"Advertising sa mga mailing list" - Isang halimbawa ng unang liham sa mga may-akda. Isang halimbawa ng newsletter ni Ivan Plaksa. Ang halaga ng advertising sa mga newsletter ni Nelly Fedosenko. Kung, halimbawa, ang pangalawang advertiser ay hindi nagpadala ng teksto sa oras. Hindi idinaragdag ang mga isyu sa archive ng Smart. At kung magbabayad ka para sa 2 o 3 mga isyu nang sabay-sabay, pagkatapos ay kahit na 20%. Ang pinaka-abot-kayang presyo.

"Pag-advertise sa mga hypermarket" - Paglalagay ng iyong mga kalakal sa isang leaflet ng advertising na may pinakamagandang alok ng buwan. Paglalagay ng iyong mga leaflet sa advertising. Sirkulasyon – walang limitasyong Panahon ng paglalagay: 1 buwan. Panahon ng paglalagay: mula 6 na buwan. Mga banner. Paglalagay ng floor stand – 150 euros m2 bawat buwan. Higit sa 5,000 garantisadong mga contact bawat araw. Ang logo ng advertising ay ibinigay ng Customer.

"Mga kilalang tao sa Advertising" - Mga nagtatanghal ng programa: Mikhail Gurevich. mang-aawit. Minsan independent, minsan kasabay kilalang tagagawa. Pangalan ng retail. Propesyonal na taga-disenyo. Madonna. ADVERTISING BREAK http://www.Rbctv.Ru/. Wala sa mga proyekto ang maaaring magyabang ng mahusay na komersyal na tagumpay. O natural ba ito? Kakaiba? Haba-haba.

"Advertising sa Ukraine" - Average na halaga ng tagapagpahiwatig sa pangkat: Mga posibilidad ng pagsusuri kapag nagpaplano ng mga kampanya sa advertising. % Coverage para sa isang average na linggo. Tagal ng mga contact sa mga media carrier. Pagkonsumo ng Teravit bitamina. Mga bisita sa mga fast food restaurant*. Index ng sentimento ng consumer. Ano ang hindi nila maisip ang kanilang buhay kung wala (%).

"Social advertising" - Sa panlabas na advertising, lahat ay dapat na malaki at nababasa, nang walang pangmatagalang pansin. Paraan ng pag-publish ng social advertising. Para sa kalinisan ng mga urban at natural na reservoir. Maingat na gumamit ng katatawanan sa advertising. Ang scheme ng kulay ay hindi dapat multi-kulay. Para sa civic self-respect (Para sa isang pakiramdam ng pambansang dignidad) Iligtas ang planeta (Para sa pag-save ng mga mapagkukunan ng utility (tubig, init, gas).

"Epektibong advertising" - Angkop para sa impormasyong advertising na hindi nangangailangan ng agarang epekto at tugon. Ang isang hindi pangkaraniwang at bagong aksyon sa kalsada ay palaging nakakaakit ng atensyon ng lahat ng dumadaan. Nag-aalok kami ng isa sa mga pagpipilian. LEFT-FORWARD sa daanan ng paggalaw ng sasakyan): Pinapataas ang Oras ng Pakikipag-ugnayan at Bilang ng mga Manonood.

MGA LAYUNIN NG KABANATA

Matapos makumpleto ang kabanatang ito, magagawa mong:

Paalala sa nagbabasa

Si Gillette ay inaahit ang hitsura nito

Sa pagtatapos ng 1980s. Si Gillette ay dumaan sa mahihirap na panahon. Napaglabanan nito ang tatlong pagtatangka ng pag-takeover ng kaaway at nanalo sa pakikipaglaban sa mga shareholder nito para sa kontrol ng kumpanya. Bilang karagdagan, ipinakita ng pananaliksik ng consumer na habang tinitingnan pa rin ng matatandang lalaki ang mga produktong may tatak na Gillette, iba ang pakiramdam ng maraming nakababatang lalaki, kung isasaalang-alang, halimbawa, ang Gillette Good News razor, na ipinakilala noong 1970s, " crudely made, plastic at masyadong asul. Ang saloobin ng mamimili sa mga produkto ng kumpanya ay nagbanta kay Gillette ng problema.

Pagkatapos ay bumaling si Gillette sa ahensya ng advertising nito na BBDO na may kahilingan na magsagawa ng komprehensibong kampanya sa marketing na magbabago sa imahe ng kumpanya. Sa isang survey ng consumer, nalaman ng BBDO na maraming mga consumer ang mayroon pa ring positibong pananaw sa imahe ni Gillette, na kinikilala ang imahe nito na may kalidad at pagkalalaki. Nagpasya ang BBDO na iposisyon si Gillette bilang isang halimbawa ng kalidad sa mga produkto ng pag-ahit at bigyang-diin ang katotohanan na nauunawaan ni Gillette kung ano ang kailangan ng isang lalaki upang madama ang kanyang pinakamahusay. Ang BBDO slogan na "There is no better thing for a man" ay naglalaman ng diskarte sa advertising ng ahensya.

Ang kampanya upang i-advertise ang bagong internasyonal na imahe ng tatak, na nagsimula noong 1989 na may badyet na humigit-kumulang $80 milyon, kasama ang aktibong partisipasyon ng empleyado, trade marketing, sports marketing, public relations, sales promotion, direct marketing, building advertising, stationary advertising at lahat ng posible. mga paraan ng komunikasyon, kabilang ang, siyempre, mga patalastas. Ang matagumpay na kampanyang ito ay itinuturing na isa sa pinakamatagumpay na kampanya sa advertising na naganap kailanman. Inilatag nito ang pundasyon para sa maraming mga bagong produkto na pumasok sa merkado.

Noong 1990, ipinakilala ni Gillette ang modelong "Sensor", na sinundan ng "Sensor for Women", "SensorExcel" "SensorExcel for Women" at ang Gillette Series of toiletries ("Wild Rain" "Cool Wave"), na muling gumamit ng pinagsamang diskarte na pinangungunahan ng BBDO. Ang mga bagong produkto na "Sensor" at "Sensor para sa Kababaihan" ay isang hindi kapani-paniwalang tagumpay - ang mga bagong produktong ito ay nakatulong upang mapataas ang kumpiyansa sa slogan na "Walang mas mahusay para sa isang lalaki", na patuloy na ginamit bilang isang fulcrum para sa tatak.

Ang paglabas ng Sensor ay naging isang klasikong case study sa pinagsamang mga komunikasyon sa marketing. Nakatuon ang advertising sa imahe ni Gillette bilang kasingkahulugan ng kalidad at ang slogan na "Walang mas mabuti para sa isang lalaki." Gayunpaman, ang pag-anunsyo ng bagong produkto ay inayos ng kumpanya ng relasyon sa publiko na Porter/Novelli at sinamahan ng malaking halaga ng impormasyon bago pa man magsimula ang kampanya sa advertising. Kasunod ng paglulunsad, ang kapatid na ahensya ng BBDO na si Rapp Collins Marcoa ay nagsagawa ng malawak na direktang kampanya sa marketing, na kinabibilangan ng isang hiwalay na programa para sa mga kabataang higit sa 18 taong gulang.

Ang tema ng advertising na "Walang mas magandang lugar para sa isang lalaki", na nilikha noong 1980s, ay ginagamit pa rin ngayon bilang platform para sa bagong henerasyon ng Gillette SensorExcel razors at mga kaugnay na produkto.

Mga pinagmumulan : Pablo Calarza, “Nicked and Cut,” Financial World, Abril 8, 1996, 39; “Gillette Series na Ilulunsad sa Retail With Super Bowl Advertising Campaign,” Business Wire, Enero 20, 1993; “The Best a Plan Can Get,” The Economist, Agosto 15, 1992, 61-3; Gary Levin, "Direct Mail Program Helps Gillette Drive Growth of Sensor Razor", "Advertising Age", Oktubre 21, 1991,24, "After a Close Shave, Cutting Edge Technology", "Inside PR", Setyembre, 1990,25- 6

Sa panahon ng kwento ng kampanya sa advertising ng Gillette, marami sa mga pangunahing tool sa komunikasyon sa marketing ang nabanggit, na tinatalakay namin sa ikatlong bahagi ng aming aklat. Sa kabanatang ito, tututukan natin ang advertising, ang una sa mga tool sa komunikasyon na nabanggit Una, susuriin natin ang mga pangunahing kaalaman sa advertising, susuriin ang mga lakas nito at mga kahinaan Susunod, tuklasin natin kung paano gumagana ang advertising, partikular na nakatuon sa atensyon, kamalayan, at memorya. Panghuli, susuriin namin kung paano gumagawa at nagpapatupad ang mga propesyonal ng isang diskarte sa advertising at kung paano nila matutukoy kung ano ang magiging epektibo sa isang ad.

Lumilitaw si Michael Jordan sa telebisyon at pinayuhan ang libu-libong Amerikanong tinedyer na huwag tumigil sa pag-aaral. Ang mga flyer sa mga pintuan ng maraming tahanan ay nagkukumbinsi sa mga mamimili na subukan ang bagong restaurant sa paligid. Nag-aalok si Gillette sa mga customer ng isang kupon upang subukan ang pinakabagong bersyon ng sensorExcel razor. Ang isang buong pahinang patalastas sa pahayagan ay nag-aanunsyo na ang isang lokal na bangko ay nag-aalok ng pinababang mga rate ng interes sa mga mortgage. Si Candice Bergen ay nagluluksa sa katotohanan na siya ay kilala bilang "sampung sentimos na babae" ng Sprint. Inanunsyo ng US Navy na kailangan pa rin nito ng "ilang mabubuting lalaki." At sa panahon ng Super Bowl, ang mga network ng telebisyon ay kumukuha ng humigit-kumulang $1.3 milyon para sa bawat 30-segundong patalastas sa telebisyon. Ang pag-advertise bago at pagkatapos ng mga laban ay nagdudulot ng pagitan ng $400,000 at $600,000.

Dapat na maunawaan ng mga tagapamahala ng komunikasyon sa marketing kapag umaangkop ang mga ad sa pangkalahatang diskarte sa komunikasyon sa marketing. Ang ilang pangunahing kalahok sa merkado (hal., Case Office Equipment, Hershey's, Disney theme park) ay gumagamit ng napakakaunting pag-advertise, habang ang iba, sabi nga, Procter & Gamble, ay gumagastos ng mahigit isang bilyong dolyar taun-taon Anuman ang diin, ang mga tagapamahala ay dapat magsagawa ng napakaingat pagsusuri, paggawa ng mga pagpapasya sa advertising na kahanay ng kanilang mga desisyon sa iba pang bahagi ng halo ng komunikasyon.

Ang advertising ay anumang bayad na anyo ng hindi personal na presentasyon at pag-promote ng mga ideya, produkto at serbisyo ng isang partikular na advertiser sa isang target na madla, na pangunahing isinasagawa sa pamamagitan ng media. Gumagamit ang American Marketing Association ng mas malawak na kahulugan ng advertising: “Bayaran, hindi personal na komunikasyon sa pamamagitan ng mass media mula sa mga negosyo, non-profit na organisasyon, at mga indibidwal na kinilala sa ilang paraan sa advertisement at umaasa na sa gayon ay ipaalam at/o hikayatin ang mga kalahok.” Kasama sa advertising ang komunikasyon ng impormasyon tungkol sa mga produkto, serbisyo, institusyon at ideya."1

Ang layunin ng advertising ay depende sa kung anong posisyon ang iyong sinasakop, iyon ay, kung ikaw ay isang nagbebenta o isang mamimili. Nakakatulong ang advertising na tukuyin ang kahulugan at papel ng mga produkto sa mga consumer sa pamamagitan ng pagbibigay ng impormasyon tungkol sa mga brand, kumpanya at organisasyon. Para sa karamihan ng mga tagapamahala ng negosyo at mga salespeople, nakakatulong ang advertising na magbenta ng mga produkto at bumuo ng reputasyon ng kumpanya at isang partikular na brand.

Ang mga tagapamahala ng komunikasyon sa marketing, tulad ng mga tagapamahala na nagplano ng kampanya sa pag-advertise ng Gillette, ay dapat magkaroon ng kamalayan sa parehong mga pagkakataon at limitasyon na likas sa advertising. Ang ilang mga patalastas ay mas epektibo kaysa sa iba sa ilang mga sitwasyon, at ang ilang mga uri ng mga patalastas ay malinaw na gumagana nang mas mahusay para sa mga partikular na uri ng mga produkto. Ang ilang mga mamimili ay tatangging bumili ng mga aktibong ina-advertise na produkto, habang ang iba ay bibili nang walang anumang hype sa advertising. Maraming iba pang salik sa pamilihan ang maaaring makaapekto sa produkto at sa tagumpay ng publiko ng isang patalastas, tulad ng presyo ng produkto at kadalian ng pagbili nito. Ang epekto ng mga indibidwal na advertisement ay maaari ding mag-iba-iba sa bawat consumer at maaaring mag-iba sa paglipas ng panahon.

Ang isa sa mga kalakasan ng advertising ay naaabot nito ang isang malaking madla upang pasiglahin ang malawakang pangangailangan para sa isang produkto. Maaari nitong ipakilala ang kamalayan sa brand, lumikha ng pangmatagalang mga imahe ng tatak at pagpoposisyon, at epektibong mapataas ang kamalayan ng isang partikular na brand. Nagsisilbi rin ang advertising bilang isang paalala ng isang produkto o tatak kung saan nagkaroon na ng positibong karanasan ang mamimili. Sa wakas, ang advertising ay nagbibigay ng pag-uulit ng apela - isang mahalagang kadahilanan sa mga tuntunin ng pagsasaulo. Napag-usapan natin ito sa Kabanata 8.

Gayunpaman, ang advertising ay mayroon ding ilang mga limitasyon. Madalas itong nakikita ng mga mamimili na mapanghimasok. Maaari silang mag-alis ng mga ad sa pamamagitan ng pag-ikot ng pahina, pagpapalit ng channel, pag-mute ng tunog, o paggamit ng iba pang diskarte sa pagtatanggol. Dahil sa malaking bilang ng mga nakikipagkumpitensya na mga ad sa karamihan ng media, ang advertising ay itinuturing na lumikha ng kalat sa kapaligiran ng impormasyon, lalo na sa telebisyon kung saan nagrereklamo ang mga mamimili tungkol sa bilang ng mga ad. Ang isa pang problema sa advertising ay ang eksaktong kabaligtaran ng lakas nito - ang advertising ay inilaan para sa isang malaking madla, ngunit maraming mga miyembro ng audience na ito ang kadalasang hindi gumagamit ng mga ina-advertise na produkto. Bilang resulta, sinasayang ng advertising ang malaking bahagi ng epekto nito.

Sa huli, ang advertising ay may halaga lamang sa negosyo kung pinadali nito ang madaling pagkakakilanlan ng consumer ng ina-advertise na brand o institusyon. Bagama't makakatulong ang advertising sa mga consumer na matukoy ang brand na gusto nilang bilhin, makakatulong din ito sa kanila na matukoy ang mga brand na maaari nilang iwasan dahil sa masasamang review o masamang karanasan sa kanila. Sa isip, ang tuluy-tuloy na pag-advertise ng isang partikular na tatak o institusyon sa loob ng ilang taon ay nagtitiyak sa mamimili na ang produkto ay nakapasa sa pagsusuri sa kalidad at kaya naman ito ay hinihiling pa rin. Ang tagapagpahiwatig ng tagumpay para sa anumang produkto ay ang paulit-ulit na pagbili nito.

May ilang bagay na napakahusay na nagagawa ng advertising, tulad ng pagbuo ng mga imahe ng brand at pag-abot sa malawak na madla sa pamamagitan ng media. Makakatulong ito sa mga kumpanya na i-screen ang mga customer para sa mas naka-target na personal na marketing o paganahin ang mga prospect na makilala ang sarili sa salesperson. Halimbawa, nang binuo ng Procter & Gamble ang "Cheer Free," isang disinfectant para sa mga taong may allergy at sensitibong balat, ina-advertise ito sa pamamagitan ng mga advertisement sa magazine na may kasamang kupon para sa libreng sample. Nang ibalik ng mga tao ang kupon, ibinigay nila ang kanilang pangalan at tirahan. Gamit ang impormasyong ito, nakagawa ang Procter & Gamble ng database ng mga interesadong customer upang maipatupad nito ang isang naka-target na kampanya sa promosyon sa pagbebenta sa pamamagitan ng direktang pagbebenta. Ang paraan ng komunikasyon na ito ay mas epektibo sa gastos sa pagtugon sa isang angkop na merkado kumpara sa mass advertising.

Ang mga kalakasan at kahinaan ng advertising ay dapat na masuri kung ihahambing sa mga pakinabang at disadvantages ng iba pang mga tool sa komunikasyon sa marketing. Dahil limitado ang mga mapagkukunan ng komunikasyon sa marketing, dapat planuhin ng mga tagapamahala na responsable para sa lugar na ito ang halo ng komunikasyon upang mapakinabangan ng advertisement ang mga resulta nito, hindi dahil kaakit-akit ang advertisement o dahil gusto ng advertising agency na gumawa lamang ng malalaking badyet na patalastas sa telebisyon. Noong nakaraan, ang advertising ay itinuturing na nangingibabaw na direksyon sa komunikasyon sa marketing, gaya ng inilalarawan ng halimbawa mula sa seksyong "IMC: Concept in Focus."

Abutin ang mass audience;

Pasiglahin ang malakihang pangangailangan;

Magbigay ng pagkilala sa tatak;

Iposisyon ang isang tatak o produkto;

Palawakin ang kaalaman tungkol sa isang partikular na brand;

Tiyakin ang pag-uulit ng apela;

Ito ay maaaring makita bilang isang bagay na mapanghimasok, at nang naaayon ay susubukan nilang iwasan ito;

Maaari nitong dumumi ang kapaligiran ng impormasyon;

Sinasayang nito ang malaking epekto nito dahil sa mass appeal nito.

IMC: konseptong nakatuon

Mga tensyon sa loob ng halo

Ang magkasalungat na ugnayan sa pagitan ng advertising at iba pang mga bahagi ng halo ng komunikasyon sa marketing ay umiral nang mga dekada. Dahil sa mataas na visibility nito, tradisyonal na nakuha ng advertising ang atensyon ng senior management at ng mga nasa labas ng organisasyon. Bilang resulta, ang personal na pagbebenta, pag-promote ng mga benta, at relasyon sa publiko kung minsan ay umuurong sa pag-advertise. Habang unti-unting nagbago ang sitwasyon, natututo na ngayon ang advertising na gumana kasabay ng iba pang mga uri ng komunikasyon sa marketing, tulad ng ginawa ng BBDO sa kaso ng Gillette na tinalakay sa simula ng kabanata.

Ang pagbabagong inilarawan ay hindi lumitaw bilang isang resulta ng isang kinakailangang pagpili. Ang mga kahilingan mula sa mga kalahok sa merkado na magbayad ng higit na pansin sa mga quantitative assessments ay humantong sa pagbawas sa atensyon na binabayaran sa advertising na naglalayong lumikha ng isang imahe ng kumpanya; Sa halip, mas gusto ng mga salespeople na tumuon sa mga tool na nagbibigay ng agarang pagtaas sa mga benta. Ang mga diskwento sa presyo at mga kupon, halimbawa, ay nagbibigay ng mabilis at madaling masusukat na pagtaas ng mga benta.

Bilang resulta ng grassroots focus na ito, maraming kumpanya ang gumagastos ngayon ng 70% ng kanilang marketing communications budget sa sales promotion, na naiwan na lamang ng 30% sa advertising. Ang pakikipag-ugnayan sa pagitan ng advertising at pag-promote ng mga benta ay maaaring maging matagumpay kung palakasin nila ang isa't isa. Tulad ng ipinapakita ng halimbawa ng Cheer Free, ang advertising ay maaaring kumilos bilang isang sasakyan para sa paghahatid ng mga promosyon sa pagbebenta tulad ng mga kupon, sample at mga diskwento. Ang advertising ay maaari ding magsilbi bilang isang sasakyan para sa paghahatid ng mga alok na pang-promosyon tulad ng mga kumpetisyon, mga espesyal na kaganapan at mga sponsorship. Mayroong katulad na relasyon sa pagitan ng advertising at public relations (PR). Bilang karagdagan sa mga nauugnay na mensahe mula sa departamento ng PR sa pamamagitan ng bayad na media, ang regular na advertising ay naghahatid din ng maraming mga mensahe na may katulad na kalikasan. Halimbawa, ang isang kaganapan tulad ng isang marathon o parade ay inihayag sa pamamagitan ng advertising at sa pamamagitan ng mga espesyal na anunsyo. Ang paglulunsad ng mga bagong produkto ay kadalasang nangangailangan ng mga departamento ng advertising at PR na magtulungan bilang bahagi ng isang programa sa relasyon sa publiko, na titingnan natin sa Kabanata 11.

Tingnan natin ang isang halimbawa ng pakikipag-ugnayan sa pagitan ng advertising at PR na ginamit ni Taco Bell noong April Fool's Day, Abril 1, 1996. Ang kumpanya ay nagpatakbo ng isang buong pahinang ad na binibili nito ang Liberty Bell upang makatulong na mabawasan ang pederal na depisit sa badyet. Ang teksto ng anunsyo na ito ay nakasaad na ang kampanang ito ay papalitan ng pangalan na "Taso Liberty Bell". Nakatanggap ang hotline ng consumer relations ng kumpanya ng higit sa 2,000 tawag. Sa buong bansa, tinalakay ng mga dial-in na palabas sa radyo ang ideya. Nang maglaon sa araw na iyon, naglabas ang Taco Bell ng isang pahayag na nagbubunyag ng panlilinlang at nag-anunsyo ng $50,000 na donasyon upang maibalik ang Liberty Bell sa pagsisikap na lumikha ng positibong pampublikong imahe para sa kumpanya. Mga resulta? Ang kumpanya ay nagtaas ng mga benta noong Abril 1 ng $500,000 at noong Abril 2 ng $600,000 Ayon sa ahensya ng relasyon sa publiko ng kumpanya na Taco Bell, ang publisidad ay nagdala sa kumpanya ng humigit-kumulang $22 milyon.

Ang pinakamahirap na relasyon na maitatag ay sa pagitan ng advertising at mga tauhan ng pagbebenta. Bagama't mapapadali ng advertising ang mga trabaho ng mga salespeople, madalas silang naniniwala na hindi nauunawaan ng advertising team ang kanilang mga problema at ang mga detalye ng pagtatrabaho sa front line ng labanan para sa mamimili. Sa kabaligtaran, nagrereklamo ang mga advertiser na wala silang feedback mula sa mga sales staff na makakatulong sa kanilang magplano ng mga campaign sa advertising nang mas epektibo. Kapag ang relasyon sa pagitan ng mga advertiser at salespeople ay magkatugma, ang mga sales personnel ay maaaring magmungkahi ng mga ideya para sa mga apela sa advertising at mga text. Kaugnay nito, ang mga advertisement ay nakakatulong na ilapit ang mga mamimili sa tatak at sa mga tampok nito, sa gayon ay nagbibigay sa mga ahente ng pagbebenta ng isang natatanging competitive na kalamangan. Ang ganitong uri ng paghahanda ng customer ay nakakatipid ng oras, enerhiya, pagkabalisa, at pinatataas ang posibilidad ng isang matagumpay na transaksyon.

Pagkain para sa pag-iisip

1. May kilala ka bang kumpanya kung saan nagtatrabaho ang sinuman sa iyong pamilya, kaibigan, o iyong sarili, kung saan mayroong tensyon sa pagitan ng advertising at iba pang mga lugar ng komunikasyon sa marketing? Sabihin sa amin ang tungkol dito.

Mga Pinagmulan: Stuart Elliott, “Babala: The Merry Pranksters of Madison Avenue Are Out Today,” New York Times, Abril 1, 1997, C2; “Taso Bell Doesn't Care If You did not Appreciate the Joke - Sales Were Up”, “Inside PR”, May 6,1996,7.

Maraming mga negosyante ang gumagamit ng advertising na may inaasahan na ang advertising ay hahantong sa pagtaas ng mga benta. Sa kaso ng direktang aksyon na advertising, na gumagamit ng iba't ibang mga diskarte upang pasiglahin ang mamimili - mga libreng lottery, mga kupon, ang gayong pananaw ay maaaring ituring na makatwiran. Gayunpaman, ang karamihan sa advertising ay may hindi direktang epekto, iyon ay, nag-aambag ito sa pagbuo ng demand para sa isang produkto sa mahabang panahon sa pamamagitan ng paggamit ng mga hindi direktang pamamaraan. Karaniwan, sinusubukan ng mga ad na baguhin ang estado ng pag-iisip upang lumikha ng kamalayan sa tatak at pukawin ang interes ng mamimili. Bagama't ang patalastas ay maaaring hindi magresulta sa isang agarang pagbili, ito ay malaki ang posibilidad na ito ay magiging prime sa madla na bilhin ang ina-advertise na produkto. Ang mga kampanya sa advertising ng Benetton ay nakamit ang mataas na antas ng publisidad gamit ang lubos na kontrobersyal na advertising, na ginagawang hindi kinakailangang maglagay ng anumang seryosong pagsisikap na ibenta ang mga produkto ng kumpanya (tingnan ang seksyong "Magpasya para sa Iyong Sarili").

Magpasya para sa iyong sarili

Ipinakita ni Benetton ang mga kulay nito

Pinagsasama ng maraming organisasyon ang kanilang mga kampanya sa advertising sa mga isyung panlipunan tulad ng kapaligiran, edukasyon at pagpaparaya. Ngunit ang Benetton, isang Italyano na kumpanya ng pananamit na tumutugon sa internasyonal na merkado ng kabataan, ay lumampas sa simpleng pagsasama-sama ng mga isyu sa produkto at panlipunan sa advertising nito. Pangunahing nakatuon siya sa mga aspetong panlipunan, mula sa rasismo at kapayapaan sa mundo hanggang sa AIDS. Nagdulot ng matinding reaksyon at kontrobersya ang patalastas na ito.

Ang kontrobersyal na advertising ay may posibilidad na makaakit ng higit na pansin kaysa sa inaasahan dahil sa medyo katamtamang badyet sa advertising nito, na nagpapakita kung paano maaaring mag-intertwine ang advertising at publisidad upang lumikha ng isang malakas na epekto. Sinabi ng creative director ng Benetton na si Oliver Toscani na ang kanyang layunin sa pagtutuon ng ad sa mga isyung panlipunan ay upang maakit ang pandaigdigang atensyon sa mga isyung ito. Gumamit si Toscani ng mga larawan ng pasyenteng namamatay sa AIDS, braso ng tao na may tattoo na "HIV INFECTED", pambobomba sa kotse kasama ang mga terorista, mga rebeldeng Albaniano, isang Katolikong madre at pari na naghahalikan, isang duguang bagong silang na sanggol, isang asul na pambalot ng condom, isang itim na babae nagpapasuso sa isang puting bata, at isang duguang uniporme ng sundalo. Sa kabaligtaran, ang isang ad na ipinakilala noong 1996 ay nagpakita ng tatlong puso na may label na puti, itim at dilaw - isang ad na tiyak na hindi gaanong polemical.

Ang kontrobersyal na ad ay nagdulot ng mga reklamo mula sa ilang mga consumer at retailer. Si Ernie Elow, executive vice president at creative director ng TBWA, isang internasyonal na ahensya ng advertising, ay isa sa mga kritiko ni Benetton: "Ang paglalagay ng logo ng Benetton sa larawan ng [biktima ng AIDS] na si David Kirby ay kakila-kilabot..." Kritiko sa advertising na si Barbara Lippert din hindi aprubahan ang ilang opsyon sa advertising ng Benetton. Pinuna niya ang isang naka-print na ad ng Benetton na naglalarawan ng isang masikip na bangka na may mga rebeldeng nagdadabog nang husto sa tubig sa tabi nito, na nagsasabing "halos pornograpiko ang pagsasamantala sa gayong mahirap maunawaan na pagdurusa" para sa komersyal na layunin. Si Benetton ay idinemanda rin ng ilang mga retailer ng Aleman na naniniwala na ang nakakapukaw na advertising ay natakot sa mga customer na si Benetton ay nanalo sa mga demanda na ito.

Ang ilan sa advertising ng kumpanya ay mas tradisyonal at nagpapakita na maaaring palambutin ng Benetton ang argumentative approach nito. Gayunpaman, tiwala si Toscani na ang kanyang mapanuksong photographic na gawa ay sumasalamin sa katotohanan ng ating mundo. At tulad ng isang makatotohanang, sosyal na nakatutok na imahe, ayon kay Toscani, ay kumakatawan kung ano mismo ang nag-uudyok sa mga kabataan ngayon.

Magpasya para sa iyong sarili

1. Ano ang palagay mo tungkol dito? May sinasabi ba ang mga larawan ng Tuscany sa mga kabataan? Pakiramdam mo ba ay nakakaakit sila sa target na madla ni Benetton?

2. Magagamit ba ang mga larawan ng pagdurusa ng tao upang ihatid ang isang imahe ng panlipunang pagmamalasakit para sa isang kumpanya na nagbebenta ng damit sa mga taong nasa itaas na panggitna ang kita? Nag-aambag ba ang mga kontrobersyal na larawang ito sa isang imahe ng pagmamalasakit sa mga isyung panlipunan?

3. Ipagpalagay na ikaw ay hinirang na bagong direktor ng mga komunikasyon sa marketing para sa Benetton. Ano ang irerekomenda mo para sa kanyang programa sa advertising para sa susunod na taon - isang mas tradisyonal na ad para sa isang kumpanya ng fashion, isang mas kontrobersyal na imahe, o isang bagay sa pagitan, tulad ng tatlong-pusong ad?

4. Ipagpalagay na ang mapaghamong advertising ay humahantong sa higit na kamalayan at pagtaas ng mga benta, paano dapat balansehin ng mga tagapamahala ang kanilang responsibilidad sa lipunan sa kanilang responsibilidad sa korporasyon at sa kanilang mga shareholder?

Mga Pinagmulan: Bred Wieners, “Keep Your Bloody Hands Off Benetton: in Praise of the Yuppie Sweater Company's Sensationalistic Ad Campaign,” “Media Circus,” Salon Daily Clicks Hulyo 4, 1996 “SOS Racisme International Conventional Prepares tor World Anti-Racism Araw," pahayag ng Benetton, home page ng Benetton, Hulyo 10, 1996. Internet (Benetton.21Network.com/Benetton/pressrelease/SOS Racisme.html), Christina Lynch, "The New Colors of Advertising: An Interview with Luciano Benetton, ” Hemispheres, Setyembre 1993, 23-27 Barbara Lippert, “Mixing Politics and Separates,” Adweek, Pebrero 17, 1992, 30, “Benetton's True Colors,” Adweek ", Agosto 24, 1992, 27-; 32.

Bagama't ang pangunahing layunin ng advertising ay lumikha ng demand, ang pagtatatag ng koneksyon sa pagitan ng isang partikular na ad at ang bilang ng mga benta ng isang partikular na produkto ay kadalasang napakahirap, kung hindi imposible. Gayunpaman, lumilitaw na may ugnayan sa pagitan ng mga dolyar sa advertising, benta at kakayahang kumita. Kapag nagsasagawa ng pag-aaral sa kaugnayan sa pagitan ng mga gastos sa advertising, dami ng mga benta at kita, ang mga sumusunod ay natagpuan:

1. Ang mga negosyong may mas mataas na relatibong gastos sa advertising sa ratio ng benta ay bumubuo ng mas mataas na return on investment.

Bilang karagdagan, ipinapakita ng iba pang mga pag-aaral na ang mga negosyong iyon na hindi nagbabawas sa paggasta sa advertising sa panahon ng matinding pagbagsak ng ekonomiya ay nakakaranas ng pinakamataas na rate ng paglago sa mga benta at netong kita. Sa kabaligtaran, ang mga kumpanyang nagbawas ng kanilang mga badyet sa marketing sa panahon ng mga downturn ay nakakaranas ng pinakamababang pagtaas sa mga benta at netong kita.

Paano gumagana ang advertising? Sa seksyong ito, sinasagot namin ang tanong na ito sa pamamagitan ng pagsusuri sa tatlong pangunahing tampok ng epektibong advertising: atensyon, pagsasaulo, at panghihikayat. Ang pag-unawa kung paano nakakakuha ng atensyon ang advertising at nananatili sa memorya ay makakatulong sa iyo na bumuo ng mga diskarte para sa paglikha ng isang mapanghikayat na mensahe.

Ang isa sa mga pinakamalaking hamon para sa mga advertiser ay upang mapansin ng mga mamimili ang kanilang mga mensahe. Upang magkaroon ng anumang epekto, ang advertising ay dapat lumampas sa kaguluhan ng kapaligiran, ang kawalan ng tiwala ng mamimili at makuha ang kanyang positibong atensyon.

Ilang mga materyal na pang-promosyon ang aktwal na nababasa o tinitingnan. Ang mga mamimili ay madalas na sinagap ang mga teksto at patalastas sa pahayagan, ngunit hindi gaanong binibigyang pansin ang mga ito. Mas mababa sa kalahati ng lahat ng advertising ay umaakit ng pansin - iyon ay, pag-iisip. Marahil 20 porsiyento ay bahagyang nababasa. At napakaliit na halaga lamang ang binasa nang mabuti.

Kung nakuha ng isang patalastas ang atensyon ng madla, dapat itong lumikha ng kamalayan. Ang kamalayan ay nagpapahiwatig na ang mensahe ay gumawa ng isang tiyak na impression sa manonood o mambabasa, na maaaring makilala sa ibang pagkakataon ang advertiser. Ang advertising na nakakaakit ng pansin ay karaniwang nailalarawan sa pamamagitan ng mataas na antas ng panghihimasok, pagka-orihinal o kaugnayan. Ang nauugnay na advertising ay lumilikha ng kamalayan dahil ang advertisement ay lumilikha ng higit na pagmamay-ari kapag ito ay umaakit sa mga pangangailangan at kagustuhan ng madla. Ang advertising ay maaaring makaakit sa ating mga gusto at pangangailangan sa pamamagitan ng pagbibigay ng impormasyon tungkol sa mga bagay na personal nating kinaiinteresan, gaya ng trabaho, libangan, papel sa lipunan at mga relasyon.

Tinutulungan ng interes na ilipat ang madla mula sa atensyon patungo sa kamalayan. Halimbawa, ang iba't ibang kategorya ng produkto ay maaaring makabuo ng iba't ibang antas ng interes. Karaniwan, ang pagkain at mga trabaho ay mas interesante sa karamihan ng mga tao kaysa sa mga tagapaglinis ng banyo. Ang ilang mga produkto ay interesado sa mga partikular na grupo ng mga tao. Maaaring tumingin ang isang kalbong tao sa isang ad para kay Rogaine at hindi tumingin sa isang ad para sa spray ng pag-istilo ng buhok. Ang isang ad para sa Premarin, isang produkto para sa post-menopausal na kababaihan na pinondohan ng People for the Ethical Treatment of Animals, ay umaakit sa dalawang magkaibang audience - post-menopausal na kababaihan na maaaring interesado sa gamot, at mga taong nag-aalala tungkol sa mga karapatan ng hayop. Bilang karagdagan sa pag-embed sa dalawang pangkat ng mga tao na ito sa tema, itinaas ng mga gumawa ng ad ang antas ng interes sa ad sa pamamagitan ng paggamit ng visual na parody ng kilalang milk advertising campaign, na gumagamit ng mga kilalang tao na may mga bigote sa gatas.

Karaniwang nagagawa ang isang kawili-wiling mensahe dahil sa isa sa dalawang salik - personal na interes o kuryusidad. Kung ang mensahe ay tumutugon sa isang paksa na nasa loob ng iyong hanay ng mga interes, ang naturang mensahe ay magkakaroon ng personal na kaugnayan. Karamihan sa mga tao ay tumutugon din sa mga isyu na may kaugnayan sa mga pangkalahatang halaga ng tao - mga bata, hayop, trahedya at mga kwento ng tagumpay. Ang mga patalastas na nagsisimula sa mga tanong o kontrobersyal na pahayag ay maaari ding lumikha ng interes at pumukaw ng pagkamausisa.

Ang kapangyarihan ng advertising ay nasa atensyon at interes. Pinipilit ka ng atensyon na bumaling sa advertising. Hinihikayat ng interes ang mga mambabasa o manonood na makarating sa pinakadulo ng mensahe, na pinapanatili silang sabik na makahanap ng mga sagot sa kanilang mga tanong. Gayunpaman, ang interes ay pansamantala; madali itong mamatay kung ibaling ang atensyon sa ibang bagay. Upang mapanatili ang interes sa advertising, ang isang partikular na mensahe ay dapat maakit ang madla.

Tinutukoy ng interes ang intensity ng interes ng consumer sa isang produkto, medium o mensahe. Tandaan na ang mataas na interes ay nangangahulugan na ang produkto o impormasyon tungkol dito ay mahalaga at personal na nauugnay, tulad ng isang ad ng kotse kapag bibili ka ng bagong kotse. Ang mababang interes ay nangangahulugan na ang produkto o impormasyon ay medyo hindi mahalaga. Ang advertising para sa mga produkto kung saan ipinahayag ang interes ay nagbibigay ng impormasyon tungkol sa mga ito. Sa kabaligtaran, ang pag-advertise para sa mga hindi mahahalagang pagbili tulad ng chewing gum toothpaste at toilet paper, kadalasang nakatuon sa mga simpleng slogan o di malilimutang larawan.

Minsan ang mga mapanghimasok na diskarte sa advertising ay sadyang ginagamit upang mapataas ang atensyon sa isang produkto. Ang ilang partikular na kategorya ng produkto—mga produktong pambabae sa kalinisan, paggamot sa scabies, condom—ay mahirap i-advertise dahil ang mga pangkat ng produkto na ito ay itinuturing na hindi masarap at nagiging sanhi ng pagtalikod ng mga mamimili. Ngunit may iba pang mga uri ng pangangati na nalilikha ng mismong pag-advertise, tulad ng mga masasamang larawan (mga tindero ng ginamit na sasakyan at mga tindero ng muwebles sa ilang lokal na kampanya sa advertising) at mga tunog (pag-tap, paghiging, malakas na pagri-ring ng mga telepono) na ginagamit upang makaakit ng atensyon. Kung minsan ang diskarte mismo ay nakakainis, tulad ng kaso sa mga negatibong pampulitikang patalastas.

Ang isa pang pinagmumulan ng pangangati ay ang hindi magandang paghahambing ng iba't ibang produkto, na ipinagbabawal pa nga sa maraming bansa sa Europa at Asya. Nang lumipat sina Tylenol at Advil mula sa pagpapahalaga sa kahusayan ng kanilang mga produkto patungo sa pag-atake sa isa't isa noong 1996, maraming media outlet ang tumangging mag-advertise, kahit na ang paggawa nito ay hindi labag sa batas sa Estados Unidos. Dahilan? Ang mga network ng radyo at telebisyon ay nagsabi na ang mga ad ay labis na nagpahayag ng mga mapanganib na epekto ng paggamit ng produkto ng isang katunggali. Hinulaan ng mga eksperto sa marketing na kung hindi titigil ang dalawa sa pag-atake sa isa't isa, matatakot ang mga tao o, dahil sa pagkasuklam sa advertising, ay tatangging bumili ng alinman sa mga produkto ng kumpanya.

Bilang karagdagan sa katotohanan na ang pansin ay isang paghinto ng pag-andar, at ang pagpapanatili ng interes ay kinakailangan para sa pag-andar ng paghila, ang epektibong advertising ay mayroon ding isang nagpapatibay na function - inaayos nito ang mga ipinadalang mensahe sa ulo ng isang tao. Kung hindi mo matandaan ang isang ad na nakita mo, o kung naaalala mo ang ad ngunit hindi ang pangalan ng tatak, kung gayon ang advertiser ay maaaring hindi mag-advertise. Hayaang mag-advertise ang isang department store ng sale sa isang partikular na brand ng mga sweater. Kapag pumunta ka sa departamento ng pananamit, mahalagang tandaan mo kung anong brand ng mga sweater ang ibinebenta. Paano nangyayari ang prosesong ito?

Ang ating memorya ay parang archive para sa pag-iimbak ng mga dokumento. Nanonood kami ng isang advertisement, kinuha ang mga bahagi nito na kinagigiliwan namin, at pagkatapos ay hanapin ang naaangkop na kategorya sa aming mental storage upang ilagay ang piraso ng impormasyong iyon. Ang fragment mismo, sa kasamaang-palad, ay maaaring hindi katulad ng orihinal na impormasyon, dahil binabago ito ng ating isip upang umangkop sa ating sariling sistema ng mga interes at ideya. Makalipas ang isang linggo, maaaring hindi namin maalala na mayroon kaming binagong piraso na may label na "sweater sale," o maaaring hindi namin ito mahanap sa aming mga archive. Karamihan sa atin ay may gulong sistema ng pag-iimbak ng impormasyon sa ating mga ulo. Ang isang palatandaan tulad ng isang imbitasyon sa isang holiday party ay maaaring magpaalala sa iyo ng isang sweater sale dahil nagpaplano kang magsuot ng sweater sa party na iyon. Hinahayaan ng mga pahiwatig na mawala ang memorya, itulak ang impormasyon sa labas ng mga folder at itinutulak ito sa harapan ng ating memorya. Kapag kailangan mo ng mga baterya, ang tansong bubong ay magpapaalala sa iyo ng mga bateryang tatak ng Duracell.

Nakatuon ang pananaliksik sa advertising sa dalawang uri ng memorya—pagkilala at paggunita. Ang pagkilala ay nangangahulugan na maaari nating matandaan ang impormasyon na nakita na natin tungkol sa isang produkto na nagbibigay sa atin ng pakiramdam ng mababaw na kamalayan. Ang paggunita ay mas mahirap. Nangangahulugan ito na maaalala natin ang nilalaman ng mensahe sa advertising. Gaya ng tinalakay sa Kabanata 8, ang pag-uulit ay nagtataguyod ng pagkilala at paggunita.

Ang ilang mga pormal na pamamaraan ay maaaring mapahusay ang antas kung saan ang isang mensahe ay naaalala. Ang mga katinig at magagandang parirala ay kapaki-pakinabang dahil nakakakuha ito ng pansin at maaaring ulitin nang hindi nakakainip sa madla. Gumagamit ang mga advertisement ng mga slogan gaya ng "Breakfast of Champions" at "The Real Thing" para sa branding at advertising campaign. Ang mga pangwakas na parirala, na ginagamit sa dulo ng isang patalastas upang ibuod ang mensahe ng patalastas, ay maaaring ipahayag sa isang di-malilimutang paraan, halimbawa, "Walang makakapigil sa Energizer." Patuloy siyang nagtatrabaho at nagtatrabaho at nagtatrabaho." Ang mga tagalikha ng advertising na bumuo ng mga katinig, slogan at pangwakas na mga parirala ay kadalasang gumagamit ng mga pamamaraan tulad ng mga rhyme, rhythmic beats, at paulit-ulit na tunog upang mapabuti ang memorya. Ang tuktok ng isang karera sa advertising ay kapag ang isang matagumpay na parirala o kasingkahulugan ay kinuha at ginamit sa pang-araw-araw na pag-uusap, tulad ng kaso sa pananalitang "Gawin mo lang!" mula sa isang ad ng Nike.

Bilang karagdagan sa mga tulong sa pandiwang memorya, maraming naka-print na patalastas at patalastas sa telebisyon ang nagtatampok ng pangunahing visual na imahe na naghahatid ng mensahe at madaling matandaan. Ang larawang ito, ayon sa advertiser, ay kung ano mismo ang mananatili sa isip ng manonood, tulad ng isang daliri na marahang tinutusok ang donut sa tiyan sa pagtatapos ng mga patalastas ng Pillsbury.

Sinusubukan ng advertising na lumikha at magbago ng mga saloobin patungo sa ina-advertise na item sa pamamagitan ng pagbibigay ng impormasyon tungkol dito o pag-akit sa mga emosyon upang hikayatin ang mga mamimili na kumilos. Gaya ng tinalakay sa Kabanata 8, ang panghihikayat ay ang mulat na pagnanais ng isang tao na impluwensyahan o udyukan ang pag-uugali ng ibang tao gamit ang lohika, damdamin, o pareho. Gumagamit din ang pag-advertise na umaasa sa opinyon ng dalubhasa sa panghihikayat. Ang mga advertiser ay madalas na gumagamit ng mga emosyon tulad ng kasiyahan, nostalgia o kalungkutan upang mapahusay ang pagiging mapanghikayat ng isang mensahe. Kapag ang isang patalastas ay nagbago o humuhubog ng mga saloobin, ang advertiser ay umaasa na ang mamimili ay magsisimulang mas gusto ang kanyang produkto sa isang lawak na ang isang pagbili ay susunod. Gumagamit ang mga advertiser ng mga espesyal na diskarte upang mapataas ang kagustuhan. Kasama sa mga naturang diskarte ang anumang bagay na nagtutulak sa manonood na magsagawa ng pisikal o mental na aksyon. Ang pagsisimula sa isang tanong ay isang paraan upang maisama ang iyong madla sa pagtanggap ng mensahe. Ang isang ambisyosong ideya o paglalaro ng mga salita, tulad ng ipinakita sa halimbawa ng Sony display sa itaas, ay maaaring makaakit ng mga tao dahil ito ay isang pagtatangka na lumikha ng ilang uri ng paglalaro ng salita.

Ang isang mapanghikayat na pamamaraan sa pag-advertise na matagal nang pinagtatalunan ay ang labis na papuri, o hype, ang kakayahan ng isang advertiser na gumawa ng mga matapang na pahayag nang walang anumang katwiran, tulad ng slogan ng advertising ng Folger: "Ang Ultimate Coffee Maker ay maaaring gawin ng mga kumpanya." nang walang anumang takot sa legal na aksyon mula sa mga mamimili dahil natukoy ng Federal Trade Commission na ang mga kwalipikadong mamimili ay hindi literal na pinalalaki ang mga ganoong pagmamalabis , na ginagamit ng mga developer ng advertising upang punan ang kanilang mga pahayag ng mga termino tulad ng "kamangha-manghang", "kamangha-manghang" at "kamangha-manghang. ".). Ang mga panukala para sa pagbabago ng Uniform Commercial Code, ang legal na dokumento na namamahala sa komersyo, ay mangangailangan sa mga mamimili na patunayan na sila ay talagang nalinlang ng advertising at nagdusa mula sa mga pagmamalabis sa advertising

Maikling pangkalahatang-ideya ng mga pangunahing konsepto

3. May tatlong mahalagang bahagi ng mabisang advertising: atensyon, antas ng pagsasaulo at panghihikayat.

Nangangahulugan ang pansin na napapansin ng target na madla ang mensahe. Ang kamalayan na nagreresulta mula sa atensyon ay nagpapahiwatig na ang mensahe ay nakagawa ng impresyon sa manonood o mambabasa.

Ang mabisang advertising ay hindi malilimutan. Ang pagkilala at paggunita ay dalawang uri ng memorya na ginagamit upang ayusin ang isang mensahe sa isip ng isang tao. Ang ibig sabihin ng pagkilala ay maaalala mo ang impormasyong nakita mo noon. Ang pagpapabalik ay nangangahulugan na maaari mong matandaan ang nilalaman ng impormasyon mula sa isang mensahe.

Mahalaga ang panghihikayat upang mag-udyok sa mamimili na kumilos (nakakaakit sa lohika o damdamin).

Ang tatlong-hakbang na proseso ng paglikha ng advertising ay nagsisimula sa isang pagsusuri sa diskarte sa marketing at advertising na nagbibigay-daan sa iyong magplano ng isang partikular na diskarte sa creative. Sa ikalawang yugto, ang yugto ng pagpapatupad, ang mga compiler mga teksto sa advertising at ang mga art director ay nagpapatupad ng malikhaing istratehiya sa pamamagitan ng pagsulat at pagdidisenyo ng mga patalastas Ang huling yugto ay ang yugto ng produksyon. Sasaklawin namin ang bawat hakbang ng prosesong ito sa mga susunod na seksyon.

Ang proseso ng pagpaplano ng mga komunikasyon sa estratehikong marketing na inilarawan sa Kabanata 4 ay ginagamit din para sa pagpaplano ng advertising. Ang dalawang pinakamahalagang bahagi ng isang diskarte sa advertising ay ang pagtukoy ng mga layunin sa komunikasyon at pagtukoy sa target na madla. Pareho sa mga desisyong ito ang tumutukoy sa plano sa advertising - mula sa pagbuo ng isang malikhaing diskarte hanggang sa isang plano para sa pamamahagi ng advertising sa pagitan ng iba't ibang media (media plan).

Ang mga layunin sa advertising ay eksaktong tumutukoy kung ano ang dapat gawin ng advertising. Sa Kabanata 4, ipinakilala namin ang modelo ng domain bilang gabay para sa pagtukoy ng mga layunin (tingnan ang Talahanayan 4.4). Inilalarawan ng modelong ito ang mga resulta ng tatlong diskarte sa mensahe ng komunikasyon sa marketing: ang perception, education, at persuasion ay humahantong sa atensyon, kamalayan, interes, at paggunita. Kasama sa edukasyon ang pagtuturo at pag-unawa, pagsasamahan, pagpoposisyon at pagkakaiba. Ang panghihikayat ay nagdudulot ng mga emosyonal na tugon, mga makatwirang reaksyon sa mga argumento at argumento, mga pagbabago sa saloobin at pag-uugali. Ang mga layunin sa advertising ay dapat na naaayon sa diskarte sa mensahe.

Sabihin nating ikaw ang direktor ng advertising na responsable sa paglulunsad ng pinakabagong sistema ng pag-ahit ng mga kababaihan ni Gillette. Nais mong bumalangkas ng mga layunin sa advertising upang makamit ang isang tiyak na pang-unawa sa iyong produkto, turuan ang mga mamimili at kumbinsihin silang bilhin ang iyong produkto. Una, upang matiyak na ang mga customer ay tumatanggap sa iyong mensahe sa advertising, itinakda mo ang mga pangunahing layunin ng paglikha ng kamalayan at interes sa produkto. Maaaring subukan ng ad na mag-drum up ng interes sa pamamagitan ng pagpapaliwanag sa mga kababaihan kung paano binago para sa kanila ang makabagong teknikal na pagsulong sa makina ng panlalaki ng SensorExcel. Pangalawa, para mapagana ang iyong diskarte sa edukasyon sa customer, nilalayon mong ipalaganap ang impormasyon na nagtuturo sa iyong target na madla na kilalanin at ibahin ang mga bagong produkto ng Gillette mula sa mga nakikipagkumpitensyang produkto. Sa wakas, upang kumbinsihin ang iyong madla na bilhin ang produkto, sinasabi mo ang layunin ng pagkuha ng mga interesadong kababaihan na subukan ang produkto sa pamamagitan ng paggamit ng mga kupon at iba pang mga diskarte sa pag-promote ng mga benta.

Ang pagtukoy sa iyong target na madla ay isa pang mahalagang bahagi ng iyong diskarte sa advertising. Ang advertising ay pinaka-epektibo kapag ito ay isinulat para sa isang partikular na madla. Ang mga nagtitipon ng mga teksto sa advertising (mga copywriter) ay ang mga may pananagutan sa pagbuo ng teksto para sa isang patalastas. Ang kopya ng ad ay ang naka-print na teksto ng isang patalastas o ang mga salitang sinasabi ng mga tao sa mga patalastas. Ang mahuhusay na copywriter ay hindi lamang gumagana mula sa isang profile ng target na madla, ngunit mayroon ding isang taong nasa isip na akma sa profile na iyon. Kung mas naka-target ang teksto ng advertising sa isang partikular na indibidwal, mas mabuti ang isang tao na maiisip ng may-akda ng teksto, mas malamang na ang patalastas ay magiging kapani-paniwala at kaakit-akit.

Mula sa isang madiskarteng punto ng view, ang advertising - at mga komunikasyon sa marketing sa pangkalahatan - ay nakadirekta sa lalong makitid na mga madla, na may mga produkto na binuo para sa mga partikular na market niches o ginawa ayon sa mga kinakailangan ng customer. Nangangahulugan ito na ang mga mensahe na sa nakaraan ay maaaring idinisenyo para sa maraming madla, tulad ng mga ad ng "Here's the thing" ng Coca-Cola, ay mas naayon na ngayon sa interes ng consumer at mga touchpoint. Kaya, ang kampanya sa advertising na "Always Coca-Cola" ay may parehong mga mensaheng partikular na idinisenyo para sa MTV at sa Generation X na madla, pati na rin ang mga mensahe para sa mga matatandang mamimili. Nangangahulugan ito na ang bawat elemento ng mensahe sa advertising - tono, pagsulat, musika, layout, mga character at plot - ay dapat na iayon sa mga katangian ng madla.

Pinapadali ng mga market niches ang pagbuo ng mga indibidwal, literate na teksto. Karamihan sa mga pangunahing advertiser ay may mga espesyal na programa sa pag-advertise sa United States na nagta-target sa mga African American, Puerto Ricans at, sa ilang mga kaso, mga populasyon sa Asya. Mayroong mga espesyal na kampanya para sa mga bakla at lesbian. Halimbawa, ginamit ng Subaru ang mga headline ng trade press noong 1996 para sa isang espesyal na kampanya na nagta-target ng mga lesbian pagkatapos na malaman na apat na beses na mas malamang na gusto nila ang mga kotse ng brand kaysa sa pangkalahatang merkado. Ang American Express ay ang unang pangunahing advertiser ng credit card na nag-advertise sa mga gay magazine.

Ang dokumentong naglalarawan sa diskarte sa advertising ay tinatawag na text advertising platform, o work plan. Ang isang platform ng advertising ay maaaring mag-iba sa format at nilalaman Halimbawa, ang ahensya ng advertising na Karsh & Hagan ay nangangailangan ng isang platform ng pag-advertise ng teksto upang sagutin ang mga sumusunod na hanay ng mga tanong.

Ano ang problema?

Anong netong epekto ang gusto natin mula sa advertising?

Sino ang sinusubukan naming maabot sa advertising na ito?

Anong mga pagdududa ang mayroon tayo tungkol sa ating mga prospect?

Ano o sino ang ating katunggali?

Ano ang pangunahing punto ng ating pagiging mapanghikayat?

Paano natin haharapin ang nasa itaas?

Paano natin sinusukat ang pagiging epektibo?

Mayroon bang anumang mga mandatoryong elemento na kailangang isaalang-alang?

Ang platform ng pag-a-advertise ng teksto na ito ay naaapektuhan ang karamihan sa mahahalagang punto na bumubuo sa isang malikhaing diskarte. Kabilang sa iba pang mga salik ang pagpoposisyon ng produkto, sikolohikal na apela, pagkamalikhain o "malaking mensahe" at ang premise sa pagbebenta.

Diskarte sa Mensahe

Ang malikhaing gawain ng isang ahensya ay tinutukoy ng isang diskarte sa mensahe (o malikhaing diskarte), na nagbabalangkas kung anong uri ng mensahe ang bubuo. Si Charles Fraser ng Unibersidad ng Oregon ay bumuo ng isang balangkas ng pitong estratehiya sa mensahe ng advertising na inuri ayon sa sitwasyon ng merkado (Talahanayan 91. Ipinapakita ng Talahanayan 9.1 na sa pamamagitan ng pagsusuri sa sitwasyon ng advertising ay matutukoy natin kung anong uri ng diskarte sa mensahe ang pinakamahusay na gamitin). Upang ilarawan, alam na hanggang sa pumasok ang Glass Plus sa merkado, pagmamay-ari ng Windex ang buong merkado at maaaring gumamit ng isang karaniwang diskarte. Gayunpaman, ipinakita ng Glass Plus na ang Windex ay maaaring gamitin para sa higit pa sa salamin, at gumamit ng pasulong na diskarte na nakatuon sa lahat ng iba pang gamit upang pahinain ang posisyon ng Windex.

Talahanayan 9.1 Mga Uri ng Istratehiya ng Mensahe

Commercial premise

Ang mga komersyal na pagsasaalang-alang ay nakakaimpluwensya rin sa malikhaing diskarte sa advertising. Sa loob mismo ng industriya ng advertising, ang mga ito ay tinatawag na "mga hot button" - ito ang mga kaisipang nakakaapekto sa buhay ng mga tao at sa kanilang mga damdamin. Susunod, titingnan natin ang dalawang uri ng mga panukala sa pagbebenta: mga benepisyo at mga natatanging panukala sa pagbebenta.

Ang pinakakaraniwang uri ng komersyal na kinakailangan ay ang benepisyo, na tumutukoy sa batayan kung saan ang isang partikular na produkto ay maaaring pinakamahusay na maglingkod sa mamimili o matugunan ang kanyang pangangailangan. Upang magpakita ng mga benepisyo, dapat mong maisalin ang katangian o tampok ng isang produkto sa isang paglalarawan ng kung ano ang magagawa nito para sa user. Upang ilarawan, maaari nating alalahanin ang halimbawa ng espesyal na naylon mula sa kumpanya ng Du Pont, na nagpakita ng mga pakinabang ng paggamit nito para sa mga tagagawa ng backpack, dahil ginawang posible ng naylon na gawing magaan ang mga backpack, ngunit sa parehong oras ay matibay. Ang pangako ay isang uri ng pahayag ng benepisyo na nakaharap at nangangako na may magandang mangyayari kung gagamitin mo ang produkto. Halimbawa, kung gumamit ka ng isang partikular na tatak ng toothpaste, magiging presko ang iyong hininga o mas mapuputi ang iyong mga ngipin.

Ang isa pang anyo ng pahayag ng benepisyo ay ang pagbuo ng "dahilan kung bakit", na gumagamit ng lohika o argumento upang ipaliwanag kung bakit makikinabang o makikinabang ang gumagamit mula sa mga tampok ng produkto. Halimbawa, ang isang ad para sa Neutrogena Shampoo ay nagsisimula sa isang headline na nagsasabing, "Bakit mas gagana ang paborito mong shampoo kung hindi mo ito gagamitin sa loob ng 14 na araw." Ang teksto ng advertising mismo ay nagpapaliwanag ng mga dahilan kung bakit ito mangyayari. Sa maraming mga diskarte na nagtuturo ng kalamangan, ang pangangatwiran ay implicit, ipinahiwatig, o ipinahiwatig.

Ang patunay ay isang mahalagang elemento ng mga claim sa pagbebenta na nauugnay sa mga benepisyo, tulad ng mga pangako o isang pahayag ng dahilan. Halimbawa, sa pagnanais na lumikha ng isang kampanya sa advertising na sumuporta sa pangmatagalang pangako na ang mga electric razors ng kumpanya ay "mag-ahit na kasing lapit ng talim o ibabalik ang iyong pera," bumaling si Remington sa database ng Polk, na nangongolekta ng impormasyon mula sa mga card sa pagpaparehistro ng produkto. Mula sa data na ito, natutunan ni Remington ang tungkol sa kasalukuyan at nakaraang mga gawi sa pag-ahit ng mga mamimili, pati na rin ang kanilang kasalukuyan at nakaraang mga problema sa pag-ahit. Nang i-crunch ni Polk ang data, nalaman ni Remington na ang mga gumagamit ng iba pang mga tatak ng mga electric shaver ay may mas maraming reklamo kaysa sa mga gumagamit ng mga produkto ng kumpanya, at ang mga dating gumamit ng mga pang-ahit ay dalawang beses na mas malamang na magkaroon ng mga problema sa mga hiwa. Ang mga gumagamit ng Remington electric razors ay nagreklamo nang mas kaunti kaysa sa mga gumagamit ng iba pang paraan ng pag-ahit. Gamit ang impormasyong ito, muling pinagtibay ni Remington ang pag-aangkin nito na may mapanghikayat na ebidensya.

Ang isang natatanging selling proposition (USP) ay isang selling premise batay sa komposisyon, disenyo, o feature ng isang produkto na parehong pambihira at mahalaga sa user. Kung ang ilang bahagi ng produkto ay espesyal, lalo na kung ito ay protektado ng isang patent o copyright, kung gayon ang advertiser ay maaaring magsalita tungkol sa pagiging natatangi. Ito ang dahilan kung bakit madalas na tinutukoy ang mga CCD sa salitang "lamang": "Ang tanging camera na nagbibigay-daan sa iyong awtomatikong baguhin ang focal length upang sundin ang iyong paksa."

Upang ibuod ang nasa itaas, ang estratehikong yugto na nauugnay sa paglikha ng advertising ay nagsasangkot, una, ang pagpapasya sa diskarte sa advertising at, pangalawa, ang pagpapasya sa partikular na diskarte sa mensahe at kasamang komersyal na lugar. Ang mga hakbang na ito ay buod sa Talahanayan. 9.2. Ang susunod na hakbang ay nauugnay sa pagpapatupad ng napiling diskarte.

Ang susunod na hakbang sa proseso ng paggawa ng ad ay ang pagpapatupad ng diskarte sa mensahe. Ang yugto ng ehekutibo ay ang aktwal na yugto kung kailan isinulat at binuo ang patalastas. Ang Stage 2 ay nagsasangkot ng tatlong yugto: pagbuo ng isang malikhaing ideya, paglalapat ng ideyang iyon sa paraang umaayon sa malikhaing diskarte, at pag-angkop ng ideya para sa iba't ibang media. Sa ibaba ay titingnan natin ang bawat isa sa mga yugtong ito.

Malikhaing konsepto

Upang ipatupad ang isang diskarte sa mensahe, ang mga gumagawa ng ad ay bumubuo ng isang malikhaing ideya na tinatawag na isang malikhaing konsepto, o pangunahing ideya. Kinukuha ng creative team—ang copywriter, ang art director, at iba pang miyembro ng team (ang creative director o creative director)—ang diskarte mula sa advertising copy platform at ipahayag ito sa paraang nakakahimok, hindi malilimutan, at mapanghikayat.

Ang pangunahing ideyang ito ay kadalasang nagagawa sa pamamagitan ng proseso ng brainstorming, isang malikhaing pamamaraan sa paglutas ng problema kung saan ang mga ideya ay isinulat habang sila ay nasa isip. Kadalasan ang isang ideya ay humahantong sa isa pa hanggang sa mabuo ang isang malaking listahan na maaaring ayusin. Ang brainstorming ay karaniwang ginagawa sa isang grupo, ngunit ang mga manunulat ng advertising at mga art director ay nakikibahagi din sa ilang anyo ng indibidwal o grupo na brainstorming kung saan sila ay may mga maikling paglalarawan na nagbabalangkas sa ad o mga pangunahing larawan kung saan dapat ipahayag ang mensahe ng pangunahing ideya.

Ang lahat ng mga uri ng media ng paghahatid ng impormasyon ay may iba't ibang mga kinakailangan para sa paggawa ng mensahe at nag-aalok ng iba't ibang mga malikhaing posibilidad. Bilang resulta, ang mga detalye ng pagpapatupad - kung ano ang hitsura, pakiramdam, at tunog ng ad - ay nakasalalay sa mga partikular na uri ng media na ginagamit sa kampanya sa advertising.

Direksyon sa pagsulat at sining

Ang may-akda ng teksto at ang artistikong direktor ay karaniwang bumubuo ng isang creative team. Nagtutulungan silang bumuo ng isang malikhaing konsepto, at pagkatapos ay ipinapahayag ng copywriter ang konseptong iyon sa mga salita—para sa print advertising, telebisyon, radyo, o iba pang media. Ang pagbuo ng isang teksto ay mismong isang malikhaing proseso. Ang mga manunulat ng teksto ay inaasahang lumikha ng mga kaakit-akit, maliliwanag na ideya na madaling maunawaan, maaaring iharap sa isang maigsi na anyo at maging nakabaon sa isipan, tulad ng mga "catchphrases" sa Talahanayan. 9.3.

Tinitingnan ng ilang mahuhusay na manunulat ng teksto ang pagsulat ng mga teksto sa advertising bilang isang natatanging anyo ng naa-access na tula. Hindi lamang dapat nakakaengganyo at maigsi ang kopya ng advertising, dapat itong makipag-usap sa mga tao sa wikang ginagamit nila at sa tono na kanilang pinagkakatiwalaan.

Talahanayan 9.3. Mga slogan at catchphrase

Ang kasaysayan ng mga slogan ng Pepsi ay nagbibigay din ng isang sulyap sa kung paano nagbago ang mga catchphrase sa advertising sa paglipas ng panahon. Pinalitan ng isa sa pinakahuling slogan ng kumpanya, "Walang iba kundi Pepsi," ang nauna, "Maging bata, magsaya, uminom ng Pepsi" (1994-1995). Bago ito, ginamit ng Pepsi ang slogan na "Subukan Ito" (1992-1993), "Pipili ng Bagong Henerasyon ang Pepsi" (1989-1992), "Pepsi Ngayon" (1984-1988) at "Cheer Up! Ikaw ay mula sa henerasyon ng Pepsi" (1967-1969). Alin sa mga pariralang ito ang nakita mong pinakakaakit-akit at hindi malilimutan? Alin ang mabilis na nakalimutan?

Ang artistikong direktor ay bubuo ng parehong advertising sa print media at iba pang mga naka-print na form - panlabas na advertising, pantulong na materyales, poster at polyeto, at pinipili din ang "larawan" para sa mga patalastas sa telebisyon. Ang terminong likhang sining ay tumutukoy sa mga visual na elemento na kinabibilangan ng mga guhit o litrato, typeface, mga logo (mga simbolo ng tatak), mga lagda (kung paano isinulat ang pangalan ng tatak) at layout ng pag-print (kung paano inilatag ang lahat ng elemento ng advertising).

Ang logo sa mga produkto ng Pepsi ay idinisenyo upang magsilbi bilang isang cue. Ang paggamit ng logo sa mga patalastas ay nagdudulot ng natatanging memorya

Dahil ang advertising ay isang malaking visual na anyo ng komunikasyon, ang visual na imahe ay isang mahalagang bahagi ng disenyo ng mensahe. Halimbawa, upang lumikha ng isang visual na paalala, ang Pepsi advertising ay gumagamit ng isang dynamic na graphic na elemento sa mga ad nito - ang logo sa lata.

Ang impluwensya ng media ng paghahatid ng impormasyon sa proseso ng malikhaing

Kadalasan ang isang malikhaing ideya ay ipinapahayag sa pamamagitan ng maramihang mga sasakyan sa paghahatid ng advertising, na nangangailangan ng pagsasaayos ng mensahe nang naaayon. Samakatuwid, dapat malaman ng mga malikhaing manggagawa kung aling medium ng paghahatid ng advertising ang gagamitin at isaalang-alang ang mga indibidwal na katangian nito kapag nagpaplano ng advertising. Isaalang-alang natin ang mga pangunahing kinakailangan para sa malikhaing bahagi ng proseso mula sa pananaw ng pinakakaraniwang paraan ng paghahatid ng advertising.

Mag-print ng advertising. Kasama sa print advertising ang paglalagay ng mga advertisement sa mga pahayagan, magazine, brochure, booklet at leaflet. Ang mga pangunahing elemento ng print advertising ay ang teksto mismo at ang disenyo. Ang mga elemento ng teksto, naman, ay kinabibilangan ng mga heading, subheading, body text, caption, slogan, at summary expression. Ang paggamit ng font sa isang print ad ay nagbibigay ng pagkakataong magsulat ng malinaw at malawak na paliwanag. Ang naka-print na advertising ay may posibilidad na maging mayaman sa paningin, ibig sabihin, ang mensahe ay naihatid sa pamamagitan ng parehong mga salita at visual na elemento. Ang mga visual na larawan na madaling maunawaan at matandaan ay nagpapadali sa mabilis na komunikasyon at pakikipag-usap sa isang abalang mambabasa na madalas ay ayaw mag-aksaya ng oras sa pagbabasa ng maraming teksto. Gayunpaman, sa mga kaso kung saan mayroong isang kawili-wiling kuwento na sasabihin, o kung saan ang mambabasa ay inaasahang magiging interesado sa impormasyong inaalok, maaaring gamitin ang mayaman sa tekstong advertising.

Advertising sa telebisyon at radyo. Ang mga patalastas, na ipinamamahagi sa mga network ng telebisyon at radyo, ay nakikita sa isa sa dalawang format - radyo o telebisyon - at karaniwang tumatagal ng 15, 30 o 60 segundo. Ang maikling tagal na ito ay nangangahulugan na ang ad ay dapat na sapat na simple upang maunawaan ng mamimili, ngunit sapat na nakakaintriga upang maiwasan ang paglipat sa isa pang channel. Ang mga kawili-wili at nakakaaliw na mga patalastas ay maaaring makakuha ng atensyon ng mga manonood, na pinatunayan ng pag-alala ng mga mamimili sa mga patalastas tulad ng mga patalastas sa TV ng Mennen Skin Bracer na may pangwakas na pariralang "Salamat, iyon ang kailangan ko."

Ang telebisyon ay isang visual na daluyan para sa paghahatid ng mga gumagalaw na imahe, kaya ang pagkilos ay ang bahagi na nagpapakilala sa TV advertising mula sa iba pang mga anyo ng advertising. Ang ilang partikular na uri ng mga patalastas ay partikular na epektibo sa anyo ng telebisyon, tulad ng pagkukuwento, mga demonstrasyon, mga palabas sa paningin at tunog, at mga sitwasyon sa totoong buhay na nakakaakit sa mga damdamin. Ang isang nakakahimok na Mazda ad mula sa Netherlands, halimbawa, ay nagpapakita ng isang lalaking nagmamaneho sa gabi sa isang mapanganib na two-lane highway, na malinaw na nahihirapan sa antok. Sa wakas, maingat siyang tumalikod sa kalsada at tumama sa isang poste. Ang layunin ng mahiwagang aksyon na ito ay upang palakihin ang airbag, pagkatapos nito ay nakatulog ang tao gamit ito tulad ng isang ordinaryong unan.

Ang mga bahagi ng isang patalastas sa telebisyon ay kinabibilangan ng mga video o visual na imahe, audio o tunog, ang tagapalabas, ang mga tao o hayop na gumaganap sa patalastas, at iba pang mga elemento ng entablado tulad ng mga props, set, costume at ilaw. Bilang karagdagan, ang iba't ibang mga graphics ay maaaring gamitin sa screen. Ang mga bahaging ito ng komersyal ay magkakaugnay sa pamamagitan ng tempo, ang bilis kung saan nabuo ang aksyon.

Ang isang tool sa advertising tulad ng advertising sa telebisyon na nagbibigay-kaalaman, na maihahambing ang haba sa mga programa sa format ng programa, ay lalong ginagamit Ang halaga ng naturang negosyo ngayon ay tinatantya sa $ 1 bilyon Ang tool na ito ay ginagamit ng mga malalaking advertiser tulad ng Microsoft, Sony, Lexus , Nissan, CBS/Fox Video, Sears Roebuck, Procter & Gamble, Apple. Ang mga produktong nauugnay sa isang malusog na pamumuhay at palakasan ay ang nangungunang kategorya ng produkto sa advertising ng impormasyon. Kilalang-kilala sa ganitong uri ng advertising ang Say Goodbye to Fatness ni Richard Simmons. Si Ross Perot ay aktibong gumamit ng advertising ng impormasyon upang ihatid ang kanyang mga pampulitikang slogan sa populasyon ng Amerika noong 1992 at 1994 na halalan. Higit sa 600 mga programa sa advertising na nagbibigay-kaalaman na ipinalabas noong 1995, na lumampas sa 500 na antas ng programa noong 1994.2

Ang nagbibigay-kaalaman na advertising ay epektibo dahil nagbibigay ito sa mga mamimili ng mas maraming impormasyon, higit na edukasyon, at mas maraming oras upang maunawaan ang produkto at ang kasama nitong mensahe sa advertising. Ang Nissan, halimbawa, ay gumagawa ng isang programa na tinatawag na "The Art of Car Buying," isang programang nagbibigay-impormasyon na naglalayon sa mga babaeng may-ari ng kotse na nagbibigay ng maraming tip na maaaring ilapat nang hindi tumataas ang halaga ng pagbili ng kotse. Gaya ng nabanggit sa Kabanata 1, ang Microsoft ay nag-araro ng bagong teritoryo ng merkado gamit ang kalahating oras na programa nito na nagpapakilala sa "Windows 95," na ipinalabas sa prime time sa network ng mga istasyon nito sa nangungunang 50 na merkado. Ang mga pangmatagalang programa sa pag-advertise ay kapaki-pakinabang, lalo na, para sa pagpapakita ng mga kakayahan ng mga kumplikadong produkto, tulad ng mga produkto ng paglago ng buhok ng Upjohn's Rogaine

Ang nagbibigay-kaalaman na advertising ay maaari ding gamitin kasabay ng iba pang aktibidad sa komunikasyon sa marketing. Ang Excedrin, halimbawa, ay nagpatakbo ng tatlong palabas gamit ang direktang pakikipag-ugnayan, isang programa na nagbibigay sa mga manonood ng pagkakataong tumawag sa airtime upang bumuo ng isang database ng mga nagdurusa sa sakit ng ulo na pagkatapos ay nakatanggap ng isang libreng sample, mga kupon at isang quarterly na newsletter.

Ang advertising sa radyo ay umaasa sa mga sound effect na nakakaakit ng pansin at nakakaakit na musika ay madalas na tinatawag na "theater in the mind" dahil lubos itong umaasa sa kakayahan ng mga tagapakinig na punan ang mga nawawalang visual na elemento ng kanilang imahinasyon sa paglikha ng mensahe, at maaari nitong gawin ang radyo na isang napakakapana-panabik na daluyan para sa pagpapadala ng impormasyon. Ang radyo ay limitado sa mga kakayahan nito sa pamamagitan ng tunog, depende sa mga boses, sound effect at musika upang magkuwento. Ito rin ang pinakapersonal sa lahat ng media dahil ito ay karaniwang naglalayon sa isang madla ng isang tao. Ang paggamit ng boses ng tao ay nagpapataas ng pakiramdam ng intimacy.

Bagama't madalas na nakikinig ang mga tao sa radyo habang ginagawa ang kanilang negosyo, gumagamit ang advertising sa radyo ng tatlong paraan upang mapataas ang epekto nito sa nakikinig. Ang una ay pag-uulit, lalo na para sa mga rhyming expression na napakasimple at madaling matandaan na nagiging "kanta kasama namin." Ang pangalawang pamamaraan ay ang pagpapakilala ng isang diskarte sa advertising na batay sa katatawanan o musika, na mismong nakakaakit ng pansin at nagtataguyod ng pagpapabalik. Sa wakas, ang ganitong paglalagay ng advertising sa oras ay gumagana nang maayos kapag ang ad ay tumutugma sa kasalukuyang mga pangangailangan ng mamimili. Halimbawa, madalas na nilalaro ang mga advertisement sa restaurant habang ang tagapakinig ay nagmamaneho pauwi pagkatapos ng trabaho.

Isinabit ng Swatch ang orihinal na orasan na ito sa downtown Atlanta upang paalalahanan ang mga tao na ang kanilang lungsod ang opisyal na host ng Olympics.

Advertising sa labas. Ang advertising na nakikipag-ugnayan sa madla sa kanilang pang-araw-araw na kapaligiran ay tinatawag na panlabas na advertising. Kabilang dito ang mga pininturahan na pader, mga kiosk ng telepono, mga gilid ng trak, hintuan ng bus, mga display sa shopping center, mga display ng tindahan, mga walkway display at billboard advertising. Ang mga mensahe sa mga vending machine, eroplano, banner, at scoreboard sa mga sports arena ay mga halimbawa rin ng panlabas na advertising. Ang ganitong uri ng pag-advertise ay isang mahusay na paraan upang i-target ang buong grupo ng mga tao na may mga partikular na mensahe sa oras na sila ay pinaka-madaling kapitan sa kanilang mga epekto . Naging matagumpay ang advertising sa labas noong 1990s dahil mas maraming advertiser ang naghanap ng mga alternatibong paraan ng paghahatid ng kanilang mga mensahe sa mas mahusay na target na madla. Ang mga industriyang nauugnay sa libangan, paglalakbay, media, pangangalagang pangkalusugan, damit, sigarilyo at mga tagagawa ng alak ay aktibong ginagamit ang medium na ito ng advertising sa kanilang mga pang-araw-araw na kasanayan.

Ang advertising sa transportasyon ay pangunahing isang tool sa advertising sa lungsod na gumagamit ng mga sasakyan upang ipamahagi ang mga mensahe sa advertising sa mga lokal na populasyon. Minsan may makikita kang mga trak sa highway na nagdadala din ng ilang partikular na mensahe. Ang advertising sa transportasyon ay may dalawang uri - panloob at panlabas na pag-advertise ay magagamit sa mga taong naglalakbay sa mga bus, subway na sasakyan at taxi. Dahil nagpapadala ng mga mensahe ang mga ad na ito sa mga audience na may oras na magbasa, mas karaniwan ang text sa mga ad na ito. Ang panlabas na advertising sa mga sasakyan ay inilalagay sa mga gilid, likuran at bubong ng mga sasakyan at makikita ng mga naglalakad at mga tao sa kalapit na mga sasakyan. Ang advertising sa transportasyon ay inilaan para sa mga partikular na madla kung ang transportasyon ay sumusunod sa isang partikular na ruta, halimbawa mga bus. Karamihan sa mga poster na ito ay dapat na idinisenyo upang mabilis na maunawaan at magsilbing maiikling paalala. Kasama rin sa advertising sa transportasyon ang mga poster na makikita sa mga hintuan ng bus at mga istasyon ng tren, mga paliparan at mga istasyon ng metro. Tulad ng mga panloob na mensahe, ang mga poster na ito ay maaaring matingnan ng mga taong naghihintay ng transportasyon, at samakatuwid ay maaaring maging mas detalyado kaysa sa mga mensahe na mabilis na tinitingnan ng mga dumadaan.

Real-time na advertising, o advertising sa Internet. Ang mga kalahok sa merkado na interesado sa paggamit ng Internet ay hinahamon na maunawaan kung paano kumita ng pera gamit ang World Wide Web. Ang Starwave, isang suburban na kumpanya ng Seattle na nangunguna sa isang bagong paraan ng paghahatid ng real-time na advertising, ay napatunayang nakakuha ng goldmine. Ang kumpanyang ito ay nagmamay-ari ng pangunahing departamento ng balita pagkatapos ng ESPNet Sportszone, na umaakit ng 230,000 bisita sa isang araw, na ginagawa itong isa sa mga pinaka-abalang site sa Internet. Ito rin ang nangungunang tatanggap ng pera sa advertising sa iba pang mga site sa Web.3

Ang advertising ay inaalok sa mga komersyal na real-time na serbisyo ng impormasyon ng mga kumpanya tulad ng CompuServe, Amenca Online at Prodigy, sa mga electronic newsletter system at sa Internet, isang pandaigdigang network ng mga gumagamit ng computer na nagpapahintulot sa mga tao na magpadala at tumanggap ng mga visual na larawan at data. Ang seksyong "IMC in Action" ay nagbibigay ng ilang impormasyon para sa mga advertiser na gumagamit ng Internet.

Ang mga serbisyo sa komersyo ay may mga electronic marketplace kung saan maaaring mag-alok ang mga negosyo ng kanilang mga produkto at serbisyo sa mga user. Nag-isponsor din ang mga kumpanya ng mga kumperensya para makipag-usap sa kasalukuyan at potensyal na mga customer. Nagbibigay din ang mga serbisyo ng komersyo ng espasyo para sa mga banner (header ads), mga linya ng text na nauugnay sa produkto at nag-iimbita ng mga manonood na mag-click sa ad para sa higit pang impormasyon. Ang mga ad na ito ay inilalagay sa mga pahina na na-access ng mamimili at idinisenyo upang pukawin ang interes ng manonood na tingnan ang impormasyon sa isang screen ng computer. Ang susi dito ay ang balanse sa pagitan ng maliwanag na graphics at malinaw na teksto. Ang isang halimbawa ay ang headline ng Tom's of Maine, isang kumpanya ng pangangalaga sa ngipin.

Ang pag-advertise ng headline ay mabilis na umuunlad dahil ginagawang posible ng mga bagong teknolohiya mula sa mga kumpanya tulad ng Java, Netscape at Microsoft ng Sun Microsystem na pagsamahin ang tunog, animation at video Halimbawa, ang programang ScorePost na nakabase sa Java ay tumatakbo sa mga resulta ng mga kumpetisyon sa sports sa website sa ESPNet Sportszone at nag-i-scroll sa isang serye ng mga ad, katulad ng mga umiikot na palatandaan sa mga laro sa basketball, ang Durasell ay gumagamit ng isang larawan ng isang baterya na pumutok sa pahina sa halip na ang karaniwang headline na nag-click sa larawan ng baterya Ang likod na bahagi ng pahina ay natatakpan ng mga de-koryenteng diagram kasama ang mensaheng "Pinapatakbo ng "Durasell"".

Ang Netscape ay maaari ding magpatakbo ng maraming window-like frame nang sabay-sabay, na nagbibigay-daan sa mga advertisement na lumabas sa isang window habang ang mga manonood ay nag-skim ng iba pang mga page. Ang mga gumagamit ay maaaring magbasa ng iba pang mga pahina habang nanonood ng mga pagbabago ng mga larawan o kahit na mga video ad sa magkahiwalay na mga seksyon na nakaayos sa screen ay tumutulong sa Web server na ipamahagi ang mga ad na iniayon sa isang 15-taong-gulang, halimbawa, ay makakatanggap ng isang Levi's ad ng ibang istilo kaysa sa isang 40 taong gulang na babae.

Gumagamit ng banner ng produkto ng Tom's of Maine maliliwanag na kulay at text

Ang real-time na advertising ay napakabago na ang mga paraan para sa pagsusuri nito ay hindi pa nabubuo. Ang AdLab, isang serbisyo sa pagsubaybay ng Competitive Media Reporting, ay nag-uulat, gayunpaman, na ginagamit ng mga nangungunang advertiser ang format ng print magazine sa kanilang mga Web site. Niraranggo ng “index ng aktibidad ng ad” nito ang mga advertiser ayon sa bilang ng mga ad, laki ng mga ad at bilang ng mga aktibong contact na mayroon ang advertiser. Halimbawa, noong 1996, iniulat ng AdLab na ang nangungunang sampung pinakaaktibong real-time na mga advertiser ng magazine ay:4

1. Apple Computers 6. Oracle Corp.

2. Netscape Communications Corp. 7. Chrysler Corp.

3. Saturn Corp. 8.Insight Software

4. AT&T 9. Intel Corp.

5. Internet Shopping Network 10. Microsoft Corp.

Iba pang paraan ng pamamahagi ng advertising. Mayroong maraming iba pang mga paraan upang maimpluwensyahan ang mga madla sa pamamagitan ng advertising, kabilang ang direktang pagpapadala ng advertising sa mga tahanan o negosyo ng mga tao. Tingnan natin sandali ang ilan sa mga form na ito: direktang advertising, reference na advertising at cinema advertising.

Ang direktang advertising ay tumutukoy sa mga patalastas sa print, telebisyon at radyo na nag-aalok ng produkto mismo at isang paraan upang tumugon sa patalastas sa pamamagitan ng pag-order nito. Ang nilalaman ng kopya ng advertising ay dapat na napakalakas dahil mayroon itong nag-iisang responsibilidad na mag-udyok sa tugon ng target na madla nang walang anumang suporta sa anyo ng mga personal na benta o in-store na pagpapakita. Ang ganitong uri ng advertising ay kumakatawan sa intersection ng advertising at direktang marketing at tatalakayin nang mas detalyado sa Kabanata 12.

Lumalabas ang mga directory advertisement sa mga aklat na naglalaman ng mga pangalan ng mga tao o pangalan ng kumpanya, kanilang mga numero ng telepono at address. Ang pinakakaraniwang mga direktoryo ay ibinibigay ng mga lokal na kumpanya ng telepono. Ang Yellow Pages ay ang pangunahing medium ng advertising para sa mga lokal na retailer. Ang isang patalastas sa naturang direktoryo ng telepono ay itinuturing na isang direktoryo ng patalastas dahil ito ay nagsasabi sa mga tao kung saan sila makakabili ng isang partikular na produkto o serbisyo na kanilang hinahanap. Ang kapangyarihan ng referral advertising ay naaabot nito ang mga prospect na alam na kung ano ang kanilang mga pangangailangan para sa isang partikular na produkto o serbisyo. Ngunit ang Yellow Pages ay simula pa lamang ng direktoryo ng negosyo sa advertising. Mayroong humigit-kumulang 7,500 reference na publikasyon na magagamit, na sumasaklaw sa lahat ng mga propesyon at mga grupo ng interes.

Karamihan sa mga sinehan ay sumasang-ayon na magpakita ng mga patalastas bago magsimula ang pelikula. Tinatawag na mga trailer (trailer), ang mga patalastas na ito ay kahawig ng mga patalastas sa telebisyon, ngunit kadalasan ay tumatagal ng mas matagal at mas mahusay na ginawa. Sa karamihan ng mga kaso, ang mga advertiser ay hindi nagpapatakbo ng mga regular na ad sa telebisyon sa mga sinehan, bagaman ginagamit ng Coca-Cola ang ilan sa mga patalastas na "Fruitopia" nito upang tumakbo bago ang mga pelikula. Ang diskarte ng kumpanya ay upang maabot ang mga kabataan kung saan sila nagsasaya. Bilang karagdagan, kasama rin sa advertising sa sinehan ang paglalagay ng mga sample ng produkto sa mga pelikula. Ito ay medyo bagong pagkakataon sa pamamahagi para sa mga advertiser, ngunit nalaman nila na ang pagkakaroon ng isang karakter na gumamit ng isang madaling matukoy na produkto ay maaaring magkaroon ng malaking epekto sa pagiging pabor ng consumer para sa produktong iyon.

Mga diskarte sa internasyonal

Kapag nabuo na ang isang diskarte, dapat isaalang-alang ng mga tagalikha ng advertising kung paano ito matutulungan na tumawid sa mga hangganan ng lipunan, kultura at pulitika. Ang mga advertiser na namamahagi ng advertising sa ibang bansa ay nahaharap sa tanong kung paano bumuo ng advertising upang ito ay matagumpay sa buong mundo? Sa mga bihirang kaso, ang mga patalastas ay maaaring lumipat mula sa isang bansa patungo sa isa pa nang walang pagbabago sa karamihan ng mga sitwasyon, kinakailangan ang ilang pagbabago, hindi bababa sa mga tuntunin ng wika. Karaniwan, ang diskarte sa advertising ay na-standardize lamang mula sa bawat bansa, na sinusundan ng diskarte sa mensahe at komersyal na lugar at sa huli ay partikular na mga disenyo ng advertising. Karamihan sa mga pagpapaunlad na ito ay dapat mabago para sa mga lokal na madla.

Ang parehong mga pagsasaalang-alang ay nalalapat sa multinational na advertising sa loob ng isang bansa. Sa United States, halimbawa, ang mga advertiser ay madalas na bumuo ng mga hiwalay na kampanya para sa African-American at Puerto Rican audience. Sa Malaysia, dapat na iangkop ng mga advertiser ang kanilang mga diskarte upang matugunan ang katutubong populasyon ng Malaysia, na karamihan ay Muslim ngunit mayroon ding malaking Chinese diaspora at mas maliit na populasyon ng Hindu.

Kung ang diskarte ay dapat na pandaigdigan ay depende sa pangkat ng produkto. Ang ilang mga produktong pang-industriya, mga produkto ng computer, mga item sa katayuan tulad ng Rolex at Montblanc, at mga soft drink ay ginagamit sa buong mundo. Maaari ding maimpluwensyahan ng target na madla ang katangian ng diskarte sa advertising. Mga tao tiyak na uri ay magkapareho sa kanilang mga interes saanman sila nakatira (mga manlalakbay sa negosyo, mga tinedyer, mga espesyalista sa computer). Ang mga eksperto na nagpo-promote ng mga lampin, halimbawa, ay natagpuan na ang mga ina sa buong mundo ay may parehong pangangailangan para sa mga lampin para sa kanilang mga anak. Gayundin, ang henerasyon ng MTV ay may mga karaniwang pananaw sa fashion at musika, anuman ang wikang ginagamit nila. Dahil dito, ang mga produkto sa pag-advertise sa mga grupo ng consumer na hindi umaasa sa mga pambansang hangganan ay maaaring ligtas na gumamit ng mga standardized na estratehiya.

Minsan ang isang malikhaing konsepto ay maaaring tumawid din sa mga hangganan. Ang isang halimbawa nito ay ang larawan ng purple na sutla na ginamit sa Europe bilang isang visual na anyo para sa pag-advertise ng Silk Cut na mga sigarilyo. Gumagana ang Marlboro Cowboy kahit sa mga bansa kung saan hindi kilala ang mga cowboy, marahil dahil sa paghanga sa buong mundo sa imahe ng Wild West at sa malakas na kalayaan na kinakatawan ng karakter. Ang imahe ng Snuggles bear ay gumagana rin nang maayos sa halos lahat ng bansa sa mundo.

Ang pagpapatupad ng ad, na tatalakayin natin sa susunod na seksyon, ay maaaring mangailangan ng ilang pagkakaiba-iba para sa mga indibidwal na bansa upang mapakinabangan ang pagiging epektibo. Ang malikhaing konsepto para sa Impulse body spray, halimbawa, ay gumagamit ng larawan ng isang lalaki na humihinto sa isang babae sa kalye para bigyan siya ng mga bulaklak. Ang ideyang ito ay gumagana halos kahit saan, ngunit ang mga patalastas ay kinukunan sa lokasyon upang gawing pamilyar ang setting at pisikal na katangian ng mga tao.

Mayroong ilang mga lugar globo, kung saan ang mga mensahe sa advertising ay nangangailangan ng espesyal na atensyon. Ang ilang mga bansa sa Asya ay partikular na nababahala tungkol sa isyu ng "imperyalismo sa kultura" at nagalit sa pagpasok ng mga halaga ng Kanluranin sa pamamagitan ng advertising. Alinsunod dito, mahigpit na pinaghihigpitan ng ilang bansa ang advertising sa Kanluran. Halimbawa, hinihiling ng Malaysia na ang lahat ng advertising ay gawin nang lokal. Ipinagbabawal ng mga bansang Muslim ang pag-advertise ng mga produktong "makasalanan" (sigarilyo, alak), at ang mga babaeng larawan sa mga patalastas ay dapat sumunod sa mga pamantayan ng kagandahang-asal ng Muslim, na maaaring mag-iba sa bawat bansa.

Kahit na ang malalaking internasyonal na kumpanya ay minsan ay natitisod sa mga sitwasyong may kaugnayan sa mga kultural na kaugalian. Halimbawa, natuklasan ng Ford Motors Europe na may mga problema sa isang larawang nakalimbag sa isang patalastas na ginamit sa Poland. Ang orihinal na larawan ay nagpakita ng mga manggagawang European ng iba't ibang nasyonalidad upang ilarawan ang pagkakaiba-iba ng mga manggagawa ng kumpanya. Sa paggawa ng Polish na bersyon ng polyeto, ang lahat ng mga itim at Asian na mukha ay ni-retoke bilang mga Caucasians upang mas mabisang makaakit sa market ng Polish na halos maputla ang mukha. Ang mga manggagawa sa pabrika ng Ford na nakalarawan sa orihinal na brochure ay natakot nang matuklasan na sila ay "pinaputi."

Matapos bumuo ng isang malikhaing ideya at mga pagkakaiba-iba nito para sa iba't ibang media, ang ikatlong hakbang ay ang paggawa ng mga patalastas na ito. Mga kinakailangan para sa paggawa ng advertising mga nakalimbag na publikasyon at para sa radyo o telebisyon ay ganap na naiiba, ngunit lahat sila ay kumplikado at nangangailangan ng mga propesyonal na kasanayan mga teknikal na espesyalista. Ang mga brochure, poster, panlabas na advertising, ang World Wide Web at lahat ng iba pang advertising sa pangkalahatan ay nangangailangan ng mga espesyal na kasanayan.

Ang paglikha ng isang naka-print na patalastas, halimbawa, ay nangangailangan ng kaalaman sa sining at dalubhasang kaalaman sa paglilimbag (kung paano pinipili at inilimbag ang uri) at paggawa ng sining. Ang potograpiya, sa partikular, ay mahirap na magparami sa naka-print na anyo at nangangailangan ng isang serye ng mga teknikal na hakbang upang i-convert ang photographic na imahe sa isang halftone na imahe, na ginagawang isang napi-print na disenyo ng screen ang buong hanay ng mga tonal shade. Ang mga larawang may kulay ay nangangailangan din ng isang espesyal na proseso ng conversion upang kopyahin ang buong kulay na gamut. Ang huling yugto ng proseso ng pag-print ay kinabibilangan ng pag-edit, paglilinis at pag-retouch ng pahina. Kapag nai-print na ang patalastas, isinasagawa ang mga espesyal na operasyon tulad ng paghiwa (paglikha ng mga hindi pangkaraniwang hiwa o hugis), pag-print at embossing.

Maikling pangkalahatang-ideya ng mga pangunahing konsepto

2. Sa yugto ng pagpapatupad, ang diskarte ay binago sa mga tiyak na ideya para sa tunay na advertising sa lahat ng uri ng media ng paghahatid ng impormasyon. Ginagawa ng creative team ang sumusunod:

Bumubuo ng pangunahing ideya, nagsusulat ng mga teksto at nagdidisenyo ng mga patalastas na nagpapahayag ng pangunahing ideyang ito;

Isinasaalang-alang ang anumang mga pagbabago na maaaring gawin sa mga sitwasyong nauugnay sa mga kultural na katangian ng iba't ibang bansa at internasyonal na marketing.

3. Ang produksyon ay isang kumplikadong teknikal na operasyon para sa lahat ng media, na karaniwang nangangailangan ng iba't ibang propesyonal na kasanayan.

Ang advertising sa radyo ay ginawa sa pamamagitan ng pag-record ng mga sound effect, boses at musika, na tinukoy nang detalyado sa script na isinulat ng may-akda ng pagsubok sa advertising. Gumagamit ang mga patalastas sa telebisyon ng mga diskarte sa pag-record ng audio at video. Ang paggawa ng patalastas sa telebisyon ay isang kumplikadong proseso na kinabibilangan ng mga karakter, set, ilaw, props at tunog. Ang lahat ng mga elementong ito ay nagsasama-sama ayon sa script na isinulat ng lyricist at ang maikling script na sketch ng production designer. Ang maikling script, o storyboard, ay isang paglalarawan ng mga pangunahing eksena sa isang patalastas. Pinamamahalaan ng producer ang proseso ng pag-record ng video at nagbibigay ng mga tagubilin sa mga pagbabago sa script, na kadalasang isinasalin sa mas maraming footage kaysa sa aktwal na kinakailangan para sa advertisement. Pinagsasama-sama ng editor ng pelikula ang pinakamahusay na mga piraso sa magkakasunod na mga eksena na umaangkop sa script at tumatagal sa nais na haba ng oras: 10, 30 o 60 segundo.

Ang mga home page ay kung saan tutulong ang mga Internet browser sa mga consumer na mahanap ang iyong negosyo, ang iyong mga produkto, at marahil ay mag-udyok sa kanila na kumilos. Ibibigay ng mga computer wizard ang mga teknikal na detalye upang mapanatiling gumagana ang iyong website sa real time. Dito ay sasabihin namin sa iyo kung paano magdisenyo ng isang mensahe sa advertising para sa Internet.

Una, dapat mong ipaalam sa mga tao kung nasaan ang iyong site sa pamamagitan ng pagpo-promote nito sa ibang mga lugar ng web at sa iba pang media. Ang mga sumusunod sa Internet etiquette (“Net etiquette”) ay nakasimangot sa maraming hindi awtorisadong e-mail, kaya naman maraming mga negosyo ang naglalathala ng kanilang mga address sa website sa print o sa mga ad sa radyo at telebisyon.

Sabihin nating mayroon kang gumaganang home page. Paano ka magsusulat ng real-time na ad? Upang makagawa ng magandang impresyon sa mga e-bisita, kailangang isaalang-alang ng isang kumpanya ang limang bagay. Una, kailangan mong gumawa ng isang bagay upang maakit ang atensyon ng mga online na manlalakbay. Mag-alok ng deal o gumamit ng paraan ng pang-akit tulad ng hamon o kompetisyon, diskwento o libreng pagbili bilang premyo. Pangalawa, kailangan mong baguhin ang iyong mga alok nang madalas, marahil kahit araw-araw. Isa sa mga dahilan kung bakit ginagapang ng mga tao ang web na ito ay upang malaman kung ano ang nangyayari sa ngayon. Ang mabuting advertising ay gumagamit ng kamadalian at pagiging bago. Pangatlo, panatilihing maikli at maigsi ang iyong mga piraso, dahil ang karamihan sa mga mabilis na mambabasa ay may maikling mga tagal ng atensyon. Ang mga graphic ay nagpapabagal sa pag-setup ng page, kaya gamitin ang mga ito nang kaunti hangga't maaari sa iyong page, bagama't maaari kang mag-alok ng mabagal na pagbuo ng mga graphics sa loob ng iyong site dahil nakumpirma na ng mga tao na gusto nilang bisitahin ang iyong virtual na tindahan.

Pang-apat, humanap ng mga paraan para ituon ang atensyon ng mga user. Magtanong ng mga mapaghamong tanong, gawing sulit ang oras na ginugugol nila sa iyong site, bigyan sila ng isang bagay, kahit na ito ay isang maliit na piraso lamang ng bagong impormasyon na magagamit nila, o mag-alok ng bonus para sa pagbabasa ng teksto. Halimbawa, ang TWA Web site (http://www.twa.com) ay nagbibigay sa mga bisita nito ng pagkakataong manalo ng flight miles sa tuwing sila ay bumisita at magrehistro sa site. Ikalima, humanap ng mga paraan para magamit ang advertising para hikayatin ang impormasyon o opinyon. Halimbawa, gantimpalaan ang mga bisitang nagbabahagi ng iyong opinyon sa pamamagitan ng pag-aalok sa kanila ng tatlong araw ng libreng pang-araw-araw na horoscope o anumang bagay na maaari nilang makitang masaya o kapana-panabik.

Ang disenyo ay isang seryosong hamon. Kapag pinagsama mo ang interaktibidad sa dami ng impormasyong inaalok sa home page, kailangang tulungan ng mga advertiser ang mga tao na matuklasan ang kanilang site. Tinutulungan ng mga practitioner ng pagdidisenyo ng impormasyon ang mga kumpanya na bumuo ng mga user-friendly na website na maaaring bisitahin ng mga tao nang hindi nawawala ang anuman.

Ang isang halimbawa ng isang matagumpay na site ay ang high-tech na pagpapakita ng katalinuhan ng Pepsi (http://www.pepsi.com), na naglalayon sa mga batang nerd sa computer. Ang site na ito ay kamangha-mangha kumplikado at tumagal ng limang taon upang maitayo. Ang "Planet Reebok" ay naninirahan sa Web site ng Reebok Company (http.//www.planetreebok.com). Sinusubukan ng website ng Budweiser beer (http://www.budweiser corn) na hikayatin ang mga bisita nito na bisitahin ang page gamit ang teknolohiyang nagbibigay-daan sa mga bisita na galugarin ang site gamit ang 3D graphics. Ang Nissan Motor's ay may sariling website para sa linya ng Pathfinder, na naglalaman ng impormasyong may kaugnayan sa hitsura ng mga kotse (http://nissanmotors.com/ pathfinder ay nag-aalok ng isang koleksyon ng mga publikasyon na sumasaklaw sa mga paksa tulad ng paghahardin, paglalakbay, palakasan , bahagyang nauugnay). sa mga sasakyan ng kumpanya mismo (http://www.toyota.com) gumawa si Conde Nast Traveler ng isang business travel section sa website nito kasama ng Delta Airlines (http-//travel.epicurious.com).

Ang New Balance Athletic Shoes ay nagbibigay ng impormasyon sa ehersisyo, diyeta, mga kumpetisyon at mga kaganapan. Hiniling pa niya sa mga magazine na kanyang ina-advertise na mag-ambag ng nilalaman sa kanyang website (http://www.newbalance.com ay gumagamit si Ragu ng imahe ng Old World ng isang virtual na matandang babae na Italyano para sa pahinang "Mama's Kitchen", na naglalaman ng mga recipe at). mga sorpresa. mga paksa tulad ng mga aralin sa Italyano (http://www.ragu.com o http.//www/eat.com). Ang L-"eggs ay nag-aalok ng maraming impormasyon tungkol sa mga medyas sa pahina nito (http://www.leggs.com), ngunit mayroon ding payo sa fashion at karera, opisyal na impormasyon ng pamahalaan at kahit isang kahon ng suhestiyon ng recipe. Nilikha ng Tambrands ang Troom ( http://www.troom.com) bilang isang lugar kung saan nakakakuha ng payo ang mga batang babae sa maraming aspeto ng kanilang buhay - musika, makeup, mga isyu sa pagbibinata.

Pagkain para sa pag-iisip

1. Anong mensahe sa palagay mo ang ipinapadala ng mga advertiser sa kanilang mga customer kung mahirap matuklasan ang kanilang website?

Mga Pinagmulan: Denise Caruso, “Digital Commerce: Simple is Beautiful, especially in a Place as Confusing as cyberspace,” New York Times, Agosto 16, 1996, C5; Zbar, “Blurring the Ad-editorial Line,” Advertising Age, Nobyembre 13, 1995,14; Herschell Gordon Lewis, "Cruisin" Down the "Hype-er Space" Road. How to Write Copy for the (Gulp!) Internet", "Direct Marketing", Nobyembre 1995, 36-37, "Crossroads: Advertising on ang Internet,” Marketing Tools, Hulyo/Agosto 1994, 60-61.

Tulad ng karamihan sa mga manonood, malamang na mayroon kang relasyon sa pag-ibig-hate sa advertising sa telebisyon. Sa isang banda, maaaring mayroon kang paboritong ad o kampanya; sa kabilang banda, malamang na matukoy mo ang dose-dosenang mga patalastas na sapat na nakakagalit sa iyo upang baguhin ang channel o umalis sa silid kapag lumitaw ang mga ito sa screen. Maaaring kinasusuklaman mo ang mismong produkto, maaaring hindi mo gusto ang mga karakter, o maaari mong makitang nakakasakit ang paggamot. Ang iyong pagtatasa sa advertising ay maaaring batay sa iyong sariling panlasa - iba't ibang tao ang gusto ng iba't ibang bagay. Lumalabas din na hindi ka bahagi ng target na madla, kaya hindi ka interesado sa mensahe. O maaaring may mga makatwirang dahilan - pagkatapos ng lahat, may mga hindi matagumpay na advertisement sa TV at sa print. Mayroong maraming mga paraan upang masukat ang pagiging epektibo ng advertising. Tandaan na ang epektibong advertising ay dapat makaakit ng pansin, maging di malilimutang at mapanghikayat. Dapat din itong nakatutok sa isang partikular na madla at tumutugma sa mga layunin sa advertising.

Nakadepende ba ang pagiging epektibo sa kung gaano kagusto ng mga tao ang mga ad? Ang Video Storyboard Test, isang organisasyong sumusubaybay sa mga tugon ng consumer sa advertising, ay nagpasiya na ang pinakamahusay na komersyal na serye noong 1995 ay ang "Bud" "Weis" "Er" na palaka, na ginawa ang "King of Beer" bilang "Hari ng Advertising" ni at hindi bababa sa isang taon. Ang mga botohan ng Time magazine ay niraranggo ang ad ng Nissan noong 1996, na nagtatampok sa isang hindi tapat na Barbie at isang sundalong Amerikano na nakasakay sa isang Nissan sports coupe, na nangunguna sa lahat ng advertising noong 1996. Ni-rate ng New York Times ang wide-leg jeans ad ni Levi bilang isa sa pinakamahusay noong 1996. Sa ad, ang isang binata at babae sa isang escalator ay nangangarap kung ano ang magiging date nila, ngunit ang pantasyang iyon ay nagiging bangungot pagdating nila sa mga saloobin tungkol sa kasal at mga anak Bilang karagdagan sa mga kagustuhan ng mga mamimili, ang pagiging epektibo ng advertising ay maaari ding masuri gamit ang isang bilang ng mga programa sa palabas na nagbibigay ng mga premyo na isinasaalang-alang ang mga creative indicator (mga premyo mula sa One Show, Cleos festival sa Cannes) o. ang epekto ng advertising sa dami ng mga benta (ang Effies).

Kamakailan lamang, sinusukat ang pagiging epektibo ng pag-advertise gamit ang single-source na data, impormasyong nakolekta ng A.C. Nielsen Co., na iniugnay ang mga in-store na pagbili sa advertising sa telebisyon. Bilang resulta ng pagsasaliksik batay sa datos na ito, ang propesor ng Syracuse University na si John Philip Jones, sa kanyang aklat na When Ads Work, ay nangangatuwiran na lubos na posible na kumbinsihin ang mga tao na bumili ng produkto sa pamamagitan lamang ng paggamit ng epektibong advertising.5 B Sa ilang mga kaso , ang advertising ay maaaring triple ang benta. Ang mga promosyon na pinakamabisa sa paghimok ng mga panandaliang benta ay bumubuo ng anim na beses na mas maraming benta kaysa sa pinakamahina na mga promosyon. Ang ilang mga hindi matagumpay na kampanya sa advertising ay naging sanhi ng pagbagsak ng mga benta. Natagpuan din ni Jones na mayroong isang malakas na ugnayan sa pagitan ng advertising at promosyon sa pagbebenta kapag ang dalawang pamamaraan ay nagtutulungan. Gayunpaman, ang pinakamatagumpay na kampanya ay lumampas sa pagiging epektibo ng advertising at nabawasan ang pangangailangan para sa mga promosyon sa pagbebenta, lalo na ang mga promosyon sa presyo.

Ang advertising sa serbisyong pampubliko ay nagbibigay ng iba't ibang ebidensya ng pagiging epektibo ng advertising. Kabilang sa mga kamakailang halimbawa ng matagumpay na advertising ang kampanya ng United Negro College Fund ng Young & Rubicam, na nakalikom ng halos $1 bilyon para sa mga itim na kolehiyo; Ang kampanya sa pagpigil sa krimen ng Saatchi at Saatchi, na nagresulta sa hanggang 3,000 tawag sa alerto sa krimen bawat linggo; ang kampanya ng sinturong pang-seat belt ng ahensya sa advertising na si Leo Burnett, na tinatantya ng Kagawaran para sa Transport na nagligtas ng higit sa 40,000 buhay; hotline ng karahasan sa tahanan bilang bahagi ng bagong kampanya ni Altschiller Reitzfeld, na nakatanggap ng humigit-kumulang 22,000 tawag sa telepono sa loob ng anim na buwan.6

Maituturing lang na epektibo ang isang ad kapag ito ay nasuri sa ilang paraan. Halimbawa, upang mas mahusay na masukat ang pagiging epektibo ng advertising, inihayag ng General Motors na gumagawa ito ng isang standardized na diskarte upang sukatin at matuto mula sa mga tagumpay at pagkabigo sa advertising nito. Ang tatlong hakbang na prosesong ito ay ang mga sumusunod:

1. Bumuo ng isang diskarte kung saan ang mga malikhaing ideya ay nasubok gamit ang isang hanay ng mga diskarte tulad ng mga focus group, mga pag-aaral ng imahe at pananaliksik sa pagpoposisyon.

3. Pagsubaybay sa sitwasyon ng merkado, na nag-uugnay sa advertising sa epekto nito sa mga benta.

Ang isang pag-aaral sa pagtatasa ay maaaring isagawa sa ilang mga punto sa oras. Dumating ang unang pagkakataon bago mag-live ang ad. Ang pre-testing, iyon ay, ang pagsubok na isinasagawa sa yugto ng konsepto, ay nakakatulong sa pagtatasa kung ang advertising ay makakatugon sa mga layunin ng diskarte, bago gumawa ng malalaking pamumuhunan sa produksyon, paggastos ng oras at pera. Ang pangalawang pagkakataon na punto, na kilala bilang post-testing, ay tumutukoy sa kung kailan magiging live ang ad o ilang sandali pagkatapos nito. Ang pagsubok na ito ay nagbibigay ng real-world na feedback na nagpapakita kung gaano kahusay ginagawa ng ad ang trabaho nito at nagpapaalam sa mga diskarte sa advertising sa hinaharap.

Ang pagsusuri sa kopya ng ad ay isang pormal na pag-aaral sa pagsusuri sa advertising na ginagamit upang magpasya kung ibebenta ang isang ad at upang tumulong sa mga desisyon sa pagpapatupad. Nakatuon ito sa persuasiveness, recall (kamalayan) at pag-unawa sa mensahe. Ang mga advertiser na gumagamit ng pagsubok sa teksto sa yugto ng konsepto ay umaasa na magbibigay ito ng mahusay na pagsukat sa pagganap at aalisin ang mga panganib at salungatan na likas sa paggawa ng mga desisyon batay lamang sa sentido komun.

Ang pagsubok sa teksto ay isang mahalagang tool sa pagsasaliksik dahil mataas ang stake sa advertising. Sa oras na ang isang 30-segundong patalastas ay handa nang ipalabas sa buong bansa, maaari itong magastos ng hanggang $200,000 upang makagawa at sa sandaling mai-broadcast ito sa buong bansa, maaari itong magastos ng ilang milyong dolyar upang makabili ng airtime. Sa isip, ang mga resulta ng pagsubok sa ad ay dapat na handa bago ang malaking halaga ng pera ay namuhunan sa huling gawain.

Sa pangkalahatan, dapat na maingat na gamitin ng mga advertiser ang ad pre-testing. Ang mabilis at abot-kayang mga pagsubok ay kadalasang may mga halatang pagkukulang at nagbubunga ng mga resulta na maaaring hindi mapagkakatiwalaan. Bukod dito, maraming mga creative ng ahensya ng advertising ang hindi nagtitiwala sa mga paraan ng pagsubok dahil naniniwala sila na hindi masusukat nang tama ng mga naturang pagsubok ang epekto ng advertising, gaya ng gagawin nila sa totoong buhay na sitwasyon. Kapag mahirap gumawa ng desisyon, hindi palaging sasabihin sa iyo ng pananaliksik kung ano ang gagawin, kaya kailangan pa rin ng intuwisyon at propesyonal na karanasan. Gayunpaman, ang naturang pananaliksik ay maaaring magbigay ng impormasyon at kumpirmahin ang mga intuwisyon ng mga propesyonal na kasangkot, na nakakaalam mula sa karanasan kung paano gumagana ang advertising. Ang pagsubok sa teksto at iba pang mga diskarte sa pagtatasa ay tinalakay nang mas detalyado sa Kabanata 18.

Masaru Ariga, Senior Strategy Developer, Marketing Management Department, Dentsu Inc.

Ang Dentsu ay isang internasyonal na ahensya ng komunikasyon sa marketing. Ang Masaru Ariga ay responsable para sa pagbuo at pagpaplano ng mga internasyonal na diskarte sa komunikasyon sa marketing para sa mga kumpanya ng kliyente. Kailangan niyang maglakbay nang madalas at makipagtulungan sa mga developer at tagaplano mula sa mga subsidiary sa ibang bansa ng Dentsu. Madalas siyang responsable para sa mga kampanya sa komunikasyon sa marketing sa isang cross-regional na batayan, lalo na sa Asia. Sa sarili niyang mga salita: “Mula sa punong-tanggapan hanggang sa sangay, inaako ko ang responsibilidad na magpasya kung ano ang magagamit sa iba't ibang bansa ah walang pagbabago, ngunit kung ano ang dapat baguhin alinsunod sa mga detalye ng bansa.

Ang Ariga ay responsable din sa paglikha ng mga bagong pamamaraan sa marketing na idinisenyo upang malutas ang mga partikular na problema. Halimbawa, paano epektibong makipagkumpitensya ang mga pambansang tatak sa mga pribadong label? Paano ayusin ang database marketing? Paano mag-aplay ng pinagsamang komunikasyon sa marketing? Bilang eksperto sa advertising at marketing communications, sinagot niya ang mga tanong mula sa mga international media outlet gaya ng CNN.

Bilang karagdagan sa kanyang pangunahing gawain sa pamumuno, nagtuturo at nagsusulat si Ariga ng mga artikulo sa mga paksang nauugnay sa marketing. Isa siyang lecturer sa kursong marketing sa International University of Japan at paminsan-minsan ay hinihiling din na magbigay ng lecture para sa mga organisasyon tulad ng Japan Marketing Association (JMA) at All Japan Association of Advertising Agencies (JAAA). Narito ang ilan sa kanyang mga artikulo na nai-publish sa mga propesyonal na publikasyon:

"Seven Essentials for Understanding Japanese Consumers."

"Mass retail sales to Japanese customers."

"Ang Nagbabagong Kapaligiran ng Market at Pinagsanib na Komunikasyon sa Marketing."

"Pagmemerkado sa Database sa Singapore"

Edukasyon

Natanggap ni Ariga ang kanyang BA sa Political Science mula sa Unibersidad ng Tokyo noong 1985. Noong 1981/1982 akademikong taon Nakatanggap siya ng scholarship at nag-aral sa Macalester College sa St. Paul, Minnesota, bilang bahagi ng isang student exchange program.

Noong 1991, bumalik siya sa Estados Unidos upang makakuha ng master's degree mula sa Northwestern University. Nagtapos siya noong 1992 sa isang bagong kurso: "Integrated Marketing Communications." Ang mas mataas na edukasyon ni Ariga ay tinustusan ng Dentsu, kung saan siya nagtrabaho mula noong 1985.

Naniniwala si Ariga na ang pinaka-kapaki-pakinabang na karanasan para sa kanya ay ang paglalakbay sa ibang bansa. Bago makapagtapos ng kolehiyo, halos 30 bansa na ang nabisita niya, at ngayon ay mayroon na siyang 40 bansa sa kanyang portfolio. Habang ipinaliwanag niya, “Nakatulong sa akin ang pagbisita sa mga bagong lugar at karanasan sa iba’t ibang kultura sa murang edad ko na magkaroon ng kakayahang makakita ng mga bagay mula sa iba’t ibang pananaw.”

Ordinaryong araw

07.30. Gumising, mag-almusal, at maglakbay sakay ng pampasaherong tren papunta sa opisina ng Dentsu sa business district ng Tokyo. Sa kasamaang palad, hindi pa rin posible na magmaneho papunta sa trabaho, dahil ang mga freeway ng Tokyo ay kilala bilang "pinakamalaking parking lot sa mundo" tuwing weekday.

09.30-10.15. Sinisimulan ko ang araw ng trabaho ngayon sa pamamagitan ng pagtingin sa mga pahayagan mula sa 5 bansa sa Southeast Asia, na dumarating araw-araw sa pamamagitan ng airmail. Maingat kong binasa ang mga artikulo at patalastas na kawili-wili. Sa paggawa nito, masusubaybayan ko kung ano ang nangyayari sa mga merkado ng mga bansang ito.

10.30-12.00. Nakikipagpulong ako sa creative director at accounting staff tungkol sa paglulunsad ng bagong proyekto sa Thailand. Makipagpalitan ng mga ideya sa manager ng pananaliksik sa lokal na tanggapan ng Dentsu kung paano matukoy ang umuusbong na "bagong urban middle class" na kakatawan sa volume market.

12.00-13.00. Nangunguna sa isang internal brainstorming session para sa isang marketing campaign. Madalas naming ginagawa itong mga brainstorming session tuwing lunch break namin dahil ito ang pinaka magandang oras upang pagsamahin ang mga abalang tao. Bilang karagdagan, maraming mga mahuhusay na tao ang maaaring maakit sa pamamagitan ng pangako ng masarap na pagkain.

13.30-16.00. Tumungo sa isang kliyente upang ipakita ang mga resulta ng isang proyekto sa pananaliksik na sumusukat sa pagganap ng kampanya.

17.00-19.00. Tinatalakay ko ang ilang isyu sa mga kalahok sa isang proyektong isinagawa sa Vietnam. Ang paksa ngayon ay ang pagbuo ng mga plano, ang pagpapatupad nito ay maiiwasan ang mga posibleng problema na nauugnay sa imahe ng mga kumpanya sa Kanluran.

20.00-22.00. Sumasali ako sa farewell party para sa mga kalahok sa training program na dumating sa Tokyo mula sa iba't ibang bahagi ng mundo.

23.30-24.00. Habang pauwi ay tinatawagan ko ang Chicago. Malaking sakit ng ulo ang pagnenegosyo sa States dahil sa pagkakaiba ng oras, na umaabot mula 14 hanggang 17 oras. Kailangan kong maghintay hanggang hatinggabi para makipag-ugnayan sa aking mga katapat kung kailangan kong makipag-usap sa kanila nang madalian. Ito ang dahilan kung bakit lubos akong naniniwala na ang email ay ang pinakamalaking tagumpay sa huling dekada. Pakiramdam ko ang mundo ay isang mas maliit na lugar ngayon kaysa noong bago ang email.

Maikling pangkalahatang-ideya ng mga pangunahing konsepto

2. Sinusuri ang pag-advertise sa mga punto ng oras tulad ng bago ito i-broadcast o i-print (upang subukan ang pagiging epektibo bago gumawa ng malalaking pamumuhunan), at sa panahon o sa ilang sandali matapos itong tumakbo (upang subukan ang epekto). Ang unang uri ng pagsubok ay tinatawag na preliminary; ang huli ay tinatawag na follow-up testing.

Alam ng mahuhusay na creative na ang bawat mensahe ng advertising ay dapat dumaan sa isang mundo ng kaguluhan, na nakikipagkumpitensya para sa atensyon ng isang walang malasakit na madla. Ang tanging paraan para malampasan ang kaguluhang ito ay ang ipahayag ang mensahe sa isang orihinal at sariwang anyo. Bagama't maaaring mapanghikayat ang nakakainip na advertising, malamang na hindi makuha ang atensyon ng madla. Ang isang matagumpay na patalastas ay dapat na parehong mapanghikayat at malikhain. Maaari itong maging peligroso, bagaman ito ay kadalasang mahirap masuri; hindi ito dapat gumana tulad ng ordinaryong advertising na pamilyar sa karamihan ng mga mamimili.

Ang isa pang paraan upang masira ang kalat ay ang pagsamahin ang advertising sa isang malawak na hanay ng iba pang mga tool sa komunikasyon na magpapatibay sa parehong mensahe o pangunahing ideya. Kapag ang isang nakakahimok na pag-iisip ay paulit-ulit sa iba't ibang oras sa iba't ibang paraan, ang synergy ay nagdaragdag ng enerhiya ng isang malakas na konsepto. Ito ang dahilan kung bakit ang iba't ibang kalahok sa proseso ng marketing ay tumatanggap ng iba't ibang mensahe mula sa isang kumpanya.

Maraming lakas ang advertising. Maaabot nito ang malalaking mass audience para paigtingin ang malawakang demand para sa isang produkto, lumikha ng kamalayan sa brand, bumuo ng pangmatagalang imahe ng tatak at pagpoposisyon sa merkado, at epektibong pataasin ang kamalayan sa brand. Nagsisilbi rin ang advertising bilang isang paraan ng pagpapaalala tungkol sa isang produkto o tatak kung saan matagumpay na nakipag-ugnayan ang mamimili. Sa wakas, maaari nitong mapahusay ang pagpapanatili sa pamamagitan ng pag-uulit ng mensahe. Ngunit ang advertising ay mayroon ding mga kahinaan. Ito ay itinuturing na mapanghimasok at bilang isang bagay na nagdudulot ng kaguluhan sa kapaligiran. Nagsasayang din ito ng maraming pagsisikap, kaya maaaring hindi ito epektibo sa gastos, lalo na kung ang negosyo ay nagta-target ng isang partikular na market niche.

Upang maging epektibo, ang advertising ay dapat makamit ang tatlong bagay. Kailangan nitong maakit ang atensyon, maging di malilimutang, at magbigay sa mga tao ng nakakahimok na mensahe. Atensyon - ang pagkilos ng pagpuna sa isang mensahe - ay ang unang hakbang tungo sa pagbuo ng kamalayan, na nangangahulugan na ang mensahe ay nakagawa ng impresyon sa manonood o mambabasa. Gumagamit ang advertising ng pagkilala at paggunita upang mapahusay ang pagpapanatili. Ang pagkilala ay ang kakayahang matandaan na nakakita ka ng katulad noon. Ang recall ay nangangahulugan na maaari mong matandaan ang nilalaman ng impormasyon sa mensahe. Panghuli, para hikayatin ang mga mamimili na kumilos, dapat hikayatin ng mga advertiser ang mga madla sa pamamagitan ng lohika o damdamin.

Ang unang yugto ay binubuo ng pagsusuri sa diskarte sa marketing at advertising, pati na rin ang pagtukoy ng diskarte sa pag-apila para sa isang partikular na advertisement. Nakatuon ang diskarte sa advertising sa target na madla at mga layunin sa komunikasyon. Binabalangkas ng text platform ang diskarte sa sirkulasyon at komersyal na lugar. Ang ikalawang yugto ay pagpapatupad: pagbuo ng pangunahing ideya, pagsulat ng mga teksto at pagdidisenyo ng advertising para sa malikhaing pangangalap sa iba't ibang media - print, telebisyon at radyo, panlabas na advertising at iba pang uri ng advertising, tulad ng advertising sa mga direktoryo, transportasyon, sinehan at mga network ng computer. Ang yugto ng produksyon ay kinikilala ang mga espesyalista na alam kung paano gumawa ng advertising para sa partikular na media.

Ang mabisang advertising ay umaakit ng pansin, hindi malilimutan at mapanghikayat. Bilang karagdagan, dapat itong ma-target sa madla at matugunan ang itinatag na mga layunin sa advertising. Upang suriin ang pagiging epektibo ng advertising, maaaring gumamit ang mga negosyo ng mga pamamaraan ng pananaliksik gaya ng mga focus group, pag-aaral ng imahe at pagpoposisyon, mga rating ng consumer, o pagsubaybay sa merkado upang subukan ang epekto ng advertising sa mga benta. Ang pagsubok sa nilalaman ng advertising ay kadalasang ginagamit upang matukoy ang antas ng pagiging epektibo ng advertising at tukuyin ang mga problema sa panahon ng paglikha ng advertising, pati na rin sa panahon ng pagtakbo nito o sa ilang sandali pagkatapos na tumakbo ang advertising sa media. Ang pagsusuri sa pagsusuri bago ilabas ang patalastas ay tinatawag na paunang pananaliksik. Ang parehong pag-aaral, na isinagawa sa panahon ng advertisement o sa ilang sandali pagkatapos nito, ay tinatawag na follow-up na pagsubok.

Mga tanong para sa malayang gawain

Pagsusuri ng Pangunahing Konsepto

3. Tukuyin ang pagiging mapanghikayat at ipaliwanag kung paano ito ginagamit sa advertising.

Paano natutunan ang mga pangunahing konsepto?

7. Humanap ng advertisement sa isang magazine na naaangkop sa mga kultura at maaaring gamitin sa isang internasyonal na kampanya sa advertising na may kaunting pagbabago lamang. Gayundin, maghanap ng mga patalastas na sa tingin mo ay partikular sa kultura at hindi magagamit para sa isang pang-internasyonal o ibang kultural na kampanya sa advertising.

Paglalapat ng nakuhang kaalaman

9. Nagsusulat ka ng ad para sa isang bagong tindahan ng bisikleta na tinatawag na Pedal Power na magbubukas sa iyong lugar sa loob ng ilang buwan. Mag-brainstorm kasama ang iyong mga kaibigan at bumuo ng isang listahan ng hindi bababa sa 10 slogan na maaaring gamitin ng mga may-ari ng tindahan.

10. Gumugol ng ilang oras sa Internet at maghanap ng tatlong mga patalastas na tila nakakaakit sa iyo. pinakamataas na antas mabisa o hindi epektibo. Kritikal na suriin ang mga advertisement na ito para sa pag-agaw ng pansin, pagiging maalalahanin, at pagiging mapanghikayat.

11. Bakit maaaring magkaroon ng salungatan sa pagitan ng isang ahensya ng advertising at mga kliyente nito tungkol sa pagsusuri ng mga ideya sa advertising?

Mga iminungkahing proyekto

1. (Pasalita at nakasulat na takdang-aralin) Sabihin nating naatasan ka ng responsibilidad para sa pag-aayos ng departamento ng advertising ng isang lumalagong kumpanya ng mga produkto ng consumer. Ang unang gawain ay ang pag-hire ng isang manager na tanging responsable para sa advertising ng kumpanya. Interbyuhin ang mga tagapamahala ng advertising sa mga kumpanya sa iyong lugar upang makita kung paano nila nakikita ang kanilang mga responsibilidad sa trabaho. Anong mga responsibilidad sa tingin mo ang dapat isama sa listahan ng mga kinakailangan para sa isang kandidato para sa posisyong ito? Isulat ang sumusunod na listahan ng mga kinakailangan para sa empleyado.

2. (Pasalitang gawain.) Hatiin ang klase sa kalahati. Magkaroon ng talakayan sa pagitan nila sa paksang "Sulit ba ang pag-advertise sa perang ginastos dito?"

3. (Gawain na may kaugnayan sa paggamit ng Internet.). Tinalakay ng kabanatang ito ang kamakailang naka-print na advertisement ni Benetton. Ngayon suriin ang Web site ng kumpanya (www.benetton.com) upang makita kung nagpapadala ito ng mga mensahe sa komunikasyon sa marketing na tumutugma sa mga mensaheng ito sa advertising. (Mag-ingat: ang linya ng Fun and Hate Mail ay naglalathala ng mga hindi na-edit na liham na maaaring naglalaman ng tahasang sekswal na materyal.) Bigyang-katwiran ang iyong mga natuklasan tungkol sa pagkakapare-pareho sa pagitan ng naka-print na advertising ni Benetton at ng mga mensahe sa komunikasyon sa marketing sa networking site sa isang maikling paliwanag na tala. Tiyaking suportahan ang iyong mga natuklasan gamit ang mga partikular na sanggunian sa nilalaman ng site, disenyo, at pagiging naa-access upang i-target ang mga madla sa buong mundo.

Pagkatapos ng tingin na iyon buong gallery Mga patalastas ng Benetton, batay sa mga sanggunian sa home page sa Advertising Index. Pumili ng isang patalastas na iyong pinili - naiiba sa mga tinalakay sa kabanatang ito - at suriin ang pagiging epektibo nito gamit ang mga pamantayang inilarawan sa kabanata. (Halimbawa, ang ad ba ay kapansin-pansin, hindi malilimutan at mapanghikayat? Ito ba ay kumokonekta sa target na madla? Ito ba ay nagpapaganda o nagpapahina sa imahe ni Benetton?). Maghanda ng maikling ulat sa iyong pamantayan sa pagsusuri at ang iyong huling konklusyon.