Marta sākumā mēs sākām lietotāju aptauju ar vienkāršu virsrakstu “Kas ir veiktspējas mārketings”. Un tagad ir pienācis laiks izvērtēt situāciju.

Mēs lasītājiem uzdevām trīs jautājumus:

• Kas ir veiktspējas mārketings?
• Kādiem instrumentiem vajadzētu būt izrādes aģentūras arsenālā?
• Kādas aģentūras papildu iespējas ir svarīgas pakalpojumu klientiem?

SEOnews lasītāju viedokļi

Uz mūsu zvanu ir atbildējuši 527 lietotāji.

Pēc lietotāju atbilžu analīzes mēs saņēmām šādu veiktspējas mārketinga definīciju:

Veiktspējas mārketings ir mārketinga darbību kopums, kura mērķis ir sasniegt faktisko biznesa rezultātu, ko mēra ar tīmekļa analītiku.

Bet kādas tieši aktivitātes izpildījuma aģentūra sasniegs klienta rezultātus?

Pēc SEOnews lasītāju domām, tas galvenokārt ir:

• Kontekstuālā reklāma (96%)
• Tīmekļa analīze (91%)
• Atkārtots mārketings (91%)
• SEO (82%)
• SMM (75%)

Laukā “Pielāgota opcija” respondenti visbiežāk norādīja e-pasta mārketingu, tāpēc mēs to pievienojām diagrammai.

Uzzinot, kas klientiem ir svarīgi, pasūtot izpildes pakalpojumus, mēs uzzinājām, ka divas trešdaļas respondentu pievērsīs uzmanību personāla sadalīšanai nozares komandās, bet pusei respondentu ir svarīgi formāli ekspertīzes apstiprinājumi - analītisko sistēmu sertifikāti un kontekstuālā reklāma.

• Personāla sadalījums nozares komandās - 69%
• Analītisko sistēmu un kontekstuālās reklāmas sertifikāti - 55%
• Pašu attīstība (pakalpojumi, rīki, tehnoloģijas) - 42%
• Publikācijas nozares publikācijās un runas konferencēs - 24%

Aģentūras atzinumi

Bet attēls būtu nepilnīgs, neskatoties uz otru pusi. Tāpēc mēs vērsāmies pie veiktspējas mārketinga aģentūrām ar tiem pašiem jautājumiem.

Tātad kas ir veiktspējas mārketings, kā norāda izpildes aģentūru pārstāvji?

Veiktspējas mārketings ir pasākumu kopums, lai sasniegtu izmērāmu rezultātu, piemēram, pārdošanas, reģistrācijas, potenciālo pirkumu, zvanu pieaugums, tas ir, uz izmērītajiem darbības rādītājiem.

Tikai pirms pāris gadiem veiktspējas mārketings nozīmēja tiešu pārdošanas veicināšanu. Bet tirgus attīstās, un tagad veiktspēja, pirmkārt, ir process, kas nodrošina kontrolētas un optimizētas mārketinga aktivitātes visos patērētāja dzīves cikla posmos.

Veiktspējas mārketings ir biznesa mērķu sasniegšana, izmantojot visefektīvāko saziņu ar mērķauditoriju visos klienta dzīves cikla posmos.

Veiktspējas mārketings ir mārketings, kas vērsts uz noteiktu izmērāmu biznesa rezultātu. Tas ietver visaptverošas stratēģijas izstrādi, izmantojot daudzus reklāmas kanālus, kā arī personalizētu mijiedarbību ar lietotājiem. Liela uzmanība tiek pievērsta tiešsaistes analītikai - lietotāju datu vākšanai, apstrādei un analīzei, lai, pamatojoties uz tiem, pieņemtu pareizos lēmumus. Tajā pašā laikā aģentūrai tiek prasīts padziļināti iesaistīties klienta biznesā, lai uzlabotu visus saistītos biznesa procesus: loģistiku, zvanu centra darbu un dažreiz arī pašu produktu.

Ja mēs runājam par aģentūru rīkiem, kontekstuālā reklāma, tīmekļa analītika, programmveida pirkšana, sociālais PPC, atkārtotais mārketings, tirgus vietas un mobilais kļuva par neapstrīdamajiem līderiem. Ar tik tikko pamanāmu nobīdi aiziet SEO un CPA. Tad - SMM, SERM un e-pasta mārketings.

Eksperti atzīmēja, cik svarīgi ir, lai uzņēmumam būtu sava attīstība, analītisko sistēmu sertifikāti un kontekstuālā reklāma, kā arī dalīšana nozares komandās (vai darba pieredze noteiktā nozarē).

Aleksandrs Simanovskis, Artics Internet Solutions izpilddirektors

Mūsuprāt, mēs varam atsevišķi atšķirt nozares pieredzes un gadījumu klātbūtni, kā arī projekta komandu un tās kompetences. Galu galā klients pērk īpašu speciālistu komandu, kas sasniegs vēlamo rezultātu. Turklāt mūsu praksē mēs esam nonākuši pie secinājuma, ka periodiski ir jāveic rotācija starp speciālistiem, lai apmainītos ar pieredzi un zināšanām.

Plašsaziņas līdzekļu publikācijas, runas konferencēs, klientu atsauksmes un gadījumi izrādījās nedaudz nenozīmīgāki.

Nadežda Šilova, RA ADLABS direktore

Ir svarīgi pievērst uzmanību šādiem jautājumiem:

Aģentūras izpratne par klientu vajadzībām

Personalizēts aģentūras piedāvājums, kas risina klientu problēmas

Pieredze un kompetence

Garantēts rezultāts

Šie ir mūsu aptaujas rezultāti. Kāds, jūsuprāt, ir veiktspējas mārketings?

Par ieguldījumiem uzņēmumā K50, kas izstrādā platformu reklāmas pārvaldībai.

Georgijs Ternovskis, K50 izpilddirektors, uzrakstīja CP sleju par to, kādas izmaiņas sagaida kontekstuālās reklāmas tirgū, kas ir veiktspējas mārketings un kāpēc banku nozare kopā ar Travel ir visatjautīgākā kontekstuālās reklāmas ziņā.

Vārds "krīze" jau ir tik noguris, ka es centīšos to lietot pēc iespējas mazāk, lai gan materiāls principā ir par mūsu grūtajiem laikiem. Un, manuprāt, kontekstuālajai reklāmas nozarei, kurai pat tagad tiek prognozēts ikgadējs pieaugums par 10% 2015. gadā, vajadzētu būt vienai no pirmajām, kas pārorientējas uz jaunu realitāti.

Pēdējos mēnešos es aktīvi meklēju projektus ar parastu pārdošanas piltuvi, kad dati saistībā ar atslēgvārdu, ar kuru tika veikts pirkums, tiek saglabāti CRM sistēmā un kur dati par atkārtotiem un papildu pārdošanas apjomiem tiek glabāti visa lietotāja dzīves laikā. Tas ir nepieciešams, lai sāktu pārvaldīt cenas Yandex.Direct un Google AdWords sistēmās ar izpratni par precīzu peļņu pēc galvenā pieprasījuma, nevis “tālu atnestu rādītāju” līmenī.

Pēdējā ceturkšņa laikā šo meklēšanu ir veikuši vairāk nekā simts lielu reklāmdevēju, un tikai diviem ir normāla piltuve ar kļūdas robežu, ar kuru tiešām nav ko darīt. Tajā pašā laikā vairums aģentūru apgalvo, ka viņu profils ir veiktspējas mārketings, un vairums reklāmdevēju domā, ka pāreja no CPO uz ROI ir forša.

Tas ir patiešām labi, taču ar to nepietiek 2015. gadam - mums visiem ir jālido uz skrituļdēļiem, un mēs joprojām braucam uz ātrgaitas dēļa.

Izpratīsim jēdzienus.

Performance mārketings   - Reklāmas virziens internetā (pirmkārt, kontekstuālais un reklāmas cenu platformās), kura mērķis ir pārredzamākā attiecība starp kanāla budžetu un faktisko pārdošanu. Izmantojot parasto pieeju, pārdošanas apjomi nosaka reklāmas budžetu.

CPO (CPA, CPL) - maksa par pasūtījumu (darbība, potenciālais pirkums) - novecojusi, taču joprojām ir visizdevīgākā Krievijas reklāmdevēju elites KPI. Es atcerējos stāstu, kad kāds mans draugs izpildīja darījuma plānu startup, kas nesen mūs atstāja: plastmasas krūzes, dakšiņas un citas preces līdz 300 rubļiem Yandex speciālajā izmitināšanas vietā un Google sniedza izcilu CPO, bet bizness netika nodots labumam.

IA   - ienākums no ieguldījumiem reklāmā, par ko domā lielākā daļa ekspertu. Un tiešām, viss nebūtu tik slikti. Ja katrs piektais reklāmdevējs IA ņemtu vērā no ieņēmumiem, nevis no apgrozījuma. Vai, piemēram, tas nenāk no veikala vai pakalpojuma vidējās peļņas, bet gan no katra atslēgvārda faktiskajiem datiem par piemaksu.

No datiem par atkārtotiem pirkumiem, vismaz gada laikā saistībā ar atslēgvārdu, neviens no manis zināmajiem projektiem nenotika. Esmu gandrīz pārliecināts, ka pāris ceļojumu projekti to izdara, pretējā gadījumā viņi jau sen būtu slēguši zemāko robežu.

Kāpēc tas notiek? Vai arī kāpēc autors, ja viņš nedarīja tādu D "Artagnan? Viss tāpēc, ka ir maza konkurence, un dempings vietnē Yandex.Market ir galvenais konkurences modelis Krievijas e-komercijā, un šī nozare ir viena no visattīstītākajām. Bet nekas, šogad viss tiks labots, un drīz vien sagaida mūsu reālais mārketinga sniegums.

Tagad es mēģināšu galvenokārt uz fragmentāru pieredzi, lai formulētu galvenās pretenzijas uz tirgu nozaru kontekstā.

Bankas

Droši vien visattīstītākā nozare kopā ar Travel. Bet ceļošana ir vienkāršāka - 99% no tiešsaistes pasūtījumiem, galvenais ir aprēķināt LTV - un tas viss ir forši. Bankās nopietni finansisti tomēr iziet cauri vēsai pieejai, strādājot ar datiem par lietotāja vēsturi, aizdevuma atteikumu līmeni konkrētam atslēgvārdam. Kāpēc jūs nelidojat ar skrituļdēli?

Piemēram, Tinkoff Bank izmanto vienu no vismodernākajiem konteksta reklāmas izsekošanas risinājumiem, ko esmu redzējis pēdējā gada laikā, un daudzas bankas kopē šo pieeju.

Bet dinamiskā zvanu izsekošana (CallTouch un citas) maksā daudz mazāk nekā 10 bankas - un nevis tas, ka dati tiek augšupielādēti CRM.

Mans parastais dialogs ar klientu izskatās šādi (lai arī tas notiek daudz mīkstāk, tāpēc turpmāk tekstā dialogi man ir ārpus galvas, bet tam ir jēga. Bet es gribu runāt tieši tik skarbi, bet audzināšana neļauj - tieši tāda ir raksta ideja) :

Noguldījumi tiek veikti tikai uz jūsu atvērtiem zvaniem, nevis izmantojot veidlapu. Vai?
(Klients) - Jā!
   - Vai jums ir vajadzīgi noguldījumi?
   - Vajadzīgs.
   - Kāpēc nelieciet par zvanu izsekošanu?
- Mums ir firmas tālruņa numurs.
   - Un zvana no sirds ...
   - Es viņu neatceros, bet es to visu saprotu, bet vadība to īsti nesaprot. (Patiesībā tas, kas ir dinamiska zvanu izsekošana, visbiežāk viņš pats to nesaprot)
   - Paskaidrojiet, vai vadība jums paskaidros, ka valstī ir tāda situācija, ka par atlaišanu nebūs nekādu pabalstu. Un kaut kā viņi jūs sapratīs, iespējams, viņi kaut kādā veidā ir uzbūvējuši banku, tas jums nav “sveces īpašās izmitināšanas vietās”.

Kopumā bankām veicas labi, tomēr tikai tās dažas bankas, kuras tiek nepārtraukti reklamētas galvenajos amatos, nevis tās, kuras divus mēnešus veic reklāmas kampaņas internetā. Kā viņi man teica bērnībā: "Ja nebūtu tādu cilvēku kā jūs, piemēram, mēs, būtu tur, kur ir tādi cilvēki kā viņi."

Automašīnu tirgotāji, nekustamais īpašums un citi, kas strādā pie kontaktiem

2014. gads šajos segmentos bija sasniegums. Iepriekš viņi nopirka trafiku, tagad viņi ir instalējuši dinamiskos zvanu izsekotājus, tērzēšanu un izseko zvanu skaitu un izmaksas (zvans + tērzēšana + pieprasījums). Bet arī dialogs ir grūts.

Kāpēc mēs negājām tālāk?
(Klients)   - Kur iet tālāk?
   - Jūs jau varat izsekot darījumiem un starpībām ...
   - Kāpēc?
   - Nu, lai pārvaldītu cenas kontekstuālajā reklāmā.
   "Ak, tas ir labi, jā, to mēs vēlamies." Tiesa, darījumiem ir ilgs cikls. Dažreiz līdz gadam.
   "Vai jūs šeit strādājāt mazāk nekā gadu?"
   - Nē, bet CRM neļauj mums integrēties, viņi tur to izveido jau pusotru gadu (viņi raksta), bet es neiešu pie programmētājiem.
   - Dodieties uz rokasgrāmatu.
(Tālāk kā ar banku)

Mazliet atkāpsimies un atgriezīsimies pie izteiktajiem jēdzieniem.

Dinamiska zvanu izsekošana   - zvanu izsekošanas sistēma pēc atslēgvārda. Protams, galvenā un pareizākā pagājušā gada tendence.

(Klients)   - Un kas man būtu jāpērk 10 tūkstoši numuru?
   - Nē, 10 tūkstoši numuru nav nepieciešami, sistēma aizvieto numurus, tikai tiem, kas tagad atrodas vietnē. No 10 līdz 30 numuriem ir pietiekami, lai saskaitītu patiešām lielus reklāmdevējus.
   - Kļūda?
- 5%-10%.
   - Tas ir daudz!
   - Jā, es saprotu, ka tagad jums ir nulles kļūda. Jūs pērkat satiksmi. Parasti parasti šie reklāmdevēji dažreiz parāda veiktspējas laiku desmit reizes.
(Tad parasti sākas zīmola numurs un sākas briesmīgā rokasgrāmata)

LTV   - dzīves laika vērtība (pastāv arī jēdziens “izmaksas par vienu pircēju”) - peļņa, ko piesaistītais lietotājs nes “dzīves laikā”, tas ir, kamēr viņš mijiedarbojas ar jūsu tiešsaistes biznesu, un attiecīgi šāda lietotāja izmaksas.

Startup un Startups

Ir daudz izpratnes un ideju. Tiesa, vidējā starta dzīves ilgums parasti neļauj būt laika LTV aprēķināšanai. Nu, kur jūs esat - bizness ar korporatīvajām ballītēm par godu 10. un 20. gadadienai? Jūs to varat izdarīt! Es saprotu, ka ir vēls, bet labāk nekā nekad. Tikai nevajag būt slinkam. Jūsu analītiķi var darīt visu, un visi var. Viņiem vienkārši ir pastāvīgi jālūdz.

Cits

Es maz strādāju ar citām nozarēm. Bet es domāju, ka tur ir vēl sliktāk. Šīs ir tikai cēloņsakarības.

E-komercija

Šis ir vissarežģītākais gadījums. Tie, kuriem principā vajadzētu būt pirmajiem, ir vissliktākie.

Tank biatlons. Pati frāze mani pārsteidza. Es biju vēl vairāk satriekts, kad ieraudzīju, kas tas ir.

Bet tas, ko es patiesi pabeidzu un uzliku abas lāpstiņas, ir viņa patiesais mērķis. Tas nav biļešu pārdošana un naudas pelnīšana.

https://youtu.be/J_SqLx-FT2E

Foršs mārketinga sniegums ?!

Šīs idejas, drīzāk divu, patiesais mērķis ir Krievijas militārā aprīkojuma reklāma. Tās iespējas, priekšrocības un priekšrocības.

Otrais ir nedaudz sarežģītāks - reklamē mūsu virsnieku spējas (jūs nedomājat, ka parastie karavīri sēž tankos !?), lai pilnveidotu mūsu militāro izglītību. Aptuveni runājot, jūs iegādājāties tvertni, jums nekavējoties jāiemāca saviem cilvēkiem, kā to pārvaldīt.

Mēs runājam par vienu lietu.

Pirmkārt, neliela novirze. Ja jūs sākat lasīt šo rakstu un nesaprotat, kāpēc veiktspējas mārketings mani nesaista ar interneta vai digitālā mārketinga jēdzienu, es teikšu, ka tas radās nepareizas interpretācijas dēļ tam, ko viņi meklē Krievijā.

Jums nepieciešama “uz darbību balstīta mārketinga” vai “uz darbību balstīta reklāma” vai “izmērāmu rezultātu reklāma”.

Bet tas ir no pavisam citas operas. Raksts par šo terminu un šo pieeju tiks pievienots tuvāko pāris dienu laikā. Tajā es sīki pastāstīšu, kāda ir atšķirība un kāpēc tā notika. Tagad pāriesim tālāk.

Kas īsti ir veiktspējas mārketings? Vispirms apskatīsim, kāds ir sniegums.

Vārds nāk no angļu valodas vārda performance (performance, performance) un līdzekļiem - modernās mākslas formu, kurā darbus veido mākslinieki vai citi cilvēki noteiktā vietā un noteiktā laikā.

Ja sniegums ir ļoti kodolīgs un saprotamā valodā, izpildījums ir process, kad patērētājs vēro, kā tiek radīts “kaut kas”.

Šķiet, ka viss ir kārtībā, viss ir skaidrs, bet kā tas attiecas uz preču vai pakalpojumu mārketingu un reklamēšanu? Atcerieties TV veikalus vai veikalus uz dīvāna?

Tie paši, kad jums piedāvā iegādāties “kaut ko nevajadzīgu, bet ļoti vajadzīgu”. Kāpēc vārdi, šeit ir lielisks piemērs:

https://youtu.be/CTjIS0762lQ

Bet princips, manuprāt, jums ir skaidrs un zināms. Skaistā vietā jūs reklamē produkti un darbībā, kas var atrisināt jūsu problēmas.

Un nav svarīgi, ka problēmas tiek “izsūktas no pirksta”. Tas ir veiktspējas mārketings. Drīzāk viena no tās šķirnēm.

Reāla biznesa pielāgošana

Vai atcerieties nozvejas frāzi “panem et circenses”? Tulkojumā no latīņu valodas tas nozīmē “maizi un cirkus”, labi, vai, ja tulko mūsdienu krievu valodā, “zhrachki and rzhachki”.

Ja jūs neesat informēts, tieši šī pieeja palīdzēja romiešiem ilgu laiku saglabāt dominējošo stāvokli pasaulē (tajā laikā pat pirms mūsu ēras).

1. piemērs

Tas ir, arī jūs varat savam biznesam pievienot nelielu sniegumu, lai palielinātu pārdošanas apjomus. Šo pieeju bieži izmanto, pārdodot dārgas preces luksusa segmentā.

Piemēram, Lamborghini automašīnas vai tās pašas Tesla pircējs var ierasties rūpnīcā, kur viņam tiks detalizēti parādīts, kā notiek viņa nākamā automašīna.

Dabiski, ka apvedceļu pavadīs Makallana viskijs, kas ielej viņa glāzē. Un ekskursiju vadīs vadītājs ar kājām no ausīm.

Ļoti īsos svārkos. Es šovu nosauktu par izrādes sinonīmu, kurā galvenais aktieris ir klients.

2. piemērs

Es personīgi biju Spānijā dārgu pulksteņu veikalā, kur galvenā iezīme bija tā, ka pircējs varēja kaulēties ar pārdevēju tāpat kā tirgū (protams, cenā tika iekļautas atlaides).

Kāda tad ir izrāde? Kad pārdevējam vajadzēja pārliecināt klientu par pulksteņa īstumu, viņš izdarīja divas lietas:

1. Ja tie ir ūdensnecaurlaidīgi, viņš pēkšņi tos izmet milzīgā akvārijā veikala centrā;
2. Ja tie ir triecienizturīgi, viņš diezgan daudz tos iemeta uz grīdas tieši zem klienta kājām.

Protams, pircēji daudz labprātāk pirka šādus pulksteņus, kurus “pārbaudīja” tieši pie viņiem. Tiesa, tikai krievi lūdza jaunu, domājams, jaunu. Vai mēs esam triki ?!

3. piemērs

Es esmu pārliecināts, ka jūs jau esat dzirdējuši šo stāstu, bet neskatoties uz to, tas ir ļoti atklājošs, un man tas ļoti patīk.

Iedomājieties automašīnu tirdzniecības vietu, kurā tiek pārdotas automašīnas. Klients ierodas, un pārdošanas vadītājs viņam parāda automašīnu. Liekas, ka klients ir gatavs pirkt, bet kaut kas saburzījas. Šeit sākas izrāde.

- Ja jūs pērkat šo automašīnu, tad es jums piešķirsu atlaidi 100 USD un izņemšu naudu no manas kabatas. Daži klienti tam piekrīt.

Pārējais:

- Ja jūs nepērkat šo automašīnu, tad es noplēšu 100 USD! Daži klienti piekrīt to neredzēt.

Noturīgākie:

- Ja jūs nepērkat šo automašīnu, tad es noplēšu 100 USD! Un vadītājs impulsīvi noplēš rēķinu.

Rezultātā pēc šādas izrādes tikai neliela daļa klientu neatgriežas šajā automašīnu tirdzniecības vietā pirkuma veikšanai.

Starp citu, saplēstā piezīme tiek rūpīgi nodota grāmatvedim, kurš to pielīmē un maina uz jaunu.

Vairāk piemēru

Tāpēc secinājums: padomājiet par to, kuru veiktspējas elementu varat pievienot savam uzņēmumam, lai palielinātu pārdošanas apjomus.

Šeit ir daži piemēri, kas man radās šī raksta tapšanas laikā:

1. Durvju uzņēmumos (vēlams, izturīgs pret triecieniem vai pret ielaušanos), jūs varat saviem klientiem dot dzirnaviņas vai kamanu, lai viņi paši to varētu pārbaudīt;
2. Santehnikas veikali var piedāvāt klientiem doties tieši uz vannas istabu vai ļaut viņiem tajā ielēkt;
3. Kafejnīcas var izņemt ēdienu uz uguns, ko bieži dara ķīniešu restorānos;
4. Apģērbu veikali var valkāt klienta izvēli modeļos veikalā, lai parādītu, kā viņa izskatās no ārpuses;
5. Būvmateriāli var dot iespēju klientiem izmēģināt tapetes pats, lai parādītu, ka tie ir viegli pielīmējami;
6. Stiepjamie griesti var dot ūdens spaini (lielu), lai viņi to ielej izstieptos griestos un pārliecinātos, ka ar to viss ir normāli.

Vislabākais ir tas, ka šādas akcijas ne tikai palielina reklāmguvumu no potenciālajiem pircējiem, bet arī veicina attīstību. Galu galā nekas cilvēkus nepiesaista tik ļoti kā briļļu.

Es gandrīz nepamanīju. Ja vēlaties veikt kāda veida izpildījumu, bet nevēlaties to darīt, varat sazināties ar aģentūras sniegumu (viņi tiek saukti arī par aģentūru).

Galvenais, kā es jau rakstīju pašā sākumā, nejauciet tos ar aģentūrām, kas specializējas uz sniegumu balstītā mārketingā.

Īsumā par galveno

Kā saka, cilvēki, visticamāk, šķiras no naudas, ja viņi smaida. Es domāju, ka, ja viņus iepriecina, viņi ar naudu dalīsies vēl vieglāk.

Tāpēc, ja jūs izceļas starp konkurentiem nevis pēc cenām, bet pēc servisa vai piederumiem un sākat izmantot veiktspējas mārketingu, tas arī var kļūt par jūsu konkurences priekšrocību.

Frāze Performance Marketing attiecas uz tiešsaistes mārketinga terminoloģiju. Šim terminam nav viena vispārpieņemta apzīmējuma, tāpēc tas tiek interpretēts diezgan plaši. Piemēram, Performance Marketing nozīmē reklāmdevēju un darbuzņēmēju sadarbību, lai sasniegtu biznesa rezultātus. Tos var izteikt kā pārdošanas apjoma pieaugumu, zemākas potenciālo pircēju piesaistīšanas izmaksas, neto peļņas pieaugumu.

Performance Marketing Features

Reklāmas kampaņa, kuras pamatā ir Performance Marketing, tiek veidota pēc virknes analīžu un testu, kas palīdz piesaistīt atbilstošus apmeklētājus no efektīvām vietnēm (avotiem). Tā rezultātā reklāmdevējs maksā par pašreizējo integrēto stratēģiju. Lai sasniegtu rezultātu, var izmantot klasiskos rīkus un kanālus: kontekstuālo reklamēšanu, SEO veicināšanu, atkārtotu mārketingu, tirgus vietas.

Kāpēc Performance Marketing tiek uzskatīts par inovatīvu? Pirmkārt, reklāmdevējs var formulēt budžetu pēc pilnīgi jauniem principiem. Otrkārt, kampaņā tiek izmantotas uzlabotas metodes un rīki reklāmas vai mērķtiecīgas reklāmas jomā. Uzsvars uz analītiku ļauj veikt iepriekš pārdomātas, praktiski bez kļūdām.

Veiktspējas mārketings un IA

Visas veiktspējas mārketinga darbības var izsekot un aprēķināt līdz katram klikšķim. Tādējādi reklāmdevējs iegūst iespēju analizēt katru rādītāju - vai tas būtu SRO, vai arī klienta piesaistīšanas kopējā cena vai AOV - vidējās viena pasūtījuma izmaksas. Starp mārketinga snieguma priekšrocībām fani to sauc:

• strauja izaugsme savā segmentā - kopš 2008. gada tā bija 57% ar pieaugumu aptuveni 12% gadā;
• IA ar vidējo atdeves līmeni USD 11 par katru mārketingam iztērēto dolāru (tomēr šie ir AK dati, precīzas informācijas par mūsu valsti nav);
• Efektivitāte 93% līmenī - precīzi to uzņēmumu skaits, kuri ir izmēģinājuši Performance Marketing, ir gatavi to ieteikt;
• uzsvars uz jaunām tehnoloģijām un pieejām: mobilās datplūsmas pieauguma uzskaite, darbs ar potenciālajiem pircējiem, samaksa tikai par rezultātu;
• vismodernāko rīku izmantošana kampaņās, lai palielinātu reklāmdevēja efektivitāti.

Veiktspējas mārketings un SEO

Performance Marketing galvenokārt ir vērsts uz ātru rezultātu iegūšanu un lielu (maksimālo) ieguvumu iegūšanu no katra mārketingā ieguldītā rubļa. Standarta meklētājprogrammu reklamēšanai vajadzētu būt ideālai šajā procesā, jo tā ir pamats reklāmguvumu trafika iegūšanai. Tomēr pastāv problēma, un tā ir saistīta ar ātrumu: SEO nav ātrākais process.

Lai tajā sasniegtu noteiktus rezultātus, jums jāstrādā vairākus mēnešus, kamēr klients vēlas iegūt rezultātu tagad. Ja mēs uzskatām reklāmguvumu pieauguma paātrināšanas procesu attiecībā uz standarta meklētājprogrammu veicināšanu, jums jāveic šādas darbības:

• savlaicīgi identificēt problēmas vietnē. Ja resurss ietilpst filtros (sliktas kvalitātes saitēm vai atkārtotai optimizēšanai, kā arī piederībai), labāk to noteikt pēc iespējas agrāk un sākt darbu, lai izkļūtu no filtriem;
• pārvērtiet satura izvietošanu lapās iepriekš plānotā, pilnveidotā procesā. Labākais risinājums būtu sastādīt ilgtermiņa plānu, kā arī standartizētu īsu ziņojumu, kas atklāj konkrētā projekta tekstu specifiku;
• izveidojiet darba plānu atbilstoši prioritātes līmenim: piemēram, strādājiet ar tām sadaļām vai lapām, kuras jau apmeklē apmeklētājus, un viņu reklamēšanas izmaksas vispirms atmaksājas. Standarta darba struktūras piemērs: semantikas atlase, pieprasījumu grupēšana, galveno klasteru novērtēšana, darbs satiksmes piesaistē.

Performance Marketing nav panaceja

Performance mārketingā ne viss ir tik ideāli, kā aprakstīts rokasgrāmatās. Problēma ir tā, ka šāda mārketinga stratēģijai nepieciešama speciālista iejaukšanās visos reklāmdevēja biznesa aspektos. Piemēram, tirgotājam vajadzētu piesaistīt potenciālos pirkumus, pārliecinoties, ka vietnes atbalsta pakalpojums darbosies perfekti, ka izvēle un pasūtīšana būs ērta, ka preces būs noliktavā, pircējam ātri tiks piegādāts pirkums, kā arī preces netiks bojātas vai sabojātas.

Tādējādi speciālistam burtiski jāuzņemas daļa no vadības funkcijām un jāsadarbojas gandrīz ar visiem darbiniekiem - arī SEO speciālistiem. Tajā pašā laikā ne katrs reklāmdevējs ir gatavs dot tirgotājam šādu brīvību. Daudzi cilvēki vēlas patstāvīgi vadīt biznesu, atstājot speciālistam šauru savu pienākumu nišu.

Rezultātā pat vislabākais profesionālis nespēs 100% realizēt projekta potenciālu: piemēram, sakarā ar to, ka piesaistītie klienti neatradīs pareizo produktu vai atteiksies pirkt, jo no atbalsta dienesta nav ātras zvana.

Kāds ir secinājums? Atrodiet profesionāli, nodibiniet kontaktu starp viņu un cilvēkiem, kuri reklamē vietni, piešķiriet speciālistam vajadzīgās pilnvaras vai aktīvi piedalieties stratēģijas veidošanā un īstenošanā paši, ievērojot ieteikumus atsevišķu aspektu uzlabošanai (pat ja tie nav tieši saistīti ar mārketingu).

Mūsdienās Performance Marketing Krievijā iegūst mežonīgu impulsu: arvien vairāk tiešsaistes aģentūru apgalvo, ka ir pārgājuši uz šo konkrēto metodoloģiju. Bet kas ir veiktspējas mārketings un kā tas atšķiras no parastajām pieejām?

Lielākā daļa interneta tirgotāju ir vienisprātis, ka veiktspējas mārketings (uz veiktspēju balstīts mārketings) ir mārketings, kas vērsts uz rezultātiem un pārdošanas apjoma palielināšanu, ar kura palīdzību jūs varat redzēt īpašus kvantitatīvos rādītājus par katra atsevišķa mārketinga virziena rezultātiem, piemēram, vietnes apmeklētāja, aplikācijas izmaksas , zvans, pasūtījums un pircēja piesaistīšanas galīgās izmaksas, kā arī ieguldījumu atdeve mārketingā - ROMI (Marketing Marketing Investment).

Sasodīts, kā tu strādāji iepriekš?

Bet vai agrāk interneta mārketingā nebija iespējams kaut ko izmērīt? Patiešām, pateicoties tīmekļa analītikai, jūs varat izmērīt jebkuras lietotāja darbības efektivitāti, un šodien jūs varat arī izsekot klienta ceļu un aprēķināt datumus, kā arī faktu, ka konkrēts lietotājs ir kontaktā ar jūsu uzņēmumu. Tad kas jauns ir izpildes mārketings (turpmāk tekstā - performance)?

Tikai vēl viena pārdošanas shēma

Šī pieeja radās, kad SEO sāka pārdot slikti - uzņēmumiem bija jāpaliek virs ūdens. Tad aģentūras pakāpeniski sāka ieviest jaunas maksājumu shēmas, un klientiem tika lūgts samaksāt par:

• Satiksmes pieaugums
• Vietnes atsaukšana TOPā
• Palieliniet vietnes reklāmguvumu
• Palielinās attēla atgriešanās
• Atsevišķa mājas lapu izstrāde
• Zīmola atpazīstamība
• Palielinot potenciālo pirkumu un zvanu skaitu

Vēlāk tas viss kļuva garlaicīgi un klienti kļuva gudrāki, tur parādījās veiktspējas mārketings. Tirgotāji sacīja: “Mēs varam garantēt pārdošanas apjoma palielināšanos, izmantojot internetu! Mēs veiksim analīzi, pirms atgriezīsimies ieguldījumus no katra kanāla, un veiksim reklamēšanu! ”

Šī ir evolūcija, kas ilga vairākus gadus. Bet tā ir viena lieta, ko teikt, un pavisam cita, lai to tiešām rēķinātu.

Pārdošanas piltuve, uz kuru visi metās

3. problēma. Nepareizu veiktspējas indikatoru izmantošana

Pastāv slazds, kurā nonāk lielākā daļa iesācēju interneta tirgotāju, aģentūru un klientu: palielinoties reklāmguvumiem un samazinoties tā vērtībai kādā laika posmā, rentabilitāte sāk kristies - notiek tā sauktā reklāmguvumu atkārtota optimizācija. Klienti, kas nav mērķa klienti, nāk, traucē jūsu zvanu centru, pavada vadītāju laiku. Procesa laikā var būt zaudējumi, atdeve, prasības utt.

(sarkanā līnija - ieņēmumi, melnā - konvertēšanas izmaksas)

Dažādas kvalitātes klienti nāk no dažādiem kanāliem, pērk dažādus produktus ar dažādām cenu kategorijām, tāpēc atkarībā no reklāmguvuma ROI koeficients var “mainīties” no tīri pozitīva līdz strauji negatīvam. Turklāt jūs ne vienmēr varēsit izsekot, kurā brīdī tas mainās.

  (zila līnija - IA, melna - konvertēšanas izmaksas)

Pat ņemot vērā klienta dzīves vērtību (vienkāršota - naudas summa, kuru viņš jums visu laiku atnesa), mēs bieži saskaramies ar faktu, ka tirgus ir ierobežots lielums, un tas jo īpaši attiecas uz sarežģītām precēm un pakalpojumiem. Ļoti rentabli klienti ierobežots skaits. Klientu rentabilitāte var ievērojami atšķirties. Pat ar vienādu dzīves vērtību, dažādas klientu grupas var būt dažādas. Tas arī ir jāņem vērā.

  (sarkanā līnija - CLV, zilās joslas - peļņa)

4. problēma. Ierobežota auditorijas izvēle

Pēc reklāmu atspējošanas kontekstuālajos tīklos tiešsaistes aģentūras nevar kompensēt pārdošanas apjoma kritumu, izmantojot dabiskas izdošanas. Tas tikai parāda kļūdaino pieeju strādāt tikai ar kontekstuālo reklāmu, neizveidojot pilnīgu interneta mārketinga sistēmu.

5. problēma. Darbs tikai ar formētu pieprasījumu

Shēmas, kuras izmanto vairums tiešsaistes aģentūru, nav paredzētas darbam ar neformālu, konkurētspējīgu un saistītu pieprasījumu. Tā rezultātā jums nebūs komunikācijas stratēģijas un ieteikumu (tā nav tieša apmaksāta reklāma).

6. problēma. Vienreizējas sākotnējās pārdošanas mērķauditorijas atlase

Kādu iemeslu dēļ interneta tirgotāji Krievijā, meklējot sākotnējo pārdošanu, uzskata, ka viņu parāds ir izpildīts, un neko citu nedara. Tomēr sākotnējā pārdošana ir tikai ilga klienta cikla sākums (raksta sākumā skatiet informāciju par klienta ceļu). Tāpēc CPA, CPO bieži vien nav pietiekami. Nepietiek tikai ar sākotnējā pasūtījuma saņemšanu un skaitīšanu normālam, spēcīgam biznesam.

7. problēma. Nepilnīga analīze pirms pārdošanas

Krievijā tikai daži cilvēki pārzina terminu “iepriekšpārdošana”, lai gan tieši tas ir sākuma punkts, kas ļauj veikt padziļinātu sava biznesa efektivitātes analīzi. Tam nepieciešama kombinācija ar pārdošanas uzskaites sistēmām, piemēram, CRM sistēmas ieviešana. Mums ir nepieciešama personalizēta sistēma, kas ļaus mums veikt strukturālu tīmekļa analīzi līdz pārdošanas brīdim.

Lieta: sniegums būvniecības uzņēmumam

No teorijas līdz praksei. Mēs analizēsim reālā veiktspējas mārketinga (vai kā mēs to saucam - sistēmas elektroniskais mārketings) darbības principu internetā uzņēmumā ar izplatītāju tīklu.

Pieņemsim, ka jūs pārdodat celtniecības materiālus vietnē. Vismaz jūsu klientiem ir 8 lēmumu pieņemšanas stadijas. Šie ir lietotāji, kuri:

1. Nav izlemts par materiālu fasādes apšuvumam.
2. Nav izlemts par apšuvuma veidu.
3. Nav izlemts par ražotāju.
4. Vai ir fasādes krāsu shēmas izvēles stadija.
5. Gatavs iegādāties noteiktas markas apšuvumu un meklē labākos pārdošanas punktus.
6. Interesē uzstādīt apšuvumu (tie, kas vēlas uzstādīt paši).
7. Veidojiet meklēšanas pieprasījumu pēc profesionāliem instalēšanas pakalpojumiem (tiem, kas stingri nolēma pasūtīt instalēšanu).
8. Izsaki skaidru nodomu iegādāties noteiktas markas apšuvumu.

Ja jūs izveidojat vietņu lapu vai galveno lapu sistēmu, kas darbosies kā lifts: nosakiet, kurā posmā atrodas cilvēks, un pārvietojiet viņu uz nākamo posmu - tā būs darbība: pārdomāta mārketinga sistēma, kas visu mēra.

Galu galā mēs jau zinām, kā cilvēks izvēlas apšuvumu, reģistrē datus CRM, reģistrē apšuvuma sūtījumos no noliktavas, Google Analytics, apvienojumā ar GTM un sāka pārvaldīt reklāmas kampaņas, kuras mēs augšupielādējam caur šīs sistēmas datiem - mums ir meklēšanas sistēma, mums ir reklāmas sistēma kanālā, tur ir Universal Analytics, ir GTM (Google Tag Manager), ir Mailchimp (vai jebkurš cits līdzīgs pakalpojums), katram posmam tiek izveidots burtu, lapu, reklāmkarogu un reklāmas sadaļu komplekts.

Ir tikai viena problēma: lai to izdarītu, katrai sistēmai jums būs jāizveido daudz reklāmkarogu, teksta reklāmas un video. Bet visu samazinot līdz pašu rakstītam galdam, kur ir lietotāja klienta ID, jūs varat redzēt, kurā posmā atrodas klients, jūs varat uzraudzīt, kā cilvēki pārvietojas pa posmiem, un ietekmēt pirkuma lēmumu.

Lieta: Liela izplatītāju tīkla veiktspēja

Ja jums ir tirgotāju tīkls un rūpnīcas vietne, kas nepārdod (vai var pārdot, bet visas lietojumprogrammas nonāk pie izplatītājiem), jums būs jāizveido CRM ar zvanu centru, kas pieņem zvanus un pieteikumus no vienas galvenās vietnes un izplatītāju vietnēm. Jums būs jāizveido arī īpaša sistēma izplatītājiem, kurā būs redzamas visas lietojumprogrammas. Bet, kad viņi vēlāk ņems pieteikumu, tas tiks ņemts no noliktavas, sistēma sazināsies ar ražotāja noliktavu, ņemiet vērā, ka pieteikums ir pabeigts. Būs pat kontrole pār to, vai uzstādītājs tomēr instalēja šo produktu un klients bija apmierināts (vai neapmierināts).

Kā izveidot šādu kompleksu? Jāveic šādas darbības:

• izveidot vienotu tirgotāju vietņu tīklu;
• pieslēgt IP telefoniju visam tīklam;
• Veikali “Pick up” produktu rezervēšanas personīgajā kontā caur 1C;
• savienojiet bonusa karšu sistēmu;
• dod iespēju rezervēt krājumus no noliktavas;
• savienot biroju
• visu saistiet ar Google Analytics un pārskatiem
• visu savienot ar zvanu centru;
• “Iedarbiniet” visu sistēmu.

Bet tikai tad, kad visi izplatītāji būs savienoti vienā sistēmā, visi klienti no reklāmas kanāliem nonāks vienā datu bāzē, un tirgotāji un apakšpārdevēji mijiedarbosies ar produktu rezervēšanas sistēmu ar vienu zvanu centru, tikai tad tiks ieviests reāls sarežģīts elektroniskais mārketings (mēģiniet kaut ko pasūtīt) kaut kas līdzīgs performanču aģentūrām).

Krievu specifika: jūs dodaties pie klienta tikai uz vietas, un jūs veicat visu mārketingu, pārdošanu un automatizāciju

Veiktspējas specifika B2B un tirgotāju tīkliem ir tāda, ka nav vienkārša risinājuma, bet, lai interneta mārketings darbotos, jums rūpīgi jāizpēta biznesa procesi un jāveido automatizācija. Piemēram, ir klienti, kuriem ir 36 auditorijas segmenti, un katram segmentam vajadzētu būt savai reklāmas kampaņai un savai pārdošanas piltuvei. Tāpēc rodas ilūzija - tagad mēs pasūtam Performance un savu tirgu. Jā, ja jūs neko iepriekš neizmērījāt un pēkšņi sākāt atzīmēt lietojumprogrammas, tas ir lieliski. Bet mārketinga ziņā jums nekas nav mainījies, jūs tikko sākat redzēt rezultātu. Tas ir labi, bet nepietiekami.

Augstas kvalitātes aģentūra aicinās jūs izsekot, iestatīs pasākumus uz visām vietnes formām un pateiks, kādi zvani nāk no noteiktiem reklāmas kanāliem un cik daudz tiem tiek tērēts. Tā rezultātā aģentūra atstās efektīvus kanālus, mazefektīvus jauninājumus, neefektīvus - noņems. Viņš pat sastādīs pārskatus par operatoriem: kas un cik pieteikumus pieņēma pa tālruni. Vai tas nav brīnums? Nē To visu varēja izdarīt jau 2007. gadā un agrāk.

Nepietiek ar 100 reizes izmērīšanu

Kāds secinājums tas ir? Lai strādātu ar Performance, nepietiek, lai izmērītu. Apkopojiet datus, un, izmantojot šos datus, jūs varat mijiedarboties ar cilvēkiem dažādos lēmumu pieņemšanas posmos.

Mēs, Kompleto, klientiem nestāstām, ko mēs viņiem veiksim ar mārketingu. Mēs ilgi un nogurdinoši pētām klienta biznesa sistēmu, un tikai tad runājam par to, kā risināt biznesa problēmas, izmantojot internetu. Tas ietver arī telefoniju, CRM, dažādu procesu automatizāciju, darbu ar izplatītājiem un plānošanu. Mēs strādājam ar katru klientu 3-4 gadus - tur ir skaidri sakārtoti soļi, un mēs tos cauri izlaižam kopā ar klientu. Rezultāts ir skaidri veidota sistēma, kas ir reālā veiktspēja, kas darbojas.