USP! USP! USP! See kõlab nagu sõimusõna, kui te ei tea, mis see on. Kuid tegelikult on see ettevõtluses väga kasulik teema. Kasutamiseks turunduses, reklaamis ja müügis.

Aitab ettevõttel konkurentidest eristuda, ma isegi ütleks, et mingil määral pühkige nendega nina.

Aga kõigepealt asjad, muidu tundub esmapilgul lihtne. See on palju keerulisem, kui arvate, ja veelgi kasulikum, kui ette kujutate.

Lõpeta vandumine

Ameeriklased arvavad kindlasti, et USP on Venemaa needus, sest meil on palju nii lühikesi ja halbu sõnu.

Kuid ma ei taha, et te mõtleksite samamoodi, seega vastan teie vaikivale küsimusele, mis on UTP. See tähendab tegelikult ainulaadset müügipakkumist.

USP- see on teie ainulaadne erinevus teisest ettevõttest või muudest toodetest, mille abil klient saab teid esile tõsta ja öelda: "Ohoo, milline pakkumine!"

Sellist emotsiooni on muidugi raske saavutada, kuid miski pole võimatu. Üldiselt, härrased, me ei süvene teooriasse kaua.

Kõik, mida peate ainulaadsete müügipakkumiste kohta teadma, on see, et need tõstavad ettevõtte teiste hulgast esile. Ja et kiiresti aru saada, kas teil on see või mitte, vastake kohe ühele järgmistest küsimustest:

1. Mille poolest erined teistest ettevõtetest/toodetest?
2. Miks ma peaksin valima teie ettevõtte/toote?

Tavaliselt on sel hetkel lühike 5-sekundiline paus, mille järel järgivad reeglina tuntud valikud:

• Kõrge kvaliteet;
• Hea teenindus;
• Paindlikud tingimused.

Ja minu lemmik on individuaalne lähenemine. Ära ütle, et vastasid samaga?! Ma palun sind!

On ju saatuslik, kui teie müügispetsialistid ja teie, sealhulgas teie, vastate oma klientidele nii. Sest tuhanded teised ettevõtted üle maailma vastavad neile nii.

Jah, jah, tere, me oleme samad

Kuidas sel juhul valida? Kes on turu parimad? Täpselt nii, puhtalt lähtuvalt sellest, milline sulle mõne subjektiivse tunnetuse põhjal kõige rohkem meeldis.

See on muidugi ka hea. Tõsi, sel juhul ei saa rääkida ettevõtte süsteemsest kasvust.

Otsustasime, et peate seda artiklit kiiresti edasi lugema, kuna teie vastused peaksid vaikimisi juba olemas olema.

See on sama, kui restoran kirjutab: „Meil on parim maitsev toit”, tundub, et teistes asutustes ütlevad ettekandjad: "Härrased, meie toit ei ole väga maitsev, aga milline muusika!" Halvasti! Halvasti! Halb... Sa said sellest juba ilma minuta aru.

Erinevus USP ja positsioneerimise ja reklaamide vahel

Mul on teile kaks olulist mõtet, millega i-sse lisada. Palun pange tähele erilist tähelepanu, on nende mõistetega palju segadust:

1. USP ei ole edutamine;
2. USP ei positsioneeri.

Vaatame seda põhjalikumalt, kuna kõik Internetis toovad näiteid USP-st ega mõista, et see on rohkem positsioneerimine või reklaamimine kui meie "sündmuse kangelane".

Iga teine ​​ettevõte saab seda teha sekunditega. Ja veelgi enam, kui edutamine lõppeb, ei jää te midagi.

Teisisõnu, USP-d (nagu ka positsioneerimist) saab alati kasutada reklaamis, töötajate rõivastel, stendidel ja muul meedial ning mis tahes tüüpi reklaamsõnumites ning see ei kaota oma tähtsust.

Kampaaniat (pakkumist) ei saa alati kasutada, kuna sellel on läbipõlemise ja teisega asendamise põhimõte.

Positsioneerimine on rohkem globaalne teema. See ei pruugi olla teie erinevus, pigem on see teie koht turul, mis ei peaks teid alati eristama, kuid samas peaks teid iseloomustama.

Minu lemmik ja selgeim näide on Volvo auto, nende positsioneering on “Safety”. Kas see on erinevus?

Muidugi mitte. See on nende aktsent. Kuid unikaalne erinevus nende jaoks võib olla näiteks 8 rattaga auto.

Kuidas luua ainulaadne müügipakkumine

Nüüd on teie peas ilmselt kaos sellistest mõtetest nagu "Kuidas luua ainulaadset müügipakkumist? Kuidas seda välja mõelda, kuidas seda teha, kuidas seda kujundada?!”

Rahustan teid veidi sellega, et USP loomisel on teatud põhimõtted. Seetõttu tahan teid hoiatada mitme eest olulisi nüansse, mis aitab sõnastada soomust läbistava ettepaneku:

1. Tõeliselt hea pakkumise tegemiseks pead oma ettevõtet ja toodet TÕESTI hästi tundma. Seetõttu ei ole uute töötajatega USP koostamine kuigi hea hea mõte. Vähemalt peaks uusi tulema.
2. Peate oma VÄGA hästi teadma, sest ideaaljuhul peaks USP moodustamisel lähtuma eelkõige kliendi valikukriteeriumidest, mis on tema jaoks tõeliselt olulised.

Samuti õppima see teema teisisõnu ja osaliselt teiste mõtetega, siis vaadake seda videot:

https://youtu.be/YI_S662KrhM

Nii et olete üldteooria omandanud. Nüüd ei pea te muretsema ainulaadse müügipakkumise väljatöötamise pärast. Teie abistamiseks on allpool toodud juhised UTP kompileerimiseks ja valemid.

1. Loominguline

Lahendus on osaliselt kõige lihtsam ja samas minu arvates mitte parim variant.

Selleks, et teie looming tarbijate teadvusesse jääks ja seda tajutaks "tõena", peate reklaamidesse investeerima rohkem kui sada tuhat rubla. Pigem peate arvutama kogusumma miljonites. Kas sul on seda vaja?

Valem: [loovusfunktsioon] + [toode]

Näide: šokolaad, mis sulab suus, mitte kätes.

2. Kõige rohkem

Sina valid, mis on sinu seltskonnas parim, ja trompetid seda kogu maailmale. Igal juhul on alati keegi, kellel läheb paremini, kuid kuni nad seda teevad, läheb aega ja võib-olla rohkem kui üks aasta.

Samuti olge ettevaatlik, sõna "Kõige rohkem" ei saa vastavalt Vene Föderatsiooni reklaamiseadusele otsekirjas kasutada. Kuid sellest nüansist mööda hiilimiseks võite kasutada nippe nagu näidetes.

Valem: [Enamik s___ ] + [Toode]

Näide: enamik suur kruus kaasavõetav kohv s__ kohvikus – 1 liiter! Suurim garantii hammasrihmadele Moskva piirkonnas* (veebisaidil s___.ru 1000 vastaja järgi).

3. Ilma

Peate oma kliente hästi tundma. Bla bla bla...ma tean, et kõik räägivad sellest. Aga kui sa klienti ei tunne, siis sa ei tea, mida ta kardab või kardab.

See tähendab, et te ei saa koostada järgmist valemit, mis põhineb kliendi hirmul.

Valem: [toode] + ilma + [kliendi hirm]

Näide: kemikaalivaba nõudepesuvahend. Kaotada kaalu ilma minemata jõusaal. Katuste ehitus ilma ettemaksuta.

4. C

Sama idee nagu punktis kolm, kuid me ütleme, et meie tootel on hämmastav väärtus, mida nad soovivad. Jällegi keskendume sellele, mis on kliendi jaoks oluline.

Valem: [toode] + koos + [lisaväärtus]

Näide: E-vitamiini kompleksiga konditsioneer, mis töötab talvel.

5. Kuidas/Eest

Mulle isiklikult see valik väga ei meeldi, see on selline maalähedane või midagi sellist, kuid mõnes piirkonnas on see siiski üsna sobiv (sööklad, linnaosa kauplused).

Ja ma omistaksin selle valemi pigem positsioneerimisele kui unikaalsele pakkumisele, see on liiga ebamäärane. Aga ma ütlen teile sellegipoolest.

Valem: [toode/ettevõte] + kuidas/eest + [positiivsed emotsioonid]

Näide: toit nagu kodus. Pood väikestele.

6. Kinnisvara

Asjakohane neile, kellel on tehniline omadus, mis eristab teid teistest, mis näitab teie skaalat või taset.

Muide, esimene näide mõjutas minu otsust just sellesse kliinikusse minna. Ma ju võhikuna uskusin, et mida võimsam on röntgeniaparaat, seda selgem on pilt.

Kuid ma ei pööranud tähelepanu asjaolule, et spetsialist, kes seda röntgenit teeb, on palju olulisem.

Valem: [toode/ettevõte] + alates/alates/poolt/kuni/kohale + [kinnisvara]

Näide: 3 Tesla magnetresonantstomograafia skanneriga kliinik. Kõik labidad on valmistatud puhtast titaanist.

7. Ainuke

Kui teie toode on üks linna, piirkonna või veelgi parem - Venemaa kohta, siis tasub ka selle üle karjuda.

Jällegi on negatiivne külg see, et see pole püsiv. Kuigi te pole ametlik esindaja ja teil on ainuõigus oma toote kasutamiseks.

Valem: [üksik] + [toode/ettevõte] + [erinevus] + [geograafias]

Näide: ainus ettevõte, mis annab Venemaal hammasrihmadele 5-aastase garantii. Ainsad transformeeritavad toolid Moskvas.

8. Varjatud protseduurid

Igas ettevõttes on teemasid, mida kõik vaikimisi teevad ja millest ei räägita. Peate seda lihtsalt näitama ja serveerima koos õige kastmega.

Mida selleks vaja on? Mäletad? Väga hea on tunda oma toodet ja ettevõtet. Inimesed, kes selles töötavad, seadmed, protsessid, tööriistad, tooraine, tooraine tarnija ja kõik muu selline.

Valem: [toode] + [peidetud protseduur]

Näide: kolm klaasi karastamise kraadi. Mittesüttivad PVC plaadid.

9. Garantii

Lihtsalt öelge kliendile, et ta saab soovitud tulemuse, vastasel juhul tagastate raha, teete selle tasuta ümber või kingite selle.

Seda USP-d võib eriti sageli näha infoärimeeste seas. Kuigi seda saab kasutada igas muus äris, siis näiteks ehituses saab anda garantii tähtaegadest kinnipidamisele.

Valem: [Kui s____] + [siis s___]

Näide: Kui kalkulatsioon suureneb, siis lisakulud on meie kulul. Kui teile ei meeldi, tagastame kogu teie raha.

10. Professionaalne

Seda tüüpi USP väljatöötamine on kõige keerulisem, kuigi seda tehakse väga lihtsa skeemi järgi.

Peate klienti täielikult tundma ja, mis kõige tähtsam, mõistma. Pealegi arvan ma isiklikult, et see on parim valem.

Võib öelda, et see üldistab kõike varem uuritud ja lähtub kliendi kasust, tema valikukriteeriumidest.

Valem: [toode] + [kasu]

Näide: Ferrari autosid monteeritakse ainult käsitsi. Pizza 40 minutiga või tasuta. Eritellimusel tehtud planeeringuga korterid.

Kuidas kontrollida oskusteavet

Pärast selle loomist tundub, et midagi paremat poleks võimalik ette kujutada, et see on 8. maailmaime. Ma ei kiirusta teie lootusi purustama, võib-olla on teil tõesti õigus ja olete välja mõelnud midagi, mis paneb kogu turu põlvili.

See võib ka nii olla, sest nagu praktika näitab, tulevad kõik geniaalsed ideed siis, kui oled vale asjaga hõivatud.

Ja et selles kindel olla, uurige allolevat küsimuste loendit ja kontrollige, kas teie hüpotees vastab tegelikkusele.

1. Kas sama võib öelda ka teie konkurentide kohta?
   
   Kui ütlete, et toodate tooteid 24 tunni jooksul, kui teie konkurendid teevad seda sama aja jooksul, siis see pole lahe ettepanek, see on lihtsalt faktiväide.
2. Kas see on kliendile oluline/ teeb kliendile haiget?
   
   Võite loovusele survet avaldada, aga minu jaoks on see ainult suurtele ettevõtetele, üsna suurtele.

   Parimal juhul peate survestama kliendi kriteeriume või tema emotsioone, olenemata sellest, kas need on positiivsed või negatiivsed.

   Kui teie sõnum klienti ei puuduta, peate olukorda muutma.

3. Kas soovite uskuda oma erinevust?
   
   Kui saate klientidele näidata, kuidas 5 minutiga miljon teenida, siis on see meeletult suurepärane pakkumine.

   Kuid see pole sugugi usutav. Seetõttu oleks parem asendada see perioodiks "7 päeva", mis inspireerib rohkem usaldust.

4. Kui kaua teie USP on asjakohane?
   
   UTP on erinevus "igavene" ja edutamine on ajutine. Seetõttu on väga oluline, et ei juhtuks nii, et teatate kõigile, et te pole nüüd nagu kõik teised ja 2 päeva pärast teie konkurent kordab seda ja tekib paradoks.
5. Kas teie lause mahub 3-8 sõna?

   Lühidus ja kergus on edu võti. Mida lühem on teie pakkumine, seda parem, seda kergemini see klientide meeltesse mahub ja seda lihtsam on neil seda meeles pidada ja seetõttu teiega seoses kasutada.

6. Kas teie USP-l on loogiline varjukülg?

   Kui ütlete: "Meil on kõige rohkem suured majad”, siis on see hea, kui ainult turul saab mõni teine ​​ettevõte teha vastupidise pakkumise: “Meil on kõige väiksemad majad.”

   Vastasel juhul näiteks premium segmendis, kus kõigil peaks vaikimisi olema suured majad, kaotab teie ettepanek.

Lühidalt peamisest

Tahaks kirjutada, et möödas on aeg, mil sai midagi lihtsalt “head” teha ja rahvast tuli hunnikutes. Kuid see pole tõsi, alati leidub neid, kes näitavad oma töös muljetavaldavaid tulemusi.

Kuid on üks probleem: kui ettevõte pole suur ja eriti uus, siis alguses tuleb kindlasti teistsugune olla, et rotijooksust välja murda.

Nüüd olete saanud üksikasjaliku vastuse ja teate, kuidas luua unikaalne müügipakkumine.

Samas, kui arvate, et võite korra UTP välja mõelda ja pensionile minna, siis eksite sügavalt.

Konkurendid ei maga. Kõige ülbed kopeerivad teie oskusteavet, vähem üleolevad täiustavad seda. Ja ka selles on teatud strateegia oma erinevuse loomiseks.

See on minu jaoks kõik, mäng on alanud, ootan kommentaarides vastust küsimusele “Kuidas sa teistest erined?”

Esimene samm ainulaadse müügipakkumise väljatöötamisel on valida toote omadused või kriteeriumid, mis mõjutavad kliendi otsuste tegemist.

See samm on kõige olulisem (kuigi see jäetakse sageli lihtsalt vahele), kuna USP saatus sõltub valitud omadustest: kas see näitab tõesti teie toote eeliseid või viib teid "ülejäänuga".

Seetõttu on meie ülesandeks esimeses etapis analüüsida oma tooteid või teenuseid ja määrata nendest igaühe jaoks 10 kõige olulisemat omadust klientide jaoks. Parim viis selleks tuleb valida TOP 10 klienti, kes toovad Sinu ettevõttele suurimat kasumit ning küsida, millised tooteomadused on neile kõige olulisemad ning millised kriteeriumid/tegurid ostuotsust mõjutavad.

Kui loobute uus toode turul ja kliente veel pole, saate kõige rohkem ajurünnakuid teha ja iseseisvalt kindlaks teha olulised omadused. Või küsitlege neid, kellest saavad kõige tõenäolisemalt teie toote ostjad. Pärast tõeliste klientide ilmumist saate analüüsi korrata ja valida tegelike andmete põhjal omadused.

Kõik vastajatelt saadud vastused tuleb salvestada eraldi faili.

2. Andmete filtreerimine ja järjestamine

Pärast klientide tagasiside laekumist või ajurünnakute tegemist on meie ülesandeks valida 10 tunnust ja järjestada need tähtsuse järjekorras.

Seda on lihtne teha. Saadud vastuste hulgast valime valikud, mida korratakse teistest sagedamini. Suurima korduste arvuga tunnus asub loendi eesotsas, ülejäänud asetatakse selle alla sama põhimõtte kohaselt.

Sellised pakkumised nagu “kõige huvitavamad kursused” ja “kõige kasulikumad veebiseminarid” pole kliente ammu meelitanud. Oma sihtrühma meelitamiseks Internetis peate näitama, miks olete teistest parem ja miks peaks inimene teie poole pöörduma. Selgitame välja kuidas luua ainulaadne müügipakkumine, mis lööb kliendile südamesse!

Mis on USP?

Ameerika reklaamija Rosser Reeves, M&M-i loosungi "Suulake suus, mitte kätes" autor, oli kindel, et reklaam peaks tegema ainult ühte – müüma. Ta sõnastas selle idee raamatus "Reality in Advertising", millest sai kogu maailma turundajate seas bestseller. Selles kirjeldas ta esmalt USP kontseptsiooni, et vabastada ostjad igaveseks mõttetutest sõnadest, nagu "enamik", "parim", "silmapaistev".

Ainulaadne müügipakkumine ehk USP on see, mille pärast kliendid teid armastavad, valides teid paljude teiste ettevõtete hulgast. Reevesi sõnul on USP reklaamsõnum, mis ütleb teie peamise erinevuse konkurentidest ja peamine põhjus teilt kaupa ostma. Seda kasutatakse bänneritel, kontekstuaalne reklaam, meililistis või tootekaartidel, samuti poe kirjelduses kodulehel.

Hästi kirjutatud USP teeb müümise lihtsaks, sest klient näeb kohe, miks pakkumine just talle sobib. Pädev USP võimaldab vältida hinnakonkurentsi ja suurendab kordusostude protsenti.

Kuid ärge unustage, et kui teie e-poe triikrauad tagastatakse pidevalt riketega, ei hoia ükski USP rahulolematuid kliente.

USP loomise algoritm?

Niisiis, olete otsustanud luua ainulaadse müügipakkumise, et oma tooteid veebis müüa. Kust alustada?

1. samm. Analüüsige oma tugevaid külgi

Selguse huvides tehke tabel ja märkige sinna kõik teie ettevõtte konkurentsiomadused: suured kogemused, hind, kvalifitseeritud töötajad jne. Kirjutage nii palju punkte kui saate – märkige konkreetsed tähtajad, numbrid. Nüüd kriipsutage maha kõik, mida teie konkurendid saavad pakkuda. Selle tulemusena saate ainulaadseid eeliseid, millega saavad kiidelda ainult teie ettevõte ja teie toode. Pange need oma USP aluseks.

Konkurentsikeskkonna analüüsimine võimaldab teil leida oma ainulaadsed eelised – just neid on vaja potentsiaalsetele klientidele müüa.

Saate oma ettevõttest paremini aru, kui vastate lihtsalt järgmistele küsimustele.

• Mida me teeme?
• Mis on meie tugevad küljed?
• Mis on meie nõrgad kohad?
• Mille poolest me erineme teistest ettevõtetest?
• Mida teie konkurendid enda kohta ütlevad?
• Kus on meie kasvukohad, mida saaks veel parandada?

Oluline on vastata küsimustele võimalikult objektiivselt. Kas see töötas? Liigume edasi!

2. samm: määrake kindlaks, kelle heaks töötate

Kujutage ette, et lähete lähedase sõbra sünnipäevale ja otsustate kinkida talle kampsuni. Kuidas te valite? võtad üles õige suurus, pidage meeles tema lemmikvärvi, ärge unustage, et ta armastab õhukesi villaseid kangaid ja pikkust kuni reieni. Inimest hästi tundes teete talle tõenäoliselt tõeliselt ihaldatud kingituse. Kujutage nüüd ette, et õnnitlete kolleegi, kellega töötate koos erinevates kontorites. Valikut on raske teha, kuna te pole tema eelistustega kursis.

Siiras arusaamine sellest, kes on teie klient, võimaldab teil pakkuda talle täpselt seda, mida ta vajab. Seetõttu isikupärastage oma potentsiaalset klienti nii palju kui võimalik. Alustamiseks vastake järgmistele küsimustele:

• Kas see on mees või naine?
• Kui vana on teie ostja?
• Mis on sinu hobid?
• Mis teeb ta õnnelikuks?
• Mis teeb murelikuks?

Tervikliku isiku loomiseks täiendage oma küsimuste loendit teemadega, mis on teie ettevõtte jaoks asjakohased.

Kursuste avamine inglise keel? Siis on oluline teada, kui kaua potentsiaalne klient on keelt õppinud ja milline on tema Byroni keele oskuse tase.

Peaksite lõpuks saama umbes sellise kirjelduse:

Meie klient on koduperenaine, kahe lapse ema, kes armastab kokata ja on varem olnud juhtival kohal suur ettevõte. Ta puhkab kaks korda aastas välismaal, sõidab luksusliku välismaise autoga, naudib joogat ja on kasside suhtes allergiline.

Avatar aitab klienti kirjeldada kolm külge: olukorrast lähtuvalt, keskendudes psühhotüübile ja põlvkondade kaupa. Nii et hingetu sihtrühma asemel on olemas päris isik taju, iseloomu ja eluolude iseärasustega.

Nüüd teate täpselt, kellele oma toodet pakute.

ACCELi elanikud, suhtekooli "Õnn on" asutajad Ivan ja Maria Ljašenko kogusid oma kuulajatelt üksikasjalikku tagasisidet ja suutsid luua potentsiaalsest kliendist täpse portree. Nii õnnestus kaasata uusi õpilasi ja muuta õppematerjalid kitsale auditooriumile kasulikumaks.

Selle kohta ütlevad ettevõtjad ise nii: „Oleme oluliselt suurendanud õppesisu osakaalu, vähendanud ja muutnud müügiosa arusaadavamaks ning põhjendatud hinnapoliitika. Selgitame üksikasjalikult, miks me seda toodet pakume ja kuidas see veebiseminaril osalejate vajadusi rahuldab.

3. samm: öelge meile, kuidas olete nõus aitama

Vahetage oma ostjaga kohta. Millele valimisel tähelepanu pöörate: hind, garantiid, töökindlus, välimus? Kas te isiklikult ostaksite seda, mida proovite müüa?

Kindlasti mõned teie omad potentsiaalsed kliendid millegipärast läheb see konkurentidele. Proovige mõista, mis neil on, mida teil pole. Proovige oma USP-s esile tuua tugevaid külgi, töötage "ebaõnnestunud" kohtadega.

Innovatsioonide kommertsialiseerimise eksperdi Vladimir Thurmani sõnul peaks USP rääkima sellest, miks teie omanikuna otsustasite ettevõtlusega alustada. Ta kirjutab sellest oma artiklis "Kuidas suurendada nõudlust oma toodete järele ilma konkurentidega sõtta minemata". Tõenäoliselt on probleem, mille te ettevõtlusega alustades lahendasite, aktuaalne ka teistele inimestele. Leitud lahendust tuleks USP-s rõhutada.

4. samm: formuleerige oma USP

Nüüd, kui olete oma publikut, nende vajadusi ja konkurente uurinud, on aeg sõnastada oma USP.

Mitte väga loomingulise, kuid töötava teksti koostamiseks võite kasutada copywriter John Carltoni valemit. Asendage tühikute asemel oma ettevõtte andmed – ja teie USP on valmis:

_______ (teenus, toode) abil aitame __________ (sihtpublik) lahendada ____ (probleem) __-ga (kasu).

Näiteks: Täiskasvanutele mõeldud võrguvõrkpallitreeningutega aitame kõigil üle 18-aastastel naistel rannahooajaks mängima õppida.

USP tekstile saab läheneda loovamalt. Peamine reegel on kirjutada asjasse. Üldised fraasid, kirjanduslikud õitsengud, ligikaudsed ja üldistatud arvud jätavad potentsiaalsed kliendid ükskõikseks. Kas pakute 26% allahindlust? Rääkige täpsetest numbritest, mitte "suurtest allahindlustest" ja "suurepärastest pakkumistest".

Siin on veel mõned olulised punktid, millele tasub tähelepanu pöörata:

• Kirjutage lihtsalt, nagu sõbrale. Teie ettepanek peaks olema esimesel korral selge. Jätke täpilised fraasid ja konkreetsed terminid teaduslikud tööd. Klient peab aru saama, mida ta ostab ja miks.
• Keskenduge omale tugevused. Mainige oma USP-s midagi, mille pärast kliendid peaksid tahtma tulla teie, mitte teie konkurentide juurde. Kui teie hariduskeskuses töötavad teaduste doktorid, ei tohiks te neile öelda, kui lihtne on teie veebisaidil navigeerimine – see juhib tähelepanu oluliselt ebaolulisele.
• Hoidke see lühike. Sinu eesmärk on potentsiaalset klienti minutiga huvitada. USP on ühest kuni kolmest lausest koosnev lühike sõnum.

Kasutage meie petulehte, et te midagi ei unustaks:

• Kellele võib see toode/teenus kasu saada?
• Mida saab inimene sinu kliendiks saades?
• Miks olete konkurentidest parem ja miks ei saa te oma toote analoogi osta?

Vead USP koostamisel

Te ei saa valetada oma ainulaadses müügipakkumises. Kui lubasite 50% allahindlust ja andsite ainult 25%, tunneb klient end petetuna. Kaotad oma maine ja sellega koos ka oma kliendid.

Lisaks ei tohiks te USP-sse lisada neid hüvesid, mida klient vaikimisi saab, näiteks võimalust raha tagastada 14 päeva jooksul (see on tagatud seadusega "Tarbija õiguste kaitse"). Ütlematagi selge, et teil on " professionaalsed käsitöölised teie äri." Kui see nii ei oleks, kas saaksite teenuseid pakkuda?

Argumente peavad toetama reaalsed faktid. Ei piisa, kui öelda, et teie teenusel pole turul analooge – öelge meile, mis on teie ettevõttes täpselt unikaalne, täpsustage.

Järeldus: kuidas kontrollida oma USP tõhusust

Niisiis, olete uurinud oma eeliseid, konkurente, tutvustanud oma sihtrühma ja valmistanud ette oma müügi aluse – USP teksti. Nüüd kontrollige selle elujõulisust – veenduge, et:

• Teie ainulaadset müügipakkumist ei saa konkurendid kasutada. Nad ei paku samu teenuseid, kasutavad samu materjale või ei suuda hinnaga konkureerida. Ainult teie käest on kliendil võimalik neid eeliseid saada.
• Teie USP saab sõnastada vastupidiselt. Näiteks võib ettevõtja, kes müüb “suurtes suurustes naistejalatseid”, ette kujutada, et on olemas ettevõte, mis müüb väikseid kingi. Ainult selline USP on konkurentsivõimeline. Ja siin on näide halvast USP-st: "Ainult meie klubis hea muusika" Raske ette kujutada, et keegi võiks klientidele halba muusikat pakkuda.
• Teie USP ei tundu absurdne. Kliendid ei usu tõenäoliselt, et saate veebikoolis X inglise keelt õppida 1 tunniga.
• Olete oma USP-d klientide peal testinud. Saada postiga erinevaid valikuid ettepanekuid ja valige see, mis kogub kõige rohkem vastuseid.
• Veenduge, et teie USP on vastus küsimusele: "Miks ma valin selle kõigi sarnaste pakkumiste hulgast?"

USP koostamine on vaevarikas analüütiline töö, mis võtab aega. Kuid kui olete sellesse aega investeerinud, saate pikaajalise juurdepääsu oma sihtrühma südametele.

Kas soovite luua oma võrgukool, toota ise või oma ekspert? Registreeruge nüüd tasuta veebiseminarile ja saate PDF-paketi samm-sammult loomine oma veebikooli vastavalt sellele

Igas valdkonnas ettevõtlusega alustamisel on oluline leida ja sõnastada eelised, mida klient saab teiega ühendust võttes (selleks saab USP – ainulaadne müügipakkumine). Kui teil seda pole, ei erine te teistest ettevõtetest. Sel juhul peate konkureerima hinnaga - dumping, kasumi kaotamine.

Üllataval kombel ei kasuta enamik ärimehi seda lihtsat ja tasuta reklaamitööriista. Stardis on võimalus neid võita! Teie inspireerimiseks valisime välja 13 USP näited Venemaa ja välismaised ettevõtted, kes suutsid teistest eristuda ja edu saavutada.

Aga nemad? 5 parimat lääne USP-d

Avis autorendi teenus

“Me oleme nr 2. Töötame rohkem"

("Oleme number kaks. Püüame rohkem".

Suurepärane näide sellest, kuidas saab muuta miinuse eeliseks. Avis tegutses aastaid oma edukama konkurendi Hertzi varjus, mis positsioneeris end turul nr 1.

FedExi kohaletoimetamisteenus

"Kui see homme hommikul kindlasti kohale tuleb anda."

("Kui see absoluutselt, positiivselt peab seal üleöö olema").

Ettevõte seda hüüdlauset enam ei kasuta, kuid seda nimetatakse endiselt kehtivaks USP-ks. FedEx garanteerib klientidele, et nende saadetis toimetatakse kohale ohutult ja õigeaegselt.

See fraas ühendab kaks eelist: lasti ohutuse lubadus ja suur kohaletoimetamise kiirus (üleöö). Kahjuks loobus ettevõtte juhtkond hiljem sellest loosungist, asendades selle vähem "tugeva" looga, mis ei sisaldanud konkurentsieeliseid.

M&Ms

"Sulab suus, mitte kätes"

("Piimašokolaad sulab suus, mitte käes").

Originaal: Flickr

Näide sellest, kuidas omapärane USP võib kliente meelitada. Mõeldes sellele, kui oluline on šokolaadi süües mitte määrduda, lõi M&Ms spetsiaalses paksus kestas kommid.

Järeldus – kui konkreetne omadus on teie klientide jaoks oluline, kasutage seda konkurentsieelisena. Ükskõik kui rumal või tähtsusetu see ka ei tunduks.

DeBeersi korporatsioon

"Teemandid on igavesti"

("Teemant on igavesti").

Seda hüüdlauset on kasutatud alates 1948. aastast tänaseni ja ajakiri Advertising Age tunnistas selle kahekümnenda sajandi parimaks loosungiks. Idee on selles, et teemandid, mille üle ajal pole võimu, on igavese armastuse ideaalne sümbol (pole asjata, et neid on paljudel abielusõrmustel).

Pizzeria kett Domino's Pizza

“Sa saad värske kuuma pitsa 30 minutiga või tasuta”

("Värske kuuma pitsa tuuakse teie ukseni 30 minutiga või vähem või see on tasuta").

See on üsna pikk loosung, kuid see võib olla hea USP näide, sest... sisaldab garantiid. Tingimused on väga selgelt kirjeldatud, kliendid saavad aru, mida ettevõttelt oodata.

Kahjuks lõpetas Domino selle loosungi kasutamise, sest... Määratud tarneajast kinni püüdnud autojuhid rikkusid liikluseeskirju ja põhjustasid traagiliste tagajärgedega õnnetusi.

Kuidas USP-ga Venemaal lood on?

Oleme sees Režissööride klubi Näiteks me ei müü ainult reklaami. Tagame potentsiaalsete klientide vastuvõtmise omareklaami kasutamise kaudu. See USP sisaldab kahte tapvat argumenti korraga: tulemuse garantii ja selgitus, kuidas see saavutatakse.

Taksoteenus

Üks Moskva ettevõte suurendas müüki 380%, palkades naisautojuhte. Paljud daamid eelistaksid istuda autosse, mida juhib naine, nad saadaksid pigem oma lapse temaga tundi. Lisaks suitsetavad naised vähem ja rikuvad liiklusreegleid, mis osutus paljude klientide jaoks oluliseks.

Kauba vedaja

Deklareerimine "Meil on alati kained liikujad"(ja selle loosungi järgi elades) suurendas ettevõte järsult klientide voogu. Need, kes varem kartsid hapraid või väärtuslikke asju purjus “Onu Vasja” kätte usaldada, valisid rõõmsalt vastutavate töötajate numbri. See oli 90ndate alguses, sellest ajast alates on paljud ettevõtted selle "triki" kasutusele võtnud, kuid pioneeridel õnnestus oma ideest kasu saada.

Baar

Üks Peterburi joogikohtadest on külastajate arvu suurendanud minimaalsed kulud. Saali riputati ekraan, millelt alustati saateid spordivõistlused, A Iga Venemaa koondise või Zeniidi löödud värava eest valati kõigile kohaletulnutele tasuta klaas viina.

Selle tulemusena hakkasid baaris käima ja sõpru kaasa võtma need, kes oma lemmikmeeskonda kodus toetasid. Viina ja ekraani soetamise kulud tasusid mitmekordselt.

Pesu

Pesumaja juhtkond leidis õmbleja, kes vajas tellimusi rätsepatööks. Kliendile puhaste riiete tagastamisel juhtis administraator tähelepanu olemasolevatele puudustele (tõmblukk läks lahti, nööp tuli ära jne) ja pakkus, et saab need tasuta parandada.

Enamus oli muidugi nõus. Pärast remonti tagastati esemed kotis, milles oli õmbleja visiitkaart ja temalt tellitavate riiete kataloog. Koostöö osutus mõlemale poolele kasulikuks: kliendid edastasid üksteisele infot lisapesuteenuste kohta ning õmbleja tegi endale tellimusi.

Ehitusfirma

Üks meeskondadest, kes alustas konkurentsitul turul ilma eelarveta, tuli välja suurepärase USP-ga. Reklaamiplatvormidele postitati kuulutus: "Eemaldame vana tapeedi tasuta!". 80% selle teenuse tellinud klientidest kutsusid hiljem ehitajaid oma korterisse renoveerima. Need inimesed on juba näidanud oma täpsust, täpsust ja usaldusväärsust – milleks raisata aega kellegi teise otsimisele?

Näited USP-dest B2B sfäärist

Trükikoda

Oma kontoris avati ettevõte Nižni Novgorodist visiitkaartide muuseum kuulsad inimesed . Ärimehed mängisid avalikkuse huvides rikaste ja kuulsate elu vastu. Niipea kui info näituse kohta levis, kasvas tellimuste voog 5 korda!

Meedia hakkas muuseumi vastu huvi tundma, hakkas avaldama selle kohta reportaaže ja vajadus tasulise reklaami järele kadus.

Värbamisfirma

Juhtkond mõtles, kuidas arvukate konkurentide seast silma paista. Ja pakkus ainulaadset teenust - töötajate rentimine. Vajad mõneks kuuks kullerit? Pole küsimustki! Disainer paariks nädalaks? Korjame üles!

Seetõttu hakkasid laekuma nõudmised ärimeestelt, kes ei tahtnud raisata aega vabakutseliste otsimisele või lühikeseks ajaks vajaliku spetsialisti palkamisele/hiljem vallandamisele.

Ja veel üks värbamisfirma

Räägime kliendi varjatud vajadustest. Personalivalikuga tegelev ärimees arvas, et mõnel meesjuhil pole sekretäri vaja ainult selleks, et mittevajalikud telefonikõned välja sõeluda ja õigel ajal kohvi pakkuda. Ta lootis, et leidis "kerge voorusega" tüdrukuid, kelle jaoks intiimsuhted ülemusega ei olnud midagi ebatavalist.

Kaasaegsel kaupade ja teenuste turul ei üllata keegi, et olete parim. Teiste ettevõtetega konkureerimiseks peate olema mitte ainult parim, vaid ka ainulaadne. Alles siis saab rääkida klientide arvu suurendamisest. Ainulaadne müügipakkumine on midagi, mille üle paljude ettevõtete ja ettevõtete turundajad mõistatavad. Täna vaatame seda kontseptsiooni ja õpime ise USP-d looma.

Kõige tähtsam

Igas ettevõttes on USP (või ainulaadne müügipakkumine) kõige olulisem asi. Ei mingit USP-d, ei müüki, pole kasumit ega äri. See võib olla veidi liialdatud, kuid üldiselt on see nii.

Ainulaadne müügipakkumine (nimetatakse ka pakkumiseks, USP ja USP) on eristav omadusäri. Samas pole vahet, mida inimene täpselt teeb, mingi eripära peab olema. See termin viitab erinevusele, mida konkurentidel ei ole. Unikaalne pakkumine annab kliendile teatud eelise ja lahendab probleemi. Kui USP ei lahenda kliendi probleemi, siis on see lihtsalt ekstravagantne nimi - see on meeldejääv, kõlab kaunilt, kuid ei mõjuta oluliselt konversioonitaset.

Unikaalne müügipakkumine peaks põhinema kahel kõige olulisemal sõnal – “kasu” ja “erinev”. See pakkumine peaks konkurentsist nii kardinaalselt erinema, et ükskõik millise tutvustuse klient ka ei teeks, valib ta täpselt selle ettevõtte, millel on väärt USP.

USP ja Venemaa

Enne pearoaga alustamist tahaksin pöörata tähelepanu kodumaisele turundusele. Venemaal on probleem kohe ilmne – kõik tahavad olla parimad, aga keegi ei taha olla omamoodi ainulaadne. Siit tulenebki põhiprobleem – ettevõtted keelduvad loomast unikaalseid müügipakkumisi. Kui nad üritavad ületada konkurenti, kes on loonud USP, jõuavad nad millegi väljamõeldud fraasi ja toote või teenuse omaduse vahele.

Võtke näiteks unikaalne müügipakkumine, mis on mõne copywriteri portfellis:

• Parim autor.
• Ideaalsed tekstid.
• Pliiatsi ja sõnade meister jne.

See pole üldse USP, vaid pigem näide, kuidas ennast mitte reklaamida. Ideaalsest tekstist on igaühel oma kontseptsioon, sõna “parim” võib kasutada, kui seda kinnitavad arvulised andmed ja faktilised tunnused, ning tundub, et “pliiatsi ja sõna peremeest oli vaid üks”, Bulgakov. Töötavad USP-d näevad välja täiesti erinevad:

• Kiire tekstikirjutamine – mis tahes tekst 3 tunni jooksul pärast maksmist.
• Igale kliendile tasuta konsultatsioon parandamiseks (vajadusel täita).
• Artiklile tasuta pildid kaubanduslikest fotovarudest jne.

Siin on iga ettepaneku taga kasu, mille klient saab koos autoriga. Klient keskendub sellele, mida ta lisaks artiklile vajab: pildid, konsultatsioon või kvaliteetne ja kiire teostus. Kuid te ei tea, mida "parimalt autorilt" oodata. Äris toimib kõik täpselt samamoodi.

Sordid

Esimest korda rääkis Ameerika reklaamija Rosser Reeves ainulaadse müügipakkumise loomisest. Ta võttis kasutusele USP kontseptsiooni ja märkis, et see kontseptsioon on tõhusam kui reklaamioodid, millel puudus spetsiifilisus.

Ta ütles, et tugev müügipakkumine aitab:

• Eraldage end konkurentidest.
• Paistke silma sarnaste teenuste ja toodete seas.
• Võitke sihtrühma lojaalsus.
• Parandage jõudlust reklaamikampaaniad koostades tõhusaid sõnumeid.

Tavapärane on eristada kahte tüüpi kaubanduspakkumisi: tõene ja vale. Esimene põhineb toote tegelikel omadustel, millega konkurendid kiidelda ei saa. Vale müügiettepanek on unikaalsus leiutatud. Näiteks räägitakse kliendile ebatavalist teavet toote kohta või esitatakse ilmsed eelised teise nurga alt. See on omamoodi sõnade mäng.

Tänapäeval on raske anda tootele unikaalseid omadusi, seetõttu kasutatakse vale USP-d üha sagedamini.

Kvaliteetne kaubanduspakkumine. Peamised kriteeriumid

R. Reevesi kontseptsiooni kohaselt on kvaliteetse kaubanduspakkumise kriteeriumid:

• Teade konkreetsest kasust, mida inimene saab ettevõtte toote ostmisel.
• Pakkumine erineb kõigist selles turusegmendis pakutavatest.
• Sõnum on köitev ja sihtrühmale jääb see kergesti meelde.

Reklaami puhul on aluseks ainulaadne müügipakkumine, seega peab see täielikult vastama klientide vajadustele. Iga sõnum peaks edastama kasu, väärtust ja kasu, kuid lisaks on vaja selget argumenti, et klient saaks selgelt aru, miks ta peaks ostma just siit, mitte kuskilt mujalt teda huvitava toote.

Etapid

Kuidas siis luua ainulaadset müügipakkumist? Kui te liiga ei mõtle, tundub see ülesanne loominguline ja põnev ning üsna lihtne. Kuid nagu praktika on näidanud, on USP näide eranditult ratsionaalsest ja analüütiline töö. Millegi uhke väljamõtlemine ja selle edasiandmine ainulaadne pakkumine- see on nagu musta kassi otsimine pime tuba. On võimatu arvata, milline kontseptsioon töötab.

Unikaalse müügipakkumise väärilise näite saamiseks peate tegema palju uurimistööd: lisaks turule, selle hõivatud nišile ja konkurentidele uurige toodet ennast – alates tootmistehnoloogiast kuni vesimärgini pakendil. Areng koosneb mitmest etapist:

1. Jagage sihtrühm teatud parameetrite järgi alarühmadesse.
2. Määrake iga rühma vajadused.
3. Tõstke esile positsioneerimisatribuudid, st määrake kindlaks, mis täpselt reklaamitavas tootes aitab lahendada sihtrühma probleeme.
4. Kirjeldage toote eeliseid. Mida saab tarbija, kui ta selle ostab?
5. Looge saadud sisendandmete põhjal USP.

Stsenaariumid

Nagu näete, on see üsna vaevarikas protsess, kus on vaja kasutada kõiki analüüsioskusi. Alles pärast lõpetamist täielik analüüs, võite hakata otsima võtmeideed ja pärast seda alustada müügiettepaneku koostamist.

Seda ülesannet saab lihtsustada, kui kasutate skripte, mida aeg ja kogemus on juba testinud:

1. Keskenduge ainulaadsetele omadustele.
2. Uus lahendus, innovatsioon.
3. Lisateenused.
4. Muutke puudused eelisteks.
5. Lahendage probleem

Unikaalsus + uuenduslikkus

Nüüd natuke lähemalt skriptidest. Mis puudutab esimest stsenaariumi, „ainulaadsus”, siis see sobib ainult nende toodete või teenuste jaoks, mis on tõeliselt ainulaadsed ja millel pole konkurente. Viimase abinõuna saab selle funktsiooni kunstlikult luua. Unikaalne müügipakkumine (USP) võib olla täiesti ootamatu. Näiteks tuli sukki ja sokke tootev ettevõte turule huvitava pakkumisega - müüdi kolmest sokist koosnev komplekt ning USP lubas igivana puuduva soki probleemi lahendada.

Mis puutub innovatsiooni, siis tasub probleemi lahendust uutmoodi deklareerida. Näiteks: "Õhuvärskendaja uuenduslik valem hävitab 99% mikroobidest ja täidab ruumi värske aroomiga."

"Kuklid" ja miinused

Kolmas stsenaarium keskendub lisaõigustele. Kui kõik turul olevad tooted on ühesugused ja neil on peaaegu identsed omadused, peate pöörama tähelepanu täiendavatele boonustele, mis meelitavad külastajaid. Näiteks võib lemmikloomapood paluda klientidel võtta kaheks päevaks kassipoegi või kutsikaid, et olla kindel, et nad sobivad perekonda.

Samuti saate toote puudused enda kasuks pöörata. Kui piima hoitakse ainult 3 päeva, pole see praktilisest seisukohast kasumlik ja tõenäoliselt ei pööra ostja sellele tähelepanu. Seda arvestades võime öelda, et seda hoitakse nii vähe, sest see on 100% looduslik. Klientide juurdevool on garanteeritud.

Probleemi lahendamine

Kuid kõige lihtsam variant on lahendada potentsiaalsete tarbijate probleemid. Seda saab teha valemiga (jah, nagu matemaatikas):

1. Sihtrühma vajadus + tulemus + garantii. Reklaamides võib unikaalse müügipakkumise näide kõlada järgmiselt: "3000 tellijat ühe kuu jooksul või maksame teie raha tagasi."
2. Sihtrühm + probleem + lahendus. "Aitame uutel tekstikirjutajatel leida kliente, kasutades tõestatud turundusstrateegiaid."
3. Ainulaadne omadus + vajadus. "Eksklusiivne ehted rõhutab stiili eksklusiivsust.
4. Toode + Sihtpublik+ Probleem + kasu. "Helitundidega "Polyglot" saate vaid kuuga õppida mis tahes keelt vestlustasandil ja minna kahtlemata oma unistuste riiki.

Täpsustamata punktid

Et USP töötaks, peate selle loomisel pöörama tähelepanu veel mõnele nüansile. Esiteks, probleemi, mida toode lahendab, peab klient ära tundma ja ta peab tahtma seda lahendada. Muidugi võib pakkuda pihustit “ajupüüdjate” vastu (kas see pole probleem?!), aga tavalisele sääse- ja puugivastasele kreemile kulutab ostja palju aktiivsemalt.

Teiseks peab pakutud lahendus olema parem kui see, mida sihtrühm varem kasutas. Ja kolmandaks peab iga klient mõõtma, tunnetama ja hindama tulemust.

USP loomisel on kõige ratsionaalsem järgida Ogilvy nõuandeid. Ta paljudeks aastateks töötas reklaamialal ja teab täpselt, kuidas USP-d otsida. Oma raamatus Reklaamist mainis ta järgmist: suurepärased ideed tulevad alateadvusest, seega tuleb see infoga täita. Täitke oma aju kõigega, mis tootega seotud on, ja lülitage see mõneks ajaks välja. Geniaalne idee tuleb kõige ootamatumal hetkel.

Muidugi on artiklis analüütikat juba mainitud, kuid see nõuanne ei ole vastuolus juba välja pakutuga. Tihti juhtub, et pärast sadade analüütiliste protsesside läbiviimist ei leia turundaja ühtki ainulaadset linki, mis toodet turul reklaamiks. Just sellistel hetkedel, kui aju töötleb informatsiooni, tuleb reaalsusest eemalduda. Nagu praktika näitab, näeb inimene varsti seda tabamatut USP-d, mis oli pinnal.

Väga oluline on ka neile tähelepanu pöörata väikesed nüansid millest konkurendid ilma jäävad. Omal ajal märkas seda Claude Hopkins hambapasta mitte ainult ei puhasta hambaid, vaid eemaldab ka hambakattu. Nii tekkis reklaamiringkondades esimene hüüdlause, et hambapasta eemaldab kattu.

Ja pole vaja karta võtta probleemi lahendamisel mittestandardseid lähenemisviise. TM “Twixi” turundajad jagasid šokolaaditahvli lihtsalt kaheks pulgaks ja, nagu öeldakse, läksime minema.

Idee kaitsmine

Unikaalne müügipakkumine ei ilmu turundajate pähe tühjalt kohalt. See on pika, keskendunud ja raske töö tulemus, mida, muide, saavad kasutada ka konkurendid.

Mõnikümmend aastat tagasi oli intellektuaalomand lahutamatult seotud selle omanikuga. See tähendab, et kui üks ettevõte tutvustas edukat USP-d, siis teine ​​isegi ei vaadanud selle reklaami suunas. Tänaseks on asjad mõnevõrra muutunud: juhid saavad lihtsalt oma konkurentide ideid oma eesmärkidel kasutada.

Seetõttu tekkis vajadus luua patente. Need on dokumendid, mis kinnitavad omaniku õigust oma tegevuse tulemuste ainukasutusele. Leiutised tähendavad siin tooteid või meetodeid, mis lahendavad konkreetse probleemi. Omakorda on “ainulaadne müügipakkumine” võimas innovatsioonistiimul. Reklaami teema on siin konkurentidele märkamatu, kuid klientide poolt realiseeritud eelis. Unikaalsete müügipakkumiste patendikaitse on meil praktiliselt välja arendamata, kuid arenenumates ühiskondades on iga reklaamikampaania kaitstud plagiaadi eest.

Seega tuleb edu saavutamiseks olla ainulaadne, ainulaadne igas poes saadaolevate nõudlustoodete tarnija, kuid selle ettevõtte parim.