L'analyse de l'activité économique s'effectue selon la séquence suivante : un plan d'analyse est établi, une liste des questions à étudier ; les matériaux nécessaires sont sélectionnés, la qualité des données initiales est vérifiée ; le traitement des matériaux, la compilation de tableaux, la construction de graphiques et de diagrammes sont effectués ; les résultats de l'analyse sont résumés et des mesures sont élaborées pour éliminer les lacunes identifiées et utiliser les réserves à la ferme (Fig. 15).
Les résultats des activités économiques de l'économie, le développement de la production végétale et d'autres industries sont considérablement influencés par les conditions naturelles et économiques. Ils doivent être étudiés en détail avant de commencer une analyse économique. Les conditions de culture des cultures agricoles sont largement déterminées par les éléments du climat (régime de température, précipitations, vents, etc.), la qualité du sol, le relief, etc. De plus, les conditions économiques de l'économie (éloignement de l'entreprise des points de vente de produits et d'approvisionnement matériel et technique, état des routes, etc.) affectent la structure sectorielle de l'entreprise, l'intensité de la production et son efficacité économique. Un exposé complet des conditions naturelles et économiques permet d'évaluer plus objectivement le travail de l'économie, de ses branches et unités de production.
Compte tenu de l'influence des conditions météorologiques sur les résultats de la production agricole, l'évaluation de la taille de l'entreprise doit être effectuée selon des indicateurs calculés en moyenne sur 3 à 5 ans.

Le plan d'analyse prévoit des objets et des problématiques à étudier, un système d'indicateurs, de performances et d'échéances. Selon la tâche à accomplir, le contenu de l'analyse peut varier. Par exemple, s'il est nécessaire de déterminer le degré de réalisation par l'entreprise du plan de production et financier ou par la brigade de la mission autonome, les indicateurs réels de l'année de référence sont comparés à ceux prévus, etc.
Les matériaux nécessaires sont sélectionnés conformément au plan. Leurs principales sources sont les rapports annuels et les plans des entreprises agricoles, les plans de production des départements et des ateliers, les affectations autonomes aux divisions de l'économie, les rapports statistiques, les données comptables, la comptabilité agrotechnique et zootechnique. L'analyse utilise également des matériaux provenant d'enquêtes sur les exploitations, de réunions et de conférences de production, d'actes contrôles fiscaux, conclusions d'auditeurs, rapports de spécialistes, recommandations d'instituts de recherche, d'universités, données réglementaires et observations personnelles.
Les matériaux sélectionnés sont vérifiés, car l'utilisation d'informations inexactes dans l'analyse fausse ses résultats et conduit à des conclusions et des propositions incorrectes. Lors de la vérification, ils clarifient la cohérence des indicateurs individuels qui sont répétés dans les documents de rapport et de planification, l'exactitude des calculs finaux en lignes et en colonnes, la fiabilité des valeurs calculées (rendement par hectare en récolte brute et superficie ensemencée, coût prix de 1 centner - en termes de coûts totaux et de produits principaux, etc.) la validité de l'amortissement des coûts et d'autres indicateurs. Les erreurs identifiées sont corrigées.
Après vérification, les matériaux sélectionnés sont traités. Tout d'abord, les données initiales sont présentées sous une forme comparable. Par exemple, pour déterminer la valeur marchande de la production dans son ensemble pour l'économie, les produits bruts et commercialisables sont estimés aux mêmes prix, pour identifier les économies ou les dépassements de coûts dans une unité autosuffisante, les coûts planifiés sont recalculés pour les produits réels reçus, etc. Le matériau analysé est simplifié si nécessaire. Les indicateurs individuels sont arrondis à des nombres entiers, convertis en unités de mesure plus grandes (roubles - en milliers de roubles, cents - en tonnes, etc.), regroupés selon des caractéristiques homogènes (cultures de blé, d'orge, de maïs, etc. - dans le superficie des cultures céréalières ; le coût des fruits, des baies et du matériel de plantation - dans les produits horticoles, etc.). En conséquence, une meilleure visibilité des chiffres est obtenue et la quantité de travail de calcul ultérieur est réduite. Déterminer ensuite les valeurs moyennes et relatives, autres indicateurs absents de la documentation de planification et de reporting et nécessaires à la mise en œuvre de certaines méthodes d'analyse de l'activité économique.
Pour systématiser le matériel analysé, des tableaux sont dressés. Ils représentent un complexe d'indicateurs interdépendants, dont le contenu général et les formes sont indiqués dans l'en-tête du tableau, et les valeurs des indicateurs sont données en nombre à l'intersection des lignes et des colonnes. Dans le tableau, chaque partie de la population est caractérisée par un système d'indicateurs inhérents. Ainsi, la table agit comme un modèle statistique d'un phénomène complexe dispersé dans l'espace, changeant dans le temps et en interaction avec d'autres phénomènes.
Les tableaux doivent être faciles à comprendre et refléter correctement le contenu de la question étudiée. Par conséquent, il est inapproprié de les construire encombrants et de les surcharger avec une abondance de nombres. Si de cette manière, il n'est pas possible de tracer clairement la relation entre les indicateurs ou d'obtenir une bonne clarté, des méthodes de représentation graphiques sont utilisées (graphiques des rendements des cultures, des coûts de main-d'œuvre mensuels, des diagrammes de la structure des produits commerciaux, de son coût, etc. .). Les tableaux et les graphiques sont titrés et numérotés.
Au stade final, les données obtenues sont généralisées et, sur leur base, des conclusions spécifiques et des propositions pratiques sont formulées pour éliminer les lacunes et utiliser les réserves identifiées.
Les résultats de l'analyse sont discutés lors des réunions de production, des réunions et des réunions des organes de gestion élus.
Le travail analytique est organisé par l'économiste en chef (senior en tant que chef) en collaboration avec le chef (senior) comptable de l'entreprise. Ce travail implique des spécialistes (agronomes, éleveurs, ingénieurs, etc.), chefs de service de production. Un groupe d'analyse économique est constitué, lors des réunions dont les résultats sont discutés et des recommandations sont adoptées.

Questions de contrôle

1. Quelle est l'essence de l'analyse économique ?
2. Quelles sont les tâches principales de l'analyse de l'activité économique des entreprises agricoles.
3. Quels types d'analyses économiques sont utilisés dans les exploitations agricoles ?
4. Quelles techniques sont utilisées dans l'analyse économique ?
5. Dans quel ordre s'effectue l'analyse de l'activité économique de l'entreprise ?

Règles de base pour l'organisation de l'analyse.

L'organisation de l'analyse des activités économiques de l'entreprise doit répondre à un certain nombre d'exigences :

La nature scientifique de l'analyse, c'est-à-dire que l'analyse doit être basée sur les dernières réalisations scientifiques d'une expérience avancée, construite en tenant compte du fonctionnement des lois économiques dans le cadre d'une entreprise particulière et être réalisée en utilisant des méthodes scientifiquement fondées ;

Répartition raisonnable des responsabilités pour la conduite de l'AHD entre les interprètes individuels, c'est-à-dire que la conduite d'une analyse devrait devenir une partie organique des fonctions officielles de chaque spécialiste, leader lié à la prise de décisions de gestion ;

La recherche analytique doit être efficace, c'est-à-dire que les coûts de sa mise en œuvre doivent être les plus bas avec la profondeur d'analyse optimale et sa complexité.

Le travail analytique dans l'entreprise est divisé en étapes organisationnelles suivantes :

Étape 1 - la sélection des sujets et des objets de l'AHD, le choix des formes d'organisation de leur recherche et la répartition des responsabilités entre les chercheurs individuels.

Étape 2 - planification travail analytique.

Étape 3 - accompagnement informationnel et méthodologique de l'AHD.

Étape 4 - traitement analytique des données sur les activités de l'entreprise.

Étape 5 - enregistrement des résultats d'analyse.

Étape 6 - contrôle de la mise en œuvre de la production avec des investissements réalisés sur la base des résultats de l'analyse.

Formes organisationnelles et exécuteurs de l'AHD.

Les formes organisationnelles de l'AHD sont déterminées par la composition de l'appareil de gestion et niveau technique la gestion de l'entreprise.

Département de production - analyse la mise en œuvre du plan de production en termes de volume et d'assortiment, rythme de travail, amélioration de la qualité du produit, consommation de ressources matérielles, durée du cycle technologique, niveau technique et organisationnel général de la production.

Département du mécanicien en chef et de l'ingénieur en énergie - étudie l'état de fonctionnement des machines et des équipements, la qualité et le coût des réparations, la rationalité de la consommation d'énergie, l'intégralité de l'utilisation des équipements et des installations de production.

Département de contrôle technique - analyse la qualité des matières premières et des produits finis, les rebuts et les pertes de rebuts, les réclamations des clients, le respect de la discipline technologique.

Département des achats - surveille la ponctualité et la qualité du matériel et le support technique de la production, la réalisation du plan de livraison en termes de volume et de nomenclature, les conditions, la qualité, l'état et la sécurité des stocks de l'entrepôt, le respect des normes de libération des matériaux.

Service commercial - examine le respect des obligations contractuelles et les plans de fourniture de produits aux consommateurs en termes de volume, de qualité, de calendrier, de nomenclature et d'état des stocks d'entrepôt et de sécurité des produits finis.

Département du travail et des salaires - analyse la dotation de l'entreprise en ressources de main-d'œuvre par catégorie et profession, le niveau de productivité du travail, l'utilisation du fonds du temps de travail et du fonds des salaires.

Département de comptabilité et de reporting - analyse la mise en œuvre de l'estimation des coûts de production, le coût de production, la mise en œuvre du plan de profit et son utilisation, la situation financière et la solvabilité de l'entreprise.

Département de la planification et de l'économie - élabore un plan de travail analytique et contrôle sa mise en œuvre, support méthodologique d'analyse, organise et résume les résultats de l'AHD, développe des activités sur la base des résultats de l'analyse.

Planification du travail analytique.

Une condition importante dont dépendent l'efficacité et l'efficience de l'AHD est la nature systématique de sa mise en œuvre. En pratique, les plans suivants peuvent être établis :

Un plan global de travail analytique est généralement établi pour 1 an, il est élaboré par un spécialiste qui est chargé de diriger l'ensemble du travail analytique. En termes de contenu, ce plan est un calendrier d'études analytiques individuelles, dans lequel, en plus des buts et objectifs de l'analyse, les questions qui devraient être étudiées tout au long de l'année sont répertoriées et un organigramme de documents analytiques est fourni.

Le plan thématique est un plan pour mener une analyse sur des questions complexes qui nécessitent une étude approfondie. Considérant les objets, les sujets, les étapes, les termes, les acteurs de l'analyse.

Support d'information pour l'analyse.

Toutes les sources de données pour AHD sont divisées en : planifiée, comptable et hors comptabilité.

Les sources planifiées comprennent tous les types de plans élaborés dans l'entreprise (à long terme, actuels, opérationnels), ainsi que les documents réglementaires, les estimations et les affectations de projet.

Sources d'informations comptables - toutes les données contenues dans les documents comptables, statistiques, comptables opérationnels, ainsi que tous les types de reporting.

Les sources d'information hors ligne comprennent les documents qui réglementent l'activité économique :

Documents officiels que les entreprises sont tenues d'utiliser dans leurs activités (lois, décrets), actes d'audits et d'inspections, prévisions et arrêtés du chef d'entreprise.

Documents économiques et juridiques : contrats, accords, décisions du tribunal arbitral, réclamations.

Les décisions de l'assemblée générale du collectif.

Matériaux pour l'étude de l'expérience avancée.

Documentation technique et technologique.

Information orale obtenue lors de réunions avec les membres de l'équipe.

Documentation des résultats de l'analyse.

Il peut s'agir : d'une note explicative, d'un certificat ou d'une conclusion.

Une note explicative est généralement établie lorsque les résultats de l'analyse sont transmis à un organisme supérieur. Son contenu doit être assez complet, c'est-à-dire qu'en plus des conclusions sur les résultats des activités économiques et des propositions pour leur amélioration, il doit contenir des questions générales - le niveau de développement économique de l'entreprise, les résultats de la mise en œuvre des plans.

Lors de l'élaboration d'une note, une attention particulière doit être accordée à la proposition qui est faite sur la base des résultats de l'analyse, ils doivent être justifiés et viser à améliorer les résultats de l'activité économique.

Organisation du travail analytique en entreprise

L'organisation du travail analytique dans l'entreprise doit contribuer à l'identification en temps opportun des réserves disponibles dans l'entreprise et dans ses divisions et à trouver les moyens de les mettre en œuvre. Tout cela nécessite une analyse systématique dans un certain ordre et une augmentation de son efficacité.

Un travail analytique réussi dépend d'une organisation bien pensée, c'est-à-dire planifier et maintenir la séquence correcte de ce travail.

La pratique établie d'analyse de la production et de l'activité économique des entreprises industrielles montre qu'elle comprend les étapes suivantes.

1. Elaboration d'un plan de travail analytique :

Détermination du sujet d'analyse et directions d'utilisation de ses résultats ;

Élaboration d'un programme, d'un horaire et d'une répartition du travail entre les interprètes ;

Détermination des sources d'information, compensant son manque ;

Elaboration de schémas, tableaux analytiques, méthodes de remplissage, méthodes de traitement des matériaux, formation des résultats d'analyse.

2. Préparation des matériaux pour l'analyse :

Sélection des informations disponibles, création de sources supplémentaires ;

Vérification de l'exactitude des informations ;

Traitement analytique de l'information.

3. Estimations préliminaires (caractéristiques) :

Mise en œuvre des indicateurs étudiés pour la période en cours ;

Évolution des indicateurs par rapport aux indicateurs de la période précédente ;

Taux d'utilisation des ressources.

4. Analyse des raisons des changements dynamiques et des écarts par rapport à la base :

Détermination de l'éventail des facteurs en interaction et de leur regroupement ;

Divulgation des connexions et des dépendances entre les facteurs ;

Élimination de l'influence de facteurs qui ne dépendent pas de l'objet étudié ;

Mesure quantitative de l'influence des facteurs ;

Évaluation des dommages causés par l'influence négative de facteurs ;

Identification des réserves non utilisées.

5. Bilan définitif et calcul récapitulatif des réserves :

Conclusions basées sur les résultats de l'analyse, évaluation finale ;

Selon le degré de couverture des phénomènes et processus étudiés, l'analyse peut être complète (générale) et partielle (locale).

Avec une analyse complète, ils étudient tous les aspects de la production et des activités économiques de l'entreprise et de ses divisions. D'habitude analyse complète programmé pour séparer les périodes de déclaration (trimestre, année).

Dans une analyse partielle, les divisions individuelles de l'entreprise ou des aspects individuels de l'entreprise sont étudiés. Par exemple, une analyse de la vente de produits, du coût de production, de la productivité du travail, de l'utilisation des capacités de production, de l'utilisation des matières premières, etc.

Dans une analyse partielle, une étude ciblée (sélective) d'indicateurs individuels peut être utilisée. Par exemple, au lieu d'étudier le coût de production dans son ensemble, seuls les coûts d'atelier ou d'usine généraux ou le coût de certains types de produits sont analysés.

Selon la fréquence de l'analyse, l'analyse peut être quotidienne, mensuelle, trimestrielle et annuelle. La gamme des indicateurs étudiés est également déterminée par le moment de l'analyse. Ainsi, l'analyse quotidienne actuelle se limite à un petit nombre d'indicateurs utilisés pour la gestion opérationnelle de la production. Ceux-ci incluent: le volume de production et de vente de produits, la gamme et la gamme de produits, la qualité des produits, les écarts par rapport aux normes et aux standards des coûts de production en termes de salaires, de matériaux et de coûts de magasin par rapport au plan. La comptabilité est effectuée quotidiennement selon la méthode de la comptabilité d'exercice à partir du début du mois. L'analyse quotidienne vous permet d'influencer activement le cours de la production en temps opportun. L'efficacité des travaux d'analyse dépend directement de l'identification en temps opportun des réserves et de la mise en œuvre de mesures appropriées pour les mobiliser. L'atteinte de l'efficacité et l'approfondissement de l'analyse sont possibles à condition de toujours plus large application machines à calculer, ordinateurs et utilisation de méthodes économiques, mathématiques et statistiques, informatique.

L'analyse du travail de l'entreprise est effectuée par les services économiques avec une large implication du personnel d'ingénierie et technique.

Les formes organisationnelles d'analyse de l'activité économique de l'entreprise sont déterminées par la composition de l'appareil et le niveau technique de gestion.

Sur grand entreprises industrielles les activités de tous les services économiques sont gérées par l'économiste en chef, qui est le directeur adjoint des affaires économiques. Il organise tous les travaux économiques de l'entreprise, y compris l'analyse de l'activité économique. Dans sa subordination directe se trouvent le laboratoire d'économie et d'organisation de la production, le département de la planification et de l'économie, les départements du travail et des salaires, de la comptabilité, de la finance, etc. Un département ou un groupe d'analyse économique peut être séparé en une unité structurelle distincte. Dans les moyennes et petites entreprises, le chef du service de planification ou le chef comptable est en charge du travail analytique. Pour la coordination des travaux d'analyse, des conseils techniques et économiques peuvent également être créés, qui comprennent les chefs de tous les départements et services de l'entreprise.

L'analyse économique est de la responsabilité non seulement des employés des services économiques, mais aussi des services techniques (chef mécanicien, ingénieur électricien, technologue, nouvelle technologie et etc.). Il est également pris en charge par les services boutique, les chefs de brigades, de sections, etc. Ce n'est que grâce aux efforts conjoints du travail conjoint d'économistes, de techniciens, de technologues, de chefs de divers services de production, qui ont des connaissances polyvalentes sur le problème à l'étude, qu'il est possible d'étudier de manière approfondie le problème posé et de trouver l'option la plus optimale pour sa solution. .

Un schéma approximatif de la répartition des fonctions d'analyse de l'activité économique peut être présenté comme suit.

Département de production analyse la mise en œuvre du plan de production en termes de volume et d'assortiment, le rythme de travail, l'amélioration de la qualité des produits, l'introduction de nouveaux équipements et technologies, la mécanisation et l'automatisation complexes de la production, le fonctionnement des équipements, la consommation de ressources non matérielles, la durée de le cycle technologique, l'exhaustivité de la production, le niveau technique et organisationnel général de la production.

Département de mécanicien en chef et ingénieur en énergieétudie l'état de fonctionnement des machines et des équipements, la mise en œuvre des plans et calendriers de réparation et de modernisation des équipements, la qualité et le coût des réparations, la pleine utilisation des équipements et des installations de production, la rationalité de la consommation d'énergie.

Service de contrôle technique analyse la qualité des matières premières et des produits finis, les rebuts et les pertes de rebuts, les réclamations des clients, les mesures pour réduire les rebuts, améliorer la qualité des produits, adhérer à la discipline technologique, etc.

Département achat surveille la ponctualité et la qualité du matériel et le support technique de la production, la mise en œuvre du plan de livraison en termes de volume, de gamme, de délais, de qualité, l'état et la sécurité des stocks de l'entrepôt, le respect des normes de libération des matériaux, le transport et les coûts d'approvisionnement, etc.

Département des ventesétudie le respect des obligations contractuelles et les plans de fourniture des produits aux consommateurs en termes de volume, de qualité, de modalités, de nomenclature, d'état des stocks et de sécurité des produits finis.

Département du travail et des salaires analyse le niveau d'organisation du travail, la mise en œuvre du plan de mesures visant à augmenter son niveau, la dotation de l'entreprise en ressources en main-d'œuvre par catégorie et profession, le niveau de productivité du travail, l'utilisation du fonds du temps de travail et du fonds des salaires.

Service comptabilité et reporting(comptabilité) analyse la mise en œuvre de l'estimation des coûts de production, le coût de production, la mise en œuvre du plan de profit et son utilisation, la situation financière, la solvabilité de l'entreprise, etc.

Direction de la Planification et de l'Economie ou service d'analyse économique procède à l'élaboration d'un plan de travail analytique et contrôle sa mise en œuvre, appuie méthodologiquement l'analyse, organise et résume les résultats de l'analyse de l'activité économique de l'entreprise et de ses divisions structurelles, élabore des mesures fondées sur les résultats de la une analyse.

À l'heure actuelle, un certain nombre de grandes entreprises ont organisé des laboratoires et des bureaux spéciaux pour l'analyse économique. Dans les grandes entreprises, les postes d'économistes en chef ont été introduits, dont le contenu principal des activités est l'analyse de la production et des activités économiques de l'entreprise et de ses divisions.

Un large cercle d'employés des entreprises est impliqué dans le travail d'analyse sur une base volontaire.

Un tel travail conjoint sur l'analyse permet de s'assurer de sa complexité et, surtout, plus nuancée, d'étudier l'activité économique, ses résultats plus en profondeur, pour mieux identifier les réserves inutilisées.

Périodiquement, l'analyse de l'économie de l'entreprise est effectuée organes supérieurs de gestion. Les spécialistes de ces organismes peuvent étudier des problèmes particuliers ou effectuer une analyse complète de l'activité économique de l'entreprise. Selon les résultats de cette analyse, les organes de direction peuvent, dans une certaine mesure, modifier les conditions économiques de l'entreprise.

Non-ministériel l'analyse de l'activité économique est effectuée par les autorités statistiques, financières, les inspections fiscales, les cabinets d'audit, les banques, les investisseurs, les instituts de recherche, etc. Les organismes statistiques, par exemple, résument et analysent les rapports statistiques et soumettent les résultats aux ministères et départements concernés pour une utilisation pratique. Les inspections fiscales analysent la réalisation des projets de profit par les entreprises, les paiements d'impôts au budget de l'État et contrôlent l'utilisation rationnelle des ressources matérielles et financières. Les banques et autres investisseurs explorent situation financière entreprises, leur solvabilité, leur solvabilité, l'efficacité de l'utilisation des crédits, etc.

Les entreprises peuvent également recourir aux services de spécialistes de cabinets d'audit et de conseil.

L'utilisation de toutes les formes de contrôle et d'analyse à la ferme, départementale, non départementale et publique crée des opportunités pour une étude complète des activités économiques d'une entreprise et la recherche la plus complète des réserves pour augmenter l'efficacité de la production.

Une condition importante dont dépendent l'efficacité et l'efficience de l'analyse de l'activité économique est la nature planifiée de sa conduite. Ce n'est que dans le cas où l'étude analytique de chaque problème individuel de l'activité économique aura un certain sens, un but et une place dans le système d'étude et de gestion de l'entreprise, l'analyse pourra acquérir une valeur significative pour la pratique de la gestion. Par conséquent, dans chaque entreprise, tous les travaux d'analyse doivent être planifiés. En pratique, les plans suivants peuvent être établis :

Un plan complet pour le travail analytique de l'entreprise ;

Plans thématiques.

Plan complet généralement compilé pendant un an. Il est élaboré par un spécialiste qui se voit confier la gestion du travail analytique dans l'ensemble de l'entreprise. Ce plan de contenu est un calendrier pour les études analytiques individuelles. En plus des buts et objectifs de l'analyse, il répertorie les questions qui doivent être étudiées tout au long de l'année, détermine le temps d'étude de chaque question, les sujets d'analyse, donne un schéma du flux de travail analytique, l'heure et l'adresse de réception de chaque document, son contenu...

Lors de l'élaboration d'un plan, la périodicité de l'étude des questions problématiques importantes, la continuité de l'analyse pour certaines périodes de temps doivent être prises en compte.

Le plan global doit également prévoir des sources d'informations pouvant être utilisées dans l'analyse, moyens techniques une analyse. Par exemple, lors d'une recherche sur PC, il faut déterminer un programme en fonction duquel l'analyse sera effectuée. Sur la base des résultats de l'analyse, des propositions sont élaborées visant à améliorer les résultats des activités économiques. Par conséquent, un plan global devrait également prévoir l'organisation du contrôle de la mise en œuvre de ces activités.

En plus d'un plan global, l'exploitation peut établir et thématique. Il s'agit de plans d'analyse de questions complexes qui nécessitent une étude approfondie. Ils considèrent les objets, les sujets, les étapes, le moment de l'analyse, ses interprètes, etc.

Le contrôle de la mise en œuvre des plans d'analyse est exercé par l'administrateur général de l'entreprise pour les questions économiques ou la personne chargée de la gestion de l'ensemble de l'analyse.

(SITELINK-S125) Préparation organisationnelle de la production et du développement de nouveaux types de produits (/SITELINK)

(SITELINK-S127) Organisation de la production dans les maillons primaires de l'entreprise (/SITELINK)

L'efficacité de toute entreprise - organisation est déterminée par la possibilité d'obtenir le plus grand profit dans les conditions minimales, qui est le principal indicateur de son succès. L'optimisation de l'entreprise contribue de manière significative à l'augmentation de la rentabilité de l'entreprise. L'optimisation d'une entreprise est définie comme un ensemble de mesures appliquées pour améliorer la qualité et améliorer les processus de gestion d'entreprise, visant à accroître son efficacité dans les circonstances existantes. Considérez les méthodes pour atteindre l'objectif d'optimisation de l'entreprise.

Dans cet article, vous lirez :

• A quoi sert l'optimisation d'entreprise ?
• Par où commencer l'optimisation
• Comment obtenir une efficacité de travail accrue avec les mêmes ressources
• Quelles erreurs faut-il éviter lors de l'optimisation d'une entreprise

Comment commencer à optimiser votre entreprise

Lorsque vous initiez l'optimisation de l'entreprise, formulez les réponses aux questions suivantes :

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• Quelles sont les activités prévues par votre organisation ?
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• Quelles méthodes de gagner de l'argent sur ces offres voyez-vous?
• Quels sont vos avantages concurrentiels ?

Les réponses aux questions proposées ont grande importance pour former ou optimiser la ligne stratégique de votre organisation. Vous pouvez maintenant commencer à optimiser votre structure organisationnelle.

Comment analyser une structure existante

Pour identifier les avantages et les inconvénients de la structure organisationnelle déjà existante de l'entreprise et l'optimisation ultérieure de l'entreprise dans ce domaine, vous devez d'abord établir son schéma. Ensuite, il est recommandé de suivre les étapes suivantes :

Étape 1. Analyse des changements dans la composition et le nombre de départements au cours du développement de l'organisation et la corrélation des données obtenues avec son efficacité.

Étape 2. Analyse de l'importance et de la responsabilité des participants aux processus commerciaux, de la productivité du travail des employés individuels et de leurs groupes dans les départements.

Étape 3. Analyse des données disponibles sur la structure de l'organisation des entreprises appartenant à la même industrie que votre entreprise.

Étape 4. Détermination de la liste et du nombre de départements stratégiquement nécessaires pour l'entreprise sur la base des résultats de l'optimisation de l'entreprise et comparaison avec la structure existante.

Étape 5. Développement d'une structure d'entreprise actualisée conformément à l'un des trois principes de sa construction. Calcul financier des coûts estimés et rentabilité des modifications apportées lors de l'optimisation de l'entreprise. Identification des risques éventuels lors de leur mise en œuvre ou à la fin du projet, évaluation de leur impact sur les processus métiers de l'entreprise et recherche de mesures pour en minimiser les conséquences négatives.

Étape 6. Élaboration de réglementations locales de type organisationnel et administratif. Mise en œuvre des changements et optimisation de la structure organisationnelle, y compris le nombre d'employés à temps plein.

3 principes de construction d'une structure organisationnelle

Pour mettre en œuvre des intentions stratégiques dans l'optimisation de l'entreprise, il est nécessaire de résoudre un ensemble de tâches avec propres buts et la période de leur réalisation. La connaissance de ces tâches vous permet de déterminer la quantité et le type de ressources nécessaires. Dans le même temps, il est important de respecter le principe choisi de formation ou d'optimisation de la structure organisationnelle de l'entreprise.

Principe 1. Les principaux processus interdépendants en interne dans l'entreprise déterminent la création de ses départements et des postes d'employés. Chaque département prend sa place dans les processus d'affaires de l'organisation et assure leur exécution. Caractériser le modèle économique de l'entreprise, identifier les principales séquences de processus et analyser les fonctions de chacune des divisions au sein de ces processus sont des conditions nécessaires à la mise en œuvre de ce principe qui contribue à l'optimisation des activités de l'entreprise.

Principe 2. La responsabilité du leadership n'est pas fragmentée et s'étend aux résultats de tous les processus connexes. Dans cette situation, les processus transversaux ou de bout en bout deviennent la compétence d'un certain leader ou d'un groupe de direction avec un budget établi, des pouvoirs formés et une base matérielle. C'est ainsi que vous pouvez réduire le temps passé à mettre en œuvre des projets pour optimiser l'entreprise, favoriser une augmentation du prix des produits, éviter les facteurs qui provoquent des pertes injustifiées : incohérence dans les actions des employés, confrontation interne entre eux due à l'influence, la position et avantages matériels.

Principe 3. Les paramètres déterminants pour la formation de divisions de la composition et du nombre établis dans l'optimisation de l'entreprise devraient être ses objectifs, assignés pour une période spécifique, et la base matérielle existante. En fait, la structure des organisations commerciales nationales et le personnel de leurs employés ne sont pas déterminés par leurs tâches, également stratégiques. Dans les circonstances des changements constants et imprévisibles du marché, il devient trop coûteux de maintenir la structure et le personnel existants. Dans le même temps, une forte réduction du personnel en une étape comme méthode d'optimisation d'une entreprise se heurte à une diminution de la confiance des employés dans la direction. À cet égard, l'étape la plus efficace pour aider à optimiser le travail de l'entreprise sera de réviser la composition quantitative et qualitative de ses départements en fonction de ses nouveaux objectifs identifiés pour la prochaine période, ainsi que la répartition des employés les plus précieux. aux domaines d'activité les plus importants.

Comment optimiser les processus métier

L'optimisation de l'entreprise est définie comme l'intégration mutuelle de divers processus commerciaux. C'est la violation des interconnexions dans les processus métier qui devient généralement la source de situations de conflit et de discussions animées lors des réunions opérationnelles de l'entreprise. Leur élimination n'est possible que par l'intervention du directeur général. Les managers ne pourront revenir à l'unité que si toutes les incohérences sont caractérisées et rationalisées.

Quel est le besoin d'optimiser les processus métier de l'entreprise ?

Premièrement, la clarté des opérations de l'entreprise est accrue. Il devient possible d'optimiser le travail de l'entreprise, d'améliorer la régulation et la rémunération des salariés, etc.

Deuxièmement, il existe une possibilité de sélection équilibrée de processus destinés à l'automatisation. Il suffit que cela ait un impact significatif sur la rentabilité de l'organisation et l'effet matériel de son fonctionnement, c'est-à-dire contribue à l'optimisation de son travail. Il est faux d'initier l'automatisation de processus moins essentiels.

Troisièmement, la compréhension par les employés des buts et objectifs stratégiques de l'organisation augmente, le système de sa gestion s'améliore.

Quatrièmement, la qualité des produits vendus augmente. Il est impératif que chaque processus de l'entreprise contribue à l'amélioration de cette qualité. S'il y a un défaut même mineur, il est important d'en connaître la cause, de trouver un procédé dont les inconvénients provoquent des pertes. Trouver les zones à problèmes dans le processus permet d'optimiser considérablement le résultat net global de l'entreprise avec le moins d'effort. Besoin d'optimisation, tout d'abord, les processus qui influencent davantage le résultat.

Lorsque vous devez réguler les processus métier

Les caractéristiques multipages des processus métier de différentes entreprises peuvent ne pas toujours avoir un effet positif. L'expérience a montré que les processus nécessitent une réglementation obligatoire dans les cas suivants :

1. Quand le fonctionnement de l'entreprise grâce à son optimisation doit devenir plus transparent et plus gérable.

2. Si un recruteur reprend l'entreprise, son manager change ou son entreprise est vendue. Le nouveau propriétaire devra obtenir une description du processus commercial sous la forme d'un inventaire des biens, qui doit être dressé pour l'acte de transfert de tout bien.

3. Lors de la mise en place des systèmes d'information (systèmes ERP, etc.). Cela nécessite non seulement une caractérisation, mais également une réingénierie des processus métier afin de les optimiser.

4. Lorsqu'une exploitation unie est formée. Un exemple serait une entreprise de vente de meubles qui acquiert une production de meubles et une scierie, puis forme une entreprise verticale. L'optimisation d'une nouvelle entreprise n'est possible que dans le cas de processus clairement régulés et optimisés.

5. Dans une ancienne entreprise d'État. Dans les organisations de ce type, les processus métier sont stockés dans la mémoire des principaux spécialistes responsables - un ingénieur ou un technologue depuis de nombreuses années. Parallèlement à l'immersion dans le passé de l'époque soviétique, il y a de moins en moins de spécialistes dont les connaissances s'en vont avec eux, n'étant pas conservées dans des caractéristiques fixes.

Quand est-il inefficace de décrire les processus métier ?

Tout d'abord, l'équipe de direction des très petites entreprises. La caractérisation des processus comme méthode d'optimisation du travail de l'entreprise est une affaire très coûteuse, et les conclusions finales sont souvent extrêmement générales. Par exemple, le résultat d'une longue description, menée dans l'intention de sortir l'organisation de la crise, est une recommandation de remplacement du directeur général adjoint. De plus, les changements dans une petite organisation se produisent si rapidement qu'une description coûteuse en tant que méthode d'optimisation du travail de l'entreprise perd de sa pertinence dès la période d'exécution.

Deuxièmement, au contraire, de façon très grandes entreprises(5-6 mille employés). Pour une description complète des processus commerciaux à grande échelle afin d'optimiser l'entreprise, des solutions technologiques spéciales, des coûts de temps et de matériel seront nécessaires. Par exemple, la méthode de caractérisation des structures organisationnelles et fonctionnelles peut devenir beaucoup plus efficace dans des organisations de ce type.

Troisièmement, si l'organisation ne dispose pas de ressources internes (gestionnaires possédant les qualifications appropriées). Même si, selon les consultants, l'optimisation des processus d'affaires de l'entreprise semble être une solution idéale et universelle à tous les problèmes, il faudra d'abord s'assurer que l'entreprise dispose d'un employé qui connaît cette problématique. Si l'entreprise ne dispose pas d'un tel spécialiste, il n'y aura aucun avantage à faire appel au consultant, puisque personne ne pourra comprendre les schémas de processus métier qu'il a élaborés pour les optimiser.

Comment décrire les processus métier existants

Séparation d'une tâche dans un projet distinct. Il est nécessaire de former un groupe spécial de spécialistes au sein de l'entreprise et de sélectionner parmi eux un chef de projet. Le leader doit avoir la position et les capacités appropriées à son poste.

Dans le cas d'une description de processus d'affaires dans le seul but de démontrer la transparence de l'entreprise à un investisseur potentiel, le projet d'optimisation peut être placé sous la compétence du directeur général adjoint. Seule la première personne peut conduire la véritable réorganisation et l'optimisation de l'entreprise. Si la fonction de gestion de l'optimisation des activités de l'entreprise est transférée sous la responsabilité d'un des employés à temps plein, la tâche ne sera pas achevée, puisque sa mise en œuvre nécessite la coordination des actions des différentes divisions de l'entreprise, qui ne peuvent que être effectué par le PDG. Il lui appartient donc uniquement de gérer la mise en œuvre d'un projet d'optimisation d'entreprise en décrivant les processus d'affaires.

Idéalement, pour décrire les processus métier afin d'optimiser les activités de l'organisation, vous devez impliquer à la fois des spécialistes externes et des membres du personnel de l'entreprise. L'affectation de consultants externes pour effectuer l'ensemble de la tâche peut présenter un risque potentiel de dépendance. L'utilisation de leurs propres employés pour optimiser les processus commerciaux du travail conduit à leur distraction de leurs activités principales et à des coûts élevés en temps et en matériel pour leur formation. Par conséquent, l'interaction de spécialistes externes et internes donne l'effet optimal pour optimiser le travail de l'entreprise. Il ne faut cependant pas oublier que leurs compétences doivent avoir des points de contact. C'est-à-dire que les spécialistes impliqués devraient étudier les spécificités du fonctionnement de l'organisation, et ses propres gestionnaires devraient étudier la technologie pour décrire les processus.

Agitation et propagande au sein de l'entreprise. L'organisation d'un séminaire pour l'équipe de direction sera une étape efficace pour optimiser le travail de l'entreprise. La conséquence de son absence sera un désaccord et situations de conflit, qui durera jusqu'à la fin du projet.

En effet, le profil de processus démontre clairement la performance de chaque département de l'entreprise. Pour les employés, ce n'est pas toujours une évolution positive. Par exemple, il peut s'avérer que le nombre de processus dans un département est nettement plus important que dans un autre, bien que son responsable se plaigne souvent du manque de ressources. De plus, les travailleurs perdent le sentiment d'être indispensable et commencent à craindre pour leur lieu de travail... Lorsqu'un employé décrit pleinement son processus de travail, il peut être licencié et remplacé par un spécialiste plus jeune. De plus, lors de la mise en place d'un projet décrivant des processus métiers dans le but d'optimiser l'entreprise, il peut devenir évident que des fonctions s'échangent entre départements ou divisions, sans le savoir, sont engagées dans le même type d'activité.

Pour cette raison, il est important de favoriser la collaboration entre les membres du personnel et les consultants externes pendant toute la durée du projet. Il est nécessaire de démontrer les résultats de chaque étape de la mise en œuvre de cette méthode d'optimisation du travail de l'entreprise, d'écouter les salariés, d'organiser des formations, d'expliquer et de persuader.

Connaissance préalable de l'entreprise. Dans le cas d'attirer des consultants pour optimiser votre entreprise, vous devez les familiariser avec l'équipe de direction, leur donner l'occasion de se familiariser avec la documentation, le cadre juridique et les instructions de l'organisation, ainsi qu'avec l'expérience pratique existante. Il incombe également aux consultants de combiner toutes les descriptions de poste et une description de tous les processus existants en un seul document électronique. Le statut du processus devrait être acquis par toutes les fonctions des employés, y compris, par exemple, assurer le maintien d'une quantité suffisante de stock dans l'entrepôt. Ces stocks doivent être utilisés par quelqu'un - ainsi un processus passe dans un autre, et leurs points de contact sont trouvés.

Pratiquement, les activités quotidiennes des employés ne coïncident pas du tout avec la description de poste, par conséquent, afin d'optimiser le travail des départements, il est important d'étudier avec précision les activités quotidiennes pratiques des employés de l'entreprise sur leur lieu de travail.

Entretien. Les conseillers posent des questions aux travailleurs sur leurs activités en milieu de travail. Les réponses des employés sont converties par eux en concepts de processus métier. Les consultants peuvent communiquer avec les employés de l'entreprise pendant plusieurs jours afin de clarifier, d'ajuster et de détailler les processus décrits. Dans l'ensemble des processus trouvés, la recherche de points de contact, l'interconnexion commence, les processus sont combinés dans une chaîne par analogie avec l'électricité, dans la chaîne formée, il y a une recherche de "ruptures". Trouver des ruptures dans la chaîne est une étape importante dans l'optimisation des processus métiers d'une entreprise ; un processus qui n'est interconnecté avec aucun des processus existants est superflu pour l'entreprise et ne lui profite pas.

Le poisson est décollé de la queue

Mikhail Gordeev, directeur de la technologie, Euromanagement, Moscou

1. Afin d'optimiser une entreprise, il est important de rendre les processus métier "rigides", c'est-à-dire de conserver le modèle existant inchangé. L'optimisation des processus métier ne sera pas possible si les processus actuels ne peuvent pas être décrits (y compris en raison de leurs changements constants).Dans ce cas, vous pouvez démarrer la formation de processus à partir de zéro.

2. "Le poisson est nettoyé de la queue", ce qui implique la nécessité d'évaluer l'optimalité de l'activité du particulier au général - en trouvant les imperfections, en les combinant en complexes interconnectés et en les corrigeant le plus tôt possible afin de les optimiser.

3. Il est fort probable que la résolution d'un type de problème affecte négativement d'autres aspects du processus. Il est nécessaire d'avoir la capacité d'anticiper de telles conséquences de l'optimisation des activités de l'entreprise, d'en évaluer les avantages et les inconvénients, et de faire des choix éclairés.

4. Des processus de travail parfaitement organisés ne trouvent pas de réponse positive de la part des employés. Une optimisation efficace des activités de l'entreprise contribue à une exploitation accrue des artistes interprètes, c'est pourquoi les employés résistent activement au changement.

Méthodologie de description des processus métiers

Les principales questions auxquelles il faut répondre lors de la description des processus métier afin d'optimiser le travail et la structure de l'entreprise sont les suivantes :

• Quel est le début et la fin du processus ?
• Quelles sont les procédures qui composent le processus?
• Qui est l'exécuteur testamentaire de chacun d'eux ?
• Quels résultats apporte chaque procédure ?
• Qui est le destinataire du résultat et comment est-il utilisé ?

Les méthodes de diffusion de l'information et ses supports deviennent également des points importants. Par exemple, la transmission d'informations oralement peut fonctionner comme un « téléphone sourd » ou, pire encore, ne pas fonctionner du tout. Cela peut aussi être un domaine d'optimisation pour l'entreprise.

Quelles sources d'idées pour optimiser les processus métier peuvent être utilisées

La première source est constituée des spécialistes et des experts de votre entreprise. Statut de meilleure pratique (de l'anglais - meilleure, meilleure pratique, pratique réussie) n'a pas été défini par l'intention initiale de la plupart des entreprises opérant aujourd'hui, mais a été formé au cours de leur développement. C'était le résultat de processus améliorés et compliqués créés à la suite de l'optimisation des activités de l'entreprise, des idées créatives des employés qui ont suggéré l'introduction de nouvelles opportunités, etc. Ces entreprises ont dans leur personnel des créatifs qui voient les imperfections et les pertes qu'elles causent, mais ne prennent aucune mesure pour optimiser le travail, car ils n'ont aucune autorité pour s'améliorer. Ils sont conscients de toute la durée des retards bureaucratiques dans la mise en œuvre du nouveau et peuvent le déclarer ouvertement lors de toute assemblée générale. Cependant, leur avis ne sera pas pris en compte en raison de la réticence à changer quoi que ce soit. L'optimisation du travail de l'entreprise devient pour ces employés l'occasion de s'exprimer, de formuler leurs idées, leur propre position sur la situation actuelle et sur les moyens de l'améliorer.

La deuxième source est constituée d'échantillons externes, d'étalons. Les divisions standard telles que la comptabilité et les entrepôts font partie d'un grand nombre d'entreprises depuis de nombreuses décennies. Cependant, chaque dirigeant russe organisant sa propre entreprise recrée son propre entrepôt et son propre service comptable, c'est-à-dire qu'il consacre son énergie créative à une invention déjà créée avant lui. Peut-être même pas sans succès. Cependant, afin d'optimiser le travail de l'entreprise, il est préférable d'utiliser les modèles créés et améliorés. Il existe des bibliothèques entières dans lesquelles sont présentés des modèles des caractéristiques des processus métier standard. Il existe des informations standardisées, notamment le nombre d'employés du service comptable de l'entreprise.

La troisième source est la meilleure pratique. Avec l'ensemble du monde en mouvement, les entreprises sont également en mouvement constant, recherchant et s'efforçant d'atteindre l'excellence. Pour optimiser les activités de votre propre entreprise, vous pouvez et devez vous familiariser avec l'expérience d'autres organisations performantes, par exemple Johnson & Johnson, et mettre en œuvre les meilleures pratiques sur votre propre base.

Erreurs typiques lors de l'optimisation des processus métier

Énoncé incorrect du problème. La règle principale est une formulation précise et correcte du problème : que faut-il faire pour optimiser l'entreprise, combien de temps et quel résultat faut-il obtenir. Il est peu probable qu'une amélioration immédiate bénéficie de la caractérisation des processus métier (à moins que la description ne révèle une confusion évidente ou des fonctions divisionnaires répétitives). Pour optimiser le travail de l'entreprise, il est nécessaire de décider vers quel résultat le développement de l'entreprise doit être orienté.

Par exemple, cela n'a aucun sens de caractériser les processus du service comptable si votre organisation n'a pas de revenus. La raison de la faible rentabilité du travail doit être recherchée dans la division chargée de la vente des produits. Avec l'optimisation du travail de ce service problématique, le travail des autres, dont le service comptable, s'améliorera également. Par conséquent, la description des processus d'affaires est une étape d'une vaste campagne d'optimisation de la gestion de l'entreprise.

• Contrat de service : erreurs typiques, conditions importantes

Insuffisance des tâches et des efforts. Dans la pratique, il existe des descriptions de processus qui ne sont pas liés à l'objectif principal de l'organisation (par exemple, l'interaction du chef avec le secrétaire dans le but de joindre l'adjoint). Il est clair que la description d'un tel processus n'a aucun sens pour optimiser le travail de l'entreprise, elle est erronée en contenu et en coûts.

Mauvais choix de moyen de description. Pour décrire les processus métier afin d'optimiser le travail de l'entreprise, des programmes de capacités diverses sont utilisés. Leur coût est calculé dans la gamme de 100 à 100 mille dollars américains. Évidemment, la capacité du programme acquis doit être en rapport avec la taille de l'entreprise. Ainsi, l'acquisition d'un programme puissant par une petite entreprise est injustifiée. Le programme est sélectionné en fonction des capacités financières de l'entreprise et des tâches qui sont censées être résolues en optimisant les processus commerciaux de l'entreprise. L'expérience a montré que des solutions relativement simples comme BP Win2 peuvent aider à atteindre ces objectifs même dans les grandes entreprises. Dans tous les cas, le logiciel n'est qu'un élément auxiliaire. Le rôle déterminant est joué par la qualité de l'organisation du processus d'optimisation de l'entreprise.

L'optimisation des processus métier est une tâche systématique et constante

Alla Bednenko, Directrice RH, Econika-Obuv, Moscou

Dans des conditions de développement intensif de l'organisation, son manager est contraint d'optimiser régulièrement ses activités. C'est ainsi qu'il a été décidé d'agir dans notre organisation. Le client du projet d'optimisation de l'entreprise était le directeur général de la société Econika-Obuv, son curateur est le vice-président de la société Econika. Le directeur des ressources humaines est devenu le chef de projet.

1. Objectifs. Les objectifs de notre projet d'optimisation des processus métier étaient les suivants : identifier les processus à améliorer, les adapter aux objectifs stratégiques de l'organisation et préparer l'introduction d'un système de gestion d'entreprise automatisé holistique.

2. Étapes du projet. Les mesures suivantes ont été prises pour mettre en œuvre le projet d'optimisation de l'entreprise :

• façonner modèle existant processus d'affaires;
• formation du modèle souhaité de processus métier (avec la fixation des principaux paramètres de l'efficacité des principaux départements de l'organisation);
• planification des ajustements proposés et création de spécifications techniques pour le développement et la mise en œuvre d'un système d'information d'entreprise ;
• génération de l'idée d'automatisation des processus de travail de l'entreprise;
• l'optimisation des processus d'affaires de l'entreprise en tant que tels, c'est-à-dire leur amélioration.

3. Critères d'évaluation des résultats du projet. Initialement, les éléments suivants ont été définis :

• minimisation du temps, du personnel, des coûts matériels et financiers (mesurés en %) ;
• une augmentation de la qualité et de la ponctualité des rapports des gestionnaires (en %) ;
• réduction de l'influence extérieure sur les résultats de l'activité de l'entreprise (en %) ;
• focalisation croissante sur les intérêts des clients de chacun des départements de l'entreprise (jusqu'au niveau de 8-9 sur 10 points) afin de réaliser le plan de chiffre d'affaires et d'optimiser les activités de l'entreprise ;
• croissance de l'efficacité de l'entreprise.

4. Équipe. Le projet d'optimisation des processus d'affaires de l'entreprise a été mené par une équipe de direction de sept membres. Il comprenait le Directeur Marketing, le Directeur Général Adjoint de l'entreprise, le Chef de Département technologies de l'information et le chef du service de création de collection.

Le groupe de pilotage a élaboré les termes de référence, créé les exigences du projet pour optimiser les processus commerciaux de l'entreprise, signé des contrats avec des spécialistes externes et créé des conditions positives pour leur travail, convenu du calendrier de travail et formé les paramètres de l'efficacité du projet. Des réunions de groupe ont eu lieu chaque semaine.

Un autre groupe de travail sur l'optimisation comprenait 10 top managers de l'organisation. Le groupe s'est vu confier les tâches suivantes :

• acquisition de compétences pour la mise en œuvre du projet d'optimisation ;
• sélection et revue analytique des documents et informations pour optimisation ;
• générer un point de vue cohérent ;
• l'approbation et la mise en œuvre des changements.

De petits groupes d'employés se sont réunis deux ou trois fois par semaine pour discuter des changements possibles dans divers processus. Il a donc été possible d'impliquer l'ensemble de l'Etat dans la discussion des changements proposés.

5. Mise en œuvre du projet. La mise en œuvre du projet visant à optimiser le travail de l'entreprise dure depuis huit mois. Au cette étape des transformations sont introduites. Nous supposons que la période de mise en œuvre du problème d'optimisation est d'environ deux ans. Lorsque la structure du système d'information de la holding sera adoptée, les travaux débuteront sur la constitution d'une mission technique pour optimiser le système d'information de l'ensemble de l'entreprise dans son ensemble.

6. Résultats. Aujourd'hui, la principale réalisation est la formation du modèle souhaité de processus métier, la position coordonnée du personnel de direction de l'organisation. De plus, nous avons acquis une compréhension claire du type de structure organisationnelle requis pour atteindre efficacement les objectifs commerciaux. L'optimisation des finances, le cours de la formation des collections, les approvisionnements, la logistique ont été effectués.

L'expérience d'optimisation du travail de l'entreprise démontre sa digne organisation. Cependant, le résultat pourrait être encore meilleur si un spécialiste dans le domaine de l'analyse d'affaires était embauché pour un poste permanent au sein de l'organisation ; son point de vue professionnel sur processus internes les entreprises enrichiraient les avis des consultants invités. Idéalement, le PDG devrait consacrer la majeure partie de son temps de travail - environ 80% - à cette initiative. Pour notre organisation, cette tâche s'est avérée impossible, car nous traitons également des problèmes de gestion du personnel (actuellement le nombre d'employés est d'environ 800 personnes).

Mémo au dirigeant : 10 "pas" pour une optimisation réussie de l'entreprise

1. Dans le processus d'optimisation de l'entreprise, ne modifiez pas l'ordre des activités après son approbation.
2. N'exposez pas un accès inutile aux informations de schéma.
3. Ne renoncez pas à la possibilité de formation ou d'instruction supplémentaire pour le personnel de l'entreprise.
4. Ne pas reporter l'élaboration des documents prioritaires pour optimiser les activités de l'entreprise.
5. N'abandonnez pas la préparation de la procédure devant le tribunal.
6. Attention à l'évaluation de la justification de la cible pour l'optimisation de l'entreprise.
7. N'utilisez pas de structures trop standardisées dans l'entreprise.
8. N'utilisez pas de programmes fortement contrôlés par le gouvernement.
9. Ne coopérez pas afin d'optimiser l'entreprise avec des partenaires non dignes de confiance ou des optimiseurs illégaux.
10. Ne permettez pas qu'un système soit utilisé sans un objectif commercial clair et bien fondé.

Moyens d'optimiser les coûts de l'entreprise

Les coûts sont inévitables dans toute entreprise, ils stimulent le fonctionnement normal et les activités de l'entreprise. Dans le même temps, la loi de la rentabilité exige une optimisation et une efficacité accrue des coûts, c'est-à-dire la rentabilité réciproque de chaque rouble dépensé. Un tel objectif aidera le leader à éviter des dépenses inutiles. Cependant, l'optimisation des coûts n'est pas évidente pour tous les administrateurs. Voici trois principes de base du travail qui vous aideront à éviter le gaspillage inutile.

Planification : une idée fausse courante chez de nombreux dirigeants consiste à associer l'optimisation des coûts à une surveillance vigilante des flux de trésorerie déjà disponibles. Cependant, la source de ces fonds n'est pas prise en compte. Si la gestion s'effectue exclusivement au niveau des paiements, l'entreprise est confrontée à un manque permanent de fonds, et le recours fréquent au système de crédit peut conduire à la faillite. L'une des méthodes d'optimisation des dépenses de l'entreprise en augmentant l'efficacité de la minimisation des coûts est la comptabilisation des revenus et des dépenses. La planification des deux systèmes est nécessaire bien à l'avance et contribuera à optimiser les coûts. C'est bien si le gestionnaire a un plan détaillé du montant des revenus et des dépenses, répartis sur des mois, des trimestres et des années. Selon la perspective - à court ou à long terme - les projets pour les investisseurs peuvent sembler coûteux ou très rentables.

Contrôler. Vous devez fournir au gestionnaire des informations complètes et véridiques sur votre entreprise. L'information ne peut être embellie, mais exclusivement objective. Le contrôle des coûts commence dès leur enregistrement. Souvent dans les entreprises, même une unité spéciale est formée pour réduire les coûts et optimiser les dépenses de l'entreprise, les employés de l'unité

• identifier les paramètres qui affectent les coûts ;
• contrôler la mise en œuvre des processus technologiques réglementaires formés lors de la création de l'organisation ;
• calculer la meilleure charge de travail des services de production de l'entreprise ;
• identifier les circonstances propices aux interruptions d'activité ;
• vérifier le processus de déchargement ou de réception des marchandises pour les problèmes ;
• contrôler la charge de travail excessive de l'entrepôt.

La prochaine étape de l'optimisation des dépenses de l'entreprise est l'analyse et l'amélioration du plan de dépenses, c'est-à-dire que les employés planifient de manière autonome la réduction des dépenses découvertes, qui est ensuite étudiée et, éventuellement, approuvée par le responsable. Une telle planification peut inclure l'acquisition centralisée des principales matières premières, l'augmentation de l'efficacité de l'interaction avec les clients, etc.

La discipline. Le budget de l'entreprise contient des informations sur la stratégie d'optimisation et de réduction des coûts, qui, à son tour, est approuvée par son chef. La violation de ces règles est pratiquement impossible. Le contrôle du respect de cette règle est de la responsabilité des services financiers de l'entreprise. Ils doivent suivre le caractère raisonnable des coûts et éliminer les coûts inutiles. L'ordre du chef d'entreprise approuve une discipline matérielle stricte; conformément au présent arrêté, la prise de décision sur les dépenses est la prérogative d'un ou plusieurs spécialistes responsables nommés par le directeur.

10 règles pour gérer les frais

1. Lors de l'optimisation des coûts d'une entreprise, ce n'est pas une négation totale des coûts qui est importante, mais la capacité à les gérer. L'augmentation des coûts peut parfois être utile.

2. Il est nécessaire d'observer la "loi de l'efficacité" - chaque part de la dépense doit donner le maximum de profit, ou il est nécessaire de minimiser les dépenses autant que possible.

3. Les dépenses peuvent être le résultat à la fois d'une action et de son absence.

4. Le maximalisme doit être évité dans l'optimisation des dépenses de l'entreprise. Même une légère diminution des dépenses ou un niveau de dépenses fixe est un résultat positif.

5. Il n'y a pas de détails anodins dans la lutte contre les surcoûts pour optimiser l'entreprise. N'ayez pas peur des accusations de scrupules et de folie. Les employés doivent apprendre à économiser tous les consommables - papier, électricité, eau, etc. Économiser dans de petites choses fournira la compétence d'une attitude économique face aux grosses dépenses et aidera à les optimiser.

6. Réduire et optimiser les coûts de l'entreprise n'est pas réalisable sans surcoûts.

7. Les dépenses ne sont pas seulement inutiles ; il existe des dépenses qui protègent contre des pertes plus importantes (par exemple, le paiement des services d'assurance, la sécurité et l'amélioration du niveau de qualité des activités de l'entreprise).

8. Le travail d'optimisation des dépenses de l'entreprise n'a pas de fin, il doit être mené avec soin et de façon continue.

9. Chaque collaborateur doit participer efficacement à la maîtrise des coûts afin d'optimiser l'entreprise en fonction de sa fonction individuelle.

10. La lutte contre les coûts de l'entreprise et l'optimisation de ses coûts nécessitent un enregistrement écrit régulier des observations, des calculs minutieux et de la méfiance. Il est nécessaire de noter toute imperfection constatée et toute nouvelle idée pour optimiser le travail de l'entreprise. Si vos subordonnés n'appuient pas leurs conclusions sur des chiffres, ne leur faites pas confiance et vérifiez les chiffres s'ils donnent ces chiffres. Votre rigueur et votre rigueur sont la clé de la victoire pour contrer les dépenses inutiles.

Quatre solutions d'optimisation qui améliorent les performances de 5,5 fois

Iaroslav Ivanov, directeur général de l'usine d'appareils électriques de Koursk (KEAZ)

Je dirige l'usine d'appareils électriques de Koursk depuis un peu moins de 9 ans, et pendant cette période, mon groupe de direction et moi avons surmonté la position difficile de l'organisation, augmenté le niveau de profit de 516% et le revenu moyen - de 440 %. Dans ce document, je vais révéler les méthodes les plus efficaces de croissance financière et d'optimisation des dépenses de l'entreprise sans attirer des ressources matérielles tierces.

Solution 1. Mise en concurrence entre ateliers et fournisseurs externes

Afin d'optimiser nos activités, nous avons initié la création d'une nouvelle subdivision de l'entreprise pour la gestion des configurations externes. Le but du département est d'attirer des fournitures d'autres organisations de composants moins chers que ceux qui sont fabriqués dans notre propre entreprise.

Solution 2. Porter l'innovation à un niveau supérieur

Il est possible de présenter des idées par étapes : rédiger une candidature, calculer le résultat, mettre en œuvre, récompenser l'auteur d'une idée efficace pour optimiser le travail de l'entreprise. Après avoir soigneusement travaillé chaque étape, l'optimisation de l'entreprise a commencé à apporter des résultats positifs.

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Enregistrement de la demande. Un indicateur du nombre d'idées soumises par les salariés a été introduit dans les KPI personnels des responsables de services afin d'activer le processus de rationalisation et d'optimisation du travail de l'entreprise. A la fin de chaque trimestre, les résultats sont résumés. L'augmentation trimestrielle du nombre d'idées de rationalisation formalisées et déposées concerne 10 % de la part variable du salaire du chef de division.

Calcul de l'effet. Avant d'optimiser les opérations de l'entreprise, le processus d'établissement des coûts n'était pas assez clair. Le transfert de la comptabilité de gestion dans un format automatisé d'identification des résultats commerciaux est devenu beaucoup plus simple.

Mise en œuvre et bonus. Si l'idée est acceptée et approuvée, sa mise en œuvre est effectuée par des spécialistes dans le domaine de la technologie, du design et d'autres employés de l'entreprise compétents dans ce domaine. Les équipes de ce type, constituées pour une durée limitée, perçoivent une rémunération pour la coopération dans la mise en œuvre d'une proposition rationnelle et l'optimisation de l'entreprise à hauteur de 15% du résultat économique total. Les auteurs d'idées reçoivent jusqu'à 10 %. Un tel système de rémunération contribue à l'accumulation dans l'organisation d'un grand nombre d'idées d'optimisation des activités de l'entreprise, dont certaines, au cours de plusieurs années, ont permis de réduire les coûts d'un montant de 3 à 5 millions de roubles.

Solution 3. Faire en sorte que les gérants de magasins se sentent comme des propriétaires d'entreprise

Avant que je ne commence à gérer l'entreprise, le département du travail et des salaires (OTiZ) accumulait des paiements supplémentaires aux employés chaque mois conformément aux normes. Ces surtaxes ont provoqué une controverse entre la production et cette unité. Les normes limitaient le montant des paiements, de sorte que personne n'essayait de les dépasser, même si une telle opportunité se présentait.

Pour optimiser l'entreprise dans l'environnement actuel, nous avons utilisé les méthodes suivantes.

1. L'intensité de travail standard existante a été entrée dans la base de données de l'entreprise. Cette façon de résoudre les problèmes était la seule, car l'entreprise ayant 40 000 normes de travail en fonctionnement, il n'était pas possible de synchroniser tous les processus.

2. Les employés de l'entreprise étaient assurés de la préservation du volume des salaires si l'intensité de travail prévue était dépassée.

3. Les entreprises de gestion d'atelier ont été formées aux principes fondamentaux de la littératie financière ; les connaissances acquises leur ont permis de constituer leur propre patrimoine matériel (« réserve interne »). Les patrons ont appris à réserver des fonds qui pourraient être utilisés pour les avantages sociaux des employés, même si les bénéfices étaient temporairement réduits, maintenant ainsi un revenu stable pour les subordonnés.

4. Les sociétés de gestion d'atelier ont été autorisées à embaucher et à licencier indépendamment des spécialistes. Les chefs de magasins se sont ainsi transformés en véritables hommes d'affaires et, en conséquence, ont changé leur attitude envers les affaires pour une attitude plus économique.

Solution 4. Changer la culture d'entreprise

Le point principal de la culture d'entreprise mise à jour et réglementée par nous afin d'optimiser la structure de l'entreprise était le désir des employés d'augmenter l'effet de leurs activités et de ne pas consommer les ressources disponibles. Nous sommes fondamentalement convaincus que l'efficacité doit augmenter de jour en jour, que les ressources financières d'une organisation ne peuvent être allouées par les uns et appropriées par les autres.

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Résultats. Nous considérons l'augmentation de la productivité comme notre principale réalisation. En moins de 9 ans, les revenus ont été multipliés par 5 environ : de 500 millions de roubles avec 2 000 salariés à temps plein à 2 milliards de roubles avec 1 500 salariés à temps plein en 2014. Les revenus des salariés ont augmenté, bien que la part du travail dans le coût de production est resté le même...

Optimiser une entreprise est un processus complexe et chronophage. Cependant, il est invariablement fructueux en matière de croissance de la productivité et d'efficacité du travail, fournit à l'entreprise une position stable sur le marché, ce qui est particulièrement important en période de crise. Dans notre pays, l'optimisation d'une entreprise est généralement comprise non pas pour augmenter la productivité du travail, mais pour réduire les employés. Cette interprétation de l'optimisation de l'entreprise peut être comparée à la volonté de perdre du poids non pas par divers types d'activité physique et en réduisant le poids par l'élimination des excès de graisse. Cependant, la graisse reviendra bientôt si, après l'avoir enlevée, des conditions ne sont pas créées pour empêcher son apparition. Une entreprise bien bâtie est capable de réussir et de se développer sans prêts de crédit dans n'importe quel environnement économique.

Informations sur l'auteur et la société

Mikhaïl Gordeev, Directeur de la technologie, Euromanagement, Moscou. C'est un membre stable des principaux cabinets de conseil en Russie, occupant une position de leader dans le conseil en organisation, gestion et RH, recrutement de personnel (selon l'Institut d'analyse stratégique et de développement de l'entrepreneuriat, l'Association des managers russes, les agences de notation Expert RA, Dengi, Profil, "Unipravex"). La société fournit solution système tâches de gestion et de personnel des organisations (de la sélection du personnel, du personnel, du conseil organisationnel et financier au développement et à la mise en œuvre de systèmes automatisés).

Alla Bednenko, DRH, Econika-Obuv, Moscou. L'une des sociétés leader sur le marché russe de la chaussure de mode, opérateur réseau de vente au détail en Russie. Plus d'une centaine de magasins de chaussures de marque Econika sont ouverts dans toute la Russie, ainsi qu'en Ukraine et au Kazakhstan.

Iaroslav Ivanov a reçu sa formation commerciale à la Stockholm School of Economics et à la Graduate School of Business de la State University of Management. Musicien professionnel, avocat et chef d'entreprise. Au cours des dix dernières années, il a occupé divers postes de direction chez KEAZ. Profil de l'entreprise : développement, production et vente de génie électrique. Territoire : les produits sont représentés en Russie et dans tous les pays de l'ex-URSS, ainsi qu'en Inde, en Mongolie et en Corée du Sud. Effectif : 1500. Chiffre d'affaires annuel : 2 milliards de roubles. (pour 2014). Production annuelle de disjoncteurs : plus de 5 millions.

L'optimisation, c'est-à-dire l'amélioration de votre travail marketing par le biais d'analyses et de tests, n'est en aucun cas une action ponctuelle. Il s'agit d'un cycle d'amélioration continue dans lequel vous devez mesurer, analyser, choisir les meilleures solutions, puis mesurer, analyser et trouver à nouveau les meilleures solutions - et encore et encore.

Nous discuterons avec vous de la manière dont vous devez mettre en œuvre des processus qui vous permettent d'améliorer continuellement et constamment votre entreprise. Au cours de la discussion, vous apprendrez comment de petits nombres attrayants peuvent devenir les meilleurs amis de vos créatifs - spécialistes du marketing et annonceurs - et les aider à mettre sur le marché les messages marketing exacts que les clients veulent entendre.

A chaque nouvelle étape, les entreprises améliorent leurs activités. Pourquoi? Le fait est que chaque fois qu'ils ont le processus, ils doivent le faire.

Le processus de texte peut sembler plutôt ennuyeux pour quelqu'un, cependant, dès les premières étapes, ce sont les processus qui vous aident à tout faire correctement. Les processus facilitent grandement l'élaboration d'une approche équilibrée pour s'assurer que les meilleures pratiques sont mises en œuvre.

Quand il s'agit de nos jolis petits numéros, il n'est pas difficile de trouver des méthodes efficaces, l'essentiel est de les mettre en pratique. L'un de nos grands clients, une entreprise de haute technologie, a été grandement aidé par un système de processus rationalisés. Nous avons remarqué que, malgré des efforts importants dans le domaine de l'évaluation de l'impact publicitaire, l'entreprise faisait peu de recherches similaires en marketing direct. Nous avons donc déployé Analysis to Action (A2A), qui a augmenté les revenus de l'entreprise de 100 millions de dollars. Graphiquement, cela ressemble à ceci :

Une analyse

Il est clair que vous devez commencer par les données. Vous savez vous-même à quelle fréquence les données dont vous avez besoin sont les plus différents lieux... Autrefois, nous devions parcourir des centaines de feuilles de calcul Excel qui remplaçaient diverses bases de données pour amener nos gros clients dans A2A, ce qui était comme un enfer pour nous.

Pas l'endroit le plus agréable. Dans des situations comme celle-ci, tout ce que vous avez à faire est de rassembler manuellement les données de plusieurs feuilles de calcul dans un seul fichier, ce qui échouera sûrement le jour même où vous devez créer le rapport le plus important.

Tout cela prend un temps incroyablement long. Déplacer des nombres d'un endroit à un autre conduit à des erreurs que même les analystes les meilleurs et les plus méticuleux commettent. En cas de gros volume fait maison les risques d'erreur sont toujours plus élevés.

Cela peut être facilement évité de nos jours avec des programmes qui font n'importe quel travail. Le travail n'est effectué qu'une seule fois - lorsque le programmeur écrit le code. A partir de ce moment, la tâche devient automatique, c'est-à-dire sans erreur. J'ai vu un seul programmeur remplacer dix opérateurs qui traitaient les données manuellement. C'est exactement ce que nous avons fait pour notre client high-tech. En conséquence, nous avons pu non seulement améliorer la précision des données, mais aussi raccourcir le temps de cycle, ce qui nous a permis de passer plus de temps à analyser les informations disponibles.

Au cours de la phase d'analyse, vous déterminez ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné. Nous explorons et réinventons constamment les données en fonction des nouvelles questions de nos clients, professionnels de la création, planificateurs, gestionnaires de comptes et analystes. Lorsqu'une nouvelle question se pose, nous formulons des hypothèses, puis nous trouvons des données de campagnes publicitaires récentes qui nous aident à confirmer ou infirmer ces hypothèses.

Laisse moi te donner un exemple. Étant donné que de nombreux produits de nos clients sont assez complexes d'un point de vue technique, l'entreprise utilise souvent des webcasts qui expliquent tout détails nécessaires... Pour visionner une telle diffusion, un visiteur doit remplir un formulaire et laisser ses coordonnées, ce qui permet aux vendeurs de l'entreprise de le contacter par la suite. Une de nos hypothèses était que la durée de la webdiffusion a un impact direct sur le taux d'inscription (c'est-à-dire l'attitude des personnes qui remplissent le formulaire d'inscription envers toutes les personnes qui ont reçu des invitations à regarder la diffusion). En particulier, nous pensions que les vidéos de plus d'une heure auraient un taux d'enregistrement inférieur. Nous avons analysé les données historiques et sommes arrivés à la conclusion que c'est le cas. Le taux d'inscription pour les vidéos courtes était presque deux fois plus élevé que pour les vidéos longues. Par conséquent, nous avons recommandé à l'entreprise de limiter la durée de chaque vidéo à une heure.

Nous pouvons voir que même des choses simples peuvent avoir des conséquences importantes, surtout si l'on considère le nombre de webcasts que l'entreprise met sur le marché chaque année.

L'essentiel est que vous pouvez tester ce que vous voulez.

• Quel type de proposition marketing fonctionne le mieux à un moment donné du cycle d'achat ? Testez pour répondre à cette question.
• Qu'est-ce qui motive plus de prospects : un calculateur d'énergie en ligne ou un audit énergétique gratuit pour un prospect ? Testez les deux options et comparez les résultats.
• Bien sûr, les méthodes que vous choisirez fonctionneront probablement bien, mais vous pourriez bien trouver quelque chose qui peut augmenter vos ventes de 2 % supplémentaires. C'est juste que vous ne pouvez le savoir que si vous effectuez le test.

Les entreprises qui ne testent pas activement ont tendance à dire que tout test fait perdre un temps précieux. Il leur semble qu'il ne s'agit que d'un travail supplémentaire qui ne leur permet pas d'obtenir des informations intéressantes.

Les tests peuvent être assez amusants, comme n'importe quelle expérience. Et tout test est une question expérimentale, dont l'essence est d'essayer une nouvelle idée et de vérifier si elle fonctionne. Si cela fonctionne, vous pouvez l'exécuter à plus grande échelle. Quant à notre client, nous avons dans un premier temps décidé de réaliser les tests dits de classe A et de classe B, c'est-à-dire des tests de laboratoire et des opérations d'essai. En travaillant avec ce client, nous testons constamment de nouvelles idées. Nous formulons une hypothèse, puis, pour la confirmer ou l'infirmer, nous examinons son fonctionnement sur le marché. Par exemple, la possibilité de cliquer sur un lien « en savoir plus » entraînerait-elle un meilleur taux de réponse aux e-mails ? La réponse à cette question était un oui convaincant. Dans ce cas, le « appel à l'action » a augmenté de 50 % l'efficacité de la correspondance par courrier électronique. De petits changements peuvent entraîner des changements importants, comme nous le verrons à maintes reprises au cours de la lecture de ce chapitre.

Dans la recherche expérimentale, on arrive parfois à des détails incroyables. Par exemple, nous cherchions à valider le champ objet dans les emails, ce qui est très important car c'est la seule chose que vous voyez lorsque vous ouvrez votre boîte de réception. C'est sur le sujet que vous comprenez s'il faut ou non ouvrir la lettre. Par conséquent, remplir le champ "sujet" peut être considéré comme un véritable art. Nos tests montrent à maintes reprises que les messages courts dans ce domaine fonctionnent le mieux.

Mais nous nous sommes également rendu compte que la longueur des lignes est bien moindre si vous mettez les informations les plus importantes au début du message.

Commençons!

Un entonnoir de test peut être un outil de gestion très précieux.

La grille montre quels tests ont été discutés, exécutés, différés ou terminés. Les colonnes indiquent les principaux domaines d'apprentissage que nous avons identifiés ou les lieux pour l'analyse desquels nous avions besoin de connaissances supplémentaires.

Mise en œuvre

La dernière partie et peut-être la plus essentielle du cycle de l'analyse à l'action est la mise en œuvre. C'est à ce stade que le travail effectué correctement dans les quatre étapes précédentes sera particulièrement utile. Ils visent tous à améliorer la vie et à faire connaître les tests et les améliorations associées.

Ce processus est basé sur une idée simple : vous pouvez faire toutes les analyses et les tests dont vous avez besoin puis échanger des informations - mais tout cela ne mènera pas à une amélioration de ce que vous faites dans la pratique, et votre travail perdra tout sens. Au final, tout dépendra de la personne qui met en œuvre le programme, et de ce qu'elle a pu apprendre.

La plupart des recommandations basées sur le modèle de l'analyse à l'action sont de nature tactique et peuvent sembler triviales. Cependant, lorsque ces améliorations progressives sont appliquées à une gamme de programmes, elles peuvent s'ajouter à quelque chose d'important. Par exemple, notre client a calculé que l'effet cumulatif de la mise en œuvre de toutes les informations du modèle d'analyse à l'action entraînerait une augmentation des revenus de 100 millions de dollars par an. Pour ce faire, l'entreprise n'avait besoin que d'améliorer « seulement » des dizaines de petites opérations - par exemple, optimiser le contenu du champ « objet » dans les e-mails, ce qui pourrait forcer davantage de répondants à ouvrir des e-mails, ce qui, à son tour, entraînerait une augmentation des ventes. . De petits changements conduisent à d'énormes rendements.

Ayant terminé avec les bases du modèle analyse-action, parlons maintenant plus en détail des étapes d'analyse et de test. Dans ce processus, je partagerai avec vous quelques exemples de la façon dont nous avons aidé les entreprises à optimiser leurs communications. Commençons par examiner comment les données amélioreront un produit créatif, puis explorons quelques moyens avancés de tester dans le monde numérique, et terminons notre histoire avec l'exemple de TD Ameritrade (un de nos clients qui a obtenu des résultats incroyables après avoir optimisé ses campagnes) .

Commentaires créatifs

Convaincre les gens que l'analytique peut être un catalyseur pour un processus créatif libre n'est pas facile. Je fais de l'analytique depuis longtemps dans l'environnement « créatif » d'une agence de communication et je sais que l'alliance des analystes et des créatifs qui doivent travailler ensemble n'est pas toujours réussie.

Les créatifs voient souvent le travail des analystes avec des préjugés. Ils sont considérés comme « sans âme » et pensent exclusivement en termes tels que « retour sur investissement ». On pense qu'ils évaluent la qualité des nouvelles idées, ne voient pas de perspectives, mais regardent dans le passé - ils protègent ainsi l'ordre établi des choses et font obstacle à l'innovation. Les analystes, avec leurs groupes de discussion interminables et leurs études de marché, peuvent (selon d'autres) étouffer toute pensée créative. De ce fait, l'analyste est souvent perçu comme un obstacle aux nouvelles idées et un ennemi de la « vraie » créativité.

Je suis d'accord que les tests (ou toute autre conception de formulaire de données) peuvent être complètement contre-productifs, mais seulement si vous ne tirez pas les leçons du passé. Oui, des tests excessifs et intrusifs peuvent ralentir le processus créatif. Mais les fondamentaux du design et de la communication sont utilisés depuis longtemps par les entreprises, et ils ne nécessitent pas un test après l'autre. Les experts dans leurs domaines respectifs devraient avoir un droit de veto sur les idées d'analystes trop zélés. C'est là qu'un système de gestion des tests peut vous aider, généralement avec quelques composants de base.

• Historique des tests. Les résultats des tests précédents doivent être documentés de manière approfondie et cohérente, puis sécurisés. À tout le moins, il pourrait s'agir d'une simple feuille de calcul répertoriant tous les tests effectués ces dernières années, leurs objectifs, leurs principales hypothèses et leurs résultats. Vous ne voudrez probablement pas réinventer la roue.
• Documents de test. Un document spécifique doit correspondre à chaque test - un cahier des charges qui répertorie toutes les hypothèses principales, le format du test, le calendrier, les bénéfices attendus, les coûts, le retour sur investissement et le nom du responsable. Ce document détaillé vous permet de standardiser tous les paramètres d'entrée nécessaires à la création d'un historique de test.
• Entonnoir de test. L'entonnoir de test garde une trace de tous les tests en cours et prévus. Selon le nombre de tests que vous exécutez et la complexité de votre organisation, il peut s'agir d'une simple feuille de calcul montrant tous les tests prévus avec une brève description, une chronologie et l'état actuel, ou des plates-formes complexes qui exécutent des campagnes publicitaires à grande échelle.
• Guides d'action. Il ne suffit pas de simplement rassembler les résultats des tests passés dans un seul référentiel d'idées. Tous les résultats doivent être regroupés dans des lignes directrices pour l'action, qui doivent ensuite être communiquées à l'ensemble de l'organisation. Et encore une fois, nous constatons que les principes qui ont été réalisés et testés ne nécessitent pas de vérifications répétées ou répétées.
• Priorités pour les tests. Pour chaque nouveau test, il est souhaitable de définir la priorité en fonction de plusieurs paramètres : 1) historique des tests ; 2) des guides d'action ; 3) le contenu actuel de l'entonnoir de test ; 4) la taille de l'indicateur potentiel de retour sur investissement. La hiérarchisation vous évitera des contrôles inutiles.

Je ne connais que quelques entreprises qui ont effectué les tests appropriés et corrects. L'inverse est généralement vrai. Les décisions créatives de la plupart des entreprises ne survivent pas à l'assaut des données - après tout, toutes ces décisions sont basées sur des opinions extrêmement subjectives de spécialistes ou, pire, sur ce que l'expert en analyse Web Avinash Koshik appelle HiPPO (acronyme de Highest in Payment Person's Opinion - "L'avis de la personne avec le salaire le plus élevé").

Cela signifie que les entreprises ont tendance à perdre des millions de dollars. Ils ne testent pas de nouvelles idées et ne sont pas capables de comprendre clairement à quel point une idée est efficace. Les systèmes de gestion des tests sont également conçus pour aider ces entreprises. Ils sont capables d'identifier le manque de données nécessaires et les domaines qui nécessitent des tests obligatoires. Ils contribuent également à faire des tests une partie intégrante du processus créatif. De tous les outils analytiques qui peuvent alimenter le travail créatif, rien d'autre ne vaut les tests.

Tester dans le monde numérique

Nous avons brièvement démontré les principes du test en utilisant l'exemple de la société IBM. Cependant, l'approche de l'analyse à l'action peut être appliquée partout, en particulier dans les canaux numériques, où les possibilités de test semblent presque illimitées. Laisse moi te donner un exemple. Nous avons essayé d'améliorer la page d'accueil de la boutique en ligne Kodak avec plusieurs tests. Ci-dessous, vous verrez la version initiale de la page que nous voulions optimiser. Cependant, les employés de Kodak n'ont vu aucun problème, ils voulaient juste savoir si l'apparence pouvait être légèrement améliorée.

Nous avons créé six pages différentes pour l'évaluation. En d'autres termes, les essais de classe A et B se sont transformés en essais A, B, C, D, E, F. L'option ci-dessous s'est avérée meilleure que les autres et a entraîné une augmentation de 11,3% des revenus - simplement en changeant l'emplacement des éléments.

Cette approche présentait un inconvénient important. Nous savions quelle variante de la page fonctionnait le mieux, mais nous ne pouvions pas distinguer le seul élément responsable de la différence de résultats. Je vous montrerai quelques méthodes plus tard pour vous aider à identifier exactement ce qui cause la différence. Avant de faire cela, cependant, permettez-moi de dire une chose importante.

Les tests vous permettent d'exclure la subjectivité et les opinions des individus dans le processus de prise de décision. Vous pouvez aimer une conception de page Kodak et j'aime une autre, mais les tests dira lequel d'entre nous a raison. Plutôt que de discuter de différentes versions en fonction de nos propres goûts, expériences ou analogies, nous pouvons simplement toutes les essayer et laisser l'analyste nous juger et nous dire laquelle fonctionne le mieux. Fin de la conversation.

J'espère qu'à ce stade, vous avez déjà compris le pouvoir de l'optimisation, mais si vous avez besoin de plus d'arguments, je vais vous donner un autre exemple. La victoire de Barack Obama à l'élection présidentielle de 2008 était en partie due à l'utilisation intelligente de notre petit nombre. Ci-dessous, vous pouvez voir deux versions de la page d'accueil Obama.com lancée pendant la campagne électorale.

Sur la gauche se trouve la page d'accueil d'origine. Le futur président a visité le siège de Google en 2007, alors que Dan Siroker était encore au travail. Dan a été tellement inspiré par la conversation avec Obama qu'il a quitté Google, s'est installé à Chicago et a rejoint son équipe là-bas. Au début, il n'avait pas de coin à lui, alors il dormait sur le sol de l'appartement de son ami. Cependant, cela ne l'a pas empêché au fil du temps d'organiser une équipe d'analystes qui a travaillé avec de nouveaux types de médias pour la campagne électorale. En conséquence, Obama a pu lever 656 millions de dollars, dont environ 500 millions de dollars via les canaux Internet, principalement via Obama.com.

Laissez-moi vous raconter comment c'est arrivé. Dan et son équipe ont utilisé certaines des techniques que j'ai décrites dans ce chapitre pour modifier la page d'accueil (à gauche l'original, à droite la finale). Fondamentalement, il n'y a eu que deux changements. Dan a changé la photo et le texte sur le bouton (c'était - inscrivez-vous "S'inscrire", c'est devenu - en savoir plus "En savoir plus"). Comme le montre le tableau ci-dessous, ces simples ajustements ont fait toute la différence.

La page de droite était 40 % meilleure que l'originale. Cela a permis d'attirer 288 000 bénévoles et 57 millions de dollars de financement supplémentaire (environ 25 % de plus que le montant levé par l'adversaire d'Obama John McCain).

Dan Siroker ne s'est pas limité à tester les classes A et B, ni même A, B, C, D, E, F. Il a utilisé des tests multivariés, qui sont devenus un outil beaucoup plus puissant à l'ère numérique, permettant d'automatiser un beaucoup de processus analytiques. J'ai découvert les tests multivariés pour la première fois en 2002.

À ce moment-là, chez Ogilvy, je dirigeais un groupe de réflexion international et une partie de mon travail consistait à organiser des conférences annuelles au cours desquelles des analystes du monde entier discutaient des meilleures pratiques et réfléchissaient à la direction que prendrait leur pratique. Pendant mon séjour à Londres, le dollar était plutôt faible, et nous avons décidé de tenir une conférence à Miami. Je n'étais jamais allé dans cette ville auparavant et je n'en attendais rien de spécial. La réputation de la Floride auprès des Européens est plutôt faible, mais j'ai été agréablement surpris. La ville a une ambiance émotionnelle agréable et une gamme de superbes bâtiments Art déco peut être vu dans le centre.

J'ai co-animé la conférence avec Nigel Howlett, un véritable vétéran du monde du marketing direct et des bases de données. Nigel est un vrai gentleman britannique et un nageur phénoménal (ce que j'ai appris de ma propre triste expérience). Il a réussi à gagner 50$ de ma part en pariant qu'il pourrait nager une centaine de mètres dans la célèbre piscine de l'Hôtel National vingt-cinq fois (le pari a été fait après plusieurs cocktails au bar). Je me souviens encore très bien comment il est monté dans la piscine, puis s'est mis à nager cent mètres après l'autre. Il m'a semblé qu'il avait passé quelques heures à faire ça !

En plus de sa capacité à faire connaître les paris gagnants, Nigel a un grand sens des entreprises ou des nouvelles technologies qui seront particulièrement intéressantes à l'avenir. Il a invité la société australienne Memetrics à la conférence, et ils ont démontré la technologie de leur test multivarié automatisé. Nous avons été particulièrement impressionnés par l'exemple de travail sur eBay.

eBay a demandé à Memetrics d'optimiser son site avec une technologie prometteuse. Ci-dessous, vous verrez un exemple de page.

Au cours de la première phase de travail, Memetrics a identifié six domaines de contenu nécessitant des tests.

La deuxième étape consistait à développer différentes versions pour chaque bloc de contenu. Memetrics a créé quatre options chacune pour les blocs tels que la liste des catégories, les zones de contenu en haut, à gauche et à droite.

Si vous essayez de combiner toutes les options, vous obtenez 4096 combinaisons possibles (c'est-à-dire 4096 pages Web légèrement différentes). Memetrics a développé une technologie qui permet aux utilisateurs de tester toutes les variantes d'une page, puis d'évaluer celle qui fonctionne le mieux.

Après quelques semaines, l'entreprise a pu sélectionner la combinaison gagnante et mesurer ses performances. Ci-dessous, vous pouvez voir les versions originales et optimisées de la page. La combinaison la plus gagnante a permis de décupler le taux de conversion, c'est-à-dire le nombre de visiteurs qui sont venus sur le site et y ont acheté quelque chose (et pas seulement se promener). Le taux de conversion a été calculé comme le quotient du nombre d'acheteurs divisé par le nombre total de visiteurs (c'est-à-dire ceux qui n'ont rien acheté).

Comment avons-nous réagi à cette histoire ? Nous avions l'impression d'être gonflés par les stéroïdes et nous voulions immédiatement mettre en pratique les tests multivariés. Dans le monde de la publicité par e-mail traditionnelle, l'analyste devrait créer manuellement le test et effectuer les ajustements nécessaires. Il était évident qu'aucun analyste ne pouvait gérer un tel nombre de combinaisons. Memetrics a automatisé l'ensemble du processus, et grâce aux énormes quantités de données générées lors des tests, les analystes sont autorisés à des limites incroyables. Memetrics a ensuite été racheté par la société de conseil Accenture.

Nous avons commencé à utiliser la technologie des tests multivariés lorsque nous travaillons avec nos clients, et cela s'est avéré extrêmement fructueux. Je parlerai d'un de ces clients - TD Ameritrade un peu plus tard. De nos jours, de nombreux entrepreneurs en analyse Web utilisent cette technologie, et les tests multivariés deviennent une pratique de plus en plus courante. Il y a plusieurs années, Google a lancé sa version du programme appelée Google Site Optimizer (GSO), et il convient de noter qu'il est entièrement gratuit pour les utilisateurs. Par conséquent, vous n'avez désormais plus d'excuse pour ne pas effectuer de tests sur votre site, et même assez difficiles.

GSO affiche les résultats des tests en temps réel. Ci-dessous, vous pouvez voir un aperçu de l'expérience du BSG avec le site Web d'Obama.

Dans la première colonne, vous pouvez voir toutes les différentes combinaisons qui sont testées. Un petit graphique montre en temps réel quelle combinaison fonctionne le mieux. Le regarder est aussi excitant que de regarder une course de chevaux. Plusieurs fois, je me suis surpris à regarder l'écran au lieu de travailler - je n'ai pas pu m'en empêcher, c'était trop attirant.

Dans le deuxième tableau, vous pouvez voir exactement quels éléments de test ont déterminé son succès. Comme vous pouvez le voir, les boutons "En savoir plus" et la photo de la famille ont joué le rôle le plus important dans cette affaire.

Une plateforme numérique d'expérimentation

Il est probablement déjà clair pour vous que les possibilités d'optimisation de votre communication dans le monde numérique sont vraiment infinies. En fait, le monde numérique est une plate-forme idéale pour l'expérimentation, après quoi vous pouvez tester en toute sécurité les communications dans notre monde ordinaire. Le monde numérique est devenu un laboratoire idéal pour diverses raisons : nous disposons d'énormes quantités de données ; essai différentes options est assez bon marché; vous obtenez les résultats que vous souhaitez en quelques minutes (au maximum en jours), et non en mois, comme lorsque vous travaillez dans le monde extérieur.

Permettez-moi de vous donner un autre exemple. L'analyse des publicités en ligne pour la chaîne hôtelière Ceasars a montré que la grande majorité de toutes les chambres réservées ont été effectuées via des bannières en ligne uniquement pour les hôtels Caesars. Étant donné que les annonces dirigeaient les visiteurs vers la page de réservation générale, les chercheurs ont vérifié les données d'autres hôtels de la chaîne (en particulier, Paris Las Vegas, Harrah "s, Bally" s). Les Césars semblaient avoir une sorte d'effet magnétique. Lorsque nous avons testé un spot télévisé sur le Caesars Hotel dans l'une des régions du pays, nous avons constaté que le taux de réservation dans cette région a augmenté de 12%, et pour toutes les enseignes de la chaîne. Nous avons utilisé ces informations pour optimiser notre campagne télévisée et avons commencé à mentionner activement la marque Caesars. C'est un excellent exemple de la façon dont le monde numérique peut aider à rationaliser des campagnes plus traditionnelles.

Toutes les chaînes passeront au numérique très bientôt. Google vous donne déjà la possibilité de gagner du temps pour faire de la publicité à la télévision via une interface en ligne. L'entreprise a rendu le processus d'achat de temps de télévision si facile que maintenant tout le monde peut l'utiliser. En achetant du temps Google TV, vous pouvez clairement comprendre combien de données sont collectées sur les appareils connectés aux systèmes de vos fournisseurs de télévision par câble ou par satellite. Par exemple, Google TV vous permet de voir les données de changement de chaîne. Cela donne aux annonceurs la possibilité de comprendre combien de téléspectateurs choisissent de ne pas regarder leur publicité.

Nous avons utilisé ces données pour optimiser les campagnes publicitaires de certains de nos clients.

Cela s'est produit au moment de la diffusion d'un appel à l'action assez agressif. Les données obtenues nous ont aidés à changer la tonalité d'information à vente, ainsi qu'à réduire, de ce fait, la fréquence de basculement vers d'autres canaux.

Tout mettre ensemble - un exemple de TD Ameritrade

Nous avons passé en revue un certain nombre de méthodes que vous pouvez utiliser pour optimiser vos communications. Il est maintenant temps de voir comment ils fonctionnent tous ensemble. Pour ce faire, nous étudierons l'expérience de TD Ameritrade, qui est à l'avant-garde de l'optimisation des processus d'affaires depuis de nombreuses années.

L'un des pionniers de l'analyse numérique était Jim Dravillas, anciennement chez Ogilvy et maintenant responsable de la recherche publicitaire chez Google. C'est lui qui a fait une grande partie du travail décrit dans ce chapitre. Dès notre première rencontre, j'ai réalisé que j'avais beaucoup à apprendre de cette personne, notamment dans les technologies qui augmentent l'efficacité du marketing en ligne. Certaines de ses meilleures idées ont trouvé leur expression dans son travail pour TD Ameritrade, une société de courtage Internet.

TDA adopte rapidement de nouvelles technologies et représente un modèle commercial idéal pour l'analyse. La stratégie de l'entreprise est d'augmenter le nombre de comptes clients desservis, c'est-à-dire : elle gère l'entreprise sur la base de seulement deux indicateurs - le nombre de nouveaux comptes et le montant des dépenses pour l'obtention d'un nouveau compte.

L'entreprise utilise également le principe du feedback fermé, c'est-à-dire qu'elle sait exactement avec qui elle communique et si ses interlocuteurs ouvrent des comptes dans la durée ou non. En d'autres termes, nous pouvons facilement identifier les causes et les effets des différents types d'activités marketing.

L'un des premiers projets que Jim a réalisés pour TDA était un outil automatisé pour suivre la fréquence des vidéos. Lorsque vous allez sur CNN.com et que vous voyez une annonce TDA, vous pouvez cliquer ou ne pas cliquer sur le lien. Vous êtes plus susceptible de cliquer sur le lien lorsque vous voyez l'annonce une deuxième ou une troisième fois (il est possible que la première fois vous n'y avez pas prêté attention). Cependant, si TDA vous montre son annonce pour la vingt-cinquième fois et que vous ne cliquez pas tous sur le lien, il est juste de supposer que vous ne le ferez jamais. L'offre de cette entreprise ne vous intéresse pas, c'est tout. À l'avenir, TDA commencera à montrer ses publicités à quelqu'un d'autre, et cela vous fera économiser de l'argent, puisque vous avez atteint le point de saturation, après quoi la société n'a plus de sens de vous harceler avec des messages publicitaires.

Bien sûr, le plus tâche difficile consiste à déterminer le point de saturation. Quand est-ce que cela se produit - après avoir vu l'annonce pour la 15e, la 25e ou la 35e fois ? Et cet indicateur est-il le même pour tout le monde ? C'est à ce moment que Jim apparaît sur scène. Il a développé un modèle statistique pour calculer le point de saturation en fonction des performances de l'annonce, du placement (CNN.com ou un autre site) et de votre historique en ligne. De plus, il a créé un moyen de désactiver automatiquement les vues des publicités après avoir atteint le point de saturation. Cela vous permet d'utiliser l'argent restant pour autre chose. Suite à la mise en place de ce programme, le nombre de nouveaux leads a augmenté de 15 % (avec le même montant du budget marketing).

Un autre appareil conçu par Jim était un programme de rotation automatique (je lui ai demandé plusieurs fois de trouver un nom plus agréable, mais Jim n'a pas tendance à perdre son temps sur de telles bagatelles). Les entreprises comme les TDA mènent généralement plusieurs campagnes publicitaires en même temps. Le programme de Jim analyse les performances de chacun d'eux en temps réel, puis intègre tous les résultats sur le serveur publicitaire de l'entreprise.

De ce fait, le serveur lance automatiquement sur Internet les vidéos qui ont beaucoup de succès, et supprime celles qui n'apportent pas la réponse attendue. Après avoir mis en œuvre cet outil, TDA a remarqué que la croissance des nouveaux leads a bondi de 25 à 35 % (sans aucune augmentation du budget marketing) !

Le programme de Jim a non seulement rendu la publicité en ligne plus efficace, mais a également aidé les équipes créatives à recevoir des commentaires presque en temps réel. Jim leur a fourni des rapports sur les proportions, les couleurs, les visuels et les messages verbaux qui résonnaient le plus. Il est clair que les équipes créatives ont apprécié cette information. Enfin, ils ont eu la possibilité de recevoir immédiatement une évaluation de leur travail. Maintenant, en expérimentant de nouvelles idées, ils voient instantanément les fruits de leur travail. Jim a transformé l'écosystème numérique en laboratoire expérimental dont nous avons parlé ci-dessus.

Un autre exemple est lié à « l'analyse du jour », au cours de laquelle nous avons étudié quelle heure de la journée était la plus préférée pour la publicité en ligne. Le monde numérique vous donne la possibilité d'aller à ce niveau de détail - lorsque vous comparez des indicateurs pour chaque heure ! En effectuant cette recherche, nous avons remarqué que les prospects que nous avons pu attirer au cours de la dernière heure de négociation avaient beaucoup plus de valeur, étaient disposés à donner plus d'argent à l'entreprise et étaient plus disposés à travailler avec TDA. Ainsi, nous avons adopté une stratégie médiatique visant à conquérir cet intervalle de temps. Nous avons acheté tout le temps médiatique de la dernière heure de la journée de négociation auprès d'un certain nombre de sites majeurs tels que CNNMoney et Yahoo Finance. Cette campagne publicitaire a attiré 15 % de clients de grande valeur en plus que toute autre campagne que nous avons menée. C'est un excellent exemple de la façon dont les informations précieuses obtenues à partir de l'analyse des données peuvent générer des idées créatives.

Bon départ

L'un des exemples les plus notables du travail de Jim pour TDA impliquait l'optimisation de la page de démarrage. Lorsque quelqu'un a cliqué sur la bannière TDA, il s'est retrouvé sur la page ci-dessous.

À l'époque, la TDA espérait que les consommateurs, une fois sur la page, commenceraient immédiatement à cliquer sur le bouton situé dans le coin supérieur droit (Appliquer en ligne maintenant). Après cela, le processus d'enregistrement des clients a été lancé. TDA pouvait dépenser tout l'argent du monde pour amener les gens sur sa page, mais si les visiteurs de leur site ne cliquaient pas sur le bouton orange et ne lançaient pas le processus de paiement, toutes les dépenses de l'entreprise étaient gaspillées. Vous pouvez imaginer à quel point cette page est importante en termes d'efficacité de vos efforts de marketing. Jim s'est rendu compte qu'une telle situation pourrait être idéale pour utiliser Memetrics (il a également vu la présentation de l'entreprise à Miami et, comme moi, a parié le pari de Nigel). Il a commencé à expérimenter avec certaines des zones situées à la périphérie de la page (ci-dessous, j'ai surligné ces zones dans une couleur différente).

Les équipes créatives ont créé quelques versions pour chacun des quatre modules, en particulier sur nos pages optimisées.

• Bouton d'inscription du client :
  • Option 1 - l'option du jour
  • Option 2 - Nouvelle option
  • Option 3 - informations sur le processus d'inscription
• Visitez le lien tdameritrade.com :
  • Option 1 - "Visitez tdameritrade.com"
  • Option 2 - "Visitez notre site principal"
  • Option 3 - pas de lien
• Texte du bouton d'enregistrement du nouveau client :
  • Option 1 - "Inscrivez-vous maintenant"
  • Option 2 - "Ouvrir votre compte"
  • Option 3 - "Commencer"
• Couleur du bouton d'enregistrement du nouveau client :
  • Option 1 - vert
  • Option 2 - bleu
  • Option 3 - orange
• Offres spéciales en bas de l'écran :
  • Option 1 - une offre changeante (change chaque fois qu'un nouveau visiteur vient sur la page)
  • Option 2 - trois phrases
  • Option 3 - quatre phrases

Ensemble, ces options créent 243 types de pages de démarrage qui diffèrent légèrement les unes des autres. Jim, avec l'aide de Memetrics, a publié les 243 pages sur le Web pendant 15 jours. La technologie a permis à un utilisateur qui a visité le site plus d'une fois de voir la même version. Après 15 jours, Jim a choisi la page avec les résultats les plus élevés. Ci-dessous, vous pouvez voir deux pages - celle avec laquelle nous avons commencé (à droite) et celle qui a montré les résultats les plus élevés de l'expérience (à gauche).

Les résultats n'étaient pas seulement bons - ils étaient excellents ! Le taux de conversion sur la page a augmenté de 15%. Cela signifie que sur 100 personnes qui se sont connectées à page de démarrage, des comptes ont été ouverts par 15 personnes de plus qu'auparavant. Le test a montré un retour sur investissement de 43 à 1 !

Maintenant, si vous comparez les deux pages présentées ci-dessus, vous remarquerez qu'elles sont très similaires, mais qu'elles présentent des différences subtiles qui nous ont conduits à un succès si important. Vous trouverez ci-dessous un tableau montrant exactement ce que nous avons changé.

Par exemple, le bouton vert fonctionnait mieux que le bouton orange. Ce qui est même surprenant, puisque couleur orange est, selon beaucoup, plus visible. Cependant, sur ce site, il s'est avéré que l'orange est associé au danger et le vert à une invitation.

Le texte « Commencer » a eu plus de succès que « Inscrivez-vous maintenant ». La deuxième option est plus agressive, et la première invite gentiment les utilisateurs (la même chose a été trouvée sur le site de Barack Obama, où le texte « En savoir plus » s'est avéré plus attrayant que le texte « Inscrivez-vous »). Une seule bannière changeante avec une offre publicitaire valait mieux que quatre images statiques. D'ailleurs, ce moment est très important. De nombreuses entreprises souhaitent placer un maximum d'offres publicitaires sur leurs sites dans l'espoir qu'au moins l'une d'entre elles intéressera le consommateur. Dans ce cas, la règle a fonctionné : moins c'est mieux.

Coopération à long terme

Jim travaille avec TDA depuis dix ans et le graphique ci-dessous montre les résultats de ses efforts d'optimisation en cours. Il décrit deux mesures que TDA utilise pour gérer son activité : vertical - le nombre de nouveaux comptes clients acquis au cours de l'année ; horizontalement - le coût de chaque achat.

Jim a commencé à travailler avec TDA en 1999 au plus fort du boom des dot-com, et le graphique montre à quelle vitesse le nombre de nouveaux comptes augmentait. Malheureusement, les coûts d'acquisition ont augmenté à un rythme similaire. Lorsque la bulle a éclaté, TDA a connu une forte baisse du nombre de nouveaux clients et n'a plus pu maintenir ses niveaux de dépenses. Au cours de cette période, Jim a utilisé ses compétences analytiques pour redistribuer radicalement les supports publicitaires : il a arrêté la publicité sur les chaînes de télévision par câble coûteuses et a commencé à investir dans des chaînes numériques à bas prix et dans la publicité d'information avec réponse directe. Parallèlement, nous avons commencé à utiliser les outils décrits ci-dessus : rotation automatique, modification de la fréquence d'affichage des annonces populaires, analyse des résultats tout au long de la journée et optimisation multivariée du site. Les résultats sont clairs. Le coût d'acquisition de nouveaux clients a fortement baissé et TDA a pu maintenir puis augmenter le nombre de comptes clients nouvellement ouverts.

Ameritrade a fusionné avec TD Waterhouse en 2005. En conséquence, le nombre de comptes clients hérités par Ameritrade de TD Waterhouse a augmenté. Cependant, les efforts de l'entreprise combinée pour attirer de nouveaux clients se sont avérés nettement moins efficaces, comme l'a révélé une forte augmentation coûts unitaires par client. Remarquez comment, après 2006, Jim et son équipe ont réussi à résoudre ce problème avec des routines d'optimisation quotidiennes.

Devoir pour lundi prochain matin

1. Fais-le. Faites des tests une routine quotidienne. Utilisez toujours une approche de l'analyse à l'action. Ne cessez jamais de développer, de formuler et de tester de nouvelles hypothèses.
2. Testez dans le monde numérique. C'est ici qu'il sera le plus fiable, rapide et peu coûteux. Essayez des programmes de tests multivariés. N'oubliez pas que vous êtes entièrement libre d'utiliser programme Google Optimiseur de site !
3. Considérez le monde numérique comme votre laboratoire. Appliquez tout ce que vous obtenez de nouveau dans cet environnement dans tous les moyens de communication.