بیایید به این فکر کنیم که چرا همسران خوب شوهران بد را دوست دارند؟ امروز این دیگر چندان مرتبط نیست، یا ما به سادگی کمتر متوجه آن می شویم، اما اخیراً شوهر شراب خوار، خیانتکار و بی ادب بخش مهمی از فرهنگ عامه اسلاوی ما بود. زندگی آن همسران بدبخت مانند جهنمی کامل به نظر می رسید، اما بار دیگر با استفاده از ماهیتابه برای کشتن همسر متخلف، به شدت از کاری که کرده بودند پشیمان شدند، توبه کردند و از او طلب بخشش کردند. و آنها اصلاً این کار را نکردند زیرا جایی برای رفتن نبود ، بچه ها در مغازه ها بودند و حقوق 90 ​​روبل بود. آنها به سادگی به رابطه خود، تاریخ خود، اشباع شده از حوادث خنده دار کوچک، سوء تفاهم های زیبا، ماجراهای جذاب و رازهای وحشتناک صادق بودند. آنها فقط به رابطه وفادار بودند.

اصطلاح "وفاداری" یک بازتاب زبان خارجی دارد - وفاداری. زن سختگیر به شوهرش وفادار بود و فقط به همین دلیل حاضر بود تمام گناهان روزمره او را ببخشد. او آماده بود و می توانست ببخشد. "ماهر" افزوده بسیار مهمی است، زیرا فقط با دانستن نحوه بخشش، آن را بدون علامت سنگینی بر روح انجام می دهیم. ما این مطالب را به وفاداری، ماهیت، مبانی و منابع آن اختصاص می دهیم. و از آنجایی که تجارت ما بازاریابی است، در ادامه در مورد وفاداری مشتری صحبت خواهیم کرد. تکان دادن کامل موضوع راکد استفاده از به اصطلاح "برنامه های وفاداری" هدف این مقاله است.

یک خرده فروش از مشتریان خود چه انتظاری دارد جز اینکه تا حد ممکن تعداد آنها را داشته باشد؟ به طوری که آنها بیشتر می آیند، فعال تر خرید می کنند و به دوستان خود توصیه می کنند که به این فروشگاه بروند. در مجموع، این نمایه با تعریف «خریدار ایده‌آل» مطابقت دارد، اما در اینجا فقدان چشم‌انداز واضحی وجود دارد. و در دراز مدت دوست دارم تمام عمرش فقط پیش شما بیاید و رقبای شما را جدی نگیرد و با لبخند چشم بر فروشندگان بی ادب و گرد و غبار روی قفسه ها ببندد. همه موارد فوق نتیجه بسیاری از عواملی است که به شما بستگی دارد و به شما بستگی ندارد، از جمله پیامد وفاداری. به نوبه خود، وفاداری مشتری یک سیستم چند وجهی از روابط مثبت او با فروشگاه شما است. وفاداری می تواند ضعیف یا قوی باشد و بیان آن تا حد زیادی به شما بستگی دارد. و برای درک این موضوع با جزئیات بیشتر، بیایید در نظر بگیریم که خریدار از فروشنده چه انتظاری دارد.

خریدار چه می خواهد؟

هر مصرف کننده، به یک درجه یا دیگری، چهار نوع منبع اصلی دارد: مادی، موقت، شناختی و عاطفی. در مدیر ارشد شرکت بزرگپول و توانایی های زیادی، اما مطلقاً هیچ وقت و به ندرت انرژی برای نشان دادن احساسات باقی نمی ماند. یک فرد بیکار پول کمی دارد اما زمان زیادی دارد. یک کارگر کم مهارت وقت و پول کافی ندارد. آگاهانه یا ناآگاهانه، مردم تلاش می کنند تا این منابع را به نسبتی متعادل کنند که بیشترین رضایت را به آنها بدهد. به عبارت دیگر، یک مدیر ارشد تلاش می کند تا در زمان کمیاب صرفه جویی کند تا بتواند پول اضافی را برای مثال در یک سفر هیجانی خرج کند. بنابراین صف در فروشگاه ها، ترافیک و تاخیر در پروازها برای او مشکلی بسیار بزرگتر از گرانی است. علاوه بر این، به دلیل جایگاه والایی که دارد، عادت دارد با او با احترام رفتار شود و بی ادبی یک فروشنده در فروشگاه برایش نابخشودنی است.

بنابراین، تمایل اصلی خریدار این است که آنچه را که نیاز دارد با کمترین از دست دادن منابع ارزشمند خریداری کند. این «منابعی است که برای او ارزشمند است» و نه فقط «سریع‌تر، ارزان‌تر و آسان‌تر»، زیرا رضایت بیش از حد خریدار منجر به کاهش بی‌معنای سود می‌شود. ارزش منابع برای گروه های مختلف مصرف کننده فردی است، بنابراین بدون مطالعه دقیق این ساختار، رضایت آنها غیرممکن خواهد بود. اگر یک شرکت توانایی ذخیره منابع ارزشمند مشتریان خود را داشته باشد، نیمی از موفقیت تقریبا تضمین شده است.

این اولین اصل برای دستیابی به وفاداری واقعی است - "آنچه مهم است را از دست ندهید." به مدیران بدون معطلی در صف ها و پارکینگ ها وقت اضافی بدهید. پول کمتری را نه از ثروتمندانی که حتی متوجه این تخفیف نمی شوند، بگیرید، بلکه از فقرا که واقعاً برایشان مهم است. خریداران خسته عصرگاهی را مجبور به جستجوی محصول مناسب در سراسر فروشگاه نکنید. یک پیشخوان جداگانه برای ورزشکاران و طرفداران سلامتی اختصاص دهید - تعداد آنها بیشتر از بیماران دیابتی است که همه جا قفسه های خود را برای آنها داریم. با فروشندگان بی ادب، مشتریانی را که از لحاظ عاطفی خسته شده اند، آزار ندهید. به طور کلی آنچه را که برای مشتریان عزیز است نگیرید و قدردانی از این امر خیلی زود به وفاداری تبدیل می شود.

دومین اصل برای دستیابی به وفاداری این است که «آنچه را که از دست داده است بدهیم». این به طور هماهنگ اصل اول را تکمیل می کند. امروزه احتمال دریافت اطلاعات از یک کارمند یک سوپرمارکت متوسط ​​در مسکو در مورد محتوای کالری غذاها یا توصیه هایی در مورد اینکه کدام گوشت برای سرخ کردن بهتر است را دریافت کنید چقدر است؟ تقریبا صفر یک فرد تنها که هر دقیقه ارتباط برای او یک گنج است، می تواند روی توجه ساده انسانی در یک فروشگاه حساب کند؟ هرگز. و نکته این نیست که صرفه جویی در هزینه ها ما را مجبور به استخدام پرسنل بی سواد و بی فرهنگ می کند. نکته فقدان استانداردهای وفاداری، برنامه‌های آموزشی پرسنل و «حفره‌های» پرسنل شرکت‌ها است. ناتوانی در حل این مشکلات یک افسانه رایج اما قابل انکار است. به این فکر کنید که چگونه مزایای عاطفی اضافی می تواند شما را به مشتریانتان نزدیک کند و چگونه بر وفاداری آنها تأثیر می گذارد.

چگونه سطح وفاداری را تعیین کنیم؟

تعیین اینکه آیا مشتری وفادار است یا نه بسیار دشوار است. قبل از اینکه فردی را که فقط یک بار در ماه به شما مراجعه می کند، مشتری بی وفا خطاب کنید، باید کاملاً مخاطبان هدف فروشگاه را بر اساس الگوهای تدارکات مصرف کننده به گروه هایی تقسیم کنید. سبک زندگی، اشتغال، فرهنگ غذایی، جمعیت شناسی اجتماعی، درآمد - همه اینها مستقیماً در الگوهای رفتاری مشتری منعکس می شود، بدون اینکه چیزی در مورد نگرش آنها در شرکت شما گفته شود.

با بررسی سطحی، سطح وفاداری با تعداد فروشگاه هایی که خریدار به طور دوره ای از آنها بازدید می کند، نسبت معکوس دارد. یعنی یک مشتری وفادار فقط به سمت شما می آید در حالی که یک مشتری بی وفا به تمام فروشگاه های جایگزین ممکن می رود. این درست است، اما فقط تا حدی. شاید کسی که شما آن را وفادار می دانید به سادگی جایی برای رفتن نداشته باشد. شاید او در نزدیکی فروشگاه شما زندگی می کند و یک فروشگاه بهتر پنج بلوک دورتر است. شاید او فکر می کند فروشگاه شما وحشتناک است، اما بخش محصولات پخته شده تازه شما عالی است. کمی تخیل، و می‌توانیم صد دلیل دیگر برای «وفاداری اجباری» بیاوریم، یعنی اصلاً وفاداری نیست، بلکه فقط نیاز است. بنابراین، نگاه مستقیم به تعداد فروشگاه های بازدید شده چیزی در مورد تعهد مشتری نمی گوید.

واضح است که فعالیت خرید، دفعات رفت و آمد به فروشگاه، میزان هر خرید و سایر شاخص های خطی حتی کمتر از میزان وفاداری مشتری می گوید. تعداد عوامل روزمره مؤثر بر این متغیرها به ده ها می رسد و نیازی به صحبت در مورد قابلیت اطمینان چنین وابستگی نیست. یکی از این عوامل، نوع خانوار، شایسته توجه ویژه است.

افراد پرمشغله از «خانوارهای یک نفره» معمولاً در روزهای هفته در مسیر بازگشت از محل کار به خانه، خواربار فروشی های کوچک مکرر انجام می دهند. این خریداران تعطیلات آخر هفته خود را صرف اوقات فراغت، سرگرمی، معاشرت با دوستان و خرید «غیرغذایی» می کنند و عملاً از فروشگاه های مواد غذایی بازدید نمی کنند. همه فروشگاه های "گذر" واقع در مسیر خریدار برای ترجیحات این گروه رقابت می کنند. بر این اساس، برای تقویت وفاداری این بخش، باید تمام ویژگی های "خرید عصرانه" را در نظر گرفت.

زوج‌های کارگر جوان بدون فرزند عملاً تدارکات خرید افراد مجرد پرمشغله را تکرار می‌کنند و مسئولیت‌های «تامین مواد غذایی» را بین خود به روش‌های مختلف تقسیم می‌کنند. در 80 درصد موارد، زن مسئول پر کردن یخچال می شود، زیرا مردان به طور سنتی بیشتر شاغل هستند. همچنین توزیع مسئولیت خرید در زوجین متاثر از حضور و تعداد خودرو در خانه، برنامه کاری، فاصله فروشگاه ها از مسیرهای مردم و غیره است. واضح است که وفاداری در چنین خانواده هایی لزوماً رایج نخواهد بود. شاید، به دلایل مختلف، ترجیحات همسران می تواند به طور اساسی متفاوت باشد.

با ظهور یک کودک تازه متولد شده در یک خانواده جوان، مسئولیت خرید مواد غذایی بدون توجه به شغل پدر خانواده به آرامی بر دوش او جاری می شود. یک استثنای جزئی زمانی است که یک فروشگاه در فاصله نزدیکی قرار دارد، زمانی که مادر و فرزندی در حین پیاده روی از فروشگاه بازدید می کنند و خریدهای معمولی کوچکی انجام می دهند. با این حال، این نیاز به «خرید آخر هفته» اساسی را رد نمی کند، زمانی که یک مرد، به تنهایی یا با همسرش، غذای هفته را خریداری می کند. در این مورد، "شرط وفاداری" باید روی مرد گذاشته شود.

تعداد موقعیت‌های خاص مانند مثال‌های بالا آنقدر زیاد است که هیچ برنامه وفاداری واحدی نمی‌تواند تمام بخش‌های ممکن را پوشش دهد. بر این اساس، ابتدا باید به این سوال پاسخ دهید که "چه کسی را وفادار خواهیم کرد؟"

"چه کسی را باید به مشتریان وفادار تبدیل کنیم؟"

قبل از شروع کار بر روی این مقاله، نویسنده ممیزی از انواع کارت های تخفیف، پاداش، پس انداز و ائتلاف "وفاداری" در خانواده خود انجام داد. در جیب ها، کیف پول ها، کیف ها، میزهای کنار تخت، محفظه های دستکش و دیگر گوشه های منزوی خانواده کوچک بیش از 60 کارت (!) وجود دارد که ترکیبی از تلاش ها برای "وفاداری کل کشور" تقریبا 80 شرکت است. در همان زمان، شاید بیش از 3 کارت در استفاده واقعی نباشد و به سوالات سایر "صادر کنندگان" همیشه پاسخ داده شود: "کارت را در خانه فراموش کردم." خودتان قضاوت کنید: یک شخص می تواند همیشه 60 کارت را با خود حمل کند یا مسیرهای مصرفی خود را به طور دقیق برنامه ریزی کند و از این مجموعه آنچه امروز مفید است را انتخاب کند. یک فرد عادی هر دوی این گزینه ها را رد می کند.

ایجاد مشتریان وفادار از هر کسی که وارد می شود یکی از سرگرمی های مورد علاقه خرده فروشی و خدمات روسی است. در عین حال مشخص است که هرکس حداقل سه بار در زندگی خود به تکنوسیلا خواهد رفت. و اگر کارتی را که زمانی برایش صادر شده فراموش نکند، شرکت 10 درصد از درآمد حاصل از این خرید را از دست می دهد. برای چی؟ این مرد نه برای تخفیف، بلکه برای خرید به اینجا آمده است. او برای دومین بار در سه سال در اینجا ظاهر شد و روز به روز کارت را گرامی نداشت. با نگاهی به این "برنامه وفاداری" در یک میدان بزرگ، شاهد قربانی شدن ابتدایی بخش قابل توجهی از سود شرکت هستیم. بر این اساس، اولین نتیجه: در وفاداری، مانند عشق، گزینش اهمیت دارد. دوست داشتن همه غیر اخلاقی است.

برای سال‌ها، متدولوژیست‌های داخلی پیشنهاد کرده‌اند که خریدار را در طول مسیر خود همراهی کنند. چرخه زندگی"، از "غیر مشتری" تا "مشتری وفادار"، مکیدن و نوازش او. شاید کسی توانسته است یک ورزشکار را به مشتری وفادار یک شیرینی فروشی تبدیل کند، اما به طور کلی این یک تلقین است. شما تصمیم گرفتید یک تجارت راه اندازی کنید، یک مغازه شیرینی پزی باز کردید و به بازاریابی تجاری تبدیل شدید. و اکنون فکر می کنید که کل منطقه، به لطف تلاش های بازاریابی و استعداد کارآفرینی شما، شروع به بلعیدن اکلر برای صبحانه، ناهار و شام خواهد کرد؟ شما اشتباه می کنید. کسب و کار شما انتخاب شماست، شکل آنها انتخاب آنهاست. به انتخاب "غیر مشتریان" خود احترام بگذارید و وفاداری کسانی را که برای آن آماده هستند افزایش دهید. این دومین نتیجه گیری است.

طبق تحقیقات بازار زنجیره های خرده فروشی، که توسط QUANS Research در سال 2008 انجام شد، حدود 25٪ از خریداران به طور منظم فقط از یک فروشگاه مواد غذایی بازدید می کنند. 45 درصد از دو فروشگاه خرید می کنند و حدود 30 درصد از سه فروشگاه یا بیشتر خرید می کنند. در بالا ذکر شد که این نمی تواند در مورد توزیع مخاطب هدف بر اساس سطوح وفاداری صحبت کند، اما می تواند منبع مخاطبان وفادار آینده را نشان دهد. چرا مشتریان به همراه فروشگاه شما از فروشگاه دیگری دیدن می کنند؟ بیشتر اوقات، دلیل آن در تفاوت در قالب های خرده فروشی نهفته است. سوپر مارکت منطقه برای خریدهای کوچک روزمره انتخاب شده است، هایپر مارکت برای "خرید آخر هفته" متمرکز انتخاب شده است. این با سبک زندگی قابل توجیه است و اصلاً به معنای بی وفایی نیست. اما چرا فروشگاه های سوم و چهارم ظاهر می شوند؟ پاسخ به این سوال ویژگی های بخش های بی وفا را آشکار می کند. در مرحله بعد، تنها چیزی که باقی می ماند این است که دلایل اشتراک گذاری کیف پول خریدار را با رقیب خود بیابید. شاید فروشندگان شما خیلی دوستانه نباشند؟ صف ها؟ آیا کولرها خوب کار نمی کنند؟ میز بسته بندی ندارید؟ آیا ماهی بیات شده است؟ آیا مواد لازم برای تهیه سوشی را ندارید؟ جستجو کنید، با مشتریان ارتباط برقرار کنید و قطعاً مشکلاتی را خواهید یافت که این افراد نتوانستند شما را ببخشند.

رزومه.در بین مخاطبان هدف هر فروشگاهی، زیر گروه های زیادی وجود دارد که شما به نوعی از آنها راضی نیستید. در میان این افراد کسانی هستند که به دلیل شخصیت یا نگرش خود، چشم خود را از این چیزهای کوچک می بندند و کسانی هستند که آنها را به درجه یک می رساند. مشکلات جهانی. اینها دو قطب وفاداری هستند و وظیفه هر برنامه هدفمند تغییر نسبت مخاطب به سمت وفادار است. لازم به یادآوری است که مشوق های مالی یکی از ساده ترین و شاید ضعیف ترین استدلال ها در پرورش وفاداری مشتری است.

دارنده کارت پلاتینیوم سیتی بانک از 10 درصد تخفیف در سفر با مینی بوس برخوردار می شود.

برنامه های وفاداری ائتلاف یک اختراع نسبتا قدیمی است که یک دهه پیش توسط پروژه های "CountDown"، "Guest of Honor" و دیگران تجسم یافته است. این یک رویکرد کاملاً صحیح برای توسعه وفاداری است که بر اساس ترکیب پیشنهادات تخفیف یا جایزه از شرکت‌های مختلف غیررقیب در یک برنامه است. آخرین و جامع ترین نمونه، کارت پس انداز «مالینا» است که پیشنهادات 11 شرکت را ترکیب می کند. تنها چیزی که از شما نیاز داریم این است که با ما بمانید. زیر این شعار "تمشک" پنهان است جوهر سادهوفاداری مشتری از دیدگاه سازمان دهندگان، طنز معمول عدم تفکر است. "برای اینکه شما وفادار باشید، نیاز دارید..." نه، اینگونه روابط ایجاد نمی شود.

ایده دیرینه "باشگاه های وفاداری" به جای هدایت، همراهی با انتخاب مصرف کننده است. هنگام در نظر گرفتن رفتار مصرف کننده یک فرد، ائتلاف یک رستوران ژاپنی با صورتحساب متوسط ​​70 دلار و شدیدترین تخفیف خرده فروشی چگونه به نظر می رسد (این یک مورد واقعی است)؟ احتمال سودمند بودن چنین انجمنی برای مصرف کننده به صفر می رسد، اما سازمان دهندگان موفق شدند به توافق برسند، بنابراین پروژه می تواند زندگی کند! در مورد مصرف کننده چطور؟ تنها چیزی که از شما نیاز داریم این است که با ما بمانید.

پیکربندی یک برنامه ائتلاف ایده آل باید منعکس کننده سبک زندگی خریدار باشد و شامل مکان های خرید معمول او باشد. بسیاری از شرکت‌های خرده‌فروشی و خدماتی به‌طور کاملاً نامحسوس در بازارها قرار دارند، که امکان ردیابی چشم‌انداز مصرف‌کننده بخش‌های مختلف را با دقت خاصی ممکن می‌سازد. قبل از هر چیز باید عامل جغرافیایی را در نظر گرفت. با استفاده از تحقیقات کمی، ترجیحات مشتری خاص را می توان شناسایی کرد و برنامه های ائتلافی مختلف را می توان به گروه های مختلف ارائه داد. در این صورت همه احزاب سود خواهند برد و این هدف برنامه وفاداری ائتلاف است.

چگونه آنها را غافلگیر کنیم؟

با گذشت زمان، جامعه ما پیچیده تر و پیچیده تر می شود و الگوهای مصرف کننده به طور فزاینده ای توسط روندها توضیح داده می شوند. ما بیشتر درآمد داریم، خانواده‌های کمتری داریم، بیشتر ارتباط برقرار می‌کنیم، بیشتر استراحت می‌کنیم، بیشتر سفر می‌کنیم، کمتر غذاهای چرب می‌خوریم، کمتر حرکت می‌کنیم، کمتر سیگار می‌کشیم، کمتر به سیاست علاقه‌مندیم، بیشتر به سینما می‌رویم و سرگرمی‌های بیشتری می‌کنیم. همه اینها نشان دهنده تغییر در دیدگاه ها، ذائقه و سنت های ما است که بلافاصله در مصرف منعکس می شود. اگر بتوانید هماهنگ با روندها تغییر کنید، خریداران در دادن پاداش وفاداری به شما بسیار سخاوتمندانه خواهند بود و از این طریق به نظرات و ارزش های مخاطبین هدف احترام می گذارند.

فراموش نکنید که در طبقه فروش خریدار مهمان است و شما میزبان هستید. صرف نظر از اینکه فضای فروشگاه چقدر دوستانه است، خریدار همچنان احساس سردرگمی دارد، مخصوصاً در شرایط اضطراری. استانداردهای خرده فروشی زنجیره ای در صورت آسیب غیرعمدی به کالا توسط خریدار چه حکم می کند؟ در 9 مورد از هر 10 مورد، خریدار مجبور می شود هزینه یک بطری آبجو را که به طور تصادفی شکسته است، بپردازد، بدون اینکه حتی به این موضوع فکر کند که در یک ماه بیشتر از هزینه این آبجو در صندوق پول خرد می گذارد. میزبان مهمان نواز باید مهربان باشد وگرنه مهمان طعم بسیار تلخی در روحش خواهد داشت.

این تصور اشتباه است که باور کنیم رابطه بین فروشنده و خریدار منحصراً در فروشگاه ایجاد می شود. حدود ده سال پیش، زمین های بازی کودکان جدید، با تزئینات زیبا و سخاوتمندانه، در حیاط مناطقی که فروشگاه های قاره هفتم افتتاح شدند، ظاهر شد. تا به امروز، در این مناطق، "قاره هفتم" با وجود قیمت های بسیار بی توجه در فروشگاه ها با سخاوت و مراقبت همراه است. حومه بدبخت مسکو در آن زمان یک مشکل بسیار مبرم برای ساکنان بود و کسانی که داوطلبانه این مشکل را با هزینه خود حل کردند، احترام واقعی را در مخاطبین هدف برانگیخت. در وفاداری والدین جوان به قاره هفتم تردیدی وجود نداشت. امروزه شهر بسیار بهتر به نظر می رسد، اما هنوز مشکلات رایج بسیاری وجود دارد که با استفاده از تخیل می توان آنها را به زمینی بسیار حاصلخیز برای وفاداری مشتریان تبدیل کرد. چنین کاری بر روی روابط با خریدار در "سرزمین بی طرف" شانس موفقیت بسیار بالایی دارد.

راحتی، راحتی و خدمات در فروشگاه تاثیر ویژه ای بر وفاداری مشتریان دارد. بسته بندی کالا در صندوق، برش ماهی تازه، برش سوسیس و پنیر، چرخ دستی های جمع و جور، سهولت جستجوی کالا در قفسه ها - هر چیزی که زندگی را برای خریدار آسان تر می کند، می تواند بر تقویت وفاداری تأثیر بگذارد. علاوه بر این، طبق نتایج یک مطالعه بازاریابی انجام شده توسط Quans Research خرده فروشی، هر فعالیت تعاملی تأثیر بسیار مثبتی بر وفاداری مشتری دارد: نمونه برداری، چشیدن، نمایش و سایر روش های درگیر شدن در مصرف.

احتمالاً افکار فوق نیازی به خلاصه ندارد، اما از آنجایی که مطالب به برنامه های وفاداری در خرده فروشی اختصاص دارد، می خواهم آنچه را که گفته شد با پیام اصلی خلاصه کنم. برنامه وفاداری مناسب یک کارت تخفیف نیست. این یک سبک خاص از تفکر مدیران و تیم ها، فرهنگ خاص روابط با مشتریان آنها است. وفاداری مشتری احتمالاً با فرآیندهای کسب و کار داخلی شما، در «آشپزخانه» خودتان شروع می شود. باور کنید، صندوقدار یا فروشنده ای که صبح ها توسط مدیر فروشگاه مورد سرزنش قرار می گیرد، یکی از تهدیدهای اصلی برای وفاداری مشتریان شما و بر این اساس، موفقیت مالی آینده شما است.

امروزه به طور کلی پذیرفته شده است که نشانه اصلی کیفیت بالای کار شرکت ها، نگرش مطلوب مشتریان نسبت به آنها است. اکثر کارشناسان با اطمینان از این دیدگاه دفاع می کنند که وفاداری مصرف کننده است که به ارقام فروش باثبات کمک می کند و این فروش است که وجود موفق شرکت های امروزی را تعیین می کند.

وفاداری مصرف کننده و تعهد به برند به چه معناست؟

وفاداری(از انگلیسی وفادار - "وفادار، فداکار") مصرف کنندگان- یکی از ویژگی های مشتری که در نگرش مطلوب نسبت به شرکت یا یک برند، محصول یا خدمات خاص بیان می شود. این مفهوم همچنین شامل یک درک مثبت از تمام جنبه های فعالیت شرکت است: اینها می توانند محصولاتی باشند که شرکت تولید می کند، خدماتی که یک شرکت خاص ارائه می دهد و همچنین کارکنان شرکت، تصویر ایجاد شده از سازمان، لوگو، نام تجاری. و غیره

بهترین مقاله ماه

ما مقاله ای آماده کرده ایم که:

✩ نشان می دهد که چگونه برنامه های ردیابی به محافظت از یک شرکت در برابر سرقت کمک می کند.

✩به شما خواهد گفت که مدیران واقعاً در طول ساعات کاری چه می کنند.

✩نحوه سازماندهی نظارت بر کارکنان را توضیح می دهد تا قانون را زیر پا نگذارند.

با کمک ابزارهای پیشنهادی قادر خواهید بود مدیران را بدون کاهش انگیزه کنترل کنید.

• به طور مداوم محصولات یک برند را خریداری کنید.
• استفاده از طیف وسیعی از محصولات ارائه شده؛
• کمک به محبوبیت برند در بین سایر مشتریان؛
• نادیده گرفتن محصولات شرکت های رقیب؛
• احساس وابستگی عاطفی به یک برند، محصول یا شرکت کنید.

سطح وفاداری مشتری با میزان دلبستگی مشتری به یک محصول خاص و تعداد خریدهای تکراری اندازه گیری می شود. بالاترین درجه وفاداری مصرف کننده در تحسین و احترام برای یک برند یا یک محصول خاص بیان می شود. این زمانی اتفاق می افتد که خریدار به وابستگی قیمت به کیفیت توجه نداشته باشد و در هر صورت محصول را خریداری کند. وفاداری مشتری به دلیل کشش قیمت پایین مشتریان وفادار، امکان افزایش قیمت را فراهم می کند.

انواع اصلی وفاداری مصرف کننده

بسته به دیدگاه در نظر گرفتن، چندین نوع وفاداری مصرف کننده متمایز می شود.

1. معامله ای، یا رفتاری، وفاداری (وفاداری معاملاتی) بر اساس نحوه رفتار خریدار است. (به عنوان مثال، "من قصد دارم به خرید برند X ادامه دهم، حتی اگر فرصت خرید یک محصول مشابه از مارک Y را با قیمت کمتر داشته باشم.")

این درک یکی از رایج ترین موارد است، زیرا اندازه گیری و ارتباط آن با عملکرد مالی یک کسب و کار آسان است. این تفسیر اقدامات خاص خریدار را در نظر می گیرد: خریدهای مکرر او و میانگین مقدار پول خرج شده. در عین حال، وفاداری معاملاتی دلایلی را در نظر نمی گیرد که خریدار تصمیم می گیرد یک محصول خاص را خریداری کند یا به یک برند خاص ترجیح دهد.

1. ادراکی، یا درک شده است، وفاداری (وفاداری ادراکی) - مبتنی بر همدردی عاطفی خریدار است (به عنوان مثال: "خرید یک محصول از برند X برای من به ارمغان می آورد. احساسات مثبت، من دوست دارم از محصولی از برند X استفاده کنم).

این نوع شامل احساسات، احساسات و ارزیابی عاطفی خریدار است که به یک محصول یا برند خاص می دهد. البته بر اساس احساسات و عواطف، نمی توان درک دقیق و روشنی از تأثیر و میزان تأثیر چنین لحظات ذهنی بر تصمیمات واقعی خریدار داشت. از این رو، درجه بالادلبستگی عاطفی به معنای جذب مجدد دائمی مشتری نیست.

شایان ذکر است که در مقایسه با نوع معاملاتی وفاداری، نوع ادراکی قابل اعتمادتر و پایدارتر است، زیرا بستگی به موقعیتی دارد که در آن خریدار به نفع یک شرکت خاص تصمیم می گیرد. جنبه‌های وفاداری عاطفی ماهیت تشخیصی و پیش‌بینی‌کننده دارند که به پاسخ به سؤالاتی از قبیل: چه چیزی می‌تواند در پیدایش و شکل‌گیری وفاداری کمک کند؟ شرکت یا محصولات ما در آینده چه تغییراتی را از نظر وفاداری می تواند انتظار داشته باشد؟

در کنار انواع فوق، وفاداری مصرف کننده وجود دارد وفاداری پیچیده، که ترکیبی از عناصر انواع رفتاری و عاطفی وفاداری است.

انواع وفاداری مصرف کننده

1. وفاداری مطلق- مجموعه ای از شرایط که در آن سطح بالایی از وفاداری رفتاری مصرف کننده با وفاداری عاطفی ادغام می شود. این وضعیت برای سازنده یا فروشنده بسیار سودمند است.

خریدارانی که وفاداری مطلق نشان می دهند قابل اعتمادترین و وفادارترین مشتریان هستند. حفظ وفاداری آنها در سطح بالا دشوار نیست.

1. وفاداری پنهان- مصرف کننده سطح بالایی از وفاداری عاطفی دارد، اما یا اصلاً محصولات شرکت را خریداری نمی کند یا به ندرت این کار را انجام می دهد.

دلایل توضیح چنین رفتار مصرف کننده می تواند ماهیت متفاوتی داشته باشد: درآمد ناکافی بالا، عدم نیاز فوری به محصول، ناتوانی در خرید فیزیکی محصول و غیره. یک مثال می تواند وضعیت زیر باشد: مشتری واقعاً اتومبیل های برند تویوتا را دوست دارد. اما او فاقد مهارت رانندگی با ماشین است.

1. وفاداری کاذب- زمانی خود را نشان می دهد که وفاداری رفتاری خریدار در سطح بالایی باشد، اما هیچ وابستگی عاطفی به برند یا شرکت وجود نداشته باشد.

خریداران با وفاداری کاذب اغلب محصولات شرکت را به دلایل اجباری خریداری می کنند: عدم حضور رقبا یا پیروی از عادت های طولانی مدت آنها. این دسته از مشتریان در ترجیحات خود ثبات ندارند و در صورت ایجاد شرایط مساعد برای آنها به راحتی می توانند به سمت محصولات مصرف کننده رقبا روی بیاورند.

مثال:مشتری از خدمات یک ارائه دهنده اینترنت خاص فقط به این دلیل استفاده می کند که توانایی فیزیکی تغییر به شرکت دیگری را ندارد.

1. عدم وفاداری- خریدار هیچ نوع رفتاری یا احساسی از وفاداری مصرف کننده ندارد.

گاهی اوقات ممکن است حتی تصور منفی از یک محصول یا شرکت وجود داشته باشد. طبیعتاً این وضعیت بسیار نامطلوب برای سازنده است و شبیه به ظهور تقاضای منفی است که هیچ روش دیگری به جز تغییر نام تجاری کمکی نمی کند.

رضایت مشتری پیش نیاز اصلی ظهور وفاداری مصرف کننده است.

تفاوت بین رضایت و رضایت کامل مشتری باید درک شود. به عنوان مثال، یک مشتری ممکن است در سطح متوسط ​​راضی باشد، و این نشان دهنده یک "منطقه بی تفاوتی" است - احتمال اینکه مشتری دوباره برای همان محصول بیاید 50٪ است. و فقط آن دسته از مشتریانی که از خرید خود رضایت کامل دارند می توانند واقعاً وفادار در نظر گرفته شوند.

رابطه بین مفاهیم "رضایت" و "وفاداری" مصرف کنندگان

زیراکس تحقیقات گسترده ای در مورد موضوع رضایت مشتری انجام داده است که در نتیجه اطلاعات جدیدی در مورد اینکه چگونه رضایت با وفاداری مشتری ارتباط دارد، به دست آمده است. محصولات تولید شده با کیفیت بالا و در نظر گرفتن ترجیحات مشتری منجر به افزایش سطح رضایت مشتری می شود که بدون شک بر میزان وفاداری مصرف کننده تاثیر مثبت دارد. و وفاداری مشتری پیش نیاز اصلی برای حفظ رفاه مالی یک سازمان در یک دوره زمانی طولانی است.

با وجود بدیهی بودن این مفروضات، نتایج کار تحقیقاتیفراتر از همه انتظارات بود: مصرف کنندگانی که کاملاً راضی بودند، شش برابر بیشتر از کسانی که به سادگی راضی بودند، مایل به خرید مجدد محصول بودند. نتیجه گیری: برای دستیابی به نفع خریدار، صرفاً برآوردن نیازهای خریدار کافی نیست. تنها با دستیابی به رضایت کامل مشتری می توانید وفاداری واقعی آنها را به دست آورید.

اطلاعات در مورد میزان رضایت مشتریان از محصولات یک شرکت، نشانه این است که مدیریت آن تا چه اندازه نیازها و خواسته های مشتریان خود را درک کرده و قادر به برآوردن آنهاست. چنین داده‌هایی از این منظر نیز مهم هستند که به ما امکان می‌دهند بفهمیم چه چیز دیگری می‌توان برای افزایش وفاداری مصرف‌کننده کار کرد. لازم است به نظرات مشتریان خود و از نمایندگان مختلف گوش دهید. برای این کار توصیه می شود مراحل زیر را انجام دهید.

1. فرآیند تحقیق در مورد میزان رضایت و وفاداری مشتری را سازماندهی کنید و مطمئن شوید که به طور عینی، در مقیاس وسیع و به طور مداوم پیش می رود.

توجه به پارامتری مانند ذهنیت بسیار مهم است، زیرا ممکن است نیروهایی در خود شرکت در کار باشند که بر نتیجه به دست آمده تأثیر بگذارند. تحقیقات مداوم در مورد وفاداری مصرف کننده تضمین می کند که داده های پراکنده دریافت نمی کنید، بلکه یک تصویر اطلاعاتی کامل را دریافت خواهید کرد که بر اساس آن می توانید توسعه شرکت را برای بلندمدت برنامه ریزی کنید. مقیاس گسترده به معنای مقایسه اثربخشی استفاده از توانایی های محدود شرکت در قلمرو یک منطقه یا شعبه است.

2. ایجاد نمودار بر اساس اطلاعات دریافتی از نظرسنجی از مصرف کنندگان واقعی. هنگام مطالعه آن، مهم است که تعیین کنید کدام عوامل بیشترین تأثیر را دارند.

این جدول نشان می دهد که بر اساس نتایج نظرسنجی مشتریان چه اقدامات استراتژیکی می توان انجام داد.

موقعیت های توصیف شده همچنین می توانند به عنوان گام هایی برای ایجاد و حفظ وفاداری مصرف کننده استفاده شوند. توجه به برخی از ظرافت های این فرآیندها حائز اهمیت است.

برای افزایش وفاداری مصرف کننده به کل گروهی از محصولات که قابلیت های متفاوتی برای برآوردن نیازهای مشتری دارند، لازم است اقدامات متنوعی انجام شود.

همچنین بسیار مهم است که مراحل توضیح داده شده در جدول را به ترتیب انجام دهید. البته، اگر ما در مورد ایجاد فناوری های کاملاً جدید صحبت می کنیم که می توانند در یک یا حوزه دیگری از بازاریابی پیشرفت کنند، این فراتر از محدوده اقدامات ارائه شده خواهد بود. با این حال، شایان ذکر است که این بسیار به ندرت اتفاق می افتد و یک موقعیت استثنایی است. تنها تعداد بسیار کمی از شرکت ها موفق به ایجاد چنین چیزی می شوند.

در نتیجه می‌توان نتیجه گرفت که سازمان‌هایی که خستگی ناپذیر و سیستماتیک برای افزایش سطح رضایت مشتری تلاش می‌کنند و به رابطه بین وفاداری و رضایت مشتری توجه می‌کنند، می‌توانند واقعاً موفق و مرفه شوند. شرکت هایی که به موفقیت بلندمدت خود در بازار اهمیت می دهند، هیچ مشتری خاص یا رقیب جدی را از دست نمی دهند.

توسعه یک برنامه وفاداری مصرف کننده

برنامه‌های وفاداری مجموعه‌ای از فعالیت‌های بازاریابی هستند که به حفظ مشتریان فعلی کمک می‌کنند و پیش‌نیازهایی را برای روابط تجاری قابل اعتماد و بلندمدت بین سازمان و مشتریان ایجاد می‌کنند.

هدفپیاده سازی و استفاده از برنامه های وفاداری، خریدهای مکرر مصرف کنندگان قبلاً تسخیر شده است. چنین برنامه هایی برای هر شرکتی به عنوان بخشی از سیاست اصلی بازاریابی خود برای تبلیغ و جذب مشتریان به منظور افزایش سطح فروش و در کنار آن درآمد شرکت ضروری است. بنابراین، برنامه‌های وفاداری مصرف‌کننده با هدف:

• جذب مشتریان جدید (تا حدی)؛
• افزایش سود حاصل از خریدهای مکرر مشتری؛
• افزایش تعداد خرید؛
• متنوع سازی لیست کالاهای فروخته شده به یک مصرف کننده؛
• به حداقل رساندن خروج مصرف کننده؛
• جلب توجه مصرف کننده به کالاها و محصولات گران تر.

به دست آوردن مشتریان جدید یک هدف غیر مستقیم برای برنامه های وفاداری مصرف کننده است. اگر سیستم وجود داشته باشد و کار کند، انتخاب پیشنهادات سودآور برای مشتری برای مشتری آسان تر می شود، به این معنی که شرایط برای شکل گیری روابط بلندمدت بین خریدار و شرکت ایجاد می شود.

وظیفه اصلیآنچه برنامه های وفاداری مصرف کننده باید به آن توجه کنند افزایش سطح وفاداری آن دسته از مشتریانی است که قبلاً محصول را می شناسند. این مرحله به اصطلاح بلوغ چرخه عمر محصول است. به لطف برنامه‌های وفاداری مصرف‌کننده، یک شرکت نه تنها می‌تواند انگیزه بهتری در مشتریان خود برای خرید ایجاد کند، بلکه می‌تواند در مورد سلایق و ترجیحات هر مصرف‌کننده نیز تحقیق دقیق‌تری داشته باشد.

هنگام کار بر روی برنامه ها باید:

• ایجاد برنامه هایی که شبیه یکدیگر نیستند.
• افزایش احترام به برند، کمک به رشد نفوذ و شهرت آن در بازار؛
• پیشنهاد راه هایی برای حمایت از سبک زندگی مصرف کننده از طریق برند؛
• بهینه سازی و بهبود روابط با مشتریان خود.

برای تدوین منطقی برنامه وفاداری مصرف کننده و تضمین سود مالی ناشی از استفاده از آن، توجه به ثبات در روند کار بر روی برنامه و در طول استفاده از آن مهم است.

اول، مهم است که مشتریان خود را بشناسید و در مورد آنها تحقیق کنید. فقط داده های دقیق و جامع در مورد آنها می تواند به درک دقیق چگونگی افزایش وفاداری مصرف کننده کمک کند. ثانیاً، لازم است تجزیه و تحلیل شود که آیا اجرای برنامه نیاز فوری دارد یا اینکه انجام آن بعداً عاقلانه تر است. برای درک درست این موضوع، باید مزایایی را که می تواند به همراه داشته باشد، ارزیابی کنید. این برنامه نباید صرفاً بر اساس تمایل اجرا یا استفاده شود.

کار بر روی ایجاد یک برنامه وفاداری مصرف کننده در حال شکل گیری است از مراحل خاصی

مرحله 1. تعیین هدف

اهداف برنامه ممکن است اهداف زیر باشد: جذب مصرف کنندگان جدید، حفظ اعتماد و همدلی مشتریان فعلی، جلوگیری از خروج مشتریان به دلیل رفتار ناعادلانه شرکت های رقیب در بازار. تعیین یک هدف واحد برای شرکت مهم است که در اولویت خواهد بود. در این حالت، احتمال اجرای موفقیت آمیز برنامه وفاداری مصرف کننده افزایش می یابد.

مرحله 2. شناسایی عامل کلیدی

لازم است که عامل کلیدی به درستی شناسایی شود. این امر تحت تأثیر جهت کسب و کار و وضعیت بازار است. برای اینکه در انتخاب یک عامل کلیدی اشتباه نکنید، مهم است که در مورد اولویت ها و ترجیحات مصرف کنندگان اصلی خود تحقیق کنید. سعی کنید پاسخ درستی برای این سوال بیابید: چه چیزی باعث می‌شود مشتریان شما بارها و بارها محصولات شما را بخرند: آیا این وابستگی عاطفی، نوع خاصی از خدماتی است که ارائه می‌دهید، قیمت‌های مطلوب برای مشتریان، یا دلایل دیگری وجود دارد که بر رفتار مشتری تأثیر می‌گذارد. مصرف کنندگان شما؟ موفقیت برنامه به پاسخی بسیار صادقانه و تا حد امکان به حقیقت بستگی دارد. در تعیین عامل کلیدی، نباید به تجربه شرکت های دیگر تکیه کنید، زیرا هر کسب و کار دارای ویژگی های فردی است.

مرحله 3. تعیین امکان سنجی

یک برنامه نادرست توسعه یافته نه تنها می تواند نتایج مطلوب را به همراه نداشته باشد، بلکه باعث ورشکستگی شرکت نیز می شود. محاسبه دقیق اثربخشی آن بسیار دشوار است، اما می توانید سعی کنید شانس استفاده موفق را افزایش دهید. برای انجام این کار باید از موارد زیر اطمینان حاصل کنید:

• هزینه های صرف شده برای اجرای برنامه از مزایای تخمینی آن تجاوز نمی کند.
• تعهدات انجام شده در این برنامه با توانایی ها و منابع شرکت سازگار است.

مرحله 4. انتخاب ابزار

بسته به جهت فعالیت های شرکت، ابزارهای افزایش وفاداری مصرف کننده می تواند شامل موارد زیر باشد:

• تخفیف های ثابت؛
• پیشنهادهای تخفیف تجمعی؛
• ویژگی های خدمات بر اساس مزایای حق بیمه؛
• مسابقات و قرعه کشی با جوایز؛
• دسترسی به منابع محدود؛
• مشارکت مصرف کننده در سود؛
• تشکیل گروه های ذینفع و جوامع مصرف کننده.

مرحله 5. ارزیابی عملکرد

یک برنامه وفاداری مشتری موثر برنامه ای است که مشتریان از آن راضی هستند. برای اینکه بفهمید مشتریان چه فکری می کنند، می توانید نظرسنجی انجام دهید و بازخورد جمع آوری کنید، از خریداران مخفی استفاده کنید و از روش های دیگر استفاده کنید.

در زیر فهرست شده اند ابزار، که می توان از آن در حین اجرای برنامه برای افزایش وفاداری مصرف کننده استفاده کرد.

1. معرفی کارت تخفیف با مبلغ تخفیف مشخص. به عنوان مثال، صاحب آن در خرید بعدی 5٪ تخفیف دریافت می کند. قاعدتاً چنین کارتی با اولین خرید صادر می شود و به مصرف کننده انگیزه می دهد که به زودی دوباره به این فروشگاه مراجعه کند و با قیمت کمتری خرید کند.
2. معرفی کارت تخفیف شخصی سازی شده با مبلغ تخفیف ثابت. تفاوت کارت تخفیف ساده در این است که فقط شخصی که به نام او ثبت شده است حق استفاده از کارت تخفیف شخصی را دارد در حالی که یک کارت تخفیف معمولی را می توان به یکی از دوستان یا اقوام خود داد.
3. کارت تخفیف یک دسته خاص. در میان آنها ساده، نقره، طلا، پلاتین وجود دارد. چنین کارت هایی می توانند شخصی یا حامل باشند. دسته بندی (از ساده تا پلاتینیوم) بر میزان تخفیف خرید تأثیر می گذارد. دسته کارت با توجه به مبلغ رسید برای اولین خرید تعیین می شود: هر چه مبلغ بیشتر باشد، مقوله معتبرتر است.
4. مقیاس پیشرونده تخفیف ها بدون استفاده از کارت های تخفیف. هر چه خریدار خرید بیشتری انجام دهد (با استفاده از سیستم تجمعی یا یکباره)، تخفیف های بیشتری به او داده می شود.
5. جوایز و جوایز. بسته به انجام یک سری شرایط خاص (به عنوان مثال هنگام خرید با مبلغ از پیش تعیین شده) به عنوان هدیه به مصرف کننده ارائه می شود.
6. ویژه خدمات. ما در مورد خدمات با کیفیت بالاتر صحبت می کنیم که با سطح مشتریان VIP و سطح وفاداری آنها مطابقت دارد (به عنوان مثال، خدمات ویژه برای مشتریان در مناطق VIP فرودگاه یا در سالن های کلاس تجاری ویژه ارائه شده توسط خطوط هوایی). همچنین می تواند ارائه مشاوره و پشتیبانی اطلاعاتی از یک متخصص شخصی برای یک مشتری خاص با ارزش برای شرکت باشد.
7. فراهم آوردن امکان استفاده از منابعی که در دسترس سایر مصرف کنندگان نیست. همچنین می توان از این ابزار برای افزایش سطح وفاداری مشتریان VIP استفاده کرد. به عنوان مثال در سرویس های اولویت دار خارج از نوبت یا به صورت تسریع شده طی مراحل ثبت نام لازم اجرا می شود.
8. ایجاد گروه های ذینفع و جوامع مصرف کننده. یک نمونه عالی از چنین ابزاری باشگاه هارلی دیویدسون است که 30 سال قدمت دارد و دارای شبکه شعبه ای متشکل از 800 باشگاه در سراسر جهان است. در بازار داخلی، نمونه‌هایی از این ابزار، رویدادها و فعالیت‌های مختلف شرکتی خواهد بود که به طور مرتب توسط فروشگاه‌های بزرگ و باشگاه‌های تناسب اندام برای مشتریان خود برگزار می‌شود.

این لیست تمام امکانات را برای افزایش وفاداری مصرف کننده تمام نمی کند، در واقع ابزارهای بسیار بیشتری برای این کار وجود دارد. تمرکز خاص کسب و کار و وظایفی که شرکت با آن مواجه است، بسیار تعیین می شود.

نظر کارشناس

توسعه یک برنامه وفاداری مقدم بر تحقیقات بازاریابی است

ناتالیا وینوگرادسایا،

مدیر بازاریابی شرکت "باشگاه کتاب "باشگاه اوقات فراغت خانوادگی"، خارکف (اوکراین)

حتی قبل از شروع توسعه برنامه وفاداری مشتری و فکر کردن از طریق اقداماتی برای پاداش دادن به مشتریان، درگیر تحقیقات بازاریابی در مورد وفاداری مشتری بودیم که به ما کمک کرد تا بفهمیم مشتریان ما چه ویژگی هایی دارند و چه ویژگی هایی در رفتار آنها وجود دارد.

در نتیجه توانستیم تصویری تقریبی از یکی از اعضای باشگاه خود ایجاد کنیم. دیدیم که عامل اصلی تاثیرگذار بر تصمیم مصرف کننده برای خرید مجدد، کیفیت محصولات ماست. علاوه بر این، مشتریان از روحیه باشگاه و فرصت شرکت در انواع فعالیت ها و همچنین توانایی دریافت پشتیبانی اطلاعاتی قدردانی می کنند.

6 قانون برای ایجاد وفاداری مصرف کننده

قانون 1: پیشنهادات خود را شخصی سازی کنید

محبوب ترین برنامه ها در میان مصرف کنندگان برنامه هایی هستند که به مشتریان جوایز شخصی و نه یکسان می دهند. به عنوان مثال، در زنجیره خرده فروشی Vkusville، یک برنامه کاربردی ربات مبتنی بر 1C، خریدهای مشتری را تجزیه و تحلیل می کند و یک اشتراک جایزه را به کارت های آنها منتقل می کند. این شامل انتخاب 5-6 کالا است که مصرف کننده در هنگام خرید از 10-20٪ تخفیف برخوردار می شود. این پیشنهاد برای 4-7 روز معتبر است. همین تناوب در محاسبه اشتراک ها وجود دارد. با کمک این برنامه، طیف محصولات به طور خودکار شامل مواردی است که توسط مصرف کننده صاحب کارت ترجیح داده می شود و همچنین محصولات و کالاهای جدید.

"Vkusville" همچنین دارای برنامه دیگری به نام "محصول مورد علاقه" است که بر اساس همین سیستم ایجاد شده است. با تشکر از آن، مصرف کننده خود محصولی را انتخاب می کند که برای 10 روز 30 درصد تخفیف دریافت می کند. این برنامه محدودیت زمانی ندارد و می توان نام محصول را روزانه تغییر داد. هر دو برنامه در ژوئن راه اندازی شدند، اما سطح فروش در حال حاضر به طور قابل توجهی افزایش یافته است: میانگین صورتحساب شروع به 150-200 روبل شد. آندری کریونکو، صاحب فروشگاه‌های خرده‌فروشی Vkusville و Izbenka، در مورد این نوآوری‌ها اظهار نظر می‌کند: «قبلاً، مشتریان ما تقریباً هفته‌ای یک‌بار به Vkusville می‌آمدند و ما در فکر این بودیم که چگونه مشتریان را بیشتر به ما سر بزنند. اکنون که فروشگاه چنین پیشنهادهای جالبی دارد، بازدید آنها به 3-4 برابر افزایش یافته است. برنامه ربات هر روز حدود 15000 اشتراک را با قیمت های ویژه به کارت های پاداش مشتری منتقل می کند که 85٪ آنها به طور فعال فروخته می شوند. تقریباً 5000 مصرف کننده هر روز از طریق برنامه محصول مورد علاقه از پیشنهادهای تخفیف بهره می برند.

قانون 2: به پاداش های غیر نقدی فکر کنید

پیشنهادات تخفیف، بازپرداخت نقدی و پاداش برای مصرف کنندگان مدرن چیز جدیدی نیست. اما شگفتی های شرکت ها در قالب هدایای ناملموس بسیار مثبت درک می شود. آنها حتی ممکن است به خط کسب و کار شرکت مرتبط نباشند. به عنوان مثال، مشتریان ممکن است از کارت های دعوت به رویدادهای جالب شرکت های شریک مانند نمایشگاه ها، کنسرت ها و کنفرانس ها خوشحال شوند. برای مثال، خرده‌فروش بازی‌های ویدیویی GameStop به اعضای برنامه PowerUp Rewards خود یک کارت دعوت به رویداد بین‌المللی نسکار Comic-Con به عنوان هدیه ارائه می‌کند.

چنین پیشنهاداتی برای مصرف کنندگان در مناطق غیر نوآورانه از اهمیت ویژه ای برخوردار است. به عنوان مثال، در سال 2010، Audiomania، یک شرکت فروش تجهیزات صوتی و تصویری، اولین شرکتی در بخش بازار خود بود که به مشتریان اجازه داد تجهیزات قدیمی را هنگام خرید تجهیزات جدید مبادله کنند. سیستم های بلندگوبرای تخفیف برابر با هزینه اصلی خود. مشتریان می توانند دستگاه های خود را بیاورند، اما فقط 6 مارک خاص و آنهایی که حداکثر 5 سال پیش عرضه شده اند. علاوه بر این، Audiomania اسپیکرهای Arslab را به صورت رایگان تست می کند. نتایج چنین نوآوری های Audiomania بسیار خوب بود: تعداد مشتریانی که تصمیم به سفارش مجدد گرفتند در سال 2015 به 55٪ در مقایسه با 40٪ در سال 2014 افزایش یافت.

شرکت مالی "مانی من" علاوه بر جوایز برای بازپرداخت به موقع اقساط، به ازای هر نقدی که در مورد شرکت باقی می‌ماند و برای معرفی دوستان، جوایزی نیز در نظر می‌گیرد. در سال 2014، بیش از 2 میلیون جایزه به مشتریان مانی من تعلق گرفت (100 امتیاز پاداش برابر با 1 روبل است).

علیرغم همه مزایای ارائه مشوق های غیر پولی برای مصرف کنندگان، باید از این فرصت در حد معقول استفاده کرد. فراموش نکنید که این یک ابزار کمکی برای برنامه وفاداری مصرف کننده است.

قانون 3. با پول آزمایش کنید

علاوه بر پیشنهادهای تخفیف و بازگشت نقدی، راه های دیگری نیز برای افزایش وفاداری مصرف کننده وجود دارد. به عنوان مثال، در مواقع بحران، معقول است که امکان خرید اعتباری نه تنها برای محصولات و خدمات گران قیمت، بلکه برای کالاهای ارزان قیمت نیز ارائه شود. شرکت Obuv Rossii برنامه مشابهی را در سال 2009 راه اندازی کرد. در طول مدت اعتبار، 740000 مصرف کننده در آن شرکت کردند که اکثریت آنها (60%) تصمیم گرفتند از فرصت خرید مجدد اقساطی استفاده کنند.

ناتالیا پاولی معاون مدیر روابط عمومی می گوید: «در طول بحران، زمانی که افزایش قیمت ها و کاهش درآمد شهروندان ما وجود دارد، فرصت خرید اعتباری بیشتر مورد تقاضا قرار می گیرد. علاوه بر این، اکثر مصرف‌کنندگان پرداخت‌های خود را مستقیماً در فروشگاه انجام می‌دهند، بنابراین می‌توانند تعداد بیشتری از محصولات را ببینند، به این معنی که احتمال خریدهای جدید بیشتر است.» در سال 2012، Obuv Rossii شروع به ارائه وام نقدی به مشتریانی کرد که اولین وام خود را پرداخت کرده بودند. مبلغ ماهانه چنین وام هایی از شرکت بیش از 120 میلیون روبل است.

قانون 4. ثبات کلید موفقیت نیست

تعداد زیادی از مصرف کنندگان برای یک برنامه وفاداری ثبت نام می کنند فقط به این دلیل که می خواهند چیز خاصی را خریداری کنند که در حال حاضر به آن نیاز دارند. سپس، به عنوان یک قاعده، فراموش می کنند که در برنامه شرکت می کنند. این شرکت باید مراقب باشد که چگونه انگیزه خرید شرکت کنندگان برنامه را در سطح بالایی حفظ کند: دائماً آن را برای مصرف کنندگان جذاب کند. اگر این اتفاق بیفتد، مشتریان علاقه مند خواهند بود که از به روز رسانی برنامه ها مطلع شوند، محصولات جدید و پیشنهادات تبلیغاتی را پیگیری کنند. به عنوان مثال، سیستم ارجاع که مشوق هایی را برای بررسی فراهم می کند، خود را به خوبی ثابت کرده است. گزینه دیگر ارائه تخفیف برای انتشار پست های مربوط به شرکت در شبکه های اجتماعی است. گزینه سوم این است که یک گروه از کالاها را به عنوان اولویت برجسته کنید. این همان کاری است که Tinkoff Bank انجام می دهد: در هر سه ماهه یک بازپرداخت بزرگ برای یک دسته خاص وجود دارد.

راه دیگری برای ایجاد انگیزه در مشتریان برای فعال بودن وجود دارد: حذف تمام امتیازهای اهدایی پس از یک دوره زمانی خاص. به عنوان مثال، رستوران های زنجیره ای Yakitoria در صورت استفاده مشتریان، 25 درصد تخفیف در نظر می گیرند اپلیکیشن موبایلهنگام سفارش این تخفیف فقط برای دو هفته اعتبار دارد. شرکت FixPrice یک قرعه کشی با جوایز ارزنده برگزار می کند که هدیه اصلی می تواند یک ماشین باشد. فرصت شرکت در قرعه کشی فقط برای آن دسته از مشتریانی مهیا می شود که در یک ماه 1000 امتیاز از خریدهای خود جمع آوری کرده باشند. هنگامی که یک برنده مشخص می شود، امتیازات جایزه بقیه به صفر می رسد. برای جلوگیری از از دست دادن پاداش ها از تبدیل شدن بیش از حد دردناک برای مصرف کنندگان، می توان سیستم بازخرید امتیازات نرم تری را معرفی کرد. در این صورت تخفیف به تدریج کاهش می یابد. برای کسانی که اقدامات سخت را دوست ندارند، ارائه یک انگیزه بزرگ برای تکرار خرید در مدت زمان کوتاه مناسب خواهد بود، که همچنین باعث ایجاد انگیزه در مصرف کنندگان برای خرید فعال تر می شود.

قانون پنجم: با مشتریان تجاری خلاق باشید

در مورد مشتریان اشخاص حقوقی، مشکل افزایش وفاداری تا حدودی پیچیده تر است، زیرا آنها، به عنوان یک قاعده، علاقه ای به هدایایی به شکل گواهی یک سالن آبگرم یا بلیط های دعوت به یک جشنواره موسیقی ندارند. سازمان های ثبت شده در بخش b2b عمدتاً از کمپین های تخفیف معمول و پیشنهادات تبلیغاتی استفاده می کنند. با این حال، هرچه خلاق تر باشید، احتمال بیشتری برای جلب اعتماد مشتری اصلی خواهید داشت. به عنوان مثال، شرکت Telfin 4 سال پیش تصمیم گرفت برنامه "دعوت از یک دوست" را به یک حلقه گسترش دهد. اشخاص حقوقیکه شرکای شرکت هستند. اما در مورد سازمان‌ها، لازم بود به یک سیستم پاداش سودآور فکر کنیم، چیزی جالب‌تر از تخفیف‌های یک‌باره، که در مورد افراد عالی کار می‌کرد. Telfin پیشنهاد زیر را ارائه کرد: هر شریکی که مشتریان جدیدی بیاورد 20٪ از وجوه هزینه شده در ماه بازپرداخت می کند. در حال حاضر 93 شرکت همکار از طریق این برنامه با تلفین همکاری می کنند که هر ماه 3 تا 5 شرکت جدید اضافه می شود.

قانون 6. برنامه وفاداری را به عنوان یک دارو نوش جان نکنید

اگر بتوانید خدماتی را ارائه دهید که حداقل به خوبی سازمان های رقیب باشد، برنامه وفاداری تأثیر مثبتی خواهد داشت. اگر به این امر دست یابید، سیستم تخفیف ها و پاداش ها که به عنوان بخشی از برنامه توسعه یافته است، یک عنصر انگیزشی اضافی برای مصرف کنندگان برای انتخاب شرکت شما خواهد بود.

به عنوان مثال، انجمن شرکت های حمل و نقل "What-Where" سیستمی را برای محاسبه پاداش برای مسافت پیموده شده معرفی کرد که بر بار مشتری "غلبه کرد". از ابتدای سال 2015 شروع به کار کرده است. جوایز با هدایا پاداش می گیرند: مشتریان می توانند یک لپ تاپ، یک گوشی هوشمند یا یک تعطیلات در تایلند دریافت کنند. این نوآوری توسط شرکت رشد سفارشات را به طور متوسط ​​10 تا 15 درصد افزایش داد و مشتریان از رفتن به شرکت های دیگر منصرف شدند. الکساندر نیکولایف، که سمت رئیس بخش توسعه گروه شرکت های What-Kuda را بر عهده دارد، در مورد وضعیت به شرح زیر توضیح می دهد: "مهم ترین چیزی که ما فهمیدیم این است که برنامه وفاداری فقط یک پاداش اضافی به برنامه اصلی است. نوع خدمات مشتری عمدتاً روی به دست آوردن کیفیت عالی و قیمت مناسب متمرکز است. اگر حداقل یکی از این شاخص‌های مهم رضایت مصرف‌کننده را نداشته باشد، هیچ هدیه یا جایزه‌ای مورد توجه او نخواهد بود.»

6 روش برای اندازه گیری وفاداری به برند مصرف کننده

تحقیقات نشان می دهد که تنها 60 درصد از شرکت ها به اندازه گیری عملکرد برنامه های وفاداری که استفاده می کنند علاقه مند هستند. از این تعداد، کمتر از نیمی از آنها به طور منظم درگیر آنها هستند. دلیل اصلی نظارت بر اثربخشی برنامه های وفاداری اغلب نیاز به ارائه گزارش به شخص اصلی سازمان است. در واقع، ارزش درک این نکته را دارد که داده‌های مربوط به نحوه کارآمدی برنامه وفاداری مصرف‌کننده نه برای گزارش به مدیریت، بلکه برای بهبود سطح تصمیم‌های مدیریتی کافی برای توسعه شرکت مورد نیاز است.

ارزیابی وفاداری مشتری همیشه مستلزم آن است اندازه گیری در دینامیک،یعنی تفاوتی که هنگام تحلیل و مقایسه موقعیت های قبل و بعد از اجرای برنامه به وجود می آید. زبان انگلیسی استفاده از عبارت loyalty uplift را پیشنهاد می کند.

ارزیابی برنامه وفاداریمبتنی بر درک صحیح از آنچه مصرف کنندگان نیاز دارند و انتخاب صحیح پارامترها در سطوح تحلیلی و زمانی صحیح است. یک مدل چند سطحی برای اندازه‌گیری و ارزیابی وفاداری مشتری مورد نیاز است تا ببینیم دقیقاً چگونه برنامه بر مشتریان تأثیر می‌گذارد، و بفهمیم چه چیزی در برنامه مؤثر و مفید است و چه عناصری از برنامه باید بهبود یا جایگزین شوند.

ما پیشنهاد می کنیم برخی از استراتژی های موجود برای ارزیابی وفاداری مشتری را در نظر بگیریم. لازم به ذکر است که هیچ کدام از آنها را نمی توان خودکفا نامید، زیرا هر یک تنها از یک زاویه به مشکل می پردازند. برای به دست آوردن یک تصویر کامل و عینی، مهم است که بتوانیم وفاداری مصرف کننده را به صورت جامع و با در نظر گرفتن دیدگاه های مختلف ارزیابی کنیم.

1. راه اندازی یک برنامه آزمایشی

به طور معمول، شرکت ها در ارزیابی اثربخشی یک برنامه وفاداری حتی قبل از شروع به کار مشکل دارند. این نشان می دهد که انتظارات به احتمال زیاد با نتایج واقعی منطبق نخواهد شد و دقت مورد تجاری پایین خواهد بود. یک رفتار معقول‌تر از نظر پیش‌بینی اثربخشی برنامه‌های وفاداری، آزمایش اثربخشی آنها حتی قبل از اجرای کامل، یعنی استفاده از یک گزینه آزمایشی است. این به شما امکان می دهد تمام انتظارات ممکن از برنامه را تأیید یا رد کنید و ببینید دقیقاً چگونه بر رفتار مشتری تأثیر می گذارد.

این روش برای شرکت‌هایی که خرده‌فروشی‌ها را با شبکه جغرافیایی گسترده اداره می‌کنند، مناسب است، زیرا خرده‌فروشی‌های منفرد اغلب به عنوان گروه‌های کنترل عمل می‌کنند.

با معرفی یک برنامه در یک منطقه محدود، شرکت ها این فرصت را دارند که به اثربخشی کار آن نگاه کنند، مزایا و معایب را ببینند، نقاط ضعف را بهبود بخشند و تنها پس از آن آن را در کل شبکه توزیع توزیع کنند. همچنین مهم است که توجه داشته باشید که رفتار مصرف کننده بسته به منطقه می تواند به طور قابل توجهی متفاوت باشد.

مثال: نسخه آزمایشی برنامه وفاداری مصرف کننده توسط یک زنجیره غذایی تک برند در سه منطقه راه اندازی شد. در تمام پارامترهای کنترل موثر بود. در کنار این، کارشناسان برخی از عناصر ناکارآمد برنامه را شناسایی کردند که حذف آنها به کاهش هزینه های بودجه و جذابیت بیشتر آن برای مصرف کنندگان کمک کرد. پس از چنین تحلیل و بهینه سازی دقیقی، این برنامه به تمامی خرده فروشی های متعلق به این شبکه گسترش یافت و با موفقیت راه اندازی شد.

1. تجزیه و تحلیل نتایج برنامه قبل و بعد از راه اندازی

توجه به شاخص های اصلی برنامه و انجام منظم آن بسیار مهم است. قابل فهم ترین روش برای اندازه گیری اثربخشی یک برنامه، مقایسه نتایج قبل و بعد از اجرای برنامه است. در مورد چه شاخص هایی صحبت می کنیم؟ اینها پویایی تغییرات در میانگین چک، دفعات خرید و سطح خروج است. کلمه کلیدی این مفاهیم است پویایی.

اغلب، مدیران شرکت نه به جزئیات و اعداد دقیق، بلکه بیشتر به پارامترهای پویای اثربخشی برنامه علاقه دارند. به عبارت دیگر، برنامه وفاداری چه تأثیری بر وضعیت سازمان دارد، نتیجه نهایی برنامه دقیقاً چیست.

مثال:

1. تحلیل کوهورت

ابزاری مانند تجزیه و تحلیل کوهورت برای تعیین تأثیر یک برنامه بر گروه های مختلف شرکت کنندگان در یک دوره پویا خاص و با در نظر گرفتن ویژگی های زندگی شرکت کنندگان استفاده می شود.

گروه ها فراخوانی می شوند در این موردگروهی از مصرف کنندگان که با برخی ویژگی های مشترک و لحظه عمل متحد می شوند. هر چه ترکیب گروه همگن تر باشد، نتیجه مطالعه قابل اعتمادتر خواهد بود. به عنوان مثال، هر رده سنی بیش از حد کلی خواهد بود و نتایج ارزشمندی به همراه نخواهد داشت. اما می توانید جزئیات بیشتری را به رده سنی اضافه کنید: به عنوان مثال، "سطح تحصیلات بالاتر از حد متوسط ​​است" و "محل سکونت شهر ساراتوف است." در این مورد، نتایج تجزیه و تحلیل با هدف مطالعه گروهی از جوانان 20 تا 30 ساله، با تحصیلات بالاتر از متوسط ​​و ساکن در شهر ساراتوف، نماینده خواهد بود.

این روش تجزیه و تحلیل اغلب برای نظارت بر پویایی مصرف پس از اینکه مصرف کنندگان در یک برنامه وفاداری مصرف کننده شرکت کردند، استفاده می شود. تجزیه و تحلیل کوهورت برای مطالعه برنامه هایی استفاده می شود که برای یک سال یا بیشتر بدون تغییر زیاد اجرا شده اند. برای آن دسته از برنامه هایی که اخیراً راه اندازی شده اند و برای مدت معینی کار نکرده اند، تحلیل کوهورت مناسب نخواهد بود.

مثال:یک سال پس از راه اندازی این برنامه، شرکت تصمیم گرفت تأثیر آن را بر رفتار مصرف کننده تجزیه و تحلیل کند. برای مطالعه، گروه هایی از شرکت کنندگان بر اساس ورود آنها به برنامه ایجاد شد و سپس سطوح مصرف برای هر ماه محاسبه شد.

این جدول نمونه ای از تجزیه و تحلیل را برای همه شرکت کنندگان ارائه می دهد، بدون اینکه آنها را به گروه های جداگانه تقسیم کند.

داده های ارائه شده در جدول به وضوح نشان می دهد که به لطف برنامه، سطح مصرف افزایش یافته و شرکت کنندگان شروع به خرید بیشتر کردند.

1. تحلیل شبیه به هم

استراتژی دیگری وجود دارد که ثابت کرده است موثر و کارآمد است. این شامل مقایسه افرادی است که در برنامه شرکت می کنند و کسانی که این ویژگی را ندارند. علاوه بر این، هر دو گروه اول و دوم از نظر عوامل اجتماعی- جمعیتی و رفتاری به یک گروه تعلق دارند. این استراتژی "تحلیل شبیه به هم" نامیده می شود.

برخی از کارشناسان بر این باورند که مصرف کنندگانی که در این برنامه شرکت می کنند از قبل دارای بالاترین درجه وفاداری هستند و رفتار مصرف کننده آنها به هیچ وجه تحت تأثیر ثبت نام در برنامه قرار نمی گیرد. تجزیه و تحلیل مشابه به شما امکان می دهد این فرض را آزمایش کنید و تأثیر برنامه وفاداری بر سطح مصرف کننده مشتریان را اندازه گیری کنید. علاوه بر این، استراتژی مبتنی بر داده‌های این مطالعه، فرصتی را برای توسعه اقدامات خاص برای مشارکت افراد غیرشرکت‌کننده در برنامه، با استفاده از مکانیسم‌هایی که قبلاً اثربخشی آنها ثابت شده است، فراهم می‌کند.

مثال

نتایج مطالعه ای که در یک هتل زنجیره ای انجام شد نشان داد که درآمد مشتریان ثابت 27 درصد افزایش یافته است. با بررسی دقیق تر وضعیت، معلوم شد که افزایش تقاضا برای بازدید از هتل به طور مساوی در بین شرکت کنندگان و غیر شرکت کنندگان برنامه مشاهده شده است. همه چیز با این واقعیت توضیح داده شد که بهینه شده بود سیاست قیمت گذاریو برخی بهبودها از نظر خدمات انجام شده است.

تجزیه و تحلیل شبیه به هم توانست آشکار کند ویژگی جالب: برنامه وفاداری بیشترین تأثیر را در حوزه مصرف مشتریان شرکتی داشت. تعداد مصرف کنندگانی که در این برنامه ثبت نام کردند در مقایسه با کسانی که در برنامه شرکت نکردند دو برابر شد.

1. گروه های کنترل

استفاده از روش گروه کنترل یکی از مؤثرترین روش‌ها برای سنجش تأثیر اجرای تک تک عناصر برنامه وفاداری است.

گروه کنترل به معنای گروهی از مصرف کنندگان است که به طور تصادفی انتخاب شده اند و شرکت کنندگان در آنها عمداً مشمول برخی موارد نمی شوند. فعالیت های بازاریابی. یک شرط مهماین است که گروه کنترل یک نمونه نماینده است، یعنی شامل نمایندگان تمام بخش های مصرف کننده در نسبتی است که آنها در پایگاه مشتری نشان داده شده اند.

روش گروه کنترل معمولاً برای آزمایش اثربخشی حرکت های بازاریابی فردی و مکانیسم های برنامه استفاده می شود. تشکیل یک گروه کنترل برای برنامه وفاداری به عنوان یک کل دشوار است، زیرا در این مورد لازم است دسترسی به اطلاعات مربوط به برنامه برای شرکت کنندگان آن محدود شود، که در صورت تبلیغ عمومی توسط شرکت امکان پذیر نیست.

مثال

یک شرکت تصمیم گرفت برنامه وفاداری مشتریان خود را بهینه سازی و بهبود بخشد تا وضعیت ویژه ای را برای مهم ترین مشتریان خود لحاظ کند. طراحان برنامه دو پیاده سازی جایگزین از این مکانیسم را توسعه داده اند. برای تعیین بهترین آنها، این شرکت 9000 مصرف کننده را انتخاب کرد و آنها را به سه گروه با تعداد مساوی تقسیم کرد. اولین گروه متشکل از 3000 مشتری اولین نسخه از برنامه وفاداری به روز شده را آزمایش کردند، گروه دوم یک نسخه جایگزین را آزمایش کردند و سومی به عنوان کنترل عمل کرد. پس از گذشت یک سال از برنامه، نتایج جمع بندی شد.

هر دو نسخه اول و دوم این برنامه موثر بودند. آن دسته از مشتریانی که توانستند از وضعیت‌های جدید استفاده کنند، شروع به خرج‌کردن بیشتر از مشتریانی کردند که در گروه کنترل قرار داشتند. طبق برخی از شاخص ها، نسخه دوم برنامه به روز شده بهتر از اولین بود و برای همه مشتریان این شرکت راه اندازی شد.

1. NPS - شاخص وفاداری مصرف کننده

موثرترین و قابل اعتمادترین راه برای درک سطح وفاداری مشتری این است که مستقیماً از آنها بپرسید. امتیاز خالص تبلیغ کننده (NPS) محبوب ترین روش برای تعیین سطح وفاداری مشتری است. شاخص وفاداری مصرف کننده می تواند احتمال تکرار خرید توسط مشتری یا اینکه مشتری به دوستان و آشنایان خود در مورد شرکت شما بگوید را پیش بینی کند. این روش مبتنی بر این واقعیت است که از مشتری یک سوال پرسیده می شود، که به او امکان می دهد یک خرید تکراری یا یک توصیه مثبت را پیش بینی کند.

این سوال به صورت زیر فرموله شده است: "در مقیاس 0 تا 10، احتمال اینکه ما را به یک دوست یا همکار توصیه کنید چقدر است؟"

پاسخ های مصرف کننده باید به صورت زیر طبقه بندی شود:

• 0-6 = " منتقدان»
• 7-8 = " خنثی ها»
• 9-10 = " مروجین»

شاخص NPS با کم کردن درصد پاسخ دهندگان طبقه بندی شده به عنوان «منتقدین» از درصد پاسخ دهندگان طبقه بندی شده به عنوان «مبلغان» محاسبه می شود: % مروج – % منتقدان = NPS.

شاخص وفاداری مصرف کننده به ارزیابی نتایج برنامه ها از زوایای مختلف کمک می کند:

• مقایسه سطح وفاداری شرکت کنندگان در برنامه و غیر شرکت کنندگان؛
• نظارت بر پویایی شاخص در بین شرکت کنندگان برنامه در یک دوره زمانی معین.
• مقایسه شاخص های NPS در میان گروه های مختلفمصرف کنندگان شرکت کننده در برنامه وفاداری

مزیت اصلی روش NPS سهولت استفاده از آن است. با این حال، این شاخص نمی تواند پاسخی به سوالاتی در مورد دلایل وفاداری یا عدم وفاداری مصرف کننده بدهد. برای به دست آوردن تصویری کامل و جامع از آنچه در حال رخ دادن است، استفاده از این تکنیک در ترکیب با سایر روش های تحلیل ضروری است.

مثال

در طول ممیزی برنامه وفاداری مصرف کننده اپراتور مخابراتی، مشتریان با استفاده از روش NPS بررسی شدند. این نظرسنجی نشان داد که سطح وفاداری در ماه‌های اول پس از ثبت‌نام در برنامه افزایش می‌یابد و سپس به سطح آن دسته از مشتریانی می‌رسد که عضو برنامه نیستند.

پس از بررسی دقیق‌تر دلایل کاهش وفاداری مصرف‌کننده، مشخص شد که شرکت‌کنندگان برنامه قادر به دریافت جوایزی که برایشان جالب بود، نبودند، بنابراین ناامیدی و کاهش فعالیت را نشان دادند. این شرکت توانست بر اساس نتایج این تجزیه و تحلیل نتایج درستی بگیرد و برنامه را به روز کرد و یک گزینه ویژه برای مشارکت دادن شرکت کنندگان و حفظ علاقه به شرکت در سطح پایدار اضافه کرد. در نتیجه، افزایش سهم شرکت کنندگان فعال و همچنین افزایش وفاداری مصرف کننده مشاهده شد.

ارزیابی اثربخشی واقعی یک برنامه بسیار دشوار است. هیچ روشی نمی تواند 100% موفقیت برنامه وفاداری شما را به درستی تعیین کند. چنین روش جهانی وجود ندارد که برای همه شرکت ها کاملاً کار کند.

هنگام تجزیه و تحلیل یک برنامه، توجه ویژه ای به سه دیدگاه داشته باشید که به توسعه یک برنامه معتبر کمک می کند تصویر کامل، منعکس کننده وضعیت فعلی است.

• نتیجه کسب و کار - این دیدگاه نشان می دهد که برنامه وفاداری تا چه حد بر عملکرد رشد کسب و کار شرکت تأثیر می گذارد (مانند فروش، کاهش ریزش مشتری، افزایش تعداد مشتریان مکرر).
• وفاداری مشتری - منعکس کننده تغییرات در وفاداری عقلانی و عاطفی مصرف کنندگان پس از شرکت در برنامه است. معیار اصلی آن CLV است.
• کارایی عملیاتی - به درک میزان مؤثر بودن مدیریت یک برنامه وفاداری مصرف کننده، میزان سودآوری آن و اینکه آیا هزینه کردن برای مشوق ها برای شرکت کنندگان برنامه منطقی است یا خیر کمک می کند.

نظر کارشناس

شاخص های عملکرد کلیدی برنامه وفاداری مصرف کننده

مارالا چاریوا،

مدیر کل هلدینگ رستوران های PJSC Rosinter، مسکو

شاخص های عملکرد برنامه وفاداری عبارتند از:

• دفعات بازدید؛
• اندازه چک متوسط؛
• استفاده خدمات اضافی;
• سهم شرکت کنندگان در تعداد کل بازدید از رستوران؛
• مقدار درآمد اضافی که به هزینه شرکت کنندگان دریافت شده است.

امروزه تعداد مصرف کنندگانی که در این برنامه شرکت می کنند به بیش از یک میلیون نفر می رسد که بیش از نیمی از آنها دارندگان کارت فعال هستند. به طور معمول، این مشتریان دو برابر بیشتر هزینه می کنند و دو و نیم برابر بیشتر از افراد غیرعضو به رستوران ها مراجعه می کنند. کمی کمتر از نیمی از کل سود رستوران (45٪) از چک های شرکت کنندگان در برنامه حاصل می شود.

اطلاعات در مورد کارشناسان

ناتالیا وینوگرادسایا، مدیر بازاریابی باشگاه کتاب "باشگاه اوقات فراغت خانوادگی" شرکت خارکف (اوکراین). Family Leisure Club بخشی از شرکت بین المللی Direct Group Bertelsmann است، شرکتی که در 22 کشور فعالیت می کند، بیش از 600 کتابفروشی و حدود 35 میلیون مشتری دارد. مشتریان "باشگاه اوقات فراغت خانوادگی" در اوکراین 400 هزار خانواده هستند - عاشق مطالعه و تفریح ​​خانوادگی از سراسر کشور. فروش کتاب ها از طریق سیستم کاتالوگ انجام می شود.

مارالا چاریوا،مدیر کل هلدینگ رستوران های PJSC Rosinter، مسکو. Marala Charyeva یکی از متخصصان اصلی روسیه در سازماندهی پروژه های بزرگ در زمینه پذیرایی عمومی است. سوابق او شامل تجربه در چنین پروژه بزرگ داخلی در سال های اخیر مانند بازی های المپیک و پارالمپیک در سوچی، مدیریت بزرگترین شرکت های رستورانی Rosinter Restaurants Holding و Tinkoff، زنجیره سینما Formula Kino، خانه تجارت Compulink، شرکت "Wesso Link" است. صفحه بندی یکپارچه".

بر اساس تجزیه و تحلیل مقایسه ای انواع وفاداری، انواع وفاداری که مورد علاقه شرکت ها هستند را شناسایی می کنیم، مانند: تعهد، وفاداری واقعی / نوع مختلط وفاداری (تعهد + وفاداری)، وفاداری نهفته(تعهد بدون وفاداری)، وفاداری کاذب (وفاداری بدون تعهد).

جدول 1.2. انواع وفاداری

انواع وفاداری بر اساس شرایط زیر متمایز می شوند:

دلبستگی عاطفی مصرف کننده به برند، به عنوان مثال. مشارکت مصرف کننده؛

عدم حساسیت به اقدامات رقبا؛

منظم بودن خرید برند؛

عامل زمان 1

بدین ترتیب:

تعهد را می توان به عنوان مشارکت کامل مصرف کننده در برند، وابستگی عاطفی قوی به برند تعریف کرد. مصرف کننده برای مدت زمان نامحدود هیچ جایگزینی برای برند نمی بیند، مرتباً خرید می کند و نسبت به اقدامات رقبا حساس نیست. این نوع وفاداری قطعاً شایسته توجه است، اما یک اشکال مهم دارد: جنبه عقلانی وفاداری را در نظر نمی گیرد. علاوه بر این، با ایده آل کردن بیش از حد رابطه مصرف کننده با نام تجاری، گناه می کند. در عمل، یافتن دسته مشابهی از مصرف کنندگان که تعهد (یعنی مشارکت کامل) به یک برند را برای مدت بسیار طولانی تجربه کنند، بسیار نادر است. بسیاری از مطالعات در مورد این موضوع اشاره می‌کنند که مصرف‌کنندگان تمایل دارند هر از چند گاهی برند خود را تغییر دهند، صرف نظر از رضایت یا مشارکت. همچنین مشخص است که دسته بندی های مختلف محصولات با درجات متفاوتی از وفاداری مشخص می شوند. بنابراین، باید برای این نوع وفاداری تلاش کرد، اگرچه در عمل به راحتی به دست نمی آید.

وفاداری واقعی (تعهد + وفاداری) را می توان به عنوان حالتی از درگیری مصرف کننده تعریف کرد که وابستگی عاطفی و رضایت قوی را در رابطه با یک نام تجاری خاص تجربه می کند، جایگزینی برای آن نمی بیند و نسبت به اقدامات رقبا واکنش نشان نمی دهد. یک دوره زمانی معین، خرید با نظم خاصی در طول زمان. این نوع وفاداری مصرف کننده را از روی آوردن به خرید مارک های دیگر در دوره های زمانی دیگر و همچنین خرید مارک های رقیب در یک زمان معین محروم نمی کند. بنابراین تعریف فوق حاکی از وجود جنبه های رفتاری و عقلانی است.

این نوع وفاداری، به نظر ما، باید «نقطه شروع» در کار با مصرف کنندگان باشد، زیرا در واقع مصرف کنندگانی وجود دارند که بر اساس این مدل وفاداری نشان می دهند.

وفاداری نهفته (تعهد بدون وفاداری) را می توان به عنوان حالتی از درگیری مصرف کننده تعریف کرد که وابستگی عاطفی قوی به یک برند معین را تجربه می کند، از آن رضایت دارد، اما جایگزین های واقعی دارد و به طور مرتب برندهای رقیب را در یک دوره معین خرید می کند. این امر به دلیل عدم وجود برند در بازار و یا دلایل اقتصادی رخ می دهد.

مصرف کنندگانی که متناسب با این نوع وفاداری هستند را می توان به عنوان مصرف کنندگان بالقوه در نظر گرفت.

تقریباً هیچ مصرف کننده ای همیشه یک برند را خریداری نمی کند، اما، با این وجود، این یک فرآیند تصادفی نیست.

روش های سنجش وفاداری

D. Aaker چندین روش برای اندازه گیری وفاداری ارائه می دهد که در میان آنها موارد زیر برجسته است:

نظارت بر الگوهای رفتار خرید؛

حسابداری هزینه های سوئیچینگ؛

رضایت

نگرش خوب نسبت به برند؛

تعهد

1. مشاهده الگوهای رفتار خرید راهی مستقیم برای سنجش وفاداری است. پارامترهای اندازه گیری در اینجا عبارتند از:

تکرار نرخ خرید؛

درصد خرید (از 5 خرید، چند خرید برای هر برند)؛

تعداد برندهای خریداری شده (چند درصد از خریداران قهوه فقط یک برند، دو برند خریدند).

2. هزینه های سوئیچینگ. مصرف کنندگان ترجیح می دهند یک نام تجاری بخرند و نمی خواهند آن را به برندی بدتر تغییر دهند، زیرا از به اصطلاح "خطر تغییر" می ترسند.

3. اندازه گیری میزان رضایت/نارضایتی یک عامل کلیدی در سنجش وفاداری است.

4. نگرش خوب به برند را می توان به روش های مختلفی توصیف و ارزیابی کرد:

نگرش خوب؛

احترام؛

یکی دیگر از مظاهر نگرش خوب نسبت به یک برند، قیمت اضافی (پریمیوم) است که از قیمت رقبا بیشتر است، اما مصرف کنندگان مایلند برای برند مورد علاقه خود بپردازند.

5. تعهد. «قوی ترین» برندها با بیشترین ارزش ویژه برند، تعداد زیادی مصرف کننده وفادار دارند. تشخیص تعهد نسبتاً آسان است زیرا خود را به طرق مختلف نشان می دهد. یکی از شاخص های کلیدیاین با تعداد تعاملاتی که مصرف کنندگان متعهد با سایر مصرف کنندگان مرتبط با برند دارند اندازه گیری می شود. مصرف کنندگان وفادار معمولاً دوست دارند در مورد یک برند صحبت کنند و آن را به دیگران توصیه کنند. 1

امروزه روش اندازه گیری درجه وفاداری که توسط D. Aaker مشخص شده است به طور گسترده مورد استفاده قرار می گیرد. برای این منظور از تحقیقات کمی، عمدتاً نظرسنجی (پست، تلفن، نظرسنجی آنلاین، مصاحبه، کارت مهمان و غیره) استفاده می شود. اغلب چنین مطالعاتی با هدف اندازه‌گیری یکی از مؤلفه‌های وفاداری، برای مثال جنبه رفتاری یا اندازه‌گیری نگرش‌ها انجام می‌شوند. بر اساس داده های به دست آمده، شاخص های وفاداری ساخته می شود که برای محاسبه آن ها مقادیر حسابیبرای میانگین نمرات برای هر بعد وفاداری.

آمار نشان می دهد که رابطه بین وفاداری ترکیبی (وفاداری واقعی یا "تعهد + وفاداری") و سطح خریدهای تکراری در سطح 60-80٪ است که یک بار دیگر این فرض را تأیید می کند که هر چه مصرف کننده به یک مشتری وفادارتر باشد. با توجه به نام تجاری، او اغلب به دنبال خرید مجدد آن است. 2

تعدادی از نویسندگان (D. Aaker، Jan Hofmeyr و Butch Rice و دیگران) چندین روش را برای اندازه گیری پایبندی توصیف می کنند. یکی از رایج ترین آنها روش به اصطلاح "تقسیم نیازها" است که در دهه 50 در ایالات متحده بوجود آمد. ماهیت روش این است که درجه وفاداری مصرف کننده به صورت عددی تعیین می شود. بنابراین به عنوان مثال اگر شخصی از هر ده بار هفت بار شلوار جین لیوایز را خریداری کرده باشد، 70 درصد نیاز مصرف کننده را شلوار لیوایز تامین می کند. به همین ترتیب، اگر کسی از هر ده بار پنج بار کوکاکولا بخرد، "سهم مورد نیاز" 50٪ از نیاز نوشیدنی غیرالکلی در نظر گرفته می شود.

بنابراین، تعریف مصرف‌کنندگان وفادار بر اساس داده‌هایی است که نشان می‌دهد مصرف‌کننده چند بار باید شلوار جین لیوایز یا کوکاکولا بخرد تا وفادار تلقی شود. به عبارت دیگر، وفاداری به برند را می توان بر اساس تعداد دفعات و نسبتی که یک برند معین در رابطه با سایر برندها خریداری می شود، تعیین کرد.

بسیاری از بازاریابان معتقدند که اگر سهم خریدهای تکراری 67٪ باشد، چنین مصرف کننده ای لزوماً وفادار است. مصرف کنندگان با نرخ تکرار خرید کمتر از 67 درصد به عنوان معترض طبقه بندی می شوند.

مشکل این روش این است که مصرف کنندگان همیشه یک نام تجاری را نمی خرند زیرا آنها واقعاً به آن وفادار هستند (ما قبلاً در بالا به تفاوت بین وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی اشاره کردیم، به عنوان مثال تعهد).

روش دیگر به اصطلاح «رویکرد سنتی» است. این مبتنی بر تعیین "قصد خرید" یک برند خاص قبل از خرید است. اگر قصد خریدار به عنوان "بالا" تعریف شود، این به عنوان بیانیه ای در نظر گرفته می شود که مصرف کننده ممکن است به برند وفادار یا متعهد باشد. اگر مصرف‌کننده‌ای بگوید: «هر وقت برای خودم نوشابه می‌خرم، همیشه کوکاکولا می‌خرم»، این به عنوان دلیلی بر تعهد او به کوکاکولا در نظر گرفته می‌شود. اما عیب این روش این است که گاهی اوقات فقط این برند به دلایلی (مثلاً قیمت مناسب، حضور در بازار، در یک فروشگاه معین) در دسترس مصرف کنندگان (به ویژه در کشورهای جهان سوم) قرار می گیرد. بنابراین، مصرف کننده ممکن است هیچ انتخاب واقعی نداشته باشد. بنابراین، این رویکرد برای اندازه گیری میزان پایبندی می تواند تصویر واقعی را مخدوش کند.

روش دیگری برای اندازه گیری پایبندی را می توان در نظر گرفت مدل تبدیل(مدل تبدیل TM)، پیشنهاد شده توسط Jan Hofmeyr و Butch Rice، که امکان اندازه گیری درجه/سطح پایبندی را فراهم می کند. این مدل از چهار شاخص اصلی استفاده می کند: 1

رضایت از برند. هر چه درجه چنین رضایتی بالاتر باشد، احتمال تبدیل آن به تعهد بیشتر است. با این حال، رضایت با رفتار همبستگی خوبی ندارد و بنابراین درک ماهیت رضایت دلایل برخی از اقدامات مصرف کننده را به طور کامل آشکار نمی کند. با این حال، رضایت یک جزء حیاتی در درک رابطه بین مصرف کننده و برند است.

جایگزین ها یکی از دلایلی که مصرف کنندگان برند خود را تغییر نمی دهند این است که احساس می کنند جایگزین ها به همان نام تجاری که می خرند بد یا بدتر هستند. ارزیابی برند جدا از برندهای رقیب انجام نمی شود. همچنین مهم است که به یاد داشته باشید که رضایت بالا همیشه به این معنی نیست که ارتباط با مصرف کننده تزلزل ناپذیر است: اگر مصرف کننده یک برند رقیب را در دید مطلوب تری ببیند، ممکن است منجر به انحراف از آن برند شود.

اهمیت انتخاب برند اگر انتخاب برند برای مصرف کننده اهمیتی نداشته باشد، دستیابی به وفاداری آسان نخواهد بود.

انتخاب برند و همچنین دسته بندی محصول باید مورد توجه مصرف کننده باشد. فقط در این مورد می توان از وجود تعهد صحبت کرد.

1. هرچه انتخاب برند مصرف کننده اهمیت بیشتری داشته باشد، احتمال اینکه زمان بیشتری را برای تصمیم گیری نهایی در مورد برندی که انتخاب کنند، اختصاص دهند، بیشتر می شود.در صورت نارضایتی از برند خریداری شده، مصرف کننده وفادار تحمل بیشتری نسبت به آن نشان می دهد. (یک قیاس در اینجا ازدواج است، جایی که همسران در ابتدا برای یافتن راه حل قابل قبول دو طرف در صورت تعارض، به جای جدایی فوری، گام برمی دارند.) بنابراین، می توان نتیجه گرفت که هر چه سطح تعهد بالاتر باشد، سطح تحمل نیز بالاتر است. /تحمل در رابطه با برند در صورت نارضایتی از آن. درجه عدم قطعیت یا دوسوگرایی در یک نگرش. این شاخص در مدل تعهد کلیدی است.هر چه مصرف کننده در انتخاب یک برند خاص نامطمئن تر باشد، احتمال اینکه تصمیم نهایی خرید را تا آخرین لحظه به تعویق بیندازد بیشتر است. بنابراین، چنین مصرف کنندگانی نیاز به انگیزه ای دارند که مستقیماً در فروشگاه دریافت می کنند، زیرا در اینجا انتخاب نهایی انجام می شود. 1

   مطالعه کنید

   ... رضایتمشتریان خدمات توریستیدرس >> تربیت بدنی و ورزش مشتریمزایای مثبت زیادی برای شرکت به همراه دارد عوامل، ماندگاری بیشتری دارد درجه عدم قطعیت یا دوسوگرایی در یک نگرش. این شاخص در مدل تعهد کلیدی است. وفاداریبه شرکتدر صورت نارضایتی از برند خریداری شده، مصرف کننده وفادار تحمل بیشتری نسبت به آن نشان می دهد. (یک قیاس در اینجا ازدواج است، جایی که همسران در ابتدا برای یافتن راه حل قابل قبول دو طرف در صورت تعارض، به جای جدایی فوری، گام برمی دارند.) بنابراین، می توان نتیجه گرفت که هر چه سطح تعهد بالاتر باشد، سطح تحمل نیز بالاتر است. /تحمل در رابطه با برند در صورت نارضایتی از آن. درجه عدم قطعیت یا دوسوگرایی در یک نگرش. این شاخص در مدل تعهد کلیدی است.، ... پاسخ دهندگان از بین دائمی

2. شرکت ها . در نتیجه بازاریابی درجه عدم قطعیت یا دوسوگرایی در یک نگرش. این شاخص در مدل تعهد کلیدی است.

   تحقیق کنید

   خدمات گردشگری در LLC ... تشکیل برنامهوفاداری . در نتیجه بازاریابی درجه عدم قطعیت یا دوسوگرایی در یک نگرش. این شاخص در مدل تعهد کلیدی است.درس >> بازاریابی شرکت . در نتیجه بازاریابی درجه عدم قطعیت یا دوسوگرایی در یک نگرش. این شاخص در مدل تعهد کلیدی است.کارت اعتباری بانکی؛ کدام عوامل ...

3. زمینه ساز هرچه انتخاب برند مصرف کننده اهمیت بیشتری داشته باشد، احتمال اینکه زمان بیشتری را برای تصمیم گیری نهایی در مورد برندی که انتخاب کنند، اختصاص دهند، بیشتر می شود. وفاداریدر بازار توسعه یافته: الف) ...

   / مشکلات تئوری و عمل مدیریت. 2001. شماره 3. 8 Fedko N.G., Fedko V.P. ارتباطات بازاریابی –

   ... روستوفروش های تبلیغ محصول هرچه انتخاب برند مصرف کننده اهمیت بیشتری داشته باشد، احتمال اینکه زمان بیشتری را برای تصمیم گیری نهایی در مورد برندی که انتخاب کنند، اختصاص دهند، بیشتر می شود. Berez LLC وفاداری ... چکیده >> بازاریابیعوامل , تعیین ساختار کمپلکس تحریکی ……….9; 2.

محققان وفاداری کارکنان توجه خود را به این نکته جلب کرده اند که نه تنها دارای سطوح متفاوتی است، بلکه از نظر کیفی نیز متفاوت است. برای برخی از کارمندان، وفاداری ممکن است با مدت زمان کار در شرکت مرتبط باشد، برای برخی دیگر - با انگیزه های اصلی فعالیت های آنها.

از نقطه نظر عملی، برای یک سازمان نه تنها وفادار بودن یک کارمند و چقدر (میزان وفاداری) مهم است. همچنین لازم است در مورد اینکه با چه نوع وفاداری سروکار داریم، تمایز قائل شویم.

دانشمندان خارجی، به ویژه جرالد گرینبرگ و رابرت بارون، و همچنین دوان پی شولتز و سیدنی ای. شولتز و دیگران، به طور سنتی سه نوع وفاداری را متمایز کرده اند*:

• 
  رفتاری، مشروط به تعهد به سازمان و مدت (طول خدمت) کار در شرکت ("وفاداری طولانی مدت").
• 
  عاطفی (تعهد عاطفی، فداکاری)؛
• 
  هنجاری (تعهد).

وفاداری رفتاری

این نوع وفاداری در نتیجه کار طولانی مدت در سازمان در یک کارمند شکل می گیرد. هر فرد، بیشتر وقت خود را در محل کار و در همان سازمان سپری می کند، به طور غیرارادی شروع به شناسایی خود با آن می کند. وقتی در مورد همکارانش صحبت می کند، از ضمیر «ما» استفاده می کند. او نسبت به هیچ پیامی در رسانه ها در رابطه با کار خود بی تفاوت نیست. علاوه بر این، با صرف زمان و تلاش برای دستیابی به سطح مشخصی از مهارت های حرفه ای، وضعیت شغلی و ایجاد روابط با همکاران کار، فداکردن آنها و نقل مکان به کار در سازمان دیگر برای فرد دشوارتر می شود. «هر چه افراد طولانی‌تر در یک سازمان بمانند، زیان‌های قابل توجه‌تری – آنچه که در طول زمان در شرکت سرمایه‌گذاری کرده‌اند (مانند پس‌اندازهای دوران بازنشستگی یا دوستی‌های قدیمی) – احتمالاً متحمل خواهند شد. بسیاری از مردم تصمیم می‌گیرند در شغل خود بمانند، فقط به این دلیل که نمی‌خواهند چنین ضرری داشته باشند.»

در عین حال، D. Schultz و S. Schultz وفاداری رفتاری را محدودتر در نظر می گیرند. آنها می نویسند که تعهد رفتاری با ارتباط بین کارمند و سازمان بر اساس عوامل جانبی مانند برنامه های "بازنشستگی" و طول خدمت مشخص می شود. اگر کارمندی استعفا دهد، متوقف می شود.

به گفته دانشمندان خارجی، سهم "وفاداری طولانی مدت" و همچنین سطح وفاداری به طور کلی در بین کارکنان اخیراً شروع به کاهش کرده است. از یک طرف، این به دلیل امتناع سازمان ها از تضمین اشتغال مادام العمر یا حداقل طولانی مدت است. از طرفی نگرش کارکنان نسبت به سازمان تغییر می کند. آماری که جی. گرینبرگ و آر. بارون به آنها اشاره کرده اند، تصویری رقت انگیز از وضعیت وفاداری کارگران آمریکایی به سازمان هایشان نشان می دهد. شرکت های آمریکایی هر چهار تا پنج سال یک بار نیمی از کارکنان خود را از دست می دهند. مردم به بهای تعهد به شرکت به دنبال درآمدهای بالاتر هستند. 44 درصد از کارگران فنی خاطرنشان کردند که با پیشنهاد شغل دیگری با افزایش حقوق 20 درصد یا کمتر نسبت به حقوق فعلی خود وسوسه می شوند. مشاهدات نشان می دهد که پدیده های مشابهی در کشور ما نیز رخ می دهد.

پیامد عملی مرتبط با این نوع وفاداری این است که هر اقدامی که توسط مدیریت با هدف حفظ کارکنان در سازمان انجام شود، در عین حال شکل‌گیری وفاداری رفتاری را ارتقا می‌دهد.

وفاداری عاطفی

افراد با درجه بالایی از وفاداری عاطفی به دلیل احساسات مثبتی که در محل کار تجربه می کنند، تمایل به ماندن در شرکت خود را دارند. چنین احساساتی ممکن است با پذیرش و موافقت با اهداف و ارزش‌های بنیادی شرکت، اصولی که سازمان از آن دفاع می‌کند و تمایل به اجرای مأموریت خود همراه باشد. همانطور که کارشناسان خاطرنشان می کنند، ارتباط مستقیمی بین وفاداری عاطفی و عملکرد شغلی وجود دارد که همیشه در مورد وفاداری رفتاری یافت نمی شود.

دانشمندان توجه خود را به این واقعیت جلب می کنند که در فرآیند تغییر سازمانی، حفظ ثبات بین ارزش های شخصی کارکنان وفادار عاطفی و ارزش های سازمانی که دستخوش تغییر شده اند، مهم است. دی. شولتز و اس. شولتز به این نتیجه رسیدند که کارکنان با وفاداری عاطفی مشخص، پتانسیل مدیریتی بیشتری نسبت به کارکنان با وفاداری «رفتاری» (دراز مدت) دارند.

برای شکل‌گیری این نوع وفاداری، جو روانی مطلوب در شرکت و فرهنگ شرکتی مثبت و سازنده و سبک مدیریتی مدیران از اهمیت بالایی برخوردار است. دانشمندان خاطرنشان می کنند که وفاداری عاطفی ارتباط تنگاتنگی با حمایت سازمان دارد، بنابراین بروز نگرانی برای افراد توسط مدیریت باعث افزایش این نوع وفاداری می شود.

وفاداری هنجاری

به گفته دانشمندان خارجی، وفاداری هنجاری با احساس تعهد به ماندن در سازمان به دلیل فشار وارده بر کارمند همراه است. افرادی که سطح بالایی از وفاداری هنجاری دارند، اهمیت زیادی به آنچه دیگران در مورد کار خود فکر می کنند، در مورد امکان رفتن به سازمانی دیگر می دهند. آنها نمی خواهند کارفرمای خود را ناامید کنند و نگران هستند که در صورت استعفای همکارانشان نظر بدی نسبت به آنها داشته باشند. وفاداری هنجاری می تواند در مواردی ایجاد شود که یک کارمند احساس کند موظف است هزینه های مربوط به تحصیل یا آموزش هر یک از مهارت های خاص خود را به کارفرما بازپرداخت کند.

در حالی که دانشمندان نوع هنجاری وفاداری یا تعهد را توصیف می کنند، اطلاعاتی در مورد میزان بهره وری کارگرانی که چنین وفاداری دارند ارائه نمی دهند. این سوال همچنین در مورد اینکه آیا نیاز به شکل گیری چنین وفاداری در بین کارمندان و نحوه انجام آن وجود دارد، باز باقی می ماند.

کنستانتین خارسکی روانشناس روسی اظهار داشت که چنین طبقه بندی جامع نیست. این بر اساس اصل یک انگیزه پیشرو است که دلیل وفاداری یک کارمند به شرکت را برای مدتی مشخص می کند. فهرست چنین انگیزه هایی می تواند بسیار گسترده تر باشد.

نوع شناسی وفاداری کارکنان پیشنهاد شده توسط K. Kharsky سیستماتیک تر و کاملاً عملی است. او شناسایی انواع وفاداری خود را بر اساس دو معیار استوار کرد: منبع کنترل شخصیت و زمان .

محل کنترلیا سطح کنترل ذهنی، در روانشناسی به عنوان مشخصه ای در نظر گرفته می شود که فرد منبع فعالیت خود را در کجا می بیند (جایی که محلی است): در عوامل بیرونی یا درون شخصیت. افراد در نحوه و مکان کنترل رویدادهایی که برایشان مهم است متفاوت هستند. دو نوع قطبی ممکن برای چنین محلی سازی وجود دارد: خارجیو داخلی. در مورد اول، شخص معتقد است که حوادثی که برای او اتفاق می افتد نتیجه نیروهای بیرونی است - شانس، افراد دیگر و غیره. در مورد دوم، شخص رویدادهای مهم را نتیجه فعالیت خود تفسیر می کند. برای ارزیابی سطح منبع کنترل یک فرد، می توانید از آزمون "سطح کنترل ذهنی" (LSC) استفاده کنید.

از آنجایی که وفاداری و فداکاری چیزی منجمد نیست و به صورت پویا تغییر می کند، دومین معیار زمان است. این معیار به ویژه هنگام حل مشکلات پیش بینی وفاداری کارکنان اهمیت دارد.

ترکیب این دو معیار به عنوان محور هواپیمای مختصات، برجسته K. Kharsky چهار نوع افراطی وفاداری، نام های معمولی را به آنها می دهد: کهنه سرباز، رویاپرداز، وارث و زامبی.

جانباز

وفاداری از این نوع توسط تجربه گذشته و منبع کنترل داخلی تعیین می شود. این یک وفاداری بسیار قوی است که بر اساس انتخاب ها و تصمیمات خود فرد در فرآیند فعالیت طولانی مدت در همان سازمان شکل می گیرد، بنابراین کهنه سرباز می تواند در برابر وسوسه های یک رقیب مقاومت کند. علاوه بر این، ارزش کهنه سربازان این است که «با نگاه کردن به آنها، سایر کارکنان وفادارتر می شوند و ارزش های شرکت تقویت می شود. چشم انداز بلندمدت یک شرکت با کهنه سربازان وفادار جذاب تر از شرکت هایی است که اصلاً آنها را ندارند."

K. Kharsky می نویسد که این نوع وفاداری به طور ناچیز تحت تأثیر رویدادهای جاری و رویدادهای آینده است. سیستم باورها و ارزش های هر فردی به آرامی تغییر می کند. برای تشکیل چنین وفاداری، به گفته نویسنده گونه شناسی، از سه تا پنج سال طول می کشد.

رویاپرداز

درست مانند نوع قبلی، وفاداری رویاپرداز مبتنی بر یک منبع کنترل داخلی است. اما برخلاف کهنه سرباز، او بر آینده متمرکز است، وفاداری او با انتظاراتی که یک فرد در مورد شرکت خود دارد مرتبط است. در اولین سال‌های فعالیت یک شرکت جدید، کارکنان و مدیرانی که در ایجاد آن شرکت دارند، چنین وفاداری دارند. آن‌ها از طرح‌ها، ایده‌ها و رویاهایی که مشترکاً تصور و اجرا شده‌اند الهام می‌گیرند.

K. Kharsky اشاره می کند که مزیت اصلی چنین کارگرانی مسئولیت پذیری و موقعیت زندگی فعال است. آنها با یک منبع کنترل درونی، آگاهانه برنامه ریزی می کنند و مسئولیت اجرای آنها را بر عهده می گیرند. آنها نیازی به تنظیم یا کنترل ندارند. آنها کنترل کننده خودشان هستند. بدون چنین مشتاقان متعهد، هیچ چیز بزرگی به وجود نیامده است. هر داستانی را بگیرید شرکت بزرگ، برندی که اکنون هر دانش آموزی از آن مطلع است. در گذشته کم و بیش دور آن، افرادی بودند که به یک ایده و میل به واقعیت بخشیدن آن وسواس داشتند.» در عین حال، دانشمند خاطرنشان می کند که وفاداری Dreamer در آغاز فعالیت های شرکت بسیار مناسب است، این کارمندان کمتر فداکار را الهام می بخشد و آنها را مجذوب خود می کند. اما همانطور که برنامه ها اجرا می شوند، همه چیز برای آنها باقی می ماند فضای کمتر. بنابراین اگر وفادار بمانند تبدیل به جانباز می شوند.

وارث

وفاداری از این نوع توسط منبع کنترل خارجی و تجربیات گذشته تعیین می شود. منبع کنترل خارجی (خارجی بودن)، همانطور که در بالا ذکر شد، خود را در این واقعیت نشان می دهد که فرد منبع فعالیت، علل رویدادهای مهم را در شرایط خارجی می بیند. وارث خودش تصمیم نمی گیرد، او مجبور است توسط افراد دیگر تصمیم بگیرد، موقعیت هایی که در آن قرار می گیرد. چنین فردی بیشتر مستعد پیشنهاد یا متقاعد شدن است.

K.Kharsky معتقد است که مزیت اصلی این نوع وفاداری این است که شکل گیری آن با استفاده از روش های روانشناختی نسبتا آسان است. مکالمات، جلسات، شعارهای روانشناختی صحیح، سیستم پاداشی که به درستی ساخته شده است، امکان ایجاد سریع وفاداری وارث را فراهم می کند. سنت های شرکت از اهمیت بالایی برخوردار است که نوعی انتقال ارزش های معنوی از نسلی به نسل دیگر است. چنین ارزش هایی می تواند تصویر، شهرت و غیره باشد. با این حال، ضعف وارث نیز کنترل پذیری نسبتا آسان است. او ممکن است در معرض نفوذ مخرب کارمندان یا رقبای بی وفا باشد.

زامبی

این یک نام متعارف برای نوع وفاداری است که از طریق ترکیبی از عوامل خارجی و تمرکز بر آینده شکل می گیرد. این نوع وفاداری، به گفته K. Kharsky، متزلزل ترین و آسیب پذیرترین است. با ایجاد تصاویر بسیار جذاب و الهام بخش از آینده در ذهن یک فرد شکل می گیرد. اما وقتی واقعیت آنها را از بین می برد، وفاداری به کسی که این تصاویر را کشیده از بین می رود. این نقطه ضعف وفاداری زامبی است.

با توجه به ویژگی های کیفی وفاداری کارکنان، نمی توان از دیدگاه پی مورو که توسط دانشمند آمریکایی پل موچینسکی در کتاب خود توضیح داده است، خودداری کرد. جالب است زیرا زمینه را برای تشخیص انواع وفاداری با توجه به معیار تمرکز بر یک شی خاص فراهم می کند. یک فرد می تواند به طور متفاوتی به جنبه های مختلف فعالیت خود وقف یا وفادار باشد: کار، سازمان، حرفه اش. تعهد حرفه ای یک ارتباط عاطفی مثبت است که توسط یک کارمند با یک حرفه احساس می شود. وفاداری سازمانی منعکس کننده نگرش نسبت به یک کارفرمای خاص است. بنابراین، همانطور که پی. موچینسکی می نویسد، ممکن است کارمند به حرفه (به عنوان مثال، حرفه پرستاری) وفادار باشد، اما به سازمان وفادار نباشد. در این صورت، او به احتمال زیاد کارفرمایان را در همان حرفه - پرستاری تغییر خواهد داد. یا ممکن است شخصی به سازمان وفادار باشد اما نسبت به آن شغل علاقه نداشته باشد و این امر باعث می‌شود که در سازمان از شغلی به شغل دیگر منتقل شود.

P. Morrow مدلی را پیشنهاد کرد که ارتباط متقابل انواع مختلف (اشکال) وفاداری یا فداکاری را نشان می دهد. طراحی). از دایره های متحدالمرکز تشکیل شده است. در مرکز مدل نوعی وفاداری است که او نامیده است اخلاق کار. این پارامتر شخصی نشان دهنده مکانی است که شخص برای کار در زندگی خود تعیین می کند. برای یکی، این فقط یک بار ناخوشایند، یک تلاش اجباری است، در حالی که دیگری کاملاً در کار جذب می شود و با آن زندگی می کند. دایره بعدی از مرکز نماد است فداکاری به این حرفه. دایره سوم و چهارم نشان دهنده وفاداری (وفاداری) به سازمان است. علاوه بر این، دایره سوم مطابقت دارد جزء پایداریتعهد سازمانی، و چهارم - جزء عاطفیتعهد سازمانی این دو نوع وفاداری به ترتیب با مواردی که در بالا مورد بحث قرار گرفت، مطابقت دارند. رفتاریو عاطفیوفاداری ها و در نهایت دایره بیرونی نماد اشتیاق به کار است. هر چه دایره به مرکز نزدیکتر باشد، نوع وفاداری مربوط به آن بیشتر است ویژگی های شخصیکارمند اشکال وفاداری نشان داده شده در دایره های بیرونی تا حد زیادی توسط عوامل موقعیتی تعیین می شود.

مدل تعهد کاری پی مورو

پی. موچینسکی می نویسد که مفهوم پی. مورو در برخی از مطالعات تایید تجربی قانع کننده ای پیدا نکرده است، در حالی که مطالعات دیگر اهمیت آن را تایید می کنند. بدیهی است که این به دلیل تعریف نه چندان واضح برخی از مفاهیم مورد استفاده نویسنده مفهوم است. اما این باعث کاهش آن نمی شود اهمیت عملی، زیرا درک چنین پدیده روانشناختی پیچیده ای مانند وفاداری کارکنان را غنی می کند.

1 -1

یک مصرف کننده از الگوی خرید تکراری پیروی می کند زیرا آن برند خاص نیازهای او را به خوبی برآورده می کند یا به این دلیل که وفاداری شخصی به برند ایجاد می کند. به گفته J. Liesse و S. Schlueter، "وفاداری به برند همچنین می تواند نتیجه تاثیر عاطفی آن بر مصرف کننده یا تاثیر آن بر عزت نفس مصرف کننده باشد."

سایر نویسندگان در کنار مؤلفه احساسی وفاداری به وجود مؤلفه عقلانی نیز اشاره می کنند (پی. گمبل، ام. استون، ان. وودکاک). این در این واقعیت بیان می شود که مصرف کننده می تواند به طور همزمان به چندین شرکت رقیب وفادار باشد.

اما نه خرید تکراری و نه «وفاداری منطقی» ماهیت وفاداری را توضیح نمی‌دهند. به گفته برخی از محققان (Jan Hofmeyr و Butch Rice)، مصرف کنندگان اغلب دقیقاً مارکی را می خرند که در حال حاضر در بازار وجود دارد یا شرایطی وجود دارد که مصرف کننده قادر به خرید فقط این مارک است. آنها وفاداری به برند را به عنوان "یک پاسخ رفتاری پایدار نسبت به یک برند خاص که از یک فرآیند روانشناختی ارزیابی ناشی می شود" تعریف می کنند. به عبارت دیگر، آنها وفاداری را به عنوان تمایل مصرف کننده به خرید یک برند بارها و بارها درک می کنند، زیرا مصرف کننده آن را به سایرین ترجیح می دهد.

D. Aaker وفاداری را به عنوان "معیار تعهد مصرف کننده به یک نام تجاری" تعریف می کند. به نظر وی، وفاداری میزان احتمال تغییر مصرف کننده به برند دیگر را نشان می دهد، به ویژه زمانی که در قیمت یا برخی شاخص های دیگر تغییراتی ایجاد شود. با افزایش وفاداری، تمایل مصرف کنندگان به درک اقدامات رقبا کاهش می یابد.

به گفته داکر، یک عامل کلیدی در وفاداری این است که یک برند بدون هزینه زیاد و کاهش قابل توجه فروش و سود نمی تواند به نام یا نماد دیگری منتقل شود.

به تبعیت از او، برخی از بازاریابان وفاداری را به عنوان "درجه عدم حساسیت رفتار خریداران یک محصول یا خدمات به اقدامات رقبا - مانند تغییرات در قیمت ها، کالاها، خدمات، همراه با تعهد عاطفی به محصول یا خدمات X" درک می کنند. یا به عنوان "تصمیم، اول از همه، در مورد مصرف منظم یک برند خاص (آگاهانه یا ناخودآگاه)، که از طریق توجه یا رفتار بیان می شود.

بنابراین، وفاداری به شرطی حاصل می شود که مصرف کننده باید تعدادی از شرایط را برآورده کند:

1) ترجیح زیادی برای این نام تجاری نسبت به سایرین داشته باشید.

2) تمایل به خرید مجدد داشته باشید و در آینده به خرید این برند ادامه دهید.

3) برای این منظور، مصرف کننده باید احساس رضایت از برند داشته باشد.

4) مصرف کننده باید نسبت به اقدامات رقبا حساس نباشد.

5) در ساختار وفاداری مصرف کننده، مؤلفه عاطفی باید بر مؤلفه عقلانی غالب باشد.

6) لازم است یک متغیر زمانی تنظیم کنید (یعنی در چه مدت زمانی همه شرایط ذکر شده معتبر خواهند بود).

برای تعریف وفاداری نیز لازم است به مسئله وجود انواع مختلف وفاداری بپردازیم. سال هاست که بازاریابان به تفاوت بین وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی توجه کرده اند.

وفاداری رفتاریخود را نشان می دهد، برای مثال، هنگام خرید یک نام تجاری به طور مداوم، اما در غیاب دلبستگی. در چنین شرایطی مصرف کننده نسبت به برند بی تفاوت است، بنابراین در اولین فرصت به راحتی به خرید برند دیگری روی می آورد.

وفاداری مرتبط با نگرشبرعکس، فرض می‌کند که مصرف‌کننده به خرید این برند خاص علاقه‌مند است و نه هر برند دیگری. این نوع وفاداری در حضور مشارکت کامل مصرف کننده در برند و رضایت عمیق از برند تجلی می یابد. کسب یک برند در یک دوره زمانی بسیار طولانی صورت می گیرد.

مصرف کننده ای که برندی را به طور مداوم خریداری می کند و وابستگی عاطفی و رضایت عمیقی از آن احساس می کند، بر اساس هر دو نوع وفاداری (وفاداری رفتاری مرتبط با نگرش) وفادار است. یان هافمیر و بوچ رایس وفاداری نگرشی را به عنوان «تعهد» تعریف می کنند. بنابراین، در این مورد می توان از ترکیبی از تعهد و وفاداری صحبت کرد. نویسندگان خاطرنشان می کنند که وفاداری همیشه با رفتار مرتبط است و بنابراین یک متغیر رفتاری است.

آنها همچنین به این نتیجه رسیدند که تعهد و وفاداری (رفتار) در دسته‌های مختلفی قرار می‌گیرند و بنابراین ممکن است شرایطی وجود داشته باشد که مصرف‌کننده متعهد اغلب برندی را که به آن دلبستگی/تعهد دارد، خریداری نکند. برعکس، یک مصرف کننده غیرمتعهد ممکن است بارها و بارها یک برند خاص را به دلایل مختلف خریداری کند، اما نه به دلیل تعهد به آن. یک مثال می تواند کشورهای فقیری باشد که در آن مصرف کنندگان به دلیل در دسترس نبودن در بازار یا موانع قیمت، قادر به خرید برندی نیستند که به آن وفادار هستند. علاوه بر این، نویسندگان، به نظر ما، رویکرد نسبتاً جالبی را برای این مشکل پیشنهاد می کنند - بر اساس تعیین حدود مفاهیم "وفاداری" و "تعهد". آنها دو مفهوم دیگر را معرفی می کنند: «وفاداری بدون تعهد» و «تعهد بدون وفاداری».

وفاداری بدون تعهد در شرایطی مشاهده می‌شود که مصرف‌کننده یا از برند یا برندهایی که می‌خرد ناراضی است یا نسبت به آن‌ها بی‌تفاوت است، اما با وجود این، به دلیل فقدان نام تجاری «مورد علاقه» مجبور به انجام این کار می‌شود. بازار، یا به دلایل اقتصادی. بنابراین، در اولین فرصت، چنین مصرف کننده ای بلافاصله استفاده از این مارک ها را متوقف می کند و به برندی روی می آورد که احساس دلبستگی به آن می کند. در این مورد، وفاداری رفتاری به طور رسمی وجود دارد، اما در واقعیت، مصرف‌کننده نسبت به یک برند کاملاً متفاوت احساس تعهد می‌کند. این زیرگروه از وفاداری از نظر خصوصیات مشابه وفاداری رفتاری است، بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که وفاداری بدون تعهد برابر با وفاداری رفتاری است. لازم به ذکر است که مواردی وجود دارد که مصرف کننده به هیچ برندی احساس دلبستگی نمی کند، اما مجموعه خاصی از برندها را در یک دسته محصول خریداری می کند. در این صورت مصرف کننده می تواند به راحتی به خرید برند دیگری که برای او سود بیشتری دارد روی بیاورد. اگرچه این الگوی رفتاری کمتر رایج است، اما می توان آن را به عنوان نوعی وفاداری بدون تعهد نیز طبقه بندی کرد.

تعهد بدون وفاداری کاملاً مخالف وفاداری بدون تعهد است و زمانی اتفاق می‌افتد که مصرف‌کننده برای یک برند ارزش زیادی قائل باشد، از آن راضی باشد، به آن علاقه داشته باشد و به آن وابستگی عاطفی داشته باشد، اما فرصت خرید مکرر آن را نداشته باشد. وقتی چنین فرصتی پیش می آید، آن را به دست می آورد. بنابراین، در این نوع فرعی از وفاداری، مصرف کننده نسبت به یک برند خاص احساس تعهد می کند، اما با این وجود، وفاداری رفتاری به برندی که به طور مرتب خریداری می کند، نشان می دهد. با پیروی از نویسندگان، می‌توان نتیجه گرفت که این نوع فرعی از وفاداری تمایل به تعهد دارد، اما نه وفاداری رفتاری. انواع و زیر انواع وفاداری را می توان در قالب یک جدول ارائه کرد (جدول 1 را ببینید).

جدول 1

انواع وفاداری از نظر جان هافمیر و بوچ رایس

لازم به ذکر است که در ادبیات بازاریابی طبقه بندی های دیگری از وفاداری وجود دارد. معمولاً سه نوع وفاداری وجود دارد (به نقل از):

1. وفاداری مبادلاتی، که به تغییرات در رفتار مشتری نگاه می کند (به عنوان مثال، نرخ های تکرار خرید، سهم یک برند خاص در کل خریدهای یک دسته محصول، تعداد برندهای خریداری شده). اما عوامل ایجاد این تغییرات نشان داده نشده است.
2. وفاداری ادراکی، تمرکز بر جنبه هایی مانند نظرات ذهنی مصرف کنندگان و ارزیابی های آنها، که شامل طیف نسبتاً گسترده ای از احساسات نسبت به برند، مانند رضایت، علاقه، نگرش خوب، غرور، دوستی، اعتماد است. این نوع وفاداری از طریق نظرسنجی مشتریان اندازه گیری می شود و تغییرات آتی در تقاضای محصول را پیش بینی می کند.
3. وفاداری پیچیده، که ترکیبی از دو جنبه ذکر شده در بالا را در نظر می گیرد. در وفاداری پیچیده، چندین زیرگروه قابل تشخیص است:

   الف) وفاداری واقعی - زمانی رخ می دهد که مصرف کننده از برند راضی باشد و مرتباً آن را خریداری کند. این بخش از مشتریان کمترین حساسیت را نسبت به اقدامات رقبا دارند.

   ب) وفاداری کاذب - زمانی خود را نشان می دهد که مصرف کننده یک برند را خریداری می کند، اما رضایت یا وابستگی عاطفی به آن را تجربه نمی کند. این گروه از مصرف کنندگان به دلیل تخفیف های فصلی یا تجمعی یا به دلیل در دسترس نبودن موقت برندی که بیشتر دوست دارند، برندی را خریداری می کنند. در اولین فرصت، چنین مصرف‌کننده‌ای فوراً استفاده از این برند را متوقف می‌کند و به برندی روی می‌آورد که به آن احساس دلبستگی می‌کند.

   ج) وفاداری پنهان (پنهان) - در شرایطی ظاهر می شود که مصرف کننده برند را بسیار ارزیابی می کند، اما فرصت خرید اغلب آن را ندارد، با این حال، وقتی چنین فرصتی دارد، آن را خریداری می کند.

   د) عدم وفاداری - حالتی که در آن مصرف کننده از برند راضی نیست و آن را خریداری نمی کند.

داده ها را می توان در یک جدول خلاصه کرد (جدول 2 را ببینید).

جدول 2

انواع وفاداری

همانطور که از طبقه بندی فوق مشاهده می شود، دارای ویژگی های مشترک با طبقه بندی ارائه شده در بالا و همچنین تفاوت هایی است. هنگام مقایسه هر دو رویکرد، می توان به نتایج زیر دست یافت:

1. وفاداری مبادلاتی، تا حد کمی، می تواند با وفاداری (رفتاری) مرتبط باشد، اما این مفاهیم یکسان نیستند.
2. وفاداری ادراکی نیز کاملاً با مفهوم تعهد یکسان نیست، زیرا نظرات ذهنی مصرف کنندگان لزوماً دلالت بر درگیری عاطفی کامل، رضایت کامل از برند نخواهد داشت.
3. وفاداری پیچیده به عنوان ترکیبی از وفاداری معاملاتی و ادراکی با انواع و انواع فرعی وفاداری توصیف شده توسط یان هافمیر و بوچ رایس همبستگی دارد.
4. وفاداری واقعی از نظر معنی به نوع مختلط وفاداری یعنی نوع "تعهد + وفاداری" نزدیک است، بنابراین در نظر خواهیم گرفت که زیرگروه "وفاداری واقعی" مربوط به نوع ترکیبی وفاداری (تعهد + وفاداری) است.
5. وفاداری کاذب از نظر معنایی با زیرگروه «وفاداری بدون تعهد» مطابقت دارد، بنابراین در نظر خواهیم گرفت که نوع «وفاداری کاذب» با نوع «وفاداری» یا زیرگروه «وفاداری بدون تعهد» مطابقت دارد.
6. پنهان (وفاداری پنهان) از نظر معنایی با زیرگروه «تعهد بدون وفاداری» یکسان است، بنابراین فرض می‌کنیم که نوع «وفاداری پنهان» با نوع «وفاداری» یا «تعهد بدون وفاداری» مطابقت دارد.
7. تعهد در طبقه بندی یان هافمیر و بوچ رایس اساساً مشابهی در طبقه بندی دوم ندارد، اما با این وجود، بیشتر به سمت وفاداری پیچیده می کشد.

بر اساس تجزیه و تحلیل مقایسه ای انواع وفاداری، انواع وفاداری که مورد علاقه شرکت ها هستند را شناسایی می کنیم، مانند: تعهد، وفاداری واقعی/نوع مختلط وفاداری (تعهد + وفاداری)، وفاداری نهفته (تعهد بدون وفاداری)، وفاداری کاذب. وفاداری بدون تعهد). انواع وفاداری بر اساس شرایط زیر متمایز می شوند:

الف) دلبستگی عاطفی مصرف کننده به برند - مشارکت مصرف کننده؛

ب) عدم حساسیت نسبت به اقدامات رقبا؛

ج) منظم بودن خرید برند؛

د) عامل زمان.

بدین ترتیب:

1. تعهد را می توان به عنوان مشارکت کامل مصرف کننده در برند، وابستگی عاطفی قوی به برند تعریف کرد. مصرف کننده برای مدت زمان نامحدود هیچ جایگزینی برای برند نمی بیند، مرتباً خرید می کند و نسبت به اقدامات رقبا حساس نیست. این نوع وفاداری قطعاً شایسته توجه است، اما یک اشکال مهم دارد: جنبه عقلانی وفاداری را در نظر نمی گیرد. علاوه بر این، با ایده آل کردن بیش از حد رابطه مصرف کننده با نام تجاری، گناه می کند. در عمل، یافتن دسته مشابهی از مصرف کنندگان که تعهد (یعنی مشارکت کامل) به یک برند را برای مدت بسیار طولانی تجربه کنند، بسیار نادر است. بسیاری از مطالعات در مورد این موضوع اشاره می‌کنند که مصرف‌کنندگان تمایل دارند هر از چند گاهی برند خود را تغییر دهند، صرف نظر از رضایت یا مشارکت. همچنین مشخص است که دسته بندی های مختلف محصولات با درجات متفاوتی از وفاداری مشخص می شوند. بنابراین، باید برای این نوع وفاداری تلاش کرد، اگرچه در عمل به راحتی به دست نمی آید.
2. وفاداری واقعی/وفاداری مختلط (تعهد + وفاداری) را می توان به عنوان حالت درگیر شدن مصرف کننده ای تعریف کرد که وابستگی عاطفی و رضایت قوی نسبت به یک برند معین را تجربه می کند، هیچ جایگزینی برای آن نمی بیند و به اقدامات رقبا واکنش نشان نمی دهد. در بازه زمانی معینی، خریدهایی را با نظم مشخص در زمان انجام می دهد. این نوع وفاداری مصرف کننده را از روی آوردن به خرید مارک های دیگر در دوره های زمانی دیگر و همچنین خرید مارک های رقیب در یک زمان معین محروم نمی کند. بنابراین تعریف فوق حاکی از وجود جنبه های رفتاری و عقلانی است. این نوع وفاداری، به نظر ما، باید «نقطه شروع» در کار با مصرف کنندگان باشد، زیرا در واقع مصرف کنندگانی وجود دارند که بر اساس این مدل وفاداری نشان می دهند.
3. وفاداری نهفته (تعهد بدون وفاداری) را می توان به عنوان حالتی از درگیری مصرف کننده تعریف کرد که وابستگی عاطفی قوی به یک برند معین را تجربه می کند، از آن رضایت دارد، اما جایگزین های واقعی دارد و به طور مرتب برندهای رقیب را در یک دوره معین خرید می کند. این امر به دلیل عدم وجود برند در بازار و یا دلایل اقتصادی رخ می دهد. مصرف کنندگانی که متناسب با این نوع وفاداری هستند را می توان به عنوان مصرف کنندگان بالقوه در نظر گرفت.
4. وفاداری کاذب (وفاداری بدون تعهد) را می توان به عنوان حالت عدم درگیری و دلبستگی عاطفی نسبت به یک برند تعریف کرد. مصرف کننده جایگزین هایی برای یک برند معین دارد، اما آن را با نظم خاصی در یک دوره زمانی خاص خریداری می کند و نسبت به اقدامات رقبا حساس است. این نوع وفاداری خطراتی را به همراه دارد، زیرا مصرف کنندگان به طور مرتب یک برند معین را خریداری می کنند، اما می توانند به راحتی به برند دیگری که به آن احساس دلبستگی می کنند، روی بیاورند، یا زمانی که یک نام تجاری رقیب در نور مطلوب تری ارائه شود (ویژگی های قیمت، کیفیت و غیره). د.). شرکت ها، هنگام انجام تحقیقات برای سنجش وفاداری، اغلب این را در نظر نمی گیرند و تصور تحریف شده ای از آن به دست می آورند. علاوه بر این، اغلب آنها نمی توانند دلایل ترک مصرف کنندگان به ظاهر وفادار را توضیح دهند.

در ادامه به مسئله اندازه گیری وفاداری، ابتدا توجه می کنیم که اندازه گیری آن دشوار است.

تقریباً هیچ مصرف کننده ای همیشه یک برند را خریداری نمی کند، اما، با این وجود، این یک فرآیند تصادفی نیست.

تعدادی از نویسندگان (D. Aaker، Jan Hofmeyr و Butch Rice و دیگران) چندین روش را برای اندازه گیری پایبندی توصیف می کنند. یکی از رایج ترین آنها به اصطلاح است روش "نیاز به تقسیم".در دهه 50 در ایالات متحده ایجاد شد. ماهیت روش این است که درجه وفاداری مصرف کننده به صورت عددی تعیین می شود. بنابراین به عنوان مثال اگر شخصی از هر ده بار هفت بار شلوار جین لیوایز را خریداری کرده باشد، 70 درصد نیاز مصرف کننده را شلوار لیوایز تامین می کند. به همین ترتیب، اگر کسی از هر ده بار پنج بار کوکاکولا بخرد، "سهم مورد نیاز" 50٪ از نیاز نوشیدنی غیرالکلی در نظر گرفته می شود. بنابراین، تعریف مصرف‌کنندگان وفادار بر اساس داده‌هایی است که نشان می‌دهد مصرف‌کننده چند بار باید شلوار جین لیوایز یا کوکاکولا بخرد تا وفادار تلقی شود. به عبارت دیگر، وفاداری به برند را می توان بر اساس تعداد دفعات و نسبتی که یک برند معین در رابطه با سایر برندها خریداری می شود، تعیین کرد.

بسیاری از بازاریابان معتقدند که اگر سهم خریدهای تکراری 67٪ باشد، چنین مصرف کننده ای لزوماً وفادار است. مصرف کنندگان با نرخ تکرار خرید کمتر از 67 درصد به عنوان معترض طبقه بندی می شوند.

مشکل این روش این است که مصرف کنندگان همیشه یک نام تجاری را نمی خرند زیرا آنها واقعاً به آن وفادار هستند (ما قبلاً در بالا به تفاوت بین وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی اشاره کردیم، به عنوان مثال تعهد).

روش دیگر به اصطلاح است "رویکرد سنتی".این مبتنی بر تعیین "قصد خرید" یک برند خاص قبل از خرید است. اگر قصد خریدار به عنوان "بالا" تعریف شود، این به عنوان بیانیه ای در نظر گرفته می شود که مصرف کننده ممکن است به برند وفادار یا متعهد باشد. اگر مصرف‌کننده‌ای بگوید: «هر وقت برای خودم نوشابه می‌خرم، همیشه کوکاکولا می‌خرم»، این به عنوان شاهدی بر تعهد او به کوکاکولا در نظر گرفته می‌شود، اما نقطه ضعف این روش این است که گاهی اوقات فقط این برند، برای یک مورد دلیل یا دلیل دیگر (به عنوان مثال، قیمت مناسب، حضور در بازار، در یک فروشگاه معین) در دسترس مصرف کننده است (به ویژه در کشورهای جهان سوم، بنابراین، مصرف کننده ممکن است انتخاب واقعی نداشته باشد). میزان تعهد می تواند تصویر واقعی را مخدوش کند.

روش دیگری برای اندازه گیری پایبندی را می توان در نظر گرفت مدل تبدیل(مدل تبدیلTM)،پیشنهاد شده توسط Jan Hofmeyr و Butch Rice، که امکان اندازه گیری درجه/سطح پایبندی را فراهم می کند. این مدل از چهار شاخص اصلی استفاده می کند:

1. رضایت از برند. هر چه درجه چنین رضایتی بالاتر باشد، احتمال تبدیل آن به تعهد بیشتر است. با این حال، رضایت با رفتار همبستگی خوبی ندارد و بنابراین درک ماهیت رضایت دلایل برخی از اقدامات مصرف کننده را به طور کامل آشکار نمی کند. با این حال، رضایت یک جزء حیاتی در درک رابطه بین مصرف کننده و برند است.
2. جایگزین ها یکی از دلایلی که مصرف کنندگان برند خود را تغییر نمی دهند این است که احساس می کنند جایگزین ها به همان نام تجاری که می خرند بد یا بدتر هستند. ارزیابی برند جدا از برندهای رقیب انجام نمی شود. همچنین مهم است که به یاد داشته باشید که رضایت بالا همیشه به این معنی نیست که ارتباط با مصرف کننده تزلزل ناپذیر است: اگر مصرف کننده یک برند رقیب را در دید مطلوب تری ببیند، ممکن است منجر به انحراف از آن برند شود.
3. اهمیت انتخاب برند اگر انتخاب برند برای مصرف کننده اهمیتی نداشته باشد، دستیابی به وفاداری آسان نخواهد بود. انتخاب برند و همچنین دسته بندی محصول باید مورد توجه مصرف کننده باشد. فقط در این مورد می توان از وجود تعهد صحبت کرد. هرچه انتخاب برند مصرف کننده اهمیت بیشتری داشته باشد، احتمال اینکه زمان بیشتری را برای تصمیم گیری نهایی در مورد برندی که انتخاب کنند، اختصاص دهند، بیشتر می شود. در صورت نارضایتی از برند خریداری شده، مصرف کننده وفادار تحمل بیشتری نسبت به آن نشان می دهد. (یک قیاس در اینجا ازدواج است، جایی که همسران در ابتدا برای یافتن راه حل قابل قبول دو طرف در صورت تعارض، به جای جدایی فوری، گام برمی دارند.) بنابراین، می توان نتیجه گرفت که هر چه سطح تعهد بالاتر باشد، سطح تحمل نیز بالاتر است. /تحمل در رابطه با برند در صورت نارضایتی از آن.
4. درجه عدم قطعیت یا دوسوگرایی در یک نگرش. این شاخص در مدل تعهد کلیدی است. هر چه مصرف کننده در انتخاب یک برند خاص نامطمئن تر باشد، احتمال اینکه تصمیم نهایی خرید را تا آخرین لحظه به تعویق بیندازد بیشتر است. بنابراین، چنین مصرف کنندگانی نیاز به انگیزه ای دارند که مستقیماً در فروشگاه دریافت می کنند، زیرا در اینجا انتخاب نهایی انجام می شود.

به گفته یان هافمیر و بوچ رایس، هنگام ارزیابی سطح تعهد مصرف کننده، پرسیدن چندین سوال مشروع است:

• چگونه برند خود را از نظر نیازهایی که ارضا می کند و ارزش هایی که دارید ارزیابی می کنید؟
• "آیا تصمیم در مورد استفاده از برند برای شما مهم است؟"
• "آیا مارک های دیگری (مارک های مشابه) که دوست دارید وجود دارد؟"

اما این روش پاسخ کمی روشنی نمی دهد، زیرا به دست آوردن چنین پاسخ هایی برای سؤالات مربوط به مثلاً "اهمیت انتخاب نام تجاری" یا "درجه عدم اطمینان" دشوار خواهد بود. این موضوع به قدری پیچیده است که یک مطالعه بیش از 50 تعریف مختلف از وفاداری به برند و راه هایی برای اندازه گیری آن ارائه کرده است. در نتیجه، نویسندگانی که برای تعیین پایبندی به همان داده‌های خرید عینی تکیه کردند، به نتایج متفاوت. پیچیدگی مشکل همچنین در این واقعیت نهفته است که تمایل به وفادار ماندن به یک برند در بین همه مصرف کنندگان متفاوت است. همانطور که برخی از نویسندگان اشاره می کنند (Alsop R.، Bogart L.، Howard T.)، مصرف کنندگان تعهد بیشتری به برندها در برخی از دسته بندی های محصول نشان می دهند. این محصولات شامل محصولاتی هستند که مزایای اجتماعی، نمادین یا عاطفی (سیگار) و یا محصولاتی که طعم لذت‌بخش خاصی دارند (قهوه). به گفته این نویسندگان، وفاداری به برند ممکن است به وضعیت خرید نیز بستگی داشته باشد، زیرا برخی از مصرف کنندگان ترجیح می دهند از موارد مختلف استفاده کنند. علائم تجاریدر موارد مختلف علاوه بر این، یک مصرف کننده ممکن است برندهای مختلفی را برای اعضای خانواده مختلف خریداری کند. همه اینها اندازه گیری وفاداری به برند را دشوار می کند.

D. Aaker چندین روش برای اندازه گیری وفاداری ارائه می دهد که در میان آنها موارد زیر برجسته است:

• نظارت بر الگوهای رفتار خرید؛
• حسابداری هزینه های سوئیچینگ؛
• رضایت
• نگرش خوب نسبت به برند؛
• تعهد

رعایت الگوهای رفتار خریدروشی مستقیم برای سنجش وفاداری است. پارامترهای اندازه گیری در اینجا عبارتند از:

• تکرار نرخ خرید؛
• درصد خرید (از 5 خرید، چند خرید برای هر برند)؛
• تعداد برندهای خریداری شده (چند درصد از خریداران قهوه فقط یک برند، دو برند خریدند).

هزینه های سوئیچینگمصرف کنندگان ترجیح می دهند یک نام تجاری بخرند و نمی خواهند آن را به برندی بدتر تغییر دهند، زیرا از به اصطلاح "خطر تغییر" می ترسند.

اندازه گیری میزان رضایت/نارضایتییک عامل کلیدی در اندازه گیری وفاداری است.

نگرش خوب نسبت به برندرا می توان به طرق مختلف توصیف و ارزیابی کرد:

• نگرش خوب؛
• احترام؛
• دوستی؛
• اعتماد

یکی دیگر از مظاهر نگرش خوب نسبت به یک برند، قیمت اضافی (پریمیوم) است که از قیمت رقبا بیشتر است، اما مصرف کنندگان مایلند برای برند مورد علاقه خود بپردازند.

تعهد.«قوی ترین» برندها با بیشترین ارزش ویژه برند، تعداد زیادی مصرف کننده وفادار دارند. تشخیص تعهد نسبتاً آسان است زیرا خود را به طرق مختلف نشان می دهد. یکی از شاخص های کلیدی، تعداد تعاملاتی است که مصرف کنندگان متعهد با سایر مصرف کنندگان مرتبط با برند دارند. مصرف کنندگان وفادار معمولاً دوست دارند در مورد یک برند صحبت کنند و آن را به دیگران توصیه کنند.

امروزه روش اندازه گیری درجه وفاداری که توسط D. Aaker مشخص شده است به طور گسترده مورد استفاده قرار می گیرد. برای این منظور از تحقیقات کمی، عمدتاً نظرسنجی (پست، تلفن، نظرسنجی آنلاین، مصاحبه، کارت مهمان و غیره) استفاده می شود. اغلب چنین مطالعاتی با هدف اندازه‌گیری یکی از مؤلفه‌های وفاداری، برای مثال جنبه رفتاری یا اندازه‌گیری نگرش‌ها انجام می‌شوند. بر اساس داده‌های به‌دست‌آمده، شاخص‌های وفاداری ساخته می‌شوند که برای محاسبه آن‌ها مقادیر حسابی برای میانگین امتیازات برای هر جنبه از وفاداری تعیین می‌شود.

آمار نشان می دهد که رابطه بین وفاداری ترکیبی (وفاداری واقعی یا "تعهد + وفاداری") و سطح خریدهای تکراری در سطح 60-80٪ است که یک بار دیگر این فرض را تأیید می کند که هر چه مصرف کننده به یک مشتری وفادارتر باشد. با توجه به نام تجاری، او اغلب به دنبال خرید مجدد آن است.

1. تعیین کنید که شرکت چه نوع وفاداری را به عنوان گزینه "کار" یا اساسی انتخاب می کند. این احتمالاً وفاداری واقعی (تعهد + وفاداری) خواهد بود، زیرا واقع بینانه ترین است.
2. انجام تقسیم بندی مصرف کننده بر اساس نوع وفاداری و با در نظر گرفتن جنبه هایی که برای این نوع وفاداری تعیین کننده است.
3. روشی برای محاسبه سطح وفاداری بر اساس نتایج به دست آمده توسعه دهید.
4. مصرف کنندگان را بر اساس انواع دیگر وفاداری تقسیم کنید و برنامه هایی را برای انتقال این مصرف کنندگان از یک دسته به دسته دیگر ارائه دهید (به عنوان مثال، از دسته "وفاداری پنهان" به دسته "وفاداری واقعی").

ادبیات

1. جیکوبی جی.و شاه بلوط R.W.وفاداری به برند: اندازه گیری و مدیریت - نیویورک: وایلی، 1978.
2. Busch P.S.و هیوستون ام.جی.. مبانی استراتژیک بازاریابی - Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1985. - P. 22.
3. لیسی جی. نام های تجاری در مشکل // عصر تبلیغات. - 1992. - 2 دسامبر. - ص 16.
4. شلوتر اس.به اصل یک رابطه با برند برسید // اخبار بازاریابی. - 20 ژانویه - ص 4.
5. گمبل پی، استون ام.، وودکاک ن.بازاریابی ارتباط با مصرف کننده. - م.: انتشارات خانه بازرگانی "گرند"، 1381. - ص 250-252.
6. هافمیر جی.و برنج B.بازاریابی مبتنی بر تعهد - جان وایلی و پسران، 2000. - ص 85، 22.
7. آکر D.A.مدیریت ارزش ویژه برند. - مطبوعات آزاد، 1991. - ص 39.
8. Tsysar A.V.وفاداری مشتری: تعاریف اساسی، روش های اندازه گیری، روش های مدیریت // تحقیقات بازاریابی و بازاریابی. - 2002. - شماره 5. - ص 57.
9. آندریف A.G.. مصرف کننده وفادار اساس مزیت رقابتی بلند مدت یک شرکت است // تحقیقات بازاریابی و بازاریابی. - 2003. - شماره 2. - ص 16.
10. آلسوپ آر. وفاداری به برند به ندرت وفاداری کورکورانه است // وال استریت ژورنال. - 1989. - 19 اکتبر.
11. بوگارت ال.استراتژی در تبلیغات - چاپ دوم. - Chicago: Crain Books، 1984.
12. هوارد جی.رفتار مصرف کننده در استراتژی بازاریابی، Englewood Cliffs. - NJ: Prentice Hall، 1989.