Mart ayının başında “Performans pazarlaması nedir?” basit adıyla bir kullanıcı anketi başlattık. Ve şimdi özetleme zamanı.

Okuyucularımıza üç soru sorduk:

• Performans pazarlaması nedir?
• Bir performans ajansının cephaneliğinde hangi araçlar bulunmalıdır?
• Ajansın hangi ek “seçenekleri” hizmet müşterileri için önemlidir?

SEOnews Okuyucularının Görüşleri

Çağrımıza 527 kullanıcı yanıt verdi.

Kullanıcı yanıtlarını analiz ettikten sonra aşağıdaki performans pazarlama tanımını aldık:

Performans pazarlaması, bir işletme için web analitiği yoluyla ölçülebilen gerçek sonuçlara ulaşmayı amaçlayan bir dizi pazarlama faaliyetidir.

Peki performans ajansı müşterinin sonuçlarına ne tür faaliyetlerle ulaşacak?

SEOnews okuyucularına göre bu öncelikle:

• İçeriğe dayalı reklamcılık (%96)
• Web analitiği (%91)
• Yeniden Pazarlama (%91)
• SEO (%82)
• SMM (%75)

Katılımcılar çoğunlukla "Kendi seçeneğim" alanında e-posta pazarlamasını belirttiklerinden biz de bunu şemaya ekledik.

Performans hizmetleri sipariş ederken müşteriler için neyin önemli olduğunu öğrendik; ankete katılanların üçte ikisinin personelin sektör ekiplerine bölünmesine dikkat ettiğini ve katılımcıların yarısının resmi uzmanlık onayına (analitik sistem sertifikaları ve sertifikalar) değer verdiğini öğrendik. bağlamsal reklamcılık.

• Personelin sektör ekiplerine bölünmesi – %69
• Analitik ve içeriksel reklamcılık sistemlerine yönelik sertifikalar – %55
• Kendi geliştirmelerimiz (hizmetler, araçlar, teknolojiler) – %42
• Sektördeki yayınlar ve konferanslardaki sunumlar – %24

Ajans görüşleri

Ancak diğer taraftan bir bakış olmadan resim eksik kalır. Bu nedenle performans pazarlama ajanslarına aynı soruları sorduk.

Bu yüzden, Performans ajanslarının temsilcilerine göre performans pazarlaması nedir?

Performans pazarlaması, örneğin satışlarda, kayıtlarda, olası satışlarda, çağrılarda artış, yani ölçülebilir performans göstergeleri gibi ölçülebilir bir sonuç elde etmeye yönelik bir dizi faaliyettir.

Sadece birkaç yıl önce performans pazarlaması doğrudan satış promosyonu anlamına geliyordu. Ancak pazar gelişiyor ve artık performans, her şeyden önce pazarlama faaliyetinin her aşamasında kontrollü ve optimize edilmesini sağlayan bir süreç haline geldi. yaşam döngüsü tüketici.

Performans pazarlaması, iş hedeflerine maksimum düzeyde ulaşılmasıdır. etkili iletişimİle hedef kitle Müşteri yaşam döngüsünün her aşamasında.

Performans pazarlaması, belirli ölçülebilir bir iş sonucuna odaklanan pazarlamadır. Kullanıcılarla kişiselleştirilmiş etkileşimin yanı sıra birçok tanıtım kanalını kullanarak kapsamlı bir strateji geliştirmeyi içerir. Çevrimiçi analitiklere (bunlara dayalı kararlar vermek için kullanıcı verilerinin toplanması, işlenmesi ve analizi) büyük önem verilmektedir. doğru kararlar. Aynı zamanda ajansın, lojistik, çağrı merkezi çalışması ve bazen ürünün kendisi gibi ilgili tüm iş süreçlerini iyileştirmek için kendisini müşterinin işine derinlemesine adaması gerekir.

Ajans araçları hakkında konuşursak, tartışmasız liderler içeriğe dayalı reklamcılık, web analitiği, programatik satın alma, sosyal PPC, yeniden pazarlama, pazar yerleri ve mobildir. SEO ve CPA, neredeyse hiç fark edilmeyen bir gecikmeyle takip ediyor. Sonra – SMM, SERM ve e-posta pazarlaması.

Uzmanlar, şirketin kendi geliştirmelerine, analitik ve içeriksel reklam sistemleri sertifikalarına sahip olmasının ve sektör ekiplerine (veya belirli bir sektördeki deneyime) bölünmesinin önemine dikkat çekti.

Aleksandr Simanovski, CEO Artics İnternet Çözümleri

Kanaatimizce sektör tecrübesi ve vakaların varlığını, proje ekibi ve yetkinliklerini ayrı ayrı öne çıkarabiliriz. Sonuçta müşteri, istenen sonucu elde edecek belirli uzmanlardan oluşan bir ekip satın alır. Aynı zamanda uygulamamızda deneyim ve bilgi alışverişi için uzmanlar arasında periyodik rotasyon yapılmasının gerekli olduğu sonucuna vardık.

Medya yayınları, konferanslardaki konuşmalar, müşteri incelemeleri ve vakaların bir miktar daha az önemli olduğu ortaya çıktı.

Nadezhda Shilova, RA ADLABS'ın yöneticisi

Aşağıdaki gibi noktalara dikkat etmek önemlidir:

Ajansın müşteri ihtiyaçlarını anlaması

Müşterinin sorunlarını çözen kişiselleştirilmiş ajans teklifi

Deneyim ve uzmanlık

Sonuç garantileri

Bunlar anketimizin sonuçları. Performans pazarlamasını nasıl değerlendiriyorsunuz?

Reklam yönetimi için bir platform geliştiren K50 şirketine yapılan yatırımlar hakkında.

K50 Genel Müdürü Georgy Ternovsky CPU için içeriğe dayalı reklamcılık pazarını ne gibi değişikliklerin beklediğine dair bir köşe yazısı yazdı. performans pazarlaması ve neden Seyahat ile birlikte bankacılık sektörünün içeriğe dayalı reklamcılık konusunda en bilgili sektör olduğunu da anlıyoruz.

"Kriz" kelimesinden o kadar yoruldum ki, materyal prensip olarak bizim durumumuzla ilgili olmasına rağmen, onu mümkün olduğunca az kullanmaya çalışacağım. zor zaman. Ve bana göre, 2015 yılında yıllık %10 büyüme göstereceği tahmin edilen içeriksel reklamcılık sektörü, yeni gerçeklere ilk uyum sağlayanlardan biri olmalıdır.

Son aylarda, CRM sisteminin satın almanın yapıldığı anahtar kelime bağlamında verileri sakladığı ve kullanıcının hayatı boyunca tekrarlanan ve ek satışlara ilişkin verilerin depolandığı normal bir satış hunisine sahip projeleri aktif olarak arıyorum. . Bu, Yandex.Direct ve Google AdWords sistemlerinde teklifleri, "zorlanan göstergeler" düzeyinde değil, anahtar sorgunun tam kârını anlayarak yönetmeye başlamak için gereklidir.

Son çeyrekte yüzden fazla büyük reklamveren bu aramayı yaptı ve yalnızca iki tanesi kabul edilebilir bir hataya sahip normal bir dönüşüm hunisine sahip ve bu konuda gerçekten hiçbir şey yapamazsınız. Aynı zamanda çoğu ajans, profillerinin performans pazarlaması olduğunu söylüyor ve reklamverenlerin çoğu, CPO üzerinde çalışmaktan ROI'ye geçişin harika olduğunu düşünüyor.

Bu gerçekten fena değil ama 2015 için yeterli değil - hepimizin kaykaylarla uçmamız gerekiyor ama yine de ev yapımı bir kaykay üzerinde sürüyoruz.

Kavramları anlayalım.

Performans pazarlaması- Kanal bütçesi ile gerçek satışlar arasındaki en şeffaf ilişkiyi amaçlayan İnternet'teki reklamcılığın yönü (öncelikle bağlamsal ve fiyat platformlarında reklam). Normal yaklaşımda reklam bütçesini satışlar belirler.

CPO (EBM, CPL)- sipariş başına maliyet (eylem, olası satış) - modası geçmiş, ancak yine de Rus elit reklamverenlerin en yaygın KPI'sı. Bir tanıdığımın yakın zamanda bizi terk eden bir girişim için işlem planını nasıl uyguladığının hikayesini hatırladım: Yandex ve Google'ın özel yerleşiminde plastik bardaklar, çatallar ve 300 rubleye kadar diğer ürünler mükemmel bir CPO göstergesi verdi, ancak iş iyiye gitmedi.

yatırım getirisi- çoğu uzmanın en çok düşündüğü konu, reklama yapılan yatırımın geri dönüşüdür. Ve gerçekten her şey o kadar da kötü olmazdı. Her beş reklamverenden biri yatırım getirisini cirodan değil gelirden düşünüyorsa. Veya, örneğin, bir mağazanın veya hizmetin ortalama marjına değil, her bir anahtar kelimenin marjındaki gerçek verilere dayanacaktır.

Bildiğim projelerin hiçbiri anahtar kelimeye göre en az bir yıl içinde tekrar satın alma verilerine ulaşmadı. Travel'daki birkaç projenin bunu yaptığından neredeyse eminim, aksi takdirde uzun zaman önce en düşük marjlarla kapatılırlardı.

Bu neden oluyor? Ya da yazar, eğer D'Artagnan'sa, neden bunu kendisi yapmadı? Çünkü çok az rekabet var ve Yandex.Market'te dumping, Rus e-ticaretindeki ana rekabet modeli ve bu endüstri hala bunlardan biri. Ama hiçbir şey, bu yıl her şeyi düzeltmeyecek ve yakında gerçek performans pazarlaması bizi bekliyor olacak.

Şimdi, esas olarak parçalı deneyimlere dayanarak, endüstriler bağlamında pazara yönelik ana iddiaları formüle etmeye çalışacağım.

Bankalar

Muhtemelen Seyahat ile aynı seviyedeki en gelişmiş endüstri. Ancak Seyahat'te durum daha basit - siparişlerin% 99'u çevrimiçi, asıl önemli olan LTV'yi hesaplamak - ve her şey yolunda. Bankalarda ciddi finansörler hâlâ kullanıcı geçmişi verileriyle ve belirli bir anahtar kelime için kredi reddi düzeyiyle çalışarak havalı bir yaklaşım için baskı yapıyor. Neden uçan bir kaykayı sevmiyorsun?

Örneğin Tinkoff Bank, içeriğe dayalı reklamcılığın etkinliğini takip etmek için son yıllarda gördüğüm en gelişmiş çözümlerden birini kullanıyor. Geçen sene ve birçok banka bu yaklaşımı kopyalıyor.

Ancak dinamik çağrı izlemenin (CallTouch ve diğerleri) maliyeti 10 bankadan çok daha azdır ve verilerin CRM'ye yüklendiği bir gerçek değildir.

Bir müşteriyle her zamanki diyaloğum buna benziyor (çok daha yumuşak olmasına rağmen, metnin burada ve ilerisindeki diyaloglar kafamdan geliyor, ancak anlamı bu. Ve çok sert konuşmak istiyorum, ancak yetiştirilme tarzım buna uygun değil) izin verin - aslında makalenin fikri buradan geliyor):

Para yatırma işlemleri form aracılığıyla değil, yalnızca sizi arayarak açılır. Evet?
(Müşteri) - Evet!
- Depozitoya ihtiyacınız yok mu?
- Gerekli.
- Neden çağrı izlemeyi ayarlamıyorsunuz?
- Markalı bir telefon numaramız var.
- Ve adını ezbere söyle...
- Onu hatırlamıyorum ama tüm bunları anlıyorum ama yönetim gerçekten anlamıyor. (Aslında çoğu zaman dinamik çağrı izlemenin ne olduğunu kendisi anlamıyor)
- Ülkedeki durumun işten çıkarılma tazminatı olmayacak şekilde olduğunu açıklayın veya yönetim size açıklayacaktır. Ve bir şekilde sizi anlayacaklar, muhtemelen bankayı bu şekilde kurdular, bu "özel yerleştirme çatalları" değil.

Genel olarak bankalar harikadır, ancak yalnızca ana pozisyonlarda sürekli olarak reklam veren birkaç banka vardır ve iki ay boyunca internette reklam kampanyaları yürüten bankalar değildir. Çocukluğumda dedikleri gibi: “Sizin gibiler olmasaydı, onlar gibilerin olduğu yerde bizim gibiler de olurdu.”

Araba satıcıları, emlakçılar ve bağlantılar yoluyla çalışan diğer kişiler

2014 yılı bu segmentler için atılım yılıydı. Daha önce trafik satın alıyorlardı, şimdi dinamik çağrı izleyicileri, sohbetleri kurdular ve çağrıların sayısını ve maliyetini takip ettiler (çağrı + sohbet + uygulama). Ancak diyalog da zordur.

Neden daha ileri gitmediler?
(Müşteri)-Başka nerede?
- Zaten işlemleri ve marjları takip edebilirsiniz...
- Ne için?
- İçeriksel reklamcılıkta oranları yönetmek için.
- Ah, bu iyi, evet, istediğimiz de bu. Doğru, anlaşmalarımızın uzun bir döngüsü var. Bazen bir yıla kadar.
- Peki sen bir yıldan daha az burada mı çalışacaksın?
- Hayır ama bizim CRM'imiz entegrasyona izin vermiyor, bir buçuk yıldır kuruyorlar (yazıyorlar) ama ben programcılara gitmeyeceğim.
- Yönetime git.
(Bundan sonra bankada olduğu gibi anılacaktır)

Biraz konunun dışına çıkalım ve bahsedilen kavramlara dönelim.

Dinamik çağrı izleme- aramaları anahtar kelimeye göre izlemek için bir sistem. Elbette geçen yılın en önemli ve en doğru trendi.

(Müşteri)- Peki ne alayım, 10 bin rakamı?
- Hayır, 10 bin rakama gerek yok, sistem sadece sitede bulunanların rakamını değiştiriyor. Gerçekten büyük reklamverenleri saymak için 10'dan 30'a kadar sayı yeterlidir.
- Hata?
- 5%-10%.
- Bu çok fazla!
- Evet, artık hatanızın sıfır olduğunu anladım. Trafik satın alıyorsunuz. Genel olarak bu tür reklamverenlerin göstergeleri bazen 10 kat artmaktadır.
(Sonra genellikle marka numarası ve berbat yönetim hakkında başlar)

YBD- yaşam boyu değer (aynı zamanda alıcı başına maliyet kavramı da vardır) - ilgi çeken bir kullanıcının "ömrü boyunca", yani çevrimiçi işinizle etkileşimde bulunurken getireceği kar ve buna bağlı olarak böyle bir maliyetin maliyeti kullanıcı.

Startup'lar ve startup'lar

Burada birçok içgörü ve fikir var. Doğru, ortalama bir startup'ın ömrü genellikle LTV'yi hesaplamaya zaman tanımaz. Peki neredesiniz - 10. ve 20. yıl dönümü onuruna kurumsal etkinlikler düzenleyen işletmeler? Yapabilirsiniz! Geç olduğunu anlıyorum ama hiç olmamasından iyidir. Sadece tembel olmayın. Analistleriniz her şeyi biliyor ve her şeyi yapabilir. Sadece ısrarla onlara sormanız gerekiyor.

Diğer

Diğer sektörlerle pek çalışmadım. Ama orada durumun daha da kötü olduğunu düşünüyorum. Bu sadece bir neden-sonuç ilişkisidir.

E-ticaret

Burası en iyisinin olduğu yer zor durum. İlk olması gerekenler prensipte en kötüsüdür.

Tank biatlonu. Bu ifadenin kendisi beni etkiledi. Ne olduğunu görünce daha da şaşırdım.

Ama içtenlikle beni bitiren ve beni her iki kürek kemiğine sokan şey onun gerçek amacıydı. Bu bilet satıp para kazanmak değil.

https://youtu.be/J_SqLx-FT2E

Harika performans pazarlaması mı?

Bu fikrin, hatta iki fikrin asıl amacı, Rus askeri teçhizatının reklamını yapmaktır. Yetenekleri, faydaları ve avantajları.

İkincisi biraz daha karmaşıktır - askeri eğitimimizi teşvik etmek için subaylarımızın yeteneklerinin reklamını yapmak (sıradan askerlerin tanklarda oturduğunu düşünmüyorsunuz!?). Kabaca söylemek gerekirse, bir tank satın aldınız, derhal halkınıza onu nasıl kullanacaklarını öğretmelisiniz.

Aynı şeyden bahsediyoruz

İlk olarak küçük bir inceleme. Bu makaleyi okumaya başladıysanız ve performans pazarlamasını neden İnternet veya dijital pazarlama kavramıyla hiç ilişkilendirmediğimi hala anlamıyorsanız, bunun Rusya'da aradıkları şeyin yanlış yorumlanmasından kaynaklandığını söyleyeceğim. .

“Performansa dayalı pazarlamaya”, “performansa dayalı reklama” veya “ölçülebilir sonuçlar veren reklama” ihtiyacınız var.

Ama bu tamamen farklı bir hikaye. Önümüzdeki birkaç gün içinde bu terim ve bu yaklaşım hakkında yazı yazılacak. İçinde size farkın ne olduğunu ve bunun neden olduğunu ayrıntılı olarak anlatacağım. Şimdi devam edelim.

Peki performans pazarlaması nedir? Öncelikle performansın gerçekte ne olduğuna bakalım.

Kelime geliyor ingilizce kelime performans (performans, performans) ve eserlerin sanatçılar veya diğer kişiler tarafından belirli bir yerde ve belirli bir zamanda bestelendiği bir modern sanat biçimi anlamına gelir.

Çok kısa ve anlaşılır bir ifadeyle performans, tüketicinin “bir şeyin” nasıl yaratıldığını izlediği bir süreçtir.

Her şey yolunda görünüyor, her şey açık ama bunun mal veya hizmetlerin pazarlanması ve tanıtımıyla nasıl bir ilişkisi var? TV alışverişini veya kanepe alışverişini hatırlıyor musunuz?

"Gereksiz ama çok gerekli bir şeyi" satın almanız teklif edildiğinde de aynı şeyler. Neden kelimeleri kullanalım? İşte harika bir örnek:

https://youtu.be/CTjIS0762lQ

Ama bence prensip açık ve sizin tarafınızdan biliniyor. Güzel bir ortamda, sorunlarınızı çözebilecek uygulamalı ürünlerin reklamını yapıyorlar.

Ve sorunların "havadan oluşması" da önemli değil. Bu performans pazarlamasıdır. Daha doğrusu çeşitlerinden biri.

Gerçek iş için uyarlama

“Panem et circenses” sloganını hatırlıyor musunuz? Latince'den çevrildiğinde "ekmek ve sirkler" veya modern Rusçaya çevrildiğinde "zhrachki ve rzhachki" anlamına gelir.

Bilmiyorsanız Romalılara yardımcı olan yaklaşım budur uzun zamandır dünyadaki baskın devlet olmaya devam ediyor (o zamanlar, hatta M.Ö.).

örnek 1

Yani satışlarınızı artırmak için işletmenize biraz performans da katabilirsiniz. Bu yaklaşım genellikle satış yaparken kullanılır. pahalı mallar lüks segmentte.

Örneğin, bir Lamborghini veya Tesla arabasının alıcısı fabrikaya gelebilir ve burada kendisine gelecekteki arabasının nasıl monte edildiği ayrıntılı olarak gösterilebilir.

Doğal olarak dolambaçlı yola, bardağına dökülen bir bardak Macallan viskisi eşlik edecek. Gezinin kendisi de bir yönetici tarafından ayakları yere basacak şekilde gerçekleştirilecek.

Son derece kısa bir etekle. Gösteriyi, ana aktörün müşteri olduğu bir performansla eşanlamlı olarak adlandırıyorum.

Örnek 2

Ben de İspanya'da pahalı bir saat mağazasındaydım; buradaki ana özellik, alıcının satıcıyla bir pazarda olduğu gibi pazarlık yapabilmesiydi (tabii ki indirimler fiyata dahildi).

Peki performans nedir? Bir satıcının müşterisini saatin orijinal olduğuna ikna etmesi gerektiğinde iki şey yaptı:

1. Su geçirmezlerse aniden mağazanın ortasındaki devasa bir akvaryuma attılar;
2. Eğer darbeye dayanıklıysa, onları oldukça sert bir şekilde müşterinin ayaklarının altına fırlatırdı.

Elbette alıcılar, gözlerinin önünde "test edilen" saatleri satın almaya çok daha istekliydi. Doğru, sadece Ruslar sordu yeni örnek güya yeni. Biz kurnaz değil miyiz?

Örnek 3

Eminim bu hikayeyi daha önce duymuşsunuzdur ama yine de çok açıklayıcı ve gerçekten hoşuma gitti.

Araba satan bir araba galerisi düşünün. Bir müşteri gelir ve satış müdürü ona arabayı gösterir. Görünüşe göre müşteri satın almaya hazır ama bir şeyler buruşmuş. Performansın başladığı yer burasıdır.

- Eğer bu arabayı alırsan sana 100 dolar indirim yaparım ve parayı cebimden çekerim. Bazı müşteriler de aynı fikirde.

Dinlenmek için:

- Eğer bu arabayı almazsan 100 dolarını yırtarım! Bazı müşteriler bunu görmemeyi kabul eder.

En kalıcı:

- Eğer bu arabayı almazsan 100 dolarını yırtarım! Ve yönetici dürtüsel olarak faturayı yırtıyor.

Sonuç olarak, böyle bir performansın ardından müşterilerin yalnızca küçük bir kısmı satın almak için bu otomobil bayisine geri dönmüyor.

Bu arada, yırtılan banknot dikkatlice muhasebeciye teslim edilir, muhasebeci onu tekrar birbirine yapıştırır ve yenisiyle değiştirir.

Daha fazla örnek

Sonuç olarak: Satışları artırmak için şirketinize hangi performans unsurunu ekleyebileceğinizi düşünün.

Bu yazıyı yazarken aklıma gelen birkaç örnek:

1. Kapı şirketleri (tercihen darbeye veya hırsızlığa karşı dayanıklı), kendilerinin test edebilmesi için müşterilerine bir açılı taşlama makinesi veya bir balyoz verebilir;
2. Sıhhi tesisat mağazaları, müşterilerin doğrudan küvetin içine uzanmasını veya küvete atlamalarına izin verebilir;
3. Kafeler, Çin restoranlarında sıklıkla yapılan, ateşte yemek servisi yapabilir;
4. Giyim mağazaları, dışarıdan nasıl göründüklerini göstermek için müşterinin seçtiği modelleri mağazada giydirebilir;
5. Yapı malzemeleri, müşterilerine duvar kağıdının kolayca yapıştığını göstermek için duvar kağıdını kendileri deneme fırsatı verebilir;
6. Gergi tavanlara bir kova su (büyük) verilebilir, böylece onu gerilmiş tavana dökerler ve her şeyin yolunda olduğundan emin olurlar.

En iyi yanı, bu tür promosyonların yalnızca potansiyel müşterilerden alıcılara dönüşümü artırmaya yardımcı olmakla kalmayıp aynı zamanda . Sonuçta hiçbir şey insanları gözlükten daha fazla çekemez.

Neredeyse kaçırdım. Bir tür performans yapma arzunuz varsa ancak bunu yapmak istemiyorsanız, bir performans ajansıyla iletişime geçebilirsiniz (bunlara ajans da denir).

Asıl mesele, en başta da yazdığım gibi, onları performansa dayalı pazarlama konusunda uzmanlaşmış ajanslarla karıştırmamak.

Kısaca ana şey hakkında

Dedikleri gibi insanlar gülümserlerse paradan daha kolay ayrılırlar. Eğer hayran olurlarsa paradan daha kolay ayrılacaklarını düşünüyorum.

Bu nedenle, rakiplerinizden fiyatla değil, hizmet veya niteliklerle öne çıkarsanız ve performans pazarlamasını kullanmaya başlarsanız, bu sizin rekabet avantajınız da olabilir.

Performans Pazarlaması ifadesi, çevrimiçi pazarlama terminolojisini ifade eder. Terimin genel kabul görmüş tek bir tanımı yoktur, bu nedenle oldukça geniş bir şekilde yorumlanır. Örneğin Performans Pazarlama, ticari sonuçlara ulaşmak için reklamverenlerin ve yüklenicilerin işbirliğini ifade eder. Satış hacimlerinde artış, müşteri çekme maliyetinde azalma ve net kârda artış şeklinde ifade edilebilirler.

Performans Pazarlamanın Özellikleri

Performans Pazarlamaya dayalı bir reklam kampanyası, etkili sitelerden (kaynaklardan) alakalı ziyaretçilerin çekilmesine yardımcı olan bir dizi analiz ve testten sonra oluşturulur. Sonuç olarak, reklamveren kapsamlı bir stratejinin uygulanması için ödeme yapar. Sonuçlara ulaşmak için klasik araçlar ve kanallar kullanılabilir: içeriğe dayalı reklamcılık, SEO tanıtımı, yeniden pazarlama, pazar yerleri.

Performans Pazarlama neden yenilikçi kabul ediliyor? Öncelikle reklamveren tamamen yeni prensiplere göre bütçe oluşturabilir. İkinci olarak, kampanyanın yürütülmesi için medya veya hedefe yönelik reklamcılık alanında gelişmiş yöntem ve araçlar kullanılmaktadır. Analitiklere verilen önem, önceden planlanmış, neredeyse hatasız adımlar atmanıza olanak tanır.

Performans Pazarlaması ve Yatırım Getirisi

Performans Pazarlamadaki tüm eylemler, her tıklamaya kadar izlenebilir ve hesaplanabilir. Böylece reklamveren, ister CPO ister müşteri çekmenin toplam maliyeti veya AOV olsun, her göstergeyi analiz etme fırsatına sahip olur. ortalama tutar bir sipariş. Performans pazarlamasının avantajları arasında hayranlarının adı:

• segmentinde hızlı büyüme - 2008'den bu yana yıllık yaklaşık %12 artışla %57'ye ulaştı;
• Pazarlamaya harcanan her dolar için ortalama 11 dolar getiri düzeyinde yatırım getirisi (ancak bunlar İngiltere verileridir, ülkemiz için kesin bir bilgi yoktur);
• Verimlilik %93'tür - Performans Pazarlamayı deneyen şirketlerin çoğu bunu tavsiye etmeye hazırdır;
• yeni teknolojilere ve yaklaşımlara vurgu: büyümenin muhasebeleştirilmesi mobil trafik, potansiyel müşterilerle çalışın, yalnızca sonuçlar için ödeme yapın;
• Reklamverenin verimliliğini artıracak kampanyalar yürütülürken en modern araçların kullanılması.

Performans Pazarlaması ve SEO

Performans Pazarlaması öncelikle hızlı sonuçlar elde etmeyi ve pazarlamaya yatırılan her rubleden büyük (maksimum) faydalar elde etmeyi amaçlamaktadır. Standart arama motoru tanıtımı, dönüşüm trafiği oluşturmanın temelini oluşturduğu için ideal olarak bu süreci kolaylaştırmalıdır. Ancak bir sorun var ve bu da hız ile ilgili: SEO en hızlı süreç değil.

Belirli sonuçlara ulaşmak için birkaç ay çalışmanız gerekir, müşteri ise sonucu şimdi almak ister. Dönüşüm büyümesini hızlandırma sürecini standart arama tanıtımı açısından düşünürsek, aşağıdaki eylemlerin gerçekleştirilmesi gerekir:

• Sitedeki sorunları zamanında tespit edin. Bir kaynak filtrelerin kapsamına girmişse (düşük kaliteli bağlantılar veya aşırı optimizasyonun yanı sıra üyelik nedeniyle), bunu mümkün olduğu kadar erken belirlemek ve filtrelerden çıkmak için çalışmaya başlamak daha iyidir;
• İçeriğin sayfalara yerleştirilmesini önceden planlanmış, kolaylaştırılmış bir sürece dönüştürün. En iyi seçenek uzun vadeli bir planın yanı sıra belirli bir projeye ilişkin metinlerin özelliklerini ortaya koyan standartlaştırılmış bir özet de hazırlanacak;
• Öncelik düzeyine göre bir çalışma planı oluşturun: örneğin, hâlihazırda canlı ziyaretçi getiren bölümler veya sayfalarla çalışmaya öncelik verin ve bunları tanıtmanın maliyeti karşılığını verir. Standart örnekçalışma yapıları: semantik seçimi, sorgu kümeleme, ana kümelerin değerlendirilmesi, trafik çekme çalışmaları.

Performans Pazarlama her derde deva değil

Performans Pazarlamada her şey kılavuzlarda anlatıldığı kadar mükemmel değildir. Sorun, bu tür bir pazarlama stratejisinin, reklamverenin işinin tüm yönlerine bir uzmanın müdahalesini gerektirmesidir. Örneğin, bir pazarlamacı, sitenin destek hizmetinin mükemmel bir şekilde çalışacağına, seçim ve sipariş vermenin kolay olacağına, ürünün stokta bulunacağına, satın alınan ürünün alıcıya hızlı bir şekilde teslim edileceğine ve ürünün alıcıya hızlı bir şekilde teslim edileceğine güvenerek potansiyel müşterileri çekmelidir. ürün kusurlu veya hasarlı olmayacaktır.

Bu nedenle, bir uzmanın bazı yönetim işlevlerini tam anlamıyla üstlenmesi ve SEO uzmanları da dahil olmak üzere neredeyse tüm çalışanlarla etkileşime girmesi gerekir. Aynı zamanda her reklamveren pazarlamacıya bu kadar özgürlük vermeye hazır değildir. Pek çok kişi, uzmana dar bir sorumluluk alanı bırakarak işlerini kendi başlarına "yönlendirmek" ister.

Sonunda bile en iyi profesyonel projenin potansiyelini %100 gerçekleştiremeyecek: örneğin, çekilen müşterilerin doğru ürünü bulamamaları veya destek hizmetinden hızlı bir şekilde arama yapılmaması nedeniyle satın almayı reddetmeleri nedeniyle.

Sonuç nedir? Bir profesyonel bulun, onunla web sitesinin tanıtımına dahil olan kişiler arasında iletişim kurun, uzmana gerekli yetkiyi verin veya belirli yönleri iyileştirmeye yönelik önerileri izleyerek (olmasalar bile) stratejinin oluşturulmasına ve uygulanmasına bağımsız olarak aktif olarak katılın. doğrudan pazarlamayla ilgilidir).

Bugün, Rusya'da Performans Pazarlama hızlı bir ivme kazanıyor: giderek daha fazla sayıda çevrimiçi ajans, bu özel çalışma yöntemine geçtiklerini beyan ediyor. Peki performans pazarlaması nedir ve geleneksel yaklaşımlardan farkı nedir?

Çoğu İnternet pazarlamacısı, performans pazarlamasının (performansa dayalı pazarlama), her bir pazarlama alanının sonuçlarının belirli niceliksel göstergelerini, örneğin bir web sitesinin maliyetini görebileceğiniz, sonuçları ve satışları artırmayı amaçlayan bir pazarlama olduğu konusunda hemfikirdir. ziyaretçi, başvurular, arama, sipariş ve bir alıcıyı çekmenin nihai maliyetinin yanı sıra pazarlamaya yapılan yatırımın geri dönüşü - ROMI (Pazarlama Yatırımının Geri Dönüşü).

Lanet olsun, daha önce nasıl çalışıyordun?

Daha önce İnternet pazarlamacılığında herhangi bir şeyi ölçmek mümkün değil miydi? Sonuçta, web analitiği sayesinde herhangi bir kullanıcı eyleminin etkinliğini ölçebilirsiniz ve bugün ayrıca müşterinin yolculuğunu takip edebilir ve belirli bir kullanıcının şirketinizle iletişim tarihlerini ve gerçeklerini hesaplayabilirsiniz. Peki performans pazarlamasındaki (bundan sonra performans olarak da anılacaktır) yenilikler neler?

Başka bir satış planı

Bu yaklaşım, SEO'nun satışlarının düşük düzeyde olmaya başlamasıyla ortaya çıktı; şirketlerin ayakta kalması gerekiyordu. Daha sonra ajanslar yavaş yavaş yeni ödeme planları uygulamaya başladı ve müşterilerden aşağıdakiler için ödeme yapmaları istendi:

• Trafik artışı
• Siteyi zirveye taşımak
• Web sitesi dönüşümünü artırın
• Görüntülü ağlarda reklamlardan elde edilen getirilerin artırılması
• Ayrı web sitesi geliştirme
• Marka bilinirliğini arttırmak
• Potansiyel müşteri ve çağrı sayısında artış

Daha sonra tüm bunlar sıkıcı olmaya başladı ve müşteriler daha akıllı hale geldi ve performans pazarlaması burada ortaya çıktı. Pazarlamacılar şunları söyledi: “İnternet üzerinden satışları artırmamız garantidir! Her kanalın yatırım getirisini analiz edelim ve reklamcılığın işe yaramasını sağlayalım!”

Bu yıllardır süren bir gelişme. Ama konuşmak başka, saymak başka.

Herkesin aşık olduğu satış hunisi

Sorun 3: Yanlış performans ölçümlerini kullanma

Çoğu acemi internet pazarlamacısının, ajansın ve müşterinin düştüğü bir tuzak var: Dönüşüm arttıkça ve maliyeti düştükçe, belirli bir süre boyunca karlılık düşmeye başlıyor - buna dönüşümün yeniden optimizasyonu adı veriliyor. Hedef olmayan müşteriler gelir, çağrı merkezinizi rahatsız eder ve yöneticilerin zamanını boşa harcarlar. Bu süreçte kayıplar, iadeler, davalar vb. yaşanabilir.

(kırmızı çizgi - gelir, siyah - dönüşüm maliyeti)

Heterojen kaliteye sahip müşteriler farklı kanallardan gelir ve farklı fiyat kategorilerindeki farklı ürünleri satın alır, dolayısıyla dönüşüme bağlı olarak yatırım getirisi katsayısı tamamen pozitiften keskin bir şekilde negatife "dalgalanabilir". Üstelik hangi anda değiştiğini her zaman takip edemeyeceksiniz.

(mavi çizgi - yatırım getirisi, siyah - dönüşüm maliyeti)

Bir müşterinin yaşam boyu değeri (basitçe, zaman içinde size getirdiği para miktarı) dikkate alındığında bile, pazarın sınırlı bir büyüklüğe sahip olduğu gerçeğiyle sıklıkla karşı karşıya kalırız ve bu, özellikle karmaşık ürün ve hizmetler için geçerlidir. Yüksek kârlı müşteriler sınırlı miktar. Müşteri karlılığı büyük ölçüde değişebilir. Aynı yaşam boyu değere sahip olsa bile, farklı müşteri grupları farklı getirilere sahip olabilir. Bunun da dikkate alınması gerekir.

(kırmızı çizgi - CLV, mavi çubuklar - kar)

Sorun 4: Sınırlı izleyici seçimi

Bağlamsal ağlardaki reklamları devre dışı bıraktıktan sonra çevrimiçi ajanslar, satışlardaki düşüşü organik arama sonuçlarıyla telafi edemez. Bu sadece yalnızca ile çalışmanın hatalı yaklaşımını gösteriyor içeriğe dayalı reklamcılık tam teşekküllü bir İnternet pazarlama sistemi oluşturmadan.

Sorun 5. Yalnızca oluşan taleple çalışmak

Çoğu çevrimiçi ajansın kullandığı planlar, biçimlenmemiş, rekabetçi ve ilgili taleple çalışacak şekilde tasarlanmamıştır. Sonuç olarak, bir bilgi ve öneri stratejiniz olmayacak (bu doğrudan ücretli reklam değildir).

Sorun 6. Tek seferlik ilk satışa odaklanın

Bazı nedenlerden dolayı, Rusya'daki İnternet pazarlamacıları ilk satışı gerçekleştirdikleri zaman görevlerini yerine getirdiklerini düşünüyor ve başka hiçbir şey yapmıyorlar. Ancak ilk satış, uzun bir müşteri döngüsünün yalnızca başlangıcıdır (makalenin başında müşteri yolculuğuyla ilgili bilgilere bakın). Bu nedenle CPA ve CPO göstergeleri çoğu zaman yetersiz kalmaktadır. Normal için ilk siparişi alın ve sayın güçlü iş- yeterli değil.

Sorun 7. Satış öncesi eksik analizler

Rusya'da çok az kişi "ön satış" terimine aşinadır, ancak bu tam olarak izin veren başlangıç ​​​​noktasıdır. derin taramaİşletmenizin verimliliği. Bu, örneğin bir CRM sisteminin uygulanması gibi satış muhasebe sistemleriyle bağlantı gerektirir. Satış anından önce yapısal web analitiği yapmamızı sağlayacak kişiselleştirilmiş bir sisteme ihtiyacımız var.

Vaka: Bir inşaat şirketinin performansı

Teoriden pratiğe. Bayi ağına sahip bir şirketin internetinde gerçek performans pazarlamasının (veya bizim dediğimiz gibi - sistemik elektronik pazarlamanın) çalışma prensibine bakalım.

Diyelim ki satıyorsunuz İnşaat malzemeleri site aracılığıyla. Müşterilerinizin minimum 8 karar aşaması vardır. Bunlar şu kullanıcılardır:

1. Cephe kaplama malzemesine karar vermedik.
2. Dış cephe kaplamasının türüne karar vermedim.
3. Üreticiye karar vermedim.
4. Şu anda seçim aşamasında renk uyumu cephe için.
5. Belirli bir dış cephe kaplaması markasını satın almaya hazır ve arıyoruz en iyi noktalar satış
6. Siding kurulumuyla ilgilenenler (kendileri kurmak isteyenler).
7. Profesyonel kurulum hizmetlerine (kurulum siparişi vermeye kararlı olanlar) yönelik arama talebi yaratırlar.
8. Belirli bir dış cephe kaplaması markasını satın alma niyetinizi açık bir şekilde ifade edin.

Asansör gibi çalışacak bir web sitesi sayfaları veya açılış sayfaları sistemi yaparsanız: Bir kişinin hangi aşamada olduğunu belirleyin ve onu bir sonraki aşamaya aktarın - bu performans olacaktır: her şeyi ölçen iyi düşünülmüş bir pazarlama sistemi.

Sonuçta, bir kişinin dış cephe kaplamasını nasıl seçtiğini zaten biliyoruz, verileri CRM'ye kaydettik, depodan dış cephe sevkiyatlarına, Google Analytics'e kaydettik, GTM ile birleştirdik ve bu sistemin verileri aracılığıyla yüklediğimiz reklam kampanyalarını yönetmeye başladık. - bir arama motorumuz var, bir reklam kanalımız var, Universal Analytics var, GTM var (Google Etiket Yöneticisi), Mailchimp var (veya benzeri herhangi bir hizmet), bir dizi mektup, sayfa, banner ve reklam bölümü var Her aşama için oluşturuldu.

Tek bir sorun var: Bunu yapmak için her sistem için çok sayıda banner, metin reklam ve video oluşturmanız gerekecek. Ancak her şeyi müşteri kullanıcı kimliğinin bulunduğu, kendi yazdığınız bir tabloya getirerek müşterinin hangi aşamada olduğunu görebilir, insanların aşamalar boyunca nasıl ilerlediğini izleyebilir ve satın alma kararını etkileyebilirsiniz.

Örnek: Geniş bir bayi ağı için performans

Bayi merkezlerinden oluşan bir ağınız ve satış yapmayan (veya satabilen ancak tüm siparişlerin bayilere gittiği) bir fabrika web siteniz varsa, çağrıları ve siparişleri tek bir siteden alan bir çağrı merkezi ile bir CRM oluşturmanız gerekecektir. ve bayi web siteleri. Bayilerin ayrıca inşa etmesi gerekecek özel sistem, tüm uygulamaların görülebileceği. Ancak daha sonra sipariş aldıklarında depodan alınacak, sistem üreticinin deposuyla iletişime geçecek ve siparişin tamamlandığını not edecek. Kurulumcunun ürünü kurup kurmadığı ve müşterinin memnun olup olmadığı (ya da memnun olmadığı) bile kontrol edilebilecektir.

Böyle bir kompleks nasıl inşa edilir? Aşağıdaki adımların atılması gerekir:

• bayi web sitelerinden oluşan birleşik bir ağ oluşturmak;
• IP telefonunu tüm ağa bağlayın;
• Mağazaları "bağlayın" kişisel hesap 1C aracılığıyla ürün rezervasyonu;
• bir bonus kart sistemi bağlayın;
• depodan stok ayırmayı mümkün kılmak;
• otomobil ofislerini bağlayın;
• her şeyi Google Analytics ve raporlama sistemine bağlayın;
• her şeyi çağrı merkezine bağlayın;
• tüm sisteme “girin”.

Ancak tüm bayiler tek bir sisteme bağlandığında, reklam kanallarındaki tüm müşteriler tek bir veri tabanına düşecek, bayiler ve alt bayiler tek çağrı merkezi üzerinden ürün rezervasyon sistemi ile etkileşime girecek, ancak o zaman gerçek entegre e-posta pazarlaması gerçekleşecektir. (performans ajansları için benzer bir şey sipariş etmeyi deneyin).

Rusya'ya özgü özellikler: yalnızca bir web sitesi oluşturmak için bir müşteriye gidersiniz, ancak aynı zamanda tüm pazarlama, satış ve otomasyonu da siz yaparsınız

B2B ve bayi ağları için performansın özelliği şudur: basit çözüm hayır, ancak internet pazarlamacılığının işe yaraması için iş süreçlerini kapsamlı bir şekilde incelemeniz ve otomasyon oluşturmanız gerekir. Örneğin, 36 hedef kitle segmentine sahip müşteriler var ve her segmentin kendine ait olması gerekiyor reklam kampanyası ve kendi satış huniniz. Bu nedenle bir yanılsama ortaya çıkıyor - şimdi Performans sipariş edeceğiz ve pazar bizim. Evet, daha önce hiçbir şeyi ölçmediyseniz ve aniden uygulamaları işaretlemeye başladıysanız bu harika. Ancak pazarlama açısından sizin için hiçbir şey değişmedi, sadece sonucu görmeye başladınız. Bu iyi bir şey ama yeterli değil.

Yüksek kaliteli bir performans ajansı size çağrı takibi sağlayacak, sitedeki tüm formlarda etkinlikler ayarlayacak ve hangi çağrıların hangi reklam kanallarından geldiğini ve bunlara ne kadar harcandığını size söyleyecektir. Sonuç olarak ajans etkili kanalları bırakacak, etkisiz olanları modernize edecek, etkisiz olanları kaldıracaktır. Hatta operatörlere ilişkin raporlar bile hazırlayacak: Kimin kabul ettiği ve telefon üzerinden kaç başvuru yapıldığı. Bu bir mucize değil mi? HAYIR. Bütün bunlar 2007 ve öncesinde yapılabilirdi.

100 kez ölçmek yeterli değil

Bundan çıkan sonuç nedir? Performansla çalışmak için ölçmek yeterli değildir. Veri toplayın ve bu verileri, karar vermenin farklı aşamalarındaki insanlarla etkileşimde bulunmak için kullanın.

Completo'da müşterilerimize onlar için ne yapacağımızı, yani performans pazarlamasını söylemiyoruz. Müşterinin iş sistemini uzun süre ve sıkıcı bir şekilde inceliyoruz ve ancak o zaman interneti kullanarak iş sorunlarının nasıl çözüleceği hakkında konuşuyoruz. Buna telefon, CRM, çeşitli süreçlerin otomasyonu, bayilerle çalışma ve planlama da dahildir. Her müşteriyle 3-4 yıl çalışıyoruz; açıkça belirlenmiş adımlar var ve bunları müşteriyle birlikte gerçekleştiriyoruz. Sonuç, işe yarayan gerçek bir Performans olan, açıkça yapılandırılmış bir sistemdir.