در ابتدای ماه مارس، یک نظرسنجی از کاربران با عنوان ساده "بازاریابی عملکرد چیست" راه اندازی کردیم. و اکنون زمان بررسی است.

ما از خوانندگان سه سوال پرسیدیم:

• بازاریابی عملکرد چیست؟
• یک آژانس عملکرد باید چه ابزارهایی در زرادخانه خود داشته باشد؟
• چه «گزینه‌های» اضافی آژانس برای مشتریان خدمات مهم است؟

نظرات خوانندگان SEOnews

527 کاربر به تماس ما پاسخ دادند.

پس از تجزیه و تحلیل پاسخ های کاربران، به تعریف زیر از بازاریابی عملکرد رسیدیم:

بازاریابی عملکرد مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی است که با هدف دستیابی به نتیجه واقعی برای کسب و کار، قابل اندازه گیری با استفاده از تجزیه و تحلیل وب است.

اما آژانس عملکرد با چه فعالیت هایی به نتایج مشتری خواهد رسید؟

به گفته خوانندگان SEOnews، این موارد در درجه اول عبارتند از:

• تبلیغات متنی (96%)
• تجزیه و تحلیل وب (91%)
• بازاریابی مجدد (91%)
• سئو (82%)
• SMM (75%)

در قسمت "گزینه سفارشی"، پاسخ دهندگان اغلب بازاریابی ایمیلی را نشان می دهند، بنابراین ما آن را به نمودار اضافه کردیم.

با یافتن آنچه برای مشتریان هنگام سفارش خدمات عملکرد مهم است، متوجه شدیم که دو سوم پاسخ دهندگان به تقسیم دولت به تیم های صنعتی توجه می کنند و نیمی از پاسخ دهندگان علاقه مند به تأیید رسمی تخصص - گواهی های تجزیه و تحلیل هستند. سیستم ها و تبلیغات متنی

• تقسیم کارکنان به تیم های صنعتی - 69٪
• تجزیه و تحلیل و گواهی سیستم های تبلیغات متنی - 55٪
• پیشرفت های شخصی (خدمات، ابزارها، فناوری ها) - 42٪
• انتشارات در نشریات صنعتی و سخنرانی در کنفرانس ها - 24٪

نظرات آژانس

اما تصویر بدون نگاهی از طرف دیگر ناقص خواهد بود. بنابراین ما با همین سوالات به آژانس های بازاریابی عملکرد مراجعه کردیم.

بنابراین، به گفته نمایندگان آژانس های عملکرد، بازاریابی عملکرد چیست؟

بازاریابی عملکرد مجموعه ای از اقدامات برای کار بر روی یک نتیجه قابل اندازه گیری است، به عنوان مثال، افزایش فروش، ثبت نام، سرنخ ها، تماس ها - یعنی بر روی شاخص های عملکرد قابل اندازه گیری.

همین چند سال پیش، بازاریابی عملکرد به معنای ارتقای فروش مستقیم بود. اما بازار در حال تکامل است و در حال حاضر عملکرد در درجه اول فرآیندی است که فعالیت بازاریابی کنترل شده و بهینه را در تمام مراحل ارائه می دهد. چرخه زندگیمصرف کننده.

بازاریابی عملکرد دستیابی به اهداف تجاری با حداکثر کردن است ارتباط موثربا مخاطب هدفدر تمام مراحل چرخه عمر مشتری.

بازاریابی عملکرد بازاریابی متمرکز بر یک نتیجه تجاری قابل اندازه گیری خاص است. این شامل توسعه یک استراتژی جامع با استفاده از بسیاری از کانال های تبلیغاتی و همچنین تعامل شخصی با کاربران است. تاکید زیادی بر تجزیه و تحلیل آنلاین - جمع آوری، پردازش و تجزیه و تحلیل داده های کاربر به منظور دریافت وجود دارد تصمیمات صحیح... در عین حال، آژانس باید عمیقاً خود را در تجارت مشتری غوطه ور کند تا تمام فرآیندهای تجاری مرتبط را بهبود بخشد: تدارکات، عملیات مرکز تماس، گاهی اوقات خود محصول.

اگر در مورد ابزار آژانس صحبت کنیم، تبلیغات متنی، تجزیه و تحلیل وب، خرید برنامه‌ای، PPC اجتماعی، بازاریابی مجدد، بازارها و موبایل به رهبران بلامنازع تبدیل شده‌اند. SEO و CPA به سختی قابل توجه هستند. سپس - بازاریابی SMM، SERM و ایمیل.

کارشناسان به اهمیت پیشرفت‌های خود شرکت، گواهی‌های سیستم‌های تحلیلی و تبلیغات متنی و تقسیم به تیم‌های صنعتی (یا تجربه در یک صنعت خاص) اشاره کردند.

الکساندر سیمانوفسکی، مدیر کلراهکارهای اینترنتی آرتیکس

به نظر ما، ما می توانیم به طور جداگانه حضور تجربه صنعت و موارد و تیم پروژه و صلاحیت آن را برجسته کنیم. پس از همه، مشتری تیمی از متخصصان خاص را خریداری می کند که به نتیجه مطلوب دست می یابد. در همان زمان، در عمل ما به این نتیجه رسیدیم که برای تبادل تجربه و دانش لازم است به طور دوره ای بین متخصصان چرخش کنیم.

انتشارات در رسانه‌ها، سخنرانی‌ها در کنفرانس‌ها، بررسی‌های مشتریان و مطالعات موردی کمی کمتر از اهمیت بودند.

نادژدا شیلووا، مدیر RA ADLABS

توجه به نکاتی از قبیل:

درک آژانس از نیازهای مشتریان

پیشنهاد آژانس شخصی که نیازهای مشتری را برطرف می کند

تجربه و تخصص

تضمین نتایج

اینها نتایج نظرسنجی ما است. چه چیزی را به عنوان بازاریابی عملکردی در نظر می گیرید؟

سرمایه گذاری در K50، یک پلت فرم مدیریت تبلیغات.

مدیر کل K50 گئورگی ترنوفسکی ستونی برای CPU نوشت در مورد اینکه چه تغییراتی در انتظار بازار تبلیغات متنی است، چه چیزی است. بازاریابی عملکردو چرا صنعت بانکداری، همراه با سفر، از نظر تبلیغات متنی باهوش ترین هستند.

کلمه "بحران" قبلاً آنقدر بد شده است که سعی می کنم تا حد امکان کمتر از آن استفاده کنم ، اگرچه در اصل مطالب مربوط به ما است. زمان سخت... و به نظر من، صنعت تبلیغات متنی، که حتی در حال حاضر رشد سالانه 10٪ در سال 2015 را پیش بینی می کند، باید یکی از اولین کسانی باشد که به واقعیت های جدید تغییر ساختار می دهد.

در ماه‌های اخیر، من فعالانه به دنبال پروژه‌هایی با قیف فروش معمولی بوده‌ام، زمانی که سیستم CRM داده‌ها را در متن کلمه کلیدی که خرید توسط آن انجام شده است ذخیره می‌کند و در آن داده‌های مربوط به فروش تکراری و اضافی در طول عمر کاربر ذخیره می‌شود. . این برای شروع مدیریت مناقصه ها در سیستم های Yandex.Direct و Google AdWords با درک سود دقیق برای یک درخواست کلیدی و نه در سطح "شاخص های دور از ذهن" ضروری است.

در سه ماهه گذشته، بیش از صد تبلیغ‌کننده بزرگ این جستجو را انجام داده‌اند و تنها دو نفر دارای یک قیف معمولی با حاشیه خطا هستند که واقعاً نمی‌توان کمکی کرد. همانطور که گفته شد، اکثر آژانس ها می گویند که نمایه آنها بازاریابی عملکرد است، و اکثر تبلیغ کنندگان فکر می کنند که انتقال از CPO به ROI جالب است.

این واقعا خوب است، اما برای سال 2015 کافی نیست - همه ما باید روی اسکیت بورد پرواز کنیم، و هنوز هم روی یک تخته خانگی سوار می شویم.

بیایید مفاهیم را درک کنیم.

بازاریابی عملکرد- جهت تبلیغات در اینترنت (اول از همه، زمینه و تبلیغات در بسترهای قیمت)، با هدف شفاف ترین رابطه بین بودجه کانال و فروش واقعی. در رویکرد عادی، فروش تعیین کننده بودجه تبلیغات است.

CPO (CPA، CPL)- هزینه هر سفارش (عمل، سرب) - منسوخ شده، اما هنوز هم عظیم ترین KPI تبلیغ کنندگان زیبای روسی است. به یاد آوردم که چگونه آشنای من یک طرح تراکنش را برای یک استارتاپ که اخیراً ما را ترک کرده بود انجام داد: فنجان های پلاستیکی، چنگال ها و سایر کالاهای تا سقف 300 روبل در یک مکان ویژه Yandex و Google یک CPO عالی داد، اما کسب و کار نشد. به هر خوبی آورده شده است.

بازگشت سرمایه- بازگشت سرمایه (ROI) در تبلیغات، برای اکثر کارشناسان مهم است. در واقع، همه چیز به این بد نبود. اگر از هر پنج تبلیغ‌کننده فقط یک نفر ROI را از درآمد محاسبه می‌کرد، نه گردش مالی. یا، برای مثال، بر اساس حاشیه متوسط ​​برای یک فروشگاه یا خدمات نیست، بلکه بر اساس حاشیه واقعی برای هر کلمه کلیدی است.

هیچ‌کس از پروژه‌هایی که من می‌شناسم، حداقل برای یک سال در زمینه یک کلمه کلیدی، به داده‌های خریدهای تکراری دست پیدا نکرد. من تقریباً مطمئن هستم که چند پروژه در Travel این کار را انجام می دهند، در غیر این صورت آنها مدت ها پیش با کمترین حاشیه خود بسته می شدند.

چرا این اتفاق می افتد؟ یا چرا نویسنده، اگر چنین D "Artanyan، خودش این کار را انجام نداده است؟ همه اینها به این دلیل است که رقابت کمی وجود دارد و دامپینگ در Yandex.Market مدل اصلی رقابت در تجارت الکترونیک روسیه است و این صنعت یکی از بهترین ها است. اما هیچ چیز، امسال همه چیز را حل خواهد کرد و به زودی بازار ما عملکرد واقعی خواهد داشت.

اکنون سعی خواهم کرد، عمدتاً بر اساس تجربه پراکنده، ادعاهای اصلی بازار را در چارچوب صنایع شکل دهم.

بانک ها

احتمالاً پیشرفته ترین صنعت در کنار سفر. اما در سفر ساده تر است - 99٪ سفارشات آنلاین هستند، نکته اصلی محاسبه LTV است - و همه چیز عالی است. با این حال، در بانک‌ها، سرمایه‌داران جدی هنوز رویکرد جالبی را پشت سر می‌گذارند، با داده‌های مربوط به سابقه کاربر، سطح امتناع وام برای یک کلمه کلیدی خاص کار می‌کنند. چرا اسکیت بورد ندارید؟

به عنوان مثال، بانک Tinkoff از یکی از پیشرفته ترین راه حل ها برای ردیابی اثربخشی تبلیغات متنی استفاده می کند که من برای آن دیده ام. سال گذشتهو بسیاری از بانک ها این رویکرد را کپی می کنند.

اما ردیابی تماس پویا (CallTouch و دیگران) بسیار کمتر از 10 بانک هزینه دارد - و این یک واقعیت نیست که داده ها در CRM آپلود شوند.

دیالوگ معمول من با یک مشتری به این شکل است (اگرچه بسیار نرمتر است، بنابراین اینجا و در متن دیالوگ ها از ذهن من خارج می شود، اما معنی این است. و من می خواهم خیلی تند صحبت کنم، اما تربیت من اینطور است. اجازه نمی دهد - در واقع، از این رو ایده مقاله) :

سپرده ها فقط با تماس و نه از طریق فرم باز می شوند. آره؟
(مشتری) - بله!
- نیازی به مشارکت ندارید؟
- مورد نیاز
- چرا ردیابی تماس را نمی گذارید؟
- ما یک شماره تلفن مارک داریم.
- و نام آن را از روی قلب ...
- من او را به یاد نمی آورم، اما همه چیز را می فهمم، اما مدیریت، واقعاً نمی فهمد. (در واقع، ردیابی تماس پویا چیست، اغلب خود او نمی داند)
- توضیح دهید وگرنه مدیریت به شما توضیح می دهد که چنین وضعیتی در کشور وجود دارد که منفعت اخراج نخواهد بود. و به نوعی آنها شما را درک خواهند کرد، احتمالاً بانک را اینگونه ساخته اند، این یک "چنگال در یک مکان خاص" برای شما نیست.

به طور کلی، بانک ها عالی هستند، اما فقط آن چند بانکی هستند که دائماً در جایگاه های اصلی تبلیغ می شوند و نه این ها که برای مدت دو ماه در اینترنت کمپین تبلیغاتی انجام می دهند. همانطور که در کودکی می گفتند: «اگر امثال شما نبودند، مثل ما همان جایی بود که مردم آن ها را دوست دارند».

دلالان خودرو، املاک و مستغلات و دیگرانی که از طریق مخاطبین کار می کنند

سال 2014 سال موفقیت آمیز برای این بخش ها بود. قبلا ترافیک می خریدند، حالا ردیاب تماس پویا، چت و پیگیری تعداد و هزینه تماس (تماس + چت + درخواست) نصب کرده اند. اما دیالوگ نیز دشوار است.

چرا جلوتر نرفتی؟
(مشتری)- کجا بیشتر؟
- از قبل می توانید معاملات و حاشیه ها را پیگیری کنید ...
- چرا؟
- خوب، برای مدیریت نرخ در تبلیغات متنی.
- آه، خوب است، بله، این همان چیزی است که ما می خواهیم. درست است، معاملات ما یک چرخه طولانی دارد. گاهی تا یک سال.
- و شما کمتر از یک سالمیخوای اینجا کار کنی؟
- نه، اما CRM ما اجازه ادغام نمی دهد، یک سال و نیم است که در آنجا راه اندازی (نوشتن) می کنند، اما من سراغ برنامه نویسان نمی روم.
- برو پیش راهنما.
(از این پس مانند بانک)

بیایید کمی منحرف شویم و به مفاهیمی که شنیده شد برگردیم.

ردیابی تماس پویا- سیستمی برای ردیابی تماس ها در زمینه یک کلمه کلیدی. بدون شک کلیدی ترین و صحیح ترین روند سال گذشته.

(مشتری)- و 10 هزار شماره چی بخرم؟
- خیر، 10 هزار شماره لازم نیست، سیستم فقط برای کسانی که الان در سایت هستند اعداد را جایگزین می کند. 10 تا 30 عدد برای شمارش تبلیغ کنندگان واقعا بزرگ کافی است.
- خطا؟
- 5%-10%.
- خیلی زیاد است!
- بله متوجه شدم که الان شما خطای صفر دارید. شما ترافیک می خرید. به طور کلی، این تبلیغ کنندگان معمولاً شاخص هایی دارند که گاهی اوقات 10 برابر رشد می کنند.
(بعد، معمولاً در مورد شماره برند شروع می شود و در مورد رهبری وحشتناک)

LTV- ارزش زمان عمر (مفهوم هزینه به ازای هر خریدار نیز وجود دارد) - سودی که کاربر جذب شده در طول "زندگی" خود به ارمغان می آورد، یعنی زمانی که با تجارت اینترنتی شما تعامل دارد، و بر این اساس، هزینه چنین چیزی. کاربر.

استارت آپ ها و استارت آپ ها

درک و ایده های زیادی در اینجا وجود دارد. درست است، طول عمر یک استارتاپ متوسط ​​معمولاً اجازه محاسبات LTV را نمی دهد. خوب، کجا هستید - مشاغل با رویدادهای شرکتی به افتخار 10 و 20 سالگرد؟ تو می توانی! می فهمم که دیر شده، اما بهتر از هرگز. فقط تنبل نباش تحلیلگران شما می توانند همه چیز را انجام دهند و همه چیز را می توانند انجام دهند. فقط باید به طور مداوم از آنها پرسید.

دیگر

من با سایر صنایع کار کمی انجام داده ام. اما من فکر می کنم آنجا بدتر است. این فقط یک رابطه علّی است.

تجارت الکترونیک

اینجا بیشترین است مورد دشوار... آنهایی که باید اول باشند، اصولاً از همه بدترند.

بیاتلون تانک. همین عبارت مرا تحت تأثیر قرار داد. وقتی دیدم چیه بیشتر شوکه شدم.

اما این واقعیت که من صمیمانه کار را تمام کردم و هر دو تیغه شان را پوشیدم، هدف واقعی اوست. این فروش بلیط و کسب درآمد از آنها نیست.

https://youtu.be/J_SqLx-FT2E

بازاریابی عملکرد جالب؟!

هدف واقعی این ایده، یا بهتر است بگوییم حتی دو ایده، تبلیغ تجهیزات نظامی روسیه است. قابلیت ها، مزایا و مزایای آن.

دومی کمی سخت‌تر است - تبلیغ توانایی‌های افسران ما (فکر نمی‌کنید سربازان عادی در تانک‌ها نشسته‌اند!؟)، برای ارتقای آموزش نظامی ما. به طور کلی، شما یک تانک خریدید، باید فوراً به مردم خود نحوه کار با آن را آموزش دهید.

ما در مورد یک چیز صحبت می کنیم

اول، کمی انحراف. اگر شروع به خواندن این مقاله کردید و در عین حال متوجه نشدید که چرا من بازاریابی عملکرد را اصلاً با مفهوم اینترنت یا بازاریابی دیجیتال مرتبط نمی‌دانم، می‌گویم که این به دلیل تفسیر نادرست از آنچه آنها به دنبال آن هستند به وجود آمده است. در روسیه.

شما به "بازاریابی مبتنی بر عملکرد" ​​یا "تبلیغات مبتنی بر عملکرد" ​​یا "تبلیغات قابل اندازه گیری" نیاز دارید.

اما این از یک اپرای کاملا متفاوت است. مقاله ای در مورد این اصطلاح و این رویکرد در یکی دو روز آینده تکمیل خواهد شد. در آن، من با جزئیات به شما خواهم گفت که تفاوت چیست و چرا این اتفاق افتاده است. حالا بریم جلو.

بنابراین بازاریابی عملکرد چیست؟ ابتدا، بیایید نگاهی به عملکرد داشته باشیم.

این کلمه از کلمه انگلیسیپرفورمنس (اجرا، پرفورمنس) و به شکلی از هنر معاصر دلالت می کند که در آن آثار توسط هنرمندان یا افراد دیگر در مکان و زمان معینی ساخته می شود.

به زبان بسیار مختصر و قابل فهم، عملکرد فرآیندی است که مصرف کننده به چگونگی ایجاد «چیزی» نگاه می کند.

به نظر می رسد همه چیز خوب است، همه چیز روشن است، اما این موضوع چگونه به بازاریابی و تبلیغ کالا یا خدمات مربوط می شود؟ خرید تلویزیون یا مبل فروشی را به خاطر دارید؟

همان هایی که به شما پیشنهاد خرید «چیزی غیر ضروری، اما بسیار ضروری» می دهند. چرا کلمات، در اینجا یک مثال عالی است:

https://youtu.be/CTjIS0762lQ

اما اصل به نظر من برای شما روشن و شناخته شده است. در یک محیط زیبا، شما در حال تبلیغ برای محصولات هستید و در عمل می تواند مشکلات شما را حل کند.

و مهم نیست که مشکلات از کنترل خارج شده اند. این بازاریابی عملکرد است. بلکه یکی از انواع آن.

سازگاری برای تجارت واقعی

عبارت جالب "panem et circenses" را به خاطر دارید؟ از لاتین ترجمه شده، به معنای "نان و سیرک" است، خوب، یا اگر به روسی مدرن ترجمه شود، "zhrachki و rzhachki".

اگر نمی دانید، این رویکردی بود که به رومیان کمک کرد مدت زمان طولانیدولت مسلط در جهان باقی بماند (در آن زمان، حتی قبل از میلاد).

مثال 1

یعنی شما هم می توانید برای افزایش فروش کمی عملکرد به کسب و کار خود اضافه کنید. این رویکرد اغلب در هنگام فروش استفاده می شود کالاهای گران قیمتدر بخش لوکس

برای مثال، خریدار یک خودروی لامبورگینی یا تسلا می‌تواند به کارخانه بیاید، جایی که به او نشان داده می‌شود که چگونه خودروی آینده‌اش مونتاژ می‌شود.

طبیعتاً دور با یک ویسکی ماکالان که در لیوان او ریخته می شود همراه خواهد بود. و خود گشت و گذار توسط مدیر با پاهایش از گوش انجام می شود.

در یک دامن بسیار کوتاه. من نمایش را مترادف با اجرا می نامم که در آن بازیگر اصلی مشتری است.

مثال 2

من خودم شخصا در اسپانیا در یک فروشگاه ساعت گران قیمت بودم که ویژگی اصلی آن این بود که خریدار می توانست مانند بازار با فروشنده چانه بزند (البته تخفیف در قیمت لحاظ شده بود).

پس عملکرد چیست؟ هنگامی که یک فروشنده نیاز داشت مشتری را در مورد اصالت ساعت متقاعد کند، دو کار انجام داد:

1. اگر ضد آب هستند، ناگهان آنها را داخل یک آکواریوم بزرگ در مرکز فروشگاه بیندازید.
2. اگر ضد ضربه بودند، آنها را کاملاً محکم روی زمین درست زیر پای مشتری پرتاب می کرد.

البته، خریداران بسیار مایل به خرید چنین ساعت هایی بودند که درست در مقابل آنها "تست" شده بودند. درست است، فقط روس ها پرسیدند نمونه جدیدظاهرا جدید مگه ما حیله گر نیستیم؟!

مثال 3

مطمئنم این داستان را قبلا شنیده اید، اما با این وجود بسیار آشکار است و من آن را واقعا دوست دارم.

یک نمایندگی خودرو را تصور کنید که ماشین می فروشد. مشتری می آید و مدیر فروش ماشین را به او نشان می دهد. به نظر می رسد مشتری آماده خرید است، اما چیزی مچاله شده است. این جایی است که اجرا شروع می شود.

- اگر این ماشین را بخرید، من به شما 100 دلار تخفیف می دهم و پول را از جیبم در می آورم. برخی از مشتریان موافق هستند.

دیگران:

- اگر این ماشین را نخرید، من 100 دلار را پاره می کنم! برخی از مشتریان موافقند که این را نبینند.

ماندگارترین:

- اگر این ماشین را نخرید، من 100 دلار را پاره می کنم! و مدیر به طور ناگهانی صورت حساب را پاره می کند.

در نتیجه پس از چنین عملکردی تنها بخش کوچکی از مشتریان برای خرید به این نمایندگی خودرو مراجعه نمی کنند.

به هر حال، صورت حساب پاره شده با دقت به حسابدار تحویل داده می شود و حسابدار آن را به هم می چسباند و به صورت جدید تغییر می دهد.

نمونه های بیشتر

از این رو نتیجه گیری: به این فکر کنید که چه عنصر عملکردی را می توانید برای افزایش فروش به شرکت خود اضافه کنید.

در اینجا چند نمونه وجود دارد که هنگام نوشتن این مقاله به ذهن من خطور کرد:

1. در شرکت های درب (ترجیحا ضد ضربه یا ضد سرقت)، می توانید به مشتریان خود یک چرخ یا پتک بدهید تا خودشان آن را بررسی کنند.
2. مغازه‌های لوله‌کشی می‌توانند به مشتریان پیشنهاد دهند که مستقیماً در حمام دراز بکشند یا به آنها اجازه دهند داخل آن بپرند.
3. کافه ها می توانند غذا را در آتش تحمل کنند که اغلب در رستوران های چینی انجام می شود.
4. فروشگاه های پوشاک ممکن است مدل های درون فروشگاهی را به انتخاب مشتری بپوشانند تا نشان دهند که از بیرون چگونه به نظر می رسند.
5. مصالح ساختمانی می تواند به مشتریان خود این فرصت را بدهد که کاغذ دیواری را به تنهایی امتحان کنند تا نشان دهند که به راحتی می توان آنها را چسباند.
6. سقف های کشسان می توانند یک سطل آب (بزرگ) بدهند تا آن را در سقف کشیده بریزند و مطمئن شوند که همه چیز با آن خوب است.

بهترین بخش این است که چنین تبلیغاتی نه تنها به افزایش تبدیل از سرنخ ها به خریداران کمک می کند، بلکه به توسعه نیز کمک می کند. به هر حال، هیچ چیز به اندازه یک تماشای نمایش، مردم را جذب نمی کند.

تقریباً از چشمم افتاد. اگر تمایل به انجام نوعی اجرا دارید، اما تمایلی به انجام آن ندارید، می توانید با آژانس اجرا (که به آنها آژانس نیز می گویند) تماس بگیرید.

نکته اصلی، همانطور که در همان ابتدا نوشتم، آنها را با آژانس های متخصص در بازاریابی مبتنی بر عملکرد اشتباه نگیرید.

به طور خلاصه در مورد اصل مطلب

به قول معروف، مردم اگر لبخند بزنند راحت‌تر از پول جدا می‌شوند. فکر می‌کنم اگر خوشحال شوند، راحت‌تر از پول جدا می‌شوند.

بنابراین، اگر نه از نظر قیمت، بلکه از نظر خدمات یا ویژگی‌ها از رقبا متمایز شوید، از بازاریابی عملکردی استفاده کنید، این می‌تواند به مزیت رقابتی شما نیز تبدیل شود.

بازاریابی عملکردی به اصطلاحات بازاریابی آنلاین اشاره دارد. این اصطلاح یک نام پذیرفته شده واحد ندارد، بنابراین کاملاً گسترده تفسیر می شود. به عنوان مثال، بازاریابی عملکرد به همکاری تبلیغ کنندگان و پیمانکاران برای دستیابی به نتایج تجاری اشاره دارد. آنها را می توان به صورت افزایش حجم فروش، کاهش هزینه جذب سرب، افزایش سود خالص بیان کرد.

ویژگی های بازاریابی عملکردی

یک کمپین تبلیغاتی مبتنی بر پرفورمنس مارکتینگ پس از یک سری تجزیه و تحلیل و آزمایش ایجاد می شود که به جذب بازدیدکنندگان مرتبط از سایت ها (منابع) موثر کمک می کند. در نتیجه، تبلیغ کننده برای یک استراتژی جامع در عمل هزینه پرداخت می کند. برای دستیابی به نتیجه، می توان از ابزارها و کانال های کلاسیک استفاده کرد: تبلیغات متنی، ارتقاء SEO، بازاریابی مجدد، بازارها.

چرا بازاریابی عملکردی نوآورانه در نظر گرفته می شود؟ اولاً، تبلیغ کننده می تواند بودجه را بر اساس اصول کاملاً جدید تشکیل دهد. دوم، این کمپین از تکنیک ها و ابزارهای تبلیغاتی پیشرفته یا هدفمند استفاده می کند. تاکید بر تجزیه و تحلیل به شما این امکان را می دهد که گام های از پیش برنامه ریزی شده و تقریباً بدون خطا بردارید.

بازاریابی عملکرد و بازگشت سرمایه

تمام اقدامات در بازاریابی عملکرد را می توان با هر کلیک ردیابی و محاسبه کرد. بنابراین، تبلیغ‌کننده این فرصت را پیدا می‌کند که هر شاخص را تجزیه و تحلیل کند - خواه SRO باشد یا کل هزینه جذب مشتری یا AOV - میانگین هزینه یک سفارش. در میان مزایای بازاریابی عملکرد، طرفداران آن را به این موارد می گویند:

• رشد سریع در بخش آن - از سال 2008 به 57٪ با افزایش سالانه حدود 12٪ رسیده است.
• بازگشت سرمایه با بازده متوسط ​​11 دلار به ازای هر دلار صرف شده در بازاریابی (با این حال، این داده های انگلستان است، اطلاعات دقیقی برای کشور ما وجود ندارد).
• اثربخشی در سطح 93٪ - این تعداد از شرکت هایی است که بازاریابی عملکردی را امتحان کرده اند، آماده توصیه آن هستند.
• تمرکز بر فناوری ها و رویکردهای جدید: حسابداری برای رشد ترافیک موبایل، کار با سرنخ ها، پرداخت فقط برای نتیجه.
• استفاده از مدرن ترین ابزارها در کمپین ها که باعث افزایش اثربخشی تبلیغ کننده می شود.

بازاریابی عملکرد و سئو

هدف بازاریابی عملکردی در درجه اول به دست آوردن نتایج سریع و کسب منافع بزرگ (حداکثر) از هر روبل سرمایه گذاری شده در بازاریابی است. بهینه سازی استاندارد برای موتورهای جستجو باید به طور ایده آل این فرآیند را تسهیل کند، زیرا مبنایی برای به دست آوردن ترافیک تبدیل است. با این حال، یک مشکل وجود دارد، و آن به سرعت مربوط می شود: سئو سریع ترین فرآیند نیست.

برای دستیابی به نتایج خاصی در آن، باید چندین ماه کار کنید، در حالی که مشتری می خواهد همین الان به نتیجه برسد. اگر روند تسریع رشد تبدیل را از نظر ارتقای جستجوی استاندارد در نظر بگیریم، لازم است اقدامات زیر انجام شود:

• مشکلات موجود در سایت را به موقع شناسایی کنید. اگر منبعی تحت فیلترها قرار گرفته است (برای پیوندهای با کیفیت پایین یا بهینه سازی بیش از حد و همچنین برای وابستگی)، بهتر است هر چه زودتر این موضوع را تعیین کنید و برای خارج شدن از فیلترها کار را شروع کنید.
• قرار دادن محتوا در صفحات را به یک فرآیند از پیش برنامه ریزی شده و اشکال زدایی تبدیل کنید. بهترین گزینهیک برنامه بلند مدت توسعه یافته و همچنین یک خلاصه استاندارد شده وجود خواهد داشت که مشخصات متون را برای یک پروژه خاص آشکار می کند.
• یک برنامه کاری بر اساس سطح اولویت بسازید: به عنوان مثال، کار با آن بخش ها یا صفحاتی را که قبلاً بازدیدکنندگان زنده می آوردند، اولویت بندی کنید و هزینه تبلیغات آنها نتیجه می دهد. مثال استانداردساختارهای کاری: انتخاب معناشناسی، خوشه بندی پرس و جوها، ارزیابی خوشه های اصلی، کار بر روی جذب ترافیک.

بازاریابی عملکرد نوشدارویی نیست

همانطور که در راهنماها توضیح داده شده است، همه چیز در بازاریابی عملکرد عالی نیست. مشکل این است که استراتژی چنین بازاریابی مستلزم مداخله یک متخصص در تمام جنبه های تجارت تبلیغ کننده است. به عنوان مثال، یک بازاریاب باید سرنخ ها را جذب کند، مطمئن باشد که خدمات پشتیبانی سایت به خوبی کار می کند، انتخاب و سفارش راحت خواهد بود، محصول در انبار موجود است، خرید به سرعت به خریدار تحویل داده می شود و محصول معیوب و خراب نخواهد شد.

بنابراین، یک متخصص به معنای واقعی کلمه باید برخی از وظایف مدیریتی را بر عهده بگیرد و تقریباً با همه کارمندان - از جمله متخصصان سئو - تعامل داشته باشد. در عین حال، هر تبلیغ کننده ای حاضر نیست این آزادی را به بازاریاب بدهد. بسیاری از مردم می خواهند کسب و کار را به تنهایی "اجرای" کنند و متخصص را با یک طاقچه باریک از وظایف خود رها می کنند.

در نتیجه حتی بهترین حرفه اینمی تواند به طور 100٪ از پتانسیل پروژه استفاده کند: به عنوان مثال، به دلیل اینکه مشتریان جذب شده محصول مورد نظر را پیدا نمی کنند یا به دلیل عدم تماس سریع از خدمات پشتیبانی از خرید خودداری می کنند.

نتیجه چیست؟ یک حرفه ای پیدا کنید، بین او و افرادی که سایت را تبلیغ می کنند تماس برقرار کنید، به متخصص اختیار لازم را بدهید یا بطور مستقل در ساخت و اجرای استراتژی مشارکت فعال داشته باشید، به دنبال توصیه هایی برای بهبود برخی نکات (حتی اگر مستقیماً این کار را انجام ندهند. مربوط به بازاریابی است).

امروزه بازاریابی عملکرد در روسیه در حال افزایش است: آژانس های اینترنتی بیشتر و بیشتر ادعا می کنند که به این روش خاص کار روی آورده اند. اما بازاریابی عملکرد چیست و چه تفاوتی با رویکردهای مرسوم دارد؟

اکثر بازاریابان اینترنتی موافق هستند که بازاریابی عملکرد (بازاریابی مبتنی بر عملکرد) بازاریابی با هدف نتایج و افزایش فروش است که با کمک آن می توانید شاخص های کمی خاص از نتیجه کار هر حوزه بازاریابی را مشاهده کنید، به عنوان مثال، هزینه. بازدیدکنندگان وب سایت، درخواست ها، تماس، سفارش و هزینه نهایی جذب خریدار و همچنین بازگشت سرمایه بازاریابی - ROMI (بازگشت سرمایه گذاری بازاریابی).

لعنتی، قبلا چطور کار می کردی؟

آیا قبلا در بازاریابی اینترنتی امکان سنجش چیزی وجود نداشت؟ در واقع، به لطف تجزیه و تحلیل وب، می توانید اثربخشی هر اقدام کاربر را اندازه گیری کنید و امروز نیز می توانید مسیر مشتری را ردیابی کنید و تاریخ ها و واقعیت تماس یک کاربر خاص با شرکت خود را محاسبه کنید. سپس در بازاریابی عملکرد (از این پس - عملکرد) چه چیز جدیدی وجود دارد؟

فقط یک طرح فروش دیگر

این رویکرد زمانی به وجود آمد که سئو فروش ضعیفی داشت - شرکت‌ها باید سرپا بمانند. سپس آژانس ها به تدریج شروع به معرفی طرح های پرداخت جدید کردند و از مشتریان خواسته شد تا هزینه های زیر را پرداخت کنند:

• رشد ترافیک
• آوردن سایت به TOP
• افزایش تبدیل وب سایت
• افزایش بازده تبلیغات در شبکه های نمایشی
• توسعه وب سایت جداگانه
• افزایش آگاهی از برند
• افزایش تعداد سرنخ ها و تماس ها

بعدها همه اینها خسته کننده شد و مشتریان هوشمندتر شدند و اینجا بود که بازاریابی عملکرد ظاهر شد. بازاریابان گفتند: "ما می توانیم افزایش فروش از طریق اینترنت را تضمین کنیم! ما تا زمان بازگشت سرمایه از هر کانال تجزیه و تحلیل خواهیم کرد و تبلیغات را کار می کنیم!»

این تکاملی است که سال ها در جریان بوده است. اما گفتن یک چیز است و واقعاً حساب کردن چیز دیگری است.

قیف فروش که همه گرفتار آن شدند

مشکل 3. استفاده از معیارهای عملکرد اشتباه

تله ای وجود دارد که اکثر بازاریابان، آژانس ها و مشتریان تازه کار اینترنتی در آن گرفتار می شوند: با افزایش تبدیل و با کاهش هزینه آن، سودآوری در دوره ای شروع به سقوط می کند - به اصطلاح بهینه سازی بیش از حد تبدیل رخ می دهد. مشتریان غیر هدف می آیند، مرکز تماس شما را اذیت می کنند، وقت مدیران را تلف می کنند. ممکن است در این فرآیند ضرر، بازگشت، ادعا و غیره وجود داشته باشد.

(خط قرمز - درآمد، سیاه - هزینه تبدیل)

مشتریانی که از نظر کیفیت یکسان نیستند از کانال های مختلف می آیند، محصولات مختلفی را با دسته های قیمتی مختلف خریداری می کنند، بنابراین بسته به تبدیل، ضریب ROI می تواند از کاملاً مثبت به منفی کاملاً "شناور" شود. علاوه بر این، همیشه نمی توانید ردیابی کنید که در چه لحظه ای تغییر می کند.

(خط آبی - ROI، سیاه - هزینه تبدیل)

حتی با در نظر گرفتن ارزش زندگی مشتری (ساده شده، مقدار پولی که همیشه برای شما آورده است)، اغلب با این واقعیت مواجه می شویم که بازار دارای اندازه محدودی است و این به ویژه برای کالاها و خدمات پیچیده معمول است. مشتریان بسیار سودآور تعداد محدود... سودآوری مشتری می تواند بسیار متفاوت باشد. حتی با ارزش طول عمر یکسان، گروه های مختلف مشتریان می توانند سودآور باشند. این نیز باید در نظر گرفته شود.

(خط قرمز - CLV، نوارهای آبی - سود)

مشکل 4. انتخاب مخاطب محدود

پس از غیرفعال کردن تبلیغات در شبکه های متنی، آژانس های آنلاین نمی توانند کاهش فروش را از طریق نتایج جستجوی ارگانیک جبران کنند. این فقط رویکرد معیوب کار فقط با آن را نشان می دهد تبلیغات متنیبدون ایجاد یک سیستم بازاریابی اینترنتی کامل.

مشکل 5. کار فقط با تقاضای تولید شده

طرح‌هایی که توسط اکثر آژانس‌های آنلاین استفاده می‌شوند برای کار با تقاضای شکل‌نگرفته، رقابتی و مرتبط طراحی نشده‌اند. در نتیجه، استراتژی ارتباطی و توصیه‌هایی نخواهید داشت (این تبلیغات مستقیم پولی نیست).

مشکل 6. روی فروش اولیه یکباره تمرکز کنید

به دلایلی، بازاریابان اینترنتی در روسیه، زمانی که به فروش اولیه دست می یابند، وظیفه خود را انجام داده اند و کار دیگری انجام نمی دهند. با این حال، فروش اولیه فقط شروع یک چرخه طولانی مشتری است (به سفر مشتری در ابتدای این مقاله مراجعه کنید). بنابراین، شاخص های CPA، CPO اغلب ناکافی هستند. دریافت و خواندن سفارش اولیه برای عادی تجارت قوی- کافی نیست.

مشکل 7. تجزیه و تحلیل ناقص قبل از فروش

در روسیه، افراد کمی با اصطلاح "قبل از فروش" آشنا هستند، اگرچه این دقیقاً نقطه شروعی است که اجازه می دهد بررسی عمیقاثربخشی کسب و کار شما این نیاز به ارتباط با سیستم های حسابداری فروش دارد، به عنوان مثال، پیاده سازی یک سیستم CRM. شما به یک سیستم شخصی نیاز دارید که به شما امکان می دهد تجزیه و تحلیل ساختاری وب را قبل از فروش انجام دهید.

مورد: عملکرد برای یک شرکت ساختمانی

از تئوری تا عمل. اجازه دهید اصل عملکرد بازاریابی عملکرد واقعی (یا همانطور که ما آن را بازاریابی الکترونیکی سیستمیک می نامیم) در اینترنت یک شرکت با یک شبکه نمایندگی تجزیه و تحلیل کنیم.

فرض کنید می فروشید مصالح و مواد ساختمانیاز طریق سایت حداقل مشتریان شما 8 مرحله تصمیم گیری دارند. اینها کاربرانی هستند که:

1. ما در مورد مواد برای روکش نما تصمیم نگرفته ایم.
2. در مورد نوع سایدینگ تصمیم گیری نشده است.
3. در مورد سازنده تصمیم نگرفته اند.
4. در مرحله انتخاب طرح رنگیبرای نما
5. آماده خرید سایدینگ مارک خاص و به دنبال بهترین امتیازحراجی.
6. علاقه مند به نصب سایدینگ (کسانی که می خواهند نصب را به تنهایی انجام دهند).
7. آنها تقاضای جستجو برای خدمات نصب حرفه ای را تشکیل می دهند (کسانی که قاطعانه تصمیم به سفارش نصب دارند).
8. قصد روشنی برای خرید یک مارک خاص سایدینگ داشته باشید.

اگر سیستمی از صفحات سایت یا صفحات فرود بسازید که مانند آسانسور کار کند: تعیین کنید که فرد در چه مرحله ای است و او را به مرحله بعدی منتقل کنید - این عملکرد خواهد بود: یک سیستم بازاریابی کاملاً اندیشیده شده که همه چیز را اندازه گیری می کند.

از این گذشته ، ما قبلاً می دانیم که چگونه یک شخص سایدینگ را انتخاب می کند ، داده ها را در CRM ثبت می کند ، آن را در محموله سایدینگ از انبار ثبت می کند ، در Google Analytics ، با GTM ترکیب می شود و شروع به مدیریت کمپین های تبلیغاتی می کند که از طریق داده های این سیستم بارگذاری می کنیم. - ما یک موتور جستجو داریم، یک کانال تبلیغاتی داریم، Universal Analytics وجود دارد، GTM (Google Tag Manager)، Mailchimp (یا هر سرویس مشابه دیگری)، مجموعه ای از حروف، صفحات، بنرها و بخش های تبلیغاتی وجود دارد. برای هر مرحله ایجاد شده است.

تنها یک مشکل وجود دارد: برای انجام این کار، باید تعداد زیادی بنر، تبلیغات متنی و ویدیو برای هر سیستم ایجاد کنید. اما با پایین آوردن همه چیز در یک جدول خودنویس، جایی که شناسه مشتری کاربر وجود دارد، می‌توانید ببینید مشتری در چه مرحله‌ای است، می‌توانید نحوه حرکت افراد در مراحل را پیگیری کنید و بر تصمیم خرید تأثیر بگذارید.

مورد: عملکرد برای یک شبکه نمایندگی بزرگ

اگر شبکه ای از نمایندگی ها و سایتی برای کارخانه ای دارید که نمی فروشد (یا می تواند بفروشد، اما همه برنامه ها به نمایندگی ها می روند)، باید یک CRM با یک مرکز تماس ایجاد کنید که تماس ها و برنامه های کاربردی از یک والدین را می پذیرد. سایت و سایت های نمایندگی فروشندگان نیز باید در صف قرار گیرند سیستم خاص، که در آن تمام سفارشات قابل مشاهده خواهد بود. اما وقتی بعداً درخواستی را می گیرند، از انبار گرفته می شود، سیستم با انبار سازنده تماس می گیرد و علامت می دهد که برنامه تکمیل شده است. حتی بر این واقعیت که نصاب این محصول را نصب کرده و مشتری راضی (یا ناراضی) بوده است، کنترل وجود خواهد داشت.

چگونه می توان چنین مجموعه ای ساخت؟ مراحل زیر باید انجام شود:

• ایجاد یک شبکه یکپارچه از سایت های فروشنده؛
• اتصال IP تلفن به کل شبکه؛
• "وصل کردن" فروشگاه ها به حساب شخصیرزرو محصولات از طریق 1C؛
• اتصال یک سیستم کارت پاداش؛
• امکان رزرو باقیمانده از انبار فراهم شود.
• دفاتر خودرو را متصل کنید.
• همه چیز را به Google Analytics و سیستم گزارش دهی پیوند دهید.
• همه چیز را به مرکز تماس وصل کنید.
• کل سیستم را "تست" کنید.

اما تنها زمانی که همه نمایندگی‌ها به یک سیستم واحد متصل شوند، همه مشتریان کانال‌های تبلیغاتی در یک پایگاه داده قرار می‌گیرند و فروشندگان و فروشندگان فرعی با سیستم رزرو محصول در یک مرکز تماس تعامل خواهند داشت، تنها در این صورت یک مجتمع واقعی ایجاد می‌شود. بازاریابی ایمیلی اجرا شود (سعی کنید چیزی مشابه با آژانس های عملکرد سفارش دهید).

مشخصات روسی: شما به سمت مشتری می روید تا فقط یک وب سایت ایجاد کنید، و همچنین تمام بازاریابی، فروش و اتوماسیون را انجام می دهید.

ویژگی عملکرد برای شبکه های B2B و فروشنده این است راه حل سادهنه، اما برای اینکه بازاریابی اینترنتی کار کند، باید فرآیندهای کسب و کار را به طور کامل مطالعه کنید و اتوماسیون بسازید. به عنوان مثال، مشتریانی هستند که دارای 36 بخش مخاطب هستند و هر بخش باید بخش خاص خود را داشته باشد کمپین تبلیغاتیو قیف فروش خودش. بنابراین، یک توهم ایجاد می شود - اکنون ما Performance را سفارش می دهیم و بازار مال ما است. بله، اگر قبلاً چیزی را اندازه گیری نکرده اید و ناگهان شروع به علامت گذاری برنامه ها کرده اید، عالی است. اما از نظر بازاریابی، هیچ چیز برای شما تغییر نکرده است، شما فقط شروع به دیدن نتیجه کردید. این خوب است، اما کافی نیست.

یک آژانس عملکرد با کیفیت بالا ردیابی تماس را به شما ارائه می دهد، رویدادها را برای همه فرم ها در سایت تنظیم می کند و به شما می گوید که کدام درخواست ها از کانال های تبلیغاتی خاص می آیند و چقدر برای آنها هزینه شده است. در نتیجه، آژانس کانال های موثر را ترک می کند، کانال های ناکارآمد را مدرن می کند و کانال های ناکارآمد را حذف می کند. او حتی در مورد اپراتورها گزارش می دهد: چه کسی و چه تعداد برنامه از طریق تلفن دریافت شده است. معجزه نیست؟ خیر همه اینها می توانست در سال 2007 و قبل از آن انجام شود.

100 بار اندازه گیری کافی نیست

نتیجه از این چیست؟ برای کار با Performance، اندازه گیری کافی نیست. داده ها را جمع آوری کنید و با کمک این داده ها می توانید در مراحل مختلف تصمیم گیری با افراد تعامل داشته باشید.

ما در Kompleto به مشتریان خود نمی گوییم که برای بازاریابی عملکرد آنها چه خواهیم کرد. ما سیستم کسب و کار مشتری را برای مدت طولانی و خسته کننده مطالعه می کنیم و تنها پس از آن در مورد چگونگی حل مشکلات تجاری با استفاده از اینترنت صحبت می کنیم. این همچنین شامل تلفن، CRM، اتوماسیون فرآیندهای مختلف، کار با نمایندگی ها و برنامه ریزی می شود. ما 3-4 سال است که با هر مشتری کار می کنیم - مراحل به وضوح مشخص شده است و ما آنها را همراه با مشتری طی می کنیم. نتیجه یک سیستم خوب ساخته شده است که عملکرد واقعی است که کار می کند.