Dalawampung porsyento ng mga customer ang bumubuo ng walumpung porsyento ng mga kita, at ang katapatan ng brand ay may malaking papel dito. Ang konseptong ito ay unang tinalakay noong 1923.

Ang katapatan ng mamimili (o katapatan ng customer) ay ang positibong saloobin ng kliyente sa tatak, produkto, serbisyo, visual na pagkakakilanlan at iba pang bahagi ng tatak.

Kaya, ang isang tapat na mamimili:

• gumagawa ng mga paulit-ulit na pagbili sa isang regular na batayan;
• tinatangkilik ang isang malawak na hanay ng mga alok ng kumpanya;
• nagpo-promote ng tatak sa iba pang mga mamimili;
• binabalewala ang mga alok ng mga kakumpitensya;
• ay may emosyonal na kalakip sa tatak.

Ang katapatan ay maaaring nahahati sa 4 na uri ayon sa intensity:

Walang loyalty

Hindi ginagamit ng mamimili ang mga alok ng tatak dahil itinuturing niyang hindi kawili-wili ang mga ito (dahil sa mga gawi, itinatag na pamumuhay, atbp.). Ang isang kumpanya ay hindi dapat mag-aksaya ng mga mapagkukunan sa pag-akit ng ganitong uri ng mamimili.

Maling katapatan

Ang ganitong uri ng katapatan ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang mataas na antas ng mga paulit-ulit na pagbili, na sinamahan ng mababang katapatan sa tatak. Ginagamit ng mamimili ang mga alok ng tatak nang wala sa ugali. Maaaring siya ay may mababang kasiyahan o simpleng hindi nakakaramdam ng negatibo sa tatak. Ang isang halimbawa ng naturang mamimili ay isang taong bumibili ng kape sa parehong lugar dahil malapit sa trabaho ang coffee shop. Maaaring subukan ng isang kumpanya na pataasin ang katapatan sa brand, halimbawa, sa pamamagitan ng pagpapalakas at pakikipag-ugnayan sa mga mamimili kung paano ito naiiba sa mga kakumpitensya nito, at sa pamamagitan ng pagbuo ng kumpiyansa ng customer sa kalidad ng mga produkto at serbisyo nito.

Nakatagong katapatan

Ang mga mamimiling ito ay may mataas na katapatan sa tatak ngunit bihirang gumawa ng paulit-ulit na pagbili. Kadalasan, ang muling pagbili ay nakasalalay sa mga pangyayari. Halimbawa, mas gusto ng mga mag-asawa na pumili ng mga aktibidad sa paglilibang na angkop sa kanilang dalawa, kaya ang mga taong nasa relasyon ay bihirang gumamit ng mga aktibidad na gusto nila, ngunit hindi angkop sa kanilang kapareha. Salamat sa isang naisip na diskarte, ang ganitong uri ng katapatan ay maaaring maging totoo. Halimbawa, ang mga naturang customer ay maaaring maakit sa pamamagitan ng pag-aalok ng alternatibo.

Tunay na Katapatan

Ang pinakananais na uri ng katapatan para sa negosyo. Nailalarawan sa pamamagitan ng parehong mataas na attachment at madalas na paulit-ulit na pagbili. Ang mga mamimiling ito ang nagsusulong ng tatak sa kanilang mga kaibigan. Kailangang protektahan ang mga tapat na customer dahil sila ang pinakamahalaga sa negosyo.

Ang mga mamimili mismo ay maaaring nahahati sa walong grupo batay sa katapatan, ngunit dapat itong alalahanin na sa proseso ng pakikipag-usap sa isang tatak, ang mga customer ay maaaring lumipat mula sa isang grupo patungo sa isa pa, binabago ang kanilang saloobin patungo sa tatak at pagtaas o pagbaba ng katapatan.

1. Suspek.

   Isa itong mamimili na maaaring maging kliyente ng kumpanya, ngunit wala pang masasabing konkreto tungkol sa kanya at sa kanyang mga intensyon.

2. Potensyal.

   Ang taong ito ay may pangangailangan na maaaring matugunan ng produkto ng iyong kumpanya at ang kakayahang bilhin ito. Hindi alam kung narinig niya ang tungkol sa iyong panukala o hindi, ngunit hindi siya kailanman nakipagtulungan sa iyo noon. Ang mga mamimiling ito ay interesado sa mga negosyo, dahil maaari silang maging mapagkukunan ng pag-unlad ng negosyo at karagdagang kita.

3. Disqualified potensyal.

   Ito ay isang dating potensyal na kliyente na naging hindi interesado sa alok ng kumpanya o hindi kayang bayaran ito. Hindi na ito sapat na interes sa negosyo. Halimbawa, ang isang buntis ay isang potensyal na mamimili para sa mga tagagawa ng diaper, ang isang ina ng isang mas matandang bata ay isang disqualified na potensyal na mamimili. Gayunpaman, maaaring magbago ang mga pangyayari, at ang mamimili ay lilipat sa ibang grupo (nagpasya ang isang babae na manganak ng pangalawang anak).

4. Ginawa ang unang pagbili.

   Ang mamimili na ito ay maaari ding isang customer ng kakumpitensya o isang unang beses na mamimili ng isang produkto o serbisyo sa kategoryang iyon. Naka-on sa puntong ito mahalagang itulak siya na gumawa ng paulit-ulit na pagbili. Maaaring gamitin ang iba't ibang mga tool para dito (halimbawa, isang diskwento para sa mga paulit-ulit na aplikasyon, isang sistema ng bonus, atbp.)

5. Ulit-ulit na mamimili.

   Ang mga customer na ito ay kadalasang may huwad na katapatan, paulit-ulit silang bumibili ngunit hindi nakakaramdam ng attachment sa brand, maaari silang bumili ng mga katulad na produkto mula sa iyong mga kakumpitensya. Kinakailangan na magtrabaho sa pagpapalakas ng kanilang emosyonal na kalakip.

6. Kliyente.

   Ito ay isang mamimili kung kanino ang isang malakas na koneksyon ay naitatag at mga espesyal na kondisyon mga pakikipag-ugnayan na nagpoprotekta laban sa mga mapagkumpitensyang alok. Kadalasan ang ganitong uri ng relasyon ay lumitaw pagkatapos ng isang mahaba at mabungang pakikipagtulungan.

7. Promoter, o Abogado.

   Ito ay isang kliyente na hindi lamang regular na gumagawa ng mga pagbili, ngunit nagpo-promote din ng kumpanya. Nagbibigay siya mga positibong pagsusuri, na nagpapataas ng tiwala sa brand sa kabuuan. May mataas na emosyonal na attachment sa tatak at tunay na katapatan. Ang pinakamahalagang uri ng mamimili.

8. Nawala ang kliyente.

   Ang consumer na ito ay dating customer ng kumpanya, ngunit huminto sa pagbili (ang tahimik na panahon ay mas matagal kaysa sa normal na ikot ng pagbili). Ang pagkawala ng isang kliyente ay maaaring mangyari sa maraming paraan. iba't ibang dahilan, at ang kumpanya ay dapat gumawa ng mga hakbang upang matiyak na mayroong mas kaunting mga naturang consumer.

Katapatan (mula sa English na loyal - faithful, devoted) ang isang kliyente ay maaaring tukuyin bilang isang katangian ng isang mamimili na nagsisiguro sa kanyang katapatan at positibong saloobin sa isang tatak, produkto, serbisyo o kumpanya sa pangkalahatan. Ang katapatan ay bunga ng hindi lamang makatwiran, kundi pati na rin sa emosyonal na mga kadahilanan. Ang katapatan ay ipinahayag sa pagpayag ng mga customer na patuloy at masinsinang gamitin ang mga serbisyo ng kumpanya, pagwawalang-bahala sa mga aksyon sa marketing ng mga kakumpitensya at pagpayag na irekomenda ang kumpanya at ang mga produkto nito sa iba. Ang pangako, o katapatan, ay nangangahulugan din ng posibilidad na makakuha ng premium ng presyo dahil sa mababang pagkalastiko ng presyo ng mga nakatuong customer.

Ang katapatan ay karaniwang isinasaalang-alang sa mga tuntunin ng dalawang aspeto: pag-uugali at saloobin (Larawan 5.11).

kanin. 5.11.

Transaksyonal, o pag-uugali, katapatan (transactional loyalty) ay sumasalamin sa mga katangian ng pag-uugali ng mamimili. Ito ang pinakakaraniwang pag-unawa sa katapatan dahil madali itong sukatin at direktang nauugnay sa mga resulta ng ekonomiya ng kumpanya. Isinasaalang-alang lamang ng diskarteng ito ang aktwal na gawi ng consumer, tulad ng mga paulit-ulit na pagbili at average na laki ng resibo. Ang mga dahilan kung bakit pinipili ng isang mamimili ang isang partikular na produkto o kumpanya ay hindi isinasaalang-alang.

Perceptual, o pinaghihinalaang, katapatan (perceptual loyalty) - sumasalamin sa mga opinyon at kagustuhan ng mga customer. Ang ganitong uri ng katapatan ay nabuo bilang resulta ng mga damdamin, emosyon at mga pagsusuri ng kliyente. Isinasaalang-alang din ni R. Oliver ang emosyonal na katapatan sa kanyang kahulugan, na naniniwala na ang katapatan ay "isang malalim na paniniwala sa hinaharap na patuloy na pagbili ng isang produkto, anuman ang sitwasyon at mga kampanya sa marketing upang i-promote ang mga tatak ng parehong kategorya." Kapag nailalarawan ang emosyonal na katapatan, hindi laging posible na malinaw na matukoy ang impluwensya ng naturang mga subjective na katangian sa aktwal na pag-uugali ng mamimili. Sa madaling salita, ang mataas na antas ng pinaghihinalaang katapatan ay hindi palaging sinusundan ng mga paulit-ulit na pagbili. Kasabay nito, ang pinaghihinalaang katapatan ay itinuturing na isang mas matatag na katangian ng katapatan kaysa sa katapatan sa pag-uugali, na maaaring resulta ng isang tiyak na hanay ng mga pangyayari sa ilalim ng impluwensya kung saan ang mamimili ay gumagawa ng mga pagbili sa isang partikular na kumpanya. Bilang karagdagan, ang mga katangian ng pinaghihinalaang katapatan ay naglalaman ng diagnostic at predictive na impormasyon. Ang ganitong impormasyon ay nagpapahintulot sa iyo na makakuha ng mga sagot sa mga tanong: ano ang nagiging sanhi ng katapatan? paano bumuo ng katapatan? Paano magbabago ang demand para sa ating mga produkto sa hinaharap? .

Kumplikadong katapatan (complex loyalty) ay isang kumbinasyon ng behavioral at perceived loyalty (Figure 5.12).

kanin. 5.12

Ganap na katapatan - isang sitwasyon kung saan ang isang mataas na antas ng katapatan sa pag-uugali ng mga mamimili at pinaghihinalaang katapatan ay pinagsama ang pinaka-kanais-nais para sa kumpanya. Ang mga mamimili na may ganap na katapatan ay ang pinakamadaling panatilihin at ang pinaka-nababanat. base ng customer. Ang mga naturang kliyente ay hindi gaanong sensitibo sa mga aksyon ng mga kakumpitensya (mga pagbabawas ng presyo, mga aktibidad sa pag-promote ng mga benta, atbp.).

Ang pag-uugali ng mga tagahanga ng football na nagpapasakop sa kanilang pamumuhay sa kanilang paboritong koponan ay isang matinding bersyon ng ganap na katapatan.

Nakatagong Katapatan - ang mamimili ay may mataas na antas ng emosyonal na katapatan, ngunit hindi bihira ang bumili o bumili ng mga produkto ng kumpanya. Ang mga dahilan ay maaaring mababang kita, kakulangan ng tunay na pangangailangan para sa produktong ito, pisikal na hindi naa-access ng produkto, atbp. Halimbawa, ang isang mamimili ay may malaking paggalang sa mga produkto ng Toyota, ngunit hindi alam kung paano magmaneho ng kotse.

Maling katapatan - ang mamimili ay mayroon lamang isang mataas na antas ng katapatan sa pag-uugali, ngunit walang emosyonal na pangako sa tatak. Kadalasan ay binibili niya ang mga produkto ng kumpanya sa ilalim ng pagpilit - dahil sa kakulangan ng kumpetisyon, mataas na gastos sa paglipat, o dahil sa ugali. Gayunpaman, ang mga mamimili ng pangkat na ito ay napaka hindi matatag at, sa pagkakaroon ng higit pa kanais-nais na mga kondisyon madaling lumipat sa mga produkto ng kakumpitensya. Halimbawa, ang isang mamimili ay napipilitang gamitin ang mga serbisyo ng isang partikular na Internet provider dahil siya ay pisikal na hindi makakonekta sa isa pa.

Kawalan ng katapatan - may kakulangan ng parehong pag-uugali at emosyonal na katapatan. Kasabay nito, maaaring may negatibong saloobin sa produkto. Malinaw, ito ang pinaka hindi kanais-nais na sitwasyon para sa kumpanya. Ito ay katulad ng sitwasyon ng negatibong demand, kung saan, tulad ng sinabi ni F. Kotler nang tama, mas madaling baguhin ang tatak kaysa baguhin ang saloobin patungo sa tatak.

Pangunahing isang kinakailangang kondisyon ang pinagmulan ng katapatan ay, siyempre, ang kasiyahan ng customer (Larawan 5.13). Gayunpaman, mayroong isang malaking pagkakaiba sa pagitan ng simpleng nasisiyahan at ganap na nasisiyahang mga customer. Ang average na antas ng kasiyahan ay tumutugma sa "zone ng kawalang-interes", kung saan ang posibilidad ng paulit-ulit na pagbili ay tinutukoy na 50% lamang. Tanging ang ganap na nasisiyahang mga customer lamang ang matatawag na ganap na tapat.

kanin. 5.13.

Sa loob ng isang taon at kalahati, ang kumpanya ng Xerox ay nagsagawa ng isang detalyadong pag-aaral ng epekto ng kasiyahan ng customer sa antas ng kanilang katapatan. Nalaman ng mga resulta na ang lubos na nasisiyahang mga mamimili ay anim na beses na mas malamang na gumawa ng mga paulit-ulit na pagbili kaysa sa mga simpleng nasisiyahan. Ang mga simpleng nasisiyahang mamimili ay natitira sa isang pagpipilian. Sa madaling salita, kapag nasiyahan lang ang isang mamimili, hindi ito sapat para maging tapat siya. Tanging ang ganap na nasisiyahang mga mamimili lamang ang matatawag na tunay na tapat na mga mamimili." Iyon ang dahilan kung bakit nagbibigay ang Xerox ng mga garantiya sa mga customer nito at, pagkatapos bumili, sa loob ng isang tiyak na oras, pinapalitan ang anumang kagamitan na hindi nasisiyahan sa consumer nang walang bayad.

Ito ay ganap na nasisiyahan sa mga customer na lumikha ng batayan para sa pagbuo ng katapatan at pagkamit ng pangmatagalang tagumpay para sa kumpanya. Bukod dito, mas malakas ang kumpetisyon sa isang partikular na merkado, mas malinaw ang epektong ito.

Ngayon ay karaniwang tinatanggap na ang pangunahing tanda ng mataas na kalidad na trabaho ng mga kumpanya ay ang kanais-nais na saloobin ng mga kliyente sa kanila. Karamihan sa mga eksperto ay kumpiyansa na ipagtanggol ang pananaw na ang katapatan ng mamimili ang nag-aambag sa matatag na bilang ng mga benta, at ang mga benta ang tumutukoy sa matagumpay na pagkakaroon ng mga kumpanya ngayon.

Ano ang ibig sabihin ng katapatan ng mamimili at pangako sa tatak?

Katapatan(mula sa English loyal - "tapat, tapat") mga mamimili- isa sa mga katangian ng kliyente, na ipinahayag sa isang kanais-nais na saloobin sa kumpanya o isang partikular na tatak, produkto, o serbisyo. Kasama rin sa konseptong ito ang isang positibong pang-unawa sa lahat ng aspeto ng mga aktibidad ng kumpanya: ito ay maaaring ang mga produkto na ginawa ng negosyo, ang mga serbisyong ibinibigay ng isang partikular na kumpanya, pati na rin ang mga empleyado ng kumpanya, ang nilikha na imahe ng organisasyon, logo, tatak. , atbp.

Pinakamahusay na artikulo ng buwan

Naghanda kami ng isang artikulo na:

✩Ipapakita kung paano nakakatulong ang mga programa sa pagsubaybay na protektahan ang isang kumpanya mula sa pagnanakaw;

✩sasabihin sa iyo kung ano talaga ang ginagawa ng mga manager sa oras ng trabaho;

✩nagpapaliwanag kung paano ayusin ang pagsubaybay sa mga empleyado upang hindi lumabag sa batas.

Sa tulong ng mga iminungkahing tool, makokontrol mo ang mga tagapamahala nang hindi binabawasan ang pagganyak.

• patuloy na bumili ng mga produkto ng parehong tatak;
• gamitin ang buong hanay ng mga produktong ipinakita;
• tumulong na gawing popular ang tatak sa iba pang mga kliyente;
• huwag pansinin ang mga produkto ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya;
• makaramdam ng emosyonal na pagkakabit sa isang tatak, produkto o kumpanya.

Ang mga antas ng katapatan ng customer ay sinusukat sa pamamagitan ng antas ng attachment ng customer sa isang partikular na produkto at ang bilang ng mga paulit-ulit na pagbili. Ang pinakamataas na antas ng katapatan ng mamimili ay ipinahayag sa paghanga at pagsamba trademark o isang hiwalay na produkto. Nangyayari ito kapag hindi binibigyang pansin ng mamimili ang pagdepende ng presyo sa kalidad at binili ang produkto sa anumang kaso. Ang katapatan ng customer ay nagbibigay-daan para sa isang premium ng presyo dahil sa mababang pagkalastiko ng presyo ng mga tapat na customer.

Mga pangunahing uri ng katapatan ng mamimili

Depende sa pananaw ng pagsasaalang-alang, nakikilala ang ilang uri ng katapatan ng mamimili.

1. Transaksyonal, o pag-uugali, ang katapatan (transactional loyalty) ay batay sa kung paano kumilos ang mamimili. (Halimbawa, "Nais kong patuloy na bumili ng brand X, kahit na may pagkakataon akong bumili ng katulad na produkto mula sa brand Y sa mas mababang presyo.")

Ang pag-unawa na ito ay isa sa mga pinaka-karaniwan, dahil madaling sukatin at nauugnay sa pagganap sa pananalapi ng isang negosyo. Isinasaalang-alang ng interpretasyong ito kongkretong aksyon mamimili: ang kanyang mga paulit-ulit na pagbili at ang karaniwang halaga ng pera na ginastos. Kasabay nito, ang katapatan sa transaksyon ay hindi isinasaalang-alang ang mga dahilan kung saan nagpasya ang mamimili na bumili ng isang partikular na produkto o magbigay ng kagustuhan sa isang partikular na tatak.

1. Perceptual, o napagtanto, katapatan (perceptual loyalty) - ay batay sa emosyonal na simpatiya ng mamimili (halimbawa: “Ang pagbili ng produkto ng tatak X ay nagdudulot sa akin ng mga positibong emosyon, gusto kong gamitin ang produkto ng tatak X).

Ang uri na ito ay binubuo ng mga sensasyon, damdamin, at emosyonal na pagtatasa ng mamimili na ibinibigay niya sa isang partikular na produkto o tatak. Siyempre, batay sa mga emosyon at sensasyon, imposibleng magkaroon ng isang kongkreto at malinaw na pag-unawa sa kung ano mismo ang impluwensya at kung hanggang saan ang gayong mga subjective na sandali sa mga tunay na desisyon ng mamimili. Samakatuwid, ang isang mataas na antas ng emosyonal na kalakip ay hindi nangangahulugang patuloy na paulit-ulit na pagkuha ng kliyente.

Kapansin-pansin na, kumpara sa uri ng transaksyon ng katapatan, ang uri ng perceptual ay mas maaasahan at matatag, dahil ito ay nakasalalay sa sitwasyon kung saan ang mamimili ay gumagawa ng isang desisyon na pabor sa isang partikular na kumpanya. Ang mga aspeto ng emosyonal na katapatan ay diagnostic at predictive sa kalikasan, na tumutulong sa pagsagot sa mga tanong tulad ng: ano ang maaaring mag-ambag sa paglitaw at pagbuo ng katapatan? Anong mga pagbabago sa mga tuntunin ng katapatan ang maaaring asahan ng aming kumpanya o mga produkto sa hinaharap?

Kasama ng mga nasa itaas na uri ng katapatan ng mamimili, mayroon kumplikadong katapatan, na pinagsasama ang mga elemento ng asal at emosyonal na mga uri ng katapatan.

Mga uri ng katapatan ng mamimili

1. Ganap na katapatan- isang hanay ng mga pangyayari kung saan ang isang mataas na antas ng katapatan sa pag-uugali ng mga mamimili ay sumasama sa emosyonal na katapatan. Ang sitwasyong ito ay pinaka-kapaki-pakinabang para sa tagagawa o nagbebenta.

Ang mga mamimili na nagpapakita ng ganap na katapatan ay ang pinaka maaasahan at tapat na mga customer. Hindi mahirap mapanatili ang kanilang katapatan sa isang mataas na antas na hindi gaanong interesado sa mga produkto at aktibidad ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya na naglalayong iba't ibang mga promosyon, pagpapakilala ng mga diskwento, pagsulong ng mga benta, atbp.

1. Nakatagong Katapatan- ang mamimili ay may mataas na antas ng emosyonal na katapatan, ngunit hindi siya bumibili ng mga produkto ng kumpanya, o napakadalang gawin.

Ang mga dahilan na nagpapaliwanag sa gayong pag-uugali ng mamimili ay maaaring may ibang katangian: hindi sapat na mataas na kita, kakulangan ng agarang pangangailangan para sa produkto, kawalan ng kakayahang pisikal na bilhin ang produkto, atbp. Ang isang halimbawa ay maaaring ang sumusunod na sitwasyon: ang kliyente ay talagang gusto ng mga kotseng tatak ng Toyota, ngunit wala siyang kakayahan sa pagmamaneho ng kotse.

1. Maling katapatan- nagpapakita ng sarili kapag ang katapatan sa pag-uugali ng mamimili ay nasa mataas na antas, ngunit walang emosyonal na kalakip sa tatak o kumpanya.

Ang mga mamimili na may huwad na katapatan ay kadalasang bumibili ng mga produkto ng kumpanya para sa sapilitang mga kadahilanan: ang kawalan ng mga kakumpitensya o pagsunod sa kanilang matagal nang itinatag na mga gawi. Ang pangkat ng mga customer na ito ay hindi matatag sa kanilang mga kagustuhan, at kung ang mga kanais-nais na kondisyon ay nilikha para sa kanila, madali silang lumipat sa pagkonsumo ng mga produkto ng mga kakumpitensya.

Halimbawa: ginagamit lamang ng kliyente ang mga serbisyo ng isang partikular na Internet provider sa kadahilanang wala siyang pisikal na pagkakataong lumipat sa ibang kumpanya.

1. Kawalan ng katapatan- ang mamimili ay walang anumang asal o emosyonal na uri ng katapatan ng mamimili.

Minsan maaaring may negatibong pang-unawa sa isang produkto o kumpanya. Naturally, ito ay isang lubhang hindi kanais-nais na sitwasyon para sa tagagawa, at ito ay katulad ng paglitaw ng negatibong demand kapag walang ibang mga pamamaraan ang makakatulong maliban sa pagbabago ng tatak.

Ang kasiyahan ng customer ay ang pangunahing kinakailangan para sa paglitaw ng katapatan ng mamimili.

Ang pagkakaiba sa pagitan ng kasiyahan at kumpletong kasiyahan ng customer ay dapat na maunawaan. Halimbawa, ang isang customer ay maaaring masiyahan sa isang average na antas, at ito ay magsasaad ng isang "zone ng kawalang-interes" - ang posibilidad na ang customer ay dumating muli para sa parehong produkto ay 50%. At tanging ang mga customer na ganap na nasiyahan sa kanilang pagbili ay maaaring ituring na tunay na tapat.

Ang relasyon sa pagitan ng mga konsepto ng "kasiyahan" at "katapatan" ng mga mamimili

Ang Xerox ay nagsagawa ng malawak na pananaliksik sa paksa ng kasiyahan ng customer, na nagreresulta sa maraming bagong impormasyon tungkol sa kung paano nauugnay ang kasiyahan sa katapatan ng customer. Ang mga produktong ginawa na may mataas na kalidad at isinasaalang-alang ang mga kagustuhan ng customer ay humahantong sa isang pagtaas sa antas ng kasiyahan ng customer, na sa turn, walang alinlangan, ay may positibong epekto sa antas ng katapatan ng mamimili. At ang katapatan ng mamimili ay ang pangunahing kinakailangan para sa pagpapanatili ng pinansiyal na kaunlaran ng isang organisasyon sa loob ng mahabang panahon.

Sa kabila ng pagiging malinaw ng mga pagpapalagay na ito, ang mga resulta gawaing pananaliksik lumampas sa lahat ng inaasahan: ang mga mamimili na ganap na nasiyahan ay anim na beses na mas gustong bumili muli ng produkto kumpara sa mga simpleng nasisiyahan. Konklusyon: hindi sapat na tuparin lamang ang mga kinakailangan ng mamimili upang makamit ang kanyang pabor. Sa pamamagitan lamang ng pagkamit ng ganap na kasiyahan ng customer maaari mong makuha ang kanilang tunay na katapatan.

Ang impormasyon tungkol sa lawak kung saan nasiyahan ang mga customer sa mga produkto ng isang kumpanya ay isang tanda kung gaano kahusay na naiintindihan ng pamamahala nito ang mga pangangailangan at kagustuhan ng mga customer nito at natutugunan sila. Mahalaga rin ang naturang data mula sa punto ng view na nagbibigay-daan ito sa amin na maunawaan kung ano pa ang maaaring gawin upang mapataas ang katapatan ng consumer. Ito ay kinakailangan upang makinig sa mga opinyon ng iyong mga customer, at ang pinaka iba't ibang kinatawan. Upang gawin ito, inirerekumenda na gawin ang mga sumusunod na hakbang.

1. Ayusin ang proseso ng pagsasaliksik sa antas ng kasiyahan at katapatan ng kostumer at tiyaking nagpapatuloy ito sa layunin, malawak at pare-pareho.

Napakahalaga na bigyang-pansin ang naturang parameter bilang subjectivity, dahil maaaring may mga pwersa sa trabaho sa loob ng kumpanya mismo na nakakaimpluwensya sa resulta na nakuha. Ang patuloy na pananaliksik sa katapatan ng consumer ay magagarantiya na hindi ka makakatanggap ng nakakalat na data, ngunit isang kumpletong larawan ng impormasyon, batay sa kung saan maaari mong planuhin ang pag-unlad ng kumpanya para sa pangmatagalang panahon. Malaking sukat ay nagpapahiwatig ng paghahambing ng pagiging epektibo ng paggamit mga kapansanan mga kumpanya sa teritoryo ng isang rehiyon, sangay.

2. Paglikha ng isang graph batay sa impormasyong natanggap mula sa mga survey ng mga tunay na mamimili. Kapag pinag-aaralan ito, mahalagang itatag kung aling mga kadahilanan ang may pinakamataas na epekto.

Ipinapakita ng talahanayang ito kung anong mga madiskarteng aksyon ang maaaring gawin batay sa mga resulta ng mga survey ng customer.

Ang mga inilarawang sitwasyon ay maaari ding gamitin bilang mga hakbang upang lumikha at mapanatili ang katapatan ng mamimili. Mahalagang bigyang-pansin ang ilan sa mga subtleties ng mga prosesong ito.

Upang madagdagan ang katapatan ng mga mamimili sa isang buong pangkat ng mga produkto na may iba't ibang mga kakayahan upang matugunan ang mga pangangailangan ng customer, kinakailangan na gumawa ng iba't ibang mga aksyon.

Napakahalaga din na isagawa ang mga hakbang na inilarawan sa talahanayan nang sunud-sunod. Siyempre, kung pinag-uusapan natin ang paglikha ng ganap na mga bagong teknolohiya na maaaring gumawa ng isang pambihirang tagumpay sa isa o ibang lugar ng marketing, ito ay lalampas sa saklaw ng ipinakita na mga aksyon. Gayunpaman, ito ay nagkakahalaga ng pag-unawa na ito ay napakabihirang mangyari at sa halip ay isang pambihirang sitwasyon. Isang napakaliit na bilang ng mga kumpanya ang namamahala upang lumikha ng isang bagay na tulad nito.

Bilang resulta, maaari nating tapusin na ang mga organisasyong iyon na walang pagod at sistematikong nagtatrabaho upang mapataas ang antas ng pabor ng customer at bigyang-pansin ang kaugnayan sa pagitan ng katapatan at kasiyahan ng customer ay maaaring maging tunay na matagumpay at maunlad. Ang mga kumpanyang nagmamalasakit sa kanilang pangmatagalang tagumpay sa merkado ay hindi nakakalimutan ang anumang partikular na customer o seryosong kakumpitensya.

Pagbuo ng isang programa ng katapatan ng mamimili

Ang mga programa ng katapatan ay mga hanay ng mga aktibidad sa marketing na tumutulong na mapanatili ang mga umiiral nang customer at lumikha ng mga kinakailangan para sa maaasahan at pangmatagalang relasyon sa kalakalan sa pagitan ng organisasyon at mga customer.

Target ang pagpapatupad at paggamit ng mga programa ng katapatan ay paulit-ulit na pagbili ng nasakop na mga mamimili. Ang ganitong mga programa ay kinakailangan para sa anumang kumpanya bilang bahagi ng pangunahing patakaran sa marketing nito upang i-promote at maakit ang mga customer upang mapataas ang mga antas ng benta, at kasama nila ang kita ng kumpanya. Kaya, ang mga programa ng katapatan ng mamimili ay naglalayong:

• pag-akit ng mga bagong customer (bahagyang);
• pagtaas ng kita mula sa paulit-ulit na pagbili ng customer;
• pagtaas sa bilang ng mga pagbili;
• pagkakaiba-iba ng listahan ng mga kalakal na ibinebenta sa isang mamimili;
• pagliit ng paglabas ng consumer;
• nakakaakit ng atensyon ng mga mamimili sa mas mahal na mga produkto at produkto.

Ang pagpanalo ng mga bagong customer ay isang hindi direktang layunin para sa mga programa ng katapatan ng consumer. Kung ang sistema ay umiiral at gumagana, nagiging mas madali para sa kliyente na pumili ng mga alok na kumikita para sa kanyang sarili, na nangangahulugang lumilitaw ang mga kondisyon para sa pagbuo ng mga pangmatagalang relasyon sa pagitan ng mamimili at ng kumpanya.

Ang pangunahing gawain Ang dapat tugunan ng mga programa ng katapatan ng consumer ay ang pagtaas ng antas ng katapatan ng mga customer na iyon na alam na ang produkto. Ito ang tinatawag na maturity stage ikot ng buhay kalakal. Salamat sa mga programa ng katapatan ng consumer, hindi lamang mas mahusay na ma-motivate ng isang kumpanya ang mga customer nito na bumili, ngunit mas masusing magsaliksik ng mga panlasa at kagustuhan ng bawat indibidwal na mamimili.

Habang nagtatrabaho sa mga programa kailangan mong:

• lumikha ng mga programa na hindi katulad sa bawat isa;
• dagdagan ang paggalang sa tatak, mag-ambag sa paglago ng impluwensya at katanyagan nito sa merkado;
• magmungkahi ng mga paraan upang suportahan ang pamumuhay ng mamimili sa pamamagitan ng tatak;
• i-optimize at pagbutihin ang mga relasyon sa iyong mga consumer.

Upang makatuwirang bumalangkas ng isang programa ng katapatan ng mga mamimili at magarantiyahan ang kita sa pananalapi mula sa paggamit nito, mahalagang bigyang-pansin ang pagkakapare-pareho sa proseso ng pagtatrabaho sa programa at sa panahon ng paggamit nito.

Una, mahalagang malaman at saliksikin ang iyong mga customer. Tanging ang detalyado at komprehensibong data tungkol sa mga ito ang makakatulong na maunawaan nang eksakto kung paano pataasin ang katapatan ng consumer. Pangalawa, kinakailangang pag-aralan kung ang pagpapatupad ng programa ay agarang kailangan o kung mas matalinong gawin ito sa ibang pagkakataon. Upang maayos na maunawaan ito, kailangan mong suriin ang mga benepisyo na maidudulot nito. Ang programa ay hindi dapat ipatupad o gamitin lamang batay sa pagnanais.

Ang paggawa ng isang programa ng katapatan ng consumer ay nagkakaroon na ng hugis mula sa ilang mga yugto.

Stage 1. Pagtatakda ng layunin

Ang mga layunin ng programa ay maaaring ang mga sumusunod na intensyon: pagkuha ng mga bagong mamimili, pagpapanatili ng tiwala at pakikiramay ng mga umiiral na customer, pagpigil sa pag-agos ng mga customer dahil sa hindi patas na pag-uugali ng mga nakikipagkumpitensyang kumpanya sa merkado. Mahalagang matukoy ang isang layunin para sa kumpanya, na magiging priyoridad. Sa kasong ito, tumataas ang posibilidad ng matagumpay na pagpapatupad ng programa ng katapatan ng mamimili.

Stage 2. Pagkilala sa pangunahing salik

Ito ay kinakailangan upang matukoy nang tama ang pangunahing kadahilanan. Ito ay naiimpluwensyahan ng direksyon ng negosyo at ang estado ng merkado. Upang hindi magkamali sa pagpili ng isang pangunahing kadahilanan, mahalagang magsaliksik ng mga priyoridad at kagustuhan ng iyong mga pangunahing mamimili. Subukang hanapin ang tamang sagot sa tanong: kung bakit paulit-ulit na binibili ng iyong mga customer ang iyong mga produkto: ito ba ay emosyonal na kalakip, ang espesyal na uri ng serbisyong inaalok mo, paborableng mga presyo para sa mga customer, o mayroon bang anumang iba pang dahilan na nakakaimpluwensya sa pag-uugali ng iyong mga mamimili? Ang tagumpay ng programa ay nakasalalay sa isang lubos na tapat at malapit sa katotohanan na sagot sa mga tanong na ito hangga't maaari. Sa pagtukoy ng pangunahing kadahilanan, hindi ka dapat umasa sa karanasan ng ibang mga kumpanya, dahil ang bawat negosyo ay may mga indibidwal na katangian.

Stage 3. Pagtukoy sa pagiging posible

Ang isang hindi wastong binuo na programa ay hindi lamang maaaring mabigo upang dalhin ang ninanais na mga resulta, ngunit din bangkarota ang kumpanya. Medyo mahirap na tumpak na kalkulahin ang pagiging epektibo nito, ngunit maaari mong subukang dagdagan ang mga pagkakataon ng matagumpay na paggamit. Upang gawin ito kailangan mong tiyakin ang mga sumusunod:

• ang mga gastos sa pagpapatupad ng programa ay hindi lalampas sa tinantyang mga benepisyo mula dito;
• Ang mga pangakong ginawa sa loob ng programa ay naaayon sa mga kakayahan at mapagkukunan ng kumpanya.

Stage 4. Pagpili ng mga kasangkapan

Depende sa direksyon ng mga aktibidad ng kumpanya, ang mga tool para sa pagtaas ng katapatan ng consumer ay maaaring:

• mga nakapirming diskwento;
• pinagsama-samang mga alok na diskwento;
• mga tampok ng serbisyo batay sa mga premium na benepisyo;
• mga kumpetisyon at loterya na may mga premyo;
• access sa limitadong mga mapagkukunan;
• pakikilahok ng mamimili sa kita;
• pagbuo ng mga grupo ng interes at mga komunidad ng mamimili.

Stage 5. Performance assessment

Ang isang epektibong programa ng katapatan ng customer ay isa na ikinatutuwa ng mga customer. Upang malaman ang mga opinyon ng mga customer, maaari kang magsagawa ng mga survey at mangolekta ng feedback, gamitin mga lihim na mamimili, pati na rin gumamit ng iba pang mga pamamaraan.

Nakalista sa ibaba ay mga kasangkapan, na maaaring magamit sa panahon ng pagpapatupad ng isang programa upang mapataas ang katapatan ng mga mamimili.

1. Pagpapakilala ng isang discount card na may malinaw na nakapirming halaga ng diskwento. Halimbawa, ang may-ari nito ay tumatanggap ng 5% na diskwento sa kasunod na pagbili. Bilang isang patakaran, ang naturang card ay ibinibigay sa unang pagbili at nag-uudyok sa mamimili na bisitahin muli ang tindahang ito sa lalong madaling panahon at bumili sa mas mababang presyo.
2. Pagpapakilala ng isang personalized na discount card na may nakapirming halaga ng diskwento. Ang pagkakaiba sa isang simpleng discount card ay ang taong nakarehistro lamang sa pangalan ang may karapatang gumamit ng personalized na discount card, habang ang ordinaryong discount card ay maaaring ibigay sa isa sa iyong mga kaibigan o kamag-anak.
3. Isang discount card ng isang partikular na kategorya. Kabilang sa mga ito ay simple, pilak, ginto, platinum. Ang mga naturang card ay maaaring maging personal o may dala. Ang kategorya (mula sa simple hanggang platinum) ay nakakaapekto sa laki ng diskwento sa pagbili. Ang kategorya ng card ay tinutukoy ng halaga ng resibo para sa unang pagbili: mas malaki ang halaga, mas prestihiyoso ang kategorya.
4. Progressive scale ng mga diskwento nang walang paggamit ng mga discount card. Kung mas maraming binibili ang isang mamimili (gamit ang pinagsama-samang sistema o isang beses), mas maraming diskwento ang ibinibigay sa kanya.
5. Mga premyo at bonus. Ibinigay sa mamimili bilang isang regalo depende sa katuparan ng isang tiyak na hanay ng mga kundisyon (halimbawa, kapag bumibili para sa isang paunang natukoy na halaga).
6. Espesyal na serbisyo. Ito ay tungkol sa paghahatid ng higit pa Mataas na Kalidad, na tumutugma sa antas ng mga kliyenteng VIP at sa kanilang antas ng katapatan (halimbawa, espesyal na serbisyo para sa mga kliyente sa mga VIP na lugar ng paliparan o sa mga espesyal na business class lounge na ibinibigay ng mga airline). Maaari rin itong pagbibigay ng payo at suporta sa impormasyon mula sa isang personal na espesyalista para sa isang partikular na mahalagang kliyente para sa kumpanya.
7. Pagbibigay ng pagkakataong gumamit ng mga mapagkukunan na hindi magagamit sa ibang mga mamimili. Magagamit din ang tool na ito upang mapataas ang antas ng katapatan ng mga kliyenteng VIP. Ito ay ipinatupad, halimbawa, sa priyoridad na serbisyo nang wala sa oras o sa isang pinabilis na paraan sa pamamagitan ng mga kinakailangang pamamaraan ng pagpaparehistro.
8. Paglikha ng mga grupo ng interes at mga komunidad ng mamimili. Ang isang mahusay na halimbawa ng naturang tool ay ang Harley Davidson Club, na 30 taong gulang at mayroong network ng sangay ng higit sa 800 club sa buong mundo. Sa domestic market, ang mga halimbawa ng tool na ito ay ang iba't ibang corporate event at aktibidad na regular na inaayos ng malalaking tindahan at fitness club para sa kanilang mga kliyente.

Ang listahang ito ay hindi nauubos ang lahat ng mga posibilidad para sa pagtaas ng katapatan ng mga mamimili, sa katunayan, marami pang mga tool para dito. Marami ang tinutukoy ng partikular na pokus ng negosyo at ang mga gawaing kinakaharap ng kumpanya.

Opinyon ng eksperto

Ang pagbuo ng isang programa ng katapatan ay nauuna sa pamamagitan ng pananaliksik sa marketing

Natalya Vinogradskaya,

Direktor ng Marketing ng kumpanya na "Book Club "Family Leisure Club", Kharkov (Ukraine)

Bago pa man kami magsimulang bumuo ng isang programa ng katapatan ng customer at mag-isip ng mga hakbang upang bigyan ng reward ang mga customer, nagsimula na kami pananaliksik sa marketing katapatan ng consumer, na nakatulong sa amin na maunawaan kung anong mga katangian mayroon ang aming mga consumer at kung anong mga tampok ang umiiral sa kanilang pag-uugali.

Bilang resulta, nakagawa kami ng tinatayang larawan ng isang miyembro ng aming club. Nakita namin na ang pangunahing salik na nakakaimpluwensya sa desisyon ng isang mamimili na muling bumili ay ang kalidad ng aming mga produkto. Bilang karagdagan, pinahahalagahan ng mga kliyente ang espiritu ng club at ang pagkakataong lumahok sa iba't ibang aktibidad, pati na rin ang kakayahang makatanggap ng suporta sa impormasyon.

6 na panuntunan para sa pagbuo ng katapatan ng mamimili

Panuntunan 1: I-personalize ang iyong mga alok

Ang pinakasikat na mga programa sa mga consumer ay ang mga nagbibigay sa mga kliyente ng personalized, sa halip na magkapareho, ng mga premyo. Halimbawa, sa Vkusville retail chain, sinusuri ng 1C-based na robot application ang mga pagbili ng customer at naglilipat ng bonus na subscription sa kanilang mga card. Kabilang dito ang isang pagpipilian ng 5-6 na mga item ng mga kalakal, kung saan ang mamimili ay tumatanggap ng 10-20% na diskwento sa pagbili. Ang alok na ito ay may bisa sa loob ng 4-7 araw. Ang parehong periodicity ay umiiral sa pagkalkula ng mga subscription. Sa tulong ng programang ito, awtomatikong kasama sa hanay ng mga produkto ang mga mas gusto ng consumer na nagmamay-ari ng card, pati na rin ang mga bagong produkto at kalakal.

Ang "Vkusville" ay mayroon ding isa pang programa na tinatawag na "Paboritong Produkto," na nilikha batay sa parehong sistema. Salamat dito, ang mamimili mismo ang pumili ng isang produkto kung saan tumatanggap siya ng 30% na diskwento sa loob ng 10 araw. Ang program na ito ay hindi limitado sa oras, at ang pangalan ng produkto ay maaaring baguhin araw-araw. Ang parehong mga programa ay inilunsad noong Hunyo, ngunit ang antas ng mga benta ay tumaas nang malaki: ang average na singil ay nagsimulang 150-200 rubles. Si Andrey Krivenko, may-ari ng mga retail outlet ng Vkusville at Izbenka, ay nagkomento sa mga inobasyong ito: “Noon, ang aming mga customer ay pumupunta sa Vkusville nang halos isang beses sa isang linggo, at pinag-iisipan namin ang aming mga utak kung paano gagawing mas madalas na bisitahin kami ng mga customer . Ngayon na ang tindahan ay may mga kagiliw-giliw na alok, ang kanilang mga pagbisita ay tumaas sa 3-4 na beses. Araw-araw, ang robot program ay naglilipat ng humigit-kumulang 15,000 mga subscription na may mga espesyal na presyo sa mga client bonus card, 85% nito ay aktibong ibinebenta. Humigit-kumulang 5,000 mga mamimili ang sinasamantala ang mga alok na diskwento araw-araw sa pamamagitan ng programang Paboritong Produkto.

Panuntunan 2: Mag-isip tungkol sa mga non-cash na bonus

Ang mga alok na diskwento, cashback at bonus ay hindi bago sa mga modernong mamimili. Ngunit ang mga sorpresa mula sa mga kumpanya sa anyo ng mga hindi madaling unawain na mga regalo ay itinuturing na positibo. Maaaring wala silang anumang kinalaman sa linya ng negosyo ng kumpanya. Halimbawa, maaaring nasiyahan ang mga kliyente sa mga invitation card para sa kawili-wiling mga kaganapan mga kasosyong kumpanya tulad ng mga eksibisyon, konsiyerto, kumperensya. Halimbawa, nag-aalok ang retailer ng video game na GameStop sa mga miyembro ng PowerUp Rewards program nito ng isang card ng imbitasyon sa kaganapan ng Comic-Con International Nascar bilang regalo.

Ang ganitong mga alok ay partikular na kahalagahan sa mga mamimili sa mga hindi makabagong lugar. Halimbawa, noong 2010, ang Audiomania, isang kumpanyang nagbebenta ng audio at video equipment, ang una sa sektor ng merkado nito na payagan ang mga customer, kapag bumibili ng bagong kagamitan, na palitan ang mga lumang speaker system para sa mga diskwento na katumbas ng kanilang paunang gastos. Maaaring magdala ang mga kliyente ng sarili nilang mga device, ngunit 6 na partikular na brand lang at ang mga inilabas ng maximum na 5 taon na ang nakalipas. Bilang karagdagan, sinusubok ng Audiomania ang mga speaker ng Arslab nang libre. Ang mga resulta ng naturang mga inobasyon ng Audiomania ay naging napakahusay: ang bilang ng mga customer na nagpasyang muling mag-order ay tumaas sa 55% noong 2015 kumpara sa 40% noong 2014.

Ang kumpanya sa pananalapi na "MoneyMan", bilang karagdagan sa mga premyong bonus para sa pagbabayad ng mga installment sa oras, ay nagbibigay ng mga bonus para sa bawat pagsusuri na natitira tungkol sa kumpanya at para sa mga nagre-refer na kaibigan. Noong 2014, higit sa 2 milyong mga bonus ang iginawad sa mga kliyente ng MoneyMan (100 puntos ng bonus ay katumbas ng 1 ruble).

Sa kabila ng lahat ng mga benepisyo ng pagpapakilala ng mga insentibo na hindi pera para sa mga mamimili, ang pagkakataong ito ay dapat gamitin nang may katwiran. Huwag kalimutan na ito ay isang pantulong na tool para sa isang programa ng katapatan ng consumer.

Panuntunan 3. Eksperimento sa pera

Bilang karagdagan sa mga alok na diskwento at cashback, may iba pang mga paraan upang mapataas ang katapatan ng consumer. Halimbawa, sa panahon ng krisis, makatuwirang ipakilala ang posibilidad ng pagbili sa kredito hindi lamang para sa mga mamahaling produkto at serbisyo, kundi pati na rin para sa mga murang kalakal. Ang kumpanya ng Obuv Rossii ay naglunsad ng katulad na programa noong 2009. Sa panahon ng validity nito, 740,000 consumer ang nakibahagi dito, karamihan sa kanila (60%) ay nagpasya na samantalahin ang pagkakataong bumili muli nang installment.

Ang Deputy Director for Public Relations na si Natalya Pauli ay nagsabi: “Sa panahon ng krisis, kapag may pagtaas ng mga presyo at pagbaba ng kita ng ating mga mamamayan, ang pagkakataong bumili ng pautang ay higit na hinihiling. Bilang karagdagan, ang karamihan ng mga mamimili ay direktang gumagawa ng kanilang mga pagbabayad sa tindahan, upang mas madalas nilang makita ang hanay ng mga produkto, na nangangahulugang mas malamang na gumawa sila ng mga bagong pagbili." Noong 2012, nagsimulang magbigay ng cash loan si Obuv Rossii sa mga customer na nagbayad ng kanilang unang loan. Ang buwanang halaga ng naturang mga pautang mula sa kumpanya ay higit sa 120 milyong rubles.

Panuntunan 4. Ang pagkakapare-pareho ay hindi susi sa tagumpay

Ang isang malaking bilang ng mga mamimili ay nagparehistro para sa isang programa ng katapatan dahil lamang sa gusto nilang bumili ng isang partikular na bagay na kailangan nila sa ngayon. Pagkatapos, bilang isang patakaran, nakalimutan nila na sila ay mga kalahok sa programa. Dapat pangalagaan ng kumpanya kung paano mapanatili ang pagganyak sa pagbili ng mga kalahok sa programa sa isang mataas na antas: patuloy na gawin itong kaakit-akit sa mga mamimili. Kung mangyari ito, magiging interesado ang mga customer sa patuloy na pagsubaybay sa mga update ng programa, pagsubaybay sa mga bagong produkto at mga alok na pang-promosyon. Halimbawa, ang sistema ng referral, na nagbibigay ng mga insentibo para sa mga pagsusuri, ay napatunayang mabuti. Ang isa pang pagpipilian ay ang pagbibigay ng mga diskwento para sa pag-publish ng mga post tungkol sa kumpanya sa mga social network. Ang ikatlong opsyon ay upang i-highlight ang isang pangkat ng mga kalakal bilang priyoridad. Ito ang ginagawa ng Tinkoff Bank: sa bawat quarter ay may malaking cashback para sa isang partikular na kategorya.

May isa pang posibilidad na mag-udyok sa mga kliyente na maging aktibo: upang likidahin ang lahat ng mga naibigay na puntos pagkatapos ng isang tiyak na yugto ng panahon. Halimbawa, ang Yakitoria restaurant chain ay nagbibigay ng 25% na diskwento kung gumagamit ng mobile application ang mga customer kapag nag-order. Ang diskwento na ito ay may bisa para sa dalawang linggo lamang. Ang kumpanya ng FixPrice ay nag-aayos ng isang lottery na may mahalagang mga premyo, kung saan ang pangunahing regalo ay maaaring isang kotse. Ang pagkakataong makilahok sa lottery ay ibinibigay lamang sa mga customer na nakaipon ng 1000 puntos ng bonus mula sa mga pagbili sa isang buwan. Kapag natukoy ang isang panalo, ang mga puntos ng bonus ng iba ay ire-reset sa zero. Upang matiyak na ang pagkawala ng mga bonus ay hindi magiging masyadong masakit para sa mga mamimili, ang isang mas malambot na sistema ng pagkuha ng mga puntos ay maaaring ipakilala. Sa kasong ito, unti-unting bababa ang diskwento. Para sa mga hindi gusto ang malupit na mga hakbang, ang pagpapakilala ng malaking insentibo para sa mga paulit-ulit na pagbili sa loob ng maikling panahon ay magiging angkop, na mag-uudyok din sa mga mamimili na gumawa ng mas aktibong pagbili.

Panuntunan 5: Maging malikhain sa mga kliyente ng negosyo

Sa mga kliyente ng legal na entity, ang problema ng pagtaas ng katapatan ay medyo mas kumplikado, dahil sila, bilang isang patakaran, ay hindi interesado sa mga regalo sa anyo ng mga sertipiko sa isang spa salon o mga tiket ng imbitasyon sa isang pagdiriwang ng musika. Pangunahing ginagamit ng mga organisasyong nakarehistro sa sektor ng b2b ang karaniwang mga kampanyang diskwento at mga alok na pang-promosyon. Gayunpaman, kung mas malikhain ka, mas malamang na makuha mo ang tiwala ng isang pangunahing kliyente. Halimbawa, nagpasya ang kumpanya ng Telfin 4 na taon na ang nakakaraan na palawakin ang programang "Mag-imbita ng Kaibigan" sa bilog ng mga legal na entity na mga kasosyo ng kumpanya. Ngunit sa kaso ng mga organisasyon, kinakailangang mag-isip tungkol sa isang kumikitang sistema ng bonus, isang bagay na mas kawili-wili kaysa sa isang beses lamang na mga diskwento, na gumagana nang mahusay sa kaso ng mga indibidwal. Ginawa ng Telfin ang sumusunod na alok: ang bawat kasosyo na nagdadala ng mga bagong kliyente ay tumatanggap ng 20% ​​na refund ng mga pondong ginagastos bawat buwan. Sa kasalukuyan, 93 kasosyong kumpanya ang nakikipagtulungan sa Telfin sa pamamagitan ng programang ito, na may 3 hanggang 5 bagong kumpanya na idinaragdag bawat buwan.

Rule 6. Huwag kunin ang loyalty program bilang isang panlunas sa lahat

Magkakaroon ng positibong epekto ang loyalty program kung makakapagbigay ka ng serbisyo na hindi bababa sa kasing ganda ng mga nakikipagkumpitensyang organisasyon. Kung makamit mo ito, kung gayon ang sistema ng mga diskwento at mga bonus na binuo bilang bahagi ng programa ay magiging isang karagdagang elemento ng pagganyak para sa mga mamimili na piliin ang iyong kumpanya.

Halimbawa, ang asosasyon ng mga kumpanya ng transportasyon na "Ano-Saan" ay nagpasimula ng isang sistema ng pagkalkula ng mga bonus para sa mileage na "nagtagumpay" sa pagkarga ng kliyente. Ito ay gumagana mula pa noong simula ng 2015. Ang mga bonus ay ginagantimpalaan ng mga regalo: ang mga kliyente ay maaaring makatanggap ng isang laptop, isang smartphone o isang bakasyon sa Thailand. Ang pagbabagong ito ng kumpanya ay nagpapataas ng paglaki ng mga order sa average na 10–15%, at ang mga customer ay tumigil sa pag-alis para sa ibang mga kumpanya. Si Alexander Nikolaev, na may hawak na posisyon ng pinuno ng departamento ng pag-unlad ng pangkat ng mga kumpanya ng What-Kuda, ay nagkomento sa sitwasyon tulad ng sumusunod: "Ang pinakamahalagang bagay na naunawaan namin ay ang programa ng katapatan ay isang karagdagang bonus sa pangunahing. uri ng serbisyo. Ang kliyente ay pangunahing nakatuon sa pagkuha ng mahusay na kalidad at makatwirang presyo. Kung kahit isa sa mga ito mahahalagang tagapagpahiwatig hindi babagay sa mamimili, walang regalo o bonus ang magiging interes niya.”

6 na paraan upang masukat ang katapatan ng tatak ng consumer

Ipinapakita ng pananaliksik na 60% lang ng mga kumpanya ang interesado sa pagsukat ng performance ng mga loyalty program na ginagamit nila. Sa bilang na ito, wala pang kalahati ang regular na nakikibahagi sa kanila. Ang pinakarason Ang pagsubaybay sa pagiging epektibo ng mga programa ng katapatan ay kadalasang ang pangangailangan na magsumite ng mga ulat sa pangunahing tao ng organisasyon. Sa katotohanan, ito ay nagkakahalaga ng pag-unawa na ang data sa kung gaano kaepektibo ang programa ng katapatan ng mamimili ay kinakailangan hindi gaanong iulat sa pamamahala, ngunit upang mapabuti ang antas ng sapat na mga desisyon sa pamamahala para sa pag-unlad ng kumpanya.

Ang pagtatasa ng katapatan ng customer ay palaging nagpapahiwatig mga sukat sa dinamika, na nangangahulugang ang pagkakaiba na lumitaw kapag sinusuri at inihambing ang mga sitwasyon bago at pagkatapos ng pagpapatupad ng programa. wikang Ingles nagmumungkahi ng paggamit ng pariralang pagtaas ng katapatan.

Pagsusuri ng programa ng katapatan ay batay sa isang tunay na pag-unawa sa kung ano ang kailangan ng mga mamimili, at paggawa ng tamang pagpili mga parameter sa tamang analytical at time planes. Ang isang multi-level na modelo para sa pagsukat at pagtatasa ng katapatan ng customer ay kailangan upang makita nang eksakto kung paano nakakaapekto ang programa sa mga customer, at upang maunawaan kung ano ang epektibo at kapaki-pakinabang sa programa at kung anong mga elemento ng programa ang dapat pagbutihin o palitan.

Iminumungkahi naming isaalang-alang ang ilan sa mga kasalukuyang diskarte para sa pagtatasa ng katapatan ng customer. Dapat pansinin na wala sa kanila ang matatawag na sapat sa sarili, dahil isinasaalang-alang ng bawat isa ang problema mula sa isang anggulo lamang. Upang makakuha ng kumpleto at layunin na larawan, mahalagang masuri ang katapatan ng mamimili sa isang komprehensibong paraan, na isinasaalang-alang ang iba't ibang pananaw.

1. Paglunsad ng isang pilot program

Kadalasan, nahihirapan ang mga kumpanya sa pagtatasa ng pagiging epektibo ng isang loyalty program bago pa man ito magsimulang gumana. Iminumungkahi nito na ang mga inaasahan ay malamang na hindi magkakasabay sa mga aktwal na resulta, at ang katumpakan ng kaso ng negosyo ay magiging mababa. Ang isang mas makatwirang pag-uugali sa mga tuntunin ng pagtataya sa pagiging epektibo ng mga programa ng katapatan ay upang subukan ang kanilang pagiging epektibo bago pa man ang buong sukat na pagpapatupad, iyon ay, gumamit ng isang pilot na opsyon. Ito ay magbibigay-daan sa iyong kumpirmahin o pabulaanan ang lahat ng posibleng inaasahan mula sa programa at makita nang eksakto kung paano ito makakaimpluwensya sa gawi ng customer.

Ang pamamaraang ito ay angkop para sa mga kumpanyang nagpapatakbo sa larangan ng tingi na may malawak na heograpikal na network, dahil indibidwal mga saksakan sa kasong ito, madalas nilang ginagampanan ang papel ng mga control group.

Sa pamamagitan ng pagpapakilala ng isang programa sa isang limitadong lugar, ang mga kumpanya ay may pagkakataon na tingnan ang pagiging epektibo ng trabaho nito, makita ang mga pakinabang at disadvantages, at tapusin mahinang mga spot at pagkatapos lamang na ipamahagi ito sa buong network ng pamamahagi. Mahalaga ring tandaan na ang pag-uugali ng mamimili ay maaaring mag-iba nang malaki depende sa rehiyon.

Halimbawa: isang pilot na bersyon ng consumer loyalty program ang inilunsad ng isang mono-brand food chain sa tatlong rehiyon. Ito ay epektibo sa lahat ng mga parameter ng kontrol. Kasabay nito, natukoy ng mga eksperto ang ilang hindi epektibong elemento ng programa, ang pag-aalis nito ay nakatulong na mabawasan ang mga gastos sa badyet at gawin itong mas kawili-wili para sa mga mamimili. Matapos ang maingat na pagsusuri at pag-optimize, ang programa ay pinalawak sa lahat ng mga retail outlet na kabilang sa network na ito at matagumpay na nailunsad.

1. Pagsusuri ng mga resulta ng programa bago at pagkatapos ng paglulunsad

Napakahalagang bigyang-pansin ang mga pangunahing tagapagpahiwatig ng programa at gawin ito nang regular. Ang pinaka-maiintindihan na paraan ng pagsukat sa pagiging epektibo ng isang programa ay ang paghahambing ng mga resulta bago at pagkatapos ilunsad ang programa. Anong mga indicator? pinag-uusapan natin? Ito ang dynamics ng mga pagbabago sa average na tseke, dalas ng mga pagbili at ang antas ng outflow. Ang pangunahing salita ng mga konseptong ito ay dynamics.

Kadalasan, ang mga tagapamahala ng kumpanya ay hindi interesado sa mga detalye at eksaktong mga numero, ngunit sa halip sa mga dynamic na parameter ng pagiging epektibo ng programa. Sa madaling salita, ano ang epekto ng loyalty program sa estado ng organisasyon, ano nga ba ang huling resulta ng programa.

Halimbawa:

1. Pagsusuri ng pangkat

Ang isang tool tulad ng cohort analysis ay ginagamit upang matukoy ang epekto ng isang programa sa iba't ibang grupo ng mga kalahok sa isang partikular na dinamikong panahon at isinasaalang-alang ang mga katangian ng buhay ng mga kalahok.

Sa kasong ito, ang mga cohort ay tinatawag na mga grupo ng mga mamimili na pinagsama ng ilang karaniwang katangian at ang sandali ng pagkilos. Kung mas homogenous ang komposisyon ng cohort, magiging mas maaasahan ang resulta ng pag-aaral. Halimbawa, ang anumang kategorya ng edad ay magiging masyadong karaniwang tampok at hindi magbubunga ng mahahalagang resulta. Ngunit maaari kang magdagdag ng higit pang mga detalye sa kategorya ng edad: halimbawa, "ang antas ng edukasyon ay higit sa average" at "lugar ng paninirahan ay ang lungsod ng Saratov." Sa kasong ito, ang mga resulta ng pagsusuri na naglalayong pag-aralan ang isang pangkat ng mga kabataan na may edad 20 hanggang 30 taon, na may higit sa average na edukasyon at nakatira sa lungsod ng Saratov, ay magiging kinatawan.

Ang pamamaraang ito Ang pagsusuri ay kadalasang ginagamit upang subaybayan ang dynamics ng pagkonsumo pagkatapos maging miyembro ng consumer loyalty program ang mga consumer. Ginagamit ang pagsusuri ng cohort upang pag-aralan ang mga programang inilagay sa loob ng isang taon o higit pa nang walang gaanong pagbabago. Para sa mga programang iyon na kamakailan lamang inilunsad at hindi gumana sa isang tiyak na tagal ng panahon, ang pagsusuri ng cohort ay hindi magiging angkop.

Halimbawa: isang taon pagkatapos ilunsad ang programa, nagpasya ang kumpanya na suriin ang epekto nito sa pag-uugali ng consumer. Para sa pag-aaral, ang mga pangkat ng mga kalahok ay nilikha batay sa kanilang pagpasok sa programa, at pagkatapos ay kinakalkula ang mga antas ng pagkonsumo para sa bawat buwan.

Nagbibigay ang talahanayang ito ng isang halimbawa ng pagsusuri para sa lahat ng kalahok, nang hindi hinahati ang mga ito sa magkakahiwalay na grupo.

Ang data na ipinakita sa talahanayan ay malinaw na nagpapakita na, salamat sa programa, tumaas ang mga antas ng pagkonsumo at ang mga kalahok ay nagsimulang gumawa ng higit pang mga pagbili.

1. Magkamukhang pagsusuri

May isa pang diskarte na napatunayang mabisa at mahusay. Binubuo ito ng paghahambing sa mga kalahok sa programa at sa mga walang ganitong katangian. Bukod dito, pareho ang una at pangalawang pangkat ng mga tao sa parehong pangkat sa mga tuntunin ng sosyo-demograpiko at mga salik sa pag-uugali. Ang diskarteng ito ay tinatawag na "look-alike analysis".

Ang ilang mga eksperto ay may opinyon na ang mga mamimili na lumahok sa programa ay mayroon nang pinakamataas na antas ng katapatan, at ang kanilang pag-uugali ng mamimili ay hindi apektado ng pagpaparehistro sa programa. Nagbibigay-daan sa iyo ang look-alike analysis na subukan ang pagpapalagay na ito at sukatin ang epekto ng loyalty program sa antas ng consumer ng mga customer. Bilang karagdagan, ang diskarte na batay sa data mula sa pag-aaral na ito ay nagbibigay ng pagkakataon na bumuo ng mga partikular na aksyon upang makisali sa mga hindi kalahok sa programa, gamit ang mga mekanismo na napatunayang epektibo na.

Halimbawa

Ang mga resulta ng isang pag-aaral na isinagawa sa isang hotel chain ay nagpakita na ang kita mula sa mga regular na customer ay tumaas ng 27%. Sa mas malapit na pagsusuri sa sitwasyon, lumabas na ang pagtaas ng demand para sa mga pagbisita sa hotel ay pantay na naobserbahan sa mga kalahok ng programa at hindi kalahok. Ito ay ipinaliwanag sa pamamagitan ng katotohanan na ang patakaran sa pagpepresyo ay na-optimize at ilang mga pagpapabuti ay ginawa sa mga tuntunin ng serbisyo.

Nagpakita ng kawili-wiling feature ang look-allike analysis: ang loyalty program ay may pinakamabisang epekto sa larangan ng pagkonsumo ng mga corporate client. Doble ang bilang ng mga naturang consumer na nakarehistro sa programa kumpara sa mga hindi nakilahok sa programa.

1. Mga pangkat ng kontrol

Ang paggamit ng paraan ng control group ay isa sa mga pinaka-epektibong paraan upang masukat ang epekto ng pagpapatupad ng mga indibidwal na elemento ng loyalty program.

Ang isang control group ay nangangahulugang isang pangkat ng mga mamimili na pinili nang random, ang mga kalahok ay sadyang hindi napapailalim sa tiyak mga kaganapan sa marketing. Isang mahalagang kondisyon ay ang control group ay isang sample na kinatawan, ibig sabihin, naglalaman ito ng mga kinatawan ng lahat ng mga segment ng consumer sa ratio kung saan kinakatawan ang mga ito sa client base.

Ang paraan ng control group ay karaniwang ginagamit upang subukan ang pagiging epektibo ng mga indibidwal na galaw sa marketing at mga mekanismo ng programa. Mahirap bumuo ng control group para sa loyalty program sa kabuuan, dahil sa kasong ito, kakailanganing limitahan ang access sa impormasyon tungkol sa programa sa mga kalahok nito, na hindi posible kung ipo-promote ito ng kumpanya sa publiko.

Halimbawa

Nagpasya ang isang kumpanya na i-optimize at pagbutihin ang programa ng katapatan ng customer nito upang maisama ang espesyal na katayuan para sa pinakamahahalagang customer nito. Ang mga taga-disenyo ng programa ay nakabuo ng dalawang alternatibong pagpapatupad ng mekanismong ito. Upang matukoy ang pinakamahusay sa kanila, ang kumpanya ay pumili ng 9,000 mga mamimili at hinati sila sa tatlong grupo ng pantay na mga numero. Sinubukan ng unang grupo ng 3,000 kliyente ang unang bersyon ng na-update na programa ng katapatan, ang pangalawa Alternatibong opsyon, at ang pangatlo ay naging kontrol. Pagkatapos ng isang taon ng programa, ang mga resulta ay summed up.

Parehong ang una at pangalawang bersyon ng programa ay naging epektibo. Nagsimulang gumastos ang mga customer na iyon na nakagamit ng mga bagong status kaysa sa mga kasama sa control group. Ayon sa ilang mga tagapagpahiwatig, ang pangalawang bersyon ng na-update na programa ay naging mas mahusay kaysa sa una at inilunsad para sa lahat ng mga kliyente ng kumpanya.

1. NPS – index ng katapatan ng consumer

Ang pinaka-epektibo at maaasahang paraan upang maunawaan ang mga antas ng katapatan ng mamimili - tanungin sila nang direkta tungkol dito. Ang Net Promoter Score (NPS) ay ang pinakasikat na paraan upang matukoy ang antas ng katapatan ng customer. Maaaring hulaan ng consumer loyalty index ang posibilidad ng isang customer na umulit ng pagbili o na sasabihin ng customer sa kanilang mga kaibigan at kakilala ang tungkol sa iyong kumpanya. Ang pamamaraang ito ay batay sa katotohanan na ang kliyente ay tinanong ng isang katanungan, na nagpapahintulot sa kanya na gumawa ng isang pagtataya ng isang paulit-ulit na pagbili o isang positibong rekomendasyon.

Ang tanong ay nabuo tulad ng sumusunod: "Sa isang sukat mula 0 hanggang 10, ano ang posibilidad na irekomenda mo kami sa isang kaibigan o kasamahan?"

Ang mga tugon ng mamimili ay dapat na uriin bilang mga sumusunod:

• 0–6 = " Mga kritiko»
• 7–8 = " Mga neutral»
• 9–10 = " Mga promoter»

Ang NPS index ay kinakalkula sa pamamagitan ng pagbabawas ng porsyento ng mga tumutugon na nauuri bilang "Mga Kritiko" mula sa porsyento ng mga tumutugon na nauuri bilang "Mga Promotor": % Mga Promoter - % Mga Kritiko = NPS.

Tumutulong ang Consumer Loyalty Index na suriin ang mga resulta ng mga programa mula sa iba't ibang anggulo:

• paghahambing ng antas ng katapatan ng mga kalahok sa programa at hindi kalahok;
• pagsubaybay sa dinamika ng index sa mga kalahok ng programa sa isang tiyak na tagal ng panahon;
• paghahambing ng mga tagapagpahiwatig ng NPS sa iba't ibang grupo ng mga mamimili na lumalahok sa programa ng katapatan.

Ang pangunahing bentahe ng paraan ng NPS ay ang kadalian ng paggamit nito. Gayunpaman, hindi ka mabibigyan ng index ng mga sagot sa mga tanong tungkol sa mga dahilan ng katapatan o kawalan ng katapatan ng consumer. Upang makakuha ng isang kumpletong at komprehensibong larawan ng kung ano ang nangyayari, ito ay kinakailangan upang gamitin ang diskarteng ito sa kumbinasyon ng iba pang mga pamamaraan ng pagsusuri.

Halimbawa

Sa panahon ng pag-audit ng programa ng katapatan ng consumer ng telecom operator, sinuri ang mga customer gamit ang paraan ng NPS. Ipinakita ng survey na tumataas ang mga antas ng katapatan sa mga unang buwan pagkatapos magparehistro para sa programa, at pagkatapos ay bumabalik sa antas ng mga customer na iyon na hindi miyembro ng programa.

Matapos ang mas masusing pag-aaral sa mga dahilan ng pagbaba ng katapatan ng mga mamimili ay isinagawa, lumabas na ang mga kalahok sa programa ay hindi nakatanggap ng mga premyo na interesante sa kanila, kaya nagpakita sila ng pagkabigo at pagbaba ng aktibidad. Nagawa ng kumpanya ang mga tamang konklusyon batay sa mga resulta ng pagsusuri na ito at na-update ang programa, pagdaragdag ng isang espesyal na opsyon upang isali ang mga kalahok at mapanatili ang interes sa kumpanya sa isang matatag na antas. Bilang isang resulta, isang pagtaas sa bahagi ng mga aktibong kalahok ay nabanggit, pati na rin ang isang pagtaas sa katapatan ng mamimili.

Medyo mahirap suriin ang tunay na bisa ng isang programa. Walang paraan ang 100% na matukoy nang tama ang tagumpay ng iyong loyalty program. Walang ganoong unibersal na paraan na gagana nang perpekto para sa lahat ng kumpanya.

Kapag nagsusuri ng isang programa, bigyang-pansin ang tatlong pananaw na nakakatulong sa pagbuo ng isang mapagkakatiwalaan at buong larawan, na sumasalamin sa kasalukuyang estado ng mga gawain.

• Kinalabasan ng negosyo - ipinapakita ng pananaw na ito ang lawak ng epekto ng loyalty program sa performance ng paglago ng negosyo ng kumpanya (tulad ng mga benta, pagbawas ng customer churn, pagtaas ng bilang ng mga umuulit na customer).
• Katapatan ng customer - sumasalamin sa mga pagbabago sa makatuwiran at emosyonal na katapatan ng mga mamimili pagkatapos nilang maging kalahok sa programa. Ang pangunahing sukatan nito ay CLV.
• Kahusayan sa pagpapatakbo - tumutulong upang maunawaan kung hanggang saan ang pamamahala ng programa ng katapatan ng mamimili ay epektibo, kung gaano kataas ang kakayahang kumita nito, at kung makatuwiran ang paggastos sa mga insentibo para sa mga kalahok sa programa.

Opinyon ng eksperto

Mga pangunahing tagapagpahiwatig ng pagganap ng programa ng katapatan ng consumer

Marala Charyeva,

Pangkalahatang Direktor ng PJSC Rosinter Restaurants Holding, Moscow

Ang mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng programa ng katapatan ay:

• dalas ng mga pagbisita;
• average na laki ng tseke;
• paggamit karagdagang serbisyo;
• bahagi ng mga kalahok sa kabuuang bilang ng mga pagbisita sa restaurant;
• ang halaga ng karagdagang kita na natanggap sa gastos ng mga kalahok.

Ngayon, ang bilang ng mga mamimili na lumahok sa programa ay may kabuuang higit sa isang milyong tao, higit sa kalahati nito ay mga aktibong cardholder. Karaniwan, ang mga customer na ito ay gumagastos nang dalawang beses nang mas malaki at bumibisita sa mga restaurant nang dalawa at kalahating beses na mas madalas kaysa sa mga hindi miyembro. Mas mababa ng kaunti sa kalahati ng kabuuang kita ng restaurant (45%) ay mula sa mga tseke mula sa mga kalahok sa programa.

Impormasyon tungkol sa mga eksperto

Natalya Vinogradskaya, Direktor sa Marketing ng Book Club na "Family Leisure Club" na kumpanya, Kharkov (Ukraine). Ang Family Leisure Club ay bahagi ng internasyonal na korporasyon na Direct Group Bertelsmann, isang kumpanya na nagpapatakbo sa 22 bansa, ay may higit sa 600 bookstore at humigit-kumulang 35 milyong mga customer. Ang mga kliyente ng "Family Leisure Club" sa Ukraine ay 400 libong pamilya - mga mahilig sa pagbabasa at libangan ng pamilya mula sa buong bansa. Ang mga aklat ay ibinebenta sa pamamagitan ng sistema ng katalogo.

Marala Charyeva, Pangkalahatang Direktor ng PJSC Rosinter Restaurants Holding, Moscow. Si Marala Charyeva ay isa sa mga pangunahing espesyalista sa Russia sa pag-aayos ng mga malalaking proyekto sa larangan ng pampublikong pagtutustos ng pagkain. Kasama sa kanyang track record ang karanasan sa napakagandang domestic project nitong mga nakaraang taon tulad ng Olympic at Paralympic Games sa Sochi, pamamahala ng pinakamalaking kumpanya ng restaurant na Rosinter Restaurants Holding at Tinkoff, ang Formula Kino cinema chain, ang Compulink Trading House, kumpanyang "Wesso Link Pinag-isang Paging".

Napansin ng mga mananaliksik ng katapatan ng empleyado na hindi lamang ito magkaibang antas, ngunit nagkakaiba din sa husay. Para sa ilang mga empleyado, ang katapatan ay maaaring nauugnay sa tagal ng trabaho sa negosyo, para sa iba - na may mga nangungunang motibo ng kanilang mga aktibidad.

Mula sa isang praktikal na pananaw, mahalaga para sa isang organisasyon hindi lamang kung ang isang empleyado ay tapat at kung magkano (ano ang antas ng katapatan). Kinakailangan din na gumawa ng mga pagkakaiba tungkol sa kung anong uri ng katapatan ang ating pakikitungo.

Ang mga dayuhang siyentipiko, lalo na sina Gerald Greenberg at Robert Baron, gayundin sina Duane P. Schultz at Sidney E. Schultz at iba pa, ay tradisyonal na nakikilala ang tatlong uri ng katapatan*:

• 
  pag-uugali, na kinokondisyon ng pangako sa organisasyon at tagal (haba ng serbisyo) ng trabaho sa negosyo ("pangmatagalang katapatan");
• 
  affective (emosyonal na pangako, debosyon);
• 
  normatibo (pangako).

Katapatan sa pag-uugali

Ang ganitong uri ng katapatan ay nabuo sa isang empleyado bilang resulta ng pangmatagalang trabaho sa organisasyon. Ang bawat tao, na gumugugol ng karamihan sa kanyang oras sa trabaho, at sa parehong organisasyon, ay nagsisimulang hindi sinasadyang makilala ang kanyang sarili dito. Kapag pinag-uusapan ang kanyang mga kasamahan, ginagamit niya ang panghalip na "kami". Hindi siya walang malasakit sa anumang mga mensahe sa media tungkol sa kanyang negosyo. Bilang karagdagan, sa pamamagitan ng pamumuhunan ng oras at pagsisikap sa pagkamit ng isang tiyak na antas ng propesyonal na kasanayan, katayuan sa trabaho, at sa pagbuo ng mga relasyon sa mga kasamahan sa trabaho, nagiging mas mahirap para sa isang tao na isakripisyo sila at lumipat upang magtrabaho sa ibang organisasyon. “Kung mas matagal ang mga tao sa isang organisasyon, mas maraming pagkalugi—kung ano ang kanilang ipinuhunan sa kumpanya sa paglipas ng panahon (tulad ng mga pagtitipid sa pagreretiro o mga lumang pagkakaibigan)—malamang na magdusa sila. Maraming tao ang nagpasiya na manatili sa kanilang mga trabaho dahil lang sa ayaw nila ng ganitong uri ng pagkawala."

Kasabay nito, isinasaalang-alang nina D. Schultz at S. Schultz ang katapatan sa pag-uugali nang mas makitid. Isinulat nila na ang pangako sa pag-uugali ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang koneksyon sa pagitan ng empleyado at ng organisasyon, batay sa mga peripheral na kadahilanan tulad ng mga plano sa "pagreretiro" at haba ng serbisyo. Kung ang isang empleyado ay huminto, sila ay titigil.

Ayon sa mga dayuhang siyentipiko, ang bahagi ng "pangmatagalang katapatan", pati na rin ang antas ng katapatan sa pangkalahatan, sa mga empleyado sa Kamakailan lamang nagsisimula nang bumaba. Sa isang banda, ito ay dahil sa pagtanggi ng mga organisasyon na garantiyahan ang mga empleyado habang-buhay o hindi bababa sa pangmatagalang trabaho. Sa kabilang banda, nagbabago ang saloobin ng mga empleyado sa organisasyon. Ang mga istatistika na binanggit nina J. Greenberg at R. Baron ay nagpinta ng isang kaawa-awang larawan ng estado ng katapatan ng mga manggagawang Amerikano sa kanilang mga organisasyon. Ang mga korporasyon ng US ay nawawalan ng halos kalahati ng kanilang mga empleyado tuwing apat hanggang limang taon. Hinahabol ng mga tao ang mas mataas na kita sa gastos ng pangako sa negosyo. Napansin ng 44% ng mga teknikal na manggagawa na matutukso sila ng isang alok ng isa pang trabaho na may pagtaas ng suweldo na 20 porsiyento o mas mababa kaugnay sa kanilang kasalukuyang suweldo. Ang mga obserbasyon ay nagpapahiwatig na ang mga katulad na phenomena ay nangyayari sa ating bansa.

Ang praktikal na implikasyon na nauugnay sa ganitong uri ng katapatan ay ang anumang mga hakbang na ginawa ng pamamahala na naglalayong panatilihin ang mga empleyado sa organisasyon ay kasabay nito ay magtataguyod ng pagbuo ng katapatan sa pag-uugali.

Apektibong katapatan

Ang mga taong may mataas na antas ng affective loyalty ay nakadarama ng pagnanais na manatili sa kanilang kumpanya dahil sa mga positibong damdamin na kanilang nararanasan sa trabaho. Ang ganitong mga damdamin ay maaaring nauugnay sa pagtanggap at pagsang-ayon sa mga pangunahing layunin at halaga ng kumpanya, ang mga prinsipyo na pinaninindigan ng organisasyon, at ang pagnanais na ipatupad ang misyon nito. Tulad ng napapansin ng mga eksperto, mayroong direktang koneksyon sa pagitan ng affective loyalty at performance ng trabaho, na hindi palaging makikita sa kaso ng behavioral loyalty.

Ang mga siyentipiko ay nakakakuha ng pansin sa katotohanan na sa proseso ng pagbabago ng organisasyon ay mahalaga na mapanatili ang pagkakapare-pareho sa pagitan ng mga personal na halaga ng mga matapat na empleyado at mga halaga ng organisasyon na sumailalim sa isang pagbabago. Napagpasyahan nina D. Schultz at S. Schultz na ang mga empleyadong may binibigkas na affective loyalty ay may mas malaking potensyal sa pangangasiwa kaysa sa mga empleyadong may "pag-uugali" (pangmatagalang) katapatan.

Para sa pagbuo ng ganitong uri ng katapatan, isang kanais-nais na sikolohikal na klima sa negosyo at isang pangkalahatang positibo, produktibong kultura ng korporasyon at istilo ng pamamahala ng mga tagapamahala ay napakahalaga. Napansin ng mga siyentipiko na ang affective loyalty ay malapit na nauugnay sa suporta mula sa organisasyon, kaya ang pagpapakita ng pagmamalasakit sa mga tao sa bahagi ng pamamahala ay magdaragdag sa ganitong uri ng katapatan.

Normatibong katapatan

Ang normative loyalty, ayon sa mga dayuhang siyentipiko, ay nauugnay sa isang pakiramdam ng obligasyon na manatili sa organisasyon dahil sa presyon na ibinibigay sa empleyado. Ang mga taong may mataas na antas ng normative loyalty ay nagbibigay ng malaking kahalagahan sa kung ano ang iniisip ng iba tungkol sa kanilang trabaho, tungkol sa posibilidad na umalis para sa ibang organisasyon. Ayaw nilang mabigo ang kanilang amo at nababahala na ang kanilang mga kasamahan ay magkakaroon ng masamang tingin sa kanila kapag sila ay huminto. Ang normative loyalty ay maaaring lumitaw sa mga kaso kung saan ang isang empleyado ay nararamdaman na obligado na bayaran ang employer para sa mga gastos na nauugnay sa kanyang edukasyon o pagsasanay ng alinman sa kanyang mga partikular na kasanayan.

Habang inilalarawan ang normatibong uri ng katapatan o pangako, ang mga siyentipiko ay hindi nagbibigay ng impormasyon tungkol sa kung gaano ka produktibo ang mga empleyadong may ganoong katapatan. Ang tanong ay nananatiling bukas tungkol sa kung may pangangailangan na bumuo ng gayong katapatan sa mga empleyado at kung paano ito gagawin.

Ang psychologist ng Russia na si Konstantin Kharsky ay nagpahayag ng opinyon na ang naturang pag-uuri ay hindi kumpleto. Ito ay batay sa prinsipyo ng isang nangungunang motibo, na tumutukoy sa dahilan kung bakit ang isang empleyado ay nananatiling tapat sa kumpanya sa loob ng ilang panahon. Ang listahan ng gayong mga motibo ay maaaring maging mas malawak.

Ang tipolohiya ng katapatan ng empleyado na iminungkahi ni K. Kharsky ay mas sistematiko at medyo praktikal. Ibinatay niya ang kanyang pagkakakilanlan ng mga uri ng katapatan sa dalawang pamantayan: personalidad locus of control at oras .

Lokus ng kontrol, o ang antas ng subjective na kontrol, ay isinasaalang-alang sa sikolohiya bilang isang katangian kung saan nakikita ng isang tao (kung saan naisalokal) ang pinagmulan ng kanyang aktibidad: sa panlabas na mga kadahilanan o sa loob ng personalidad. Naiiba ang mga tao sa kung paano at saan sila nakakahanap ng kontrol sa mga kaganapang mahalaga sa kanila. Mayroong dalawang posibleng polar na uri ng naturang lokalisasyon: panlabas At panloob. Sa unang kaso, ang isang tao ay naniniwala na ang mga kaganapan na nangyari sa kanya ay ang resulta ng mga panlabas na pwersa - pagkakataon, iba pang mga tao, atbp Sa pangalawa, ang isang tao ay binibigyang kahulugan ang mga makabuluhang kaganapan bilang resulta ng kanyang sariling aktibidad. Upang masuri ang antas ng locus of control ng isang tao, maaari mong gamitin ang pagsubok na "Level of Subjective Control" (LSC).

Dahil ang katapatan at debosyon ay hindi isang bagay na nagyelo at dynamic na nagbabago, ang pangalawang pamantayan ay oras. Ang pamantayang ito ay lalong mahalaga kapag nilulutas ang mga problema sa paghula ng katapatan ng empleyado.

Pinagsasama ang dalawang pamantayang ito bilang mga palakol coordinate na eroplano, K. Kharsky highlights apat na matinding uri ng katapatan, na nagtalaga sa kanila ng mga karaniwang pangalan: Beterano, Dreamer, Heir at Zombie.

Beterano

Ang katapatan ng ganitong uri ay tinutukoy ng nakaraang karanasan at panloob na locus of control. Ito ay isang napakalakas na katapatan, batay sa sariling mga pagpipilian at desisyon, na nabuo sa proseso ng pangmatagalang aktibidad sa parehong organisasyon, kaya ang Beterano ay nagagawang labanan ang mga tukso ng isang katunggali. Bilang karagdagan, ang halaga ng mga Beterano ay "sa pamamagitan ng pagtingin sa kanila, ang ibang mga empleyado ay nagiging mas tapat at ang mga halaga ng kumpanya ay pinalakas. Ang mga pangmatagalang prospect ng isang kumpanyang may tapat na mga beterano ay mas kaakit-akit kaysa sa mga wala sila."

Ang ganitong uri ng katapatan, isinulat ni K. Kharsky, ay hindi gaanong naiimpluwensyahan ng mga kasalukuyang kaganapan at paparating na mga kaganapan. Ang sistema ng mga paniniwala at pagpapahalaga ng sinumang tao ay dahan-dahang nagbabago. Upang mabuo ang gayong katapatan, ayon sa may-akda ng tipolohiya, ito ay tumatagal mula tatlo hanggang limang taon.

Mangangarap

Tulad ng naunang uri, ang katapatan ng Dreamer ay nakabatay sa isang panloob na locus of control. Ngunit, hindi tulad ng Beterano, nakatuon siya sa hinaharap, ang kanyang katapatan ay konektado sa mga inaasahan na mayroon ang isang tao tungkol sa kanyang kumpanya. Sa mga unang taon ng pagpapatakbo ng isang bagong negosyo, ang gayong katapatan ay taglay ng mga empleyado at tagapamahala na kasangkot sa paglikha nito. Ang mga ito ay inspirasyon ng magkasanib na binuo at ipinatupad na mga plano, ideya, at pangarap.

Ang pangunahing bentahe ng naturang mga manggagawa, ang sabi ni K. Kharsky, ay responsibilidad at isang aktibong posisyon sa buhay. Sa pamamagitan ng panloob na locus of control, sinasadya nilang gumawa ng mga plano at responsable para sa kanilang pagpapatupad. Hindi nila kailangang ayusin o kontrolin. Sila ay kanilang sariling mga controllers. “Kung walang ganoong dedikadong mahilig, wala ni isang malaking bagay ang lumitaw. Kumuha ng anumang kuwento malaking korporasyon, ang tatak na alam na ngayon ng bawat mag-aaral. Sa higit pa o hindi gaanong malayong nakaraan, may mga taong nahuhumaling sa isang ideya at ang pagnanais na gawin itong isang katotohanan." Kasabay nito, sinabi ng siyentipiko na ang katapatan ng Dreamer ay pinakaangkop sa simula ng mga aktibidad ng negosyo na nagbibigay-inspirasyon sa mga hindi gaanong tapat na empleyado at nakakaakit sa kanila. Ngunit habang ipinapatupad ang mga plano, kakaunti ang espasyong natitira para sa kanila. Samakatuwid, kung sila ay mananatiling tapat, sila ay magiging mga Beterano.

tagapagmana

Ang katapatan ng ganitong uri ay tinutukoy ng panlabas na locus of control at mga nakaraang karanasan. Ang panlabas na locus of control (externality), tulad ng nabanggit sa itaas, ay nagpapakita ng sarili sa katotohanan na nakikita ng isang tao ang pinagmulan ng aktibidad, ang mga sanhi ng mga makabuluhang kaganapan sa mga panlabas na kalagayan. Ang tagapagmana ay hindi gumagawa ng mga desisyon sa kanyang sarili, napipilitan siyang gawin ito ng ibang mga tao, mga sitwasyon kung saan siya mismo. Ang gayong tao ay mas madaling kapitan sa mungkahi o panghihikayat.

Naniniwala si K. Kharsky na ang pangunahing bentahe ng ganitong uri ng katapatan ay medyo madali itong mabuo. sikolohikal na pamamaraan. Ang mga pag-uusap, pagpupulong, sikolohikal na wastong pagkakabalangkas ng mga slogan, isang sistema ng gantimpala na maayos na binuo ay ginagawang posible upang mabilis na lumikha ng katapatan ng Tagapagmana. Pinakamahalaga may mga tradisyon ng kumpanya, na isang uri ng paghahatid ng mga espirituwal na halaga mula sa isang henerasyon ng mga empleyado patungo sa isa pa. Ang ganitong mga halaga ay maaaring imahe, reputasyon, atbp. Gayunpaman, ang kahinaan ng Tagapagmana ay ang medyo madaling kontrolin. Maaaring mapasailalim siya sa mapanirang impluwensya ng mga hindi tapat na empleyado o kakumpitensya.

Zombie

Ito ay isang karaniwang pangalan para sa uri ng katapatan na nabuo sa pamamagitan ng kumbinasyon ng panlabas at pagtutok sa hinaharap. Ang ganitong uri ng katapatan, ayon kay K. Kharsky, ay ang pinaka nanginginig at mahina. Ito ay nabuo sa pamamagitan ng paglikha ng napakakaakit-akit at nagbibigay-inspirasyong mga larawan ng hinaharap sa isip ng isang tao. Ngunit kapag sinisira sila ng katotohanan, nawawala ang katapatan sa nagpinta ng mga larawang ito. Sa ganyan mahinang panig Katapatan ng zombie.

Isinasaalang-alang ang mga katangian ng husay ng katapatan ng empleyado, hindi mabibigo ang isa na banggitin ang punto ng pananaw ni P. Morrow, na kung saan ay nagkomento sa pamamagitan ng Amerikanong siyentipiko na si Paul Muchinsky sa kanyang aklat. Ito ay kawili-wili dahil nagbibigay ito ng mga batayan para sa pagkilala sa mga uri ng katapatan ayon sa pamantayan ng pagtutok sa isang partikular na bagay. Ang isang tao ay maaaring naiiba na nakatuon o tapat sa iba't ibang aspeto ng kanyang aktibidad: trabaho tulad nito, ang kanyang organisasyon, ang kanyang propesyon. Ang propesyonal na pangako ay isang positibong emosyonal na koneksyon na nararamdaman ng isang empleyado na may propesyon. Ang katapatan ng organisasyon ay sumasalamin sa saloobin sa isang partikular na tagapag-empleyo. Kaya, tulad ng isinulat ni P. Muchinski, maaaring ang empleyado ay tapat sa propesyon (halimbawa, ang propesyon ng nars), ngunit hindi tapat sa organisasyon. Sa kasong ito, malamang na magpapalit siya ng mga employer sa parehong propesyon - nursing. O ang isang tao ay maaaring maging tapat sa organisasyon ngunit hindi masigasig sa trabaho, na ginagawang mas malamang na lumipat mula sa isang trabaho patungo sa isa pa sa loob ng organisasyon.

Iminungkahi ni P. Morrow ang isang modelo na naglalarawan ng relasyon iba't ibang uri(mga anyo ng) katapatan o debosyon ( pagguhit). Binubuo ito ng mga concentric na bilog. Sa gitna ng modelo ay isang uri ng katapatan ang kanyang tinawag etika sa trabaho. Ang personal na parameter na ito ay sumasalamin sa lugar na itinalaga ng isang tao upang magtrabaho sa kanyang buhay. Para sa isa, ito ay isang hindi kasiya-siyang pasanin, isang sapilitang pagsisikap, habang ang isa ay ganap na nasisipsip sa trabaho at nabubuhay dito. Ang bilog sa tabi ng gitna ay sumisimbolo dedikasyon sa propesyon. Ang ikatlo at ikaapat na bilog ay kumakatawan sa katapatan (debosyon) sa organisasyon. Bukod dito, ang ikatlong bilog ay tumutugma bahagi ng katatagan pangako sa organisasyon, at ang pang-apat - sangkap ng affective pangako sa organisasyon. Ang dalawang uri ng katapatan na ito ay halos nag-tutugma sa mga tinalakay sa itaas, ayon sa pagkakabanggit. pag-uugali At madamdamin katapatan. At sa wakas, ang panlabas na bilog ay sumisimbolo sa pagkahilig sa trabaho. Ang mas malapit sa gitna ay matatagpuan ang bilog, mas ang kaukulang uri ng katapatan ay nauugnay sa mga personal na katangian ng empleyado. Ang mga anyo ng katapatan na ipinahiwatig sa mga panlabas na bilog ay higit na tinutukoy ng mga salik sa sitwasyon.

P. Morrow's work commitment model

Isinulat ni P. Muchinski na ang konsepto ni P. Morrow sa ilang mga pag-aaral ay hindi nakahanap ng nakakumbinsi na empirikal na kumpirmasyon, habang ang ibang mga pag-aaral ay nagpapatunay ng kahalagahan nito. Malinaw, ito ay dahil sa hindi masyadong malinaw na kahulugan ng ilang mga konsepto na ginamit ng may-akda ng konsepto. Ngunit hindi nito binabawasan ang praktikal na kahalagahan nito, dahil pinayaman nito ang pag-unawa sa gayong kumplikadong sikolohikal na kababalaghan bilang katapatan ng kawani.

1 -1

Sa nakaraang talata, nang magbigay kami ng iba't ibang mga kahulugan ng katapatan, binanggit namin ang katotohanan na ang mga kumpanya ay may iba't ibang uri ng mga customer. Sa totoo lang, ang mga pagkakaibang ito ay humahantong sa atin iba't ibang uri katapatan ng mamimili.

Pinamamahalaan ng mga supplier na panatilihin ang mga customer para sa iba't ibang dahilan. Mayroong limang uri ng limang uri ng katapatan (tingnan ang Talahanayan 1). Karamihan sa kanila ay walang gaanong kinalaman orihinal na halaga mga salitang hindi kasama ang katapatan, debosyon, o tungkulin.

Talahanayan 1.1 Mga uri ng katapatan ng mamimili

Pinagmulan: Mga uri ng katapatan: [ Elektronikong dokumento]. (http://www. unicom.ru / branding_225. html.) Nakuha noong 03/28/2009

1. Katapatan sa monopolyo.

Ito ay isang matinding kaso, na gayunpaman ay inilalarawan nang mabuti ang aming punto. Kung ang kliyente ay kakaunti o walang pagpipilian, ang kanyang "katapatan" ay walang kinalaman sa debosyon, dahil ito ay napipilitan at madalas na hindi nasisiyahan.

2. Katapatan dahil sa kahirapan ng paglipat.

May mga supplier na nasa isang mapagkumpitensyang sitwasyon, ngunit sa nominal lamang. Ang isang customer ay maaari lamang lumipat sa ibang supplier "sa teorya" dahil ang mga gastos, pagiging kumplikado o pagkabalisa na nauugnay sa naturang paglipat ay masyadong malaki. Sa ganitong mga kaso, ang mga mamimili ay gumagamit ng pagpapalit ng mga supplier bilang isang huling paraan. Ayon sa aming pananaliksik, may posibilidad silang magparaya sa mga antas ng kasiyahan na mas mababa sa normal. Gayunpaman, ang gayong pag-aatubili na baguhin ang mga supplier ay halos hindi maituturing na tunay na katapatan, at tiyak na hindi nagpapahiwatig ng katapatan, tungkulin at debosyon.

3. Katapatan dahil sa interes.

Ang diskarte sa pagbuo ng katapatan sa pamamagitan ng isang loyalty rewards program ay marahil ang pinakasikat sa mga nakaraang taon. Maaaring may epekto ito sa mga mamimili na gumagastos ng pera maliban sa kanila, tulad ng mga regular na lumilipad sa negosyo. Karamihan sa mga mamamayan ng UK ay may mga discount card mula sa higit sa isa sa mga nakikipagkumpitensyang supermarket, chain store, airline at gasolinahan, at tinitingnan ang akumulasyon ng mga benepisyo bilang karagdagan lamang sa mga pangunahing benepisyo ng isa o ibang provider.

4. Ang katapatan ay isang bagay ng ugali.

Ang ugali ay marahil ang pinakakaraniwang dahilan kung bakit ang isang kliyente ay bumaling sa parehong supplier. Ang mga mamimili ay may mas kaunting oras, at ang mga nakagawiang desisyon ay nagiging bahagi ng kanilang buhay. Ang mga groceries para sa linggo ay binili sa parehong supermarket dahil ito ay maginhawa at pamilyar. Napuno ng gasolina ang kotse sa parehong istasyon papunta sa trabaho, at pagkatapos ng trabaho ay nagkikita ang mga kasamahan sa parehong pub. Bilang resulta, ang mga kumpanyang may malaking proporsyon ng mga umuulit na customer ay minsan ay binibigyan ng maling pakiramdam ng seguridad kung sa katunayan ang totoong pangako sa isang partikular na supplier ay maaaring napakababa. Kung may dumating na bagong supermarket, pub o gasolinahan na mas maginhawa, moderno o mas mura, maaaring makita ng lumang supplier na ang dating mataas na antas ng katapatan ng customer ay hindi na nakabatay sa anumang solidong batayan.

5. Pangako.

Ang mga kumpanya ay dapat na patuloy na makakuha ng katapatan ng customer, araw-araw, sa pamamagitan ng paghahatid ng mga produkto at serbisyo na nakakatugon sa kanilang mga pangangailangan sa tuwing nakikipagkita sila sa isang customer.

Ang tunay na katapatan ng customer ay nagsasangkot ng higit pa sa mga paulit-ulit na pagbili. Dapat itong maglaman ng positibong pangako mula sa customer sa supplier, at ang mataas na antas ng pangakong ito ay nagpapakilala sa mga tunay na tapat na customer. Maaari itong magamit sa pagsukat ng kasiyahan ng customer upang i-segment ang base ng customer at tukuyin ang mga grupo ng mga customer na ang katapatan ay nasa panganib. Ang mga customer sa iba't ibang mga segment ng katapatan ay naiiba ang pananaw sa mga aktibidad ng kumpanya at, nang naaayon, nangangailangan ng paggamit ng iba't ibang mga diskarte.

I-highlight natin ang mga uri ng katapatan na interesado sa mga kumpanya:

1. Pangako;

2. Tunay na katapatan/halo-halong uri ng katapatan (commitment + loyalty);

3. Nakatagong katapatan(pangako nang walang katapatan);

4. Maling katapatan (loyalty without commitment).

Ang mga uri ng katapatan ay nakikilala batay sa mga sumusunod na kondisyon:

a) emosyonal na pagkakabit ng mamimili sa tatak - paglahok ng mamimili;

b) insensitivity sa mga aksyon ng mga kakumpitensya;

c) regularidad ng mga pagbili ng tatak;

d) kadahilanan ng oras.

kaya:

1. Ang pangako ay maaaring tukuyin bilang kumpletong paglahok ng mamimili sa tatak, isang malakas na emosyonal na pagkakaugnay sa tatak. Ang mamimili ay hindi nakakakita ng anumang mga alternatibo sa tatak sa loob ng walang katapusang mahabang panahon, regular na bumibili, at hindi sensitibo sa mga aksyon ng mga kakumpitensya. Ang ganitong uri ng katapatan ay tiyak na nararapat pansin, ngunit mayroon itong isang makabuluhang disbentaha: hindi nito isinasaalang-alang ang makatwirang aspeto ng katapatan. Bilang karagdagan, nagkakasala ito sa pamamagitan ng labis na pag-idealize ng relasyon ng mamimili sa tatak. Sa pagsasagawa, napakabihirang makahanap ng katulad na kategorya ng mga mamimili na makakaranas ng pangako (ibig sabihin, ganap na pakikilahok) sa isang tatak sa napakatagal na panahon. Maraming mga pag-aaral sa isyung ito ang nagpapansin na ang mga mamimili ay may posibilidad na lumipat ng mga tatak paminsan-minsan, anuman ang kasiyahan o pakikipag-ugnayan. Alam din na ang iba't ibang kategorya ng produkto ay nailalarawan sa iba't ibang antas ng katapatan. Samakatuwid, ang ganitong uri ng katapatan ay dapat pagsikapan, bagaman sa pagsasagawa ay hindi ito madaling makamit.

2. Ang tunay na katapatan/halo-halong uri ng katapatan (commitment + loyalty) ay maaaring tukuyin bilang isang estado ng pakikilahok ng isang mamimili na nakakaranas ng isang malakas na emosyonal na attachment at kasiyahan na may kaugnayan sa isang partikular na tatak, hindi nakakakita ng mga alternatibo dito at hindi tumutugon sa mga aksyon ng mga kakumpitensya para sa isang tiyak na tagal ng panahon, paggawa ng mga pagbili na may alam na regularidad sa paglipas ng panahon. Ang ganitong uri ng katapatan ay hindi nagbubukod sa mamimili mula sa paglipat sa pagbili ng iba pang mga tatak sa ibang mga yugto ng panahon, pati na rin ang pagbili ng mga nakikipagkumpitensyang tatak sa isang partikular na punto ng oras. Kaya, ang kahulugan sa itaas ay nagpapahiwatig ng pagkakaroon ng mga aspeto ng pag-uugali at rasyonal. Ang ganitong uri ng katapatan ay dapat na ang "simulang punto" sa pakikipagtulungan sa mga mamimili, dahil sa katotohanan ay may mga mamimili na nagpapakita ng katapatan ayon sa modelong ito.

3. Ang nakatagong katapatan (pangako nang walang katapatan) ay maaaring tukuyin bilang isang estado ng paglahok ng isang mamimili na nakakaranas ng isang malakas na emosyonal na pagkakabit sa isang partikular na tatak, kasiyahan dito, ngunit may mga tunay na alternatibo at regular na bumibili ng mga nakikipagkumpitensyang tatak sa isang partikular na panahon . Nangyayari ito dahil sa kakulangan ng isang tatak sa merkado o para sa mga kadahilanang pang-ekonomiya. Ang mga mamimili na angkop sa ganitong uri ng katapatan ay maaaring ituring na mga potensyal na mamimili.

4. Ang maling katapatan (loyalty without commitment) ay maaaring tukuyin bilang isang estado ng kawalan ng pakikilahok at emosyonal na kalakip sa isang tatak. Ang mamimili ay may mga alternatibo sa isang partikular na tatak, ngunit binibili ito nang may tiyak na regularidad sa isang tiyak na tagal ng panahon at sensitibo sa mga aksyon ng mga kakumpitensya. Ang ganitong uri ng katapatan ay nagdudulot ng ilang panganib, dahil ang mga mamimili ay regular na bumibili ng isang partikular na brand, ngunit madaling lumipat sa isa pang brand kung saan sa tingin nila ay nakakabit, o kapag ang isang nakikipagkumpitensyang tatak ay ipinakita sa isang mas paborableng liwanag (mga katangian ng presyo, kalidad, atbp.) . d.). Ang mga kumpanya, kapag nagsasagawa ng pananaliksik upang masukat ang katapatan, ay madalas na hindi isinasaalang-alang ito at nakakakuha ng isang pangit na ideya tungkol dito. Bukod dito, napakadalas ay hindi nila maipaliwanag ang mga dahilan ng tila tapat na mga mamimili na umaalis sa kanila.

Kaya, sabihin summarize. Ang mga kumpanyang nakakaalam ng uri ng katapatan ng kanilang mga customer ay palaging magagawang panatilihin ang mga ito, mag-alok sa kanila ng mga kalakal at serbisyo na, para sa isang kadahilanan o iba pa, mas mahusay kaysa sa kanilang mga kakumpitensya, na siya namang magdadala sa kumpanya sa unahan sa palengke. Gayundin, alam ang uri ng katapatan ng mga mamimili, ang kumpanya ay makakagawa ng mga pagsisikap na mapataas ang antas nito, at, dahil dito, makaakit ng mga bagong customer, dagdagan ang mga benta at kita.