ابزارهای استراتژیک کلیدی ایوانز وان

24. شناسایی عوامل کلیدی موفقیت

ابزار

آلفرد تنیسون گفت: "دانش می آید، اما خرد باقی می ماند." شرکت های صنعت شما برای موفقیت به چه حکمتی نیاز دارند؟

عوامل کلیدی موفقیت (که از این پس به عنوان عوامل ساده نامیده می شوند) به شما کمک می کنند تا این موضوع را درک کنید. آن‌ها هستند که تعیین می‌کنند شرکت‌ها برای برآورده کردن معیارهای خرید مشتری که در توضیح ابزار قبلی مورد بحث قرار گرفت و همچنین برای داشتن یک کسب‌وکار قوی، باید چه کاری را به درستی انجام دهند.

به طور معمول، این عوامل عبارتند از کیفیت محصول (یا خدمات)، ثبات، در دسترس بودن، محدوده محصول و توسعه محصول (R&D). برای خدمات، چنین عواملی ممکن است شامل قابلیت های توزیع، اثربخشی فروش و بازاریابی، خدمات مشتری و پشتیبانی فنی پس از فروش باشد. گروه دیگری از عوامل به هزینه‌ها مربوط می‌شوند، از جمله هزینه‌های ناشی از محل ساختمان‌ها و تأسیسات اداری، اندازه عملیات، وضعیت عمومی امور، تجهیزات مقرون‌به‌صرفه و بهره‌وری فرآیندهای عملیاتی.

نحوه استفاده از این ابزار

برای تعیین اینکه کدام عوامل برای هر بخش اصلی از کسب و کار شما مهم هستند، باید این مراحل را دنبال کنید.

1. معیارها را به عوامل تبدیل کنید:

مربوط به تمایز؛

مدیریت؛

سهم بازار.

3. برای عوامل وزن تعیین کنید.

4. عواملی که باید در نظر گرفته شوند را تعیین کنید.

بیایید نگاهی گذرا به هر یک از این مراحل بیندازیم.

معیارها را به فاکتور تبدیل کنید

در این مرحله، معیارهای بررسی شده در پاراگراف قبل را به عوامل تبدیل می کنیم. به عبارت دیگر، شما باید تعیین کنید که کسب و کار شما باید چه کاری انجام دهد تا این معیارها را برآورده کند.

عوامل اغلب هستند سمت معکوسشاخص. کارکرد ممکن است چنین معیاری باشد و سپس تحقیق و توسعه به یک عامل تبدیل شود. قابلیت اطمینان ممکن است چنین معیاری باشد و بنابراین کنترل کیفیت به یک عامل تبدیل می شود. چنین معیاری ممکن است تحویل محصولات بر اساس یک برنامه زمان بندی مشخص باشد که در این صورت ظرفیت اضافی و/یا بازده تولید به عوامل تبدیل می شوند. همه این عوامل با تمایز مرتبط هستند.

یک عامل وجود دارد که نیاز دارد توجه ویژه. این قیمت است. مشتریان اکثر خدمات انتظار دارند که آن کم باشد. بنابراین تامین کنندگان باید هزینه های خود را کاهش دهند. در این حالت قیمت ملاک و رقابت پذیری هزینه عامل است.

نیروهایی که بر رقابت در هزینه کسب و کار شما تأثیر می گذارند ممکن است شامل مکان کارخانه، هزینه های مواد، کارایی عملیاتی، پیمانکاری فرعی، برون سپاری برخی از فرآیندهای تجاری، کنترل سربار، سطوح جبران خسارت و در دسترس بودن سیستم های فناوری اطلاعات باشد.

اندازه نیز می تواند مهم باشد. در صورت مساوی بودن سایر موارد، هرچه تجارت بزرگتر باشد، هزینه های آن برای هر واحد محصول فروخته شده کمتر خواهد بود. در این مورد، «صرفه‌جویی در مقیاس» وجود دارد (ابزار 25)، که ممکن است در بیش از هزینه‌های مادی واحد یا هزینه‌های متغیر منعکس شود، جایی که کسب‌وکار بزرگ‌تر از تخفیف حجمی که می‌تواند در مذاکرات با تامین‌کننده به دست آورد، منتفع می‌شود، اما همچنین در مورد هزینه‌های سربار مرتبط با مثلاً بازاریابی، که در آن هزینه‌های مشابه، مانند تبلیغات در یک مجله یا شرکت در یک نمایشگاه تجاری، می‌تواند در یک پایه درآمدی گسترده‌تر توزیع شود.

از مجموعه معیارهای شناسایی شده با استفاده از ابزار قبلی، ما دو دسته از عوامل را استخراج می کنیم: یکی مربوط به تمایز، دیگری مربوط به هزینه. اما دو عامل دیگر وجود دارد که نیاز به بررسی دارند: مدیریت و سهم بازار (به شکل 24.1 مراجعه کنید).

برنج. 24.1.به دست آوردن عوامل کلیدی موفقیت

مدیریت به طور کلی چقدر برای صنعت شما مهم است؟ در صنعت خود، احتمالاً می توانید به یاد بیاورید که چگونه یک شرکت خوب با یک تیم فروش و بازاریابی عالی که توسط تیمی پشتیبانی می شود که در عین حال یک محصول متوسط ​​​​تولید می کند، عملکرد بهتری نسبت به یک شرکت ضعیف با یک محصول عالی دارد.

در نهایت، یک عامل مهم دیگر وجود دارد، آخرین موردی که باید در نظر گرفته شود، اگرچه مستقیماً از معیارها ناشی نمی شود: سهم بازار. هر چه سهم نسبی بازار بیشتر باشد، جایگاه عرضه کننده قوی تر می شود.

سهم بالای بازار می تواند خود را در تعدادی از مزیت های رقابتی مختلف نشان دهد. یکی از این موارد هزینه‌های واحد کمتر است، اما ما قبلاً در تحلیل خود از صرفه‌جویی‌های مقیاس به‌دست‌آمده با بررسی عوامل مرتبط با هزینه‌ها به این موضوع نگاه کرده‌ایم، بنابراین این موضوع باید با دقت مورد بررسی قرار گیرد تا چیزی دوبار محاسبه نشود.

سهم بازار نشان دهنده وسعت و عمق روابط شما با مشتری و شهرت کسب و کار شما است. از آنجایی که به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار دشوارتر از تکرار معامله با یک مشتری موجود است، یک تامین کننده با سهم بازار بزرگتر مزیت رقابتی به دست می آورد - قدرت سازمانی که قبلاً جای پایی دارد. این بازار.

این قدرت متناسب با میزان هزینه های مربوط به جایگزینی یک تامین کننده رشد می کند که نه تنها توسط هزینه های مالی تعیین می شود، بلکه توسط زمان، مشکلات جدید و حتی ایجاد می شود. احساسات منفی. می دانید که تعویض چاپگر بسیار ساده تر از یک حسابدار است.

به عوامل وزن بدهید

شما قبلاً تعیین کرده اید که کدام عوامل در کسب و کار شما مهم تر هستند و آنها را به ترتیب اهمیت رتبه بندی کرده اید. اکنون آنها باید ضرایب وزنی را تعیین کنند.

یک رویکرد کمی ساده در اینجا بهترین کار را دارد. نگران نباش. لازم نیست ضریب وزنی را با دقت مثلاً 14.526 درصد محاسبه کنید. چنین دقتی در اینجا به سادگی مورد نیاز نیست و حتی غیر ضروری خواهد بود. هنگام تعیین ضرایب وزنی، توصیه می شود خود را به درصد محدود کنید و آنها را به نزدیکترین 5 یا 10 گرد کنید تا هنگام کار با ضرایب بعدی بلوک ساختمانیشما به راحتی می توانید تمام اجزا را جمع آوری کنید و امتیازی از رقابت پذیری کلی شرکت خود دریافت کنید.

با این رویکرد، همان 14.526 درصد به یک 15 درصد ساده تبدیل می شود. بیشتر دقت بالااینجا لازم نیست اما چگونه می توان چنین اعدادی را بدست آورد؟ دو راه برای انجام این کار وجود دارد: روشمند و تصویری.

اگر می خواهید استفاده کنید رویکرد روشمند، یکی از گزینه های آن را در کادر زیر بررسی کنید. اگر گزینه بصری را ترجیح می دهید که به شما امکان می دهد به سرعت یک پاسخ تقریبی دریافت کنید، با سطوح مرجع عمومی شروع کنید: سهم بازار - 20٪، محرک های هزینه - 30٪، عوامل مدیریت و تمایز - 50٪. سپس آنها را بر اساس آنچه آموخته اید تنظیم کنید که برای موفقیت در کسب و کار شما حیاتی است. اما مطمئن شوید که با هر تغییری مجموع آنها از 100% تجاوز نکند.

یک رویکرد سیستماتیک برای تعیین وزن برای عوامل کلیدی موفقیت

در زیر یک رویکرد گام به گام سیستماتیک برای تعیین وزن عوامل ارائه شده است.

بر اساس نظر شما در مورد قدرت سازمانی که قبلاً در یک بازار معین جای پای خود را ایجاد کرده است، یک ضریب وزنی برای سهم بازار برابر با i٪ تعیین کنید، معمولاً در محدوده 15 تا 25٪.

یک بار دیگر اهمیت قیمت را برای مشتری تحلیل کنید. اگر به نظر شما اهمیت این نیاز برای مشتری متوسط ​​است، ضریب رقابت پذیری هزینه را برابر با 20-25٪، در صورت کم - 15-20٪، اگر زیاد - 35٪ یا بیشتر تعیین کنید. اگر کسب و کار شما در دسته کالاهای مصرفی قرار می گیرد، این نسبت ممکن است 40 تا 45 درصد باشد که باعث می شود نسبت سهم بازار خود را متناسب با آن کاهش دهید. که در نمای کلیآن را در فرم با ٪ مشخص کنید.

اهمیت عوامل مدیریتی را برای موفقیت کسب و کار خود، به ویژه عوامل مرتبط با بازاریابی در نظر بگیرید. به طور کلی آنها را در فرم تعریف کنید متر، معمولاً بین 0 تا 10 درصد متغیر است.

اکنون می توانید از مقدار ( من + ج + متر) % منعکس کننده فاکتورهای وزنی که استفاده می کنید.

باقیمانده، یعنی 100 - ( من + ج + متر)٪، وزن کلی عوامل خدمات را نشان می دهد.

یک بار دیگر، به لیست عواملی که در دسته خدمات قرار می گیرند، از جمله قیمت، که قبلاً گنجانده شده است، مراجعه کنید. اگر فکر می کنید که فاکتوری از این لیست مهم نیست، به آن وزن 1 بدهید عامل مهمآن را روی 5 قرار دهید. بقیه را روی مقادیر متوسط ​​قرار دهید (به عنوان مثال، یک ضریب بین متوسط ​​و بالا را می توان ضریب 4 نسبت داد).

تمام ضرایب مربوط به فاکتورهای خدمات (از جمله قیمت) را جمع کنید و مقداری بدست می آورید که در اینجا آن را S می نامیم.

با استفاده از فرمول زیر به هر عامل خدمات وزن اختصاص دهید: امتیاز عامل؟ (1 - [ من + ج + متر])/S.

مقدار حاصل را گرد کنید.

اگر مجموع همه عوامل وزنی برابر با 100٪ نباشد، تنظیمات بیشتری انجام دهید.

ببینید مقادیر به دست آمده چقدر معقول و موجه به نظر می رسند. در صورت لزوم، تنظیمات نهایی را انجام دهید.

دوباره بررسی کنید که کل 100٪ باشد.

هنگامی که وزن‌ها را به دست آوردید، باید ارزیابی کنید که تا چه اندازه ممکن است برای هر بخش از کسب و کار شما متفاوت باشد. به طور خاص، گروه های مصرف کننده مختلف ممکن است اغلب بر قیمت تاکید متفاوتی داشته باشند و بنابراین رقابت در هزینه ممکن است در یک بخش مهمتر از سایر بخش ها باشد. اما مشتریان سایر بخش های کسب و کار ممکن است به کیفیت محصول یا سطح خدمات علاقه بیشتری داشته باشند.

عواملی که باید در نظر گرفته شوند را تعیین کنید

آخرین نکته که ممکن است بسیار مهم باشد.

آیا عاملی در کسب و کار شما وجود دارد که آنقدر مهم باشد که اگر آن را نسبت به دیگران رتبه بالایی نداشته باشید، به هیچ وجه نمی توانید در تجارت باقی بمانید؟ بدون آن، شما به سادگی قادر به رقابت نخواهید بود، چه رسد به موفقیت؟ شما نمی توانید در هیچ کسب و کاری موفق شوید یا نمی توانید وارد تجارتی شوید که بتوانید در آن موفق شوید؟ به عبارت دیگر، آیا عواملی وجود دارد که شما باید آنها را داشته باشید، به جای اینکه در دسته "داشتن خوب" قرار بگیرید؟

آیا کسب‌وکاری که در بازار شما فعالیت می‌کند، برای مثال باید گواهی ISO (سازمان بین‌المللی استاندارد) داشته باشد تا بتواند سفارش‌های آتی را در یک محیط رقابتی فزاینده تضمین کند؟ آیا باید تجهیزات سرمایه ای جدید و انقلابی از نظر هزینه های مورد نیاز نصب کند؟ آیا محصول شما باید ویژگی جدید و خاصی داشته باشد؟

آیا عواملی در صنعت شما وجود دارد که جزء موارد ضروری به حساب می آیند؟ این سوال را همیشه هنگام ارزیابی موقعیت رقابتی خود در نظر داشته باشید (بخش 5).

زمان استفاده از این ابزار

چه زمانی باید مراقب بود

شما نباید فاکتورهای زیادی داشته باشید، زیرا در این صورت "ممکن است جنگل را برای درختان نبینید." گزینه عالی، جایی که خروجی شما سهم بازار، مدیریت، دو یا سه عامل هزینه و پنج یا شش عامل تمایز است که در مجموع حدود 10 عامل را شامل می شود.

مثال. تحت تأثیر پنج نیرو، وولورتس نتوانست مقاومت کند

همه چیز وجود داشت: ماهی و چیپس، سبد و بیل، پشم و سایر کالاها - همه چیزهایی که به وضوح نشان دهنده محصولات ارزان و نتایج اقتصاد بریتانیا بود. احساسات مثبت. اما افسوس که دیگر چنین تنوعی وجود ندارد.

ما کنار هم بزرگ شدیم وولورث، یا پشمی، همانطور که او نیز نامیده می شد. ما در کودکی برای خرید اسباب بازی و آب نبات، در جوانی - برای ضبط، کاست و دیسک، به عنوان دانش آموز - برای ظروف ارزان، برای والدین - برای لباس های مارک دار کودکان به آنجا رفتیم. کفشدوزکو لباس مدرسه، به بچه ها پول جیبی داد تا برای خودشان شیرینی بخرند که بعد از آن این چرخه با تغییرات جزئی تکرار شد. شعبه آنها کراس جدیدحتی به محل یکی از غم انگیزترین وقایع در خاک بریتانیا در طول جنگ جهانی دوم تبدیل شد: یک موشک V-2 آلمانی مورد اصابت قرار گرفت.

با این حال در حال حاضر پشمیوجود نداشت در سالی که این شرکت قرار بود صدمین سالگرد خود را در بریتانیا جشن بگیرد، سقوط کرد. درست است، او هنوز هم یک نیروی قابل توجه باقی مانده است تجارت بریتانیاو در فروش شیرینی پیشرو بود، در محصولات و اسباب بازی های مرتبط با سرگرمی رتبه دوم، در لوازم خانه چهارم و در پوشاک کودکان رتبه پنجم را کسب کرد. گردش مالی آن بیش از 2 میلیارد پوند بود و هشتمین شرکت بزرگ بود خرده فروشی. و چگونه، پس از این همه، او توانست به این نقطه برسد که خودش را برای فروش بگذارد و قیمتی معادل 1 پوند تعیین کند؟

دلایل زیادی برای این امر وجود داشت، از جمله:

کاهش شدید تقاضای مصرف کننده پس از بحران اعتباری؛

الزام تامین کنندگان به پرداخت نقدی بلافاصله پس از اتمام معامله؛

واگذاری بخشی از سهم بازار به چنین تخصصی فروشگاه های خرده فروشیمانند تی oys R Us;

واگذاری بخشی از سهم بازار به رقبای مستقیم مانند ویلکینسون, فروش ظروف منزل;

انتقال بخشی از سهم بازار به فروشگاه های تخفیف مانند پاوندلند;

کاهش شدید سهم بازار محصولات مرتبط با سرگرمی با سرعت فزاینده ای.

که در در این مورددلیل آخر بیشترین تأثیر را در نتیجه منفی داشت. رقابت در بخش محصولات سرگرمی، که در طول تاریخ حاشیه سود بالایی را به همراه داشته است، به طور چشمگیری تشدید شده است و هر پنج نیرو علیه آن کار می کنند. وولورث.

موسیقی های دانلودی جایگزین سی دی ها شده و بخشی از سهم آنها را از بین برده است.

رقابت آنلاین با سازه هایی مانند amazon.com , play.comو dvd.com، منجر به کاهش فروش سی دی و دی وی دی شد.

فروشگاه‌هایی که بخشی از سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای هستند شروع به فروش سی‌دی و دی‌وی‌دی با آثار پرطرفدار با تخفیف کردند که به از دست دادن سهم بازار نیز کمک کرد.

فروشگاه های سرگرمی مانند HMV مجبور شدند پیشنهادات رقبا را هنگام تعیین قیمت ها در نظر بگیرند.

این یک طوفان واقعی بود که نه تنها رخ داد وولورث، بلکه به سایر شرکت ها از جمله قیمت برتر، زاویو فروشگاه های موسیقی مستقل. در این شرایط حتی HMV هم باید ساختار خود را تغییر می داد.

خاطرات به یاد ماندنی از پشمیالبته روح را پریشان می کنند، اما آنها قبلاً متعلق به دیروز هستند.

سخنرانی 12 موضوع: بازار برای عوامل تولید قیمت گذاری و درآمد حاصل از عوامل تولید قبلاً (به سخنرانی 7 مراجعه کنید) گفته شد که محتوای اقتصاد خرد مطالعه مشکلات قیمت گذاری در بازارهای کالاهای مختلف از جمله بازارهای عامل است.