Ձեր լավ աշխատանքը գիտելիքների բազա ներկայացնելը հեշտ է: Օգտագործեք ստորև ներկայացված ձևը

Ուսանողները, ասպիրանտները, երիտասարդ գիտնականները, ովքեր օգտագործում են գիտելիքների բազան իրենց ուսումնառության և աշխատանքի մեջ, շատ շնորհակալ կլինեն ձեզ:

Նմանատիպ փաստաթղթեր

Մարքեթինգային հետազոտության հայեցակարգը և նպատակները, դրա տեսակներն ու իրականացման մեթոդները: Մարքեթինգային հետազոտությունների մշակում և անցկացում Stillace LLC-ի օրինակով: Տնտեսական ազդեցության և բարելավման ուղիների գնահատում շուկայավարման քաղաքականությունձեռնարկություններ։

թեզ, ավելացվել է 29.08.2012թ


Պայմանագիր մարքեթինգային հետազոտություն անցկացնելու համար. Առաջնային տեղեկատվության հավաքագրում մարքեթինգային հետազոտությունների համար: Առողջության և առողջ ապրելակերպի մոտիվացիա: Հետազոտության մեթոդոլոգիաների բնութագրերը. Հետազոտության արդյունքների նկարագրություն, առաջարկությունների մշակում:

պրակտիկայի հաշվետվություն, ավելացվել է 11/20/2011


Մարքեթինգային հետազոտության հայեցակարգը. Ձեռնարկությունում մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացման անհրաժեշտությունը, տեսակները և փուլերը: Տեղեկատվության հիմնական աղբյուրները, Maikop Taxi ՍՊԸ-ի մարքեթինգային գործունեության վերլուծությունը: Ծառայությունների շուկայավարման բարելավման ուղիները:

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 02/09/2010 թ


Խնդրի ախտանիշները, մարքեթինգային հետազոտության նպատակների սահմանումը: Տեղեկատվություն ստանալու մեթոդների ընտրություն: Խորհրդատվական ծառայությունների կարիք: Մարքեթինգային հետազոտությունների ծրագիր. Ռուսաստանում խորհրդատվական ընկերությունների մասնաբաժինը ըստ տարածաշրջանների. Mann չափանիշի հաշվարկ.

թեզ, ավելացվել է 16.07.2013թ


Ձեռնարկությունում շուկայավարման տեսակները, տեսակները և գործառույթները, սպասարկման ոլորտում դրա կազմակերպման առանձնահատկությունները և պայմանները: Վարսահարդարման ծառայությունների շուկայի մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացում Charodeyka սրահի օրինակով, սպառողների վերլուծություն և ծառայությունների որակի հետազոտություն:

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 06/08/2013 թ


Մարքեթինգային հետազոտության առանձնահատկությունների, փուլերի և նպատակների հաշվառում - բարդ, հիերարխիկորեն կառուցված գործընթաց, որը հետևողականորեն բացվում է ժամանակի ընթացքում: Որոշել մեթոդները և ձևաթղթեր մշակել պահանջվող տվյալների հավաքագրման համար:

վերացական, ավելացվել է 28.02.2011թ


Տեսական հիմունքներսպառողների հետազոտություն: Ռուսաստանում օծանելիքի և կոսմետիկայի ժամանակակից շուկայի վերլուծություն: Սպառողների նախասիրությունների մարքեթինգային հետազոտությունների անցկացում և ստացված տվյալների վերլուծություն: Եզրակացություններ՝ հիմնված մարքեթինգային հետազոտության արդյունքների վրա։

դասընթացի աշխատանք, ավելացվել է 10/08/2010 թ

Շուկայավարման ծախսերի որոշումը բավականին բարդ խնդիր է: Այս բարդությունը որոշվում է՝ հասկանալով շուկայավարման ծախսերի էությունը և դրանց որոշման եղանակը:

Շուկայավարման ծախսերի էությունը արտահայտվում է հետևյալ կերպ.

Շուկայավարման ծախսերը վերադիր ծախսեր չեն, այլ դրանք են ծախսերը,ապրանքների վաճառքի ապահովում;

Շուկայավարման ծախսերը ծախսեր են, որոնք ունեն ներդրումային բնույթ,որը ապագայում կարող է զգալի եկամուտ բերել.

շուկայավարման ծախսերի ֆինանսական պլանավորումն իրականացվում է փոխկապակցված համակարգի մշակման տեսքով բյուջեները։

4.6.1. Որոշման մեթոդներ ընդհանուր արժեքըծախսերը

Շուկայավարման գործունեության ընդհանուր արժեքը որոշելու համար կարելի է օգտագործել մեթոդներից մեկը՝ «վերևից վար» կամ «ներքևից վեր»:

Վերևից վար մեթոդնախ ներառում է հաշվարկ ընդհանուր գումարըծախսերը, այնուհետև դրա բաշխումը առանձին մարքեթինգային գործունեությանը: Այս մոտեցմամբ կարող են օգտագործվել հետևյալ մոտեցումները.

1. Սահմանային շահույթի կամ վաճառքի ռեակցիայի ֆունկցիայի որոշում (վաճառքի և շահույթի տվյալ մակարդակ մարքեթինգային ծախսերի որոշակի մակարդակում):

2. Վաճառքի տոկոսի հաշվարկ (գծային կախվածություն):

3. Շահույթի տոկոսի հաշվարկ (գծային կախվածություն):

4. Ծախսերի որոշում՝ ելնելով նպատակային շահույթից (շահույթի մասնաբաժինը):

5. Մրցակցային հավասարության գնահատում («մրցակցի նման ծախսեր»):

Ներքևից վերև մեթոդենթադրում է նախ հաշվարկել առանձին մարքեթինգային գործունեության ծախսերը, այնուհետև ամփոփել բոլոր ծախսերը՝ դրանց ընդհանուր արժեքը որոշելու համար: Այս մոտեցումը օգտագործում է մեթոդաբանություն անհատական ​​գործունեության համար ծախսերի հաշվարկման համար՝ հիմնված ընդունված նորմերի և ծախսերի ստանդարտների վրա կամ պայմանագրային հիմունքներով (արտաքին կազմակերպությունների ներգրավման դեպքում):

4.6.2. Անհատական ​​մարքեթինգային գործունեության համար ծախսերի որոշման մեթոդներ

Շուկայավարման ծախսերը կարելի է բաժանել հաստատուն և փոփոխականի:

Շուկայավարման ծախսերի մշտական ​​մասն էՍրանք այն ծախսերն են, որոնք անհրաժեշտ են մշտական ​​սպասարկումձեռնարկությունում շուկայավարման համակարգի գործունեությունը. Սա սովորաբար ներառում է ծախսեր հետևյալի համար.

կանոնավոր մարքեթինգային հետազոտություն և ձեռնարկության կառավարման համար մարքեթինգային տվյալների բանկի ստեղծում;

Ձեռնարկության կոմերցիոն արտադրանքի շարունակական կատարելագործման աշխատանքների ֆինանսավորում.

Ձեռնարկությունում շուկայավարման համակարգի գոյությունը պահպանելն ավելի էժան է, քան այն ամեն անգամ նորովի ստեղծելը (կախված բարենպաստ կամ անբարենպաստ իրավիճակներից, նման ծախսերը արդարացված են, քանի որ դրանք նպաստում են շուկայական պայմանների, մրցակիցների գործողությունների մասին տեղեկատվության անընդհատ ստացմանը): պահանջարկի զարգացում, ինչպես նաև թույլ է տալիս վերահսկել շուկայում ձեռնարկության արտադրանքի մրցունակության մակարդակը և այլն:

Շուկայավարման ծախսերի փոփոխական մասըներկայացնում է շուկայավարման ծախսերը, որոնք առաջացել են շուկայական իրավիճակի փոփոխության և նոր ռազմավարական և գործառնական որոշումների ընդունման հետևանքով:

Ամենից հաճախ ծախսերի և՛ ֆիքսված, և՛ փոփոխական մասերը ձևավորվում են շուկայավարման գործունեության երկարաժամկետ և ընթացիկ պլաններ մշակելիս: Հիմքն է բյուջեներ,ռեսուրսների ծավալի որոշում, և գնահատականներ,ծախսերի ոլորտների ձևավորում.

Շուկայավարման հետազոտության ծախսերը ներառում են տեղեկատվության տարբեր աղբյուրներ ներգրավելու, տեղեկատվական համակարգերի բաժանորդագրման, ծրագրեր մշակելու և «դաշտային» հետազոտություններ իրականացնելու համար մասնագիտացված կազմակերպությունների ներգրավման հետ կապված ծախսերը, խորհրդատուների վճարումը և այլն:

Նոր արտադրանքի մշակման ծախսերը ներառում են գիտական, տեխնիկական և մշակման աշխատանքները, գիտելիքների ձեռքբերումը, նոր արտադրական նյութերի և սարքավորումների ձեռքբերումը, խորհրդատուների և փորձագետների ներգրավումը և այլն:

Բաշխման ծախսերը ներառում են դիլերային և բաշխիչ ցանցերի ձևավորման, բրենդային առևտրի կազմակերպման ծախսերը, սպասարկում, վաճառքի անձնակազմի վերապատրաստում և այլն։

Խթանման ծախսերը ներկայացնում են բավականին բազմազան ծախսեր.

խթանել վաճառքը (նմուշներ, կտրոններ, զեղչեր, բոնուսներ, հուշանվերներ, համատեղ գովազդ և այլն):

մեկը ժամանակակից մեթոդներմարքեթինգային ծախսերի պլանավորումն է մարգինալ շուկայավարման բյուջեների մեթոդ.Այս մոտեցումը ենթադրում է, որ «սպառողների արձագանքի առաձգականությունը» տարբերվում է շուկայավարման ջանքերի ինտենսիվությունից: Որոշվում է մարքեթինգի յուրաքանչյուր տարրի օգտագործման համար միջոցների ծախսումը, ինչը հանգեցնում է ամենամեծ ազդեցության:

Ապրանքի մենեջերը կանխատեսում է ապրանքանիշի շուկայական մասնաբաժնի ձեռքբերումը տարբեր մակարդակներբյուջեն գովազդի և առաջխաղացման համար (բյուջեն անփոփոխ, կրճատված բյուջե, ավելացված բյուջե), ինչպես նաև տարբեր պայմաններմրցակցություն (նորմալ մակարդակ, մրցակիցների ակտիվության բարձրացում, ակտիվության նվազում): Հաշվարկները ցույց են տալիս, որ գովազդային ծախսերի ավելացումը մեծագույն մարգինալ ազդեցություն կունենա վաճառքի վրա՝ անկախ մրցակցի վարքագծից: Խթանման ծախսերի կրճատումը բացասական ազդեցություն չի ունենա վաճառքի վրա և, հաշվի առնելով մրցակցության նորմալ մակարդակը, նույնիսկ կբարձրացնի շահութաբերությունը: Կառավարիչը որոշում է շարունակել նման հաշվարկները մի քանի տարի առաջ՝ միաժամանակ ավելացնելով թիվը հնարավոր տարբերակներըշուկայական միջավայրի պայմանները.

Շուկայավարման վերահսկողություն

Շուկայավարման հսկողություն է իրականացվում տարբեր փուլերկառավարման և վերլուծական համակարգի առանձին տարրերի օգտագործումը. Այն ներառում է.

իրավիճակային վերլուծություն- շուկայավարման պլանավորման նախնական վերլուծական փուլ՝ նպատակ ունենալով որոշել ձեռնարկության դիրքը շուկայում. Արտաքին և ներքին շուկայավարման միջավայրի բաղադրիչների վերլուծությունը օգտագործվում է նախապես պատրաստված հարցերի խմբերի պատասխանների տեսքով.

շուկայավարման վերահսկողություն- շուկայավարման պլանավորման վերջնական փուլը՝ նպատակ ունենալով բացահայտել ընտրված ռազմավարության և մարտավարության համապատասխանությունն ու արդյունավետությունը շուկայական իրական գործընթացներին: Իրականացվում է ռազմավարական, ընթացիկ վերահսկողության և շահութաբերության հսկողության տեսքով՝ ստանդարտացված ձևերի կիրառմամբ.

շուկայավարման աուդիտ- շուկայավարման ռազմավարության և մարտավարության վերանայման կամ զգալի ճշգրտման ընթացակարգ՝ ինչպես արտաքին, այնպես էլ ներքին պայմանների փոփոխության արդյունքում: Կատարվում են համապատասխան հաշվարկներ և գնահատումներ.

շուկայավարման աուդիտ- ձեռնարկության մարքեթինգային գործառույթի վերլուծություն և գնահատում. Այն իրականացվում է մասնագետների կողմից շուկայավարման համակարգի բոլոր տարրերի անկախ արտաքին ստուգման տեսքով: Կառուցվել է ընդհանուր սկզբունքներաուդիտ, որի նպատակն է բացահայտել ձեռնարկությունում մարքեթինգի ոչ պատշաճ օգտագործումից կորցրած օգուտները: Ներկայացնում է նոր ուղղություն մարքեթինգային խորհրդատվության ոլորտում։ Օգտագործում է ընդհանուր ընդունված կառավարման խորհրդատվական ընթացակարգեր (ախտորոշում, կանխատեսում և այլն):

Ռազմավարական վերահսկողություն

Ռազմավարական վերահսկողությունը ռազմավարական շուկայավարման որոշումների գնահատումն է ձեռնարկության արտաքին պայմաններին դրանց համապատասխանության տեսանկյունից:

Գործառնական հսկողություն

Գործառնական (կամ ընթացիկ) հսկողությունն ուղղված է շուկայավարման սահմանված նպատակների իրագործման գնահատմանը, շեղումների պատճառների բացահայտմանը, դրանց վերլուծությանը և ճշգրտմանը: Գործառնականորեն վերահսկվում են հետևյալ ցուցանիշները.

Վաճառքի ծավալը (փաստի և պլանի համեմատություն);

Շուկայի մասնաբաժինը (մրցակցային դիրքի փոփոխություն);

Սպառողների վերաբերմունքը ձեռնարկության և նրա արտադրանքի նկատմամբ (հարցումներ, կոնֆերանսներ, քննություններ և այլն):

Ստուգվում է նաև մարքեթինգային գործունեության համար հատկացված ֆինանսական ռեսուրսների օգտագործման արդյունավետությունը, օրինակ՝ առևտրային գործարքների քանակը՝ առևտրային բանակցությունների հետ կապված, վարչական ծախսերի մասնաբաժինը վաճառքի ծավալում, գովազդի ծախսերը և ընկերության արտադրանքի սպառողների ճանաչումը և այլն։ . Լրացուցիչ միջոցառումներ են մշակվում հատուկ մարքեթինգային գործունեության արդյունավետությունը բարելավելու համար:

Շահութաբերության վերահսկում

Շահութաբերության վերահսկումը տարբեր ապրանքների, շուկաների, սպառողների կամ հաճախորդների խմբերի, բաշխման ուղիների և այլ ապրանքների իրական շահութաբերության ստուգումն է` մարքեթինգային պլանի իրականացման արդյունքում:

Շահութաբերությունը վերահսկելիս տարբերակվում է ուղղակի և անուղղակի շուկայավարման ծախսերը: Ուղղակի ծախսեր- սրանք ծախսեր են, որոնք կարող են ուղղակիորեն վերագրվել շուկայավարման առանձին տարրերին. գովազդի ծախսեր, միջնորդավճարներ վաճառքի գործակալներին, հարցաթերթիկների հարցումների անցկացում, մարքեթինգի աշխատակիցների աշխատավարձեր, ներգրավված փորձագետների և մասնագետների վճարումներ և այլն: Նման ծախսերը ներառված են մարքեթինգային բյուջեում: համապատասխան ոլորտները։

Անուղղակի ծախսեր- սրանք այն ծախսերն են, որոնք ուղեկցում են մարքեթինգային գործունեությանը. տարածքների վարձույթ, տրանսպորտային ծախսեր, զարգացում տեխնոլոգիական գործընթացներև այլն: Նման ծախսերը ուղղակիորեն ներառված չեն շուկայավարման բյուջեում, սակայն անհրաժեշտության դեպքում կարող են հաշվի առնվել մոնիտորինգի ժամանակ:

Կարևոր է նշել, որ շուկայավարման ծախսերը չեն կարող հստակորեն վերագրվել ոչ արտադրության, ոչ էլ սպառման ծախսերին: Սրանք հատուկ տեսակի ծախսեր են, որոնք ավելի շուտ կարող են վերագրվել ապագայի համար արդյունավետ ներդրումային ծախսերին:

Շուկայավարման համար ֆինանսական միջոցները հանվում են ձեռնարկության շահույթից:

Եզրակացություններ և եզրակացություններ

Ձեռնարկության մարքեթինգային գործունեությունը պետք է վերածվի հատուկ գործողությունների ծրագրի: Նման պլանը պարունակում է որոշակի ժամանակահատվածում դրանց հասնելու նպատակներ և միջոցներ։ Միևնույն ժամանակ, մարքեթինգային պլանը համարվում է ամենակարևորը բաղադրիչընդհանուր կորպորատիվ պլան և, հետևաբար, սերտ կապված է ձեռնարկության արտադրական, ֆինանսական, վաճառքի և նմանատիպ ծրագրերի հետ:

Նշանակալից հատկանիշմարքեթինգային պլանը այն փաստն է, որ այն ներկայացնում է գործիք շարունակական վերլուծության, կառավարման և վերահսկման համար,նպատակաուղղված ձեռնարկության հնարավորություններն ավելի լիարժեքորեն համապատասխանեցնելու շուկայի պահանջներին, Ի

Մարքեթինգային պլանի (մարքեթինգային գործընթացի) մշակումը ներառում է մի քանի փուլ.

Շուկայավարման հնարավորությունների վերլուծությունգործունեության շուկայական պայմանների վերաբերյալ համապարփակ պատկերացում ձեռք բերելու համար ( արտաքին միջավայր) և ձեռնարկության իրական ներուժի մասին (ներքին միջավայր) շուկայում շուկայավարման ջանքերի գրավիչ ուղղությունները բացահայտելու համար:

Մարքեթինգային նպատակների սահմանում,ուղղակիորեն բխում է կորպորատիվ նպատակներից: Այս դեպքում մարքեթինգային նպատակները ձևավորվում են որպես տնտեսական նպատակներ (վաճառքի ծավալ և շուկայական մասնաբաժին) և հաղորդակցական նպատակներ (դիրքավորում):

Ռազմավարական որոշումներ կայացնելը,կենտրոնացած է ձեռնարկության նյութական, ֆինանսական և աշխատանքային ռեսուրսների արդյունավետ օգտագործման վրա հիմնված նպատակներին հասնելու ուղիների ընտրության վրա: Մարքեթինգային ռազմավարական որոշումները կայացվում են ձեռնարկության մակարդակով և առանձին ապրանքների և շուկաների մակարդակով:

Մարքեթինգային պլանի մշակումապրանքի, գների, բաշխման, գովազդի և խթանների վերաբերյալ՝ նշելով կոնկրետ ժամկետներ, կատարողներ, ծախսեր, արդյունքներ:

Շուկայավարման ծախսերի որոշումինչպես ընդհանուր ծավալով, այնպես էլ առանձին միջոցառումների համար։

Պլանի վերահսկումստրատեգիական տեսքով գործառնական վերահսկողությունև շահութաբերության վերահսկում, ինչպես նաև հետագա, անհրաժեշտության դեպքում, պլանի ճշգրտում` ապահովելով սահմանված նպատակների անվերապահ ձեռքբերումը:

Ուսուցման տարր #5.

Շուկայավարման պլանը կարևոր է անբաժանելի մասձեռնարկության զարգացման ծրագիր։ Ահա թե ինչ է ասում մարքեթինգի չորրորդ պատվիրանը. «Լավ պլանավորվածը կիսով չափ արված է»:

Մարքեթինգային պլան– ձեռնարկության զարգացման պլանի ամենակարևոր բաղադրիչը, նրա մարքեթինգային գործունեության պլանավորման և իրականացման գործիքը:

Ռազմավարական մարքեթինգ– շուկայի կարիքների մշտական ​​և համակարգված վերլուծություն, որը թույլ է տալիս մեզ որոշել առավելագույնը արդյունավետ արտադրանքև հեռանկարային շուկաներ՝ ձեռնարկության համար կայուն մրցակցային առավելություն ստեղծելու համար:

Գործառնական մարքեթինգբաղկացած է գնագոյացման, ապրանքների խթանման և դրանց վաճառքի կազմակերպման հարցերի քննարկումից:

3-5 և ավելի տարի մշակված ռազմավարական մարքեթինգային պլանը հաշվի է առնում ձեռնարկության շուկայավարման հնարավորությունները և պարունակում է երկարաժամկետ նպատակներ և հիմնական մարքեթինգային ռազմավարություններ՝ նշելով դրանց իրականացման համար անհրաժեշտ ռեսուրսները:

Տարեկան շուկայավարման պլանը ներառում է շուկայավարման ընթացիկ իրավիճակի նկարագրություն, մարքեթինգային գործունեության նպատակների նշում ընթացիկ տարինև դրանց հասնելու համար անհրաժեշտ մարքեթինգային ռազմավարությունների նկարագրությունը:

Ռազմավարական պլանների մշակման մեթոդաբանական մոտեցումը ձևակերպվել է 7-րդ թեմայում: Յուրաքանչյուր ռազմավարական բիզնես միավորի համար մշակվում է շուկայավարման պլան և միավորում է առանձին ապրանքատեսակների, առանձին ապրանքների, առանձին շուկաների և սպառողների առանձին խմբերի պլանները:

Մարքեթինգային գործունեության ռազմավարական և մարտավարական պլաններն ունեն հետևյալ բաժինները.

Ապրանքի պլան;

Նոր արտադրանքի հետազոտության և զարգացման պլան;

Բաշխման ալիքի շահագործման պլան;

Գնային պլան;

շուկայավարման հետազոտության պլան;

Ֆիզիկական բաշխման համակարգի գործառնական պլան;

շուկայավարման կազմակերպման պլան;

Շուկայավարման բյուջեն պլան է, որն արտացոլում է եկամուտների, ծախսերի և շահույթի կանխատեսվող գումարները:

Մարքեթինգային պլանների հետ մեկտեղ մշակվում են հատուկ ծրագրեր՝ ուղղված անհատական ​​բարդ խնդիրների լուծմանը՝ նոր ապրանքի թողարկման կազմակերպում, նոր շուկայի զարգացում և այլն։ Նման ծրագրերը կարող են լինել կարճաժամկետ կամ երկարաժամկետ և կազմվում են հատուկ այդ նպատակով ստեղծված աշխատանքային խմբերի կողմից։

Մարքեթինգային ծրագիր– սոցիալական, տնտեսական, գիտատեխնիկական, արտադրական, կազմակերպչական բնույթի փոխկապակցված խնդիրների և նպատակային միջոցառումների մի շարք, որոնք միավորված են մեկ նպատակով՝ նշելով օգտագործվող ռեսուրսները և իրականացման ժամկետները:

Գործնականում օգտագործվում են մարքեթինգային գործունեության հետևյալ տեսակները.

Ձեռնարկությունը որպես ամբողջություն շուկայավարման միջավայրում աշխատելու տեղափոխման ծրագրեր.

Մարքեթինգային գործունեության առանձին տարրերի յուրացման ծրագրեր;

Ծրագրեր մարքեթինգային խառնուրդի որոշակի ոլորտներում:

Առանձնահատուկ հետաքրքրություն է շուկա մուտք գործելու ծրագիր.Այս ծրագիրը բաղկացած է երկու բլոկից.

Հիմնական բլոկներառում է.

1) նպատակները և արդյունավետության հիմնավորումը.

- վաճառքի ծավալի աճ;

- շահույթի ավելացում;

- ներդրումների վերադարձի արագացում;

2) գործունեությունը գիտահետազոտական ​​աշխատանքների, արտադրության, վաճառքից հետո սպասարկման, արտադրանքի առաջմղման ոլորտում.

3) ռեսուրսներ մարքեթինգային խառնուրդի առանձին տարրերի համար.

4) գործունեության իրականացման պլանը.

IN ապահովելով բլոկներառում է.

1) ծրագրի մշակումն ու իրականացումը կառավարելու կազմակերպատնտեսական մեխանիզմը` խնդիրների մի շարք` կապված.

- կազմակերպչական կառուցվածքը;

- անձնակազմ;

- ֆինանսավորում;

- վարձատրություն և խրախուսումներ.

2) տեղեկատվական և մեթոդական աջակցություն.

- տեղեկատվության հավաքման, փոխանցման, պահպանման և մշակման մեթոդներն ու միջոցները.

– ծրագրի հիմնավորման մեթոդները.

3) ծրագրի իրականացման վերահսկման ուղիները.

Շուկայավարման ծախսերի որոշումը բավական է դժվար գործ, քանի որ.

- շուկայավարման ծախսերը նպաստում են ապրանքների վաճառքի գործընթացին.

- շուկայավարման ծախսերը ներդրումային բնույթ ունեն և մոտ ապագայում կարող են եկամուտ բերել.

– շուկայավարման ծախսերի ֆինանսական պլանավորումն իրականացվում է համապատասխան բյուջեներ մշակելիս (հետազոտություն, հաղորդակցման քաղաքականություն և այլն):

Շուկայավարման ծախսերը որոշելիս լայնորեն կիրառվում են հետևյալ մեթոդները.

? «Վերևից ներքև» - նախ հաշվարկվում է ծախսերի ընդհանուր գումարը, այնուհետև այդ գումարը բաշխվում է առանձին մարքեթինգային գործունեությանը: Այս դեպքում կարող են կիրառվել Նկար 1-ում ներկայացված մոտեցումները: 8.1;

? «ներքևից վեր» - նախ հաշվարկվում են անհատական ​​մարքեթինգային գործունեության ծախսերը, այնուհետև այդ արժեքներն ամփոփվում են ծախսերի հաշվարկման մեթոդի միջոցով՝ օգտագործելով համապատասխան նորմերը և ստանդարտները (հաշվարկներն իրականացվում են ձեռնարկության մարքեթինգային ծառայության կողմից կամ արտաքին փորձագետներ պայմանագրային հիմունքներով):

Բրինձ. 8.1. Շուկայավարման ծախսերի ընդհանուր գումարը որոշելու մոտեցումներ՝ օգտագործելով «վերևից վար» մեթոդը

Առանձին մարքեթինգային գործունեության ծախսերը բաժանվում են հաստատուն և փոփոխականի:

Ֆիքսված շուկայավարման ծախսեր- ձեռնարկությունում շուկայավարման համակարգի գործունեությունը մշտապես պահպանելու համար անհրաժեշտ ծախսեր: Դրանք ներառում են ծախսեր՝

Համակարգված շուկայավարման հետազոտություն;

Ձեռնարկությունների կառավարման համար մարքեթինգային տեղեկատվության բանկի ստեղծում;

Ձեռնարկության արտադրանքի տեսականու բարելավմանն ուղղված աշխատանքների ֆինանսավորում.

Փոփոխական շուկայավարման ծախսեր– ծախսեր՝ կապված շուկայական իրավիճակի և շուկայական պայմանների փոփոխության, ռազմավարական և մարտավարական նոր որոշումների ընդունման հետ:

Մարքեթինգային ծառայությունը կազմում է ծախսերի նախահաշիվներըհետևյալ ոլորտներում.

Մարքեթինգային հետազոտության ծախսերը (թեմա 3);

Նոր արտադրանքի մշակման ծախսերը (թեմա 2);

Բաշխման ծախսեր (թեմա 7);

Խթանման ծախսեր (թեմա 6).

Մարկետինգային ծախսերի պլանավորման ժամանակակից մեթոդ է մարգինալ շուկայավարման բյուջեների մեթոդ,հիմնված այն բանի վրա, որ «սպառողների արձագանքի առաձգականությունը տարբերվում է շուկայավարման ջանքերի ինտենսիվությունից»: Միևնույն ժամանակ, որոշվում է մարքեթինգային խառնուրդի յուրաքանչյուր տարրի օգտագործման համար միջոցների ծախսումը, ինչը հանգեցնում է լավագույն արդյունքների (ազդեցության ամենամեծ մեծությունը):

Շուկայավարման բյուջեն քանակական ձևով արտացոլում է ապագա եկամուտների վերաբերյալ ղեկավարության ակնկալիքները, ֆինանսական վիճակձեռնարկություններ։

Բյուջետավորման գործընթացը պահանջում է ճշգրտություն և ճշգրտություն, մշտական ​​հստակեցում:

Ֆինանսական կառավարման պրակտիկայում, բյուջեի բազմաթիվ ձևերի շարքում, առավել հաճախ օգտագործվում են.

Ճկուն բյուջեներ – փաստացի և բյուջետային գործառնությունները համեմատվում են արտադրանքի տվյալ ծավալի համար.

Կապիտալ բյուջեն երկարաժամկետ բյուջե է, որը նախատեսված է երկարաժամկետ ֆինանսական ակտիվների ձեռքբերման համար.

Համախմբված բյուջե – բաղկացած է արտադրական (գործառնական) և ֆինանսական բյուջեներից:

Գործառնական բյուջեն արտացոլում է ձեռնարկության արտադրական գործունեության հետ կապված պլանավորված ծախսերը: Գործառնական բյուջեն ներառում է.

–> վաճառքի բյուջե – ակնկալվող վաճառքի կանխատեսվող գնահատում` նշելով վաճառքի ակնկալվող գինը և վաճառքի ծավալը բնական միավորներով.

–> արտադրության բյուջե - արտադրված ապրանքների միավորների քանակը, որը դիտարկվում է որպես տարեվերջին և սկզբին վաճառքից և գույքագրման փոփոխություններից կախված.

–> հումքի և պաշարների ծախսերի բյուջե – տեղեկատվություն տարվա կտրվածքով հումքի և պաշարների գնումների չափի մասին.

–> բյուջե գործարանի վերադիր ծախսերի համար - բոլոր տեսակի ծախսերը, բացառությամբ ուղղակի աշխատանքային ծախսերի, հումքի և նյութերի: Բաղկացած է գալիք տարվա փոփոխական և ֆիքսված վերադիր ծախսերից.

–> ապրանքների վաճառքի և բաշխման ծախսերի բյուջե - վաճառքի բոլոր ծախսերը, ընդհանուր և վարչական ծախսերը, ինչպես նաև այլ անհրաժեշտ գործառնական ծախսերը.

–> շահույթի և վնասի բյուջե:

Այս բոլոր բյուջեներում պարունակվող տեղեկատվության հիման վրա կազմվում է հեռանկարային հաշվեկշիռ:

Վերահսկողություն– շուկայավարման կառավարման ցիկլի վերջնական փուլը, որոշումների կայացման գործընթացի վերջնական օղակը և դրանց իրականացումը: Միևնույն ժամանակ, վերահսկման փուլը հանդիսանում է մարքեթինգային կառավարման նոր ցիկլի և կառավարման որոշումների իրականացման մեկնարկային կետ:

Շուկայավարման հսկողության նպատակները ներկայացված են Նկ. 8.2.

Բրինձ. 8.2. Շուկայավարման հսկողության նպատակները

Բրինձ. 8.3. Մարքեթինգի վերահսկման փուլերը

Օգտագործվում են հետևյալները վերահսկման ձևերը.

Ռազմավարական վերահսկողությունը ռազմավարական շուկայավարման որոշումների գնահատումն է ձեռնարկության արտաքին պայմաններին համապատասխանության տեսանկյունից: Մարքեթինգի ռազմավարական վերահսկողությունը և աուդիտը ձեռնարկության մարքեթինգային ծառայության գործունեության համեմատաբար կանոնավոր, պարբերական ոլորտն է.

Գործառնական վերահսկողություն – ընթացիկ (տարեկան) պլանների կատարման մակարդակի գնահատում: Նման վերահսկողության նպատակն է հաստատել ընթացիկ ցուցանիշների համապատասխանությունը պլանավորվածներին կամ դրանց անհամապատասխանություններին: Նման համեմատությունը հնարավոր է պայմանով, որ տարեկան պլանի ցուցանիշները բաշխվեն ըստ ամիսների կամ եռամսյակների: Վերահսկողության հիմնական միջոցները՝ վաճառքի ծավալի վերլուծություն, ընկերության շուկայական մասնաբաժնի վերլուծություն, ծախսերի վաճառքի հարաբերակցության վերլուծություն և հաճախորդների արձագանքների մոնիտորինգ;

Շահութաբերության վերահսկում և ծախսերի վերլուծություն - ձեռնարկության շուկայավարման գործունեության շահութաբերության գնահատում, որպես ամբողջություն, կոնկրետ ապրանքների, ապրանքային խմբերի հետ կապված, թիրախային շուկաներև հատվածներ, բաշխման ուղիներ, գովազդային լրատվամիջոցներ, առևտրային անձնակազմ և այլն:

Շահութաբերությունը վերահսկելիս առանձնանում են ծախսերի հետևյալ տեսակները.

–> ուղիղ- ծախսեր, որոնք կարող են ուղղակիորեն վերագրվել շուկայավարման առանձին տարրերին՝ գովազդի ծախսեր, միջնորդավճարներ վաճառքի գործակալներին, հետազոտություն, աշխատավարձերմարքեթինգի աշխատակիցներ և այլն: Դրանք ներառված են մարքեթինգային բյուջեում գործունեության համապատասխան ոլորտների համար.

–> անուղղակի- ծախսեր, որոնք ուղեկցում են շուկայավարման գործունեությանը. տարածքների վարձակալության վճարում, տրանսպորտային ծախսեր և այլն: Այս ծախսերը ուղղակիորեն ներառված չեն մարքեթինգային բյուջեում, սակայն հաշվի են առնվում վերահսկողության ժամանակ:

«Մարկետինգային ծախսեր – վաճառքի ծավալ» հարաբերակցության վերլուծությունը թույլ է տալիս խուսափել ծախսերի զգալի գերակատարումներից՝ մարքեթինգային նպատակներին հասնելիս:

Շուկայավարման հսկողության օբյեկտները ներկայացված են Նկ. 8.4.

Բրինձ. 8.4. Մարքեթինգային հսկողության օբյեկտներ

Շուկայավարման ծախսերի նույնականացումը ըստ տարրի և գործառույթի հեշտ գործ չէ: Այն սովորաբար իրականացվում է երեք փուլով.

1) ֆինանսական հաշվետվությունների ուսումնասիրություն, վաճառքի մուտքերի և համախառն շահույթի համեմատություն ընթացիկ ծախսերի հոդվածների հետ.

2) ծախսերի վերահաշվարկն ըստ մարքեթինգային գործառույթների՝ մարքեթինգային հետազոտությունների, մարքեթինգի պլանավորման, կառավարման և վերահսկման, գովազդի, անձնական վաճառքի, պահպանման, փոխադրման և այլնի ծախսեր: Կազմված հաշվարկային աղյուսակում համարիչը ցույց է տալիս ընթացիկ ծախսերի հոդվածները, իսկ հայտարարը ցույց է տալիս դրանց բաշխումը ըստ շուկայավարման արժեքի հոդվածների: Այս տեսակի վերլուծության արժեքը կապված է փոխհարաբերությունների ունակության մեջ ընթացիկ ծախսերըմարքեթինգային գործունեության հատուկ տեսակների հետ;

3) շուկայավարման ծախսերի բաշխումն ըստ գործառույթի՝ առանձին ապրանքների, վաճառքի մեթոդների և ձևերի, շուկաների (հատվածների), վաճառքի ուղիների և այլնի հետ կապված: Տեղեկատվության ներկայացման աղյուսակային մեթոդը սովորաբար օգտագործվում է.

Կազմված աղյուսակի համարիչը ցույց է տալիս մարքեթինգային նպատակներով կատարվող ծախսերի ֆունկցիոնալ հոդվածները, իսկ հայտարարում՝ առանձին ապրանքներ, շուկաներ, հաճախորդների հատուկ խմբեր և այլն:

Ռազմավարական վերահսկողության անցկացում և դրա արդյունքում շուկայավարման ռազմավարության աուդիտ (վերանայում):Ի տարբերություն մարքեթինգային հսկողության երկու այլ ձևերի (գործառնական հսկողություն և շահութաբերության վերահսկում), դա արտասովոր և հաճախ ծայրահեղ միջոց է: Այն օգտագործվում է հիմնականում այն ​​դեպքերում, երբ.

Նախկինում ընդունված ռազմավարությունը և դրա սահմանած խնդիրները բարոյապես հնացած են և չեն համապատասխանում արտաքին միջավայրի փոփոխված պայմաններին.

Ձեռնարկության հիմնական մրցակիցների շուկայական դիրքերը զգալիորեն ամրապնդվել են, նրանց ագրեսիվությունն աճել է, աշխատանքի ձևերի և մեթոդների արդյունավետությունը, և դա տեղի է ունեցել ամենակարճ ժամանակում.

Ձեռնարկությունը շուկայում պարտություն կրեց. վաճառքի ծավալները կտրուկ նվազել են, որոշ շուկաներ կորել են, տեսականին պարունակում է ցածր պահանջարկ ունեցող անարդյունավետ ապրանքներ, շատ ավանդական գնորդներ գնալով հրաժարվում են ձեռնարկության ապրանքները գնելուց:

Եթե ​​ղեկավարները բախվում են այս դժվարություններին, ապա պահանջվում է ձեռնարկության ողջ գործունեության ընդհանուր աուդիտ, շուկայավարման քաղաքականության և պրակտիկայի վերանայում, կազմակերպչական կառուցվածքի վերակառուցում և մի շարք այլ լուրջ խնդիրների հրատապ լուծում:

Աուդիտին անպայման նախորդում են.

Իրավիճակի համապարփակ վերլուծություն և շուկայում ձեռնարկության անհաջող գործունեության կոնկրետ պատճառների բացահայտում.

Ձեռնարկության տեխնիկական, արտադրական և իրացման ներուժի հնարավորությունների վերլուծություն.

Նոր մրցակցային առավելությունների ձևավորման հեռանկարների որոշում.

Ավարտված ընթացակարգերը պահանջում են ձեռնարկության ռազմավարության վերանայում, նրա կազմակերպչական և կառավարման կառուցվածքների բարեփոխում և նոր, ավելի բարդ խնդիրների և նպատակների ձևավորում, որոնք արտացոլում են հայտնաբերված պոտենցիալ հնարավորությունները:

Մարկետինգային աուդիտում օգտագործվող վերլուծության տեսակները ներկայացված են աղյուսակում: 8.1.

Ձեռնարկության շուկայավարման աուդիտի ժամանակ օգտագործվում են հետևյալը.

Ներքին աուդիտ – իրականացվել է ինքնուրույնձեռնարկություններ;

Արտաքին աուդիտ – իրականացվում է արտաքին փորձագետների և աուդիտորական ընկերությունների կողմից:

Աղյուսակ 8.1

1. Որոշեք, թե ինչ սպառնալիքների և հնարավորությունների են բախվում արագ սննդի ոլորտի ընկերությունները (օրինակ՝ McDonald's) ռուսական շուկայում։

2. Տուլայի «Տրոյկա» ձեռնարկությունը խնդիր է դնում՝ գրավել բնակչության ուշադրությունը իր վաճառվող ապրանքների վրա։ կենցաղային տեխնիկաև մինչև 2004 թվականը ապահովել Տուլայի շուկայի 50% մասնաբաժինը: Մշակել մարքեթինգային պլան:

3. Տուլայի «Պաստառ» ձեռնարկությունը լայնորեն հայտնի է տարածաշրջանային շուկայում։ Այնուամենայնիվ, մրցակցությունը բարձր է: Օգտագործելով իրավիճակային վերլուծության և SWOT վերլուծության մեթոդները, բացահայտեք ընկերության հնարավորություններն ամրապնդելու իր մրցակցային առավելությունները:

4. Շարժիչային յուղերի շուկայում հայտնի «Ավտոշինա» ԲԲԸ-ն որոշում է արտաքին աուդիտ անցկացնել։ Արդյո՞ք աուդիտի ծախսերը արդարացված են ծաղկող ընկերության համար:

5. Orange ռեստորանի սեփականատերը կարծում է, որ իր գործունեությունը բավականաչափ եկամտաբեր չէ։ Ինչպե՞ս կարող է մարքեթինգային վերահսկողությունն օգնել նրան ավելի հաջող վարել իր բիզնեսը:

6. Արդյո՞ք ավագ ղեկավարությունը կարիք ունի ուսումնական հաստատությունպարբերաբար մարքեթինգային աուդիտի անցկացում. Եթե ​​այո, ապա ստեղծեք ձեր մարքեթինգային գործունեության աուդիտի ծրագիր:

7. Հետևյալ տվյալների հիման վրա կազմել տարեվերջին արտադրության բյուջե.

– արտադրանքի վաճառքի ծավալները – 10,000 միավոր;

– վաճառքի միավորի գինը – 22 ռուբլի;

– տարեվերջին պաշարների ցանկալի քանակությունը 1150 միավոր է.

– ձեռնարկությունների պաշարները ժամանակաշրջանի սկզբում – 1000 միավոր:

Ներկայացված տվյալների հիման վրա ստեղծեք վաճառքի բյուջե:

Մրցակցային առավելությունն այդ եզակի տարբերությունն է

իրականացնել 6 ամսվա ընթացքում:

Հուսալի զարգացման թիմ

Մարքեթինգի կառավարման հղումներ

Քանի ծախսելմարքեթինգի համար և գովազդ

Ի՞նչ հարցերի պատասխաններ կգտնեք այս հոդվածում:

• Ի՞նչ ծախսեր պետք է դասակարգվեն որպես շուկայավարում:
• Որ մեթոդն ընտրել որոշելու համար մարքեթինգ բյուջեն
• Ինչ թվերի վրա պետք է կենտրոնանալ հաստատման ժամանակ մարքեթինգ բյուջեն
• Ինչպես հաշվարկել մարքեթինգ բյուջեն

Ճիշտ է հաշվարկված մարքեթինգ բյուջենթույլ կտա ընկերությանը չկորցնել շուկայի իր մասնաբաժինը և առանց հավելյալ ծախսերի: Սահմանման առաջադրանք մարքեթինգ բյուջենտեղին է բոլոր ընկերությունների համար, որոնք ունեն մարքեթինգային բաժին կամ այլ ծառայություն, որն իրականացնում է մարքեթինգային գործառույթներ (ավելի մանրամասն մարքեթինգային ստորաբաժանումների կողմից լուծված խնդիրների մասին.
Ի՞նչ է ներառված շուկայավարման ծախսերում:
Շուկայավարման ծախսերը ընկերության բոլոր ծախսերն են, որոնք անհրաժեշտ են շուկայավարման գործունեություն իրականացնելու համար: Դրանք կարելի է բաժանել երեք տեսակի.

• Կազմակերպչական ծախսեր (մարքեթինգի բաժնի ստեղծում և պահպանում):
• Ռազմավարական մարքեթինգի ծախսերը (ռազմավարության մշակում).
• Մարտավարական շուկայավարման ծախսեր.

Թեև ռազմավարության կազմակերպման և մշակման ծախսերը շատ ավելի քիչ են, քան գովազդը (ներառված է մարտավարական մարքեթինգում), առաջին երկու տեսակների ծախսերը չափազանց կարևոր են, և դրանց հետ կապված խնդիրները պետք է դիտարկել առանձին: Այս հոդվածում առաջարկվող լուծումները կվերաբերեն միայն մարտավարական մարքեթինգի ծախսերին (*):
IN ընդհանուր տեսարան բյուջենՆերդրումները տակտիկական մարքեթինգում բաժանված են չորս խոշոր բլոկների (տես ընթացիկ շուկայավարման գործունեության ծախսերի հոդվածներ):
Ինչպես որոշել մարքեթինգ բյուջեն
Ընթացիկ շուկայավարման գործունեության համար ծախսերի տարրեր
1. Ավանդական ծախսերը գովազդ.
Սա ընկերության, նրա արտադրանքի կամ ծառայությունների մասին վճարովի տեղեկատվության տեղադրումն է լրատվամիջոցներում, ինչպես նաև այդ նպատակների համար տարբեր գովազդային լրատվամիջոցների օգտագործումը: Սովորաբար սա ներառում է հեռուստատեսության ծախսերը գովազդ, գովազդռադիոյով և մամուլում։
2. Ուղղակի մարքեթինգի ծախսեր (ուղղակի մարքեթինգ):
Այս ծախսերը բաղկացած են հետևյալից.

• վաճառք դիստրիբյուտորների ցանցի միջոցով;
• փոստային, էլեկտրոնային և ֆաքսի բաշխում;
• հեռավար մարքեթինգ;
• սուրհանդակային առաքում;
• կատալոգի վաճառք:

3. Վաճառքի խթանման ծախսեր:
Այս ծախսերը ապահովում են.

• ցուցասրահների աշխատանքների կազմակերպում;
• ցուցադրական նմուշների անվճար բաշխում;
• նոր տեսակի ապրանքների ներկայացում (կամ նոր ապրանքանիշ);
• ապրանքների գների իջեցում;
• վաճառքի, մրցույթների, վիճակախաղերի, կտրոնների զեղչերի անցկացում;
• մասնակցություն ցուցահանդեսներին և տոնավաճառներին, ընկերությունների այցելությունների կազմակերպում և այլն։

4. Հետազոտական ​​ծախսեր

• շուկա,
• մրցակիցներ,
• սպառողներ։

Երբեմն մարքեթինգային նպատակը ձևակերպվում է բավականին անորոշ. «Որպեսզի մարդիկ իմանան մեր մասին...»: Առաջադրանքը կարելի է հստակեցնել (քանակապես չափելի դարձնել)՝ պատասխանելով հարցերին: Քանիհարցեր:

• Ո՞վ պետք է պարզի. Որոշվել է թիրախային լսարան, դրա չափը։
• Ի՞նչ պետք է կոնկրետ իմանան սպառողները: Օբյեկտը տեղադրվում է գովազդ(ապրանքներ, ծառայություններ, նոր ապրանքներ, ընկերության իմիջ, համագործակցության պայմաններ, եզակի առևտրային առաջարկև այլն):
• Ի՞նչ կտա սա մեզ և ի՞նչ ժամանակահատվածում: Հստակեցվում է, թե որքան ժամանակ կպահանջվի խնդրի լուծման համար, ինչպես է այն առնչվում վաճառքի ծավալներին ու շահույթին։

Իմ կարծիքով՝ պլանավորման համար բյուջենբոլոր նպատակները պետք է լինեն քանակական, այլապես անհնար է գնահատել ձեռքբերումները կամ հատկացնել ռեսուրսներ: Սովորաբար, կարգախոսները ձևակերպվում են ավելի շուտ, քան նպատակները, 90% դեպքերում, մարքեթինգային նպատակները հնչում են որպես «մենք կտանք գովազդ», «եկեք ակցիա անցկացնենք». Փոխարենը, դուք պետք է պլանավորեք հասնել կոնկրետ նպատակների (օրինակ՝ 1000 նոր հաճախորդներ ներգրավելով՝ օգտագործելով գովազդմասնագիտացված մամուլում):

Խոսում է Գլխավոր մենեջեր
Վլադիմիր Կիսելև | Մոսկվայի «ՇԵՐՊ Քոմփանի» ԲԲԸ գլխավոր տնօրեն
Իմ տեսանկյունից, ապրանքի և ապրանքանիշի առաջմղման հետ կապված բոլոր ծախսերը մարքեթինգային ծախսեր են: Հետևաբար մենք ներսում ենք բյուջենշուկայավարման համար մենք ներառում ենք ծախսեր հետևյալ միջոցառումների և գործունեության համար.

• շուկայավարման հետազոտություն;
• գովազդև PR;
• առաջխաղացումներ (պրեզենտացիաներ, սեմինարներ, կոնֆերանսներ և այլն);
• աշխատել գործակալների հետ;
• վաճառքի աջակցության գործիքների տրամադրում (կայք, գրքույկներ, հուշանվերային ապրանքներև այլն);
• ուղղակի վաճառք:

Ձևավորելիս մարքեթինգ բյուջենՄենք առաջին հերթին նպատակաուղղված ենք: Առաջին հարցը. «Ինչի՞ ենք ուզում հասնել»: (նպատակի սահմանում և հիմնավորում): Երկրորդ. «Ինչպե՞ս հասնել դրան»: (մարքեթինգի պլանավորում, նպատակներին հասնելու համար հատուկ գործողությունների սահմանում): Երրորդ. Քանիարժե՞
Այժմ մեր հիմնական նպատակն է շուկա հանել հիմնովին նոր արտադրանք. Դրա համար մենք պատրաստ ենք ծախսելայնքան շատ, Քանիանհրաժեշտ կլինի։

Քայլ 2. Ընտրեք մեթոդ
Որոշման մեթոդներ բյուջենշուկայավարման համար տրված են Աղյուսակ 1-ում: Ամենատարածված մեթոդը որոշելն է բյուջենորպես ակնկալվող (կամ ձեռք բերված) վաճառքի ծավալի կամ ստացված շահույթի տոկոս: Այս մեթոդը բավականին պարզ է և միևնույն ժամանակ ճշգրիտ արտացոլում է մարտավարական մարքեթինգի հիմնական նպատակը՝ վաճառքի աճը։ Նաև շատ տարածված են պլանավորման մեթոդները «մնացորդային սկզբունքով» և առաջատարի կամ մոտակա մրցակցի ծախսերի համեմատությամբ: Որպես օրինակ կարող ենք բերել մի դեպք. Այսպիսով, մեկ դիվերսիֆիկացված ընկերություն, որը տրամադրում է նաև գովազդային ծառայություններ, որոշվել է երեք տարի անընդմեջ բյուջենշուկայավարման համար՝ տարեկան շրջանառության 5%-ի չափով, դա բացատրելով նրանով, որ գովազդի օրենքում շրջանառության 5%-ը հատկացվում է ինքնարժեքին։
Case Study
Toyota կոնցեռնը պատրաստվում է ծախսելգրեթե կես միլիարդ եվրո՝ Lexus ավտոմեքենաների Եվրոպայում գովազդի համար։ Ագրեսիվ մարքեթինգի միջոցով ճապոնացիները հույս ունեն ոչ Քանիտարի վաճառել տարեկան մինչև 100.000 մեքենա (այժմ՝ 20.000), այսինքն՝ հինգ անգամ ավելացնել վաճառքի ծավալները։ Շուկայավարման ծախսերը նույնպես կավելանան հինգ անգամ՝ տարեկան 150–170 մլն եվրոյով։
Շուկայավարման ծախսերի որոշման այս բոլոր մեթոդները տրամաբանական են և հետևողական, բայց դրանք լավագույնս օգտագործվում են համակցված:
Ինտեգրված մոտեցմամբ բոլոր հինգ մեթոդները կարող են օգտագործվել շուկայավարման ծախսերը գնահատելու համար (նման է ընկերությունների արժեքը գնահատելուն, երբ օգտագործվում են երեք անկախ մեթոդներ):
Որոշման մեթոդներ մարքեթինգ բյուջեն. Աղյուսակ 1

Քայլ 3. Ծախսերի չափի որոշում (*)
Արևմտյան շուկայագետները կարծում են, որ տեսակարար կշիռըԶարգացած երկրներում ավանդական ապրանքների ինքնարժեքի շուկայավարման ծախսերը կազմում են մոտ 25%, իսկ նոր ապրանքներինը՝ մինչև 70%: Հաշվի առնելով շահութաբերությունը՝ մենք կստանանք ավանդական արտադրանքի մարքեթինգային ծախսերի հիմնական մասնաբաժինը վաճառքից ստացված հասույթի 10-15%-ի սահմաններում: Ռուսաստանում շուկայավարման ծախսերի մասնաբաժինը պետք է դիտարկել 1-ից 5% չափով, այսինքն, միջին հաշվով, 3% եկամուտ: Սա, իհարկե, մոտավոր ցուցանիշ է, բայց կարելի է հիմք ընդունել։

Նախապատրաստման մեջ մարքեթինգԸստ պլանի՝ նախորդ տարվա մարքեթինգային ծախսերը փոխկապակցված են ձեռք բերված վաճառքի արդյունքների հետ: Կախված նախորդ ժամանակահատվածի ցուցանիշներից և հաշվի առնելով տարվա ընթացքում շուկայում տեղի ունեցած փոփոխությունները, մենք դնում ենք նոր տարում լուծում պահանջող խնդիրներ (ռեբրենդինգ, գործարկում. նոր ծառայություն, զբաղեցնելով առկա շուկայի տեղը կամ ամրապնդելով առկա դիրքերը): Չափը բյուջենսովորաբար կազմում է շրջանառության 3-5%-ը:

Ինչպես են շուկայավարման ծախսերը տարբերվում՝ կախված ձեր նպատակներից: Աղյուսակ 2

Ինչպես են շուկայավարման ծախսերը տարբերվում՝ ըստ ոլորտի: Աղյուսակ 3

Կախված ձեր ընկերության գործունեության առանձնահատկություններից՝ որոշելու համար տրված ալգորիթմը մարքեթինգ բյուջենկարող են լրացվել և պարզաբանվել մարքեթոլոգների կողմից։ Օրինակ՝ մարքեթինգ բյուջենԾառայությունների ոլորտում գործող ընկերությունները շատ ավելի մեծ կլինեն, քան ապրանքներ վաճառող ձեռնարկությունները. առաջին դեպքում այն ​​տատանվում է 30-ից 50% (և ավելի բարձր)՝ ելնելով ընկերության շրջանառությունից: Աղյուսակ 4-ում ներկայացված են արդյունաբերական և սպառողական շուկաներում շուկայավարման ծախսերի տարբերությունները ցույց տվող գործակիցները:
Ինչպես են շուկայավարման ծախսերը տարբերվում՝ կախված շուկայի տեսակից: Աղյուսակ 4

Քայլ 4. Ծախսերի բաշխում
Բաշխում մարքեթինգ բյուջենըստ ծախսերի հիմնական հոդվածների՝ կախված է այն ոլորտից, որում գործում է ձեր ընկերությունը, շուկայավարման խնդիրների լուծման ռազմավարությունից և շուկայի տեսակից:
Ծախսերի համար գովազդորոշ ընկերություններ

Եթե ​​ձեր բիզնեսը կառուցված չէ շուկայավարման որևէ տեսակի վրա (օրինակ, դուք չեք հիմնվում բացառապես կատալոգների միջոցով բաշխման վրա), ծախսերը կարող են բաշխվել՝ հաշվի առնելով հետևյալ գործակիցները (Աղյուսակ 5):
Շուկայավարման ծախսերի բաշխում ըստ հիմնական կետերի. Աղյուսակ 5

Դասարան արդյունավետությունըշուկայավարման ծախսեր

Մարքեթինգային գործունեության վերջնական ցուցանիշը ընկերության շրջանառությունն է կամ վաճառքից ստացված եկամուտը: Բայց, օրինակ, վրա նախնական փուլերըԱպրանքը շուկա հանելիս առավել կարևոր է հասնել սպառողների որոշակի իրազեկվածության և ապրանքի (կամ ծառայության) բարենպաստ պատկեր ստեղծելը: Հետևաբար, յուրաքանչյուր առանձին փուլում գնահատման համար արդյունավետությունըշուկայավարման ծախսերը, նպատակահարմար է օգտագործել տարբեր ցուցանիշներ՝ կախված նախկինում ձևակերպված (քանակապես չափված) նպատակներից: Նպատակն ինքնին պետք է ծառայի որպես հիմնական ցուցանիշ արդյունավետությունըՄենք հասանք նպատակին, ինչը նշանակում է, որ մենք արդյունավետորեն ծրագրել ենք ծախսերը և իրականացրել ենք պլանը, եթե չենք հասել դրան, մեզ անհրաժեշտ են ճշգրտումներ.

Մշակման և հաստատման ընթացքում մարքեթինգ բյուջենՄեր մարքեթինգի մասնագետները շատ սերտ համագործակցում են ֆինանսական բաժնի հետ: Մարքեթինգի մասնագետները գրում են պլան, որը հետո համաձայնեցվում է ֆինանսիստների հետ։ Մարքեթինգ բյուջենհիմնված է ընկերության շրջանառության տոկոսի վրա. բաժանմունքի գործունեության համար հատկացվում է ֆիքսված տոկոս (3-ից 5%՝ կախված տարվա առաջադրանքներից), այնուհետև մարքեթոլոգները պլանավորում են միջոցների ներքին վերաբաշխում՝ ըստ ծախսերի (հաճախորդների ներգրավում և պահպանում): , ավանդական գովազդմարզերում, շուկայավարման խթանումներ) Եթե ​​նախորդ տարիները հաջող են եղել, ու ավելանալու կարիք չենք տեսնում բյուջեն, շրջանառության հատկացված տոկոսը մնում է նույնը։ Մեր ընկերությունը գործում է զարգացող շուկայում, և շրջանառության աճին համամասնորեն աճում են նաև մարքեթինգային ծախսերը. եթե անցյալ տարի ունեցել եմ մեկ միլիոն շրջանառություն, իսկ այս տարի վաճառել եմ երկու միլիոն ապրանք, ապա. բյուջենկրկնապատկվում է.

Այն իրավիճակում, երբ շրջանառության տոկոսը մնում է նույնը, ինչ նախորդ տարի, մարքեթինգի բաժնի խնդիրն է ավելացնել. արդյունավետությունըծախսեր՝ ծախսելով նույն 10 հազարը, բաժինը պետք է տրամադրի ոչ թե 100 հազար հաճախորդի զանգ (ինչպես անցյալ տարի), այլ 120: Եվ եթե անցյալ տարի առաջին անգամ պատվիրած հաճախորդների 22%-ը պատուհաններ է պատվիրել, ապա այս տարի այդ թիվը պետք է հասնի 30-ի: % . Թե ինչպես նրանք դա կանեն, որոշում է մարքեթինգի և գովազդի տնօրենը։ Նա վերլուծում է բաժնի աշխատանքը, եզրակացություններ է անում հաջողությունների և թերությունների մասին, որոշում, թե ինչն արժե կրկնել և ինչն է պետք ավելի լավ անել։ Կարծում եմ, որ մարքեթինգի բաժինը պետք է ամեն տարի ավելի արդյունավետ աշխատի, քանի որ փորձը ձեռք է բերվում, և պրակտիկայից արդեն պարզ է, թե ինչպես կարելի է լավագույնս շարունակել: Եթե ​​իմ մարքեթոլոգները ծախսում են նույն գումարը և նույն ծավալի պատվերներ են տալիս, նրանք անարժեք են:

Մեր ամսագրի նախորդ հոդվածներում՝ նվիրված մարքեթինգային գործառույթին, մենք անդրադարձել ենք մի շարք կազմակերպչական հարցերի՝ մարքեթինգային ծառայության կառուցվածքին, մարքեթինգի բաժինների աշխատակիցների աշխատանքի նկարագրությանը և այլն։ Հաջորդ թեման իր հերթին շուկայավարման ծախսերի որոշումն է։ Մենք սահմանել ենք այս թեմանթվին, որը հիմնված է հետևյալ փաստարկների վրա. Ընկերությունների մեծ մասն այժմ ռեսուրսների սահմանափակումներ ունի: Բացառություններ, իհարկե, կարող են լինել, բայց ֆինանսական ռեսուրսների գերիշխող խնայողությունը կա։ Այս իրավիճակում միանգամայն հնարավոր է դառնում շուկայավարման ծախսերը տեղափոխել «ավելի ուշ»՝ մասամբ այս կառավարման գործառույթի կարևորության չհասկանալու պատճառով, մասամբ՝ մարքեթինգային գործառույթի շրջանակներում մանևրելու ռեսուրսների ոլորտում գիտելիքների պակասի պատճառով: Այս կապակցությամբ, այս համարի համար հոդված պատրաստելիս, մենք խնդրեցինք մեր հաճախորդներին ուղարկել մեզ իրենց մարքեթինգային բյուջեն՝ ըստ կետերի: Մեր կողմից արված ընդհանրացումների արդյունքները, ինչպես նաև Ամերիկյան բանկի մարքեթինգի ասոցիացիայի, հագուստի արտադրողների ամերիկյան ասոցիացիայի և մանրածախ առևտրականների ամերիկյան ասոցիացիայի վիճակագրության հավելումները ձեր առջև են: Միգուցե ծախսերի որոշ տարրեր կարող են ձեզ անտեղի թվալ ձեր հանգամանքներում: Դա լավ է: Պարզապես դրեք «0» այս տողերի դեմ առայժմ, բայց վստահ եղեք, որ վաղ թե ուշ դրանք օգտակար կլինեն ձեզ համար:

Այսպիսով, մարքեթինգը ուղղված է կազմակերպության դրական իմիջի ստեղծմանը և պահպանմանը, դրա ռեսուրսների առավելագույն օգտագործումը շահութաբեր հիմունքներով ապրանքների և ծառայությունների շուկայի կարիքները բացահայտելու, խթանելու և բավարարելու համար: Այս համատեքստում, ծախսերի կետերի որոշման տեսանկյունից, մարքեթինգային ֆունկցիայի շրջանակներում կարելի է առանձնացնել 4 բլոկ.

Ա.Գովազդ.Հաճախորդի կողմից ընտրված լրատվամիջոցների միջոցով որոշակի տեղեկատվության փոխանցում՝

ա) հաճախորդին դրդել գնելու կամ օգտագործելու ապրանք-ծառայություն, որն ապահովում է օգուտներ, երաշխիքներ կամ գոհունակություն օգտագործողին,

բ) գովազդատուի հեղինակության կամ դիրքի ամրապնդմանն ուղղված տեղեկատվության փոխանցում.

Բ. Մարքեթինգային հետազոտություն. Օգտագործումը տարբեր մեթոդներև միջոցներ՝ շարունակական և համակարգված հիմունքներով՝ կապված՝

• Այս շուկայի վերլուծություն.

Ովքե՞ր են առկա և պոտենցիալ հաճախորդները:

Հաճախորդների տեղաբաշխման աշխարհագրություն.

Ի՞նչ ապրանքներ և/կամ ծառայություններ է ցանկանում հաճախորդը և որո՞նք են նրան իսկապես անհրաժեշտ:

Որտեղ է հաճախորդը նախընտրում ստանալ ծառայություններ կամ ինչպես և երբ դրանք պետք է մատուցվեն:

Որո՞նք են մրցակցության պայմանները:

• առկա կամ պոտենցիալ հաճախորդներկամ նրանց ցանկությունները:
• Գոյություն ունեցող կամ պոտենցիալ հաճախորդների վարկանիշները՝ կապված ապրանքների կամ ծառայությունների, անձնակազմի, քաղաքականության և ընթացակարգերի և այլնի հետ:

Բ. Հասարակայնության հետ կապեր. Գործունեության մշտական ​​և շարունակական ծրագիր, որը նախատեսված է ընկերությանը ներգրավելու տարածաշրջանի կամ ավելի մեծ վարչական միավորի (օրինակ՝ երկրի) սոցիալական, մշակութային, կրթական, բնապահպանական և տնտեսական կյանքում:

D. վաճառքի խթանում. Գովազդի և հաճախորդների հետ կապ հաստատելու ծրագրերի արդյունավետությունը բարձրացնելու գործողությունների մի շարք՝ վաճառքի կետում ապրանքների կամ ծառայությունների մասին տեղեկացվածության և գիտելիքների բարձրացման միջոցով:

Մենք ներկայացնում ենք այս հայտնի ճշմարտությունները մեկ նպատակով` կապել գալիք ծախսերի ցուցակները վերը նշված մարքեթինգային բլոկների հետ: Այժմ եկեք անցնենք ծախսերի կետերին:

7. Տարածքի ձեռքբերում առևտրային ցուցահանդեսներում, տոնավաճառներում և այլն:

15. Լուսանկարների և գովազդին մասնակցող մոդելների համար ծախսեր:

17. Ընկերության ներսում գովազդային նպատակներով տեղադրված պաստառներ, ցուցափեղկեր և այլն:

ՄԱՐԿԵՏԻՆԳԻ ՀԵՏԱԶՈՏՈՒԹՅԱՆ ԾԱԽՍԵՐ

1. Գովազդի նախնական թեստավորման և գովազդի արդյունավետության հետազոտություն:

2. Վճարում մարքեթինգային հետազոտությունների խորհրդատուների համար:

3. Հետազոտություններ՝ կապված նոր ապրանքների և ծառայությունների ներդրման հետ:

4. Ընկերության իմիջի հետ կապված հետազոտություն; հասարակական կարծիքի ուսումնասիրություն.

5. Եռամսյակային, կիսամյակային և տարեկան շուկայական ուսումնասիրություն ներթափանցման և ընկալման համար:

6. Վաճառքի խթանման գործունեության փորձարկում և գնահատում:

Ի վերջո, բոլոր ծախսերն ուղղված են նոր ապրանքների և ծառայությունների ներուժի, շուկայի մասնաբաժնի, մասնաճյուղերի և մասնաճյուղերի ընտրության, ընկերության իմիջի, գովազդի արդյունավետության և հասարակայնության հետ կապերի առաջարկվող նախագծերի նախնական թեստավորման վերաբերյալ հետազոտությունների իրականացմանը:

ՀԱՆՐԱՅԻՆ ԿԱՊԵՐԻ ԾԱԽՍԵՐ

2. Հոբելյանների և նշանակալի ամսաթվերի նշում:

4. Բարեգործական միջոցառումներում տրվող մրցանակներ.

5. Օրացույցներ.

6. Շնորհավորական բացիկներ.

7. Քաղաքային իշխանությունների կողմից իրականացվող միջոցառումների ֆինանսավորում.

8. Նվիրատվություններ և սուբսիդիաներ.

9. Քաղաքային իշխանությունների կարիքների համար ցուցափեղկերի արտադրություն:

10. Հասարակայնության հետ կապերի խորհրդատուների վճարում.

11. Վճարում հանրությանը առաջարկվող հատուկ միջոցառումների համար:

12. Նվերներ և հուշանվերներ կազմակերպության տարբերանշանով:

14. Շնորհակալական նամակներհաճախորդներ ընկերության հետ բիզնես վարելու համաձայնության, տարբեր տեսակի շնորհավորանքների և դրանց փոստի ուղարկման համար:

15. Արտադրություն աշխարհագրական քարտեզներընկերության տարբերանշանով և գտնվելու վայրով:

16. Օրվա ծախսերը » բաց դռներ«ընկերություններ.

17. Ստեղծագործական և սպորտային խմբերի և մշակութային/մարզական միջոցառումների հովանավորում։

18. Ասուլիսներ.

19. Կրթաթոշակների ծախսերը.

20. Եղանակային և ժամանակային համակարգերի ծախսերը հասարակական վայրերում առանց ընկերության տարբերանշանի տեղադրման համար:

21. Արտաքին խոսք գրողների ծախսերը.

23. Ապրանքային նշանի կամ ընկերության տարբերանշանի մշակում:

ՎԱՃԱՌՔԻ ԽԹԱՑՄԱՆ ԾԱԽՍԵՐ (ծախսերի առանձին խումբ, որն ուղղված է ընկերության արտադրանքի և ծառայությունների մասին գիտելիքների ընդլայնմանը ինչպես արտաքին, այնպես էլ ներքին):

1. Աուդիովիզուալ նյութեր, ներառյալ սլայդներ, աուդիո և տեսաերիզներ՝ ապրանքների և ծառայությունների վաճառքի հետ կապված ելույթների ժամանակ ցուցադրելու համար:

2. Ապրանքների և ծառայությունների վաճառքի կետերում օգտագործելու համար ապրանքների (բաններ, տուփեր և այլն) արտադրություն.

3. Հուշանվերներ ընկերության հետ բիզնես սկսող հաճախորդների համար:

4. Մրցանակներ կամ բոնուսներ այն աշխատակիցների համար, ովքեր ներգրավում են նոր հաճախորդներ:

5. Վաճառքի ծավալների ավելացման և դրանց փոստի հետ կապված նամակներ.

6. Ապրանքների և ծառայությունների վաճառքի հետ կապված անձնակազմի վերապատրաստում.

7. Նոր հաճախորդների հետ հանդիպումների կազմակերպում