Isaalang-alang natin ang threshold ng kakayahang kumita ng negosyo, ang formula ng pagkalkula at ang koneksyon nito sa break-even point at ang margin ng lakas ng pananalapi.

Threshold ng kakayahang kumita(analog.BEPbreakevenpunto, break-even point, kritikal na punto, threshold ng kakayahang kumita)- ito ang dami ng benta ng negosyo kung saan nakamit ang pinakamababang antas ng kita (katumbas ng zero). Sa madaling salita, ang negosyo ay nagpapatakbo sa sarili nitong mga gastos. Ang threshold para sa kakayahang kumita ng isang negosyo ay minsan tinatawag sa pagsasanay.

Layunin ng pagtatasa ng threshold ng kakayahang kumita sa kahulugan ay minimal pinahihintulutang antas dami ng produksyon at benta, batay sa kung saan ang margin ng lakas ng pananalapi na kinakailangan upang mapanatili ang napapanatiling paggana ng negosyo ay kinakalkula. Ang threshold ng kakayahang kumita ay tinasa kapwa ng mga may-ari ng negosyo kapag nagpaplano ng hinaharap na dami ng produksyon at mga benta, pati na rin ng mga nagpapautang at namumuhunan kapag tinatasa ang kalagayan sa pananalapi.

Kapag kinakalkula ang threshold ng kakayahang kumita, dalawang uri ng mga gastos (gastos) ang ginagamit:

• Mga nakapirming gastos (Ingles)V.A.VariableMga gastos)- isang uri ng mga gastos sa negosyo, ang laki nito ay hindi nakasalalay sa mga pagbabago sa dami ng produksyon at benta ng mga produkto.
• Mga variable na gastos (Ingles)F.C.Naayos naMga gastos)- isang uri ng mga gastos sa negosyo, ang laki nito ay direktang nakasalalay sa dami ng produksyon at benta ng mga produkto.

Kasama sa mga nakapirming gastos ang mga gastos para sa sahod ng mga tauhan, upa sa produksyon at iba pang lugar, mga pagbabawas para sa pinag-isang buwis sa lipunan at buwis sa ari-arian, gastos sa marketing atbp.

Ang mga variable na gastos ay binubuo ng mga gastos para sa mga hilaw na materyales, materyales, bahagi, gasolina, kuryente, mga premium sahod tauhan, atbp.

Kabuuan ng lahat mga nakapirming gastos bumubuo ng kabuuang fixed at variable na gastos ng enterprise (TVC, TFC).

Upang kalkulahin ang threshold ng kakayahang kumita ng isang negosyo, ang sumusunod na dalawang formula ay ginagamit nang analytical:

BEP 1 (Breakeven punto) – threshold ng kakayahang kumita sa mga tuntunin sa pananalapi;

TR (Kabuuan Kita) – kita mula sa mga benta ng produkto;

TFC (Kabuuan Naayos na Mga gastos) - kabuuang nakapirming gastos;

TVC (Kabuuan Variable Mga gastos) - kabuuang variable na gastos.

BEP 2 (Breakeven punto) – threshold ng kakayahang kumita na ipinahayag sa pisikal na katumbas (dami ng produksyon);

P (Presyo) – presyo ng yunit ng mga kalakal na ibinebenta;

AVC ( Katamtaman Variable Mga gastos) – average na variable na gastos sa bawat yunit ng mga kalakal.

★

Pagkalkula ng threshold ng kakayahang kumita sa Excel

Upang kalkulahin ang threshold ng kakayahang kumita, kinakailangan upang kalkulahin ang naayos at variable na mga gastos ng negosyo at ang dami ng mga benta (benta) ng produkto. Ang figure sa ibaba ay nagpapakita ng isang halimbawa ng mga pangunahing parameter para sa pagkalkula ng threshold ng kakayahang kumita.

Mga pangunahing parameter para sa pagtatasa ng threshold ng kakayahang kumita ng isang negosyo

Sa susunod na yugto, kinakailangan upang kalkulahin kung paano magbabago ang mga kita at gastos batay sa dami ng mga benta ng mga kalakal. Ang mga nakapirming gastos ay ipinakita sa column na "B"; hindi sila magbabago depende sa dami ng produksyon. Ang mga variable na gastos sa bawat yunit ay tataas sa proporsyon sa produksyon (column "C"). Ang mga formula para sa pagkalkula ng kita at gastos ay ang mga sumusunod:

Mga variable na gastos ng negosyo=$C$5*A10

Kabuuang mga gastos sa negosyo=C9+B9

Kita=A9*$C$6

netong kita=E9-C9-B9

Ipinapakita ng figure sa ibaba ang kalkulasyong ito. Papasok na threshold ng kita sa halimbawang ito nakamit na may dami ng produksyon na 5 mga PC.

Pagtatantya ng threshold ng kakayahang kumita ng isang enterprise sa Excel

Ipagpalagay natin ang isa pang sitwasyon kapag ang mga volume ng benta, variable at fixed na mga gastos ay alam at kinakailangan upang matukoy ang threshold ng kakayahang kumita. Upang gawin ito, maaari mong gamitin ang mga formula ng analytical na pagkalkula sa itaas.

Threshold ng kakayahang kumita sa mga tuntunin sa pananalapi=E26*B26/(E26-C26)

Threshold ng kakayahang kumita sa pisikal na katumbas=B26/(C6-C5)

Pagkalkula ng antas ng kakayahang kumita gamit ang mga formula sa Excel

Ang resulta ay katulad ng " manu-manong pamamaraan» pagtukoy sa threshold ng kakayahang kumita. Dapat pansinin na sa pagsasagawa ay walang ganap na pare-pareho o ganap na variable na mga gastos. Ang lahat ng mga gastos ay may pagdaragdag ng mga "kondisyonal na naayos" at "may kondisyon na variable" na mga gastos. Ang katotohanan ay na sa isang pagtaas sa output, ang isang "ekonomiya ng sukat" ay lumitaw, na binubuo sa pagbawas ng gastos (mga variable na gastos) ng paggawa ng isang yunit ng mga kalakal. Gayundin sa mga nakapirming gastos, na maaari ring magbago sa paglipas ng panahon, halimbawa, ang rate ng pag-upa para sa mga lugar. Bilang isang resulta, kapag ang isang negosyo ay lumipat mula sa serial patungo sa mass production, isang karagdagang rate ng kita at isang karagdagang margin ng lakas ng pananalapi ay lumitaw.

Pagtukoy sa threshold ng kakayahang kumita nang graphic

Ang pangalawang paraan upang matukoy ang threshold ng kakayahang kumita ay ang paggamit ng isang graph. Upang gawin ito, gagamitin namin ang data na nakuha sa itaas. Tulad ng nakikita mo, ang threshold ng kakayahang kumita ay tumutugma sa punto ng intersection ng kita at kabuuang gastos negosyo o pagkakapantay-pantay netong kita sero. Ang kritikal na antas ng kakayahang kumita ay nakakamit sa dami ng produksyon na 5 piraso.

Ang graphic na pagsusuri ng kita at gastos ng negosyo

Threshold ng kakayahang kumita at margin ng lakas ng pananalapi ng negosyo

Ang pagtukoy sa pinakamababang katanggap-tanggap na antas ng dami ng benta ay nagpapahintulot sa iyo na magplano at lumikha ng margin ng lakas ng pananalapi - ito ang labis na dami ng mga benta o ang halaga ng netong kita na nagpapahintulot sa negosyo na gumana at umunlad nang tuluy-tuloy. Halimbawa, kung ang kasalukuyang dami ng produksyon (benta) ay tumutugma sa 17 mga yunit, kung gayon ang margin ng lakas ng pananalapi ay magiging katumbas ng 240 rubles. Ipinapakita ng graph sa ibaba ang lugar ng margin ng lakas ng pananalapi ng enterprise na may dami ng benta na 17 unit.

Margin ng lakas ng pananalapi ng negosyo

Ang margin ng lakas ng pananalapi ay nagpapakita ng distansya ng negosyo mula sa break-even point kung mas malaki ang margin ng kaligtasan, mas matatag sa pananalapi ang negosyo.

★ (pagkalkula ng Sharpe, Sortino, Treynor, Kalmar, Modiglanca beta, VaR) + pagtataya ng mga paggalaw ng kurso

Ipagpatuloy

Ang threshold ng kakayahang kumita ay nagbibigay-daan sa iyo upang masuri ang kritikal na antas ng produksyon ng isang negosyo kung saan ang kakayahang kumita nito ay zero. Ang analytical assessment na ito ay mahalaga para sa estratehikong pamamahala at pagbuo ng mga estratehiya para sa pagtaas ng mga benta at pagpaplano ng mga volume ng produksyon. Sa kasalukuyan, ang dami ng benta ay naiimpluwensyahan ng marami iba't ibang salik: seasonality ng demand, matalim na pagbabago sa gastos ng mga hilaw na materyales, gasolina, enerhiya, mga teknolohiya ng produksyon ng mga kakumpitensya, atbp. ang lahat ng ito ay pinipilit ang kumpanya na patuloy na maghanap ng mga bagong pagkakataon para sa pag-unlad. Ang isa sa mga modernong promising na direksyon para sa pagtaas ng dami ng produksyon ay ang pag-unlad ng pagbabago, dahil lumilikha ito ng karagdagang mga bentahe sa kompetisyon sa merkado ng pagbebenta.

Threshold ng kakayahang kumita (Рб) - expression ng gastos Qbenzub. - kung magkano ang mga kalakal na dapat gawin upang masakop ang mga gastos (gastos).

Kmd - marginal income coefficient; Kmd

Upang kalkulahin ang threshold ng kakayahang kumita, kaugalian na hatiin ang mga gastos sa dalawang bahagi:

• · Mga variable na gastos - pagtaas sa proporsyon sa pagtaas ng dami ng produksyon (benta ng mga kalakal).
• · Mga nakapirming gastos - hindi nakadepende sa bilang ng mga produktong ginawa (mga produktong ibinebenta) at kung ang dami ng mga operasyon ay lumalaki o bumababa.

Ang halaga ng threshold ng kakayahang kumita ay may malaking interes sa nagpapahiram, dahil interesado siya sa tanong ng pagpapanatili ng kumpanya at ang kakayahang magbayad ng interes sa utang at ang pangunahing utang. Tinutukoy ng katatagan ng isang negosyo ang margin ng lakas ng pananalapi - ang antas kung saan ang mga volume ng benta ay lumampas sa threshold ng kakayahang kumita. Ang threshold ng kakayahang kumita (break-even point, kritikal na punto, kritikal na dami ng produksyon (benta)) ay ang dami ng mga benta ng kumpanya kung saan ang mga benta ay ganap na sumasaklaw sa lahat ng mga gastos ng produksyon at pagbebenta ng mga produkto Upang matukoy ang puntong ito, anuman ang pamamaraan ginamit, kailangan munang hatiin ang mga hinulaang gastos para sa fixed at variable. gaya ng sumusunod:

Una, posibleng matukoy nang eksakto ang mga kondisyon para sa isang kumpanya na huminto sa paggawa (kung ang kumpanya ay hindi sumasakop sa mga average na variable na gastos, pagkatapos ay dapat itong huminto sa paggawa).

Pangalawa, posible na malutas ang problema ng pag-maximize ng kita at rasyonalisasyon ng dinamika nito para sa ibinigay na mga parameter ng kumpanya sa pamamagitan ng isang kamag-anak na pagbawas sa ilang mga gastos.

Pangatlo, ang dibisyon ng mga gastos na ito ay ginagawang posible upang matukoy ang pinakamababang dami ng produksyon at mga benta ng mga produkto kung saan ang negosyo ay sumisira (ang profitability threshold) at upang ipakita kung gaano kalaki ang aktwal na dami ng produksyon na lumampas sa tagapagpahiwatig na ito (ang margin ng lakas ng pananalapi ng kumpanya ).

Ang threshold ng kakayahang kumita ay tinukoy bilang kita mula sa mga benta kung saan ang negosyo ay wala nang pagkalugi, ngunit hindi tumatanggap ng mga kita, iyon ay, ang mga mapagkukunang pinansyal mula sa mga benta pagkatapos ng reimbursement ng mga variable na gastos ay sapat lamang upang masakop ang mga nakapirming gastos at ang kita ay zero.

Margin ng lakas ng pananalapi

Ang margin ng lakas ng pananalapi ay nagpapakita kung gaano karaming mga benta (produksyon) ng mga produkto ang maaaring bawasan nang hindi nagkakaroon ng mga pagkalugi. Kung mas mataas ang margin ng lakas ng pananalapi, mas mababa ang panganib na mahulog sa loss zone.

(Vf) = (Vр) - (Рb)

Ang margin ng lakas ng pananalapi ng negosyo ay ang pinakamahalagang tagapagpahiwatig digri katatagan ng pananalapi. Ang pagkalkula ng indicator na ito ay nagpapahintulot sa amin na masuri ang posibilidad ng karagdagang pagbawas sa kita mula sa mga benta ng produkto sa loob ng break-even point. Parehong ang tubo at ang margin ng lakas ng pananalapi na nakuha sa labis na mga ginawang produkto ay mas mababa kaysa kapag ang mga volume ng benta ay tumutugma sa mga volume ng produksyon. Samakatuwid, ang isang negosyo na interesado sa pagtaas ng parehong katatagan ng pananalapi nito at resulta sa pananalapi, dapat palakasin ang kontrol sa pagpaplano ng dami ng produksyon. Sa karamihan ng mga kaso, ang pagtaas sa imbentaryo ng kumpanya ay nagpapahiwatig ng labis na produksyon. Ang labis nito ay direktang pinatunayan ng pagtaas ng mga imbentaryo sa mga tuntunin ng mga natapos na produkto, at hindi direkta sa pamamagitan ng pagtaas ng mga imbentaryo ng mga hilaw na materyales at panimulang materyales, dahil ang kumpanya ay nagkakaroon ng mga gastos para sa kanila kapag binili ang mga ito. Ang isang matalim na pagtaas sa mga imbentaryo ay maaaring magpahiwatig ng pagtaas sa produksyon sa malapit na hinaharap, na dapat ding sumailalim sa mahigpit na pagbibigay-katwiran sa ekonomiya.

Kaya, kung ang isang pagtaas sa mga reserba ng isang negosyo ay napansin sa panahon ng pag-uulat, ang isa ay maaaring gumawa ng isang konklusyon tungkol sa epekto nito sa halaga ng resulta sa pananalapi at ang antas ng katatagan ng pananalapi. Samakatuwid, upang mapagkakatiwalaang sukatin ang halaga ng margin ng kaligtasan sa pananalapi, kinakailangan upang ayusin ang tagapagpahiwatig ng kita ng mga benta sa pamamagitan ng halaga ng pagtaas sa imbentaryo ng negosyo para sa panahon ng pag-uulat.

Sa huling bersyon ng relasyon - na may dami ng benta na mas malaki kaysa sa dami ng mga ginawang produkto - ang kita at margin ng lakas ng pananalapi ay mas malaki kaysa sa karaniwang konstruksyon. Gayunpaman, ang katotohanan ng pagbebenta ng mga produkto na hindi pa nagagawa, iyon ay, ay hindi aktwal na umiiral sa ngayon (halimbawa, na may paunang bayad para sa isang malaking batch ng mga kalakal na hindi magawa para sa kasalukuyang panahon ng pag-uulat), ay nagpapataw karagdagang mga obligasyon sa negosyo na dapat matupad sa hinaharap. Umiiral panloob na kadahilanan, na binabawasan ang aktwal na halaga ng margin ng kaligtasan sa pananalapi, ay nakatagong kawalan ng katatagan sa pananalapi.

• Ang isang palatandaan na ang isang negosyo ay nagtatago ng kawalang-tatag sa pananalapi ay isang matalim na pagbabago sa dami ng mga imbentaryo. Kaya, upang masukat ang margin ng lakas ng pananalapi ng isang negosyo, kinakailangan upang maisagawa ang mga sumusunod na hakbang:
• · pagkalkula ng margin ng kaligtasan sa pananalapi;
• · pagsusuri ng epekto ng pagkakaiba sa pagitan ng dami ng benta at dami ng produksyon sa pamamagitan ng pagwawasto ng margin ng kaligtasan sa pananalapi, na isinasaalang-alang ang pagtaas sa imbentaryo ng kumpanya;

· pagkalkula ng pinakamainam na pagtaas sa dami ng mga benta at ang limiter ng margin ng kaligtasan sa pananalapi.

Operating leverage

Ang operating leverage (ro) ay ang lakas ng epekto ng produksyon (operating leverage) sa tubo - ipinapakita nito ang epekto ng economies of scale. Ipinapakita ng operating leverage kung gaano karaming beses magbabago ang kita kapag nagbago ang Vр ng 1% ito ay isang indicator ng panganib: mas mataas ang ro, mas mataas ang panganib. Ang halaga ng operating leverage ay maaaring magbago sa ilalim ng impluwensya ng: presyo at dami ng benta; variable at fixed na mga gastos; kumbinasyon ng alinman sa mga salik sa itaas. Dapat pansinin na sa mga tiyak na sitwasyon

• Ang pagpapakita ng mekanismo ng operating leverage ay may ilang mga tampok na dapat isaalang-alang sa proseso ng paggamit nito. Ang mga tampok na ito ay ang mga sumusunod: 1. Ang positibong epekto ng produksyon leverage ay nagsisimulang magpakita ng sarili lamang pagkatapos na maipasa ng negosyo ang break-even point ng mga aktibidad nito, i.e. Sa simula, ang kumpanya ay dapat kumita ng sapat na halaga ng marginal na kita upang masakop ang mga nakapirming gastos nito. Ito ay dahil sa ang katunayan na ang kumpanya ay obligadong ibalik ang mga nakapirming gastos nito anuman ang tiyak na dami ng benta, samakatuwid, ang mas mataas na halaga ng mga nakapirming gastos, sa ibang pagkakataon, ang iba pang mga bagay ay pantay-pantay, ito ay maaabot ang break-even point ng mga aktibidad nito. Kaugnay nito, habang ang kumpanya ay hindi nakamit ang break-even sa mga aktibidad nito, mataas na antas negatibong salik sa paraan upang maabot ang break-even point.
• 2. Habang patuloy na tumataas ang dami ng benta at lumalayo sa break-even point, ang epekto ng operating leverage ay nagsisimulang bumaba. Ang bawat kasunod na pagtaas ng porsyento sa dami ng benta ay hahantong sa patuloy na pagtaas ng rate ng pagtaas sa halaga ng kita.
• 3. Ang mekanismo ng operating leverage ay mayroon ding kabaligtaran na direksyon: sa anumang pagbaba sa dami ng benta, ang profit margin ng negosyo ay bababa sa mas malaking lawak.
• 4. Mayroong kabaligtaran na ugnayan sa pagitan ng operating leverage at kita ng negosyo. Kung mas mataas ang kita ng negosyo, mas mababa ang epekto ng operating leverage at vice versa. Ito ay nagpapahintulot sa amin na tapusin na ang operating leverage ay isang tool na katumbas ng ratio ng antas ng kakayahang kumita at ang antas ng panganib sa proseso ng pagsasagawa ng mga aktibidad sa produksyon.
• 5. Ang epekto ng operating leverage ay makikita lamang sa maikling panahon. Ito ay tinutukoy ng katotohanan na ang mga nakapirming gastos ng negosyo ay nananatiling hindi nagbabago lamang sa loob ng maikling panahon. Sa sandaling mangyari ang isa pang pagtalon sa halaga ng mga nakapirming gastos sa proseso ng pagtaas ng dami ng benta, kailangan ng kumpanya na pagtagumpayan ang bagong break-even point o iakma ang mga aktibidad sa produksyon nito dito. Sa madaling salita, pagkatapos ng naturang paglukso, ang epekto ng operating leverage ay nagpapakita mismo sa mga bagong kondisyon ng negosyo sa isang bagong paraan.

Ang pag-unawa sa mekanismo ng pagpapakita ng operating leverage ay nagpapahintulot sa iyo na may layunin na pamahalaan ang ratio ng mga nakapirming at variable na mga gastos upang madagdagan ang kahusayan ng produksyon at pang-ekonomiyang aktibidad sa ilalim ng iba't ibang mga uso sa mga kondisyon at yugto ng merkado ng kalakal. ikot ng buhay mga negosyo.

Mga uri ng katapatan

loyalty marketing segmentation consumer

Upang tuklasin ang katapatan, sulit na bumaling sa mga uri nito.

Maaari mong hatiin ang katapatan ayon sa mga paksa:

1. katapatan ng mamimili,

2. katapatan ng mga tagapamagitan,

3. katapatan ng mga supplier,

4. katapatan ng kawani,

5. katapatan ng mga may-ari (mga mamumuhunan)

Gayunpaman, sa gawaing ito, partikular na binibigyang pansin namin ang katapatan ng mamimili at ang mga uri nito.

Pansinin ng mga eksperto ang pagkakaiba sa pagitan ng katapatan dahil sa mga dahilan ng pag-uugali at katapatan na nauugnay sa saloobin.

Ayon kay Shirochenskaya, ang katapatan sa pag-uugali ay nabuo kapag bumili ng isang tatak para sa sa patuloy na batayan, ngunit kung walang kalakip. Sa ganitong sitwasyon, ang mamimili ay walang malasakit sa tatak, kaya sa unang pagkakataon madali siyang bumili ng isa pang tatak kung maaari.

Ang katapatan sa ugali ay nagpapahiwatig na ang mamimili ay pangunahing interesado sa pagbili ng tatak na iyon kaysa sa iba. Ang ganitong uri ng katapatan ay nagpapakita ng sarili sa kumpletong kasiyahan ng mamimili sa tatak. Sa kasong ito, ang pagkuha ng isang tatak ay nangyayari sa loob ng mahabang panahon.

Tinukoy ng mga mananaliksik na sina Jan Hofmeyr at Butch Rice ang katapatan sa ugali bilang "Pangako." Naniniwala sila na ang katapatan mismo ay palaging nauugnay sa pag-uugali at sa gayon ay isang uri ng variable ng pag-uugali. Bilang karagdagan, sa kanilang opinyon, ito ay nagkakahalaga ng pakikipag-usap tungkol sa kumbinasyon ng katapatan at pangako. Bilang karagdagan, kinikilala din ng mga may-akda ang isang ikatlong uri ng katapatan - halo-halong. Ito ay pinaghalong pangako at katapatan. Maaari lamang silang umiral nang magkasama kung ang tatak ay lubos na pinahahalagahan ng mamimili, siya ay emosyonal na nakakabit dito, at lubos na nasisiyahan dito.

Ang opinyon na ito ay makikita rin sa mga gawa ng ibang mga may-akda. Hinahati ng ilang mananaliksik ang katapatan sa ganitong paraan:

[Tsysar A.V. Katapatan ng customer: mga pangunahing kahulugan, paraan ng pagsukat, pamamaraan ng pamamahala // Pananaliksik sa marketing at marketing. -- 2002. -- No. 5. -- P. 57, p. 56--57]:

1 Transaksyonal. Minarkahan ng mga pagbabago sa gawi ng consumer, tulad ng mga rate ng paulit-ulit na pagbili, bilang ng mga brand na binili). Gayunpaman, hindi alam ang mga salik na nag-ambag sa mga pagbabagong ito.

2 Perceptual. Nakatuon sa mga pansariling opinyon ng mga mamimili at kanilang mga pagtatasa, kabilang ang isang buong hanay ng mga damdamin patungo sa tatak, maging ito ay kasiyahan, interes, pagkakaibigan, magandang ugali, pagmamalaki, pagtitiwala. Ito ay sinusukat sa pamamagitan ng pag-survey sa mga customer at tumutulong na mahulaan ang mga pagbabago sa demand para sa mga produkto sa hinaharap.

3 Kumplikado. Ito ay kumbinasyon ng dalawang nauna. Maraming mga subtype ang maaaring makilala:

a) tunay na katapatan-- nangyayari kapag nasiyahan ang mamimili sa tatak at patuloy na binibili ito. Ang bahaging ito ng mga mamimili ay ang hindi gaanong hilig na tumugon sa mga aksyon ng mga kakumpitensya;

b) maling katapatan-- nangyayari kapag ang isang mamimili ay bumili ng isang tatak ngunit hindi nakakaramdam ng kasiyahan o emosyonal na kalakip dito. Ang grupong ito ng mga mamimili ay bumibili ng produkto dahil sa pana-panahon o pinagsama-samang mga diskwento o dahil sa pansamantalang hindi available na brand na talagang gusto nila. Sa unang pagkakataon, mas pipiliin niya ang tatak kung saan siya nakakaramdam ng pakiramdam ng kalakip;

V) nakatagong (nakatagong) katapatan-- tipikal para sa mga sitwasyon kung saan pinahahalagahan ng mamimili ang tatak, ngunit walang pagkakataon na bilhin ito nang madalas. Sa tuwing may pagkakataon, pipiliin niya ito kaysa sa iba;

G) kawalan ng katapatan-- isang sitwasyon kung saan hindi nasisiyahan ang mamimili sa tatak at, nang naaayon, hindi ito binibili.

Ang parehong klasipikasyon ay may parehong pagkakatulad at pagkakaiba. Kapag inihambing ang parehong mga diskarte, ang mga sumusunod ay maaaring sabihin:

1 Ang katapatan sa transaksyon, sa ilang lawak, ay maihahambing sa uri ng pag-uugali ng katapatan, bagama't hindi matukoy ang mga konseptong ito.

2 Ang perceptual na katapatan ay hindi lubos na magkapareho sa konsepto ng pangako. Ito ay dahil sa ang katunayan na ang mga personal na opinyon ng mga mamimili ay hindi palaging nagpapahiwatig ng kumpletong emosyonal na paglahok, pati na rin ang kumpletong kasiyahan sa tatak.

Upang maiugnay ang isang tiyak na katapatan sa isang partikular na uri o subtype, ito ay nagkakahalaga ng pag-alala sa mga sumusunod na pamantayan:

1. emosyonal na attachment sa brand (consumer involvement)

2. salik ng oras

3. dalas at regularidad ng mga pagbili ng tatak

4. sensitivity insensitivity sa mga epekto ng mga nakikipagkumpitensyang tatak

Batay sa paghahambing na pagsusuri ng mga uri ng katapatan, tinutukoy namin ang mga uri ng katapatan na kawili-wili sa mga kumpanya, tulad ng: pangako, tunay na katapatan/halo-halong uri ng katapatan (pangako + katapatan), nakatagong katapatan (pangako nang walang katapatan), maling katapatan ( katapatan nang walang pangako) .

Talahanayan 1.2. Mga uri ng katapatan

Ang mga uri ng katapatan ay nakikilala batay sa mga sumusunod na kondisyon:

emosyonal na pagkakabit ng mamimili sa tatak, i.e. paglahok ng mamimili;

kawalan ng pakiramdam sa mga aksyon ng mga kakumpitensya;

regularidad ng mga pagbili ng tatak;

salik ng oras. 1

kaya:

Ang pangako ay maaaring tukuyin bilang kumpletong paglahok ng mamimili sa tatak, isang malakas na emosyonal na kalakip sa tatak. Ang mamimili ay hindi nakakakita ng anumang mga alternatibo sa tatak sa loob ng walang katapusang mahabang panahon, regular na bumibili, at hindi sensitibo sa mga aksyon ng mga kakumpitensya. Ang ganitong uri ng katapatan ay tiyak na nararapat pansin, ngunit mayroon itong isang makabuluhang disbentaha: hindi nito isinasaalang-alang ang makatwirang aspeto ng katapatan. Bilang karagdagan, nagkakasala ito sa pamamagitan ng labis na pag-idealize ng relasyon ng mamimili sa tatak. Sa pagsasagawa, napakabihirang makahanap ng katulad na kategorya ng mga mamimili na makakaranas ng pangako (ibig sabihin, ganap na pakikilahok) sa isang tatak sa napakatagal na panahon. Maraming mga pag-aaral sa isyung ito ang nagpapansin na ang mga mamimili ay may posibilidad na lumipat ng mga tatak paminsan-minsan, anuman ang kasiyahan o pakikipag-ugnayan. Alam din na ang iba't ibang kategorya ng produkto ay nailalarawan sa iba't ibang antas ng katapatan. Samakatuwid, ang ganitong uri ng katapatan ay dapat pagsikapan, bagaman sa pagsasagawa ay hindi ito madaling makamit.

Ang tunay na katapatan (pangako + katapatan) ay maaaring tukuyin bilang isang estado ng paglahok ng isang mamimili na nakakaranas ng isang malakas na emosyonal na attachment at kasiyahan na may kaugnayan sa isang partikular na tatak, hindi nakakakita ng mga alternatibo dito at hindi tumutugon sa mga aksyon ng mga kakumpitensya para sa isang tiyak na tagal ng panahon, paggawa ng mga pagbili nang may tiyak na regularidad sa paglipas ng panahon . Ang ganitong uri ng katapatan ay hindi nagbubukod sa mamimili mula sa paglipat sa pagbili ng iba pang mga tatak sa ibang mga yugto ng panahon, pati na rin ang pagbili ng mga nakikipagkumpitensyang tatak sa isang partikular na punto ng oras. Kaya, ang kahulugan sa itaas ay nagpapahiwatig ng pagkakaroon ng mga aspeto ng pag-uugali at rasyonal.

Ang nakatagong katapatan (pangako nang walang katapatan) ay maaaring tukuyin bilang isang estado ng paglahok ng isang mamimili na nakakaranas ng isang malakas na emosyonal na pagkakabit sa isang partikular na tatak, kasiyahan dito, ngunit may mga tunay na alternatibo at regular na bumibili ng mga nakikipagkumpitensyang tatak sa isang partikular na panahon. Nangyayari ito dahil sa kakulangan ng isang tatak sa merkado o para sa mga kadahilanang pang-ekonomiya.

Ang mga mamimili na angkop sa ganitong uri ng katapatan ay maaaring ituring na mga potensyal na mamimili.

Ang maling katapatan (loyalty without commitment) ay maaaring tukuyin bilang isang estado ng kawalan ng pakikilahok at emosyonal na kalakip sa isang tatak. Ang mamimili ay may mga alternatibo sa isang partikular na tatak, ngunit binibili ito nang may tiyak na regularidad sa isang tiyak na tagal ng panahon at sensitibo sa mga aksyon ng mga kakumpitensya. Ang ganitong uri ng katapatan ay nagdudulot ng ilang panganib, dahil ang mga mamimili ay regular na bumibili ng isang partikular na brand, ngunit madaling lumipat sa ibang brand kung saan sa tingin nila ay nakakabit, o kapag ang isang nakikipagkumpitensyang tatak ay ipinakita sa isang mas paborableng liwanag (mga katangian ng presyo, kalidad, atbp.) . d.). Ang mga kumpanya, kapag nagsasagawa ng pananaliksik upang masukat ang katapatan, ay madalas na hindi isinasaalang-alang ito at nakakakuha ng isang pangit na ideya tungkol dito. Bukod dito, napakadalas ay hindi nila maipaliwanag ang mga dahilan ng tila tapat na mga mamimili na umaalis sa kanila.

1

Ang paglipat sa tanong ng pagsukat ng katapatan, una nating tandaan na mahirap sukatin.

Halos walang mamimili ang bumibili ng parehong tatak sa lahat ng oras, ngunit, gayunpaman, hindi ito isang random na proseso.

Mga pamamaraan para sa pagsukat ng katapatan.

Nag-aalok ang D. Aaker ng ilang paraan upang masukat ang katapatan, kung saan ang mga sumusunod ay namumukod-tangi:

pagsubaybay sa mga pattern ng pag-uugali sa pagbili;

accounting para sa paglipat ng mga gastos;

kasiyahan;

magandang saloobin sa tatak;

pangako.

1. Ang pagmamasid sa mga pattern ng pag-uugali sa pagbili ay isang direktang paraan upang masukat ang katapatan. Kasama sa mga parameter ng pagsukat dito ang:

ulitin ang mga rate ng pagbili;

porsyento ng mga pagbili (sa 5 pagbili, ilan ang para sa bawat tatak);

bilang ng mga tatak na binili (ilang porsyento ng mga mamimili ng kape ang bumili lamang ng isang tatak, dalawang tatak). 2. Mga gastos sa pagpapalit. Mas gusto ng mga mamimili na bumili ng isang tatak at ayaw nilang baguhin ito sa isang mas masahol pa, sa takot sa tinatawag na "panganib ng pagbabago." pagsukat ng katapatan.

4. Ang mabuting saloobin sa tatak ay maaaring ilarawan at masuri sa iba't ibang paraan:

mabuting saloobin;

paggalang;

Ang isa pang pagpapakita ng isang magandang saloobin sa isang tatak ay isang karagdagang (premium) na presyo, na lumampas sa presyo ng mga kakumpitensya, ngunit kung saan ang mga mamimili ay handang magbayad para sa kanilang paboritong tatak.

5. Pangako. Ang mga "pinakamalakas" na tatak na may pinakamalaking equity ng tatak ay may malaking bilang ng mga tapat na mamimili. Ang pangako ay medyo madaling makilala dahil ito ay nagpapakita mismo sa iba't ibang paraan. Isa sa mga pangunahing tagapagpahiwatig ito ay sinusukat sa bilang ng mga pakikipag-ugnayan na ginawa ng mga mamimili sa iba pang mga mamimili na nauugnay sa tatak. Karaniwang gustong pag-usapan ng mga tapat na mamimili ang tungkol sa isang brand at inirerekumenda ito sa iba. 1

Sa ngayon, ang pamamaraan para sa pagsukat ng antas ng katapatan na binalangkas ni D. Aaker ay lubos na ginagamit. Para sa layuning ito, ginagamit ang quantitative research, pangunahin ang mga survey (mail, telepono, on-line na survey, panayam, guest card, atbp.); kadalasan ang mga ganitong pag-aaral ay naglalayong sukatin ang isa o ibang bahagi ng katapatan, halimbawa ang aspeto ng pag-uugali o pagsukat ng mga saloobin. Batay sa data na nakuha, ang mga indeks ng katapatan ay itinayo, para sa pagkalkula kung saan ang mga halaga ng aritmetika ay tinutukoy para sa average na mga marka para sa bawat aspeto ng katapatan.

Ipinapakita ng mga istatistika na ang ugnayan sa pagitan ng magkahalong uri ng katapatan (tunay na katapatan o "pangako + katapatan") at ang antas ng paulit-ulit na pagbili ay nasa antas na 60-80%, na muling nagpapatunay sa postulate na mas tapat ang isang mamimili sa isang ibinigay na tatak, mas madalas niyang hinahangad na bilhin ito muli. 2

Ang isang bilang ng mga may-akda (D. Aaker, Jan Hofmeyr at Butch Rice at iba pa) ay naglalarawan ng ilang mga pamamaraan para sa pagsukat ng pagsunod. Ang isa sa mga pinaka-karaniwan ay ang tinatawag na "needs division" na paraan, na lumitaw noong 50s sa USA. Ang kakanyahan ng pamamaraan ay ang antas ng katapatan ng mamimili ay tinutukoy sa mga terminong numero. Samakatuwid, halimbawa, kung ang isang tao ay bumili ng Levi's jeans pitong beses sa sampu, itinuturing na Levi's ang kumukuha ng 70% ng mga pangangailangan ng mamimili. Katulad nito, kung ang isang tao ay bumili ng Coca-Cola ng limang beses sa sampu, ang “requirement share” ay itinuturing na 50% ng non-alcoholic beverage requirement.

Ang kahulugan ng tapat na mga mamimili ay batay sa data kung gaano karaming beses ang isang mamimili ay dapat bumili ng Levi's jeans o Coca-Cola upang maituring na tapat. Sa madaling salita, ang katapatan sa tatak ay maaaring matukoy batay sa kung gaano kadalas at sa anong proporsyon ang pagbili ng isang partikular na tatak na may kaugnayan sa iba pang mga tatak.

Maraming mga marketer ang naniniwala na kung ang bahagi ng mga paulit-ulit na pagbili ay 67%, kung gayon ang naturang mamimili ay kinakailangang tapat. Ang mga mamimili na may rate ng paulit-ulit na pagbili na mas mababa sa 67% ay inuri bilang mga defectors.

Ang problema sa pamamaraang ito ay ang mga mamimili ay hindi palaging bumibili ng isang tatak dahil sila ay tunay na tapat dito (nabanggit na namin sa itaas ang mga pagkakaiba sa pagitan ng katapatan sa pag-uugali at katapatan sa ugali, ibig sabihin, pangako).

Ang isa pang pamamaraan ay ang tinatawag na "tradisyonal na diskarte". Ito ay batay sa pagtukoy sa "purchase intention" ng isang partikular na brand bago gumawa ng pagbili. Kung ang layunin ng mamimili ay tinukoy bilang "mataas," kung gayon ito ay kinuha bilang isang pahayag na ang mamimili ay maaaring maging tapat o nakatuon sa tatak. Kung sinabi ng isang mamimili, "Sa tuwing bibili ako ng mga softdrinks para sa aking sarili, palagi akong bumibili ng Coca-Cola," ito ay kinuha bilang katibayan ng kanyang pangako sa Coca-Cola. Ngunit ang kawalan ng pamamaraang ito ay kung minsan lamang ang tatak na ito, para sa isang kadahilanan o iba pa (halimbawa, makatwirang presyo, presensya sa merkado, sa isang naibigay na tindahan) ay magagamit sa mamimili (lalo na sa mga bansa sa ikatlong mundo). Kaya, ang mamimili ay maaaring walang tunay na pagpipilian. Samakatuwid, ang pamamaraang ito sa pagsukat ng antas ng pagsunod ay maaaring masira ang tunay na larawan.

Ang isa pang paraan para sa pagsukat ng pagsunod ay maaaring isaalang-alang modelo ng conversion(Conversion Model TM), iminungkahi nina Jan Hofmeyr at Butch Rice, na nagbibigay-daan sa pagsukat ng antas/antas ng pagsunod. Gumagamit ang modelo ng apat na pangunahing tagapagpahiwatig: 1

Kasiyahan sa tatak. Kung mas mataas ang antas ng naturang kasiyahan, mas mataas ang posibilidad na ito ay maging pangako. Gayunpaman, ang kasiyahan ay hindi mahusay na nauugnay sa pag-uugali, at samakatuwid ang pag-unawa sa likas na katangian ng kasiyahan ay hindi ganap na nagpapakita ng mga dahilan para sa ilang mga aksyon ng mamimili. Gayunpaman, ang kasiyahan ay isang kritikal na bahagi sa pag-unawa sa relasyon sa pagitan ng consumer at brand.

Mga alternatibo. Ang isang dahilan kung bakit hindi nagpapalit ng brand ang mga consumer ay dahil sa pakiramdam nila na ang mga alternatibo ay kasing sama o mas masahol pa sa brand na binibili nila. Ang pagsusuri ng tatak ay hindi nangyayari nang hiwalay sa mga nakikipagkumpitensyang tatak. Kailangan ding tandaan iyon mataas na antas ang kasiyahan ay hindi palaging nangangahulugan na ang koneksyon sa consumer ay hindi natitinag: kung ang consumer ay nakikita ang isang nakikipagkumpitensyang tatak sa isang mas kanais-nais na liwanag, ito ay maaaring humantong sa pagtalikod mula sa tatak na iyon.

Ang kahalagahan ng pagpili ng isang tatak. Kung ang pagpili ng tatak ay walang kahalagahan sa mamimili, kung gayon ang katapatan ay hindi madaling makamit. Ang pagpili ng isang tatak, pati na rin ang isang kategorya ng produkto, ay dapat na may ilang interes sa mamimili. Sa kasong ito lamang natin mapag-uusapan ang pagkakaroon ng pangako. Paano

mas mataas na halaga

1. para sa isang mamimili na pumili ng isang tatak, mas malamang na maglaan siya ng oras upang gumawa ng pangwakas na desisyon tungkol sa kung aling tatak ang pipiliin. Sa kaso ng hindi kasiyahan sa biniling tatak, ang isang tapat na mamimili ay magpapakita ng higit na pagpapaubaya dito. (Ang isang pagkakatulad dito ay ang pag-aasawa, kung saan ang mga mag-asawa ay unang gumawa ng mga hakbang upang makahanap ng katanggap-tanggap na solusyon sa isa't isa kung sakaling magkaroon ng alitan, sa halip na maghiwalay kaagad.) Samakatuwid, maaari nating tapusin na kung mas mataas ang antas ng pangako, mas mataas ang antas ng pagpaparaya. / tolerance na may kaugnayan sa tatak kung sakaling hindi kasiyahan dito. Ang antas ng kawalan ng katiyakan o ambivalence sa isang saloobin. Ang tagapagpahiwatig na ito ay susi sa modelo ng pangako. Kung mas hindi sigurado ang isang mamimili tungkol sa pagpili ng isang partikular na tatak, mas malamang na ipagpaliban niya ang huling desisyon sa pagbili hanggang sa huling sandali. Samakatuwid, ang mga naturang mamimili ay nangangailangan ng isang insentibo, na natatanggap nila nang direkta sa tindahan, dahil dito naganap ang pangwakas na pagpipilian. 1

   Mag-aral

   ... kasiyahan mga kliyente serbisyong panturista Coursework >> Physical education at sports kliyente nagdadala ng maraming positibong benepisyo para sa kumpanya mga kadahilanan, mas tumatagal Ang antas ng kawalan ng katiyakan o ambivalence sa isang saloobin. Ang tagapagpahiwatig na ito ay susi sa modelo ng pangako. katapatan Upang kumpanya Sa kaso ng hindi kasiyahan sa biniling tatak, ang isang tapat na mamimili ay magpapakita ng higit na pagpapaubaya dito. (Ang isang pagkakatulad dito ay ang pag-aasawa, kung saan ang mga mag-asawa ay unang gumawa ng mga hakbang upang makahanap ng katanggap-tanggap na solusyon sa isa't isa kung sakaling magkaroon ng alitan, sa halip na maghiwalay kaagad.) Samakatuwid, maaari nating tapusin na kung mas mataas ang antas ng pangako, mas mataas ang antas ng pagpaparaya. / tolerance na may kaugnayan sa tatak kung sakaling hindi kasiyahan dito. Ang antas ng kawalan ng katiyakan o ambivalence sa isang saloobin. Ang tagapagpahiwatig na ito ay susi sa modelo ng pangako., ... mga tumutugon mula sa mga permanenteng

2. mga kumpanya . Bilang resulta ng marketing Ang antas ng kawalan ng katiyakan o ambivalence sa isang saloobin. Ang tagapagpahiwatig na ito ay susi sa modelo ng pangako.

   pananaliksik

   serbisyo sa turismo sa LLC... Pagbuo ng programa katapatan . Bilang resulta ng marketing Ang antas ng kawalan ng katiyakan o ambivalence sa isang saloobin. Ang tagapagpahiwatig na ito ay susi sa modelo ng pangako. Coursework >> Marketing kumpanya . Bilang resulta ng marketing Ang antas ng kawalan ng katiyakan o ambivalence sa isang saloobin. Ang tagapagpahiwatig na ito ay susi sa modelo ng pangako./ mga problema ng teorya at kasanayan sa pamamahala. 2001. No. 3. 8 Fedko N.G., Fedko V.P. Mga komunikasyon sa marketing. – Rostov ...

3. Mga paraan ng promosyon ng produkto. para sa isang mamimili na pumili ng isang tatak, mas malamang na maglaan siya ng oras upang gumawa ng pangwakas na desisyon tungkol sa kung aling tatak ang pipiliin. katapatan Berez LLC

   Abstract >> Marketing

   ... Mga salik, pagtukoy sa istruktura ng stimulation complex........9; 2. para sa isang mamimili na pumili ng isang tatak, mas malamang na maglaan siya ng oras upang gumawa ng pangwakas na desisyon tungkol sa kung aling tatak ang pipiliin. mabisang pamamaraan promosyon ng produkto katapatan ... kliyente, ang nagbebenta ay nagtatayo ng mga relasyon na malapit sa palakaibigan, nagpapatibay katapatan