در ابتدای ماه مارس، یک نظرسنجی از کاربران با عنوان ساده "بازاریابی عملکرد چیست" راه اندازی کردیم. و اکنون زمان بررسی است.

ما از خوانندگان سه سوال پرسیدیم:

• بازاریابی عملکرد چیست؟
• یک آژانس عملکرد باید چه ابزارهایی در زرادخانه خود داشته باشد؟
• چه «گزینه‌های» اضافی آژانس برای مشتریان خدمات مهم است؟

نظرات خوانندگان SEOnews

527 کاربر به تماس ما پاسخ دادند.

پس از تجزیه و تحلیل پاسخ های کاربران، به تعریف زیر از بازاریابی عملکرد رسیدیم:

بازاریابی عملکرد مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی است که با هدف دستیابی به نتیجه واقعی برای کسب و کار، قابل اندازه گیری با استفاده از تجزیه و تحلیل وب است.

اما آژانس عملکرد از چه فعالیت هایی برای دستیابی به نتایج مشتری استفاده خواهد کرد؟

به گفته خوانندگان SEOnews، این موارد در درجه اول عبارتند از:

• تبلیغات متنی (96%)
• تجزیه و تحلیل وب (91%)
• بازاریابی مجدد (91%)
• سئو (82%)
• SMM (75%)

در قسمت "گزینه سفارشی"، پاسخ دهندگان اغلب بازاریابی ایمیلی را نشان می دهند، بنابراین ما آن را به نمودار اضافه کردیم.

با یافتن آنچه برای مشتریان هنگام سفارش خدمات عملکرد مهم است، متوجه شدیم که دو سوم پاسخ دهندگان به تقسیم دولت به تیم های صنعتی توجه می کنند و نیمی از پاسخ دهندگان علاقه مند به تأیید رسمی تخصص - گواهی های تجزیه و تحلیل هستند. سیستم ها و تبلیغات متنی

• تقسیم کارکنان به تیم های صنعتی - 69٪
• تجزیه و تحلیل و گواهی سیستم های تبلیغات متنی - 55٪
• پیشرفت های شخصی (خدمات، ابزارها، فناوری ها) - 42٪
• انتشارات در نشریات صنعتی و سخنرانی در کنفرانس ها - 24٪

نظرات آژانس

اما تصویر بدون نگاهی از طرف دیگر ناقص خواهد بود. بنابراین ما با همین سؤالات به آژانس های بازاریابی عملکرد رسیدیم.

بنابراین، به گفته نمایندگان آژانس های عملکرد، بازاریابی عملکرد چیست؟

بازاریابی عملکرد مجموعه ای از اقدامات برای کار بر روی یک نتیجه قابل اندازه گیری است، به عنوان مثال، افزایش فروش، ثبت نام، سرنخ ها، تماس ها - یعنی بر روی شاخص های عملکرد قابل اندازه گیری.

همین چند سال پیش، بازاریابی عملکرد به معنای ارتقای فروش مستقیم بود. اما بازار در حال تکامل است و در حال حاضر عملکرد در درجه اول فرآیندی است که فعالیت بازاریابی کنترل شده و بهینه را در تمام مراحل ارائه می دهد. چرخه زندگیمصرف کننده.

بازاریابی عملکرد دستیابی به اهداف تجاری با حداکثر کردن است ارتباط موثربا مخاطب هدفدر تمام مراحل چرخه عمر مشتری.

بازاریابی عملکرد بازاریابی متمرکز بر یک نتیجه تجاری قابل اندازه گیری خاص است. این شامل توسعه یک استراتژی جامع با استفاده از بسیاری از کانال های تبلیغاتی و همچنین تعامل شخصی با کاربران است. تاکید زیادی بر تجزیه و تحلیل آنلاین - جمع آوری، پردازش و تجزیه و تحلیل داده های کاربر به منظور دریافت وجود دارد تصمیمات صحیح... در عین حال، آژانس باید عمیقاً خود را در تجارت مشتری غوطه ور کند تا تمام فرآیندهای تجاری مرتبط را بهبود بخشد: تدارکات، عملیات مرکز تماس، گاهی اوقات خود محصول.

اگر در مورد ابزار آژانس صحبت کنیم، تبلیغات متنی، تجزیه و تحلیل وب، خرید برنامه‌ای، PPC اجتماعی، بازاریابی مجدد، بازارها و موبایل به رهبران بلامنازع تبدیل شده‌اند. SEO و CPA به سختی قابل توجه هستند. سپس - بازاریابی SMM، SERM و ایمیل.

کارشناسان به اهمیت پیشرفت‌های خود شرکت، گواهی‌های سیستم‌های تحلیلی و تبلیغات متنی و تقسیم به تیم‌های صنعتی (یا تجربه در یک صنعت خاص) اشاره کردند.

الکساندر سیمانوفسکی، مدیر کلراهکارهای اینترنتی آرتیکس

به نظر ما، ما می توانیم به طور جداگانه حضور تجربه صنعت و موارد و تیم پروژه و صلاحیت آن را برجسته کنیم. پس از همه، مشتری تیمی از متخصصان خاص را خریداری می کند که به نتیجه مطلوب دست می یابد. در همان زمان، در عمل ما به این نتیجه رسیدیم که برای تبادل تجربه و دانش لازم است به طور دوره ای بین متخصصان چرخش کنیم.

انتشارات در رسانه‌ها، سخنرانی‌ها در کنفرانس‌ها، بررسی‌های مشتریان و مطالعات موردی کمی کمتر از اهمیت بودند.

نادژدا شیلووا، مدیر RA ADLABS

توجه به نکاتی از قبیل:

درک آژانس از نیازهای مشتریان

پیشنهاد آژانس شخصی که نیازهای مشتری را برطرف می کند

تجربه و تخصص

تضمین نتایج

اینها نتایج نظرسنجی ما است. چه چیزی را به عنوان بازاریابی عملکردی در نظر می گیرید؟

بازاریابی عملکرد چیست؟
آنها در مورد بازاریابی عملکرد (بازاریابی مبتنی بر عملکرد) زیاد صحبت می کنند، بخش های جداگانه ای را در کنفرانس های تخصصی به آن اختصاص می دهند و ممکن است به نظر برسد که این ادای احترام به مد است و نه کارایی واقعی. و با این حال - آیا کار می کند یا نه؟

علیرغم این واقعیت که توجه به این اصطلاح تعاریف بسیاری را به وجود آورده است، اما همه آنها به نوعی با نتیجه مرتبط هستند. منظور ما از بازاریابی عملکرد رویکردی است که در آن کانال های تبلیغاتی مختلف (تبلیغات متنی، بازاریابی وابسته، SEO، قرار دادن RTB، و غیره) برای دستیابی به اهداف تجاری خاص استفاده می شود: حجم فروش، هزینه جذب مشتری، ROI. مهم است که فعالیت را بتوان به صورت انعطاف پذیر با تمرکز بر نتایج، ترجیحاً در زمان واقعی، مدیریت کرد.

با استفاده از رویکرد چند کانالی، ما می توانیم با کاربر نه تنها در لحظه ای که تمایل به خرید قبلا شکل گرفته است، بلکه در سایر مراحل چرخه زندگی مصرف کننده نیز تعامل داشته باشیم، زمانی که او فقط تصمیم می گیرد، از بین آنها انتخاب می کند. چندین گزینه یا آماده خرید مجدد است. با جمع آوری آمار در مورد هر اقدام مشتری، بازاریابان آنلاین می توانند اثربخشی تلاش های بازاریابی خود را در تمام سطوح قیف فروش ارزیابی کنند و بر اساس داده های به دست آمده، به طور مداوم کمپین را بهینه کنند.

چرا این مورد نیاز است؟
ظهور بازاریابی عملکرد به طور قابل توجهی رویکرد برنامه ریزی فعالیت های تبلیغاتی را تغییر داده است. طرحی که در آن بخش خلاقانه جدا از بخش خرید وجود دارد، دیگر کار نمی کند. شرایط فعلی مستلزم توانایی تغییر سریع کمپین های تبلیغاتی است. هنگامی که ساختارهای مختلف مسئولیت توسعه، اجرا و تنظیم آنها را بر عهده دارند، روند به دست آوردن داده ها و بهینه سازی یک کمپین تبلیغاتی به طور اجتناب ناپذیری کند می شود. بازاریابی عملکرد از این نوع مشکلات جلوگیری می کند. این رویکرد اساساً مبتنی بر کانال های مدیریت شده است که بهینه سازی مداوم ساختار، هدف گذاری و ارتباط با مشتریان بالقوه را امکان پذیر می کند و حتی نیاز به آن دارد. راه حل های خلاقانهنه تنها به عناصر استراتژی، بلکه تاکتیک تبدیل می شوند و تقریباً نیاز به توجه روزانه دارند.

نکته اصلی نتیجه است!
بازار اکنون به یک رویکرد عملکردی برای کل آمیخته بازاریابی نیاز دارد. تجارت الکترونیک شاید بارزترین مثال زمانی باشد که تجارت و بازاریابی به صورت یکجا کار می کنند. رقابت در این زمینه به قدری شدید است که شرکت ها باید دائماً هزینه ها و هر یک از اقدامات خود را بهینه کنند.
در بیشتر موارد، یک فروشگاه آنلاین به سادگی نمی تواند هزینه تبلیغات را خرج کند و تجزیه و تحلیل کامل نتایج این تلاش ها را در زمان واقعی انجام ندهد. یعنی نه تنها انجام یک کمپین مهم است، بلکه پس از مدتی اثربخشی آن را ارزیابی کنید و سپس با نتیجه گیری، برنامه ریزی پرواز بعدی را شروع کنید - باید دائماً شاخص ها را اندازه بگیرید و مکان ها را تنظیم کنید.

هر فعالیتی، از کلیک‌ها گرفته تا مشاهده پست‌های وبلاگ یا دانلود یک برنامه تلفن همراه، باید با هدف حل مشکلات تجاری خاص باشد. درک این نکته مهم است که اجرای یک رویکرد عملکرد بدون ادغام با CRM مشتری برای به دست آوردن اطلاعات در مورد مشتریان جذب شده و ارزش آنها غیرممکن است. به عنوان مثال، "بانک TCS" را انجام داد. اکنون تمام اقدامات شرکت در زمینه بازاریابی به وضوح تابع KPI کسب و کار (تعداد مشتریان جدیدی که بانک دریافت کرده است) است، فعالیت های تبلیغاتی باید در زمان واقعی اندازه گیری شود و ببینیم چه تأثیری بر تجارت دارند. بدین ترتیب، کمپین های تبلیغاتیبه طور مداوم بر اساس داده های عملکرد دنیای واقعی بهینه سازی می شوند.
معرفی بازاریابی عملکرد به شما امکان می دهد بر روی کارهایی تمرکز کنید که به کمترین هزینه نیاز دارند و بیشترین نتیجه را به همراه دارند - اینجاست که قانون پارتو به طور کلاسیک آشکار می شود ("20٪ تلاش ها 80٪ نتیجه را به ارمغان می آورد").

نکته مهم این است که بازاریابی مبتنی بر عملکرد را می توان نه تنها در کانال های تبلیغات آنلاین اعمال کرد. شما همچنین می توانید عملکرد کسب و کار را در مورد کمپین های آفلاین تجزیه و تحلیل کنید. به عنوان مثال، پس از نمایش تبلیغات تلویزیونی، می‌توانیم تغییرات حجم و ساختار جست‌وجوها را اندازه‌گیری کنیم و بر اساس این داده‌ها، به‌طور غیرمستقیم درباره اثربخشی یک کمپین تبلیغاتی قضاوت کنیم.
رویکرد عملکرد همچنین زمانی استفاده می‌شود که یک کسب‌وکار در اینترنت تبلیغ می‌کند و بر نحوه تأثیر کمپین‌های اینترنتی بر افزایش فروش در نقاط آفلاین نظارت می‌کند. به عنوان مثال، خرده‌فروشی بریتانیایی Debenhams - 57٪ از فروش‌های ایجاد شده توسط کمپین‌های آنلاین در فروشگاه‌های آفلاین بود، که ثابت کرد می‌توان از منابع آنلاین با موفقیت برای افزایش فروش آفلاین استفاده کرد.

البته، برای دستیابی به چنین نتایجی، بازاریابان و نمایندگی های برند باید به داده های فروش نهایی بلادرنگ دسترسی داشته باشند. این تنها راه برای ردیابی سریع تأثیر برخی مراحل بر فروش و ظهور مشتریان جدید است تا تنظیمات لازم را در جریان کمپین تبلیغاتی انجام دهید.

کجا کار نمی کند؟
رویکرد عملکرد بازاریابی همیشه جواب می دهد، سوال اینجاست که هنگام تبلیغ برخی کالاها و خدمات، می توانیم دریافت کنیم فروش سریع، در حالی که دیگران را تبلیغ نمی کنند. به عنوان مثال، زمانی که دانش برند شکل نگرفته و تقاضای مستقیم بسیار کم است، هنگام راه اندازی یک سرویس آنلاین یا محصول جدید، نمی توانیم فروش سریع داشته باشیم، اما می توانیم با KPI های متوسط ​​کار کنیم، آمار بگیریم، کمپین های تبلیغاتی را بهینه کنیم و حرکت کنیم. به یک KPI کسب و کار محور تر. ... هنگام تبلیغ کالاها و خدماتی که مشخصه آنها چرخه فروش طولانی است (مثلاً محصولات سرمایه گذاری، کالاهای لوکس، املاک و مستغلات و موارد دیگر) می توانید به همین ترتیب کار کنید. اینجا مشکل اصلی- از طرف آمار: باید انباشته شود کافیداده ها به منظور حرکت به سمت بهینه سازی کمپین ها برای KPIهای کسب و کار.

بعدش چی؟
ابزارهای تبلیغاتی همیشه باید بر اساس وظایف واقعی کسب و کار و اهداف خاص آن انتخاب شوند. در عین حال، توسعه فناوری استفاده از بازاریابی عملکرد را ترویج می کند - این رویکرد فرصت های بیشتری دارد.
در حال حاضر، هر کاربر دستگاه های زیادی دارد که در طول روز در محل کار و خانه از آنها استفاده می کند. برای مثال، ممکن است شروع به جستجوی اطلاعات در مورد یک ابزار کند، در مورد دیگری ادامه دهد و متعهد شود نیازهای تجاریاقدام از کامپیوتر خانگی در این شرایط، باید اقدامات آن را در پلتفرم‌های مختلف دنبال کنید و هنگام برنامه‌ریزی ارتباطات، ویژگی‌های هر دستگاه را در زمینه کالاها و خدمات تبلیغ‌شده در نظر بگیرید.
در آینده ای نزدیک، iBeacon، یک فناوری موقعیت یابی داخلی، محبوبیت پیدا خواهد کرد و گزینه های هدف گیری جدیدی ظاهر خواهند شد. اگر مشتری مدت زیادی است که محصولی را در سایت انتخاب می کند، آن را در سبد قرار دهد، اما در نهایت سفارش نداده است، با کمک iBeacon، خرده فروش می تواند به محض اینکه مشتری، این محصول خاص را تخفیف دهد. وارد فروشگاه می شود
سیستم حسگر همچنین به تجزیه و تحلیل رفتار بازدیدکنندگان کمک می کند: چه کسی، در کدام قفسه و چه مدت ایستاده است. بر اساس این داده ها، می توانید پیام شخصی ارسال کنید و پیشنهاداتی را که مشتری به آن علاقه مند بوده و بدون توجه مانده است، ردیابی کنید.

یکی از روندهای آینده ارتباط عمیق تر بین بازاریابی عملکرد در سطوح آفلاین و آنلاین و بنابراین حداکثر شخصی سازی است. سپس ما قادر خواهیم بود کاربر را به صورت آفلاین بر اساس اقدامات آنلاین مورد خطاب قرار دهیم و بالعکس.

امروزه بازاریابی عملکرد در روسیه در حال افزایش است: آژانس های اینترنتی بیشتر و بیشتر ادعا می کنند که به این روش خاص کار روی آورده اند. اما بازاریابی عملکرد چیست و چه تفاوتی با رویکردهای مرسوم دارد؟

حتی با در نظر گرفتن ارزش زندگی مشتری (ساده شده، مقدار پولی که همیشه برای شما آورده است)، اغلب با این واقعیت مواجه می شویم که بازار دارای اندازه محدودی است و این به ویژه برای کالاها و خدمات پیچیده معمول است. مشتریان بسیار سودآور تعداد محدود... سودآوری مشتری می تواند بسیار متفاوت باشد. حتی با ارزش طول عمر یکسان، گروه های مختلف مشتریان می توانند سودآور باشند. این نیز باید در نظر گرفته شود.

(خط قرمز - CLV، نوارهای آبی - سود)

مشکل 4. انتخاب مخاطب محدود

پس از غیرفعال کردن تبلیغات در شبکه های متنی، آژانس های آنلاین نمی توانند کاهش فروش را از طریق نتایج جستجوی ارگانیک جبران کنند. این فقط رویکرد معیوب کار کردن با تبلیغات متنی را بدون ایجاد یک سیستم بازاریابی اینترنتی کامل نشان می دهد.

مشکل 5. کار فقط با تقاضای تولید شده

طرح هایی که اکثر آژانس های اینترنتی استفاده می کنند برای کار با تقاضای شکل نیافته، رقابتی و مرتبط طراحی نشده اند. در نتیجه، استراتژی ارتباطی و توصیه‌هایی نخواهید داشت (این تبلیغات مستقیم پولی نیست).

مشکل 6. روی فروش اولیه یکباره تمرکز کنید

به دلایلی، بازاریابان اینترنتی در روسیه، زمانی که به فروش اولیه دست می یابند، وظیفه خود را انجام داده اند و کار دیگری انجام نمی دهند. با این حال، فروش اولیه فقط شروع یک چرخه طولانی مشتری است (به سفر مشتری در ابتدای این مقاله مراجعه کنید). بنابراین، شاخص های CPA و CPO اغلب ناکافی هستند. دریافت و خواندن سفارش اولیه برای عادی تجارت قوی- کافی نیست.

مشکل 7. تجزیه و تحلیل ناقص قبل از فروش

در روسیه، افراد کمی با اصطلاح "قبل از فروش" آشنا هستند، اگرچه این دقیقاً نقطه شروعی است که به شما امکان می دهد انجام دهید. بررسی عمیقاثربخشی کسب و کار شما این نیاز به ارتباط با سیستم های حسابداری فروش دارد، به عنوان مثال، پیاده سازی یک سیستم CRM. شما به یک سیستم شخصی نیاز دارید که به شما امکان می دهد تجزیه و تحلیل ساختاری وب را قبل از فروش انجام دهید.

مورد. عملکرد برای یک شرکت ساختمانی

از تئوری تا عمل. بیایید اصل عملکرد بازاریابی عملکرد واقعی (یا همانطور که ما آن را بازاریابی الکترونیکی سیستمیک می نامیم) در اینترنت یک شرکت با یک شبکه فروشنده تجزیه و تحلیل کنیم.

فرض کنید می فروشید مصالح و مواد ساختمانیاز طریق سایت حداقل، مشتریان شما 8 مرحله تصمیم گیری دارند. اینها کاربرانی هستند که:

1. ما در مورد مواد برای روکش نما تصمیم نگرفته ایم.
2. در مورد نوع سایدینگ تصمیم گیری نشده است.
3. در مورد سازنده تصمیم نگرفته اند.
4. آنها در مرحله انتخاب یک طرح رنگ برای نما هستند.
5. آماده برای خرید یک مارک خاص از سایدینگ و به دنبال بهترین امتیازحراجی.
6. علاقه مند به نصب سایدینگ (می خواهید خودتان آن را نصب کنید).
7. آنها تقاضای جستجو برای خدمات نصب حرفه ای را تشکیل می دهند (آنها قاطعانه تصمیم گرفتند نصب را سفارش دهند).
8. بیانگر قصد روشنی برای خرید یک مارک خاص از سایدینگ است.

اگر سیستمی از صفحات سایت یا صفحات فرود بسازید که مانند آسانسور کار کند: تعیین کنید که فرد در چه مرحله ای قرار دارد و او را به مرحله بعدی منتقل کنید - این عملکرد خواهد بود: یک سیستم بازاریابی کاملاً فکر شده که همه چیز را اندازه می گیرد.

از این گذشته ، ما قبلاً می دانیم که چگونه یک شخص سایدینگ را انتخاب می کند ، داده ها را در CRM ثبت می کند ، آن را در محموله سایدینگ از انبار ثبت می کند ، در Google Analytics ، با GTM ترکیب می شود و شروع به مدیریت کمپین های تبلیغاتی می کند که از طریق داده های این سیستم بارگذاری می کنیم. - ما یک موتور جستجو داریم، یک کانال تبلیغاتی داریم، Universal Analytics وجود دارد، GTM (Google Tag Manager)، Mailchimp (یا هر سرویس مشابه دیگری)، مجموعه ای از حروف، صفحات، بنرها و بخش های تبلیغاتی وجود دارد. برای هر مرحله ایجاد شده است.

تنها یک مشکل وجود دارد: برای انجام این کار، باید تعداد زیادی بنر، تبلیغات متنی و ویدیو برای هر سیستم ایجاد کنید. اما با پایین آوردن همه چیز به یک جدول خودنویس که در آن شناسه مشتری کاربر وجود دارد، می‌توانید ببینید مشتری در چه مرحله‌ای است، می‌توانید نحوه حرکت افراد را در مراحل نظارت کنید و بر تصمیم خرید تأثیر بگذارید.

مورد. عملکرد برای یک شبکه نمایندگی بزرگ

اگر شبکه ای از نمایندگی ها و سایتی برای کارخانه ای دارید که نمی فروشد (یا می تواند بفروشد، اما همه برنامه ها به نمایندگی ها می روند)، باید یک CRM با یک مرکز تماس ایجاد کنید که تماس ها و برنامه های کاربردی از یک والدین را می پذیرد. سایت و سایت های نمایندگی فروشندگان نیز باید در صف قرار گیرند سیستم خاص، که در آن تمام سفارشات قابل مشاهده خواهد بود. اما وقتی بعداً درخواستی را گرفتند، از انبار گرفته می شود، سیستم با انبار سازنده تماس می گیرد و علامت می دهد که درخواست تکمیل شده است. حتی بر روی این واقعیت که نصاب این محصول را نصب کرده و مشتری راضی (یا ناراضی) بوده است، کنترل وجود خواهد داشت.

برای ساخت چنین مجتمعی باید مراحل زیر را طی کنید:

1. یک شبکه یکپارچه از سایت های فروشنده ایجاد کنید.
2. تلفن IP را به کل شبکه وصل کنید.
3. برای رزرو محصولات از طریق 1C، فروشگاه‌ها را به حساب شخصی خود متصل کنید.
4. سیستم کارت جایزه را وصل کنید.
5. امکان رزرو موجودی انبار از انبار را فراهم کنید.
6. دفاتر خودرو را به هم متصل کنید
7. همه چیز را با Google Analytics و سیستم گزارش دهی متصل کنید.
8. همه چیز را به مرکز تماس وصل کنید.
9. در سیستم اجرا شود.

اما فقط زمانی که همه فروشندگان به آن متصل باشند سیستم یکپارچه، همه مشتریان از کانال های تبلیغاتی وارد یک پایگاه داده واحد می شوند و فروشندگان و فروشندگان فرعی با سیستم رزرو محصول در یک مرکز تماس تعامل خواهند کرد، تنها در این صورت بازاریابی ایمیلی پیچیده واقعی اجرا می شود (سعی کنید چیزی مشابه را از آژانس های عملکرد سفارش دهید) .

❤ فروش از طریق نمایندگان فروش؟ ما راه حل های آماده ای برای شرکت هایی با شبکه های شریک داریم - یک سیستم فروش آنلاین که نرم افزار را به ارمغان می آورد 4 میلیون روبل سود در سالبه مشتریان ما متشکل از CRM، حساب های شخصی، شبکه سایت ها، تلفن و سایر تراشه ها

مشخصات روسی: شما به سمت مشتری می روید تا فقط یک وب سایت ایجاد کنید، و همچنین تمام بازاریابی، فروش و اتوماسیون را انجام می دهید.

ویژگی عملکرد برای شبکه های B2B و فروشنده این است راه حل سادهنه، اما برای اینکه بازاریابی اینترنتی کار کند، باید فرآیندهای کسب و کار را به طور کامل مطالعه کنید و اتوماسیون بسازید. به عنوان مثال، مشتریانی هستند که دارای 36 بخش مخاطب هستند و هر بخش باید کمپین تبلیغاتی و قیف فروش خود را داشته باشد. بنابراین، یک توهم ایجاد می شود - اکنون ما Performance را سفارش می دهیم و بازار مال ما است. بله، اگر قبلاً چیزی را اندازه گیری نکرده اید و ناگهان شروع به علامت گذاری برنامه ها کرده اید، عالی است. اما از نظر بازاریابی، هیچ چیز برای شما تغییر نکرده است، شما فقط شروع به دیدن نتیجه کردید. این خوب است، اما کافی نیست.

یک آژانس بازاریابی عملکرد با کیفیت بالا ردیابی تماس را به شما ارائه می‌کند، رویدادها را برای همه فرم‌های سایت تنظیم می‌کند و به شما می‌گوید کدام درخواست‌ها از کانال‌های تبلیغاتی خاص می‌آیند و چقدر برای آنها هزینه شده است. در نتیجه، آژانس کانال های موثر را ترک می کند، کانال های ناکارآمد را مدرن می کند و کانال های ناکارآمد را حذف می کند. او حتی در مورد اپراتورها گزارش می دهد: چه کسی و چه تعداد برنامه از طریق تلفن دریافت شده است. معجزه نیست؟ خیر همه اینها می توانست در سال 2007 و قبل از آن انجام شود.

100 بار اندازه گیری کافی نیست

نتیجه از این چیست؟ برای کار با Performance، اندازه گیری کافی نیست. داده ها را جمع آوری کنید و با کمک این داده ها می توانید در مراحل مختلف تصمیم گیری با افراد تعامل داشته باشید.

ما در Kompleto به مشتریان نمی گوییم که بازاریابی عملکرد را برای آنها انجام خواهیم داد. ما سیستم کسب و کار مشتری را برای مدت طولانی و خسته کننده مطالعه می کنیم و تنها پس از آن در مورد چگونگی حل مشکلات تجاری با استفاده از اینترنت صحبت می کنیم. این همچنین شامل تلفن، CRM، اتوماسیون فرآیندهای مختلف، کار با نمایندگی ها و برنامه ریزی می شود. ما 3-4 سال است که با هر مشتری کار می کنیم - مراحل به وضوح مشخص شده است و ما آنها را همراه با مشتری طی می کنیم. نتیجه یک سیستم خوب ساخته شده است که عملکرد واقعی است که کار می کند.

بازاریابی عملکرد جهتی در تبلیغات آنلاین است که در آن اندازه گیری اقدامات هدفمند کاربر اساسی است. هدف یک کمپین تبلیغاتی انجام برخی اقدامات توسط کاربران است: خرید، درخواست، پر کردن یک فرم یا اقدام دیگری که در قیف فروش قرار دارد.

اصطلاح بازاریابی عملکردی در اوکراین عملاً استفاده نمی شود. در اروپا و ایالات متحده بیش از 10 سال است که از آن استفاده می شود، از جمله مترادف های مختلف: بازاریابی مبتنی بر عملکرد، تبلیغات عملکرد، تبلیغات مبتنی بر عملکرد.

در ابتدا، چندین تفسیر مختلف از مفهوم بازاریابی عملکردی وجود داشت که به طور قابل توجهی از نظر معنی با یکدیگر متفاوت بودند. این باعث سردرگمی بازاریابان و تبلیغ کنندگان آنلاین شد.

سپس IAB (The Interactive Advertising Bureau)، یک سازمان بین المللی که به استانداردسازی تبلیغات آنلاین اختصاص دارد، به این فرآیند پیوست. و حتی یک کمیته جداگانه برای بازاریابی عملکرد ایجاد کرد که شامل بیش از 200 کارشناس از سراسر جهان به نمایندگی از 136 شرکت پیشرو در این صنعت از جمله گوگل، یاهو، فیس بوک، تبلیغات مایکروسافت و غیره است که نتیجه فعالیت آنها سند تعریف بود. بازاریابی عملکرد در چشم انداز دیجیتال امروز (PDF).

به لطف IAB، از سال 2013، بازار یک تقسیم بندی واضح و عملی از همه کمپین های تبلیغاتی به تبلیغات برند (کمپین های برندسازی) و بازاریابی عملکردی دریافت کرده است.

طبق IAB، "بازاریابی عملکرد" ​​به کمپین های تبلیغاتی اطلاق می شود که معیارهای زیر را برآورده می کنند:

• هدف از این کمپین این است که مصرف کنندگان را به انجام یک اقدام هدفمند، بر خلاف افزایش آگاهی، وادار کند.
• رابطه علی بین تبلیغات و عملکرد هدف توسط مصرف کننده را می توان به دقت اندازه گیری کرد.
• یک تبلیغ‌کننده می‌تواند بر اساس داده‌های اندازه‌گیری (مدیریت CPA از طریق معیارهای دیگر مانند CPC) خرید آگهی در زمان واقعی یا تقریباً واقعی را بهینه کند.
• تبلیغ کننده تبلیغات را با پرداخت برای اقدام هدفمند (CPA، CPI، و غیره) قرار می دهد. اما در صورت رعایت سه معیار قبلی این امر ضروری نیست.

در ابتدا، ابزارهای بازاریابی عملکردی شامل تبلیغات متنی، بازاریابی وابسته و. اکنون این لیست به دلیل سایر ابزارهای تبلیغات آنلاین که نتایج سریع اندازه گیری شده در فروش را ارائه می دهند، به طور قابل توجهی گسترش یافته است: SEO، تبلیغات در شبکه های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی، بازاریابی مجدد، قرار دادن RTB; و با مهارت مناسب - و تبلیغات بنری معمول.

معیارهای کلیدی در کمپین های بازاریابی عملکرد بسته به ماهیت کسب و کار متفاوت خواهد بود.

• اگر احتمال تکرار فروش صفر یا کم باشد، تبلیغ‌کننده بر روی CPA (هزینه هر اقدام هدفمند) تمرکز می‌کند. مثال معمولی: فروش املاک و مستغلات.
• به تبلیغ‌کنندگانی که یک مشتری جذب شده دارند، می‌توانند چندین خرید در یک سال انجام دهند، توصیه می‌شود از LTV (ارزش زمان عمر، ارزش طول عمر مشتری، CLV) استفاده کنند - درآمد بلندمدت برنامه‌ریزی‌شده. مثال معمولی: فروشگاه های آنلاین لباس، لوازم آرایشی، پوشک. خدمات تحویل آب یا قهوه
• ترویج برنامه های موبایلبه معنای استفاده از دو معیار است: CPI (هزینه هر نصب) و LTV.

نه تنها خرید و سرنخ، بلکه تماس از مشتریان بالقوه... برای ردیابی صحیح آنها، باید سیستم را نصب کنید ردیابی تماس .

آیا می دانید بازاریابی عملکرد چیست؟ اصطلاح بازاریابی عملکردی به زبان هر «تنبلی» نیم سال است. این غذا چیه و معمولا با چی خورده میشه؟

دیروز یک پست در فیس بوک دیدم:

پرتقال ها را در بشکه ها قرار دهید

چک لیست نحوه یافتن پیمانکار برای افزایش حساب بانکی خود

تلاش برای صحبت در مورد اقتصاد، حساب بانکی، رشد عملکرد تجاری، تنها در صورتی منطقی است که در زمینه اقتصاد دانش داشته باشید. از سوی دیگر اقتصاد می گوید که شما می توانید یک حساب بانکی را به سادگی توسط یک وام دهنده افزایش دهید، یا با کاهش سودآوری تراکنش ها و، آه، با هزینه های هنگفت تبلیغات، که خود کسب و کار را بی سود می کند. "افزایش حساب خود" برای یک شرکت چیست؟

عملکرد سئو و S.E.Advertising چه ربطی به همه اینها دارد؟

خوب، چه نوع مزخرفی است که علناً از بازاریابان اینترنتی بیرون می آید؟! آقایان، تبلیغ کنندگان اینترنتی و مروج وب سایت ها، آیا وقتی به نوشتن چنین متن هایی می نشینید فرهنگ لغت اصطلاحات تجارت، اقتصاد و بازاریابی را باز می کنید؟

در مقاله ای که این اسکرین شات از آن گرفته شده است، نویسنده تعریف زیر را از مفهوم «بازاریابی عملکرد» ارائه می دهد:

به عنوان یادآوری، بازاریابی عملکرد رویکردی برای مدیریت بازاریابی آنلاین با هدف دستیابی به اهداف واقعی کسب و کار است.

بازاریاب های اینترنتی عزیز! با آمدن به مشتری، شما در مورد اهداف واقعی کسب و کار او حتی نمی توانید سرنخی داشته باشید. حداقل می دانید که هدف "سودآوری" ممکن است به سادگی از شرکت گم شده باشد. یک کسب و کار ممکن است یک هدف سرمایه گذاری یا مقیاس پذیری داشته باشد. این واقعیت که مالک وظیفه دارد سرمایه را افزایش دهد، به IPO مراجعه کند یا یک تجارت را بفروشد، شما هیچ ایده ای ندارید!

آژانس بازاریابی عملکرد دیجیتال با هدف دسترسی به حساب بانکی مشتری! احساس "بارگیری" می کنید!؟ در مورد مزخرفاتی که گاهی اوقات تبلیغ کنندگان آنلاین منتشر می کنند،. حالا، من فکر می کنم شما بیشتر مراقب اقتصاد و سودآوری ناآشنا باشید!

اما مفهوم بازاریابی عملکردی که در محیط دیجیتال ابداع و پرورش یافته است چقدر مضحک و پوچ است، اجازه دهید آن را بفهمیم.

اصطلاح بازاریابی عملکرد در بین شرکت های دیجیتال چیست؟

بنابراین، کلمه "عملکرد" ​​وجود دارد و عبارت "مبتنی بر عملکرد" ​​وجود دارد. در لغت نامه ها و سایر منابع اولیه اصطلاح "بازاریابی عملکرد" ​​وجود ندارد!

و گفتگوهای شبه عملی بیشمار با متخصصان SEA و SEO در مورد بازاریابی عملکرد چه ارتباطی با آن دارد؟

چگونه تبلیغات مبتنی بر عملکرد تبدیل به بازاریابی عملکرد برای آژانس های عملکرد شد؟

کل تیم و هر یک از بازاریابان شرکت روی اثربخشی بازاریابی کار می کنند. بازاریابی نمی تواند بی اثر باشد - چرا اینطور است، در غیر این صورت، آیا به آن نیاز است!؟ "بازاریاب موثر" به اندازه یک فوتبالیست غیرمولد مضحک است (و "غیرمولد" فقط برای دویدن به میدان رفت؟). عبارت "بازاریابی نتایج" به همان اندازه احمقانه است که عبارت "ماشین رانندگی"، "نویسنده نویس" یا "بازاریاب باهوش اینترنت". هیچ بازاریابی دیگری به جز موثر وجود ندارد - مدیران موثری وجود ندارند.

و بنابراین، بازاریابی همیشه موثر است. مفهوم تبلیغات مبتنی بر عملکرد وجود دارد، اما مفهومی از بازاریابی عملکرد وجود ندارد. معنای واقعی کلمه عملکرد چیست؟

عملکرد چیست؟

دیدن نحوه خلق هنر هدف مصرف کننده است، این عملکرد است.

اگر ابتدا زنگ در را به صدا درآورید و جلوی چشمان او زیر در گندید - به این می گویند اجرا. و اگر ابتدا آشفتگی ایجاد کنید و سپس تماس بگیرید - این قبلاً نصب نامیده می شود.

عملکرد در بازاریابی چیست؟

پرفورمنس ابزاری ضروری برای فروش فروشگاه های تلویزیونی، برنامه های نمایشی با عناصر تبلیغاتی در تلویزیون، فروش تجهیزات پیچیده است، زمانی که تجسم فرآیند استفاده از یک شی بازاریابی و نشان دادن نتایج عملکرد چنین استفاده ای باعث میل شدید برای خرید آن می شود.

از عملکرد در بازاریابی تجاری نیز استفاده می شود. به عنوان مثال، برای جلب مشارکت مصرف کننده، از او برای شرکت در اجرا دعوت می شود. تیم IQ سازنده دئودورانت Axe به این نتیجه رسیدند ایده جالبو طراحی خاصی را ایجاد کرد - او قوطی ها را در قفسه های مخصوص نصب کرد و آنها را در توالت های مردانه قرار داد.

مثال دیگر: برای نشان دادن شایستگی محصول تمیزکننده خود، در تبلیغات در بالتیک، شرکت Reckitt Benckizer به بازدیدکنندگان فروشگاه پیشنهاد داد که پول شویی کنند - اگر سکه ها را در یک ماده تمیز کننده قرار دهید، تقریباً شبیه نو می شوند.

تهیه کننده به اجرا متوسل می شود. یک وب کم در اینترنت با نمای فروشگاه سوسیس Ostankino وجود دارد. چشم بینا نحوه تهیه سوسیس را مشاهده و نشان می دهد. همین امر در مورد Good Wood، تولید کننده خانه های روستاییاز یک بار تصویر دوربین نصب شده در تولید آنها با یک خط اسکرول همراه است که نشان می دهد کدام سفارش شماره گذاری شده در حال حاضر در حال تولید است و مشتری با چشمان خود اجرای سفارش خود را می بیند.

دوستان، این عملکرد در بازاریابی است! در بازاریابی، اجراها توسط افراد خاص و کل آژانس ها توسعه یافته و استفاده می شود. چه کسی اجراهایی را برای رضایت بیشتر مصرف کننده ایجاد، برنامه ریزی و اجرا می کند؟

آژانس بازاریابی عملکردی چیست؟

رویداد عملکرد برای بازاریابی

اشتباه بازاریابان عملکرد دیجیتال چیست؟

1. هیچ اصطلاحی برای "بازاریابی عملکرد" ​​وجود ندارد، برابر با عبارت "تبلیغات مبتنی بر عملکرد" ​​است زیرا برای اینکه متخصصان SEO و SEA به فکر خود نباشند، بازاریابی بر رضایت مشتری و فروش متمرکز است - معیار جهانی یک مجموعه کار بازاریابی ! LTV، درآمد فروش، تعداد فروش - اینها معیارهای کیفیت بازاریابی هستند،و اصلاً سرنخ، کلیک، تبدیل، هزینه به ازای هر مزخرف و دیگر مزخرفات تبلیغاتی وجود ندارد. همه متخصصان بازاریابی این را می دانند!
2. یکی دیگر از وظایف بازاریابی، برآوردن هر چه بیشتر تقاضای بازار برای کالاها و خدمات است. معیارهای کمی و کیفی رضایت از کالاها و خدماتهمچنین وجود دارد: تعداد رسید با محصول تبلیغ شده، تعداد فروش های تکراری، تعداد فروش اقلام جدید تحت برند تبلیغاتی. اگر کسی می گوید که می داند چگونه اثربخشی بازاریابی را چیز خاصی در نظر بگیرد - اشتباه می کند یا دروغ می گوید!
3. چیزی به نام بازاریابان عملکرد وجود ندارد - به عنوان بازاریاب هایی که می توانند در بازاریابی بهتر و کارآمدتر عمل کنند، زیرا هیچ بازاریابی دیگری جز موثر وجود ندارد... "بازاریابی" غیرمولد به سادگی پرداخت نمی شود، بنابراین وجود ندارد.
4. تبلیغات بازاریابی نیست.تبلیغات تنها بخشی از کیت ارتباطی، یکی از ابزارهای بازاریابی است. تبلیغات به تنهایی، بدون سایر ابزارهای بازاریابی (ایجاد محصول، بازاریابی تجاری، قیمت گذاری) منجر به اهداف بازاریابی نمی شود. توسط خودم تبلیغات جایگزین بازاریابی نمی شود.
5. تبلیغ کنندگان دیجیتال: SEAs، SEOs، SMMs، Spammersآنها نه تنها در ایجاد، موقعیت و تبلیغ کالاها و خدمات چیز زیادی نمی دانند، بلکه حتی در تبلیغات آفلاین نیز درک کمی دارند. به همین دلیل است که آنها نه تنها بهترین نیستند، بلکه متخصصان کاملاً محدودی در یکی از زمینه های مدیریت اینترنت هستند.
6. مفهوم "عملکرد" ​​که دقیقاً به همین شکل نوشته شده است - در زبان روسی، قبل از تولد شما به عنوان چیزی کاملاً متفاوت از "تبلیغات مبتنی بر عملکرد" ​​تعریف می شود. بدون آموزش بازاریابی، حداقل انگلیسی یاد بگیرید!
7. عملکرد را می توان به عنوان یکی از عناصر افزایش کیفی تأثیر تبلیغات استفاده کرد. اما «قالب کردن» کلمه پرفورمنس، نه حتی تبلیغات، بلکه به مفهوم «بازاریابی» بی سواد است!
8. تبلیغ کنندگان دیجیتالی عزیز!شما درگیر برندسازی نیستید، در تولید محصولات مهارت بیشتری ندارید و تفاوت یک محصول با یک محصول را درک نمی کنید. شما با مکانیک آشنا نیستید بازاریابی تجارت... شما بازاریاب نیستید! اگر قبلاً در حال انجام تبلیغات مبتنی بر عملکرد با کیفیت بالا در اینترنت هستید، با آرامش و کارآمد به انجام آن ادامه دهید. نیازی نیست که تاج روی سر خود را بدون برداشتن کلاه با گوش بند امتحان کنید.