"La publicité dans le mailing" est un exemple de la première lettre aux auteurs. Un exemple de la libération de la feuille de calcul d'Ivan. Le coût de la publicité dans les newsletters Nelli Fedensko. Si, par exemple, le deuxième annonceur n'a pas envoyé le texte à temps. Les versions ne sont pas ajoutées aux archives intelligentes. Et si vous payez immédiatement 2 ou 3 versions - alors et 20%. Les prix les plus démocratiques.

"Publicité dans des hypermarchés" - placement de vos marchandises dans une notice de publicité avec la meilleure offre du mois. Placer vos dépliants promotionnels. Circulation - Période de placement non limité: 1 mois. Période de placement: à partir de 6 mois. Bannières. Le placement du stand de plancher est de 150 euros m2 par mois. Plus de 5 000 contacts garantis par jour. Le logo promotionnel est fourni par le client.

"Célébrités dans la publicité" - Programmes de premier plan: Mikhail Gurevich. Chanteur. Parfois, parfois en tandem avec un fabricant bien connu. Nom de la vente au détail. Concepteur professionnel. Madone. Publicité Pause http://www.rbctv.ru/. Les grands succès commerciaux ne peuvent pas se vanter de projets. Ou naturellement? Étrange? Haba Huba.

"Publicité en Ukraine" est la valeur moyenne de l'indicateur du groupe: la capacité d'analyser lors de la planification de campagnes publicitaires. % De couverture par semaine moyenne. Durée du contact avec MediaThalmen. Consommation de vitamines "Revenu". Visiteurs de restaurants de restauration rapide *. Index du sentiment de consommation. Sans lequel ils ne représentent pas leur vie (%).

"La publicité sociale" - dans la publicité extérieure devrait être très grande, lisible, sans retarder une longue attention. Fonds de publication de la publicité sociale. Pour la pureté des réservoirs urbains et naturels. Utilisez l'humour dans la publicité devrait être soigneusement. La palette de couleurs ne doit pas être multicolore. Pour l'estime de soi civile (pour un sens de sa propre dignité nationale), nous célébrerons la planète (pour sauver les ressources municipales (eau, chaleur, gaz).

"Publicité efficace" - Convient à la publicité de l'information qui ne nécessite pas de retour et de réponse instantanés. Une action inhabituelle et nouvelle sur la route attire toujours l'attention de toutes les personnes qui passent. Nous offrons une des options. À la gauche - transmettre à la trajectoire de la circulation du véhicule): augmente le temps de contact et le nombre de téléspectateurs.

Cible Chapitre

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Gillette "rase" votre image

À la fin des années 1980 Gillette a connu des moments difficiles. Elle a soutenu trois tentatives ennemies de l'absorber et a remporté la bataille avec leurs actionnaires pour contrôler l'entreprise. En outre, l'étude entre les consommateurs a montré que, bien que les habitants de la génération plus âgée soient encore bien référés aux produits sous la marque "Gillette", de nombreux jeunes hommes pensent différemment, compte tenu, par exemple, la machine de rasoir Gillette Bonne Nouveau , libéré en 1970, "à gros plan, en plastique et trop bleu. Une telle attitude des consommateurs envers les produits de la société menacés par des troubles de Gillette.

Ensuite, Gillette a appelé à son agence de publicité BBDO avec une demande de possession d'une campagne de marketing globale qui changerait l'image de la société. Au cours des enquêtes de consommation, BBDO a constaté que de nombreux acheteurs perçoivent toujours l'image de Gillette, identifiant son image de qualité et de masculby. BBDO a décidé de positionner Gillette comme un échantillon de qualité parmi les marchandises pour se raser et souligner le fait que Gillette comprend qu'un homme a besoin de se sentir mieux. Le slogan BBDO est "meilleur pour un homme non" incarnée la stratégie publicitaire de l'agence.

La campagne visant à annoncer la nouvelle image internationale de la marque, qui a débuté en 1989 avec un budget d'environ 80 millions de dollars. Inclus la participation active des employés, le marketing commercial marketing, les relations publiques, la stimulation des ventes marketing direct, la publicité sur les bâtiments, la publicité stationnaire et toutes les formes de communication possibles, y compris, bien sûr, des publicités. Cette campagne victorieuse est considérée comme l'une des campagnes publicitaires les plus prospères qui ont jamais eu lieu. Elle a posé les bases pour entrer sur le marché pour de nombreux nouveaux produits.

En 1990, Gillette a introduit le modèle de capteur pour lequel "capteur pour les femmes", "Sensorexcel" "Sensorexcel" "Sensorexcel pour les femmes" et une série de articles de toilette "Gillette Series" ("Wild Rain" "" Cool Wave ") lors de la publicité qui a de nouveau été utilisée intégrée Stratégie sous la direction de BBDO. La nouveauté "capteur" et "capteur pour les femmes" avaient un succès incroyable - ces nouveaux produits ont contribué à accroître la confiance dans le slogan "meilleur non" pour un homme, qui a continué d'être utilisé comme point de soutien de cette marque.

La libération de "capteur" était un exemple pédagogique classique de communications marketing intégrées. La publicité axée sur l'image de Gillette comme synonyme de la qualité et du slogan "est mieux non pour un homme". Toutefois, l'annonce de la publication du nouveau produit a été organisée par le cabinet de relations publiques de Porter / Novelli et était accompagnée d'une énorme quantité d'informations avant la compagnie de publicité. Après le lancement de l'agence RAPP Collins Marcoa, une agence BBDO associée a mené une vaste campagne de marketing direct, qui comprenait un programme distinct pour les jeunes qui ont atteint 18 ans.

Thème de la publicité "mieux pour un homme n'est pas", en cours de création dans les années 1980, est utilisé jusqu'à présent qu'une plate-forme pour une nouvelle génération de dispositifs de rasoir Sensorexcel de Gillette et de produits connexes.

Sources : Pablo Calarza, "Nicked and Cut", "Financial World", 8 avril 1996, 39; "Série Gillette pour se lancer au détail avec le SUPER BOW BOBAL PUBLICISING CAMPAGN", "Business Wire", 20 janvier 1993; "Le meilleur plan peut obtenir", "l'économiste", le 15 août 1992, 61-3; Gary Levin, "Programme de publipostage aide la croissance de Gillette Drive de Capteur Razor", "Age publicitaire", le 21 octobre 1991.24, "Après un rasage étroit, la technologie de pointe", "Inside PR", septembre 1990 25-25-6.

Lors de l'histoire de la campagne de publicité Gillette, de nombreux outils de communication marketing de base ont été mentionnés, que nous considérons dans la troisième partie de notre livre. Dans ce chapitre, nous allons nous concentrer sur la publicité, le premier des outils de communication mentionnés, nous examinerons d'abord la base de la publicité, nous apprécierons ses forces et ses faiblesses. Ensuite, nous enquêtons sur la façon dont la publicité fonctionne, en particulier de l'attention, de la sensibilisation et de la mémorisation . Enfin, nous analyserons comment des experts créent et effectuent une stratégie publicitaire et comment ils déterminent ce qui fera une publicité efficacement.

Michael Jordan parle à la télévision et conseille des milliers d'adolescents américains de ne pas jeter l'école. Les tracts publicitaires à la porte de nombreuses maisons convainquent les consommateurs de visiter un nouveau restaurant au coin de la rue. Gillette propose un coupon d'acheteurs pour un achat d'essai de la version la plus récente du rasoir "sensorexcel". Annonce sur l'ensemble de la page de journaux indique que la banque locale offre une réduction des taux d'intérêt sur les prêts hypothécaires. Candace Bergen pleure le fait qu'elle est connue comme la "Decision Dame" Sprint. La marine américaine annonce qu'il a encore besoin de "dans plusieurs bons gars". Et pendant les matches de la super-tasse, les réseaux de télévision sont incrémentés d'environ 1,3 million de dollars pour chaque publicité télévisée de 30 secondes. La publicité avant et après les matchs apporte de 400 000 $ à 600 000 $.

Les gestionnaires responsables de la communication marketing devraient comprendre lorsque des publicités s'inscrivent dans une stratégie de communication marketing commune. Certains grands acteurs du marché (par exemple, des équipements de bureau de cas, des parcs de Hershey, Disney divertissement) très peu de publicité, tandis que d'autres, disent, Procter & Gamble, passent plus d'un milliard de dollars pour la publicité chaque année. Peu importe les accents, les gestionnaires Devrait effectuer une analyse très minutieuse, prendre des solutions promotionnelles, parallèlement à leurs solutions pour d'autres composants du mélange de communication.

La publicité est toute forme rémunérée de présentation non personnelle et de promotion d'idées, de biens et de services avec un annonceur spécifique parmi le public cible, effectué principalement par le biais des médias. L'American Marketing Association utilise une définition plus large de la publicité: «Communication non personnelle payée avec l'aide de médias, émanant des entreprises d'affaires, des organisations non commerciales et des personnes qui sont en quelque sorte énumérées dans la circulation promotionnelle et qui espèrent informer et / ou convaincre participants un public spécifique. La publicité comprend la transmission d'informations sur les biens, les services, les instituts et les idées. "

Le but de la publicité dépend de la position que vous prenez, c'est-à-dire que vous êtes un vendeur ou un acheteur. La publicité aide à déterminer l'importance et le rôle des biens de consommation en fournissant des informations sur les marques, les entreprises et les organisations. La plupart des entreprises et des vendeurs de publicité contribue à vendre des biens et à créer une réputation d'entreprise et une marque spécifique.

Les gestionnaires des communications marketing, tels que les gestionnaires qui ont planifié une campagne publicitaire pour Gillette doivent être rappelés sur les possibilités et les restrictions inhérentes à la publicité. Une publicité est plus efficace que l'autre dans certaines situations, et certains types de publicités sont clairement mieux œuvres pour des types de biens spécifiques. Certains consommateurs refuseront d'acheter des biens activement annoncés, tandis que d'autres achèteront sans aucun battage publicitaire. De nombreux autres intérêts liés au marché peuvent affecter les biens et le succès public de la publicité, par exemple, le prix des biens et la commodité de son acquisition. Le résultat de l'exposition à des publicités individuelles peut également être largement varié de l'acheteur à l'acheteur et dépendre de l'heure.

L'un des atouts de la publicité est que pour stimuler la demande de biens à grande échelle de biens, elle couvre un grand public. Il peut introduire une marque de commerce, créer des images à long terme des marques et les positionner, et augmenter également efficacement la reconnaissance d'une certaine marque. La publicité sert de rappel d'un produit ou d'une marque de commerce, pour laquelle le consommateur a déjà eu une expérience positive. Enfin, la publicité fournit une répétition de la circulation - un facteur important en termes de mémorisation. Nous en avons parlé au chapitre 8.

Cependant, la publicité a certaines restrictions. Les consommateurs considèrent souvent cela obsessionnel. Ils peuvent se débarrasser de la publicité en tournant la page en allumant le canal en supprimant le son ou en utilisant d'autres techniques de protection. En raison du grand nombre de matériaux promotionnels concurrents dans la plupart des médias, on pense que la publicité fait un gâchis dans l'environnement d'information, en particulier cela concerne la télévision, où les consommateurs se plaignent du nombre de publicités. Un autre problème de publicité est le contraire intégral de sa force - la publicité est conçu pour un grand public, mais de nombreux représentants de ce public n'utilisent souvent pas de biens annoncés. En conséquence, la publicité consommant inutilement une partie importante de son impact.

En fin de compte, la publicité représente la valeur pour les entreprises uniquement si elle contribue à l'identification facile du consommateur de la marque annoncée ou de l'Institut. Bien que la publicité puisse aider les consommateurs à identifier cette marque qu'ils souhaitent acquérir, il est également en mesure d'aider à identifier ces marques qu'ils tenteront d'éviter d'éviter de mauvaises critiques ou d'une mauvaise expérience liée à leur acquisition. Idéalement, une publicité continue d'une marque ou d'un institut spécifique de plusieurs années garantit au consommateur que ce produit était un test de qualité et de quoi c'est pourquoi il est toujours en demande. Le taux de réussite pour tout produit est son re-achat.

Par exemple, quelque chose de publicité, par exemple, construit des images de marques de commerce et aborde un large public via les médias. Il peut aider les entreprises à «taiger» les clients pour un marketing personnel plus directionnel ou permettre aux clients prometteurs de s'identifier au vendeur. Par exemple, lorsque Procter & Gamble a développé "Feel Free", un désinfectant pour les personnes souffrant d'allergies et ayant une peau sensible, elle a annoncé cela avec l'aide de publicités dans des magazines auquel un coupon d'échantillon gratuit était attaché. Lorsque les gens ont renvoyé le coupon, ils ont signalé leur nom et leur adresse. Grâce à cette information, Procter & Gamble a été en mesure de créer une base de données des clients intéressés pour mettre en œuvre une campagne de vente ciblée avec des ventes directes. Cet outil de communication est plus efficace en termes de coûts lors de l'accès à une créneau de marché par rapport à la publicité massive.

Les forces et les faiblesses de la publicité doivent être analysées par rapport aux avantages et aux inconvénients des autres outils de communication marketing. Étant donné que les ressources de communication marketing sont limitées, les gestionnaires responsables de cette direction devraient planifier la communication de la publicité afin que la publicité maximise ses résultats, et non à cause de la publicité attrayante ou que l'agence de publicité ne souhaite que des publicités télévisées à grand budget. Dans le passé, la publicité a été considérée comme une direction dominante en communication marketing, qui illustre un exemple de la rubrique "IMK: concept au centre de l'attention".

Atteindre un public de masse;

Stimuler la demande à grande échelle;

Attribut à la marque de commerce;

Positionnez la marque ou le produit;

Élargir les connaissances sur une marque particulière;

Fournir une répétition;

Il peut être considéré comme quelque chose d'obsessionnant et, en conséquence, il tentera d'éviter;

Il peut polluer l'environnement informatif;

Elle est méchante par la majeure partie de son impact en raison de son orientation massive.

IHC: concept de concentration

Relations tendues dans le mélange

La relation contradictoire entre la publicité et d'autres composants du mélange de communication marketing existait depuis des décennies. En raison de sa clarté élevée, la publicité a traditionnellement capturé l'attention des principaux dirigeants et de ceux qui étaient en dehors de l'organisation. En conséquence, les ventes personnelles, la stimulation du marché et les relations publiques sont parfois passées au plan arrière par rapport à la publicité. Étant donné que la situation a progressivement changé, la publicité apprend maintenant à travailler avec d'autres types de communication marketing, de même que le BBDO dans le cas de Gillette, discuté au début du chapitre.

Le changement décrit s'est produit du tout à la suite du choix souhaité. Les exigences des participants au marché accordent plus d'attention aux estimations quantitatives ont entraîné une diminution de l'attention portée à la publicité visant à créer une image d'une entreprise; Au lieu de cela, les vendeurs préfèrent se concentrer sur des instruments, dont l'application assure une augmentation immédiate des ventes. Des réductions de prix et des coupons, par exemple, donnent une éclaboussure de vente rapide et facilement mesurée.

À la suite d'une telle concentration d'attention sur la base de la base, de nombreuses entreprises dépensent aujourd'hui 70% de leurs fonds alloués aux communications marketing, afin de stimuler les ventes, ne laissant que 30% pour la publicité. L'interaction entre la publicité et la stimulation des ventes peut être très réussie si elles se renforcent mutuellement. Comme l'exemple de «Seley Free» montre, la publicité peut agir comme moyen de fournir des outils de vente tels que des coupons, des échantillons et des réductions. La publicité peut également servir de moyen de fournir des propositions à soutenir la stimulation des ventes, telles que des concours, des événements spéciaux et un soutien de parrainage. Des relations similaires existent entre la publicité et les relations publiques (PR). Outre les rapports appropriés du département des relations publiques par le biais de la publicité ordinaire payée informe également l'ensemble de nombreux nombres similaires de cette nature. Par exemple, à propos d'un tel événement, comme un marathon ou un défilé, déclarent à la fois avec la publicité et à travers des déclarations spéciales. Le nouveau produit rejette au marché nécessite souvent que la publicité et les relations publiques travaillant ensemble dans le cadre du programme de relations publiques, que nous considérons au chapitre 11.

Regardons l'exemple d'interaction entre la publicité et le prouvé, que la société Taso Bell a utilisé le jour de l'imbécile le 1 er avril 1996. Cette société a donné une publicité pour une bande de journaux entière qu'elle achète une cloche de liberté d'aider réduire le déficit budgétaire fédéral. Dans le texte de cette annonce, on a dit que cette cloche sera renommée de la cloche de la liberté de Taso. La ligne téléphonique chaude de la société pour les communications avec les consommateurs a reçu plus de 2000 appels. Dans le pays du spectacle de la radio pouvant être appelé par téléphone, discuté de cette idée. Plus tard le même jour, Taso Bell a publié une déclaration spéciale, une tromperie abandonnée et a annoncé un don de 50 000 $ à la restauration de la cloche de la liberté afin de créer une image positive de la société aux yeux du public. Résultats? La société a soulevé ses ventes le 1er avril pour 500 000 $ et 2 avril 600 000 $. Selon l'agence des relations publiques de Taso Bell, Publiciti a apporté une société d'environ 22 millions de dollars.

Le plus difficile d'établir la relation entre la publicité et le personnel commercial. Bien que la publicité puisse simplifier le travail des agents commerciaux, ils sont souvent convaincus que l'équipe de publicité ne comprend pas leurs problèmes et les spécificités du travail à la pointe de la lutte pour l'acheteur. Au contraire, les annonceurs se plaignent de ne pas avoir de commentaires avec le personnel marchand, ce qui pourrait les aider à planifier plus efficacement des campagnes de publicité. Lorsque la relation entre annonceurs et vendeurs est harmonieuse, le personnel marchand peut suggérer des idées d'appels publicitaires et de textes. À son tour, les publicités aident à rapprocher le consommateur de la marque et de ses caractéristiques, donnant ainsi aux agents commerciaux un avantage concurrentiel distinctif. Cette méthode de formation des consommateurs économise le temps des agents de vente, leur énergie, réduit l'anxiété et augmente la probabilité d'une transaction réussie.

Informations pour la pensée

1. Connaissez-vous une entreprise où l'une de votre famille travaille, vos amis ou où parlez-vous dans lequel il existe des relations tendues entre la publicité et d'autres domaines de communication marketing? Raconter à ce sujet.

Sources: Stuart Elliott, "AVERTISSEMENT: Les joyeux farksters de Madison Avenue sont sortis aujourd'hui", "New York Times", 1er avril 1997, C2; "Taso Bell ne compte pas si tu n'apprécies pas que les ventes de la blague", "," à l'intérieur du PR ", le 6 mai 1996.7.

De nombreux hommes d'affaires utilisent la publicité, espérant que la publicité entraîne une augmentation des ventes. En cas d'action directe qui utilise diverses techniques pour stimuler les loteries à l'acheteur, les coupons, un tel aspect peut être reconnu comme raisonnable. Cependant, la plupart des publicités affectent indirectement, c'est-à-dire qu'elle contribue à la formation de la demande de biens pendant la période à long terme en utilisant des méthodes indirectes. Habituellement, des publicités tentent de changer l'état d'esprit pour former la renommée de la marque et exciter l'intérêt des consommateurs. Bien que la publicité puisse ne pas conduire à un achat immédiat, il est très probable qu'il configurait le public pour l'achat de biens d'achat annoncés. Les campagnes publicitaires de Benetton ont fourni des indicateurs élevés de la renommée en utilisant une publicité extrêmement controversée, ce qui a permis de joindre tout effort sérieux pour vendre les produits de la société (voir la catégorie «Décider»).

Décider par vous-même

Benetton montre ses couleurs

De nombreuses organisations unissent leurs campagnes publicitaires avec des questions sociales, telles que l'environnement, l'éducation et la tolérance. Mais Benetton, la société de fabrication de vêtements italienne qui travaille sur le marché international de la jeunesse, a participé à une simple association de biens et de problèmes sociaux dans leur publicité. Il s'est principalement concentré sur les aspects sociaux, en commençant par le racisme et la paix dans le monde entier et se termine par le sida. Cette publicité a provoqué une forte réaction et des différends.

La publicité controversée attire généralement plus d'attention qu'autrement devrait espérer que cela soit relatif au budget publicitaire modeste, démontrant ainsi comment la publicité et la publicité peuvent être étroitement liées à la forte impact. Le directeur de la création de Benetton Oliver Toscan a déclaré que son objectif en mettant l'accent sur l'annonce sur les questions sociales était d'attirer l'attention du monde entier sur ces questions. Toscane utilisait des images d'occasion mourant de l'aide du patient, de la main humaine avec un tatouage "infecté par le VIH", le bombardement d'une voiture avec des terroristes, des rebelles albanais, embrassant un moine catholique et un prêtre, un bébé nouveau-né sanglant, une enveloppe bleue d'un préservatif , une femme noire, un bébé blanc allaitant et une forme de sollict sanglant. Selon le contraste, la publicité présentée en 1996 a montré trois cœurs marqués comme blanc, noir et jaune, - la publicité qui semble clairement non aussi qualitative.

Causer des opinions controversées La publicité a provoqué des plaintes de certains consommateurs et détaillants. Erny Erlou, vice-président exécutif et directeur créatif de TBWA, Agence internationale de la publicité, est l'un des critiques de Benetton: «Placez le logo Benetton dans l'image [victimes du sida] le lit mortel de David Kirby - c'est terrible ...» Barbara's Critique de la publicité LIPPERT n'approuve pas non plus certaines options de publicité Benetton. Elle rétrécit la publicité imprimée de Benetton, qui représente un bateau encombré avec des rebelles, désespérément la plongeant à côté d'elle dans l'eau, indiquant qu'il y avait "presque de la pornographie pour traiter si difficile à comprendre la souffrance" à des fins commerciales. Benetton a également été poursuivi par plusieurs détaillants allemands, qui pensaient que les acheteurs de Benetton effrayants ont remporté ces essais.

Des échantillons de sociétés publicitaires séparés sont plus traditionnels et démontrent que Benetton peut adoucir son approche de discussion. Cependant, la Toscane est convaincue que son travail photographique provocateur reflète la réalité de notre monde. Et un tel réaliste, en mettant l'accent sur des problèmes sociaux, selon la Toscane, c'est exactement ce que les jeunes entraînent aujourd'hui.

Décider par vous-même

1. Que pensez-vous de cela? Est-ce que quelque chose dit à la jeunesse Toscane? Vous sentez-vous qu'ils se tournent vers le public cible de Benetton?

2. Les photographies de la souffrance humaine peuvent-elles être utilisées pour construire des préoccupations sociales d'une entreprise, qui vend des vêtements aux personnes atteintes de revenus supérieures à la moyenne? Ces images ambiguë contribuent-elles à la création d'une impétition de problèmes sociaux?

3. Supposons que vous ayez nommé un nouveau directeur des communications marketing de Benetton. Qu'avez-vous conseiller pour son programme de publicité pour l'année prochaine - la publicité plus traditionnelle pour la société dans le domaine de la mode, une image encore plus controversée ou quelque chose de dire entre eux, comme la publicité avec trois cœurs?

4. En supposant que la publicité provoquée contribue à une plus grande reconnaissance et à la croissance des volumes de vente, comment les gestionnaires devraient-ils accomplir leurs responsabilités envers la société à la responsabilité de la Société et de leurs actionnaires?

Sources: Bred Wieners, "Gardez vos mains sanglantes de Benetton: à l'éloge de la société de pull de Yuppie" S Sensationalticistic AD Campagne "," Sos Circus ", des clics quotidiens de Salon." SOS RACISME International Conventionnel prépare Tor World Anti -Le jour -racisme, communiqué de presse de Benetton, page d'accueil de Benetton, 10 juillet 1996. Internet (Benetton.21Network.com/benetton/pressrelease/sos racisme.html), Christina Lynch, "Les nouvelles couleurs de la publicité: une interview avec Luciano Benetton "," Hemispheres ", septembre 1993, 23-27; Barbara Lippert," Mélanger la politique et sépare "," Adweek ", 17 février 1992,30; Noreen O" Leary "," Les vraies couleurs "de Benetton", "Adweek", août 24, 1992, 27-32.

Bien que l'objectif principal de la publicité soit de créer une demande, établir un lien entre la publicité spécifique et le nombre de ventes d'un produit séparé est souvent très difficile si possible. Cependant, la corrélation entre les moyens consacrées à la publicité, aux ventes et à la rentabilité semble exister. Lors de la réalisation d'une étude sur la relation entre les dépenses publicitaires, les ventes et les bénéfices, il a été établi:

1. Les entreprises ayant un indicateur relatif plus élevé des coûts publicitaires des ventes offrent un revenu de placement plus élevé.

En outre, d'autres études montrent que ces entreprises ne réduisent pas les coûts de la publicité lors de la récession économique grave, sont caractérisées par les taux de croissance les plus élevés des ventes et le résultat net. Inversement, les entreprises qui réduisent leurs budgets rectaux pendant la récession, ont la plus faible augmentation des ventes et du revenu net.

Comment fonctionne la publicité? Dans la section proposée à votre attention, nous répondons à cette question, désassemblé les trois principales caractéristiques de la publicité efficace: Attention, diplôme de mémorisation et persuasion. Comprendre comment la publicité capture l'attention et reportée en mémoire peut vous aider à développer une stratégie pour créer un message convaincant.

L'une des tâches les plus importantes des annonceurs est de faire remarquer le consommateur de leurs appels. Avoir une sorte d'impact, la publicité devrait briser la nature chaotique de l'environnement, la méfiance envers le consommateur et prendre une attention positive à son attention positive.

Seuls quelques matériaux promotionnels sont vraiment lus ou visibles. Les consommateurs gèrent souvent les textes et les publicités du journal, mais ne prêtent pas beaucoup d'attention à eux. Moins de la moitié de la publicité entière attire l'attention sur elle-même, c'est-à-dire de penser. Peut-être 20% est légèrement lu. Et seulement une très légère quantité lu attentivement.

Si la publicité a attiré l'attention de l'auditoire, elle devrait alors créer un sentiment de sensibilisation. La sensibilisation implique que ce message a apporté une certaine impression sur le spectateur ou le lecteur qui peut identifier ultérieurement l'annonceur. La publicité qui attire l'attention est généralement caractérisée par un degré élevé d'obsession, d'originalité ou de pertinence. La publicité pertinente contribue à l'émergence de la sensibilisation, car la publicité crée une plus grande implication lorsqu'elle se réfère aux besoins et aux désirs du public. La publicité peut contacter nos désirs et nos besoins avec l'aide de fournir des informations sur de telles choses qui sont intéressées aux États-Unis en tant que travail, passe-temps, rôle dans la société et les relations.

Les intérêts contribuent à changer le public avec une attention particulière. Par exemple, différentes catégories de produits de base sont capables de générer différents niveaux d'intérêt. Habituellement, la nourriture et les postes vacants pour la plupart des gens sont plus intéressants que les produits de nettoyage pour les toilettes. Des produits séparés présentent un intérêt pour des groupes spécifiques de personnes. Un homme chauve peut faire attention à la publicité "Rogaine" et à ne pas regarder de pulvérisation publicitaire pour coiffer. "Premarin" de la publicité, un produit pour les femmes dans la période de post-location, financé par le mouvement "Peuple pour le traitement des animaux éthiques", est adressé à deux publics différents - femmes après CLIMSA susceptibles de s'intéresser aux médicaments et aux personnes concernées à propos des animaux. En plus de "l'intégration" de ce sujet des deux groupes de personnes mentionnés, les fabricants de publicité ont soulevé le niveau d'intérêt de celui-ci en utilisant une parodie visuelle sur une campagne de publicité de lait connue qui utilise des célébrités avec des "mustes" laitier.

Un message intéressant est généralement créé au détriment de l'un des deux facteurs - intérêt personnel ou curiosité. Si le message fait appel à un tel sujet, qui est inclus dans le cercle de vos intérêts, un tel message aura une pertinence personnelle. La plupart des gens répondent également aux questions relatives aux valeurs universelles - enfants, animaux, tragédies et histoires de réussite. La publicité, en commençant par des questions ou des assertions controversées, peut également créer des intérêts et causer la curiosité.

Le pouvoir de la publicité est l'attention et l'intérêt. L'attention rend la publicité de contact. D'intérêt encourage les lecteurs ou les téléspectateurs à aller à la fin du message, en gardant en eux le désir de trouver des réponses à leurs questions. Cependant, l'intérêt est un phénomène temporaire; Il meurt facilement si l'attention passe à autre chose. Pour soutenir l'intérêt de la publicité, l'appel spécifique doit captiver le public.

L'intérêt détermine l'intensité de l'intérêt des consommateurs dans le produit, des moyens de transmission d'informations ou du message. Rappelez-vous qu'un degré élevé d'intérêt signifie que les biens ou informations sur elle sont importants et personnellement appropriés, comme par exemple, par exemple, des voitures publicitaires pour le moment où vous allez acheter une nouvelle voiture. L'intérêt faible signifie que les biens ou les informations sont relativement pas importants. La publicité pour les produits auxquels l'intérêt est manifesté, fournit des informations à leur sujet. Au contraire, la publicité ne concerne pas les achats non importants, tels que la chewing-gum, le dentifrice et le papier hygiénique, souvent concentré sur des slogans simples ou des images mémorables.

Parfois, des stratégies publicitaires obsessionnelles sont utilisées intentionnellement pour renforcer l'attention sur le produit. Certaines catégories de produits - produits d'hygiène féminine, argent de la gale, préservatifs - difficiles à faire de la publicité, car ces groupes de marchandises sont désagréables et que les consommateurs se détournent. Mais il y a d'autres types d'irritation qui sont appelés à la vie de la publicité elle-même, telles que des images méchantes (vendeurs de machines d'occasion et des vendeurs de meubles dans certaines campagnes publicitaires locales) et des sons (taraudage, bourdonnant, téléphones à sonnerie fort), qui sont utilisés pour attirer l'attention. Parfois, la stratégie elle-même est ennuyeuse, comme cela se produit dans le cas des publicités politiques négatives.

Une autre source d'irritation est les comparaisons de base de diverses marchandises, même interdites dans de nombreux pays d'Europe et d'Asie. Lorsque Tylenol et Advil se sont éloignés des éloges gênants de la supériorité de leurs marchandises et ont déménagé aux attaques l'une de l'autre en 1996, de nombreux médias ont refusé de placer leur publicité, bien que cela et non interdit aux États-Unis. Cause? Les réseaux de radio et de télévision ont déclaré que cette publicité surestime les effets secondaires dangereux de l'utilisation de la société d'un concurrent. Les experts en marketing ont prédit que si ces deux ces deux ne cessent pas d'attaquer mutuellement mutuellement, les gens seront trop effrayés ou en raison du dégoût de la publicité refuseront d'acheter des biens de l'une de ces sociétés.

De plus, l'attention est une fonction de l'arrêt et l'intérêt soutenu est nécessaire à une fonction de flirt, la publicité efficace a également une fonction de fixation - elle corrige les messages transmis dans la tête de l'homme. Si vous ne vous souvenez plus de la publicité vue ou si vous pouvez vous souvenir de la publicité elle-même, mais pas une marque de commerce, l'annonceur n'a pas pu annoncer du tout. Laissez le grand magasin annoncer la vente des chandails d'une certaine marque. Lorsque vous arrivez au département de vêtements, il est important que vous vous sentiez des chandons de marque. Comment est ce processus?

Notre mémoire est similaire à celle des archives de stockage de documents. Nous examinons la publicité, supprimons ces parties qui nous intéressent, puis trouvons la catégorie correspondante dans notre stockage mental pour mettre cette information là-bas. Le fragment lui-même, malheureux, ne peut pas du tout comme les informations initiales, car notre esprit change de s'adapter à notre propre système d'intérêts et de représentation. Une semaine plus tard, nous ne pouvons pas nous rappeler que nous avons un fragment modifié, marqué «Vente de chandails», ou nous ne pourrons pas le trouver dans nos archives. Dans la tête de la plupart d'entre nous, il y a un système de stockage erratique. Astuce, comme une invitation à une fête festive, peut vous rappeler la vente de chandails, car vous aviez prévu de porter un pull à cette fête. Les conseils descendent de la mémoire du crochet, appuyez sur les informations des dossiers et poussez-la sur le bord avant de notre mémoire. Lorsque vous avez besoin de piles, le toit de cuivre vous rappelle les batteries de la marque "Duracell".

La recherche publicitaire se concentre sur deux types de mémoire - reconnaissance et rappelez-vous. La reconnaissance signifie que nous pouvons nous souvenir des informations déjà visibles sur un produit qui cause notre conscience superficielle. Le souvenir est plus complexe. Cela signifie que nous pouvons nous souvenir du contenu de la circulation publicitaire. Comme indiqué au chapitre 8, la répétition contribue à la reconnaissance et au souvenir.

Certaines techniques purement formelles peuvent améliorer la mémorisation de l'État. Convoquer et belles phrases sera utile car ils capturent l'attention et peuvent être répétés sans aimer le public. Les annonces publicitaires utilisent de tels slogans en tant que "Champions Petit déjeuner" et "Real chose" pour les marques et les campagnes publicitaires. Les phrases finales utilisées à la fin de la publicité pour résumer l'essence de la diffusion de la publicité peuvent être formulées de manière mémorable, par exemple, "rien n'arrête" Energizer ". Il continue de travailler, de travailler et de travailler. " Les créateurs publicitaires qui développent des consonances, des slogans et des phrases finales, souvent pour améliorer la mémorisation utilisent de telles méthodes telles que des rimes, des tacts rythmiques, des sons répétés. Le sommet de la carrière d'un homme employé dans la publicité est qu'une phrase ou une consonance réussie est prise en charge et est utilisée dans des conversations quotidiennes, comme cela se produisait avec l'expression "juste le faire!" De la publicité Nike.

En plus des installations de stockage verbales, de nombreux rouleaux de publicité imprimée et de télévision montrent l'image visuelle principale qui exprime l'essence du message lui-même et convient à une mémorisation facile. Selon l'annonceur, cette image est exactement ce qui restera à la tête du spectateur, tel qu'un doigt, qui pèche doucement le beignet, situé dans l'estomac, à la fin des publicités de Pillsbury.

La publicité tente de créer et de modifier l'attitude à l'égard de l'objet annoncé en fournissant des informations à ce sujet ou d'avoir accès aux émotions pour convaincre les consommateurs d'agir. Comme mentionné au chapitre 8, la condamnation est un désir conscient d'une personne d'influencer une autre personne ou de motiver son comportement à l'aide de la logique, des émotions ou de ces deux facteurs. La publicité qui s'appuie sur l'avis de spécialistes utilise également une approche causale de la conviction. Les annonceurs utilisent souvent des émotions, telles que la profusion, la nostalgie ou la tristesse pour améliorer le message convaincant. Lorsque la publicité change ou forme une attitude, l'annonceur espère que le consommateur commencera à préférer ses biens dans une mesure si l'achat sera suivi. Les annonceurs utilisent des techniques spéciales pour améliorer la préférence. Ces techniques incluent tout ce qui entraîne un effet physique ou mental. Commencez avec la question - c'est une façon de permettre au public de recevoir un message. Une idée ambitieuse ou un jeu de mots, démontré dans l'exemple précédent avec l'affichage de Sony, peut captiver les gens, car c'est une tentative d'organiser un jeu verbal.

Une des techniques de publicité persuasive qui a entraîné des litiges pendant une longue période est une éloge exorbitante ou une publicité soufflante, c'est-à-dire la capacité de l'annonceur de faire des déclarations audacieuses sans aucune raison, par exemple, dans le cas du slogan publicitaire de la publicité. "S:" Cafetière parfaite ". Ces déclarations peuvent être faites par des entreprises sans crainte des poursuites des consommateurs, car la Commission du commerce fédéral a déterminé que les consommateurs qualifiés ne perçoivent pas littéralement une telle exagération. Habituellement, vous rencontrez des exagérations dans les annonces construites par Spécialement écrit dans la langue de l'hyperball qui est utilisé par les développeurs de publicité pour remplir leurs déclarations avec des termes tels que «frappant», «incroyable» et «incroyable». Le droit d'annonceurs d'utiliser des éloges exorbitants a été réaffirmé à la fin de 1995ème début 1996 ( Bien que beaucoup posent de la question appropriée et son utilisation). Propositions de révision du code commercial unifié, un document juridique, qui sont guidés dans des activités commerciales, étaient des consommateurs prouvant qu'ils étaient objectivement induits en erreur avec la publicité et souffrant d'exagérations publicitaires

Bref aperçu des concepts de base

3. Il existe trois composantes importantes de la publicité efficace: l'attention, le degré de mémorisation et de persuasion.

ATTENTION signifie que le public cible note un message. Sensibilisation qui survient à la suite de la manifestation de l'attention, implique que cet appel a apporté une impression sur le spectateur ou le lecteur.

La publicité efficace est susceptible de mémorisation. La reconnaissance et le rappel sont deux types de mémoire utilisées pour résoudre le message dans la tête de l'homme. L'apprentissage signifie que vous pouvez vous souvenir des informations observées auparavant. Le souvenir signifie que vous pouvez vous souvenir du contenu des informations du message.

La croyance est importante pour l'inculpation du consommateur à l'action (faire référence à la logique ou à des émotions).

Composé de trois étapes, le processus de création de la publicité commence par l'analyse de marketing et une stratégie publicitaire qui vous permet de planifier une stratégie créative spéciale. Au cours de la deuxième phase, au stade d'exécution, les compilateurs de textes publicitaires et de directrices artistiques mettent en œuvre une stratégie de création par la rédaction de textes et en développant des conceptions publicitaires. La phase finale est une phase de production. Nous allons parler de chaque étape de ce processus dans les sections suivantes.

Le processus de planification stratégique de la communication marketing, décrit au chapitre 4, est également utilisé pour la planification de la publicité. Les deux composantes les plus importantes de la stratégie publicitaire sont la désignation des objectifs faisant face à la communication et la définition du public cible. Ces deux décisions déterminent le plan de publicité - de l'élaboration d'une stratégie créative à un plan pour la distribution de la publicité entre différents moyens d'information (plan de média).

Les objectifs publicitaires déterminent avec précision ce qui est obligé de faire de la publicité. Au chapitre 4, nous avons introduit un modèle de domaines comme guide pour déterminer les objectifs (voir tableau 4.4). Ce modèle décrit les résultats de trois stratégies de communication de communication marketing: les perceptions, l'éducation et la perception des croyances conduit à l'attention, à la sensibilisation, à l'intérêt et à la mémoire. L'éducation comprend la formation et la compréhension, l'association, le positionnement et la différenciation. La condamnation cause des réponses émotionnelles, une réaction rationnelle aux arguments et arguments, les changements de respect et du comportement. Les objectifs publicitaires doivent être coordonnés avec la stratégie de message.

Supposons que vous travailliez en tant que directeur de publicité responsable de la publication du marché du dernier modèle d'un système de rasoir pour les femmes de Gillette. Vous souhaitez formuler des objectifs publicitaires afin d'obtenir une certaine perception de votre produit, de l'éducation des consommateurs et de les convaincre dans la nécessité d'acheter votre produit. Premièrement, veiller à ce que les acheteurs ont perçu votre attrait publicitaire, vous avez mis en place des objectifs prioritaires pour la sensibilisation au produit sur le produit et la manifestation de l'intérêt. Ensuite, la publicité pourrait tenter de stimuler l'intérêt, expliquant aux femmes, comme une amélioration technique innovante de la machine Sensorexcel Homme a été modifiée pour eux. Deuxièmement, pour appliquer votre stratégie de consommation, vous fixez l'objectif de la diffusion d'informations qui enseigne au public cible d'apprendre et de distinguer les nouveaux produits Gillette des biens concurrents. Enfin, pour convaincre l'auditoire d'acheter ce produit, vous formulez un objectif: encourager les femmes intéressées à prendre des marchandises sur un échantillon en utilisant des coupons et d'autres techniques de promotion des ventes.

L'attribution du public cible est une autre partie importante de la stratégie publicitaire. La publicité est la plus efficace lorsqu'elle est écrite pour un public spécifique. Les composants des textes publicitaires (rédacteurs) sont ceux qui sont responsables de la fabrication de textes pour la publicité. Le texte publicitaire est le texte imprimé de la publicité ou des mots que les gens parlent des publicités. Les bons compilateurs de textes publicitaires fonctionnent non seulement sur la base d'un profil composé du public cible, mais représentent également une personne qui convient à ce profil. Plus le texte de la publicité est axé sur une personne particulière, de préférence sur une telle personne que l'auteur du texte peut imaginer, la plus probable que la publicité soit plausible et attrayante.

Du point de vue de la stratégie publicitaire - comme la communication marketing dans son ensemble, elle est envoyée au public de plus en plus étroite lorsque les marchandises sont développées pour certaines niches de marché ou sont fabriquées conformément aux exigences du client. Cela signifie que les messages que dans le passé pourraient être développés pour le public de masse, tels que, par exemple, la publicité de Coca-Cola sous le slogan «C'est une chose debout», aujourd'hui est établie plus précisément en fonction de l'intérêt des consommateurs et points de contact. Ainsi, la campagne publicitaire "Toujours" Coca-Cola "" a les deux appels développés spécifiquement pour le MTV et un auditoire de X génération X et des messages pour des consommateurs plus âgés. Cela signifie que chaque élément du message publicitaire est tonalité, style d'écriture, musique, la nature de l'emplacement, les personnages et la parcelle - doit être adapté aux caractéristiques du public.

Les niches de marché simplifient la compilation de textes compétents individuels. La plupart des principaux annonceurs ont des programmes publicitaires spéciaux aux États-Unis pour les Afro-Américains, les Puertorikans et, dans certains cas, pour la population d'origine asiatique. Même des campagnes spéciales pour les homosexuels et les lesbiennes ont lieu. Par exemple, Subaru a utilisé des titres dans la presse de négociation publicitaire en 1996 pour une campagne spéciale destinée aux lesbiennes, après avoir découvert qu'ils étaient quatre fois plus susceptibles d'avoir des voitures de cette marque que tout le marché dans son ensemble. American Express a été le premier ancien annonceur des émetteurs de cartes de crédit, qui placés de publicité dans des revues pour homosexuels.

Un document décrivant une stratégie publicitaire est appelé une plate-forme publicitaire en texte ou un plan de travail. La plate-forme publicitaire peut différer du format et du contenu, par exemple, l'agence de publicité de Karsh & Hagan nécessite la plate-forme de publicité textuelle pour répondre au prochain ensemble de questions.

Quel est le problème?

Quel type d'effet propre voulons-nous obtenir de la publicité?

Qui sommes-nous efforcés d'atteindre avec l'aide de cette publicité?

Quels sont les doutes que nous avons en relation avec nos prospects?

Quoi ou qui est notre concurrent?

Quel est le point principal de notre persuasion?

Comment pouvons-nous faire face à ce qui précède?

Comment mesurons-nous l'efficacité?

Existe-t-il des éléments obligatoires qui doivent être pris en compte?

Une telle plate-forme publicitaire textuelle affecte la majorité des points importants qui composent la stratégie créative. D'autres facteurs incluent le positionnement des produits, un appel à des aspects psychologiques, une approche créative ou une "idée principale", ainsi qu'un fond commercial

Stratégie de message

Le travail créatif de l'agence est déterminé par la stratégie de message (ou la stratégie de création), qui est prévu que le type de message doit être développé. Charles Fraser de l'Université de l'Oregon a développé un programme de sept stratégies publicitaires, classés en fonction de la situation du marché (tableau 91) Le tableau 9.1 montre qu'avec une situation publicitaire, nous pouvons déterminer quel type de stratégie est préférable à utiliser. À titre d'illustration: il est connu que le verre plus intitulé au Verre Plus Market a possédé tout le marché et pourrait utiliser une stratégie commune. Cependant, Glass Plus a montré que Windex peut être appliqué non seulement en tant que verre et utilisé une stratégie de pointe qui s'est concentrée sur tous les autres moyens de l'utiliser pour affaiblir la position de Windex.

Tableau 9.1 Types de stratégie de message

Contexte commercial

Les conditions préalables commerciales affectent également la stratégie publicitaire créative. À l'intérieur de l'industrie de la publicité elle-même, ils sont appelés «boutons chauds» («boutons chauds») sont ces pensées qui affectent la vie des personnes et de leurs sentiments. Ensuite, nous examinerons deux types de prérequis commerciaux: avantages et offres commerciales uniques.

Le type de prérequis commercial le plus courant est l'avantage définissant la fondation sur la base de laquelle ce produit peut mieux servir de consommateur ou satisfaire son besoin. Pour démontrer les avantages, vous devez être capable de traduire la caractéristique ou la caractéristique des marchandises dans la description de ce qu'elle peut donner à l'utilisateur. Pour illustrer, vous pouvez vous rappeler un exemple avec un nylon spécial de la société du Pont, qui montrait les avantages de son utilisation pour les fabricants de sacs à dos, car le nylon a permis de faire des sacs à dos avec une lumière, mais durable. La promesse est le type d'approbation de l'avantage qui est dirigé vers l'avenir et promet que quelque chose de bien se produira si vous utilisez ce produit. Par exemple, si vous aimez une certaine marque de dentifrice, votre respiration deviendra fraîche ou vos dents - plus blanche.

Une autre forme d'approbation sur les avantages est la conception "La raison pour laquelle" vous devez acheter quelque chose lorsque l'utilisation de la logique ou des arguments est expliquée pourquoi l'utilisateur bénéficiera ou bénéficiera des propriétés du produit. Par exemple, la publicité "Neutrogena Shampooing" commence par un en-tête qui dit: "Pourquoi votre shampooing préféré agira mieux si vous ne les utilisez pas dans les 14 jours." Le texte publicitaire lui-même explique les raisons pour lesquelles cela se produit. Dans de nombreuses stratégies pointant vers les avantages, l'argument est manifesté indirectement, implique ou supposé.

La preuve est un élément important des conditions préalables commerciales liées aux avantages, tels que les promesses ou une explication de la cause. Par exemple, nous souhaitons organiser une campagne publicitaire qui confirmerait la promesse à long terme que les rasoirs électriques de la société "rasent aussi propre que les lames, ou votre retour d'argent", Remington s'est tourné vers la base de données Polk, qui collecte des informations de Cartes d'enregistrement des produits de base. À partir de ces données, Remington a découvert les méthodes actuelles et antérieures de rasage des consommateurs, ainsi que de leurs problèmes de rasage actuels et passés. Lorsque Polk a traité les données, Remington a révélé que les utilisateurs des ragtes électriques d'autres grades ont présenté davantage de plaintes que les produits de la société et ceux qui utilisaient des machines pour se raser, deux fois plus souvent eu des problèmes de réduction des coupes. Les utilisateurs de rasoirs électriques Remington se plaignaient beaucoup moins que ceux qui ont utilisé d'autres méthodes de rasage. Armé de cette information Remington refait à nouveau son approbation par des preuves convaincantes.

Une offre commerciale unique (UKP) est une condition préalable commerciale basée sur la composition du produit, de la conception ou de la propriété, qui est également exceptionnelle et importante pour l'utilisateur. Si certains composants de marchandises sont spéciaux, en particulier, s'il est protégé par un brevet ou un droit d'auteur, l'annonceur peut parler de l'unicité. C'est pourquoi l'IPP se distingue souvent par l'approbation du mot "uniquement": "La seule caméra qui vous permet de modifier automatiquement la longueur focale pour suivre l'objet de la prise de vue."

Résumation de ce qui précède, la phase stratégique associée à la création de publicité comprend, premièrement, la décision de la stratégie de publicité et, deuxièmement, la décision sur une stratégie spéciale de communication et des conditions préalables commerciales connexes. Ces étapes sont résumées dans le tableau. 9.2. L'étape suivante est associée à l'exécution de la stratégie sélectionnée.

La prochaine étape du processus de création d'une publicité est la mise en œuvre de la stratégie du message. La phase exécutive est la même étape lorsque la publicité est écrite et est en cours de développement. La phase 2 comprend trois étapes: le développement de l'idée créative, l'utilisation de cette idée afin qu'elle soit conforme à la stratégie créative et à l'adaptation des idées pour divers moyens de distribution d'informations. Ci-dessous nous examinerons chacune de ces étapes.

Concept créatif

Pour mettre en œuvre la stratégie de message, les créateurs de publicité produisent une idée créative appelée concept créatif ou l'idée principale. Travailleurs créatifs - L'auteur du texte publicitaire, du directeur artistique et des autres membres de l'équipe (directeur de création ou responsable du projet créatif du projet) prenant un système stratégique de la plate-forme de publicité textuelle et l'exprime de manière à ce qu'il s'agisse de s'avère attirer l'attention sur la mémorisation et convaincre.

Cette idée principale est généralement créée dans le processus de "brainstorming", la méthode de la solution créative du problème, dans laquelle les pensées sont enregistrées au fur et à mesure qu'ils viennent à l'esprit. Souvent une idée implique l'autre jusqu'à ce qu'une grande liste soit formée adaptée au tri. Les brainstormes sont généralement effectuées dans le groupe, mais les auteurs de textes publicitaires et de directrices artistiques mènent également une certaine procédure de brainstorming individuel ou de groupe, au cours desquelles elles produisent de brèves descriptions, dessinant des conditions générales de publicité ou des images clés dans lesquelles il doit être exprimé. L'essence de l'idée principale.

Tous les types de moyens de livraison d'informations sont présentés différentes exigences pour la production du message et offrent diverses possibilités créatives. En conséquence, les détails de l'exécution - à quoi ressemble une publicité, car il est perçu et sonne - dépend des types d'informations spécifiques utilisées dans la campagne publicitaire.

Établissement de textes et de conseils artistiques

L'auteur du texte et du directeur artistique forment généralement une équipe créative. Ils produisent conjointement un concept créatif, puis le Textics exprime ce concept en mots - pour des outils de livraison publicitaires, de télévision, de radio ou d'autres outils d'information imprimés. L'établissement de texte en soi représente un processus de création. Les textes devraient créer des idées attrayantes et lumineuses facilement accessibles à la compréhension, peuvent être présentées sous une forme comprimée et consolidez dans la conscience, comme des "phrases accrocheuses" dans la table. 9.3.

Certains textes talentueux envisagent d'écrire des textes publicitaires comme une sorte de poésie disponible. Le texte publicitaire non seulement devrait être fascinant et compressé, il doit parler avec des personnes dans la langue qu'ils apprécient et dans un tel ton auquel ils ont confiance.

Tableau 9.3. Slogans et phrases accrocheuses

L'histoire des slogans de Pepsi vous permet également de rechercher la modification de phrases publicitaires accrocheuses au fil du temps. L'une des boues les plus récentes de la société "Rien que" Pepsi "a remplacé le précédent" être jeune, amusant, boire "Pepsi" "(1994-1995). Avant cela, Pepsi a utilisé la devise "Essayez-la" (1992-1993), "La nouvelle génération choisit" Pepsi "" (1989-1992), "" Pepsi "Maintenant" (1984-1988) et "Tricher! Vous venez de la génération "Pepsi" "(1967-1969). Laquelle de ces phrases vous a semblé le plus attrayant et le plus mémorable? Lesquels sont rapidement oubliés?

Le directeur artistique développe à la fois la publicité dans les médias imprimés et autres formes imprimées - la publicité extérieure, les matériaux auxiliaires, les affiches et les brochures, et sélectionne également une "photo" pour les rouleaux de télévision. Le concept même de décoration fait référence aux éléments visuels comprenant des illustrations ou des photographies, des polices, des logos (symboles de marque), des signatures (comme le nom de la marque est écrit) et une disposition imprimée (comme tous les éléments de la publicité sont situés).

Le logo sur les produits Pepsi est conçu de manière à servir de conseil. L'utilisation du logo dans les publicités provoque une mémoire distincte

Puisque la publicité est une forme de communication largement visuelle, les images visuelles constituent une partie importante de la conception des messages. Par exemple, pour créer un mémo visuel, la publicité "Pepsi" utilise l'élément de graphiques dynamiques dans ses publicités - le logo sur le pot.

L'influence de la livraison de l'information au processus de création

Souvent, l'idée créative se propage dans de nombreux outils de publicité nécessitant une adaptation de message appropriée. Par conséquent, les travailleurs créatifs devraient savoir quels moyens de publicité seront utilisés et tiennent compte de ses caractéristiques individuelles lors de la planification de la publicité. Considérez les principales exigences du côté créatif du processus de la position des moyens les plus courants de livrer de la publicité.

Publicité imprimable. La publicité imprimée comprend la publicité dans les journaux, les magazines, les brochures, les brochures et les dépliants. Les principaux éléments de la publicité imprimée sont le texte et la décoration directement. Les éléments de texte à leur tour incluent les titres, les sous-titres, le texte principal, les signatures, les slogans et les expressions généralisantes. L'utilisation de la police dans la publicité imprimée vous permet d'écrire une explication claire et étendue. La publicité d'impression a tendance à être saturé visuellement, c'est-à-dire que le message est transmis à la fois par des mots et à la charge des éléments visuels. Images visuelles faciles à comprendre et à nous souvenir, à promouvoir une communication rapide et une conversation avec un lecteur occupé qui ne veut souvent pas passer du temps à lire de nombreux textes. Cependant, dans les cas où vous devez dire une histoire intéressante ou lorsque le lecteur aurait été intéressé par les informations proposées, la publicité saturée de texte peut être appliquée.

Publicité à la télévision et à la radio. Les annonces publicitaires qui s'appliquent aux réseaux de télévision et de radio sont perçues dans l'un des deux formats - radio ou télévision - et durent généralement 15,30 ou 60 secondes. Une telle courte durée signifie que la publicité devrait être assez simple pour la sensibilisation à la consommation, mais il est suffisamment intriguant pour éviter de passer à un autre canal. Les publicités intéressantes et divertissantes peuvent garder l'attention des spectateurs, ce qui est prouvé par des consommateurs allongés de cette publicité, comme les rouleaux de télévision Mennen Skin Bracer avec la phrase finale "Merci, c'est ce dont j'ai besoin."

La télévision est un moyen visuel de transmission d'images en mouvement. L'action est donc la composante qui distingue la publicité à la télévision à partir d'autres formes de publicité. Certains types de publicités sont particulièrement efficaces à la télévision, telles qu'une histoire, une démonstration, des idées spectaculaires et saines, ainsi que des situations de vie réelles qui se tournent vers des émotions. Mazda publicitaire Une attention attentive des Pays-Bas, par exemple, montre une personne qui se trouve la nuit le long d'une forte route à deux bandes à grande vitesse et qui se bat clairement avec la somnolence. Enfin, il se plie prudemment de la route et frappe un pilier. Le but de cette action incompréhensible est de gonfler l'airbag, après quoi la personne s'endort, l'utilisant comme oreiller ordinaire.

Les composants de la publicité télévisée incluent des vidéos ou des images visuelles, de l'audio ou du son, de l'artiste, des personnes ou des animaux qui agissent dans la vidéo, ainsi que d'autres éléments de scène, tels que Butaforia, paysages, costumes et éclairage. De plus, une variété de graphiques peut être utilisée à l'écran. Ces composants du rouleau publicitaire sont combinés ensemble par la vitesse, la rapidité avec laquelle l'action se développe.

De plus en plus, un tel outil de publicité est utilisé comme publicité de télévision de l'information, de longueur comparable avec les transmissions programmatiques Le coût d'une telle entreprise aujourd'hui est estimé à 1 milliard de dollars. Cet agent est utilisé par des annonceurs majeurs comme Microsoft, Sony, Lexus, Nissan, CBS / Fox Video, Sears Roebuck, Procter & Gamble, Apple. Les biens liés à un mode de vie sain et sportifs sont la principale catégorie de produits de base dans la publicité de l'information. Le programme "Dites au revoir à la plénitude" de Richard Simmons est une place importante parmi la publicité de cette espèce. Ross Pen a activement utilisé des informations publicitaires pour transmettre leurs slogans politiques aux élections de 1992 et 1994 à la population d'Amérique. Plus de 600 programmes de promotion de l'information lancés en 1995, dépassant l'indicateur de 1994, égal à 500 programmes.

La publicité de l'information est efficace car elle fournit aux consommateurs plus d'informations, plus les entraîne et donne plus de temps à gérer la marchandise elle-même et le message publicitaire qui l'accompagne. Nissan, par exemple, rend le programme "Achat d'art d'une voiture", transfert d'informations, destiné aux femmes propriétaires de voitures, donnant de nombreux conseils pouvant être appliqués sans augmenter le coût d'achat d'une voiture. Comme mentionné au chapitre 1, Microsoft "a labouré" un nouveau site du marché dans son programme d'une demi-heure représentant "Windows 95", qui est allé à l'air le meilleur moment du transfert du réseau de stations sur 50 marchés de premier plan. Des programmes de publicité prolongés sont particulièrement utiles, notamment pour démontrer les possibilités de biens complexes, tels que des médicaments pour la croissance des cheveux, UPJohn. S Rogaine

La publicité informative peut également être utilisée conjointement avec d'autres actions dans le domaine de la communication marketing. Excédrine, par exemple, utilisé trois transmissions à l'aide de contacts directs, c'est-à-dire des programmes fournissant des téléspectateurs la possibilité d'appeler le temps d'antenne pour former une base de données sur les personnes souffrant de maux de tête, qui ont ensuite reçu un échantillon gratuit, des coupons et un bulletin trimestriel.

La publicité radio repose sur les effets sonores et la publicité radio bien mémorable est souvent appelée "théâtre dans l'esprit", car elle dépend en grande partie de la capacité des auditeurs à remplir les éléments visuels manquants par leur imagination en d'autres termes, les étudiants sont des participants actifs. Dans la création d'un message, et il peut faire un médiateur radio très fascinant lors du transfert d'informations. La radio est limitée dans ses capacités de son dépend des voix, des effets sonores et de la musique lors de la création d'une histoire. C'est aussi le plus personnel de tous les autres moyens d'information, car il est généralement destiné à un public d'une personne. L'utilisation de voix humaines augmente le sentiment d'intimité.

Bien que les gens écoutent souvent la radio, tout en traitant en même temps de leurs affaires, trois façons d'augmenter l'impact sur l'auditeur sont utilisés dans la publicité radio. Le premier de ceux-ci est une répétition, notamment pour les expressions qui sonnent en rime, qui sont si simples et faciles à mémoriser qu'ils entrent dans la catégorie "Mettez avec nous". La deuxième technique consiste à fournir une stratégie publicitaire basée sur l'humour ou la musique qui attirent eux-mêmes l'attention et contribuent à la mémorisation. Enfin, ce placement de la publicité dans le temps fonctionne bien lorsque l'annonce coïncide avec les besoins actuels du consommateur. Par exemple, les restaurants publicitaires sonnent souvent exactement lorsque l'auditeur chevauche la maison de la voiture après le travail.

Swatch a accroché cette horloge originale dans le quartier des affaires de Atlanta pour rappeler aux gens que c'est leur ville qui est la place officielle de l'Olympiade

La publicité extérieure. La publicité qui entre en contact avec le public dans l'atmosphère quotidienne environnante est appelée publicité extérieure. Il comprend des murs peints, des kiosques téléphoniques, des panneaux de camions, des arrêts de bus, des vitrines de magasin dans des centres commerciaux, une exposition de marchandises dans des magasins, des vitrines de la boutique en transitions et des boobes publicitaires. La manipulation sur les automates, les aéronefs, les étirements de publicité et de tableau de bord sur des arènes sportives sont également des exemples de publicité extérieure. Ce type de publicité est un bon moyen d'envoyer des messages spécifiques à des groupes entiers à l'époque où ils sont les plus susceptibles de leur exposition aux toiles tendues, par exemple, sont souvent utilisées sur des matchs de football pour attirer l'attention des fans de sport. La publicité extérieure a connu un grand succès dans les années 1990, car de plus en plus d'annonceurs recherchaient des moyens de substitution de la livraison de leurs messages plus précisément dans le public. Les industries liées au divertissement, aux voyages, aux médias, aux soins de santé, aux fabricants de vêtements et aux cigarettes et les boissons alcoolisées utilisent activement cet outil de distribution publicitaire dans leur pratique quotidienne.

La publicité des transports est principalement un instrument de publicité urbain qui utilise des véhicules pour distribuer la circulation publicitaire entre la population locale. Parfois, vous pouvez voir des camions sur l'autoroute, qui portent également certains messages. La publicité sur le transport peut être de deux types - la publicité interne interne interne et externe à la disposition des personnes qui partent dans des bus, des voitures de métro et des taxis. Étant donné qu'une telle publicité envoie un message à un public qui a le temps de lire, dans de telles publicités, il est plus communément rencontré. La publicité externe sur le transport est située sur le côté, arrière et sur les toits de véhicules et peut être vue par des piétons et des personnes dans les machines les plus proches. La publicité sur les transports est destinée à certains publics si le transport suit un itinéraire spécifique, tel que des bus. La plupart de ces affiches devraient être destinées à la perception rapide et servent de courts rappels. Le transport en transports comprend également des affiches pouvant être observées dans les arrêts de bus et les gares, dans les aéroports et les stations de métro. Comme des appels internes, ces affiches peuvent regarder des personnes en attente de transport et, par conséquent, elles peuvent être plus détaillées que les messages qui sont rapidement visibles pour les passants.

Publicité en temps réel ou publicité en ligne. Les participants du marché souhaitant utiliser Internet, défi défi: ils doivent comprendre comment gagner de l'argent avec l'aide du «World Wide Web». Starwave, une société située dans la banlieue de Seattle, qui est un pionnier d'utiliser un nouvel outil publicitaire en temps réel, prouvé que j'ai trouvé un fond doré. Cette société détient la principale après l'ESPnet Sportszone du département des nouvelles, qui a assisté à 230 000 personnes par jour, ce qui en fait l'un des sites les plus téléchargés sur Internet. Il est également le principal destinataire d'argent promotionnel entre autres sites de réseau.

La publicité est proposée parmi les services d'information commerciale dans des sociétés en temps réel telles que Companerve, Amenca Online et Prodigy, dans le système électronique Newsletter et sur Internet, ce réseau mondial d'utilisateurs d'ordinateurs, qui permet aux personnes d'envoyer et de recevoir des images et des données visuelles. La rubrique "ICC en action" donne un certain nombre d'informations pour les annonceurs qui utilisent Internet.

Les services commerciaux ont des plateformes de trading électroniques, où les entreprises peuvent offrir leurs produits et services aux utilisateurs. Les entreprises financent également des conférences dans lesquelles vous pouvez effectuer des dialogues avec des consommateurs actuels et potentiels. Les services commerciaux fournissent également des places pour les bannières (annonces spéciales - titres), des lignes de texte liées au produit et les téléspectateurs invitants Cliquez sur une annonce publicitaire pour plus de détails. Ces annonces sont affichées sur les pages auxquelles l'acheteur adressé et doit éveiller l'intérêt de la visionneuse qui apporte les informations sur l'écran de l'ordinateur. La principale chose ici est l'équilibre entre les graphiques brillants et le texte compréhensible. Un exemple est le titre de Tom "S du Maine, engagé dans des produits de soin des dents.

La publicité utilisant des titres se développe rapidement, car de nouvelles sociétés telles que Sun Microsystems "Java, Netscape et Microsoft permettent de se conformer à un son, d'animation et de vidéo. Par exemple, le programme de scorePost traverse les compétitions sportives du site" EPNET STORTSZONE "et, les sutting, passe par un certain nombre de publicités, de nombreuses manières rappelant des panneaux tournantes dans des jeux de basketball. Duradell utilise une image d'une batterie qui perturbe la page au lieu d'un titre ordinaire. Curieux spectateurs qui cliquent sur l'image de la batterie Voir l'image le Versez la page de la page recouverte de circuits électriques avec le message "Flux de" Durasel ".

Netscape peut également démarrer simultanément plusieurs cadres ressemblant à des fenêtres permettant la publicité d'apparaître dans une fenêtre, tandis que le public glisse sur les yeux sur d'autres pages. Les utilisateurs peuvent lire d'autres pages, tout en regardant des images modifiables ou même de la publicité vidéo dans les sections individuelles de l'écran, Netscape Aidateurs aident le serveur Web à distribuer de la publicité, ajusté sous des groupes de consommateurs distincts, une adolescente de 15 ans, par exemple, recevront Une publicité Levi 'S d'un autre style que la femme âgée de 40 ans.

Tom Produits Bannière "S de Maine pour attirer l'intérêt de l'audience utilise des couleurs vives et du texte

La publicité en temps réel est tellement nov que les méthodes de son évaluation n'ont pas encore été développées. ADLAB, suivi des rapports de médias concurrentiels, rapports, cependant, que les principaux annonceurs utilisent le format du journal imprimé sur leurs sites Web. Son "index d'activité publicitaire" classe des annonceurs dans le nombre de publicités, de la taille des annonces et du nombre de contacts actifs que l'annonceur a. Par exemple, en 1996, AdLAB a indiqué que, dans les dix premiers annonceurs les plus actifs des magazines en temps réel, citons: 4

1. Ordinateurs Apple 6. Oracle Corp.

2. Netscape Communications Corp. 7. Chrysler Corp.

3. Saturn Corp. 8. Insight Software.

4. AT & T 9. Intel Corp.

5. Réseau d'achat Internet 10. Microsoft Corp.

Autres outils de distribution de publicité. Il existe de nombreuses autres moyens d'influencer le public en utilisant la publicité, y compris la distribution directe des informations publicitaires sur le lieu de résidence ou dans les entreprises. Se concentre bientôt sur de telles formes: publicité directe, publicité de référence et publicité dans les cinémas.

La publicité directe fait référence à des publicités imprimées, à la télévision et à la publicité radio offrant des biens et des moyens de répondre à la publicité à travers sa commande. Le contenu du texte publicitaire devrait être très fort, car il est imposé à sa responsabilité exclusive de la motivation de la réaction de réponse au public cible sans aucun soutien sous la forme de ventes personnelles ou de vitrines dans le magasin. Ce type de publicité est une intersection de la publicité et du marketing direct et sera discutée plus en détail au chapitre 12.

La publicité de référence apparaît dans des livres contenant les noms des personnes ou les noms de sociétés, leurs numéros de téléphone et leurs adresses. Les répertoires les plus courants sont fabriqués par des compagnies de téléphone locales. "Pages Jaunes" sont l'agent publicitaire principal des détaillants locaux. La publicité dans un tel répertoire téléphonique est considérée comme une publicité de référence car elle raconte les gens où ils peuvent acheter un produit ou un service spécifique qu'ils souhaitent. Le pouvoir de la publicité de référence est qu'il atteint des clients prometteurs qui savent déjà ce dont ils ont besoin d'eux dans un produit ou un service spécifique. Mais "Pages Jaunes" ne sont que le début des affaires dans le domaine de la publicité de référence. Environ 7 500 publications de référence disponibles couvrent tous les types d'activités professionnelles et de groupes d'intérêts.

La plupart des cinémas acceptent de montrer des publicités avant le film. Les noms des remorques (remorques) de telles annonces ressemblent à la publicité télévisée, mais généralement plus longtemps et mieux supprimées. Dans la plupart des cas, les annonceurs ne montrent pas la publicité télévisée habituelle dans les cinémas, bien que Coca-Cola utilise certains de ses rouleaux de lignes fruitières à afficher avant des films. La stratégie de la société est d'attirer l'attention des jeunes dans ces endroits où il s'amuse. De plus, la publicité dans le cinéma comprend le placement d'échantillons de marchandises dans des films. Il s'agit d'une possibilité relativement nouvelle de distribuer de la publicité pour les annonceurs, mais ils ont constaté que l'utilisation du caractère facilement identifiable peut avoir un impact énorme sur la faveur des consommateurs à ce produit.

Stratégies internationales

Lorsque la stratégie a déjà été développée, les créateurs de la publicité devraient réfléchir à la manière de l'aider à surmonter les frontières sociales, culturelles et politiques. Devant les annonceurs extentant la publicité à l'étranger, la question se pose, comment construire de la publicité afin qu'elle aime le succès dans le monde? Dans de rares cas, les publicités peuvent passer d'un pays à une autre inchangée, dans la plupart des situations, il nécessite une certaine modification, du moins du point de vue de la langue. Habituellement, la stratégie publicitaire est simplement normalisée du pays à l'autre, accompagnée de la stratégie de message et des conditions préalables commerciales et finalement des développements publicitaires spécifiques. La plupart de ces développements doivent être modifiés pour les auditoires locaux.

Les mêmes considérations s'appliquent à la publicité multinationale dans un pays. Aux États-Unis, par exemple, les annonceurs développent souvent des campagnes distinctes pour le public afro-américain et puertoric. En Malaisie, les créateurs publicitaires devraient conserver leurs stratégies de manière à plaire à la population autochtone de Malaisie, qui est principalement musulmane, mais il y a une grande diaspora chinoise et une population moindre composée d'Indiens.

Si la stratégie est globale, dépend du groupe de produits. Certains produits industriels, produits informatiques, éléments de statut tels que "Rolex" et "MontBlanc", ainsi que des boissons non alcoolisées sont utilisées dans le monde entier. Le public cible peut également affecter le fait que la stratégie publicitaire sera portée. Les personnes d'un certain type sont similaires dans leurs intérêts, peu importe leur lieu de résidence (médecin, adolescents, spécialistes des ordinateurs). Les spécialistes favorisant les couches, par exemple, ont établi que les mères du monde au monde ont le même besoin de couches pour leurs enfants. De même, la génération MTV offre des vues communes de la mode et de la musique quelle que soit la langue parlée. Par conséquent, la publicité des produits pour les groupes de consommateurs qui ne dépendent pas des frontières nationales peuvent utiliser des stratégies normalisées.

Parfois, un concept créatif peut également traverser les frontières. Un exemple de ceci est une image de la soie violette utilisée en Europe comme une forme visuelle pour la publicité de cigarettes "Silk Cut". Cowboy "Marlboro" travaille même dans ces pays où les cow-boys sont inconnus, éventuellement en raison de l'admiration mondiale de l'Ouest sauvage et de la forte indépendance, que ce caractère représente. L'image des harcelés des hargsif fonctionne également bien dans presque tous les pays du monde.

L'exécution de la publicité que nous discuterons dans la section suivante peut avoir besoin d'un certain changement pour chaque pays afin de maximiser l'efficacité. Le concept créatif du spray pour le corps "impulsion", par exemple, utilise l'image d'un homme, arrêtant la femme dans la rue pour lui donner des fleurs. Cette idée fonctionne presque partout, mais les publicités sont enlevées sur le terrain afin que la situation et les caractéristiques physiques des personnes semblent familières.

Il existe plusieurs régions du globe, où les appels publicitaires ont besoin d'une attention particulière. Certains pays asiatiques sont particulièrement préoccupés par le problème de "l'impérialisme culturel" et sont indignes par la pénétration des valeurs occidentales par la publicité. Par conséquent, des pays individuels limitent étroitement la publicité occidentale. Par exemple, la Malaisie exige que toute la publicité soit faite sur place. Les pays musulmans interdisent la publicité de produits «pécheurs» (cigarettes, alcool) et les images de femmes dans les rouleaux doivent être conformes aux exigences musulmanes de la décence, qui peuvent varier d'un pays à l'autre.

Même les grandes entreprises internationales peuvent parfois trébucher dans des situations liées aux coutumes culturelles. La Direction européenne des moteurs Ford a découvert, par exemple, qu'il y avait des problèmes d'une photo imprimée dans la publicité utilisée en Pologne. La photo originale a montré aux travailleurs européens de diverses nationalités d'illustrer la diversité des personnes employées dans la société. Lors de la création d'une version polonaise de la brochure, tous les visages nagro-nègres et asiatiques ont été nus que des caucasiens se transforment en polycam à prédominance pâle. Les plantes de travail de la Ford, décrites dans la brochure d'origine, ont été horrifiées, les trouvant "les a soufflées".

Après avoir développé des idées créatives et ses options pour divers supports, la troisième étape consiste à faire de cette publicité. Les exigences relatives à la publicité pour les publications imprimées et la radio ou la télévision sont complètement différentes, mais elles sont toutes complexes et nécessitent des compétences professionnelles des spécialistes techniques. Des brochures, des affiches, des installations de publicité extérieure, un Web dans le monde entier et toutes les autres publicités nécessitent généralement des compétences spécialisées.

Pour créer, par exemple, la publicité imprimée nécessite une connaissance de l'art visuel et des connaissances spécialisées sur l'impression (comme la police est sélectionnée et imprimée) et la production artistique. La photographie, en particulier, est difficile à lire dans l'impression et nécessite un certain nombre d'opérations techniques pour convertir une image photographique en une image de demi-teintes qui transforme le spectre complet des nuances tonales en une image de l'écran pouvant être imprimée. Les photos couleur nécessitent également un processus de conversion spécial pour lire toutes les couleurs. La dernière étape du processus d'impression consiste à installer, à décaper et à retoucher la page. Une fois que la publicité est imprimée, des opérations spéciales sont effectuées, telles que la découpe (création de coupes ou de formes inhabituelles), d'emballage et de gaufrage en relief.

Bref aperçu des concepts de base

2. Dans la phase d'exécution, la stratégie est transformée en idées spécifiques pour la publicité réelle dans tous les types d'outils de livraison d'informations. L'équipe créative procède aux éléments suivants:

Produit l'idée de base, écrit des textes et développe la conception des publicités qui expriment cette idée de base;

Il prend en compte les changements qui peuvent être faits dans des situations liées aux caractéristiques culturelles de divers pays et de marketing international.

3. La production est une opération technique complexe pour tous les moyens d'information qui nécessitent généralement une variété de compétences professionnelles.

La radioclamme est effectuée à l'aide de l'enregistrement des effets sonores, des voix et de la musique, qui est spécifiée en détail dans le script écrit par l'auteur du test de publicité. Les rouleaux de télévision utilisent des techniques audio et vidéo. La création de la publicité télévisée est un processus complexe qui inclut des personnages, des paysages, un éclairage, une butaforie et un soutien sonore. Tous ces éléments sont combinés conformément au script écrit par le manuel et un bref script esquissé par le directeur artiste. Un bref script ou un routage est une description des scènes principales de la publicité. Le producteur gère le processus d'enregistrement vidéo et donne des instructions pour modifier le script, qui est généralement exprimé dans une sueur beaucoup plus grande, qui est vraiment nécessaire à la publicité. L'éditeur de film connecte les meilleures pièces aux scènes de série correspondant au script et la durée souhaitée continue: 10,30 ou 60 secondes.

Les pages de la page d'accueil sont l'endroit où les programmes d'affichage accélérés sur Internet aideront le consommateur à trouver votre entreprise, vos biens et éventuellement contribuer à la motivation à toute action. Cockpit informatique fournira des détails techniques sur votre support sur votre site en temps de fonctionnement en temps réel. Ici, nous vous dirons comment construire un message publicitaire pour Internet.

Tout d'abord, vous devez informer les gens où votre site est situé, avec sa promotion dans d'autres zones de réseau et dans d'autres moyens d'information. Ceux qui adhèrent à Internet Etiquette ("Net-Etiquette") examinent de nombreux courriels non autorisés, de nombreuses entreprises signalent que les adresses de leurs sites sont imprimées ou dans la publicité à la radio et à la télévision.

Supposons que vous ayez une page d'accueil valide. Comment allez-vous écrire une publicité en temps réel? Pour faire bonne impression sur les visiteurs électroniques, les entreprises doivent prendre en compte cinq points. Premièrement, vous devriez attirer l'attention des voyageurs sur le réseau. Suggérez une affaire ou utilisez un tel moyen d'attraction comme un défi ou une concurrence, un rabais ou un achat gratuit en tant que prix. Deuxièmement, vous devez souvent changer vos suggestions, peut-être même tous les jours. L'une des raisons pour lesquelles les gens rampent à travers ce Web est de savoir ce qui se passe pour le moment. Bonne publicité utilise "l'immyarchie" et la nouveauté. Troisièmement, vos œuvres devraient être courtes et compressées, car la plupart des programmes d'observation accélérés ont une longue portée d'attention. Les images graphiques ralentissent l'installation de la page, utilisez-les donc sur votre page comme moins fréquentes, bien que dans le site, vous pouvez proposer des graphiques construits lentement, car les personnes ont déjà confirmé leur désir d'entrer votre magasin virtuel.

Quatrièmement, trouvez des moyens de concentrer l'attention des utilisateurs. Spécifiez des questions provocantes, apportez une durée utile qu'elles passeront sur votre site, laissez-leur quelque chose, même si ce n'est qu'une petite partie de nouvelles informations qu'ils peuvent utiliser ou offrir un bonus pour la lecture de texte. Par exemple, le site Web TWA (http://www.twa.com) fournit à ses visiteurs la possibilité de gagner des miles de vol chaque fois qu'ils viennent et qui sont enregistrés sur ce site. Cinquièmement, trouvez des moyens d'utiliser les admissions d'aventure pour recevoir des informations ou des opinions expresses. Par exemple, les récompenses de celles de ces visiteurs qui partagent votre opinion, qui leur offrent trois jours d'horoscopes quotidiens gratuits ou autre chose que cela peut sembler drôle ou fascinant.

La conception est un test grave. Lorsque vous combinez l'interactivité avec la quantité d'informations proposée sur la page d'accueil, les annonceurs devraient aider les personnes à détecter leur site Web. Les pratiques de conception d'informations aident les entreprises à développer des sites séparés pouvant visiter n'importe quoi sans perdre.

Un exemple de site réussi est une manifestation de haute technologie de l'ingéniosité de Pepsi (http://www.pepsi.com), destinée aux jeunes artisans informatiques. Ce site est étonnamment difficile et exigé cinq ans pour sa création. "Reebok Planet" "Vit sur le site Web de Reebok (http.//www.planetreebok.com). Le site de bière Budweiser (http: //www.budweiser maïs) tente de convaincre ses visiteurs d'entrer dans la page de technologie qui permet aux clients d'inspecter le site à l'aide de graphismes en trois dimensions. Nissan Motor a son propre site Web pour la ligne "Pathfinder" contenant des informations relatives à l'apparition de voitures (http://nissanmotors.com/ Pathfinder). Le site Web Toyota propose une collection de publications couvrant des sujets tels que le jardinage, les voyages, les sports Alignifiante liée aux voitures de la Société elle-même (http://www.toyota.com). Conde Nast Traveler a créé une section de voyages d'affaires sur son site web avec Delta Airlines Airlines (http - // Travel.epicurious. Com) .

Les chaussures d'athlétisme de nouveaux bilans fournissent des informations sur des exercices, un régime alimentaire, des compétitions et des événements. Elle demande même des magazines dans lesquels des lieux de publicité, fournissent des matériaux pour leur site (http://www.newbalance.com) Ragu utilise l'image du vieux monde sous la forme d'une vieille femme italienne virtuelle pour sa page "Cuisine de la mère", qui contient des recettes et des threads inattendus tels que les leçons de la langue italienne (http://www.ragu.com ou http.//www/eat.com). L- "Les œufs propose des informations approfondies sur les bas sur sa page (http://www.leggs.com), mais il y a des conseils dans le domaine de la mode et de la carrière, des informations officielles du gouvernement et même une corbeille de recette. Tambrands créé Traom (http : //www.trom.com) En tant que lieu où les filles reçoivent des conseils sur de nombreux côtés de leur vie - musique, maquillage, problèmes d'interprétation. Ce site est habilement conçu dans le style d'une adolescente.

Informations pour la pensée

1. Quoi, à votre avis, le message envoie des annonceurs à leurs clients si leur site est difficile à détecter?

Sources: Denise Caruso, "Commerce numérique: Simple est belle, surtout dans un endroit aussi confus que le cyberespace", "New York Times", le 16 août 1996, C5; Jefferyd. Zbar, floue la ligne d'ad-éditoriale, "Age publicitaire", 13 995,14 novembre; Herschell Gordon Lewis, "Cruisin" dans la route "Hype-er Space". Comment écrire une copie pour la (gulp!) Internet "," Marketing direct ", novembre 1995.36-37; Larry Chase," Crossroads: Publicité sur Internet "," Outils marketing ", juillet / août 1994, 60-61.

Comme la plupart des téléspectateurs, vous pouvez rencontrer des sentiments mitigés de "haine d'amour" par rapport à la publicité de la télévision. D'une part, vous pouvez avoir une publicité préférée ou une campagne publicitaire; D'autre part, vous serez probablement en mesure de spécifier des dizaines de publicités indignes de sorte que vous allumez le canal ou laissez la pièce lorsqu'il apparaît à l'écran. Peut-être que vous détestez les biens vous-même, vous ne pouvez pas aimer les personnages ou vous considérerez l'appel comme une offensive. Votre évaluation publicitaire peut être basée sur leurs propres goûts - différentes personnes comme différentes choses. Il s'avère que vous ne faites pas partie du public cible, le message ne vous intéresse donc pas. Ou il peut y avoir des bases rationnelles - à la fin, à la télévision et à l'impression, des publicités infructueuses sont infructueuses. Il existe de nombreuses façons d'évaluer l'efficacité de la publicité. N'oubliez pas que la publicité efficace devrait attirer l'attention pour être mémorable et convaincante. Il devrait également s'adresser à un public spécifique et correspond à des tâches publicitaires.

L'efficacité dépend-elle de la façon dont des gens aiment les publicités? Test de Storyboard vidéo, une organisation qui surveille la réaction des consommateurs à la publicité, déterminé que la meilleure série de publicité de 1995 était la grenouille "Weis", qui a fait de la bière roi "roi de publicité", au moins un an. Les enquêtes du magazine ont apporté la première place parmi le reste de la publicité en 1996 par Nissan avec son rouleau publicitaire, démontrant la mauvaise Barbie et le soldat américain dans le Coupé Sports Nissan. "New York Times" a apprécié la publicité du jean général "Levi" S "comme l'un des meilleurs en 1996 dans cette publicité, un jeune homme et une femme sur un rêve d'escalier, à laquelle leur date sera comme ça, mais ce fantasme devient un cauchemar quand ils viennent à la pensée du mariage et des enfants. Outre les préférences des consommateurs, une efficacité de la publicité peut également être évaluée à l'aide d'une série de programmes de spectacles donnés compte des prix créatifs (prix de l'un des festivals d'un spectacle, "Cleos" à Cannes) ou l'effet de la publicité sur les volumes de vente (l'efficacité).

Plus récemment, l'efficacité de la publicité a été mesurée à l'aide de données d'une source, des informations collectées par A. S. Nielsen Co., qui a corrélé le nombre d'achats dans les magasins avec la publicité télévisée. À la suite d'une étude basée sur ces données, professeur de l'Université de Syracuse John Philip Jones dans son livre "Quand les annonces travaillent" ("quand la publicité") affirme qu'il est tout à fait possible de convaincre les gens d'acheter du produit uniquement à travers le Utilisation de la publicité efficace. 5 Dans certains cas, la publicité peut augmenter les ventes triplées. La publicité, qui s'est avérée être la plus efficace pour stimuler les ventes à court terme, entraîner une augmentation des ventes de six fois par rapport aux résultats des promotions les plus faibles. Certaines campagnes publicitaires infructueuses ont provoqué une baisse des ventes. Jones a également établi la présence d'une forte corrélation entre la publicité et la stimulation des ventes, lorsque ces deux méthodes fonctionnent ensemble. Cependant, les campagnes les plus prospères ont dépassé l'efficacité de la publicité et ont réduit la nécessité d'incitations commerciales, notamment en ce qui concerne la stimulation des prix.

La publicité sur les services publics fournit une variété de preuves d'efficacité publicitaire. Les derniers exemples de publicité réussie comprennent la campagne "United Negro College Fund", organisée par Young & Rubicam, qui a contribué à recueillir environ 1 milliard de dollars aux collèges de NEGRO; Une campagne visant à prévenir les crimes organisés par Saatchi & Saatchi, à la suite de laquelle jusqu'à 3 000 appels par semaine avec des avertissements sur les crimes; La campagne de l'agence de publicité Leo Burnett sur la nécessité d'utiliser des ceintures de sécurité, estimées par le ministère du ministère des Transports a sauvé plus de 40 000 vies; Ligne chaude sur les problèmes d'abus à domicile dans le cadre de la nouvelle campagne d'ALTSCHILLER REITZFELD, au cours de laquelle environ 22 000 appels téléphoniques reçus pendant une demi-année.

La publicité ne peut être reconnue qu'après cela est autant que prévu. Par exemple, pour mieux évaluer l'efficacité de la publicité, General Motors a annoncé qu'il crée une approche standardisée pour évaluer son succès et ses échecs publicitaires et extraire des leçons d'eux. Ce processus en trois étapes est la suivante:

1. Développement d'une stratégie, avec laquelle des idées créatives sont testées à l'aide d'un certain ensemble de techniques, telles que des groupes de discussion, une étude d'images et une étude de problèmes de positionnement.

3. Suivre une situation de marché qui lie la publicité avec son influence sur les ventes.

Une étude d'évaluation peut être faite à plusieurs moments. La première opportunité est présentée avant que la publicité ne soit sur l'air. Des tests préliminaires, c'est-à-dire des tests effectués au stade de la création d'un concept qui contribue à apprécier: si la publicité se conformera aux objectifs auxquels la stratégie est envoyée à la mise en œuvre de grands investissements dans la production, de passer du temps et de l'argent. Le deuxième point temporel, appelé test ultérieur, fait référence au temps où la publicité est publiée ou courte. Cette vérification donne de la réaction réelle, ce qui montre à quel point la publicité aboutit à ses tâches et fournit des informations sur les stratégies publicitaires futures.

Test de textes publicitaires est une étude d'évaluation formelle dans la publicité utilisée pour remédier à la publication de la publicité sur le marché et contribuer à l'adoption de décisions d'exécution. Il est concentré sur la persuasion, rappelez-vous (sensibilisation) et comprendre le message. Les annonceurs qui utilisent des tests de texte à la phase conceptuelle, espérons que cela recevra ainsi une bonne mesure de l'efficacité et d'éliminer les risques et les conflits, inévitables en cas de prise de décision uniquement sur la base du bon sens.

Les textes de test sont un outil de recherche important, car les taux de publicité sont élevés. Au moment où la publicité de 30 secondes est prête à montrer sur la télévision nationale, ses coûts de production peuvent atteindre 200 000 $. Et lorsqu'il est montré tout le pays, plusieurs millions de dollars peuvent être consacrés à l'achat de temps d'antenne. Idéalement, les résultats des tests publicitaires doivent être préparés avant que de grandes quantités d'argent ne soient investies dans les travaux finaux.

En général, les annonceurs doivent être soigneusement utilisés pour pré-tester la publicité. Des tests rapides et abordables ont souvent des inconvénients évidents et donnent des résultats qui peuvent être peu fiables. De plus, de nombreux employés créatifs d'agences de publicité ne font pas confiance à des méthodes de test, car il est convaincu que de tels tests ne sont pas en mesure de mesurer correctement l'impact de la publicité, comme cela se produit dans une situation de vie réelle. Lorsqu'il est difficile d'accepter la décision, l'étude ne sera pas toujours en mesure de savoir quoi faire. Il reste donc le besoin d'une intuition et d'une expérience professionnelle. Toutefois, une telle étude peut fournir des informations et confirmer les conclusions intuitives des professionnels impliqués, ce qui, dans leur expérience, sachez comment fonctionne la publicité. Les textes d'essai et autres techniques estimées sont discutés plus en détail au chapitre 18.

Masar Ariga, développeur senior du département de gestion du marketing Dentsu Inc.

Dentsu est une agence internationale de communication marketing. Masar Ariga est responsable de l'élaboration et de la planification de stratégies de communication internationales sur le marketing international pour les entreprises clientes. Il doit conduire beaucoup et travailler avec des développeurs et des spécialistes de la planification des succursales étrangères Dentsu. Il est souvent responsable des campagnes sur les communications marketing sur une base interrégionale, en particulier en Asie. Selon ses propres mots: "En arrivant du siège à une succursale, je prends la responsabilité de décider de ce qui peut être utilisé dans différents pays sans changement et ce qui devrait être changé conformément aux spécificités du pays".

Ariga est également responsable de la création de nouvelles méthodologies de marketing conçues pour résoudre des tâches individuelles. Par exemple, comment les marques de commerce nationales peuvent-elles être effectivement concurrentes avec des marques privées? Comment organiser le marketing de base de données? Comment appliquer des communications marketing intégrées? En tant qu'expert de la publicité et des communications marketing, il était responsable des questions de médias internationaux en tant que CNN.

En plus de son principal travail principal, Ariga lit des conférences et écrit des articles sur des sujets liés au marketing. C'est un conférencier dans le cours de marketing de l'Université internationale du Japon et, de plus, il est prié de lire des conférences pour de telles organisations en tant qu'associété de marketing japonaise (JMA) et l'Association Alliapon d'agences de publicité (JAAA). Voici quelques-uns de ses articles publiés dans des éditions professionnelles:

"Sept points principaux pour comprendre les consommateurs japonais."

"Ventes de détail en masse par les acheteurs japonais."

"Changement d'environnement du marché et communications marketing intégrées."

"Marketing de base de données à Singapour"

Éducation

Ariga a reçu un baccalauréat en sciences politiques à l'Université de Tokyo en 1985. Au cours de la 1981/1982 de l'année scolaire, il a reçu une bourse d'études et a étudié au Collège de Mac Saint-Field, Minnesota, dans le cadre du programme d'échange des étudiants.

En 1991, il est rentré aux États-Unis pour obtenir une maîtrise à l'Université du Nord-Ouest. Il a obtenu son diplôme de lui en 1992 au nouveau cours: "Communications marketing intégrées". L'enseignement supérieur argi a financé Dentsu auquel il a travaillé depuis 1985

Ariga estime que voyager à l'étranger a été l'expérience la plus utile. Avant la fin du collège, il a déjà visité près de 30 pays et il y a maintenant 40 États dans sa "tirelire". Comme il l'explique lui-même: "Une visite à de nouveaux endroits et de connaissances avec une variété de cultures à un jeune âge m'a aidé à déterminer la capacité de regarder les choses de différents côtés."

Journée typique

07h30. Soulever, petit-déjeuner rapide, voyage sur le train de passagers du bureau de Dentsu dans le quartier des affaires de Tokyo. Malheureusement, il est toujours impossible d'aller au travail en voiture, car les autoroutes de Tokyo en semaine ne sont pas célèbres comme "le plus grand parking au monde".

09h30-10.15. Je commence aujourd'hui, tout en regardant des journaux 5 de l'Asie du Sud-Est, qui viennent tous les jours avec la poste aérienne. Lisez soigneusement les articles et la publicité d'intérêt. Le faire, je peux suivre ce qui se passe sur les marchés de ces pays.

10h30-12h00. Je rencontre le directeur de la création et les employés comptables sur le lancement d'un nouveau projet en Thaïlande. Avec le responsable du département de la recherche au bureau local de Dentsu, échange des idées sur la manière d'identifier la "nouvelle classe moyenne urbaine" en développement, qui sera un marché volumétrique.

12h00-13.00. Je dirige la session interne du brainstorming pour la campagne de marketing. Nous passons souvent des attaques de cerveau similaires lors d'une pause déjeuner, car c'est le meilleur moment pour collecter des personnes occupées. En outre, de nombreuses personnes talentueuses peuvent être attirées par une promesse de bonne nourriture.

13h30-16h00. Je vais au client pour démontrer les résultats d'un projet de recherche pour mesurer l'efficacité de la campagne.

17h00-19h00. Discuter d'un certain nombre de questions avec les participants du projet menées au Vietnam. Les sujets d'aujourd'hui - l'élaboration de plans, dont l'exécution empêchera les problèmes éventuels liés à l'image des sociétés occidentales.

20h00-22.00. Je rejoint une fête d'adieu pour les participants au programme de formation qui est venu à Tokyo de différentes régions du monde.

23h30-24.00. Sur le chemin du retour, j'appelle à Chicago. Faire des affaires dans les états est un gros mal de tête en raison de la différence de temps, qui varie de 14 à 17 heures. Je dois attendre minuit pour contacter mes contreparties si je dois leur parler de toute urgence. C'est pourquoi j'ai fermement convaincu que le courrier électronique est la plus grande réussite de la dernière décennie. Je pense que le monde aujourd'hui est devenu moins qu'avant le courrier électronique.

Bref aperçu des concepts de base

2. La publicité est estimée à ces points de temps: Avant d'entrer dans l'éther ou sera imprimé (pour vérifier l'efficacité avant la mise en œuvre de grands investissements), et pendant ou peu de temps après son passage (pour vérifier l'impact). Le premier type de test est appelé préliminaire; Ce dernier s'appelle des tests ultérieurs.

Les bons travailleurs créatifs savent que chaque message de publicité devrait percer son chemin dans le monde du chaos, se battre pour l'attention indifférente à l'ensemble du public. Le seul moyen de percer ce chaos est d'exprimer appel dans la forme initiale et fraîche. Bien que la publicité ennuyeuse puisse être convaincante, il est peu probable que l'attention de l'auditoire. La publicité réussie doit être simultanément convaincante et créative. Cela peut être risqué, bien qu'il soit souvent difficile d'évaluer; Il ne devrait pas fonctionner comme une publicité ordinaire avec laquelle la plupart des consommateurs sont familiers.

Une autre façon de traverser la tourmente environnante est une combinaison de publicité avec une large gamme d'autres outils de communication, ce qui renforcera le même message ou l'idée principale. Lorsqu'une pensée fascinante est répétée à des moments différents de différentes manières, la synergie augmente l'énergie et sans ce concept fort. C'est pourquoi différents participants de processus de marketing reçoivent divers messages de la société.

La publicité a de nombreuses forces. Il peut atteindre un grand public de masse afin d'intensifier la large demande de biens, de créer une fabriquer une marque de marque, de créer une image de marque à long terme et de la positionner sur le marché et d'accroître efficacement sa reconnaissance. La publicité sert également de moyen de rappeler un produit ou une marque de commerce, avec laquelle le consommateur a déjà interagi avec succès. Enfin, cela peut renforcer la mémorisation grâce à la répétition du message. Mais la publicité a à la fois des points faibles. Il est perçu comme ennuyeux et comme quelque chose qui contribue à l'environnement environnant. Il dépense également de nombreux efforts, il peut donc être inefficace en termes de coûts, surtout si l'entreprise se concentre sur une certaine niche de marché.

Pour être efficace, la publicité doit effectuer trois tâches. Cela devrait attirer l'attention sur lui, pour être mémorable et fournir des messages convaincants. L'attention est un acte de prendre une note - est la première étape vers le développement de la sensibilisation, ce qui signifie que l'appel a apporté une impression sur le spectateur ou le lecteur. La publicité utilise la reconnaissance et le rappel pour renforcer la mémorisation. L'apprentissage est la capacité de se rappeler que vous avez vu quelque chose comme ça avant. Le souvenir signifie que vous pouvez vous souvenir du contenu des informations dans le message. Enfin, pour encourager les consommateurs à agir, les annonceurs doivent convaincre le public par la logique ou les émotions.

La première étape consiste à analyser la stratégie de marketing et de publicité, ainsi que de déterminer la stratégie de circulation pour une publicité spécifique. La stratégie de publicité se concentre sur les objectifs de l'audience et de la communication cible. Stratégie de traitement de la plate-forme de texte et des conditions préalables commerciales. La deuxième étape est l'exécution: le développement de l'idée principale, des textes d'écriture et de la publicité de la publicité pour créatifs dans divers moyens d'information - imprimés, télévision et radio, publicité extérieure et autres types de publicité, tels que la publicité dans des livres de référence, le transport , film et dans des réseaux informatiques. L'étape de production identifie les spécialistes qui savent comment faire de la publicité pour les médias individuels.

La publicité efficace attire l'attention, bien rappelée et convaincue. En outre, il devrait être destiné au public et satisfaire les objectifs publicitaires. Évaluer l'efficacité de la publicité, les entreprises peuvent utiliser des méthodes de recherche telles que des groupes de discussion, des recherches sur l'image et le positionnement, les notations consommatrices ou le suivi du marché pour vérifier l'effet de la publicité sur les ventes. Le test du contenu publicitaire est souvent utilisé pour établir le degré de son efficacité et identifier les problèmes au stade de la création de publicité, ainsi que lors de son passage ou peu de temps après que la publicité passe dans les médias. Une étude estimée jusqu'à ce que la publicité soit appelée préliminaire. La même étude menée lors du passage de la publicité ou peu de temps après sa fin est appelée test ultérieur.

Questions pour un travail indépendant

Vue d'ensemble des concepts de base

3. Déterminez quelle persuasion est et explique comment elle est utilisée dans la publicité.

Comment apprendre les concepts de base?

7. Trouvez la publicité dans n'importe quel journal, qui est applicable à différentes cultures et ne peut être utilisée que dans une campagne publicitaire internationale avec des changements minimes. En outre, trouvez une publicité que, à votre avis, est liée à un environnement culturel donné et ne peut être utilisé pour une campagne publicitaire internationale ou dans un autre environnement culturel.

Application des connaissances acquises

9. Vous faites une publicité pour un nouveau magasin de vélos appelé "Force pédale", qui ouvrira quelques mois dans votre région. Passez avec vos amis de réfléchir et de faire une liste d'au moins 10 slogans qui pourraient utiliser des propriétaires de magasins

10. Passez du temps sur Internet et trouvez trois annonces qui vous semblent très efficaces ou inefficaces. Organisez l'analyse critique de ces publicités du point de vue de l'attentat d'attentat à l'attentat, de l'aptitude à la mémorisation et à la persuasion.

11. Pourquoi peut-on entrer en conflit entre l'agence de publicité et ses clients sur l'évaluation des idées publicitaires?

Projets proposés

1. (tâche orale et écrite) Supposons que vous ayez été nommé responsable de l'organisation du département de la publicité d'une société en développement dans le domaine des biens de consommation. La première tâche est d'embaucher un gestionnaire qui assumera la responsabilité exclusive de la publicité de la société. Suggérez des entretiens avec des gestionnaires publicitaires parmi les entreprises de votre région pour voir comment elles perçoivent leurs responsabilités d'emploi. Quelles sont les responsabilités, à votre avis, devraient être mentionnées dans la liste des revendications pour un candidat à ce poste? Rédigez une telle liste des besoins des employés.

2. (tâche orale.) Divisez la classe en deux. Passez une discussion entre eux sur le sujet "Y a-t-il une publicité consacrée à son argent?"

3. (Tâche associée à l'utilisation d'Internet.). Ce chapitre a discuté de la publicité imprimée récente de Benetton. Vérifiez maintenant le site Web de la société (www.benetton.com) pour voir s'il envoie des messages de communication marketing qui coïncident avec ces appels publicitaires. (Soyez prudent: la ligne "Amusement et de la haine" publie des lettres non-unies pouvant contenir un matériau franchement sexuel.) Profitez de vos conclusions concernant la cohérence entre les appels de publicité imprimée et marketing de Benetton sur le site du réseau dans une courte note explicative. Assurez-vous de prendre en charge vos conclusions avec des liens spéciaux vers le contenu du site, sa conception et sa disponibilité pour le public cible du monde entier.

Après cela, examinez la galerie complète des publicités Benetton, guidées par des références sur la page d'accueil à l'indice de la publicité. Choisissez une publicité dans votre choix - différente de celles discutées dans ce chapitre - et évaluez son efficacité en utilisant les critères décrits dans le chapitre. (Par exemple, est l'annonce d'attirer l'attention mémorable et convaincante? Est-ce qu'il établit une communication avec le public cible? Renforce ou détruit l'image de Benetton?). Préparez un bref rapport sur vos critères d'évaluation et votre conclusion finale.