Yakın zamana kadar pazarlama yeni araçşu anda yönetimde olan ekonomik aktivite kuruluşlar bunu giderek daha sık kullanıyor. Birçok büyük ticari işletmenin (hem ticaret hem de üretim) organizasyon yapılarında bir pazarlama hizmeti bulunmaktadır. Ancak daha da fazla sayıda küçük işletme bu yöntemlere başvuruyor uzman şirketlerin hizmetleri.

Kural olarak, vergi otoriteleri vergi kontrolü yaparken ekonomik fizibiliteye ve pazarlama harcamalarının belgelenmesine çok dikkat ederler. Dikkatinize sunulan makalenin, bu tür harcamaların yansımasına doğru bir şekilde yaklaşmanıza ve vergi makamlarıyla anlaşmazlıkları önlemenize yardımcı olacağını umuyoruz.

Pazarlama hakkında birkaç kelime

Pazarlama araştırmasının sonucu, hedef pazarın gelişimine yönelik tahminleri, şirketin bu pazardaki davranışının strateji ve taktiklerini, pazarlama politikasını da içeren şirketin üretim ve satış faaliyetlerinin stratejik, taktik ve operasyonel planlarıdır. satış promosyonu ve reklam etkinlikleri politikası olarak.

Bir işletmenin pazarlama politikası dört bölümden oluşabilir:

1) ürün politikası - şirketin rekabetçi konumunu artırmayı amaçlayan pazarı etkilemeye yönelik bir dizi pazarlama önlemi;

2) fiyatlandırma politikası - kombinasyon çeşitli türler piyasada fiyatlandırma davranışı, fiyatlandırma stratejisi ve fiyatlandırma taktiklerinin belirlenmesi;

3) satış politikası - mallar için satış kanallarının planlanması ve oluşturulması;

4) tanıtım politikası – planlama ve uygulama bir dizi önlemÜrünün piyasada tanıtımını amaçlayan (reklam, satış öncesi ve garanti hizmeti vb.).

Kuruluşun pazarlama politikasına ilişkin düzenlemeler

Şu anda birçok kuruluş müşterilerine indirim sağlıyor. Çoğu durumda, hükümleri hiçbir şekilde sistematik hale getirilmemiştir ve hiçbir şekilde gerekçelendirilmemiştir ve çoğu zaman sözleşme şartlarında bile öngörülmemektedir. Önerilen indirimlerin tasarımında bu yaklaşımı benimserseniz, olumsuz vergi sonuçları doğabilir, bu nedenle dikkat etmenizi öneririz. özel ilgi böyle bir bölümün geliştirilmesi Hükümler, "Fiyatlandırma Politikası" olarak. Bir kuruluş, müşterilere sağlanan indirimleri iyi geliştirilmiş bir fiyatlandırma politikasıyla sistematik hale getirerek ve gerekçelendirerek kendisini vergi makamlarıyla olan anlaşmazlıklardan önceden koruyabilir.

Peki fiyat politikanızı geliştirirken nelere dikkat etmelisiniz? Öncelikle Madde 3 md. Rusya Federasyonu 40 Vergi Kanunuİlişkili olmayan taraflarca yapılan işlemlerde piyasa fiyatını belirlerken aşağıdaki nedenlerden kaynaklanan indirimleri dikkate almakla yükümlüdür:

– mallara (işler, hizmetler) yönelik tüketici talebindeki mevsimsel ve diğer dalgalanmalar

– malların kalitesinin veya diğer tüketici özelliklerinin kaybı;

– malların raf ömrünün veya satışının sona ermesi (son kullanma tarihinin yaklaşması);

– pazarlama politikası Pazarlara tanıtım yaparken de dahil olmak üzere yeni ürünler analogları olmayan ve malları (işler, hizmetler) yeni pazarlara tanıtırken;

- Tüketicileri bunlara alıştırmak için deneysel modellerin ve ürün örneklerinin uygulanması.

Bu paragrafın, pazarlama politikası öğelerinin tam listesini içermediği, yani kuruluşun bunu destekleyebileceği akılda tutulmalıdır.

Kuruluşun belirlediği fiyatlar ve indirim tutarları “Fiyatlandırma Politikası”nda gerekçelendirilerek fiyat listesinde sabitlenmelidir. İlgili indirim dikkate alınarak işlem fiyatının oluşumuna ilişkin bir gösterge, malların (işler, hizmetler) satışına ilişkin anlaşma metninde de bulunmalıdır.

Sağlanan faaliyetlerin uygulanması Düzenlemeler ve geliştirilmesi hem kuruluşun kendisi (pazarlama hizmeti) hem de uzman firmalar tarafından gerçekleştirilebilir. İkinci durumda, bir sözleşme yapılmasına ve yapılan işin sonuçlarının belgelenmesine özellikle dikkat edilmelidir.

Pazarlama hizmetlerinin dokümantasyonu,tedarik edilenuzman kuruluş

1) Sözleşmenin konusu veya yüklenici tarafından gerçekleştirilmesi gereken eylemlerin (faaliyetlerin) açıklaması.

Sözleşmenin pazarlama hizmetlerinin sağlanmasına ilişkin bu bölümüne özel dikkat gösterilmelidir, çünkü müteakip vergi ve bunun müşteri tarafından uygulanmasının sonuçlarının muhasebeleştirilmesi buna bağlı olacaktır. Anlaşmanın konusunu belirlerken, Vergi Kanunu'nun önerdiği ifadeye uymanızı tavsiye ederiz - bu, daha sonra masrafları bir veya başka bir maddeye tahsis ederken vergi makamlarıyla çatışmaların önlenmesine yardımcı olacaktır.

Örneğin, sözleşmenin konusu satış pazarına ilişkin pazarlama araştırması ise ve kişi başı. 27 fıkra 1 md. Rusya Federasyonu 264 Vergi Kanunuüretim ve satışla ilgili diğer giderlerin bir parçası olarak dikkate alınır Piyasa koşullarının devam eden incelenmesi (araştırılması), doğrudan malların (işler, hizmetler) üretimi ve satışı ile ilgili bilgilerin toplanması için yapılan harcamalar o zaman onu kodda yer alan normlara göre formüle etmek daha iyidir. Üstelik “cari” kelimesine dikkat etmeniz gerekiyor, aksi takdirde vergi dairesi tarafından yapılan harcamalar uzun vadeli kabul edilebilecek ve bir anda mahsup edilemeyecek.

2) Sözleşme sonuçlarının kaydedilmesi.

Gerçek şu ki, gerçekleştirilen hizmetlerin maddi içeriğinin bulunmamasından dolayı, ekonomik gerekçenin ve yapılan maliyetlerin uygun belgesel kanıtlarının belirlenmesinde zorluklar ortaya çıkmaktadır. Bu nedenle öncelikle şartlara uygun olarak verilen hizmetlerin kabul belgesinin düzenlenmesi gerekmektedir. Sanat. 9 Federal Kanun"Muhasebe hakkında". İkinci olarak, sözleşme şartları, yüklenicinin verilen hizmetlere ilişkin kabul belgesine ek olarak yazılı bir rapor sunmayı taahhüt ettiğini öngörmektedir. Örneğin, pazarlama politikasına ilişkin bir Yönetmelik taslağı (anlaşmanın konusu bir pazarlama politikasının geliştirilmesi ise); yazılı danışma (sözleşmenin konusu danışmanlık hizmetlerinin sağlanması ise); mevcut pazar araştırmasının sonuçları pratik öneriler vesaire.

Böyle bir belge, yüklenicinin hizmet sağlama sürecinde belirli çalışmalar yaptığını ve müşterinin gelir getirici faaliyetlerde kullanabileceği sonuçlar elde ettiğini belirtmelidir. Aksi takdirde böyle bir anlaşma kapsamında yapılan harcamaların ekonomik gerekçesini doğrulamak oldukça zor olacaktır.

Vergi ve muhasebe

1) güncel pazar araştırması;

2) stratejik (uzun vadeli) nitelikteki harcamalar;

3) duran varlıkların edinilmesi amacıyla pazar araştırması.

En yaygın olanları: Devam eden pazar araştırması için pazarlama giderleri . Vergi muhasebesinde, üretim ve satışla ilgili diğer giderlere uygun olarak dahil edilmeye tabidirler. kişi başı. 27 fıkra 1 md. Rusya Federasyonu 264 Vergi Kanunu ve muhasebeye göre madde 7 PBU 10/99

, – yönetim giderlerinin bir parçası olarak olağan faaliyetlere ilişkin giderlerde. Bir anlaşma imzalarken ve birincil muhasebe belgelerini hazırlarken, yapılan harcamaların güncel nitelikte olduğunu belirtmek gerekir.

Örnek 1. Alpha LLC, ulaştırma hizmetleri pazarının mevcut çalışması için% 18 KDV - 18.000 ruble dahil 118.000 ruble tutarında Delta LLC ile bir anlaşma imzaladı. Bu tür

giderler Alpha LLC'nin pazarlama politikası tarafından sağlanmaktadır.

Bu harcamaların Alpha LLC'nin muhasebe kayıtlarına yansımasını ele alalım. Stratejik (uzun vadeli) nitelikteki pazarlama giderleri Örneğin bir kuruluş yeni bir ürün piyasaya sürecekse ve bu ürünün satışları için potansiyel pazarı inceliyorsa ortaya çıkabilir. Muhasebede bu giderler, uyarınca

Hesap planı

97 “Ertelenmiş giderler” hesabına tabi tutulacak ve yeni ürün satışının başladığı dönemde olağan faaliyet giderlerine dahil edilecektir. Zarar, işletme başkanının emriyle belirlenen süre boyunca eşit olarak yapılacaktır. kişi başıVergi muhasebesinde giderleri kaydetmek için iki seçenek vardır: 1. – uyarınca . 3 paragraf 7 md. Rusya Federasyonu 272 Vergi Kanunu Bu giderler, ortaya çıktıkları raporlama (vergi) döneminde üretim ve satışlarla ilgili diğer giderlerin bir parçası olarak dikkate alınabilir. Bu durumda, pazarlama giderlerinin muhasebesi ile vergi muhasebesi arasında, tutarı uyarınca bir fark olacaktır. madde 18 PBU 18/02 ertelenmiş alacakların tahakkuk ettirilmesi gerekmektedir.

vergi borcu Daha sonra muhasebe için giderler kabul edildiğinde düşülecektir.2. - göre Yani, harcamalar gerçekleştiğinde, bunların muhasebeleştirilme (meydana gelme) süresi, bu tür harcamaların yapıldığı belgeye göre belirlenir ( Metodolojik Önerilerin 3. Bölümü).

Bu, pazarlama araştırması sözleşmesinin yeni bir ürün türü için satış pazarını tahmin etmeye yönelik araştırma öngörmesi durumunda (örneğin iki yıl içinde), bu harcamaların iki yıl sonra, vergi amaçları açısından dikkate alınması gerektiği anlamına gelir. yeni ürün satışa sunuldu.

Bu durumda pazarlama giderlerinin muhasebesi ve vergi muhasebesi açısından herhangi bir farklılık olmayacaktır. Örnek 2. Alpha LLC piyasaya sürmeyi planladı

yeni görünüm 2005 yılının ikinci yarısında ürünler. Belirtilen dönemde yeni ürünlerin satış hacmini belirlemek amacıyla Mayıs 2004'te Delta LLC ile KDV dahil 118.000 ruble - 18.000 ruble tutarında pazarlama araştırması yapmak üzere bir anlaşma imzalandı. . Siparişe göre pazarlama araştırması giderlerinin mahsup edilmesi

Alpha LLC'nin başkanı eşit olarak yürütülecek

<*>10 ay.

<**>Pazarlama giderlerinin vergi muhasebesi için ilk seçeneği kullanarak bu işlemlerin Alpha LLC'nin muhasebesine yansımasını ele alalım.

<***>Alt hesap “KDV bütçesi ile hesaplamalar”.

Alt hesap “Gelir vergisi bütçesi ile hesaplamalar.” Ertelenmiş vergi yükümlülüğü, pazarlama giderlerinden silinen paya göre hesaplanan tutarlar üzerinden ödenmektedir.

Duran varlıkların edinimi ile ilgili pazarlama giderleri, hem muhasebe hem de vergi muhasebesinde duran varlıkların değerinin bir parçası olarak yansımaya tabidirler., Muhasebede, buna uygun olarak madde 8 PBU 6/01 Bir ücret karşılığında edinilen sabit varlıkların ilk maliyeti, katma değer vergisi ve diğer iade edilebilir vergiler hariç (Rusya Federasyonu mevzuatında öngörülen durumlar hariç) kuruluşun fiili satın alma, inşaat ve üretim maliyetlerinin tutarı olarak kabul edilir. Federasyon). Bu, örneğin amacı belirlemek olan pazarlama araştırması yürütmenin maliyeti anlamına gelir.

en iyi seçenek edinilen sabit varlığın fiyat ve kalite oranı, başlangıç ​​​​maliyetine dahil edilmelidir. Yani, bir sabit kıymetin edinimi ile doğrudan ilgili sayılmalıdır. Bir sabit varlığın başlangıç ​​maliyeti, indirilebilecek veya alınacak vergiler hariç olmak üzere, edinimi, inşaatı, üretimi, teslimi ve kullanıma uygun hale getirilmesi için yapılan harcamaların tutarı olarak tanımlanır. Vergi Kanunu uyarınca gider olarak dikkate alınır. Bu nedenle, bir sabit varlığın edinimi için piyasayı incelemeyi amaçlayan pazarlama giderlerinin de vergi açısından sabit varlığın başlangıç ​​maliyetine dahil edilmesi gerekir.

Örnek 3.

Alpha LLC, baskı ekipmanı satın almak için Delta LLC ile yerli ve yabancı baskı ekipmanı pazarında KDV - 18.000 ruble dahil 118.000 ruble tutarında pazarlama araştırması yapmak üzere bir anlaşma imzaladı.

Sonuç olarak Alpha LLC ekipman satın aldı yerli üretim 1.180.000 değerindeovmak, KDV dahil – 180.000 ovmak. Teslimat maliyeti KDV dahil 35.400 ruble – 5.400 ruble; ekipman kurulum maliyetleri - KDV dahil 70.800 ruble - 10.800 ruble.

Bu işlemlerin Alpha LLC'nin muhasebe kayıtlarına yansımasını ele alalım.

V. A. Romanenko'nun “Ticaret indirimlerinin muhasebeleştirilmesi” başlıklı makalesine bakın (“Muhasebe ve Vergilendirmenin Güncel Sorunları” dergisi, 2004, No. 15).

21 Kasım 1996 tarihli ve 129-FZ sayılı “Muhasebe” Federal Kanunu.

Muhasebe Yönetmeliği “Kuruluşun Giderleri” PBU 10/99, onaylandı.

Rusya Federasyonu Maliye Bakanlığı'nın 06.05.99 tarih ve 33n tarihli emriyle.

Mali ve ekonomik faaliyetlere ilişkin hesap planı ve kullanımına ilişkin talimatlar onaylanmıştır. Rusya Federasyonu Maliye Bakanlığı'nın 31 Ekim 2000 tarih ve 94n sayılı Emri ile.

Bir pazarlama planının geliştirilmesi - belirli bir planın geliştirilmesi pazarlama çabalarını uygulamaya yönelik eylemler işletmeler hedef pazar kabul edilenlere uygun olarak | stratejik kararlar. Böyle bir plan “Ne, ne zaman?” sorusunun yanıtını içerir. Planlanan kompleks çerçevesinde bireysel pazarlama araçlarına yönelik eylemler ayrıntılı olarak açıklanmaktadır:

terfi faydalı özelliklerürün;

fiyat algısının oluşumu;

farkındalığa, farkındalığa ulaşmak;

ortaklıkların oluşması.

Pazarlama maliyetlerinin belirlenmesi.

Pazarlama maliyetlerini belirlemek için, tahsis edilen fonlar dahilinde ("yukarıdan aşağıya") veya maliyet ihtiyacına dayalı olarak ("aşağıdan yukarıya") bir pazarlama planlama bütçesi geliştirilir ve satış (satış) reaksiyon fonksiyonunun analizi gerçekleştirilir. dışarı; Bu durumda esas olarak maliyet hesaplama yöntemlerinden ve finansal tahminlerin geliştirilmesinden yararlanılır. Pazarlama maliyetlerinin özü şu şekilde ifade edilir:

Pazarlama maliyetleri genel giderler değildir, ancak malların satışını sağlayan maliyetler;

pazarlama maliyetleri var yatırım karakteri, gelecekte önemli miktarda gelir getirebilirler. Pazarlama maliyetleri açıkça üretim maliyetlerine veya tüketim maliyetlerine atfedilemez. Bunlar, daha çok geleceğe yönelik yatırım maliyetleriyle ilgili olan özel türden maliyetlerdir.

Finansal planlama pazarlama maliyetleri geliştirme şeklinde gerçekleştirilir Birbirine bağlı bütçe sistemleri.

Pazarlama maliyetleri sabit ve değişken olarak ikiye ayrılabilir. Kalıcı parça pazarlama maliyetleri - gerekli olan maliyetler sürekli bakımİşletmedeki pazarlama sisteminin işleyişi. Bu genellikle aşağıdaki maliyetleri içerir:

düzenli pazarlama araştırması ve kurumsal yönetim için bir pazarlama veri bankasının oluşturulması;

işletmenin ticari ürünlerinin sürekli iyileştirilmesine yönelik çalışmaların finansmanı.

Değişken parça Pazarlama maliyetleri, pazar durumundaki değişikliklerden ve yeni stratejik ve operasyonel kararların alınmasından kaynaklanan pazarlama maliyetlerini temsil eder. Çoğu zaman, maliyetlerin hem sabit hem de değişken kısımları, pazarlama faaliyetleri için uzun vadeli ve güncel planlar geliştirilirken oluşturulur. Temel bütçeler, Kaynak hacminin belirlenmesi ve harcamaların yönünü oluşturan tahminler.

Stratejik kontrol her şeyden önce stratejik pazarlama kararlarının işletmenin dış koşullarına uygunluğu açısından değerlendirilmesidir. Operasyonel (veya mevcut) kontrol, belirlenen pazarlama hedeflerine fiilen ulaşılıp ulaşılmadığını değerlendirmeyi, sapmaların nedenlerini, bunların analizini ve ayarlanmasını (pazar ve ürün düzeyinde) belirlemeyi amaçlamaktadır. Aşağıdaki göstergeler derhal izlenir (gerçek ve plan karşılaştırılarak):

satış hacmi ve yapısı;

pazar payı;

tüketici sadakati.

Satışları ve pazar payını sapmalara göre izlemeye yönelik metodoloji şunları içerir:

çok satılan malların analizi ve bu durumu korumaya yönelik önlem önerileri (satış şekilleri, gerekli stok miktarı);

Az satılan malların analizi ve durumu değiştirecek önlem önerileri (fiyat değişiklikleri, teşvikler).

“80-20” prensibini kullanarak satışları ve pazar payını kontrol etmeye yönelik metodoloji. Burada çeşitli ürünler, pazarlar, tüketiciler (ABC analizi, XYZ analizi ilkesine göre) için ayrı, farklılaştırılmış bir analiz gerçekleştirilir ve daha büyük siparişleri desteklemek için pazarlama çalışmaları dağıtılır.

Tüketici sadakatini izlemeye yönelik metodoloji. Bu yöntem şunları belirler:

düzenli müşteri sayısı;

yeni müşteri sayısı;

tekrarlanan satın almaların sayısı;

tüketim yoğunluğu değeri;

şikayet ve iddiaların sayısı vb.

Kârlılık izleme, çeşitli pazarlama faaliyetlerinin gerçek kârlılığının incelenmesidir. Pazarlama maliyetlerini kontrol etme metodolojisi. Burada karlılık, bir pazarlama eylem planının uygulanması sonucunda ürün, pazar (bölge), tüketici veya müşteri gruplarının yanı sıra dağıtım kanalları, reklam, kişisel satışlar ve diğer göstergelere göre değerlendirilir. Bir ürünün doğrudan karlılığını kontrol etmeye yönelik metodoloji. Pazarlama karlılığını analiz ederken ortaya çıkan maliyetlerin eksiksizliğini dikkate alır. İletişim etkinliğinin izlenmesi. Bu, tüketici davranışının işletmenin pazarlama çabalarına verdiği tepkinin izlenmesi anlamına gelir. Aşağıdaki reaksiyonlar ayırt edilir:

bilişsel tepki (bilgi, tanıma);

duygusal tepki (tutum, değerlendirme);

davranışsal tepki (eylemler).

Bilişsel tepkiyi ölçme yöntemleri:

aşinalığın ölçümü (tanıma, hatırlama, öncelik testi);

unutmanın ölçülmesi (zamanın bir fonksiyonu olarak);

algılanan benzerliğin ölçümü (konumlandırma ticari marka rakip ürünlerle ilgili olarak potansiyel alıcıların zihninde).

Davranışsal tepkiyi ölçme yöntemleri. Bunlar aşağıdaki temel sorulara dayanan davranış tanımlarıdır: NE? KAÇ TANE? NASIL? NEREDE? NE ZAMAN? DSÖ?

Denetim- işin yürütülmesine ilişkin doğru ve gerçeğe uygun bir değerlendirme elde etmek amacıyla, işletmenin faaliyetlerinin herhangi bir işlevsel alanının iç veya dış denetimi. Pazarlama denetimi Bir işletmenin pazarlama fonksiyonunun analizini ve değerlendirmesini temsil eder. Temel küreler pazarlama denetimi:

işletmenin pazarlama yetenekleri ile pazarlama çabalarının oranı (makro ve mikro ortamın durumu ve pazarlama faaliyetlerinin yeterliliği);

pazarlama hedefleri ve bunlara ulaşmanın yolları;

işletmenin pazarlama faaliyetlerinin organizasyonu ve planlanması.

Temel nesneler pazarlama denetimi:

hedef pazarlar;

satış hacmi ve yapısı;

pazar payının büyüklüğü (segment);

rekabetçi durum;

tüketici tutumu

müşteri tabanı, sadakat, imaj algısı, şikâyetlerin ele alınması;

yürütülen bilgi tabanı pazarlama araştırması;

ürün karlılığı;

ticari markalar, ürün yenileme;

malların mevcudiyetinin sağlanması;

• * ortaklıklar;
• *.pazarlama maliyetleri.

Dış pazarlama denetiminin ana aşamaları:

1. Hazırlık aşaması:

müzakereler, hedeflerin açıklığa kavuşturulması;

ön teşhis, teknik spesifikasyonların hazırlanması;

bir anlaşma imzalamak, bir sözleşme yapmak.

2. Teşhis aşaması:

veri analizi;

sorunları belirlemek.

3. Karar verme aşaması:

alternatif seçeneklerin hazırlanması;

seçeneklerin tartışılması;

somut bir eylem planının kabul edilmesi.

4. Alınan kararların uygulanma aşaması:

organizasyon;

eşlik;

eğitim;

Pazarlama maliyetlerinin belirlenmesi oldukça zor görev. Bu karmaşıklık, pazarlama maliyetlerinin özünün anlaşılması ve bunların nasıl belirleneceği ile belirlenir.

Pazarlama maliyetlerinin özü şu şekilde ifade edilir:

Pazarlama maliyetleri genel giderler değildir, ancak maliyetler, mal satışının sağlanması;

Pazarlama maliyetleri, aşağıdaki maliyetlerdir: yatırım karakteri, gelecekte önemli miktarda gelir getirebilecek;

Pazarlama maliyetlerinin finansal planlaması, birbirine bağlı bir sistem geliştirilmesi şeklinde gerçekleştirilir. bütçeler.

4.6.1. Belirleme yöntemleri toplam değer maliyetler

Pazarlama faaliyetlerinin toplam maliyetini belirlemek için "yukarıdan aşağıya" veya "aşağıdan yukarıya" yöntemlerden biri kullanılabilir.

Yukarıdan aşağıya yöntem ilk önce hesabı içerir toplam tutar maliyetler ve ardından bireysel pazarlama faaliyetlerine dağıtımı. Bu yaklaşımla aşağıdaki yaklaşımlar kullanılabilir:

1. Marjinal kârın veya satış reaksiyon fonksiyonunun belirlenmesi (belirli bir düzeyde satış ve belirli bir pazarlama maliyeti düzeyinde kâr).

2. Satış yüzdesinin hesaplanması (doğrusal bağımlılık).

3. Kâr yüzdesinin hesaplanması (doğrusal bağımlılık).

4. Hedef kar (kar payı) esas alınarak maliyetlerin belirlenmesi.

5. Rekabetçi paritenin değerlendirilmesi (“rakip gibi maliyetler”).

Aşağıdan yukarıya yöntemÖncelikle bireysel pazarlama faaliyetlerinin maliyetlerinin hesaplanmasını ve daha sonra toplam değerlerini belirlemek için tüm maliyetlerin toplanmasını içerir. Bu yaklaşım, kabul edilen normlara ve maliyet standartlarına veya sözleşmeye dayalı (harici kuruluşların dahil edilmesi durumunda) bireysel faaliyetlere ilişkin maliyetlerin hesaplanmasına yönelik bir metodoloji kullanır.

4.6.2. Bireysel pazarlama faaliyetleri için maliyetleri belirleme yöntemleri

Pazarlama maliyetleri sabit ve değişken olarak ikiye ayrılabilir.

Pazarlama maliyetlerinin sabit kısmıİşletmedeki pazarlama sisteminin işleyişini sürekli sürdürebilmek için gerekli olan maliyetlerdir. Bu genellikle aşağıdaki maliyetleri içerir:

Düzenli pazarlama araştırması ve kurumsal yönetim için bir pazarlama veri bankasının oluşturulması;

İşletmenin ticari ürünlerinin sürekli iyileştirilmesine yönelik çalışmaların finansmanı.

Bir işletmede bir pazarlama sisteminin varlığını sürdürmek, onu her seferinde yeniden oluşturmaktan daha ucuzdur (olumlu veya olumsuz durumlara bağlı olarak). Bu tür maliyetler, pazar koşulları, rakiplerin eylemleri, Talebin gelişmesi ve ayrıca işletmenin ürünlerinin piyasadaki rekabet edebilirlik düzeyinin izlenmesine izin verilmesi vb.

Pazarlama maliyetlerinin değişken kısmı Pazar durumundaki değişikliklerden ve yeni stratejik ve operasyonel kararların alınmasından kaynaklanan pazarlama maliyetlerini temsil eder.

Çoğu zaman, maliyetlerin hem sabit hem de değişken kısımları, pazarlama faaliyetleri için uzun vadeli ve güncel planlar geliştirilirken oluşturulur. Temel bütçeler, Kaynak hacminin belirlenmesi ve tahminler, harcama alanları oluşturuyor.

Pazarlama araştırması maliyetleri, çeşitli bilgi kaynaklarının çekilmesi, bilgi sistemlerine abone olunması, uzman kuruluşların program geliştirmesi ve "saha" araştırması yürütmesi, danışmanlara ödeme yapılması vb. ile ilgili maliyetleri içerir.

Yeni ürün geliştirmenin maliyetleri bilimsel, teknik ve geliştirme çalışmalarını, teknik bilginin edinilmesini, yeni üretim malzemeleri ve ekipmanlarının satın alınmasını, danışmanların ve uzmanların katılımını vb. kapsar.

Dağıtım maliyetleri, bayi ve dağıtım ağlarının oluşturulması, markalı ticaretin organizasyonu, hizmet, satış personeli eğitimi vb.

Promosyon maliyetleri oldukça çeşitli harcamaları temsil eder:

satışları teşvik etmek (numuneler, kuponlar, indirimler, ikramiyeler, hediyelik eşyalar, ortak reklam vb.).

Bir tanesi modern yöntemler pazarlama maliyetlerinin planlanması Marjinal pazarlama bütçeleri yöntemi. Bu yaklaşım, "tüketici tepkisinin esnekliğinin" pazarlama çabalarının yoğunluğuna göre değiştiğini varsaymaktadır. Pazarlamanın her bir unsurunun kullanımına yönelik fon harcamaları belirlenir ve bu da en büyük etkiye yol açar.

Ürün yöneticisi, markanın pazar payına ulaşacağını tahmin eder. çeşitli seviyeler reklam ve tanıtım bütçesi (bütçe değişmedi, bütçe azaltıldı, bütçe artırıldı) ve ayrıca farklı koşullar rekabet (normal seviye, rakiplerin artan aktivitesi, azalan aktivite). Hesaplamalar, rakiplerin davranışları ne olursa olsun, artan reklam harcamalarının satışlar üzerinde en büyük marjinal etkiye sahip olacağını gösteriyor. Promosyon maliyetlerinin azaltılmasının satışlar üzerinde olumsuz bir etkisi olmayacak ve normal rekabet seviyeleri göz önüne alındığında karlılığı bile artıracaktır. Yönetici bu tür hesaplamaları birkaç yıl önceden sürdürmeye karar verir ve bu arada sayıyı artırır. olası seçenekler piyasa ortamının koşulları.

Pazarlama kontrolü

Pazarlama kontrolü gerçekleştirilir çeşitli aşamalar kontrol ve analitik sistemin bireysel elemanlarının kullanılması. Şunları içerir:

durum analizi- İşletmenin pazardaki konumunu belirlemek amacıyla pazarlama planlamasının ön analitik aşaması. Önceden hazırlanmış soru gruplarına verilen cevaplar şeklinde, dış ve iç pazarlama ortamının bileşenlerinin analizi kullanılır;

pazarlama kontrolü- seçilen strateji ve taktiklerin gerçek pazar süreçlerine uygunluğunu ve etkinliğini belirlemek amacıyla pazarlama planlamasının son aşaması. Standartlaştırılmış formlar kullanılarak stratejik, güncel kontrol ve karlılık kontrolü şeklinde gerçekleştirilir;

pazarlama denetimi- hem iç hem de dış koşullardaki değişikliklerin bir sonucu olarak pazarlama stratejisi ve taktiklerini revize etmek veya önemli ölçüde ayarlamak için bir prosedür. İlgili hesaplamalar ve değerlendirmeler yapılır;

pazarlama denetimi- işletmenin pazarlama fonksiyonunun analizi ve değerlendirilmesi. Uzmanlar tarafından pazarlama sisteminin tüm unsurlarının bağımsız bir dış doğrulaması şeklinde gerçekleştirilir. Üzerine inşa edildi genel prensiplerİşletmede pazarlamanın yetersiz kullanımından kaynaklanan kayıp faydaların belirlenmesini amaçlayan denetim. Pazarlama danışmanlığı alanında yeni bir yönü temsil eder. Genel kabul görmüş yönetim danışmanlığı prosedürlerini (teşhis, prognoz vb.) kullanır.

Stratejik kontrol

Stratejik kontrol, stratejik pazarlama kararlarının işletmenin dış koşullarına uygunluğu açısından değerlendirilmesidir.

Operasyonel kontrol

Operasyonel (veya mevcut) kontrol, belirlenen pazarlama hedeflerine ulaşılmasının değerlendirilmesini, sapma nedenlerinin belirlenmesini, bunların analizini ve ayarlanmasını amaçlamaktadır. Aşağıdaki göstergeler operasyonel olarak izlenmektedir:

Satış hacmi (gerçek ve planın karşılaştırılması);

Pazar payı (rekabet konumundaki değişiklik);

Tüketicilerin işletmeye ve ürünlerine karşı tutumu (anketler, konferanslar, incelemeler vb.).

Pazarlama faaliyetleri için tahsis edilen mali kaynakların kullanımının etkinliği de kontrol edilir, örneğin: yürütülen ticari müzakerelere ilişkin ticari işlemlerin sayısı, idari giderlerin satış hacmindeki payı, reklam maliyetleri ve şirket ürünlerinin tüketici tarafından tanınması vb. . Belirli pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini artırmak için ek önlemler geliştirilmektedir.

Karlılık kontrolü

Karlılık kontrolü, bir pazarlama planının uygulanması sonucunda çeşitli ürünler, pazarlar, tüketici veya müşteri grupları, dağıtım kanalları ve diğerleri için gerçek karlılığın kontrolüdür.

Kârlılığı kontrol ederken doğrudan ve dolaylı pazarlama maliyetleri arasında bir ayrım yapılır. Doğrudan maliyetler- bunlar doğrudan pazarlamanın bireysel unsurlarına atfedilebilecek maliyetlerdir: reklam maliyetleri, satış temsilcilerine verilen komisyonlar, anketlerin yapılması, ücretler pazarlama hizmeti çalışanları, çekilen uzman ve uzmanlara ödeme yapılması vb. Bu tür maliyetler ilgili alanlardaki pazarlama bütçesine dahil edilir.

Dolaylı maliyetler- bunlar pazarlama faaliyetlerine eşlik eden maliyetlerdir: bina kiralama, nakliye maliyetleri, geliştirme teknolojik süreçler vesaire. Bu tür maliyetler doğrudan pazarlama bütçesine dahil edilmez ancak izleme sırasında gerektiğinde dikkate alınabilir.

Pazarlama maliyetlerinin açıkça üretim maliyetlerine veya tüketim maliyetlerine atfedilemeyeceğinin dikkate alınması önemlidir. Bunlar, daha çok geleceğe yönelik yatırım maliyetlerine atfedilebilecek özel türden maliyetlerdir.

Pazarlamaya yönelik finansal kaynaklar işletmenin kârından düşülür.

Sonuçlar ve Sonuçlar

Bir işletmenin pazarlama faaliyetlerinin belirli bir eylem planına dönüştürülmesi gerekir. Böyle bir plan, belirli bir süre içinde onlara ulaşmanın hedeflerini ve araçlarını içerir. Aynı zamanda pazarlama planı en önemli plan olarak kabul edilmektedir. bileşen genel kurumsal plandır ve bu nedenle işletmenin üretim, finans, satış ve benzeri planları ile yakından bağlantılıdır.

Önemli özellik pazarlama planı temsil ettiği gerçektir Sürekli analiz, yönetim ve kontrol için bir araç,İşletmenin yeteneklerini pazar gereksinimlerine daha uygun hale getirmeyi amaçlayan,

Bir pazarlama planının geliştirilmesi (pazarlama süreci) birkaç aşamadan oluşur.

Pazarlama Fırsat Analizi Piyasa faaliyet koşulları hakkında kapsamlı bir anlayış elde etmek için ( dış çevre) ve pazardaki pazarlama çabalarında cazip yönleri belirlemek için işletmenin gerçek potansiyeli (iç ortam) hakkında.

Tanım pazarlama hedefleri, doğrudan kurumsal hedeflerden kaynaklanmaktadır. Bu durumda pazarlama hedefleri ekonomik hedefler (satış hacmi ve pazar payı) ve iletişimsel hedefler (konumlandırma) olarak oluşmaktadır.

Stratejik kararlar almak, işletmenin maddi, finansal ve işgücü kaynaklarının etkin kullanımına dayalı olarak belirlenen hedeflere ulaşmanın yollarının seçimine odaklanmıştır. Pazarlama stratejik kararları işletme düzeyinde ve bireysel ürünler ve pazarlar düzeyinde alınır.

Bir pazarlama planının geliştirilmesiürün, fiyatlar, dağıtım, reklam ve teşvikler hakkında, belirli son teslim tarihlerini, icracıları, maliyetleri ve sonuçları gösteren.

Pazarlama Maliyetlerinin Belirlenmesi hem toplam hacim hem de bireysel etkinlikler açısından.

Plan kontrolü stratejik bir formda operasyonel kontrol ve karlılığın kontrolü ve ayrıca gerekirse planın ayarlanması, belirlenen hedeflere koşulsuz olarak ulaşılması.

Öğrenme öğesi #5.