بازاریابی، تا همین اواخر ابزار جدیدمدیریت، در حال حاضر در فعالیت اقتصادیسازمان ها به طور فزاینده ای مورد استفاده قرار می گیرند. بسیاری از شرکت های تجاری بزرگ (اعم از بازرگانی و تولیدی) در ساختار سازمانی خود خدمات بازاریابی دارند. اما حتی تعداد بیشتری از مشاغل کوچک به این سمت روی می آورند خدمات شرکت های تخصصی

به عنوان یک قاعده، هنگام اعمال کنترل مالیاتی، مقامات مالیاتی به امکان اقتصادی و مستندسازی هزینه های بازاریابی توجه زیادی دارند. امیدواریم مقاله ارائه شده به شما کمک کند تا به درستی به بازتاب این نوع هزینه ها نزدیک شوید و از درگیری با مقامات مالیاتی جلوگیری کنید.

چند کلمه در مورد بازاریابی

نتیجه تحقیقات بازاریابی انجام شده، برنامه های استراتژیک، تاکتیکی و عملیاتی برای فعالیت های تولیدی و بازاریابی شرکت است که شامل پیش بینی های توسعه بازار هدف، استراتژی و تاکتیک های رفتار شرکت در مورد آن، خط مشی بازاریابی آن است. و همچنین سیاست پیشبرد فروش و فعالیت های تبلیغاتی.

سیاست بازاریابی یک شرکت ممکن است شامل چهار بخش باشد:

1) سیاست محصول - مجموعه ای از اقدامات بازاریابی برای تأثیرگذاری بر بازار، با هدف بهبود موقعیت رقابتی شرکت.

2) سیاست قیمت گذاری - ترکیبی انواع مختلفرفتار قیمت در بازار، تعیین استراتژی قیمت گذاری و تاکتیک های قیمت گذاری؛

3) سیاست بازاریابی - برنامه ریزی و تشکیل کانال برای فروش کالا.

4) سیاست ترویج - برنامه ریزی و اجرا مجموعه اقداماتبا هدف تبلیغ کالا در بازار (تبلیغات، خدمات پیش فروش و گارانتی و غیره).

مقررات مربوط به سیاست بازاریابی سازمان

در حال حاضر بسیاری از سازمان ها به مشتریان خود تخفیف می دهند. در اغلب موارد، ارائه آنها سیستماتیک نیست و به هیچ وجه توجیه نمی شود و اغلب حتی در شرایط قرارداد نیز پیش بینی نشده است. این نگرش نسبت به پردازش تخفیف های ارائه شده ممکن است پیامدهای مالیاتی نامطلوبی داشته باشد، بنابراین توصیه می کنیم پرداخت کنید توجه ویژهتوسعه چنین بخش آئین نامهبه عنوان "سیاست قیمت گذاری". با نظام مند کردن و اثبات تخفیف های ارائه شده به مشتریان توسط یک سیاست قیمت گذاری مناسب، سازمان می تواند پیشاپیش خود را در برابر اختلافات با مقامات مالیاتی محافظت کند.

بنابراین، هنگام تدوین یک سیاست قیمت گذاری باید به چه نکاتی توجه کنید؟ در درجه اول بند 3 هنر. 40 کد مالیاتی فدراسیون روسیهموظف است هنگام تعیین قیمت بازار هنگام انعقاد معاملات توسط اشخاص غیر مرتبط، تخفیف های ناشی از موارد زیر را در نظر بگیرد:

- نوسانات فصلی و سایر نوسانات تقاضای مصرف کننده برای کالاها (کارها، خدمات)

- از دست دادن کیفیت یا سایر خواص مصرف کننده کالا.

- انقضا (نزدیک شدن به تاریخ انقضا) تاریخ انقضا یا فروش کالا.

– سیاست بازاریابیاز جمله هنگام تبلیغ در بازارها محصولات جدیدکه هیچ مشابهی ندارند و همچنین هنگام تبلیغ کالاها (کارها، خدمات) به بازارهای جدید؛

- اجرای نمونه های اولیه و نمونه کالاها به منظور آشنایی مصرف کنندگان با آنها.

در عین حال، باید در نظر داشت که این بند کل لیست عناصر سیاست بازاریابی را ارائه نمی دهد، یعنی سازمان می تواند آن را تکمیل کند.

قیمت‌ها و تخفیف‌های تعیین‌شده توسط سازمان پس از توجیه در «سیاست قیمت‌گذاری» در فهرست قیمت‌ها درج شود. نشانی از شکل گیری قیمت معامله، با در نظر گرفتن تخفیف مربوطه، باید در متن قرارداد فروش کالا (کارها، خدمات) نیز درج شود.

اجرای اقدامات پیش بینی شده مقرراتو توسعه آن می تواند هم توسط خود سازمان (خدمات بازاریابی آن) و هم توسط شرکت های تخصصی انجام شود. در حالت دوم باید به انعقاد قرارداد و اجرای نتایج کار انجام شده توجه ویژه ای شود.

مستندسازی خدمات بازاریابی،ارائه شده استسازمان تخصصی

1) موضوع قرارداد یا شرح اقدامات (فعالیت های) قابل انجام توسط پیمانکار.

این بخش از قرارداد برای ارائه خدمات بازاریابی باید مورد توجه ویژه قرار گیرد، زیرا نتایج مالیاتی و حسابداری بعدی اجرای آن توسط مشتری به آن بستگی دارد. هنگام تعیین موضوع قرارداد، به شما توصیه می کنیم که به عبارت پیشنهادی کد مالیاتی پایبند باشید - بعداً این به جلوگیری از درگیری با مقامات مالیاتی هنگام تخصیص هزینه ها به یکی از مواد آن کمک می کند.

مثلاً اگر موضوع قرارداد تحقیقات بازاریابی بازار فروش باشد و مطابق با pp. 27 بند 1 هنر. 264 کد مالیاتی فدراسیون روسیهبه عنوان بخشی از سایر هزینه های مرتبط با تولید و فروش در نظر گرفته می شود هزینه های مطالعه جاری (تحقیق) شرایط بازار، جمع آوری اطلاعات مستقیم مربوط به تولید و فروش کالا (کار، خدمات)، بهتر است مطابق با هنجارهای مندرج در کد تدوین شود. همچنین توجه به کلمه جاری ضروری است، زیرا در غیر این صورت هزینه های انجام شده توسط سازمان مالیاتی می تواند بلندمدت تلقی شود و در یک زمان قابل کسر نیست.

2) ثبت نتایج قرارداد.

واقعیت این است که به دلیل کمبود محتوای مادی خدمات انجام شده، تعیین توجیه اقتصادی و تایید مستند مربوطه هزینه های انجام شده مشکل است. بنابراین، ابتدا لازم است که یک عمل پذیرش خدمات ارائه شده مطابق با الزامات تنظیم شود هنر 9 قانون فدرال"درباره حسابداری". ثانیاً در شرایط قرارداد پیش بینی شود که پیمانکار علاوه بر عمل پذیرش و ارائه خدمات انجام شده، متعهد به ارائه گزارش کتبی نیز باشد. به عنوان مثال، پیش نویس مقررات در مورد سیاست بازاریابی (اگر موضوع قرارداد توسعه یک سیاست بازاریابی باشد). مشاوره کتبی (در صورتی که موضوع قرارداد ارائه خدمات مشاوره باشد). نتایج تحقیقات بازار فعلی با توصیه عملیو غیره.

چنین سندی باید نشان دهد که پیمانکار کارهای خاصی را در فرآیند ارائه خدمات انجام داده و نتایجی را به دست آورده است که مشتری می تواند در فعالیت های درآمدزا از آنها استفاده کند. در غیر این صورت، تایید امکان اقتصادی هزینه های متحمل شده تحت چنین توافقی بسیار دشوار خواهد بود.

مالیات و حسابداری

1) تحقیقات بازار فعلی؛

2) هزینه های استراتژیک (بلند مدت)؛

3) تحقیقات بازار به منظور کسب دارایی های غیرجاری.

شایع ترین - هزینه های بازاریابی برای تحقیقات بازار در حال انجام . در حسابداری مالیاتی مشمول درج در سایر هزینه های مربوط به تولید و فروش می باشند pp. 27 بند 1 هنر. 264 کد مالیاتی فدراسیون روسیه، و حسابداری، با توجه به بند 7 PBU 10/99، - در هزینه های مربوط به فعالیت های عادی به عنوان بخشی از هزینه های اداری. هنگام انعقاد قرارداد و تنظیم اسناد حسابداری اولیه، ضروری است که نشان داده شود که هزینه های انجام شده ماهیت جاری دارند.

مثال 1

Alpha LLC با شرکت Delta LLC در مورد مطالعه فعلی شرایط بازار خدمات حمل و نقل به مبلغ 118000 روبل از جمله 18٪ مالیات بر ارزش افزوده - 18000 روبل منعقد کرد. این نوعهزینه ها توسط سیاست بازاریابی Alfa LLC ارائه می شود.

بازتاب این هزینه ها را در حسابداری Alpha LLC در نظر بگیرید.

هزینه های بازاریابی با ماهیت استراتژیک (بلند مدت). برای مثال، اگر سازمانی بخواهد محصول جدیدی عرضه کند و بازار بالقوه ای را برای فروش آن کاوش کند، ممکن است ایجاد شود. در حسابداری، این هزینه ها، مطابق با نمودار حساب، مشمول حسابداری 97 «هزینه های معوق» می شوند و در دوره ای که فروش محصولات جدید شروع شده است، مشمول هزینه های فعالیت های عادی خواهد شد. انصراف به طور مساوی در مدت تعیین شده به دستور رئیس شرکت انجام می شود.

در حسابداری مالیاتی، دو گزینه برای انعکاس هزینه ها وجود دارد:

1- مطابق با pp. 3 ص 7 هنر. 272 کد مالیاتی فدراسیون روسیهاین هزینه ها را می توان به عنوان بخشی از سایر هزینه های مربوط به تولید و فروش در دوره گزارشگری (مالیاتی) که در آن رخ داده است در نظر گرفت. در این صورت بین حسابداری و حسابداری مالیاتی هزینه های بازاریابی تفاوت وجود خواهد داشت که میزان آن مطابق با بند 18 PBU 18/02، لازم است معوق تعلق گیرد بدهی مالیاتی، که متعاقباً با پذیرش هزینه های حسابداری، کسر می شود.

2- طبق بند 1 هنر. 272 کد مالیاتی فدراسیون روسیهمخارج در دوره گزارشگری (مالیاتی) شناسایی می شود که در آن این هزینه ها از شرایط معاملات ناشی می شود.یعنی زمانی که هزینه ها انجام می شود، دوره حسابداری (وقوع) آنها توسط سندی تعیین می شود که مطابق آن چنین هزینه هایی انجام شده است. بخش 3 دستورالعمل). این بدان معناست که اگر در قرارداد تحقیقات بازاریابی، مطالعه ای برای پیش بینی بازار فروش برای نوع جدیدی از محصول (به عنوان مثال، در دو سال) پیش بینی شود، پس از دو سال، زمانی که جدید محصول به فروش گذاشته می شود در این صورت تفاوتی در حسابداری و حسابداری مالیاتی هزینه های بازاریابی وجود نخواهد داشت.

مثال 2

Alfa LLC برنامه ریزی کرده است نوع جدیدمحصولات در نیمه دوم سال 2005. به منظور تعیین حجم فروش محصولات جدید در دوره مشخص شده، در ماه مه 2004، توافق نامه ای با Delta LLC مبنی بر انجام تحقیقات بازاریابی به مبلغ 118000 روبل، از جمله مالیات بر ارزش افزوده - 18000 منعقد شد. روبل

انصراف از هزینه های تحقیقات بازاریابی، طبق دستور رئیس Alfa LLC، به طور مساوی انجام خواهد شد 10 ماه.

اجازه دهید انعکاس این معاملات را در سوابق حسابداری Alfa LLC با استفاده از اولین گزینه حسابداری مالیاتی برای هزینه های بازاریابی در نظر بگیریم.

<*>حساب فرعی "محاسبات با بودجه مالیات بر ارزش افزوده".

<**>حساب فرعی "محاسبات با بودجه مالیات بر درآمد".

<***>بدهی مالیات معوق به مبالغی که بر اساس نسبت مخارج بازاریابی رد شده محاسبه می شود، تسویه می شود.

هزینه های بازاریابی مربوط به تحصیل دارایی های غیرجاری، و در حسابداری و حسابداری مالیاتی مشمول انعکاس به عنوان بخشی از بهای تمام شده دارایی های غیرجاری هستند.

در حسابداری، با توجه به بند 8 PBU 6/01, هزینه اولیه دارایی های ثابت به دست آمده در ازای کارمزد، مبلغ هزینه های واقعی سازمان برای کسب، ساخت و ساز است، به استثنای مالیات بر ارزش افزوده و سایر مالیات های قابل استرداد (به استثنای مواردی که توسط قانون فدراسیون روسیه پیش بینی شده است. ).این بدان معناست که هزینه های انجام تحقیقات بازاریابی که هدف آن مثلاً شناسایی است بهترین گزینهنسبت قیمت و کیفیت دارایی ثابت تحصیل شده باید در بهای تمام شده اولیه آن لحاظ شود. یعنی باید آنها را مستقیماً با تملک دارایی های ثابت مرتبط دانست.

در حسابداری مالیاتی، مطابق با بند 1 هنر. 257 کد مالیاتی فدراسیون روسیهبهای اولیه یک دارایی ثابت به عنوان مجموع هزینه های کسب، ساخت، ساخت، تحویل و رساندن آن به وضعیتی که برای استفاده مناسب است، به استثنای مالیات هایی که قابل کسر یا حساب می شوند، تعریف می شود. به عنوان هزینه های مطابق با قانون مالیات. بنابراین، هزینه های بازاریابی با هدف مطالعه بازار برای کسب یک دارایی ثابت، برای اهداف مالیاتی، نیز باید در بهای اولیه دارایی ثابت منظور شود.

مثال 3

به منظور خرید تجهیزات چاپ، Alfa LLC با شرکت Delta LLC برای انجام تحقیقات بازاریابی در بازار تجهیزات چاپ داخلی و خارجی به مبلغ 118000 روبل با احتساب مالیات بر ارزش افزوده - 18000 روبل منعقد کرد.

در نتیجه، Alfa LLC تجهیزات را خریداری کرد تولید داخلیبه ارزش 1,180,000روبل، از جمله مالیات بر ارزش افزوده - 180000 روبل. هزینه های تحویل 35400 روبل با احتساب مالیات بر ارزش افزوده - 5400 روبل. هزینه نصب تجهیزات - 70800 روبل با احتساب مالیات بر ارزش افزوده - 10800 روبل.

اجازه دهید بازتاب این عملیات را در حسابداری Alfa LLC در نظر بگیریم.

به مقاله V. A. Romanenko "حسابداری برای تخفیف های تجاری" (مجله "مسائل واقعی حسابداری و مالیات"، 2004، شماره 15) مراجعه کنید.

قانون فدرال "در مورد حسابداری" مورخ 21 نوامبر 1996 شماره 129-FZ.

آیین نامه حسابداری "هزینه های سازمان" PBU 10/99، مصوب. دستور وزارت دارایی فدراسیون روسیه به تاریخ 06.05.99 شماره 33n.

نمودار حسابهای فعالیتهای مالی و اقتصادی و دستورالعمل استفاده از آن تصویب شد. دستور وزارت دارایی فدراسیون روسیه به تاریخ 10.31.00 شماره 94n.

آیین نامه حسابداری "حسابداری تسویه مالیات بر درآمد" PBU 18/02، تصویب شد. دستور وزارت دارایی فدراسیون روسیه به تاریخ 19 نوامبر 2002 شماره 114n.

توسعه یک برنامه اقدام بازاریابی - توسعه یک برنامه خاص اقدامات برای اجرای تلاش های بازاریابیشرکت ها در بازار هدفمطابق با پذیرفته شده | تصمیمات استراتژیک چنین طرحی شامل پاسخ به سؤالات "چه؟ چه زمانی؟ چه کسی؟ چقدر؟" است. به عنوان بخشی از مجموعه برنامه ریزی شده، اقدامات برای ابزارهای بازاریابی فردی با جزئیات شرح داده شده است:

ترویج خواص مفیدتولید - محصول؛

شکل گیری ادراک قیمت؛

دستیابی به آگاهی، آگاهی؛

تشکیل مشارکت ها

تعیین هزینه های بازاریابی

برای تعیین هزینه های بازاریابی، یک بودجه برنامه ریزی بازاریابی در بودجه تخصیص یافته ("بالا به پایین") ایجاد می شود یا بر اساس نیاز به هزینه ها ("پایین به بالا")، تجزیه و تحلیل تابع پاسخ فروش (فروش) انجام می شود. ; در عین حال، روش‌هایی برای محاسبه هزینه‌ها و توسعه برآوردهای مالی عمدتاً استفاده می‌شود. ماهیت هزینه های بازاریابی به صورت زیر بیان می شود:

هزینه های بازاریابی هزینه های سربار نیستند، بلکه هزینه هایی که فروش کالا را تضمین می کند.

هزینه های بازاریابی هستند شخصیت سرمایه گذاری،در آینده می توانند درآمد قابل توجهی به همراه داشته باشند. هزینه های بازاریابی را نمی توان بدون ابهام به هزینه های تولید یا هزینه های مصرف نسبت داد. اینها هزینه هایی از نوع خاصی هستند که بیشتر به هزینه های سرمایه گذاری مربوط می شوند که برای آینده کارساز هستند.

برنامه ریزی مالی هزینه های بازاریابیدر قالب توسعه انجام می شود سیستم های بودجه های به هم پیوسته

هزینه های بازاریابی را می توان به صورت مشروط به ثابت و متغیر تقسیم کرد. قسمت دائمیهزینه های بازاریابی - هزینه هایی که برای آنها ضروری است نگهداری مداومعملکرد سیستم بازاریابی در شرکت این معمولاً شامل هزینه های زیر می شود:

تحقیقات بازاریابی منظم و ایجاد بانک اطلاعات بازاریابی برای مدیریت سازمانی؛

تامین مالی کار برای بهبود مستمر محصولات تجاری شرکت.

بخش متغیرهزینه های بازاریابی نشان دهنده هزینه های بازاریابی ناشی از تغییرات در وضعیت بازار و اتخاذ تصمیمات استراتژیک و عملیاتی جدید است. اغلب، هر دو بخش ثابت و متغیر هزینه ها هنگام توسعه برنامه های بلندمدت و جاری برای فعالیت های بازاریابی شکل می گیرند. اساس است بودجه ها،تعیین حجم منابع و برآوردهایی که جهت مخارج را تشکیل می دهند.

کنترل استراتژیکاول از همه، ارزیابی تصمیمات استراتژیک بازاریابی از نظر انطباق آنها با شرایط خارجی شرکت است. کنترل عملیاتی (یا فعلی) با هدف ارزیابی دستیابی واقعی به اهداف بازاریابی تعیین شده، شناسایی علل انحرافات، تجزیه و تحلیل و اصلاح آنها (در سطح بازار و محصول) است. از نظر عملیاتی (با مقایسه واقعیت و طرح) شاخص های زیر کنترل می شوند:

حجم و ساختار فروش؛

سهم بازار؛

وفاداری مصرف کننده

روش کنترل فروش و سهم بازار با انحرافات شامل موارد زیر است:

تجزیه و تحلیل کالاهای فروخته شده و پیشنهاد اقداماتی برای حفظ این وضعیت (اشکال فروش، مقدار مورد نیاز سهام).

تجزیه و تحلیل کالاهای کم فروش و پیشنهاد اقداماتی برای تغییر وضعیت (تغییر قیمت، مشوق ها.

روش شناسی کنترل فروش و سهم بازار بر اساس اصل "80-20". در اینجا، تجزیه و تحلیل جداگانه و متمایز برای محصولات مختلف، بازارها، مصرف کنندگان (طبق اصل تجزیه و تحلیل ABC، تجزیه و تحلیل XYZ) انجام می شود، تلاش های بازاریابی برای پشتیبانی از سفارشات بزرگتر توزیع می شود.

روش کنترل وفاداری مصرف کننده این روش تعیین می کند:

تعداد مشتریان دائمی؛

تعداد مشتریان جدید؛

تعداد خریدهای تکراری؛

شدت مصرف؛

تعداد شکایات و ادعاها و غیره

کنترل سود، بررسی سودآوری واقعی فعالیت های مختلف بازاریابی است. روش‌شناسی برای کنترل هزینه‌های بازاریابی. سودآوری را بر اساس محصول، بازار (منطقه)، گروه های مصرف کننده یا مشتری و همچنین کانال های توزیع، تبلیغات، فروش شخصی و سایر شاخص ها در نتیجه اجرای یک طرح بازاریابی ارزیابی می کند. روشی برای کنترل سودآوری مستقیم یک محصول. هنگام تجزیه و تحلیل سودآوری بازاریابی، کامل بودن هزینه های متحمل شده را در نظر می گیرد. کنترل کارایی ارتباطی این به کنترل واکنش رفتار مصرف کننده به تلاش های بازاریابی شرکت اشاره دارد. واکنش های زیر برجسته می شود:

واکنش شناختی (دانش، شناخت)؛

واکنش عاطفی (نگرش، ارزیابی)؛

پاسخ رفتاری (عمل).

روش های سنجش پاسخ شناختی:

اندازه گیری شهرت (تست برای تشخیص، یادآوری، اولویت)؛

اندازه گیری فراموشی (به عنوان تابعی از زمان)؛

اندازه گیری شباهت درک شده (موقعیت یابی علامت تجاریدر ذهن خریداران بالقوه در رابطه با محصولات رقیب).

روش های سنجش پاسخ رفتاریآنها توصیفی از رفتار بر اساس سؤالات اساسی زیر هستند: چه؟ چگونه؟ مانند؟ جایی که؟ چه زمانی؟ که؟

حسابرسی- تأیید داخلی یا خارجی هر حوزه عملکردی شرکت به منظور به دست آوردن ارزیابی دقیق و واقعی از انجام تجارت. ممیزی بازاریابیتجزیه و تحلیل و ارزیابی عملکرد بازاریابی شرکت است. اصلی کره هاممیزی بازاریابی:

نسبت فرصت های بازاریابی و تلاش های بازاریابی شرکت (وضعیت محیط کلان و خرد و کفایت فعالیت های بازاریابی)؛

اهداف بازاریابی و راه های دستیابی به آنها؛

سازماندهی و برنامه ریزی فعالیت های بازاریابی شرکت.

اصلی اشیاءممیزی بازاریابی:

بازارهای هدف؛

حجم و ساختار فروش؛

سهم بازار (بخش)؛

وضعیت رقابتی؛

نگرش مصرف کننده

پایگاه مشتری، وفاداری، درک تصویر، رسیدگی به شکایات؛

پایگاه اطلاع رسانی برگزار شد تحقیقات بازاریابی;

سودآوری محصول؛

علائم تجاری، تمدید محصول؛

اطمینان از در دسترس بودن کالا؛

• * شراکت؛
• *هزینه های بازاریابی

مراحل اصلی ممیزی بازاریابی خارجی:

1. مرحله آماده سازی:

مذاکرات، شفاف سازی اهداف؛

تشخیص اولیه، تهیه مشخصات فنی؛

امضای قرارداد، انعقاد قرارداد.

2. مرحله تشخیص:

تحلیل داده ها؛

شناسایی مشکلات

3. مرحله تصمیم گیری:

آماده سازی جایگزین ها؛

بحث در مورد گزینه ها؛

تصویب یک برنامه اقدام مشخص

4. مرحله اجرای تصمیمات اتخاذ شده:

سازمان؛

همراهی؛

تحصیلات؛

تعیین هزینه های بازاریابی کافی است کار دشوار. این پیچیدگی به دلیل درک ماهیت هزینه های بازاریابی و نحوه تعیین آنها است.

ماهیت هزینه های بازاریابی به صورت زیر بیان می شود:

هزینه های بازاریابی هزینه های سربار نیستند، بلکه هستند هزینه ها،اطمینان از فروش کالا؛

هزینه های بازاریابی آن هزینه هایی هستند که شخصیت سرمایه گذاری،که در آینده می تواند درآمد قابل توجهی به همراه داشته باشد.

برنامه ریزی مالی هزینه های بازاریابی در قالب توسعه یک سیستم مرتبط با یکدیگر انجام می شود بودجه ها

4.6.1. روش های تعیین ارزش کلهزینه ها

برای تعیین هزینه کل فعالیت های بازاریابی می توان از یکی از روش های «بالا به پایین» یا «پایین به بالا» استفاده کرد.

روش از بالا به پایینابتدا محاسبات را پیش‌فرض می‌گیرد مبلغ کلهزینه ها و سپس تخصیص آن به فعالیت های بازاریابی فردی. با این رویکرد می توان از رویکردهای زیر استفاده کرد:

1. تعیین سود نهایی یا تابع پاسخ فروش (سطح معینی از فروش و سود در سطح معینی از هزینه های بازاریابی).

2. محاسبه درصد فروش (وابستگی خطی).

3. محاسبه درصد سود (وابستگی خطی).

4. تعیین هزینه ها برای سود هدف (سهم سود).

5. ارزیابی برابری رقابتی ("هزینه مانند یک رقیب").

روش از پایین به بالاابتدا شامل محاسبه هزینه های فعالیت های بازاریابی فردی و سپس جمع بندی تمام هزینه ها برای تعیین ارزش کل آنها می شود. با این رویکرد، روش هزینه‌یابی برای فعالیت‌های فردی بر اساس هنجارها و استانداردهای هزینه‌ای پذیرفته شده یا بر مبنای قراردادی (در مورد مشارکت سازمان‌های خارجی) استفاده می‌شود.

4.6.2. روش های تعیین هزینه های فعالیت های بازاریابی فردی

هزینه های بازاریابی را می توان به صورت مشروط به ثابت و متغیر تقسیم کرد.

بخش ثابت هزینه های بازاریابی -اینها هزینه هایی هستند که برای حفظ مداوم عملکرد سیستم بازاریابی در شرکت ضروری هستند. این معمولاً شامل هزینه های زیر می شود:

تحقیقات بازاریابی منظم و ایجاد بانک اطلاعات بازاریابی برای مدیریت شرکت؛

تامین مالی کار برای بهبود مستمر محصولات تجاری شرکت.

حفظ وجود یک سیستم بازاریابی در یک شرکت ارزان‌تر از ایجاد هر بار مجدد آن است (بسته به شرایط مساعد یا نامطلوب غالب) چنین هزینه‌هایی موجه هستند، زیرا به کسب مداوم اطلاعات در مورد شرایط بازار، اقدامات شرکت کمک می‌کنند. رقبا، توسعه تقاضا، و همچنین به شما امکان نظارت بر سطح رقابت محصولات این شرکت در بازار و غیره را می دهد.

بخش متغیر هزینه های بازاریابینشان دهنده هزینه های بازاریابی ناشی از تغییرات در وضعیت بازار و اتخاذ تصمیمات استراتژیک و عملیاتی جدید است.

اغلب، هر دو بخش ثابت و متغیر هزینه ها هنگام توسعه برنامه های بلندمدت و جاری برای فعالیت های بازاریابی شکل می گیرند. اساس است بودجه ها،تعیین میزان منابع، و برآوردها،تشکیل جهت هزینه ها

هزینه‌های تحقیقات بازاریابی شامل هزینه‌های مرتبط با جذب منابع مختلف اطلاعات، اشتراک در سیستم‌های اطلاعاتی، جذب سازمان‌های تخصصی برای توسعه برنامه‌ها و انجام تحقیقات میدانی، پرداخت مشاوران و غیره است.

هزینه های توسعه محصولات جدید شامل کار تحقیق و توسعه و توسعه، کسب دانش فنی، خرید مواد و تجهیزات جدید تولید، مشارکت مشاوران و کارشناسان و غیره می شود.

هزینه های توزیع شامل هزینه های تشکیل شبکه های فروشنده-توزیع، سازمان تجارت مارک، خدمات پس از فروشآموزش نیروی فروش و غیره

هزینه های تبلیغات هزینه های کاملاً متنوعی هستند:

پیشبرد فروش (نمونه، کوپن، تخفیف، حق بیمه، سوغاتی، تبلیغات مشترک و غیره).

یکی از روش های مدرنبرنامه ریزی هزینه بازاریابی است روش بودجه بازاریابی حاشیه ایاین رویکرد فرض می کند که "کشش پاسخ مصرف کننده" با شدت تلاش های بازاریابی متفاوت است. چنین هزینه ای از بودجه برای استفاده از هر عنصر بازاریابی که منجر به بیشترین تأثیر می شود، تعیین می شود.

مدیر محصول دستیابی به سهم بازار برای یک نام تجاری را زمانی پیش بینی می کند سطوح مختلفبودجه برای تبلیغات و تبلیغات (بودجه بدون تغییر، کاهش بودجه، افزایش بودجه)، و همچنین شرایط مختلفرقابت (سطح نرمال، افزایش فعالیت رقبا، کاهش فعالیت آنها). محاسبات نشان می دهد که افزایش هزینه های تبلیغاتی بدون توجه به رفتار رقبا، بیشترین تأثیر حاشیه ای را بر فروش خواهد داشت. کاهش هزینه های تبلیغاتی تاثیر نامطلوبی بر فروش نخواهد داشت و در سطح معمولی رقابت حتی باعث افزایش سودآوری می شود. مدیر تصمیم می گیرد تا چندین سال پیش از آن به چنین محاسباتی ادامه دهد و در عین حال تعداد را افزایش دهد گزینه هاشرایط محیط بازار

کنترل بازاریابی

کنترل بازاریابی در انجام می شود مراحل مختلفبا کمک عناصر فردی سیستم کنترلی و تحلیلی. آن شامل:

تحلیل موقعیتی- مرحله تحلیلی مقدماتی برنامه ریزی بازاریابی، به دنبال هدف تعیین موقعیت شرکت در بازار. تجزیه و تحلیل مولفه های محیط بازاریابی خارجی و داخلی در قالب پاسخ به گروه های از پیش آماده شده از سوالات استفاده می شود.

کنترل بازاریابی- مرحله نهایی برنامه ریزی بازاریابی که هدف آن شناسایی انطباق و اثربخشی استراتژی و تاکتیک های انتخابی با فرآیندهای واقعی بازار است. این در قالب کنترل استراتژیک، جاری و کنترل سودآوری با استفاده از فرم های استاندارد انجام می شود.

ممیزی بازاریابی- رویه بازنگری یا تعدیل قابل توجه استراتژی و تاکتیک های بازاریابی در نتیجه تغییر شرایط، اعم از خارجی و داخلی. محاسبات و ارزیابی های مناسب انجام می شود.

ممیزی بازاریابی- تجزیه و تحلیل و ارزیابی عملکرد بازاریابی شرکت. این توسط متخصصان در قالب یک تأیید خارجی مستقل از تمام عناصر سیستم بازاریابی انجام می شود. ساخته شده بر پایه ی اصول کلیممیزی با هدف شناسایی منافع از دست رفته ناشی از استفاده ناکافی از بازاریابی در شرکت. نشان دهنده جهت جدیدی در زمینه مشاوره بازاریابی است. از روش های مشاوره مدیریتی پذیرفته شده استفاده می کند (تشخیص، پیش آگهی و غیره).

کنترل استراتژیک

کنترل استراتژیک ارزیابی تصمیمات بازاریابی استراتژیک از نظر انطباق آنها با شرایط خارجی شرکت است.

کنترل عملیاتی

کنترل عملیاتی (یا فعلی) با هدف ارزیابی دستیابی به اهداف بازاریابی تعیین شده، شناسایی علل انحرافات، تجزیه و تحلیل و اصلاح آنها انجام می شود. شاخص های زیر پایش می شوند:

حجم فروش (مقایسه واقعیت و طرح)؛

سهم بازار (تغییر در موقعیت رقابتی)؛

نگرش مصرف کنندگان به شرکت و محصولات آن (نظرسنجی، کنفرانس، معاینه و غیره).

اثربخشی استفاده از منابع مالی تخصیص یافته برای فعالیت های بازاریابی نیز بررسی می شود، به عنوان مثال: تعداد معاملات تجاری نسبت به مذاکرات تجاری، سهم هزینه های اداری در حجم فروش، هزینه های تبلیغات و آگاهی مصرف کننده از محصولات شرکت و غیره. اقدامات اضافی برای بهبود اثربخشی فعالیت های بازاریابی خاص در حال توسعه است.

کنترل سود

کنترل سود تأیید سودآوری واقعی در محصولات مختلف، بازارها، گروه های مصرف کننده یا مشتری، کانال های توزیع و سایر موارد در نتیجه اجرای یک طرح بازاریابی است.

هنگام کنترل سودآوری، بین هزینه های بازاریابی مستقیم و غیرمستقیم تمایز قائل می شود. هزینههای مستقیم- اینها هزینه هایی هستند که می توانند مستقیماً به عناصر منفرد بازاریابی نسبت داده شوند: هزینه های تبلیغات، کمیسیون به نمایندگان فروش، انجام نظرسنجی های پرسشنامه، حق الزحمهکارکنان خدمات بازاریابی، پرداخت هزینه برای کارشناسان و متخصصان درگیر و غیره. چنین هزینه هایی در بودجه بازاریابی در حوزه های مربوطه منظور می شود.

هزینه های غیرمستقیم- اینها هزینه هایی هستند که فعالیت های بازاریابی را همراهی می کنند: اجاره محل، هزینه های حمل و نقل، توسعه فرآیندهای تکنولوژیکیو غیره. چنین هزینه‌هایی مستقیماً در بودجه بازاریابی لحاظ نمی‌شوند، اما در صورت لزوم می‌توانند هنگام کنترل در نظر گرفته شوند.

توجه به این نکته ضروری است که هزینه های بازاریابی را نمی توان به طور واضح به هزینه های تولید یا هزینه های مصرف نسبت داد. اینها هزینه هایی از نوع خاصی هستند که می توان آنها را بیشتر به هزینه های سرمایه گذاری نسبت داد که برای آینده کارساز هستند.

منابع مالی برای بازاریابی از سود شرکت کسر می شود.

یافته ها و نتیجه گیری

فعالیت های بازاریابی شرکت باید در یک برنامه اقدام خاص تجسم یابد. چنین طرحی شامل اهداف و ابزارهایی برای دستیابی به آنها در یک دوره زمانی معین است. در عین حال، برنامه بازاریابی به عنوان مهم ترین برنامه در نظر گرفته می شود جزءطرح کلی شرکت و بنابراین در ارتباط نزدیک با برنامه های تولیدی، مالی، بازاریابی و مشابه آن شرکت است.

ویژگی ضروریطرح بازاریابی این واقعیت است که هست ابزاری برای تحلیل، مدیریت و کنترل مستمر،با هدف رساندن کاملتر قابلیت های شرکت به نیازهای بازار، I

توسعه یک برنامه بازاریابی (فرایند بازاریابی) شامل چندین مرحله است.

تحلیل فرصت های بازاریابیبه منظور به دست آوردن درک جامع از شرایط بازار فعالیت ( محیط خارجی) و پتانسیل واقعی شرکت (محیط داخلی) برای شناسایی مسیرهای جذاب در تلاش های بازاریابی در بازار.

تعریف اهداف بازاریابی, ارتباط مستقیم با اهداف شرکت در عین حال، اهداف بازاریابی به عنوان اهداف اقتصادی (حجم فروش و سهم بازار) و اهداف ارتباطی (با موقعیت یابی) شکل می گیرند.

اتخاذ تصمیمات استراتژیک،تمرکز بر انتخاب راه هایی برای دستیابی به اهداف تعیین شده بر اساس استفاده مؤثر از منابع مادی، مالی و نیروی کار شرکت. تصمیمات استراتژیک بازاریابی در سطح شرکت و در سطح محصولات و بازارهای فردی گرفته می شود.

توسعه یک طرح بازاریابیدر مورد محصول، قیمت ها، توزیع، تبلیغات و تبلیغات، نشان دهنده مهلت های خاص، عملکرد، هزینه ها، نتایج.

تعیین هزینه های بازاریابیچه به طور کلی و چه در رویدادهای فردی.

کنترل برنامه ریزیدر قالب یک استراتژی کنترل عملیاتیو کنترل سودآوری و همچنین تعدیل بعدی، در صورت لزوم، برنامه، حصول اطمینان از دستیابی بی قید و شرط به اهداف تعیین شده.

عنصر آموزشی شماره 5.