Ang mapagkumpitensyang kalamangan ay ang natatanging pagkakaiba

ipatupad sa loob ng 6 na buwan.

Maaasahang Development Team

Mga Sanggunian sa Pamamahala ng Marketing

ilan gumastos para sa marketing at advertising

Anong mga tanong ang makikita mo sa mga sagot sa artikulong ito?

• Anong mga gastos ang dapat iuri bilang marketing?
• Aling paraan ang pipiliin upang matukoy marketing badyet
• Anong mga numero ang pagtutuunan ng pansin kapag nag-aapruba marketing badyet
• Paano magkalkula marketing badyet

Tamang kinakalkula marketing badyet ay magbibigay-daan sa kumpanya na hindi mawala ang market share nito at nang hindi nagkakaroon ng karagdagang gastos. Kahulugan ng gawain marketing badyet ay may-katuturan para sa lahat ng kumpanyang mayroong departamento ng marketing o iba pang serbisyo na nagsasagawa ng mga function sa marketing (higit pang mga detalye tungkol sa mga gawaing nalutas ng mga departamento ng marketing.
Ano ang kasama sa mga gastos sa marketing?
Ang mga gastos sa marketing ay ang lahat ng mga gastos ng kumpanya na kinakailangan upang maisagawa ang mga aktibidad sa marketing. Maaari silang nahahati sa tatlong uri:

• Mga gastos sa organisasyon (paglikha at pagpapanatili ng isang departamento ng marketing).
• Mga gastos sa madiskarteng marketing (pagbuo ng diskarte).
• Mga taktikal na gastos sa marketing.

Kahit na ang mga gastos sa pag-aayos at pagbuo ng isang diskarte ay mas mababa kaysa sa advertising (kasama sa taktikal na marketing), ang mga gastos ng unang dalawang uri ay napakahalaga, at ang mga problemang nauugnay sa mga ito ay dapat isaalang-alang nang hiwalay. Ang mga solusyong iminungkahi sa artikulong ito ay mag-aalala lamang sa mga gastos ng taktikal na marketing(*).
SA pangkalahatang pananaw badyet ang mga pamumuhunan sa taktikal na pagmemerkado ay nahahati sa apat na malalaking bloke (tingnan ang Mga item sa gastos para sa kasalukuyang mga aktibidad sa marketing).
Paano matukoy marketing badyet
Mga item sa gastos para sa kasalukuyang mga aktibidad sa marketing
1. Mga gastos sa tradisyonal advertising.
Ito ang paglalagay ng bayad na impormasyon tungkol sa isang kumpanya, mga produkto o serbisyo nito sa media, pati na rin ang paggamit ng iba't ibang media sa advertising para sa mga layuning ito. Karaniwang kasama rito ang mga gastos sa TV advertising, advertising sa radyo at sa press.
2. Mga gastos sa direktang marketing (direktang marketing).
Ang mga gastos na ito ay binubuo ng mga sumusunod:

• mga benta sa pamamagitan ng isang network ng mga distributor;
• postal, electronic at fax distribution;
• telemarketing;
• paghahatid ng courier;
• mga benta ng katalogo.

3. Mga gastos sa promosyon sa pagbebenta.
Ang mga gastos na ito ay nagbibigay ng:

• pag-aayos ng gawain ng mga showroom;
• libreng pamamahagi ng mga sample ng demo;
• pagtatanghal ng mga bagong uri ng mga produkto (o isang bagong tatak);
• pagbawas sa mga presyo ng produkto;
• may hawak na mga benta, kumpetisyon, loterya, mga diskwento sa kupon;
• pakikilahok sa mga eksibisyon at fairs, pag-aayos ng mga pagbisita sa kumpanya, atbp.

4. Mga gastos sa pananaliksik

• palengke,
• mga katunggali,
• mga mamimili.

Minsan ang layunin sa pagmemerkado ay nabalangkas sa halip na malabo: "Para malaman ng mga tao ang tungkol sa amin..." Ang gawain ay maaaring tukuyin (ginawa sa dami ng nasusukat) sa pamamagitan ng pagsagot sa mga tanong ilan mga tanong:

• Sino ang dapat malaman? Determinado target na madla, ang laki nito.
• Ano ang partikular na dapat malaman ng mga mamimili? Ang bagay ay ini-install advertising(mga produkto, serbisyo, bagong item, imahe ng kumpanya, mga tuntunin ng pakikipagtulungan, natatangi panukala sa kalakalan atbp.).
• Ano ang ibibigay nito sa atin at sa anong yugto ng panahon? Nilinaw kung gaano katagal bago malutas ang problema at kung paano ito nauugnay sa dami ng mga benta at kita.

Sa aking palagay, para sa pagpaplano badyet lahat ng mga layunin ay dapat na mabibilang, kung hindi, imposibleng suriin ang mga nagawa o maglaan ng mga mapagkukunan. Karaniwan, ang mga slogan ay binubuo sa halip na mga layunin sa 90% ng mga kaso, ang mga layunin sa marketing ay parang "magbibigay kami advertising"," magsagawa tayo ng aksyon." Sa halip, kailangan mong magplano upang makamit ang mga partikular na layunin (halimbawa, makaakit ng 1,000 bagong customer na gumagamit ng advertising sa dalubhasang press).

Nagsalita ang General Director
Vladimir Kiselev | Pangkalahatang Direktor ng JSC "SHERP Company", Moscow
Mula sa aking pananaw, ang lahat ng mga gastos na nauugnay sa pag-promote ng isang produkto at tatak ay mga gastos sa marketing. Samakatuwid kami ay nasa badyet para sa marketing kasama namin ang mga gastos para sa mga sumusunod na kaganapan at aktibidad:

• pananaliksik sa marketing;
• advertising at PR;
• mga promosyon (mga pagtatanghal, seminar, kumperensya, atbp.);
• nagtatrabaho sa mga ahente;
• pagbibigay ng mga tool sa suporta sa pagbebenta (website, booklet, mga produktong souvenir atbp.);
• direktang benta.

Kapag bumubuo marketing badyet Kami ay nakatuon sa layunin una at pangunahin. Ang unang tanong: "Ano ang gusto nating makamit?" (pagtatakda ng layunin at katwiran). Pangalawa: "Paano ito makakamit?" (pagpaplano sa marketing, pagtukoy ng mga partikular na aktibidad upang makamit ang mga layunin). Pangatlo: " ilan sulit ba ito?
Ngayon ang aming pangunahing layunin ay upang dalhin sa merkado sa isang panimula bagong produkto. Para dito kami ay handa gumastos napakarami, ilan ay kakailanganin.

Hakbang 2: Pumili ng paraan
Mga pamamaraan ng pagpapasiya badyet para sa marketing ay ibinigay sa Talahanayan 1. Ang pinakakaraniwang paraan ay upang matukoy badyet bilang isang porsyento ng inaasahang (o nakamit) dami ng benta o kita na natanggap. Ang pamamaraang ito ay medyo simple at sa parehong oras ay tumpak na sumasalamin sa pangunahing layunin ng taktikal na marketing - pagtaas ng mga benta. Napakapopular din ang mga pamamaraan ng pagpaplano "sa natitirang prinsipyo" at kung ihahambing sa mga gastos ng pinuno o pinakamalapit na katunggali. Maaari naming banggitin ang isang kaso bilang isang halimbawa. Kaya, ang isang sari-sari na kumpanya, na nagbibigay din ng mga serbisyo sa advertising, ay tinutukoy sa loob ng tatlong magkakasunod na taon badyet para sa marketing sa halagang 5% ng taunang turnover, na ipinapaliwanag ito sa pamamagitan ng katotohanan na sa batas sa advertising 5% ng turnover ay inilalaan sa gastos.
Pag-aaral ng Kaso
Ang pag-aalala ng Toyota ay pupunta gumastos halos kalahating bilyong euro upang i-promote ang mga kotseng Lexus sa Europa. Sa pamamagitan ng agresibong marketing, umaasa ang mga Hapon sa hindi ilan taon upang magbenta ng hanggang 100,000 mga kotse bawat taon (ngayon - 20,000), iyon ay, taasan ang mga volume ng benta ng limang beses. Ang mga gastos sa marketing ay tataas din ng limang beses, ng 150–170 milyong euro bawat taon.
Ang lahat ng mga paraan ng pagtukoy ng mga gastos sa marketing ay lohikal at pare-pareho, ngunit ang mga ito ay pinakamahusay na ginagamit sa kumbinasyon.
Sa pinagsamang diskarte, lahat ng limang pamamaraan ay maaaring gamitin upang tantyahin ang mga gastos sa marketing (katulad ng pagtantya sa halaga ng mga kumpanya, kapag ginamit ang tatlong independiyenteng pamamaraan).
Mga pamamaraan ng pagpapasiya marketing badyet. Talahanayan 1

Hakbang 3. Pagtukoy sa halaga ng mga gastos(*)
Naniniwala ang mga Western marketer tiyak na gravity Ang mga gastos sa marketing sa gastos ng mga tradisyunal na kalakal sa mga binuo na bansa ay humigit-kumulang 25%, at ng mga bagong produkto - hanggang sa 70%. Isinasaalang-alang ang kakayahang kumita, makakakuha tayo ng pangunahing bahagi ng mga gastos sa marketing para sa mga tradisyonal na produkto sa hanay na 10-15% ng kita sa pagbebenta. Sa Russia, ang bahagi ng mga gastos sa marketing ay dapat isaalang-alang sa halagang 1 hanggang 5%, iyon ay, sa karaniwan, 3% ng kita. Ito ay, siyempre, isang tinatayang figure, ngunit maaari itong kunin bilang isang base.

Sa paghahanda marketing Ayon sa plano, ang mga gastos sa marketing ng nakaraang taon ay nauugnay sa mga resulta ng pagbebenta na nakuha. Depende sa mga tagapagpahiwatig ng nakaraang panahon at isinasaalang-alang ang mga pagbabago na naganap sa merkado sa buong taon, nagtatakda kami ng mga gawain na kailangang malutas sa bagong taon (rebranding, paglulunsad bagong serbisyo, sumasakop sa isang umiiral na market niche o pagpapalakas ng mga kasalukuyang posisyon). Sukat badyet karaniwang umaabot sa 3–5% ng turnover.

Paano nag-iiba-iba ang mga gastos sa marketing depende sa iyong mga layunin. Talahanayan 2

Paano nag-iiba-iba ang mga gastos sa marketing ayon sa industriya. Talahanayan 3

Depende sa mga detalye ng mga aktibidad ng iyong kumpanya, ang ibinigay na algorithm para sa pagtukoy marketing badyet maaaring dagdagan at linawin ng mga namimili. Halimbawa, marketing badyet ang mga kumpanyang nagpapatakbo sa sektor ng serbisyo ay magiging mas malaki kaysa sa mga negosyong nagbebenta ng mga kalakal: sa unang kaso, ito ay mula 30 hanggang 50% (at mas mataas) batay sa turnover ng kumpanya. Ang talahanayan 4 ay nagpapakita ng mga coefficient na nagpapakita ng mga pagkakaiba sa mga gastos sa marketing sa industriyal at consumer market.
Paano nag-iiba ang mga gastos sa marketing ayon sa uri ng merkado. Talahanayan 4

Hakbang 4: Paglalaan ng Gastos
Pamamahagi marketing badyet sa pamamagitan ng pangunahing mga item sa gastos ay nakasalalay sa industriya kung saan nagpapatakbo ang iyong kumpanya, ang diskarte para sa paglutas ng mga problema sa marketing at ang uri ng merkado.
Mga gastos para sa advertising ilang kumpanya

Kung ang iyong negosyo ay hindi binuo sa anumang uri ng marketing (halimbawa, hindi ka umaasa ng eksklusibo sa pamamahagi sa pamamagitan ng mga katalogo), maaaring ipamahagi ang mga gastos na isinasaalang-alang ang mga sumusunod na coefficient (Talahanayan 5).
Pamamahagi ng mga gastos sa marketing sa pamamagitan ng mga pangunahing item. Talahanayan 5

Grade kahusayan gastos sa marketing

Ang huling tagapagpahiwatig ng mga aktibidad sa marketing ay ang turnover ng kumpanya o kita sa pagbebenta. Ngunit, halimbawa, sa mga paunang yugto Kapag naglulunsad ng isang produkto sa merkado, mas mahalaga na makamit ang isang tiyak na kamalayan ng mamimili at lumikha ng isang kanais-nais na imahe ng produkto (o serbisyo). Samakatuwid, sa bawat indibidwal na yugto para sa pagsusuri kahusayan mga gastos sa pagmemerkado, ipinapayong gumamit ng iba't ibang mga tagapagpahiwatig, depende sa naunang nabalangkas (nasusukat na dami) mga layunin. Ang layunin mismo ay dapat magsilbi bilang pangunahing tagapagpahiwatig kahusayan: naabot namin ang layunin, na nangangahulugang epektibo kaming nagplano ng mga gastos at ipinatupad ang plano kung hindi namin ito nakamit, kailangan namin ng mga pagsasaayos.

Sa panahon ng pag-unlad at pag-apruba marketing badyet Ang aming mga espesyalista sa marketing ay lubos na nakikipagtulungan sa departamento ng pananalapi. Sumulat ang mga espesyalista sa marketing ng isang plano, na pagkatapos ay napagkasunduan sa mga financier. Marketing badyet ay batay sa isang porsyento ng turnover ng kumpanya: ang isang nakapirming porsyento ay inilalaan para sa mga aktibidad ng departamento (mula 3 hanggang 5% depende sa mga gawain para sa taon), pagkatapos ay nagpaplano ang mga marketer ng panloob na muling pamamahagi ng mga pondo ayon sa mga item sa gastos (pag-akit at pagpapanatili ng mga customer , tradisyonal advertising sa mga rehiyon, mga promosyon sa marketing). Kung ang mga nakaraang taon ay matagumpay at hindi natin nakikita ang pangangailangan na madagdagan badyet, nananatiling pareho ang inilalaang porsyento ng turnover. Ang aming kumpanya ay gumagana sa umuusbong na merkado, at sa proporsyon sa paglago ng turnover, tumataas din ang mga gastos sa marketing: kung noong nakaraang taon ay nagkaroon ako ng turnover na isang milyon, at ngayong taon ay nagbebenta ako ng dalawang milyong halaga ng mga produkto, kung gayon badyet doble.

Sa isang sitwasyon kung saan ang porsyento ng turnover ay nananatiling pareho sa nakaraang taon, ang gawain ng departamento ng marketing ay dagdagan kahusayan mga gastos: sa paggastos ng parehong 10 libo, ang departamento ay dapat magbigay ng hindi 100 libong mga tawag sa customer (tulad ng nakaraang taon), ngunit 120. At kung noong nakaraang taon 22% ng mga unang beses na customer ang nag-order ng mga bintana, sa taong ito ang bilang na ito ay dapat tumaas sa 30 % . Kung paano nila ito gagawin ay tinutukoy ng direktor ng marketing at advertising. Sinusuri niya ang gawain ng departamento, gumuhit ng mga konklusyon tungkol sa mga tagumpay at pagkukulang, nagpapasya kung ano ang nararapat na ulitin at kung ano ang kailangang gawin nang mas mahusay. Naniniwala ako na ang departamento ng marketing ay dapat gumana nang mas mahusay bawat taon, dahil ang karanasan ay nakukuha at ito ay malinaw na mula sa pagsasanay kung paano pinakamahusay na magpatuloy. Kung ang aking mga marketer ay gumastos ng parehong halaga at nagbibigay ng parehong dami ng mga order, sila ay walang halaga.

L. N. Chiganova, PROFIX AUDIT LLC

Marketing(Ang marketing sa Ingles, mula sa "market" - market) ay isang pang-ekonomiyang termino, ang kahulugan nito ay hindi nakapaloob sa alinman sa batas ng sibil, buwis o accounting.

Sa pagsasagawa, nangangahulugan ito na para sa mga layunin ng legal na regulasyon ng marketing kinakailangan sa bawat kaso na pag-aralan ang nilalaman na kasama sa konseptong ito.

Sa klasikal na kahulugan, ang marketing ay aktibidad ng entrepreneurial, na hindi lamang namamahala sa pag-promote ng mga produkto at serbisyo mula sa prodyuser hanggang sa konsyumer, kundi pati na rin sa mga aktibidad na nauugnay sa pagtukoy at pag-aaral ng mga pangangailangan ng mga prodyuser at konsyumer sa merkado upang matugunan ang kanilang mga interes.

Karaniwan, ang marketing ay tumutukoy sa aktibidad ng pag-aaral sa kasalukuyang estado ng merkado at pagtukoy ng mga uso sa pagbabago nito, na nagpapahintulot sa isa na bumuo ng pinakamainam na diskarte sa negosyo.

Ayon sa liham ng Kagawaran ng Patakaran sa Buwis ng Ministri ng Pananalapi ng Russia na may petsang Abril 2, 2002 N 04-02-06/5/4, "ang mga serbisyo sa pagmemerkado ay mga serbisyo para sa pag-aayos ng proseso ng pagkilala, pag-maximize at pagbibigay-kasiyahan sa pangangailangan ng consumer. para sa mga produkto ng organisasyon.”

Kapag kinakalkula ang nabubuwisang tubo, isinasama ng mga organisasyon ang mga gastos sa "marketing" bilang iba pang mga gastos, batay sa sugnay 27, talata 1, Artikulo 264 ng Tax Code ng Russian Federation. Ito ay itinatag na ang iba pang mga gastos na nauugnay sa produksyon at pagbebenta ay kasama, bukod sa iba pang mga bagay, mga gastos para sa kasalukuyang (pananaliksik) ng mga kondisyon ng merkado, koleksyon ng impormasyon na direktang nauugnay sa produksyon at pagbebenta ng mga kalakal (gawa, serbisyo).

Gayunpaman, kinikilala lamang ito ng mga awtoridad sa buwis bilang legal kung:

ü ang mga gastos na natamo ay makatwiran sa ekonomiya;

ü ang pananaliksik na isinagawa ay direktang nauugnay sa mga aktibidad na naglalayong magkaroon ng kita;

ü dokumentado ang mga natamo na gastos.

Ang pagiging posible sa ekonomiya ng mga gastos ay maaaring kumpirmahin sa iba't ibang paraan. Ang lahat ay nakasalalay sa layunin kung saan ang kumpanya ay nagsasagawa ng pananaliksik sa marketing.

sabihin natin:

ü ang organisasyon ay maglalabas ng mga bagong produkto at samakatuwid ay pinag-aaralan ang merkado para sa mga benta nito;

ü ang kumpanya ay nagnanais na bumili ng isang ari-arian (iba pang ari-arian) at, upang hindi magkamali sa presyo, nag-uutos ng isang pag-aaral sa marketing ng mga panukala para sa pagbebenta ng mga naturang bagay.

Kung ang isang organisasyon, na may sariling departamento ng marketing, ay nag-utos ng pananaliksik sa marketing mula sa isang dalubhasang kumpanya sa pagkonsulta, kakailanganing bigyang-katwiran ang mga dahilan kung bakit ipinagkatiwala ng organisasyon ang pananaliksik sa mga ikatlong partido.

Upang bigyang-katwiran ito, ang mga sumusunod na argumento ay maaaring ibigay:

ü ang pagkakaroon ng isang dalubhasang kumpanya na may karanasan sa pagsasagawa ng pananaliksik, pati na rin ang mga espesyalista na may mga kinakailangang kwalipikasyon, lalo na kung ang mga kumplikadong pamamaraan ng marketing at pagproseso ng mga resulta ay ginagamit;

ü objectivity ng pananaliksik (mga empleyado ng mga dalubhasang kumpanya ay karaniwang mas layunin sa kanilang mga pagtatasa);

ü Availability ng kinakailangang hardware at software mula sa mga dalubhasang kumpanya. Kinakailangang isaalang-alang na ang isang negosyo ay may karapatan na kilalanin ang mga naturang gastos sa accounting ng buwis kung ang pananaliksik ay direktang nauugnay sa mga aktibidad na naglalayong makabuo ng kita (

sugnay 1 sining. 252 ng Tax Code ng Russian Federation).

· Ang isang mahalagang kondisyon para sa pagsusulat ng mga gastos sa marketing bilang mga gastos ay ang kanilang dokumentaryong ebidensya. Una sa lahat, ito ay may kinalaman sa kontrata para sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing, pati na rin ang mga dokumento na iginuhit batay sa mga resulta ng pananaliksik: Tama at buong pagpaparehistro

Ang kontrata ay dapat isaalang-alang bilang isa sa mga uri ng mga kontrata para sa pagkakaloob ng mga serbisyo para sa isang bayad, kung saan ang Kabanata 39 ng Civil Code ng Russian Federation ay nakatuon. Nangangahulugan ito na ang mga probisyon ng kabanatang ito ay nalalapat sa kontrata para sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing. Ang paksa ng kontrata ay dapat mabalangkas upang ang saklaw ng pag-aaral ay malinaw na tinukoy.

· Namely: ang mga layunin at layunin ng pag-aaral, pati na rin ang teritoryo kung saan ito isinasagawa.

Sa yugto ng pagtatapos ng isang kontrata, ang mga pamamaraan na gagamitin upang malutas ang mga problema sa pananaliksik ay dapat na tukuyin, at kaugnay nito, isang Programa ng Pananaliksik o Aplikasyon ng Pananaliksik ay iginuhit.

· Ang mga dokumentong ito ay kinakailangang nakalakip sa kontrata at bumubuo ng mahalagang bahagi nito. Espesyal na atensyon.

dapat ibigay sa mga probisyon ng kontrata na naglalaman ng mga pangunahing kinakailangan para sa Ulat ng Pananaliksik, na dapat isumite ng kontratista

· Ang ulat ay ang resulta ng gawaing isinagawa, at ang kontratista ay obligadong ilipat ito sa organisasyon na nag-utos ng pananaliksik sa marketing.

Sa kasong ito, ang isang Sertipiko ng Pagtanggap ng Nakumpletong Trabaho ay iginuhit, na nilagdaan ng mga kinatawan ng parehong partido - ang kontratista at ang customer. Kung isasaalang-alang ng organisasyon ng customer na hindi maganda ang ginawang pananaliksik, may karapatan itong hindi lagdaan ang Ulat at isumite ang Ulat sa kontratista para sa rebisyon..

· Halimbawa, kung ang kontratista ay hindi ganap na nagsagawa ng pananaliksik o gumamit ng mga pamamaraan maliban sa mga tinukoy sa Research Program. Sa ganitong mga kaso, bilang isang panuntunan, isang bilateral.

Isang aksyon na may listahan ng mga hakbang para sa pagpapabuti at mga deadline para sa kanilang pagpapatupad

Maaaring mag-iba ang pamamaraan ng pagbabayad Minsan tinutukoy na ng kontrata ang isang nakapirming presyo sa yugto ng pagtatapos nito. Ngunit, dahil sa mga detalye ng pananaliksik sa marketing, kadalasan ay mahirap agad na kalkulahin ang buong gastos nito. Samakatuwid, ang pagbabayad ay ginawa sa dalawang yugto: isang paunang bayad at buong bayad para sa trabaho kapag natapos na. Ang huling gastos ay kinakalkula batay sa isang dokumento na iginuhit ng kontratista sa mga presyo para sa trabaho na may kaugnayan sa pagsasagawa ng inilapat na pananaliksik sa marketing. Sa bagay na ito, ang halaga ng kontrata ay maaaring tantyahin.

Ang pamamaraan para sa accounting at pagbubuwis ng mga gastos sa pananaliksik sa marketing ay nakasalalay sa kung ano ang layunin:

ü ang negosyo ay nagsisikap na pataasin ang pangangailangan para sa mga produkto nito (mga gawa, serbisyo);

ü ginagalugad ng negosyo ang merkado para sa pagpapalabas ng mga bagong produkto at kasunod na pagbebenta ng mga produkto;

ü nagpasya ang kumpanya na bumili ng mga kalakal (property).

Gaya ng nabanggit na, ang mga pondong ginugol sa pananaliksik sa marketing ay kasama sa iba pang gastos may kaugnayan sa produksyon at pagbebenta ng mga produkto.

Ayon sa Artikulo 318 ng Tax Code ng Russian Federation, ang lahat ng iba pang mga gastos ay hindi direkta at ganap na kasama sa mga gastos ng kasalukuyang panahon upang mabawasan ang nabubuwisang kita.

Kinikilala ang mga gastos sa marketing:

ü paraan ng accrual- sa panahon kung kailan natapos ang pananaliksik (ang Acceptance and Transfer Certificate ng natapos na trabaho ay nilagdaan);

ü sa cash basis- sa panahon kung kailan binayaran ng kumpanya ang ginawang pananaliksik.

Sa accounting, ang mga gastos ng pananaliksik sa marketing ay isinasagawa:

ü upang mapataas ang mga benta ng mga produkto, makikita ang mga ito sa account 44 "Mga gastos sa pagbebenta" at sa katapusan ng buwan ay isinasawi bilang debit sa subaccount na "Halaga ng mga benta" ng account 90 "Mga Benta";

ü para sa layunin ng paggawa ng bagong uri ng produkto na may repleksyon sa account 97 "Mga ipinagpaliban na gastos" na may kasunod na pagsasama sa mga produkto (account);

ü para sa layunin ng pagbili ng mga kalakal (pag-aari), ay kasama sa aktwal (paunang) gastos (gastos) ng mga biniling kalakal (pag-aari) at naitala sa mga account 41 "Mga Kalakal", 10 "Mga Materyales", 01 "Mga Nakapirming Asset", 04 “Intangible Assets” ( gamit ang isang account).

Kadalasan, ang mga negosyo ay nagsasagawa ng marketing kapag nagpaplano ng pagpapalabas ng mga bagong produkto..

Ayon sa mga panuntunan sa accounting, ang mga gastos para sa pananaliksik sa marketing ay isinasawi bilang gastos sa panahon kung saan ang mga bagong produkto ay inilalagay sa produksyon at nagsimula ang kanilang mga benta. Bago ito, ang mga gastos na nauugnay sa paghahanda ng bagong produksyon ay isinasaalang-alang sa account 97 "Mga gastos sa hinaharap". Walang ganoong kinakailangan sa Tax Code, samakatuwid, sa accounting ng buwis, ang mga gastos para sa pananaliksik sa marketing bilang paghahanda para sa pagpapalabas ng mga bagong produkto ay maaaring kilalanin sa panahon kung saan natupad ang mga ito. Sa pagsasaalang-alang na ito, ang mga pagkakaiba ay babangon na magpapababa ng kita sa buwis sa kasalukuyang panahon

kumpara sa kita sa accounting. Dahil dito, nabuo ang mga nabubuwisang asset na lumilitaw sa kasalukuyang panahon, na humahantong sa pagbuo ng isang ipinagpaliban na pananagutan sa buwis. Sandali ng aplikasyon para sa "input" na VAT ay hindi nakasalalay sa paraan ng accounting ng buwis na pinili ng organisasyon para sa mga gastos sa marketing. Ang customer ng pananaliksik ay may karapatang mag-reimburse ng VAT sa panahon kung kailan aktwal na natamo ang mga gastos sa marketing, binayaran at ipinakita sa accounting.

Halimbawa:

LLC, bilang bahagi ng mga aktibidad nito, ay nagpaplano na maglabas ng mga bagong produkto mula Enero 2005. Upang malaman ang tungkol sa mga prospect para sa mga benta nito, inutusan ng kumpanya ang OJSC na magsagawa ng pananaliksik sa marketing. Ang sertipiko ng pagtanggap para sa natapos na trabaho at ang ulat sa mga resulta ng pananaliksik ay nilagdaan ng mga organisasyon noong Marso 2004.

Ang halaga ng pananaliksik ay 59,000 rubles, kabilang ang VAT - 9,000 rubles.

Ang LLC ay nagsimulang gumawa at magbenta ng mga bagong produkto noong Enero 2005.

Para sa mga layunin ng buwis, ginagamit nito ang paraan ng accrual.

Kinikilala ng LLC noong Marso ang mga pondong ginugol sa marketing bilang iba pang mga gastos na nagpapababa ng kita sa buwis.

Ang mga sumusunod na entry ay ginawa sa mga talaan ng accounting:

Noong Marso 2004:

Debit Credit - 50,000 kuskusin. (RUB 59,000 - RUB 9,000) - ang mga pondong ginastos sa marketing sa ilalim ng Work Acceptance Certificate ay kasama sa mga ipinagpaliban na gastos;

Debit Credit 19 - 9000 kuskusin. - tinanggap para sa bawas ng VAT sa pananaliksik sa marketing.

Mula noong Enero 2005 LLC magsisimulang isulat ang mga gastos sa pananaliksik sa marketing sa halaga ng mga benta na may kaugnayan sa pagbebenta ng mga produkto. Ang pagpapawalang bisa ay gagawin nang pantay-pantay sa panahong itinatag ng utos ng tagapamahala. Kasabay nito, ang pagbabayad ng IT ay magsisimula sa mga halagang kinakalkula batay sa bahagi ng mga nawalang gastos sa marketing. Ang operasyong ito ay makikita ng mga entry:

Debit Credit - bahagi ng mga gastos para sa pananaliksik sa marketing ay isinusulat sa halaga ng mga benta;

Subaccount ng Debit Credit "Mga Pagkalkula para sa buwis sa kita" - Bahagyang nabayaran ang IT.

Kadalasan, ang isang negosyo ay nagsasagawa ng pananaliksik sa marketing upang makakuha ng imbentaryo o iba pang ari-arian.

Sa accounting pangangailangang ito naka-install:

ü sugnay 6 PBU 5/01 "Accounting para sa mga imbentaryo",

ü sugnay 8 PBU 6/01 "Accounting para sa mga fixed asset",

ü clause 6 ng PBU 14/2000 “Accounting for intangible assets”.

Tulad ng para sa accounting ng buwis, walang direktang indikasyon ng pagsasama ng mga gastos sa marketing sa paunang halaga ng mga fixed asset, hindi nasasalat na mga ari-arian, materyales at kalakal (sugnay 2 ng Artikulo 254; sugnay 1 ng Artikulo 257; Artikulo 320 ng Tax Code ng ang Russian Federation), ngunit mayroong indikasyon sa mga gastos na nauugnay sa kanilang pagkuha. Ang pagkakaroon ng pagsusuri sa mga artikulo ng Tax Code ng Russian Federation, maaari itong ipalagay na ang halaga ng ari-arian ay matutukoy sa parehong paraan, kapwa sa accounting at tax accounting.

Disyembre, 2004
Pangkalahatang tagapamahala LLC "PROFIX AUDIT",
Lyudmila Nikolaevna Chiganova.

Victor Kopchenkov,

eksperto sa komunikasyon sa marketing, Kape

Matututo ka:

Ano ang Marketing Expense?

Paano maayos na bumalangkas ng isang badyet sa marketing

Mga Hakbang na Dapat Iwasan

3 diskarte sa pagkalkula ng iyong badyet sa marketing

Mga gastos sa marketing ay nabuo sa dalawang pangunahing paraan. Ang una ay nauugnay sa porsyento ng kita o kita. Ang pangalawang diskarte ay nagpapahiwatig na ang pangunahing mga kadahilanan kapag kinakalkula ang badyet sa marketing ay dapat na mga layunin at layunin ng kumpanya para sa sa yugtong ito pag-unlad. Ang isang pagkakaiba-iba ng diskarte na nakabatay sa layunin ay minsang tinutukoy bilang paglikha ng isang badyet sa marketing batay sa mapagkumpitensyang parity. Ngunit, bago pag-aralan ang mga pamamaraang ito, tukuyin natin kung ano ang isang badyet sa marketing.

Tinutukoy ng maraming kumpanya ang badyet sa marketing bilang ang badyet na nauugnay sa advertising at iba pang aktibidad na naglalayong akitin ang mga mamimili. Kasama rin dito ang mga gastos para sa pananaliksik sa marketing, pagba-brand, atbp. Gayunpaman, kasama rin sa mga gastos sa marketing ang mga gastos para sa marketing ng produkto, mga bonus para sa mga kasosyo at mga diskwento. Ang partikular na listahan ng mga item sa gastos sa marketing ay idinidikta ng mga proseso ng negosyo at ang lokasyon ng mga sentro na kumokontrol sa mga item na ito. Halimbawa, kung ang departamento ng marketing at ang departamento ng pagbebenta sa isang kumpanya ay magkaibang mga departamento na may magkakaibang mga badyet, kung gayon ang parehong mga bonus para sa mga kasosyo ay maaaring hindi kasama sa badyet sa marketing, ngunit sa badyet ng departamento ng pagbebenta. At kabaligtaran, kung ang mga benta at marketing ay istrukturang nabibilang sa parehong departamento, kung gayon ang badyet ay maaaring pareho.

• Mga kampanya sa marketing na may mababang badyet: mga panuntunan at halimbawa

Ngunit karaniwang, ang mga gastos sa marketing ay nangangahulugan pa rin ng mga gastos sa pag-akit ng mga mamimili, at sa artikulong ito ay magpapatuloy tayo mula sa kahulugang ito.

Mula sa punto ng view ng tagal ng panahon at pangmatagalang kahihinatnan, makatuwiran na hatiin ang badyet sa pagpapatakbo at pangmatagalan (ang huli ay maaaring gumana sa loob ng tatlo hanggang limang taon at nahahati sa taunang badyet). Ang badyet sa pagpapatakbo ay binuo sa loob ng balangkas ng taon at tumatakbo sa loob ng mga buwan at/o quarter, kung minsan ay mga season at umaangkop sa taunang badyet. Moderno panlabas na kapaligiran ay napaka-dynamic at ang mga pangmatagalang badyet ay karaniwang mga pagtatantya at napapailalim sa pagsasaayos sa loob ng mga taunang badyet.

Kapag lumilikha ng isang badyet sa marketing, may isa pang punto na kailangan mong bigyang pansin, ngunit kung saan kakaunti ang mga tao na isinasaalang-alang. Kadalasan, ang mga item sa pamamahala ng accounting ay naiiba sa mga item na aktwal na pinapatakbo ng mga espesyalista sa marketing, o ang mga item ay ipinataw nang hindi isinasaalang-alang ang mga opinyon ng mga taong gumuhit ng badyet at gumagamit nito. Bilang isang resulta, isang kilalang hanay ng mga problema ang lumitaw sa paglipat mula sa isang plano sa marketing patungo sa accounting ng pamamahala. Kapag naghahanda ng mga artikulo sa pamamahala ng accounting, ito ay pinakamahusay na sa simula ay umasa sa mga katotohanan na nabuo bilang isang resulta ng pagpaplano sa marketing, at, nang naaayon, pagkatapos ay buuin ang mga artikulong ito sa mga tuntunin ng pamamahala ng accounting.

Mga diskarte sa paglikha ng isang badyet sa marketing

Bilang karagdagan sa dalawang prinsipyong nakabalangkas sa itaas (porsiyento ng kita o kita at ayon sa mga layunin at layunin), may isa pang opsyon para sa isang intermediate na diskarte: bahagi ng kita o kita, na isinasaalang-alang karagdagang mga kadahilanan, halimbawa seasonality. Iyon ay upang simpleng opsyon"mula sa kita" may idinagdag na salik sa pagsasaayos na nag-o-optimize sa badyet upang matugunan ang mga layunin. Halimbawa, isinasaalang-alang ang seasonality, depende sa dynamics ng market at mga detalye ng produkto, magiging mas malaki ang badyet sa season para makakuha ng mas malaking market share, o, sa kabaligtaran, wala sa season para suportahan ang mga benta.

Unang diskarte: badyet batay sa kita

Kapag bumubuo ng isang badyet batay sa isang porsyento ng kita, kinakailangang isaalang-alang na ang isa ay dapat umasa sa karanasan ng nakaraang panahon, na maaaring maging negatibong salik. Karamihan karaniwang pagkakamali kapag papalapit sa pagbuo ng isang badyet sa marketing batay sa isang porsyento ng kita, kunin ang mga halaga ng mga nakaraang benta. Sa paggawa nito, nakatuon ka sa nakaraan at hindi isinasaalang-alang ang dinamika ng pag-unlad ng kumpanya. Mas tama na tumuon sa mga target sa pagbebenta at itali ang badyet sa kanila.

Ang pangunahing bentahe ng diskarte sa kita ay ang kadalian ng pagtukoy sa laki ng badyet. Ang downside ay halata din - ang pag-asa ng badyet sa antas ng mga benta, na maaaring magresulta sa isang bitag sa anyo ng isang positibong feedback loop: walang mga benta, ang badyet ay nabawasan, ang mga benta ay bumaba pa, ang badyet ay naputol muli .

Pangalawang diskarte: mga gastos sa marketing depende sa layunin

Kasama sa opsyong ito ang pag-decompose ng mga layunin sa negosyo hanggang sa pinakamababang antas ng mga gawain kung saan maaaring kalkulahin ang halaga ng pagpapatupad.

Halimbawa, may isang gawaing dapat abutin bagong merkado. Upang gawin ito, kinakailangan na magsagawa ng pananaliksik, iakma ang produkto sa merkado na ito, ayusin ang mga benta, serbisyo sa customer at maakit ang mga mamimili. Ang bawat isa sa mga gawain ay nabubulok sa mas maliit: ang gawain ng pagsasagawa ng pananaliksik, halimbawa, ay maaaring mabulok sa pagbuo ng mga teknikal na pagtutukoy, pagpili ng mga kontratista, pagsasagawa ng trabaho at analytics. Sa kasong ito, kinakailangang isaalang-alang kung anong bahagi ng trabaho ang maaaring gawin sa loob ng bahay at kung anong bahagi ang i-outsource sa isang kontratista o kontratista, at ang mga gawaing ito ay maaaring tantiyahin bilang bahagi ng pagbabadyet - halimbawa, batay sa nakaraang karanasan o data mula sa mga potensyal na gumaganap.

Ang diskarte na ito, sa isang banda, ay nagbibigay-daan sa iyo upang maingat na pag-aralan ang parehong badyet mismo at ang mga hakbang upang ipatupad ito. Ngunit sa kabilang banda, nangangailangan ito ng maingat na pag-aaral kahit na sa paunang yugto na sa ilang mga kaso ay humahadlang ito sa pagpapatupad ng mga layunin sa pagpapatakbo.

Pangatlong diskarte: pagkakapantay-pantay sa mga kakumpitensya

Ang ilang mga eksperto ay hiwalay na nagha-highlight ng isang diskarte sa paglikha ng isang badyet sa marketing batay sa pagkakapareho sa mga kakumpitensya. Ang pangunahing puntong dapat isaalang-alang kapag ginagamit ang paraang ito ay may kinalaman sa maliliit at katamtamang laki ng mga negosyo at ang mga sumusunod: maaaring kabilang sa mga kakumpitensya malalaking kumpanya na may hindi mapapantayang malaking badyet. Walang saysay na tumuon dito, ngunit imposible ring hindi ito isaalang-alang. Sa ganoong sitwasyon, sulit na isaalang-alang ang badyet na inilalaan ng mas malaking kakumpitensya sa teritoryo kung saan ka nagpapatakbo.

Bilang karagdagan, dapat bigyang pansin ang paghahambing sariling kakayahan at mga pagsisikap na may mga kakayahan ng mga kakumpitensya. Bilang isang patakaran, ang mga malalaking kumpanya ay kayang gumastos ng mas maliit na porsyento ng kita sa marketing, at sa parehong oras, ang kanilang badyet ay lumalabas na mas malaki sa mga numero kaysa sa iba pang mga kalahok sa merkado. Samakatuwid, kailangan mong tanungin ang iyong sarili kung ang iyong kumpanya, na may parehong porsyento ng kita na inilipat sa badyet sa marketing bilang mga kakumpitensya nito, ay makakapagbigay ng sapat na epekto upang makamit ang mga layunin nito.

Mga pagkakamali kapag kinakalkula ang iyong badyet sa marketing

Kapag lumilikha ng isang badyet sa marketing, ang pangunahing palagay ay kadalasang mahuhulaan ng naghahanda ng badyet ang kaugnayan sa pagitan ng laki ng badyet at ng pagiging epektibo nito. Halimbawa, ang isang kumpanya ay gumagawa ng ilang uri ng produkto, ang ikot ng pagbili kung saan, sabihin nating, dalawang linggo, - nang naaayon, ito ay isang medyo mass na produkto. Kaya, maaari itong kalkulahin na kung ang advertising ay umabot sa isang tiyak na bilang ng mga negosyo, magkakaroon ng napakaraming mga kahilingan at mga deal ay matatapos na may ganoon at ganoong porsyento ng mga nag-aaplay.

Sa katunayan, ang mga pagpapalagay na ito ay hindi palaging totoo. Lalo na kung ang nagmemerkado ay walang karanasan, halimbawa, kapag pumasok sa isang bagong merkado. O kung ang kumpanya ay walang sistema para sa pagkolekta at pagtatala ng impormasyon sa paggamit at pagiging epektibo ng pagpapatupad ng badyet. Sa pangkalahatan, ang kakulangan ng koleksyon at pagtatala ng mga istatistika sa pagiging epektibo ng iba't ibang aktibidad sa marketing ay isa sa mga pinakakaraniwang pagkukulang ng pamamahala ng kumpanya. Sa loob ng departamento ng marketing, ang tungkulin ng pagkolekta ng data, ang wastong organisasyon nito at ang kasunod na pagsusuri ay dapat ibigay.

Ang isang medyo karaniwang maling kuru-kuro ay ang pag-iisip na "ngayon ay kukuha kami ng isang makaranasang tao mula sa industriya na gagawin ang lahat para sa amin." Gagawin nito, ngunit ipinapakita ng kasanayan na ang lahat ng mga kumpanya ay may mga pagkakaiba, kadalasang medyo makabuluhan, at kahit na ang isang "tao sa industriya" ay hindi palaging makakapag-set up ng mga proseso para sa isang partikular na negosyo sa isang partikular na teritoryo sa unang pagsubok.

Ang pagtatasa sa kahalagahan ng mga tool sa marketing, pagtukoy sa kanilang lugar sa negosyo at pagbuo ng naaangkop na mga item sa badyet ay, sa esensya, isang proseso. fine tuning kahusayan, na, kasama ng pagbuo ng badyet, ay nangangailangan ng tumpak na konstruksyon upang sa susunod na mga siklo ng pagpaplano ay posible na gamitin ang naipon na karanasan.

• Flexible na marketing, o Paano gawing kalamangan ang sitwasyon sa merkado

Victor Kopchenkov Mula noong 1993, siya ay nakikibahagi sa pananaliksik sa merkado, pagbuo ng diskarte at pagkonsulta sa marketing. Tagalikha ng pamayanan ng Marketing sa Russia, ang moderator at editor nito.

"kape"- isang ahensya ng komunikasyon na dalubhasa sa pagbuo ng mga komunikasyon na naglalayong lumikha at mamahala ng portfolio ng kliyente. Pangunahing gumagana sa sektor ng b2b.

Kalkulahin natin ang mga gastos ng mga aktibidad sa marketing para sa Stroyproekt LLC. Ang mga gastos sa pagpapatupad ng isang departamento ng marketing sa kumpanyang ito ay ipinakita sa Talahanayan 3.1

Talahanayan 3.1 - Mga gastos para sa paglikha ng departamento ng marketing sa Stroyproekt

Ang mga gastos sa pagpapakilala ng isang sistema ng diskwento at pagpapasigla sa gawain ng mga empleyado ng Stroyproekt LLC ay ipinakita sa Talahanayan 3.2

Talahanayan 3.2 - Mga gastos sa pagpapakilala ng sistema ng diskwento at mga insentibo ng empleyado sa Stroyproekt

Talahanayan 3.3 - Mga gastos sa paggamit ng panlabas na advertising media - mga billboard para sa Stroyproekt LLC

kaya, kabuuang halaga ang mga gastos ay aabot sa 1825.06 libong rubles.

Pagtatasa ng epekto sa ekonomiya ng mga panukala

Kakalkulahin namin ang inaasahang kahusayan sa ekonomiya ng mga aktibidad sa marketing ng Stroyproekt LLC.

Ang karagdagang turnover sa ilalim ng impluwensya ng mga aktibidad sa marketing ay tinutukoy ng formula 1.1:

Td = ((229366/365) x 10% x 365) / 100% = 22936.6 thousand rubles

SA sa kasong ito ang resultang epekto mula sa mga aktibidad sa marketing ay inihambing sa mga gastos sa pagpapatupad nito (pormula 1.2).

E = (22936.6 x 20%) / 100 - (1825.06-0) = 2762.26 thousand rubles.

Ang pagkalkula ay nagpapakita na ang epekto ng mga aktibidad sa marketing para sa Stroyproekt LLC ay mas malaki kaysa sa mga gastos (profitable ratio). Mas tiyak, ang kahusayan sa gastos ay nagpapakilala sa kanilang kakayahang kumita (formula 1.3).

P = (2762.26 x 100%) / 1825.06 = 151.3%

Ang kakayahang kumita ng mga aktibidad sa marketing ng Stroyproekt LLC ay 151.3%. Ang halaga ng tagapagpahiwatig na ito ay nagpapahiwatig ng mataas na kita sa mga pondong ginastos at pagtaas ng kita mula sa pagpapatupad ng mga aktibidad.

Kaya, ang mga resulta na nakuha ay nagpapahiwatig mataas na kahusayan mga iminungkahing aktibidad. Ang tinantyang karagdagang dami ng benta mula sa mga iminungkahing kaganapan ay magiging 22936.6 libong rubles, kung saan ang isang pang-ekonomiyang epekto ng higit sa 2762.26 libong rubles ay sumusunod, ang kakayahang kumita ng mga kaganapan ay magiging 151.3%.

Ang organisasyon at pagpaplano ng mga aktibidad sa marketing ay magbibigay-daan sa Stroyproekt LLC na matiyak: matatag na paglago sa mga benta ng mga serbisyo sa pagkumpuni at konstruksiyon sa Krasnodar at Rehiyon ng Krasnodar, pagtaas ng bahagi ng merkado, pagkakaroon ng tiwala ng hinaharap na mga mamimili.