Après la planification, l’étape suivante consiste à développer la promotion. Une fois les objectifs déterminés, vous devez choisir les mécanismes de promotion. Les mécanismes de promotion doivent correspondre aux objectifs. Ne pas atteindre les objectifs est une autre erreur courante qui peut être commise à la fois par la société de publicité et par l'agence elle-même. Mais dans les deux cas, le choix des mécaniciens infructueux est dû à une compréhension floue des objectifs de la promotion elle-même.

Regardons de plus près les types de mécanique.

La dégustation est une forme de promotion dont le but est de familiariser public cible avec goût, toutes les propriétés de la marque, des incitations à un achat d'essai. L'avantage de ce type de promotion est que l'acheteur peut évaluer l'efficacité de l'utilisation d'un nouveau produit et le comparer avec d'autres marques.

La dégustation est l’un des types de promotions les plus courants, précisément en raison de sa grande efficacité. La dégustation est plus attractive acheteurs potentiels en raison de l'intérêt des clients pour les produits gratuits. Après avoir essayé une petite quantité du produit, le client pourra immédiatement évaluer les avantages et les inconvénients du produit et en même temps faire un choix.

Les dégustations assurent une croissance des ventes à long terme, puisque l'acheteur, après avoir acheté une fois le produit qu'il a aimé, y reviendra encore et encore.

La dégustation s'effectue généralement dans les grands magasins. Par exemple, comme : Okay, Lenta, Perekrestok, etc.

Le timing de la dégustation correspond principalement aux jours et heures de plus forte fréquentation point de vente.

Pour réaliser une dégustation il vous faut équipement spécial, promoteurs formés, matériel promotionnel.

La dégustation peut être combinée avec d'autres promotions. Par exemple : dégustation et distribution de dépliants.

Échantillonnage (de l'anglais Sample - sample) distribution d'échantillons de produits aux consommateurs gratuitement ou à titre d'essai. La distribution des échantillons est considérée comme la plus efficace et la plus d'une manière coûteuse présentation d'un nouveau produit. Ce type de promotion repose sur une simple loi de la psychologie : les gens croient plus à leurs propres sentiments qu’aux histoires des autres. Dans le même temps, la réaction des consommateurs peut être surveillée.

Bien entendu, la distribution d'échantillons de produits réels entraîne des coûts d'un ordre différent de ceux, par exemple, de l'émission de dépliants publicitaires.

Les fabricants échantillonnent principalement des produits qui possèdent les propriétés suivantes :

• · cibler le consommateur général ;
• · une grande capacité potentielle de marché ;
• · faible coût;
• · la possibilité de ventes multiples aux mêmes personnes.

D’un autre côté, l’effet des distributions et des échantillons gratuits peut être assez important. Certes, après l'arrêt des campagnes, cet effet peut s'estomper progressivement en quelques mois, voire quelques semaines.

L'échantillonnage est le plus efficace pour :

• · introduire un nouveau produit sur le marché (offre la plus grande couverture de représentants du public cible avec le moins d'investissement) ;
• · attirer l'attention des acheteurs sur l'évolution des qualités ou de l'image de la marque.

Les coûts d'échantillonnage se composent de deux éléments principaux.

• 1. Le coût des échantillons de produits eux-mêmes, que l'annonceur est prêt à offrir gratuitement. Pour économiser sur ces coûts, les fabricants commercialisent parfois leurs produits dans le plus petit emballage spécialement pour l'échantillonnage.
• 2. Services de promoteurs qui effectuent des distributions et des dégustations.

Chaque lieu de distribution compte généralement au moins deux personnes. Il est également important de vous assurer que votre magasin dispose d’un stock suffisant pour l’échantillonnage.

Un cadeau avec achat est l’un des types de promotions les plus courants. En règle générale, ce type la promotion consiste à stimuler l'acheteur avec un cadeau pour le produit acheté. Le consommateur voit le cadeau et sait qu'il le recevra. Offrir un cadeau pour un achat provoque plus fort désir achetez ce produit particulier par rapport aux produits concurrents, quelle que soit la différence de prix et autres différences. En effet, le bon cadeau (ou prix) a sa propre valeur, supérieure à la différence de prix. La quantité et la valeur du cadeau offert dépendent généralement de la quantité du produit promu acheté, et plus la valeur totale du produit acheté est élevée, plus le cadeau a de la valeur. Objets originaux avec le branding peut s’avérer être un soutien fort pour la marque.

"Cadeau avec achat" résout divers problèmes. C’est une motivation supplémentaire pour les consommateurs fidèles et déloyaux. Certes, de telles mécaniques intéresseront peu les personnes qui ne connaissent pas la catégorie de produits elle-même. Ce type de promotion encourage l'achat ici et maintenant.

Habituellement, une promotion nécessite 2 promoteurs à un moment donné. L'un est dans le hall et donne des conseils sur la promotion en cours, et le deuxième promoteur est dans la zone « caisse » derrière le comptoir promotionnel et distribue des cadeaux.

Ce type de promotion peut avoir lieu avec ou sans le recours à des promoteurs. co-packing (de l'anglais - complect (connecter, combiner) et packaging (packaging)) - la formation et le conditionnement de produits similaires en ensembles (ci-après - co-packing). Avec l'avènement des grands formats de chaînes de vente au détail dans nos vies, la demande de combinaison de plusieurs produits en un seul emballage a considérablement augmenté. Il est également nécessaire d'attirer l'attention des acheteurs sur un produit particulier, non seulement par une conception d'emballage et un merchandising efficaces, mais également par des promotions. Ainsi, au fil du temps, le conditionnement à petite échelle de marchandises dans un entrepôt s'est transformé en une activité distincte. outil de commercialisation et a commencé à être activement utilisé par les sociétés multinationales lors d'événements promotionnels.

Signification cette décision consiste en la livraison instantanée d'un cadeau à l'acheteur, en contournant le personnel promotionnel, qui doit être contacté après avoir effectué un achat, fournir un reçu et ensuite seulement recevoir le cadeau. Et le prix est inclus avec le produit, donc l'acheteur reçoit immédiatement le cadeau offert. Des matériaux polymères transparents sont généralement utilisés pour que le produit et le cadeau soient clairement visibles pour l'acheteur, et qu'il puisse également évaluer immédiatement la rentabilité de l'achat. Lors de la création d'un tel ensemble, le cadeau peut être différent : d'un simple aimant et porte-clés aux produits associés. Il est important qu’il ne puisse pas être obtenu sans achat ou sans déchirer et endommager l’emballage primaire. Il est donc nécessaire d’utiliser des matériaux anti-vandalisme.

Solution d'emballage

• 1. Le produit et le cadeau sont emballés dans un film transparent avec des informations sur la promotion. Cette solution d'emballage est utilisée par Nestlé, formant une canette de café et une tasse de marque en un seul ensemble.
• 2. Insérez un prix (si possible) dans la boîte du produit et informez l'acheteur de la promotion à l'aide d'un autocollant. Par exemple, un paquet de thé AhmadTea comprend une cuillère à café de marque et, en achetant ce thé, l'acheteur peut récupérer l'ensemble au fil du temps.
• 3. Fixer le cadeau au produit avec un autocollant spécialement enduit ou de la super colle pour protéger les prix du vandalisme.
• 4. Toppers - couvercles transparents en polymère placés dessus forme différente emballage contenant une garniture comestible, qui est ajoutée et consommée avec le produit.

Les solutions consistant à fixer un aimant ou un tube sur plusieurs paquets de yaourts et des toppers sur des gobelets en plastique remplis de petits biscuits ou d'anneaux sont activement utilisées par Danone pour la marque Rastishka. Ce type de co-packing transforme le produit en jouet et devient très attractif pour les enfants.

"Coffret cadeau"

Donné le mécanisme vous permet de présenter plusieurs produits dans un seul emballage différents types, qui peuvent se compléter. Ce type d’événement promotionnel est largement utilisé aussi bien pour les produits alimentaires que non alimentaires. L'acheteur peut l'offrir en cadeau ou l'utiliser en combinaison. Ce mécanisme de promotion est particulièrement apprécié pendant les vacances.

Remises : prévues pour augmenter le nombre d'achats, ainsi que pour attirer de nouveaux consommateurs ; consistent en une remise fixe pour un certain volume.

Des réductions peuvent s'appliquer à un groupe spécifique de personnes ou groupe social. Il peut s'agir d'écoliers, de retraités, de représentants de certaines organisations et institutions.

Des réductions peuvent être accordées à tout intervalle de temps spécifique et préalablement convenu. Il peut s'agir de l'heure de la journée, de la période de l'année, des dates de vacances, etc.

Les réductions peuvent contribuer à la santé financière d’une organisation. Par exemple, si une collection de vêtements ou de chaussures est devenue obsolète et que vous devez vous en débarrasser de toute urgence afin de libérer de l'espace et de proposer de nouvelles collections à la vente.

Utiliser des remises en utilisant le co-packing : « Achetez 6 pièces pour le prix de 5 » ou « Achetez 3 paquets - le 4ème est gratuit ». La quantité d'un tel ensemble dépend du coût du produit lui-même et du volume d'un produit régulier. achat unique. Il est donc préférable, au stade du calcul de la promotion, de réaliser d'abord des groupes de discussion avec les consommateurs du produit sur le thème suivant : « A quel prix par colis l'acheteur en ressentira-t-il réellement le bénéfice ? Grâce à ces informations, vous pouvez sélectionner de manière optimale la quantité dans un seul colis.

Des concours et des loteries peuvent être organisés avec l'aide de promoteurs sur la surface de vente. Un tirage au sort sera effectué parmi les clients ayant acheté le produit. Le plus souvent, ces loteries sont gagnant-gagnant. Les prix peuvent être des stylos, des porte-clés, des blocs-notes et d'autres petits objets. De telles promotions suscitent l’intérêt et l’enthousiasme des acheteurs.

Des loteries et des tirages au sort peuvent également être effectués en utilisant le co-packing.

Les conditions de loterie peuvent varier. Le choix de l'option dépend des objectifs marketing de l'entreprise et de l'imagination de ses créateurs. Par exemple:

1. "Acheter un produit - récupérer un certain nombre de colis - l'envoyer par courrier - recevoir un prix"

La société SunInterbrew a utilisé des capsules de bouteilles spéciales avec une étiquette de prix pour promouvoir la bière Klinskoye. Danone, dans le cadre d'une promotion de la marque Actimel, utilise non seulement des capsules de bouteilles, mais aussi des chips spéciales dans l'emballage.

Dans ce cas, le packaging promotionnel regroupe plusieurs produits. Cela est particulièrement vrai s'il informe l'acheteur sur les conditions du concours et l'implique dans la participation à la promotion d'un produit de petit format.

2. "Achetez un forfait - trouvez un code individuel - envoyez un SMS avec le numéro de code - obtenez un prix"

Dans cette option, il est nécessaire de s'assurer que l'emballage promotionnel est protégé de manière fiable contre l'ouverture non autorisée de l'emballage et l'utilisation du code. Par conséquent, même le code est recouvert d’une couche protectrice spéciale. Ce mécanisme et cette solution d'emballage sont utilisés avec succès, par exemple, par Wrigley.

La distribution de dépliants est un type de publicité qui couvre exactement les segments de marché auxquels s'adresse le produit ou le service proposé. Son avantage est que la publicité sera déjà stockée client potentiel. Vous n’avez pas besoin de le mémoriser ou de le réécrire en profondeur, vous pouvez le montrer à vos proches, amis, collègues de travail ; les dépliants contiennent toutes les coordonnées dont vous pourriez avoir besoin ; Par conséquent, la distribution d’une grande masse de tracts sur une courte période entraînera une demande accrue pour le produit.

La distribution des dépliants est effectuée par des promoteurs et des superviseurs spécialement formés et connaissant le produit ou le service.

Pour augmenter l'efficacité de ce type de publicité, n'oubliez pas les vêtements des promoteurs, spécialement conçus pour cette promotion.

Il existe deux principaux types de distribution de tracts :

• 1. Distribution de dépliants en ville : dans les rues, à proximité du métro, à proximité des centres commerciaux, sur les parkings, les cliniques, en centre-ville, juste à côté des marchandises.
• 2. Disposition ou distribution de dépliants dans des endroits particuliers : placement sur des étagères dans des centres commerciaux ou des supermarchés, dans les halls d'entrée des bureaux, placement derrière les essuie-glaces des voitures en stationnement, dans les boîtes aux lettres, etc.

Bien entendu, nous sommes intéressés par la distribution de dépliants dans les points de vente.

La distribution de dépliants peut être une campagne efficace pour promouvoir un produit, car elle est bénéfique à la fois pour le client (la possibilité d'étudier les documents à la maison) et pour le client (l'acheteur sera certainement attentif au produit).

Consultant. Ce type de promotions remplit trois fonctions : informer le consommateur sur le produit, l'aider à choisir ainsi que prendre la décision d'acheter le produit promu.

Le conseil consiste également à informer le consommateur sur les caractéristiques spécifiques du produit, ses propriétés, ainsi que ses avantages avantageux parmi les produits concurrents. Les consultants répondront à toutes les questions intéressant les consommateurs liées aux produits et à la marque promus et aideront les clients à faire un choix en faveur des produits promus.

Une attitude positive envers le produit au stade de la demande finale, renforçant la fidélité du public cible aux produits de la marque, augmentant la notoriété de la marque, ainsi qu'une augmentation des volumes de ventes du produit promu - c'est ce que choisit ce service fourni par l'entreprise. implique.

Vous avez donc prévu un certain nombre d'événements BTL pour année en cours, et le moment est venu de mettre en œuvre immédiatement les plans : fixer les buts et objectifs de l'action, élaborer les mécanismes de l'action, le calendrier de sa mise en œuvre, le programme ciblé, les composants créatifs - et sur la base de ces données, former un bref pour la tenue d'un appel d'offres auprès de prestataires de services potentiels.

La définition des objectifs du projet constitue la base de toutes les actions ultérieures. Vous devez clairement comprendre quoi, où, quand, à qui, comment et pourquoi vous envisagez de présenter votre présentation. L'objectif principal sera toujours d'augmenter les ventes : à la fois immédiates (pendant la promotion) et prolongées (dans un délai d'un à deux mois après la fin de l'événement).

Vous fixez des objectifs clairs : couverture d'une zone particulière, programme ciblé (par catégorie de points de vente), un certain nombre de contacts lors de la promotion, les volumes de ventes prévus, ainsi que des paramètres tels que l'augmentation de la notoriété et de la fidélité à la MT (faire un nouvel achat). Parfois, les entreprises accordent des remises supplémentaires ou affichent des produits dans magasins de détail. Cela entraîne une augmentation des volumes de ventes, mais souvent les revenus ne couvrent pas les coûts de plusieurs promotions en même temps. Il s’avère que ces investissements sont axés sur l’avenir.

La durée recommandée de la promotion est d'un minimum de trois semaines et d'un maximum de six semaines dans les mêmes points de vente, en fonction de la catégorie de produit, de la mécanique et d'autres paramètres.

Au bout de trois semaines, le consommateur commence à reconnaître la marque, puis l'addiction s'installe et au bout de six semaines, l'intérêt disparaît. Généralement, trois à quatre semaines suffisent pour que le consommateur se familiarise avec la marque et s'en souvienne. Pour une durée plus longue, des consultations produits peuvent être proposées en point de vente.

La promotion devrait avoir lieu de deux à quatre jours par semaine, au second semestre. Par exemple, le vendredi, samedi et dimanche, aux heures de fréquentation maximale : en semaine le soir de 16 à 21 heures, le week-end pendant la journée - de 12 à 18 heures.

Les préparatifs pour la mise en œuvre d'une promotion doivent commencer par la préparation d'un dossier compétent - spécifications techniques pour les maîtres d'œuvre potentiels du projet.

Soulignons les paramètres clés pour rédiger un brief correct.

** Description du produit, marque à promouvoir, gamme de produits, ainsi que analyse comparative avec des concurrents.

** Paramètres clés: positionnement TM, segment de prix, public cible.

** Objectifs de la promotion BTL.

** Géographie du projet (ville), programme d'adresses (par exemple, le nom des enseignes ou catégories de points de vente - supermarchés, hypermarchés, etc.).

** Mécanique préliminaire de la promotion.

**Période promotionnelle. Horaire de travail préliminaire au point de vente.

** Formation d'un programme d'adressage.

** Logistique.

** Affectation du personnel pour la promotion (promoteurs, encadrants, coordonnateur).

** Sélection d'un formulaire promotionnel pour les employés, ainsi que des équipements et consommables.

** Proposer des exigences pour le personnel promotionnel.

** Formulaire de déclaration, calendrier de sa remise.

** Réservation de places promotionnelles dans un point de vente.

** Formation d'un budget préliminaire.

**Autres informations requises.

L'entreprise cliente, qui envisage d'organiser une promotion, décrit chaque élément en détail, puis envoie le brief aux interprètes potentiels - les agences BTL. La présélection des soumissionnaires peut être basée sur une expérience antérieure dans le domaine. Si l'entreprise coopère avec l'agence cycle complet, puis s'y tourne souvent.

Si vous choisissez une agence de publicité à service complet, vous devriez en savoir plus point important : cette entreprise a-t-elle ressources propres pour réaliser des projets similaires, ou elle fait appel à des sous-traitants. Il vaut la peine de découvrir dans quelle mesure ces derniers fonctionnent et pendant combien de temps. En règle générale, leur cercle est déjà déterminé et dans chaque ville de la Fédération de Russie, il existe une à cinq agences qui mettent en œuvre le projet directement sur le terrain (le nombre dépend de la taille de la localité).

La période de participation à l'appel d'offres et la date de soumission des propositions des prestataires potentiels sont clairement définies. L'offre doit également indiquer la composante créative de la promotion : mécanique, prix possibles, formulaire promotionnel, POSM, nom.

Énumérons les types de promotions les plus courants.

** La dégustation est un échantillon gratuit d'une petite quantité du produit. Cela est vrai aussi bien pour un nouveau produit/marque sur le marché que pour un produit existant. La dégustation a lieu à l'intérieur du point de vente, à proximité du rayon produits.

** Échantillonnage - distribution d'échantillons gratuits de produits (différence avec la dégustation - emballage promotionnel individuel spécial). Cette méthode est pertinente aussi bien en magasin qu'en dehors du point de vente (selon l'objectif de la promotion). L'échantillonnage s'applique aussi bien aux produits alimentaires (un mini chocolat) qu'aux produits ménagers et d'hygiène (un petit tube de dentifrice).

**Cadeau avec achat. Lors de l'achat d'un certain produit ou sur présentation d'un reçu, l'acheteur reçoit un prix. Les cadeaux peuvent être de plusieurs types, selon le volume d'achat prévu dans la promotion elle-même (voir ci-dessus).

** Consultation - informer les acheteurs potentiels sur les avantages du produit. En règle générale, il est combiné avec les types d'actions énumérés ci-dessus. Parfois, la consultation fonctionne séparément (par exemple, dans les magasins d'électronique - pour une marque spécifique). Se produit à l'intérieur d'un point de vente, à l'endroit où les marchandises sont vendues.

** Présentation - présentation de nouveaux modèles de produits. Un stand au design insolite est installé dans le magasin ou à côté, animé par des consultants. Ils proposent de « tester » les produits.

Il existe d’autres types de promotions, mais elles sont moins populaires que celles listées ci-dessus. Faites attention à la nuance suivante. Quelle que soit la créativité que vous faites preuve, quelle que soit la complexité des promotions, seules celles qui satisfont aux conditions suivantes fonctionnent à 100 % : simplicité et accessibilité pour toutes les couches de la population. Comment conditions plus simples actions, plus la probabilité de sa mise en œuvre réussie et de l'obtention du résultat final est élevée. Les événements aux conditions complexes et déroutantes provoquent une irritation parmi les participants et des attitudes négatives à l'égard du produit et de l'entreprise.

bref client superviseur de promotion

Figure 1. Définition de la stratégie

Une stratégie peut être considérée comme un plan détaillé, complet et complet. visant à mettre en œuvre la mission et à atteindre les objectifs de l’organisation avec une efficacité maximale. L'objectif principal d'un tel plan est d'assurer des innovations et des changements dans l'organisation en fonction des changements de environnement.

Véritable stratégie l'organisation consiste non seulement en des actions dirigées (planifiées), mais aussi en des réactions à des circonstances imprévues. La stratégie doit donc être considérée comme une symbiose d’actions planifiées (stratégie proactive) et une réponse adaptative à la situation émergente (stratégie réactive).

Définir éléments la stratégie est :

1. Avoir une mission et des objectifs stratégiques

2. Décision d'allocation des ressources

3. Adaptation à environnement externe

4. Coordination interne

5. Créer un avantage concurrentiel durable

Gestion stratégique- Ce activité, visant à atteindre les principaux buts et objectifs de l'organisation, déterminés sur la base de l'anticipation des changements possibles dans l'environnement et le potentiel organisationnel, à travers la coordination et l'allocation des ressources.

Gestion stratégique peut être attribué à la philosophie ou à l'idéologie des affaires et de la gestion, où une place importante est accordée à la créativité de la haute direction et du personnel de l'organisation. Nous vous rappelons que la stratégie est « l’art du commandant » (manager).

À la base, une approche stratégique de la gestion consiste à répondre à trois questions principales :

1. Que voulons-nous réaliser grâce à nos activités ?(Modèle d'état souhaité).

Nous parlons ici, tout d'abord, de établissement d'objectifs, basé sur visions gestion des affaires de l'entreprise dans un certain avenir. Dans ce cas, il est nécessaire d'évaluer, par l'analyse, les changements possibles dans l'environnement qui peuvent être utilisés pour atteindre efficacement les objectifs, ainsi que les changements qui peuvent empêcher l'organisation d'atteindre ses objectifs. Ainsi, un certain idéal de l'organisation est créé, auquel il faut tendre (modèle d'une situation idéale).

2. Qui sommes-nous maintenant ?(Modèle d'une situation réelle).

Lors de l'évaluation des capacités potentielles d'une entreprise en termes de potentiel organisationnel (marketing, production, financier, personnel, etc.), les gestionnaires doivent déterminer ce que l'organisation peut réellement réaliser et de quelles ressources elle dispose pour atteindre ses objectifs. De tels diagnostics donnent une idée des capacités de l'organisation en termes de réalisation de nouveaux objectifs et de ce qui manque dans les ressources organisationnelles pour cela. Le résultat d’un tel diagnostic est un modèle de la situation réelle.

3. Comment passer de l'état dans lequel se trouve actuellement l'organisation à un état qui assurera la réalisation de ses objectifs dans le futur ?

Lorsque les objectifs sont fixés en tenant compte de facteurs externes et que les capacités potentielles des ressources de l'organisation sont évaluées, il est nécessaire de déterminer le chemin pour atteindre l'objectif. En d’autres termes, les dirigeants de l’organisation doivent décider à la fois de manière générale et spécifique de ce qui doit être fait pour atteindre ses objectifs. Essentiellement, il s'agit du concept de stratégie en tant qu'ensemble des principaux objectifs de l'organisation et des principaux moyens de les atteindre.

Riz. 2. Compréhension de base de la gestion stratégique

Il existe un nombre important d'options pour atteindre les objectifs ; La tâche de la gestion stratégique est de sélectionner l'option optimale au niveau du développement de la stratégie, qui, en règle générale, se transforme en un plan d'action spécifique qui doit être achevé dans un certain laps de temps. Dans le modèle présenté à la Fig. 2, on peut voir que la transition d'une organisation de l'état initial à celui souhaité (par exemple, leadership dans l'industrie en termes de ventes) peut se produire de différentes manières.

Le chemin « a » implique des changements rapides et radicaux dans l'organisation au stade initial de la gestion stratégique, puis l'amenement progressif des « détails » à l'état souhaité. La voie « b » implique une alternance de changements radicaux et d’une période de réflexion sur ce qui a été réalisé, comme rampe de lancement pour le prochain pas vers l’objectif visé. La voie « c » est une action progressive et prudente associée à des changements organisationnels mineurs qui, avec l'accumulation d'une expérience suffisante à la fin de la période de planification, devraient conduire à des changements importants.

Composantes de la gestion stratégique

Gestion stratégique est une planification stratégique avec rétroaction.

Une entreprise, lorsqu'elle fait la promotion de son équipement ou de son service sur le marché, choisit sa propre stratégie unique pour atteindre ses objectifs. Parfois les entreprises utilisent les mêmes stratégies, mais les résultats sont différents. Certaines entreprises choisissent une position active, tandis que d’autres choisissent une position passive sur le marché. Certaines entreprises réagissent aux actions de leurs concurrents, tandis que d’autres sont celles qui établissent les tendances (tendances), ce sont elles qui sont suivies. Certaines entreprises adoptent une approche réactive pour résoudre les problèmes, tandis que d’autres adoptent une approche proactive. Quelle approche est la plus efficace et donne les meilleurs résultats ?

Tout d’abord, définissons ce qu’est une stratégie proactive et réactive ?

La stratégie de marketing réactif correspond aux actions marketing qu'une entreprise mène sous l'influence des actions de ses concurrents. DANS dans ce cas le choix est déterminé par des circonstances extérieures et est stimulé par des événements commis par d'autres entreprises. Par exemple, un concurrent produit nouveau produit, qui ne fait pas partie de la gamme de produits de votre entreprise, et encourage ainsi votre entreprise à commencer à développer un nouveau produit pour élargir la gamme. Une stratégie réactive peut être caractérisée en deux mots : une stratégie passive ou défensive (défensive).

Une stratégie marketing proactive consiste en des activités marketing qui anticipent les actions des concurrents et s'efforcent de garder une longueur d'avance sur eux. Grâce à cette stratégie, l'entreprise développe sa propre trajectoire et, quelles que soient les circonstances, agit dans la direction choisie. Cette stratégie implique l'introduction de nouveaux idées créatives dans les processus commerciaux, en atteignant les consommateurs avec une campagne publicitaire inattendue, par exemple en utilisant le marketing de guérilla, en développant une toute nouvelle solution de conception, etc. Les meilleurs mots pour décrire cette stratégie sont : stratégie active ou offensive.

Quel est l’impact de ces stratégies sur le marketing mix ?

Le tableau examine certains des éléments les plus simples du mix marketing, illustrant la différence entre les deux types de stratégies.

Tout outil de mix marketing peut être mis en œuvre en utilisant une stratégie réactive ou proactive. Cependant, en étant proactif, vous obtenez plus d’attention et d’intérêt pour votre service ou votre équipement.

Comme le montrent les exemples ci-dessus, tout outil de mix marketing peut être mis en œuvre en utilisant une stratégie réactive ou proactive. Cependant, en étant proactif, vous obtenez plus d’attention et d’intérêt pour votre service ou votre équipement. De ce fait, le pourcentage d'achats réalisés augmente par rapport à la stratégie réactive et vous acquérez plus clients.

Quelle stratégie est la plus facile à mettre en œuvre ?

Une stratégie réactive ne nécessite pas effort particulier, c’est donc la stratégie la plus couramment utilisée aujourd’hui. Son idée principale est de « suivre le courant » : vous devez suivre une procédure, surveiller vos concurrents puis copier leurs actions.

Très souvent, dans le cadre de cette stratégie, on pense que « bon produit« se vend tout seul », vous ne devriez donc pas déployer beaucoup d'efforts pour le promouvoir. Si vous attendez des demandes des clients et espérez qu'ils vous recommanderont, vous suivez une stratégie réactive.

En agissant de manière réactive, une entreprise doit se préparer à un déclin progressif ou à une refonte complète de sa stratégie marketing.

Les entreprises qui agissent de manière réactive constatent souvent que leurs ventes augmentent très lentement ou commencent à chuter, que la concurrence s'intensifie, que les coûts de marketing augmentent et qu'elles ne sont parfois pas rentabilisées du tout. Dans le même temps, ils ne veulent pas remarquer que le comportement d’achat de l’acheteur change, que les règles du jeu sur le marché changent et que des problèmes qui n’étaient pas pertinents auparavant deviennent au premier plan.

Dans ce cas, il est nécessaire de reconsidérer la stratégie marketing ou de se préparer au fait que cette entreprise sera absorbée par des concurrents ou qu'elle « mourra ».

Quelle stratégie assure la position de n°1 ou de n°2 sur le marché B2B ?

Les grandes entreprises B2B ont généralement plusieurs domaines clés dans lesquels elles opèrent. Par exemple, John Deer est un grand fabricant américain qui produit et vend du matériel pour l'agriculture et travail de la tourbe, du matériel de construction et du matériel pour les travaux forestiers, et dispose également d'une structure assez sérieuse de prêt à ses clients.

En règle générale, les grandes entreprises B2B opèrent dans plusieurs domaines clés.

Tous les équipements proposés s'inscrivent dans le même cadre conceptuel, cependant attention particulière axés sur des segments clairement définis et distincts. Par exemple, Velmash-S LLC, qui fait partie de la société holding " Engins de levage" est un fabricant russe d'équipements pour les segments - industrie forestière, agriculture et services publics, industries de la construction et militaires et construction de routes.

Les stratégies de promotion et de vente des équipements dans chaque segment diffèrent les unes des autres, car chacune a ses propres spécificités. Pourquoi cela se produit-il ? Aucun marché ne se développe que progressivement ; de fortes hausses et de fortes baisses sont possibles sur n'importe quel chemin, donc la présence de plusieurs directions « assure » l'entreprise en cas de baisse dans l'une des directions.

Aucun marché ne se développe seulement progressivement, de quelque manière que ce soit.

le chemin peut avoir des montées abruptes et de grands creux, donc

la présence de plusieurs directions « assure » l'entreprise en cas de déclin d'une des directions.

Bien sûr, chaque entreprise B2B a sa propre direction « préférée », développée au maximum, d'énormes sommes d'argent y sont investies pour trouver des idées d'amélioration de l'équipement, de nouveaux marchés sont conquis ou de complètement nouveaux sont annoncés. solutions techniques, concepts ou produits. Dans cette direction, les entreprises avancent de manière proactive, gagnent des positions, inventent de nouvelles innovations technologiques et s'offrent ainsi un avantage concurrentiel pendant deux à trois ans, jusqu'à ce que les entreprises concurrentes copient leurs développements et lancent quelque chose de similaire.

En règle générale, d'autres zones complètent la gamme d'équipements de la zone principale, il est donc possible qu'elles ne soient pas leader. Quelque part, l'entreprise agit passivement, et quelque part activement, un mélange d'approches proactives et réactives lui confère une nette deuxième place sur le marché.

Une caractéristique des ventes dans le segment B2B est la présence d'une chaîne de décideurs lors de l'achat de tel ou tel équipement ou service. Il arrive que les décideurs travaillent dans différentes organisations. Par exemple, dans les ventes de projets. Dans le cas le plus simple, il y a un client du projet, il y a une organisation de conception qui crée le projet et il y a organisation de l'installation installer des équipements sur le site.

L'entreprise manufacturière interagit constamment avec tous les groupes (segments) ou omet certains maillons de la chaîne. Travailler avec chaque organisation nécessite une approche particulière et connaissances professionnelles et des compétences. Il est nécessaire d’accorder une importance différente aux différents maillons de la chaîne. Par exemple, une interaction réussie avec une organisation de conception nécessite des connaissances en conception et la capacité de fournir des conseils judicieux. C’est cette approche qui permet de différencier l’entreprise manufacturière d’un certain nombre d’autres concurrents.

Cependant, dans le B2B, le facteur personnel joue un rôle important, il est donc d'une importance vitale de fidéliser les personnes - les employés d'autres entreprises - envers l'entreprise manufacturière. Travaillant dans cette direction, une entreprise proactive développe des actions marketing qui lui permettent de surveiller en permanence le sentiment dans un segment particulier et de proposer des programmes de fidélité accrocheurs, des bonus, des solutions efficaces et parfois radicalement nouvelles aux problèmes existants.

Une entreprise proactive développe des activités de marketing qui lui permettent de surveiller en permanence le sentiment dans un segment particulier et de proposer des programmes de fidélité accrocheurs, des bonus, des solutions efficaces et parfois radicalement nouvelles aux problèmes existants.

Au sein de chaque entreprise B2B, dans le cadre des buts et objectifs de l’entreprise, il existe des critères qui déterminent l’intensité de l’interaction avec chaque segment. Par conséquent, malgré la position généralement proactive sur le marché, une entreprise B2B dans certains segments peut jouer à un jeu « réactif ». Cela ne veut pas dire que cela permet aux concurrents de gagner du terrain. Dans ce segment, les concurrents peuvent se comporter de manière passive similaire. En conséquence, les analystes et les spécialistes du marketing d'une entreprise B2B ont pour tâche de « tester » cette tendance et de proposer quelque chose de différent des autres, et ainsi de se démarquer et de confirmer leur position de leader.

Pour les petites entreprises locales, la seule façon d'accéder à la première place dans la catégorie de leur équipement ou service est d'utiliser intensivement des techniques de marketing guérilla, où de faibles coûts offrent la plus grande réponse possible à l'impact.

Que faut-il changer pour être proactif ?

Tenez compte des spécificités de la gestion d’une entreprise B2B. La présence de structures décisionnelles complexes et l’importance des relations personnelles nécessitent une compréhension claire des domaines (segments) dans lesquels l’entreprise présente des lacunes. Il est nécessaire de combler ces lacunes, de renforcer l'activité et de s'efforcer de se démarquer des concurrents, dans le cadre des buts et objectifs existants.

Analysez et évaluez l'efficacité des activités que vous utilisez actuellement et déterminez celles qui fonctionnent pour vous et celles qui ont cessé de donner les résultats souhaités. Éliminez le « inutile » de vos activités marketing.

Trouvez de nouvelles idées et approches pour promouvoir les produits, essayez de mettre en œuvre plusieurs projets marketing à faible coût et comparez les résultats de ces entreprises avec ceux qui existaient auparavant.

Prenez une position active - explorez les désirs et les « besoins » des clients, maintenez l'intérêt pour votre entreprise et votre équipement/solution/service, soyez attentif aux avantages que le client acquiert avec votre produit ou service. Introduire une procédure pour évaluer l'efficacité des activités de marketing et les ajuster si nécessaire.

Quelle stratégie choisir ?

La direction de l'entreprise doit faire un choix : doit-elle perdre sa position sur le marché ou augmenter ses ventes ? Devrions-nous augmenter les dépenses consacrées aux activités de marketing ou utiliser des technologies de « guérilla » à petit budget pour obtenir de meilleurs résultats ? Mettre en œuvre des activités de marketing qui rechercheront des clients ou utiliser des outils qui permettront aux clients de trouver votre produit ou service ? Être réactif ou proactif ?

Chaque stratégie a ses avantages et ses inconvénients. Par exemple, la stratégie réactive est la plus populaire car elle ne nécessite aucun effort ni investissement supplémentaire. Une stratégie proactive nécessite de rester à l'écoute, de se donner à 100 %, mais elle apporte également d'excellents profits et résultats. Il peut être nécessaire d'utiliser les deux stratégies.