Sa simula ng Marso, naglunsad kami ng survey ng user na may simpleng pangalan na "Ano ang performance marketing." At ngayon na ang oras upang buod.

Tinanong namin ang mga mambabasa ng tatlong katanungan:

• Ano ang performance marketing?
• Anong mga tool ang dapat na nasa arsenal ng isang ahensya ng pagganap?
• Anong mga karagdagang "opsyon" ng ahensya ang mahalaga sa mga customer ng mga serbisyo?

Mga Opinyon ng Mga Mambabasa ng SEOnews

527 user ang tumugon sa aming tawag.

Pagkatapos suriin ang mga tugon ng user, natanggap namin ang sumusunod na kahulugan ng marketing sa pagganap:

Ang performance marketing ay isang hanay ng mga aktibidad sa marketing na naglalayong makamit ang mga aktwal na resulta para sa isang negosyo, na masusukat sa pamamagitan ng web analytics.

Ngunit anong uri ng mga aktibidad ang makakamit ng ahensya ng pagganap ang mga resulta ng kliyente?

Ayon sa mga mambabasa ng SEOnews, ito ay pangunahin:

• Advertising ayon sa konteksto (96%)
• Web analytics (91%)
• Remarketing (91%)
• SEO (82%)
• SMM (75%)

Sa field na "Sariling opsyon," ang mga respondent ay kadalasang nagsasaad ng email marketing, kaya idinagdag namin ito sa diagram.

Sa pag-alam kung ano ang mahalaga sa mga kliyente kapag nag-order ng mga serbisyo sa pagganap, nalaman namin na dalawang-katlo ng mga sumasagot ay magbibigay pansin sa paghahati ng mga kawani sa mga pangkat ng industriya, at kalahati ng mga sumasagot ay pinahahalagahan ang pormal na kumpirmasyon ng kadalubhasaan - mga sertipiko ng mga sistema ng analytics at advertising sa konteksto.

• Dibisyon ng mga kawani sa mga pangkat ng industriya – 69%
• Mga sertipiko para sa analytics at contextual advertising system - 55%
• Sariling pagpapaunlad (mga serbisyo, tool, teknolohiya) – 42%
• Mga publikasyon sa mga publikasyon sa industriya at mga presentasyon sa mga kumperensya - 24%

Mga opinyon ng ahensya

Ngunit ang larawan ay hindi kumpleto nang walang pagtingin sa kabilang panig. Iyon ang dahilan kung bakit nagtanong kami sa mga ahensya ng marketing sa pagganap ng parehong mga katanungan.

Kaya, Ano ang performance marketing, ayon sa mga kinatawan ng mga ahensya ng pagganap?

Ang pagmemerkado sa pagganap ay isang hanay ng mga aktibidad upang magtrabaho tungo sa isang masusukat na resulta, halimbawa, isang pagtaas sa mga benta, pagpaparehistro, mga lead, mga tawag - iyon ay, nasusukat na mga tagapagpahiwatig ng pagganap.

Ilang taon lang ang nakalipas, ang pagmemerkado sa pagganap ay nangangahulugan ng direktang promosyon sa pagbebenta. Ngunit ang merkado ay umuunlad at ngayon ang pagganap ay, una sa lahat, isang proseso na nagsisiguro ng kontrolado at na-optimize na aktibidad sa marketing sa lahat ng mga yugto ikot ng buhay mamimili.

Ang marketing sa pagganap ay ang pagkamit ng mga layunin sa negosyo sa pamamagitan ng maximum mabisang komunikasyon Sa target na madla sa lahat ng yugto ng ikot ng buhay ng customer.

Ang marketing sa performance ay ang marketing na nakatuon sa isang partikular na nasusukat na resulta ng negosyo. Kabilang dito ang pagbuo ng komprehensibong diskarte gamit ang maraming channel ng promosyon, pati na rin ang personalized na pakikipag-ugnayan sa mga user. May malaking diin sa online analytics - ang pagkolekta, pagproseso at pagsusuri ng data ng user upang makagawa ng mga desisyon batay sa mga ito. mga tamang desisyon. Kasabay nito, ang ahensya ay kinakailangan na malalim na isawsaw ang sarili sa negosyo ng kliyente upang mapabuti ang lahat ng nauugnay na proseso ng negosyo: logistik, trabaho sa call center, at kung minsan ang produkto mismo.

Kung pag-uusapan natin ang tungkol sa mga tool ng ahensya, ang hindi mapag-aalinlanganan na mga pinuno ay ang contextual advertising, web analytics, programmatic buying, social PPC, remarketing, marketplaces at mobile. Sumusunod ang SEO at CPA na may halos kapansin-pansing lag. Pagkatapos – SMM, SERM at email marketing.

Napansin ng mga eksperto ang kahalagahan ng pagkakaroon ng kumpanya ng sarili nitong mga pag-unlad, mga sertipiko ng analytics at mga sistema ng advertising ayon sa konteksto, at paghahati sa mga pangkat ng industriya (o karanasan sa isang partikular na industriya).

Alexander Simanovsky, CEO Mga Solusyon sa Internet ng Artis

Sa aming opinyon, maaari naming hiwalay na i-highlight ang pagkakaroon ng karanasan sa industriya at mga kaso at ang pangkat ng proyekto at ang mga kakayahan nito. Pagkatapos ng lahat, ang kliyente ay bumili ng isang pangkat ng mga partikular na espesyalista na makakamit ang nais na resulta. Kasabay nito, sa aming pagsasanay, kami ay dumating sa konklusyon na pana-panahong kinakailangan upang paikutin sa mga espesyalista upang makipagpalitan ng karanasan at kaalaman.

Ang mga publikasyon ng media, mga talumpati sa mga kumperensya, mga pagsusuri sa customer at mga kaso ay naging bahagyang hindi gaanong makabuluhan.

Nadezhda Shilova, direktor ng RA ADLABS

Mahalagang bigyang-pansin ang mga punto tulad ng:

Pag-unawa ng ahensya sa mga pangangailangan ng kliyente

Personalized na alok ng ahensya na lumulutas sa mga problema ng kliyente

Karanasan at kadalubhasaan

Mga garantiya ng resulta

Ito ang mga resulta ng aming survey. Ano ang itinuturing mong marketing sa pagganap?

Tungkol sa pamumuhunan sa K50, isang kumpanya na bumubuo ng isang platform sa pamamahala ng advertising.

Ang K50 General Director na si Georgy Ternovsky ay nagsulat ng isang column para sa CPU tungkol sa kung anong mga pagbabago ang naghihintay sa contextual advertising market, ano ang marketing sa pagganap at kung bakit ang industriya ng pagbabangko, kasama ang Paglalakbay, ay ang pinaka-matalino sa mga tuntunin ng advertising ayon sa konteksto.

Pagod na ako sa salitang "krisis" kaya't susubukan kong gamitin ito hangga't maaari, kahit na ang materyal, sa prinsipyo, ay tungkol sa ating mahirap oras. At, sa aking opinyon, ang industriya ng advertising sa konteksto, na ngayon ay hinuhulaan na magkakaroon ng taunang paglago ng 10% sa 2015, ay dapat na isa sa mga unang umangkop sa mga bagong katotohanan.

Sa nakalipas na mga buwan, aktibong naghahanap ako ng mga proyektong may normal na funnel sa pagbebenta, kapag ang CRM system ay nag-iimbak ng data sa konteksto ng keyword kung saan ginawa ang pagbili, at kung saan naka-imbak ang data sa mga paulit-ulit at karagdagang benta sa buong buhay ng user. . Ito ay kinakailangan upang simulan ang pamamahala ng mga bid sa Yandex.Direct at Google AdWords system na may pag-unawa sa eksaktong kita para sa pangunahing query, at hindi sa antas ng "malayo na mga tagapagpahiwatig."

Sa huling quarter, mahigit isang daang malalaking advertiser ang dumaan sa paghahanap na ito, at dalawa lang ang may normal na funnel na may katanggap-tanggap na error, na wala ka talagang magagawa. Kasabay nito, sinasabi ng karamihan sa mga ahensya na ang kanilang profile ay performance marketing, at iniisip ng karamihan sa mga advertiser na ang paglipat mula sa pagtatrabaho sa CPO patungo sa ROI ay cool.

Ito ay talagang hindi masama, ngunit hindi sapat para sa 2015 - kailangan nating lahat na lumipad sa mga skateboard, ngunit sumakay pa rin tayo sa isang lutong bahay na board.

Unawain natin ang mga konsepto.

Pagmemerkado sa pagganap- ang direksyon ng advertising sa Internet (pangunahin ang kontekstwal at advertising sa mga platform ng presyo), na naglalayong ang pinaka-transparent na relasyon sa pagitan ng badyet para sa channel at aktwal na mga benta. Sa normal na diskarte, tinutukoy ng mga benta ang badyet sa advertising.

CPO (CPA, CPL)- cost per order (action, lead) - lipas na, ngunit ang pinakalat na KPI ng Russian elite ng mga advertiser. Naalala ko ang kwento kung paano isinagawa ng isang kakilala ko ang plano ng transaksyon para sa isang startup na iniwan kami kamakailan: mga plastik na tasa, tinidor at iba pang mga kalakal hanggang sa 300 rubles sa espesyal na paglalagay ng Yandex at Google ay nagbigay ng isang mahusay na tagapagpahiwatig ng CPO, ngunit hindi naging maganda ang negosyo.

ROI- return on investment sa advertising, ang nangungunang iniisip ng karamihan sa mga eksperto. At talagang, hindi magiging masama ang lahat. Kung isinasaalang-alang ng bawat ikalimang advertiser ang ROI mula sa kita, at hindi mula sa turnover. O, halimbawa, ibabatay ito hindi sa average na data ng margin para sa isang tindahan o serbisyo, ngunit sa aktwal na data sa margin ng bawat keyword.

Wala sa mga proyektong alam ko ang nakaabot ng data sa mga paulit-ulit na pagbili, kahit man lang sa loob ng isang taon, sa pamamagitan ng keyword. Halos sigurado ako na ginagawa ito ng ilang proyekto sa Paglalakbay, kung hindi, matagal na silang nagsara sa kanilang pinakamababang margin.

Bakit ito nangyayari? O bakit hindi ang may-akda, kung tulad ng D'Artagnan, ang gumawa nito sa kanyang sarili dahil may kaunting kumpetisyon, at ang paglalaglag sa Yandex.Market ay ang pangunahing modelo ng kumpetisyon sa Russian e-commerce, at ang industriyang ito ay isa pa rin sa? ang pinaka-advanced. Ngunit wala, sa taong ito ay aayusin ang lahat, at sa lalong madaling panahon ang real performance marketing ay maghihintay sa atin.

Ngayon ay susubukan ko, batay pangunahin sa pira-pirasong karanasan, na bumalangkas ng mga pangunahing paghahabol sa merkado sa konteksto ng mga industriya.

Mga bangko

Marahil ang pinaka-advanced na industriya, sa isang par sa Paglalakbay. Ngunit sa Paglalakbay ito ay mas simple - 99% ng mga order ay online, ang pangunahing bagay ay upang kalkulahin ang LTV - at lahat ay cool. Sa mga bangko, itinutulak pa rin ng mga seryosong financier ang isang cool na diskarte, nagtatrabaho sa data ng history ng user, at ang antas ng mga pagtanggi sa pautang para sa isang partikular na keyword. Bakit hindi mo gusto ang lumilipad na skateboard?

Halimbawa, ang Tinkoff Bank ay gumagamit ng isa sa mga pinaka-advanced na solusyon para sa pagsubaybay sa pagiging epektibo ng advertising ayon sa konteksto na nakita ko sa mga nakaraang taon. Noong nakaraang taon, at maraming bangko ang kinokopya ang pamamaraang ito.

Ngunit ang dynamic na pagsubaybay sa tawag (CallTouch at iba pa) ay nagkakahalaga ng mas mababa sa 10 bangko - at hindi katotohanan na ang data ay na-upload sa CRM.

Ang aking karaniwang pag-uusap sa isang kliyente ay ganito ang hitsura (bagaman ito ay mas malambot, kaya dito at higit pa sa teksto ang mga diyalogo ay mula sa aking ulo, ngunit ito ang kahulugan. At gusto kong magsalita nang labis, ngunit ang aking pagpapalaki ay hindi. payagan - dito talaga nagmula ang ideya ng artikulo):

Binubuksan lamang ang mga deposito sa pamamagitan ng pagtawag sa iyo, at hindi sa pamamagitan ng isang form. Oo?
(Kliyente) - Oo!
- Hindi kailangan ng deposito?
- Kailangan.
- Bakit hindi ka nagse-set up ng pagsubaybay sa tawag?
- Mayroon kaming branded na numero ng telepono.
- At pangalanan ito sa pamamagitan ng puso ...
- Hindi ko siya naaalala, ngunit naiintindihan ko ang lahat ng ito, ngunit hindi talaga naiintindihan ng pamamahala. (Sa katunayan, kadalasan siya mismo ay hindi naiintindihan kung ano ang dynamic na pagsubaybay sa tawag)
- Ipaliwanag, o ipapaliwanag sa iyo ng management, na ang sitwasyon sa bansa ay hindi magkakaroon ng dismissal benefits. At kahit papaano ay mauunawaan ka nila, marahil ito ay kung paano nila itinayo ang bangko, hindi ito "mga tinidor sa espesyal na pagkakalagay."

Sa pangkalahatan, ang mga bangko ay mahusay, gayunpaman, ang ilang mga bangko lamang na patuloy na ina-advertise sa mga pangunahing posisyon, at hindi ang mga ito na nagsasagawa ng mga kampanya sa advertising sa Internet sa loob ng dalawang buwan. Tulad ng sinabi nila sa aking pagkabata: "Kung hindi dahil sa mga taong tulad mo, ang mga taong katulad namin ay naroroon kung nasaan ang mga katulad nila."

Mga dealer ng kotse, real estate at iba pa na nagtatrabaho sa pamamagitan ng mga contact

Ang 2014 ay isang tagumpay na taon para sa mga segment na ito. Dati, bumili sila ng trapiko, ngayon ay nag-install sila ng mga dynamic na tracker ng tawag, mga chat at subaybayan ang numero at halaga ng mga tawag (tawag + chat + application). Pero mahirap din ang dialogue.

Bakit hindi sila lumayo?
(kliyente)-Saan pa susunod?
- Maaari mo nang subaybayan ang mga transaksyon at margin...
- Para saan?
- Well, upang pamahalaan ang mga rate sa advertising ayon sa konteksto.
- Oh, mabuti iyon, oo, iyon ang gusto namin. Totoo, ang aming mga deal ay may mahabang ikot. Minsan hanggang isang taon.
- At ikaw wala pang isang taon dito ka magtatrabaho?
- Hindi, ngunit hindi pinapayagan ng aming CRM ang pagsasama, itinatakda nila ito sa loob ng isang taon at kalahati (sinulat nila ito), ngunit hindi ako pupunta sa mga programmer.
- Pumunta sa pamamahala.
(Pagkatapos nito, tulad ng sa isang bangko)

Lumihis tayo ng kaunti at bumalik sa mga konsepto na nabanggit.

Dynamic na pagsubaybay sa tawag- isang sistema para sa pagsubaybay sa mga tawag sa pamamagitan ng keyword. Siyempre, ang susi at pinakatamang takbo ng nakaraang taon.

(kliyente)- Kaya ano ang dapat kong bilhin, 10 libong mga numero?
- Hindi, hindi kailangan ng 10 libong numero, pinapalitan lamang ng system ang mga numero para sa mga kasalukuyang nasa site. Mula 10 hanggang 30 na numero ay sapat na upang mabilang ang talagang malalaking advertiser.
- Error?
- 5%-10%.
- Ito ay marami!
- Oo, naiintindihan ko na ngayon ang iyong error ay zero. Bumibili ka ng trapiko. Sa pangkalahatan, ang mga tagapagpahiwatig para sa mga naturang advertiser kung minsan ay tumataas ng 10 beses.
(Pagkatapos ay karaniwang nagsisimula ito tungkol sa numero ng tatak at tungkol sa kakila-kilabot na pamamahala)

LTV- life time value (mayroon ding konsepto ng cost per buyer) - ang kita na dadalhin ng isang attracted user sa panahon ng kanyang "lifetime," ibig sabihin, habang nakikipag-ugnayan siya sa iyong online na negosyo, at, nang naaayon, ang halaga ng naturang gumagamit.

Mga startup at startuper

Maraming insight at ideya dito. Totoo, ang habang-buhay ng isang karaniwang startup ay karaniwang hindi nagbibigay ng oras upang kalkulahin ang LTV. Buweno, nasaan ka - mga negosyong may mga kaganapan sa korporasyon bilang paggalang sa ika-10 at ika-20 anibersaryo? Kaya mo! Naiintindihan ko na huli na, ngunit mas mabuti kaysa hindi kailanman. Huwag lang tamad. Alam ng iyong mga analyst ang lahat at kayang gawin ang lahat. Kailangan mo lang silang patuloy na tanungin.

Iba pa

Hindi ako masyadong nagtrabaho sa ibang mga industriya. Pero sa tingin ko mas malala pa doon. Isa lang itong cause-and-effect na relasyon.

E-commerce

Ito ay kung saan ang pinakamahusay na isa ay mahirap kaso. Ang mga dapat mauna ay, sa prinsipyo, ang pinakamasama.

Tank biathlon. Ang parirala mismo ay tumama sa akin. Lalo akong nabigla nang makita ko kung ano iyon.

Ngunit kung ano ang taos-pusong pinatapos ako at inilagay sa magkabilang balikat ay ang kanyang tunay na layunin. Hindi ito nagbebenta ng mga tiket at kumita ng pera mula sa kanila.

https://youtu.be/J_SqLx-FT2E

Cool performance marketing?!

Ang tunay na layunin ng ideyang ito, o sa halip ay dalawa, ay ang pag-advertise ng kagamitang militar ng Russia. Ang mga kakayahan nito, ang mga benepisyo at pakinabang nito.

Ang pangalawa ay medyo mas kumplikado - ang pag-advertise ng mga kakayahan ng aming mga opisyal (hindi mo iniisip na ang mga ordinaryong sundalo ay nakaupo sa mga tangke!?), Upang maisulong ang aming edukasyon sa militar. Sa halos pagsasalita, bumili ka ng tangke, dapat mong turuan agad ang iyong mga tao kung paano ito paandarin.

Pareho kami ng pinag-uusapan

Una, isang maliit na digression. Kung sinimulan mong basahin ang artikulong ito at hindi mo pa rin maintindihan kung bakit hindi ko iniuugnay ang performance marketing sa isang konsepto mula sa Internet o digital marketing, sasabihin ko na ito ay lumitaw dahil sa isang hindi tamang interpretasyon ng kanilang hinahanap sa Russia. .

Kailangan mo ng "marketing na nakabatay sa pagganap" o "pag-advertise na nakabatay sa pagganap" o "pag-advertise na may mga nasusukat na resulta."

Ngunit ito ay isang ganap na naiibang kuwento. Isusulat ang artikulo tungkol sa terminong ito at sa diskarteng ito sa susunod na dalawang araw. Sa loob nito sasabihin ko sa iyo nang detalyado kung ano ang pagkakaiba at kung bakit ito nangyari. Ngayon ay magpatuloy tayo.

Kaya ano ang marketing ng pagganap? Una, tingnan natin kung ano talaga ang pagganap.

Ang salita ay nagmula sa salitang Ingles pagganap (performance, performance) at nangangahulugang isang anyo ng modernong sining kung saan ang mga gawa ay binubuo ng mga artista o ibang tao sa isang tiyak na lugar at sa isang tiyak na oras.

Upang ilagay ito sa napakaikli at naiintindihan na wika, ang pagganap ay isang proseso kung saan pinapanood ng mamimili kung paano nilikha ang "isang bagay".

Mukhang maayos ang lahat, malinaw ang lahat, ngunit paano ito nauugnay sa marketing at promosyon ng mga produkto o serbisyo? Tandaan ang pamimili sa TV o pamimili ng sopa?

Ang parehong mga kapag inalok kang bumili ng "isang bagay na hindi kailangan, ngunit lubhang kailangan." Bakit gagamit ng mga salita, narito ang isang magandang halimbawa:

https://youtu.be/CTjIS0762lQ

Ngunit sa tingin ko ang prinsipyo ay malinaw at alam mo. Sa isang magandang setting, nag-a-advertise sila sa iyo ng mga produktong gumagana na makakalutas sa iyong mga problema.

At hindi mahalaga na ang mga problema ay "binubuo mula sa manipis na hangin." Ito ang performance marketing. O sa halip, isa sa mga varieties nito.

Adaptation para sa totoong negosyo

Tandaan ang catchphrase na "panem et circenses"? Isinalin mula sa Latin, nangangahulugang "tinapay at mga sirko," o, kung isinalin sa modernong Ruso, "zhrachki at rzhachki."

Kung hindi mo alam, ito ang diskarte na nakatulong sa mga Romano sa mahabang panahon nananatiling nangingibabaw na estado sa mundo (sa oras na iyon, kahit na BC).

Halimbawa 1

Ibig sabihin, maaari ka ring magdagdag ng kaunting performance sa iyong negosyo para tumaas ang benta. Ang pamamaraang ito ay kadalasang ginagamit kapag nagbebenta mamahaling kalakal sa luxury segment.

Halimbawa, ang isang mamimili ng isang Lamborghini o Tesla na kotse ay maaaring pumunta sa pabrika, kung saan ipapakita sa kanila nang detalyado kung paano binuo ang kanilang hinaharap na kotse.

Natural, ang pasikot-sikot ay sasamahan ng isang baso ng Macallan whisky na ibinuhos sa kanyang baso. At ang iskursiyon mismo ay isasagawa ng isang manager na nakadapa ang mga paa sa lupa.

Sa sobrang maikling palda. Tatawagin ko ang palabas na kasingkahulugan ng isang pagganap kung saan ang pangunahing aktor ay ang kliyente.

Halimbawa 2

Ako mismo ay nasa Espanya sa isang mamahaling tindahan ng relo, kung saan ang pangunahing tampok ay ang mamimili ay maaaring makipagtawaran sa nagbebenta tulad ng sa isang merkado (siyempre, ang mga diskwento ay kasama sa presyo).

Kung gayon, ano ang pagganap? Kapag kailangan ng isang salesman na kumbinsihin ang isang customer na ang isang relo ay tunay, ginawa niya ang dalawang bagay:

1. Kung sila ay hindi tinatagusan ng tubig, biglang itinapon ang mga ito sa isang malaking aquarium sa gitna ng tindahan;
2. Kung shockproof ang mga ito, itatapon niya ito nang husto sa sahig sa ilalim mismo ng mga paa ng kliyente.

Siyempre, ang mga mamimili ay mas gustong bumili ng gayong mga relo na "nasubok" sa harap nila mismo. Totoo, ang mga Ruso lamang ang nagtanong bagong sample kuno bago. Hindi ba tayo tuso?!

Halimbawa 3

I'm sure narinig mo na ang kwentong ito, pero very revealing pa rin at gusto ko talaga.

Isipin ang isang dealership ng kotse na nagbebenta ng mga kotse. Dumating ang isang kliyente at ipinakita sa kanya ng sales manager ang kotse. Mukhang handa na ang kliyente na bumili, ngunit may kulubot. Dito na magsisimula ang performance.

- Kung bibilhin mo ang kotseng ito, bibigyan kita ng diskwento na $100 at kukuha ako ng pera sa aking bulsa. Sumasang-ayon ang ilang mga kliyente.

Para sa natitira:

- Kung hindi mo bibilhin ang kotseng ito, pupunit ako ng $100! Ang ilang mga kliyente ay sumasang-ayon na hindi ito makita.

Ang pinaka-persistent:

- Kung hindi mo bibilhin ang kotseng ito, pupunit ako ng $100! At pabigla-bigla na pinupunit ng manager ang kuwenta.

Bilang isang resulta, pagkatapos ng naturang pagganap, isang maliit na bahagi lamang ng mga customer ang hindi bumalik sa dealership ng kotse na ito upang bumili.

Siyanga pala, ang punit-punit na kuwenta ay maingat na ibinibigay sa accountant, na pinagdikit muli at ipinagpalit ng bago.

Higit pang mga halimbawa

Kaya ang konklusyon: isipin kung anong elemento ng pagganap ang maaari mong idagdag sa iyong kumpanya upang mapataas ang mga benta.

Narito ang ilang mga halimbawa na pumasok sa aking isipan habang isinusulat ang artikulong ito:

1. Ang mga kumpanya ng pinto (mas mainam na epekto o lumalaban sa pagnanakaw) ay maaaring magbigay sa kanilang mga customer ng isang angle grinder o isang sledgehammer upang sila mismo ang sumubok nito;
2. Maaaring pahigain ng mga tindahan ng pagtutubero ang mga customer nang direkta sa bathtub o payagan silang tumalon dito;
3. Ang mga cafe ay maaaring maghain ng pagkain sa apoy, na kadalasang ginagawa sa mga Chinese restaurant;
4. Maaaring bihisan ng mga tindahan ng damit ang napiling modelo ng customer sa tindahan upang ipakita ang hitsura nila mula sa labas;
5. Ang mga materyales sa gusali ay maaaring magbigay sa kanilang mga customer ng pagkakataon na subukan ang wallpaper mismo upang ipakita na madali itong dumikit;
6. Ang mga naka-stretch na kisame ay maaaring magbigay ng isang balde ng tubig (malaki) upang ibuhos nila ito sa nakaunat na kisame at tiyaking maayos ang lahat dito.

Ang pinakamagandang bahagi ay hindi lamang nakakatulong ang mga naturang promosyon na mapataas ang conversion mula sa mga lead patungo sa mga mamimili, ngunit nakakatulong din ito sa pagbuo ng . Pagkatapos ng lahat, walang mas nakakaakit sa mga tao kaysa sa mga salamin sa mata.

Muntik nang ma-miss. Kung mayroon kang pagnanais na gumawa ng ilang uri ng pagganap, ngunit ayaw mong gawin ito, maaari kang makipag-ugnayan sa isang ahensya ng pagganap (tinatawag din silang mga ahensya).

Ang pangunahing bagay, gaya ng isinulat ko na sa simula pa lang, ay huwag silang malito sa mga ahensyang nagdadalubhasa sa marketing na nakabatay sa pagganap.

Maikling tungkol sa pangunahing bagay

Sabi nga nila, mas madaling humiwalay sa pera ang mga tao kung ngumiti sila. Sa tingin ko, kung sila ay hinahangaan, mas madali nilang mahahati ang pera.

Samakatuwid, kung namumukod-tangi ka sa mga kakumpitensya hindi sa mga presyo, ngunit sa serbisyo o mga katangian, at nagsimulang gumamit ng marketing sa pagganap, maaari rin itong maging iyong competitive na kalamangan.

Ang pariralang Performance Marketing ay tumutukoy sa online na terminolohiya sa marketing. Ang termino ay walang iisang pangkalahatang tinatanggap na pagtatalaga, kaya ito ay binibigyang kahulugan nang malawak. Halimbawa, ang Performance Marketing ay tumutukoy sa pakikipagtulungan ng mga advertiser at kontratista upang makamit ang mga komersyal na resulta. Ang mga ito ay maaaring ipahayag sa anyo ng isang pagtaas sa mga volume ng benta, isang pagbawas sa gastos ng pag-akit ng isang lead, at isang pagtaas sa netong kita.

Mga Tampok ng Performance Marketing

Ang isang kampanya sa pag-advertise batay sa Performance Marketing ay binuo pagkatapos ng isang serye ng mga pagsusuri at pagsubok na makakatulong sa pag-akit ng mga nauugnay na bisita mula sa mga epektibong site (mga mapagkukunan). Bilang resulta, nagbabayad ang advertiser para sa isang komprehensibong diskarte sa lugar. Upang makamit ang mga resulta, maaaring gamitin ang mga klasikong tool at channel: advertising ayon sa konteksto, promosyon ng SEO, remarketing, mga marketplace.

Bakit itinuturing na makabago ang Performance Marketing? Una, ang advertiser ay maaaring bumuo ng isang badyet ayon sa ganap na bagong mga prinsipyo. Pangalawa, ang mga advanced na pamamaraan at tool sa larangan ng media o naka-target na advertising ay ginagamit upang maisagawa ang kampanya. Ang pagbibigay-diin sa analytics ay nagbibigay-daan sa iyong gumawa ng paunang binalak, halos walang error na mga hakbang.

Performance Marketing at ROI

Ang lahat ng mga aksyon sa Performance Marketing ay maaaring masubaybayan at kalkulahin hanggang sa bawat pag-click. Kaya, nagkakaroon ng pagkakataon ang advertiser na suriin ang bawat indicator - maging CPO man ito o ang kabuuang halaga ng pag-akit ng customer o AOV - average na gastos isang order. Kabilang sa mga bentahe ng performance marketing, ang pangalan ng mga tagahanga nito ay:

• mabilis na paglago sa segment nito - mula noong 2008 ito ay umabot sa 57% na may pagtaas ng halos 12% taun-taon;
• ROI sa isang average na antas ng return na $11 para sa bawat dolyar na ginugol sa marketing (gayunpaman, ito ay UK data, walang eksaktong impormasyon para sa ating bansa);
• Ang kahusayan ay 93% - ito ay kung gaano karaming mga kumpanya na sumubok ng Performance Marketing ang handang irekomenda ito;
• diin sa mga bagong teknolohiya at diskarte: accounting para sa paglago trapiko sa mobile, makipagtulungan sa mga lead, magbayad lamang para sa mga resulta;
• paggamit ng mga pinakamodernong tool kapag nagsasagawa ng mga campaign na nagpapataas sa kahusayan ng advertiser.

Marketing sa Pagganap at SEO

Ang Performance Marketing ay pangunahing naglalayong makakuha ng mabilis na mga resulta at makakuha ng malalaking (maximum) na benepisyo mula sa bawat ruble na namuhunan sa marketing. Ang karaniwang pag-promote ng search engine ay dapat na perpektong mapadali ang prosesong ito, dahil ito ang batayan para sa pagbuo ng trapiko ng conversion. Gayunpaman, mayroong isang problema, at ito ay may kinalaman sa bilis: SEO ay hindi ang pinakamabilis na proseso.

Upang makamit ang ilang mga resulta dito, kailangan mong magtrabaho nang maraming buwan, habang ang kliyente ay nais na makuha ang resulta ngayon. Kung isasaalang-alang namin ang proseso ng pagpapabilis ng paglago ng conversion mula sa punto ng view ng karaniwang promosyon sa paghahanap, kinakailangang gawin ang mga sumusunod na pagkilos:

• tukuyin ang mga problema sa site sa isang napapanahong paraan. Kung ang isang mapagkukunan ay nahulog sa ilalim ng mga filter (para sa mababang kalidad na mga link o labis na pag-optimize, pati na rin para sa kaakibat), mas mahusay na matukoy ito nang maaga hangga't maaari at magsimulang magtrabaho upang makaalis sa mga filter;
• gawing paunang binalak, naka-streamline na proseso ang paglalagay ng nilalaman sa mga pahina. Ang pinakamahusay na pagpipilian magkakaroon ng isang pangmatagalang plano na iginuhit, pati na rin ang isang standardized brief na nagpapakita ng mga detalye ng mga teksto para sa isang partikular na proyekto;
• bumuo ng plano sa trabaho ayon sa antas ng priyoridad: halimbawa, unahin ang pagtatrabaho sa mga seksyon o page na iyon na nagdadala na ng mga live na bisita, at ang mga gastos sa pag-promote sa kanila ay magbabayad. Karaniwang halimbawa mga istruktura ng trabaho: pagpili ng mga semantika, clustering ng query, pagsusuri ng mga pangunahing kumpol, trabaho sa pag-akit ng trapiko.

Ang Performance Marketing ay hindi isang panlunas sa lahat

Hindi lahat ay kasing perpekto sa Performance Marketing gaya ng inilarawan sa mga manual. Ang problema ay ang diskarte ng naturang marketing ay nangangailangan ng interbensyon ng isang espesyalista sa lahat ng aspeto ng negosyo ng advertiser. Halimbawa, ang isang nagmemerkado ay dapat makaakit ng mga lead, na nagtitiwala na ang serbisyo ng suporta ng site ay gagana nang perpekto, na ang pagpili at pag-order ay magiging maginhawa, na ang produkto ay nasa stock, na ang pagbili ay maihahatid sa bumibili nang mabilis, at na ang hindi magiging depekto o masisira ang produkto.

Kaya, kailangang literal na gawin ng isang espesyalista ang ilan sa mga function ng pangangasiwa at makipag-ugnayan sa halos lahat ng empleyado - kabilang ang mga espesyalista sa SEO. Kasabay nito, hindi lahat ng advertiser ay handa na bigyan ang marketer ng ganoong kalayaan. Gusto ng maraming tao na "patnubayan" ang kanilang negosyo sa kanilang sarili, na iniiwan ang espesyalista na may makitid na angkop na lugar ng kanyang mga responsibilidad.

Sa huli kahit pinakamahusay na propesyonal ay hindi magagawang mapagtanto ang potensyal ng proyekto 100%: halimbawa, dahil sa ang katunayan na ang naaakit na mga customer ay hindi mahanap ang tamang produkto o tumangging bumili dahil sa kakulangan ng isang mabilis na tawag mula sa serbisyo ng suporta.

Ano ang konklusyon? Maghanap ng isang propesyonal, magtatag ng pakikipag-ugnayan sa pagitan niya at ng mga taong kasangkot sa pag-promote ng website, bigyan ang espesyalista ng kinakailangang awtoridad, o independyenteng aktibong lumahok sa pagbuo at pagpapatupad ng diskarte, pagsunod sa mga rekomendasyon para sa pagpapabuti ng ilang aspeto (kahit na hindi nila ginagawa direktang nauugnay sa marketing).

Ngayon, ang Performance Marketing sa Russia ay nakakakuha ng mabilis na momentum: parami nang parami ang mga online na ahensya na nagdedeklara na lumipat sila sa partikular na paraan ng trabaho. Ngunit ano ang pagmemerkado sa pagganap at paano ito naiiba sa mga nakasanayang diskarte?

Karamihan sa mga Internet marketer ay sumasang-ayon na ang performance marketing (performance-based marketing) ay marketing na naglalayon sa mga resulta at pagtaas ng benta, sa tulong kung saan makikita mo ang mga partikular na quantitative indicator ng mga resulta ng bawat indibidwal na marketing area, halimbawa, ang halaga ng isang website. bisita, aplikasyon , tawag, order at ang huling halaga ng pag-akit ng isang mamimili, pati na rin ang return on investment sa marketing - ROMI (Return of Marketing Investment).

Damn, paano ka nagtrabaho kanina?

Hindi ba posible na sukatin ang anumang bagay sa marketing sa Internet dati? Pagkatapos ng lahat, salamat sa web analytics, maaari mong sukatin ang pagiging epektibo ng anumang pagkilos ng user, at ngayon maaari mo ring subaybayan ang paglalakbay ng customer at kalkulahin ang mga petsa at katotohanan ng pakikipag-ugnayan ng isang partikular na user sa iyong kumpanya. Kung gayon, ano ang bago sa marketing ng pagganap (pagkatapos nito ay tinutukoy din bilang pagganap)?

Ibang scheme ng pagbebenta

Ang diskarte na ito ay lumitaw nang magsimulang magbenta ng mahina ang SEO - kailangan ng mga kumpanya na manatiling nakalutang. Pagkatapos ang mga ahensya ay unti-unting nagsimulang magpakilala ng mga bagong scheme ng pagbabayad, at ang mga kliyente ay hiniling na magbayad para sa:

• Paglago ng trapiko
• Dinadala ang site sa TOP
• Palakihin ang conversion sa website
• Ang pagtaas ng kita mula sa advertising sa mga display network
• Paghiwalayin ang pagbuo ng website
• Pagtaas ng kamalayan sa tatak
• Pagtaas sa bilang ng mga lead at tawag

Nang maglaon, naging boring ang lahat ng ito at naging mas matalino ang mga kliyente, at dito lumitaw ang performance marketing. Sinabi ng mga marketer: “Kami ay garantisadong tataas ang mga benta sa pamamagitan ng Internet! Suriin natin ang return on investment mula sa bawat channel at gawin ang advertising!"

Ito ay isang ebolusyon na tumagal ng maraming taon. Ngunit ito ay isang bagay na pag-usapan, at isa pang bagay na talagang bilangin.

Ang funnel ng pagbebenta kung saan nahulog ang lahat

Problema 3: Paggamit ng mga maling sukatan ng performance

Mayroong isang bitag kung saan nahuhulog ang karamihan sa mga baguhang nagmemerkado sa internet, ahensya at kliyente: habang tumataas ang conversion at bumababa ang gastos nito, sa isang punto ay nagsisimulang bumaba ang kakayahang kumita - nangyayari ang tinatawag na muling pag-optimize ng conversion. Pumapasok ang mga hindi target na kliyente, abalahin ang iyong call center, at aksayahin ang oras ng mga manager. Maaaring may mga pagkalugi, pagbabalik, demanda, atbp. sa proseso.

(pulang linya - kita, itim - halaga ng conversion)

Ang mga customer na may magkakaibang kalidad ay nagmumula sa iba't ibang channel at bumibili ng iba't ibang mga produkto ng iba't ibang kategorya ng presyo, kaya depende sa conversion, ang ROI coefficient ay maaaring "lumulutang" mula sa puro positibo hanggang sa negatibo. Bukod dito, hindi mo palaging masusubaybayan kung anong sandali ito nagbabago.

(asul na linya - ROI, itim - halaga ng conversion)

Kahit na isinasaalang-alang ang panghabambuhay na halaga ng isang customer (sa simpleng, ang halaga ng pera na dinala niya sa iyo sa paglipas ng panahon), madalas kaming nahaharap sa katotohanan na ang merkado ay may limitadong laki, at ito ay totoo lalo na para sa mga kumplikadong produkto at serbisyo. Mga kliyenteng lubos na kumikita limitadong dami. Ang kakayahang kumita ng kliyente ay maaaring mag-iba nang malaki. Kahit na may parehong panghabambuhay na halaga, ang iba't ibang cohort ng mga customer ay maaaring magkaroon ng magkakaibang mga pagbabalik. Kailangan din itong isaalang-alang.

(pulang linya - CLV, asul na bar - tubo)

Problema 4: Limitadong pagpipilian ng audience

Pagkatapos i-disable ang mga ad sa mga network na may konteksto, hindi mabayaran ng mga online na ahensya ang pagbaba ng mga benta sa pamamagitan ng mga resulta ng organic na paghahanap. Ipinapakita lamang nito ang maling diskarte ng pagtatrabaho lamang sa advertising sa konteksto nang hindi gumagawa ng isang ganap na sistema ng marketing sa Internet.

Problema 5. Gumagana lamang sa nabuong demand

Ang mga scheme na ginagamit ng karamihan sa mga online na ahensya ay hindi idinisenyo upang gumana sa hindi nabuo, mapagkumpitensya at nauugnay na pangangailangan. Bilang resulta, hindi ka magkakaroon ng diskarte sa impormasyon at mga rekomendasyon (hindi ito direktang binabayarang advertising).

Problema 6. Tumutok sa isang beses na paunang benta

Para sa ilang kadahilanan, ang mga nagmemerkado sa Internet sa Russia, kapag nakamit nila ang isang paunang pagbebenta, isaalang-alang ang kanilang tungkulin na natupad at wala nang iba pa. Gayunpaman, ang paunang pagbebenta ay simula lamang ng isang mahabang ikot ng customer (tingnan ang impormasyon tungkol sa paglalakbay ng customer sa simula ng artikulo). Samakatuwid, ang mga tagapagpahiwatig ng CPA at CPO ay kadalasang hindi sapat. Tanggapin at bilangin ang paunang order para sa normal malakas na negosyo- hindi sapat.

Problema 7. Hindi kumpletong analytics bago magbenta

Sa Russia, ilang mga tao ang pamilyar sa terminong "pre-sale", bagaman ito ang tiyak na panimulang punto na nagbibigay-daan malalim na Scan kahusayan ng iyong negosyo. Nangangailangan ito ng koneksyon sa mga sales accounting system, halimbawa, ang pagpapatupad ng isang CRM system. Kailangan namin ng personalized na system na magbibigay-daan sa aming magsagawa ng structural web analytics bago ang sandali ng pagbebenta.

Kaso: Pagganap para sa isang kumpanya ng konstruksiyon

Mula sa teorya hanggang sa pagsasanay. Tingnan natin ang prinsipyo ng pagpapatakbo ng real performance marketing (o kung tawagin natin - systemic electronic marketing) sa Internet ng isang kumpanya na may network ng dealer.

Kunwari nagbebenta ka Mga Materyales sa Konstruksyon sa pamamagitan ng site. Sa pinakamababa, ang iyong mga customer ay may 8 yugto ng pagpapasya. Ito ang mga gumagamit na:

1. Hindi pa namin napagpasyahan ang materyal para sa façade cladding.
2. Hindi pa nakapagpasya sa uri ng panghaliling daan.
3. Hindi nakapagpasya sa tagagawa.
4. Kasalukuyang nasa yugto ng pagpili scheme ng kulay para sa harapan.
5. Handa nang bumili ng partikular na tatak ng panghaliling daan at hinahanap pinakamahusay na mga puntos benta
6. Interesado sa pag-install ng panghaliling daan (mga gustong i-install ito mismo).
7. Lumilikha sila ng pangangailangan sa paghahanap para sa mga propesyonal na serbisyo sa pag-install (yaong mga determinadong mag-order ng pag-install).
8. Magpahayag ng malinaw na intensyon na bumili ng partikular na tatak ng panghaliling daan.

Kung gagawa ka ng isang sistema ng mga pahina ng website o mga landing page na gagana tulad ng isang elevator: tukuyin kung nasaang yugto ang isang tao at ilipat siya sa susunod na yugto - ito ay magiging pagganap: isang pinag-isipang sistema ng marketing na sumusukat sa lahat.

Pagkatapos ng lahat, alam na namin kung paano pinipili ng isang tao ang panghaliling daan, naitala namin ang data sa CRM, naitala ito sa mga pagpapadala ng panghaliling daan mula sa bodega, sa Google Analytics, pinagsama ito sa GTM at nagsimulang pamahalaan ang mga kampanya sa advertising na na-upload namin sa pamamagitan ng data ng system na ito. - mayroon kaming search engine, mayroon kaming channel sa advertising, mayroong Universal Analytics, mayroong GTM (Google Tag Manager), mayroong Mailchimp (o anumang katulad na serbisyo), isang set ng mga titik, pahina, banner at mga seksyon ng advertising nilikha para sa bawat yugto.

Mayroon lamang isang problema: upang magawa ito, kakailanganin mong lumikha ng maraming mga banner, tekstong ad at video para sa bawat system. Ngunit sa pamamagitan ng pagdadala ng lahat sa isang self-written na talahanayan, kung saan mayroong client user ID, makikita mo kung nasaang yugto ang kliyente, maaari mong subaybayan kung paano gumagalaw ang mga tao sa mga yugto at maimpluwensyahan ang desisyon sa pagbili.

Kaso: Pagganap para sa isang malaking network ng dealer

Kung mayroon kang network ng mga dealer center at factory website na hindi nagbebenta (o maaaring magbenta, ngunit lahat ng order ay mapupunta sa mga dealers), kailangan mong lumikha ng CRM na may call center na tumatanggap ng mga tawag at order mula sa isang head site at mga site ng dealer. Kakailanganin ding magtayo ng mga mangangalakal espesyal na sistema, kung saan makikita ang lahat ng application. Ngunit kapag pagkatapos ay kumuha sila ng isang order, kukunin ito mula sa bodega, makikipag-ugnayan ang system sa bodega ng tagagawa, at tandaan na ang order ay nakumpleto na. Magkakaroon pa nga ng kontrol kung na-install ng installer ang produkto at nasiyahan ang kliyente (o hindi nasiyahan).

Paano bumuo ng gayong kumplikado? Ang mga sumusunod na hakbang ay kailangang gawin:

• lumikha ng pinag-isang network ng mga website ng dealer;
• ikonekta ang IP telephony sa buong network;
• "magkabit" na mga tindahan sa personal na account pag-book ng mga produkto sa pamamagitan ng 1C;
• ikonekta ang isang bonus card system;
• gawing posible na magreserba ng stock mula sa bodega;
• ikonekta ang mga opisina ng sasakyan;
• ikonekta ang lahat sa Google Analytics at sistema ng pag-uulat;
• ikonekta ang lahat sa call center;
• "sumama" sa buong sistema.

Ngunit kapag ang lahat ng mga dealer ay konektado sa isang solong sistema, ang lahat ng mga kliyente mula sa mga channel sa advertising ay mahuhulog sa isang solong database, at ang mga dealer at sub-dealer ay makikipag-ugnayan sa system ng pagpapareserba ng produkto sa isang solong call center, pagkatapos lamang ay ang tunay na pinagsamang email marketing ipatupad (subukang mag-order ng isang bagay... isang bagay na katulad para sa mga ahensya ng pagganap).

Mga detalye sa Russia: pupunta ka sa isang kliyente upang lumikha lamang ng isang website, ngunit ginagawa mo rin ang lahat ng marketing, benta at automation

Ang pagtitiyak ng pagganap para sa B2B at mga network ng dealer ay iyon simpleng solusyon hindi, ngunit para gumana ang internet marketing, kailangan mong masusing pag-aralan ang mga proseso ng negosyo at bumuo ng automation. Halimbawa, may mga kliyenteng mayroong 36 na segment ng audience, at dapat ay may kanya-kanyang segment ang bawat segment kampanya sa advertising at ang iyong sariling funnel sa pagbebenta. Samakatuwid, lumitaw ang isang ilusyon - ngayon ay mag-uutos kami ng Pagganap, at ang merkado ay atin. Oo, kung wala kang sinukat dati at biglang nagsimulang magmarka ng mga application, maganda iyon. Ngunit sa mga tuntunin ng marketing, walang nagbago para sa iyo, nagsimula ka lamang upang makita ang resulta. Ito ay mabuti, ngunit ito ay hindi sapat.

Ang isang de-kalidad na ahensya ng pagganap ay magbibigay sa iyo ng pagsubaybay sa tawag, magtakda ng mga kaganapan sa lahat ng mga form sa site at magsasabi sa iyo kung aling mga tawag ang nagmumula sa kung aling mga channel ng advertising at kung magkano ang ginastos sa mga ito. Bilang resulta, iiwan ng ahensya ang mga epektibong channel, gagawing moderno ang mga hindi epektibo, at aalisin ang mga hindi epektibo. Gagawa pa ito ng mga ulat sa mga operator: sino ang tumanggap at kung gaano karaming mga aplikasyon sa telepono. Hindi ba't ito ay isang himala? Hindi. Ang lahat ng ito ay maaaring nagawa noong 2007 at mas maaga.

Ang pagsukat ng 100 beses ay hindi sapat

Ano ang konklusyon mula dito? Ang pagsukat ay hindi sapat upang gumana sa Performance. Mangolekta ng data at gamitin ang data na iyon upang makipag-ugnayan sa mga tao sa iba't ibang yugto ng paggawa ng desisyon.

Sa Completo, hindi namin sinasabi sa mga kliyente kung ano ang gagawin namin para sa kanila, performance marketing. Pinag-aaralan namin ang sistema ng negosyo ng kliyente sa loob ng mahabang panahon at nakakapagod, at pagkatapos ay pinag-uusapan namin kung paano lutasin ang mga problema sa negosyo gamit ang Internet. Kasama rin dito ang telephony, CRM, automation ng iba't ibang proseso, makipagtulungan sa mga dealer at pagpaplano. Nakikipagtulungan kami sa bawat kliyente sa loob ng 3–4 na taon - may malinaw na mga hakbang, at dinadaanan namin ang mga ito kasama ng kliyente. Ang resulta ay isang malinaw na nakabalangkas na sistema, na isang tunay na Pagganap na gumagana.