"Pengiklanan dalam senarai mel" - Contoh surat pertama kepada pengarang. Contoh surat berita Ivan Plaksa. Kos pengiklanan dalam surat berita Nelly Fedosenko. Jika, sebagai contoh, pengiklan kedua tidak menghantar teks tepat pada masanya. Isu tidak ditambahkan pada arkib Smart. Dan jika anda membayar untuk 2 atau 3 isu sekaligus, maka 20%. Harga paling berpatutan.

"Pengiklanan di pasar raya besar" - Meletakkan barangan anda dalam risalah pengiklanan dengan tawaran terbaik pada bulan itu. Meletakkan risalah pengiklanan anda. Peredaran – tidak terhad Tempoh pengeposan: 1 bulan. Tempoh penempatan: dari 6 bulan. Sepanduk. Peletakan pendirian lantai – 150 euro m2 sebulan. Lebih daripada 5,000 kenalan terjamin setiap hari. Logo pengiklanan disediakan oleh Pelanggan.

"Selebriti dalam Pengiklanan" - Penyampai program: Mikhail Gurevich. Penyanyi. Kadang-kadang bebas, kadang-kadang seiring dengan pengeluar terkenal. Nama runcit. Pereka profesional. Madonna. BREAK PENGIKLANAN http://www.Rbctv.Ru/. Tiada satu pun projek boleh berbangga dengan kejayaan komersial yang hebat. Atau adakah ia semulajadi? pelik? Haba-haba.

“Pengiklanan di Ukraine” - Nilai penunjuk purata dalam kumpulan: Keupayaan analisis semasa merancang kempen pengiklanan. % Perlindungan untuk minggu purata. Tempoh hubungan dengan media. Pengambilan vitamin Teravit. Pengunjung restoran makanan segera*. Indeks sentimen pengguna. Apa yang mereka tidak dapat bayangkan hidup mereka tanpa (%).

"Pengiklanan sosial" - Dalam pengiklanan luar, semuanya harus besar dan boleh dibaca, tanpa memerlukan perhatian jangka panjang. Cara penerbitan pengiklanan sosial. Untuk kebersihan takungan bandar dan semula jadi. Gunakan humor dalam pengiklanan dengan berhati-hati. Skema warna tidak boleh berbilang warna. Untuk maruah diri sivik (Untuk rasa maruah negara) Selamatkan planet ini (Untuk menjimatkan sumber utiliti (air, haba, gas).

"Pengiklanan yang berkesan" - Sesuai untuk pengiklanan bermaklumat yang tidak memerlukan kesan dan tindak balas segera. Aksi luar biasa dan baharu di jalan raya sentiasa menarik perhatian setiap orang yang lalu lalang. Kami menawarkan salah satu pilihan. KIRI-DEPAN ke laluan pergerakan kenderaan): Meningkatkan Masa Sentuhan dan Bilangan Penonton.

OBJEKTIF BAB

Selepas melengkapkan bab ini, anda akan dapat:

Nota kepada pembaca

Gillette sedang mencukur penampilannya

Pada penghujung tahun 1980-an. Gillette telah melalui masa yang sukar. Ia menahan tiga percubaan pengambilalihan musuh dan memenangi pertempuran dengan pemegang sahamnya untuk mengawal syarikat. Di samping itu, penyelidikan pengguna telah menunjukkan bahawa walaupun lelaki yang lebih tua masih melihat produk berjenama Gillette dengan baik, ramai lelaki yang lebih muda berasa berbeza, memandangkan, sebagai contoh, pisau cukur Gillette Good News, yang diperkenalkan pada 1970-an, " dibuat secara kasar, plastik dan terlalu biru. Sikap pengguna terhadap produk syarikat ini mengancam Gillette dengan masalah.

Kemudian Gillette beralih kepada agensi pengiklanannya BBDO dengan permintaan untuk menjalankan kempen pemasaran komprehensif yang akan mengubah imej syarikat. Dalam tinjauan pengguna, BBDO mendapati bahawa ramai pengguna masih mempunyai persepsi positif terhadap imej Gillette, mengenal pasti imejnya dengan kualiti dan kejantanan. BBDO memutuskan untuk meletakkan Gillette sebagai contoh kualiti dalam produk pencukur dan menekankan fakta bahawa Gillette memahami apa yang diperlukan oleh seorang lelaki untuk merasai yang terbaik. Slogan BBDO "Tiada perkara yang lebih baik untuk seorang lelaki" merangkumi strategi pengiklanan agensi.

Kempen untuk mengiklankan imej jenama antarabangsa baharu, yang bermula pada tahun 1989 dengan anggaran kira-kira $80 juta, termasuk penyertaan pekerja aktif, pemasaran perdagangan, pemasaran sukan, perhubungan awam, promosi jualan, pemasaran langsung, pengiklanan bangunan, pengiklanan tetap dan semua yang mungkin. bentuk komunikasi, termasuk, sudah tentu, iklan. Kempen yang berjaya ini dianggap sebagai salah satu kempen pengiklanan yang paling berjaya pernah berlaku. Ia meletakkan asas kepada banyak produk baharu untuk memasuki pasaran.

Pada tahun 1990, Gillette memperkenalkan model "Sensor", diikuti oleh "Sensor for Women", "SensorExcel" "SensorExcel for Women" dan Gillette Series of toiletries ("Wild Rain" "Cool Wave"), yang sekali lagi menggunakan strategi bersepadu yang diterajui oleh BBDO. Produk baharu "Sensor" dan "Sensor for Women" merupakan satu kejayaan yang luar biasa - produk baharu ini membantu meningkatkan keyakinan terhadap slogan "Tiada yang lebih baik untuk seorang lelaki", yang terus digunakan sebagai tunjang untuk jenama itu.

Keluaran Sensor ternyata menjadi kajian kes klasik dalam komunikasi pemasaran bersepadu. Pengiklanan memfokuskan pada imej Gillette sebagai sinonim dengan kualiti dan slogan "Tidak ada yang lebih baik untuk seorang lelaki." Bagaimanapun, pengumuman produk baharu itu dianjurkan oleh firma perhubungan awam Porter/Novelli dan disertai dengan sejumlah besar maklumat sebelum kempen pengiklanan bermula. Selepas pelancaran itu, agensi saudara BBDO, Rapp Collins Marcoa telah menjalankan kempen pemasaran langsung yang meluas, termasuk program berasingan untuk golongan muda berumur lebih 18 tahun.

Tema pengiklanan "Tiada tempat yang lebih baik untuk seorang lelaki", dicipta pada tahun 1980-an, masih digunakan hari ini sebagai platform untuk generasi baharu pencukur Gillette SensorExcel dan produk berkaitan.

Sumber : Pablo Calarza, “Nicked and Cut,” Financial World, 8 April 1996, 39; "Siri Gillette untuk Dilancarkan di Runcit Dengan Kempen Pengiklanan Super Bowl," Business Wire, 20 Januari 1993; “The Best a Plan Can Get,” The Economist, 15 Ogos 1992, 61-3; Gary Levin, "Program Mel Terus Membantu Gillette Memacu Pertumbuhan Pisau Penderia", "Umur Pengiklanan", 21 Oktober 1991,24, "Setelah Mencukur Rapat, Teknologi Pinggir", "Inside PR", September, 1990,25- 6

Semasa kisah kempen pengiklanan Gillette, banyak alat komunikasi pemasaran asas telah disebutkan, yang kami bincangkan dalam bahagian ketiga buku kami. Dalam bab ini, kami akan menumpukan pada pengiklanan, alat komunikasi pertama yang disebutkan Pertama, kami akan menyemak asas pengiklanan, menilai kekuatannya dan pihak yang lemah Seterusnya, kami akan meneroka cara pengiklanan berfungsi, memfokuskan secara khusus pada perhatian, kesedaran dan ingatan. Akhir sekali, kami akan menganalisis cara profesional mencipta dan melaksanakan strategi pengiklanan dan cara mereka menentukan perkara yang akan menjadikan iklan berkesan.

Michael Jordan muncul di televisyen dan menasihati beribu-ribu remaja Amerika supaya tidak berhenti sekolah. Risalah di pintu banyak rumah meyakinkan pengguna untuk mencuba restoran baharu berhampiran. Gillette menawarkan pelanggan kupon untuk mencuba versi terkini pencukur SensorExcel. Iklan akhbar halaman penuh mengumumkan bahawa bank tempatan menawarkan pengurangan kadar faedah ke atas gadai janji. Candice Bergen meratapi hakikat bahawa dia dikenali sebagai "wanita sepuluh sen" Sprint. Tentera Laut AS mengumumkan ia masih memerlukan "beberapa lelaki yang baik." Dan semasa Super Bowl, rangkaian televisyen memperoleh kira-kira $1.3 juta untuk setiap iklan televisyen 30 saat. Pengiklanan sebelum dan selepas perlawanan membawa masuk antara $400,000 dan $600,000.

Pengurus komunikasi pemasaran mesti memahami apabila iklan sesuai dengan keseluruhan strategi komunikasi pemasaran. Sesetengah peserta pasaran utama (cth., Case Office Equipment, Hershey's, taman tema Disney) menggunakan sangat sedikit pengiklanan, manakala yang lain, katakan, Procter & Gamble, membelanjakan lebih satu bilion dolar setiap tahun untuk pengiklanan Tanpa mengira penekanan, pengurus mesti berhati-hati analisis, membuat keputusan pengiklanan yang selari dengan keputusan mereka pada komponen lain dalam campuran komunikasi.

Pengiklanan ialah sebarang bentuk penyampaian bukan peribadi dan promosi idea, barangan dan perkhidmatan berbayar oleh pengiklan tertentu kepada khalayak sasaran, yang dijalankan terutamanya melalui media. Persatuan Pemasaran Amerika menggunakan definisi pengiklanan yang lebih luas: “Komunikasi bukan peribadi berbayar melalui media massa daripada perusahaan perniagaan, organisasi bukan untung dan individu yang dikenal pasti dalam beberapa cara dalam mesej pengiklanan dan yang dengan itu berharap untuk memaklumkan dan/atau memujuk penonton khusus peserta. Pengiklanan melibatkan komunikasi maklumat mengenai barangan, perkhidmatan, institusi dan idea."1

Tujuan pengiklanan bergantung pada kedudukan yang anda duduki, iaitu sama ada anda seorang penjual atau pembeli. Pengiklanan membantu mentakrifkan maksud dan peranan produk kepada pengguna dengan menyediakan maklumat tentang jenama, syarikat dan organisasi. Bagi kebanyakan pengurus perniagaan dan jurujual, pengiklanan membantu menjual produk dan membina reputasi syarikat dan jenama tertentu.

Pengurus komunikasi pemasaran, seperti pengurus yang merancang kempen pengiklanan Gillette, mesti menyedari kedua-dua peluang dan batasan yang wujud dalam pengiklanan. Sesetengah iklan lebih berkesan daripada yang lain dalam situasi tertentu, dan beberapa jenis iklan jelas berfungsi lebih baik untuk jenis produk tertentu. Sesetengah pengguna akan menolak untuk membeli produk yang diiklankan secara aktif, manakala yang lain akan membeli tanpa sebarang gembar-gembur pengiklanan. Banyak faktor pasaran lain boleh mempengaruhi produk dan kejayaan awam sesuatu iklan, seperti harga produk dan kemudahan membelinya. Kesan iklan individu juga mungkin berbeza secara meluas dari pengguna ke pengguna dan mungkin berbeza dari semasa ke semasa.

Salah satu kekuatan pengiklanan ialah ia mencapai khalayak yang besar untuk merangsang permintaan yang meluas untuk sesuatu produk. Ia boleh memperkenalkan kesedaran jenama, mencipta imej dan kedudukan jenama jangka panjang, dan meningkatkan kesedaran jenama tertentu dengan berkesan. Pengiklanan juga berfungsi sebagai peringatan tentang produk atau jenama yang pengguna telah mempunyai pengalaman positif. Akhir sekali, pengiklanan menyediakan pengulangan daya tarikan - faktor penting dari segi hafalan. Kami bercakap tentang ini dalam Bab 8.

Walau bagaimanapun, pengiklanan juga mempunyai had tertentu. Pengguna sering mendapati ia mengganggu. Mereka boleh menyingkirkan iklan dengan membelok halaman, menukar saluran, meredam bunyi atau menggunakan teknik pertahanan lain. Disebabkan bilangan besar iklan bersaing dalam kebanyakan media, pengiklanan dianggap menimbulkan kekacauan dalam persekitaran maklumat, terutamanya dalam kes televisyen, di mana pengguna mengadu tentang bilangan iklan. Satu lagi masalah dengan pengiklanan adalah bertentangan dengan kekuatannya - pengiklanan bertujuan untuk khalayak yang besar, tetapi kebanyakan ahli khalayak ini selalunya tidak menggunakan produk yang diiklankan. Akibatnya, pengiklanan membazirkan sebahagian besar impaknya.

Akhirnya, pengiklanan mempunyai nilai perniagaan hanya jika ia memudahkan pengguna mengenal pasti jenama atau institusi yang diiklankan. Walaupun pengiklanan boleh membantu pengguna mengenal pasti jenama yang mereka ingin beli, ini juga boleh membantu mereka mengenal pasti jenama yang mungkin mereka elakkan kerana ulasan buruk atau pengalaman buruk dengan mereka. Sebaik-baiknya, pengiklanan berterusan jenama atau institusi tertentu selama beberapa tahun memberi jaminan kepada pengguna bahawa produk itu telah lulus ujian kualiti dan itulah sebabnya ia masih dalam permintaan. Penunjuk kejayaan untuk mana-mana produk adalah pembelian berulangnya.

Terdapat beberapa perkara yang dilakukan oleh pengiklanan dengan sangat baik, seperti membina imej jenama dan menjangkau khalayak yang luas melalui media. Ia boleh membantu syarikat menyaring pelanggan untuk pemasaran peribadi yang lebih disasarkan atau membolehkan prospek mengenal pasti diri dengan jurujual. Contohnya, apabila Procter & Gamble membangunkan "Cheer Free," pembasmi kuman untuk orang yang mempunyai alahan dan kulit sensitif, ia mengiklankannya melalui iklan majalah yang menyertakan kupon untuk sampel percuma. Apabila orang memulangkan kupon, mereka memberikan nama dan alamat mereka. Dengan maklumat ini, Procter & Gamble dapat membina pangkalan data pelanggan yang berminat supaya ia kemudiannya boleh melaksanakan kempen promosi jualan yang disasarkan melalui jualan langsung. Cara komunikasi ini lebih kos efektif dalam menangani pasaran khusus berbanding pengiklanan besar-besaran.

Kekuatan dan kelemahan pengiklanan mesti dianalisis berbanding dengan kelebihan dan kekurangan alat komunikasi pemasaran yang lain. Oleh kerana sumber komunikasi pemasaran adalah terhad, pengurus yang bertanggungjawab untuk bidang ini mesti merancang campuran komunikasi supaya iklan memaksimumkan hasilnya, bukan kerana daya tarikan iklan atau kerana agensi pengiklanan hanya mahu melakukan iklan televisyen bajet besar. Pada masa lalu, pengiklanan dianggap sebagai hala tuju dominan dalam komunikasi pemasaran, seperti yang digambarkan oleh contoh daripada bahagian "IMC: Konsep dalam Fokus."

Jangkau khalayak ramai;

Merangsang permintaan berskala besar;

Memberi pengiktirafan jenama;

Letakkan jenama atau produk;

Kembangkan pengetahuan tentang jenama tertentu;

Memastikan pengulangan rayuan;

Ia mungkin dilihat sebagai sesuatu yang mengganggu, dan sewajarnya mereka akan cuba mengelakkannya;

Ia boleh mencemarkan persekitaran maklumat;

Ia membazirkan banyak impaknya kerana daya tarikan besar-besarannya.

IMC: konsep dalam fokus

Ketegangan dalam campuran

Hubungan bercanggah antara pengiklanan dan komponen lain dalam campuran komunikasi pemasaran telah wujud selama beberapa dekad. Oleh kerana keterlihatan yang tinggi, pengiklanan secara tradisinya telah menarik perhatian penuh pengurusan kanan dan mereka di luar organisasi. Akibatnya, jualan peribadi, promosi jualan dan perhubungan awam kadangkala mengambil tempat belakang untuk pengiklanan. Memandangkan keadaan telah berubah secara beransur-ansur, pengiklanan kini belajar untuk berfungsi bersama-sama dengan jenis komunikasi pemasaran yang lain, seperti yang dilakukan oleh BBDO dalam kes Gillette yang dibincangkan pada permulaan bab.

Perubahan yang diterangkan tidak timbul akibat pilihan yang diperlukan. Tuntutan daripada peserta pasaran untuk memberi lebih perhatian kepada penilaian kuantitatif telah menyebabkan penurunan perhatian yang diberikan kepada pengiklanan yang bertujuan untuk mencipta imej syarikat; Sebaliknya, jurujual lebih suka menumpukan pada alatan yang memberikan peningkatan segera dalam jualan. Diskaun harga dan kupon, sebagai contoh, memberikan lonjakan jualan yang cepat dan mudah diukur.

Hasil daripada tumpuan akar umbi ini, banyak syarikat kini membelanjakan 70% daripada belanjawan komunikasi pemasaran mereka untuk promosi jualan, meninggalkan hanya 30% untuk pengiklanan. Interaksi antara pengiklanan dan promosi jualan boleh menjadi sangat berjaya jika mereka mengukuhkan satu sama lain. Seperti yang ditunjukkan oleh contoh Cheer Free, pengiklanan boleh bertindak sebagai kenderaan untuk menyampaikan promosi jualan seperti kupon, sampel dan diskaun. Pengiklanan juga boleh berfungsi sebagai kenderaan untuk menyampaikan tawaran promosi seperti pertandingan, acara khas dan penajaan. Hubungan serupa wujud antara pengiklanan dan perhubungan awam (PR). Di samping mesej berkaitan jabatan PR melalui media berbayar, pengiklanan biasa juga menyampaikan banyak mesej seperti ini. Sebagai contoh, acara seperti maraton atau perarakan diumumkan melalui pengiklanan dan melalui pengumuman khas. Melancarkan produk baharu selalunya memerlukan jabatan pengiklanan dan PR untuk bekerjasama sebagai sebahagian daripada program perhubungan awam, yang akan kita lihat dalam Bab 11.

Mari kita lihat contoh interaksi antara pengiklanan dan PR yang Taco Bell gunakan pada Hari April Fool, 1 April 1996. Syarikat itu menyiarkan iklan halaman penuh bahawa ia membeli Liberty Bell untuk membantu mengurangkan defisit belanjawan persekutuan. Teks pengumuman ini menyatakan bahawa loceng ini akan dinamakan semula sebagai "Taso Liberty Bell." Talian penting perhubungan pengguna syarikat menerima lebih daripada 2,000 panggilan. Di seluruh negara, rancangan radio dail masuk telah membincangkan idea itu. Kemudian pada hari itu, Taco Bell mengeluarkan kenyataan yang mendedahkan penipuan dan mengumumkan derma $50,000 untuk memulihkan Liberty Bell dalam usaha mewujudkan imej awam yang positif untuk syarikat itu. Keputusan? Syarikat itu menaikkan jualan pada 1 April sebanyak $500,000 dan pada 2 April sebanyak $600,000 Menurut agensi perhubungan awam syarikat Taco Bell, publisiti itu membawa syarikat itu kira-kira $22 juta.

Hubungan yang paling sukar untuk diwujudkan adalah antara pengiklanan dan kakitangan jualan. Walaupun pengiklanan boleh memudahkan kerja jurujual, mereka sering percaya bahawa pasukan pengiklanan tidak memahami masalah mereka dan spesifik bekerja di barisan hadapan pertempuran untuk pembeli. Sebaliknya, pengiklan mengadu bahawa mereka tidak mempunyai maklum balas daripada kakitangan jualan yang boleh membantu mereka merancang kempen pengiklanan dengan lebih berkesan. Apabila hubungan antara pengiklan dan jurujual adalah harmoni, kakitangan jualan boleh mencadangkan idea untuk rayuan dan teks pengiklanan. Sebaliknya, iklan membantu mendekatkan pengguna kepada jenama dan ciri-cirinya, sekali gus memberikan ejen jualan kelebihan daya saing yang tersendiri. Jenis penyediaan pelanggan ini menjimatkan masa jurujual, tenaga, kebimbangan dan meningkatkan kemungkinan transaksi yang berjaya.

Makanan untuk difikirkan

1. Adakah anda tahu mana-mana syarikat di mana mana-mana keluarga, rakan, atau diri anda bekerja, di mana terdapat ketegangan antara pengiklanan dan bidang komunikasi pemasaran yang lain? Beritahu kami mengenainya.

Sumber: Stuart Elliott, "Amaran: The Merry Pranksters of Madison Avenue Are Out Today," New York Times, 1 April 1997, C2; “Taso Bell Tidak Peduli Jika Anda Tidak Menghargai Jenaka - Jualan Sudah Meningkat”, “Inside PR”, 6 Mei 1996,7.

Ramai ahli perniagaan menggunakan pengiklanan dengan jangkaan bahawa pengiklanan akan membawa kepada peningkatan jualan. Dalam kes pengiklanan tindakan langsung, yang menggunakan pelbagai teknik untuk merangsang pembeli - loteri percuma, kupon, pandangan sedemikian boleh dianggap munasabah. Walau bagaimanapun, kebanyakan pengiklanan mempunyai kesan tidak langsung, iaitu menyumbang kepada pembentukan permintaan terhadap sesuatu produk dalam tempoh yang lama melalui penggunaan kaedah tidak langsung. Biasanya, iklan cuba mengubah keadaan fikiran untuk mewujudkan kesedaran jenama dan membangkitkan minat pengguna. Walaupun iklan mungkin tidak menghasilkan pembelian segera, kemungkinan besar ia akan menarik minat penonton untuk membeli produk yang diiklankan. Kempen pengiklanan Benetton telah mencapai tahap publisiti yang tinggi menggunakan pengiklanan yang sangat kontroversi, menjadikannya tidak perlu untuk melakukan sebarang usaha serius untuk menjual produk syarikat (lihat bahagian "Tentukan untuk Diri Sendiri").

Tentukan sendiri

Benetton menunjukkan warnanya

Banyak organisasi mengintegrasikan kempen pengiklanan mereka dengan isu sosial seperti alam sekitar, pendidikan dan toleransi. Tetapi Benetton, sebuah syarikat pakaian Itali yang memenuhi keperluan pasaran belia antarabangsa, telah melampaui sekadar menggabungkan isu produk dan sosial dalam pengiklanannya. Beliau memberi tumpuan terutamanya kepada aspek sosial, daripada perkauman dan keamanan dunia kepada AIDS. Iklan ini menimbulkan tindak balas yang kuat dan kontroversi.

Pengiklanan kontroversi cenderung untuk menarik lebih banyak perhatian daripada yang dijangkakan memandangkan bajet pengiklanannya yang agak sederhana, menunjukkan cara pengiklanan dan publisiti boleh saling berkait untuk menghasilkan impak yang kuat. Pengarah kreatif Benetton Oliver Toscani berkata matlamatnya memfokuskan iklan pada isu sosial adalah untuk menarik perhatian global kepada isu ini. Toscani menggunakan imej pesakit mati akibat AIDS, lengan manusia dengan tatu "DIJANGKIT HIV", pengeboman kereta dengan pengganas, pemberontak Albania, biarawati Katolik dan paderi bercium, bayi baru lahir berdarah, pembalut kondom biru, wanita kulit hitam menyusukan anak berkulit putih, dan baju seragam askar berdarah. Sebaliknya, iklan yang diperkenalkan pada tahun 1996 menunjukkan tiga hati berlabel putih, hitam dan kuning - iklan yang jelas tidak menimbulkan polemik.

Iklan kontroversi itu telah mencetuskan aduan daripada beberapa pengguna dan peruncit. Ernie Elow, naib presiden eksekutif dan pengarah kreatif TBWA, sebuah agensi pengiklanan antarabangsa, adalah salah seorang pengkritik Benetton: "Meletakkan logo Benetton pada gambar [mangsa AIDS] ranjang kematian David Kirby adalah mengerikan..." Pengkritik pengiklanan Barbara Lippert juga tidak meluluskan beberapa pilihan pengiklanan Benetton. Dia mengkritik iklan cetak Benetton, yang menggambarkan bot yang penuh sesak dengan pemberontak bergelumang dengan terdesak di dalam air di sebelahnya, dengan mengatakan bahawa "hampir lucah untuk mengeksploitasi penderitaan yang sukar difahami" untuk tujuan komersial. Benetton juga telah disaman oleh beberapa peruncit Jerman yang percaya bahawa pengiklanan provokatif telah menakutkan pelanggan Benetton memenangi tindakan undang-undang ini.

Beberapa pengiklanan syarikat adalah lebih tradisional dan menunjukkan bahawa Benetton boleh melembutkan pendekatan argumentatifnya. Bagaimanapun, Toscani yakin bahawa karya fotografi provokatifnya mencerminkan realiti dunia kita. Dan imej yang realistik, berfokuskan sosial, menurut Toscani, mewakili apa yang memotivasikan golongan muda hari ini.

Tentukan sendiri

1. Apa pendapat anda tentang perkara ini? Adakah imej Tuscany mengatakan sesuatu kepada golongan muda? Adakah anda rasa mereka menarik perhatian khalayak sasaran Benetton?

2. Bolehkah gambar penderitaan manusia digunakan untuk menyampaikan imej kebimbangan sosial bagi syarikat yang menjual pakaian kepada golongan berpendapatan sederhana atas? Adakah imej kontroversi ini menyumbang kepada imej prihatin terhadap isu sosial?

3. Katakan anda telah dilantik sebagai pengarah komunikasi pemasaran yang baharu untuk Benetton. Apakah yang anda cadangkan untuk program pengiklanannya untuk tahun depan - iklan yang lebih tradisional untuk syarikat fesyen, imej yang lebih kontroversi, atau sesuatu di antaranya, seperti iklan tiga hati?

4. Dengan mengandaikan bahawa pengiklanan yang mencabar membawa kepada kesedaran yang lebih tinggi dan peningkatan jualan, bagaimanakah pengurus harus mengimbangi tanggungjawab mereka kepada masyarakat dengan tanggungjawab mereka kepada perbadanan dan pemegang saham mereka?

Sumber: Bred Wieners, “Keep Your Bloody Hands Off Benetton: dalam Pujian Kempen Iklan Sensasionalistik Syarikat Sweater Yuppie,” “Media Circus,” Salon Daily Clicks 4 Julai 1996 “SOS Racisme International Conventional Prepares tor World Anti-Racism Day,” kenyataan akhbar Benetton, halaman utama Benetton, 10 Julai 1996. Internet (Benetton.21Network.com/Benetton/pressrelease/SOS Racisme.html), Christina Lynch, “Warna-Warna Baru Pengiklanan: Temu bual dengan Luciano Benetton, ” Hemispheres, September 1993, 23-27 Barbara Lippert, “Mixing Politics and Separates,” Adweek, 17 Februari 1992, 30, “Benetton's True Colors,” Adweek ", 24 Ogos 1992, 27-; 32.

Walaupun tujuan utama pengiklanan adalah untuk mewujudkan permintaan, mewujudkan hubungan antara iklan tertentu dan bilangan jualan produk tertentu selalunya sangat sukar, jika tidak mustahil. Walau bagaimanapun, nampaknya terdapat korelasi antara dolar pengiklanan, jualan dan keuntungan. Apabila menjalankan kajian tentang hubungan antara kos pengiklanan, volum jualan dan keuntungan, perkara berikut ditemui:

1. Perniagaan dengan nisbah perbelanjaan pengiklanan berbanding jualan yang lebih tinggi menjana pulangan pelaburan yang lebih tinggi.

Di samping itu, kajian lain menunjukkan bahawa perniagaan yang tidak mengurangkan perbelanjaan pengiklanan semasa kegawatan ekonomi yang teruk mengalami kadar pertumbuhan tertinggi dalam jualan dan pendapatan bersih. Sebaliknya, syarikat yang mengurangkan belanjawan pemasaran mereka semasa kemelesetan mengalami peningkatan terendah dalam jualan dan pendapatan bersih.

Bagaimanakah pengiklanan berfungsi? Dalam bahagian ini, kami menjawab soalan ini dengan meneliti tiga ciri utama pengiklanan yang berkesan: perhatian, hafalan dan persuasif. Memahami cara pengiklanan menarik perhatian dan melekat dalam ingatan boleh membantu anda membangunkan strategi untuk mencipta mesej persuasif.

Salah satu cabaran terbesar bagi pengiklan ialah membuat pengguna menyedari mesej mereka. Untuk memberi apa-apa kesan, pengiklanan mesti menerobos kekacauan persekitaran, ketidakpercayaan pengguna dan menarik perhatian positifnya.

Beberapa bahan promosi sebenarnya dibaca atau dilihat. Pengguna sering membaca teks dan iklan dalam akhbar, tetapi tidak memberi banyak perhatian kepadanya. Kurang daripada separuh daripada semua pengiklanan menarik perhatian - iaitu, pemikiran. Mungkin 20 peratus boleh dibaca sedikit. Dan hanya jumlah yang sangat kecil dibaca dengan teliti.

Jika iklan telah menarik perhatian penonton, ia mesti mewujudkan rasa kesedaran. Kesedaran membayangkan bahawa mesej telah memberi kesan tertentu kepada penonton atau pembaca, yang kemudiannya boleh mengenal pasti pengiklan. Pengiklanan yang menarik perhatian biasanya dicirikan oleh tahap gangguan, keaslian atau perkaitan yang tinggi. Pengiklanan yang relevan mewujudkan kesedaran kerana iklan tersebut mewujudkan pemilikan yang lebih besar apabila ia menarik kepada keperluan dan kehendak khalayak. Pengiklanan boleh menarik minat dan keperluan kita dengan memberikan maklumat tentang perkara yang menarik minat kita secara peribadi, seperti kerja, hobi, peranan dalam masyarakat dan perhubungan.

Minat membantu mengalihkan penonton daripada perhatian kepada kesedaran. Contohnya, kategori produk yang berbeza boleh menjana tahap minat yang berbeza. Lazimnya, makanan dan pekerjaan lebih menarik bagi kebanyakan orang daripada pembersih tandas. Produk tertentu menarik minat kumpulan orang tertentu. Orang botak mungkin melihat iklan untuk Rogaine dan tidak melihat iklan untuk semburan penggayaan rambut. Iklan untuk Premarin, produk untuk wanita selepas menopaus yang dibiayai oleh People for the Ethical Treatment of Animals, menarik kepada dua khalayak berbeza - wanita selepas menopaus yang mungkin berminat dengan ubat-ubatan dan orang yang mengambil berat tentang hak haiwan. Selain membenamkan dua kumpulan orang ini ke dalam tema, pencipta iklan itu meningkatkan tahap minat terhadap iklan tersebut dengan menggunakan parodi visual kempen pengiklanan susu terkenal, yang menggunakan selebriti bermisai susu.

Mesej yang menarik biasanya dicipta kerana salah satu daripada dua faktor - minat peribadi atau rasa ingin tahu. Jika mesej itu merujuk kepada topik yang berada dalam lingkungan minat anda, maka mesej sedemikian akan mempunyai kaitan peribadi. Kebanyakan orang juga bertindak balas terhadap isu yang berkaitan dengan nilai manusia sejagat - kanak-kanak, haiwan, tragedi dan kisah kejayaan. Iklan yang bermula dengan soalan atau kenyataan kontroversi juga boleh menimbulkan minat dan menimbulkan rasa ingin tahu.

Kuasa pengiklanan terletak pada perhatian dan minat. Perhatian memaksa anda beralih kepada pengiklanan. Minat menggalakkan pembaca atau penonton untuk sampai ke penghujung mesej, memastikan mereka tidak sabar-sabar untuk mencari jawapan kepada soalan mereka. Walau bagaimanapun, faedah adalah sementara; ia mudah mati jika perhatian dialihkan kepada sesuatu yang lain. Untuk mengekalkan minat dalam pengiklanan, mesej tertentu mesti memikat penonton.

Minat menentukan intensiti minat pengguna terhadap produk, medium atau mesej. Ingat bahawa minat yang tinggi bermakna produk atau maklumat mengenainya adalah penting dan berkaitan secara peribadi, seperti iklan kereta apabila anda ingin membeli kereta baharu. Minat yang rendah bermakna produk atau maklumat itu agak tidak penting. Pengiklanan untuk produk yang menyatakan minatnya memberikan maklumat tentang produk tersebut. Sebaliknya, pengiklanan untuk pembelian yang tidak penting seperti gula-gula getah ubat gigi dan kertas tandas, sering menumpukan pada slogan mudah atau imej yang tidak dapat dilupakan.

Kadangkala strategi pengiklanan yang mengganggu digunakan dengan sengaja untuk meningkatkan perhatian kepada produk. Kategori produk tertentu—produk kebersihan wanita, rawatan kudis, kondom—sukar untuk diiklankan kerana kumpulan produk ini dianggap tidak menyenangkan dan menyebabkan pengguna berpaling. Tetapi terdapat jenis kerengsaan lain yang dicipta oleh pengiklanan itu sendiri, seperti imej jahat (jurujual kereta terpakai dan jurujual perabot dalam beberapa kempen pengiklanan tempatan) dan bunyi (ketukan, berdengung, telefon berdering kuat) yang digunakan untuk menarik perhatian. Ada kalanya strategi itu sendiri menjengkelkan, seperti halnya dengan iklan politik negatif.

Satu lagi punca kerengsaan adalah perbandingan buruk produk yang berbeza, yang bahkan dilarang di banyak negara di Eropah dan Asia. Apabila Tylenol dan Advil beralih daripada menggembar-gemburkan keunggulan produk mereka kepada menyerang satu sama lain pada tahun 1996, banyak saluran media enggan mengiklankan, walaupun berbuat demikian tidak menyalahi undang-undang di Amerika Syarikat. sebab? Rangkaian radio dan televisyen berkata iklan tersebut melebih-lebihkan kesan sampingan berbahaya menggunakan produk pesaing. Pakar pemasaran meramalkan bahawa jika kedua-duanya tidak berhenti menyerang antara satu sama lain, orang ramai akan terlalu takut atau, kerana jijik dengan pengiklanan, akan menolak untuk membeli produk mana-mana syarikat.

Sebagai tambahan kepada fakta bahawa perhatian adalah fungsi berhenti, dan minat yang dikekalkan diperlukan untuk fungsi menarik, pengiklanan yang berkesan juga mempunyai fungsi pengukuhan - ia membetulkan mesej yang dihantar dalam kepala seseorang. Jika anda tidak dapat mengingati iklan yang anda lihat, atau jika anda boleh mengingati iklan itu sendiri tetapi bukan nama jenamanya, maka pengiklan mungkin tidak mengiklankan sama sekali. Biarkan kedai serbaneka mengiklankan jualan pada baju sejuk jenama tertentu. Apabila anda pergi ke bahagian pakaian, adalah penting untuk anda mengingati jenama baju sejuk yang dijual. Bagaimanakah proses ini berlaku?

Ingatan kita seperti arkib untuk menyimpan dokumen. Kami menonton iklan, mengekstrak bahagian yang menarik minat kami, dan kemudian mencari kategori yang sesuai dalam simpanan mental kami untuk meletakkan maklumat tersebut. Serpihan itu sendiri, malangnya, mungkin tidak menyerupai maklumat asal sama sekali, kerana fikiran kita mengubahnya agar sesuai dengan sistem minat dan idea kita sendiri. Seminggu kemudian, kami mungkin tidak ingat bahawa kami mempunyai bahagian yang diubah berlabel "jualan baju sejuk", atau kami mungkin tidak dapat menemuinya dalam arkib kami. Kebanyakan kita mempunyai sistem penyimpanan maklumat yang bercelaru dalam kepala kita. Petunjuk seperti jemputan ke pesta percutian mungkin mengingatkan anda tentang jualan baju sejuk kerana anda merancang untuk memakai baju sejuk ke parti itu. Petunjuk membiarkan ingatan terlepas, menolak maklumat keluar dari folder dan menolaknya ke hadapan ingatan kita. Apabila anda memerlukan bateri, bumbung tembaga akan mengingatkan anda tentang bateri jenama Duracell.

Penyelidikan pengiklanan memfokuskan pada dua jenis ingatan—pengiktirafan dan ingatan semula. Pengiktirafan bermakna kita boleh mengingati maklumat yang telah kita lihat tentang produk yang memberikan kita perasaan kesedaran yang cetek. Mengingat adalah lebih sukar. Ini bermakna kita boleh mengingati kandungan mesej pengiklanan. Seperti yang dibincangkan dalam Bab 8, pengulangan menggalakkan pengiktirafan dan ingatan semula.

Beberapa teknik formal semata-mata boleh meningkatkan tahap ingatan sesuatu mesej. Konsonan dan frasa yang indah berguna kerana ia menarik perhatian dan boleh diulang tanpa menjemukan penonton. Iklan menggunakan slogan seperti "Breakfast of Champions" dan "The Real Thing" untuk kempen penjenamaan dan pengiklanan. Frasa penutup, yang digunakan pada penghujung iklan untuk meringkaskan mesej iklan, boleh diungkapkan dengan cara yang tidak dapat dilupakan, contohnya, "Tiada apa-apa yang boleh menghalang Energizer." Dia terus bekerja dan bekerja dan bekerja." Pencipta pengiklanan yang mengembangkan konsonan, slogan dan frasa penutup sering menggunakan kaedah seperti rima, rentak berirama dan bunyi berulang untuk meningkatkan ingatan. Kemuncak kerjaya pengiklanan ialah apabila frasa atau sinonim yang berjaya diambil dan digunakan dalam perbualan harian, seperti yang berlaku dengan ungkapan "Buat sahaja!" daripada iklan Nike.

Sebagai tambahan kepada bantuan ingatan lisan, banyak iklan cetak dan iklan televisyen menampilkan imej visual teras yang menyampaikan mesej dan mudah diingati. Imej ini, menurut pengiklan, adalah apa yang akan kekal dalam fikiran penonton, seperti jari mencucuk lembut donat di perut pada akhir iklan Pillsbury.

Pengiklanan cuba mencipta dan mengubah sikap terhadap item yang diiklankan dengan memberikan maklumat mengenainya atau menarik emosi untuk memujuk pengguna untuk bertindak. Seperti yang dibincangkan dalam Bab 8, pujukan ialah keinginan sedar seseorang untuk mempengaruhi atau memotivasikan tingkah laku orang lain menggunakan logik, emosi, atau kedua-duanya. Pengiklanan yang bergantung pada pendapat pakar juga menggunakan pendekatan kausal untuk memujuk. Pengiklan sering menggunakan emosi seperti keseronokan, nostalgia atau kesedihan untuk meningkatkan daya pujukan mesej. Apabila iklan berubah atau membentuk sikap, pengiklan berharap pengguna akan mula memilih produknya sehingga satu tahap pembelian akan diikuti. Pengiklan menggunakan teknik khas untuk meningkatkan pilihan. Teknik sedemikian termasuk apa sahaja yang membuatkan penonton ingin melakukan tindakan fizikal atau mental. Bermula dengan soalan adalah satu cara untuk memasukkan khalayak anda dalam menerima mesej. Idea atau permainan kata-kata yang bercita-cita tinggi, seperti yang ditunjukkan dalam contoh paparan Sony di atas, boleh memikat hati orang ramai kerana ia merupakan percubaan untuk mencipta sejenis permainan perkataan.

Satu teknik pengiklanan persuasif yang telah lama menjadi kontroversi ialah pujian yang melampau, atau gembar-gembur, keupayaan pengiklan untuk membuat dakwaan berani tanpa sebarang justifikasi, seperti slogan pengiklanan Folger: "The Ultimate Coffee Maker" Kenyataan sedemikian boleh dibuat oleh syarikat tanpa rasa takut terhadap tindakan undang-undang daripada pengguna, memandangkan Suruhanjaya Perdagangan Persekutuan telah menentukan bahawa pengguna yang layak tidak menganggap keterlaluan tersebut secara literal , yang digunakan oleh pembangun pengiklanan untuk mengisi kenyataan mereka dengan istilah seperti "menakjubkan", "menakjubkan" dan ". menakjubkan". ). Cadangan untuk menyemak semula Kod Komersial Seragam, dokumen undang-undang yang mengawal perdagangan, memerlukan pengguna untuk membuktikan bahawa mereka secara objektif ditipu oleh pengiklanan dan mengalami keterlaluan pengiklanan

Gambaran ringkas tentang konsep asas

3. Terdapat tiga komponen penting pengiklanan yang berkesan: perhatian, tahap hafalan dan persuasif.

Perhatian bermakna khalayak sasaran menyedari mesej tersebut. Kesedaran yang terhasil daripada perhatian membayangkan bahawa mesej itu telah memberi kesan kepada penonton atau pembaca.

Pengiklanan yang berkesan tidak dapat dilupakan. Pengecaman dan ingatan adalah dua jenis ingatan yang digunakan untuk menetapkan mesej dalam fikiran seseorang. Pengiktirafan bermakna anda boleh mengingati maklumat yang anda lihat sebelum ini. Ingat semula bermakna anda boleh mengingati kandungan maklumat daripada mesej.

Pujukan adalah penting untuk memotivasikan pengguna untuk mengambil tindakan (menarik logik atau emosi).

Proses penciptaan pengiklanan tiga langkah bermula dengan analisis strategi pemasaran dan pengiklanan yang membolehkan anda merancang strategi kreatif tertentu. Dalam fasa kedua, peringkat pelaksanaan, penyusun teks pengiklanan dan pengarah seni melaksanakan strategi kreatif melalui penulisan dan mereka bentuk iklan Peringkat akhir ialah peringkat pengeluaran. Kami akan merangkumi setiap langkah proses ini dalam bahagian seterusnya.

Proses perancangan komunikasi pemasaran strategik yang diterangkan dalam Bab 4 juga digunakan untuk perancangan pengiklanan. Dua komponen terpenting dalam strategi pengiklanan ialah mengenal pasti matlamat komunikasi dan mengenal pasti khalayak sasaran. Kedua-dua keputusan ini menentukan rancangan pengiklanan - daripada membangunkan strategi kreatif kepada rancangan untuk mengedarkan pengiklanan antara media yang berbeza (pelan media).

Objektif pengiklanan menentukan dengan tepat apa yang sepatutnya dilakukan oleh pengiklanan. Dalam Bab 4, kami memperkenalkan model domain sebagai panduan untuk menentukan matlamat (lihat Jadual 4.4). Model ini menerangkan keputusan tiga strategi mesej komunikasi pemasaran: persepsi, pendidikan, dan persuasion membawa kepada perhatian, kesedaran, minat, dan ingatan. Pendidikan merangkumi pengajaran dan pemahaman, persatuan, kedudukan dan pembezaan. Pujukan menghasilkan tindak balas emosi, tindak balas rasional terhadap alasan dan hujah, dan perubahan sikap dan tingkah laku. Objektif pengiklanan mestilah konsisten dengan strategi mesej.

Katakan anda ialah pengarah pengiklanan yang bertanggungjawab melancarkan sistem pencukur wanita terkini Gillette. Anda ingin merumuskan matlamat pengiklanan sedemikian rupa untuk mencapai persepsi tertentu terhadap produk anda, mendidik pengguna dan meyakinkan mereka untuk membeli produk anda. Pertama, untuk memastikan pelanggan menerima mesej pengiklanan anda, anda menetapkan matlamat utama untuk mewujudkan kesedaran dan minat terhadap produk. Iklan itu kemudiannya boleh cuba menimbulkan minat dengan menerangkan kepada wanita bagaimana kemajuan teknikal yang inovatif dalam mesin lelaki SensorExcel telah diubah suai untuk mereka. Kedua, untuk memperkasakan strategi pendidikan pelanggan anda, anda bertujuan untuk menyebarkan maklumat yang mengajar khalayak sasaran anda untuk mengenali dan membezakan produk baharu Gillette daripada produk pesaing. Akhir sekali, untuk meyakinkan penonton anda untuk membeli produk tersebut, anda nyatakan matlamat untuk mendapatkan wanita yang berminat mencuba produk tersebut melalui penggunaan kupon dan teknik promosi jualan yang lain.

Mengenal pasti khalayak sasaran anda ialah satu lagi bahagian penting dalam strategi pengiklanan anda. Pengiklanan adalah paling berkesan apabila ia ditulis untuk khalayak tertentu. Penyusun teks pengiklanan (copywriter) adalah mereka yang bertanggungjawab untuk mengarang teks untuk iklan. Salinan iklan ialah teks bercetak iklan atau perkataan yang orang sebutkan dalam iklan. Penulis penyalin yang baik bukan sahaja berfungsi daripada profil khalayak sasaran, tetapi juga mempunyai seseorang dalam fikiran yang sesuai dengan profil tersebut. Lebih banyak teks pengiklanan disasarkan kepada individu tertentu, sebaik-baiknya seseorang yang boleh dibayangkan oleh pengarang teks, lebih besar kemungkinan iklan itu boleh dipercayai dan menarik.

Dari sudut pandangan strategik, pengiklanan - dan komunikasi pemasaran secara umum - ditujukan kepada khalayak yang semakin sempit, dengan produk yang dibangunkan untuk niche pasaran tertentu atau dihasilkan mengikut keperluan pelanggan. Ini bermakna bahawa mesej yang pada masa lalu mungkin telah direka untuk khalayak ramai, seperti iklan "Inilah Perkara" Coca-Cola, kini disesuaikan dengan lebih tepat kepada minat pengguna dan titik sentuh. Oleh itu, kempen pengiklanan "Always Coca-Cola" mempunyai kedua-dua mesej yang direka khusus untuk MTV dan penonton Generasi X, serta mesej untuk pengguna yang lebih tua. Ini bermakna setiap elemen mesej pengiklanan - nada, tulisan, muzik, susun atur, watak dan plot - mesti disesuaikan dengan ciri penonton.

Niche pasaran menjadikannya lebih mudah untuk mengarang teks individu yang celik. Kebanyakan pengiklan utama mempunyai program pengiklanan khas di Amerika Syarikat yang menyasarkan orang Afrika Amerika, Puerto Rico dan, dalam beberapa kes, populasi Asia. Malah ada kempen khas untuk gay dan lesbian. Sebagai contoh, Subaru menggunakan tajuk akhbar perdagangan pada tahun 1996 untuk kempen khas yang menyasarkan lesbian selepas mendapati bahawa mereka berkemungkinan empat kali lebih mahukan kereta jenama itu daripada keseluruhan pasaran. American Express ialah pengiklan kad kredit utama pertama yang mengiklankan dalam majalah gay.

Dokumen yang menerangkan strategi pengiklanan dipanggil platform pengiklanan teks, atau rancangan kerja. Platform pengiklanan mungkin berbeza dalam format dan kandungan Contohnya, agensi pengiklanan Karsh & Hagan memerlukan platform pengiklanan teks untuk menjawab set soalan berikut.

Apa masalahnya?

Apakah kesan bersih yang kita inginkan daripada pengiklanan?

Siapa yang kita cuba jangkau dengan pengiklanan ini?

Apakah keraguan yang kita ada tentang prospek kita?

Apa atau siapa pesaing kita?

Apakah perkara utama dalam persuasif kita?

Bagaimana kita menghadapi perkara di atas?

Bagaimanakah kita mengukur keberkesanan?

Adakah terdapat elemen wajib yang perlu diambil kira?

Platform pengiklanan teks ini menyentuh kebanyakan perkara penting yang membentuk strategi kreatif. Faktor lain termasuk kedudukan produk, tarikan psikologi, kreativiti atau "mesej besar" dan premis jualan.

Strategi Mesej

Kerja kreatif agensi ditentukan oleh strategi mesej (atau strategi kreatif), yang menggariskan jenis mesej yang hendak dibangunkan. Charles Fraser dari University of Oregon membangunkan rangka kerja tujuh strategi mesej pengiklanan yang dikelaskan mengikut situasi pasaran (Jadual 91 menunjukkan bahawa dengan menganalisis situasi pengiklanan kita boleh menentukan jenis strategi mesej yang terbaik untuk digunakan). Untuk menggambarkan, diketahui bahawa sehingga Glass Plus memasuki pasaran, Windex memiliki keseluruhan pasaran dan boleh menggunakan strategi yang sama. Walau bagaimanapun, Glass Plus menunjukkan bahawa Windex boleh digunakan untuk lebih daripada sekadar kaca, dan menggunakan strategi ke hadapan yang memfokuskan pada semua kegunaan lain untuk melemahkan kedudukan Windex.

Jadual 9.1 Jenis Strategi Mesej

Premis komersial

Pertimbangan komersial juga mempengaruhi strategi pengiklanan kreatif. Dalam industri pengiklanan itu sendiri, ia dipanggil "butang panas" - ini adalah pemikiran yang mempengaruhi kehidupan dan perasaan orang ramai. Seterusnya, kita akan melihat dua jenis cadangan jualan: faedah dan cadangan jualan unik.

Jenis prasyarat komersil yang paling biasa ialah manfaat, yang mentakrifkan asas produk tertentu boleh memberi perkhidmatan terbaik kepada pengguna atau memenuhi keperluannya. Untuk menunjukkan faedah, anda mesti dapat menterjemahkan ciri atau ciri produk kepada penerangan tentang perkara yang boleh dilakukannya untuk pengguna. Untuk menggambarkan, kita boleh mengingati contoh nilon khas dari syarikat Du Pont, yang menunjukkan kelebihan penggunaannya untuk pengeluar beg galas, kerana nilon memungkinkan untuk membuat beg galas ringan, tetapi pada masa yang sama tahan lama. Janji ialah sejenis kenyataan manfaat yang berpandangan ke hadapan dan menjanjikan sesuatu yang baik akan berlaku jika anda menggunakan produk tersebut. Contohnya, jika anda menggunakan ubat gigi jenama tertentu, nafas anda akan menjadi lebih segar atau gigi anda akan menjadi lebih putih.

Satu lagi bentuk pernyataan manfaat ialah konstruk “sebab mengapa”, yang menggunakan logik atau hujah untuk menerangkan sebab pengguna akan mendapat manfaat atau manfaat daripada ciri produk. Sebagai contoh, iklan untuk Syampu Neutrogena bermula dengan tajuk yang menyatakan, "Mengapa syampu kegemaran anda akan berfungsi dengan lebih baik jika anda tidak menggunakannya selama 14 hari." Teks pengiklanan itu sendiri menerangkan sebab mengapa ini akan berlaku. Dalam banyak strategi penunjuk kelebihan, penaakulan adalah tersirat, tersirat, atau tersirat.

Bukti ialah elemen penting dalam tuntutan jualan yang dikaitkan dengan faedah, seperti janji atau pernyataan alasan. Sebagai contoh, ingin membuat kempen pengiklanan yang menyokong janji jangka panjang bahawa pencukur elektrik syarikat "mencukur sedekat mata pisau atau wang anda dikembalikan," Remington beralih ke pangkalan data Polk, yang mengumpulkan maklumat daripada kad pendaftaran produk. Daripada data ini, Remington mengetahui tentang amalan pencukuran semasa dan masa lalu pengguna, serta masalah pencukuran semasa dan masa lalu mereka. Apabila Polk memecahkan data, Remington mendapati bahawa pengguna pencukur elektrik jenama lain mempunyai lebih banyak aduan berbanding pengguna produk syarikat, dan mereka yang sebelum ini menggunakan pencukur dua kali lebih mungkin menghadapi masalah dengan luka. Pengguna pencukur elektrik Remington mengeluh dengan ketara kurang daripada mereka yang menggunakan kaedah pencukur lain. Berbekalkan maklumat ini, Remington mengesahkan tuntutannya dengan bukti yang kukuh.

Cadangan jualan unik (USP) ialah premis jualan berdasarkan komposisi, reka bentuk atau ciri produk yang luar biasa dan penting kepada pengguna. Jika sesetengah komponen produk adalah istimewa, khususnya jika ia dilindungi oleh paten atau hak cipta, maka pengiklan boleh bercakap tentang keunikan. Inilah sebab mengapa CCD sering dikenal pasti dengan perkataan "sahaja": "Satu-satunya kamera yang membolehkan anda menukar jarak fokus secara automatik untuk mengikuti subjek anda."

Untuk meringkaskan perkara di atas, fasa strategik yang berkaitan dengan penciptaan pengiklanan melibatkan, pertama, memutuskan strategi pengiklanan dan, kedua, memutuskan strategi mesej khusus dan mengiringi premis komersial. Langkah-langkah ini diringkaskan dalam Jadual. 9.2. Langkah seterusnya adalah berkaitan dengan pelaksanaan strategi yang dipilih.

Langkah seterusnya dalam proses penciptaan iklan ialah melaksanakan strategi mesej. Fasa eksekutif ialah peringkat sebenar apabila iklan ditulis dan dibangunkan. Peringkat 2 melibatkan tiga peringkat: membangunkan idea kreatif, menggunakan idea itu dengan cara yang sejajar dengan strategi kreatif, dan menyesuaikan idea untuk media yang berbeza. Di bawah ini kita akan melihat setiap peringkat ini.

Konsep kreatif

Untuk melaksanakan strategi mesej, pembuat iklan menghasilkan idea kreatif yang dipanggil konsep kreatif, atau idea utama. Pasukan kreatif—penulis salinan, pengarah seni dan ahli pasukan lain (pengarah kreatif atau pengarah kreatif)—mengambil strategi daripada platform salinan pengiklanan dan menyatakannya dengan cara yang menarik perhatian, diingati dan meyakinkan.

Idea utama ini biasanya dicipta melalui proses sumbangsaran, teknik penyelesaian masalah yang kreatif di mana idea-idea ditulis semasa ia datang ke fikiran. Selalunya satu idea membawa kepada yang lain sehingga satu senarai besar terbentuk yang boleh diisih. Sumbang saran biasanya dilakukan dalam kumpulan, tetapi penulis pengiklanan dan pengarah seni juga terlibat dalam beberapa bentuk sumbang saran individu atau kumpulan di mana mereka menghasilkan penerangan ringkas yang menggariskan iklan atau imej utama yang intipatinya harus dinyatakan daripada idea utama.

Semua jenis media penyampaian maklumat mempunyai keperluan yang berbeza untuk penghasilan mesej dan menawarkan kemungkinan kreatif yang berbeza. Akibatnya, butiran pelaksanaan—rupa, rasa dan bunyi iklan itu—bergantung pada jenis media tertentu yang digunakan dalam kempen pengiklanan.

Penulisan dan arahan seni

Pengarang teks dan pengarah artistik biasanya membentuk pasukan kreatif. Mereka bekerjasama untuk membangunkan konsep kreatif, dan kemudian penulis salinan menyatakan konsep itu dalam perkataan-untuk pengiklanan cetak, televisyen, radio atau media lain. Mengarang teks itu sendiri adalah proses kreatif. Penulis teks dijangka mencipta idea yang menarik dan terang yang mudah difahami, boleh disampaikan dalam bentuk yang ringkas dan terpahat dalam minda, seperti "frasa tangkapan" dalam Jadual. 9.3.

Sesetengah penulis teks berbakat melihat penulisan teks pengiklanan sebagai satu bentuk unik puisi yang boleh diakses. Bukan sahaja salinan pengiklanan mestilah menarik dan ringkas, ia mesti bercakap dengan orang dalam bahasa yang mereka gunakan dan dalam nada yang mereka percayai.

Jadual 9.3. Slogan dan slogan

Sejarah slogan Pepsi juga memberikan gambaran tentang bagaimana frasa slogan dalam pengiklanan telah berubah dari semasa ke semasa. Salah satu slogan terbaru syarikat, "Nothing but Pepsi," menggantikan yang sebelumnya, "Be young, have fun, drink Pepsi" (1994-1995). Sebelum ini, Pepsi menggunakan slogan "Try This" (1992-1993), "The New Generation Chooses Pepsi" (1989-1992), "Pepsi Now" (1984-1988) dan "Cheer Up! Anda adalah dari generasi Pepsi" (1967-1969). Manakah antara frasa ini yang anda dapati paling menarik dan tidak dapat dilupakan? Mana yang cepat dilupakan?

Pengarah artistik membangunkan kedua-dua pengiklanan dalam media cetak dan bentuk bercetak lain - pengiklanan luar, bahan tambahan, poster dan brosur, dan juga memilih "gambar" untuk iklan televisyen. Istilah karya seni merujuk kepada elemen visual yang merangkumi ilustrasi atau gambar, muka taip, logo (simbol jenama), tandatangan (bagaimana nama jenama ditulis) dan susun atur cetakan (bagaimana semua elemen pengiklanan diletakkan).

Logo pada produk Pepsi direka untuk menjadi petunjuk. Penggunaan logo dalam iklan membangkitkan ingatan yang berbeza

Memandangkan pengiklanan adalah sebahagian besar bentuk komunikasi visual, imejan visual merupakan bahagian penting dalam reka bentuk mesej. Contohnya, untuk membuat peringatan visual, pengiklanan Pepsi menggunakan elemen grafik dinamik dalam iklannya - logo pada tin.

Pengaruh media penyampaian maklumat terhadap proses kreatif

Selalunya idea kreatif disampaikan melalui berbilang kenderaan penghantaran pengiklanan, yang memerlukan menyesuaikan mesej dengan sewajarnya. Oleh itu, pekerja kreatif mesti mengetahui medium penyampaian pengiklanan yang akan digunakan dan mengambil kira ciri-ciri individunya semasa merancang pengiklanan. Mari kita pertimbangkan keperluan utama untuk bahagian kreatif proses dari perspektif cara penyampaian pengiklanan yang paling biasa.

Iklan boleh cetak. Pengiklanan cetak termasuk meletakkan iklan dalam surat khabar, majalah, brosur, buku kecil dan risalah. Elemen utama pengiklanan cetak ialah teks itu sendiri dan reka bentuk. Elemen teks pula merangkumi tajuk, subtajuk, teks kandungan, kapsyen, slogan dan ungkapan ringkasan. Penggunaan fon dalam iklan bercetak memberi peluang untuk menulis penerangan yang jelas dan meluas. Pengiklanan cetakan cenderung untuk kaya secara visual, bermakna mesej disampaikan melalui kedua-dua perkataan dan elemen visual. Imej visual yang mudah difahami dan diingati memudahkan komunikasi dan perbualan pantas dengan pembaca yang sibuk yang sering tidak mahu membuang masa membaca banyak teks. Walau bagaimanapun, dalam kes di mana terdapat cerita yang menarik untuk diceritakan atau di mana pembaca dijangka berminat dengan maklumat yang ditawarkan, pengiklanan kaya teks boleh digunakan.

Pengiklanan di televisyen dan radio. Iklan, yang diedarkan di rangkaian televisyen dan radio, dilihat dalam salah satu daripada dua format - radio atau televisyen - dan biasanya berlangsung selama 15, 30 atau 60 saat. Tempoh yang singkat ini bermakna bahawa iklan mestilah cukup mudah untuk difahami oleh pengguna, tetapi cukup menarik untuk mengelakkan beralih ke saluran lain. Iklan yang menarik dan menghiburkan boleh menarik perhatian penonton, seperti yang dibuktikan oleh ingatan pengguna terhadap iklan seperti iklan Mennen Skin Bracer TV dengan frasa penutup "Terima kasih, itulah yang saya perlukan."

Televisyen adalah medium visual untuk menyampaikan imej bergerak, jadi tindakan adalah komponen yang membezakan pengiklanan TV daripada bentuk pengiklanan lain. Jenis iklan tertentu amat berkesan dalam bentuk televisyen, seperti bercerita, demonstrasi, persembahan penglihatan dan bunyi, dan situasi kehidupan sebenar yang menarik kepada emosi. Iklan Mazda yang menarik dari Belanda, misalnya, menunjukkan seorang lelaki memandu pada waktu malam di lebuh raya dua lorong berbahaya, jelas bergelut dengan rasa mengantuk. Akhirnya, dia berhati-hati mematikan jalan dan melanggar tiang. Tujuan tindakan misteri ini adalah untuk mengembang beg udara, selepas itu orang itu tertidur menggunakannya seperti bantal biasa.

Komponen iklan televisyen termasuk imej video atau visual, audio atau bunyi, penghibur, orang atau haiwan yang berlakon dalam iklan itu, dan elemen pentas lain seperti prop, set, pakaian dan pencahayaan. Selain itu, pelbagai grafik boleh digunakan pada skrin. Komponen komersial ini disambungkan bersama mengikut tempo, kelajuan tindakan itu berkembang.

Alat pengiklanan seperti pengiklanan televisyen bermaklumat, setanding dengan program format program, semakin digunakan Kos perniagaan sedemikian hari ini dianggarkan pada $ 1 bilion Alat ini digunakan oleh pengiklan besar seperti Microsoft, Sony, Lexus , Nissan, CBS/Fox Video, Sears Roebuck, Procter & Gamble, Apple. Produk yang berkaitan dengan gaya hidup sihat dan sukan adalah kategori produk utama dalam pengiklanan maklumat. Yang menonjol dalam jenis pengiklanan ini ialah Say Goodbye to Fatness karya Richard Simmons. Ross Perot secara aktif menggunakan pengiklanan maklumat untuk menyampaikan slogan politiknya kepada penduduk Amerika pada pilihan raya 1992 dan 1994. Lebih daripada 600 program pengiklanan bermaklumat disiarkan pada tahun 1995, melebihi tahap program 500 pada tahun 1994.2

Pengiklanan bermaklumat adalah berkesan kerana ia memberikan pengguna lebih banyak maklumat, lebih banyak pendidikan dan lebih banyak masa untuk memahami produk dan mesej pengiklanan yang disertakan. Nissan, sebagai contoh, membuat program yang dipanggil "The Art of Car Buying," program bermaklumat yang ditujukan kepada pemilik kereta wanita yang menyediakan banyak petua yang boleh digunakan tanpa meningkatkan kos membeli kereta. Seperti yang dinyatakan dalam Bab 1, Microsoft membajak wilayah pasaran baharu dengan program setengah jamnya yang memperkenalkan "Windows 95," yang disiarkan pada masa utama di rangkaian stesennya di 50 pasaran teratas. Program pengiklanan jangka panjang berguna, khususnya, untuk menunjukkan keupayaan produk yang kompleks, seperti produk pertumbuhan rambut Rogaine Upjohn

Pengiklanan bermaklumat juga boleh digunakan bersama dengan aktiviti komunikasi pemasaran yang lain. Excedrin, sebagai contoh, menjalankan tiga rancangan menggunakan hubungan langsung, sebuah program yang memberi peluang kepada penonton untuk menelefon semasa masa siaran untuk membina pangkalan data penghidap sakit kepala yang kemudiannya menerima sampel percuma, kupon dan surat berita suku tahunan.

Pengiklanan radio bergantung pada kesan bunyi yang menarik perhatian dan muzik yang menarik Pengiklanan radio sering dipanggil "teater dalam fikiran" kerana ia sangat bergantung pada keupayaan pendengar untuk mengisi elemen visual yang hilang dengan imaginasi mereka mencipta mesej, dan ini boleh menjadikan radio sebagai medium yang sangat menarik untuk menghantar maklumat. Keupayaan radio terhad melalui bunyi, bergantung pada suara, kesan bunyi dan muzik untuk bercerita. Ia juga merupakan media yang paling peribadi daripada semua media lain kerana ia biasanya ditujukan kepada penonton satu orang. Menggunakan suara manusia meningkatkan perasaan keintiman.

Walaupun orang sering mendengar radio semasa menjalankan perniagaan mereka, pengiklanan radio menggunakan tiga cara untuk meningkatkan impaknya kepada pendengar. Yang pertama ialah pengulangan, terutamanya untuk ungkapan berima yang begitu mudah dan mudah diingat sehingga menjadi "bernyanyi bersama kami." Teknik kedua ialah memperkenalkan strategi pengiklanan berdasarkan humor atau muzik, yang menarik perhatian dan menggalakkan ingatan semula. Akhirnya, peletakan pengiklanan sedemikian tepat pada masanya berfungsi dengan baik apabila iklan itu bertepatan dengan keperluan semasa pengguna. Sebagai contoh, iklan restoran sering dimainkan semasa pendengar memandu pulang ke rumah selepas bekerja.

Swatch menggantung jam asal ini di pusat bandar Atlanta untuk mengingatkan orang ramai bahawa bandar mereka ialah tuan rumah rasmi Sukan Olimpik.

Pengiklanan luar. Pengiklanan yang bersentuhan dengan penonton dalam persekitaran harian mereka dipanggil pengiklanan luar. Ia termasuk dinding yang dicat, kiosk telefon, sisi trak, perhentian bas, pameran pusat beli-belah, pameran kedai, paparan laluan pejalan kaki dan pengiklanan papan iklan. Mesej mengenai mesin layan diri, kapal terbang, sepanduk dan papan skor dalam arena sukan juga merupakan contoh pengiklanan luar. Jenis pengiklanan ini ialah cara yang baik untuk menyasarkan seluruh kumpulan orang dengan mesej tertentu pada masa mereka paling terdedah kepada kesannya Mesej pada kanvas yang diregangkan, contohnya, sering digunakan pada perlawanan bola sepak untuk menarik perhatian peminat sukan . Pengiklanan luar menikmati kejayaan besar pada tahun 1990-an apabila lebih ramai pengiklan mencari cara alternatif untuk menyampaikan mesej mereka kepada khalayak sasaran yang lebih baik. Industri yang berkaitan dengan hiburan, perjalanan, media, penjagaan kesihatan, pakaian, rokok dan pengeluar minuman keras secara aktif menggunakan medium pengiklanan ini dalam amalan harian mereka.

Pengiklanan pengangkutan kebanyakannya merupakan alat pengiklanan bandar yang menggunakan kenderaan untuk mengedarkan mesej pengiklanan di kalangan penduduk tempatan. Kadangkala anda boleh melihat trak di lebuh raya yang turut membawa mesej tertentu. Pengiklanan mengenai pengangkutan terdiri daripada dua jenis - pengiklanan dalaman dan luaran tersedia kepada orang yang melakukan perjalanan dengan bas, kereta bawah tanah dan teksi. Oleh kerana iklan ini menghantar mesej kepada khalayak yang mempunyai masa untuk membaca, teks adalah lebih biasa dalam iklan ini. Pengiklanan luar pada kenderaan diletakkan di bahagian tepi, belakang dan bumbung kenderaan dan boleh dilihat oleh pejalan kaki dan orang ramai di dalam kereta berdekatan. Pengiklanan mengenai pengangkutan bertujuan untuk khalayak tertentu jika pengangkutan mengikut laluan tertentu, contohnya bas. Kebanyakan poster ini harus direka bentuk untuk difahami dengan cepat dan berfungsi sebagai peringatan singkat. Pengiklanan pengangkutan juga termasuk poster yang boleh dilihat di perhentian bas dan stesen kereta api, lapangan terbang dan stesen metro. Seperti mesej dalaman, poster ini boleh dilihat oleh orang yang menunggu pengangkutan, dan oleh itu boleh menjadi lebih terperinci daripada mesej yang cepat dilihat oleh orang yang lalu-lalang.

Pengiklanan masa nyata, atau pengiklanan Internet. Peserta pasaran yang berminat menggunakan Internet dicabar untuk memahami cara membuat wang menggunakan World Wide Web. Starwave, sebuah syarikat Seattle pinggir bandar yang mempelopori cara baharu untuk menyampaikan pengiklanan masa nyata, telah terbukti telah melanda lombong emas. Syarikat ini memiliki jabatan berita utama selepas ESPNet Sportszone, yang menarik 230,000 pelawat sehari, menjadikannya salah satu tapak paling sibuk di Internet. Ia juga merupakan penerima utama wang pengiklanan antara laman web lain di Web.3

Pengiklanan ditawarkan dalam kalangan perkhidmatan maklumat masa nyata komersial oleh syarikat seperti CompuServe, Amenca Online dan Prodigy, pada sistem surat berita elektronik dan di Internet, rangkaian global pengguna komputer yang membolehkan orang ramai menghantar dan menerima imej dan data visual. Bahagian "IMC dalam Tindakan" menyediakan beberapa maklumat untuk pengiklan yang menggunakan Internet.

Perkhidmatan perdagangan mempunyai pasaran elektronik di mana perniagaan boleh menawarkan produk dan perkhidmatan mereka kepada pengguna. Syarikat juga menaja persidangan untuk terlibat dalam dialog dengan pelanggan semasa dan bakal pelanggan. Perkhidmatan perdagangan juga menyediakan ruang untuk sepanduk (iklan pengepala), baris teks yang berkaitan dengan produk dan menjemput penonton untuk mengklik pada iklan untuk mendapatkan maklumat lanjut. Iklan ini diletakkan pada halaman yang telah diakses oleh pembeli dan direka bentuk untuk menarik minat penonton melihat maklumat pada skrin komputer. Kuncinya di sini ialah keseimbangan antara grafik yang terang dan teks yang jelas. Contohnya ialah tajuk utama Tom's of Maine, sebuah syarikat penjagaan pergigian.

Pengiklanan tajuk berkembang pesat apabila teknologi baharu daripada syarikat seperti Java Sun Microsystems, Netscape dan Microsoft memungkinkan untuk menggabungkan bunyi, animasi dan video Contohnya, program ScorePost berasaskan Java dijalankan melalui keputusan pertandingan sukan di tapak web di ESPNet Sportszone dan tatal melalui satu siri iklan, sama seperti papan tanda berputar dalam permainan bola keranjang Durasell menggunakan imej bateri yang terpancar di halaman dan bukannya tajuk biasa bahagian belakang halaman ditutup dengan gambar rajah elektrik bersama dengan mesej "Dikuasakan oleh "Durasell"".

Netscape juga boleh menjalankan berbilang bingkai seperti tetingkap secara serentak, yang membolehkan iklan muncul dalam satu tetingkap sementara penonton menyelongkar merentasi halaman lain. Pengguna boleh membaca halaman lain sambil menonton gambar yang berubah-ubah atau malah iklan video di kawasan berasingan yang disusun pada skrin alat bantu Netscape membantu pelayan Web mengedarkan iklan yang disesuaikan kepada kumpulan pengguna tertentu, contohnya, akan menerima Levi's iklan dengan gaya yang berbeza daripada wanita berusia 40 tahun.

Penggunaan sepanduk produk Tom's of Maine warna terang dan teks

Pengiklanan masa nyata adalah sangat baharu sehingga kaedah untuk menilainya masih belum dibangunkan. AdLab, perkhidmatan penjejakan Pelaporan Media Berdaya saing, melaporkan, bagaimanapun, bahawa pengiklan teratas menggunakan format majalah cetak di tapak Web mereka. "Indeks aktiviti iklan"nya memberi kedudukan kepada pengiklan mengikut bilangan iklan, saiz iklan dan bilangan kenalan aktif yang ada pada pengiklan. Sebagai contoh, pada tahun 1996, AdLab melaporkan bahawa sepuluh teratas pengiklan majalah masa nyata paling aktif ialah:4

1. Komputer Apple 6. Oracle Corp.

2. Netscape Communications Corp. 7. Chrysler Corp.

3. Saturn Corp. 8. Perisian Insight

4. AT&T 9. Intel Corp.

5. Rangkaian Beli-belah Internet 10. Microsoft Corp.

Cara pengedaran pengiklanan lain. Terdapat banyak cara lain untuk mempengaruhi khalayak melalui pengiklanan, termasuk mel terus pengiklanan ke rumah atau perniagaan orang ramai. Mari lihat secara ringkas beberapa bentuk ini: pengiklanan langsung, pengiklanan rujukan dan pengiklanan pawagam.

Pengiklanan langsung merujuk kepada iklan cetak, televisyen dan radio yang menawarkan produk itu sendiri dan cara untuk bertindak balas kepada iklan dengan memesannya. Kandungan salinan pengiklanan mestilah sangat kuat kerana ia bertanggungjawab sepenuhnya untuk memotivasikan respons khalayak sasaran tanpa sebarang sokongan dalam bentuk jualan peribadi atau paparan dalam kedai. Pengiklanan jenis ini mewakili persimpangan pengiklanan dan pemasaran langsung dan akan dibincangkan dengan lebih terperinci dalam Bab 12.

Iklan direktori muncul dalam buku yang mengandungi nama orang atau nama syarikat, nombor telefon dan alamat mereka. Direktori yang paling biasa dikeluarkan oleh syarikat telefon tempatan. Yellow Pages ialah medium pengiklanan utama untuk peruncit tempatan. Iklan dalam direktori telefon sedemikian dianggap sebagai iklan direktori kerana ia memberitahu orang di mana mereka boleh membeli produk atau perkhidmatan tertentu yang mereka cari. Kuasa pengiklanan rujukan ialah ia menjangkau prospek yang sudah mengetahui keperluan mereka untuk produk atau perkhidmatan tertentu. Tetapi Yellow Pages hanyalah permulaan perniagaan pengiklanan direktori. Terdapat kira-kira 7,500 penerbitan rujukan tersedia, meliputi semua profesion dan kumpulan minat.

Kebanyakan panggung wayang bersetuju untuk menayangkan iklan sebelum filem dimulakan. Dipanggil treler (treler), iklan ini menyerupai iklan televisyen, tetapi biasanya bertahan lebih lama dan dihasilkan dengan lebih baik. Dalam kebanyakan kes, pengiklan tidak menyiarkan iklan televisyen biasa di panggung wayang, walaupun Coca-Cola menggunakan beberapa iklan "Fruitopia" untuk disiarkan sebelum filem. Strategi syarikat adalah untuk mencapai golongan muda di mana mereka berseronok. Selain itu, pengiklanan pawagam juga termasuk meletakkan sampel produk dalam filem. Ini merupakan peluang pengedaran yang agak baharu untuk pengiklan, tetapi mereka mendapati bahawa mempunyai watak yang menggunakan produk yang mudah dikenal pasti boleh memberi impak yang besar pada kesukaan pengguna untuk produk tersebut.

Strategi antarabangsa

Sebaik sahaja strategi telah dibangunkan, pencipta pengiklanan mesti mempertimbangkan cara membantu strategi tersebut merentasi sempadan sosial, budaya dan politik. Pengiklan yang mengedarkan pengiklanan ke luar negara berdepan dengan persoalan bagaimana membina pengiklanan supaya berjaya di seluruh dunia? Dalam kes yang jarang berlaku, iklan boleh berpindah dari satu negara ke negara lain tanpa perubahan dalam kebanyakan situasi, beberapa pengubahsuaian diperlukan, sekurang-kurangnya dari segi bahasa. Biasanya, strategi pengiklanan hanya diseragamkan dari negara ke negara, diikuti dengan strategi mesej dan premis komersial dan akhirnya reka bentuk pengiklanan khusus. Kebanyakan perkembangan ini mesti diubah suai untuk khalayak tempatan.

Pertimbangan yang sama digunakan untuk pengiklanan multinasional dalam satu negara. Di Amerika Syarikat, sebagai contoh, pengiklan sering membangunkan kempen berasingan untuk khalayak Afrika-Amerika dan Puerto Rico. Di Malaysia, pengiklan mesti menyesuaikan strategi mereka untuk memenuhi keperluan penduduk asli Malaysia, yang kebanyakannya beragama Islam tetapi juga mempunyai diaspora Cina yang besar dan populasi Hindu yang lebih kecil.

Sama ada strategi itu harus global bergantung pada kumpulan produk. Produk industri tertentu, produk komputer, item status seperti Rolex dan Montblanc, dan minuman ringan digunakan di seluruh dunia. Khalayak sasaran juga boleh mempengaruhi sifat strategi pengiklanan. Orang ramai jenis tertentu adalah serupa dalam kepentingan mereka tidak kira di mana mereka tinggal (pelancong perniagaan, remaja, pakar komputer). Pakar mempromosikan lampin, sebagai contoh, telah mendapati bahawa ibu di seluruh dunia mempunyai keperluan yang sama untuk lampin untuk anak-anak mereka. Begitu juga, generasi MTV mempunyai pandangan yang sama tentang fesyen dan muzik, tanpa mengira bahasa yang mereka pertuturkan. Akibatnya, mengiklankan produk kepada kumpulan pengguna yang tidak bergantung pada sempadan negara boleh menggunakan strategi piawai dengan selamat.

Kadangkala konsep kreatif boleh merentasi sempadan juga. Contohnya ialah imej sutera ungu yang digunakan di Eropah sebagai bentuk visual untuk mengiklankan rokok Silk Cut. Koboi Marlboro bekerja walaupun di negara yang tidak dikenali koboi, mungkin kerana kekaguman dunia terhadap imej Wild West dan kemerdekaan yang kuat yang diwakili oleh watak itu. Imej beruang Snuggles juga berfungsi dengan baik di hampir setiap negara di dunia.

Pelaksanaan iklan, yang akan kita bincangkan dalam bahagian seterusnya, mungkin memerlukan beberapa variasi untuk setiap negara untuk memaksimumkan keberkesanan. Konsep kreatif untuk semburan badan Impulse, sebagai contoh, menggunakan imej seorang lelaki menghalang seorang wanita di jalanan untuk memberinya bunga. Idea ini berfungsi hampir di mana-mana, tetapi iklan dirakam di lokasi untuk menjadikan latar dan ciri fizikal orang kelihatan biasa.

Terdapat beberapa kawasan glob, di mana mesej pengiklanan memerlukan perhatian khusus. Sesetengah negara Asia amat mengambil berat tentang isu "imperialisme budaya" dan membenci penyusupan nilai Barat melalui pengiklanan. Sehubungan itu, sesetengah negara sangat menyekat pengiklanan Barat. Sebagai contoh, Malaysia memerlukan semua pengiklanan dikeluarkan secara tempatan. Negara Islam melarang pengiklanan produk "berdosa" (rokok, alkohol), dan imej wanita dalam iklan mesti mematuhi standard kesopanan Muslim, yang mungkin berbeza dari negara ke negara.

Malah syarikat antarabangsa yang besar kadangkala boleh tersandung dalam situasi yang berkaitan dengan adat budaya. Ford Motors Europe, sebagai contoh, mendapati terdapat masalah dengan gambar yang dicetak dalam iklan yang digunakan di Poland. Foto asal menunjukkan pekerja Eropah dari pelbagai kewarganegaraan untuk menggambarkan kepelbagaian tenaga kerja syarikat. Apabila mencipta risalah versi Poland, semua wajah kulit hitam dan Asia telah diubah suai sebagai orang kulit putih untuk menarik minat pasaran Poland yang kebanyakannya berwajah pucat. Pekerja kilang Ford yang digambarkan dalam risalah asal berasa ngeri apabila mendapati mereka telah "diputihkan."

Selepas membangunkan idea kreatif dan variasinya untuk pelbagai media, langkah ketiga ialah menghasilkan iklan tersebut. Keperluan untuk pengeluaran pengiklanan penerbitan bercetak dan untuk radio atau televisyen adalah berbeza sama sekali, tetapi semuanya kompleks dan memerlukan kemahiran profesional pakar teknikal. Brosur, poster, pengiklanan luar, World Wide Web dan semua pengiklanan lain secara amnya memerlukan kemahiran khusus.

Mencipta iklan cetakan, sebagai contoh, memerlukan pengetahuan tentang seni halus dan pengetahuan khusus percetakan (cara jenis dipilih dan dicetak) dan penghasilan seni. Fotografi, khususnya, sukar untuk menghasilkan semula dalam bentuk bercetak dan memerlukan satu siri langkah teknikal untuk menukar imej fotografi kepada imej halftone, menukar julat penuh warna tona kepada reka bentuk skrin boleh cetak. Gambar berwarna juga memerlukan proses penukaran khas untuk menghasilkan semula gamut warna penuh. Peringkat terakhir proses pencetakan melibatkan penyuntingan, pembersihan dan ubah suai halaman. Setelah iklan dicetak, operasi khas seperti menghiris (membuat potongan atau bentuk luar biasa), mencetak dan membuat timbulan dijalankan.

Gambaran ringkas tentang konsep asas

2. Pada peringkat pelaksanaan, strategi diubah menjadi idea khusus untuk pengiklanan sebenar dalam semua jenis media penyampaian maklumat. Pasukan kreatif melakukan perkara berikut:

Mengembangkan idea utama, menulis teks dan mereka bentuk iklan yang menyatakan idea utama ini;

Mengambil kira sebarang perubahan yang mungkin dibuat dalam situasi yang berkaitan dengan ciri budaya negara yang berbeza dan pemasaran antarabangsa.

3. Pengeluaran ialah operasi teknikal yang kompleks untuk semua media, yang biasanya memerlukan pelbagai kemahiran profesional.

Pengiklanan radio dihasilkan dengan merakam kesan bunyi, suara dan muzik, yang dinyatakan secara terperinci dalam skrip yang ditulis oleh pengarang ujian pengiklanan. Iklan televisyen menggunakan teknik rakaman audio dan video. Mencipta iklan televisyen ialah proses yang kompleks yang merangkumi watak, set, pencahayaan, prop dan bunyi. Kesemua elemen ini disatukan mengikut skrip yang ditulis oleh penulis lirik dan skrip pendek yang dilakar oleh pereka produksi. Skrip pendek, atau papan cerita, ialah perihalan adegan utama dalam iklan. Penerbit menguruskan proses rakaman video dan memberikan arahan tentang perubahan pada skrip, yang biasanya diterjemahkan kepada lebih banyak rakaman daripada yang sebenarnya diperlukan untuk iklan. Editor filem menyusun bit terbaik ke dalam adegan berturut-turut yang sesuai dengan skrip dan bertahan dalam tempoh masa yang dikehendaki: 10, 30 atau 60 saat.

Halaman utama ialah tempat penyemak imbas Internet akan membantu pengguna mencari perniagaan anda, produk anda dan mungkin mendorong mereka untuk mengambil tindakan. Ahli sihir komputer akan memberikan butiran teknikal untuk memastikan tapak web anda sentiasa aktif dan berjalan dalam masa nyata. Di sini kami akan memberitahu anda cara mereka bentuk mesej pengiklanan untuk Internet.

Mula-mula, anda mesti memberitahu orang ramai di mana tapak anda berada dengan mempromosikannya di kawasan lain di web dan di media lain. Mereka yang mematuhi etika Internet (“etika bersih”) tidak puas hati dengan banyak e-mel yang tidak dibenarkan, itulah sebabnya banyak perniagaan menerbitkan alamat tapak web mereka dalam bentuk cetak atau dalam iklan radio dan televisyen.

Katakan anda mempunyai halaman utama yang berfungsi. Bagaimanakah anda menulis iklan masa nyata? Untuk memberi kesan yang baik kepada e-pelawat, syarikat perlu mempertimbangkan lima perkara. Pertama, anda perlu melakukan sesuatu untuk menarik perhatian pelancong dalam talian. Tawarkan tawaran atau gunakan cara tarikan seperti cabaran atau pertandingan, diskaun atau pembelian percuma sebagai hadiah. Kedua, anda perlu menukar tawaran anda dengan kerap, mungkin juga setiap hari. Salah satu sebab mengapa orang merangkak web ini adalah untuk mengetahui perkara yang berlaku pada masa ini. Pengiklanan yang baik menggunakan kemesraan dan kebaharuan. Ketiga, pastikan potongan anda pendek dan padat, kerana kebanyakan pembaca pantas mempunyai rentang perhatian yang singkat. Grafik memperlahankan persediaan halaman, jadi gunakannya sesedikit mungkin pada halaman anda, walaupun anda boleh menawarkan grafik binaan perlahan dalam tapak kerana orang telah mengesahkan mereka mahu melawat kedai maya anda.

Keempat, cari cara untuk menumpukan perhatian pengguna. Kemukakan soalan yang mencabar, jadikan masa yang mereka luangkan di tapak anda berbaloi, berikan mereka sesuatu, walaupun ia hanya secebis maklumat baharu yang boleh mereka gunakan, atau tawarkan bonus untuk membaca teks. Sebagai contoh, laman web TWA (http://www.twa.com) memberi peluang kepada pelawatnya untuk memenangi batu penerbangan setiap kali mereka melawat dan mendaftar di tapak tersebut. Kelima, cari cara untuk menggunakan pengiklanan untuk menggalakkan maklumat atau pendapat. Sebagai contoh, beri ganjaran kepada pelawat yang berkongsi pendapat anda dengan menawarkan tiga hari horoskop harian percuma atau apa sahaja yang mereka rasa menyeronokkan atau menarik.

Reka bentuk adalah satu cabaran yang serius. Apabila anda menggabungkan interaktiviti dengan jumlah maklumat yang ditawarkan pada halaman utama, pengiklan perlu membantu orang menemui tapak mereka. Pengamal reka bentuk maklumat membantu syarikat membangunkan tapak web mesra pengguna yang boleh dilawati orang ramai tanpa kehilangan apa-apa.

Satu contoh tapak yang berjaya ialah paparan kepintaran berteknologi tinggi Pepsi (http://www.pepsi.com), yang ditujukan kepada nerd komputer muda. Tapak ini sangat kompleks dan mengambil masa lima tahun untuk dibina. "Planet Reebok" berada di tapak Web Syarikat Reebok (http.//www.planetreebok.com). Laman web bir Budweiser (http://www.budweiser corn) cuba memujuk pelawatnya untuk melawat halaman dengan teknologi yang membolehkan tetamu meneroka tapak menggunakan grafik 3D. Nissan Motor's mempunyai laman webnya sendiri untuk barisan Pathfinder, yang mengandungi maklumat yang berkaitan dengan penampilan kereta (http://nissanmotors.com/ pathfinder laman web Toyota menawarkan koleksi penerbitan yang meliputi topik seperti berkebun, perjalanan, sukan, sedikit). berkaitan dengan kereta syarikat itu sendiri (http://www.toyota.com Conde Nast Traveler mencipta bahagian perjalanan perniagaan di tapak webnya bersama-sama dengan Delta Airlines (http-//travel.epicurious.com).

New Balance Athletic Shoes menyediakan maklumat tentang senaman, diet, pertandingan dan acara. Dia juga meminta majalah yang diiklankan untuk menyumbang kandungan ke tapak webnya (http://www.newbalance.com Ragu menggunakan imej Dunia Lama seorang wanita tua Itali maya untuk halaman "Mama's Kitchen", yang mengandungi resipi dan). kejutan. topik seperti pelajaran bahasa Itali (http://www.ragu.com atau http.//www/eat.com). L-"eggs menawarkan banyak maklumat tentang stoking di halamannya (http://www.leggs.com), tetapi terdapat juga nasihat fesyen dan kerjaya, maklumat rasmi kerajaan dan juga kotak cadangan resipi. Tambrands telah mencipta Troom ( http://www.troom.com) sebagai tempat gadis mendapatkan nasihat tentang banyak aspek kehidupan mereka - muzik, solek, isu akil baligh.

Makanan untuk difikirkan

1. Pada pendapat anda, apakah mesej yang dihantar pengiklan kepada pelanggan mereka jika tapak web mereka sukar ditemui?

Sumber: Denise Caruso, “Digital Commerce: Simple is Beautiful, especially in a Place as Confusing as cyberspace,” New York Times, 16 Ogos 1996, C5; Zbar, "Mengkaburkan Baris Editorial Iklan," Umur Pengiklanan, 13 November 1995,14; Herschell Gordon Lewis, "Cruisin" Down the "Hype-er Space" Road. How to Write Copy for the (Gulp!) Internet", "Direct Marketing", November 1995, 36-37, "Crossroads: Advertising on Internet,” Alat Pemasaran, Julai/Ogos 1994, 60-61.

Seperti kebanyakan penonton, anda mungkin mempunyai hubungan cinta-benci dengan pengiklanan televisyen. Di satu pihak, anda mungkin mempunyai iklan atau kempen kegemaran; sebaliknya, anda mungkin boleh mengenal pasti berpuluh-puluh iklan yang cukup memalukan anda untuk menukar saluran atau meninggalkan bilik apabila ia muncul pada skrin. Anda mungkin membenci produk itu sendiri, anda mungkin tidak menyukai watak-wataknya, atau anda mungkin mendapati rawatan itu menyinggung perasaan. Penilaian pengiklanan anda mungkin berdasarkan citarasa anda sendiri - orang yang berbeza menyukai perkara yang berbeza. Ia juga ternyata bahawa anda bukan sebahagian daripada khalayak sasaran, jadi mesej itu tidak menarik minat anda. Atau mungkin ada sebab yang rasional - lagipun, terdapat iklan yang tidak berjaya di TV dan dalam cetakan. Terdapat banyak cara untuk mengukur keberkesanan pengiklanan. Ingat bahawa pengiklanan yang berkesan mesti menarik perhatian, mudah diingati dan meyakinkan. Ia juga mesti ditujukan kepada khalayak tertentu dan sepadan dengan objektif pengiklanan.

Adakah keberkesanan bergantung pada berapa banyak orang menyukai iklan? Ujian Papan Cerita Video, sebuah organisasi yang menjejaki respons pengguna terhadap pengiklanan, menentukan bahawa siri komersial terbaik pada tahun 1995 ialah katak "Bud" "Weis" "Er", yang menjadikan "Raja Bir" sebagai "Raja Pengiklanan" oleh at sekurang-kurangnya satu tahun. Tinjauan majalah Time meletakkan kedudukan iklan Nissan 1996, menampilkan Barbie yang tidak setia dan seorang askar Amerika yang menaiki coupe sukan Nissan, teratas dalam semua pengiklanan pada tahun 1996. The New York Times menilai iklan seluar jeans kaki lebar Levi sebagai salah satu yang terbaik pada tahun 1996. Dalam iklan itu, seorang lelaki dan wanita muda di eskalator mengimpikan bagaimana tarikh mereka akan bertemu, tetapi fantasi itu bertukar menjadi mimpi ngeri apabila mereka tiba pada pemikiran tentang perkahwinan dan anak-anak Selain pilihan pengguna, keberkesanan pengiklanan juga boleh dinilai menggunakan beberapa program pertunjukan yang memberikan hadiah yang mengambil kira petunjuk kreatif (hadiah daripada One Show, festival Cleos di Cannes) atau kesan pengiklanan ke atas jumlah jualan ( Effies).

Baru-baru ini, keberkesanan pengiklanan diukur menggunakan data sumber tunggal, maklumat yang dikumpul oleh A.C. Nielsen Co., yang mengaitkan pembelian dalam kedai dengan pengiklanan televisyen. Hasil penyelidikan berdasarkan data ini, profesor Universiti Syracuse John Philip Jones, dalam bukunya When Ads Work, berpendapat bahawa adalah agak mungkin untuk meyakinkan orang ramai untuk membeli produk hanya melalui penggunaan pengiklanan yang berkesan.5 B Dalam beberapa kes , pengiklanan boleh tiga kali ganda jualan. Promosi yang paling berkesan untuk memacu jualan jangka pendek menjana jualan enam kali lebih banyak daripada promosi yang paling lemah. Beberapa kempen pengiklanan yang tidak berjaya menyebabkan jualan jatuh. Jones juga mendapati bahawa terdapat korelasi yang kuat antara pengiklanan dan promosi jualan apabila kedua-dua kaedah berfungsi bersama. Walau bagaimanapun, kempen yang paling berjaya melebihi keberkesanan pengiklanan dan mengurangkan keperluan untuk promosi jualan, terutamanya promosi harga.

Pengiklanan perkhidmatan awam menyediakan pelbagai bukti keberkesanan pengiklanan. Contoh terkini pengiklanan yang berjaya termasuk kempen Dana Kolej Negro Bersatu Young & Rubicam, yang mengumpul hampir $1 bilion untuk kolej kulit hitam; Kempen pencegahan jenayah Saatchi & Saatchi, yang menghasilkan sehingga 3,000 panggilan amaran jenayah setiap minggu; kempen tali pinggang keledar agensi pengiklanan Leo Burnett, yang dianggarkan oleh Jabatan Pengangkutan telah menyelamatkan lebih daripada 40,000 nyawa; talian hotline keganasan rumah tangga sebagai sebahagian daripada kempen baharu oleh Altschiller Reitzfeld, yang menerima kira-kira 22,000 panggilan telefon dalam tempoh enam bulan.6

Sesuatu iklan hanya boleh dinilai sebagai berkesan setelah ia dinilai dalam beberapa cara. Sebagai contoh, untuk mengukur keberkesanan pengiklanan dengan lebih baik, General Motors mengumumkan bahawa ia sedang mencipta pendekatan piawai untuk menilai dan belajar daripada kejayaan dan kegagalan pengiklanannya. Proses tiga langkah ini adalah seperti berikut:

1. Membangunkan strategi di mana idea kreatif diuji menggunakan pelbagai teknik seperti kumpulan fokus, kajian imejan dan penyelidikan kedudukan.

3. Memantau keadaan pasaran, yang menghubungkan pengiklanan dengan kesannya terhadap jualan.

Kajian penilaian boleh dijalankan pada beberapa titik dalam masa. Peluang pertama datang sebelum iklan disiarkan secara langsung. Ujian pra, iaitu ujian yang dijalankan pada peringkat konsep, membantu menilai sama ada pengiklanan akan memenuhi matlamat strategi, sebelum membuat pelaburan besar dalam pengeluaran, menghabiskan masa dan wang. Titik masa kedua, yang dikenali sebagai ujian pasca, merujuk kepada masa iklan disiarkan secara langsung atau tidak lama selepas itu. Ujian ini memberikan maklum balas dunia sebenar yang menunjukkan sejauh mana iklan itu menjalankan tugasnya dan memaklumkan strategi pengiklanan masa hadapan.

Ujian salinan iklan ialah kajian penilaian pengiklanan rasmi yang digunakan untuk memutuskan sama ada untuk memasarkan iklan dan untuk membantu dalam keputusan pelaksanaan. Ia memberi tumpuan kepada persuasif, ingat (kesedaran) dan pemahaman mesej. Pengiklan yang menggunakan ujian teks pada peringkat konsep berharap ia akan memberikan pengukuran prestasi yang kukuh dan menghapuskan risiko dan konflik yang tidak dapat dielakkan apabila keputusan dibuat semata-mata berdasarkan akal sehat.

Ujian teks ialah alat penyelidikan yang penting kerana kepentingan dalam pengiklanan adalah tinggi. Pada masa iklan 30 saat sedia untuk disiarkan di televisyen nasional, ia boleh menelan kos sehingga $200,000 untuk diterbitkan Dan apabila ia disiarkan di seluruh negara, ia boleh menelan kos beberapa juta dolar untuk membeli masa siaran. Sebaik-baiknya, keputusan ujian iklan harus disediakan sebelum sejumlah besar wang dilaburkan dalam kerja akhir.

Secara umum, pengiklan harus menggunakan ujian pra iklan dengan berhati-hati. Ujian cepat dan berpatutan selalunya mempunyai kelemahan yang jelas dan menghasilkan keputusan yang mungkin tidak boleh dipercayai. Selain itu, banyak kreatif agensi pengiklanan tidak mempercayai kaedah ujian kerana mereka percaya bahawa ujian sedemikian tidak dapat mengukur dengan betul kesan pengiklanan, seperti yang mereka lakukan dalam situasi kehidupan sebenar. Apabila keputusan sukar dibuat, penyelidikan tidak akan selalu memberitahu anda apa yang perlu dilakukan, jadi masih ada keperluan untuk intuisi dan pengalaman profesional. Walau bagaimanapun, penyelidikan sedemikian boleh memberikan maklumat dan mengesahkan intuisi profesional yang terlibat, yang mengetahui dari pengalaman bagaimana pengiklanan berfungsi. Ujian teks dan teknik penilaian lain dibincangkan dengan lebih terperinci dalam Bab 18.

Masaru Ariga, Pembangun Strategi Kanan, Jabatan Pengurusan Pemasaran, Dentsu Inc.

Dentsu ialah sebuah agensi komunikasi pemasaran antarabangsa. Masaru Ariga bertanggungjawab untuk membangunkan dan merancang strategi komunikasi pemasaran antarabangsa untuk syarikat pelanggan. Dia perlu banyak mengembara dan bekerjasama dengan pemaju dan perancang daripada anak syarikat Dentsu di luar negara. Beliau sering bertanggungjawab untuk kempen komunikasi pemasaran secara merentas wilayah, terutamanya di Asia. Dalam kata-katanya sendiri: "Berangkat dari ibu pejabat ke cawangan, saya mengambil tanggungjawab untuk memutuskan apa yang boleh digunakan dalam negara berbeza ah tidak ada perubahan, tetapi apa yang harus diubah sesuai dengan spesifikasi negara.”

Ariga juga bertanggungjawab untuk mencipta metodologi pemasaran baharu yang direka untuk menyelesaikan masalah tertentu. Sebagai contoh, bagaimanakah jenama nasional boleh bersaing secara berkesan dengan label peribadi? Bagaimana untuk mengatur pemasaran pangkalan data? Bagaimana untuk menggunakan komunikasi pemasaran bersepadu? Sebagai pakar komunikasi pengiklanan dan pemasaran, beliau telah menjawab soalan daripada media antarabangsa seperti CNN.

Sebagai tambahan kepada kerja kepimpinan utamanya, Ariga memberi syarahan dan menulis artikel mengenai topik berkaitan pemasaran. Beliau merupakan pensyarah kursus pemasaran di Universiti Antarabangsa Jepun dan juga kadang-kadang diminta memberi syarahan untuk organisasi seperti Persatuan Pemasaran Jepun (JMA) dan Persatuan Agensi Pengiklanan Semua Jepun (JAAA). Berikut adalah beberapa artikel beliau yang telah diterbitkan dalam penerbitan profesional:

"Tujuh Perkara Penting untuk Memahami Pengguna Jepun."

"Jualan runcit besar-besaran kepada pelanggan Jepun."

"Persekitaran Pasaran yang Berubah dan Komunikasi Pemasaran Bersepadu."

"Pemasaran Pangkalan Data di Singapura"

Pendidikan

Ariga menerima BA dalam bidang Sains Politik dari Universiti Tokyo pada tahun 1985. Pada tahun 1981/1982 tahun sekolah Beliau menerima biasiswa dan belajar di Macalester College di St. Paul, Minnesota, sebagai sebahagian daripada program pertukaran pelajar.

Pada tahun 1991, beliau kembali ke Amerika Syarikat untuk mendapatkan ijazah sarjana dari Northwestern University. Beliau menamatkan pengajian pada tahun 1992 dengan kursus baharu: "Komunikasi Pemasaran Bersepadu." Pendidikan tinggi Ariga dibiayai oleh Dentsu, yang mana beliau bekerja sejak 1985.

Ariga percaya bahawa pengalaman paling berguna untuknya ialah melancong ke luar negara. Sebelum menamatkan pengajian di kolej, dia telah melawat hampir 30 negara, dan kini dia mempunyai 40 negara dalam portfolionya. Semasa dia menerangkan, "Melawat tempat baharu dan mengalami budaya yang berbeza pada usia muda membantu saya mengembangkan keupayaan untuk melihat sesuatu dari perspektif yang berbeza."

Hari biasa

07.30. Bangun, sarapan pagi yang cepat, dan pergi dengan kereta api penumpang ke pejabat Dentsu di daerah perniagaan Tokyo. Malangnya, masih tidak boleh memandu ke tempat kerja, kerana lebuh raya Tokyo terkenal sebagai "tempat letak kereta terbesar di dunia" pada hari bekerja.

09.30-10.15. Saya memulakan hari bekerja hari ini dengan melihat akhbar dari 5 negara di Asia Tenggara, yang tiba setiap hari melalui pos udara. Saya membaca dengan teliti artikel dan iklan yang menarik. Dengan melakukan ini, saya boleh memantau apa yang berlaku dalam pasaran negara-negara ini.

10.30-12.00. Saya sedang bertemu dengan pengarah kreatif dan kakitangan perakaunan berkenaan pelancaran projek baharu di Thailand. Bertukar idea dengan pengurus penyelidikan di pejabat tempatan Dentsu tentang cara mengenal pasti "kelas pertengahan bandar baharu" yang muncul yang akan mewakili pasaran volum.

12.00-13.00. Mengetuai sesi percambahan fikiran dalaman untuk kempen pemasaran. Kami sering melakukan sesi sumbangsaran ini semasa rehat tengah hari kerana ia adalah yang paling banyak masa yang baik untuk membawa orang yang sibuk bersama-sama. Di samping itu, ramai orang yang berbakat boleh tertarik dengan janji makanan yang enak.

13.30-16.00. Menuju kepada pelanggan untuk menunjukkan hasil projek penyelidikan yang mengukur prestasi kempen.

17.00-19.00. Saya sedang membincangkan beberapa isu dengan peserta dalam projek yang dijalankan di Vietnam. Topik hari ini adalah pembangunan rancangan, pelaksanaannya akan menghalang kemungkinan masalah yang berkaitan dengan imej syarikat Barat.

20.00-22.00. Saya menyertai majlis perpisahan untuk peserta program latihan yang datang ke Tokyo dari pelbagai tempat di dunia.

23.30-24.00. Dalam perjalanan pulang saya menelefon Chicago. Menjalankan perniagaan di Amerika adalah sakit kepala yang besar kerana perbezaan masa, yang berkisar antara 14 hingga 17 jam. Saya perlu menunggu sehingga tengah malam untuk menghubungi rakan niaga saya jika saya perlu bercakap dengan mereka dengan segera. Inilah sebabnya saya yakin bahawa e-mel adalah pencapaian terbesar dalam dekad yang lalu. Saya rasa dunia adalah tempat yang lebih kecil hari ini berbanding sebelum e-mel.

Gambaran ringkas tentang konsep asas

2. Pengiklanan dinilai pada titik masa seperti sebelum ia disiarkan atau dicetak (untuk menguji keberkesanan sebelum membuat pelaburan besar), dan semasa atau tidak lama selepas ia disiarkan (untuk menguji kesan). Jenis ujian pertama dipanggil awal; yang terakhir dipanggil ujian susulan.

Kreatif yang baik tahu bahawa setiap mesej pengiklanan mesti melalui dunia huru-hara, bersaing untuk perhatian penonton yang acuh tak acuh. Satu-satunya cara untuk menerobos kekacauan ini ialah dengan menyatakan mesej dalam bentuk asli dan segar. Walaupun pengiklanan yang membosankan mungkin meyakinkan, ia tidak mungkin menarik perhatian penonton. Iklan yang berjaya mestilah persuasif dan kreatif. Ia boleh berisiko, walaupun ini selalunya sukar untuk dinilai; ia tidak sepatutnya berfungsi seperti pengiklanan biasa yang biasa digunakan oleh kebanyakan pengguna.

Satu lagi cara untuk memecahkan kekusutan adalah dengan menggabungkan pengiklanan dengan pelbagai alat komunikasi lain yang akan mengukuhkan mesej atau idea utama yang sama. Apabila pemikiran yang menarik diulang pada masa yang berbeza dengan cara yang berbeza, sinergi meningkatkan tenaga konsep yang sudah kukuh. Inilah sebabnya mengapa peserta yang berbeza dalam proses pemasaran menerima mesej yang berbeza daripada syarikat.

Pengiklanan mempunyai banyak kekuatan. Ia boleh menjangkau khalayak besar-besaran untuk meningkatkan permintaan yang meluas untuk produk, mewujudkan kesedaran jenama, membina imej jenama jangka panjang dan kedudukan pasaran serta meningkatkan kesedaran jenama dengan berkesan. Pengiklanan juga berfungsi sebagai cara untuk mengingatkan tentang produk atau jenama yang telah berjaya berinteraksi dengan pengguna. Akhirnya, ia boleh meningkatkan pengekalan melalui pengulangan mesej. Tetapi pengiklanan juga mempunyai kelemahannya. Ia dianggap sebagai mengganggu dan sebagai sesuatu yang membawa kekecohan ke dalam persekitaran. Ia juga membazirkan banyak usaha, jadi ia mungkin tidak menjimatkan kos, terutamanya jika perniagaan menyasarkan niche pasaran tertentu.

Untuk menjadi berkesan, pengiklanan mesti mencapai tiga perkara. Ia perlu menarik perhatian, diingati dan memberikan mesej yang menarik kepada orang ramai. Perhatian - tindakan mengambil perhatian terhadap mesej - adalah langkah pertama ke arah membangunkan kesedaran, yang bermaksud bahawa mesej itu telah memberi kesan kepada penonton atau pembaca. Pengiklanan menggunakan pengiktirafan dan ingat untuk meningkatkan pengekalan. Pengiktirafan ialah keupayaan untuk mengingati bahawa anda pernah melihat sesuatu yang serupa sebelum ini. Ingat semula bermakna anda boleh mengingati kandungan maklumat dalam mesej. Akhir sekali, untuk memotivasikan pengguna untuk mengambil tindakan, pengiklan mesti memujuk penonton melalui logik atau emosi.

Peringkat pertama terdiri daripada menganalisis strategi pemasaran dan pengiklanan, serta menentukan strategi rayuan untuk iklan tertentu. Strategi pengiklanan memberi tumpuan kepada khalayak sasaran dan matlamat komunikasi. Platform teks menggariskan strategi edaran dan premis komersial. Peringkat kedua ialah pelaksanaan: membangunkan idea utama, menulis teks dan mereka bentuk pengiklanan untuk pengambilan kreatif dalam pelbagai media - cetak, televisyen dan radio, pengiklanan luar dan jenis pengiklanan lain, seperti pengiklanan dalam direktori, pengangkutan, pawagam dan rangkaian komputer. Peringkat pengeluaran mengenal pasti pakar yang tahu cara menghasilkan pengiklanan untuk media tertentu.

Pengiklanan yang berkesan menarik perhatian, mudah diingati dan persuasif. Di samping itu, ia mesti disasarkan kepada penonton dan memenuhi matlamat pengiklanan yang ditetapkan. Untuk menilai keberkesanan pengiklanan, perniagaan boleh menggunakan kaedah penyelidikan seperti kumpulan fokus, kajian imej dan kedudukan, penilaian pengguna atau penjejakan pasaran untuk menguji kesan pengiklanan terhadap jualan. Menguji kandungan pengiklanan sering digunakan untuk menentukan tahap keberkesanan pengiklanan dan mengenal pasti masalah semasa penciptaan pengiklanan, serta semasa ia dijalankan atau tidak lama selepas pengiklanan disiarkan di media. Kajian penilaian sebelum iklan dikeluarkan dipanggil penyelidikan awal. Kajian yang sama, yang dijalankan semasa iklan atau tidak lama selepas tamat, dipanggil ujian susulan.

Soalan untuk kerja bebas

Kajian Konsep Asas

3. Takrifkan persuasif dan terangkan bagaimana ia digunakan dalam pengiklanan.

Bagaimanakah konsep asas dipelajari?

7. Cari iklan dalam majalah yang boleh digunakan merentas budaya dan boleh digunakan dalam kempen pengiklanan antarabangsa dengan hanya pengubahsuaian yang minimum. Juga, cari iklan yang anda rasa khusus dari segi budaya dan tidak boleh digunakan untuk kempen pengiklanan budaya antarabangsa atau berbeza.

Aplikasi pengetahuan yang diperolehi

9. Anda sedang menulis iklan untuk kedai basikal baharu yang dipanggil Pedal Power yang dibuka di kawasan anda dalam beberapa bulan. Sumbang saran dengan rakan anda dan buat senarai sekurang-kurangnya 10 slogan yang boleh digunakan oleh pemilik kedai.

10. Luangkan sedikit masa di Internet dan cari tiga iklan yang kelihatan menarik kepada anda. darjah tertinggi berkesan atau tidak berkesan. Analisis secara kritis iklan ini untuk menarik perhatian, kebolehingatan dan daya pujukan.

11. Mengapakah mungkin terdapat konflik antara agensi pengiklanan dan pelanggannya mengenai penilaian idea pengiklanan?

Projek yang dicadangkan

1. (Tugasan lisan dan bertulis) Katakan anda telah diberi tanggungjawab untuk mengatur bahagian pengiklanan syarikat produk pengguna yang sedang berkembang. Tugas pertama ialah mengupah seorang pengurus yang akan bertanggungjawab sepenuhnya untuk pengiklanan syarikat. Temu bual pengurus pengiklanan di syarikat di kawasan anda untuk melihat bagaimana mereka melihat tanggungjawab pekerjaan mereka. Apakah tanggungjawab yang anda fikir perlu dimasukkan dalam senarai keperluan calon untuk jawatan ini? Tulis senarai keperluan pekerja berikut.

2. (Tugas lisan.) Bahagikan kelas kepada dua. Adakan perbincangan di antara mereka mengenai topik "Adakah pengiklanan berbaloi dengan wang yang dibelanjakan untuknya?"

3. (Tugas yang berkaitan dengan penggunaan Internet.). Bab ini membincangkan iklan cetakan terbaru Benetton. Sekarang semak tapak Web syarikat (www.benetton.com) untuk melihat sama ada ia menghantar mesej komunikasi pemasaran yang sepadan dengan mesej pengiklanan ini. (Berhati-hati: baris Fun and Hate Mail menerbitkan surat yang tidak diedit yang mungkin mengandungi bahan seksual yang eksplisit.) Wajarkan penemuan anda mengenai konsistensi antara pengiklanan cetak Benetton dan mesej komunikasi pemasaran di tapak rangkaian dalam nota penerangan ringkas. Pastikan anda menyokong penemuan anda dengan rujukan khusus kepada kandungan, reka bentuk dan kebolehcapaian tapak untuk menyasarkan khalayak di seluruh dunia.

Selepas melihat itu galeri penuh Iklan Benetton, berdasarkan rujukan pada halaman utama kepada Indeks Pengiklanan. Pilih satu iklan pilihan anda - berbeza daripada yang dibincangkan dalam bab ini - dan nilai keberkesanannya menggunakan kriteria yang diterangkan dalam bab. (Sebagai contoh, adakah iklan itu menarik perhatian, mudah diingati dan meyakinkan? Adakah ia berhubung dengan khalayak sasaran? Adakah ia meningkatkan atau menjejaskan imej Benetton?). Sediakan laporan ringkas tentang kriteria penilaian anda dan kesimpulan akhir anda.