Önceki paragrafta verdiğimizde çeşitli tanımlar sadakat, şirketlerin sahip olduğu gerçeğinden bahsettik Çeşitli türler alıcılar. Aslında bu farklılıklar bizi şu noktaya getiriyor: farklı şekiller tüketici sadakati.

Tedarikçiler çeşitli nedenlerle müşterilerini ellerinde tutmayı başarırlar. Beş tür sadakatin beş türü vardır (bkz. Tablo 1). Çoğunun pek alakası yok orijinal değeri sadakat, bağlılık veya görev içermeyen kelimeler.

Tablo 1.1 Tüketici sadakati türleri

Kaynak: Sadakat türleri: [ Elektronik belge] (http//www.unicom.ru / branding_225.html.) Erişim tarihi: 28.03.2009

1. Tekele bağlılık.

Bu, yine de bizim amacımızı iyi bir şekilde gösteren aşırı bir durumdur. Eğer danışanın çok az seçeneği varsa ya da hiç seçeneği yoksa, onun "sadakatinin" bağlılıkla hiçbir ilgisi yoktur çünkü bu zorlamadır ve çoğu zaman tatminsizliktir.

2. Geçişin zorluğundan dolayı sadakat.

Rekabetçi bir durumda olan ancak yalnızca nominal olarak tedarikçiler var. Bir müşteri yalnızca "teoride" başka bir tedarikçiye geçebilir çünkü böyle bir geçişin maliyeti, karmaşıklığı veya kaygısı çok yüksektir. Bu gibi durumlarda tüketiciler ancak son çare olarak tedarikçi değiştirmeye başvuruyorlar. Araştırmamıza göre normalin çok altındaki memnuniyet düzeylerine tahammül etme eğilimindeler. Ancak tedarikçileri değiştirme konusundaki bu tür isteksizlik gerçek sadakat olarak kabul edilemez ve kesinlikle sadakat, görev ve bağlılık anlamına gelmez.

3. Faize bağlı sadakat.

Sadakat programı aracılığıyla sadakati güçlendirme stratejisi belki de en popüler stratejidir. son yıllar. Düzenli olarak iş seyahati yapanlar gibi kendi paraları dışında para harcayan tüketiciler üzerinde bir miktar etki yaratabilir. Birleşik Krallık vatandaşlarının çoğu, birden fazla rakip süpermarket, zincir mağaza, hava yolu ve benzin istasyonundan indirim kartlarına sahiptir ve avantajların birikimini yalnızca bir veya başka bir sağlayıcının ana avantajlarına ek olarak görmektedir.

4. Sadakat bir alışkanlık meselesidir.

Alışkanlık belki de bir müşterinin aynı tedarikçiye yönelmesinin en yaygın nedenidir. Tüketicilerin giderek daha az zamanı oluyor ve alışılmış rutin kararlar hayatlarının bir parçası haline geliyor. Haftalık yiyecekler aynı süpermarketten satın alınıyor çünkü bu uygun ve tanıdık. İşe giderken aynı istasyonda arabaya benzin dolduruluyor ve iş arkadaşları işten sonra aynı barda buluşuyor. Sonuç olarak, büyük oranda sürekli müşterisi olan şirketlere bazen yanlış bir güvenlik duygusu verilirken, aslında belirli bir tedarikçiye olan gerçek bağlılık çok düşük olabilir. Daha kullanışlı, modern veya daha ucuz yeni bir süpermarket, pub veya benzin istasyonu ortaya çıkarsa, eski tedarikçi önceki yüksek seviyedeki müşteri sadakatinin artık sağlam bir temele dayanmadığını görebilir.

5. Taahhüt.

Şirketler, bir müşteriyle her karşılaştıklarında ihtiyaçlarını karşılayan ürün ve hizmetler sunarak her gün sürekli olarak müşteri sadakati kazanmak zorundadır.

Gerçek müşteri sadakati, tekrarlanan satın almalardan daha fazlasını içerir. Müşteriden tedarikçiye olumlu bir taahhüt içermeli ve yüksek derece Bu taahhüt gerçekten sadık müşterileri diğerlerinden ayırır. Segmentasyon için müşteri memnuniyetinin ölçülmesinde kullanılabilir. müşteri tabanı sadakati risk altında olan müşteri gruplarının belirlenmesi. Farklı sadakat segmentlerindeki müşteriler, şirketin faaliyetlerini farklı algılıyor ve buna bağlı olarak farklı stratejilerin kullanılmasını gerektiriyor.

Şirketlerin ilgisini çeken sadakat türlerini öne çıkaralım:

1. Taahhüt;

2. Gerçek Sadakat/karışık sadakat türü (bağlılık + sadakat);

3. Gizli sadakat (sadakat olmadan bağlılık);

4. Sahte sadakat (taahhütsüz sadakat).

Sadakat türleri aşağıdaki koşullara göre ayırt edilir:

a) tüketicinin markaya duygusal bağlılığı - tüketici katılımı;

b) rakiplerin eylemlerine karşı duyarsızlık;

c) marka satın alımlarının düzenliliği;

d) zaman faktörü.

Böylece:

1. Bağlılık, tüketicinin markaya tam katılımı, markaya güçlü bir duygusal bağlılık olarak tanımlanabilir. Tüketici, süresiz olarak uzun bir süre markanın alternatifini görmemekte, düzenli olarak alışveriş yapmakta ve rakiplerin davranışlarına karşı duyarsız kalmaktadır. Bu tür bir sadakat kesinlikle dikkate değerdir ancak önemli bir dezavantajı vardır: sadakatin rasyonel yönünü hesaba katmaz. Ayrıca tüketicinin markayla ilişkisini aşırı derecede idealleştirerek günah işliyor. Uygulamada, bir markaya uzun süre bağlılık (yani tam katılım) yaşayacak benzer bir tüketici kategorisi bulmak çok nadirdir. Bu konuyla ilgili birçok çalışma, tüketicilerin memnuniyet veya bağlılıktan bağımsız olarak zaman zaman marka değiştirme eğiliminde olduklarını belirtmektedir. Farklı ürün kategorilerinin farklı sadakat dereceleriyle karakterize edildiği de bilinmektedir. Bu nedenle, pratikte başarılması kolay olmasa da, bu tür bir sadakat için çaba gösterilmelidir.

2. Gerçek sadakat/karma sadakat türü (bağlılık+sadakat), belirli bir markaya ilişkin olarak güçlü bir duygusal bağlılık ve tatmin yaşayan tüketicinin, onun alternatiflerini görmeyen ve tepki vermeyen tüketicinin dahil olma durumu olarak tanımlanabilir. Belirli bir süre boyunca rakiplerin eylemlerine, zaman içinde bilinen bir düzenlilikle satın alma işlemlerine tabi tutulması. Bu tür sadakat, tüketiciyi, belirli bir zamanda rakip markaları satın almanın yanı sıra, diğer zaman dilimlerinde başka markaları satın almaya yönelmekten alıkoymaz. Dolayısıyla yukarıdaki tanım davranışsal ve rasyonel yönlerin varlığına işaret etmektedir. Bu tür bir sadakat, tüketicilerle çalışmanın “başlangıç ​​noktası” olmalıdır çünkü gerçekte bu modele göre sadakat gösteren tüketiciler bulunmaktadır.

3. Gizli sadakat (sadakatsiz bağlılık), belirli bir markaya güçlü bir duygusal bağlılık yaşayan, ondan tatmin olan, ancak gerçek alternatifleri olan ve belirli bir dönemde düzenli olarak rakip markalardan satın alma yapan bir tüketicinin dahil olma durumu olarak tanımlanabilir. . Bu durum piyasada markanın bulunmamasından ya da ekonomik nedenlerden kaynaklanmaktadır. Bu sadakat türüne uyan tüketiciler potansiyel tüketici olarak değerlendirilebilir.

4. Sahte sadakat (taahhütsüz sadakat), bir markaya karşı ilgisizlik ve duygusal bağlılık eksikliği durumu olarak tanımlanabilir. Tüketicinin belirli bir markaya alternatifleri vardır ancak onu belirli bir zaman diliminde belirli bir düzenlilikle satın alır ve rakiplerin eylemlerine karşı duyarlıdır. Bu tür sadakat, tüketicilerin belirli bir markayı düzenli olarak satın alması, ancak kendilerini bağlı hissettikleri başka bir markaya kolaylıkla geçebilmeleri veya rakip bir markanın daha olumlu bir şekilde sunulması (fiyat özellikleri, kalite vb.) . D.). Şirketler sadakati ölçmek için araştırma yaparken çoğu zaman bunu hesaba katmıyor ve çarpık bir fikre kapılıyorlar. Üstelik çoğu zaman sadık görünen tüketicilerin kendilerinden ayrılmalarının nedenlerini açıklayamıyorlar.

Öyleyse özetleyelim. Müşterilerinin sadakatinin türünü bilen şirketler, onları her zaman elde tutabilecek, onlara şu veya bu nedenle rakiplerinden daha iyi mal ve hizmetler sunabilecek ve bu da şirketi ön plana çıkaracaktır. Marketin içinde. Ayrıca tüketici sadakatinin türünü bilen şirket, seviyesini yükseltmek ve bunun sonucunda yeni müşteriler çekmek, satışları ve karı artırmak için çaba gösterebilecektir.

Bağlılık (İngiliz sadık - sadık, sadık) müşteri, bir tüketicinin bir markaya, ürüne, hizmete veya genel olarak şirkete karşı sadakatini ve olumlu tutumunu sağlayan bir özelliği olarak tanımlanabilir. Sadakat sadece rasyonel değil aynı zamanda duygusal faktörlerin de bir sonucudur. Sadakat, müşterilerin şirketin hizmetlerini tutarlı ve yoğun bir şekilde kullanma istekliliği, rakiplerin pazarlama faaliyetlerine kayıtsızlık ve şirketi ve ürünlerini başkalarına tavsiye etme istekliliğiyle ifade edilir. Bağlılık veya sadakat, aynı zamanda bağlı müşterilerin düşük fiyat esnekliğinden dolayı fiyat primi elde etme olasılığı anlamına da gelir.

Sadakat genellikle iki açıdan ele alınır: davranış ve tutum (Şekil 5.11).

Pirinç. 5.11.

İşlemsel, veya davranışsal, sadakat (işlemsel sadakat) alıcı davranışının özelliklerini yansıtır. Ölçülmesinin kolay olması ve şirketin ekonomik sonuçlarıyla doğrudan ilgili olması nedeniyle en yaygın sadakat anlayışı budur. Bu yaklaşım yalnızca tekrarlanan satın alımlar ve ortalama fatura büyüklüğü gibi gerçek tüketici davranışlarını dikkate alır. Tüketicinin belirli bir ürünü veya şirketi seçmesinin nedenleri dikkate alınmaz.

algısal, veya algılanan sadakat (algısal sadakat) - müşterilerin görüş ve tercihlerini yansıtır. Bu sadakat türü müşterinin hisleri, duyguları ve değerlendirmeleri sonucunda oluşur. R. Oliver, tanımında duygusal sadakati de dikkate aldı ve sadakatin "durumsal koşullar ve aynı kategorideki markaları tanıtmak için yapılan pazarlama kampanyaları ne olursa olsun, bir ürünün gelecekte sürekli satın alınmasına duyulan derin inanç" olduğuna inanıyor. Duygusal sadakati karakterize ederken, bu tür öznel özelliklerin alıcının gerçek davranışı üzerindeki etkisini açıkça belirlemek her zaman mümkün değildir. Başka bir deyişle, her zaman için değil yüksek seviye Algılanan sadakati tekrarlanan satın almalar takip etmektedir. Aynı zamanda algılanan sadakat, tüketicinin etkisi altında belirli bir şirkette satın alma işlemi yaptığı belirli koşulların bir sonucu olabilecek davranışsal olandan daha istikrarlı bir sadakat özelliği olarak kabul edilir. Ayrıca algılanan sadakatin özellikleri teşhis ve tahmine yönelik bilgiler içermektedir. Bu tür bilgiler şu soruların yanıtlarını almanızı sağlar: sadakate ne sebep olur? sadakat nasıl oluşturulur? Gelecekte ürünlerimize olan talep nasıl değişecek? .

Karmaşık sadakat (karmaşık sadakat) davranışsal ve algılanan sadakatin birleşimidir (Şekil 5.12).

Pirinç. 5.12

Mutlak sadakat - Yüksek düzeyde tüketici davranışsal sadakati ile algılanan sadakatin birleştiği durum, şirket için en uygun durumdur. Kesinlikle sadık tüketiciler elde tutulması en kolay olanlardır ve müşteri tabanının en dayanıklı kısmıdır. Bu tür müşteriler, rakiplerin eylemlerine (fiyat indirimleri, satış promosyon faaliyetleri vb.) karşı en az duyarlı olanlardır.

Yaşam tarzını tuttuğu takıma tabi kılan futbol taraftarlarının davranışları, mutlak sadakatin aşırı bir versiyonudur.

Gizli Sadakat - Tüketicinin duygusal sadakati yüksek düzeydedir ancak ya satın almaz ya da şirketin ürünlerini oldukça nadir satın alır. Sebepler düşük gelir, bu ürüne gerçekten ihtiyaç duyulmaması, ürüne fiziksel olarak erişilememesi vb. olabilir. Örneğin, bir tüketici Toyota ürünlerine büyük saygı duyuyor ancak araba kullanmayı bilmiyor.

Yanlış Sadakat - Tüketicinin yalnızca yüksek düzeyde davranışsal bağlılığı vardır ancak markaya karşı duygusal bir bağlılığı yoktur. Çoğu zaman şirketin ürünlerini rekabet eksikliği, yüksek değiştirme maliyetleri veya alışkanlık nedeniyle zorla satın alır. Ancak bu grubun tüketicileri oldukça kararsızdır ve daha fazla sayıda uygun koşullar rakiplerin ürünlerine kolayca geçiş yapın. Örneğin, bir tüketici fiziksel olarak bir başkasına bağlanamadığı için belirli bir İnternet sağlayıcısının hizmetlerini kullanmak zorunda kalıyor.

Sadakat eksikliği - Hem davranışsal hem de duygusal sadakat eksikliği vardır. Aynı zamanda ürüne karşı olumsuz bir tutum da ortaya çıkabilir. Açıkçası bu şirket için en olumsuz durum. Negatif talep durumuna benzer, bu durumda F. Kotler'in haklı olarak belirttiği gibi markayı değiştirmek, markaya yönelik tutumu değiştirmekten daha kolaydır.

Ana gerekli bir durum Bağlılığın kökeni elbette müşteri memnuniyetidir (Şekil 5.13). Ancak sadece memnun olan müşteriler ile tamamen memnun olan müşteriler arasında büyük bir fark vardır. Ortalama memnuniyet düzeyi, tekrar satın alma olasılığının yalnızca %50 olarak belirlendiği “kayıtsızlık bölgesi”ne karşılık gelmektedir. Yalnızca tamamen memnun olan müşterilere kesinlikle sadık denilebilir.

Pirinç. 5.13.

Xerox şirketi bir buçuk yıl boyunca müşteri memnuniyetinin sadakat derecesi üzerindeki etkisine ilişkin ayrıntılı bir çalışma yürüttü. Sonuçlar, son derece memnun tüketicilerin tekrar satın alma olasılığının, sadece memnun olanlara göre altı kat daha fazla olduğunu buldu. Basitçe memnun olan tüketicilere bir seçenek kalıyor. Başka bir deyişle, bir tüketicinin sadece memnun olması onu sadık kılmak için yeterli değildir. Yalnızca tamamen memnun tüketiciler gerçek sadık tüketiciler olarak adlandırılabilir." Bu nedenle Xerox müşterilerine garanti veriyor ve satın alma işleminden sonra tüketicinin memnun olmadığı ekipmanı belirli bir süre içinde ücretsiz olarak değiştiriyor.

Şirket için sadakat oluşturmanın ve uzun vadeli başarıya ulaşmanın temelini oluşturan, tamamen memnun müşterilerdir. Üstelik rekabet ne kadar güçlüyse bu pazar bu etki o kadar belirgin olur.

Müşterilerin yüzde yirmisi kârın yüzde seksenini sağlıyor ve marka sadakati bunda büyük rol oynuyor. Bu kavram ilk kez 1923'te tartışıldı.

Tüketici sadakati (veya müşteri sadakati), müşterinin müşteriye karşı olumlu tutumudur. marka markanın ürünü, hizmetleri, görsel kimliği ve diğer bileşenleri.

Böylece sadık bir tüketici:

• düzenli olarak tekrarlı alımlar yapar;
• çok çeşitli şirket tekliflerinden yararlanır;
• markayı diğer tüketiciler arasında tanıtır;
• rakiplerin tekliflerini göz ardı eder;
• Markaya duygusal bir bağlılığı vardır.

Sadakat, yoğunluğuna göre 4 türe ayrılabilir:

Sadakat yok

Alıcı, markanın tekliflerini ilgi çekici bulmadığı için (alışkanlıklar, yerleşik yaşam tarzı vb. nedeniyle) kullanmaz. Bir şirket bu tür tüketicileri çekmek için kaynaklarını israf etmemelidir.

Yanlış Sadakat

Bu tür sadakat, düşük marka sadakatinin eşlik ettiği yüksek düzeyde tekrar satın alma ile karakterize edilir. Tüketici markanın tekliflerini alışkanlıkla kullanıyor. Memnuniyeti düşük olabilir veya markaya karşı olumsuz duygular beslemeyebilir. Böyle bir tüketiciye örnek olarak, kahvehanenin işe yakın olması nedeniyle aynı yerden kahve satın alan kişi verilebilir. Bir şirket, örneğin kendisini rakiplerinden nasıl farklılaştırdığını tüketicilere anlatarak ve güçlendirerek marka sadakatini artırmaya ve ürün ve hizmetlerinin kalitesine ilişkin müşteri güveni oluşturmaya çalışabilir.

Gizli sadakat

Bu tüketicilerin markaya olan ilgileri yüksektir ancak nadiren tekrar satın alım yaparlar. Çoğu zaman, yeniden satın alma koşullara bağlıdır. Örneğin, çiftler her ikisine de uygun olan boş zaman aktivitelerini seçmeyi tercih ederler, dolayısıyla ilişkilerdeki insanlar sevdikleri ancak partnerlerine uymayan aktiviteleri nadiren kullanırlar. İyi düşünülmüş bir strateji sayesinde bu tür bir sadakat gerçeğe dönüştürülebilir. Örneğin, bir alternatif sunarak bu tür müşterilerin ilgisini çekebilirsiniz.

Gerçek Sadakat

İş dünyası için en çok arzu edilen sadakat türü. Hem yüksek bağlılık hem de sık sık tekrarlanan satın alımlarla karakterize edilir. Markayı arkadaşları arasında tanıtanlar da bu tüketicilerdir. Sadık müşteriler korunmalıdır, çünkü hayır daha yüksek değer iş için.

Tüketiciler sadakat esasına göre sekiz gruba ayrılabilir ancak unutmamak gerekir ki bir markayla iletişim kurma sürecinde müşterilerin bir gruptan diğerine geçebileceği, markaya karşı tutumlarının değişebileceği ve sadakatin artıp azalabileceği unutulmamalıdır.

1. Şüphelenmek.

   Bu, şirketin müşterisi olabilecek bir tüketici, ancak kendisi ve niyeti hakkında henüz somut bir şey söylenemez.

2. Potansiyel.

   Bu kişinin şirketinizin ürününün karşılayabileceği bir ihtiyacı ve onu satın alma yeteneği var. Teklifinizi duyup duymadığı bilinmiyor ama sizinle daha önce hiç işbirliği yapmadı. Bu tüketiciler, iş geliştirme ve ek kâr kaynağı olabilecekleri için işletmelerin ilgisini çekmektedir.

3. Diskalifiye edilmiş potansiyel.

   Bu, şirketin teklifiyle ilgilenmeyen veya bunu karşılayamayan eski bir potansiyel müşteridir. Artık iş dünyası için yeterince ilgi çekici değil. Örneğin, hamile bir kadın bebek bezi üreticileri için potansiyel bir tüketicidir; daha büyük bir çocuğun annesi ise diskalifiye edilmiş bir potansiyel tüketicidir. Ancak koşullar değişebilir ve tüketici başka bir gruba geçebilir (bir kadın ikinci çocuk doğurmaya karar verir).

4. İlk alışverişi gerçekleştirdik.

   Bu tüketici aynı zamanda bir rakibin müşterisi olabileceği gibi, o kategorideki bir ürün veya hizmetin ilk kez alıcısı da olabilir. Açık bu aşamada onu tekrar satın almaya zorlamak önemlidir. Bunun için kullanılabilirler çeşitli aletler(örneğin tekrarlanan başvurularda indirim, bonus sistemi vb.)

5. Alıcıyı tekrarlayın.

   Bu müşteriler sıklıkla sahte sadakate sahiptirler, tekrarlı satın almalar yaparlar ancak markaya bağlılık hissetmezler, rakiplerinizden benzer ürünleri satın alabilirler. Duygusal bağlarını güçlendirmek için çalışmak gerekir.

6. Müşteri.

   Bu, güçlü bir bağın kurulduğu bir alıcıdır ve Özel durumlar Rekabetçi tekliflere karşı koruma sağlayan etkileşimler. Çoğu zaman bu tür ilişkiler uzun ve verimli bir işbirliğinin ardından ortaya çıkar.

7. Organizatör veya Avukat.

   Bu, yalnızca düzenli olarak alışveriş yapan değil aynı zamanda şirketin tanıtımını yapan bir müşteridir. O verir olumlu yorumlar Bu da bir bütün olarak markaya olan güveni artırır. Markaya yüksek duygusal bağlılığa ve gerçek sadakate sahiptir. En değerli tüketici türü.

8. Müşteriyi kaybettim.

   Bu tüketici bir zamanlar şirketin müşterisiydi ancak artık alışveriş yapmayı bıraktı (sessiz dönem normal satın alma döngüsünden çok daha uzun sürüyor). Bir müşteriyi kaybetmek birçok şekilde gerçekleşebilir. çeşitli sebepler ve şirketin bu tür tüketicilerin daha az olmasını sağlayacak önlemler alması gerekiyor.

Yukarıdaki sınıflandırmadan da anlaşılacağı üzere yukarıda önerilen sınıflandırmayla ortak özellikleri olduğu gibi farklılıkları da bulunmaktadır. Her iki yaklaşımı karşılaştırırken aşağıdaki sonuçları çıkarmak mümkündür. İşlemsel sadakat, küçük bir dereceye kadar (davranışsal) sadakatle ilişkilendirilebilir ancak bu kavramlar aynı değildir. Algısal sadakat aynı zamanda bağlılık kavramıyla da tam olarak aynı değildir; çünkü tüketicilerin öznel görüşleri mutlaka tam bir duygusal katılım ve markadan tam bir memnuniyet anlamına gelmemektedir. İşlemsel ve algısal sadakatin bir kombinasyonu olarak karmaşık sadakat, Jan Hofmeyr ve Butch Rice tarafından tanımlanan sadakat türleri ve alt türleri ile ilişkilidir. Gerçek sadakat, anlam olarak karma sadakat türüne, yani “bağlılık + sadakat” türüne en yakın olanıdır, dolayısıyla “gerçek sadakat” alt tipinin, karışık sadakat türüne (bağlılık + sadakat) karşılık geldiğini dikkate alacağız. Sahte sadakat, anlam olarak "taahhütsüz sadakat" alt türüyle örtüşmektedir, dolayısıyla "sahte sadakat" tipinin "sadakat" türüne veya "taahhütsüz sadakat" alt tipine karşılık geldiğini düşüneceğiz. Gizli (gizli sadakat), anlam olarak “sadakatsiz bağlılık” alt türüyle aynı olduğundan, “gizli sadakat” türünün “sadakat” türüne veya “sadakatsiz bağlılık” alt türüne karşılık geldiğini varsayacağız.

Sadakat türlerinin karşılaştırmalı analizine dayanarak şirketlerin ilgisini çeken sadakat türlerini belirliyoruz: bağlılık, gerçek sadakat/karma sadakat türü (taahhüt + sadakat), gizli sadakat (sadakatsiz bağlılık), sahte sadakat ( bağlılık olmadan sadakat). Sadakat türleri aşağıdaki koşullara göre ayırt edilir: a) tüketicinin markaya duygusal bağlılığı - tüketici katılımı; b) rakiplerin eylemlerine karşı duyarsızlık; c) marka satın alımlarının düzenliliği; d) zaman faktörü.

Dolayısıyla bağlılık, tüketicinin markaya tam katılımı, markaya güçlü bir duygusal bağlılık olarak tanımlanabilir. Tüketici, süresiz olarak uzun bir süre markanın alternatifini görmemekte, düzenli olarak alışveriş yapmakta ve rakiplerin davranışlarına karşı duyarsız kalmaktadır. Bu tür bir sadakat kesinlikle dikkate değerdir ancak önemli bir dezavantajı vardır: sadakatin rasyonel yönünü hesaba katmaz. Ayrıca tüketicinin markayla ilişkisini aşırı derecede idealleştirerek günah işliyor. Uygulamada, bir markaya uzun süre bağlılık (yani tam katılım) yaşayacak benzer bir tüketici kategorisi bulmak çok nadirdir. Bu konuyla ilgili birçok çalışma, tüketicilerin memnuniyet veya bağlılıktan bağımsız olarak zaman zaman marka değiştirme eğiliminde olduklarını belirtmektedir. Farklı ürün kategorilerinin farklı sadakat dereceleriyle karakterize edildiği de bilinmektedir. Bu nedenle, pratikte başarılması kolay olmasa da, bu tür bir sadakat için çaba gösterilmelidir.

Gerçek sadakat/karma sadakat (bağlılık + sadakat), belirli bir markaya karşı güçlü bir duygusal bağlılık ve memnuniyet yaşayan, onun alternatifini görmeyen ve rakiplerin eylemlerine uzun süre tepki vermeyen tüketicinin dahil olma durumu olarak tanımlanabilir. Belirli bir zaman diliminde, zaman içinde bilinen düzenlilikle satın almalar yapar. Bu tür sadakat, tüketiciyi, belirli bir zamanda rakip markaları satın almanın yanı sıra, diğer zaman dilimlerinde başka markaları satın almaya yönelmekten alıkoymaz. Dolayısıyla yukarıdaki tanım davranışsal ve rasyonel yönlerin varlığına işaret etmektedir. Bu tür bir sadakat, tüketicilerle çalışmanın “başlangıç ​​noktası” olmalıdır çünkü gerçekte bu modele göre sadakat gösteren tüketiciler bulunmaktadır.

Gizli sadakat (sadakatsiz bağlılık), belirli bir markaya güçlü bir duygusal bağlılık yaşayan, ondan tatmin olan, ancak gerçek alternatifleri olan ve belirli bir dönemde düzenli olarak rakip markalardan satın alma yapan bir tüketicinin dahil olma durumu olarak tanımlanabilir. Bu durum piyasada markanın bulunmamasından ya da ekonomik nedenlerden kaynaklanmaktadır. Bu sadakat türüne uyan tüketiciler potansiyel tüketici olarak değerlendirilebilir.

Sahte sadakat (taahhütsüz sadakat), bir markaya karşı ilgisizlik ve duygusal bağlanma eksikliği durumu olarak tanımlanabilir. Tüketicinin belirli bir markaya alternatifleri vardır ancak onu belirli bir süre boyunca düzenli olarak satın alır ve rakiplerin eylemlerine karşı duyarlıdır. Bu tür sadakat, tüketicilerin belirli bir markayı düzenli olarak satın alması, ancak kendilerini bağlı hissettikleri başka bir markaya kolaylıkla geçebilmeleri veya rakip bir markanın daha olumlu bir şekilde sunulması (fiyat özellikleri, kalite vb.) . D.). Şirketler sadakati ölçmek için araştırma yaparken çoğu zaman bunu hesaba katmıyor ve çarpık bir fikre kapılıyorlar. Üstelik çoğu zaman sadık görünen tüketicilerin kendilerinden ayrılmalarının nedenlerini açıklayamıyorlar.

Neredeyse hiçbir tüketici her zaman aynı markayı satın almıyor ancak yine de bu rastgele bir süreç değil. Bazı yazarlar (D. Aaker, Jan Hofmeyr ve Butch Rice ve diğerleri) uyumu ölçmek için çeşitli yöntemler tanımlamaktadır. En yaygın olanlardan biri sözde "İhtiyaçların ayrılması" yöntemi 50'li yıllarda ABD'de ortaya çıktı. Yöntemin özü, tüketici sadakatinin derecesinin sayısal olarak belirlenmesidir. Dolayısıyla örneğin bir kişi Levi's kot pantolonunu on üzerinden yedi kez satın aldıysa, Levi's'in tüketicinin ihtiyacının %70'ini karşıladığı kabul ediliyor. Benzer şekilde bir kişinin onda beş kez Coca-Cola alması durumunda “ihtiyaç payı” alkolsüz içecek ihtiyacının %50'si olarak kabul edilmektedir. Bu nedenle sadık tüketicilerin tanımı, bir tüketicinin sadık sayılması için Levi's kot pantolonunu veya Coca-Cola'yı kaç kez satın alması gerektiğine ilişkin verilere dayanmaktadır. Başka bir deyişle marka sadakati, belirli bir markanın diğer markalara göre ne sıklıkla ve ne oranda satın alındığına göre belirlenebilmektedir. Birçok pazarlamacı, tekrar satın alma oranının %67 olması durumunda böyle bir tüketicinin mutlaka sadık olacağına inanmaktadır. Tekrar satın alma oranı %67'nin altında olan tüketiciler, kaçan olarak sınıflandırılır. Bu yöntemin sorunu, tüketicilerin bir markayı her zaman gerçekten sadık oldukları için satın almamalarıdır.

Başka bir yöntem sözde "geleneksel yaklaşım". Belirli bir markanın satın alma niyetini satın almadan önce belirlemeye dayanır. Eğer alıcı niyeti “yüksek” olarak tanımlanırsa bu, tüketicinin markaya sadık veya bağlı olabileceğinin bir ifadesi olarak alınır. Bir tüketicinin “Ne zaman kendime meşrubat alsam mutlaka Coca-Cola alırım” demesi onun Coca-Cola'ya olan bağlılığının bir kanıtı olarak kabul ediliyor. Ancak bu yöntemin dezavantajı, bazen yalnızca bu markanın şu ya da bu nedenle (örneğin, makul fiyat, pazarda, belirli bir mağazada bulunması) tüketiciye (özellikle üçüncü dünya ülkelerinde) sunulmasıdır. Tüketici sahip olmayabilir gerçek seçim. Dolayısıyla uyumun derecesini ölçmeye yönelik bu yaklaşım gerçek resmi bozabilir.

Uyumun ölçülmesi için başka bir yöntem düşünülebilir dönüşüm modeli(Dönüşüm ModeliTM), Jan Hofmeyr ve Butch Rice tarafından önerilen ve bağlılık derecesi/düzeyinin ölçülmesine olanak sağlayan bir yöntemdir. Model dört ana göstergeyi kullanıyor: Markadan memnuniyet. Bu tatmin derecesi ne kadar yüksek olursa, bunun bağlılığa dönüşme olasılığı da o kadar yüksek olur. Ancak memnuniyet davranışla iyi bir korelasyona sahip değildir ve bu nedenle memnuniyetin doğasını anlamak, belirli tüketici eylemlerinin nedenlerini tam olarak ortaya çıkarmaz. Ancak memnuniyet, tüketici ile marka arasındaki ilişkinin anlaşılmasında kritik bir bileşendir. Alternatifler. Tüketicilerin marka değiştirmemelerinin bir nedeni, alternatiflerin satın aldıkları marka kadar veya ondan daha kötü olduğunu düşünmeleridir. Marka değerlendirmesi rakip markalardan ayrı olarak gerçekleşmez. Yüksek memnuniyetin her zaman tüketiciyle bağın sarsılmaz olduğu anlamına gelmediğini de unutmamak gerekir: Tüketici rakip bir markayı daha olumlu görürse bu durum o markadan uzaklaşmaya yol açabilir. Marka seçmenin önemi. Eğer marka seçimi tüketici için hiçbir önem taşımıyorsa sadakati yakalamak kolay olmayacaktır. Bir markanın yanı sıra ürün kategorisinin seçimi de tüketicinin ilgisini çekmelidir. Ancak bu durumda bağlılığın varlığından bahsedebiliriz. Tüketicinin marka seçimi ne kadar önemliyse, hangi markayı seçeceği konusunda nihai karara varmak için zaman ayırma olasılıkları da o kadar artar. Satın alınan markadan memnuniyetsizlik durumunda, kararlı bir tüketici ona karşı daha fazla tolerans gösterecektir (burada bir benzetme, eşlerin anlaşmazlık durumunda hemen ayrılmak yerine her ikisi için de kabul edilebilir bir çözüm bulmak için ilk adımları atması evlilik olabilir). bağlılık düzeyi ne kadar yüksekse, markadan memnuniyetsizlik durumunda markaya yönelik hoşgörü/hoşgörü düzeyinin de o kadar yüksek olduğu sonucuna varabiliriz. Bir tutumdaki belirsizlik veya kararsızlığın derecesi. Bu gösterge bağlılık modelinin anahtarıdır. Tüketici belirli bir markayı seçme konusunda ne kadar kararsızsa, nihai satın alma kararını son ana kadar erteleme olasılığı da o kadar yüksektir. Bu nedenle, bu tür tüketicilerin doğrudan mağazada alacakları bir teşvike ihtiyaçları vardır, çünkü burası nihai seçimin gerçekleştiği yerdir.

Jan Hofmeyr ve Butch Rice'a göre tüketici bağlılığını değerlendirirken birkaç soru sormak meşrudur: "Markanızı karşıladığı ihtiyaçlar ve sahip olduğunuz değerler açısından nasıl değerlendiriyorsunuz?" ile ilgili olarak hangi markayı kullanmanız sizin için önemli?”, “Beğendiğiniz başka (benzer markalar) var mı?” Ancak bu yöntem net bir niceliksel cevap vermeyecektir çünkü “marka seçmenin önemi” veya “belirsizliğin derecesi” gibi sorulara bu tür yanıtlar almak zor olacaktır. Bu konu o kadar karmaşıktır ki, bir çalışmada marka sadakatinin 50'den fazla farklı tanımı ve bunu ölçmenin yolları önerilmiştir. Sonuç olarak, uyumu belirlemek için aynı hedef satın alma verilerine güvenen yazarlar farklı sonuçlara ulaştı. Sorunun karmaşıklığı aynı zamanda bir markaya sadık kalma eğiliminin tüm tüketiciler için farklı olmasından kaynaklanmaktadır. Alsop R., Bogart L. ve Howard T.'nin belirttiği gibi, tüketiciler bazı ürün kategorilerinde markalara daha fazla bağlılık gösteriyor. Bu ürünler, sosyal, sembolik veya duygusal fayda sağlayan ürünleri (sigara) veya belirli bir hazsal tada sahip ürünleri (kahve) içerir. Bu yazarlara göre, bazı tüketiciler farklı durumlarda farklı markaları kullanmayı tercih ettiğinden, marka sadakati satın alma durumuna da bağlı olabilir. Üstelik bir tüketici, farklı aile üyeleri için farklı markalar satın alabilir. Bütün bunlar marka sadakatini ölçmeyi zorlaştırıyor. D. Aaker sadakati ölçmek için çeşitli yöntemler sunmaktadır; bunların arasında aşağıdakiler öne çıkmaktadır: satın alma davranışı kalıplarının gözlemlenmesi; geçiş maliyetlerinin muhasebeleştirilmesi; memnuniyet; markaya karşı iyi tutum; bağlılık.

Satın alma davranışı kalıplarını gözlemlemek sadakati ölçmenin doğrudan bir yoludur. Buradaki ölçüm parametreleri şunları içerir: tekrar satın alma göstergeleri; satın alma yüzdesi (5 satın alma işleminden her marka için kaç adet); satın alınan marka sayısı (kahve alıcılarının yüzde kaçı yalnızca bir marka, iki marka satın aldı).

Geçiş maliyetleri. Tüketiciler bir markayı satın almayı tercih ediyor ve sözde "değişim riski" korkusuyla onu daha da kötü bir markayla değiştirmek istemiyorlar.

Memnuniyet/memnuniyetsizlik derecesinin ölçülmesi sadakatin ölçülmesinde önemli bir faktördür.

Markaya karşı iyi tutumçeşitli şekillerde tanımlanabilir ve değerlendirilebilir: iyi tutum; Saygı; dostluk; kendinden emin. Bir markaya yönelik iyi tutumun bir başka göstergesi, rakiplerin fiyatını aşan ancak tüketicilerin en sevdikleri marka için ödemeye hazır oldukları ek (premium) fiyattır.

Bağlılık. En büyük marka değerine sahip “en güçlü” markaların çok sayıda sadık tüketicisi vardır. Bağlılığın farkına varılması oldukça kolaydır çünkü kendisini çeşitli şekillerde gösterir. Biri temel göstergeler bu, kararlı tüketicilerin markayla ilişkili diğer tüketicilerle olan etkileşimlerinin sayısıyla ölçülür. Sadık tüketiciler genellikle bir marka hakkında konuşmayı ve onu başkalarına tavsiye etmeyi severler.

Müşteri sadakati kavramı

Piyasadaki yüksek rekabet, mal ve hizmet üreticilerini tüketicileri için mücadele etmeye zorlamaktadır. Herhangi bir ticari kuruluşun satış hacmi, müşteri veya müşteri sayısına göre belirlenir. çekmek hedef kitleçeşitli kullanın pazarlama teknolojileri bağlılığın artırılması amaçlanıyor. Bu, satışların artmasına, olumlu bir şirket imajının yaratılmasına ve rekabet gücünün artmasına yol açar.

Not 1

Pareto kuralına uymalısınız: Tüketicilerin %20'si kârın %80'ini sağlar. Bu koşulun anlamı, işletmelerin faaliyetlerinde az sayıda sadık veya kararlı alıcıya (müşteriye) odaklanması gerektiğidir.

Tanım 1

Müşteri sadakati, şirkete, ürün veya hizmetlerine olan güveni ifade eder. Sadık tüketici, bir şirkete, ürüne, hizmete veya markaya uzun süredir bağlı olan kişidir.

Sadakatin kesin bir tanımı yoktur. Bazı işaretleri not edildi:

• yeni ürünler de dahil olmak üzere sık sık mal veya hizmet satın alınması;
• kullanma arzusu ek hizmetler, promosyonlara katılın, bonus biriktirin, sadakat veya düzenli müşteri kartına sahip olun;
• satıcıyı bir başkası lehine terk etmemek, mallar için fazla ödeme yapma veya teslimatı bekleme isteği;
• fiyat dalgalanmalarına en az duyarlı;
• rakiplerin reklam hilelerini göz ardı etmek;
• Bir ürüne, markaya veya kuruluşa duygusal bağlılık (arkadaşlara, tanıdıklara ve sıradan insanlara olumlu değerlendirmeler, tavsiyeler ve tavsiyeler) sosyal ağlarda, şirketin web sitesinde vb.);
• Bir ürün veya hizmeti geliştirmek için kendi fikirlerinizi paylaşma isteği.

Buna göre sadakat, duygusal bağlılıkla tekrarlanan satın almaların toplamı olarak düşünülebilir.

$Sadakat = tekrarlanan satın almalar + duygusal bağlılık$

$Sadakat = Süreklilik + Memnuniyet$

Sadakat türleri

Tekrarlanan satın alma sayısına ve şirkete veya ürüne duyulan duygusal bağlılığa bağlı olarak 4 tür müşteri sadakati vardır.

Sadakat eksikliği, düşük duygusal bağlılık ve nadiren tekrarlanan satın almalar anlamına gelir. Bu durum tüketicinin yakın zamanda bir şirket veya ürün hakkında bilgi sahibi olması durumunda ortaya çıkar. Ayrıca rekabetin yüksek olduğu koşullarda, bazı alıcılar benzer ürünleri birbirinden ayırmakta zorluk çekiyor. Pazarlamacıların görevi sadakatin duygusal bileşenini artıracak önlemler geliştirmektir.

Yanlış sadakat, bir ürün veya şirkete yönelik düşük düzeyde duygusal sempati ve yüksek sıklıkta tekrar satın almadır. Bu durumda tüketici, ürün seçerken kişisel sezgileriyle yönlendirilir veya ataletle hareket eder. Alıcı, satıcılar arasında ayrım yapmaz. Bu durumda müşterileri elde tutmak için teşvik programları (promosyonlar, indirimler, tekrarlanan satın alımlar için hediyeler vb.) yardımıyla algılanan sadakati güçlendirmek gerekir.

Gizli sadakat, yüksek düzeyde duygusal bağlılık ve düşük düzeyde tekrar satın alma ile karakterize edilir. Bu tür sadakat, belirli durumsal faktörlerin ve öznel tutumların etkisinin bir sonucu olarak ortaya çıkar. Birine bağlılık satış noktası müşterilerin yalnızca bu mağazayı ziyaret edeceğini garanti etmez. Gizli sadık müşteriler, gelecekte belirli faktörler nedeniyle satın alma yapmaktan alıkonulan düzenli alıcılardır. Şirket pazarlamacılarının görevi, bu tür müşterileri yalnızca kuruluşlarına veya ürünlerine sadık müşterilere dönüştürmek için bu faktörleri belirlemektir.

Not 2

Gerçek sadakat, yüksek düzeyde duygusal bağlılık ve tekrar satın alma sıklığı ile belirlenen, en çok tercih edilen sadakat türüdür. Gerçekten sadık müşterileri elde tutmak daha kolaydır. Bunu yapmak için her şeyde kalite standartlarına bağlı kalmalı ve tüketici sadakatini artırmak için pazarlama tekniklerini geliştirmeye devam etmemelisiniz.

Müşteri sadakati seviyeleri

Bir şirketin neden sadık müşterilere ihtiyacı var?

• ortalama çekin artmasına katkıda bulunmak, isteyerek ek sözleşmeler yapmak;
• şirketin olumlu imajını sağlamak;
• ağızdan ağıza lafın ateşleyicileridir etkili yol yeni müşteriler çekmek;
• sadık bir müşteri sizi beş yeni müşteriye önerecektir potansiyel müşteriler Memnun olmayan bir müşteri 10 kişiye şikayette bulunacaktır.

Bağlılığın üç düzeyi vardır: duygusal, rasyonel ve davranışsal.

Şekil 2. Müşteri sadakat düzeyleri. Avtor24 - öğrenci çalışmalarının çevrimiçi değişimi

Not 3

Bir şirkete ve onun ürünlerine karşı olumlu bir tutum sergileyen, faydalarını anlayan ve ürünleri sürekli satın alan tüketiciler gerçek anlamda sadık müşteriler olarak kabul edilir.

Duygusal sadakat, müşterinin öznel bir görüşü ve değerlendirmesinin varlığında ortaya çıkar. Alıcıya ilgisi, dostluğu rehberlik eder, iyi tutum ve satıcıya, şirkete, ürüne veya markaya güvenin. En sadık müşteriler, ne olursa olsun ürünü satın almalarına olanak tanıyan duygusal bağlılık temelinde şirkete bağlı olan müşterilerdir. Canlı örnekler: Apple, McDonalds, Google, IKEA vb. bu markaların ürünlerinin tüketicileri sadece sadık müşteriler değil aynı zamanda hayranlar veya hayranlardır. Duygusal müşteri sadakati, alıcının duyumlarının, hislerinin ve bilinçaltı tepkilerinin oluşmasıdır. Müşteri kendisine teslimat yapacak şirketi seçecektir pozitif duygular ve sizi hoş bir şekilde şaşırtacak.

Rasyonel bir sadakat türü, karşılıklı yarar sağlayan işbirliği koşulları üzerine kuruludur ve bir tür işlemi temsil eder. Satın alındığında Dahaürün indirimi artar. Bu prensip çoğu sadakat programında yer almaktadır. Önkoşul, ürünün kalitesi ve hizmet düzeyiyle ilgili yüksek derecede müşteri memnuniyetidir.

Rasyonel sadakat farklıdır uygun koşullar tüketiciler ve kuruluşun kendisi için. Müşteriler için sadece finansal teşvik araçları (ikramiyeler, indirimler) geliştirilmiyor, aynı zamanda çeşitli özel teklifler ve özel koşullar da geliştiriliyor.

Davranışsal tipte tüketiciler düzenli olarak belirli bir ürünü satın alır ancak ona hiçbir bağlılığı yoktur. Herhangi bir uygun fırsatta bu tür müşterilerin başka bir ürüne geçme olasılığı vardır. Genellikle tüm satın alımlar ulaşım ve yürüme mesafesinde yapılır: evin yakınında, iş yerinde vb.