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Déterminer les coûts de marketing est une tâche plutôt compliquée. Une telle complexité est due à la compréhension de l'essence des coûts de marketing et des méthodes de définition.

L'essence des coûts de marketing est exprimée comme suit:

Les coûts de marketing ne sont pas des frais généraux, mais sont frais assurer la vente de biens;

les coûts de marketing sont des coûts ayant investissement qui dans le futur peut apporter des revenus considérables;

la planification financière des coûts de marketing est effectuée sous la forme d'un système d'interdépendance budgets.

4.6.1. Méthodes de détermination du montant total des coûts

Pour déterminer la valeur totale du coût des activités de marketing, l'une des méthodes peut être utilisée: "d'en haut" ou "Bottom-up".

La méthode "descendante" Il suppose d'abord le calcul du montant total des coûts, puis sa distribution à des activités de marketing individuelles. Avec cette approche, il est possible d'utiliser les approches suivantes:

1. Définition de la fonction de réaction marginale ou de la réaction des ventes (niveau de vente et de bénéfice spécifié à un certain niveau de coûts de marketing).

2. Calcul d'un pourcentage de ventes (dépendance linéaire).

3. Calcul d'un pourcentage de profit (dépendance linéaire).

4. Déterminer le coût du bénéfice ciblé (part du bénéfice).

5. Évaluation de la parité concurrentielle («coûts, comme un concurrent»).

La méthode "ascendante" En outre, le calcul des coûts pour les activités de marketing individuels, puis résumant tous les coûts pour déterminer la valeur totale d'eux. Avec cette approche, une méthodologie de calcul des coûts pour les mesures individuelles fondées sur des normes adoptées et des normes de coûts adoptées ou sur une base contractuelle (en cas d'attirer des organisations externes).

4.6.2. Méthodes de détermination des coûts pour les activités de marketing individuelles

Les coûts de marketing peuvent être divisés en variables permanentes et variables.

Partie permanente des coûts de marketing - Ce sont les coûts nécessaires pour maintenir en permanence le fonctionnement du système de marketing dans l'entreprise. Cela appartient généralement à:

Recherche régulière marketing et création d'une banque de données marketing pour la gestion des entreprises;

Le financement fonctionne sur l'amélioration continue des produits commerciaux de l'entreprise.

Maintenir l'existence du système de marketing sur «La société est moins chère que sa création à chaque fois (en fonction des situations favorables ou défavorables). Ces coûts sont justifiés, car ils contribuent à la poursuite des informations sur les conditions du marché, les concurrents, le développement de demande et permet également de suivre le niveau de compétitivité des produits d'entreprise sur le marché, etc.

Partie variable des coûts de marketing Il s'agit de coûts de marketing causés par des modifications de la situation du marché et de l'adoption de nouvelles solutions stratégiques et opérationnelles.

Le plus souvent, la constante et la partie variable des coûts sont formées lors de l'élaboration de plans de marketing prometteurs et actuels. La base est servie budget Définition des ressources et estimations Former des dépenses.

Les coûts de recherche sur le marketing contiennent des dépenses liées à la participation de diverses sources d'information, l'abonation des systèmes d'information, impliquant des programmes spécialisés pour l'élaboration de programmes et de la recherche «sur le terrain», des consultants et d'autres.

Les coûts de développement de nouveaux produits couvrent les travaux scientifiques et techniques et expérimentaux, l'acquisition de savoir-faire, l'achat de nouveaux matériaux de production et équipement, attirer des consultants et des experts, etc.

Les coûts de distribution prévoient les coûts de la formation de réseaux de distribution de concessionnaires, d'organisation de commerce de marque, de service, de personnel de formation, etc.

Les coûts de promotion sont une variété de dépenses:

en stimulant les ventes (échantillons, coupons, réductions, primes, souvenirs, publicité conjointe, etc.).

L'une des méthodes de planification des coûts de marketing actuelles est méthode de budgets de marketing de marché. Cette approche provient du fait que "l'élasticité de la réaction des consommateurs" change en fonction de l'intensité des efforts de marketing. Ceci est déterminé par les dépenses de fonds pour utiliser chaque élément de marketing, ce qui conduit au plus grand effet.

Le gestionnaire de produits prédit la réalisation de la part de marché sur une marque de commerce à divers niveaux de budget pour la publicité et la promotion (budget sans modification, un budget réduit, un budget accru), ainsi que dans diverses conditions de concurrence (niveau normal, activité accrue des concurrents , réduisant leur activité). Les calculs montrent que l'augmentation des coûts de publicité aura le plus grand effet limite sur les volumes de vente, quel que soit le comportement des concurrents. La baisse du coût de la promotion n'aura pas d'effets néfastes sur la vente et dans les conditions du niveau de concurrence habituel augmente même la rentabilité. Le gestionnaire décide de poursuivre ces calculs quelques années à venir, augmentant le nombre d'options possibles pour les conditions de l'environnement du marché.

Contrôle marketing

Le contrôle du marketing est effectué à différentes étapes à l'aide d'éléments individuels du système de surveillance et d'analyse. Il comprend:

Analyse de la situation - la phase d'analyse préliminaire de la planification du marketing, poursuivant l'objectif de déterminer la position de l'entreprise sur le marché. Une analyse des composants de l'environnement de marketing externe et interne est utilisée sous forme de réponses aux groupes de problèmes pré-préparés;

Contrôle marketing - La phase finale de la planification du marketing, poursuivant l'objectif d'identifier la conformité et l'efficacité de la stratégie sélectionnée et de la tactique des processus de marché réels. Effectué sous forme de contrôle stratégique, actuel et contrôle de la rentabilité en utilisant des formulaires normalisés;

Révision de marketing - procédure d'examen ou ajustement substantiel de la stratégie et de la tactique de marketing à la suite de changements dans des conditions de caractère externe et interne. Les calculs et l'évaluation pertinents sont effectués;

Audit Marketing - Analyse et évaluation de la fonction marketing de l'entreprise. Exercés par des spécialistes sous la forme d'une vérification externe indépendante de tous les éléments du système de marketing. Il repose sur les principes généraux de l'audit visant à identifier les avantages manqués d'une utilisation inadéquate du marketing dans l'entreprise. C'est une nouvelle direction dans le domaine du conseil marketing. Utilise les procédures généralement acceptées pour le conseil de gestion (diagnostic, prévisions, etc.).

Contrôle stratégique

Le contrôle stratégique est une évaluation des solutions stratégiques marketing du point de vue de leur conformité avec les conditions extérieures de l'entreprise.

Contrôle opérationnel

Le contrôle opérationnel (ou actuel) vise à évaluer la réalisation des problèmes marketing placés, identifiant les causes des écarts, leur analyse et leur ajustement. Les indicateurs suivants sont contrôlés opérationnels:

Volume des ventes (comparaison des faits et plan);

Part de marché (changement dans la position concurrentielle);

Attitudes des consommateurs à l'entreprise et à ses produits (enquêtes, conférence, examen, etc.).

L'efficacité de l'utilisation des fonds alloués à des activités marketing est également vérifiée, par exemple: le nombre de transactions commerciales concernant les négociations commerciales, la part des frais administratifs dans le volume des ventes, les coûts de la publicité et la reconnaissance du consommateur des produits de la société , etc. Des mesures supplémentaires sont en cours de développement pour améliorer l'efficacité des actions marketing spécifiques.

Contrôle de la rentabilité

Le contrôle de la rentabilité est une inspection de la rentabilité réelle dans divers biens, marchés, groupes de consommateurs ou clients, canaux de distribution et autres à la suite de la mise en œuvre du plan d'événements marketing.

Lorsque la surveiller la rentabilité distingue les coûts de marketing directs et indirects. Coûts directs - Ce sont les coûts qui peuvent être attribués directement aux éléments individuels de marketing: coûts de publicité, agents de mise en service, enquêtes personnelles, salaires de services de marketing, paiement d'experts et de spécialistes attirés, etc. Ces coûts sont posés dans le budget marketing pour la pertinence. zones.

Coûts indirects - Ce sont les coûts qui accompagnent les événements marketing: location de locaux, coûts de transport, développement de processus technologiques, etc. Ces coûts directement au budget marketing ne sont pas déposés, mais lorsque le contrôle peut, si nécessaire, être pris en compte.

Il est important de noter que les coûts de marketing ne peuvent être attribués sans équivoque aux coûts de production ni aux coûts de consommation. Ce sont les coûts d'un type particulier, qui peut plutôt être attribué aux coûts d'investissement travaillant pour l'avenir.

Les fonds de marketing financier sont déduits des bénéfices de la société.

Conclusions et conclusions

Les activités de marketing de l'entreprise doivent être incarnées dans un plan d'action spécifique. Un tel plan contient des objectifs et des moyens de les atteindre dans une certaine période. Dans le même temps, le plan marketing est considéré comme la composante la plus importante d'un plan d'entreprise commun et est donc en étroite collaboration avec la production, les finances, les ventes et les plans similaires de l'entreprise.

Une caractéristique essentielle du plan marketing est le fait qu'il est outil d'analyse continu, contrôle et contrôle, visant à amener une conformité plus complète des capacités de l'entreprise aux exigences du marché, je

L'élaboration d'un plan marketing (processus de marketing) comprend plusieurs étapes.

Analyse des capacités de marketing Afin d'obtenir des idées complètes sur les conditions du marché (environnement externe) et le potentiel réel d'une entreprise (environnement interne) d'identifier des domaines attrayants dans les efforts de marketing sur le marché.

Définition des fins de marketing découlant directement des fins de l'entreprise. Dans le même temps, les objectifs de marketing sont formés comme des objectifs de l'économie (des ventes et de la part de marché) et des objectifs de communication (en position de positionnement).

Prendre des décisions stratégiques Axé sur le choix des moyens d'atteindre des objectifs en fonction de l'utilisation efficace des ressources matérielles, financières et de main-d'œuvre de l'entreprise. Les solutions stratégiques marketing sont acceptées au niveau de l'entreprise et au niveau des produits et des marchés individuels.

Développement du plan des événements marketing Selon le produit, les prix, la distribution, la publicité et la stimulation avec l'indication de délais spécifiques, interprètes, coûts, résultats.

Détermination des coûts de marketing à la fois en termes de total et d'événements individuels.

Planifier Sous forme de contrôle stratégique, opérationnel et contrôle de la rentabilité, ainsi que sur la suite, si nécessaire, l'ajustement du plan, qui assure la réalisation inconditionnelle des objectifs définis.

Élément de formation numéro 5.

Le plan marketing est la composante la plus importante du plan pour le développement de l'entreprise. C'est ce que dit le quatrième commandement de marketing: "Bien planifié - moitié fait."

Plan de marketing- la partie la plus importante du plan de développement de l'entreprise, de l'outil de planification et de la mise en œuvre de ses activités de marketing.

Marketing stratégique- Analyse permanente et systématique des besoins du marché, permettant de déterminer les biens les plus efficaces et les marchés prometteurs afin de créer un avantage concurrentiel durable de l'entreprise.

Marketing opérationnelil consiste à considérer les problèmes de tarification, la promotion des biens et l'organisation de leurs ventes.

Le plan de marketing stratégique élaboré de 3 à 5 ans ou plus, prend en compte les opportunités de marketing de l'entreprise et contient des objectifs à long terme et des stratégies de marketing majeures avec l'indication des ressources nécessaires à leur mise en œuvre.

Le plan de marketing annuel comprend les caractéristiques de la situation marketing actuelle, indiquant les objectifs des activités de marketing pour l'année en cours et la description des stratégies de marketing nécessaires à leur réalisation.

L'approche méthodologique de l'élaboration de plans stratégiques a été formulée dans le thème 7. Plan de marketing est élaboré pour chaque unité économique stratégique et combine des plans pour des lignes de produits individuels, des biens individuels, des marchés individuels, des groupes de consommateurs individuels.

Les plans marketing stratégiques et tactiques ont les sections suivantes:

Plan commercial;

Plan de recherche et développement de nouveaux produits;

Planifier le fonctionnement des canaux de distribution;

Plan à prix;

Plan de recherche marketing;

Planifier le fonctionnement du système de distribution physique;

Plan de marketing;

Le budget marketing est un plan reflétant les valeurs de revenu projetées, les coûts et les bénéfices.

En plus des plans de marketing, des programmes spéciaux sont en cours de développement pour résoudre des problèmes globaux individuels: l'organisation de la libération du nouveau produit, le développement du nouveau marché, etc. Ces programmes sont à court terme et à long terme et sont établis par des groupes de travail spécialement créés pour cela.

Programme de marketing– un complexe de tâches interdépendantes et d'activités ciblées de nature sociale, économique, scientifique et technique, industrielle, organisationnelle, combinant un seul objectif, indiquant les ressources utilisées et les périodes de mise en œuvre.

En pratique, les types de programmes de marketing suivants sont utilisés:

Programmes de traduction d'entreprise dans son ensemble pour travailler dans des conditions de marketing;

Programmes de développement d'éléments individuels d'activités de marketing;

Programmes dans certains domaines d'une série d'activités de marketing.

D'intérêt particulier est le marché d'entrer sur le marché.Ce programme se compose de deux blocs.

Solde de basecomprend:

1) Objectifs et justification de l'efficacité:

- croissance des ventes;

- augmenter les bénéfices;

- accélération du retour sur investissement;

2) Événements dans le domaine de la R & D, de la production, du service après-vente, de la promotion des produits;

3) ressources pour des éléments individuels du complexe marketing;

4) Plan de mise en œuvre des événements.

DANS fourniture de blocinclure:

1) Le mécanisme organisationnel et économique de gestion et de mise en œuvre du programme est un complexe de tâches liées à:

- structure organisationnelle;

- cadres;

- financement;

- travail et stimulation;

2) Information et soutien méthodologique:

- méthodes et moyens de collecte, de transfert, de stockage et de traitement des informations;

- méthodes de justification du programme;

3) façons de contrôler la mise en œuvre du programme.

La définition des coûts de marketing est une tâche assez difficile, comme suit:

- les coûts de marketing assurent le processus de vente des marchandises;

- les coûts de marketing ont une nature d'investissement et peuvent apporter des revenus dans un proche avenir;

- La planification financière des coûts de marketing est effectuée dans le développement de budgets pertinents (recherche, politiques de communication, etc.).

Lors de la détermination des coûts de marketing, les méthodes sont largement appliquées:

? "De haut en bas" - a d'abord calculé le montant total des coûts, puis ce montant est distribué à des activités de marketing distinctes. Dans le même temps, les approches présentées à la Fig. 8.1;

? "Bottom - Up" - Calcul de la première fois les coûts des activités de marketing individuels, puis ces valeurs sont résumées par la méthode de calcul des coûts à l'aide des normes et des normes pertinentes (les calculs sont effectués par le service de marketing d'entreprise ou des experts externes sur un base contractuelle).

Figure. 8.1. Approches lors de la détermination de la quantité totale de coûts de marketing utilisant la méthode "descendante"

Les coûts des événements de marketing individuels sont divisés en variables permanentes et variables.

Frais de marketing permanent- Les coûts nécessaires pour maintenir en permanence le fonctionnement du système de marketing dans l'entreprise. Ils incluent des coûts pour:

Recherche marketing systématique;

Création d'informations sur le marketing bancaire pour la gestion des entreprises;

Financement des travaux visant à améliorer la gamme de produits d'entreprise.

Frais de marketing variables- coûts liés aux changements de la situation du marché et des conditions de marché, l'adoption de nouvelles solutions stratégiques et tactiques.

Le service de marketing est fait estimation des dépensesdans les directions suivantes:

Frais de marketing (sujet 3);

Le coût du développement de nouveaux biens (sujet 2);

Coûts de distribution (sujet 7);

Frais de promotion (sujet 6).

La méthode moderne de planification des coûts de marketing est méthode de budgets de marketing de marché,sur la base de cela "que l'élasticité de la réaction de consommation varie en fonction de l'intensité des efforts de marketing". Dans le même temps, ces fonds de dépenses sont déterminés à utiliser chaque élément du complexe marketing, ce qui conduit aux meilleurs résultats (la plus grande valeur de l'effet).

Le budget marketing en quantité reflète les attentes du leadership concernant les revenus futurs, la situation financière de l'entreprise.

Le processus de budgétisation nécessite une précision et une précision, des raffinements constants.

Dans la pratique de la gestion financière entre de nombreuses formes de budgets, les plus couramment utilisés:

Budgets flexibles - Les opérations réelles et budgétaires sont comparées à une quantité donnée de production;

Budget de l'investissement - un budget à long terme destiné à l'achat d'actifs financiers à long terme;

Le budget consolidé - consiste en des budgets industriels (opérationnels) et financiers.

Le budget de fonctionnement reflète les coûts prévus associés aux activités de production de l'entreprise. Le budget opérationnel comprend:

-\u003e Ventes budgétaires - Valeur des prévisions des ventes attendues, indiquant le prix estimé des ventes et des ventes en unités naturelles;

-\u003e Budget de la production - Le nombre d'unités de biens produits, considérés comme une fonction de ventes et de changements dans le volume des stocks à la fin et au début de l'année;

-\u003e Budget du coût des matières premières et des matériaux - informations sur la taille de l'achat de matières premières et de matériaux pour l'année;

-\u003e Le budget des coûts des dépenses générales - Tous les types de coûts, en plus de la main-d'œuvre directe, des matières premières et des matériaux. Consiste en des coûts généraux variables et fixes pour l'année à venir;

-\u003e le budget du coût de la mise en œuvre et de la répartition des marchandises - toutes les dépenses de mise en œuvre, de dépenses générales et administratives, ainsi que d'autres dépenses opérationnelles nécessaires;

-\u003e Budget de résultat et de perte.

Sur la base des informations contenues dans tous ces budgets, est un équilibre prometteur.

Contrôler- La phase finale du cycle de gestion du marketing, le lien final dans le processus de prise de décision et leur mise en œuvre. Dans le même temps, la phase de contrôle est le début du nouveau cycle de gestion du marketing et met en œuvre des décisions de gestion.

Les tâches de contrôle marketing sont présentées à la Fig. 8.2.

Figure. 8.2. Tâches de contrôle du marketing

Figure. 8.3. Étapes du contrôle du marketing

Les suivants sont utilisés formulaires de contrôle:

Le contrôle stratégique est une évaluation des décisions stratégiques marketing en termes de conformité avec les conditions extérieures de l'entreprise. Contrôle stratégique et audit du marketing - relativement régulier et périodique du service de marketing de la société;

Contrôle opérationnel - Évaluation du niveau d'exécution des plans actuels (annuels). Le but de ce contrôle est d'établir la conformité des indicateurs actuels planifiés ou de leur divergence. Une telle comparaison est possible, à condition que les indicateurs de plan annuels soient distribués de mois ou de trimestres. Contrôles de base: analyse des ventes, analyse de la part de la société sur le marché, analyse du ratio «coûts - volume des ventes» et surveillant la réaction des clients;

Suivi de la rentabilité et analyse des coûts - Évaluation de la rentabilité de l'activité marketing de l'entreprise dans son ensemble, en relation avec des biens spécifiques, des groupes d'assortiment, des marchés cibles et des segments, des canaux de canal, des fonds de publicité, du personnel commercial, etc.

En termes de rentabilité, les types de coûts suivants distinguent:

–> droit- Les coûts pouvant être attribués directement aux éléments individuels de marketing: coûts de publicité, commissions d'agents commerciaux, recherche, salaires aux employés du service de marketing, etc. Ils sont déposés dans le budget marketing pour les activités pertinentes;

–> indirect- Coûts qui accompagnent les activités de marketing: paiement de location de locaux, coûts de transport, etc. Ces coûts dans le budget marketing ne sont pas directement déposés, mais lorsqu'ils sont surveillés.

Analyse du rapport "Coûts de marketing - Volume des ventes permet de ne pas permettre une recalculition significative des fonds à des fins de marketing.

Les objets de contrôle de marketing sont présentés à la Fig. 8.4.

Figure. 8.4. Objets de contrôle du marketing

Identification des coûts de marketing distribués par ses éléments et ses fonctions, n'est pas une tâche facile. Il est généralement fait en trois étapes:

1) étude des rapports comptables, comparaison des recettes de vente et des bénéfices bruts avec les coûts actuels des dépenses;

2) Recalcul des coûts des fonctions marketing: charges de marketing, planification marketing, gestion et contrôle, publicité, vente personnelle, stockage, transport, etc. Dans le composant de la table de calcul du numérateur indique les coûts actuels des dépenses et dans le dénominateur - leur ventilation par des coûts de marketing. La valeur de ce type d'analyse est la capacité d'associer les coûts actuels avec des types spécifiques d'activités de marketing;

3) Répartition des coûts de marketing pour les fonctions relatives aux biens individuels, aux méthodes et aux formes de mise en œuvre, les marchés (segments), les canaux de vente, etc. Utilise généralement une méthode de la table de présentation des informations:

la table contient le tableau du tableau indique les articles fonctionnels des coûts des objectifs de marketing et dans le dénominateur - biens individuels, marchés, groupes spécifiques d'acheteurs, etc.

Conduisant un contrôle stratégique et en résultant de celui-ci stratégie de marketing de révision (révision)contrairement aux deux autres formes de contrôle du marketing (contrôle opérationnel et contrôle des bénéfices) - la mesure est extraordinaire et souvent d'urgence. Il est principalement recours dans les cas où:

La stratégie précédemment adoptée et le problème déterminé par celui-ci sont moralement obsolètes et ne correspondent pas aux conditions modifiées de l'environnement extérieur;

Les positions du marché des principaux concurrents de l'entreprise ont considérablement augmenté, leur agressivité a augmenté, l'efficacité des formes et des méthodes de leur travail a augmenté, ce qui s'est passé au minimum;

La société a subi une défaite sur le marché: les volumes de vente ont fortement diminué, certains marchés sont perdus, la gamme contient des marchandises inefficaces à faible demande, de nombreux acheteurs traditionnels refusent de plus en plus d'acheter les marchandises de l'entreprise.

Si les gestionnaires ont été confrontés à ces difficultés, il nécessite une vérification générale de toutes les activités d'entreprise, la révision de ses politiques et de sa pratique de marketing, la restructuration de la structure organisationnelle, une solution urgente d'un certain nombre d'autres problèmes graves.

Les critiques précédent nécessairement:

Analyse globale de la situation et identifier des raisons spécifiques du travail infructueux de l'entreprise sur le marché;

Analyse des possibilités du potentiel technique, industriel, de vente de l'entreprise;

Détermination des perspectives de formation de nouveaux avantages concurrentiels.

Les procédures effectuées nécessitent l'audit de la stratégie de la société, en réformant ses structures organisationnelles et de gestion, la formation de nouvelles tâches et objectifs plus difficiles et des objectifs reflétant les opportunités potentielles identifiées.

Les types d'analyse sont présentés dans des tables utilisées dans l'audit. 8.1.

Lors de la révision des entreprises de marketing utilisés:

L'audit interne est effectué par ses propres forces de l'entreprise;

L'audit externe est effectué par les forces des experts indépendants, des entreprises d'audit.

Tableau 8.1.

1. Déterminez quelles les menaces et les capacités sont confrontées à des entreprises de restauration rapide (par exemple, MacDonalds) sur le marché russe.

2. Tulsk Enterprise Troika fixe la tâche: attirer l'attention de la population sur les moyens d'appareils ménagers vendus par elle et d'ici 2004 pour fournir une part du marché de Tula égal à 50%. Développer un plan d'événements marketing.

3. Les "fonds d'écran" de Tula Enterprise sont largement connus sur le marché régional. Cependant, la concurrence est élevée. En utilisant des méthodes d'analyse de la situation, l'analyse SWOT a révélé la possibilité d'améliorer leurs avantages concurrentiels.

4. OJSC TISIN, connu sur le marché du pétrole du moteur, décide de mener une vérification externe. Les coûts de la conduite d'un audit pour une entreprise prospère?

5. Le propriétaire du restaurant "Orange" estime que son activité n'est pas suffisamment rentable. Comment le contrôle du marketing peut-il l'aider à exercer une entreprise plus avec succès?

6. Avez-vous besoin de gérer l'audit de marketing périodique de l'établissement éducatif le plus élevé? Si oui, alors faites un plan pour une vérification des activités de marketing.

7. Selon les données suivantes, effectuez un budget de production à la fin de l'année:

- Ventes de marchandises - 10 000 unités;

- le prix d'une unité de vente - 22 roubles;

- le volume de stocks souhaité à la fin de l'année - 1150 unités;

- les réserves de l'entreprise au début de la période - 1000 unités.

Selon les données données, effectuez un budget de vente.

L'avantage concurrentiel est une différence unique,

mettre en œuvre dans les 6 mois.

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Matériaux de référence de gestion marketing

combien de dépenser sur le marketing I. publicité

Quelles questions vous trouverez des réponses dans cet article

• Quels coûts doivent être attribués au marketing
• Quelle méthode choisir pour déterminer commercialisation budget
• Quelles chiffres pour naviguer lors de l'approbation commercialisation budget
• Comment calculer commercialisation budget

Corrigée commercialisation budget Permet à l'entreprise de ne pas perdre sa part de marché et de ne pas engager de coûts supplémentaires. Définition de tâche commercialisation budget Il est pertinent pour toutes les entreprises, dans la structure dont il existe un service marketing ou un autre service qui exécute des fonctions de marketing (plus en détail sur les tâches résolues par des unités de marketing.
Ce qui est inclus dans les coûts de marketing
Les coûts de marketing sont toutes les dépenses de la société nécessaires aux activités de marketing. Ils peuvent être divisés en trois types:

• Coûts organisationnels (création et contenu du service marketing).
• Coûts de marketing stratégique (développement de la stratégie).
• Frais de marketing tactique.

Bien que le coût de l'organisation et de la mise au point d'une stratégie soit beaucoup moins que la publicité (inclus dans le marketing tactique), les coûts des deux premières espèces sont extrêmement importants et les problèmes associés doivent être considérés séparément. Les solutions proposées dans cet article ne concerneront que le coût du marketing tactique (*).
En général budget Les pièces jointes en marketing tactique sont divisées en quatre grands blocs (voir le coût des activités de marketing actuelles).
Comment déterminer commercialisation budget
Coûts d'articles pour les activités de marketing actuelles
1. posses sur le traditionnel publicité.
Il s'agit de l'emplacement des informations rémunérées sur la société, ses biens ou services dans les médias, ainsi que l'utilisation de différents supports publicitaires à ces fins. Habituellement, voici les coûts de la télévision publicité, publicité à la radio et dans la presse.
2. Coûts de marketing direct (marketing direct).
Ces coûts sont traités par rapport aux éléments suivants:

• vente via un réseau de distributeurs;
• courrier électronique, électronique et fax;
• télémarketing;
• livraison express;
• ventes sur le catalogue.

3. Coûts pour stimuler les ventes.
Ces coûts fournissent:

• organisation du travail des salles de démonstration;
• répartition gratuite d'échantillons de démonstration;
• présentation de nouveaux types de produits (ou nouvelle marque);
• diminution des prix des produits;
• effectuer des ventes, des concours, des loteries, des rabais de coupon;
• participation à des expositions et à des foires, organisant une visite à l'entreprise, etc.

4. Frais de recherche

• marché
• concurrents,
• consommateurs.

Parfois, le but du marketing est formulé assez vague: «Pour savoir à propos de nous ...», la tâche peut être spécifiée (pour faire une mesure quantitative), répondant à la ne pas combien des questions:

• Qui devrait apprendre? Le public cible est déterminé, sa taille.
• Qu'est-ce qui devrait être exactement les consommateurs? Objet installé publicité (Produits, services, nouveaux produits, entreprises d'image, conditions de coopération, offre de négociation unique, etc.).
• Que vont-ils nous donner et dans quel intervalle de temps? Clarifie la manière dont la tâche sera résolue la manière dont elle est associée aux ventes et aux bénéfices.

À mon avis, pour la planification budget Tous les objectifs doivent être quantifiés, sinon il est impossible d'évaluer les réalisations ou de distribuer des ressources. En règle générale, les slogans sont plutôt formulés que les objectifs, dans 90% des cas de tâches marketing sonnent comme "Dadim publicité"," Passons l'action. " Au lieu de cela, il est nécessaire de prévoir d'atteindre des objectifs spécifiques (par exemple, l'attrait de 1000 nouveaux clients avec publicité dans une presse spécialisée).

Dit le directeur général
Vladimir Kiselev | Directeur général de CJSC Sherp, Moscou
De mon point de vue, tous les coûts associés à la promotion du produit et de la marque sont marketing. Par conséquent, nous sommes budget En marketing, nous incluons des dépenses pour les activités et activités suivantes:

• recherche en marketing;
• publicité et pr;
• promotions (présentations, séminaires, conférences, etc.);
• travailler avec des agents;
• fournir des outils de support de vente (site Web, brochures, produits de souvenirs, etc.);
• les ventes directes.

Lors de la formation commercialisation budget Nous nous concentrons principalement sur le but. La première question: "Que voulons-nous atteindre?" (Fixer des objectifs et une justification). Deuxièmement: "Comment y parvenir?" (Planification marketing, identifiant des événements spécifiques pour atteindre des objectifs). Le troisième: " combien de ça coute?"
Notre objectif principal est maintenant d'apporter un produit fondamentalement nouveau. Pour cela, nous sommes prêts pour dépenser tant, combien Ce sera nécessaire.

Étape 2. Méthode de réception
Méthodes de détermination budget Le marketing est présenté dans le tableau 1. La méthode la plus courante - Définition budget En pourcentage de volume de ventes attendu (ou d'atteinte) ou de profit. Cette méthode est assez simple et reflétant avec précision l'objectif principal du marketing tactique - une augmentation des ventes. Des méthodes populaires de planification "sur le principe résiduel" et par rapport au coût du chef ou au concurrent le plus proche. Il peut être causé à titre d'exemple et un cas décontracté. Donc, une entreprise multidisciplinaire, y compris des services de publicité, a été déterminée pendant trois ans de suite budget Pour le marketing dans le montant de 5% du chiffre d'affaires annuel, l'expliquant par le fait que, dans la loi sur la publicité, 5% du chiffre d'affaires fait référence au coût.
Exemple de la pratique
Préoccupation Toyota recueilli dans les trois prochaines années dépenser Près d'un demi milliard d'euros pour la promotion en Europe Lexus. En raison du marketing agressif, l'espoir japonais à travers combien Des années à vendre jusqu'à 100 000 voitures par an (maintenant - 20 000), c'est-à-dire augmenter les ventes à cinq reprises. Les coûts de marketing augmenteront également cinq fois 150-170 millions d'euros par an.
Tous ces moyens de déterminer les coûts de marketing sont logiques et cohérents, mais il est préférable de les utiliser dans le complexe.
Avec une approche globale de l'estimation des coûts de marketing, toutes les cinq méthodes peuvent être utilisées (par analogie avec la valorisation de la valeur des entreprises, lorsque trois méthodes indépendantes sont utilisées).
Méthodes de détermination commercialisation budget. Tableau 1

Étape 3. Détermination de la taille du coût (*)
Les spécialistes du marketing occidental estiment que la proportion de coûts de marketing au coût des biens traditionnels dans les pays développés est d'environ 25% et de nouveaux produits - jusqu'à 70%. Compte tenu de la rentabilité, nous obtiendrons la part de base des coûts de marketing des marchandises traditionnelles dans la gamme de 10 à 15% du chiffre d'affaires des ventes. En Russie, la part des coûts de marketing devrait être considérée compte tenu de 1 à 5%, c'est-à-dire en moyenne de 3% du chiffre d'affaires. Ceci est, bien sûr, l'indicateur estimé, mais il peut être pris comme une base de base.

En préparation commercialisation Le plan des coûts de marketing de l'année précédente concerne les résultats obtenus par les ventes. En fonction des indicateurs de la dernière période et de la prise en compte des changements sur le marché pour l'année, nous définissons les tâches qui doivent être résolues au cours de la nouvelle année (rebranding, la conclusion au nouveau service sur le marché, l'occupation de la niche de marché formé ou le renforcement des positions existantes). La taille budget Il est généralement de 3 à 5% du chiffre d'affaires.

Comment les coûts de marketing dépendent des objectifs. Tableau 2

Comment les dépenses de marketing dépendent de l'industrie. Tableau 3.

En fonction des spécificités des activités de votre entreprise, l'algorithme de détermination commercialisation budget Il peut être complété et clarifié par les spécialistes du marketing. Par exemple, commercialisation budget Les sociétés opérant dans le secteur des services seront bien plus que celles des entreprises de mise en œuvre des marchandises: dans le premier cas, il varie de 30 à 50% (et plus) sur la base du chiffre d'affaires de la société. Le tableau 4 montre les coefficients montrant les différences de coûts de marketing sur les marchés industriels et des consommateurs.
Comment les coûts de marketing dépendent du type de marché. Tableau 4.

Étape 4. Distribution des coûts
Distribution commercialisation budget Les principaux coûts des coûts dépendent de l'industrie dans laquelle votre entreprise travaille, de la stratégie de résolution de tâches marketing et du type de marché.
Coûts sur publicité Certaines entreprises

Si votre entreprise n'est pas construite sur un type de marketing (vous ne le faites pas, par exemple, un pari uniquement sur la distribution par catalogues), les coûts peuvent être distribués en tenant compte des facteurs suivants (tableau 5).
Répartition des coûts de marketing pour les principaux articles. Tableau 5.

Évaluation efficacité Frais de marketing

L'indicateur final des activités marketing est le chiffre d'affaires ou les revenus de la société des ventes. Mais, par exemple, lors des premières étapes de la conclusion du produit sur le marché, il est plus important d'atteindre une certaine prise de conscience des consommateurs et de former une image favorable des biens (ou des services). Par conséquent, à chaque étape individuelle pour évaluer efficacité Frais de marketing Il est conseillé d'utiliser différents indicateurs, en fonction des fins précédemment formulées (quantitativement mesurées). Le but lui-même devrait servir d'indicateur principal efficacité: Atteint un objectif, ce qui signifie, efficacement planifié les coûts et mis en œuvre un plan, non atteint - des ajustements sont nécessaires.

Lors de l'élaboration et de l'approbation commercialisation budget Nos spécialistes du marketing travaillent très étroitement au service financier. Les spécialistes du marketing écrit un plan, qui se coordonne ensuite avec les financiers. Commercialisation budget Il est basé sur un pourcentage du chiffre d'affaires de la société: un pourcentage fixe est attribué aux activités du ministère (de 3 à 5%, en fonction des tâches par an), puis des spécialistes du marketing prévoient une redistribution interne des fonds en vertu des articles de coûts ( Attraction et tenue de clients, traditionnel la publicité dans les régions, les actions marketing). Si les années précédentes ont réussi et que nous ne voyons pas la nécessité d'augmenter budgetLe pourcentage de chiffre d'affaires reste le même. Notre société travaille sur le marché en développement et proportionnellement à la croissance des révolutions augmente et coûts de commercialisation: si l'année dernière, j'avais un chiffre d'affaires d'un million, et dans ce que j'ai vendu des produits pour deux, puis budget Augmente deux fois.

Dans une situation où le pourcentage de chiffre d'affaires reste le même que l'année précédente, la tâche du département marketing est d'augmenter efficacité Coûts: Après 10 000 personnes, le ministère ne devrait fournir plus de 100 000 appels de clients (l'année dernière) et 120. Et si l'an dernier 22% pour la première fois, le Windows a classé les clients, puis cet indicateur devrait augmenter à 30%. Comment ils le feront, le directeur du marketing et de la publicité détermine. Il analyse les travaux du ministère, tire des conclusions sur les succès et les inconvénients, décide que cela vaut la peine d'être répété et ce qui doit être fait mieux. Je pense que le département marketing devrait travailler plus efficace chaque année, car l'expérience apparaît et est déjà claire de la pratique, car il vaut mieux faire. Si mes spécialistes du marketing dépensent le même montant et donnent le même volume de commandes - le prix d'entre eux.

Dans les articles précédents de notre magazine dédié à la fonction marketing, nous avons abordé un certain nombre de questions organisationnelles: la structure du service de marketing, les instructions officielles des employés des unités de marketing, etc. Le prochain sujet est la définition des coûts de marketing. Nous avons livré ce sujet dans la salle en fonction des arguments suivants. La plupart des entreprises connaissent maintenant des limitations de ressources. Bien sûr, des exceptions, mais la dominante des économies difficiles de ressources financières existe. Dans cette situation, le coût des coûts de marketing pour "alors" est assez réel, en partie dû à la malentendante de l'importance de cette fonction de gestion, en partie sur le manque de connaissances dans le domaine des ressources de manœuvre de la fonction marketing. À cet égard, en préparant un article dans la salle, nous avons demandé à nos clients de nous envoyer leurs budgets marketing avec une ventilation par des articles. Les résultats des généralisations fabriqués par nous, ainsi que des ajouts des statistiques de l'American Association du marketing bancaire, de l'Association américaine des fabricants de vêtements, de l'Association américaine des marchands de détail - devant vous. Peut-être que certains articles de coûts ne sembleront pas pertinents dans vos conditions. Rien de mal. Mettez simultanément «0» contre ces lignes, mais assurez-vous que tôt ou tard, ils vous seront utiles.

Ainsi, le marketing vise à créer et à conserver une image positive de l'organisation, à maximiser l'utilisation de ses ressources pour déterminer, promouvoir et répondre aux besoins du marché des produits et services sur une base rentable. Dans ce contexte, du point de vue de la détermination des coûts, les coûts peuvent être isolés dans la fonction marketing de 4 blocs:

A. Publicité.Transférer certaines informations via les médias sélectionnés par le client pour:

a) motivation client pour l'achat ou l'utilisation de services de produits offrant un avantage, une garantie ou une satisfaction de l'utilisateur,

b) Transmission d'informations visant à renforcer la réputation ou la position de l'annonceur.

B. Recherche marketing. Utilisation de diverses méthodes et moyens de base constante et systématique pour analyser les informations relatives à:

• Analyse de ce marché:

Qui est un client existant et potentiel.

Géographie du placement du client.

Quels produits et / ou services veulent un client et dans lequel il a vraiment besoin.

Où le client préfère recevoir des services ou comment et quand ils devraient être fournis.

Quelles sont les conditions de la concurrence.

• Satisfaire les besoins des clients existants ou potentiels ou de leurs souhaits.
• Estimations des clients existants ou potentiels en termes de produits ou de services, de personnel, de politiques et de procédures, etc.

B. Relations publiques. Le programme d'action constant et continu développé pour impliquer la société dans la vie publique, culturelle, éducative, environnementale et économique d'une région ou une formation administrative plus grande (par exemple, les pays).

G. Ventes de stimulation. Action d'action visant à améliorer l'efficacité des programmes de publicité et de contact client en sensibilisant et à la connaissance des produits ou des services aux points de leur mise en œuvre.

Nous présentons ces vérités bien connues avec un seul but - d'associer les listes à venir des coûts avec les blocs de marketing ci-dessus. Et maintenant, nous nous tournons vers les coûts des coûts.

7. Acquisition de lieux dans les expositions commerciales, foires, etc.

15. Coûts des photos et paiement des modèles impliqués dans la publicité.

17. Affiches, affichages, etc., placés au sein de la Société à des fins promotionnelles.

Frais de marketing

1. Recherche sur le pré-test de la publicité et de l'efficacité de la publicité.

2. Paiement des consultants en recherche de marketing.

3. Recherche liée à l'introduction de nouveaux produits et services.

4. Recherche liée à l'image de l'entreprise; Études d'opinion publique.

5. Reseaux de marché sélectif trimestre, semestriel et annuel pour le degré de pénétration et de perception.

6. Test et évaluation des activités de promotion des ventes.

En fin de compte, tous les coûts visent à mener des recherches sur le potentiel des nouveaux produits et services, la part du marché, le choix des ministères et des succursales, l'image de la société, l'efficacité de la publicité et les tests préliminaires des relations publiques présumées projets.

Coûts de relations publiques

2. Célébration des anniversaires et des dates importantes.

4. Des récompenses récompensées dans des événements caritatifs.

5. Calendriers.

6. Cartes de voeux.

7. Financement des activités menées par les autorités municipales.

8. Dons et subventions.

9. Production d'affichages pour les besoins des autorités municipales.

10. Paiement des consultants en relations publiques.

11. Paiement d'activités spéciales offertes par le public.

12. Cadeaux et souvenirs de l'organisation.

14. Lettres de Thanksgiving aux clients pour le consentement pour mener des affaires avec la société, divers types de félicitations et leur service postal.

15. Production de cartes géographiques d'une entreprise et de son emplacement.

16. Le coût de la tenue de la journée des «portes ouvertes» de la société.

17. Parrainer des équipes créatives et sportives et des événements culturels / sportifs.

18. Appuyez sur Conférences.

19. Coûts de bourses d'études.

20. Les coûts des systèmes météorologiques et horaires d'installation dans des lieux publics sans entreprise.

21. Les coûts de la parole sont attirés par.

23. Développement d'une marque ou d'une entreprise logo.

Coûts de stimulation des ventes (un groupe de coûts distinct visant à élargir les connaissances sur les produits et services de la société à la fois à l'extérieur et à l'intérieur).

1. Matériaux audiovisuels, y compris les diapositives, les cassettes audio et vidéo pour la démonstration dans le processus de performances associées à la mise en œuvre de produits et services.

2. Production d'articles (bannières, boîtes, etc.) pour leur utilisation aux points de vente de produits et services.

3. Souvenirs aux clients commençant une entreprise avec la société.

4. Prix ou primes aux travailleurs attirant de nouveaux clients.

5. Les lettres associées aux volumes de vente croissantes et à leur courrier postal.

6. Formation du personnel associé à la mise en œuvre de produits et services.

7. Organisation de réunions avec de nouveaux clients