Конкурентното предимство е тази уникална разлика

реализира в рамките на 6 месеца.

Надежден екип за разработка

Референции за управление на маркетинга

Колко харчаза маркетинг и реклама

На какви въпроси ще намерите отговори в тази статия?

• Какви разходи трябва да се класифицират като маркетингови?
• Кой метод да изберете, за да определите маркетинг бюджет
• На какви цифри да се съсредоточите при одобрението маркетинг бюджет
• Как да изчислим маркетинг бюджет

Правилно изчислено маркетинг бюджетще позволи на компанията да не губи пазарния си дял и без да поема допълнителни разходи. Дефиниционна задача маркетинг бюджете от значение за всички компании, които имат маркетингов отдел или друга служба, която изпълнява маркетингови функции (повече подробности за задачите, решавани от маркетинговите отдели.
Какво е включено в маркетинговите разходи?
Маркетинговите разходи са всички разходи на компанията, необходими за извършване на маркетингови дейности. Те могат да бъдат разделени на три вида:

• Организационни разходи (създаване и поддръжка на маркетингов отдел).
• Разходи за стратегически маркетинг (разработване на стратегия).
• Тактически маркетингови разходи.

Въпреки че разходите за организиране и разработване на стратегия са много по-малко от рекламата (включена в тактическия маркетинг), разходите за първите два вида са изключително важни и проблемите, свързани с тях, трябва да се разглеждат отделно. Решенията, предложени в тази статия, ще се отнасят само до разходите за тактически маркетинг (*).
IN общ изглед бюджетинвестициите в тактическия маркетинг са разделени на четири големи блока (вижте Разходни елементи за текущи маркетингови дейности).
Как да определите маркетинг бюджет
Разходни позиции за текущи маркетингови дейности
1. Разходи за традиц реклама.
Това е поставянето на платена информация за фирма, нейните продукти или услуги в медиите, както и използването на различни рекламни медии за тези цели. Обикновено това включва разходи за телевизия реклама, рекламапо радиото и в пресата.
2. Разходи за директен маркетинг (директен маркетинг).
Тези разходи се състоят от следното:

• продажби чрез мрежа от дистрибутори;
• пощенска, електронна и факс дистрибуция;
• телемаркетинг;
• Бърза доставка;
• каталожни продажби.

3. Разходи за насърчаване на продажбите.
Тези разходи осигуряват:

• организиране на работата на шоуруми;
• безплатно разпространение на демо семпли;
• представяне на нови видове продукти (или нова марка);
• намаляване на цените на продуктите;
• провеждане на разпродажби, състезания, лотарии, купонни отстъпки;
• участие в изложения и панаири, организиране на фирмени посещения и др.

4. Разходи за изследване

• пазар,
• конкуренти,
• потребители.

Понякога маркетинговата цел е формулирана доста неясно: „За да знаят хората за нас...“ Задачата може да бъде конкретизирана (направена количествено измерима) чрез отговор на въпроси Колковъпроси:

• Кой трябва да разбере? Решен целевата аудитория, размерът му.
• Какво конкретно трябва да знаят потребителите? Обектът се монтира реклама(продукти, услуги, нови артикули, фирмен имидж, условия за сътрудничество, уникални търговска офертаи т.н.).
• Какво ще ни даде това и в какъв период от време? Изяснява се колко време ще отнеме решаването на проблема и каква е връзката му с обемите на продажбите и печалбите.

Според мен за планиране бюджетвсички цели трябва да бъдат количествено измерими, в противен случай е невъзможно да се оценят постиженията или да се разпределят ресурси. Обикновено се формулират слогани, а не цели; в 90% от случаите маркетинговите цели звучат като „ще дадем реклама“, „да проведем акция.“ Вместо това трябва да планирате постигането на конкретни цели (например привличане на 1000 нови клиенти чрез рекламав специализирания печат).

Генералният директор говори
Владимир Киселев | Генерален директор на JSC "SHERP Company", Москва
От моя гледна точка всички разходи, свързани с промотирането на продукт и марка, са маркетингови разходи. Следователно ние сме вътре бюджетМаркетингът включва разходи за следните събития и дейности:

• маркетингово проучване;
• рекламаи PR;
• промоции (презентации, семинари, конференции и др.);
• работа с агенти;
• предоставяне на инструменти за поддръжка на продажбите (уебсайт, брошури, сувенирни продуктии т.н.);
• директни продажби.

При формиране маркетинг бюджетНие сме ориентирани преди всичко към целите. Първият въпрос: „Какво искаме да постигнем?“ (целеполагане и обосновка). Второ: „Как да постигнем това?“ (маркетингово планиране, определяне на конкретни дейности за постигане на целите). Трето: " Колкострува?"
Сега нашата основна цел е да представим на пазара фундаментално Нов продукт. За това сме готови харчатолкова много, Колкоще бъде необходимо.

Стъпка 2: Изберете метод
Методи за определяне бюджетза маркетинг са дадени в таблица 1. Най-разпространеният метод е да се определи бюджеткато процент от очаквания (или постигнат) обем на продажбите или получената печалба. Този метод е доста прост и в същото време точно отразява основната цел на тактическия маркетинг - увеличаване на продажбите. Също така много популярни са методите за планиране „на остатъчния принцип“ и в сравнение с разходите на лидера или най-близкия конкурент. Като пример можем да посочим един случай. Така се определи една диверсифицирана компания, която предоставя и рекламни услуги бюджетза маркетинг в размер на 5% от годишния оборот, като се обяснява с факта, че в закона за рекламата 5% от оборота се разпределя за себестойност.
Казус
Концернът Toyota ще харчапочти половин милиард евро за популяризиране на автомобили Lexus в Европа. Чрез агресивен маркетинг японците се надяват да не се справят Колкогодини да продават до 100 000 автомобила годишно (сега - 20 000), тоест да увеличат обема на продажбите пет пъти. Маркетинговите разходи също ще се увеличат петкратно, със 150–170 милиона евро годишно.
Всички тези методи за определяне на маркетинговите разходи са логични и последователни, но най-добре се използват в комбинация.
С интегриран подход могат да се използват и петте метода за оценка на маркетинговите разходи (подобно на оценката на стойността на компаниите, когато се използват три независими метода).
Методи за определяне маркетинг бюджет. маса 1

Стъпка 3. Определяне на размера на разходите(*)
Западните търговци вярват в това специфично тегломаркетинговите разходи в себестойността на традиционните стоки в развитите страни са около 25%, а на новите продукти – до 70%. Като вземем предвид рентабилността, ще получим основен дял от маркетинговите разходи за традиционни продукти в диапазона от 10-15% от приходите от продажби. В Русия делът на маркетинговите разходи трябва да се разглежда в размер от 1 до 5%, т.е. средно 3% от приходите. Това, разбира се, е приблизителна цифра, но може да се вземе като основа.

В подготовка маркетингСъгласно плана маркетинговите разходи за предходната година се съотнасят с получените резултати от продажбите. В зависимост от показателите от предходния период и като вземем предвид промените, настъпили на пазара през годината, ние поставяме задачи, които трябва да бъдат решени през новата година (ребрандиране, стартиране нова услуга, заемане на съществуваща пазарна ниша или укрепване на съществуващи позиции). Размер бюджетобикновено възлиза на 3–5% от оборота.

Как маркетинговите разходи зависят от целите. таблица 2

Как маркетинговите разходи варират според индустрията. Таблица 3

В зависимост от спецификата на дейността на вашата фирма, дадения алгоритъм за определяне маркетинг бюджетмогат да бъдат допълнени и пояснени от търговците. напр. маркетинг бюджеткомпаниите, работещи в сектора на услугите, ще бъдат много по-големи от тези на предприятията, продаващи стоки: в първия случай той варира от 30 до 50% (и повече) въз основа на оборота на компанията. Таблица 4 показва коефициенти, показващи разликите в маркетинговите разходи на индустриалните и потребителските пазари.
Как маркетинговите разходи варират според типа пазар. Таблица 4

Стъпка 4: Разпределение на разходите
Разпределение маркетинг бюджетпо основни позиции на разходите зависи от индустрията, в която оперира вашата компания, стратегията за решаване на маркетингови проблеми и вида на пазара.
Разходи за рекламанякои компании

Ако вашият бизнес не се основава на нито един вид маркетинг (например не разчитате изключително на разпространение чрез каталози), разходите могат да бъдат разпределени, като се вземат предвид следните коефициенти (Таблица 5).
Разпределение на маркетинговите разходи по основни позиции. Таблица 5

Степен ефективностмаркетингови разходи

Крайният индикатор за маркетинговите дейности е оборотът на компанията или приходите от продажби. Но, например, на начални етапиПри пускането на даден продукт на пазара е по-важно да се постигне определена информираност на потребителите и да се създаде благоприятен имидж на продукта (или услугата). Следователно, на всеки отделен етап за оценка ефективностмаркетингови разходи е препоръчително да се използват различни показатели, в зависимост от предварително формулирани (количествено измерени) цели. Самата цел трябва да служи като основен индикатор ефективност: постигнахме целта, което означава, че сме планирали ефективно разходите и сме изпълнили плана, ако не сме го постигнали, имаме нужда от корекции.

По време на разработване и одобрение маркетинг бюджетНашите маркетингови специалисти работят в тясно сътрудничество с финансовия отдел. Специалистите по маркетинг пишат план, който след това се съгласува с финансистите. Маркетинг бюджетсе основава на процент от оборота на компанията: определен процент се разпределя за дейностите на отдела (от 3 до 5% в зависимост от задачите за годината), след това търговците планират вътрешно преразпределение на средствата според разходните позиции (привличане и задържане на клиенти , традиционен рекламав регионите, маркетингови промоции). Ако предишните години са били успешни и не виждаме необходимост от увеличаване бюджет, разпределеният процент от оборота остава същият. Нашата компания работи върху развиващ се пазар, а пропорционално на нарастването на оборота се увеличават и маркетинговите разходи: ако миналата година имах оборот от един милион, а тази година продадох продукти за два милиона, тогава бюджетдвойки.

В ситуация, в която процентът на оборота остава същият като през предходната година, задачата на маркетинговия отдел е да увеличи ефективностразходи: след като е похарчил същите 10 хиляди, отделът трябва да осигури не 100 хиляди клиентски обаждания (както миналата година), а 120. И ако миналата година 22% от клиентите за първи път са поръчали прозорци, то тази година тази цифра трябва да се увеличи до 30 % . Как ще направят това се определя от директора по маркетинг и реклама. Той анализира работата на отдела, прави изводи за успехи и недостатъци, решава какво си струва да се повтори и какво трябва да се направи по-добре. Смятам, че всяка година маркетинговият отдел трябва да работи по-ефективно, тъй като се натрупва опит и вече е ясно от практиката как е най-добре да се процедира. Ако моите търговци харчат една и съща сума и дават същия обем поръчки, те са безполезни.

Л. Н. Чиганова, ПРОФИКС ОДИТ ООД

Маркетинг(Английски маркетинг, от "market" - пазар) е икономически термин, чието определение не се съдържа нито в гражданското, нито в данъчното, нито в счетоводното законодателство.

На практика това означава, че за целите на правното регулиране на маркетинга е необходимо във всеки отделен случай да се анализира съдържанието, което се включва в това понятие.

В класическия смисъл маркетингът е предприемаческа дейност, която не само управлява промотирането на стоки и услуги от производител до потребител, но и дейности, които са свързани с идентифициране и проучване на потребностите на производителите и потребителите на пазара за задоволяване на техните интереси.

Обикновено маркетингът се отнася до дейността по изучаване на текущото състояние на пазара и идентифициране на тенденциите в неговото изменение, което ни позволява да разработим най-оптималната бизнес стратегия.

Според писмото на Департамента по данъчна политика на Министерството на финансите на Русия от 2 април 2002 г. N 04-02-06/5/4, „маркетинговите услуги са услуги за организиране на процеса на идентифициране, максимизиране и задоволяване на потребителското търсене за продуктите на организацията.” В същото време в писмото на отдела се подчертава, че понятието „маркетинг“ включва също, наред с предоставянето на информационни услуги, които обикновено имат краткосрочен характер, предоставянето на услуги за проучване на текущия пазар на продажби и създаване на нови структурни подразделения за разширяване на пазара за продажби на продуктите.

При изчисляване на облагаемата печалба организациите включват „маркетингови“ разходи като други разходи въз основа на клауза 27, параграф 1, член 264 от Данъчния кодекс на Руската федерация. Установено е, че други разходи, свързани с производството и продажбите, включват, наред с други неща, разходи за текущо (проучване) на пазарните условия, събиране на информация, пряко свързана с производството и продажбата на стоки (работи, услуги).

Данъчните власти обаче признават това за законно само ако:

ü направените разходи са икономически обосновани;

ü проведеното изследване е пряко свързано с дейности, насочени към генериране на приходи;

ü направените разходи са документирани.

Икономическата осъществимост на разходите може да бъде потвърдена по различни начини. Всичко зависи от целта, с която компанията провежда маркетингови проучвания.

Да речем:

ü организацията ще пусне нови продукти и следователно проучва пазара за своите продажби;

ü дружеството възнамерява да закупи имот (друг имот) и, за да не допусне грешка с цената, поръчва маркетингово проучване на предложенията за продажба на такива обекти.

Ако организация, която има собствен маркетингов отдел, поръча маркетингово проучване от специализирана консултантска фирма, тогава ще е необходимо да се обосноват причините, поради които организацията е поверила проучването на трети страни. За да се оправдае това, могат да се дадат следните аргументи:

ü наличие на специализирана фирма с опит в провеждането на изследвания, както и специалисти с необходимата квалификация, особено ако се използват комплексни методи за маркетинг и обработка на резултатите;

ü обективност на изследването (служителите на специализираните компании обикновено са по-обективни в оценките си);

ü Наличие на необходимия хардуер и софтуер от специализирани фирми.

Необходимо е да се има предвид, че предприятието има право да признае такива разходи в данъчното счетоводство само ако изследването е пряко свързано с дейности, насочени към генериране на доход (клауза 1 чл. 252 от Данъчния кодекс на Руската федерация).

Важно условие за отписване на маркетинговите разходи като разходи е тяхното документално доказателство. На първо място, това се отнася до договора за провеждане на маркетингови проучвания, както и документи, които се изготвят въз основа на резултатите от проучването:

· Правилно и пълна регистрациядоговори за извършване на маркетингови проучвания.

Договорът трябва да се разглежда като един от видовете договори за предоставяне на услуги срещу заплащане, на които е посветена глава 39 от Гражданския кодекс на Руската федерация. Това означава, че разпоредбите на тази глава се прилагат към договора за извършване на маркетингово проучване. Предметът на поръчката трябва да бъде формулиран така, че обхватът на проучването да е ясно определен. А именно: целите и обекта на изследването, както и територията, на която се извършва.

· На етапа на сключване на договор се уточняват методите, които ще се използват за решаване на изследователските проблеми, като във връзка с това се изготвя Научна програма или Научна заявка.

Тези документи задължително се прилагат към договора и са неразделна част от него.

· Специално вниманиетрябва да се даде на тези разпоредби на договора, които съдържат основните изисквания за доклада за изследване, който трябва да бъде представен от изпълнителя.

Докладът е резултат от извършената работа и изпълнителят е длъжен да го предаде на организацията, поръчала маркетинговото проучване.

· В този случай се съставя Акт за извършена работа, който се подписва от представители на двете страни - изпълнител и клиент.

Ако организацията клиент прецени, че проучването е извършено некачествено, тя има право да не подпише Доклада и да го предаде на изпълнителя за ревизия. Например, ако изпълнителят не е извършил изцяло проучването или е използвал методи, различни от посочените в програмата за изследване. В такива случаи, като правило, двустранно Акт със списък от мерки за подобряване и срокове за изпълнението им.

· Процедурата за плащане може да варира.

Понякога договорът вече определя фиксирана цена на етапа на неговото сключване. Но предвид спецификата на маркетинговите изследвания често е трудно веднага да се изчисли пълната им цена. Следователно плащането се извършва на два етапа: авансово плащане и пълно плащане за работата след завършване. Крайната цена се изчислява въз основа на изготвен от изпълнителя документ за цените на работите, свързани с провеждането на приложни маркетингови проучвания. В тази връзка може да се направи оценка на цената на договора.

Имайки в предвид маркетингови разходи, предприятието клиент трябва да разполага с набор от всички горепосочени документи. В противен случай ще бъде доста трудно да се докаже валидността на разходите за провеждане на маркетингови проучвания по време на документален одит от данъчната служба.

Процедурата за счетоводно отчитане и данъчно облагане на разходите за маркетингови проучвания зависи от това каква е целта:

ü предприятието се стреми да увеличи търсенето на своите продукти (работи, услуги);

ü предприятието проучва пазара за пускане на нови продукти и последваща продажба на продукти;

ü компанията реши да закупи стоки (имущество).

Както вече беше отбелязано, средствата, изразходвани за маркетингови проучвания, включват към други разходисвързани с производството и продажбата на продукти.

Съгласно член 318 от Данъчния кодекс на Руската федерация, всички други разходи са непреки и се включват изцяло в разходите за текущия период за намаляване на облагаемата печалба.

Маркетинговите разходи се признават:

ü база на текущо начисляване- в периода на приключване на проучването (подписан е приемо-предавателният акт на извършената работа);

ü на касова основа- в периода, в който дружеството е заплатило извършените изследвания.

В счетоводството разходите за извършени маркетингови проучвания:

ü за да се увеличат продажбите на продукти, те се отразяват в сметка 44 „Разходи за продажби“ и в края на месеца се отписват като дебит на подсметка „Себестойност на продажбите“ на сметка 90 „Продажби“;

ü с цел производство на нов вид продукт с отразяване на сметка 97 „Разходи за бъдещи периоди“ с последващо включване в продукти (сметка);

ü за целите на закупуването на стоки (имущества), се включват в действителната (първоначална) цена (себестойност) на закупените стоки (имущества) и се записват в сметки 41 „Стоки“, 10 „Материали“, 01 „Дълготрайни активи“, 04 „Нематериални активи” (с помощта на сметка).

Често предприятията провеждат маркетинг, когато планират пускането на нови продукти.. Съгласно счетоводните правила разходите за маркетингови проучвания се отписват като себестойност в периода, в който новите продукти са пуснати в производство и започват продажбите им.

Преди това разходите, свързани с подготовката на ново производство, се вземат предвид в сметка 97 „Бъдещи разходи“. В Данъчния кодекс няма такова изискване, следователно в данъчното счетоводство разходите за маркетингови проучвания в подготовка за пускане на нови продукти могат да бъдат признати в периода, в който са изпълнени. В тази връзка ще възникнат разлики, които намаляват данъчната печалба в текущ периодспрямо счетоводната печалба. Вследствие на това се формират облагаеми активи, възникващи в текущия период, които водят до формирането на отсрочен данъчен пасив.

Момент на прилагане данъчно приспаданеза „входящ“ ДДС не зависи от метода на данъчно отчитане, избран от организацията за маркетингови разходи. Клиентът на изследването има право да възстанови ДДС в периода, в който маркетинговите разходи са действително извършени, изплатени и счетоводно отразени.

Пример:

LLC, като част от дейността си, планира да пусне нови продукти от януари 2005 г. За да разбере за перспективите за своите продажби, компанията нареди на OJSC да проведе маркетингово проучване. Приемо-предавателният акт за извършена работа и докладът за резултатите от изследването са подписани от организациите през март 2004 г.

Цената на изследването е 59 000 рубли, включително ДДС - 9 000 рубли.

LLC започва да произвежда и продава нови продукти през януари 2005 г.

За данъчни цели се използва методът на начисляване.

LLC през март призна средствата, изразходвани за маркетинг, като други разходи, които намаляват облагаемия доход.

В счетоводните регистри са направени следните записи:

През март 2004 г.:

Дебитен кредит - 50 000 rub. (59 000 RUB - 9 000 RUB) - средствата, изразходвани за маркетинг съгласно Сертификата за приемане на работа, са включени в разсрочените разходи;

Дебитен кредит 19 - 9000 rub. - приет за приспадане ДДС върху маркетингови проучвания.

От януари 2005 г. LLCще започне да отписва разходите за маркетингови проучвания към себестойността на продажбите във връзка с продажбата на продукти. Отписването ще се извършва равномерно през периода, определен със заповед на управителя. В същото време изплащането на ИТ ще започне в размери, изчислени въз основа на дела на отписаните маркетингови разходи. Тази операция се отразява от записите:

Дебитен кредит - част от разходите за маркетингови проучвания се отписват към себестойността на продажбите;

Дебитна кредитна подсметка „Изчисления за данък общ доход“ - ИТ беше частично погасен.

Често едно предприятие провежда маркетингово проучване, за да придобие инвентар или друга собственост.

В счетоводството това изискванеинсталирано:

ü клауза 6 PBU 5/01 „Отчитане на материалните запаси“,

ü клауза 8 от PBU 6/01 „Отчитане на дълготрайни активи“,

ü клауза 6 от PBU 14/2000 „Отчитане на нематериални активи“.

Що се отнася до данъчното счетоводство, няма пряка индикация за включването на маркетинговите разходи в първоначалната цена на дълготрайни активи, нематериални активи, материали и стоки (клауза 2 на член 254; клауза 1 на член 257; член 320 от Данъчния кодекс на Руската федерация), но има индикация за размера на разходите, свързани с придобиването им.След като анализираме членовете на Данъчния кодекс на Руската федерация, може да се предположи, че стойността на имуществото ще бъде определена по един и същ начин както в счетоводството, така и в данъчното счетоводство.

декември 2004 г
изпълнителен директорООО "ПРОФИКС ОДИТ",
Людмила Николаевна Чиганова.

Виктор Копченков,

Експерт по маркетингови комуникации, кафе

Ще се научиш:

Какво представляват маркетинговите разходи?

Как правилно да формулираме маркетингов бюджет

Стъпки, които трябва да се избягват

3 подхода за изчисляване на вашия маркетингов бюджет

Маркетингови разходисе формират по два основни начина. Първият е свързан с процента на приходите или печалбата. Вторият подход предполага, че основните фактори при изчисляване на маркетинговия бюджет трябва да бъдат целите и задачите на компанията за на този етапразвитие. Разновидност на подхода, основан на целите, понякога се нарича създаване на маркетингов бюджет въз основа на конкурентен паритет. Но преди да анализираме тези подходи, нека дефинираме какво е маркетингов бюджет.

Много компании наричат ​​маркетинговия бюджет бюджета, свързан с реклама и други дейности, насочени към привличане на потребители. Това включва и разходи за маркетингови проучвания, брандиране и т.н. Маркетинговите разходи обаче включват също разходи за маркетинг на продукта, бонуси за партньори и отстъпки. Конкретният списък с артикули за маркетингови разходи се диктува от бизнес процесите и местоположението на центровете, които контролират тези артикули. Например, ако маркетинг отделът и отделът продажби в една компания са различни отдели с различни бюджети, тогава едни и същи бонуси за партньори може да не бъдат включени в маркетинговия бюджет, а в бюджета на отдела продажби. И обратното, ако продажбите и маркетингът структурно принадлежат към един и същи отдел, тогава бюджетът може да бъде еднакъв.

• Нискобюджетни маркетингови кампании: правила и примери

Но основно маркетинговите разходи все още означават разходите за привличане на потребители и в тази статия ще изхождаме от това определение.

От гледна точка на времевия период и дългосрочните последици има смисъл бюджетът да се раздели на оперативен и дългосрочен (последният може да действа за периоди от три до пет години и е разделен на годишни бюджети). Оперативният бюджет се изгражда в рамките на годината и работи за месеци и/или тримесечия, понякога сезони и се вписва в годишния бюджет. Модерен външна средае много динамичен и дългосрочните бюджети обикновено са приблизителни и подлежат на корекция в рамките на годишните бюджети.

Когато съставяте маркетингов бюджет, има още един момент, на който трябва да обърнете внимание, но който малко хора вземат предвид. Много често статиите на управленското счетоводство се различават от позициите, с които реално работят маркетинг специалистите, или статиите се налагат без да се отчита мнението на хората, които съставят бюджета и го използват. В резултат на това възниква добре известен набор от проблеми при прехода от маркетингов план към управленско счетоводство. Когато изготвяте статии за управленско счетоводство, най-добре е първоначално да разчитате на реалностите, които са се развили в резултат на маркетинговото планиране, и съответно впоследствие да композирате тези статии по отношение на управленското счетоводство.

Подходи за създаване на маркетингов бюджет

В допълнение към двата посочени по-горе принципа (процент от приходите или печалбата и по цели и задачи), има още една възможност за междинен подход: дял от приходите или печалбата, като се вземат предвид допълнителни фактори, например сезонност. Това е да прост вариант„от приходите“ се добавя регулиращ фактор, който оптимизира бюджета за постигане на целите. Например, отчитайки сезонността, в зависимост от динамиката на пазара и спецификата на продукта, бюджетът ще бъде по-голям или през сезона, за да се заеме по-голям пазарен дял, или обратното, извън сезона, за да се поддържат продажбите.

Първи подход: бюджет, базиран на приходите

При формирането на бюджет въз основа на процент от приходите е необходимо да се вземе предвид, че трябва да се разчита на опита от миналия период, който може да стане отрицателен фактор. Повечето често срещана грешкакогато подхождате към формирането на маркетингов бюджет въз основа на процент от приходите, вземете стойностите на минали продажби. Правейки това, вие се фокусирате върху миналото и не отчитате динамиката на развитие на компанията. По-правилно е да се съсредоточите върху целите за продажби и да обвържете бюджета с тях.

Основното предимство на приходния подход е лесното определяне на размера на бюджета. Недостатъкът също е очевиден - зависимостта на бюджета от нивото на продажбите, което може да доведе до капан под формата на положителна обратна връзка: няма продажби, бюджетът е намален, продажбите са паднали още повече, бюджетът е намален отново .

Втори подход: маркетингови разходи в зависимост от целта

Тази опция включва декомпозиране на бизнес целите до най-ниското ниво на задачите, за които могат да бъдат изчислени разходите за изпълнение.

Например, има задача за достигане нов пазар. За да направите това, е необходимо да се проведат изследвания, да се адаптира продукта към този пазар, да се организират продажбите, обслужването на клиентите и да се привлекат потребители. Всяка от задачите се декомпозира на по-малки: задачата за провеждане на проучване, например, може да се декомпозира на формиране на технически спецификации, избор на изпълнители, извършване на работа и анализи. В този случай е необходимо да се вземе предвид каква част от работата може да бъде извършена вътрешно и каква част ще бъде възложена на изпълнител или изпълнители, като тези работи могат да бъдат оценени като част от бюджетирането - например въз основа на предишен опит или данни от потенциални изпълнители.

Този подход, от една страна, ви позволява внимателно да проучите както самия бюджет, така и стъпките за неговото изпълнение. Но от друга страна, той изисква толкова внимателно проучване дори на предварителен етап, че в някои случаи възпрепятства изпълнението на оперативните цели.

Трети подход: равенство с конкурентите

Някои експерти отделно подчертават подход за създаване на маркетингов бюджет, основан на паритет с конкурентите. Основният момент, който трябва да се вземе предвид при използването на този метод, се отнася до малкия и среден бизнес и е следният: сред конкурентите може да има големи компаниис несравнимо голям бюджет. Няма смисъл да се фокусираме върху него, но също така е невъзможно да не го вземем предвид. В такава ситуация си струва да вземете предвид бюджета, който по-голям конкурент разпределя за територията, на която оперирате.

Освен това трябва да се обърне внимание на сравняването собствени възможностии усилия с възможностите на конкурентите. По правило по-големите компании могат да си позволят да изразходват по-малък процент от приходите си за маркетинг, като в същото време бюджетът им се оказва по-голям като цифри от този на останалите участници на пазара. Ето защо трябва да се запитате дали вашата компания, със същия процент от приходите, прехвърлени в маркетинговия бюджет като нейните конкуренти, ще може да осигури ефект, достатъчен за постигане на целите си.

Грешки при изчисляване на вашия маркетингов бюджет

Когато създавате маркетингов бюджет, основното предположение обикновено е, че изготвящият бюджета може да предвиди връзката между размера на бюджета и неговата ефективност. Например, една компания произвежда някакъв вид продукт, чийто цикъл на покупка е, да речем, две седмици - съответно това е доста масов продукт. Така може да се изчисли, че ако рекламата достигне до определен брой предприятия, тогава ще има толкова много заявки и ще се сключват сделки с такъв и такъв процент от кандидатстващите.

Всъщност тези предположения не винаги са верни. Особено ако маркетологът няма опит, например при навлизане на нов пазар. Или ако фирмата няма система за събиране и регистриране на информация за използването и ефективността на изпълнението на бюджета. Като цяло, липсата на събиране и записване на статистика за ефективността на различните маркетингови дейности е един от най-честите недостатъци на управлението на компанията. В рамките на маркетинговия отдел трябва да има функция за събиране на данни, правилното им организиране и последващ анализ.

Доста често срещано погрешно схващане е мисълта „сега ще наемем опитен човек от индустрията, който ще направи всичко вместо нас“. Ще стане, но практиката показва, че всички компании имат разлики, често доста значителни, и дори „човек от индустрията“ не винаги е в състояние да настрои оптимално процеси за конкретен бизнес на определена територия от първия опит.

Оценяването на важността на маркетинговите инструменти, определянето на тяхното място в бизнеса и формирането на подходящи бюджетни позиции е по същество процес фина настройкаефективност, която наред с формирането на бюджета изисква точно изграждане, така че в следващите цикли на планиране да е възможно да се използва натрупаният опит.

• Гъвкав маркетинг, или как да обърнете пазарната ситуация във ваша полза

Виктор КопченковОт 1993 г. се занимава с пазарни проучвания, разработване на стратегии и маркетингови консултации. Създател на общността "Маркетинг в Русия", неин модератор и редактор на комуникационната агенция "Кафе".

"кафе"- комуникационна агенция, специализирана в изграждането на комуникации, насочени към създаване и управление на клиентско портфолио. Работи предимно в b2b сектора.

Нека изчислим разходите за маркетингови дейности за Stroyproekt LLC. Разходите за внедряване на маркетингов отдел в тази компания са представени в таблица 3.1

Таблица 3.1 - Разходи за създаване на маркетингов отдел в Стройпроект

Разходите за въвеждане на система за отстъпки и стимулиране на работата на служителите на Стройпроект ООД са представени в таблица 3.2

Таблица 3.2 - Разходи за въвеждане на система за отстъпки и стимули за служителите в Стройпроект

Таблица 3.3 - Разходи за използване на носители за външна реклама - билбордове за Стройпроект ООД

По този начин, обща сумаразходите ще възлизат на 1825,06 хиляди рубли.

Оценка на икономическия ефект от предложенията

Ще изчислим очакваната икономическа ефективност на маркетинговите дейности на Стройпроект ООД.

Допълнителният оборот под влияние на маркетинговите дейности се определя по формула 1.1:

Td = ((229366/365) x 10% x 365) / 100% = 22936,6 хиляди рубли

IN в такъв случайполученият ефект от маркетинговата дейност се сравнява с разходите за нейното изпълнение (формула 1.2).

E = (22936,6 х 20%) / 100 - (1825,06-0) = 2762,26 хиляди рубли.

Изчислението показва, че ефектът от маркетинговите дейности за Stroyproekt LLC е по-голям от разходите (коефициент на печалба). По-точно ефективността на разходите характеризира тяхната рентабилност (формула 1.3).

P = (2762,26 x 100%) / 1825,06 = 151,3%

Рентабилността на маркетинговите дейности на Стройпроект ООД е 151,3%. Стойността на този показател показва висока възвръщаемост на изразходваните средства и увеличение на приходите от изпълнението на дейностите.

Така получените резултати сочат висока ефективностпредложени дейности. Очакваният допълнителен обем на продажбите от предложените събития ще бъде 22936,6 хил. Рубли, от които следва икономически ефект от повече от 2762,26 хил. Рубли, рентабилността на събитията ще бъде 151,3%.

Организацията и планирането на маркетинговите дейности ще позволи на Stroyproekt LLC да осигури: стабилен растеж на продажбите на ремонтни и строителни услуги в Краснодар и Краснодарски край, увеличаване на пазарния дял, спечелване на доверието на бъдещите потребители.