Početkom ožujka pokrenuli smo korisničku anketu jednostavnog naziva “Što je performance marketing”. A sada je vrijeme da sumiramo.

Čitateljima smo postavili tri pitanja:

• Što je marketing performansi?
• Koje bi alate agencija za performanse trebala imati u svom arsenalu?
• Koje su dodatne “opcije” agencije važne kupcima usluga?

Mišljenja čitatelja SEOnewsa

Na naš poziv odazvalo se 527 korisnika.

Nakon analize odgovora korisnika dobili smo sljedeću definiciju marketinga učinka:

Performance marketing je skup marketinških aktivnosti usmjerenih na postizanje stvarnih rezultata za tvrtku, mjerljivih pomoću web analitike.

Ali kojim će aktivnostima agencija za izvedbu postići rezultate klijenta?

Prema čitateljima SEOnewsa, to je prvenstveno:

• Kontekstualno oglašavanje (96%)
• Web analitika (91%)
• Remarketing (91%)
• SEO (82%)
• SMM (75%)

U polju Vlastita opcija ispitanici su najčešće navodili email marketing pa smo ga dodali u dijagram.

Istražujući što je klijentima bitno kod narudžbe izvedbenih usluga, doznali smo da bi dvije trećine ispitanika obratilo pozornost na podjelu osoblja na industrijske timove, a polovica ispitanika cijeni formalnu potvrdu stručnosti – certifikate analitičkih sustava i kontekstualno oglašavanje.

• Podjela osoblja na industrijske timove – 69%
• Certifikati za sustave analitike i kontekstualnog oglašavanja – 55%
• Vlastiti razvoj (usluge, alati, tehnologije) – 42%
• Publikacije u industrijskim publikacijama i prezentacije na konferencijama – 24%

Agencijska mišljenja

Ali slika bi bila nepotpuna bez pogleda s druge strane. Zato smo agencijama za marketing performansi postavili ista pitanja.

Tako, Što je performance marketing, prema predstavnicima performance agencija?

Marketing učinka skup je aktivnosti za postizanje mjerljivog rezultata, na primjer, povećanje prodaje, registracija, potencijalnih kupaca, poziva – odnosno mjerljivih pokazatelja učinka.

Prije samo nekoliko godina, performance marketing je značio izravnu promociju prodaje. Ali tržište se razvija i sada je izvedba prije svega proces koji osigurava kontroliranu i optimiziranu marketinšku aktivnost u svim fazama životni ciklus potrošač.

Performance marketing je postizanje poslovnih ciljeva kroz maksimum učinkovita komunikacija S ciljanu publiku u svim fazama životnog ciklusa kupca.

Performance marketing je marketing usmjeren na određeni mjerljivi poslovni rezultat. Uključuje razvoj sveobuhvatne strategije korištenjem mnogih promotivnih kanala, kao i personaliziranu interakciju s korisnicima. Velik je naglasak na online analitici – prikupljanju, obradi i analizi korisničkih podataka kako bi se na temelju njih donosile odluke. ispravne odluke. U isto vrijeme, od agencije se traži dubinsko poniranje u poslovanje klijenta kako bi se unaprijedili svi povezani poslovni procesi: logistika, rad call centra, a ponekad i sam proizvod.

Ako govorimo o agencijskim alatima, neosporni lideri su kontekstualno oglašavanje, web analitika, programska kupnja, društveni PPC, remarketing, tržišta i mobilni uređaji. Slijede SEO i CPA s jedva primjetnim zaostatkom. Zatim – SMM, SERM i email marketing.

Stručnjaci su primijetili važnost da tvrtka ima vlastiti razvoj, certifikate analitike i sustava kontekstualnog oglašavanja te podjelu na industrijske timove (ili iskustvo u određenoj industriji).

Aleksandar Šimanovski, direktor tvrtke Artics Internet rješenja

Po našem mišljenju, možemo posebno istaknuti prisutnost industrijskog iskustva i slučajeva te projektnog tima i njegovih kompetencija. Uostalom, klijent kupuje tim specifičnih stručnjaka koji će postići željeni rezultat. Istodobno, u našoj praksi došli smo do zaključka da je povremeno potrebno rotirati specijaliste radi razmjene iskustava i znanja.

Medijske objave, govori na konferencijama, recenzije kupaca i slučajevi pokazali su se nešto manje značajnim.

Nadežda Šilova, direktorica RA ADLABS

Važno je obratiti pozornost na takve točke kao što su:

Agencijsko razumijevanje potreba klijenata

Personalizirana agencijska ponuda koja rješava probleme klijenta

Iskustvo i stručnost

Garancija rezultata

Ovo su rezultati naše ankete. Što smatrate marketingom učinka?

O ulaganju u K50, tvrtku koja razvija platformu za upravljanje oglašavanjem.

Generalni direktor K50 Georgy Ternovsky napisao je kolumnu za CPU o promjenama koje očekuju tržište kontekstualnog oglašavanja, što je performansni marketing i zašto je bankarska industrija, uz putovanja, najpametnija u smislu kontekstualnog oglašavanja.

Toliko sam umoran od riječi kriza da ću je nastojati koristiti što manje, iako je materijal u principu o našim teško vrijeme. I, po mom mišljenju, industrija kontekstualnog oglašavanja, kojoj se već sada predviđa godišnji rast od 10% u 2015., trebala bi biti jedna od prvih koja će se prilagoditi novoj stvarnosti.

Posljednjih mjeseci aktivno tražim projekte s normalnim prodajnim lijevkom, kada CRM sustav pohranjuje podatke u kontekstu ključne riječi za koju je obavljena kupnja, te gdje se pohranjuju podaci o ponovljenim i dodatnim prodajama tijekom života korisnika . Ovo je neophodno za početak upravljanja ponudama u sustavima Yandex.Direct i Google AdWords s razumijevanjem točne dobiti za ključni upit, a ne na razini "nategnutih pokazatelja".

Tijekom zadnjeg tromjesečja više od stotinu velikih oglašivača prošlo je kroz ovu pretragu, a samo dva imaju normalan tok s prihvatljivom greškom, čemu zapravo ne možete ništa. Istodobno, većina agencija kaže da je njihov profil performance marketing, a većina oglašivača smatra da je prijelaz s rada na CPO-u na ROI cool.

Ovo stvarno nije loše, ali nedovoljno za 2015. - svi trebamo letjeti na skateboardu, ali još uvijek se vozimo na dasci domaće izrade.

Razumimo pojmove.

Marketing učinka- smjer oglašavanja na Internetu (prvenstveno kontekstualno i oglašavanje na cjenovnim platformama), usmjeren na što transparentniji odnos između budžeta za kanal i stvarne prodaje. U normalnom pristupu, prodaja određuje budžet za oglašavanje.

CPO (CPA, CPL)- cijena po narudžbi (action, lead) - zastarjeli, ali još uvijek najrašireniji KPI ruske elite oglašivača. Sjetio sam se priče o tome kako je moj poznanik proveo transakcijski plan za startup koji nas je nedavno napustio: plastične čaše, vilice i druga roba do 300 rubalja u posebnom plasmanu Yandexa i Googlea dali su odličan pokazatelj CPO-a, ali posao nije doveden do kraja.

ROI- povrat ulaganja u oglašavanje, top misao većine stručnjaka. I stvarno, sve ne bi bilo tako loše. Kad bi svaki peti oglašivač smatrao ROI iz prihoda, a ne iz prometa. Ili, na primjer, ne bi se temeljio na podacima o prosječnoj marži za trgovinu ili uslugu, već na stvarnim podacima o marži svake ključne riječi.

Nijedan od projekata koje poznajem nije došao do podataka o ponovljenim kupnjama, barem unutar godine dana, po ključnoj riječi. Gotovo sam siguran da par projekata u Travelu to radi, inače bi se već odavno zatvorili s najnižim maržama.

Zašto se ovo događa? Ili zašto autor, ako je takav D'Artagnan, to nije učinio sam? Sve zato što je konkurencija mala, a damping na Yandex.Marketu glavni je model konkurencije u ruskoj e-trgovini, a ova je industrija još uvijek jedna od najnapredniji.Ali ništa,ova će godina sve popraviti,a uskoro nas čeka pravi performance marketing.

Sada ću pokušati, uglavnom na temelju fragmentarnog iskustva, formulirati glavne zahtjeve za tržište u kontekstu industrija.

banke

Vjerojatno najnaprednija industrija, u rangu s putovanjima. Ali u Travel je jednostavnije - 99% narudžbi je online, glavna stvar je izračunati LTV - i sve je super. U bankama, ozbiljni financijeri još uvijek se zalažu za cool pristup, rad s podacima o povijesti korisnika i razinom odbijanja kredita za određenu ključnu riječ. Zašto ti se ne sviđa leteći skejtbord?

Na primjer, Tinkoff banka koristi jedno od najnaprednijih rješenja za praćenje učinkovitosti kontekstualnog oglašavanja koje sam vidio posljednjih godina. Prošle godine, a mnoge banke kopiraju ovaj pristup.

Ali dinamičko praćenje poziva (CallTouch i drugi) košta mnogo manje od 10 banaka - i nije činjenica da se podaci učitavaju u CRM.

Moj uobičajeni dijalog s klijentom izgleda ovako (iako je puno blaže, pa ovdje i dalje u tekstu dijalozi su iz moje glave, ali to je smisao. I želim govoriti tako oštro, ali moj odgoj ne dopusti - tu zapravo dolazi ideja članka) :

Depoziti se otvaraju isključivo pozivom, a ne putem formulara. Da?
(Klijent) - Da!
- Ne trebaju vam depoziti?
- Potreban.
- Zašto ne postavite praćenje poziva?
- Imamo brendirani broj telefona.
- I nazovi napamet...
- Ne sjećam ga se, ali razumijem sve, ali uprava baš ne razumije. (Zapravo, najčešće on sam ne razumije što je dinamičko praćenje poziva)
– Objasnite, ili će vam uprava objasniti da je situacija u državi takva da neće biti otkaza. I nekako će vas razumjeti, tako su vjerojatno napravili banku, ovo nisu “vilice na posebnom mjestu”.

Općenito, banke su super, ali samo onih nekoliko banaka koje se stalno reklamiraju na glavnim pozicijama, a ne ove koje provode reklamne kampanje na internetu u trajanju od dva mjeseca. Kao što su govorili u mom djetinjstvu: "Da nije bilo ljudi poput tebe, ljudi poput nas bili bi tamo gdje su ljudi poput njih."

Trgovci automobilima, nekretninama i drugi koji rade preko kontakata

2014. godina bila je prijelomna za ove segmente. Prije su kupovali promet, sada su instalirali dinamičke call trackere, chatove i prate broj i cijenu poziva (poziv + chat + aplikacija). Ali i dijalog je težak.

Zašto nisu prošli dalje?
(Klijent)-Gdje dalje?
- Već možete pratiti transakcije i maržu...
- Za što?
- Pa, za upravljanje cijenama u kontekstualnom oglašavanju.
- Oh, to je dobro, da, to je ono što želimo. Istina, naši poslovi imaju dug ciklus. Ponekad i do godinu dana.
- I ti manje od godinu dana hoćeš li raditi ovdje?
- Ne, ali naš CRM ne dozvoljava integraciju, postavljaju ga već godinu i pol (piše), ali neću u programere.
- Idi u upravu.
(u daljnjem tekstu kao kod banke)

Hajdemo malo digresirati i vratiti se na spomenute pojmove.

Dinamičko praćenje poziva- sustav za praćenje poziva po ključnoj riječi. Naravno, ključni i najispravniji trend prošle godine.

(Klijent)- Pa što da kupim, 10 tisuća brojeva?
- Ne, nije potrebno 10 tisuća brojeva, sustav zamjenjuje brojeve samo za one koji su trenutno na stranici. Od 10 do 30 brojeva dovoljno je za brojanje stvarno velikih oglašivača.
- Greška?
- 5%-10%.
- To je puno!
- Da, razumijem da je sada vaša greška nula. Kupujete promet. Općenito, pokazatelji za takve oglašivače ponekad se povećavaju 10 puta.
(Tada obično krene o broju marke i o užasnom menadžmentu)

LTV- životna vrijednost (postoji i koncept troška po kupcu) - dobit koju će privučeni korisnik donijeti tijekom svog "života", odnosno dok komunicira s vašim internetskim poslovanjem, i, sukladno tome, trošak takvog korisnik.

Startupi i startuperi

Ovdje ima puno uvida i ideja. Istina, životni vijek prosječnog startupa obično ne dopušta vrijeme za izračunavanje LTV-a. Pa, gdje ste vi - tvrtke s korporativnim događanjima u čast 10. i 20. obljetnice? Možeš! Razumijem da je kasno, ali bolje nikad. Samo nemoj biti lijen. Vaši analitičari znaju sve i mogu sve. Samo ih treba uporno tražiti.

ostalo

Nisam puno radio s drugim industrijama. Ali mislim da je tamo još gore. Ovo je samo uzročno-posljedična veza.

E-trgovina

Ovdje je najbolji težak slučaj. Oni koji bi trebali biti prvi su u principu najgori.

Tenkovski biatlon. Sama fraza me pogodila. Bio sam još više šokiran kada sam vidio što je to.

Ali ono što me iskreno dokrajčilo i stavilo na obje lopatice njegov je pravi cilj. Ovo nije prodaja karata i zarađivanje na njima.

https://youtu.be/J_SqLx-FT2E

Cool performans marketing?!

Prava svrha ove ideje, odnosno čak dvije, je reklamiranje ruske vojne opreme. Njegove mogućnosti, njegove koristi i prednosti.

Drugi je malo kompliciraniji - reklamiranje sposobnosti naših časnika (ne mislite valjda da obični vojnici sjede u tenkovima!?), kako bi se promoviralo naše vojno obrazovanje. Grubo rečeno, kupio si tenk, moraš odmah naučiti svoje ljude kako njime upravljati.

Govorimo o istoj stvari

Prvo, mala digresija. Ako ste počeli čitati ovaj članak i još uvijek vam nije jasno zašto performansni marketing uopće ne povezujem s konceptom s interneta ili digitalnim marketingom, onda ću reći da je to nastalo zbog netočnog tumačenja onoga što traže u Rusiji .

Trebate "marketing temeljen na učinku" ili "oglašavanje temeljen na učinku" ili "oglašavanje s mjerljivim rezultatima".

Ali ovo je sasvim druga priča. O ovom terminu i ovom pristupu bit će napisan članak u idućih par dana. U njemu ću vam detaljno reći koja je razlika i zašto se to dogodilo. Sada idemo dalje.

Što je dakle marketing učinka? Prvo, pogledajmo što je zapravo izvedba.

Riječ dolazi od engleska riječ performans (izvedba, izvedba) i označava oblik moderne umjetnosti u kojem djela stvaraju umjetnici ili drugi ljudi na određenom mjestu i u određeno vrijeme.

Vrlo kratkim i razumljivim jezikom rečeno, izvedba je proces u kojem potrošač promatra kako “nešto” nastaje.

Čini se da je sve u redu, sve je jasno, ali kako se to odnosi na marketing i promociju robe ili usluga? Sjećate li se kupovine televizora ili kupnje kauča?

Iste one kada vam se ponudi da kupite "nešto nepotrebno, ali vrlo potrebno". Zašto koristiti riječi, evo sjajnog primjera:

https://youtu.be/CTjIS0762lQ

Ali mislim da vam je princip jasan i poznat. U prekrasnom ambijentu reklamiraju vam proizvode na djelu koji mogu riješiti vaše probleme.

I nije važno što su problemi "izmišljeni iz ničega". Ovo je marketing performansi. Ili bolje rečeno, jedna od njegovih sorti.

Prilagodba za pravi posao

Sjećate se krilatice "panem et circenses"? Prevedeno s latinskog, to znači "kruh i cirkusi", ili, ako se prevede na moderni ruski, "zhrachki i rzhachki".

Ako ne znate, to je pristup koji je pomogao Rimljanima dugo vremena ostati dominantna država u svijetu (u to vrijeme, čak pr. Kr.).

Primjer 1

Odnosno, također možete dodati malo učinka svom poslovanju kako biste povećali prodaju. Ovaj pristup se često koristi pri prodaji skupa roba u luksuznom segmentu.

Primjerice, kupac automobila Lamborghini ili Tesla može doći u tvornicu, gdje će mu detaljno pokazati kako se sastavlja njihov budući automobil.

Naravno, obilazak će biti popraćen čašom Macallan viskija natočenog u njegovu čašu. A samu ekskurziju će voditi menadžer s nogama na zemlji.

U izrazito kratkoj suknji. Predstavu bih nazvala sinonimom za predstavu u kojoj je glavni glumac naručitelj.

Primjer 2

I sam sam bio u Španjolskoj u trgovini sa skupim satovima, gdje je glavno bilo to što se kupac mogao cjenkati s prodavačem kao na tržnici (naravno, popusti su bili uključeni u cijenu).

Što je onda izvedba? Kada je prodavač trebao uvjeriti kupca da je sat originalan, učinio je dvije stvari:

1. Ako su bili vodootporni, iznenada ih bacite u golemi akvarij u središtu trgovine;
2. Ako su otporne na udarce, prilično bi ih snažno bacio na pod točno pod noge klijenta.

Naravno, kupci su bili puno spremniji kupovati takve satove koji su “testirani” pred njima. Istina, pitali su samo Rusi novi uzorak navodno nova. Nismo li lukavi?!

Primjer 3

Siguran sam da ste već čuli ovu priču, ali svejedno je vrlo otkrivajuća i jako mi se sviđa.

Zamislite autokuću koja prodaje automobile. Dolazi klijent i voditelj prodaje mu pokazuje auto. Čini se da je klijent spreman kupiti, ali nešto je zgužvano. Tu počinje performans.

- Ako kupite ovaj auto, dat ću vam popust od 100 dolara i uzeti novac iz svog džepa. Neki klijenti se slažu.

Za ostatak:

- Ako ne kupiš ovaj auto, pocijepat ću 100 dolara! Neki se klijenti slažu da to ne vide.

Najuporniji:

- Ako ne kupiš ovaj auto, pocijepat ću 100 dolara! I upravitelj impulzivno podere račun.

Zbog toga se nakon ovakvog nastupa samo manji dio kupaca ne vraća u ovu autokuću radi kupnje.

Usput, poderana novčanica pažljivo se predaje računovođi, koji je ponovno lijepi i mijenja za novu.

Više primjera

Stoga zaključak: razmislite koji element učinka možete dodati svojoj tvrtki kako biste povećali prodaju.

Evo nekoliko primjera koji su mi pali na pamet dok sam pisao ovaj članak:

1. Tvrtke za vrata (po mogućnosti otporna na udarce ili provalu) mogu svojim kupcima dati kutnu brusilicu ili malj kako bi ih sami mogli testirati;
2. Vodoinstalaterske trgovine mogu imati kupce da legnu izravno u kadu ili im dopuste da uskoče u nju;
3. Kafići mogu posluživati ​​hranu na vatri, što se često radi u kineskim restoranima;
4. Prodavaonice odjeće mogu obući modele po izboru kupca u trgovini kako bi pokazali kako izgledaju izvana;
5. Građevinski materijali mogu svojim kupcima pružiti priliku da sami isprobaju tapete kako bi pokazali da se lako lijepe;
6. Rastezljivi stropovi mogu dati kantu vode (veliku) tako da je uliju u rastegnuti strop i uvjere se da je s njom sve u redu.

Najbolji dio je to što takve promocije ne samo da pomažu povećati konverziju potencijalnih kupaca u kupce, već također pridonose razvoju . Uostalom, ništa ne privlači ljude više od spektakla.

Zamalo sam propustio. Ako imate želju napraviti neki performans, a ne želite to napraviti, možete se obratiti agenciji za performanse (također se nazivaju agencije).

Glavna stvar je, kao što sam već napisao na samom početku, ne brkati ih s agencijama specijaliziranim za marketing temeljen na učinku.

Ukratko o glavnom

Kako kažu, ljudi se lakše rastaju od novca ako se smiješe. Mislim da će se, ako im se dive, još lakše odvojiti od novca.

Stoga, ako se od konkurencije ne izdvajate cijenom, već uslugom ili atributima, te počnete koristiti performance marketing, to može postati i vaša konkurentska prednost.

Izraz Performance Marketing odnosi se na terminologiju online marketinga. Pojam nema jednu općeprihvaćenu oznaku, pa se tumači dosta široko. Na primjer, Performance Marketing odnosi se na suradnju oglašivača i izvođača za postizanje komercijalnih rezultata. Mogu se izraziti u obliku povećanja količine prodaje, smanjenja troškova privlačenja potencijalnog klijenta i povećanja neto dobiti.

Značajke marketinga učinka

Oglašavačka kampanja temeljena na Performance Marketingu izgrađena je nakon niza analiza i testova koji pomažu privući relevantne posjetitelje s učinkovitih stranica (izvora). Kao rezultat toga, oglašivač plaća za sveobuhvatnu strategiju. Za postizanje rezultata mogu se koristiti klasični alati i kanali: kontekstualno oglašavanje, SEO promocija, remarketing, tržnice.

Zašto se Performance Marketing smatra inovativnim? Prvo, oglašivač može formirati proračun prema potpuno novim principima. Drugo, za provođenje kampanje koriste se napredne metode i alati iz područja medija ili ciljanog oglašavanja. Naglasak na analitici omogućuje vam poduzimanje unaprijed planiranih koraka gotovo bez grešaka.

Marketing učinka i ROI

Sve radnje u Performance Marketingu mogu se pratiti i izračunati do svakog klika. Tako oglašivač dobiva priliku analizirati svaki pokazatelj - bio to CPO ili ukupni trošak privlačenja kupca ili AOV - prosječni trošak jedne narudžbe. Među prednostima marketinga učinka njegovi obožavatelji navode:

• brzi rast u svom segmentu - od 2008. godine iznosi 57% uz porast od oko 12% godišnje;
• ROI na prosječnoj razini povrata od 11 dolara za svaki dolar potrošen na marketing (međutim, ovo su podaci za UK, nema točnih podataka za našu zemlju);
• Učinkovitost je 93% - toliko su ga spremne preporučiti mnoge tvrtke koje su isprobale Performance Marketing;
• naglasak na novim tehnologijama i pristupima: vođenje računa o rastu mobilni promet, rad s potencijalnim kupcima, plaćanje samo za rezultate;
• korištenje najsuvremenijih alata pri provođenju kampanja koje povećavaju učinkovitost oglašivača.

Marketing učinka i SEO

Performance Marketing prvenstveno je usmjeren na postizanje brzih rezultata i dobivanje velike (maksimalne) koristi od svake rublje uložene u marketing. Standardna promocija na tražilicama idealno bi trebala olakšati ovaj proces, budući da je to osnova za generiranje prometa konverzije. Međutim, postoji problem, a odnosi se na brzinu: SEO nije najbrži proces.

Da biste postigli određene rezultate u njemu, potrebno je raditi nekoliko mjeseci, dok klijent želi rezultat dobiti sada. Ako razmatramo proces ubrzanja rasta konverzije sa stajališta standardne promocije pretraživanja, potrebno je izvršiti sljedeće radnje:

• pravovremeno identificirati probleme na stranici. Ako je resurs pao pod filtre (za veze niske kvalitete ili pretjeranu optimizaciju, kao i za pripadnost), bolje je to utvrditi što je prije moguće i početi raditi na izlasku iz filtara;
• pretvorite postavljanje sadržaja na stranice u unaprijed planirani, pojednostavljeni proces. Najbolja opcija izradit će se dugoročni plan, kao i standardizirani brief koji otkriva specifičnosti tekstova za pojedini projekt;
• izradite plan rada prema razini prioriteta: na primjer, dajte prednost radu s onim odjeljcima ili stranicama koje već dovode posjetitelje uživo i troškovi njihove promocije će se isplatiti. Standardni primjer radne strukture: odabir semantike, grupiranje upita, vrednovanje glavnih klastera, rad na privlačenju prometa.

Marketing učinka nije lijek za sve

Nije sve tako savršeno u Performance Marketingu kako je opisano u priručnicima. Problem je u tome što strategija takvog marketinga zahtijeva intervenciju stručnjaka u svim aspektima poslovanja oglašivača. Na primjer, trgovac mora privući potencijalne kupce, budući da je uvjeren da će usluga podrške web-mjesta savršeno funkcionirati, da će odabir i naručivanje biti praktični, da će proizvod biti na zalihi, da će kupnja biti brzo dostavljena kupcu i da će proizvod neće biti neispravan ili oštećen.

Dakle, stručnjak mora doslovno preuzeti neke od menadžerskih funkcija i komunicirati s gotovo svim zaposlenicima - uključujući SEO stručnjake. U isto vrijeme, nije svaki oglašivač spreman dati marketinškom stručnjaku takvu slobodu. Mnogi ljudi žele sami "upravljati" svojim poslom, ostavljajući stručnjaku usku nišu njegovih odgovornosti.

Na kraju čak najbolji profesionalac neće moći realizirati potencijal projekta 100%: na primjer, zbog činjenice da privučeni kupci ne pronađu pravi proizvod ili odbiju kupnju zbog nedostatka brzog poziva službe podrške.

Koji je zaključak? Pronađite stručnjaka, uspostavite kontakt između njega i osoba koje su uključene u promociju web stranice, dajte stručnjaku potrebne ovlasti ili samostalno aktivno sudjelujte u izradi i provedbi strategije, slijedeći preporuke za poboljšanje pojedinih aspekata (čak i ako ne izravno se odnose na marketing).

Danas Performance Marketing u Rusiji dobiva sve veći zamah: sve više online agencija izjavljuje da su prešle na ovu metodu rada. No, što je marketing učinka i po čemu se razlikuje od konvencionalnih pristupa?

Većina internet marketingaša slaže se da je marketing performansi (performance-based marketing) marketing usmjeren na rezultate i povećanje prodaje, uz pomoć kojeg se mogu vidjeti specifični kvantitativni pokazatelji rezultata svakog pojedinog marketinškog područja, npr. trošak web stranice posjetitelj, prijave, poziv, narudžba i konačni trošak privlačenja kupca, kao i povrat ulaganja u marketing - ROMI (Return of Marketing Investment).

Kvragu, kako si prije radio?

Zar prije nije bilo moguće ništa izmjeriti u Internet marketingu? Uostalom, zahvaljujući web analitici, možete mjeriti učinkovitost bilo koje radnje korisnika, a danas možete pratiti i putovanje kupca te izračunati datume i činjenicu kontakta određenog korisnika s vašom tvrtkom. Što je onda novo u marketingu učinka (u daljnjem tekstu također učinak)?

Samo još jedna shema prodaje

Ovaj pristup nastao je kada se SEO počeo slabo prodavati - tvrtke su trebale ostati na površini. Zatim su agencije postupno počele uvoditi nove sheme plaćanja, a klijenti su morali platiti za:

• Rast prometa
• Dovođenje stranice na TOP
• Povećajte konverziju web stranice
• Povećanje povrata od oglašavanja na prikazivačkim mrežama
• Odvojeni razvoj web stranice
• Povećanje svijesti o robnoj marki
• Povećanje broja potencijalnih kupaca i poziva

Kasnije je sve to postalo dosadno i klijenti su postali pametniji i tu se pojavio performance marketing. Marketinški stručnjaci su rekli: “Garantirano ćemo povećati prodaju putem Interneta! Analizirajmo povrat ulaganja od svakog kanala i učinimo da oglašavanje funkcionira!”

Ovo je evolucija koja je trajala godinama. Ali jedno je pričati, a sasvim drugo stvarno brojati.

Prodajni lijevak na koji su svi pali

Problem 3: Korištenje pogrešnih mjera performansi

Postoji zamka u koju upada većina početnika u internet marketingu, agencija i klijenata: kako se konverzija povećava, a njezin trošak smanjuje, u nekom trenutku profitabilnost počinje padati - dolazi do takozvane ponovne optimizacije konverzije. Neciljani klijenti dolaze, smetaju vašem pozivnom centru i troše vrijeme menadžera. Može doći do gubitaka, povrata, tužbi itd. u procesu.

(crvena linija - prihod, crna - trošak konverzije)

Kupci heterogene kvalitete dolaze iz različitih kanala i kupuju različite proizvode različitih cjenovnih kategorija, pa ovisno o pretvorbi koeficijent ROI-a može “plutati” od čisto pozitivnog do izrazito negativnog. Štoviše, nećete uvijek moći pratiti u kojem se trenutku mijenja.

(plava linija - ROI, crna - cijena konverzije)

Čak i kad uzmemo u obzir životnu vrijednost kupca (jednostavno, količinu novca koju vam je donio tijekom vremena), često se suočavamo s činjenicom da je tržište ograničene veličine, a to se posebno odnosi na složene proizvode i usluge. Visoko profitabilni klijenti ograničena količina. Profitabilnost klijenta može uvelike varirati. Čak i uz istu dugotrajnu vrijednost, različite skupine kupaca mogu imati različite povrate. Ovo također treba uzeti u obzir.

(crvena linija - CLV, plave trake - dobit)

Problem 4: Ograničen izbor publike

Nakon onemogućavanja oglasa na kontekstualnim mrežama, online agencije ne mogu kompenzirati pad prodaje putem organskih rezultata pretraživanja. Ovo samo pokazuje pogrešan pristup rada samo sa kontekstualno oglašavanje bez izgradnje punopravnog internetskog marketinškog sustava.

Problem 5. Rad samo s formiranom potražnjom

Sheme koje koristi većina online agencija nisu dizajnirane za rad s neformiranom, konkurentnom i povezanom potražnjom. Kao rezultat toga, nećete imati strategiju informacija i preporuka (ovo nije izravno plaćeno oglašavanje).

Problem 6. Usredotočite se na jednokratnu početnu prodaju

Iz nekog razloga, internet trgovci u Rusiji, kada ostvare početnu prodaju, svoju dužnost smatraju ispunjenom i ne rade ništa drugo. Međutim, početna prodaja samo je početak dugog ciklusa kupca (pogledajte informacije o putovanju kupca na početku članka). Stoga su pokazatelji CPA i CPO često nedostatni. Primite i računajte početnu narudžbu za normalno jak posao- nedovoljno.

Problem 7. Nepotpuna analitika prije prodaje

U Rusiji je malo ljudi upoznato s pojmom "pretprodaja", iako je upravo to početna točka koja omogućuje duboko skeniranje učinkovitost vašeg poslovanja. Za to je potrebna veza s prodajnim računovodstvenim sustavima, primjerice implementacija CRM sustava. Trebamo personalizirani sustav koji će nam omogućiti strukturnu web analitiku prije trenutka prodaje.

Slučaj: Izvedba za građevinsku tvrtku

Od teorije do prakse. Pogledajmo princip rada stvarnog marketinga performansi (ili kako ga mi zovemo - sustavnog elektroničkog marketinga) na Internetu tvrtke s mrežom distributera.

Recimo da prodajete Građevinski materijali putem web stranice. Vaši klijenti imaju najmanje 8 faza odlučivanja. To su korisnici koji:

1. Nismo se odlučili za materijal za fasadnu oblogu.
2. Nisam se odlučio za vrstu sporednog kolosijeka.
3. Nisam se odlučio za proizvođača.
4. Trenutno u fazi selekcije Shema boja za fasadu.
5. Spremni kupiti određenu marku sporednog kolosijeka i traže najbolje bodove prodajni
6. Zainteresirani za ugradnju sporednog kolosijeka (oni koji to žele sami ugraditi).
7. Oni stvaraju potražnju za profesionalnim instalacijskim uslugama (oni koji su odlučili naručiti montažu).
8. Izrazite jasnu namjeru kupnje određene marke sporednog kolosijeka.

Ako napravite sustav web stranica ili landing stranica koji će funkcionirati kao dizalo: odrediti u kojoj je fazi osoba i prebaciti je u sljedeću fazu – to će biti performans: dobro promišljen marketinški sustav koji mjeri sve.

Uostalom, već znamo kako čovjek bira sporedni kolosijek, evidentirali smo podatke u CRM-u, evidentirali u opšivnim pošiljkama sa skladišta, u Google Analyticsu, spojili s GTM-om i počeli upravljati reklamnim kampanjama koje učitavamo kroz podatke ovog sustava - imamo tražilicu, imamo kanal za oglašavanje, postoji Universal Analytics, postoji GTM (Google Tag Manager), postoji Mailchimp (ili bilo koja druga slična usluga), skup pisama, stranica, bannera i odjeljaka za oglašavanje imaju stvoren za svaku fazu.

Postoji samo jedan problem: da biste to učinili, morat ćete stvoriti mnogo bannera, tekstualnih oglasa i videa za svaki sustav. Ali dovođenjem svega u tablicu koju sami pišete, gdje se nalazi korisnički ID klijenta, možete vidjeti u kojoj je fazi klijent, možete pratiti kako se ljudi kreću kroz faze i utjecati na odluku o kupnji.

Slučaj: Izvedba za veliku prodajnu mrežu

Ako imate mrežu zastupničkih centara i tvorničko web mjesto koje ne prodaje (ili može prodavati, ali sve narudžbe idu trgovcima), morat ćete stvoriti CRM s pozivnim centrom koji prima pozive i narudžbe s jednog glavnog mjesta i web stranice trgovaca. Trgovci će također morati graditi poseban sustav, u kojem će biti vidljive sve aplikacije. Ali kada naknadno preuzmu narudžbu, ona će biti preuzeta sa skladišta, sustav će kontaktirati skladište proizvođača i primijetiti da je narudžba izvršena. Postojat će čak i kontrola je li instalater instalirao proizvod i je li klijent zadovoljan (ili nezadovoljan).

Kako izgraditi takav kompleks? Potrebno je poduzeti sljedeće korake:

• stvoriti jedinstvenu mrežu prodajnih web stranica;
• povezati IP telefoniju na cijelu mrežu;
• “priključiti” trgovine na osobni račun rezerviranje proizvoda putem 1C;
• spojite sustav bonus kartice;
• omogućiti rezerviranje zaliha iz skladišta;
• povezati auto urede;
• sve povezati s Google Analytics i sustavom izvještavanja;
• spojite sve na pozivni centar;
• “provaliti” cijeli sustav.

Ali tek kada su svi trgovci povezani u jedinstveni sustav, svi klijenti iz reklamnih kanala će pasti u jedinstvenu bazu podataka, a trgovci i podzastupnici će komunicirati sa sustavom za rezervaciju proizvoda s jednim pozivnim centrom, tek tada će pravi integrirani email marketing implementirati (pokušajte naručiti nešto... nešto slično za agencije za izvedbu).

Ruska specifičnost: kod klijenta idete izraditi samo web stranicu, ali radite i sav marketing, prodaju i automatizaciju

Specifičnost izvedbe za B2B i dilerske mreže je ta jednostavno rješenje ne, ali da bi internetski marketing funkcionirao, morate temeljito proučiti poslovne procese i izgraditi automatizaciju. Na primjer, postoje klijenti koji imaju 36 segmenata publike, a svaki bi trebao imati svoj reklamna kampanja i svoj vlastiti prodajni lijevak. Stoga se javlja iluzija - sad ćemo naručiti Performance, a tržište je naše. Da, ako prije niste ništa mjerili i odjednom ste počeli označavati aplikacije, to je super. Ali marketinški se za vas ništa nije promijenilo, samo ste počeli vidjeti rezultat. Ovo je dobro, ali nije dovoljno.

Agencija s visokokvalitetnim izvođenjem omogućit će vam praćenje poziva, postaviti događaje na svim obrascima na stranici i reći vam koji pozivi dolaze s kojih kanala oglašavanja i koliko je na njih potrošeno. Kao rezultat toga, agencija će napustiti učinkovite kanale, modernizirati neučinkovite i ukloniti neučinkovite. Čak će praviti i izvještaje o operaterima: tko je prihvatio i koliko prijava putem telefona. Nije li to čudo? Ne. Sve se to moglo napraviti još 2007. godine i ranije.

Mjerenje 100 puta nije dovoljno

Koji je zaključak iz ovoga? Za rad s učinkom nije dovoljno mjeriti. Prikupite podatke i koristite te podatke za interakciju s ljudima u različitim fazama donošenja odluka.

U Completu ne govorimo klijentima što ćemo učiniti za njih, marketing učinka. Dugo i zamorno proučavamo poslovni sustav klijenta, a tek onda razgovaramo o tome kako riješiti poslovne probleme putem interneta. Tu spadaju i telefonija, CRM, automatizacija raznih procesa, rad s trgovcima i planiranje. Sa svakim klijentom radimo 3-4 godine - postoje jasno zacrtani koraci kroz koje prolazimo zajedno s klijentom. Rezultat je jasno strukturiran sustav, što je prava izvedba koja funkcionira.