مزیت رقابتی آن تفاوت منحصر به فرد است

ظرف 6 ماه اجرا شود.

تیم توسعه قابل اعتماد

مراجع مدیریت بازاریابی

چند تا خرج کردنبرای بازاریابی و تبلیغات

در این مقاله پاسخ چه سوالاتی را خواهید یافت؟

• چه هزینه هایی را باید به عنوان بازاریابی طبقه بندی کرد؟
• کدام روش را برای تعیین انتخاب کنید بازار یابی بودجه
• هنگام تایید روی چه اعدادی تمرکز کنیم بازار یابی بودجه
• نحوه محاسبه بازار یابی بودجه

به درستی محاسبه شده است بازار یابی بودجهبه شرکت این امکان را می دهد که سهم بازار خود را از دست ندهد و بدون متحمل شدن هزینه های اضافی. وظیفه تعریف بازار یابی بودجهبرای همه شرکت هایی که دارای بخش بازاریابی یا خدمات دیگری هستند که وظایف بازاریابی را انجام می دهند مرتبط است (جزئیات بیشتر در مورد وظایف حل شده توسط بخش های بازاریابی.
چه چیزی شامل هزینه های بازاریابی می شود؟
هزینه های بازاریابی تمام هزینه های شرکت است که برای انجام فعالیت های بازاریابی ضروری است. آنها را می توان به سه نوع تقسیم کرد:

• هزینه های سازمانی (ایجاد و نگهداری یک بخش بازاریابی).
• هزینه های بازاریابی استراتژیک (توسعه استراتژی).
• هزینه های بازاریابی تاکتیکی

اگرچه هزینه های سازماندهی و توسعه یک استراتژی بسیار کمتر از تبلیغات است (که در بازاریابی تاکتیکی گنجانده شده است)، اما هزینه های دو نوع اول بسیار مهم است و مشکلات مربوط به آنها را باید جداگانه در نظر گرفت. راه حل های ارائه شده در این مقاله فقط به هزینه های بازاریابی تاکتیکی (*) مربوط می شود.
که در نمای کلی بودجهسرمایه گذاری در بازاریابی تاکتیکی به چهار بلوک بزرگ تقسیم می شود (به موارد هزینه برای فعالیت های بازاریابی فعلی مراجعه کنید).
نحوه تعیین بازار یابی بودجه
اقلام هزینه برای فعالیت های بازاریابی فعلی
1. هزینه های سنتی تبلیغات.
این عبارت است از قرار دادن اطلاعات پولی درباره یک شرکت، محصولات یا خدمات آن در رسانه و همچنین استفاده از رسانه های تبلیغاتی مختلف برای این اهداف. به طور معمول این شامل هزینه های تلویزیون می شود تبلیغات, تبلیغاتدر رادیو و مطبوعات
2. هزینه های بازاریابی مستقیم (بازاریابی مستقیم).
این هزینه ها شامل موارد زیر است:

• فروش از طریق شبکه ای از توزیع کنندگان؛
• توزیع پستی، الکترونیکی و فکس؛
• بازاریابی تلفنی؛
• تحویل سریع؛
• فروش کاتالوگ

3. هزینه های پیشبرد فروش.
این هزینه ها فراهم می کند:

• سازماندهی کار نمایشگاه ها؛
• توزیع رایگان نمونه های آزمایشی؛
• ارائه انواع جدید محصولات (یا یک نام تجاری جدید)؛
• کاهش قیمت محصولات؛
• برگزاری فروش، مسابقات، قرعه کشی، تخفیف کوپن؛
• شرکت در نمایشگاه ها و نمایشگاه ها، سازماندهی بازدید از شرکت ها و غیره.

4. هزینه های تحقیق

• بازار،
• رقبا،
• مصرف کنندگان

گاهی اوقات هدف بازاریابی به طور مبهم فرموله می شود: "به طوری که مردم درباره ما بدانند..." می توان با پاسخ دادن به سؤالات، کار را مشخص کرد (از نظر کمی قابل اندازه گیری کرد). چند تاسوالات:

• چه کسی باید بفهمد؟ مشخص مخاطب هدف، اندازه آن
• مصرف کنندگان به طور خاص چه چیزی باید بدانند؟ شی در حال نصب است تبلیغات(محصولات، خدمات، اقلام جدید، تصویر شرکت، شرایط همکاری، منحصر به فرد پیشنهاد تجاریو غیره.).
• این چه چیزی به ما می دهد و در چه دوره زمانی؟ مشخص شده است که چقدر طول می کشد تا مشکل حل شود و چگونه با حجم فروش و سود مرتبط است.

به نظر من برای برنامه ریزی بودجههمه اهداف باید قابل سنجش باشند، در غیر این صورت ارزیابی دستاوردها یا تخصیص منابع غیرممکن است. به طور معمول، شعارها به جای اهداف، در 90٪ موارد فرموله می شوند، اهداف بازاریابی مانند "ما می دهیم". تبلیغات"، "بیایید یک اقدام برگزار کنیم." در عوض، شما باید برای دستیابی به اهداف خاص برنامه ریزی کنید (مثلاً جذب 1000 مشتری جدید با استفاده از). تبلیغاتدر مطبوعات تخصصی).

مدیر کل صحبت می کند
ولادیمیر کیسلف | مدیر کل JSC "SHERP Company" مسکو
از دیدگاه من، تمام هزینه های مرتبط با تبلیغ یک محصول و برند، هزینه های بازاریابی است. بنابراین ما وارد هستیم بودجهبازاریابی شامل هزینه های رویدادها و فعالیت های زیر است:

• تحقیقات بازاریابی;
• تبلیغاتو روابط عمومی
• تبلیغات (ارائه، سمینار، کنفرانس و غیره)؛
• کار با عوامل؛
• ارائه ابزارهای پشتیبانی فروش (وب سایت، جزوات، محصولات سوغاتیو غیره.)؛
• فروش مستقیم.

هنگام تشکیل بازار یابی بودجهما قبل از هر چیز هدف گرا هستیم. سوال اول: "به چه چیزی می خواهیم برسیم؟" (هدف گذاری و توجیه). دوم: "چگونه به این امر دست یابیم؟" (برنامه ریزی بازاریابی، تعریف فعالیت های خاص برای دستیابی به اهداف). سوم: " چند تاهزینه دارد؟"
در حال حاضر هدف اصلی ما این است که به بازار اساسا محصول جدید. برای این ما آماده ایم خرج کردنخیلی زیاد، چند تاضروری خواهد بود.

مرحله 2: یک روش را انتخاب کنید
روش های تعیین بودجهبرای بازاریابی در جدول 1 آورده شده است. رایج ترین روش تعیین است بودجهبه عنوان درصدی از حجم فروش مورد انتظار (یا به دست آمده) یا سود دریافتی. این روش کاملاً ساده است و در عین حال هدف اصلی بازاریابی تاکتیکی - افزایش فروش را به طور دقیق منعکس می کند. همچنین روش های برنامه ریزی "بر اساس اصل باقیمانده" و در مقایسه با هزینه های رهبر یا نزدیکترین رقیب بسیار محبوب هستند. می‌توانیم یک مورد را به عنوان مثال ذکر کنیم. بنابراین، یک شرکت متنوع، که خدمات تبلیغاتی را نیز ارائه می دهد، برای سه سال متوالی تعیین شد بودجهبرای بازاریابی به میزان 5 درصد از گردش مالی سالانه، توضیح این موضوع این است که در قانون تبلیغات 5 درصد از گردش مالی به هزینه اختصاص یافته است.
مطالعه موردی
نگرانی تویوتا در حال رفتن به خرج کردنتقریباً نیم میلیارد یورو برای تبلیغ خودروهای لکسوس در اروپا. از طریق بازاریابی تهاجمی، ژاپنی ها امیدوارند که این کار را انجام ندهند چند تاسال برای فروش تا 100000 خودرو در سال (اکنون - 20000)، یعنی افزایش حجم فروش پنج برابر. هزینه های بازاریابی نیز پنج برابر، 150 تا 170 میلیون یورو در سال افزایش خواهد یافت.
همه این روش‌ها برای تعیین هزینه‌های بازاریابی منطقی و سازگار هستند، اما بهتر است از آنها به صورت ترکیبی استفاده شود.
با یک رویکرد یکپارچه، می توان از هر پنج روش برای برآورد هزینه های بازاریابی استفاده کرد (مشابه تخمین ارزش شرکت ها، زمانی که از سه روش مستقل استفاده می شود).
روش های تعیین بازار یابی بودجه. میز 1

مرحله 3. تعیین مقدار هزینه ها (*)
بازاریابان غربی بر این باورند وزن مخصوصهزینه های بازاریابی در بهای تمام شده کالاهای سنتی در کشورهای توسعه یافته حدود 25٪ و محصولات جدید - تا 70٪ است. با در نظر گرفتن سودآوری، سهم اساسی از هزینه های بازاریابی برای محصولات سنتی در محدوده 10 تا 15 درصد از درآمد فروش را به دست خواهیم آورد. در روسیه، سهم هزینه های بازاریابی باید بین 1 تا 5 درصد در نظر گرفته شود، یعنی به طور متوسط ​​3 درصد از درآمد. این البته یک رقم تقریبی است، اما می توان آن را به عنوان پایه در نظر گرفت.

در آماده سازی بازار یابیطبق برنامه، هزینه های بازاریابی برای سال قبل با نتایج فروش به دست آمده همبستگی دارد. بسته به شاخص های دوره قبل و با در نظر گرفتن تغییراتی که در طول سال در بازار رخ داده است، وظایفی را تعیین می کنیم که باید در سال جدید حل شوند (ریبرندینگ، راه اندازی سرویس جدید، اشغال بازار موجود یا تقویت موقعیت های موجود). اندازه بودجهمعمولاً 3 تا 5 درصد گردش مالی را تشکیل می دهد.

نحوه هزینه های بازاریابی بسته به اهداف شما متفاوت است. جدول 2

چگونه هزینه های بازاریابی بسته به صنعت متفاوت است. جدول 3

بسته به ویژگی های فعالیت های شرکت شما، الگوریتم داده شده برای تعیین بازار یابی بودجهمی تواند توسط بازاریابان تکمیل و روشن شود. به عنوان مثال، بازار یابی بودجهشرکت‌های فعال در بخش خدمات بسیار بزرگ‌تر از شرکت‌های فروش کالا خواهند بود: در حالت اول، بر اساس گردش مالی شرکت از 30 تا 50 درصد (و بالاتر) متغیر است. جدول 4 ضرایبی را نشان می دهد که تفاوت هزینه های بازاریابی در بازارهای صنعتی و مصرفی را نشان می دهد.
چگونگی هزینه های بازاریابی بر اساس نوع بازار متفاوت است. جدول 4

مرحله 4: تخصیص هزینه
توزیع بازار یابی بودجهبراساس اقلام هزینه اصلی به صنعتی که شرکت شما در آن فعالیت می کند، استراتژی حل مشکلات بازاریابی و نوع بازار بستگی دارد.
هزینه ها برای تبلیغاتبرخی از شرکت ها

اگر کسب و کار شما بر اساس یک نوع بازاریابی ساخته نشده است (برای مثال، شما منحصراً به توزیع از طریق کاتالوگ ها متکی نیستید)، هزینه ها را می توان با در نظر گرفتن ضرایب زیر توزیع کرد (جدول 5).
توزیع هزینه های بازاریابی بر اساس اقلام اصلی. جدول 5

مقطع تحصیلی بهره وریهزینه های بازاریابی

شاخص نهایی فعالیت های بازاریابی، گردش مالی یا درآمد فروش شرکت است. اما، برای مثال، در مراحل اولیههنگام معرفی یک محصول به بازار، دستیابی به آگاهی مصرف کننده خاص و ایجاد تصویر مطلوب از محصول (یا خدمات) اهمیت بیشتری دارد. بنابراین، در هر مرحله فردی برای ارزیابی بهره وریهزینه های بازاریابی، بسته به اهداف قبلی (از نظر کمی اندازه گیری شده) استفاده از شاخص های مختلف توصیه می شود. خود هدف باید به عنوان شاخص اصلی عمل کند بهره وری: ما به هدف رسیدیم، یعنی به طور موثر هزینه ها را برنامه ریزی کردیم و اگر به آن نرسیدیم، نیاز به تعدیل داریم.

در طول توسعه و تصویب بازار یابی بودجهمتخصصان بازاریابی ما بسیار نزدیک با بخش مالی کار می کنند. متخصصان بازاریابی طرحی را می نویسند که سپس با سرمایه گذاران توافق می شود. بازار یابی بودجهبر اساس درصدی از گردش مالی شرکت است: درصد ثابتی برای فعالیت‌های بخش اختصاص می‌یابد (از 3 تا 5 درصد بسته به وظایف سال)، سپس بازاریابان برای توزیع مجدد داخلی وجوه بر اساس اقلام هزینه (جذب و حفظ مشتریان) برنامه‌ریزی می‌کنند. ، سنتی تبلیغاتدر مناطق، تبلیغات بازاریابی). در صورتی که سال های گذشته موفق بوده و نیازی به افزایش نمی بینیم بودجه، درصد تخصیص داده شده از گردش مالی ثابت باقی می ماند. شرکت ما کار می کند بازار در حال ظهورو متناسب با رشد گردش مالی، هزینه های بازاریابی نیز افزایش می یابد: اگر سال گذشته یک میلیون گردش مالی داشتم و امسال دو میلیون محصول فروختم، پس بودجهدو برابر می شود.

در شرایطی که درصد گردش مالی مانند سال قبل باقی می ماند، وظیفه بخش بازاریابی افزایش است. بهره وریهزینه ها: با صرف همان 10 هزار، بخش باید نه 100 هزار تماس مشتری (مانند سال گذشته)، بلکه 120 تماس برقرار کند. و اگر سال گذشته 22 درصد از مشتریانی که برای اولین بار ویندوز سفارش داده اند، امسال این رقم باید به 30 افزایش یابد. % نحوه انجام این کار توسط مدیر بازاریابی و تبلیغات تعیین می شود. او کار بخش را تجزیه و تحلیل می کند، در مورد موفقیت ها و کاستی ها نتیجه گیری می کند، تصمیم می گیرد که چه چیزی ارزش تکرار دارد و چه چیزی باید بهتر انجام شود. من معتقدم که بخش بازاریابی باید هر سال کارآمدتر کار کند، زیرا تجربه به دست آمده است و از قبل مشخص شده است که چگونه باید به بهترین شکل ادامه داد. اگر بازاریابان من به همان میزان خرج کنند و همان حجم سفارش بدهند، ارزشی ندارند.

L. N. Chiganova، PROFIX AUDIT LLC

بازار یابی(بازاریابی انگلیسی، از "بازار" - بازار) یک اصطلاح اقتصادی است که تعریف آن در قانون مدنی، مالیاتی یا حسابداری وجود ندارد.

در عمل، این بدان معنی است که برای اهداف مقررات قانونی بازاریابی، در هر مورد لازم است محتوایی که در این مفهوم گنجانده شده است، تجزیه و تحلیل شود.

در مفهوم کلاسیک، بازاریابی است فعالیت کارآفرینیکه نه تنها ارتقای کالاها و خدمات را از تولید کننده به مصرف کننده مدیریت می کند، بلکه فعالیت هایی را نیز با شناسایی و بررسی نیازهای تولیدکنندگان و مصرف کنندگان در بازار برای تامین منافع آنها انجام می دهد.

به طور معمول، بازاریابی به فعالیت مطالعه وضعیت فعلی بازار و شناسایی روند تغییر آن اشاره دارد که به فرد امکان می دهد بهینه ترین استراتژی تجاری را توسعه دهد.

طبق نامه اداره سیاست مالیاتی وزارت دارایی روسیه مورخ 2 آوریل 2002 N 04-02-06/5/4، "خدمات بازاریابی خدماتی برای سازماندهی فرآیند شناسایی، به حداکثر رساندن و برآوردن تقاضای مصرف کننده هستند. برای محصولات سازمان.» در عین حال، در نامه این وزارتخانه تاکید شده است که مفهوم "بازاریابی" در کنار ارائه خدمات اطلاعاتی که معمولاً ماهیت کوتاه مدت دارند، ارائه خدمات برای مطالعه بازار فروش فعلی و ایجاد بخش های ساختاری جدید برای گسترش بازار فروش محصولات.

هنگام محاسبه سود مشمول مالیات، سازمان ها بر اساس بند 27، بند 1، ماده 264 قانون مالیات فدراسیون روسیه، هزینه های "بازاریابی" را به عنوان سایر هزینه ها در نظر می گیرند. مشخص شده است که سایر هزینه های مرتبط با تولید و فروش شامل هزینه های جاری (تحقیق) شرایط بازار، جمع آوری اطلاعات مستقیماً مرتبط با تولید و فروش کالا (کارها، خدمات) است.

با این حال، مقامات مالیاتی این را قانونی می دانند تنها در صورتی که:

ü هزینه های انجام شده از نظر اقتصادی توجیه می شود.

ü تحقیقات انجام شده مستقیماً با فعالیتهایی با هدف ایجاد درآمد مرتبط است.

ü هزینه های انجام شده مستند است.

امکان سنجی اقتصادی هزینه ها را می توان به روش های مختلف تایید کرد. همه چیز بستگی به هدفی دارد که شرکت تحقیقات بازاریابی را برای آن انجام می دهد.

بیایید بگوییم:

ü سازمان در صدد عرضه محصولات جدید است و بنابراین در حال مطالعه بازار برای فروش خود است.

ü شرکت قصد خرید ملک (سایر ملک) را دارد و برای اینکه در قیمت اشتباه نشود، سفارش مطالعه بازاریابی پیشنهادات فروش این گونه اشیا را می دهد.

اگر سازمانی با داشتن دپارتمان بازاریابی اختصاصی خود، تحقیقات بازاریابی را به یک شرکت مشاوره تخصصی سفارش دهد، باید دلایلی را که چرا سازمان تحقیقات را به اشخاص ثالث سپرده است، توجیه کرد. برای توجیه این موضوع می توان دلایل زیر را بیان کرد:

ü حضور یک شرکت تخصصی با تجربه در انجام تحقیقات و همچنین متخصصان با صلاحیت های لازم، به ویژه اگر از روش های پیچیده بازاریابی و پردازش نتایج استفاده شود.

ü عینیت تحقیق (کارکنان شرکت های تخصصی معمولاً در ارزیابی های خود عینی تر هستند).

ü در دسترس بودن سخت افزار و نرم افزار لازم از شرکت های تخصصی.

لازم به در نظر گرفتن این است که یک شرکت فقط در صورتی حق دارد چنین هزینه هایی را در حسابداری مالیاتی شناسایی کند که تحقیقات مستقیماً با فعالیت هایی با هدف ایجاد درآمد مرتبط باشد.ماده 1 252 قانون مالیات فدراسیون روسیه).

یک شرط مهم برای انصراف از هزینه های بازاریابی به عنوان هزینه، شواهد مستند آنهاست. اول از همه، این مربوط به قرارداد برای انجام تحقیقات بازاریابی، و همچنین اسنادی است که بر اساس نتایج تحقیق تهیه می شود:

· صحیح و ثبت نام کاملقراردادهای انجام تحقیقات بازاریابی

قرارداد باید به عنوان یکی از انواع قراردادهای ارائه خدمات با هزینه در نظر گرفته شود که فصل 39 قانون مدنی فدراسیون روسیه به آن اختصاص دارد. این بدان معنی است که مفاد این فصل در مورد قرارداد انجام تحقیقات بازاریابی اعمال می شود. موضوع قرارداد باید به گونه ای تنظیم شود که محدوده مطالعه به وضوح مشخص شود. یعنی: اهداف و موضوع مطالعه و همچنین قلمروی که در آن انجام می شود.

· در مرحله انعقاد قرارداد باید روش هایی که برای حل مسائل پژوهشی مورد استفاده قرار می گیرد مشخص شود و در این رابطه برنامه پژوهشی یا اپلیکیشن پژوهشی تهیه شود.

این اسناد الزاماً ضمیمه قرارداد هستند و جزء لاینفک آن هستند.

· توجه ویژهباید به آن دسته از مفاد قرارداد داده شود که شامل الزامات اساسی برای گزارش تحقیق است که باید توسط پیمانکار ارائه شود..

گزارش حاصل کار انجام شده است و پیمانکار موظف است آن را به سازمانی که دستور تحقیقات بازاریابی را داده است انتقال دهد.

· در این مورد، گواهی پذیرش کار انجام شده تنظیم می شود که توسط نمایندگان هر دو طرف - پیمانکار و مشتری امضا می شود.

اگر سازمان مشتری تشخیص دهد که تحقیق ضعیف انجام شده است، حق دارد گزارش را امضا نکند و گزارش را برای تجدید نظر به پیمانکار ارائه دهد. به عنوان مثال، اگر پیمانکار تحقیق را به طور کامل انجام نداده باشد یا از روش هایی غیر از مواردی که در برنامه تحقیقاتی مشخص شده است استفاده کند. در چنین مواردی، به عنوان یک قاعده، یک دوطرفه اقدامی با فهرستی از اقدامات برای بهبود و مهلت اجرای آنها.

· روش پرداخت ممکن است متفاوت باشد.

گاهی اوقات قرارداد از قبل در مرحله انعقاد یک قیمت ثابت را تعیین می کند. اما، با توجه به ویژگی های تحقیقات بازاریابی، اغلب محاسبه فوری هزینه کامل آن دشوار است. بنابراین، پرداخت در دو مرحله انجام می شود: پیش پرداخت و پرداخت کامل کار پس از اتمام. هزینه نهایی بر اساس سندی که توسط پیمانکار در مورد قیمت های کار مربوط به انجام تحقیقات بازاریابی کاربردی تنظیم شده است، محاسبه می شود. در این راستا می توان هزینه قرارداد را تخمین زد.

با توجه به هزینه های بازاریابی، شرکت مشتری باید مجموعه ای از تمام اسناد فوق را داشته باشد. در غیر این صورت، اثبات صحت هزینه های انجام تحقیقات بازاریابی طی ممیزی اسنادی توسط سازمان مالیاتی بسیار دشوار خواهد بود.

روش حسابداری و مالیات هزینه های تحقیقات بازاریابی بستگی به این دارد که هدف چیست:

ü شرکت در تلاش برای افزایش تقاضا برای محصولات خود (کارها، خدمات) است.

ü شرکت بازار را برای انتشار محصولات جدید و فروش بعدی محصولات بررسی می کند.

ü شرکت تصمیم به خرید کالا (اموال) گرفت.

همانطور که قبلاً اشاره شد، وجوهی که برای تحقیقات بازاریابی صرف می شود شامل به سایر هزینه هامربوط به تولید و فروش محصولات.

طبق ماده 318 قانون مالیات فدراسیون روسیه، سایر هزینه ها غیرمستقیم بوده و برای کاهش سود مشمول مالیات به طور کامل در هزینه های دوره جاری گنجانده شده است.

هزینه های بازاریابی شناسایی می شوند:

ü روش تعهدی- در دوره ای که تحقیق تکمیل شد (گواهی پذیرش و انتقال کار تکمیل شده امضا شد).

ü به صورت نقدی- در دوره ای که شرکت هزینه تحقیقات انجام شده را پرداخت کرده است.

در حسابداری، هزینه های تحقیقات بازاریابی انجام شده:

ü به منظور افزایش فروش محصولات در حساب 44 "هزینه های فروش" منعکس شده و در پایان ماه به عنوان بدهکار به حساب فرعی "هزینه فروش" حساب 90 "فروش" کسر می شود.

ü به منظور تولید نوع جدید محصول با انعکاس حساب 97 "هزینه های معوق" با درج بعدی در محصولات (حساب).

ü به منظور خرید کالا (اموال)، در بهای تمام شده (بهای تمام شده) واقعی (اولیه) کالا (اموال) خریداری شده در حسابهای 41 "کالا"، 10 "مواد"، 01 "داراییهای ثابت" ثبت می شود. 04 "دارایی های نامشهود" (با استفاده از یک حساب).

اغلب، شرکت ها هنگام برنامه ریزی برای عرضه محصولات جدید، بازاریابی را انجام می دهند.. طبق قوانین حسابداری، هزینه های تحقیقات بازاریابی در دوره ای که محصولات جدید وارد تولید شده و فروش آنها شروع می شود، به عنوان هزینه حذف می شود.

قبل از این، هزینه های مربوط به آماده سازی تولید جدید در حساب 97 "هزینه های آتی" در نظر گرفته شده است. چنین الزامی در قانون مالیات وجود ندارد، بنابراین، در حسابداری مالیاتی، هزینه های تحقیقات بازاریابی در آماده سازی برای عرضه محصولات جدید را می توان در دوره ای که در آن انجام می شود شناسایی کرد. در این راستا تفاوت هایی به وجود خواهد آمد که باعث کاهش سود مالیاتی در آن می شود دوره جاریدر مقایسه با سود حسابداری در نتیجه، دارایی های مشمول مالیات ظاهر شده در دوره جاری تشکیل می شود که منجر به تشکیل بدهی مالیاتی معوق می شود.

لحظه کاربرد کسر مالیاتمالیات بر ارزش افزوده "ورودی" به روش حسابداری مالیاتی انتخاب شده توسط سازمان برای هزینه های بازاریابی بستگی ندارد. مشتری تحقیق حق دارد مالیات بر ارزش افزوده را در دوره ای که هزینه های بازاریابی واقعاً متحمل شده، پرداخت شده و در حسابداری منعکس شده است، بازپرداخت کند.

مثال:

LLC به عنوان بخشی از فعالیت های خود، قصد دارد محصولات جدیدی را از ژانویه 2005 عرضه کند. برای اطلاع از چشم انداز فروش خود، این شرکت به OJSC دستور داد تا تحقیقات بازاریابی را انجام دهد. گواهی قبولی انجام کار و گزارش نتایج پژوهش در اسفند 1383 به امضای سازمان رسید.

هزینه تحقیق 59000 روبل با احتساب مالیات بر ارزش افزوده - 9000 روبل بود.

LLC در ژانویه 2005 شروع به تولید و فروش محصولات جدید کرد.

برای اهداف مالیاتی از روش تعهدی استفاده می کند.

LLC در ماه مارس وجوه صرف شده برای بازاریابی را به عنوان سایر هزینه هایی که درآمد مشمول مالیات را کاهش می دهد شناسایی کرد.

موارد زیر در سوابق حسابداری انجام شد:

در مارس 2004:

اعتبار بدهی - 50000 روبل. (59000 روبل - 9000 روبل) - وجوهی که برای بازاریابی تحت گواهی پذیرش کار صرف می شود در هزینه های معوق گنجانده شده است.

اعتبار بدهی 19 - 9000 روبل. - پذیرفته شده برای کسر مالیات بر ارزش افزوده در تحقیقات بازاریابی.

از ژانویه 2005 LLCشروع به حذف هزینه های تحقیقات بازاریابی به هزینه فروش در ارتباط با فروش محصولات خواهد کرد. انصراف به طور مساوی در مدت تعیین شده به دستور مدیر انجام می شود. در عین حال، بازپرداخت IT در مبالغ محاسبه شده بر اساس سهم هزینه های بازاریابی حذف شده آغاز خواهد شد. این عملیات توسط ورودی ها منعکس می شود:

اعتبار بدهی - بخشی از هزینه های تحقیقات بازاریابی به هزینه فروش پرداخت می شود.

حساب فرعی اعتبار بدهی "محاسبات مالیات بر درآمد" - IT تا حدی بازپرداخت شد.

اغلب، یک شرکت تحقیقات بازاریابی را برای به دست آوردن موجودی یا سایر اموال انجام می دهد.

در حسابداری این نیازنصب شده است:

ü بند 6 PBU 5/01 "حسابداری موجودی ها"

ü بند 8 PBU 6/01 "حسابداری دارایی های ثابت"

ü بند 6 PBU 14/2000 "حسابداری دارایی های نامشهود".

در مورد حسابداری مالیاتی، هیچ نشانه مستقیمی مبنی بر احتساب هزینه های بازاریابی در بهای اولیه دارایی های ثابت، دارایی های نامشهود، مواد و کالاها وجود ندارد (بند 2 ماده 254؛ بند 1 ماده 257؛ ماده 320 قانون مالیات فدراسیون روسیه)، اما نشانه ای وجود دارد در مورد هزینه های مربوط به کسب آنها.با تجزیه و تحلیل مقالات قانون مالیات فدراسیون روسیه، می توان فرض کرد که ارزش دارایی به همان روش، هم در حسابداری و هم در حسابداری مالیاتی تعیین می شود.

دسامبر 2004
مدیر عامل LLC "PROFIX AUDIT"،
لیودمیلا نیکولاونا چیگانووا.

ویکتور کوپچنکوف،

کارشناس ارتباطات بازاریابی، قهوه

یاد خواهید گرفت:

هزینه بازاریابی چیست؟

چگونه بودجه بازاریابی را به درستی تنظیم کنیم

گام هایی برای اجتناب

3 رویکرد برای محاسبه بودجه بازاریابی

هزینه های بازاریابیبه دو صورت اصلی شکل می گیرند. اولی مربوط به درصد درآمد یا سود است. رویکرد دوم حاکی از آن است که عوامل اصلی در محاسبه بودجه بازاریابی باید اهداف و مقاصد شرکت باشد. در این مرحلهتوسعه. تغییر رویکرد مبتنی بر اهداف گاهی اوقات به عنوان ایجاد یک بودجه بازاریابی بر اساس برابری رقابتی نامیده می شود. اما، قبل از تجزیه و تحلیل این رویکردها، اجازه دهید تعریف کنیم که بودجه بازاریابی چیست.

بسیاری از شرکت ها از بودجه بازاریابی به عنوان بودجه مرتبط با تبلیغات و سایر فعالیت هایی با هدف جذب مصرف کنندگان یاد می کنند. این همچنین شامل هزینه های تحقیقات بازاریابی، برندسازی و غیره می شود. با این حال، هزینه های بازاریابی شامل هزینه های بازاریابی محصول، پاداش برای شرکا و تخفیف ها نیز می شود. فهرست خاص اقلام هزینه بازاریابی بر اساس فرآیندهای تجاری و مکان مراکزی که این موارد را کنترل می کنند تعیین می شود. به عنوان مثال، اگر بخش بازاریابی و بخش فروش در یک شرکت، بخش‌های مختلف با بودجه‌های متفاوت باشند، ممکن است پاداش‌های یکسان برای شرکا در بودجه بازاریابی لحاظ نشود، بلکه در بودجه بخش فروش لحاظ شود. و بالعکس، اگر فروش و بازاریابی از نظر ساختاری به یک بخش تعلق داشته باشد، بودجه می تواند یکسان باشد.

• کمپین های بازاریابی با بودجه کم: قوانین و مثال ها

اما اساساً هزینه های بازاریابی همچنان به معنای هزینه های جذب مصرف کننده است و در این مقاله از این تعریف پیش خواهیم رفت.

از نظر دوره زمانی و پیامدهای بلندمدت، تقسیم بودجه به عملیاتی و بلندمدت منطقی است (این دومی می تواند برای دوره های سه تا پنج ساله عمل کند و به بودجه های سالانه تقسیم می شود). بودجه عملیاتی در چارچوب سال ساخته می‌شود و در ماه‌ها و/یا فصل‌ها، گاهی اوقات فصل‌ها عمل می‌کند و با بودجه سالانه متناسب است. نوین محیط خارجیبسیار پویا است و بودجه‌های بلندمدت معمولاً تخمینی هستند و در بودجه‌های سالانه قابل تعدیل هستند.

هنگام ایجاد بودجه بازاریابی، یک نکته دیگر وجود دارد که باید به آن توجه کنید، اما افراد کمی آن را در نظر می گیرند. اغلب موارد حسابداری مدیریت با مواردی که متخصصان بازاریابی عمل می کنند متفاوت است یا اقلام بدون در نظر گرفتن نظرات افرادی که بودجه را تهیه و استفاده می کنند تحمیل می شود. در نتیجه، مجموعه ای از مشکلات شناخته شده در انتقال از برنامه بازاریابی به حسابداری مدیریت به وجود می آید. هنگام تهیه مقالات حسابداری مدیریت، بهتر است در ابتدا به واقعیت هایی که در نتیجه برنامه ریزی بازاریابی ایجاد شده اند، تکیه کنید و بر این اساس، این مقالات را از نظر حسابداری مدیریت تهیه کنید.

رویکردهای ایجاد بودجه بازاریابی

علاوه بر دو اصل ذکر شده در بالا (درصد درآمد یا سود و بر اساس اهداف و اهداف)، گزینه دیگری برای یک رویکرد میانی وجود دارد: سهم درآمد یا سود، با در نظر گرفتن عوامل اضافیبه عنوان مثال فصلی بودن. یعنی به گزینه ساده"از درآمد" یک عامل تنظیم کننده اضافه می شود که بودجه را برای دستیابی به اهداف بهینه می کند. به عنوان مثال، با در نظر گرفتن فصلی بودن، بسته به پویایی بازار و ویژگی های محصول، بودجه یا در فصل به منظور تصاحب سهم بیشتری از بازار و یا برعکس، در خارج از فصل به منظور حمایت از فروش بیشتر خواهد بود.

رویکرد اول: بودجه بر اساس درآمد

هنگام تشکیل بودجه بر اساس درصدی از درآمد، باید در نظر داشت که باید به تجربه دوره گذشته تکیه کرد، که می تواند تبدیل شود. عامل منفی. اکثر اشتباه رایجهنگام نزدیک شدن به تشکیل یک بودجه بازاریابی بر اساس درصدی از درآمد، ارزش های فروش گذشته را در نظر بگیرید. با این کار بر گذشته تمرکز می کنید و پویایی توسعه شرکت را در نظر نمی گیرید. تمرکز بر اهداف فروش و گره زدن بودجه به آنها صحیح تر است.

مزیت اصلی رویکرد درآمد، سهولت در تعیین اندازه بودجه است. جنبه منفی نیز آشکار است - وابستگی بودجه به سطح فروش، که می تواند منجر به ایجاد یک تله در قالب یک حلقه بازخورد مثبت شود: هیچ فروش، بودجه کاهش یافت، فروش حتی بیشتر کاهش یافت، بودجه دوباره کاهش یافت. .

رویکرد دوم: هزینه های بازاریابی بسته به هدف

این گزینه شامل تجزیه اهداف تجاری به پایین ترین سطح وظایف است که می توان هزینه اجرا را برای آنها محاسبه کرد.

به عنوان مثال، یک وظیفه برای رسیدن وجود دارد بازار جدید. برای انجام این کار، انجام تحقیقات، تطبیق محصول با این بازار، سازماندهی فروش، خدمات مشتری و جذب مصرف کنندگان ضروری است. هر یک از وظایف به کارهای کوچکتر تجزیه می شود: به عنوان مثال، وظیفه انجام تحقیقات می تواند به شکل گیری مشخصات فنی، انتخاب پیمانکاران، انجام کار و تجزیه و تحلیل تجزیه شود. در این مورد، باید در نظر گرفت که چه بخشی از کار را می توان در داخل انجام داد و چه بخشی را به پیمانکار یا پیمانکاران برون سپاری کرد و این کارها را می توان به عنوان بخشی از بودجه بندی تخمین زد - به عنوان مثال، بر اساس تجربه یا داده های قبلی از مجریان بالقوه.

این رویکرد از یک طرف به شما امکان می دهد هم خود بودجه و هم مراحل اجرای آن را به دقت مطالعه کنید. اما از سوی دیگر آنچنان مطالعه دقیقی را حتی در مرحله مقدماتی می طلبد که در برخی موارد مانع اجرای اهداف عملیاتی می شود.

رویکرد سوم: برابری با رقبا

برخی از کارشناسان به طور جداگانه رویکردی را برای ایجاد بودجه بازاریابی بر اساس برابری با رقبا برجسته می کنند. نکته اصلی که در استفاده از این روش باید مورد توجه قرار گیرد مربوط به مشاغل کوچک و متوسط ​​است و به شرح زیر است: در بین رقبا ممکن است وجود داشته باشد. شرکت های بزرگبا بودجه غیر قابل مقایسه تمرکز روی آن منطقی نیست، اما در نظر گرفتن آن نیز غیرممکن است. در چنین شرایطی، ارزش آن را دارد که بودجه ای را که یک رقیب بزرگتر به منطقه ای که در آن فعالیت می کنید اختصاص می دهد، در نظر بگیرید.

علاوه بر این باید به مقایسه نیز توجه کرد قابلیت های خودو تلاش با قابلیت های رقبا. به عنوان یک قاعده، شرکت های بزرگتر می توانند درصد کمتری از درآمد خود را صرف بازاریابی کنند و در عین حال، بودجه آنها از نظر تعداد بیشتر از سایر فعالان بازار است. بنابراین، باید از خود بپرسید که آیا شرکت شما با همان درصد درآمدی که رقبای خود به بودجه بازاریابی منتقل می‌شود، می‌تواند اثر کافی برای دستیابی به اهداف خود را ارائه دهد؟

اشتباهات در محاسبه بودجه بازاریابی

هنگام ایجاد یک بودجه بازاریابی، فرض اصلی معمولا این است که تهیه کننده بودجه می تواند رابطه بین اندازه بودجه و اثربخشی آن را پیش بینی کند. به عنوان مثال، یک شرکت نوعی محصول تولید می کند که چرخه خرید آن، مثلاً دو هفته است - بر این اساس، این یک محصول نسبتاً انبوه است. بنابراین، می توان محاسبه کرد که اگر تبلیغات به تعداد مشخصی از بنگاه ها برسد، آنگاه این تعداد درخواست وجود دارد و با فلان درصد از متقاضیان معامله منعقد می شود.

در واقع، این فرضیات همیشه درست نیستند. به خصوص اگر بازاریاب تجربه ای نداشته باشد، مثلاً هنگام ورود به بازار جدید. یا در صورتی که شرکت سیستمی برای جمع آوری و ثبت اطلاعات استفاده و اثربخشی اجرای بودجه نداشته باشد. به طور کلی عدم جمع آوری و ثبت آمار در مورد اثربخشی فعالیت های مختلف بازاریابی یکی از رایج ترین کاستی های مدیریت شرکت است. در بخش بازاریابی، باید عملکردی برای جمع آوری داده ها، سازماندهی مناسب آن و تجزیه و تحلیل بعدی وجود داشته باشد.

یک تصور غلط نسبتاً رایج این فکر است که "اکنون ما یک فرد با تجربه از صنعت را استخدام خواهیم کرد که همه چیز را برای ما انجام می دهد." این خواهد شد، اما تمرین نشان می دهد که همه شرکت ها دارای تفاوت هایی هستند، اغلب کاملاً قابل توجه است، و حتی یک "فرد صنعت" همیشه قادر به راه اندازی بهینه فرآیندها برای یک تجارت خاص در یک منطقه خاص در اولین تلاش نیست.

ارزیابی اهمیت ابزارهای بازاریابی، تعیین جایگاه آنها در کسب و کار و تشکیل اقلام بودجه مناسب، در اصل یک فرآیند است. تنظیم دقیقبهره وری که در کنار تشکیل بودجه مستلزم ساخت دقیق است تا در چرخه های برنامه ریزی بعدی بتوان از تجربیات انباشته استفاده کرد.

• بازاریابی انعطاف‌پذیر، یا نحوه تبدیل وضعیت بازار به نفع خود

ویکتور کوپچنکوفاز سال 1993، او به تحقیقات بازار، توسعه استراتژی و مشاوره بازاریابی مشغول است. خالق جامعه بازاریابی در روسیه، مدیر و سردبیر آن آژانس ارتباطی قهوه.

"قهوه"- یک آژانس ارتباطات متخصص در ایجاد ارتباطات با هدف ایجاد و مدیریت پورتفولیوی مشتری. عمدتا در بخش b2b کار می کند.

بیایید هزینه های فعالیت های بازاریابی را برای Stroyproekt LLC محاسبه کنیم. هزینه های اجرای بخش بازاریابی در این شرکت در جدول 3.1 ارائه شده است

جدول 3.1 - هزینه های ایجاد یک بخش بازاریابی در Stroyproekt

هزینه های معرفی یک سیستم تخفیف و تحریک کار کارکنان Stroyproekt LLC در جدول 3.2 ارائه شده است.

جدول 3.2 - هزینه های معرفی سیستم تخفیف و مشوق های کارکنان در Stroyproekt

جدول 3.3 - هزینه های استفاده از رسانه های تبلیغاتی در فضای باز - تابلوهای تبلیغاتی برای Stroyproekt LLC

بدین ترتیب، مبلغ کلهزینه ها به 1825.06 هزار روبل می رسد.

ارزیابی اثر اقتصادی پیشنهادها

ما بازده اقتصادی مورد انتظار فعالیت های بازاریابی Stroyproekt LLC را محاسبه خواهیم کرد.

گردش مالی اضافی تحت تأثیر فعالیت های بازاریابی با فرمول 1.1 تعیین می شود:

Td = ((229366/365) x 10% x 365) / 100% = 22936.6 هزار روبل

که در در این مورداثر حاصل از فعالیت های بازاریابی با هزینه های اجرای آن مقایسه می شود (فرمول 1.2).

E = (22936.6 x 20%) / 100 - (1825.06-0) = 2762.26 هزار روبل.

محاسبه نشان می دهد که اثر فعالیت های بازاریابی برای Stroyproekt LLC بیشتر از هزینه ها (نسبت سودآور) است. به طور دقیق تر، کارایی هزینه سودآوری آنها را مشخص می کند (فرمول 1.3).

P = (2762.26 x 100%) / 1825.06 = 151.3٪

سودآوری فعالیت های بازاریابی Stroyproekt LLC 151.3٪ است. ارزش این شاخص نشان دهنده بازده بالای وجوه صرف شده و افزایش درآمد حاصل از اجرای فعالیت ها است.

بنابراین، نتایج به دست آمده نشان می دهد بازدهی بالافعالیت های پیشنهادی حجم فروش اضافی تخمینی از رویدادهای پیشنهادی 22936.6 هزار روبل خواهد بود که از آن اثر اقتصادی بیش از 2762.26 هزار روبل به دنبال دارد، سودآوری رویدادها 151.3٪ خواهد بود.

سازماندهی و برنامه ریزی فعالیت های بازاریابی به Stroyproekt LLC اجازه می دهد تا تضمین کند: رشد پایدار در فروش خدمات تعمیر و ساخت و ساز در کراسنودار و منطقه کراسنودارافزایش سهم بازار، جلب اعتماد مصرف کنندگان آینده.