Vrijeme za čitanje: 14 minuta

Materijal ćemo vam poslati:

Iz ovog članka ćete naučiti:

• Koje su konkurentske prednosti poduzeća
• Koje su vrste i izvori konkurentskih prednosti poduzeća?
• Koje su prirodne i umjetne konkurentske prednosti poduzeća?
• Kako pravilno opisati konkurentske prednosti poduzeća
• Kako procijeniti konkurentske prednosti poduzeća
• Kako izbjeći pogreške pri stvaranju konkurentskih prednosti poduzeća

Sustav upravljanja sposobnostima poduzeća na tržištu “proizvodi” takav “proizvod” kao što su konkurentske prednosti. Niti jedno poduzeće ne može postojati ako ne postoji potražnja za njegovim proizvodima (uslugama), kao što u nedostatku konkurentskih prednosti ne može biti riječi o tržišnim prilikama. Zasluga konkurentskih prednosti poduzeća je njegova prepoznatljivost na tržištu i zaštita od utjecaja konkurentskih snaga. Ako nema konkurentskih prednosti, tada poduzeće jednostavno ne može biti konkurentno.

Koje bi mogle biti konkurentske prednosti poduzeća?

Pod konkurentskim prednostima poduzeća podrazumijevaju se takve karakteristike i kvalitete robne marke ili proizvoda, zahvaljujući kojima je organizacija objektivno superiorna u odnosu na svoje konkurente. Gospodarska sfera se ne razvija u nedostatku konkurentskih prednosti. Oni su sastavni dio korporativni stil tvrtke. Osim toga, štite ga od napada konkurenata.

Održiva konkurentska prednost poduzeća je izrada plana razvoja poduzeća koji će osigurati profit i realizaciju najperspektivnijih prilika. Obavezan zahtjev ovom planu - ne bi ga trebali koristiti nikakvi stvarni ili potencijalni konkurenti. Također im se ne bi smjelo dopustiti usvajanje rezultata njegove provedbe.

Razvoj konkurentskih prednosti poduzeća temelji se na njegovim ciljevima i ciljevima, čije postizanje ovisi o poziciji organizacije na tržištu roba i usluga, kao io uspješnosti njihove provedbe. Da biste stvorili osnovu koja vam omogućuje učinkovito razvijanje čimbenika konkurentske prednosti poduzeća, kao i stvaranje snažnog odnosa između ovog procesa i uvjeta koji postoje na tržištu, potrebno je ponovno izgraditi funkcionalni sustav.

Koje su vrste konkurentskih prednosti poduzeća? Postoje dva od njih:

Koji su glavni izvori konkurentske prednosti poduzeća?

Konkurentske prednosti poduzeća imaju prilično dobro uspostavljenu strukturu. Michael Porter identificirao je 3 glavna izvora za razvoj konkurentske prednosti poduzeća: diferencijacija, trošak i fokus. Recimo vam više o njima:

• Diferencijacija

Kada započnete implementaciju ove strategije za konkurentske prednosti poduzeća, morate imati na umu da se ona temelji na učinkovitom pružanju usluga potrošačima, kao i predstavljanju proizvoda/usluga poduzeća u najboljem svjetlu.

• Troškovi

Provedba ove strategije temelji se na sljedećim konkurentskim prednostima tvrtke: minimalni troškovi osoblja i opseg, automatizacija svih procesa, mogućnost korištenja ograničenih resursa, rad na tehnologijama usmjerenim na smanjenje troškova proizvodnje i posjedovanje patenta.

• Usredotočenost

Ova se strategija temelji na istim izvorima kao što je gore opisano, ali ciljana publika koju pokriva usvojena konkurentska prednost prilično je mala. Potrošači koji nisu članovi mogu biti nezadovoljni kompetitivnom prednošću tvrtke ili ona možda neće imati nikakav utjecaj na njih.

Sve tvrtke imaju konkurentske prednosti koje pripadaju skupini prirodnih (osnovnih). Međutim, ne pokrivaju ih svi. Organizacije koje vjeruju da su njihove konkurentske prednosti očite ili prikrivene u općeprihvaćene klišeje to ne čine.

Glavne konkurentske prednosti tvrtke uključuju sljedeće:

Konkurentske prednosti poduzeća na primjeru različitih poslovnih područja

Koje konkurentske prednosti mogu imati građevinske organizacije:

• Posjedovanje vlastitog odjela za dizajn.
• Osoblje čine samo visokokvalificirani stručnjaci.
• Dostupnost objekata koji su već pušteni u rad.
• Stavak s detaljnim izračunom koji dokazuje nižu razinu cijena tvrtke N.
• Dostupnost vlastitog voznog parka građevinske i pomoćne opreme.
• Sve vrste osiguranja izdane za svakog radnika, pružanje punog socijalnog paketa za svo osoblje, dostupnost posebnih dozvola.
• Tvrtka nudi sezonske popuste (cijene su niže zimi).
• Inženjerski nadzor svakog objekta.
• Fiksna cijena izgradnje, dogovorena prije početka radova. Jamstva za njegovo očuvanje čak i ako tečaj rublje oslabi.
• Garancija na isporučene predmete. Nemojte slijepo slijediti modni trendovi a upotreba je vrlo skupi materijali, već svjestan izbor najboljih i najpovoljnijih, već provjerenih.
• Velika brzina izračuna troškova rada (na primjer, pola sata). Na web stranici može postojati online kalkulator.
• Puni ciklus rada. Kada posao izvodi jedna tvrtka, klijenti manje brinu o procesu.

Transportne tvrtke mogu imati sljedeće konkurentske prednosti:

• Povrat N% cijene narudžbe u slučaju kašnjenja od N minuta/sati.
• Besplatno prosljeđivanje kod narudžbe sa....
• Bez posrednika: Vi ste nam povjerili teret, mi ćemo ga sami dostaviti.
• Oprema Vozilo navigatora i satelitskih radija, što omogućuje praćenje lokacije tereta u bilo koje doba dana.
• Zajamčena čistoća automobila, br neugodni mirisi koje teret može apsorbirati.
• Besplatno pakiranje robe.
• Dobra flota opreme strane proizvodnje, mali postotak (0,004) kvarova od broja svih posjeta.
• Niža cijena po kilometru od konkurenata, moguća zahvaljujući kupnji goriva na veliko.
• Impresivna količina prevezenog tereta tijekom postojanja tvrtke (“Vozači su prevezli N tereta u N godina”, ili “Prevezli N milijuna (tisuća) kilometara”).
• Čak i ako nemate pojma o organizaciji prijevoza tereta, nećemo profitirati od vas. Naši uvjeti su povoljni i isti za sve.

Konkurentske prednosti organizacija koje djeluju u području trgovine:

Pažljivo kontroliramo kvalitetu kupljene robe, odbijajući kupnju drugorazrednih proizvoda.

• Dajemo jamstvo za proizvod i servis nakon prodaje.
• Proizvodi se kupuju na veliko, tako da ih možemo prodati po niskim cijenama.
• Konstantno analiziramo tržište kako bismo identificirali najbolje proizvode.
• Slušamo naše klijente, nastojimo ih razumjeti i zadovoljiti njihove potrebe.
• Naše marketinške aktivnosti ne karakterizira agresivnost: ne namećemo svoje proizvode.
• Naše trgovina povoljno je smješten, doći do njega nije teško, imamo opremljene rampe itd.
• Redovito se održavaju promocije u kojima se roba može kupiti mnogo jeftinije.
• Savjetujemo najbolje, a ne namećemo ono što je zaostalo i skupo.
• Normalno je da vam proizvod ne odgovara. U takvim slučajevima jamčimo povrat pune cijene proizvoda bez dugotrajnih postupaka.

Pošaljite svoju prijavu

Proizvodna poduzeća imaju svoje konkurentske prednosti. Nabrojimo ih:

• Tehnologije koje se koriste stalno se usavršavaju, a proizvodi su visoke kvalitete.
• Radite pod preferencijalnim poreznim sustavom (niske tarife za električnu energiju, jeftine sirovine), što vam omogućuje postavljanje br visoke cijene za proizvode.
• Tim visokokvalificiranih inženjerskih stručnjaka.
• Mogućnost povećanja obujma proizvodnje bez ugrožavanja kvalitete robe.
• Nema regionalnih oznaka.
• Proizvodi su kvalitetniji u odnosu na prošlu godinu.
• Ozbiljni klijenti (popis).
• Odsutnost neciljanih troškova, restrukturiranje proizvodnje, što omogućuje smanjenje cijena proizvoda za krajnje potrošače.
• Izravna prodaja (bez posrednika).
• Prisutnost zaposlenika stare škole koji svoje bogato iskustvo mogu prenijeti mladim stručnjacima.

Konkurentske prednosti međunarodnih tvrtki na primjeru Toyote

1. Proizvodi visoke kvalitete. Glavna konkurentska prednost tvrtke je vrhunski automobil. U Rusiji je 2015. godine kupljeno oko 120.000 Toyotinih automobila. Odlučujuću ulogu ove konkurentske prednosti tvrtke izrazio je njezin bivši predsjednik Fujio Cho. Kada kupujete automobil ove tvrtke, osoba može biti sigurna da je proizveden korištenjem čitavog niza modernih tehnoloških dostignuća.
2. Širok izbor modela. U Toyotinim salonima možete kupiti bilo koji model automobila ove marke: Toyota Corolla (glavna prednost je kompaktnost), Toyota Avensis (cijenjena zbog svoje svestranosti i udobnosti), Toyota Prius (novi model), Toyota Camry (cijela serija predstavljeni su automobili), Toyota Verso (obiteljski format), Toyota RAV4 (mali SUV), Toyota Land Cruiser 200 i Land Cruiser Prado (popularni moderni SUV), Toyota Highlander (crossover s pogonom na sve kotače), Toyota Hiace (karakterizirana svojom praktičnošću i kompaktnost). Ovo je također važna konkurentska prednost: među predstavljenim modelima ljudi s različitim preferencijama i financijskim mogućnostima mogu odabrati automobil.
3. Učinkovit marketing. Izvrsna konkurentska prednost tvrtke je certificiranje vozila s pregledima Toyota Tested. Onima koji su kupili automobil ove marke u Rusiji pruža se 24-satna pomoć, odnosno usluge tehničke podrške stalno rade. Postoji Trade-In program kupnje automobila koji vam omogućuje da pojednostavite postupak kupnje automobila putem unosnih ponuda tvrtke.
4. Kupac je na prvom mjestu. Ova konkurentska prednost također je vrlo značajna. Tvrtka je to osigurala razvojem programa “Personal & Premium” 2010. godine. Predstavljen je na međunarodnom sajmu automobila u Moskvi. Program uključuje povoljne ponude za kupnju automobila na kredit. Zaposlenici organizacije New Car Buy Survey otkrili su da je lojalnost naših sunarodnjaka najveća prema tvrtki Toyota.
5. Učinkovito upravljanje tvrtkom. Koja je konkurentska prednost ove tvrtke? Razvila je ERP program koji omogućuje vrlo učinkovito praćenje svih prodaja Toyotinih automobila u Rusiji online. Godina razvoja ovog programa je 2003. To je jedinstvena konkurentska prednost tvrtke, budući da je ovaj program u kombinaciji s tržišnom situacijom, s razne značajke posluju u Rusiji, s njezinim trenutnim zakonodavstvom. Toyota ima još jednu konkurentsku prednost - prisutnost cjelovite korporativne strukture stvorene da pomogne tvrtki i njezinim partnerima u brzom radu s informacijama o dostupnosti određenih modela automobila u salonima, skladištima itd. Osim toga, Microsoft Dynamics AX pohranjuje sve dokumente o poslovanju provodi na automobilima.

Koje se konkurentske prednosti poduzeća nazivaju "umjetnim"

Umjetne konkurentske prednosti tvrtka može koristiti u nedostatku posebnih ponuda kako bi komunicirala o sebi.

U kojim slučajevima je to potrebno:

• Struktura poduzeća koja se natječu s poduzećem je slična (odnosno, imaju iste konkurentske prednosti).
• Tvrtka se ne može klasificirati ni kao mala ni kao velika tvrtka (odnosno, portfelj proizvoda joj nije velik, nema uskog fokusa, a cijena robe je standardna).
• Tvrtka se tek počinje razvijati, još nije razvila bazu kupaca, nije jako popularna među potrošačima i nema posebne konkurentske prednosti. To se uglavnom događa kada ljudi više ne žele raditi za nekoga, daju otkaz i otvaraju vlastiti posao.

U ovom slučaju potreban je razvoj umjetnih konkurentskih prednosti poduzeća, kao što su:

Dodanu vrijednost. Na primjer, organizacija prodaje računala, ali se ne može natjecati u smislu politika cijena. Zatim postoji mogućnost korištenja takve konkurentske prednosti tvrtke: instaliranje operativnog sustava i standarda softver omogućit će vam prodaju opreme po nešto višoj cijeni. To je dodana vrijednost, koja također uključuje razne promocije i bonus programe.

Osobna prilagodba. Ima smisla da tvrtka ima takvu konkurentsku prednost ako se konkurenti skrivaju iza standardnih klišeja. Osobni razvoj je demonstriranje lica organizacije i primjena formule ZAŠTO. Ova konkurentska prednost djeluje učinkovito u bilo kojem području aktivnosti.

Odgovornost. Djelotvorno je. Kombinacija odgovornosti i osobnog razvoja je izvrsna. Potrošači će biti spremniji kupovati robu/usluge znajući da proizvođač jamči za njihovu kvalitetu i sigurnost.

Jamstva. Postoje dvije vrste jamstava: za okolnosti (na primjer, jamstvo odgovornosti - besplatno pružanje robe ako blagajnik ne izda račun) i za robu/usluge (na primjer, mogućnost povrata ili zamjene robe unutar određeno vrijeme nakon kupnje).

Recenzije. Ako su od pravih klijenata. Potencijalni potrošači brinu o statusu ljudi koji ostavljaju recenzije o vašoj tvrtki. Prednost je odlična ako se odgovori predaju na posebnom obrascu koji ima ovjereni potpis osobe.

Demonstracija. Jedna od glavnih konkurentskih prednosti tvrtke. Ako ih nema ili nisu očiti, možete napraviti prezentaciju svog proizvoda s ilustracijama. Uslužne organizacije se potiču na izradu prezentacija u video formatu. Glavna stvar je pravilno se usredotočiti na svojstva proizvoda.

Slučajevi. Moguće je da će nedostajati slučajeva, posebno za nove tvrtke. U ovom slučaju moguće je razviti umjetne slučajeve. Njihova bit je pružanje usluga sebi, potencijalnim klijentima ili postojećim na temelju međusobnog prijeboja. Na taj način ćete dobiti slučaj koji pokazuje razinu profesionalnosti Vaše tvrtke.

Jedinstvena ponuda za prodaju. O tome smo već govorili gore. Značenje ove konkurentske prednosti je da poduzeće radi na nekom detalju ili daje informacije koje ga izdvajaju od konkurenata. Jedinstvena trgovačke ponude Ima ga tvrtka Practicum Group koja provodi razne edukacije. Ova konkurentska prednost je učinkovita.

Kako pronaći i ispravno opisati glavne konkurentske prednosti poduzeća

Sve tvrtke imaju svoje prednosti. Čak i ako se ni po čemu ne ističu - ni u asortimanu, ni u cijenama. Čak i ako mislite da je vaša tvrtka potpuno osrednja, morate razumjeti njene prednosti. Najlakši način da to učinite je anketiranjem svojih kupaca. Štoviše, njihovi vam odgovori mogu biti neočekivani i iznenađujući.

Netko će suradnju s vama objasniti blizinom lokacije (geografski). Neki vam ljudi vjeruju, drugi jednostavno vole vaše društvo. Prikupljanje i detaljna analiza ovih podataka pomoći će vam povećati prihod.

Ali potraga za vašim prednostima tu ne završava. Napišite na komad papira koje su snage i slabosti vaše tvrtke. U isto vrijeme pokušajte biti objektivni. Odnosno, naznačite što imate, a što još nemate. Nemojte pisati apstraktno, već precizirajte svoje misli.

Evo nekoliko primjera:

Na primjer, ne morate spominjati sve svoje konkurentske prednosti na svojoj web stranici. Zadatak ovoj fazi- pronaći najveći broj snaga i slabosti poduzeća. Ovo je važno polazište.

Zatim analizirajte svoje slabe točke i smislite kako ih možete pobijediti tako da postanu vaše prednosti. Formula za to je jednostavna:

da, mi imamo "mana", ali ovo "prednost".

Evo nekoliko primjera:

Ideja je jasna. Na taj način možete dobiti nekoliko vrsta konkurentskih prednosti odjednom:

• Prirodno(stvarni podaci koje imate i koji vas razlikuju od vaše konkurencije).
• Umjetna(pojačala koja Vas također izdvajaju od konkurencije - garancija, individualni pristup i sl.).
• "Mjenjači"- to su vaše slabosti pretvorene u prednosti. Ovo je dodatak na prve dvije točke.

Sada identificirane konkurentske prednosti poduzeća trebate posložiti tako da one najmanje značajne za potrošače budu na dnu popisa, a zatim urediti popis. Treba biti sažet, pristupačan i razumljiv.

Analiza konkurentskih prednosti poduzeća i njihova procjena

Otprilike 90% poslovnih ljudi ne analizira svoje konkurente, ali je na temelju toga moguće razviti konkurentske prednosti poduzeća. Postoji samo razmjena novih tehnologija, odnosno poduzeća posuđuju ideje konkurenata. Nije bitno čiji je bio inovativna ideja, drugi će ga i dalje koristiti.

Tako su svjetlo ugledali sljedeći klišeji:

• Visoko kvalificirani stručnjak.
• Osobni pristup.
• Najviša kvaliteta.
• Konkurentna cijena.
• Prvoklasna usluga.

Postoje i drugi, a bilo koji od njih se zapravo ne može nazvati konkurentskom prednošću tvrtke, jer niti jedna organizacija neće reći da proizvodi robu niske kvalitete, a njezino osoblje čine neiskusni stručnjaci.

Međutim, postoji drugi način na koji se to može promatrati. Ako poduzeća imaju malo konkurentskih prednosti, tada će novopridošlicama biti lakše razvijati se i privući potencijalne kupce. To publici daje širi izbor.

Stoga, pružiti potrošačima povoljni uvjeti shopping i pozitivne emocije Ona treba kompetentno razviti konkurentske prednosti u strategiji tvrtke. Prije svega, klijent treba biti zadovoljan ne proizvodom, već tvrtkom.

Koliko su konkurentske prednosti poduzeća uspješne, može se razumjeti potpunom procjenom prednosti i nedostataka položaja poduzeća u konkurenciji i usporedbom rezultata procjene s podacima konkurenata. Za provođenje analize možete koristiti metodu eksponencijalne procjene CFU.

Ako mudro pristupite izradi akcijskog plana, moguće je slabosti vaše konkurencije pretvoriti u svoju konkurentsku prednost.

Što analizirati:

1. Je li poduzeće stabilno u zaštiti svoje pozicije kada se tržišna situacija promijeni u područjima njegovih aktivnosti, u uvjetima oštre konkurencije, u prisutnosti jakih konkurentskih prednosti drugih poduzeća?
2. Ima li tvrtka učinkovite konkurentske prednosti? Ili nisu dovoljni? Ili nikako?
3. Je li moguće postići uspjeh u konkurenciji ako slijedite postojeći akcijski plan (kakva je pozicija tvrtke u konkurentskom sustavu)?
4. Koliko je tvrtka trenutno održiva?

Aktivnosti konkurenata možete analizirati metodom ponderiranih ili neponderiranih procjena. U prvom slučaju potrebno je pomnožiti bodove poduzeća za određeni pokazatelj konkurentskih sposobnosti (od 1 do 10) s njihovom težinom. U drugom slučaju pretpostavlja se jednaka važnost svih faktora učinkovitosti. Implementacija konkurentskih prednosti poduzeća najučinkovitija je ako ono ima najviše ocjene.

Zadatak stručnjaka u posljednjoj fazi je identificirati strateške pogreške koje negativno utječu na formiranje konkurentskih prednosti tvrtke. Da bi program bio učinkovit, mora opisati načine rješavanja bilo koje teške situacije.

To jest, u ovoj fazi morate stvoriti jedinstvena lista probleme koje je hitno potrebno riješiti kako bi se oblikovale konkurentske prednosti i strategija poduzeća. Ovaj popis se sastavlja na temelju rezultata procjene aktivnosti organizacije, tržišne situacije i položaja konkurenata.

Da biste identificirali postojeće probleme, morate odgovoriti na sljedeća pitanja:

U kojim situacijama sadašnji program neće zaštititi tvrtku od problema – unutarnjih i vanjskih?

Koju razinu zaštite usvojena strategija pruža od radnji koje trenutačno poduzimaju konkurenti?

Podržava li postojeći program konkurentske prednosti i kombiniraju li se s njim?

Kako možete izgubiti konkurentsku prednost svoje tvrtke?

Svaka konkurentska prednost ima ograničen resurs, pa pozicija poduzeća na tržištu ovisi o tome koliko konkurentskih prednosti ima, koliko su značajne (dostupne konkurentima) i koliko je dug životni ciklus konkurentske prednosti. Što je više prednosti koje su jedinstvene i teško ih je ponoviti, i što duže traju životni ciklus, to je veća snaga strateškog položaja poduzeća.

Čimbenici vanjsko okruženje mogu promijeniti, što utječe na konkurentske prednosti poduzeća i može dovesti do njihovog smanjenja ili čak nestanka.

Razlozi gubitka konkurentske prednosti:

• Pogoršanje faktorskih uvjeta (povećani troškovi, smanjena razina obrazovanja i kvalifikacija osoblja, itd.).
• Smanjenje investicijske atraktivnosti i inovativnog potencijala (ovo je neizbježno ako odgađate organizacijske promjene, strahujući od smanjenja prihoda i ne želeći investirati u budućnost).
• Smanjena sposobnost prilagodbe (birokratizacija, rad na zastarjeloj opremi, predug razvoj novih proizvoda).
• Slabljenje konkurencije (zbog jačanja položaja monopolista, uvođenje visokih carina na uvozne proizvode od strane države).
• Razina prihoda većine stanovništva je niska, zbog čega su zahtjevi ljudi za kvalitetom i asortimanom robe smanjeni.

Pametnim korištenjem zaštitnog znaka (marke) tvrtke možete povećati dobit i prodaju, proširiti asortiman, informirati potrošače o ekskluzivnim karakteristikama proizvoda, ostati u ovom području djelatnosti, uvesti učinkovite metode razvoj. Dakle, marka je konkurentska prednost poduzeća.

Ako menadžer to ne shvati, onda neće moći dovesti svoju tvrtku do vrha. Ali zaštitni znak je vrlo skupa konkurentska prednost. Da biste ga implementirali, morate imati posebne menadžerske vještine i iskustvo rada s brendom te znati kako pozicionirati tvrtku.

Zaštitni znak razvija se u nekoliko faza:

1. faza. Postavljanje ciljeva:

• formulirani su ciljevi i ciljevi poduzeća (ova faza nastupa kada se formiraju sve konkurentske prednosti);
• utvrđuje se koliko je zaštitni znak značajan unutar tvrtke;
• utvrđuje se pozicija marke (parametri, dugovječnost, konkurentske prednosti poduzeća);
• utvrđuju se mjerljivi kriteriji marke (KPI).

Faza 2. Planiranje razvoja:

• procjenjuju se raspoloživi resursi (jedna faza za proces formiranja bilo koje konkurentske prednosti);
• kupci i izvođači su odobreni;
• utvrđuju se rokovi razvoja;
• Identificiraju se dodatni ciljevi ili prepreke.

Faza 3. Procjena postojećeg stanja zaštitni znak(za postojeće marke):

• koliko je popularan među potrošačima;
• Znaju li potencijalni kupci za to?
• jesu li potencijalni kupci privučeni markom;
• koja je razina lojalnosti marki.

Faza 4. Procjena tržišne situacije:

• procjenjuju se konkurenti (prva faza u formiranju bilo kakve konkurentske prednosti poduzeća);
• procjenjuju se potencijalni klijenti (na temelju proučavanja njihovih preferencija i potreba);
• procjenjuje se tržište prodaje (ponuda, potražnja, razvoj).

Faza 5. Izjava o suštini marke:

• utvrđuje se svrha, položaj i korist marke za potencijalne kupce;
• otkriva se ekskluzivnost marke (konkurentske prednosti, vrijednost, karakteristike);
• atributi marke se razvijaju (komponente, izgled, glavna ideja).

Faza 6. Planiranje upravljanja brendom:

• razrađeni su marketinški elementi, objašnjen proces upravljanja markom (zabilježen u knjizi marke);
• imenuju se odgovorni za promociju marke.

Faza 7. Uvođenje i povećanje popularnosti marke (ova faza određuje hoće li konkurentske prednosti tvrtke u smislu promocije marke biti uspješne):

• izrađuje se medijski plan;
• Izrađuju se i distribuiraju promotivni materijali;
• Razvijaju se multifunkcionalni programi vjernosti.

Faza 8. Analiza učinkovitosti brenda i obavljenog posla:

• procjenjuju se kvantitativni parametri marke (KPI) utvrđeni u prvoj fazi;
• uspoređuju se stvarni rezultati s planiranim;
• strategija je prilagođena.

6 uobičajenih pogrešaka pri stvaranju konkurentskih prednosti za tvrtke

1. Neodređenost.

Korištenje marketinških klišeja i otrcanih fraza, poštivanje općeprihvaćenih pravila, nedostatak specifičnog ciljanja određenih proizvoda.

Ne koristite ovako otrcan jezik:

- “Naš sadržaj je jedinstven.”

- "Mi smo najbolji."

- “Imamo najviše visoka kvaliteta roba."

- "Samo ovdje veliki izbor roba."

Nuditi svojoj publici TAKVE konkurentske prednosti je nepoštovanje prema njima. Nemojte očekivati ​​da će vaši konkurenti drugačije predstaviti svoje prednosti, nazvati svoj proizvod običnim, prepoznati prosječnu razinu njegove kvalitete i izjaviti da asortiman nije dovoljno velik.

2. Anonimnost.

Anonimna izjava podrazumijeva nemogućnost identifikacije njenog autora i razumijevanja na temelju čega je data. Na primjer: "Prodajemo najkvalitetniju robu u gradu." Čija je to tvrdnja i gdje su dokazi?

3. Neutemeljeno.

Ne zaboravite da je vaša neutemeljenost i nedostatak konkretnih činjenica razlog zbog kojeg vam kupci ne vjeruju. U tom slučaju možete izbjeći gubitak klijenta samo ako je vjeran proizvodu, marki, proizvođaču, trgovini itd.

4. Nemogućnost provjere.

Odnosno, izjave konzultanta/voditelja prodaje trenutno se ne mogu provjeriti ili se ne mogu provjeriti u načelu. Na primjer: “Naša tvrtka je jedina...”.

5. Bez usporedbe.

Korištenje konkretnih činjenica i vrijednosti pokazatelja kao dokaza, ali bez usporedbe. A prednost je nešto bolje od nečeg drugog. Na primjer: "Sirovi materijali za naše proizvode su ekološki prihvatljivi materijali."

6. Bezadresnost.

Svaka konkurentska prednost ima i prednosti i mane. Ovisi s koje strane gledate. Neće biti učinkovit ako se jasno ne definira kome je namijenjen. Na primjer: „Na našim zvučnicima moderan dizajn. Preporučujemo da obratite pozornost na njih. Ovu seriju odlikuje veća sofisticiranost od slične serije tvrtke X.” Iako se proizvod uspoređuje s drugim analogima, nema ciljanja.

Ako ne znate zašto je vaš proizvod ili usluga bolja od vaše konkurencije, kako onda klijent može napraviti izbor u vašu korist i procijenitiprednosti proizvoda, koje mu nudite? Stavite se u kožu klijenta. Niste mu uvjerljivo uz pomoć oglašivača/web stranice/menadžera dočarali da će upravo vaš proizvod ili usluga riješiti njegov problem. U ovom slučaju, ako u vama nije vidio vrijednost, kriterij odabira bit će vrlo jednostavan - birat će na temelju cijene.

Ovdje se rađa jak otpor prilikom prodaje. Prigovori: „skupo“, „razmislit ću o tome“, „možda ću ga kupiti kasnije“. Postoji ogromna količina obuke o tome kako se nositi s tim primjedbama, a prodavači ih stvarno trebaju. Ali oni su usmjereni na borbu protiv istrage i, nažalost, ne rješavaju glavni problem.

Ovaj će članak istaknuti 3 jednostavnih koraka stvoriti stvarne koristi.

Kako stvoriti vrijednost za kupca? Kroz demonstraciju prednosti proizvoda ili usluge!

Odgovor je vrlo jednostavan i leži na površini. Vaše prednosti su ono što vas izdvaja od ostalih konkurenata. Svi smo skupo kupovali, kupili nešto po cijeni višoj od tržišne - to može biti ili proizvod ili usluga. To se događa jer su nam mogli jasno prenijeti vrijednost onoga što prodaju, a mi smo to kupili i vjerovali proizvođaču.

Dogovorimo se o uvjetima.

Koja je prednost proizvoda, usluge i sl.?

Prednost - to je ono što nas bitno razlikuje od konkurencije, uzimajući u obzir potrebe kupaca.

Dodat ću u svoje ime. Prednost je vrijednost koju pružate kupcu, a koju vaš konkurent ne može pružiti. Jednostavno rečeno, vaši konkurenti neće moći reći isto o sebi.

Uzmimo primjer svih poznatih i popularnih prednosti koje poduzetnici često pišu o sebi:

Visoka kvaliteta

Prvoklasna usluga

Konkurentne cijene

Individualni pristup

Profesionalnost zaposlenika

Sada prođimo ove prednosti kroz našu definiciju. Može li netko od vaših konkurenata reći da ima:

Niska kvaliteta

Nije prvoklasna usluga

Nekonkurentne cijene

Ne individualni pristup

Nije visokokvalificirani neprofesionalizam

Tako ispada da svi konkurenti govore isto, a prednost mora biti jedinstvena, odnosno drugačija od drugih!

Želim da shvatite glavnu stvar - prednosti se ne mogu napisati, treba ih stvoriti. Ako klijentu nešto obećate, važno je da to ispunite, inače vam se više nikada neće javiti.

Prilikom odabira glavnih prednosti proizvoda ili usluge, stavite svog kupca na prvo mjesto

Najčešća pogreška pri kreiranju pogodnosti je kada se ne komuniciraju prednosti klijenta, već se govori o samoj tvrtki. Navođenje vaših zasluga nije prednost za klijenta, jer se radi o vama, a ne o njemu. Svi žele znati što će dobiti, čuti o njihovim prednostima.

Međutim, u praksi se prednosti često svode na navođenje zasluga tvrtke:

Na tržištu smo stotinu godina / mlada, dinamično rastuća tvrtka (stari smo 1 godinu);

Koristimo samo napredne tehnologije;

Pružamo usluge najviše kvalitete.

Nema tu apsolutno nikakvog klijenta, a tko je mislio o njemu, o njegovim pogodnostima i problemima? Nedostatak fokusa na kupca javlja se u gotovo svim ruskim tvrtkama.

Drugi korak. Pokušajte promijeniti sve svoje prednosti s "MI" na "VI" - to će biti prvi korak prema stjecanju individualnosti.

Budimo konkretni kada opisujemo prednosti proizvoda.

Primijetili ste obrazac - sve prethodne "prednosti" ne daju nikakve specifičnosti, vrlo su apstraktne i ne mogu se ni na koji način provjeriti.

Niske cijene - najniže cijene - cijene ispod postolja - i od njih još minus 10% - koliko je to? U stvarnosti, vaš kupac možda ne zna cijene vaših dobara i usluga, baš kao ni cijene vaših konkurenata. Ali svi inzistiraju na niskim cijenama.

Treći korak- istaknuti specifične prednosti proizvoda

Dakle, klijent plaća iznad tržišta samo ako mu date nešto unikatno. Stoga vas bezumno kopiranje "praznih" fraza neće dovesti do uspjeha. Važno je shvatiti da nitko osim vas neće stvoriti jedinstvenost za vas.

U svojoj praksi često susrećem stručnjake i tvrtke koje rade vrlo kvalitetne proizvode, ali to ne mogu prenijeti svojim potencijalnim klijentima i gube velik profit.

Prednosti se stvaraju jednom, ali profit se stvara kontinuirano. U budućnosti su potrebne samo prilagodbe.

Želim vam da pronađete svoju jedinstvenost i postanete prvi ne na riječima, već na djelu!

Razgovarajte o broju dovršenih projekata, količini proizvedenih proizvoda, objavite uspješne slučajeve. Vrlo je važno ne skliznuti u samohvalu, već pokazati koliku su stvarnu korist donijeli vaši proizvodi ili usluge.

Jesu li vaše usluge korisne? Recite nam o tome!

Objavite recenzije stvarnih kupaca s poveznicama na njihove profile na društvenim mrežama/web stranicama tvrtki potencijalni klijent mogao dobiti potvrdu. 90% ljudi neće provjeravati autentičnost ovih recenzija, ali takva vaša otvorenost će zaslužiti njihovo povjerenje.

Visoka razina kvalitete/usluge

I standardni nastavak: "Naša tvrtka zapošljava visokokvalificirane stručnjake koji su prošli posebnu obuku."

Uopće Kvalifikacije stručnjaka ne ukazuju na razinu usluge, osim ako su vaši zaposlenici pohađali tečajeve "Kako se ulizivati ​​klijentu".

Uzmite primjer iz hotela za koje su dizajnirani međunarodnim standardima servis. Osoba koja ulazi u hotel s tri zvjezdice već ima okvirnu ideju o tome što ga čeka: soba površine najmanje 12 četvornih metara. m, besplatna flaširana voda, kupaonica s ručnicima, sapunom i toaletnim papirom.

Što klijent može očekivati ​​u vašoj tvrtki?

Napišite mu koliko brzo će se izvršiti popravak ili će roba biti isporučena. Objasnite kako će osobni menadžer raditi na rješavanju svog problema – korak po korak, od primitka prijave do rezultata. Uvjerite ga da ste i nakon izvršenja narudžbe uvijek spremni pomoći.

Zamislite da nazovete tvrtku u vezi velikog ugovora, a prodajni predstavnik odgovori: "Idemo na ručak, nazovite nas kasnije." I poklopi. Hoćete li ga nazvati ili pronaći drugog dobavljača?

Ako zaposlenici tvrtke nisu pristojni i ljubazni, vaš " visoka razina servis."

A ako se želite pohvaliti profesionalnošću svojih zaposlenika, recite nam o njima zasebno: gdje su stekli kvalifikacije, koliko dugo rade u svojoj specijalnosti i što mogu učiniti.

Individualni pristup

Ovaj izraz već dugo nije uvjerio potencijalne kupce, toliko je otrcan. Najčešće ga jednostavno ne primjećuju, a ako i primjećuju, skeptično se cere, mentalno govoreći "pa, dobro, naravno".

Ne vjeruješ mi? Pregledajte web stranice svojih konkurenata - u 99 slučajeva od 100 pronaći ćete ovaj izraz, ako ne na stranici "O tvrtki", onda na nekoj drugoj stranici.

Zamijenite općenite izraze specifičnim informacijama.

Navedite točku po točku svega na što se oslanjate kada razvijate projekt ili dovršavate narudžbu. Objasnite što mislite pod pojmom “individualni pristup”.

Svakako na prvo mjesto stavite ispunjavanje želja kupca. Ali shvaćate da i drugi rade isto. Slažem se, teško je zamisliti dizajnera koji izrađuje crvenu kuhinju za klijente koji sanjaju o zelenoj.

Pisati, što je uključeno u vaš sustav odnosa s kupcima →

• Kako zadovoljiti potrebe svakog klijenta ovisno o specifičnostima zadataka koji su mu dodijeljeni. Što točno uzimate u obzir kada razvijate projekt ili izvršavate narudžbu?

• Koje dodatne uvjete suradnje možete uključiti u standardni ugovor prema nahođenju klijenta: različite sheme plaćanja, pojedinačne popuste, isporuku, montažu.

• Koliko su široke ovlasti klijenta koji želi sudjelovati u procesu ili ga promatrati uz mogućnost prilagodbe. U kojem se trenutku želje više ne prihvaćaju?

Niske cijene i/ili izvrsne ponude

Još jedan pečat "ništa". A ako uzmete u obzir da ne samo niske, već i visoke cijene mogu jednako uspješno potaknuti prodaju, tada ova prednost postaje potpuno beskorisna.

Umjesto praznih riječi koristite poštene brojeve.

Na primjer: nudimo kuhinje in Skandinavski stil po cijeni od 20.000 rubalja po dužnom metru, u osnovna oprema uključuje standardne dijelove, radnu ploču, sudoper i ocjedivač za suđe.

Ili: u siječnju smanjujemo troškove kolekcije "Chicardos" za 30% - pri naručivanju kuhinje duljine 3 metra uštedite 25 000 rubalja.

Najčešće o niskim cijenama govore tvrtke koje nemaju čime privući klijenta. Ne uskraćujte kupcu minimalne matematičke vještine. Vjerujte, on će sam odraditi odličan posao u usporedbi cijena.

Prilikom odabira proizvoda, kupac uspoređuje nekoliko alternativnih (ne identičnih!) opcija:

• drvene kuće - s ciglom i gaziranim betonom
• nakit od bijelog zlata - sa srebrom i platinom
• mezoterapija lica - sa skulpturalnom masažom i plazma liftingom.

Sastaviti usporedna tablica , na temelju čijih rezultata Vaš prijedlog pobjeđuje kao najsigurniji, najbrže ostvariv, izdržljiv (topao, prestižan, udoban – odaberite prednosti Vašeg proizvoda ili usluge). A onda će cijena nestati u pozadini.

Širok izbor

Ovih 18 znakova bez razmaka postat će prednost tek kada ih klijent vidi kao rješenje svojih problema →

• Mogućnost odabira iz određenog asortimana proizvoda. Možete ponuditi desetke ili čak stotine zlatnih prstenova, ali kupca zanima određena veličina. A ako ga nema na displeju internetske trgovine, za kupca će slogan o bogatstvu asortimana ostati bezveze. Isprva vjerni posjetitelj sljedeći će put otići do konkurencije kako se opet ne bi razočarao.

• Mogućnost kupnje srodnih proizvoda- poklopac za tavu, četka za skupljanje životinjske dlake - za usisivač, maramice za čišćenje ekrana - za monitor. Ovo je korisno za obje strane. Klijent kupuje sve na jednom mjestu i štedi na isporuci, prodavač povećava profit za 5-15%.

• Mogućnost narudžbe usluge ključ u ruke. Kada govorite o širokom spektru usluga tvrtke, navedite ih. Navedite koje od njih dajete zasebno, a koje samo u paketu. Primjerice, konzultantska tvrtka obavlja imenovanje isključivo u sklopu višefazne usluge registracije poduzeća, dok pomoć u pripremi dokumentacije može biti izvan njezinog djelokruga.

Često je popis beskorisnih pogodnosti objavljen u odjeljku "O nama". Jeste li već popravili? Sjajno! Sada provjerite jeste li iskoristili sve načine uvjeravanja kupaca na stranici “O nama”. Pogledajte argumente koji su pogodili metu.

I priznajte u komentarima, rade li često u vašim tvrtkama profesionalni stručnjaci s individualnim pristupom? 😉

O autoru.

⏱ vrijeme čitanja: 15 minuta

Cilj marketinške strategije je razumjeti i nositi se s konkurencijom. Neke tvrtke su uvijek ispred drugih. Pripadnost grani nije bitna – jaz u profitabilnosti tvrtki unutar jedne grane veći je od razlika među granama.

Razlike među tvrtkama posebno su važne u kriznim vremenima, kada je stvorena konkurentska prednost odličan temelj za profitabilan rast.

Konkurentske prednosti poduzeća

• Prednost Svaki faktor uspjeha koji povećava spremnost potrošača da plati ili smanjuje troškove tvrtke.
• Konkurentska prednost- čimbenik uspjeha značajan za potrošača, u kojem tvrtka nadmašuje sve konkurente

Izgradnja konkurentske prednosti znači postizanje većeg jaza između troškova i spremnosti kupaca da plate za proizvod u odnosu na vašu konkurenciju.

Korak 1. Odredite faktore uspjeha

Odgovor na pitanje “kako stvoriti konkurentsku prednost poduzeća” nije toliko bitan. Ako ste uvjereni da ćete postići konkurentsku prednost kroz 24/7 dostavu, tada ćete pronaći rješenje za ostvarivanje ove konkurentske prednosti. Puno je teže odrediti što će točno postati.

Da bismo to učinili, prije svega zapisujemo sve prednosti, odnosno čimbenike uspjeha, koji su važni za kupce. Na primjer, ovako.

Korak 2. Segmentirajte ciljanu publiku

Odvojeni shuttle za putnike poslovne klase je prednost. Ali postizanje ove konkurentske prednosti potpuno je nevažno za one koji lete u ekonomskom segmentu. Utvrđivanje konkurentskih prednosti uvijek se događa za određeni segment ciljanu publiku- s njezinim specifičnim potrebama i željama.

Odluka o prodaji "svima" dovodi do pitanja o tome gdje tražiti te "sve" i što im ponuditi. Ispada da se “svi” moraju tražiti “svugdje” i nuditi “svi”. Ova strategija će ubiti proračun svake tvrtke.

Uzmimo primjer postizanja konkurentske prednosti za tvrtku koja prodaje cvijeće. Među ciljanom publikom izdvojit ćemo segmente onih koji impulzivno kupuju cvijeće, pripremaju unaprijed planirani poklon ili, recimo, uređuju svoj dom.

Nakon što smo utvrdili za koga ćemo stvarati konkurentsku prednost, procijenit ćemo isplati li se - dat ćemo ocjenu kapaciteta tržišta i intenziteta konkurencije u svakom segmentu.

Pročitajte više o kriterijima segmentacije u našem članku: “”

Korak 3. Odredite ključne čimbenike uspjeha

Kupac je zahtjevan. Mnogo mu je čimbenika važno - od osmijeha konzultanta i dizajna web stranice do niskih cijena. Ali samo zato što kupac nešto želi ne znači da je spreman to i platiti.

Vrijednost konkurentske prednosti je spremnost kupca da je plati. Što su više novca spremni platiti za razvoj konkurentske prednosti, to je njezin značaj veći.

Naš zadatak je formirati vrlo kratak popis ključnih čimbenika uspjeha iz dugog popisa raznih potrošačkih “želja” koji mogu odrediti konkurentske prednosti tvrtke.

U našem primjeru, ključni čimbenici uspjeha isti su za sva tri segmenta ciljane publike. U stvaran život Svaki segment obično ima 1-2 svoja faktora.

Korak 4. Procijenite važnost ključnih čimbenika uspjeha za segmente ciljane publike

Ono što je važno jednom segmentu ciljane publike može biti slaba konkurentska prednost za potrošače iz drugog segmenta.

Ako imate ideju kupiti cvijeće kako biste ga poklonili večeras, onda je za impulzivnu odluku glavna stvar izgled (punoća otvaranja pupova) i brzina kupnje. To je važnije od mogućnosti izbora iz velikog asortimana, životnog vijeka buketa - potrebno je da cvijeće bude prisutno i izgleda dobro ove večeri.

Suprotna situacija je kupnja cvijeća za ukrašavanje doma. Dostava nije problem, ali u prvi plan dolazi pitanje koliko će cvijeće trajati.

Stoga se važnost ključnih čimbenika uspjeha utvrđuje za svaki segment ciljane publike zasebno.

*) pojašnjavamo - CFU-ovi su uzeti kao primjer, blizak životu, ali ne odražavaju stvarni slučaj.

Za našu tvrtku, prepoznavanje pravih konkurentskih prednosti koje našim klijentima omogućuju privlačenje više potrošača, dobivanje više novca od njih i dulju interakciju s njima jedan je od glavnih blokova razvijene marketinške strategije. Stoga nastojimo postići idealnu situaciju - kada je svaka ćelija svih tablica u ovom članku izražena u novcu. Možete stvoriti funkcionalnu marketinšku strategiju samo razumijevanjem cijene CFU sa stajališta kupca, obujma tržišta, troškova itd.

Sve ove informacije se mogu dobiti. Ali ponekad za to nema vremena ili sredstava. Zatim preporučujemo korištenje usporedbe na ljestvici od 5 ili 10 bodova. U ovom slučaju zapamtite da su svi činjenični podaci bolji od nagađanja. Hipoteze se moraju postaviti na temelju veliki podaci tvrtku, praćenje recenzija kupaca, promatranje procesa prodaje konkurenata, a ne skidati to iz glave “jer se meni tako čini”. Prognoze stručnjaka prečesto ne uspijevaju.

Korak 5. Usporedite ostvarene konkurentske prednosti

U ovom smo trenutku shvatili što je važno vašim potrošačima. Ovo je dobro. Loše je što su toga svjesni i konkurenti.

Za razumijevanje početnih uvjeta potrebno je procijeniti trenutni stupanj razvoja konkurentskih prednosti poduzeća. Strogo govoreći, konkurentsku prednost imate samo ako vaša ponuda nadmašuje sve vaše izravne konkurente po nekom ključnom čimbeniku uspjeha.

Procjena konkurentskih prednosti vrši se isključivo sa stajališta potrošača. Mišljenje zaposlenika tvrtke, a posebno uprave, ne govori ništa. Direktor može biti ponosan na web stranicu izrađenu po njegovoj ideji, na koju su utrošeni milijuni, ali to nikako ne govori o praktičnosti stranice za klijente.

Korak 6. Odredite izvore konkurentske prednosti

Svaka konkurentska prednost rezultat je aktivnosti poduzeća. Svaka radnja nosi troškove i istovremeno utječe na spremnost kupca da kupi proizvod. Razlike u rezultatima tih radnji tvore konkurentske prednosti.

Stoga sastavljamo popis svih aktivnosti tvrtke razdvajajući njezine aktivnosti u zasebne procese. U projektima analizu započinjemo s aktivnostima koje su potrebne za proizvodnju osnovnog proizvoda ili usluge, a tek potom dodajemo povezane aktivnosti.

Korak 7. Povezivanje ključnih čimbenika uspjeha i aktivnosti tvrtke

Konkurentska prednost nastaje na sjecištu različitih aktivnosti. Na primjer, povećanje asortimana u trgovini cvijećem zahtijeva povećanje obrtnog kapitala, dostupnost skladišnog prostora za proizvode, dovoljnu površinu prodajnih mjesta, dodatne kvalifikacije prodavača i servisnog osoblja itd.

Utvrđujemo koji su poslovni procesi povezani s razvojem svake od pronađenih konkurentskih prednosti i veličinu njihovog doprinosa.

Korak 8. Procijenite troškove tvrtke za stvaranje konkurentskih prednosti

U ovom koraku gledamo koliko košta postizanje konkurentske prednosti. Svaka aktivnost poduzeća ima svoje troškove.

U našem primjeru razinu troškova procjenjujemo na ljestvici od 10 stupnjeva, ali u stvarnom životu poduzeće mora više ili manje točno znati svoje troškove. Obratite pozornost na metodologiju obračuna – računovođe obično bilježe većinu troškova u proizvodnji, čime smanjuju neizravne troškove.

Shvativši veličinu troškova, određujemo njihove pokretače. Zašto su troškovi takvi kakvi jesu? Možda plaćamo dosta za otpremu jer je veličina poduzeća mala i nemamo dovoljno tereta? Mnogo je pokretača troškova. Oni ovise o veličini tvrtke, njezinoj geografska lokacija, institucionalni čimbenici, pristup resursima itd.

Analiza pokretača troškova pomaže u procjeni troškova koje će konkurenti morati stvoriti sličnu konkurentsku prednost. Teško je izravno dobiti podatke, ali razumijevanjem pokretača koji utječu na iznos troškova možemo predvidjeti obujam troškova konkurenata.

Korak 9. Traženje resursa za stvaranje konkurentske prednosti

Održavanje postignute konkurentske prednosti na konstantnoj razini moguće je samo ako su raspoloživi dovoljni resursi. Osim toga, analiza resursa kojima tvrtka raspolaže pomaže u odabiru područja za brzo razvijanje konkurentske prednosti.

Korak 10. Odabir smjera razvoja konkurentske prednosti

Gledamo dvije dobivene konačne slike i razmišljamo. Postoje samo tri mogućnosti za postizanje konkurentske prednosti:

• povećati spremnost za kupnju proizvoda bez značajnog povećanja troškova
• dramatično smanjiti troškove gotovo bez utjecaja na spremnost za kupnju
• povećati spremnost za kupnju i istovremeno smanjiti troškove.

Treći smjer izgleda najatraktivniji. No pronaći takvo rješenje iznimno je teško. Tipično, tvrtke jednostavno troše vrijedne resurse pokušavajući stvoriti konkurentsku prednost u svim segmentima.

Osnovna pravila za određivanje konkurentske prednosti.

• Tražimo opcije koje stvaraju najveći jaz između kupčeve želje za plaćanjem i naših troškova.
• Ne pokušavamo odabrati sve atraktivne opcije odjednom. Nakon što smo odlučili zauzeti jedan vrh, više se nećemo popeti na drugi. Najisplativije je odabrati vrh koji nije krcat natjecateljima.
• Sjećamo se naših natjecatelja i onoga što svakog od njih motivira. Ako odlučite promijeniti neki poslovni proces, kako će na to reagirati vaš najbliži konkurent?

• Čimbenici uspjeha.Što ih više pronađete, to bolje. Obično se menadžeri usredotočuju na nekoliko značajki proizvoda. To smanjuje percepciju koristi koje potrošač dobiva i približava vašu marketinšku strategiju strategiji vaših konkurenata. Da biste pronašli konkurentske prednosti koje su manje konkurentne, razmislite o koristima koje tvrtka stvara za sve svoje dionike: kupce, zaposlenike, dobavljače, trgovce itd.
• Ključni čimbenici uspjeha.Što je čimbenik značajniji, to zahtijeva veće restrukturiranje aktivnosti poduzeća. Ako niste jedan od vodećih u industriji, bolje je da se odmah ne pokušavate natjecati na glavnim čimbenicima ili skupinama čimbenika ("najbolji u kvaliteti")
• Tržište. Pitanje ne bi trebalo biti "možemo li stvoriti konkurentsku prednost za ovaj segment ciljne publike", već "možemo li stvoriti konkurentsku prednost za ovaj segment ciljne publike i ostati profitabilni." Imajući u vidu trenutne troškove, pretpostavljamo koliko će tvrtka platiti transformaciju ključni faktor uspjeha u potpunu konkurentsku prednost
• Trenutačna konkurentska pozicija. Teško je izgraditi konkurentsku prednost u kojoj beznadno zaostajete. Pogotovo ako se radi o kapitalno intenzivnom ili dugotrajnom procesu.
• Troškovi. Konkurentska prednost može se postići fokusiranjem na troškove koji se najviše razlikuju od konkurenata, dovoljno su veliki da utječu na ukupnu strukturu troškova i povezani su s diskretnim aktivnostima.

Strah često stoji na putu izgradnje konkurentske prednosti. Želja da postanemo najbolji svakako će dovesti do povećanja cijena ili, obrnuto, smanjenja želje za kupnjom našeg proizvoda. Smanjenje troškova smanjuje želju klijenta za korištenjem naše usluge (karta niskotarifnog prijevoznika je jeftina, ali ne možete ponijeti prtljagu sa sobom, nema hrane, zračne luke su daleko). Poboljšanje karakteristika proizvoda dovodi do povećanja troškova. To je sasvim normalno. Sve što je važno jest sve veći jaz između spremnosti kupca da plati i troškova tvrtke.

Korak 11. Mi stvaramo konkurentske prednosti promjenom djelovanja tvrtke

Kao što sam već napisao, stvaranje konkurentskih prednosti rezultat je djelovanja poduzeća. Kako bi ponuda bila superiornija u odnosu na sve konkurente, potrebno je rekonfigurirati neke od aktivnosti.

Na primjer, postizanje konkurentske prednosti "niske cijene". Nema smisla pokušavati se natjecati s diskontom jednostavnim snižavanjem cijena. Uspješan diskont postao je to zahvaljujući činjenici da je većina aktivnosti tvrtke podređena stvaranju ove konkurentske prednosti. Ako zaposlenik Walmarta želi dobiti novu olovku, vraća staru, što je pokriveno pismenim putem. U stvaranju konkurentske prednosti nema sitnih detalja.

Opet promatramo vezu između odabrane konkurentske prednosti i aktivnosti poduzeća. Gdje se stvara ta konkurentska prednost? I posebno ulažemo u razvoj odabranih poslovnih procesa.

Postavite si sljedeća pitanja

• Razlikuju li se naši postupci od postupaka naših konkurenata?
• Radimo li iste stvari, ali na drugačiji način?
• Kako možemo promijeniti svoje postupke kako bismo stekli konkurentsku prednost?

Kao rezultat, odredite minimalni i dovoljan skup aktivnosti koje tvrtka mora obaviti kako bi formirala konkurentsku prednost. Obično pokušavaju kopirati samo očite stvari, zaboravljajući da je mnogo skriveno pod vodom. Upravo kompleks aktivnosti stvara konkurentsku prednost koja se ne može kopirati.

Radnje usmjerene na razvoj konkurentske prednosti moraju biti povezane jednom logikom. Klasičan primjer M. Porter - skup akcija SouthWest Airlinesa koje su stvorile njegovu konkurentsku prednost. Kao rezultat toga, zračni prijevoznik bio je jedini niskotarifni zračni prijevoznik na tržištu 25 godina. Nemoguće je preko noći postići sličnu konkurentsku prednost.

U biti, ovo je marketinška strategija. Ovaj skup radnji gotovo je nemoguće kopirati i nadmašiti.