Début mars, nous avons lancé une enquête auprès des utilisateurs intitulée simplement « Qu'est-ce que le marketing à la performance ? ». Et il est maintenant temps de résumer.

Nous avons posé trois questions aux lecteurs :

• Qu’est-ce que le marketing à la performance ?
• De quels outils une agence de performance doit-elle disposer dans son arsenal ?
• Quelles « options » supplémentaires de l'agence sont importantes pour les clients des services ?

Opinions des lecteurs de SEOnews

527 utilisateurs ont répondu à notre appel.

Après avoir analysé les réponses des utilisateurs, nous avons reçu la définition suivante du marketing à la performance :

Le marketing à la performance est un ensemble d'activités marketing visant à obtenir des résultats réels pour une entreprise, mesurables au moyen d'analyses Web.

Mais quels types d’activités l’agence de performance permettra-t-elle d’obtenir les résultats du client ?

Selon les lecteurs de SEOnews, il s’agit principalement de :

• Publicité contextuelle (96%)
• Analyse Web (91%)
• Remarketing (91 %)
• Référencement (82%)
• SMM (75%)

Dans le champ « Propre option », les personnes interrogées ont le plus souvent indiqué le marketing par e-mail, nous l'avons donc ajouté au diagramme.

En découvrant ce qui est important pour les clients lors de la commande de services de performance, nous avons appris que les deux tiers des personnes interrogées prêteraient attention à la division du personnel en équipes industrielles, et la moitié des personnes interrogées apprécient la confirmation formelle d'expertise - certificats de systèmes d'analyse et publicité contextuelle.

• Répartition du personnel en équipes industrielles – 69 %
• Certificats pour les systèmes d'analyse et de publicité contextuelle – 55 %
• Développements propres (services, outils, technologies) – 42%
• Publications dans des publications industrielles et présentations lors de conférences – 24 %

Avis de l'agence

Mais le tableau serait incomplet sans un regard de l’autre côté. C'est pourquoi nous avons posé les mêmes questions aux agences de marketing à la performance.

Donc, Qu’est-ce que le marketing à la performance, selon les représentants des agences de performance ?

Le marketing à la performance est un ensemble d'activités visant à obtenir un résultat mesurable, par exemple une augmentation des ventes, des inscriptions, des prospects, des appels, c'est-à-dire des indicateurs de performance mesurables.

Il y a seulement quelques années, le marketing à la performance signifiait la promotion des ventes directes. Mais le marché évolue et désormais la performance est avant tout un processus qui garantit une activité marketing maîtrisée et optimisée à toutes les étapes. cycle de vie consommateur.

Le marketing à la performance est la réalisation des objectifs commerciaux grâce au maximum communication efficace Avec public cibleà toutes les étapes du cycle de vie du client.

Le marketing à la performance est un marketing axé sur un résultat commercial spécifique et mesurable. Il s’agit de développer une stratégie globale utilisant de nombreux canaux de promotion, ainsi qu’une interaction personnalisée avec les utilisateurs. L'accent est mis sur l'analyse en ligne - la collecte, le traitement et l'analyse des données des utilisateurs afin de prendre des décisions en fonction de celles-ci. bonnes décisions. Dans le même temps, l’agence doit s’immerger profondément dans l’activité du client afin d’améliorer tous les processus métiers associés : la logistique, le travail du centre d’appels et parfois le produit lui-même.

Si nous parlons d'outils d'agence, les leaders incontestés sont la publicité contextuelle, l'analyse Web, l'achat programmatique, le PPC social, le remarketing, les places de marché et le mobile. Le SEO et le CPA suivent avec un décalage à peine perceptible. Ensuite – SMM, SERM et marketing par e-mail.

Les experts ont souligné l'importance pour l'entreprise de disposer de ses propres développements, de certificats pour les systèmes d'analyse et de publicité contextuelle, ainsi que d'une division en équipes industrielles (ou d'une expérience dans un secteur spécifique).

Alexandre Simanovsky, PDG Solutions Internet Artics

À notre avis, nous pouvons souligner séparément la présence d'expériences et de cas industriels et l'équipe de projet et ses compétences. Après tout, le client achète une équipe de spécialistes spécifiques qui obtiendront le résultat souhaité. Parallèlement, dans notre pratique, nous sommes arrivés à la conclusion qu'il est périodiquement nécessaire d'effectuer une rotation entre spécialistes afin d'échanger expériences et connaissances.

Les publications dans les médias, les discours lors de conférences, les avis clients et les cas se sont révélés légèrement moins significatifs.

Nadezhda Shilova, directrice de RA ADLABS

Il est important de prêter attention à des points tels que :

Compréhension par l'agence des besoins des clients

Offre d'agence personnalisée qui résout les problèmes du client

Expérience et expertise

Garanties de résultat

Ce sont les résultats de notre enquête. Que considérez-vous comme du marketing à la performance ?

A propos des investissements dans la société K50, qui développe une plateforme de gestion publicitaire.

Le directeur général de K50, Georgy Ternovsky, a écrit une chronique pour la CPU sur les changements qui attendent le marché de la publicité contextuelle, ce qu'est marketing à la performance et pourquoi le secteur bancaire, avec le secteur du voyage, est le plus avisé en termes de publicité contextuelle.

Je suis tellement fatigué du mot « crise » que j'essaierai de l'utiliser le moins possible, même si le matériel, en principe, concerne notre période difficile. Et, à mon avis, le secteur de la publicité contextuelle, qui devrait connaître une croissance annuelle de 10 % en 2015, devrait être l'un des premiers à s'adapter aux nouvelles réalités.

Ces derniers mois, j'ai recherché activement des projets avec un entonnoir de vente normal, lorsque le système CRM stocke les données dans le contexte du mot-clé pour lequel l'achat a été effectué et où les données sur les ventes répétées et supplémentaires tout au long de la vie de l'utilisateur sont stockées. . Cela est nécessaire pour commencer à gérer les enchères dans les systèmes Yandex.Direct et Google AdWords avec une compréhension du profit exact pour la requête clé, et non au niveau des « indicateurs farfelus ».

Au cours du dernier trimestre, plus d'une centaine de grands annonceurs ont effectué cette recherche, et seuls deux ont un entonnoir normal avec une erreur acceptable, contre laquelle vous ne pouvez vraiment rien faire. Dans le même temps, la plupart des agences déclarent que leur profil est le marketing à la performance, et la plupart des annonceurs pensent que la transition du travail sur le CPO au ROI est cool.

Ce n'est vraiment pas mal, mais pas assez pour 2015 - nous devons tous voler sur des skateboards, mais nous roulons toujours sur une planche faite maison.

Comprenons les concepts.

Marketing à la performance- l'orientation de la publicité sur Internet (principalement contextuelle et publicitaire sur les plateformes de prix), visant le rapport le plus transparent entre le budget de la chaîne et les ventes réelles. Dans l'approche normale, les ventes déterminent le budget publicitaire.

CPO (CPA, CPL)- coût par commande (action, prospect) - KPI obsolète, mais toujours le plus répandu de l'élite russe des annonceurs. Je me suis souvenu de l'histoire de la façon dont une de mes connaissances a réalisé le plan de transaction pour une startup qui nous avait récemment quittés : des gobelets en plastique, des fourchettes et d'autres produits jusqu'à 300 roubles dans le placement spécial de Yandex et Google ont donné un excellent indicateur CPO, mais les affaires n’ont pas été couronnées de succès.

Retour sur investissement- le retour sur investissement publicitaire, la priorité de la plupart des experts. Et vraiment, tout ne serait pas si mal. Si un annonceur sur cinq considérait le retour sur investissement à partir des revenus, et non du chiffre d'affaires. Ou, par exemple, cela serait basé non pas sur la marge moyenne d'un magasin ou d'un service, mais sur les données réelles sur la marge de chaque mot-clé.

Aucun des projets que je connais n'a atteint de données sur les achats répétés, au moins dans un délai d'un an, par mot-clé. Je suis presque sûr que quelques projets dans Travel font cela, sinon ils auraient clôturé il y a longtemps avec leur marge la plus basse.

Pourquoi cela arrive-t-il? Ou pourquoi l'auteur, s'il s'agit de D'Artagnan, ne l'a-t-il pas fait lui-même ? Tout cela parce qu'il y a peu de concurrence et que le dumping est présent à Yandex. Le marché est le principal modèle de concurrence dans le commerce électronique russe, et cette industrie en est toujours l'une. les plus avancés. Mais rien, cette année va tout arranger, et bientôt un vrai marketing à la performance nous attend.

Je vais maintenant essayer, sur la base principalement d'une expérience fragmentaire, de formuler les principales revendications du marché dans le contexte des industries.

Banques

Probablement l’industrie la plus avancée, à égalité avec celle du voyage. Mais dans Travel, c'est plus simple - 99% des commandes se font en ligne, l'essentiel est de calculer le LTV - et tout est cool. Dans les banques, les financiers sérieux continuent de préconiser une approche cool, en travaillant avec les données historiques des utilisateurs et le niveau de refus de prêt pour un mot-clé spécifique. Pourquoi n'aimes-tu pas un skateboard volant ?

Par exemple, Tinkoff Bank utilise l'une des solutions les plus avancées que j'ai vues ces dernières années pour suivre l'efficacité de la publicité contextuelle. L'année dernière, et de nombreuses banques copient cette approche.

Mais le suivi dynamique des appels (CallTouch et autres) coûte bien moins cher que 10 banques - et ce n'est pas un fait que les données sont téléchargées sur CRM.

Mon dialogue habituel avec un client ressemble à ceci (bien qu'il soit beaucoup plus doux, donc ici et plus loin dans le texte les dialogues viennent de ma tête, mais c'est le sens. Et je veux parler si durement, mais mon éducation ne le fait pas permettez-le - c'est en fait de là que vient l'idée de l'article) :

Les dépôts s'ouvrent uniquement en vous appelant, et non via un formulaire. Oui?
(Client) - Oui !
- Vous n'avez pas besoin de dépôts ?
- Nécessaire.
- Pourquoi ne configurez-vous pas le suivi des appels ?
- Nous avons un numéro de téléphone de marque.
- Et nomme-le par cœur...
- Je ne me souviens pas de lui, mais je comprends tout cela, mais la direction - ils ne comprennent pas vraiment. (En fait, le plus souvent, lui-même ne comprend pas ce qu'est le suivi dynamique des appels)
- Expliquez, ou la direction vous expliquera, que la situation dans le pays est telle qu'il n'y aura pas d'indemnités de licenciement. Et d’une manière ou d’une autre, ils vous comprendront, c’est probablement ainsi qu’ils ont construit la banque, ce n’est pas des « fourchettes dans un placement spécial ».

En général, les banques sont grandes, cependant, seules les quelques banques qui sont constamment annoncées aux postes principaux, et non celles qui mènent des campagnes publicitaires sur Internet pendant une période de deux mois. Comme on le disait dans mon enfance : « S’il n’y avait pas des gens comme vous, les gens comme nous seraient là où sont les gens comme eux. »

Concessionnaires automobiles, agents immobiliers et autres personnes travaillant par l'intermédiaire de contacts

2014 a été une année charnière pour ces segments. Auparavant, ils achetaient du trafic, maintenant ils ont installé des trackers d'appels dynamiques, des chats et suivent le nombre et le coût des appels (appel + chat + application). Mais le dialogue est également difficile.

Pourquoi ne sont-ils pas allés plus loin ?
(Client)-Où d'autre ensuite ?
- Vous pouvez déjà suivre les transactions et la marge...
- Pour quoi?
- Eh bien, pour gérer les tarifs dans la publicité contextuelle.
- Oh, c'est bien, oui, c'est ce qu'on veut. Il est vrai que nos transactions ont un long cycle. Parfois jusqu'à un an.
- Et toi moins d'un an est-ce que tu vas travailler ici ?
- Non, mais notre CRM ne permet pas l'intégration, ils le mettent en place depuis un an et demi (ils l'écrivent), mais je n'irai pas chez les programmeurs.
- Allez à la direction.
(Ci-après, comme pour une banque)

Faisons une petite parenthèse et revenons aux concepts qui ont été évoqués.

Suivi dynamique des appels- un système de suivi des appels par mot-clé. Bien sûr, c'est la tendance clé et la plus correcte de l'année écoulée.

(Client)- Alors que dois-je acheter, 10 mille numéros ?
- Non, 10 000 numéros ne sont pas nécessaires, le système remplace les numéros uniquement par ceux qui sont actuellement sur le site. De 10 à 30 numéros suffisent pour compter les très gros annonceurs.
- Erreur?
- 5%-10%.
- C'est beaucoup!
- Oui, je comprends que maintenant ton erreur est nulle. Vous achetez du trafic. En général, les indicateurs de ces annonceurs sont parfois multipliés par 10.
(Ensuite, cela commence généralement par le numéro de marque et par la terrible gestion)

LTV- la valeur à vie (il existe également la notion de coût par acheteur) - le profit qu'un utilisateur attiré apportera au cours de sa « vie », c'est-à-dire pendant qu'il interagit avec votre entreprise en ligne, et, par conséquent, le coût d'une telle utilisateur.

Startups et startupers

Beaucoup d'informations et d'idées ici. Certes, la durée de vie d’une startup moyenne ne laisse généralement pas le temps de calculer le LTV. Eh bien, où en êtes-vous, les entreprises organisant des événements d'entreprise en l'honneur du 10e et du 20e anniversaire ? Tu peux! Je comprends qu'il est tard, mais mieux que jamais. Ne soyez pas paresseux. Vos analystes savent tout et peuvent tout faire. Il suffit de leur demander avec persistance.

Autre

Je n'ai pas beaucoup travaillé avec d'autres industries. Mais je pense que c'est encore pire là-bas. Il s'agit simplement d'une relation de cause à effet.

Commerce électronique

C'est là que se trouve le meilleur cas difficile. Ceux qui devraient être les premiers sont, en principe, les pires.

Biathlon en char. La phrase elle-même m'a frappé. J'ai été encore plus choqué quand j'ai vu ce que c'était.

Mais ce qui m'a sincèrement achevé et mis sur les deux omoplates, c'est son véritable objectif. Il ne s’agit pas de vendre des billets et de gagner de l’argent avec eux.

https://youtu.be/J_SqLx-FT2E

Un marketing performant sympa ?!

Le véritable objectif de cette idée, ou plutôt de deux, est la publicité pour le matériel militaire russe. Ses capacités, ses bénéfices et avantages.

La seconde est un peu plus compliquée : faire la promotion des capacités de nos officiers (vous ne pensez pas que des soldats ordinaires sont assis dans des chars !?), afin de promouvoir notre éducation militaire. En gros, vous avez acheté un char, vous devez immédiatement apprendre à vos gens comment le faire fonctionner.

On parle de la même chose

Tout d’abord, une petite digression. Si vous avez commencé à lire cet article et que vous ne comprenez toujours pas pourquoi j'associe pas du tout le marketing à la performance à un concept issu d'Internet ou du marketing numérique, alors je dirai que cela est dû à une interprétation incorrecte de ce qu'ils recherchent en Russie. .

Vous avez besoin d’un « marketing basé sur la performance » ou d’une « publicité basée sur la performance » ou d’une « publicité avec des résultats mesurables ».

Mais c'est une histoire complètement différente. L’article sera rédigé sur ce terme et cette approche dans les prochains jours. Dans ce document, je vous expliquerai en détail quelle est la différence et pourquoi cela s'est produit. Passons maintenant à autre chose.

Alors, qu’est-ce que le marketing à la performance ? Tout d’abord, regardons ce qu’est réellement la performance.

Le mot vient de mot anglais performance (performance, performance) et désigne une forme d'art moderne dans laquelle des œuvres sont composées par des artistes ou d'autres personnes dans un certain lieu et à un certain moment.

Pour le dire dans un langage très court et compréhensible, la performance est un processus par lequel le consommateur observe comment « quelque chose » est créé.

Tout semble aller bien, tout est clair, mais quel est le rapport avec le marketing et la promotion de biens ou de services ? Vous vous souvenez du télé-achat ou du shopping sur canapé ?

Les mêmes lorsqu’on vous propose d’acheter « quelque chose d’inutile, mais de très nécessaire ». Pourquoi utiliser des mots, voici un excellent exemple :

https://youtu.be/CTjIS0762lQ

Mais je pense que le principe vous est clair et connu. Dans un cadre magnifique, ils vous présentent des produits en action qui peuvent résoudre vos problèmes.

Et peu importe que les problèmes soient « inventés de toutes pièces ». C’est du marketing à la performance. Ou plutôt une de ses variétés.

Adaptation pour une vraie entreprise

Vous vous souvenez du slogan « panem et circenses » ? Traduit du latin, cela signifie « pain et cirques » ou, s'il est traduit en russe moderne, « zhrachki et rzhachki ».

Si vous ne le savez pas, c'est l'approche qui a aidé les Romains pendant longtemps restent l'État dominant dans le monde (à cette époque, même en Colombie-Britannique).

Exemple 1

Autrement dit, vous pouvez également ajouter un peu de performances à votre entreprise pour augmenter les ventes. Cette approche est souvent utilisée lors de la vente marchandises chères dans le segment du luxe.

Par exemple, un acheteur d'une voiture Lamborghini ou Tesla peut se rendre à l'usine, où on lui montrera en détail comment est assemblée sa future voiture.

Bien entendu, le détour sera accompagné d'un verre de whisky Macallan versé dans son verre. Et l'excursion elle-même sera conduite par un manager les pieds sur terre.

Dans une jupe extrêmement courte. Je qualifierais le spectacle de synonyme de performance dans laquelle l'acteur principal est le client.

Exemple 2

J'étais moi-même en Espagne dans un magasin de montres chères, dont la principale caractéristique était que l'acheteur pouvait négocier avec le vendeur comme sur un marché (bien sûr, les remises étaient incluses dans le prix).

Qu’est-ce alors que la performance ? Lorsqu’un vendeur avait besoin de convaincre un client qu’une montre était authentique, il faisait deux choses :

1. S'ils étaient étanches, on les jetait du coup dans un immense aquarium au centre du magasin ;
2. S'ils sont résistants aux chocs, il les jetterait assez fort sur le sol, juste sous les pieds du client.

Bien entendu, les acheteurs étaient beaucoup plus disposés à acheter des montres « testées » juste devant eux. C'est vrai, seuls les Russes ont demandé nouvel échantillon soi-disant nouveau. Ne sommes-nous pas rusés ?!

Exemple 3

Je suis sûr que vous avez déjà entendu cette histoire, mais elle reste très révélatrice et je l'aime beaucoup.

Imaginez un concessionnaire automobile qui vend des voitures. Un client arrive et le directeur commercial lui montre la voiture. Il semble que le client soit prêt à acheter, mais quelque chose est froissé. C'est ici que commence la représentation.

- Si vous achetez cette voiture, je vous accorderai une réduction de 100 $ et je retirerai de l'argent de ma poche. Certains clients sont d’accord.

Pour le reste:

- Si tu n'achètes pas cette voiture, je te déchirerai 100 $ ! Certains clients acceptent de ne pas voir cela.

Le plus persistant :

- Si tu n'achètes pas cette voiture, je te déchirerai 100 $ ! Et le gérant déchire impulsivement l'addition.

De ce fait, après une telle performance, seule une petite partie des clients ne revient pas chez ce concessionnaire automobile pour effectuer un achat.

D'ailleurs, la facture déchirée est soigneusement remise au comptable, qui la recolle et l'échange contre une nouvelle.

Plus d'exemples

D’où la conclusion : réfléchissez à quel élément de performance vous pouvez ajouter à votre entreprise pour augmenter les ventes.

Voici quelques exemples qui me sont venus à l’esprit en écrivant cet article :

1. Les entreprises de portes (de préférence résistantes aux chocs ou à l'effraction) peuvent fournir à leurs clients une meuleuse d'angle ou une masse afin qu'ils puissent les tester eux-mêmes ;
2. Les magasins de plomberie peuvent demander aux clients de s'allonger directement dans la baignoire ou leur permettre de sauter dedans ;
3. Les cafés peuvent servir des plats sur le feu, ce qui est souvent le cas dans les restaurants chinois ;
4. Les magasins de vêtements peuvent habiller les modèles choisis par un client dans le magasin pour montrer à quoi ils ressemblent de l'extérieur ;
5. Les matériaux de construction peuvent donner à leurs clients la possibilité d'essayer eux-mêmes de poser du papier peint pour montrer qu'il colle facilement ;
6. Les plafonds tendus peuvent donner un seau d'eau (grand) pour qu'ils le versent dans le plafond tendu et s'assurent que tout va bien.

Le meilleur, c'est que de telles promotions contribuent non seulement à augmenter la conversion des prospects en acheteurs, mais contribuent également au développement de . Après tout, rien n’attire plus les gens que les lunettes.

Je l'ai presque raté. Si vous avez envie de faire une sorte de performance, mais que vous ne voulez pas le faire, vous pouvez contacter une agence de performance (on les appelle aussi agences).

L’essentiel, comme je l’ai déjà écrit au tout début, est de ne pas les confondre avec des agences spécialisées dans le marketing à la performance.

En bref sur l'essentiel

Comme on dit, les gens se séparent plus facilement de leur argent s’ils sourient. Je pense que s’ils sont admirés, ils se sépareront encore plus facilement de leur argent.

Par conséquent, si vous vous démarquez de vos concurrents non pas par les prix, mais par le service ou les attributs, et que vous commencez à utiliser le marketing à la performance, cela peut également devenir votre avantage concurrentiel.

L’expression Performance Marketing fait référence à la terminologie du marketing en ligne. Le terme n'a pas de désignation unique généralement acceptée, il est donc interprété de manière assez large. Par exemple, le marketing à la performance fait référence à la collaboration d'annonceurs et de sous-traitants pour obtenir des résultats commerciaux. Ils peuvent s'exprimer sous la forme d'une augmentation des volumes de ventes, d'une réduction du coût d'attraction d'un lead et d'une augmentation du bénéfice net.

Caractéristiques du marketing à la performance

Une campagne publicitaire basée sur le Performance Marketing se construit après une série d'analyses et de tests qui permettent d'attirer des visiteurs pertinents provenant de sites efficaces (sources). En conséquence, l’annonceur paie pour la mise en place d’une stratégie globale. Pour obtenir des résultats, des outils et canaux classiques peuvent être utilisés : publicité contextuelle, promotion SEO, remarketing, marketplaces.

Pourquoi le marketing à la performance est-il considéré comme innovant ? Premièrement, l'annonceur peut établir un budget selon des principes complètement nouveaux. Deuxièmement, des méthodes et outils avancés dans le domaine des médias ou de la publicité ciblée sont utilisés pour mener la campagne. L'accent mis sur l'analyse vous permet de prendre des mesures pré-planifiées et presque sans erreur.

Marketing à la performance et retour sur investissement

Toutes les actions du marketing à la performance peuvent être suivies et calculées jusqu'à chaque clic. Ainsi, l'annonceur a la possibilité d'analyser chaque indicateur - qu'il s'agisse du CPO ou du coût total pour attirer un client ou de l'AOV - coût moyen une commande. Parmi les avantages du marketing à la performance, ses fans citent :

• croissance rapide de son segment - depuis 2008, elle s'élève à 57 % avec une augmentation d'environ 12 % par an ;
• ROI avec un niveau de retour moyen de 11 $ pour chaque dollar dépensé en marketing (cependant, il s'agit de données britanniques, il n'y a pas d'informations exactes pour notre pays) ;
• L'efficacité est de 93 % - c'est le nombre d'entreprises qui ont essayé le marketing à la performance et qui sont prêtes à le recommander ;
• accent mis sur les nouvelles technologies et approches : prendre en compte la croissance trafic mobile, travaillez avec des prospects, ne payez que pour les résultats ;
• utilisation des outils les plus modernes pour mener des campagnes qui augmentent l’efficacité de l’annonceur.

Marketing à la performance et référencement

Le marketing à la performance vise principalement à obtenir des résultats rapides et à tirer des bénéfices importants (maximaux) de chaque rouble investi dans le marketing. La promotion standard sur les moteurs de recherche devrait idéalement faciliter ce processus, car elle constitue la base pour obtenir du trafic de conversion. Cependant, il y a un problème, et il est lié à la rapidité : le référencement n’est pas le processus le plus rapide.

Pour obtenir certains résultats, il faut travailler pendant plusieurs mois, alors que le client souhaite obtenir le résultat maintenant. Si nous considérons le processus d'accélération de la croissance des conversions du point de vue de la promotion de la recherche standard, il est nécessaire d'effectuer les actions suivantes :

• identifier les problèmes sur le site en temps opportun. Si une ressource est tombée sous des filtres (pour des liens de mauvaise qualité ou sur-optimisation, ainsi que pour l'affiliation), il vaut mieux le déterminer le plus tôt possible et commencer à travailler pour sortir des filtres ;
• transformez le placement du contenu sur les pages en un processus pré-planifié et rationalisé. La meilleure option un plan à long terme sera élaboré, ainsi qu'un dossier standardisé révélant les spécificités des textes pour un projet particulier ;
• élaborez un plan de travail en fonction du niveau de priorité : par exemple, donnez la priorité au travail avec les sections ou les pages qui attirent déjà des visiteurs en direct, et les coûts de leur promotion seront payants. Exemple standard structures de travail : sélection de la sémantique, clustering des requêtes, évaluation des principaux clusters, travail d'attraction de trafic.

Le marketing à la performance n'est pas une panacée

Tout n’est pas aussi parfait dans le marketing à la performance que décrit dans les manuels. Le problème est que la stratégie d’un tel marketing nécessite l’intervention d’un spécialiste dans tous les aspects du métier de l’annonceur. Par exemple, un spécialiste du marketing doit attirer des prospects en étant sûr que le service d'assistance du site fonctionnera parfaitement, que la sélection et la commande seront pratiques, que le produit sera en stock, que l'achat sera livré rapidement à l'acheteur et que le le produit ne sera pas défectueux ou endommagé.

Ainsi, un spécialiste doit littéralement assumer certaines fonctions de gestion et interagir avec presque tous les employés, y compris les spécialistes du référencement. Dans le même temps, tous les annonceurs ne sont pas prêts à accorder une telle liberté au spécialiste du marketing. De nombreuses personnes souhaitent « diriger » leur entreprise par elles-mêmes, laissant au spécialiste un créneau étroit de ses responsabilités.

Au final même meilleur professionnel ne pourra pas réaliser le potentiel du projet à 100 % : par exemple, en raison du fait que les clients attirés ne trouvent pas le bon produit ou refusent d'acheter faute d'appel rapide du service d'assistance.

Quelle est la conclusion ? Trouver un professionnel, établir un contact entre lui et les personnes impliquées dans la promotion du site Web, donner au spécialiste l'autorité nécessaire ou participer activement de manière indépendante à la construction et à la mise en œuvre de la stratégie, en suivant les recommandations d'amélioration de certains aspects (même si elles ne le font pas). directement liés au marketing).

Aujourd'hui, le marketing à la performance prend un essor rapide en Russie : de plus en plus d'agences en ligne déclarent avoir opté pour cette méthode de travail particulière. Mais qu’est-ce que le marketing à la performance et en quoi diffère-t-il des approches conventionnelles ?

La plupart des spécialistes du marketing Internet conviennent que le marketing à la performance (marketing basé sur la performance) est un marketing visant à obtenir des résultats et à augmenter les ventes, à l'aide duquel vous pouvez voir des indicateurs quantitatifs spécifiques des résultats de chaque domaine marketing individuel, par exemple le coût d'un site Web. visiteur, candidatures , appel, commande et le coût final pour attirer un acheteur, ainsi que le retour sur investissement en marketing - ROMI (Return of Marketing Investment).

Bon sang, comment tu travaillais avant ?

Avant, n’était-il pas possible de mesurer quoi que ce soit dans le marketing Internet ? Après tout, grâce à l'analyse Web, vous pouvez mesurer l'efficacité de toute action d'un utilisateur, et aujourd'hui vous pouvez également suivre le parcours client et calculer les dates et les faits de contact d'un utilisateur particulier avec votre entreprise. Alors quoi de neuf en matière de marketing à la performance (ci-après également appelé performance) ?

Juste un autre programme de vente

Cette approche est née lorsque le référencement a commencé à se vendre mal : les entreprises devaient rester à flot. Ensuite, les agences ont progressivement commencé à introduire de nouveaux systèmes de paiement, et les clients ont été invités à payer pour :

• Croissance du trafic
• Amener le site au TOP
• Augmenter la conversion du site Web
• Des retours croissants de la publicité sur les réseaux display
• Développement de site Web séparé
• Augmenter la notoriété de la marque
• Augmentation du nombre de leads et d'appels

Plus tard, tout cela est devenu ennuyeux et les clients sont devenus plus intelligents, et c’est là qu’est apparu le marketing à la performance. Les spécialistes du marketing ont déclaré : « Nous sommes assurés d'augmenter les ventes via Internet ! Analysons le retour sur investissement de chaque canal et faisons en sorte que la publicité fonctionne ! »

C’est une évolution qui dure depuis des années. Mais c’est une chose de parler, mais c’en est une autre de compter réellement.

L’entonnoir de vente pour lequel tout le monde est tombé

Problème 3 : Utiliser les mauvaises mesures de performances

Il existe un piège dans lequel tombent la plupart des spécialistes du marketing Internet, des agences et des clients débutants : à mesure que la conversion augmente et que son coût diminue, au bout d'un certain temps, la rentabilité commence à chuter - ce qu'on appelle la ré-optimisation de la conversion se produit. Des clients non ciblés arrivent, dérangent votre centre d’appels et font perdre du temps aux gestionnaires. Il peut y avoir des pertes, des retours, des poursuites, etc. au cours du processus.

(ligne rouge - revenu, noire - coût de conversion)

Les clients de qualité hétérogène proviennent de différents canaux et achètent différents produits dans différentes catégories de prix. Ainsi, en fonction de la conversion, le coefficient de retour sur investissement peut « flotter » de purement positif à fortement négatif. De plus, vous ne pourrez pas toujours savoir à quel moment cela change.

(ligne bleue – ROI, noire – coût de conversion)

Même si l’on considère la valeur à vie d’un client (simplement le montant d’argent qu’il vous a rapporté au fil du temps), nous sommes souvent confrontés au fait que le marché a une taille limitée, et cela est particulièrement vrai pour les produits et services complexes. Clients très rentables Quantité limitée. La rentabilité des clients peut varier considérablement. Même avec la même valeur à vie, différentes cohortes de clients peuvent avoir des rendements différents. Cela doit également être pris en compte.

(ligne rouge - CLV, barres bleues - profit)

Problème 4 : choix d'audience limité

Après avoir désactivé les publicités sur les réseaux contextuels, les agences en ligne ne peuvent pas compenser la baisse des ventes par les résultats de recherche organiques. Cela montre simplement l'approche erronée consistant à travailler uniquement avec publicité contextuelle sans construire un système de marketing Internet à part entière.

Problème 5. Travailler uniquement avec une demande formée

Les programmes utilisés par la plupart des agences en ligne ne sont pas conçus pour répondre à une demande informelle, compétitive et connexe. De ce fait, vous n’aurez pas de stratégie d’information et de recommandations (il ne s’agit pas de publicité directe payante).

Problème 6. Concentrez-vous sur une vente initiale ponctuelle

Pour une raison quelconque, les spécialistes du marketing Internet en Russie, lorsqu'ils réalisent une première vente, considèrent que leur devoir est rempli et ne font rien d'autre. Cependant, la vente initiale n’est que le début d’un long cycle client (voir les informations sur le parcours client en début d’article). Les indicateurs CPA et CPO sont donc souvent insuffisants. Recevez et comptez la commande initiale normalement entreprise solide- pas assez.

Problème 7. Analyses incomplètes avant les ventes

En Russie, peu de gens connaissent le terme « prévente », même si c'est précisément le point de départ qui permet analyse approfondie l'efficacité de votre entreprise. Cela nécessite une connexion avec les systèmes de comptabilité des ventes, par exemple la mise en place d'un système CRM. Nous avons besoin d'un système personnalisé qui nous permettra d'effectuer des analyses Web structurelles avant le moment de la vente.

Cas : Performance pour une entreprise de construction

De la théorie à la pratique. Regardons le principe de fonctionnement du véritable marketing à la performance (ou comme nous l'appelons - le marketing électronique systémique) sur Internet d'une entreprise disposant d'un réseau de revendeurs.

Supposons que vous vendiez Matériaux de construction via le site. Au minimum, vos clients disposent de 8 étapes de décision. Il s'agit des utilisateurs qui :

1. Nous n’avons pas encore décidé du matériau pour le revêtement de la façade.
2. Je n'ai pas décidé du type de revêtement.
3. Je n'ai pas encore décidé du fabricant.
4. Actuellement en phase de sélection Schéma de couleur pour la façade.
5. Prêt à acheter une marque spécifique de revêtement et recherchez meilleurs points ventes
6. Intéressé par l'installation de revêtement extérieur (ceux qui souhaitent l'installer eux-mêmes).
7. Ils créent une demande de recherche de services d'installation professionnels (ceux qui sont déterminés à commander l'installation).
8. Exprimez une intention claire d’acheter une marque spécifique de revêtement.

Si vous créez un système de pages de site Web ou de pages de destination qui fonctionneront comme un ascenseur : déterminez à quelle étape se trouve une personne et transférez-la à l'étape suivante - ce sera la performance : un système marketing bien pensé qui mesure tout.

Après tout, nous savons déjà comment une personne choisit le revêtement, nous avons enregistré les données dans CRM, les avons enregistrées dans les expéditions de revêtement depuis l'entrepôt, dans Google Analytics, les avons combinées avec GTM et avons commencé à gérer des campagnes publicitaires que nous téléchargeons via les données de ce système. - nous avons un moteur de recherche, nous avons un canal publicitaire, il y a Universal Analytics, il y a GTM (Google Tag Manager), il y a Mailchimp (ou tout autre service similaire), un ensemble de lettres, pages, bannières et sections publicitaires ont été créé pour chaque étape.

Il n'y a qu'un seul problème : pour ce faire, vous devrez créer de nombreuses bannières, annonces textuelles et vidéos pour chaque système. Mais en regroupant tout dans un tableau auto-écrit, où se trouve un identifiant utilisateur client, vous pouvez voir à quelle étape se trouve le client, vous pouvez surveiller la façon dont les gens progressent à travers les étapes et influencer la décision d'achat.

Cas : Performance pour un grand réseau de concessionnaires

Si vous disposez d'un réseau de centres de concessionnaires et d'un site Web d'usine qui ne vend pas (ou peut vendre, mais toutes les commandes vont aux concessionnaires), vous devrez créer un CRM avec un centre d'appels qui reçoit les appels et les commandes d'un seul site principal. et les sites Web des concessionnaires. Les concessionnaires devront également construire système spécial, dans lequel toutes les applications seront visibles. Mais lorsqu’ils prendront ensuite une commande, celle-ci sera retirée de l’entrepôt, le système contactera l’entrepôt du fabricant et notera que la commande a été exécutée. Il y aura même un contrôle pour savoir si l'installateur a installé le produit et si le client était satisfait (ou non).

Comment construire un tel complexe ? Les étapes suivantes doivent être suivies :

• créer un réseau unifié de sites Web de concessionnaires ;
• connecter la téléphonie IP à l'ensemble du réseau ;
• « brancher » les magasins pour compte personnel réserver des produits via 1C ;
• connecter un système de cartes bonus ;
• permettre de réserver du stock depuis l'entrepôt ;
• connecter les bureaux automobiles ;
• connectez le tout à Google Analytics et au système de reporting ;
• connectez tout au centre d'appels ;
• « cambrioler » tout le système.

Mais ce n'est que lorsque tous les concessionnaires seront connectés à un système unique que tous les clients des canaux publicitaires seront regroupés dans une seule base de données, et que les concessionnaires et sous-revendeurs interagiront avec le système de réservation de produits avec un seul centre d'appels. Ce n'est qu'alors qu'un véritable marketing par courrier électronique intégré sera possible. être mis en œuvre (essayez de commander quelque chose... quelque chose de similaire pour les agences de performance).

Spécificités russes : vous vous adressez à un client pour créer uniquement un site internet, mais vous faites également tout le marketing, les ventes et l'automatisation

La spécificité de la performance pour les réseaux B2B et concessionnaires est que solution simple non, mais pour que le marketing Internet fonctionne, vous devez étudier en profondeur les processus commerciaux et créer une automatisation. Par exemple, certains clients ont 36 segments d'audience, et chaque segment doit avoir son propre segment. campagne publicitaire et votre propre entonnoir de vente. Par conséquent, une illusion surgit : nous allons maintenant commander la Performance et le marché est à nous. Oui, si vous n’avez rien mesuré auparavant et que vous avez soudainement commencé à marquer des candidatures, c’est génial. Mais côté marketing, rien n’a changé pour vous, vous commencez juste à voir le résultat. C'est bien, mais ce n'est pas suffisant.

Une agence de performance de haute qualité vous fournira un suivi des appels, définira des événements sur tous les formulaires du site et vous indiquera quels appels proviennent de quels canaux publicitaires et combien a été dépensé pour eux. En conséquence, l’agence abandonnera les canaux efficaces, modernisera les canaux inefficaces et supprimera les canaux inefficaces. Il établira même des rapports sur les opérateurs : qui a accepté et combien de candidatures par téléphone. N'est-ce pas un miracle ? Non. Tout cela aurait pu être fait en 2007 et avant.

Mesurer 100 fois ne suffit pas

Quelle en est la conclusion ? Pour travailler avec Performance, il ne suffit pas de mesurer. Collectez des données et utilisez ces données pour interagir avec des personnes à différentes étapes de la prise de décision.

Chez Completo, nous ne disons pas aux clients ce que nous ferons pour eux, du marketing à la performance. Nous étudions longuement et fastidieusement le système commercial du client, et ensuite seulement nous discutons de la manière de résoudre les problèmes commerciaux en utilisant Internet. Cela inclut également la téléphonie, le CRM, l'automatisation de divers processus, le travail avec les concessionnaires et la planification. Nous travaillons avec chaque client pendant 3 à 4 ans - les étapes sont clairement définies et nous les parcourons avec le client. Le résultat est un système clairement structuré, qui est une véritable Performance qui fonctionne.