Début mars, nous avons lancé une enquête auprès des utilisateurs intitulée "Qu'est-ce que le marketing à la performance?" Et le moment est venu de faire le point.

Nous avons posé trois questions aux lecteurs:

• Qu'est-ce que le marketing à la performance?
• Quels outils devraient être dans l'arsenal d'une agence de performance?
• Quelles «options» supplémentaires de l'agence sont importantes pour les clients du service?

SEOnews Opinions des lecteurs

527 utilisateurs ont répondu à notre appel.

Après avoir analysé les réponses des utilisateurs, nous avons obtenu la définition suivante du marketing à la performance:

Le marketing à la performance est un ensemble d'activités marketing visant à obtenir le résultat réel d'une entreprise, tel que mesuré par l'analyse Web.

Mais quelles activités l’agence de performance atteindra-t-elle exactement les résultats obtenus?

Selon les lecteurs de SEOnews, il s’agit principalement de:

• Publicité contextuelle (96%)
• Analyse Web (91%)
• Remarketing (91%)
• SEO (82%)
• SMM (75%)

Dans le champ «Option personnalisée», les répondants ont indiqué le plus souvent le marketing par courriel. Nous l'avons donc ajouté au diagramme.

Déterminant ce qui est important pour les clients lors de la commande de services de performance, nous avons appris que les deux tiers des personnes interrogées veilleraient à répartir le personnel en équipes sectorielles et que la moitié d'entre elles étaient des confirmations formelles importantes de compétences - certificats de systèmes d'analyse et publicité contextuelle.

• Répartition du personnel en équipes de l'industrie - 69%
• Certificats de systèmes d'analyse et de publicité contextuelle - 55%
• Propres développements (services, outils, technologies) - 42%
• Publications dans des publications de l'industrie et allocutions à des conférences - 24%

Avis d'agence

Mais l'image serait incomplète sans regarder de l'autre côté. Par conséquent, nous nous sommes tournés vers les agences de marketing à la performance avec les mêmes questions.

Donc qu'est-ce que le marketing à la performance, selon les représentants des agences de performance?

Le marketing à la performance est un ensemble de mesures permettant d'obtenir un résultat mesurable, par exemple une augmentation des ventes, des inscriptions, des leads, des appels - c'est-à-dire des indicateurs de performance mesurés.

Il y a quelques années à peine, le marketing à la performance était synonyme de promotion des ventes directes. Mais le marché évolue et la performance est d’abord un processus qui permet une activité marketing contrôlée et optimisée à toutes les étapes du cycle de vie du consommateur.

Le marketing à la performance est la réalisation des objectifs de l’entreprise par la communication la plus efficace avec le public cible, à toutes les étapes du cycle de vie du client.

Le marketing à la performance est un marketing axé sur un résultat commercial mesurable spécifique. Cela implique l'élaboration d'une stratégie globale utilisant de nombreux canaux de promotion, ainsi qu'une interaction personnalisée avec les utilisateurs. L'accent est mis sur l'analyse en ligne - la collecte, le traitement et l'analyse des données utilisateur afin de prendre les bonnes décisions en fonction de celles-ci. Dans le même temps, l’agence doit s’immerger profondément dans l’activité du client afin d’améliorer tous les processus métiers connexes: logistique, travail dans les centres d’appel, et parfois le produit lui-même.

Si nous parlons des outils des agences, la publicité contextuelle, l’analyse Web, les achats programmatiques, les PPC sociaux, le remarketing, les places de marché et la téléphonie mobile sont devenus des leaders incontestés. Avec un décalage à peine perceptible, allez SEO et CPA. Ensuite - SMM, SERM et marketing par courriel.

Les experts ont souligné qu’il importait que la société dispose de ses propres développements, certificats de systèmes d’analyse et publicité contextuelle, qu’elle divise en équipes sectorielles (ou ait une expérience professionnelle dans un secteur particulier).

Alexander Simanovsky, PDG d'Artics Internet Solutions

À notre avis, nous pouvons distinguer séparément la présence de l'expérience et des cas de l'industrie et l'équipe de projet et ses compétences. Après tout, le client achète une équipe de spécialistes spécifiques qui obtiendront le résultat souhaité. De plus, dans notre pratique, nous sommes arrivés à la conclusion qu'il est nécessaire de procéder périodiquement à une rotation entre spécialistes afin d'échanger des expériences et des connaissances.

Les publications dans les médias, les discours à des conférences, les critiques de clients et les cas se sont révélés légèrement moins importants.

Nadezhda Shilova, directrice de RA ADLABS

Il est important de faire attention aux points suivants:

Compréhension par l'agence des besoins du client

Offre d'agence personnalisée qui résout les problèmes des clients

Expérience et expertise

Résultat garanti

Ce sont les résultats de notre enquête. Que pensez-vous du marketing à la performance?

À propos de l’investissement dans la société K50, qui développe une plate-forme de gestion de la publicité.

Georgy Ternovsky, PDG de K50, a écrit un article pour le CP sur les changements à venir sur le marché de la publicité contextuelle, le marketing à la performance et les raisons pour lesquelles le secteur bancaire et Travel sont les plus avisés en matière de publicité contextuelle.

Le mot "crise" est déjà tellement fatigué que je vais essayer de l'utiliser le moins possible, même si le contenu, en principe, concerne notre période difficile. Et, à mon avis, le secteur de la publicité contextuelle, qui prévoit encore une croissance annuelle de 10% en 2015, devrait être l'un des premiers à se réorganiser pour faire face aux nouvelles réalités.

Ces derniers mois, je recherchais activement des projets avec un entonnoir de vente normal, lorsque les données dans le contexte du mot clé par lequel l'achat a été effectué sont stockées dans le système CRM et où les données sur les ventes répétées et supplémentaires sont stockées tout au long de la vie de l'utilisateur. Cela est nécessaire pour pouvoir commencer à gérer les offres dans les systèmes Yandex.Direct et Google AdWords en comprenant le bénéfice exact généré par une demande clé, et non au niveau des "indicateurs farfelus".

Au cours du dernier trimestre, plus d'une centaine de grands annonceurs ont passé cette recherche et deux seulement ont un entonnoir normal avec une marge d'erreur avec laquelle il n'y a vraiment rien à faire. Dans le même temps, la plupart des agences affirment que leur profil est celui du marketing à la performance et la plupart des annonceurs estiment que la transition entre CPO et ROI est une bonne chose.

C'est vraiment bien, mais pas assez pour 2015 - nous avons tous besoin de voler sur des planches à roulettes et nous continuons de rouler sur une planche de fortune.

Comprenons les concepts.

Marketing de performance  - La direction de la publicité sur Internet (d'abord contextuelle et la publicité sur les plateformes de prix), visant le rapport le plus transparent possible entre le budget alloué à la chaîne et les ventes effectives. Avec une approche normale, les ventes déterminent le budget de la publicité.

CPO (CPA, CPL) - coût par commande (action, piste) - obsolète, mais toujours le KPI le plus massif de l'élite des annonceurs russes. Je me suis souvenu d'une histoire où un de mes amis réalisait un plan de transaction pour une startup qui nous avait récemment quittés: gobelets en plastique, fourchettes et autres produits pouvant aller jusqu'à 300 roubles dans un hébergement spécial de Yandex et où Google offrait un excellent CPO, mais sans succès.

ROI  - retour sur investissement dans la publicité, le point de mire de la plupart des experts. Et en effet, tout ne serait pas si mal. Si un annonceur sur cinq considère le retour sur investissement du chiffre d’affaires, et non du chiffre d’affaires. Ou, par exemple, cela ne proviendrait pas de la marge moyenne d'un magasin ou d'un service, mais des données de marge réelles pour chaque mot clé.

À partir des données sur les achats répétés, au moins au cours de l'année dans le contexte d'un mot clé, aucun des projets que je connaissais n'a été réalisé. Je suis presque sûr que quelques projets de voyage le font, sinon ils auraient fermé à leur plus faible marge il y a longtemps.

Pourquoi cela se passe-t-il? Ou pourquoi l’auteur s’il n’a pas fait un tel Artagnan? Tout cela parce qu’il ya peu de concurrence et que le dumping existe chez Yandex.Market est le principal modèle de concurrence dans le commerce électronique russe, et cette industrie est l’une des plus avancées. Mais rien, cette année va tout réparer, et bientôt notre véritable performance marketing nous attend.

Je vais maintenant essayer principalement d’expériences fragmentaires pour formuler les principales revendications du marché dans le contexte des industries.

Banques

Probablement l'industrie la plus avancée, avec Voyage. Mais le voyage est plus simple - 99% des commandes en ligne, l’essentiel est de calculer le ratio prêt / valeur - et c’est vraiment cool. Dans les banques, les financiers sérieux ont néanmoins une approche cool en travaillant avec des données sur l'historique de l'utilisateur, le niveau de refus de prêt pour un mot clé spécifique. Pourquoi ne pilotez-vous pas une planche à roulettes?

Par exemple, Tinkoff Bank applique l'une des solutions de suivi de la publicité contextuelle les plus avancées que j'ai vues au cours de l'année écoulée, et de nombreuses banques copient cette approche.

Mais le suivi dynamique des appels (CallTouch et autres) coûte beaucoup moins de 10 banques - et pas le fait que les données sont téléchargées vers CRM.

Mon dialogue habituel avec le client ressemble à ceci (bien qu'il soit beaucoup plus souple, par conséquent, les dialogues me sortent de la tête, mais c'est là le but. Mais je tiens à dire que c'est difficile, mais que l'éducation ne permet pas - c'est exactement l'idée de l'article) :

Les dépôts sur les appels que vous ouvrez, et non via le formulaire. Hein?
(Client) - Oui!
   - Avez-vous besoin de dépôts?
   - Nécessaire.
   - Pourquoi ne pas mettre le suivi des appels?
- Nous avons un numéro de téléphone de marque.
   - Et appelle par coeur ...
   - Je ne me souviens pas de lui, mais je comprends tout cela, mais la direction ne le comprend pas vraiment. (En fait, quel est le suivi d'appel dynamique, le plus souvent il ne comprend pas lui-même)
   - Expliquez ou la direction vous expliquera qu’il existe dans le pays une situation telle qu’il n’ya aucune indemnité de licenciement. Et d’une manière ou d’une autre, ils vous comprendront, probablement qu’ils ont construit la banque d’une certaine manière, ce n’est pas «une solution d'hébergement spéciale pour vous».

En général, les banques sont formidables, cependant, seules les quelques banques qui sont constamment affichées dans les principales positions, et non celles qui mènent des campagnes de publicité sur Internet pendant une période de deux mois. Comme ils l’ont dit dans mon enfance: «Si ce n’était pas pour des gens comme vous, comme nous, il y aurait là où ils sont."

Les concessionnaires automobiles, l'immobilier et autres qui travaillent sur des contacts

L'année 2014 a été une avancée pour ces segments. Auparavant, ils achetaient du trafic. Ils ont maintenant installé des suiveurs d’appel dynamiques, des discussions et un suivi du nombre et du coût des appels (appel + discussion + demande). Mais le dialogue est également difficile.

Pourquoi n’avons-nous pas été plus loin?
(Client)  - Où aller plus loin?
   - Vous pouvez déjà suivre les transactions et les marges ...
   - pourquoi
   - Eh bien, gérer les offres dans la publicité contextuelle.
   "Ah, c'est bien, oui, c'est ce que nous voulons." Certes, les offres ont un long cycle. Parfois jusqu'à un an.
   «Est-ce que tu vas travailler ici depuis moins d'un an?
   - Non, mais le CRM ne nous permet pas de nous intégrer, ils l’ont installé depuis un an et demi (ils écrivent), mais je ne vais pas aller chez les programmeurs.
   - Allez au manuel.
(Plus comme avec la banque)

Laissons un peu la digresse et revenons aux concepts qui ont été exprimés.

Suivi d'appel dynamique  - système de suivi des appels par mot clé. Bien sûr, la tendance clé et la plus correcte de l'année écoulée.

(Client)  - Et que devrais-je acheter 10 000 numéros?
   - Non, 10 000 numéros ne sont pas nécessaires, le système substitue des numéros, uniquement à ceux qui se trouvent maintenant sur le site. De 10 à 30 chiffres suffisent pour compter les gros annonceurs.
   - l'erreur?
- 5%-10%.
   - C'est beaucoup!
   - Oui, je comprends que vous avez maintenant une erreur de zéro. Vous achetez du trafic. En général, ces annonceurs affichent parfois des temps de performance sur 10.
(Ensuite, généralement, le numéro de marque commence et le manuel terrible)

LTV  - valeur de la durée de vie (il y a aussi le concept de coût par acheteur) - le profit que l'utilisateur attiré apportera pendant la "vie", c'est-à-dire lorsqu'il interagira avec votre activité en ligne et, par conséquent, le coût d'un tel utilisateur.

Startups et Startups

Il y a beaucoup de compréhension et d'idées. Certes, l’espérance de vie d’une startup moyenne ne permet généralement pas de disposer du temps nécessaire pour calculer le LTV. Eh bien, où êtes-vous - affaires avec des fêtes d'entreprise en l'honneur du 10e et 20e anniversaire? Tu peux le faire! Je comprends qu’il est tard, mais mieux que jamais. Juste ne soyez pas paresseux. Vos analystes peuvent tout faire et tout le monde le peut. Ils ont juste besoin d'être constamment demandé.

Autre

J'ai peu travaillé avec d'autres industries. Mais je pense que tout y est pire. Ceci est juste une relation de causalité.

E-commerce

Voici le cas le plus difficile. Ceux qui devraient être les premiers, en principe, sont les pires.

Biathlon en réservoir. La phrase elle-même m'a frappé. J'étais encore plus choqué quand j'ai vu ce que c'était.

Mais ce que j’ai sincèrement terminé et mis sur les deux lames est son véritable objectif. Ce n'est pas vendre des billets et gagner de l'argent sur eux.

https://youtu.be/J_SqLx-FT2E

Performance marketing cool?!

Le but véritable de cette idée, ou plutôt de deux, est la publicité des équipements militaires russes. Ses capacités, ses avantages et ses avantages.

La seconde est un peu plus compliquée - faire connaître les capacités de nos officiers (vous ne pensez pas que des soldats ordinaires sont assis dans des tanks!?), Afin de faire progresser notre éducation militaire. Grosso modo, vous avez acheté un char, vous devez immédiatement apprendre à votre personnel à le gérer.

Nous parlons d'une chose.

Tout d'abord, une petite digression. Si vous avez commencé à lire cet article et que vous ne comprenez pas pourquoi le marketing à la performance n’est pas associé au concept d’Internet ni au marketing numérique, je dirai que cela est dû à une interprétation erronée de ce qu’ils recherchent en Russie.

Vous avez besoin de «marketing basé sur la performance», de «publicité basée sur la performance» ou de «publicité à résultats mesurables».

Mais cela vient d'un opéra complètement différent. Un article sur ce terme et cette approche sera ajouté dans les prochains jours. J'y expliquerai en détail quelle est la différence et pourquoi cela s'est passé. Maintenant passons.

Alors, quel est exactement le marketing de performance? Tout d’abord, regardons ce qu’est la performance.

Le mot vient du mot anglais performance (performance, performance) et signifie - une forme d'art moderne dans laquelle les œuvres sont réalisées par des artistes ou d'autres personnes dans un lieu et à un moment donnés.

Si, dans un langage très concis et compréhensible, la performance est un processus lorsqu'un consommateur observe comment «quelque chose» est créé.

Tout semble aller pour le mieux, tout est clair, mais en quoi cela concerne-t-il le marketing et la promotion de biens ou de services? Rappelez-vous les magasins de télévision ou les magasins sur le canapé?

Les mêmes quand on vous propose d'acheter “quelque chose d'inutile, mais très nécessaire”. Pourquoi les mots, voici un excellent exemple:

https://youtu.be/CTjIS0762lQ

Mais le principe, je pense, est clair et connu de vous. Dans un cadre magnifique, vous êtes annoncé pour des produits et en action, cela peut résoudre vos problèmes.

Et il n’est pas important que les problèmes soient «aspirés du doigt». C'est le marketing de performance. Plutôt, une de ses variétés.

Adaptation professionnelle réelle

Rappelez-vous le slogan «panem et circenses»? Traduit du latin, cela signifie «pain et cirques», ou, si traduit en russe moderne, «zhrachki et rzhachki».

Si vous n'êtes pas au courant, c'est cette approche qui a longtemps permis aux Romains de rester l'État dominant dans le monde (à cette époque, même avant BCE).

Exemple 1

Autrement dit, vous pouvez également ajouter un peu de performance à votre entreprise pour augmenter les ventes. Cette approche est souvent utilisée lors de la vente de biens coûteux dans le segment du luxe.

Par exemple, un acheteur d'une voiture Lamborghini ou de la même Tesla peut se rendre à l'usine, où il sera montré en détail comment se présente sa future voiture.

Naturellement, le détour sera accompagné par du whisky Macallan versé dans son verre. Et l'excursion sera menée par le responsable avec les jambes.

Dans une jupe extrêmement courte. Je qualifierais l'émission de synonyme de performance, dans laquelle l'acteur principal est un client.

Exemple 2

Personnellement, je me trouvais en Espagne dans un magasin de montres coûteux, où la principale caractéristique était que l’acheteur pouvait négocier avec le vendeur comme sur le marché (bien entendu, des rabais étaient compris dans le prix).

Quelle est alors la performance? Lorsque le vendeur avait besoin de convaincre le client de l'authenticité de la montre, il a fait deux choses:

1. S'ils sont imperméables, il les jette soudainement dans un immense aquarium au centre du magasin.
2. S'ils sont résistants aux chocs, il les a presque jetés par terre, juste sous les pieds du client.

Bien entendu, les acheteurs étaient beaucoup plus disposés à acheter de telles montres, «testées» directement avec eux. Certes, seuls les Russes ont demandé un nouveau modèle, soi-disant un nouveau. Sommes-nous des astuces?!

Exemple 3

Je suis sûr que vous avez déjà entendu cette histoire, mais néanmoins, elle est très révélatrice et je l’aime vraiment beaucoup.

Imaginez un concessionnaire automobile dans lequel des voitures sont vendues. Un client arrive et le responsable des ventes lui montre la voiture. Il semble que le client soit prêt à acheter, mais quelque chose est en train de se froisser. C'est ici que commence la performance.

- Si vous achetez cette voiture, je vous donnerai un rabais de 100 $ et sortirai de l'argent de ma poche. Certains clients sont d'accord.

Le reste:

- Si vous n'achetez pas cette voiture, je vais déchirer 100 $! Certains clients acceptent de ne pas voir cela.

Le plus persistant:

- Si vous n'achetez pas cette voiture, je vais déchirer 100 $! Et le responsable déchire impulsivement la note.

En conséquence, après une telle performance, seule une petite partie des clients ne retourne pas chez ce concessionnaire pour un achat.

À propos, la note déchirée est soigneusement transférée au comptable, qui la colle et la remplace par une nouvelle.

Plus d'exemples

D'où la conclusion: réfléchissez à l'élément de performance que vous pouvez ajouter à votre entreprise pour augmenter les ventes.

Voici quelques exemples qui me sont venus au cours de la rédaction de cet article:

1. Dans les entreprises de portes (de préférence anti-choc ou anti-effraction), vous pouvez donner à vos clients un moulin ou une masse pour qu'ils puissent le vérifier eux-mêmes.
2. Les magasins de plomberie peuvent proposer aux clients d'aller directement à la salle de bain ou de leur permettre de s'y installer;
3. Les cafés peuvent brûler des aliments, ce qui se fait souvent dans les restaurants chinois.
4. Les magasins de vêtements peuvent choisir le modèle choisi par la clientèle pour montrer à quoi elle ressemble de l'extérieur.
5. Les matériaux de construction peuvent permettre à leurs clients d'essayer eux-mêmes le papier peint pour montrer qu'ils sont facilement collés;
6. Les plafonds tendus peuvent donner un seau d'eau (grand), de sorte qu'ils le versent dans le plafond tendu et s'assurent que tout est normal.

La meilleure partie est que de telles promotions non seulement augmentent la conversion de prospects en acheteurs, mais contribuent également au développement. Après tout, rien n'attire autant les gens qu'un spectacle.

J'ai presque oublié. Si vous voulez faire une sorte de performance mais que vous ne voulez pas le faire, vous pouvez contacter la performance de l’agence (on parle aussi d’agence).

Comme je l’ai déjà écrit au tout début, je ne les confonds pas avec des agences spécialisées dans le marketing basé sur la performance.

Bref sur l'essentiel

Comme ils le disent, les gens sont plus susceptibles de se séparer de l'argent s'ils sourient. Je pense que s'ils sont ravis, ils se sépareront encore plus facilement de cet argent.

Par conséquent, si vous vous démarquez des concurrents non par les prix, mais par le service ou les accessoires, et commencez à utiliser le marketing à la performance, cela peut également devenir votre avantage concurrentiel.

L'expression Performance Marketing fait référence à la terminologie du marketing en ligne. Le terme n'a pas de désignation universellement acceptée, il est donc interprété assez largement. Par exemple, le marketing de performance signifie la collaboration d'annonceurs et de sous-traitants pour atteindre des résultats commerciaux. Ils peuvent être exprimés sous forme de croissance des ventes, de réduction des coûts d’attraction des prospects, d’augmentation du bénéfice net.

Caractéristiques du marketing de performance

Une campagne de publicité basée sur le marketing de performance est construite après une série d'analyses et de tests qui permettent d'attirer des visiteurs pertinents à partir de sites (sources) efficaces. En conséquence, l’annonceur paie pour la stratégie intégrée actuelle. Pour atteindre ce résultat, des outils et des canaux classiques peuvent être utilisés: publicité contextuelle, promotion du référencement, re-marketing, marchés.

Pourquoi le marketing de performance est-il considéré comme innovant? Premièrement, l’annonceur peut établir un budget selon des principes totalement nouveaux. Deuxièmement, la campagne utilise des méthodes et des outils avancés dans le domaine de l'affichage ou de la publicité ciblée. L’accent mis sur l’analyse vous permet de prendre des mesures prédéfinies et pratiquement sans erreur.

Performance Marketing et ROI

Toutes les actions dans Performance Marketing peuvent être suivies et calculées jusqu'à chaque clic. Ainsi, l’annonceur a la possibilité d’analyser chaque indicateur - qu’il s’agisse du SRO, du prix total de l’attraction du client ou de l’AOV - du coût moyen d’une commande. Parmi les avantages de la performance marketing, les fans l'appellent:

• croissance rapide de son segment - depuis 2008, il s’élève à 57% avec une augmentation d’environ 12% par an;
• Retour sur investissement avec un niveau de retour moyen de 11 USD pour chaque dollar dépensé en marketing (toutefois, il s’agit de données britanniques, il n’existe aucune information précise sur notre pays);
• Efficacité de 93% - exactement le nombre d'entreprises qui ont essayé le marketing de performance sont prêts à le recommander;
• accent mis sur les nouvelles technologies et approches: prise en compte de la croissance du trafic mobile, travail avec prospects, paiement uniquement pour le résultat;
• l’utilisation des outils de campagne les plus modernes pour accroître l’efficacité de l’annonceur.

Performance Marketing et référencement

Le marketing de performance vise principalement à obtenir des résultats rapides et à obtenir des avantages importants (maximum) de chaque rouble investi dans le marketing. La promotion standard des moteurs de recherche devrait idéalement contribuer à ce processus, car elle constitue la base pour obtenir du trafic de conversion. Cependant, il existe un problème lié à la rapidité: le référencement n’est pas le processus le plus rapide.

Pour obtenir certains résultats, vous devez travailler plusieurs mois, alors que le client souhaite obtenir le résultat maintenant. Si nous considérons le processus d'accélération de la croissance de la conversion en termes de promotion dans les moteurs de recherche standard, vous devez effectuer les actions suivantes:

• identifier les problèmes sur le site à temps. Si la ressource tombe sous les filtres (pour les liens de mauvaise qualité ou la ré-optimisation, ainsi que pour l'affiliation), il est préférable de le déterminer le plus tôt possible et de commencer à travailler pour sortir des filtres.
• transformez l'emplacement du contenu sur les pages en un processus pré-planifié et rationalisé. La meilleure option serait d’élaborer un plan à long terme, ainsi qu’un mémoire normalisé qui révèle les spécificités des textes pour un projet particulier;
• établissez un plan de travail en fonction du niveau de priorité: par exemple, travaillez avec les sections ou les pages qui attirent déjà des visiteurs en direct, et les coûts de leur promotion rapportent d’abord. Un exemple standard de la structure de travail: sélection de la sémantique, regroupement des demandes, évaluation des principaux clusters, travail pour attirer du trafic.

Le marketing à la performance n'est pas une panacée

Tout n'est pas si parfait dans le marketing de performance, comme décrit dans les manuels. Le problème est que la stratégie de ce marketing nécessite l'intervention d'un spécialiste dans toutes les facettes de l'activité de l'annonceur. Par exemple, un spécialiste du marketing devrait attirer des prospects, en s’assurant que le service de support du site fonctionnera parfaitement, que le choix et la commande seront pratiques, que les produits seront en stock, que l’acheteur sera livré à un achat rapidement et que les produits ne seront ni défectueux ni endommagés.

Ainsi, le spécialiste doit littéralement assumer une partie des fonctions de direction et interagir avec presque tous les employés, y compris les spécialistes en référencement. En même temps, tous les annonceurs ne sont pas prêts à donner cette liberté au marketing. Beaucoup de gens veulent "diriger" l’entreprise par eux-mêmes, laissant au spécialiste un créneau étroit dans ses tâches.

En conséquence, même le meilleur professionnel ne sera pas en mesure de réaliser à 100% le potentiel du projet: par exemple, parce que les clients attirés ne trouveront pas le bon produit ou refuseront d’acheter en raison de l’absence d’un appel rapide du service d’assistance.

Quelle est la conclusion? Trouvez un professionnel, établissez un contact avec les personnes qui font la promotion du site, donnez au spécialiste l’autorité nécessaire ou participez activement à la construction et à la mise en œuvre de la stratégie, en suivant des recommandations pour améliorer certains aspects (même s’ils ne sont pas directement liés au marketing).

Aujourd'hui, le marketing à la performance en Russie gagne un élan fou: de plus en plus d'agences en ligne affirment avoir adopté cette méthodologie particulière. Mais qu'est-ce que le marketing à la performance et en quoi diffère-t-il des approches habituelles?

La plupart des spécialistes du marketing Internet s'accordent pour dire que le marketing à la performance (marketing basé sur la performance) est un marketing axé sur les résultats et l'augmentation des ventes, permettant d'afficher des indicateurs quantitatifs spécifiques des résultats de chaque domaine de marketing, par exemple le coût d'un visiteur du site Web, une application. , appelez, commandez et le coût final pour attirer l’acheteur, ainsi que le retour sur investissement dans le marketing - ROMI (Return of Marketing Investment).

Bon sang, comment travailliez-vous avant?

Mais n’était-il pas possible de mesurer quoi que ce soit dans le marketing Internet auparavant? En effet, grâce à l’analyse Web, vous pouvez mesurer l’efficacité de toute action d’un utilisateur. Aujourd'hui, vous pouvez également suivre le chemin du client et calculer les dates et le fait qu’un utilisateur particulier est en contact avec votre entreprise. Alors quoi de neuf le marketing à la performance (ci-après appelé performance)?

Juste un autre schéma de vente

Cette approche a vu le jour lorsque le référencement a commencé à mal vendre - les entreprises devaient rester à flot. Ensuite, les agences ont progressivement commencé à mettre en place de nouveaux systèmes de paiement, et les clients ont été invités à payer pour:

• Croissance du trafic
• Retrait de site Web en TOP
• Augmenter la conversion du site
• Augmentation des rendements d'affichage
• Développement de site Web séparé
• Notoriété de la marque
• Augmenter le nombre de prospects et d'appels

Plus tard, tout cela est devenu ennuyeux et les clients sont devenus plus intelligents, c'est là que le marketing à la performance est apparu. Les spécialistes du marketing ont déclaré: «Nous pouvons être assurés d'augmenter les ventes via Internet! Nous effectuerons des analyses avant de restituer les investissements de chaque canal et de faire de la publicité un travail! "

C'est une évolution qui dure depuis des années. Mais c’est une chose à dire, et c’est une autre de compter vraiment.

Un entonnoir de vente qui a séduit tout le monde

Problème 3. Utilisation d'indicateurs de performance incorrects

La plupart des spécialistes du marketing Internet, des agences et des clients débutants se retrouvent dans un piège: avec une augmentation de la conversion et une diminution de sa valeur sur une période donnée, la rentabilité commence à chuter - la soi-disant optimisation de la conversion a lieu. Les clients non ciblés viennent, dérangent votre centre d'appels, passent le temps des gestionnaires. Dans le processus, il peut y avoir des pertes, des retours, des réclamations, etc.

(ligne rouge - chiffre d'affaires, noir - coût de conversion)

Les clients de qualité différente proviennent de différents canaux et achètent divers produits de différentes catégories de prix. Ainsi, en fonction de la conversion, le coefficient de retour sur investissement peut «fluctuer» de purement positif à fortement négatif. De plus, vous ne pourrez pas toujours suivre à quel point cela change.

  (ligne bleue - ROI, noir - coût de conversion)

Même en considérant la valeur du client (simplifiée - la quantité d’argent qu’il vous apportait tout le temps), nous constatons souvent que le marché est de taille limitée, en particulier pour les biens et services complexes. Clients très rentables un nombre limité. La rentabilité des clients peut varier considérablement. Même avec la même valeur à vie, différentes cohortes de clients peuvent être diverses. Ceci doit également être pris en compte.

  (ligne rouge - CLV, barres bleues - bénéfice)

Problème 4. Choix du public limité

Après avoir désactivé les annonces sur les réseaux contextuels, les agences en ligne ne peuvent compenser la baisse des ventes par une émission organique. Cela montre simplement l’approche imparfaite consistant à travailler uniquement avec de la publicité contextuelle sans créer de système de marketing Internet complet.

Problème 5. Travailler uniquement avec une demande formée

Les systèmes que la plupart des agences en ligne utilisent ne sont pas conçus pour fonctionner avec une demande non formée, compétitive et connexe. Par conséquent, vous ne disposerez pas d'une stratégie de communication ni de recommandations (il ne s'agit pas de publicité payée directement).

Problème 6. Cibler une vente initiale ponctuelle

Pour une raison quelconque, les spécialistes du marketing Internet russes, lorsqu'ils recherchent une première vente, considèrent leur dette acquittée et ne font rien d'autre. Cependant, la vente initiale n’est que le début d’un long cycle client (voir Informations sur le chemin du client au début de l’article). Par conséquent, CPA, CPO sont souvent insuffisants. Recevoir et compter la commande initiale pour une entreprise solide et normale ne suffit pas.

Problème 7. Analyse incomplète avant la vente

En Russie, peu de gens connaissent le terme «pré-vente», bien que ce soit précisément le point de départ qui vous permet de procéder à une analyse approfondie de l'efficacité de votre entreprise. Cela nécessite une combinaison avec les systèmes de comptabilité des ventes, par exemple, la mise en œuvre d'un système de gestion de la relation client. Nous avons besoin d’un système personnalisé nous permettant d’effectuer des analyses Web structurelles jusqu’au moment de la vente.

Case: Performance pour une entreprise de construction

De la théorie à la pratique. Nous analyserons le principe de fonctionnement du marketing à la performance réelle (ou, comme nous l'appelons, le marketing électronique système) sur Internet d'une entreprise disposant d'un réseau de concessionnaires.

Supposons que vous vendiez des matériaux de construction via un site. Au minimum, vos clients ont 8 étapes de prise de décision. Ce sont des utilisateurs qui:

1. Pas décidé sur le matériau pour le revêtement de façade.
2. Pas décidé sur le type de revêtement.
3. Pas décidé sur le fabricant.
4. Sont au stade de la sélection d'un jeu de couleurs pour la façade.
5. Prêt à acheter le revêtement d'une marque en particulier et êtes à la recherche des meilleurs points de vente.
6. Intéressé par l'installation de parement (ceux qui souhaitent installer par eux-mêmes).
7. Formez la demande de recherche de services d’installation professionnels (ceux qui ont fermement décidé de commander l’installation).
8. Exprimez une intention claire d'acheter un revêtement d'une marque particulière.

Si vous créez un système de pages de site ou de pages de destination fonctionnant comme un ascenseur: déterminez à quel stade se trouve une personne et transférez-la à la prochaine étape. Il s'agit alors de la performance: un système de marketing bien pensé qui mesure tout.

Après tout, nous savons déjà comment une personne choisit la voie d'évitement, les données enregistrées dans le CRM, les envois d'embranchement d'un entrepôt, dans Google Analytics, associées à GTM et à la gestion de campagnes publicitaires que nous téléchargeons via les données de ce système - nous avons un système de recherche, nous avons un système de publicité canal, il y a Universal Analytics, il y a GTM (Google Tag Manager), il y a Mailchimp (ou tout autre service similaire), un ensemble de lettres, pages, bannières et sections publicitaires est créé pour chaque étape.

Il n’ya qu’un seul problème: pour ce faire, vous devrez créer de nombreuses bannières, annonces textuelles et vidéos pour chaque système. Mais après avoir tout réduit à une table auto-écrite où il y a un ID client de l'utilisateur, vous pouvez voir à quel stade se trouve le client, vous pouvez surveiller la façon dont les gens se déplacent à travers les étapes et influencer la décision d'achat.

Cas: Performance pour un grand réseau de revendeurs

Si vous avez un réseau de concessionnaires et un site d'usine qui ne vend pas (ou peut vendre, mais toutes les applications vont aux revendeurs), vous devrez créer un CRM avec un centre d'appels qui accepte les appels et les applications d'un seul site principal et des sites de revendeurs. Vous devrez également créer un système spécial pour les revendeurs dans lequel toutes les applications seront visibles. Toutefois, lorsqu’ils acceptent l’application par la suite, celle-ci est extraite de l’entrepôt, le système contacte l’entrepôt du fabricant. Notez que l’application est terminée. Il y aura même un contrôle sur le fait que le programme d'installation a néanmoins installé ce produit et que le client était satisfait (ou pas satisfait).

Comment construire un tel complexe? Les étapes suivantes doivent être suivies:

• créer un réseau unifié de sites de revendeurs;
• connectez la téléphonie IP à l'ensemble du réseau;
• «Ramasser» les magasins sur le compte personnel de la réservation du produit via 1C;
• connecter le système de cartes bonus;
• permettre de réserver du stock de l'entrepôt;
• connecter le bureau
• lier le tout à Google Analytics et aux rapports
• connecter le tout à un centre d'appels;
• "Run in" l'ensemble du système.

Mais ce n’est que lorsque tous les concessionnaires seront connectés à un seul système, tous les clients des canaux de publicité tomberont dans une seule base de données, et que les concessionnaires et les sous-concessionnaires interagiront avec le système de réservation de produit avec un seul centre d’appel. quelque chose comme celle des agences de performance).

Les spécificités russes: vous allez chez le client pour ne faire que le site, et vous faites tout le marketing, les ventes et l'automatisation

Les performances spécifiques aux réseaux B2B et aux réseaux de distribution sont qu’il n’existe pas de solution simple, mais pour que le marketing Internet fonctionne, il est nécessaire d’étudier en profondeur les processus métier et de créer une automatisation. Par exemple, certains clients représentent 36 segments de l’audience et chaque segment doit avoir sa propre campagne publicitaire et son propre canal de vente. Par conséquent, une illusion se fait jour: nous commandons maintenant Performance et notre marché. Oui, si vous n’avez rien mesuré auparavant et que vous commencez à marquer des applications, c’est génial. Mais en termes de marketing, rien n'a changé pour vous, vous commencez juste à voir le résultat. C'est bon, mais pas assez.

Une agence de performance de haute qualité vous appellera suivi, organisera des événements sur tous les formulaires du site et vous indiquera quels appels proviennent de certains canaux de publicité et combien ils sont dépensés. En conséquence, l'agence laissera des canaux efficaces, des mises à niveau peu efficaces, inefficaces - suppriment. Il fera même des rapports sur les opérateurs: qui et combien de demandes ont été acceptées par téléphone. N'est-ce pas un miracle? Non Tout cela pourrait être fait en 2007 et plus tôt.

Mesurer 100 fois n'est pas suffisant

Quelle conclusion est-ce? Travailler avec Performance ne suffit pas à mesurer. Recueillez des données et, à l'aide de ces données, vous pourrez interagir avec des personnes à différentes étapes de la prise de décision.

Chez Kompleto, nous ne disons pas aux clients ce que nous allons faire du marketing à la performance pour eux. Nous étudions le système commercial du client pendant une période longue et fastidieuse, puis nous ne discutons que de la façon de résoudre les problèmes commerciaux en utilisant Internet. Cela inclut également la téléphonie, le CRM, l'automatisation de divers processus, le travail avec les concessionnaires et la planification. Nous travaillons avec chaque client depuis 3 ou 4 ans. Il existe des étapes clairement définies et nous les parcourons avec le client. Le résultat est un système clairement construit, qui est la véritable performance qui fonctionne.