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Références en gestion du marketing

Combien dépenser pour le marketing et publicité

À quelles questions trouverez-vous des réponses dans cet article ?

• Quels coûts doivent être classés comme marketing ?
• Quelle méthode choisir pour déterminer commercialisation budget
• Sur quels chiffres se concentrer lors de l'approbation commercialisation budget
• Comment calculer commercialisation budget

Correctement calculé commercialisation budget permettra à l'entreprise de ne pas perdre sa part de marché et sans encourir de coûts supplémentaires. Tâche de définition commercialisation budget est pertinent pour toutes les entreprises qui disposent d'un service marketing ou d'un autre service qui exécute des fonctions marketing (plus de détails sur les tâches résolues par les services marketing.
Qu'est-ce qui est inclus dans les frais de marketing ?
Les frais de marketing sont toutes les dépenses de l'entreprise nécessaires à la réalisation des activités de marketing. Ils peuvent être divisés en trois types :

• Frais d'organisation (création et maintien d'un service marketing).
• Coûts du marketing stratégique (élaboration de stratégie).
• Coûts de marketing tactique.

Bien que les coûts d'organisation et de développement d'une stratégie soient bien inférieurs à ceux de la publicité (incluse dans le marketing tactique), les coûts des deux premiers types sont extrêmement importants et les problèmes qui leur sont associés doivent être considérés séparément. Les solutions proposées dans cet article concerneront uniquement les coûts de marketing tactique(*).
DANS vue générale budget les investissements dans le marketing tactique sont divisés en quatre grands blocs (voir Postes de coûts pour les activités de marketing actuelles).
Comment déterminer commercialisation budget
Éléments de coûts pour les activités de marketing en cours
1. Coûts du traditionnel publicité.
Il s'agit du placement d'informations payantes sur une entreprise, ses produits ou services dans les médias, ainsi que de l'utilisation de divers supports publicitaires à ces fins. Cela inclut généralement les coûts de télévision publicité, publicitéà la radio et dans la presse.
2. Coûts du marketing direct (marketing direct).
Ces frais sont constitués des éléments suivants :

• vente à travers un réseau de distributeurs;
• distribution postale, électronique et par fax;
• télémarketing;
• livraison par courrier ;
• vente par catalogue.

3. Frais de promotion des ventes.
Ces dépenses assurent :

• organiser le travail des showrooms;
• distribution gratuite d'échantillons de démonstration ;
• présentation de nouveaux types de produits (ou d'une nouvelle marque) ;
• réduction des prix des produits;
• organisation de ventes, de concours, de loteries, de coupons de réduction ;
• participation à des expositions et foires, organisation de visites d'entreprises, etc.

4. Frais de recherche

• marché,
• concurrents,
• consommateurs.

Parfois, l'objectif marketing est formulé de manière assez vague : « Pour que les gens nous connaissent... » La tâche peut être spécifiée (rendue quantitativement mesurable) en répondant à des questions. Combien questions :

• Qui devrait le découvrir ? Déterminé public cible, sa taille.
• Que doivent savoir spécifiquement les consommateurs ? L'objet est en cours d'installation publicité(produits, services, nouveautés, image de l'entreprise, conditions de coopération, caractéristiques uniques offre commerciale etc.).
• Qu'est-ce que cela va nous donner et dans quel délai ? Il est précisé combien de temps il faudra pour résoudre le problème et quel est son rapport avec les volumes de ventes et les bénéfices.

À mon avis, pour la planification budget tous les objectifs doivent être quantifiables, sinon il est impossible d’évaluer les réalisations ou d’allouer des ressources. Généralement, les slogans sont formulés plutôt que les objectifs ; dans 90 % des cas, les objectifs marketing ressemblent à « nous donnerons ». publicité", " organisons une action. " Au lieu de cela, vous devez planifier pour atteindre des objectifs spécifiques (par exemple, attirer 1 000 nouveaux clients en utilisant publicité dans la presse spécialisée).

Le directeur général parle
Vladimir Kisselev | Directeur général de JSC "SHERP Company", Moscou
De mon point de vue, toutes les dépenses liées à la promotion d’un produit et d’une marque sont des dépenses marketing. Nous sommes donc dans budget pour le marketing, nous incluons les dépenses pour les événements et activités suivants :

• étude de marché;
• publicité et relations publiques ;
• promotions (présentations, séminaires, conférences, etc.);
• travailler avec des agents ;
• mise à disposition d'outils d'aide à la vente (site internet, brochures, produits souvenirs etc.);
• ventes directes.

Lors de la formation commercialisation budget Nous sommes avant tout axés sur les objectifs. La première question : « Que voulons-nous réaliser ? » (fixation d'objectifs et justification). Deuxièmement : « Comment y parvenir ? (planification marketing, définition d'activités spécifiques pour atteindre les objectifs). Troisième: " Combien est-ce que ça vaut le coup ?
Aujourd'hui, notre objectif principal est de mettre sur le marché un produit fondamentalement nouveau produit. Pour cela nous sommes prêts dépenser tellement, Combien sera nécessaire.

Étape 2 : Sélectionnez une méthode
Méthodes de détermination budget pour la commercialisation sont donnés dans le tableau 1. La méthode la plus courante consiste à déterminer budget en pourcentage du volume de ventes attendu (ou réalisé) ou du bénéfice reçu. Cette méthode est assez simple et reflète en même temps avec précision l'objectif principal du marketing tactique : augmenter les ventes. Les méthodes de planification « selon le principe résiduel » et par comparaison avec les coûts du leader ou du concurrent le plus proche sont également très populaires. On peut citer un cas à titre d'exemple. Ainsi, une entreprise diversifiée, qui fournit également des services publicitaires, a déterminé pendant trois années consécutives budget pour le marketing à hauteur de 5 % du chiffre d'affaires annuel, s'expliquant par le fait que dans la loi sur la publicité, 5 % du chiffre d'affaires est alloué au coût.
Étude de cas
L'affaire Toyota va dépenser près d'un demi-milliard d'euros pour promouvoir les voitures Lexus en Europe. Grâce à un marketing agressif, les Japonais espèrent ne pas Combien ans pour vendre jusqu'à 100 000 voitures par an (maintenant - 20 000), c'est-à-dire multiplier par cinq les volumes de ventes. Les coûts de commercialisation seront également multipliés par cinq, soit de 150 à 170 millions d'euros par an.
Toutes ces méthodes de détermination des coûts de marketing sont logiques et cohérentes, mais il est préférable de les utiliser en combinaison.
Avec une approche intégrée, les cinq méthodes peuvent être utilisées pour estimer les coûts de marketing (de la même manière que l’estimation de la valeur des entreprises, lorsque trois méthodes indépendantes sont utilisées).
Méthodes de détermination commercialisation budget. Tableau 1

Étape 3. Détermination du montant des frais(*)
Les spécialistes du marketing occidentaux pensent que densité spécifique Les coûts de commercialisation du coût des produits traditionnels dans les pays développés sont d'environ 25 % et ceux des nouveaux produits – jusqu'à 70 %. Compte tenu de la rentabilité, nous obtiendrons une part de base des coûts de commercialisation des produits traditionnels de l'ordre de 10 à 15 % du chiffre d'affaires. En Russie, la part des frais de marketing doit être considérée à hauteur de 1 à 5 %, soit en moyenne 3 % du chiffre d'affaires. Il s’agit bien entendu d’un chiffre approximatif, mais il peut être pris comme base.

En préparation commercialisation Selon le plan, les coûts de commercialisation de l'année précédente sont corrélés aux résultats commerciaux obtenus. En fonction des indicateurs de la période précédente et en tenant compte des changements intervenus sur le marché au cours de l'année, nous fixons les tâches à résoudre au cours de la nouvelle année (rebranding, lancement nouveau service, en occupant une niche de marché existante ou en renforçant des positions existantes). Taille budget représente généralement 3 à 5 % du chiffre d’affaires.

Comment les coûts marketing varient en fonction de vos objectifs. Tableau 2

Comment les coûts de marketing varient selon le secteur. Tableau 3

En fonction des spécificités des activités de votre entreprise, l’algorithme donné pour déterminer commercialisation budget peuvent être complétés et clarifiés par les marketeurs. Par exemple, commercialisation budget les entreprises opérant dans le secteur des services seront beaucoup plus grandes que celles des entreprises vendant des biens : dans le premier cas, elle varie de 30 à 50 % (et plus) en fonction du chiffre d’affaires de l’entreprise. Le tableau 4 montre les coefficients montrant les différences dans les coûts de commercialisation sur les marchés industriels et de consommation.
Comment les coûts de marketing varient selon le type de marché. Tableau 4

Étape 4 : Répartition des coûts
Distribution commercialisation budget par principaux éléments de coût dépend du secteur dans lequel votre entreprise opère, de la stratégie de résolution des problèmes de marketing et du type de marché.
Coûts pour publicité certaines entreprises

Si votre entreprise ne repose sur aucun type de marketing (vous ne comptez pas, par exemple, exclusivement sur la distribution par catalogue), les coûts peuvent être répartis en tenant compte des coefficients suivants (tableau 5).
Répartition des frais de marketing par postes principaux. Tableau 5

Grade efficacité frais de commercialisation

Le dernier indicateur des activités marketing est le chiffre d'affaires ou le chiffre d'affaires de l'entreprise. Mais, par exemple, sur étapes initiales Lors de l'introduction d'un produit sur le marché, il est plus important d'atteindre une certaine sensibilisation du consommateur et de créer une image favorable du produit (ou du service). Par conséquent, à chaque étape d’évaluation efficacité coûts de marketing, il est conseillé d'utiliser différents indicateurs, en fonction d'objectifs préalablement formulés (mesurés quantitativement). L'objectif lui-même devrait servir d'indicateur principal efficacité: nous avons atteint l’objectif, ce qui signifie que nous avons planifié efficacement les coûts et mis en œuvre le plan ; si nous ne l’avons pas atteint, nous avons besoin d’ajustements ;

Pendant le développement et l’approbation commercialisation budget Nos spécialistes marketing travaillent en étroite collaboration avec le service financier. Les spécialistes du marketing rédigent un plan, qui est ensuite convenu avec les financiers. Commercialisation budget est basé sur un pourcentage du chiffre d'affaires de l'entreprise : un pourcentage fixe est alloué aux activités du service (de 3 à 5 % selon les tâches de l'année), puis les marketeurs prévoient une redistribution interne des fonds en fonction des postes de coûts (attirer et fidéliser les clients , traditionnel publicité dans les régions, promotions marketing). Si les années précédentes ont été couronnées de succès et que nous ne voyons pas la nécessité d'augmenter budget, le pourcentage du chiffre d'affaires attribué reste le même. Notre entreprise travaille sur marché émergent, et proportionnellement à la croissance du chiffre d'affaires, les coûts de marketing augmentent également : si l'année dernière j'avais un chiffre d'affaires d'un million, et cette année j'ai vendu pour deux millions de produits, alors budget double.

Dans une situation où le pourcentage du chiffre d'affaires reste le même que l'année précédente, la tâche du service marketing est d'augmenter efficacité coûts : après avoir dépensé les mêmes 10 000, le département doit fournir non pas 100 000 appels clients (comme l'année dernière), mais 120. Et si l'année dernière 22 % des nouveaux clients ont commandé des fenêtres, alors cette année ce chiffre devrait passer à 30 % . La manière dont ils procéderont est déterminée par le directeur du marketing et de la publicité. Il analyse le travail du département, tire des conclusions sur les succès et les lacunes, décide de ce qui mérite d'être répété et de ce qui doit être amélioré. Je pense que le service marketing devrait travailler plus efficacement chaque année, car l'expérience est acquise et la pratique montre déjà clairement la meilleure façon de procéder. Si mes spécialistes du marketing dépensent le même montant et donnent le même volume de commandes, ils ne valent rien.

L. N. Chiganova, PROFIX AUDIT LLC

Commercialisation(Marketing anglais, de « market » - marché) est un terme économique dont la définition ne figure ni dans la législation civile, ni dans la législation fiscale ou comptable.

En pratique, cela signifie qu'aux fins de la réglementation juridique du marketing, il est nécessaire dans chaque cas d'analyser le contenu inclus dans ce concept.

Au sens classique, le marketing est activité entrepreneuriale, qui gère non seulement la promotion des biens et services du producteur au consommateur, mais également les activités associées à l'identification et à l'étude des besoins des producteurs et des consommateurs sur le marché pour satisfaire leurs intérêts.

En règle générale, le marketing fait référence à l'activité consistant à étudier l'état actuel du marché et à identifier les tendances de son évolution, permettant ainsi de développer la stratégie commerciale la plus optimale.

Selon la lettre du Département de la politique fiscale du ministère des Finances de la Russie du 2 avril 2002 N 04-02-06/5/4, « les services de marketing sont des services permettant d'organiser le processus d'identification, de maximisation et de satisfaction de la demande des consommateurs. pour les produits de l'organisation.

Lors du calcul du bénéfice imposable, les organisations incluent les dépenses de « marketing » parmi les autres dépenses, sur la base de la clause 27, paragraphe 1, de l'article 264 du Code des impôts de la Fédération de Russie. Il a été établi que les autres dépenses associées à la production et aux ventes comprennent, entre autres, les dépenses liées à l'actualité (recherche) des conditions du marché, à la collecte d'informations directement liées à la production et à la vente de biens (travaux, services).

Toutefois, les autorités fiscales ne reconnaissent cela comme légal que si :

ü les coûts engagés sont économiquement justifiés ;

ü les recherches effectuées sont directement liées à des activités visant à générer des revenus ;

ü les dépenses engagées sont documentées.

La faisabilité économique des coûts peut être confirmée de différentes manières. Tout dépend du but pour lequel l'entreprise mène des études de marché.

Disons :

ü l'organisation va lancer de nouveaux produits et étudie donc le marché pour ses ventes ;

ü une entreprise a l'intention d'acheter un bien (autre bien) et, afin de ne pas se tromper sur le prix, commande une étude marketing des propositions de vente de tels objets.

Si une organisation, disposant de son propre service marketing, commande une étude marketing à un cabinet de conseil spécialisé, il faudra alors justifier les raisons pour lesquelles l'organisation a confié l'étude à des tiers.

Pour justifier cela, on peut avancer les arguments suivants :

ü la présence d'une entreprise spécialisée ayant une expérience dans la conduite de recherches, ainsi que de spécialistes possédant les qualifications nécessaires, notamment si des méthodes complexes de commercialisation et de traitement des résultats sont utilisées ;

ü objectivité de la recherche (les employés des entreprises spécialisées sont généralement plus objectifs dans leurs évaluations) ;

ü Disponibilité du matériel et des logiciels nécessaires auprès d'entreprises spécialisées. Il faut tenir compte du fait qu'une entreprise n'a le droit de comptabiliser de telles dépenses en comptabilité fiscale que si la recherche est directement liée à des activités visant à générer des revenus (

article 1 art. 252 du Code des impôts de la Fédération de Russie).

· Une condition importante pour passer en charges les dépenses de marketing est leur preuve documentaire. Il s'agit tout d'abord du contrat de réalisation d'une étude marketing, ainsi que des documents établis sur la base des résultats de la recherche : Corriger et inscription complète

Le contrat doit être considéré comme l'un des types de contrats de prestation de services contre rémunération, auxquels est consacré le chapitre 39 du Code civil de la Fédération de Russie. Cela signifie que les dispositions de ce chapitre s'appliquent au contrat de réalisation d'études de marché. L'objet du contrat doit être formulé de manière à ce que le champ de l'étude soit clairement défini.

· A savoir : les buts et l'objet de l'étude, ainsi que le territoire sur lequel elle est réalisée.

Au stade de la conclusion d'un contrat, les méthodes qui seront utilisées pour résoudre les problèmes de recherche doivent être précisées et, dans ce cadre, un programme de recherche ou une demande de recherche est élaboré.

· Ces documents sont obligatoirement joints au contrat et en font partie intégrante. Attention particulière.

Il convient de prêter attention aux dispositions du contrat qui contiennent les exigences de base du rapport de recherche, qui doit être soumis par le contractant.

· Le rapport est le résultat du travail effectué et l'entrepreneur est tenu de le transmettre à l'organisme qui a commandé l'étude de marché.

Dans ce cas, un certificat de réception des travaux achevés est établi, qui est signé par les représentants des deux parties - l'entrepreneur et le client. Si l'organisation cliente estime que la recherche a été mal effectuée, elle a le droit de ne pas signer le rapport et de soumettre le rapport au contractant pour révision..

· Par exemple, si l'entrepreneur n'a pas mené entièrement la recherche ou a utilisé des méthodes autres que celles spécifiées dans le programme de recherche. Dans de tels cas, en règle générale, un accord bilatéral.

Un acte avec une liste de mesures d'amélioration et des délais pour leur mise en œuvre

La procédure de paiement peut varier Parfois, le contrat détermine déjà un prix fixe au stade de sa conclusion. Mais, compte tenu des spécificités de l’étude marketing, il est souvent difficile d’en calculer immédiatement le coût total. Le paiement s'effectue donc en deux étapes : un acompte et le paiement intégral des travaux à leur achèvement. Le coût final est calculé sur la base d'un document établi par l'entrepreneur sur les tarifs des travaux liés à la réalisation d'études marketing appliquées. À cet égard, le coût du contrat peut être estimé.

La procédure de comptabilisation et de taxation des dépenses d'études marketing dépend de l'objectif recherché :

ü l'entreprise s'efforce d'augmenter la demande pour ses produits (travaux, services) ;

ü l'entreprise explore le marché pour la sortie de nouveaux produits et la vente ultérieure de produits ;

ü l'entreprise a décidé d'acheter des biens (propriété).

Comme nous l'avons déjà indiqué, les fonds consacrés à la recherche marketing comprennent à d'autres dépenses liés à la production et à la vente de produits.

Selon l'article 318 du Code des impôts de la Fédération de Russie, toutes les autres dépenses sont indirectes et sont entièrement incluses dans les dépenses de la période en cours afin de réduire le bénéfice imposable.

Les dépenses de marketing sont comptabilisées :

ü méthode de comptabilité d'exercice- dans la période où les recherches ont été achevées (le Certificat de Réception et de Transfert des travaux réalisés a été signé) ;

ü au comptant- dans la période où l'entreprise a payé les recherches effectuées.

En comptabilité, les coûts des études marketing réalisées :

ü afin d'augmenter les ventes de produits, elles sont répercutées sur le compte 44 « Frais de vente » et en fin de mois sont amorties au débit du sous-compte « Coût des ventes » du compte 90 « Ventes » ;

ü en vue de fabriquer un nouveau type de produit avec réflexion sur le compte 97 « Dépenses différées » avec inclusion ultérieure dans les produits (compte) ;

ü aux fins de l'achat de biens (propriété), sont inclus dans le coût (initial) réel (coût) des biens achetés (propriété) et sont comptabilisés dans les comptes 41 « Biens », 10 « Matériels », 01 « Immobilisations » , 04 « Actifs incorporels » (en utilisant un compte).

Souvent, les entreprises effectuent du marketing lorsqu'elles planifient la sortie de nouveaux produits..

Selon les règles comptables, les dépenses liées à la recherche marketing sont amorties en tant que coût au cours de la période au cours de laquelle les nouveaux produits sont mis en production et leurs ventes commencent. Avant cela, les dépenses liées à la préparation d'une nouvelle production sont prises en compte dans le compte 97 « Dépenses futures ». Il n'y a pas une telle exigence dans le Code des impôts, par conséquent, dans la comptabilité fiscale, les dépenses de recherche marketing en vue de la sortie de nouveaux produits peuvent être comptabilisées dans la période au cours de laquelle elles sont réalisées. À cet égard, des différences apparaîtront qui réduiront le bénéfice fiscal en période actuelle

par rapport au bénéfice comptable. En conséquence, des actifs imposables apparaissant dans la période en cours sont constitués, ce qui entraîne la constitution d'un passif d'impôt différé. Moment de candidature la TVA « en amont » ne dépend pas de la méthode de comptabilisation fiscale choisie par l'organisation pour les dépenses de marketing. Le client de la recherche a le droit de rembourser la TVA pendant la période au cours de laquelle les dépenses de marketing ont été effectivement engagées, payées et reflétées dans la comptabilité.

Exemple:

LLC, dans le cadre de ses activités, prévoit de lancer de nouveaux produits à partir de janvier 2005. Pour connaître les perspectives de ses ventes, l'entreprise a chargé l'OJSC de réaliser une étude marketing. Le certificat de réception des travaux terminés et le rapport sur les résultats de la recherche ont été signés par les organismes en mars 2004.

Le coût de la recherche était de 59 000 roubles, TVA comprise - 9 000 roubles.

LLC a commencé à produire et à vendre de nouveaux produits en janvier 2005.

À des fins fiscales, il utilise la méthode de la comptabilité d'exercice.

LLC a reconnu en mars les fonds dépensés pour le marketing comme d'autres dépenses réduisant le revenu imposable.

Les écritures suivantes ont été effectuées dans les registres comptables :

En mars 2004 :

Crédit de débit - 50 000 roubles. (59 000 RUB - 9 000 RUB) - les fonds dépensés pour la commercialisation dans le cadre du certificat d'acceptation de travail sont inclus dans les dépenses reportées ;

Crédit de débit 19 - 9000 frotter. - accepté en déduction de la TVA sur les études marketing.

Depuis janvier 2005 SARL commencera à amortir les dépenses de recherche marketing dans le coût des ventes liées à la vente de produits. L'amortissement s'effectuera uniformément sur la période fixée par arrêté du gérant. Parallèlement, le remboursement de l'informatique débutera selon des montants calculés en fonction de la part des dépenses marketing amorties. Cette opération se traduit par les entrées :

Débit Crédit - une partie des dépenses de recherche marketing est amortie sur le coût des ventes ;

Sous-compte Débit Crédit « Calculs de l'impôt sur le revenu » - L'informatique a été partiellement remboursée.

Souvent, une entreprise mène des études de marché afin d'acquérir des stocks ou d'autres biens.

En comptabilité cette exigence installé:

ü article 6 PBU 5/01 « Comptabilisation des stocks »,

ü article 8 du PBU 6/01 « Comptabilisation des immobilisations »,

ü article 6 du PBU 14/2000 « Comptabilisation des immobilisations incorporelles ».

Quant à la comptabilité fiscale, il n'existe aucune indication directe de l'inclusion des dépenses de commercialisation dans le coût initial des immobilisations, des immobilisations incorporelles, des matériaux et des biens (clause 2 de l'article 254 ; clause 1 de l'article 257 ; article 320 du Code général des impôts de la Fédération de Russie), mais il y a des indications sur les coûts liés à leur acquisition. Après avoir analysé les articles du Code des impôts de la Fédération de Russie, on peut supposer que la valeur de la propriété sera déterminée de la même manière, tant en comptabilité qu'en comptabilité fiscale.

Décembre 2004
directeur général SARL "PROFIX AUDIT",
Lyudmila Nikolaïevna Tchiganova.

Victor Kopchenkov,

Expert en communications marketing, Café

Vous apprendrez :

Qu’est-ce que les dépenses de marketing ?

Comment bien formuler un budget marketing

Étapes à éviter

3 approches pour calculer votre budget marketing

Frais de commercialisation se forment de deux manières principales. Le premier est lié au pourcentage de revenus ou de bénéfices. La deuxième approche implique que les principaux facteurs lors du calcul du budget marketing devraient être les buts et objectifs de l’entreprise en matière de marketing. à ce stade développement. Une variante de l'approche basée sur les objectifs est parfois appelée la création d'un budget marketing basé sur une parité concurrentielle. Mais, avant d’analyser ces approches, définissons ce qu’est un budget marketing.

De nombreuses entreprises désignent le budget marketing comme le budget associé à la publicité et à d'autres activités visant à attirer les consommateurs. Cela comprend également les coûts de recherche marketing, de branding, etc. Cependant, les coûts de marketing comprennent également les coûts de commercialisation du produit, les bonus pour les partenaires et les remises. La liste spécifique des postes de dépenses marketing est dictée par les processus commerciaux et la localisation des centres qui contrôlent ces postes. Par exemple, si le service marketing et le service commercial d'une entreprise sont des services différents avec des budgets différents, alors les mêmes bonus pour les partenaires peuvent être inclus non pas dans le budget marketing, mais dans le budget du service commercial. Et vice versa, si les ventes et le marketing appartiennent structurellement au même département, alors le budget peut être le même.

• Campagnes marketing à petit budget : règles et exemples

Mais fondamentalement, les dépenses de marketing désignent toujours les coûts pour attirer les consommateurs, et dans cet article nous partirons de cette définition.

Du point de vue de la durée et des conséquences à long terme, il est logique de diviser le budget en budget opérationnel et à long terme (ce dernier peut fonctionner pour des périodes de trois à cinq ans et est divisé en budgets annuels). Le budget de fonctionnement est construit dans le cadre de l'année et s'étale sur des mois et/ou trimestres, parfois des saisons et s'inscrit dans le budget annuel. Moderne environnement externe est très dynamique et les budgets à long terme sont généralement des estimations et sont sujets à des ajustements dans le cadre des budgets annuels.

Lors de la création d'un budget marketing, il y a encore un point auquel vous devez prêter attention, mais dont peu de gens prennent en compte. Très souvent, les postes de comptabilité de gestion diffèrent de ceux qu'opèrent réellement les spécialistes du marketing, ou bien les postes sont imposés sans tenir compte de l'avis de ceux qui établissent le budget et l'utilisent. En conséquence, un ensemble de problèmes bien connus se pose lors du passage d'un plan marketing à une comptabilité de gestion. Lors de la préparation d'articles sur la comptabilité de gestion, il est préférable de s'appuyer dans un premier temps sur les réalités qui se sont développées à la suite de la planification marketing et, par conséquent, de rédiger ensuite ces articles en termes de comptabilité de gestion.

Approches pour créer un budget marketing

En plus des deux principes énoncés ci-dessus (pourcentage de chiffre d'affaires ou de profit et par buts et objectifs), il existe une autre option pour une approche intermédiaire : part du chiffre d'affaires ou du profit, en tenant compte facteurs supplémentaires, par exemple la saisonnalité. C'est à option simple« à partir des revenus », un facteur de régulation est ajouté qui optimise le budget pour atteindre les objectifs. Par exemple, compte tenu de la saisonnalité, en fonction de la dynamique du marché et des spécificités du produit, le budget sera plus important soit en saison afin de conquérir une part de marché plus importante, soit à l'inverse, hors saison afin de soutenir les ventes.

Première approche : budget basé sur les revenus

Lors de l'élaboration d'un budget basé sur un pourcentage des recettes, il faut tenir compte du fait qu'il faut s'appuyer sur l'expérience de la période écoulée, qui peut devenir facteur négatif. La plupart erreur courante lorsque vous abordez la formation d'un budget marketing basé sur un pourcentage des revenus, prenez les valeurs des ventes passées. En faisant cela, vous vous concentrez sur le passé et ne tenez pas compte de la dynamique de développement de l'entreprise. Il est plus correct de se concentrer sur les objectifs de vente et d'y lier le budget.

Le principal avantage de l’approche des revenus est la facilité de déterminer la taille du budget. L'inconvénient est également évident : la dépendance du budget au niveau des ventes, ce qui peut entraîner un piège sous la forme d'une boucle de rétroaction positive : pas de ventes, le budget a été réduit, les ventes ont baissé encore plus, le budget a de nouveau été réduit. .

Deuxième approche : les dépenses marketing en fonction de l'objectif

Cette option implique de décomposer les objectifs commerciaux jusqu'au niveau de tâches le plus bas pour lequel le coût d'exécution peut être calculé.

Par exemple, il y a une tâche à atteindre nouveau marché. Pour ce faire, il faut mener des recherches, adapter le produit à ce marché, organiser les ventes, le service client et attirer les consommateurs. Chacune des tâches est décomposée en tâches plus petites : la tâche de mener des recherches, par exemple, peut être décomposée en l'élaboration de spécifications techniques, la sélection d'entrepreneurs, la réalisation de travaux et d'analyses. Dans ce cas, il est nécessaire de prendre en compte quelle partie du travail peut être effectuée en interne et quelle partie sera sous-traitée à un ou plusieurs entrepreneurs, et ces travaux peuvent être estimés dans le cadre de la budgétisation - par exemple, sur la base de expérience antérieure ou données d’artistes potentiels.

Cette approche, d'une part, vous permet d'étudier attentivement à la fois le budget lui-même et les étapes de sa mise en œuvre. Mais d’un autre côté, cela nécessite une étude si minutieuse, même au stade préliminaire, que dans certains cas, cela entrave la mise en œuvre des objectifs opérationnels.

Troisième approche : la parité avec les concurrents

Certains experts soulignent séparément une approche visant à créer un budget marketing basé sur la parité avec les concurrents. Le principal point à prendre en compte lors de l'utilisation de cette méthode concerne les petites et moyennes entreprises et est le suivant : parmi les concurrents, il peut y avoir grandes entreprises avec un budget incomparablement important. Cela n’a aucun sens de s’y attarder, mais il est également impossible de ne pas en tenir compte. Dans une telle situation, il convient de considérer le budget qu’un concurrent plus important alloue au territoire où vous opérez.

Il faut en outre veiller à comparer propres capacités et les efforts avec les capacités des concurrents. En règle générale, les grandes entreprises peuvent se permettre de consacrer un pourcentage plus faible de leurs revenus au marketing, et en même temps, leur budget est plus important que celui des autres acteurs du marché. Par conséquent, vous devez vous demander si votre entreprise, avec le même pourcentage de revenus transférés au budget marketing que ses concurrents, sera en mesure de produire un effet suffisant pour atteindre ses objectifs.

Erreurs lors du calcul de votre budget marketing

Lors de la création d’un budget marketing, l’hypothèse de base est généralement que le préparateur du budget peut prédire la relation entre la taille du budget et son efficacité. Par exemple, une entreprise fabrique une sorte de produit dont le cycle d'achat est, disons, de deux semaines - il s'agit donc d'un produit assez massif. Ainsi, on peut calculer que si la publicité atteint un certain nombre d'entreprises, alors il y aura autant de demandes et des accords seront conclus avec tel ou tel pourcentage de ceux qui postulent.

En fait, ces hypothèses ne sont pas toujours vraies. Surtout si le spécialiste du marketing n'a aucune expérience, par exemple lors de l'entrée sur un nouveau marché. Ou si l'entreprise ne dispose pas d'un système de collecte et d'enregistrement des informations sur l'utilisation et l'efficacité de l'exécution budgétaire. En général, le manque de collecte et d'enregistrement de statistiques sur l'efficacité des diverses activités de marketing est l'une des lacunes les plus courantes de la direction d'une entreprise. Au sein du service marketing, la fonction de collecte des données, leur bonne organisation et leur analyse ultérieure doivent être assurées.

Une idée fausse assez courante est de penser « nous allons maintenant embaucher une personne expérimentée du secteur qui fera tout pour nous ». Ce sera le cas, mais la pratique montre que toutes les entreprises ont des différences, souvent assez importantes, et même un « homme du secteur » n'est pas toujours en mesure de mettre en place de manière optimale des processus pour une entreprise spécifique sur un territoire spécifique du premier coup.

Évaluer l'importance des outils marketing, déterminer leur place dans l'entreprise et constituer des postes budgétaires appropriés est, par essence, un processus réglage fin l'efficacité, qui, avec la formation du budget, nécessite une construction précise afin que lors des prochains cycles de planification, il soit possible d'utiliser l'expérience accumulée.

• Marketing flexible, ou Comment tirer parti de la situation du marché

Victor Kopchenkov Depuis 1993, il se consacre aux études de marché, au développement de stratégies et au conseil en marketing. Créateur de la communauté Marketing en Russie, son modérateur et rédacteur Fondateur de l'agence de communication Coffee.

"Café"- une agence de communication spécialisée dans la construction de communications visant à la création et à la gestion d'un portefeuille clients. Travaille principalement dans le secteur b2b.

Calculons les coûts des activités de marketing pour Stroyproekt LLC. Les coûts de mise en place d'un service marketing dans cette entreprise sont présentés dans le tableau 3.1

Tableau 3.1 - Coûts de création d'un service marketing chez Stroyproekt

Les coûts liés à l'introduction d'un système de remise et à la stimulation du travail des employés de Stroyproekt LLC sont présentés dans le tableau 3.2.

Tableau 3.2 - Coûts de l'introduction d'un système de remises et d'incitations pour les employés à Stroyproekt

Tableau 3.3 - Coûts d'utilisation des supports de publicité extérieure - panneaux d'affichage pour Stroyproekt LLC

Ainsi, montant total les coûts s'élèveront à 1 825,06 milliers de roubles.

Évaluation de l'effet économique des propositions

Nous calculerons l'efficacité économique attendue des activités de marketing de Stroyproekt LLC.

Le chiffre d'affaires supplémentaire sous l'influence des activités de marketing est déterminé par la formule 1.1 :

Td = ((229366/365) x 10 % x 365) / 100 % = 22936,6 mille roubles

DANS dans ce cas l'effet résultant des activités de marketing est comparé aux coûts de sa mise en œuvre (formule 1.2).

E = (22936,6 x 20%) / 100 - (1825,06-0) = 2762,26 mille roubles.

Le calcul montre que l'effet des activités de marketing pour Stroyproekt LLC est supérieur aux coûts (ratio de rentabilité). Plus précisément, la rentabilité caractérise leur rentabilité (formule 1.3).

P = (2 762,26 x 100 %) / 1 825,06 = 151,3 %

La rentabilité des activités de marketing de Stroyproekt LLC est de 151,3 %. La valeur de cet indicateur indique un retour sur investissement élevé et une augmentation des revenus provenant de la mise en œuvre des activités.

Ainsi, les résultats obtenus indiquent haute efficacité activités proposées. Le volume des ventes supplémentaires estimé des événements proposés sera de 22 936,6 milliers de roubles, d'où découle un effet économique de plus de 2 762,26 milliers de roubles, la rentabilité des événements sera de 151,3 %.

L'organisation et la planification des activités de marketing permettront à Stroyproekt LLC d'assurer : une croissance stable des ventes de services de réparation et de construction à Krasnodar et Région de Krasnodar, augmentant la part de marché, gagnant la confiance des futurs consommateurs.