"تبلیغات در لیست های پستی" - نمونه ای از نامه اول به نویسندگان. نمونه ای از خبرنامه ایوان پلاکسا. هزینه تبلیغات در خبرنامه های نلی فدوسنکو. اگر مثلا آگهی دهنده دوم متن را به موقع ارسال نکرده باشد. مسائل به آرشیو اسمارت اضافه نشده است. و اگر برای 2 یا 3 شماره به طور همزمان پرداخت کنید، حتی 20٪. مقرون به صرفه ترین قیمت ها.

"تبلیغات در هایپرمارکت ها" - قرار دادن کالاهای خود در یک بروشور تبلیغاتی با بهترین پیشنهاد ماه. قرار دادن جزوات تبلیغاتی تیراژ - نامحدود دوره ارسال: 1 ماه. مدت زمان کار: از 6 ماه. بنرها قرار دادن پایه طبقه - 150 یورو متر مربع در ماه. بیش از 5000 مخاطب تضمینی در روز. لوگوی تبلیغاتی توسط مشتری ارائه می شود.

"مشهورها در تبلیغات" - مجریان برنامه: میخائیل گورویچ. خواننده. گاهی به صورت مستقل، گاهی در کنار هم سازنده مشهور. نام خرده فروشی طراح حرفه ای. مدونا وقفه تبلیغاتی http://www.Rbctv.Ru/. هیچ یک از پروژه ها نمی توانند موفقیت تجاری بزرگی داشته باشند. یا طبیعی است؟ عجیب؟ حباهابا.

"تبلیغات در اوکراین" - میانگین ارزش شاخص در گروه: قابلیت های تجزیه و تحلیل هنگام برنامه ریزی کمپین های تبلیغاتی. % پوشش متوسط ​​برای یک هفته. مدت زمان تماس با اپراتورهای رسانه. مصرف ویتامین ترویت. بازدیدکنندگان از رستوران های فست فود*. شاخص احساسات مصرف کننده چیزی که نمی توانند زندگی خود را بدون آن تصور کنند (%).

"تبلیغات اجتماعی" - در تبلیغات بیرونی، همه چیز باید بزرگ و قابل خواندن باشد، بدون اینکه توجه طولانی مدت را به خود جلب کند. ابزارهای انتشار تبلیغات اجتماعی برای پاکیزگی آب انبارهای شهری و طبیعی. در تبلیغات با دقت از طنز استفاده کنید. طرح رنگ نباید چند رنگ باشد. برای احترام به خود مدنی (برای احساس عزت ملی) از سیاره زمین صرفه جویی کنید (برای صرفه جویی در منابع مفید (آب، گرما، گاز).

"تبلیغات موثر" - مناسب برای تبلیغات اطلاعاتی که نیازی به تاثیر و پاسخ فوری ندارد. یک اقدام غیرعادی و جدید در جاده همیشه توجه همه رهگذران را به خود جلب می کند. ما یکی از گزینه ها را ارائه می دهیم. LEFT-FORWARD به مسیر حرکت خودرو): زمان تماس و تعداد تماشاگران را افزایش می دهد.

اهداف فصل

پس از تکمیل این فصل، شما قادر خواهید بود:

توجه به خواننده

ژیلت تصویر خود را "تراشیده" می کند

در پایان دهه 1980. ژیلت روزهای سختی را پشت سر می گذاشت. در برابر سه تلاش دشمن برای تصاحب خود مقاومت کرد و در نبرد با سهامدارانش برای کنترل شرکت پیروز شد. علاوه بر این، تحقیقات مصرف‌کننده نشان داده است که در حالی که مردان مسن‌تر هنوز محصولات با مارک ژیلت را خوب می‌بینند، بسیاری از مردان جوان‌تر احساس متفاوتی دارند، به عنوان مثال، تیغ ژیلت Good News که در دهه 1970 معرفی شد، "خاموش، پلاستیکی و بیش از حد آبی" است. این نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات این شرکت، ژیلت را با مشکل مواجه کرد.

سپس ژیلت با درخواست یک کمپین بازاریابی جامع که تصویر شرکت را تغییر می‌دهد، به آژانس تبلیغاتی خود BBDO مراجعه کرد. در یک نظرسنجی از مصرف کنندگان، BBDO دریافت که بسیاری از مصرف کنندگان هنوز هم تصور مثبتی از تصویر ژیلت دارند و تصویر آن را با کیفیت و مردانگی تشخیص می دهند. BBDO تصمیم گرفت ژیلت را به عنوان نمونه ای از کیفیت در محصولات اصلاح قرار دهد و بر این واقعیت تأکید کند که ژیلت می داند که یک مرد برای داشتن بهترین احساس به چه چیزی نیاز دارد. شعار BBDO "هیچ چیز بهتری برای یک مرد وجود ندارد" تجسم استراتژی تبلیغاتی آژانس است.

کمپین تبلیغاتی برای تصویر برند بین المللی جدید که در سال 1989 با بودجه تقریبی 80 میلیون دلار آغاز شد، شامل مشارکت فعال کارکنان، بازاریابی تجاری، بازاریابی ورزشی، روابط عمومی، ارتقای فروش، بازاریابی مستقیم، تبلیغات ساختمان، تبلیغات ثابت و همه موارد ممکن بود. اشکال ارتباطی، از جمله، البته، تبلیغات. این کمپین پیروزمندانه یکی از موفق ترین کمپین های تبلیغاتی است که تاکنون انجام شده است. پایه و اساس بسیاری از محصولات جدید را برای ورود به بازار گذاشت.

در سال 1990، ژیلت مدل «سنسور» را معرفی کرد و به دنبال آن «سنسور برای زنان»، «سنسور اکسل» «سنسوراکسل برای زنان» و سری لوازم بهداشتی ژیلت («باران وحشی» «موج خنک»)، که دوباره از استراتژی یکپارچه رهبری استفاده کرد. توسط BBDO. محصولات جدید "Sensor" و "Sensor for Women" موفقیتی باورنکردنی بودند - این محصولات جدید به افزایش اعتماد به نفس در شعار "برای یک مرد بهتر نیست" کمک کردند، که همچنان به عنوان تکیه گاه برای برند مورد استفاده قرار می گرفت.

انتشار Sensor یک مطالعه موردی کلاسیک در ارتباطات بازاریابی یکپارچه بود. این تبلیغات بر تصویر ژیلت مترادف با کیفیت و شعار "برای مرد بهتر نیست" متمرکز شد. با این حال، اعلام این محصول جدید توسط روابط عمومی شرکت Porter/Novelli سازماندهی شد و حتی قبل از شروع کمپین تبلیغاتی با حجم عظیمی از اطلاعات همراه بود. پس از راه اندازی، آژانس خواهر BBDO Rapp Collins Marcoa یک کمپین بازاریابی مستقیم گسترده را انجام داد که شامل یک برنامه جداگانه برای جوانان بالای 18 سال بود.

موضوع تبلیغاتی "جای بهتری برای مرد وجود ندارد" که در دهه 1980 ایجاد شد، هنوز هم امروزه به عنوان پلتفرم برای نسل جدید ریش تراش های Gillette SensorExcel و محصولات مرتبط استفاده می شود.

منابع : پابلو کالاارزا، «نیک و کات»، دنیای مالی، 8 آوریل 1996، 39; "سری ژیلت برای راه اندازی در خرده فروشی با کمپین تبلیغاتی Super Bowl"، Business Wire، 20 ژانویه 1993. "بهترین برنامه ای که می تواند دریافت کند"، اکونومیست، 15 اوت 1992، 61-3; گری لوین، "برنامه پست مستقیم به ژیلت کمک می کند تا رشد سنسور تیغ را افزایش دهد"، "عصر تبلیغات"، 21 اکتبر 1991، 24، "پس از یک اصلاح نزدیک، فناوری پیشرفته"، "Inside PR"، سپتامبر، 1990، 25- 6

در طول داستان کمپین تبلیغاتی ژیلت، بسیاری از ابزارهای اساسی ارتباط بازاریابی ذکر شد که در قسمت سوم کتاب خود به آنها می پردازیم. در این فصل به تبلیغات می پردازیم، اولین ابزار ارتباطی ذکر شده، ابتدا به بررسی مبانی تبلیغات، ارزیابی نقاط قوت آن می پردازیم طرف های ضعیفدر مرحله بعد، نحوه عملکرد تبلیغات را بررسی خواهیم کرد و به طور خاص بر توجه، آگاهی و حافظه تمرکز می کنیم. در نهایت، چگونگی ایجاد و اجرای یک استراتژی تبلیغاتی توسط متخصصان و چگونگی تعیین اینکه چه چیزی یک تبلیغ را موثر می‌کند، تجزیه و تحلیل خواهیم کرد.

مایکل جردن در تلویزیون ظاهر می شود و به هزاران نوجوان آمریکایی توصیه می کند که ترک تحصیل نکنند. بروشورهای روی درهای بسیاری از خانه‌ها، مصرف‌کنندگان را متقاعد می‌کنند که رستوران جدید را در گوشه گوشه امتحان کنند. ژیلت به مشتریان کوپنی ارائه می دهد تا آخرین نسخه ریش تراش SensorExcel را امتحان کنند. یک آگهی تمام صفحه روزنامه اعلام می کند که یک بانک محلی نرخ بهره کاهش یافته وام مسکن را پیشنهاد می کند. کندیس برگن از این واقعیت ابراز تاسف می کند که او را به عنوان "بانوی ده سنت" اسپرینت می شناسند. نیروی دریایی ایالات متحده اعلام کرد که هنوز به "چند مرد خوب" نیاز دارد. و در طول مسابقات Super Bowl، شبکه های تلویزیونی برای هر 30 ثانیه تبلیغات تلویزیونی حدود 1.3 میلیون دلار درآمد کسب می کنند. تبلیغات قبل و بعد از مسابقات بین 400000 تا 600000 دلار به ارمغان می آورد.

مدیران ارتباطات بازاریابی باید بفهمند که چه زمانی تبلیغات در استراتژی کلی ارتباطات بازاریابی قرار می گیرد. برخی از شرکت‌کنندگان عمده بازار (به عنوان مثال، تجهیزات اداری، هرشی، پارک‌های موضوعی دیزنی) از تبلیغات بسیار کمی استفاده می‌کنند، در حالی که برخی دیگر، مثلاً Procter & Gamble، سالانه بیش از یک میلیارد دلار صرف تبلیغات می‌کنند، مدیران باید بسیار مراقب باشند تجزیه و تحلیل، اتخاذ تصمیمات تبلیغاتی که به موازات تصمیمات آنها در مورد سایر اجزای ترکیب ارتباطی است.

تبلیغات عبارت است از هرگونه ارائه غیرشخصی و تبلیغ ایده‌ها، کالاها و خدمات توسط یک تبلیغ‌کننده خاص به مخاطبان هدف که عمدتاً از طریق رسانه انجام می‌شود. انجمن بازاریابی آمریکا از تعریف گسترده تری از تبلیغات استفاده می کند: «ارتباطات غیرشخصی پولی از طریق رسانه های جمعی از شرکت های تجاری، سازمان های غیرانتفاعی و افرادی که به نحوی در پیام تبلیغاتی شناسایی شده اند و از این طریق امیدوارند به اطلاع رسانی و/یا اطلاع دهند. مخاطبان خاص شرکت کنندگان را متقاعد کنید. تبلیغات شامل انتقال اطلاعات در مورد کالاها، خدمات، مؤسسات و ایده‌ها است.»

هدف از تبلیغات بستگی به این دارد که شما چه موقعیتی را اشغال می کنید، یعنی فروشنده یا خریدار. تبلیغات با ارائه اطلاعات در مورد برندها، شرکت ها و سازمان ها به تعریف معنا و نقش محصولات برای مصرف کنندگان کمک می کند. برای اکثر مدیران تجاری و فروشندگان، تبلیغات به فروش محصولات و ایجاد شهرت شرکت و یک برند خاص کمک می کند.

مدیران ارتباطات بازاریابی، مانند مدیرانی که کمپین تبلیغاتی ژیلت را برنامه ریزی کرده اند، باید از فرصت ها و محدودیت های نهفته در تبلیغات آگاه باشند. برخی از تبلیغات در شرایط خاص مؤثرتر از سایرین هستند و برخی از انواع تبلیغات به وضوح برای انواع خاصی از محصولات بهتر عمل می کنند. برخی از مصرف کنندگان از خرید محصولات تبلیغاتی فعال خودداری می کنند، در حالی که برخی دیگر بدون هیچ گونه تبلیغات تبلیغاتی خرید می کنند. بسیاری از عوامل دیگر بازار می توانند بر محصول و موفقیت عمومی یک تبلیغ تأثیر بگذارند، مانند قیمت محصول و سهولت خرید آن. تأثیر تبلیغات فردی نیز ممکن است از مصرف کننده ای به مصرف کننده دیگر بسیار متفاوت باشد و ممکن است در طول زمان متفاوت باشد.

یکی از نقاط قوت تبلیغات این است که مخاطبان زیادی را به منظور تحریک تقاضای گسترده برای یک محصول جذب می کند. می تواند آگاهی از برند را معرفی کند، تصاویر بلندمدت و موقعیت برند ایجاد کند و به طور موثر آگاهی از یک برند خاص را افزایش دهد. تبلیغات همچنین به عنوان یادآور محصول یا برندی است که مصرف کننده قبلاً تجربه مثبتی با آن داشته است. در نهایت، تبلیغات تکرار جذابیت را فراهم می کند - یک عامل مهم از نظر حفظ کردن. ما در این مورد در فصل 8 صحبت کردیم.

با این حال، تبلیغات نیز محدودیت های خاصی دارد. مصرف کنندگان اغلب آن را مزاحم می دانند. آنها می توانند با ورق زدن صفحه، تغییر کانال، قطع صدا یا استفاده از سایر تکنیک های دفاعی از شر تبلیغات خلاص شوند. با توجه به تعداد زیاد تبلیغات رقابتی در بیشتر رسانه ها، تبلیغات به عنوان ایجاد درهم و برهم در محیط اطلاعاتی در نظر گرفته می شود، به ویژه در مورد تلویزیون که مصرف کنندگان از تعداد تبلیغات شکایت دارند. مشکل دیگر تبلیغات دقیقا برعکس نقطه قوت آن است - تبلیغات برای مخاطبان زیادی در نظر گرفته شده است، اما بسیاری از اعضای این مخاطبان اغلب از محصولات تبلیغ شده استفاده نمی کنند. در نتیجه، تبلیغات بخش قابل توجهی از تأثیر خود را هدر می دهد.

در نهایت، تبلیغات تنها زمانی ارزش تجاری دارد که شناسایی آسان برند یا موسسه تبلیغ شده توسط مصرف کننده را تسهیل کند. در حالی که تبلیغات می‌تواند به مصرف‌کنندگان کمک کند تا برندی را که می‌خواهند بخرند شناسایی کنند، همچنین می‌تواند به آنها کمک کند مارک‌هایی را شناسایی کنند که ممکن است به دلیل بررسی‌های بد یا تجربیات بد از آنها اجتناب کنند. در حالت ایده آل، تبلیغات مستمر یک برند یا موسسه خاص در طی چندین سال به مصرف کننده اطمینان می دهد که محصول تست کیفیت را پشت سر گذاشته است و به همین دلیل است که هنوز تقاضا دارد. شاخص موفقیت هر محصول، خرید مکرر آن است.

کارهایی وجود دارد که تبلیغات به خوبی انجام می دهد، مانند ایجاد تصاویر برند و دستیابی به مخاطبان گسترده از طریق رسانه ها. این می تواند به شرکت ها کمک کند تا مشتریان را برای بازاریابی شخصی هدفمندتر بررسی کنند یا به مشتریان بالقوه کمک کند تا خود را با فروشنده شناسایی کنند. به عنوان مثال، زمانی که Procter & Gamble "Cheer Free" را که یک ضدعفونی کننده برای افراد مبتلا به آلرژی و پوست حساس تولید کرد، آن را از طریق تبلیغات مجلاتی که شامل یک کوپن برای نمونه رایگان بود، تبلیغ کرد. وقتی افراد کوپن را پس دادند، نام و آدرس خود را ارائه کردند. با این اطلاعات، Procter & Gamble توانست یک پایگاه داده از مشتریان علاقه مند ایجاد کند تا بتواند یک کمپین ارتقای فروش هدفمند را از طریق فروش مستقیم اجرا کند. این وسیله ارتباطی در مقایسه با تبلیغات انبوه در پرداختن به یک بازار خاص مقرون به صرفه تر است.

نقاط قوت و ضعف تبلیغات باید در مقایسه با مزایا و معایب سایر ابزارهای ارتباطی بازاریابی مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. از آنجایی که منابع ارتباطات بازاریابی محدود است، مدیران مسئول این حوزه باید ترکیب ارتباطات را طوری برنامه ریزی کنند که تبلیغات نتایج خود را به حداکثر برساند، نه به دلیل جذابیت تبلیغات یا به این دلیل که آژانس تبلیغاتی می خواهد فقط تبلیغات تلویزیونی با بودجه کلان انجام دهد. در گذشته، تبلیغات به عنوان جهت غالب در ارتباطات بازاریابی در نظر گرفته می شد، همانطور که در مثالی از بخش "IMC: مفهوم در تمرکز" نشان داده شده است.

دستیابی به مخاطبان انبوه؛

تحریک تقاضا در مقیاس بزرگ؛

به رسمیت شناختن نام تجاری؛

قرار دادن یک برند یا محصول؛

گسترش دانش در مورد یک برند خاص؛

اطمینان از تکرار درخواست تجدیدنظر؛

ممکن است به عنوان چیزی مزاحم دیده شود، و بر این اساس آنها سعی خواهند کرد از آن اجتناب کنند.

می تواند محیط اطلاعاتی را آلوده کند.

به دلیل جذابیت انبوه آن، بسیاری از تأثیر خود را هدر می دهد.

IMC: مفهوم در تمرکز

تنش در ترکیب

رابطه متناقض بین تبلیغات و سایر اجزای آمیخته ارتباطات بازاریابی برای چندین دهه وجود داشته است. به دلیل دیده شدن زیاد، تبلیغات به طور سنتی توجه کامل مدیریت ارشد و افراد خارج از سازمان را به خود جلب کرده است. در نتیجه، فروش شخصی، پیشبرد فروش و روابط عمومی گاهی اوقات در جایگاه دوم تبلیغات قرار می گرفتند. همانطور که وضعیت به تدریج تغییر کرده است، تبلیغات اکنون یاد می گیرد که در ارتباط با سایر انواع ارتباطات بازاریابی کار کند، همانطور که BBDO در مورد ژیلت که در ابتدای فصل مورد بحث قرار گرفت انجام داد.

تغییر توصیف شده در نتیجه یک انتخاب ضروری به وجود نیامده است. تقاضا از سوی فعالان بازار برای توجه بیشتر به ارزیابی های کمی منجر به کاهش توجه به تبلیغات با هدف ایجاد تصویر شرکت شده است. در عوض، فروشندگان ترجیح می دهند بر روی ابزارهایی تمرکز کنند که افزایش فوری فروش را فراهم می کنند. برای مثال، تخفیف‌ها و کوپن‌های قیمت، افزایش سریع و قابل اندازه‌گیری در فروش را فراهم می‌کنند.

در نتیجه این تمرکز مردمی، اکنون بسیاری از شرکت ها 70 درصد از بودجه ارتباطات بازاریابی خود را صرف ارتقای فروش می کنند و تنها 30 درصد آن را صرف تبلیغات می کنند. تعامل بین تبلیغات و پیشبرد فروش اگر یکدیگر را تقویت کنند می تواند بسیار موفق باشد. همانطور که مثال Cheer Free نشان می دهد، تبلیغات می تواند به عنوان وسیله ای برای ارائه تبلیغات فروش مانند کوپن ها، نمونه ها و تخفیف ها عمل کند. تبلیغات همچنین می تواند به عنوان وسیله ای برای ارائه پیشنهادات تبلیغاتی مانند مسابقات، رویدادهای ویژه و حمایت های مالی عمل کند. رابطه مشابهی بین تبلیغات و روابط عمومی (PR) وجود دارد. علاوه بر پیام‌های مربوطه از بخش روابط عمومی، تبلیغات منظم نیز پیام‌های مشابهی را از طریق رسانه‌های پولی منتقل می‌کند. به عنوان مثال، رویدادی مانند ماراتن یا رژه هم از طریق تبلیغات و هم از طریق اطلاعیه های ویژه اعلام می شود. راه اندازی محصولات جدید اغلب نیازمند همکاری دپارتمان های تبلیغات و روابط عمومی به عنوان بخشی از یک برنامه روابط عمومی است که در فصل 11 به آن خواهیم پرداخت.

بیایید به نمونه‌ای از تعامل بین تبلیغات و روابط عمومی که تاکو بل در روز اول آوریل، 1 آوریل 1996 استفاده کرد، نگاهی بیندازیم. این شرکت یک آگهی تمام صفحه منتشر کرد مبنی بر اینکه زنگ آزادی را می‌خرد تا به کاهش کسری بودجه فدرال کمک کند. در متن این اطلاعیه آمده بود که این ناقوس به «زنگ آزادی تاسو» تغییر نام خواهد داد. خط تلفن ارتباط با مصرف کننده این شرکت بیش از 2000 تماس دریافت کرد. در سرتاسر کشور، برنامه های رادیویی شماره گیری شده این ایده را مورد بحث قرار داده اند. بعداً در همان روز، تاکو بل بیانیه ای را منتشر کرد که در آن فریب کاری را فاش کرد و از اهدای 50000 دلاری برای بازسازی زنگ آزادی در تلاش برای ایجاد تصویر عمومی مثبت برای شرکت خبر داد. نتایج؟ این شرکت در 1 آوریل 500000 دلار و در 2 آوریل 600000 دلار افزایش داد.

سخت ترین رابطه برقراری بین تبلیغات و پرسنل فروش است. اگرچه تبلیغات می تواند کار فروشندگان را آسان کند، اما آنها اغلب معتقدند که تیم تبلیغاتی مشکلات آنها و ویژگی های کار در خط مقدم نبرد را برای خریدار درک نمی کند. در مقابل، تبلیغ‌کنندگان شکایت دارند که هیچ بازخوردی از کارکنان فروش ندارند که بتواند به آنها در برنامه‌ریزی مؤثرتر کمپین‌های تبلیغاتی کمک کند. وقتی رابطه بین تبلیغ‌کنندگان و فروشندگان هماهنگ باشد، پرسنل فروش می‌توانند ایده‌هایی را برای جذابیت‌های تبلیغاتی و متون پیشنهاد دهند. به نوبه خود، تبلیغات به نزدیک‌تر کردن مصرف‌کنندگان به برند و ویژگی‌های آن کمک می‌کند و در نتیجه به نمایندگان فروش مزیت رقابتی متمایز می‌دهد. این نوع آماده سازی مشتری باعث صرفه جویی در زمان، انرژی، اضطراب فروشندگان می شود و احتمال معامله موفق را افزایش می دهد.

غذای فکر

1. آیا شرکتی را می شناسید که در آن خانواده، دوستان یا خودتان کار می کند، جایی که تنش بین تبلیغات و سایر زمینه های ارتباط بازاریابی وجود دارد؟ درمورد آن به ما بگو.

منابع: استوارت الیوت، "هشدار: شوخی های شاد خیابان مدیسون امروز بیرون هستند"، نیویورک تایمز، 1 آوریل 1997، C2; «تاسو بل اهمیتی نمی‌دهد که جوک را قدر نمی‌دانستید - فروش بالا بود»، «داخل روابط عمومی»، 6 می 1996، 7.

بسیاری از تجار از تبلیغات با این انتظار استفاده می کنند که تبلیغات منجر به افزایش فروش شود. در مورد تبلیغات مستقیم که از تکنیک های مختلفی برای تحریک خریدار استفاده می کند - قرعه کشی رایگان، کوپن، چنین دیدگاهی را می توان منطقی دانست. با این حال، بیشتر تبلیغات اثر غیر مستقیم دارند، یعنی با استفاده از روش‌های غیرمستقیم به شکل‌گیری تقاضا برای یک محصول در یک دوره طولانی کمک می‌کنند. به طور معمول، تبلیغات سعی در تغییر وضعیت ذهنی برای ایجاد آگاهی از برند و برانگیختن علاقه مصرف کننده دارند. اگرچه ممکن است تبلیغات منجر به خرید فوری نشود، اما به احتمال زیاد مخاطب را برای خرید محصول تبلیغ شده ترغیب می کند. کمپین های تبلیغاتی Benetton با استفاده از تبلیغات بسیار بحث برانگیز به سطوح بالایی از تبلیغات دست یافته اند و تلاش جدی برای فروش محصولات شرکت را غیرضروری می کند (به بخش "برای خودتان تصمیم بگیرید" مراجعه کنید).

خودت تصمیم بگیر

بنتون رنگ های خود را نشان می دهد

بسیاری از سازمان ها کمپین های تبلیغاتی خود را با مسائل اجتماعی مانند محیط زیست، آموزش و تحمل ادغام می کنند. اما Benetton، یک شرکت پوشاک ایتالیایی که به بازار بین‌المللی جوانان خدمات می‌دهد، در تبلیغات خود از درهم‌آمیختن صرفاً مسائل مربوط به محصول و اجتماعی فراتر رفته است. او در درجه اول بر جنبه های اجتماعی، از نژادپرستی و صلح جهانی تا ایدز تمرکز کرد. این تبلیغ واکنش ها و جنجال های شدیدی را به همراه داشت.

تبلیغات بحث برانگیز با توجه به بودجه تبلیغاتی نسبتاً کمی که انتظار می رود توجه بیشتری را به خود جلب می کند و نشان می دهد که چگونه تبلیغات و تبلیغات می توانند برای ایجاد تأثیر قدرتمند در هم تنیده شوند. الیور توسکانی، مدیر خلاقیت بنتون گفت که هدف او از تمرکز این تبلیغ بر موضوعات اجتماعی جلب توجه جهانی به این موضوعات است. توسکانی از تصاویری از یک بیمار در حال مرگ بر اثر ایدز، بازوی انسان با خالکوبی "به ویروس HIV"، انفجار خودروی بمب گذاری شده با تروریست ها، شورشیان آلبانیایی، یک راهبه و کشیش کاتولیک در حال بوسیدن، یک نوزاد تازه متولد شده خون آلود، یک لفاف کاندوم آبی، یک زن سیاه پوست استفاده کرد. شیر دادن به بچه سفید پوست و لباس سرباز خون آلود. در مقابل، تبلیغی که در سال 1996 معرفی شد، سه قلب را با برچسب سفید، سیاه و زرد نشان داد - تبلیغی که قطعاً بحث‌برانگیزتر است.

این تبلیغ جنجالی باعث شکایت برخی از مصرف کنندگان و خرده فروشان شده است. ارنی ارلو، معاون اجرایی و مدیر خلاق TBWA، یک آژانس تبلیغاتی بین‌المللی، یکی از منتقدان بنتون است: «قرار دادن لوگوی بنتون روی تصویری از [قربانی ایدز] دیوید کربی وحشتناک است...» باربارا لیپرت، منتقد تبلیغاتی نیز برخی از گزینه های تبلیغاتی بنتون را تایید نمی کند. او از آگهی چاپی بنتون انتقاد می کند که قایق شلوغی را به تصویر می کشد که شورشیان ناامیدانه در آب در کنار آن دست و پا می زنند و می گوید که «تقریباً پورنوگرافیک است که از چنین رنجی که درک آن سخت است» برای اهداف تجاری استفاده شود. چندین خرده فروش آلمانی نیز از بنتون شکایت کردند که معتقد بودند تبلیغات تحریک آمیز مشتریان را به وحشت انداخته است.

برخی از تبلیغات این شرکت سنتی تر است و نشان می دهد که بنتون می تواند رویکرد استدلالی خود را نرم کند. با این حال، توسکانی مطمئن است که کار عکاسی تحریک آمیز او واقعیت دنیای ما را منعکس می کند. به گفته توسکانی، چنین تصویری واقع گرایانه و متمرکز بر اجتماعی، دقیقاً نشان دهنده انگیزه جوانان امروزی است.

خودت تصمیم بگیر

1. نظر شما در این مورد چیست؟ آیا تصاویر توسکانی به جوانان چیزی می گوید؟ آیا احساس می کنید آنها برای مخاطبان هدف بنتون جذاب هستند؟

2. آیا می توان از عکس های رنج های انسانی برای انتقال تصویری از نگرانی اجتماعی برای شرکتی که به افراد با درآمد متوسط ​​بالا لباس می فروشد استفاده کرد؟ آیا این تصاویر بحث برانگیز به ایجاد تصویری از نگرانی برای مسائل اجتماعی کمک می کند؟

3. فرض کنید به عنوان مدیر جدید ارتباطات بازاریابی بنتون منصوب شده اید. چه چیزی را برای برنامه تبلیغاتی او برای سال آینده توصیه می کنید - یک تبلیغ سنتی تر برای یک شرکت مد، یک تصویر حتی بحث برانگیزتر، یا چیزی در این بین، مانند تبلیغ سه قلب؟

4. با فرض اینکه تبلیغات چالش برانگیز منجر به آگاهی بیشتر و افزایش فروش می شود، مدیران چگونه باید مسئولیت خود در قبال جامعه را با مسئولیت خود در قبال شرکت و سهامداران خود متعادل کنند؟

منابع: برید وینر، «دستهای خونین خود را از بنتون دور نگه دارید: در ستایش کمپین تبلیغاتی پرشور شرکت یوپی»، «سیرک رسانه ای»، 4 ژوئیه 1996 روز، بیانیه مطبوعاتی بنتون، صفحه اصلی بنتون، 10 ژوئیه 1996. اینترنت (Benetton.21Network.com/Benetton/pressrelease/SOS Racisme.html)، کریستینا لینچ، «رنگ های جدید تبلیغات: مصاحبه با لوسیانو بنتون، نیمکره ها، سپتامبر 1993، 23-27 باربارا لیپرت، «آمیختن سیاست و جدایی»، ادویک، 17 فوریه 1992، 30، «نورین اولی»، «رنگ های واقعی بنتون»، 24-199; 32.

اگرچه هدف اصلی تبلیغات ایجاد تقاضا است، اما ایجاد ارتباط بین یک تبلیغ خاص و تعداد فروش یک محصول خاص، اگر نگوییم غیرممکن، اغلب بسیار دشوار است. با این حال، به نظر می رسد بین دلارهای تبلیغاتی، فروش و سودآوری همبستگی وجود دارد. هنگام انجام مطالعه ای در مورد رابطه بین هزینه های تبلیغات، حجم فروش و سود، موارد زیر مشاهده شد:

1. کسب و کارهایی که نسبت تبلیغات نسبی به فروش بالاتری دارند، بازده سرمایه گذاری بیشتری ایجاد می کنند.

علاوه بر این، مطالعات دیگر نشان می‌دهد که آن دسته از مشاغلی که در طول رکود شدید اقتصادی، هزینه‌های تبلیغاتی خود را کاهش نمی‌دهند، بالاترین نرخ رشد فروش و درآمد خالص را تجربه می‌کنند. برعکس، شرکت هایی که بودجه بازاریابی خود را در دوران رکود کاهش می دهند، کمترین افزایش فروش و درآمد خالص را تجربه می کنند.

تبلیغات چگونه کار می کند؟ در این قسمت با بررسی سه ویژگی اصلی تبلیغات موثر یعنی توجه، حفظ و متقاعدسازی به این سوال پاسخ می دهیم. درک اینکه چگونه تبلیغات توجه را به خود جلب می کند و در حافظه باقی می ماند می تواند به شما در ایجاد استراتژی هایی برای ایجاد یک پیام متقاعدکننده کمک کند.

یکی از بزرگترین چالش های تبلیغ کنندگان این است که مشتریان متوجه پیام های آنها شوند. برای تأثیرگذاری، تبلیغات باید از هرج و مرج محیط، بی اعتمادی مصرف کننده عبور کند و توجه مثبت او را به خود جلب کند.

تعداد کمی از مطالب تبلیغاتی واقعا خوانده یا مشاهده می شوند. مصرف کنندگان اغلب متن ها و آگهی های روزنامه را از بین می برند، اما توجه زیادی به آنها نمی کنند. کمتر از نیمی از تبلیغات جلب توجه می کند - یعنی فکر. شاید 20 درصد کمی قابل خواندن باشد. و فقط مقدار بسیار کمی با دقت خوانده می شود.

اگر تبلیغی توجه مخاطب را به خود جلب کرده باشد، باید حس آگاهی ایجاد کند. آگاهی بیانگر این است که پیام تأثیر خاصی بر بیننده یا خواننده گذاشته است که بعداً می تواند تبلیغ کننده را شناسایی کند. تبلیغاتی که جلب توجه می کند معمولاً با درجه بالایی از نفوذ، اصالت یا مرتبط بودن مشخص می شود. تبلیغات مرتبط باعث ایجاد آگاهی می شود زیرا تبلیغات زمانی که نیازها و خواسته های مخاطب را جلب می کند مالکیت بیشتری ایجاد می کند. تبلیغات می تواند خواسته ها و نیازهای ما را با ارائه اطلاعاتی در مورد چیزهایی که شخصاً به ما علاقه مند است مانند کار، سرگرمی ها، نقش های اجتماعی و روابط جلب کند.

علاقه به تغییر توجه مخاطب به آگاهی کمک می کند. به عنوان مثال، دسته بندی های مختلف محصولات می توانند سطوح مختلفی از علاقه را ایجاد کنند. به طور معمول، غذا و شغل برای اکثر مردم جالب تر از تمیز کننده های توالت است. محصولات خاصی مورد توجه گروه های خاصی از مردم هستند. یک فرد طاس ممکن است به تبلیغ Rogaine نگاه کند و به تبلیغ اسپری حالت دهنده مو نگاه نکند. تبلیغی برای Premarin، محصولی برای زنان یائسه که توسط People for the Ethical Treatment of Animals تامین می‌شود، دو مخاطب متفاوت را جذب می‌کند - زنان یائسه که ممکن است به دارو علاقه‌مند باشند و افرادی که نگران حقوق حیوانات هستند. سازندگان آگهی علاوه بر تعبیه این دو گروه از افراد در موضوع، با استفاده از تقلید تصویری کمپین تبلیغاتی معروف شیر که از افراد مشهور با سبیل شیری استفاده می کند، میزان علاقه به تبلیغ را افزایش دادند.

یک پیام جالب معمولاً به دلیل یکی از دو عامل ایجاد می شود - علاقه شخصی یا کنجکاوی. اگر پیام به موضوعی می پردازد که در محدوده علایق شما قرار دارد، چنین پیامی دارای ارتباط شخصی خواهد بود. اکثر مردم همچنین به مسائل مربوط به ارزش های جهانی انسانی - کودکان، حیوانات، تراژدی ها و داستان های موفقیت پاسخ می دهند. تبلیغاتی که با سوالات یا اظهارات بحث برانگیز شروع می شوند نیز می توانند باعث ایجاد علاقه و کنجکاوی شوند.

قدرت تبلیغات در توجه و علاقه است. توجه شما را مجبور می کند به تبلیغات روی بیاورید. علاقه خوانندگان یا بینندگان را تشویق می کند تا به انتهای پیام برسند و آنها را مشتاق می کند تا پاسخ سؤالات خود را بیابند. با این حال، علاقه موقت است. اگر توجه به چیز دیگری معطوف شود به راحتی می میرد. برای حفظ علاقه به تبلیغات، یک پیام خاص باید مخاطب را مجذوب خود کند.

علاقه، شدت علاقه مصرف کننده به یک محصول، رسانه یا پیام را تعیین می کند. به یاد داشته باشید که علاقه زیاد به این معنی است که محصول یا اطلاعات مربوط به آن مهم و شخصاً مرتبط است، مانند یک آگهی اتومبیل زمانی که به دنبال خرید یک اتومبیل جدید هستید. علاقه کم به این معنی است که محصول یا اطلاعات نسبتاً بی اهمیت است. تبلیغات برای محصولاتی که علاقه به آنها ابراز می شود اطلاعاتی در مورد آنها ارائه می دهد. برعکس، تبلیغات برای خریدهای غیر ضروری مانند آدامس خمیر دندانو دستمال توالت، اغلب بر شعارهای ساده یا تصاویر به یاد ماندنی متمرکز است.

گاهی اوقات از استراتژی های تبلیغاتی سرزده به عمد برای افزایش توجه به یک محصول استفاده می شود. برخی از دسته‌های محصولات - محصولات بهداشتی زنانه، درمان‌های گال، کاندوم - به سختی تبلیغ می‌شوند، زیرا این گروه‌های محصول ناخوشایند تلقی می‌شوند و باعث روی‌گردانی مصرف‌کنندگان می‌شوند. اما انواع دیگری از عصبانیت وجود دارد که توسط خود تبلیغات ایجاد می شود، مانند تصاویر تند و زننده (فروشندگان ماشین های دست دوم و فروشندگان مبلمان در برخی کمپین های تبلیغاتی محلی) و صداها (ضربه زدن، وزوز، زنگ بلند تلفن) که برای جلب توجه استفاده می شود. گاهی اوقات خود استراتژی آزاردهنده است، همانطور که در مورد تبلیغات سیاسی منفی نیز صدق می کند.

یکی دیگر از عوامل آزاردهنده، مقایسه بی کیفیت محصولات مختلف است که حتی در بسیاری از کشورهای اروپایی و آسیایی ممنوع است. زمانی که تایلنول و ادویل در سال 1996 از تبلیغات در مورد برتری محصولات خود به حمله به یکدیگر روی آوردند، بسیاری از رسانه ها از تبلیغات خودداری کردند، حتی اگر انجام این کار در ایالات متحده غیرقانونی باشد. علت؟ شبکه های رادیویی و تلویزیونی گفتند که این تبلیغات اثرات جانبی خطرناک استفاده از محصول رقیب را اغراق کرده است. کارشناسان بازاریابی پیش بینی کردند که اگر این دو حمله به یکدیگر را متوقف نکنند، مردم خیلی می ترسند یا به دلیل انزجار از تبلیغات، از خرید محصولات هر یک از شرکت ها خودداری می کنند.

علاوه بر این واقعیت که توجه یک عملکرد متوقف کننده است و حفظ علاقه برای عملکرد کشش ضروری است، تبلیغات مؤثر نیز عملکرد تقویت کننده ای دارد - پیام های ارسال شده را در سر شخص ثابت می کند. اگر نمی‌توانید تبلیغی را که دیده‌اید به خاطر بیاورید، یا اگر بتوانید خود آگهی را به خاطر بسپارید، اما نام برند را به خاطر بسپارید، ممکن است تبلیغ‌کننده اصلاً تبلیغ نکند. اجازه دهید یک فروشگاه بزرگ فروش یک مارک خاص از پلیورها را تبلیغ کند. هنگامی که به بخش پوشاک می روید، مهم است که به یاد داشته باشید که چه مارک پلیورهایی در فروش هستند. این روند چگونه اتفاق می افتد؟

حافظه ما مانند آرشیوی برای ذخیره اسناد است. ما یک تبلیغ را تماشا می کنیم، قسمت هایی از آن را که مورد علاقه مان است استخراج می کنیم و سپس دسته بندی مناسب را در ذخیره سازی ذهنی خود پیدا می کنیم تا آن اطلاعات را در آن قرار دهیم. متأسفانه ممکن است خود این قطعه اصلاً شبیه اطلاعات اصلی نباشد، زیرا ذهن ما آن را مطابق با سیستم علایق و ایده های خود تغییر می دهد. یک هفته بعد، ممکن است به یاد نیاوریم که یک قطعه تغییر یافته با عنوان "فروش ژاکت" داریم، یا ممکن است نتوانیم آن را در آرشیو خود پیدا کنیم. بسیاری از ما یک سیستم درهم ریخته ذخیره سازی اطلاعات در سر خود داریم. سرنخی مانند دعوت به یک مهمانی تعطیلات ممکن است شما را به یاد فروش ژاکت بیاندازد زیرا قصد داشتید برای آن مهمانی ژاکت بپوشید. سرنخ‌ها حافظه را از قلاب خارج می‌کنند، اطلاعات را از پوشه‌ها خارج می‌کنند و آن‌ها را به خط مقدم حافظه ما می‌برند. زمانی که به باتری نیاز دارید، سقف مسی شما را به یاد باتری های برند Duracell می اندازد.

تحقیقات تبلیغاتی بر دو نوع حافظه متمرکز است - شناسایی و یادآوری. شناخت به این معنی است که ما می توانیم اطلاعاتی را که قبلاً در مورد یک محصول دیده ایم که به ما احساس آگاهی سطحی می دهد، به خاطر بسپاریم. یادآوری دشوارتر است. یعنی می توانیم محتوای پیام تبلیغاتی را به خاطر بسپاریم. همانطور که در فصل 8 مورد بحث قرار گرفت، تکرار به شناسایی و یادآوری کمک می کند.

برخی از تکنیک‌های کاملاً رسمی می‌توانند میزان به خاطر سپردن پیام را افزایش دهند. همخوانی ها و عبارات زیبا مفید هستند زیرا توجه را جلب می کنند و می توانند بدون خسته کردن مخاطب تکرار شوند. در تبلیغات از شعارهایی مانند «صبحانه قهرمانان» و «چیز واقعی» برای برندسازی و کمپین های تبلیغاتی استفاده می شود. عبارات پایانی که در انتهای یک تبلیغ برای خلاصه کردن پیام تبلیغات استفاده می شود را می توان به شکلی به یاد ماندنی بیان کرد، به عنوان مثال، "هیچ چیز نمی تواند Energizer را متوقف کند." او به کار و کار و کار ادامه می دهد.» سازندگان تبلیغاتی که همخوانی ها، شعارها و عبارات پایانی را ایجاد می کنند، اغلب از روش هایی مانند قافیه، ضربات ریتمیک و صداهای تکراری برای بهبود حافظه استفاده می کنند. اوج یک حرفه تبلیغاتی زمانی است که یک عبارت یا مترادف موفق انتخاب شده و در مکالمات روزمره استفاده می شود، همانطور که در مورد عبارت "فقط انجامش بده!" از یک تبلیغ نایک

علاوه بر وسایل کمکی برای حافظه کلامی، تبلیغات چاپی متعدد و تبلیغات تلویزیونی دارای یک تصویر بصری اصلی است که پیام را منتقل می کند و به راحتی قابل یادآوری است. این تصویر، به گفته تبلیغ‌کننده، دقیقاً همان چیزی است که در ذهن بیننده باقی می‌ماند، مثلاً انگشتی که به آرامی یک دونات را در شکم در انتهای تبلیغات Pillsbury فرو می‌کند.

تبلیغات تلاش می‌کند تا با ارائه اطلاعاتی در مورد کالای تبلیغ شده و یا توسل به احساسات برای ترغیب مصرف‌کنندگان به اقدام، نگرش را نسبت به کالای تبلیغ شده ایجاد و تغییر دهد. همانطور که در فصل 8 مورد بحث قرار گرفت، متقاعدسازی تمایل آگاهانه یک فرد برای تأثیرگذاری یا برانگیختن رفتار شخص دیگر با استفاده از منطق، احساسات یا هر دو است. تبلیغاتی که بر نظرات متخصصان متکی است نیز از رویکرد علّی برای متقاعدسازی استفاده می کند. تبلیغ‌کنندگان اغلب از احساساتی مانند لذت، دلتنگی یا غم استفاده می‌کنند تا قانع‌کننده بودن پیام را افزایش دهند. هنگامی که یک تبلیغ تغییر می دهد یا نگرش را شکل می دهد، تبلیغ کننده امیدوار است که مصرف کننده شروع به ترجیح محصول خود به حدی کند که خرید را به دنبال داشته باشد. تبلیغ کنندگان از تکنیک های خاصی برای افزایش اولویت استفاده می کنند. چنین تکنیک هایی شامل هر چیزی است که بیننده را به انجام یک عمل فیزیکی یا ذهنی وادار می کند. شروع با یک سوال یکی از راه‌های مشارکت مخاطبان در دریافت پیام است. یک ایده بلندپروازانه یا بازی با کلمات، همانطور که در مثال صفحه نمایش سونی در بالا نشان داده شد، می تواند مردم را مجذوب خود کند زیرا تلاشی برای ایجاد نوعی بازی با کلمات است.

یکی از تکنیک‌های تبلیغات متقاعدکننده که مدت‌ها بحث برانگیز بوده است، ستایش یا هیاهو، توانایی یک تبلیغ‌کننده برای ادعای جسورانه بدون هیچ توجیهی است، مانند شعار تبلیغاتی Folger: «قهوه‌ساز نهایی» چنین اظهاراتی می‌تواند توسط شرکت‌ها بیان شود بدون ترس از اقدام قانونی از سوی مصرف کنندگان، زیرا کمیسیون تجارت فدرال تشخیص داده است که مصرف کنندگان واجد شرایط این گونه اغراق ها را به معنای واقعی کلمه نمی گیرند، که توسط توسعه دهندگان تبلیغاتی برای پر کردن اظهارات خود با عباراتی مانند "شگفت انگیز" و "شگفت انگیز" استفاده می شود. عجیب". ). پیشنهادات برای بازنگری قانون تجارت یکنواخت، سند قانونی حاکم بر تجارت، مصرف کنندگان را ملزم می کند ثابت کنند که به طور عینی فریب تبلیغات را خورده اند و از اغراق های تبلیغاتی رنج می برند.

مروری کوتاه بر مفاهیم اساسی

3. سه مؤلفه مهم تبلیغات مؤثر وجود دارد: توجه، درجه حفظ و متقاعدسازی.

توجه به این معناست که مخاطب هدف متوجه پیام می شود. آگاهی حاصل از توجه به این معناست که پیام بر بیننده یا خواننده تأثیر گذاشته است.

تبلیغات موثر به یاد ماندنی است. تشخیص و یادآوری دو نوع حافظه هستند که برای تثبیت یک پیام در ذهن افراد استفاده می شوند. تشخیص به این معنی است که می توانید اطلاعاتی را که قبلا دیده اید به خاطر بسپارید. یادآوری به این معنی است که شما می توانید محتوای اطلاعات را از یک پیام به خاطر بسپارید.

متقاعدسازی برای ایجاد انگیزه در مصرف کننده برای اقدام (توسل به منطق یا احساسات) مهم است.

فرآیند ایجاد تبلیغات سه مرحله ای با تجزیه و تحلیل استراتژی بازاریابی و تبلیغات آغاز می شود که به شما امکان می دهد یک استراتژی خلاقانه خاص برنامه ریزی کنید. در فاز دوم، مرحله اجرا، کامپایلرها متون تبلیغاتیو مدیران هنری از طریق نوشتن و طراحی تبلیغات، استراتژی خلاقانه را اجرا می کنند. ما هر مرحله از این فرآیند را در بخش های بعدی پوشش خواهیم داد.

فرآیند برنامه ریزی ارتباطات استراتژیک بازاریابی شرح داده شده در فصل 4 نیز برای برنامه ریزی تبلیغات استفاده می شود. دو جزء مهم یک استراتژی تبلیغاتی، شناسایی اهداف ارتباطی و شناسایی مخاطبان هدف است. هر دوی این تصمیمات برنامه تبلیغاتی را تعیین می کنند - از توسعه یک استراتژی خلاقانه تا برنامه ای برای توزیع تبلیغات بین رسانه های مختلف (طرح رسانه).

اهداف تبلیغاتی دقیقاً مشخص می کند که تبلیغات قرار است چه کاری انجام دهد. در فصل 4، مدل دامنه را به عنوان راهنمای تعریف اهداف معرفی کردیم (جدول 4.4 را ببینید). این مدل نتایج سه استراتژی پیام ارتباطی بازاریابی را توصیف می کند: ادراک، آموزش و متقاعدسازی، ادراک منجر به توجه، آگاهی، علاقه و یادآوری می شود. آموزش شامل آموزش و درک، تداعی، موقعیت و تمایز است. متقاعدسازی پاسخ‌های احساسی، پاسخ‌های منطقی به دلایل و استدلال‌ها و تغییر در نگرش و رفتار ایجاد می‌کند. اهداف تبلیغاتی باید با استراتژی پیام سازگار باشد.

فرض کنید شما مدیر تبلیغاتی هستید که مسئول راه اندازی جدیدترین سیستم اصلاح زنانه ژیلت هستید. شما می خواهید اهداف تبلیغاتی را به گونه ای تنظیم کنید که به درک خاصی از محصول خود دست یابید، مصرف کنندگان را آموزش دهید و آنها را متقاعد کنید که محصول شما را بخرند. ابتدا، برای اطمینان از اینکه مشتریان پیام تبلیغاتی شما را می پذیرند، اهداف اولیه ایجاد آگاهی و علاقه به محصول را تعیین می کنید. سپس این آگهی می‌تواند با توضیح دادن به زنان که چگونه پیشرفت فنی نوآورانه در ماشین مردانه SensorExcel برای آنها اصلاح شده است، علاقه خود را جلب کند. دوم، برای تقویت استراتژی آموزش مشتری خود، هدف شما انتشار اطلاعاتی است که به مخاطبان هدف شما می آموزد که محصولات جدید ژیلت را از محصولات رقیب تشخیص دهند و متمایز کنند. در نهایت، برای متقاعد کردن مخاطبان خود به خرید محصول، هدف را بیان می‌کنید که زنان علاقه‌مند آن را از طریق استفاده از کوپن‌ها و سایر تکنیک‌های پیشبرد فروش امتحان کنند.

شناسایی مخاطبان هدف، بخش مهم دیگری از استراتژی تبلیغاتی شماست. تبلیغات زمانی بیشترین تاثیر را دارد که برای مخاطب خاصی نوشته شود. گردآورندگان متون تبلیغاتی (کپی رایترها) کسانی هستند که وظیفه نگارش متن یک آگهی را بر عهده دارند. کپی آگهی متن چاپ شده یک آگهی یا کلماتی است که مردم در تبلیغات می گویند. کپی رایترهای خوب نه تنها از نمایه ای از مخاطبان هدف کار می کنند، بلکه شخصی را نیز در ذهن دارند که متناسب با آن نمایه باشد. هر چه متن تبلیغاتی بیشتر برای یک فرد خاص، ترجیحاً شخصی که نویسنده متن بتواند تصورش را بکند، هدف قرار گیرد، احتمال باورپذیری و جذابیت آن بیشتر خواهد بود.

از نقطه نظر استراتژیک، تبلیغات - و ارتباطات بازاریابی به طور کلی - با محصولاتی که برای بازارهای خاص توسعه یافته یا مطابق با نیاز مشتری تولید می شوند، به سمت مخاطبان محدودتر هدایت می شود. این بدان معناست که پیام‌هایی که در گذشته ممکن بود برای مخاطبان انبوه طراحی شده باشند، مانند تبلیغات کوکاکولا "اینجاست"، اکنون دقیقاً بر اساس علاقه و نقاط تماس مصرف‌کننده طراحی شده‌اند. بنابراین، کمپین تبلیغاتی "همیشه کوکاکولا" هم پیام هایی دارد که به طور خاص برای MTV و مخاطبان نسل X طراحی شده است و هم پیام هایی برای مصرف کنندگان مسن تر. این بدان معناست که هر عنصر پیام تبلیغاتی - لحن، نوشتار، موسیقی، چیدمان، شخصیت ها و طرح داستان - باید متناسب با ویژگی های مخاطب باشد.

جایگاه های بازار نوشتن متن های فردی و باسواد را آسان تر می کند. اکثر تبلیغ‌کنندگان بزرگ برنامه‌های تبلیغاتی ویژه‌ای در ایالات متحده دارند که آمریکایی‌های آفریقایی‌تبار، پورتوریکویی‌ها و در برخی موارد جمعیت آسیایی را هدف قرار می‌دهند. حتی کمپین های ویژه ای برای همجنس گرایان و لزبین ها وجود دارد. به عنوان مثال، سوبارو در سال 1996 از عناوین مطبوعات تجاری برای کمپین ویژه ای استفاده کرد که لزبین ها را پس از اینکه متوجه شد چهار برابر بیشتر از بازار کلی به دنبال خودروهای این برند هستند، هدف قرار داد. امریکن اکسپرس اولین تبلیغ کننده عمده کارت اعتباری بود که در مجلات همجنسگرایان تبلیغ کرد.

سندی که استراتژی تبلیغات را توصیف می کند، پلتفرم تبلیغات متنی یا برنامه کاری نامیده می شود. یک پلت فرم تبلیغاتی ممکن است در قالب و محتوا متفاوت باشد، برای مثال، آژانس تبلیغاتی Karsh & Hagan برای پاسخ به مجموعه سوالات زیر به یک پلت فرم تبلیغات متنی نیاز دارد.

مشکل چیه؟

چه اثر خالصی از تبلیغات می خواهیم؟

با این تبلیغات می خواهیم به چه کسانی برسیم؟

چه تردیدهایی در مورد آینده خود داریم؟

رقیب ما چیست یا کیست؟

نکته اصلی اقناع ما چیست؟

چگونه با موارد فوق برخورد کنیم؟

چگونه اثربخشی را اندازه گیری کنیم؟

آیا عناصر اجباری وجود دارد که باید در نظر گرفته شود؟

این پلتفرم تبلیغات متنی، بیشتر نکات مهمی را که یک استراتژی خلاقانه را تشکیل می‌دهند، لمس می‌کند. عوامل دیگر عبارتند از موقعیت محصول، جذابیت روانی، خلاقیت یا "پیام بزرگ" و پیش فرض فروش.

استراتژی پیام

کار خلاقانه یک آژانس توسط یک استراتژی پیام (یا استراتژی خلاق) تعیین می شود، که مشخص می کند چه نوع پیامی را باید توسعه داد. چارلز فریزر از دانشگاه اورگان چارچوبی متشکل از هفت استراتژی پیام تبلیغاتی طبقه بندی شده بر اساس وضعیت بازار ایجاد کرد (جدول 91 نشان می دهد که با تجزیه و تحلیل وضعیت تبلیغات می توانیم تعیین کنیم که کدام نوع از استراتژی پیام برای استفاده بهتر است). برای نشان دادن، مشخص است که تا زمانی که گلس پلاس وارد بازار شود، Windex مالک کل بازار بود و می توانست از یک استراتژی مشترک استفاده کند. با این حال، Glass Plus نشان داد که Windex را می توان برای چیزی بیشتر از شیشه استفاده کرد و از یک استراتژی رو به جلو استفاده کرد که بر تمام کاربردهای دیگر تمرکز داشت تا موقعیت Windex را تضعیف کند.

جدول 9.1 انواع استراتژی های پیام

محل تجاری

ملاحظات تجاری نیز بر استراتژی تبلیغات خلاقانه تأثیر می گذارد. در خود صنعت تبلیغات، آنها را "دکمه های داغ" می نامند - اینها افکاری هستند که زندگی و احساسات مردم را تحت تأثیر قرار می دهند. در ادامه، دو نوع پیشنهاد فروش را بررسی خواهیم کرد: مزایا و پیشنهادهای فروش منحصر به فرد.

متداول‌ترین نوع پیش‌نیاز تجاری، منفعت است، که مبنایی را مشخص می‌کند که بر اساس آن یک محصول معین می‌تواند به بهترین شکل به مصرف‌کننده خدمت کند یا نیاز او را برآورده کند. برای نشان دادن مزایا، باید بتوانید ویژگی یا ویژگی یک محصول را به شرح کارهایی که می تواند برای کاربر انجام دهد ترجمه کنید. برای نشان دادن، می‌توان نمونه نایلون مخصوص شرکت Du Pont را به یاد آورد که مزایای استفاده از آن را برای تولیدکنندگان کوله پشتی نشان داد، زیرا نایلون امکان ساخت کوله‌های سبک، اما در عین حال بادوام را فراهم می‌کرد. وعده نوعی بیانیه سود است که آینده نگر است و وعده می دهد که در صورت استفاده از محصول اتفاق خوبی رخ خواهد داد. به عنوان مثال، اگر از یک برند خاص از خمیر دندان استفاده کنید، نفس شما تازه تر می شود یا دندان هایتان سفیدتر می شوند.

شکل دیگری از بیانیه سود، ساختار «دلیل چرا» است که از منطق یا استدلال برای توضیح اینکه چرا کاربر از ویژگی‌های محصول سود می‌برد یا بهره می‌برد، استفاده می‌کند. برای مثال، تبلیغی برای شامپو نوتروژنا با عنوانی شروع می‌شود که می‌گوید: «چرا شامپوی مورد علاقه‌تان اگر 14 روز از آن استفاده نکنید، بهتر عمل می‌کند». خود متن تبلیغات دلایل این اتفاق را توضیح می دهد. در بسیاری از راهبردهای امتیازدهی، استدلال به صورت ضمنی، ضمنی یا مفروض است.

اثبات یک عنصر مهم از ادعاهای فروش مرتبط با منافع است، مانند قول یا بیانیه دلیل. به عنوان مثال، رمینگتون که می‌خواست یک کمپین تبلیغاتی ایجاد کند که از وعده بلندمدت حمایت می‌کرد که تیغ‌های برقی این شرکت «به اندازه یک تیغه یا پول شما را پس می‌زند»، به پایگاه داده پولک روی آورد که اطلاعات را از کارت‌های ثبت محصول جمع‌آوری می‌کند. از این داده‌ها، رمینگتون در مورد شیوه‌های اصلاح فعلی و گذشته مصرف‌کنندگان و همچنین مشکلات فعلی و گذشته اصلاح آن‌ها مطلع شد. زمانی که پولک داده ها را خرد کرد، رمینگتون دریافت که کاربران برندهای دیگر ماشین های اصلاح برقی نسبت به کاربران محصولات این شرکت شکایت بیشتری داشتند و کسانی که قبلاً از تیغ استفاده می کردند دو برابر بیشتر با مشکل بریدگی مواجه بودند. کاربران ریش تراش های برقی رمینگتون به طور قابل توجهی کمتر از کسانی که از روش های دیگر اصلاح استفاده می کردند، شکایت کردند. رمینگتون با داشتن این اطلاعات، ادعای خود را با شواهد قانع کننده مجدداً تأیید کرد.

یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP) یک پیش فرض فروش بر اساس ترکیب، طراحی یا ویژگی یک محصول است که برای کاربر استثنایی و مهم است. اگر برخی از اجزای محصول خاص باشد، به ویژه اگر توسط حق ثبت اختراع یا حق چاپ محافظت می شود، تبلیغ کننده می تواند در مورد منحصر به فرد بودن صحبت کند. به همین دلیل است که CCD ها اغلب با کلمه "فقط" شناسایی می شوند: "تنها دوربینی که به شما امکان می دهد به طور خودکار فاصله کانونی را تغییر دهید تا سوژه خود را دنبال کنید."

به طور خلاصه، مرحله استراتژیک مرتبط با ایجاد تبلیغات، اولاً شامل تصمیم گیری در مورد استراتژی تبلیغات و ثانیاً تصمیم گیری در مورد استراتژی پیام خاص و مکان های تجاری همراه است. این مراحل در جدول خلاصه شده است. 9.2. مرحله بعدی مربوط به اجرای استراتژی انتخاب شده است.

مرحله بعدی در فرآیند ایجاد تبلیغات، اجرای استراتژی پیام است. مرحله اجرایی مرحله واقعی نگارش و توسعه آگهی است. مرحله 2 شامل سه مرحله است: توسعه یک ایده خلاقانه، به کارگیری آن ایده به گونه ای که با استراتژی خلاقانه همسو باشد، و تطبیق ایده برای رسانه های مختلف. در زیر به بررسی هر یک از این مراحل خواهیم پرداخت.

مفهوم خلاقانه

برای اجرای یک استراتژی پیام، سازندگان تبلیغات یک ایده خلاقانه به نام مفهوم خلاقانه یا ایده اصلی ارائه می دهند. تیم خلاق - کپی رایتر، مدیر هنری و سایر اعضای تیم (مدیر خلاق یا مدیر خلاق) - استراتژی را از پلت فرم کپی تبلیغاتی گرفته و آن را به گونه ای بیان می کند که چشم نواز، به یاد ماندنی و متقاعدکننده باشد.

این ایده اصلی معمولاً از طریق فرآیند طوفان فکری ایجاد می‌شود، یک تکنیک حل مسئله خلاق که در آن ایده‌ها همانطور که به ذهن می‌رسند، یادداشت می‌شوند. اغلب یک ایده به ایده دیگری منتهی می شود تا زمانی که لیست بزرگی تشکیل شود که بتوان آن را مرتب کرد. طوفان فکری معمولاً به‌صورت گروهی انجام می‌شود، اما نویسندگان و مدیران هنری تبلیغاتی نیز درگیر نوعی طوفان فکری فردی یا گروهی هستند که در آن توضیحات کوتاهی ارائه می‌دهند که آگهی یا تصاویر کلیدی را که باید در آنها بیان شود، ارائه می‌کنند از ایده اصلی

همه انواع رسانه های تحویل اطلاعات نیازمندی های متفاوتی برای تولید پیام دارند و امکانات خلاقانه متفاوتی را ارائه می دهند. در نتیجه، جزئیات اجرا - اینکه تبلیغ چگونه به نظر می رسد، احساس و صدا می شود - به انواع خاصی از رسانه های مورد استفاده در کمپین تبلیغاتی بستگی دارد.

نویسندگی و کارگردانی هنری

نویسنده متن و مدیر هنری معمولا یک تیم خلاق تشکیل می دهند. آنها با هم کار می کنند تا یک مفهوم خلاقانه ایجاد کنند، و سپس کپی رایتر آن مفهوم را با کلمات بیان می کند - برای تبلیغات چاپی، تلویزیون، رادیو یا رسانه های دیگر. نوشتن یک متن خود یک فرآیند خلاقانه است. از نویسندگان متن انتظار می‌رود ایده‌های جذاب و واضحی خلق کنند که به راحتی قابل درک باشند، بتوانند به شکل مختصر ارائه شوند و در ذهن تثبیت شوند، مانند «عبارات جذاب» در جدول. 9.3.

برخی از نویسندگان متن با استعداد، نوشتن متون تبلیغاتی را شکلی منحصر به فرد از شعر قابل دسترس می دانند. نسخه تبلیغاتی نه تنها باید جذاب و مختصر باشد، بلکه باید با مردم به زبانی که استفاده می‌کنند و با لحنی که به آن اعتماد دارند صحبت کند.

جدول 9.3. شعارها و عبارات جذاب

تاریخچه شعارهای پپسی همچنین نشان می دهد که چگونه عبارات مهم در تبلیغات در طول زمان تغییر کرده اند. یکی از شعارهای اخیر این شرکت، "هیچ چیز جز پپسی" جایگزین شعار قبلی "جوان باش، خوش بگذران، پپسی بنوش" (1994-1995) شد. پیش از این، پپسی از شعارهای «این را امتحان کن» (1992-1993)، «نسل جدید پپسی را انتخاب می کند» (1989-1992)، «پپسی اکنون» (1984-1988) و «شاد باش! شما از نسل پپسی هستید" (1967-1969). کدام یک از این جملات برای شما جذاب تر و خاطره انگیزتر بود؟ کدام یک به سرعت فراموش می شوند؟

مدیر هنری تبلیغات را در رسانه های چاپی و سایر اشکال چاپی - تبلیغات در فضای باز، مواد کمکی، پوسترها و بروشورها توسعه می دهد و همچنین "تصویر" را برای تبلیغات تلویزیونی انتخاب می کند. اصطلاح اثر هنری به عناصر بصری اطلاق می‌شود که شامل تصاویر یا عکس‌ها، حروف تایپ، لوگوها (نمادهای برند)، امضاها (نحوه نوشتن نام برند) و طرح‌بندی چاپ (نحوه چیدمان همه عناصر تبلیغاتی) است.

لوگوی روی محصولات پپسی به گونه ای طراحی شده است که به عنوان نشانه عمل کند. استفاده از لوگو در تبلیغات خاطره ای متمایز را تداعی می کند

از آنجایی که تبلیغات عمدتاً شکل بصری ارتباط است، تصویرسازی بصری بخش مهمی از طراحی پیام است. به عنوان مثال، برای ایجاد یک یادآوری بصری، تبلیغات پپسی از یک عنصر گرافیکی پویا در تبلیغات خود استفاده می کند - آرم روی قوطی.

تأثیر رسانه های تحویل اطلاعات بر فرآیند خلاقیت

اغلب یک ایده خلاقانه از طریق چندین وسیله نقلیه تحویل تبلیغاتی منتقل می شود که نیاز به تنظیم پیام متناسب با آن دارد. بنابراین، کارگران خلاق باید بدانند که از کدام رسانه ارائه تبلیغات استفاده خواهد شد و هنگام برنامه ریزی تبلیغات، ویژگی های فردی آن را در نظر بگیرند. بیایید الزامات اصلی برای جنبه خلاقانه فرآیند را از منظر رایج ترین ابزار ارائه تبلیغات در نظر بگیریم.

آگهی قابل چاپ تبلیغات چاپی شامل درج آگهی در روزنامه ها، مجلات، بروشورها، جزوه ها و بروشورها است. عناصر اصلی تبلیغات چاپی خود متن و طراحی هستند. عناصر متن به نوبه خود شامل سرفصل ها، زیرعنوان ها، متن اصلی، زیرنویس ها، شعارها و عبارات خلاصه می شود. استفاده از فونت در تبلیغات چاپی این فرصت را برای نوشتن توضیح واضح و گسترده فراهم می کند. تبلیغات چاپی از نظر بصری غنی است، به این معنی که پیام از طریق کلمات و عناصر بصری منتقل می شود. تصاویر بصری که به راحتی قابل درک و به خاطر سپردن هستند، ارتباط و مکالمه سریع با یک خواننده پر مشغله را تسهیل می کند که اغلب نمی خواهد وقت خود را با خواندن متون متعدد تلف کند. با این حال، در مواردی که داستان جالبی برای گفتن وجود دارد یا انتظار می رود خواننده به اطلاعات ارائه شده علاقه مند شود، می توان از تبلیغات غنی از متن استفاده کرد.

تبلیغات در تلویزیون و رادیو. تبلیغاتی که در شبکه های تلویزیونی و رادیویی توزیع می شوند، در یکی از دو قالب - رادیو یا تلویزیون - دریافت می شوند و معمولاً 15، 30 یا 60 ثانیه طول می کشند. این مدت زمان کوتاه به این معنی است که تبلیغ باید به اندازه کافی ساده باشد تا مصرف کننده آن را درک کند، اما به اندازه کافی جذاب باشد تا از جابجایی به کانال دیگر جلوگیری کند. آگهی‌های تبلیغاتی جالب و سرگرم‌کننده می‌توانند توجه بینندگان را به خود جلب کنند، همانطور که مصرف کنندگان از آگهی‌هایی مانند آگهی‌های تلویزیونی Mennen Skin Bracer با عبارت پایانی «متشکرم، این چیزی است که به آن نیاز دارم» نشان می‌دهد.

تلویزیون یک رسانه بصری برای انتقال تصاویر متحرک است، بنابراین عمل مؤلفه ای است که تبلیغات تلویزیونی را از سایر اشکال تبلیغات متمایز می کند. انواع خاصی از تبلیغات به ویژه در قالب تلویزیون موثر هستند، مانند داستان سرایی، نمایش، دید و صدا، و موقعیت های واقعی زندگی که احساسات را به خود جذب می کنند. به عنوان مثال، یک تبلیغ جذاب مزدا از هلند، مردی را نشان می دهد که شبانه در یک بزرگراه خطرناک دو خطه رانندگی می کند و به وضوح با خواب آلودگی دست و پنجه نرم می کند. در نهایت با احتیاط از جاده منحرف می شود و به تیرک برخورد می کند. هدف از این اقدام مرموز، باد کردن ایربگ است که پس از آن فرد با استفاده از آن مانند یک بالش معمولی به خواب می رود.

اجزای یک تبلیغ تلویزیونی شامل تصاویر ویدئویی یا بصری، صدا یا صدا، مجری، افراد یا حیواناتی که در تبلیغات تجاری نقش آفرینی می کنند و سایر عناصر صحنه مانند وسایل، دکورها، لباس ها و نورپردازی است. علاوه بر این، می توان از انواع گرافیک ها بر روی صفحه نمایش استفاده کرد. این اجزای آگهی تجاری با سرعتی که در آن اکشن توسعه می یابد، به یکدیگر متصل می شوند.

یک ابزار تبلیغاتی مانند تبلیغات تلویزیونی که از نظر طول قابل مقایسه با برنامه های فرمت برنامه است، به طور فزاینده ای مورد استفاده قرار می گیرد , نیسان, CBS/Fox Video, Sears Roebuck, Procter & Gamble, Apple. محصولات مرتبط با سبک زندگی سالم و ورزش در رده محصولات پیشرو در تبلیغات اطلاع رسانی هستند. برجسته در میان این نوع تبلیغات، ریچارد سیمونز بگو خداحافظی به چاق شدن است. راس پرو به طور فعال از تبلیغات اطلاعاتی برای انتقال شعارهای سیاسی خود به مردم آمریکا در انتخابات 1992 و 1994 استفاده کرد. بیش از 600 برنامه تبلیغاتی اطلاع رسانی در سال 1995 پخش شد که از سطح 500 برنامه در سال 1994 فراتر رفت.

تبلیغات آموزنده موثر است زیرا اطلاعات بیشتر، آموزش بیشتر و زمان بیشتری را برای درک محصول و پیام تبلیغاتی همراه آن در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهد. به عنوان مثال، نیسان برنامه ای به نام "هنر خرید خودرو" می سازد، یک برنامه اطلاعاتی با هدف صاحبان خودروهای زن که نکات زیادی را ارائه می دهد که می تواند بدون افزایش هزینه خرید خودرو اعمال شود. همانطور که در فصل 1 ذکر شد، مایکروسافت با برنامه نیم ساعته خود با معرفی "ویندوز 95" که در زمان پربیننده در شبکه ایستگاه های خود در 50 بازار برتر پخش شد، قلمرو جدیدی از بازار را شخم زد. برنامه های تبلیغاتی بلند مدت به ویژه برای نشان دادن قابلیت های محصولات پیچیده مانند محصولات رشد مو Upjohn's Rogaine مفید هستند.

تبلیغات آموزنده همچنین می تواند همراه با سایر فعالیت های ارتباطات بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد. به عنوان مثال، Excedrin سه برنامه را با استفاده از تماس مستقیم اجرا کرد، برنامه ای که به بینندگان این فرصت را می دهد تا در طول زمان پخش تماس بگیرند تا پایگاه داده ای از مبتلایان به سردرد ایجاد کنند که سپس یک نمونه رایگان، کوپن و یک خبرنامه فصلی دریافت کردند.

تبلیغات رادیویی متکی بر جلوه های صوتی و موسیقی جذاب است ایجاد پیام، و این می تواند رادیو را به یک رسانه بسیار هیجان انگیز برای انتقال اطلاعات تبدیل کند. رادیو بسته به صداها، جلوه‌های صوتی و موسیقی برای گفتن یک داستان، توانایی‌های خود را با صدا محدود می‌کند. همچنین شخصی ترین رسانه در بین سایر رسانه ها است زیرا معمولاً مخاطبان یک نفر را هدف قرار می دهد. استفاده از صدای انسان باعث افزایش احساس صمیمیت می شود.

اگرچه مردم اغلب در حین انجام کار خود به رادیو گوش می دهند، تبلیغات رادیویی از سه راه برای افزایش تأثیر آن بر شنونده استفاده می کند. اولین مورد تکرار است، به ویژه برای عبارات قافیه ای که به قدری ساده و به راحتی قابل یادآوری هستند که تبدیل به "همراه با ما بخوان" می شوند. تکنیک دوم معرفی یک استراتژی تبلیغاتی مبتنی بر طنز یا موسیقی است که خود جلب توجه می کند و یادآوری را ترویج می کند. در نهایت، چنین قرار دادن تبلیغات در زمان به خوبی کار می کند که تبلیغ با نیازهای فعلی مصرف کننده مطابقت داشته باشد. به عنوان مثال، تبلیغات رستوران اغلب در حالی پخش می شود که شنونده بعد از کار در حال رانندگی به خانه است.

سواچ این ساعت اصلی را در مرکز شهر آتلانتا آویزان کرد تا به مردم یادآوری کند که شهر آنها میزبان رسمی المپیک است.

تبلیغات در فضای باز. به تبلیغاتی که در محیط روزمره با مخاطبان ارتباط برقرار می کند، تبلیغات بیرونی نامیده می شود. این شامل دیوارهای رنگ‌شده، کیوسک‌های تلفن، کنار کامیون‌ها، ایستگاه‌های اتوبوس، نمایشگاه‌های مراکز خرید، نمایشگرهای فروشگاه‌ها، نمایش‌های پیاده‌روی و تبلیغات بیلبورد است. پیام‌های روی ماشین‌های فروش خودکار، هواپیماها، بنرها و تابلوهای امتیازی در میادین ورزشی نیز نمونه‌هایی از تبلیغات در فضای باز هستند. این نوع تبلیغات راه خوبی برای هدف قرار دادن کل گروه‌های افراد با پیام‌های خاص در زمانی است که بیشتر در معرض تأثیرات آن‌ها هستند، به عنوان مثال، پیام‌های روی بوم‌های کشیده اغلب در مسابقات فوتبال برای جلب توجه طرفداران ورزش استفاده می‌شوند . تبلیغات در فضای باز در دهه 1990 از موفقیت بزرگی برخوردار شد زیرا تبلیغ‌کنندگان بیشتری به دنبال ابزارهای جایگزین برای رساندن پیام‌های خود به مخاطبان هدف بهتر بودند. صنایع مرتبط با سرگرمی، مسافرت، رسانه، مراقبت های بهداشتی، تولیدکنندگان پوشاک، سیگار و مشروبات الکلی به طور فعال از این رسانه تبلیغاتی در فعالیت های روزانه خود استفاده می کنند.

تبلیغات حمل و نقل عمدتاً یک ابزار تبلیغات شهری است که از وسایل نقلیه برای توزیع پیام های تبلیغاتی در بین مردم محلی استفاده می کند. گاهی اوقات می توانید کامیون هایی را در بزرگراه ببینید که پیام های خاصی را نیز دارند. تبلیغات در حمل و نقل دو نوع است - تبلیغات داخلی برای افرادی که با اتوبوس، واگن مترو و تاکسی تردد می کنند. از آنجایی که این تبلیغات برای مخاطبانی که وقت خواندن دارند پیام ارسال می کند، متن در این تبلیغات بیشتر دیده می شود. تبلیغات در فضای باز بر روی وسایل نقلیه در کناره ها، عقب و سقف وسایل نقلیه قرار می گیرد و توسط عابران پیاده و افرادی که در خودروهای مجاور هستند قابل مشاهده است. تبلیغات در حمل و نقل برای مخاطبان خاصی در نظر گرفته شده است اگر حمل و نقل از مسیر خاصی مانند اتوبوس پیروی کند. بیشتر این پوسترها باید طوری طراحی شوند که به سرعت قابل درک باشند و به عنوان یادآوری کوتاه عمل کنند. تبلیغات حمل و نقل همچنین شامل پوسترهایی است که در ایستگاه های اتوبوس و ایستگاه های قطار، فرودگاه ها و ایستگاه های مترو قابل مشاهده هستند. مانند پیام های داخلی، این پوسترها می توانند توسط افرادی که منتظر حمل و نقل هستند مشاهده کنند، و بنابراین می توانند جزئیات بیشتری نسبت به پیام هایی داشته باشند که به سرعت توسط رهگذران مشاهده می شوند.

تبلیغات بلادرنگ یا تبلیغات اینترنتی. فعالان بازار که علاقه مند به استفاده از اینترنت هستند، در درک چگونگی کسب درآمد با استفاده از شبکه جهانی وب به چالش کشیده می شوند. Starwave، یک شرکت حومه سیاتل که در حال پیشروی ابزار جدیدی برای ارائه تبلیغات در زمان واقعی است، ثابت کرده است که به معدن طلا برخورد کرده است. این شرکت پس از ESPNet Sportszone صاحب بخش اصلی اخبار است که روزانه 230000 بازدیدکننده را جذب می کند و آن را به یکی از شلوغ ترین سایت های اینترنت تبدیل می کند. همچنین دریافت کننده اصلی پول تبلیغات در میان سایر سایت ها در وب است.3

تبلیغات در میان خدمات اطلاعات تجاری در زمان واقعی توسط شرکت هایی مانند CompuServe، Amenca Online و Prodigy، در سیستم های خبرنامه الکترونیکی و در اینترنت، یک شبکه جهانی از کاربران رایانه که به مردم امکان ارسال و دریافت تصاویر و داده های بصری را می دهد، ارائه می شود. بخش "IMC در عمل" تعدادی اطلاعات را برای تبلیغ کنندگانی که از اینترنت استفاده می کنند ارائه می دهد.

خدمات بازرگانی دارای بازارهای الکترونیکی هستند که در آن مشاغل می توانند محصولات و خدمات خود را به کاربران ارائه دهند. شرکت ها همچنین از کنفرانس ها حمایت می کنند تا با مشتریان فعلی و بالقوه گفتگو کنند. خدمات بازرگانی همچنین فضایی را برای بنرها (تبلیغات سرصفحه)، خطوط متنی مرتبط با محصول فراهم می کند و بینندگان را دعوت می کند تا برای اطلاعات بیشتر روی آگهی کلیک کنند. این تبلیغات در صفحاتی قرار می گیرند که خریدار به آنها دسترسی پیدا کرده است و به گونه ای طراحی شده اند که علاقه بیننده را برای مشاهده اطلاعات روی صفحه کامپیوتر جلب کند. نکته کلیدی در اینجا تعادل بین گرافیک روشن و متن واضح است. به عنوان مثال، عنوان یک شرکت خدمات دندانپزشکی Tom's of Maine است.

تبلیغات سرفصل به سرعت در حال تکامل است، زیرا فناوری های جدید شرکت هایی مانند جاوا، نت اسکیپ و مایکروسافت، ترکیب صدا، انیمیشن و ویدئو را ممکن می سازد، به عنوان مثال، برنامه ScorePost مبتنی بر جاوا از طریق نتایج مسابقات ورزشی در وب سایت ESPNet اجرا می شود Sportszone و پیمایش در میان یک سری تبلیغات، بسیار شبیه به علائم چرخان در بازی های بسکتبال، به جای تیتر معمولی بینندگان کنجکاو که روی تصویر باتری کلیک می کنند، استفاده می کند سمت عقب صفحه با نمودارهای الکتریکی همراه با پیام "Powered by "Durasell" پوشیده شده است.

نت اسکیپ همچنین می تواند چندین قاب پنجره مانند را به طور همزمان اجرا کند، که به تبلیغات اجازه می دهد در یک پنجره ظاهر شوند در حالی که بینندگان صفحات دیگر را مرور می کنند. کاربران می توانند صفحات دیگر را در حین تماشای تغییر تصاویر یا حتی تبلیغات ویدیویی در مناطق جداگانه سازماندهی شده روی صفحه بخوانند تبلیغی با سبکی متفاوت از یک زن 40 ساله.

بنر محصول Tom's of Maine برای جلب توجه بینندگان استفاده می شود رنگ های روشنو متن

تبلیغات بلادرنگ آنقدر جدید است که روش های ارزیابی آن هنوز توسعه نیافته است. با این حال، AdLab، یک سرویس ردیابی گزارش رقابتی رسانه، گزارش می دهد که تبلیغ کنندگان برتر از قالب مجله چاپی در وب سایت های خود استفاده می کنند. «شاخص فعالیت تبلیغات» آن، تبلیغ‌کنندگان را بر اساس تعداد آگهی‌ها، اندازه تبلیغات و تعداد مخاطبین فعال تبلیغ‌کننده رتبه‌بندی می‌کند. به عنوان مثال، در سال 1996، AdLab گزارش داد که ده تبلیغ کننده برتر مجلات بلادرنگ عبارتند از:

1. Apple Computers 6. Oracle Corp.

2. Netscape Communications Corp. 7. کرایسلر شرکت

3. Saturn Corp. 8. نرم افزار Insight

4. AT&T 9. Intel Corp.

5. شبکه خرید اینترنتی 10. Microsoft Corp.

سایر ابزارهای توزیع تبلیغات راه‌های زیادی برای تأثیرگذاری بر مخاطبان از طریق تبلیغات وجود دارد، از جمله ارسال مستقیم تبلیغات به خانه یا مشاغل افراد. اجازه دهید به طور خلاصه به برخی از این اشکال نگاه کنیم: تبلیغات مستقیم، تبلیغات مرجع و تبلیغات سینمایی.

تبلیغات مستقیم به تبلیغات چاپی، تلویزیونی و رادیویی اطلاق می شود که خود محصول و وسیله ای برای پاسخگویی به آگهی با سفارش آن ارائه می شود. محتوای کپی تبلیغاتی باید بسیار قوی باشد زیرا تنها مسئولیت ایجاد انگیزه در پاسخگویی مخاطبان هدف را بدون هیچ گونه پشتیبانی در قالب فروش شخصی یا نمایش در فروشگاه بر عهده دارد. این نوع تبلیغات نشان دهنده تلاقی تبلیغات و بازاریابی مستقیم است و در فصل 12 با جزئیات بیشتر مورد بحث قرار خواهد گرفت.

تبلیغات دایرکتوری در کتاب هایی ظاهر می شود که حاوی نام افراد یا نام شرکت، شماره تلفن و آدرس آنها است. رایج ترین دایرکتوری ها توسط شرکت های تلفن محلی صادر می شوند. صفحات زرد رسانه اصلی تبلیغات برای خرده فروشان محلی است. یک آگهی در چنین فهرست تلفنی به عنوان آگهی دایرکتوری در نظر گرفته می شود زیرا به مردم می گوید کجا می توانند محصول یا خدمات خاصی را که به دنبال آن هستند خریداری کنند. قدرت تبلیغات ارجاع در این است که به مشتریان بالقوه ای دسترسی پیدا می کند که از قبل می دانند نیازهای آنها برای یک محصول یا خدمات خاص چیست. اما صفحات زرد تازه شروع تجارت تبلیغات دایرکتوری هستند. تقریباً 7500 نشریه مرجع موجود است که همه حرفه ها و گروه های ذینفع را پوشش می دهد.

اکثر سالن‌های سینما موافق نمایش تبلیغات قبل از شروع فیلم هستند. این تبلیغات که تریلر (تریلر) نامیده می شوند، شبیه تبلیغات تلویزیونی هستند، اما معمولاً ماندگاری بیشتری دارند و بهتر تولید می شوند. در بیشتر موارد، تبلیغ‌کنندگان تبلیغات تلویزیونی معمولی را در سالن‌های سینما اجرا نمی‌کنند، اگرچه کوکاکولا از برخی از تبلیغات «Fruitopia» خود برای پخش قبل از فیلم‌ها استفاده می‌کند. استراتژی این شرکت این است که به جوانان در جایی که آنها سرگرم می شوند دسترسی پیدا کند. علاوه بر این، تبلیغات سینما شامل قرار دادن نمونه محصول در فیلم ها نیز می شود. این یک فرصت توزیع نسبتاً جدید برای تبلیغ‌کنندگان است، اما آنها دریافته‌اند که داشتن شخصیتی که از یک محصول به راحتی قابل شناسایی استفاده می‌کند، می‌تواند تأثیر زیادی بر مطلوبیت مصرف‌کننده برای آن محصول داشته باشد.

استراتژی های بین المللی

هنگامی که یک استراتژی تدوین شد، سازندگان تبلیغات باید در نظر بگیرند که چگونه به آن کمک کنند تا از مرزهای اجتماعی، فرهنگی و سیاسی عبور کند. تبلیغ کنندگانی که تبلیغات را در خارج از کشور توزیع می کنند با این سوال روبرو هستند که چگونه تبلیغات را به گونه ای ایجاد کنند که در سراسر جهان موفق باشد؟ در موارد نادر، تبلیغات می توانند بدون تغییر از یک کشور به کشور دیگر منتقل شوند. به طور معمول، استراتژی تبلیغات به سادگی از کشوری به کشور دیگر استاندارد می شود و به دنبال آن استراتژی پیام و مکان های تجاری و در نهایت طرح های تبلیغاتی خاص است. بیشتر این تحولات باید برای مخاطبان محلی اصلاح شود.

همین ملاحظات در مورد تبلیغات چندملیتی در داخل یک کشور نیز صدق می کند. برای مثال، در ایالات متحده، تبلیغ‌کنندگان اغلب کمپین‌های جداگانه‌ای برای مخاطبان آفریقایی-آمریکایی و پورتوریکویی ایجاد می‌کنند. در مالزی، تبلیغ‌کنندگان باید استراتژی‌های خود را برای پاسخگویی به جمعیت بومی مالزی، که عمدتاً مسلمان هستند، تنظیم کنند، اما همچنین دارای پراکندگی بزرگ چینی و جمعیت هندو کمتری است.

اینکه استراتژی باید جهانی باشد به گروه محصول بستگی دارد. برخی از محصولات صنعتی، محصولات کامپیوتری، اقلام وضعیتی مانند رولکس و مونتبلان و نوشابه ها در سراسر جهان استفاده می شوند. مخاطبان هدف نیز می توانند بر ماهیت استراتژی تبلیغات تأثیر بگذارند. مردم نوع خاصیصرف نظر از محل زندگی (مسافران تجاری، نوجوانان، متخصصان کامپیوتر) از نظر علایق مشابه هستند. به عنوان مثال، کارشناسانی که پوشک را تبلیغ می کنند، دریافته اند که مادران در سراسر جهان به همان اندازه نیاز به پوشک برای فرزندان خود دارند. به همین ترتیب، نسل MTV بدون توجه به زبانی که صحبت می کنند، دیدگاه های مشترکی در مورد مد و موسیقی دارند. در نتیجه، تبلیغات محصولات به گروه های مصرف کننده که به مرزهای ملی وابسته نیستند، می توانند با خیال راحت از استراتژی های استاندارد استفاده کنند.

گاهی اوقات یک مفهوم خلاقانه می تواند از مرزها نیز عبور کند. نمونه ای از این تصویر ابریشم بنفش است که در اروپا به عنوان یک فرم بصری برای تبلیغ سیگارهای Silk Cut استفاده می شود. کابوی مارلبورو حتی در کشورهایی که گاوچران ناشناخته هستند کار می کند، شاید به دلیل تحسین جهانی از تصویر غرب وحشی و استقلال قوی ای که این شخصیت نشان می دهد. تصویر خرس Snuggles نیز تقریباً در همه کشورهای جهان به خوبی کار می کند.

اجرای تبلیغات، که در بخش بعدی به آن خواهیم پرداخت، ممکن است برای به حداکثر رساندن اثربخشی هر کشور به تغییراتی نیاز داشته باشد. برای مثال، مفهوم خلاقانه اسپری بدن Impulse از تصویر مردی استفاده می کند که زن را در خیابان متوقف می کند تا به او گل بدهد. این ایده تقریباً در همه جا کار می کند، اما تبلیغات در محل فیلمبرداری می شود تا محیط و ویژگی های فیزیکی افراد آشنا به نظر برسد.

چندین منطقه وجود دارد کره زمین، جایی که پیام های تبلیغاتی نیاز به توجه ویژه دارند. برخی از کشورهای آسیایی به ویژه نگران موضوع «امپریالیسم فرهنگی» هستند و از نفوذ ارزش‌های غربی از طریق تبلیغات بیزارند. بر این اساس برخی کشورها تبلیغات غربی را به شدت محدود می کنند. به عنوان مثال، مالزی نیاز دارد که همه تبلیغات به صورت محلی تولید شوند. کشورهای مسلمان تبلیغات محصولات «گناه‌آمیز» (سیگار، الکل) را ممنوع می‌کنند و تصاویر زنانه در آگهی‌های بازرگانی باید با استانداردهای نجابت مسلمانان مطابقت داشته باشد، که ممکن است از کشوری به کشور دیگر متفاوت باشد.

حتی شرکت‌های بزرگ بین‌المللی گاهی اوقات ممکن است در موقعیت‌های مربوط به آداب و رسوم فرهنگی دچار مشکل شوند. به عنوان مثال، فورد موتورز اروپا متوجه شد که در یک عکس چاپ شده در یک آگهی تبلیغاتی در لهستان مشکلاتی وجود دارد. عکس اصلی کارگران اروپایی از ملیت های مختلف را نشان می دهد تا تنوع نیروی کار شرکت را به تصویر بکشد. هنگام ایجاد نسخه لهستانی بروشور، تمام چهره های سیاه و سفید و آسیایی به عنوان قفقازی روتوش شدند تا به طور مؤثرتری برای بازار عمدتاً رنگ پریده لهستان جذابیت داشته باشند. کارگران کارخانه فورد که در عکس در بروشور اصلی دیده می‌شوند، از اینکه متوجه شدند «سفید شده‌اند» وحشت کردند.

پس از توسعه یک ایده خلاقانه و تغییرات آن برای رسانه های مختلف، مرحله سوم تولید این تبلیغات است. الزامات تولید تبلیغات نشریات چاپیو برای رادیو یا تلویزیون کاملا متفاوت است، اما همه آنها پیچیده هستند و نیاز به مهارت های حرفه ای دارند متخصصان فنی. بروشورها، پوسترها، تبلیغات در فضای باز، شبکه جهانی وب و سایر تبلیغات عموماً به مهارت های تخصصی نیاز دارند.

برای مثال ایجاد یک آگهی چاپی نیاز به دانش هنرهای زیبا و دانش تخصصی چاپ (نحوه انتخاب نوع و چاپ) و تولید هنری دارد. بازتولید عکاسی به‌ویژه به شکل چاپی دشوار است و به یک سری مراحل فنی نیاز دارد تا تصویر عکاسی را به یک تصویر نیمه‌تون تبدیل کند و طیف کامل سایه‌های تونال را به یک طرح صفحه قابل چاپ تبدیل کند. عکس‌های رنگی نیز برای بازتولید طیف رنگی کامل نیاز به فرآیند تبدیل خاصی دارند. آخرین مرحله فرآیند چاپ، ویرایش، تمیز کردن و روتوش صفحه است. پس از چاپ آگهی، عملیات ویژه ای مانند برش (ایجاد برش یا اشکال غیر معمول)، چاپ و منبت انجام می شود.

مروری کوتاه بر مفاهیم اساسی

2. در مرحله اجرا، استراتژی به ایده های خاص برای تبلیغات واقعی در انواع رسانه های ارائه اطلاعات تبدیل می شود. تیم خلاق کارهای زیر را انجام می دهد:

ایده اصلی را توسعه می دهد، متن می نویسد و تبلیغاتی را طراحی می کند که این ایده اصلی را بیان می کند.

هر گونه تغییری که ممکن است در موقعیت های مربوط به ویژگی های فرهنگی کشورهای مختلف و بازاریابی بین المللی ایجاد شود را در نظر می گیرد.

3. تولید یک عملیات فنی پیچیده برای همه رسانه ها است که معمولاً به مهارت های حرفه ای متنوعی نیاز دارد.

تبلیغات رادیویی با ضبط جلوه های صوتی، صدا و موسیقی تولید می شود که در فیلمنامه نوشته شده توسط نویسنده آزمون تبلیغاتی به طور کامل مشخص شده است. تبلیغات تلویزیونی از تکنیک های ضبط صدا و تصویر استفاده می کنند. ایجاد یک تبلیغات تلویزیونی فرآیند پیچیده ای است که شامل شخصیت ها، دکورها، نورپردازی، وسایل و صدا می شود. همه این عناصر با توجه به فیلمنامه نوشته شده توسط ترانه سرا و فیلمنامه کوتاه طراحی شده توسط طراح تولید گرد هم می آیند. فیلمنامه کوتاه یا استوری بورد، توصیفی از صحنه های اصلی یک آگهی تجاری است. تهیه‌کننده فرآیند ضبط ویدیو را مدیریت می‌کند و دستورالعمل‌هایی را در مورد تغییرات در فیلمنامه ارائه می‌دهد، که معمولاً به فیلم‌هایی بسیار بیشتر از آنچه واقعاً برای تبلیغات لازم است تبدیل می‌شود. تدوینگر فیلم بهترین قسمت‌ها را در صحنه‌های متوالی که متناسب با فیلمنامه است و زمان مناسبی طول می‌کشد، در کنار هم قرار می‌دهد: 10، 30 یا 60 ثانیه.

صفحات اصلی جایی هستند که مرورگرهای اینترنتی به مصرف کنندگان کمک می کنند تا کسب و کار شما، محصولات شما را پیدا کنند و شاید آنها را تشویق به اقدام کنند. جادوگران کامپیوتر جزئیات فنی را برای راه اندازی وب سایت شما در زمان واقعی ارائه می دهند. در اینجا به شما خواهیم گفت که چگونه یک پیام تبلیغاتی برای اینترنت طراحی کنید.

ابتدا، باید با تبلیغ سایت شما در سایر مناطق وب و رسانه های دیگر، به مردم اطلاع دهید که در کجا قرار دارد. کسانی که به آداب معاشرت اینترنتی ("آداب خالص") پایبند هستند، در برابر ایمیل های غیرمجاز متعدد اخم می کنند، به همین دلیل است که بسیاری از مشاغل آدرس وب سایت خود را به صورت چاپی یا در تبلیغات رادیویی و تلویزیونی منتشر می کنند.

فرض کنید یک صفحه اصلی کارآمد دارید. چگونه یک تبلیغ بلادرنگ بنویسید؟ برای ایجاد تأثیر خوب بر بازدیدکنندگان الکترونیکی، یک شرکت باید پنج چیز را در نظر بگیرد. ابتدا باید کاری انجام دهید تا توجه مسافران آنلاین را به خود جلب کنید. یک معامله پیشنهاد دهید یا از ابزاری برای جذب مانند چالش یا رقابت، تخفیف یا خرید رایگان به عنوان جایزه استفاده کنید. ثانیاً، باید پیشنهادات خود را اغلب، شاید حتی روزانه تغییر دهید. یکی از دلایلی که مردم در این وب می خزند، این است که بفهمند در حال حاضر چه اتفاقی می افتد. تبلیغات خوب از فوریت و تازگی استفاده می کند. سوم، مطالب خود را کوتاه و مختصر نگه دارید، زیرا اغلب تندخوانان بازه توجه کوتاهی دارند. گرافیک ها سرعت تنظیم صفحه را کاهش می دهند، بنابراین تا حد امکان از آنها کمتر در صفحه خود استفاده کنید، اگرچه می توانید گرافیک های کند ساخت را در سایت ارائه دهید زیرا افراد قبلاً تأیید کرده اند که می خواهند از فروشگاه مجازی شما بازدید کنند.

چهارم، یافتن راه هایی برای متمرکز کردن توجه کاربران. سوالات چالش برانگیز بپرسید، زمانی را که در سایت شما صرف می کنند ارزشمند کنید، چیزی به آنها بدهید، حتی اگر فقط یک اطلاعات کوچک جدید باشد که می توانند از آن استفاده کنند، یا برای خواندن متن پاداشی ارائه دهید. به عنوان مثال، وب سایت TWA (http://www.twa.com) به بازدیدکنندگان خود این فرصت را می دهد که با هر بار بازدید و ثبت نام در سایت، مایل های پروازی را بدست آورند. پنجم، یافتن راه هایی برای استفاده از تبلیغات برای تشویق اطلاعات یا عقاید. به عنوان مثال، به بازدیدکنندگانی که نظر شما را به اشتراک می گذارند، با ارائه سه روز فال روزانه رایگان یا هر چیز دیگری که ممکن است سرگرم کننده یا هیجان انگیز بدانند، به آنها پاداش دهید.

طراحی یک چالش جدی است. هنگامی که تعامل را با مقدار اطلاعات ارائه شده در صفحه اصلی ترکیب می کنید، تبلیغ کنندگان باید به افراد کمک کنند تا سایت خود را کشف کنند. متخصصان طراحی اطلاعات به شرکت‌ها کمک می‌کنند تا وب‌سایت‌های کاربرپسندی را توسعه دهند که مردم بتوانند بدون از دست دادن چیزی از آنها بازدید کنند.

نمونه ای از یک سایت موفق، نمایش نبوغ با فناوری پیشرفته پپسی (http://www.pepsi.com) است که هدف آن افراد جوان کامپیوتر است. این سایت به طرز شگفت انگیزی پیچیده است و ساخت آن پنج سال طول کشید. "Planet Reebok" در وب سایت شرکت Reebok (http.//www.planetreebok.com) قرار دارد. وب سایت Budweiser beer (http://www.budweiser corn) با فناوری هایی که به مهمانان اجازه می دهد با استفاده از گرافیک های سه بعدی سایت را کاوش کنند، سعی می کند بازدیدکنندگان خود را متقاعد کند که از صفحه بازدید کنند. نیسان موتور یک وب سایت برای خط مسیر یاب خود دارد که حاوی اطلاعات مربوط به ظاهر وسایل نقلیه است (http://nissanmotors.com/pathfinder مجموعه ای از نشریات را ارائه می دهد که موضوعاتی مانند باغبانی، مسافرت، ورزش را پوشش می دهد). خودروهای خود شرکت (http://www.toyota.com) Conde Nast Traveler به همراه خطوط هوایی دلتا (http-//travel.epicurious.com) بخش سفرهای تجاری را در وب سایت خود ایجاد کردند.

کفش ورزشی نیو بالانس اطلاعاتی در مورد ورزش، رژیم غذایی، مسابقات و رویدادها ارائه می دهد. او حتی از مجلاتی که در آنها تبلیغ می‌کند می‌خواهد که محتوا را در وب‌سایت او مشارکت دهند (http://www.newbalance.com از تصویر دنیای قدیمی یک بانوی ایتالیایی مجازی برای صفحه «آشپزخانه مامان» استفاده می‌کند که حاوی دستور العمل‌ها و دستور العمل‌ها است. موضوعات شگفت انگیز مانند درس های ایتالیایی (http://www.ragu.com یا http.//www/eat.com). L-"eggs اطلاعات زیادی در مورد جوراب‌های ساق بلند در صفحه خود (http://www.leggs.com) ارائه می‌کند، اما توصیه‌های مد و شغلی، اطلاعات رسمی دولتی و حتی یک جعبه پیشنهاد دستور غذا نیز وجود دارد. تامبراندز Troom را ایجاد کرده است. http://www.troom.com) به عنوان مکانی که دختران در مورد بسیاری از جنبه های زندگی خود مشاوره می گیرند - موسیقی، آرایش، مسائل مربوط به بلوغ این سایت هنرمندانه به سبک اتاق دختران نوجوان طراحی شده است.

غذای فکر

1. فکر می کنید اگر وب سایت آنها به سختی کشف شود، تبلیغ کنندگان چه پیامی را برای مشتریان خود ارسال می کنند؟

منابع: دنیس کاروسو، «تجارت دیجیتال: ساده زیباست، به ویژه در مکانی گیج کننده مانند فضای مجازی»، نیویورک تایمز، 16 اوت 1996، جفری دی. زبار، «محو کردن خط تحریریه آگهی»، عصر تبلیغات، 13 نوامبر 1995، 14; هرشل گوردون لوئیس، «کرویزین» در جاده «فضای هیپ‌تر». اینترنت، ابزار بازاریابی، جولای/آگوست 1994، 60-61.

مانند اکثر بینندگان، شما احتمالاً رابطه عشق و نفرت با تبلیغات تلویزیونی دارید. از یک طرف، ممکن است یک تبلیغ یا کمپین مورد علاقه داشته باشید. از سوی دیگر، احتمالاً می‌توانید ده‌ها آگهی تبلیغاتی را شناسایی کنید که به اندازه کافی شما را عصبانی می‌کنند تا کانال را تغییر دهید یا وقتی روی صفحه ظاهر می‌شوند اتاق را ترک کنید. ممکن است از خود محصول متنفر باشید، ممکن است شخصیت ها را دوست نداشته باشید، یا ممکن است رفتار شما را توهین آمیز بدانید. ارزیابی شما از تبلیغات ممکن است بر اساس سلیقه شما باشد - افراد مختلف چیزهای مختلفی را دوست دارند. همچنین معلوم می شود که شما بخشی از مخاطبان هدف نیستید، بنابراین پیام مورد علاقه شما نیست. یا ممکن است دلایل منطقی وجود داشته باشد - به هر حال، تبلیغات ناموفق در تلویزیون و چاپ وجود دارد. روش های زیادی برای سنجش اثربخشی تبلیغات وجود دارد. به یاد داشته باشید که تبلیغات موثر باید جلب توجه کند، به یاد ماندنی و متقاعد کننده باشد. همچنین باید مخاطب خاصی را هدف قرار داده و با اهداف تبلیغاتی مطابقت داشته باشد.

آیا اثربخشی به میزان علاقه مردم به تبلیغات بستگی دارد؟ Video Storyboard Test، سازمانی که پاسخ‌های مصرف‌کننده به تبلیغات را ردیابی می‌کند، تشخیص داد که بهترین سریال تجاری سال 1995 قورباغه "Bud" "Weis" "Er" بود که "پادشاه آبجو" را به "پادشاه تبلیغات" تبدیل کرد. حداقل یک سال نظرسنجی‌های مجله تایم، آگهی نیسان در سال 1996 را که یک باربی خیانتکار و یک سرباز آمریکایی سوار بر یک کوپه اسپرت نیسان را نشان می‌داد، رتبه‌بندی کرد و بالاتر از همه تبلیغات در سال 1996 بود. نیویورک تایمز تبلیغ شلوار جین گشاد Levi's را یکی از بهترین های سال 1996 ارزیابی کرد. در این آگهی، زن و مرد جوانی که سوار بر پله برقی هستند، خواب می بینند که قرار ملاقاتشان چگونه خواهد بود، اما این خیال با رسیدن به یک کابوس تبدیل می شود. در افکار مربوط به ازدواج و فرزندان، علاوه بر ترجیحات مصرف کننده، اثربخشی تبلیغات را می توان با استفاده از تعدادی برنامه نمایشی که جوایزی را ارائه می دهند که شاخص های خلاقانه را در نظر می گیرند (جوایز جشنواره های One Show، Cleos در کن) ارزیابی کرد. تأثیر تبلیغات بر حجم فروش (Effies).

اخیراً، اثربخشی تبلیغات با استفاده از داده‌های یک منبع، اطلاعات جمع‌آوری‌شده توسط شرکت A.C. Nielsen، که خریدهای درون فروشگاهی را با تبلیغات تلویزیونی مرتبط می‌کرد، اندازه‌گیری شد. در نتیجه تحقیقات بر اساس این داده‌ها، جان فیلیپ جونز، استاد دانشگاه سیراکیوز، در کتاب خود وقتی تبلیغات کار می‌کنند، استدلال می‌کند که متقاعد کردن مردم برای خرید یک محصول تنها از طریق تبلیغات مؤثر کاملاً ممکن است. 5 B در برخی موارد ، تبلیغات می تواند فروش را سه برابر کند. تبلیغاتی که بیشترین تأثیر را در فروش کوتاه مدت دارند، شش برابر بیشتر از ضعیف ترین تبلیغات، فروش ایجاد می کنند. برخی از کمپین های تبلیغاتی ناموفق باعث کاهش فروش شد. جونز همچنین دریافت که وقتی این دو روش با هم کار می کنند، ارتباط قوی بین تبلیغات و پیشبرد فروش وجود دارد. با این حال، موفق ترین کمپین ها از اثربخشی تبلیغات فراتر رفتند و نیاز به تبلیغات فروش، به ویژه تبلیغات قیمت را کاهش دادند.

تبلیغات خدمات عمومی شواهد مختلفی از اثربخشی تبلیغات ارائه می دهد. نمونه های اخیر تبلیغات موفق شامل کمپین صندوق کالج متحد سیاهپوست یانگ و روبیکام است که نزدیک به 1 میلیارد دلار برای کالج های سیاه پوست جمع آوری کرد. کمپین پیشگیری از جرم و جنایت Saatchi & Saatchi که منجر به 3000 تماس هشدار جرم در هفته شد. کمپین کمربند ایمنی آژانس تبلیغاتی Leo Burnett که وزارت حمل و نقل تخمین می زند جان بیش از 40000 نفر را نجات داده است. خط تلفن خشونت خانگی به عنوان بخشی از کمپین جدید Altschiller Reitzfeld، که تقریباً 22000 تماس تلفنی در شش ماه دریافت کرد.

یک تبلیغ تنها زمانی می تواند موثر تلقی شود که به نحوی ارزیابی شده باشد. به عنوان مثال، برای اندازه گیری بهتر اثربخشی تبلیغات، جنرال موتورز اعلام کرد که در حال ایجاد یک رویکرد استاندارد برای اندازه گیری و درس گرفتن از موفقیت ها و شکست های تبلیغاتی خود است. این فرآیند سه مرحله ای به شرح زیر است:

1. یک استراتژی ایجاد کنید که به موجب آن ایده های خلاق با استفاده از طیف وسیعی از تکنیک ها مانند گروه های متمرکز، مطالعات تصویری و تحقیقات موقعیت یابی آزمایش شوند.

3. نظارت بر وضعیت بازار، که تبلیغات را با تأثیر آن بر فروش مرتبط می کند.

یک مطالعه ارزیابی می تواند در چند مقطع زمانی انجام شود. اولین فرصت قبل از پخش مستقیم آگهی است. پیش آزمون، یعنی آزمایشی که در مرحله مفهومی انجام می شود، به ارزیابی اینکه آیا تبلیغات اهداف استراتژی را برآورده می کند، قبل از سرمایه گذاری بزرگ در تولید، صرف زمان و هزینه کمک می کند. نقطه زمانی دوم، که به عنوان پس آزمون شناخته می شود، به زمانی اشاره دارد که تبلیغ پخش می شود یا مدت کوتاهی پس از آن. این تست بازخورد دنیای واقعی را ارائه می‌کند که نشان می‌دهد تبلیغ چقدر کار خود را به خوبی انجام می‌دهد و استراتژی‌های تبلیغاتی آینده را آگاه می‌کند.

تست کپی آگهی یک مطالعه ارزیابی تبلیغات رسمی است که برای تصمیم گیری در مورد بازاریابی یک تبلیغ و کمک به تصمیم گیری های اجرایی استفاده می شود. بر متقاعدسازی، یادآوری (آگاهی) و درک پیام تمرکز دارد. تبلیغ‌کنندگانی که از تست متن در مرحله مفهومی استفاده می‌کنند امیدوارند که این تست عملکرد مناسبی را اندازه‌گیری کند و خطرات و درگیری‌هایی را که زمانی که تصمیم‌ها صرفاً بر اساس عقل سلیم گرفته می‌شوند اجتناب‌ناپذیر هستند، از بین ببرد.

تست متن یک ابزار تحقیقاتی مهم است زیرا ریسک در تبلیغات زیاد است. زمانی که یک آگهی تبلیغاتی 30 ثانیه‌ای برای پخش در تلویزیون ملی آماده می‌شود، هزینه تولید آن تا 200 هزار دلار می‌رسد و زمانی که در سراسر کشور پخش شود، می‌تواند چندین میلیون دلار هزینه داشته باشد. در حالت ایده آل، نتایج تست تبلیغات باید قبل از سرمایه گذاری مبالغ هنگفتی در کار نهایی آماده باشد.

به طور کلی، تبلیغ‌کنندگان باید از پیش‌آزمایش آگهی با دقت استفاده کنند. تست های سریع و مقرون به صرفه اغلب دارای کاستی های آشکاری هستند و نتایجی را ارائه می دهند که ممکن است غیرقابل اعتماد باشند. علاوه بر این، بسیاری از خلاقان آژانس های تبلیغاتی به روش های تست اعتماد ندارند، زیرا معتقدند که چنین آزمون هایی نمی توانند تاثیر تبلیغات را به درستی اندازه گیری کنند، همانطور که در یک موقعیت واقعی انجام می دهند. هنگامی که تصمیم گیری دشوار است، تحقیقات همیشه به شما نمی گوید که چه کاری انجام دهید، بنابراین هنوز نیاز به شهود و تجربه حرفه ای وجود دارد. با این حال، چنین تحقیقاتی می تواند اطلاعاتی را ارائه دهد و شهود متخصصان درگیر را تأیید کند، که از تجربه می دانند تبلیغات چگونه کار می کند. تست متن و سایر تکنیک های ارزیابی با جزئیات بیشتر در فصل 18 مورد بحث قرار گرفته است.

ماسارو آریگا، توسعه‌دهنده ارشد استراتژی، بخش مدیریت بازاریابی، Dentsu Inc.

دنتسو یک آژانس بین المللی ارتباطات بازاریابی است. ماسارو آریگا مسئول توسعه و برنامه ریزی استراتژی های ارتباطی بازاریابی بین المللی برای شرکت های مشتری است. او باید زیاد سفر کند و با توسعه دهندگان و برنامه ریزان شرکت های تابعه دنتسو در خارج از کشور کار کند. او اغلب مسئول کمپین های ارتباطات بازاریابی بر اساس منطقه ای، به ویژه در آسیا است. به قول خودش: «از دفتر مرکزی به شعبه می‌آیم، مسئولیت تصمیم‌گیری در مورد چه چیزی را می‌توان به عهده گرفت. کشورهای مختلفآه هیچ تغییری نیست، اما آنچه باید مطابق با شرایط کشور تغییر کند.»

آریگا همچنین مسئول ایجاد روش‌های بازاریابی جدید است که برای حل مشکلات خاص طراحی شده‌اند. به عنوان مثال، چگونه برندهای ملی می توانند به طور موثر با برچسب های خصوصی رقابت کنند؟ چگونه بازاریابی پایگاه داده را سازماندهی کنیم؟ چگونه ارتباطات بازاریابی یکپارچه را اعمال کنیم؟ او به عنوان کارشناس ارتباطات تبلیغاتی و بازاریابی به سوالات رسانه های بین المللی مانند CNN پاسخ داده است.

آریگا علاوه بر کار رهبری اصلی خود، در مورد موضوعات مرتبط با بازاریابی سخنرانی می کند و مقاله می نویسد. او مدرس دوره بازاریابی در دانشگاه بین المللی ژاپن است و همچنین گاهی از او خواسته می شود برای سازمان هایی مانند انجمن بازاریابی ژاپن (JMA) و انجمن آژانس های تبلیغاتی تمام ژاپن (JAAA) سخنرانی کند. برخی از مقالات او که در نشریات تخصصی به چاپ رسیده است:

"هفت نکته ضروری برای درک مصرف کنندگان ژاپنی."

"خرده فروشی انبوه به مشتریان ژاپنی."

"محیط در حال تغییر بازار و ارتباطات بازاریابی یکپارچه."

"بازاریابی پایگاه داده در سنگاپور"

تحصیلات

آریگا مدرک لیسانس خود را در رشته علوم سیاسی از دانشگاه توکیو در سال 1985 دریافت کرد. طی سال های 1981/1982 سال تحصیلیاو بورسیه ای دریافت کرد و در کالج Macalester در سنت پل، مینه سوتا، به عنوان بخشی از یک برنامه تبادل دانشجو تحصیل کرد.

در سال 1991 برای اخذ مدرک کارشناسی ارشد از دانشگاه نورث وسترن به آمریکا بازگشت. وی در سال 1992 با رشته جدید "ارتباطات بازاریابی یکپارچه" فارغ التحصیل شد. تحصیلات عالی آریگا توسط دنتسو تامین می شد که او از سال 1985 برای آن کار می کرد.

آریگا معتقد است مفیدترین تجربه برای او سفر به خارج از کشور بوده است. قبل از فارغ التحصیلی از کالج، او تقریباً از 30 کشور جهان بازدید کرده بود و اکنون 40 کشور را در کارنامه خود دارد. همانطور که او توضیح می دهد، "بازدید از مکان های جدید و تجربه فرهنگ های مختلف در سنین پایین به من کمک کرد تا توانایی دیدن چیزها از دیدگاه های مختلف را توسعه دهم."

روز عادی

07.30 بیدار شوید، یک صبحانه سریع بخورید و با قطار مسافربری به دفتر دنتسو در منطقه تجاری توکیو بروید. متأسفانه، هنوز هم امکان رانندگی به محل کار وجود ندارد، زیرا آزادراه‌های توکیو به عنوان «بزرگ‌ترین پارکینگ جهان» در روزهای هفته بدنام هستند.

09.30-10.15. من روز کاری امروز را با نگاهی به روزنامه های 5 کشور در جنوب شرقی آسیا که هر روز از طریق پست هوایی وارد می شوند شروع می کنم. من به دقت مقالات و تبلیغاتی را می خوانم که مورد توجه هستند. با این کار می توانم آنچه در بازارهای این کشورها اتفاق می افتد را رصد کنم.

10.30-12.00. من با مدیر خلاق و کارکنان حسابداری در رابطه با راه اندازی یک پروژه جدید در تایلند ملاقات می کنم. با مدیر تحقیقات دفتر محلی دنتسو در مورد چگونگی شناسایی «طبقه متوسط ​​شهری جدید» در حال ظهور که بازار حجم را نشان می‌دهد، تبادل نظر کنید.

12:00-13:00. رهبری یک جلسه طوفان فکری داخلی برای کمپین بازاریابی. ما اغلب این جلسات طوفان فکری را در طول استراحت ناهار خود انجام می دهیم، زیرا این بیشتر است وقت خوشبرای گرد هم آوردن افراد پرمشغله علاوه بر این، بسیاری از افراد با استعداد را می توان با وعده غذای خوب جذب کرد.

13.30-16.00. رفتن به مشتری برای نشان دادن نتایج یک پروژه تحقیقاتی که عملکرد کمپین را اندازه گیری می کند.

17:00-19:00. من در حال بحث در مورد تعدادی از مسائل با شرکت کنندگان در پروژه ای هستم که در ویتنام انجام شده است. موضوع امروز توسعه طرح هایی است که اجرای آن از مشکلات احتمالی مرتبط با وجهه شرکت های غربی جلوگیری می کند.

20:00-22:00. من به مهمانی خداحافظی شرکت کنندگان در برنامه آموزشی که از نقاط مختلف جهان به توکیو آمده اند می پیوندم.

23.30-24.00. در راه خانه با شیکاگو تماس گرفتم. انجام تجارت در ایالات متحده به دلیل اختلاف زمانی که بین 14 تا 17 ساعت متغیر است، دردسر بزرگی است. من باید تا نیمه شب صبر کنم تا در صورت نیاز به صحبت فوری با طرف مقابلم با آنها تماس بگیرم. به همین دلیل است که من قویاً معتقدم که ایمیل بزرگترین دستاورد دهه گذشته است. من احساس می‌کنم که امروز دنیا کوچک‌تر از قبل از ایمیل است.

مروری کوتاه بر مفاهیم اساسی

2. تبلیغات در زمان‌هایی مانند قبل از پخش یا چاپ (برای آزمایش اثربخشی قبل از سرمایه‌گذاری بزرگ)، و در طول یا مدت کوتاهی پس از اجرا (برای آزمایش تأثیر) ارزیابی می‌شود. اولین نوع آزمایش مقدماتی نامیده می شود. دومی را تست پیگیری می نامند.

خلاقان خوب می دانند که هر پیام تبلیغاتی باید راه خود را در دنیایی پر از هرج و مرج طی کند و برای جلب توجه مخاطبان بی تفاوت رقابت کند. تنها راه شکستن این هرج و مرج، بیان پیام به شکلی بدیع و تازه است. اگرچه تبلیغات خسته کننده ممکن است متقاعد کننده باشد، اما بعید است که توجه مخاطب را به خود جلب کند. یک تبلیغ موفق باید هم متقاعد کننده و هم خلاقانه باشد. این می تواند مخاطره آمیز باشد، اگرچه اغلب ارزیابی آن دشوار است. نباید مانند تبلیغات معمولی که اکثر مصرف کنندگان با آن آشنا هستند عمل کند.

راه دیگر برای شکستن درهم و برهمی، ترکیب تبلیغات با طیف وسیعی از ابزارهای ارتباطی دیگر است که همان پیام یا ایده اصلی را تقویت می کند. وقتی یک فکر قانع کننده در زمان های مختلف به روش های مختلف تکرار می شود، هم افزایی انرژی یک مفهوم از قبل قوی را افزایش می دهد. به همین دلیل است که شرکت کنندگان مختلف در فرآیند بازاریابی پیام های متفاوتی از یک شرکت دریافت می کنند.

تبلیغات نقاط قوت زیادی دارد. برای تشدید تقاضای گسترده برای یک محصول، ایجاد آگاهی از برند، ایجاد تصویر بلندمدت برند و موقعیت‌یابی در بازار، و به طور موثر افزایش آگاهی از برند می‌تواند به مخاطبان انبوه زیادی دست یابد. تبلیغات همچنین به عنوان وسیله ای برای یادآوری محصول یا برندی عمل می کند که مصرف کننده قبلاً با موفقیت با آن تعامل داشته است. در نهایت، می تواند حفظ را از طریق تکرار پیام افزایش دهد. اما تبلیغات نقاط ضعفی هم دارد. این به عنوان مزاحم و به عنوان چیزی که سر و صدا را به محیط می آورد درک می شود. همچنین تلاش زیادی را هدر می دهد، بنابراین ممکن است مقرون به صرفه نباشد، به خصوص اگر کسب و کار یک بازار خاص را هدف قرار دهد.

برای موثر بودن، تبلیغات باید سه چیز را انجام دهد. باید توجه را جلب کند، به یاد ماندنی باشد و پیامی قانع کننده به مردم ارائه دهد. توجه - عمل یادداشت برداری از یک پیام - اولین گام برای توسعه آگاهی است، به این معنی که پیام بر بیننده یا خواننده تأثیر گذاشته است. تبلیغات از شناسایی و یادآوری برای افزایش ماندگاری استفاده می کند. شناخت توانایی به یاد آوردن چیزی است که قبلاً مشابه آن را دیده اید. یادآوری به این معنی است که می توانید محتوای اطلاعات موجود در پیام را به خاطر بسپارید. در نهایت، برای برانگیختن مصرف‌کنندگان برای اقدام، تبلیغ‌کنندگان باید از طریق منطق یا احساسات، مخاطبان را متقاعد کنند.

مرحله اول شامل تجزیه و تحلیل استراتژی بازاریابی و تبلیغات و همچنین تعیین استراتژی جذاب برای یک تبلیغ خاص است. استراتژی تبلیغات بر روی مخاطب هدف و اهداف ارتباطی متمرکز است. پلت فرم متن استراتژی گردش و مکان تجاری را مشخص می کند. مرحله دوم اجرا است: توسعه ایده اصلی، نوشتن متون و طراحی تبلیغات برای جذب خلاق در رسانه های مختلف - چاپ، تلویزیون و رادیو، تبلیغات در فضای باز و انواع دیگر تبلیغات، مانند تبلیغات در دایرکتوری ها، حمل و نقل، سینما و شبکه های کامپیوتری. مرحله تولید، متخصصانی را شناسایی می کند که می دانند چگونه برای رسانه های خاص تبلیغات تولید کنند.

تبلیغات موثر جلب توجه می کند، به یاد ماندنی و متقاعد کننده است. علاوه بر این، باید مخاطب را هدف قرار داده و اهداف تبلیغاتی تعیین شده را برآورده کند. برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات، کسب‌وکارها می‌توانند از روش‌های تحقیقی مانند گروه‌های متمرکز، مطالعات تصویر و موقعیت‌یابی، رتبه‌بندی مصرف‌کننده یا ردیابی بازار برای آزمایش تأثیر تبلیغات بر فروش استفاده کنند. آزمایش محتوای تبلیغات اغلب برای تعیین میزان اثربخشی تبلیغات و شناسایی مشکلات در حین ایجاد تبلیغات و همچنین در طول اجرای آن یا مدت کوتاهی پس از اجرای تبلیغات در رسانه ها استفاده می شود. تحقیقات ارزیابی قبل از انتشار آگهی، تحقیقات مقدماتی نامیده می شود. همان مطالعه ای که در حین تبلیغ یا مدت کوتاهی پس از پایان آن انجام می شود، تست پیگیری نامیده می شود.

سوالات برای کار مستقل

مروری بر مفاهیم پایه

3. متقاعدسازی را تعریف کنید و نحوه استفاده از آن در تبلیغات را توضیح دهید.

مفاهیم اولیه چگونه آموخته می شود؟

7. تبلیغی را در یک مجله پیدا کنید که در بین فرهنگ ها قابل اجرا باشد و تنها با حداقل تغییرات بتوان از آن در یک کمپین تبلیغاتی بین المللی استفاده کرد. همچنین به دنبال تبلیغاتی باشید که احساس می کنید از نظر فرهنگی خاص هستند و نمی توان از آنها برای یک کمپین تبلیغاتی بین المللی یا فرهنگی متفاوت استفاده کرد.

کاربرد دانش کسب شده

9. شما در حال نوشتن یک آگهی برای یک فروشگاه دوچرخه جدید به نام پدال پاور هستید که تا چند ماه دیگر در منطقه شما افتتاح می شود. با دوستان خود طوفان فکری کنید و لیستی از حداقل 10 شعاری که صاحبان فروشگاه می توانند استفاده کنند ارائه دهید.

10. مدتی را در اینترنت بگذرانید و سه تبلیغ را پیدا کنید که به نظر می رسد برای شما جذاب باشد. بالاترین درجهموثر یا بی اثر این تبلیغات را برای جلب توجه، خاطره‌انگیز بودن و متقاعدکننده بودن تحلیل کنید.

11. چرا ممکن است بین یک آژانس تبلیغاتی و مشتریانش در مورد ارزیابی ایده های تبلیغاتی تضاد وجود داشته باشد؟

پروژه های پیشنهادی

1. (تکلیف شفاهی و کتبی) فرض کنید که مسئولیت سازماندهی بخش تبلیغات یک شرکت در حال رشد محصولات مصرفی به شما محول شده است. اولین کار استخدام مدیری است که به تنهایی مسئولیت تبلیغات شرکت را بر عهده خواهد داشت. با مدیران تبلیغات در شرکت های منطقه خود مصاحبه کنید تا ببینید که آنها چگونه مسئولیت های شغلی خود را درک می کنند. به نظر شما چه مسئولیت هایی باید در لیست الزامات یک نامزد برای این سمت گنجانده شود؟ لیست الزامات زیر را برای کارمند بنویسید.

2. (تکلیف شفاهی.) کلاس را به نصف تقسیم کنید. بین آنها با موضوع "آیا تبلیغات ارزش پولی را دارد که برای آن خرج می شود؟"

3. (وظیفه مربوط به استفاده از اینترنت.). این فصل در مورد آگهی چاپی اخیر بنتون بحث می کند. اکنون وب سایت شرکت (www.benetton.com) را بررسی کنید تا ببینید آیا پیام های ارتباطات بازاریابی مطابق با این پیام های تبلیغاتی ارسال می کند یا خیر. (هشدار باشید: خط ایمیل سرگرمی و نفرت نامه های ویرایش نشده ای را منتشر می کند که ممکن است حاوی مطالب جنسی صریح باشد.) یافته های خود را در مورد سازگاری بین تبلیغات چاپی Benetton و پیام های ارتباطات بازاریابی در سایت شبکه در یک یادداشت توضیحی کوتاه توجیه کنید. مطمئن شوید که یافته های خود را با ارجاعات خاص به محتوا، طراحی و دسترسی به مخاطبان هدف در سراسر جهان پشتیبانی کنید.

بعد از اون نگاه گالری کاملتبلیغات بنتون، بر اساس ارجاعات موجود در صفحه اصلی به فهرست تبلیغاتی. یکی از آگهی‌های انتخابی خود را انتخاب کنید - متفاوت از تبلیغاتی که در این فصل بحث شد - و اثربخشی آن را با استفاده از معیارهای شرح داده شده در فصل ارزیابی کنید. (به عنوان مثال، آیا تبلیغ چشم نواز، به یاد ماندنی و متقاعدکننده است؟ آیا با مخاطبان هدف ارتباط برقرار می کند؟ آیا تصویر بنتون را تقویت می کند یا تضعیف می کند؟). یک گزارش کوتاه در مورد معیارهای ارزیابی و نتیجه گیری نهایی خود تهیه کنید.