Ако не знаете защо вашият продукт или услуга е по-добър от вашите конкуренти, тогава как клиентът може да направи избор във ваша полза и да оценипредимства на продукта, което му предлагаш? Поставете се на мястото на клиента. Не сте му предали убедително с помощта на реклама / уебсайт / мениджъри, че вашият продукт или услуга ще реши проблема му. В този случай, ако той не е видял стойност във вас, критерият за избор ще бъде много прост - той ще избере въз основа на цената.

Това е мястото, където се ражда силна съпротивапри продажба. Възражения: „скъпо“, „Ще си помисля“, „може би ще го купя по-късно“. Има огромно количество обучение за това как да се справят с тези възражения и продавачите наистина се нуждаят от тях. Но те са насочени към борба с разследването и, за съжаление, не решават основния проблем.

Тази статия ще подчертае 3 прости стъпкиза създаване на реални ползи.

Как да създадем стойност за купувача? Чрез демонстриране на предимствата на продукт или услуга!

Отговорът е много прост и лежи на повърхността. Това са предимствата, които ви отличават от другите конкуренти. Всички сме правили скъпи покупки, купували сме нещо на цена над пазарната - може да е продукт или услуга. Това се случва, защото те успяха ясно да ни предадат стойността на това, което продават и ние го купихме и се доверихме на производителя.

Да се ​​споразумеем за условията.

Какво е предимството на даден продукт, услуга и т.н.?

Предимство - това е, което фундаментално ни отличава от конкурентите, като се вземат предвид нуждите на клиентите.

Ще добавя от свое име. Предимство е стойността, която предоставяте на клиент, която вашият конкурент не може да осигури. Просто казано, вашите конкуренти няма да могат да кажат същото за себе си.

Нека вземем пример за всички познати и популярни предимства, които предприемачите често пишат за себе си:

Високо качество

Първокласно обслужване

Конкурентни цени

Индивидуален подход

Професионализъм на служителите

Сега нека прокараме тези ползи през нашата дефиниция. Може ли някой от вашите конкуренти да каже, че има:

Ниско качество

Не първокласно обслужване

Не конкурентни цени

Не индивидуален подход

Не е висококвалифициран непрофесионализъм

Така се оказва, че всички конкуренти казват едно и също нещо и предимството трябва да е уникално, тоест различно от другите!

Искам да разберете основното - предимствата не могат да бъдат написани, те трябва да бъдат създадени. Ако обещаете нещо на клиент, важно е да го изпълните, в противен случай той никога повече няма да се свърже с вас.

Когато избирате основните предимства на продукт или услуга, поставете клиента на първо място

Най-честата грешка при създаване на ползи е, когато не се комуникират ползите на клиента, а се говори за самата компания. Изброяването на вашите заслуги не е предимство за клиента, защото те са за вас, а не за него. Всеки иска да знае какво ще получи, да чуе за предимствата им.

На практика обаче предимствата често се свеждат до изброяване на достойнствата на компанията:

Ние сме на пазара от сто години / млада, динамично развиваща се компания (на 1 година сме);

Използваме само съвременни технологии;

Ние предоставяме услуги от най-високо качество.

Тук няма абсолютно никакъв клиент и кой е мислил за него, за неговите предимства и проблеми? Липсата на фокус върху клиента се среща в почти всички руски компании.

Втора стъпка.Опитайте да промените всичките си предимства от „НИЕ“ на „ВИЕ“ - това ще бъде първата стъпка към придобиване на индивидуалност.

Нека бъдем конкретни, когато описваме предимствата на продукта

Забелязахте закономерност - всички предишни „предимства“ не дават никаква конкретика, те са много абстрактни и не могат да бъдат проверени по никакъв начин.

Ниски цени - най-ниски цени - цени под цокъла - и от тях още минус 10% - колко е това? В действителност вашият купувач може да не знае цените на вашите стоки и услуги, точно както цените на вашите конкуренти. Но всички държат на ниските цени.

Трета стъпка- подчертават конкретни предимства на продукта

Така че клиентът плаща над пазара само ако му подарите нещо уникално. Следователно безсмисленото копиране на „празни“ фрази няма да ви доведе до успех. Важно е да разберете, че никой освен вас няма да създаде уникалност за вас.

В моята практика често срещам специалисти и компании, които правят много качествени продукти, но не могат да предадат това на потенциалните си клиенти и губят голяма печалба.

Предимствата се създават веднъж, но печалбите се генерират непрекъснато. В бъдеще са необходими само корекции.

Пожелавам ти да откриеш своята уникалност и да станеш първи не на думи, а на действия!

Говорете за броя на завършените проекти, обема на произведените продукти, публикувайте успешни случаи. Много е важно да не се подхлъзнете към самохвала, а да покажете колко реална полза са донесли вашите продукти или услуги.

Вашите услуги полезни ли са? Разкажете ни за това!

Публикувайте отзиви от реални клиенти с връзки към техните профили в социалните мрежи/фирмените уебсайтове към потенциален клиентможе да получи потвърждение. 90% от хората няма да проверят автентичността на тези отзиви, но такава откритост от ваша страна ще спечели доверието им.

Високо ниво на качество/услуга

И стандартното продължение: „В нашата компания работят висококвалифицирани специалисти, които са преминали специално обучение.“

Изобщо Квалификациите на специалистите не показват нивото на обслужване, освен ако вашите служители не са преминали курсове на тема „Как да оближем клиент“.

Вземете пример от хотелите, за които са предназначени международни стандартиобслужване. Човек, влизащ в тризвезден хотел, вече има груба представа какво го очаква: стая с площ от поне 12 квадратни метра. м, безплатна бутилирана вода, баня с кърпи, сапун и тоалетна хартия.

Какво може да очаква клиент във вашата компания?

Напишете му колко бързо ще бъде извършен ремонтът или ще бъде доставена стоката. Обяснете как личният мениджър ще работи, за да реши проблема си - стъпка по стъпка, от получаване на заявлението до резултата. Убедете го, че дори след изпълнение на поръчката винаги сте готови да помогнете.

Представете си, че се обаждате на компания относно голям договор и търговският представител отговаря: „Обядваме, обадете ни се по-късно.“ И затваря. Ще му се обадите ли обратно или ще намерите друг доставчик?

Ако служителите на компанията не са учтиви и приятелски настроени, вашият " високо нивообслужване."

И ако искате да се похвалите с професионализма на служителите си, разкажете ни за тях поотделно: къде са получили квалификацията си, колко време работят по специалността си и какво могат.

Индивидуален подход

Този израз отдавна не е убедил потенциалните клиенти, толкова е изтъркан. Най-често те просто не го забелязват, а ако го забележат, се усмихват скептично, мислено казвайки „добре, добре, разбира се“.

не ми вярваш Разгледайте уебсайтовете на вашите конкуренти - в 99 от 100 случая ще намерите тази фраза, ако не на страницата „За компанията“, то на някоя друга страница.

Заменете общи фрази с конкретна информация.

Избройте точка по точка всичко, на което разчитате, когато разработвате проект или изпълнявате поръчка. Обяснете какво разбирате под понятието „индивидуален подход“.

Със сигурност поставете изпълнението на желанията на клиента на първо място. Но разбирате, че и другите правят същото. Съгласете се, трудно е да си представите дизайнер, който прави червена кухня за клиенти, които мечтаят за зелена.

пиши, какво е включено във вашата система за взаимоотношения с клиентите →

• Как задоволявате нуждите на всеки клиент в зависимост от спецификата на възложените му задачи. Какво точно вземате предвид при разработване на проект или изпълнение на поръчка?

• Какви допълнителни условия за сътрудничество можете да включите в стандартен договор по преценка на клиента: различни схеми на плащане, индивидуални отстъпки, доставка, монтаж.

• Колко широки са правомощията на клиента, който желае да участва в процеса или да го наблюдава с възможност за корекция. В кой момент желанията вече не се приемат?

Ниски цени и/или страхотни сделки

Още един печат „нищо“. И ако смятате, че продажбите могат да се стимулират с еднакъв успех не само от ниски, но и високи цени, тогава това предимство става напълно безполезно.

Вместо празни думи използвайте честни числа.

Например: предлагаме кухни в Скандинавски стилна цена от 20 000 рубли на линеен метър, в основно оборудваневключва стандартни секции, плот, мивка и отцедник за съдове.

Или: през януари намаляваме цената на колекцията „Chicardos“ с 30% - при поръчка на кухня с дължина 3 метра спестявате 25 000 рубли.

Най-често компаниите, които нямат какво друго да привлекат клиенти, казват за ниски цени. Не отказвайте на купувача минимални математически умения. Повярвайте ми, той сам ще се справи чудесно със сравняването на цените.

При избора на продукт купувачът сравнява няколко алтернативни (не идентични!) Варианти:

• дървени къщи - с тухли и газобетон
• бижута от бяло злато - със сребро и платина
• мезотерапия на лице - със скулптурен масаж и плазмолифтинг.

Съставете сравнителна таблица , въз основа на резултатите от което Вашата оферта печели като най-безопасна, най-бързо постижима, издръжлива (топла, престижна, удобна – изберете предимствата на Вашия продукт или услуга). И тогава цената ще избледнее на заден план.

Широка гама

Тези 18 знака без интервали ще станат предимство само когато клиентът ги види като решение на проблемите си →

• Възможност за избор от конкретна продуктова гама. Можете да предложите десетки или дори стотици златни пръстени, но купувачът се интересува от конкретен размер. И ако не е на дисплея на онлайн магазина, за клиента лозунгът за богатството на асортимента ще остане безкраен. Първоначално лоялен посетител ще отиде при конкурентите следващия път, за да не бъде разочарован отново.

• Възможност за закупуване на свързани продукти- капак за тиган, четка за събиране на животински косми - за прахосмукачката, кърпички за почистване на екрана - за монитора. Това е от полза и за двете страни. Клиентът купува всичко на едно място и спестява от доставката, продавачът увеличава печалбата с 5-15%.

• Възможност за поръчка на услуга до ключ. Когато говорите за широка гама от услуги на компания, избройте ги. Посочете кои от тях предоставяте отделно и кои само в пакет. Например, консултантска компания извършва именуване изключително като част от многоетапна услуга за регистрация на фирма, докато съдействието при подготовката на документи може да бъде извън нейния обхват.

Често в секцията „За нас“ е публикуван списък с безполезни предимства. Вече го поправихте? Страхотно! Сега проверете дали сте използвали всички начини за убеждаване на клиенти на страницата „Относно“. Разгледайте аргументите, които са уцелили целта.

И признайте в коментарите, често ли имате професионални специалисти с индивидуален подход, работещи във вашите компании? 😉

За автора.

⏱ време за четене: 15 минути

Целта на маркетинговата стратегия е да разбере и да се справи с конкуренцията. Някои компании винаги са пред другите. Индустриалната принадлежност няма значение – разликата в рентабилността на компаниите в рамките на една индустрия е по-голяма от разликите между индустриите.

Разликите между компаниите са особено важни по време на криза, когато създаденото конкурентно предимство е отлична основа за печеливш растеж.

Конкурентни предимства на компанията

• ПредимствоВсеки фактор за успех, който увеличава желанието на потребителя да плати или намалява разходите на компанията.
• Конкурентно предимство- важен за потребителя фактор за успех, в който компанията надминава всички конкуренти

Изграждането на конкурентно предимство означава постигане на по-голяма разлика между разходите и желанието на клиента да плати за даден продукт в сравнение с вашите конкуренти.

Стъпка 1. Определете факторите за успех

Отговорът на въпроса „как да създадем конкурентно предимство на компанията“ не е толкова важен. Ако сте уверени, че ще постигнете конкурентно предимство чрез 24/7 доставка, тогава ще намерите решение за реализиране на това конкурентно предимство. Много по-трудно е да се определи какви точно ще станат.

За да направим това, първо записваме всички предимства или фактори за успех, които са важни за купувачите. Например така.

Стъпка 2. Сегментирайте целевата аудитория

Отделен шатъл за пътници в бизнес класа е предимство. Но постигането на това конкурентно предимство е напълно без значение за тези, които летят в икономичния сегмент. Определянето на конкурентните предимства винаги се извършва за конкретен сегмент целева аудитория- с нейните специфични нужди и желания.

Решението да се продава на „всички“ води до въпроси къде да търсим тези „всички“ и какво да им предложим. Оказва се, че „всички“ трябва да се търсят „навсякъде“ и да се предлага „всички“. Тази стратегия ще убие бюджета на всяка компания.

Да вземем примера за постигане на конкурентни предимства за компания, продаваща цветя. Сред целевата аудитория ще подчертаем сегментите на тези, които купуват цветя импулсивно, подготвят предварително планиран подарък или, да речем, украсяват домовете си.

След като определим за кого ще създадем конкурентно предимство, ще преценим дали си заслужава - ще дадем оценка на капацитета на пазара и интензитета на конкуренцията във всеки сегмент.

Прочетете повече за критериите за сегментиране в нашата статия: ""

Стъпка 3. Определете ключовите фактори за успех

Купувачът е взискателен. За него са важни много фактори – от усмивката на консултанта и дизайна на сайта до ниските цени. Но това, че купувачът иска нещо, не означава, че е готов да плати за него.

Стойността на конкурентното предимство е желанието на купувача да плати за него. Колкото повече пари са готови да платят за развитието на конкурентно предимство, толкова по-голяма е неговата значимост.

Нашата задача е да формираме много кратък списък от ключови фактори за успех от дългия списък от различни потребителски „желания“, които могат да определят конкурентните предимства на компанията.

В нашия пример ключовите фактори за успех са едни и същи за трите сегмента на целевата аудитория. IN реалния животВсеки сегмент обикновено има 1-2 свои собствени фактора.

Стъпка 4. Оценете важността на ключовите фактори за успех за сегментите от целевата аудитория

Това, което е важно за един сегмент от целевата аудитория, може да бъде слабо конкурентно предимство за потребителите от друг сегмент.

Ако имате идея да купите цветя, за да им подарите тази вечер, тогава основното нещо за импулсивно решение е външен вид(пълнота на отваряне на пъпките) и скорост на закупуване. Това е по-важно от възможността да избирате от голям асортимент, продължителността на живота на букета - необходимо е цветята да присъстват и да изглеждат добре тази вечер.

Обратната ситуация е закупуването на цветя, за да украсите дома си. Доставката не е проблем, но на преден план излиза въпросът колко дълго ще издържат цветята.

Следователно важността на ключовите фактори за успех се определя за всеки сегмент от целевата аудитория поотделно.

*) поясняваме - CFU са взети като пример, близък до живота, но не отразява реалния случай.

За нашата компания идентифицирането на правилните конкурентни предимства, които позволяват на нашите клиенти да привлекат повече потребители, да получат повече пари от тях и да взаимодействат с тях по-дълго, е един от основните блокове на разработената маркетингова стратегия. Затова се стремим да постигнем идеална ситуация - когато всяка клетка от всички таблици в тази статия е изразена в пари. Можете да създадете работеща маркетингова стратегия само като разберете цената на CFU от гледна точка на купувача, пазарен обем, разходи и т.н.

Цялата тази информация може да бъде получена. Но понякога няма време или ресурси за това. След това препоръчваме да използвате сравнение по скала от 5 или 10 точки. В този случай не забравяйте, че всякакви фактически данни са по-добри от предположения. Трябва да се излагат хипотези въз основа на големи данникомпания, наблюдавайки отзивите на клиентите, наблюдавайки процеса на продажба на конкурентите и не го вземам от главата си, „защото така ми се струва“. Експертните прогнози твърде често се провалят.

Стъпка 5. Сравнете постигнатите конкурентни предимства

На този етап разбрахме какво е важно за вашите потребители. Това е добре Лошото е, че и конкурентите са наясно.

За да се разберат началните условия, е необходимо да се оцени текущата степен на развитие на конкурентните предимства на компанията. Строго погледнато, вие имате конкурентно предимство само когато вашето предложение превъзхожда всички ваши преки конкуренти по някакъв ключов фактор за успех.

Оценката на конкурентните предимства се прави единствено от гледна точка на потребителите. Мнението на служителите на компанията и особено на ръководството не говори нищо. Директорът може да се гордее с разработения по негова идея сайт, за който са похарчени милиони, но това по никакъв начин не говори за удобството на сайта за клиентите.

Стъпка 6. Определете източниците на конкурентно предимство

Всяко конкурентно предимство е резултат от дейността на компанията. Всяко действие води до разходи и в същото време влияе върху желанието на купувача да закупи продукта. Разликите в резултатите от тези действия формират конкурентни предимства.

Затова съставяме списък на всички дейности на компанията, като разделяме дейностите й на отделни процеси. В проектите започваме анализа с дейностите, които са необходими за производството на основния продукт или услуга, и едва след това добавяме свързани дейности.

Стъпка 7. Свързване на ключови фактори за успех и фирмени дейности

Конкурентното предимство се формира в пресечната точка на различни дейности. Например, увеличаването на асортимента в търговията с цветя изисква увеличаване на оборотния капитал, наличие на складово пространство за продукти, достатъчна площ от търговски обекти, допълнителна квалификация на продавачи и обслужващ персонал и др.

Ние определяме кои бизнес процеси са свързани с развитието на всяко от откритите конкурентни предимства и размера на техния принос.

Стъпка 8. Оценете разходите на компанията за създаване на конкурентни предимства

На тази стъпка разглеждаме колко струва постигането на конкурентно предимство. Всяка фирмена дейност има своите разходи.

В нашия пример ние оценяваме нивото на разходите по 10-точкова скала, но в реалния живот една компания трябва повече или по-малко точно да знае своите разходи. Обърнете внимание на методологията на изчисление - обикновено счетоводителите са склонни да записват повечето от разходите в производството, като по този начин намаляват непреките разходи.

След като разберем размера на разходите, ние определяме техните водачи. Защо разходите са такива, каквито са? Може би плащаме много за доставка, защото бизнесът е малък и нямаме достатъчно товари? Има много двигатели на разходите. Те зависят от размера на компанията, нейните географско положение, институционални фактори, достъп до ресурси и др.

Анализът на фактора на разходите помага да се изчислят разходите, които конкурентите ще трябва да създадат подобно конкурентно предимство. Трудно е да се получат данни директно, но чрез разбиране на двигателите, които влияят на размера на разходите, можем да предвидим обема на разходите на конкурентите.

Стъпка 9. Търсене на ресурси за създаване на конкурентно предимство

Поддържането на постигнатото конкурентно предимство на постоянно ниво е възможно само при наличие на достатъчно ресурси. В допълнение, анализът на ресурсите, с които компанията разполага, помага да се избере област за бързо развитие на конкурентно предимство.

Стъпка 10. Избор на посока за развитие на конкурентно предимство

Гледаме двете получени финални снимки и мислим. Има само три възможности за постигане на конкурентно предимство:

• увеличаване на желанието за закупуване на продукт без значително увеличаване на разходите
• драстично намалява разходите без почти никакво влияние върху желанието за покупка
• увеличаване на желанието за покупка и същевременно намаляване на разходите.

Третата посока изглежда най-привлекателна. Но намирането на такова решение е изключително трудно. Обикновено компаниите просто губят ценни ресурси, опитвайки се да създадат конкурентно предимство навсякъде.

Основни правила за определяне на конкурентно предимство.

• Ние търсим опции, които създават най-голямата разлика между желанието на купувача да плати и нашите разходи.
• Ние не се опитваме да изберем всички атрактивни опции наведнъж. След като решихме да окупираме един връх, вече няма да изкачваме друг. Най-изгодно е да изберете връх, който не е претъпкан с конкуренти.
• Ние помним нашите състезатели и какво мотивира всеки един от тях. Ако решите да промените някакъв бизнес процес, как ще реагира най-близкият ви конкурент на това?

• Фактори за успех.Колкото повече намерите, толкова по-добре. Обикновено мениджърите са склонни да се фокусират върху няколко характеристики на продукта. Това намалява усещането за ползите, които потребителят получава, и доближава вашата маркетингова стратегия до тази на вашите конкуренти. За да намерите конкурентни предимства, които са по-малко конкурентни, помислете за ползите, които една компания създава за всичките си заинтересовани страни: клиенти, служители, доставчици, търговци и т.н.
• Ключови фактори за успех.Колкото по-важен е факторът, толкова повече преструктуриране на дейността на компанията изисква. Ако не сте един от лидерите в индустрията, по-добре е да не се опитвате веднага да се конкурирате по основните фактори или групи от фактори („най-добро качество“)
• пазар.Въпросът не трябва да бъде „можем ли да създадем конкурентно предимство за този сегмент от целевата аудитория“, а „можем ли да създадем конкурентно предимство за този сегмент от целевата аудитория и да останем печеливши“. Като имаме предвид текущите разходи, ние предполагаме колко ще плати компанията за трансформацията ключов факторуспех в пълноценно конкурентно предимство
• Текуща конкурентна позиция.Трудно е да изградите конкурентно предимство, в което безнадеждно изоставате. Особено ако това е капиталоемък или отнемащ време процес.
• Разходи.Конкурентно предимство може да бъде постигнато чрез фокусиране върху разходи, които са най-различни от тези на конкурентите, достатъчно са големи, за да повлияят на общата структура на разходите и са свързани с отделни дейности.

Страхът често пречи на изграждането на конкурентно предимство. Желанието да станем най-добрите със сигурност ще доведе до увеличение на цените или, обратно, намаляване на желанието да купите нашия продукт. Намаляването на разходите намалява желанието на клиента да използва нашата услуга (билетът за нискотарифна авиокомпания е евтин, но не можете да вземете багаж със себе си, няма храна, летищата са далеч). Подобряването на характеристиките на продукта води до увеличаване на разходите. Това е абсолютно нормално. Всичко, което има значение, е нарастващата разлика между желанието на купувача да плати и разходите на компанията.

Стъпка 11. Създаваме конкурентни предимства, като променяме действията на компанията

Както писах по-горе, създаването на конкурентни предимства е резултат от действията на компанията. За да бъде офертата по-добра от всички конкуренти, е необходимо да се преконфигурират някои от дейностите.

Например, постигане на конкурентно предимство с „ниска цена“. Няма смисъл да се опитвате да се конкурирате с дискаунтър, като просто намалявате цените. Успешният дискаунтър се превърна в такъв благодарение на факта, че голяма част от дейността на компанията е подчинена на създаването на това конкурентно предимство. Ако служител на Walmart иска да получи нова химикалка, той връща старата, която е покрита писмено. Няма дребни детайли в създаването на конкурентно предимство.

Отново разглеждаме връзката между избраното конкурентно предимство и дейността на компанията. Къде се създава това конкурентно предимство? И инвестираме специално в развитието на избрани бизнес процеси.

Задайте си следните въпроси

• Различават ли се нашите действия от тези на нашите конкуренти?
• Дали правим едни и същи неща, но по различен начин?
• Как можем да променим действията си, за да спечелим конкурентно предимство?

В резултат на това определете минималния и достатъчен набор от дейности, които компанията трябва да извърши, за да формира конкурентно предимство. Обикновено те се опитват да копират само очевидни неща, забравяйки, че много се крие под водата. Именно комплексът от дейности създава конкурентно предимство, което не може да бъде копирано.

Действията, насочени към развитие на конкурентно предимство, трябва да бъдат свързани с една логика. Класически примерМ. Портър - набор от действия на SouthWest Airlines, които създадоха нейното конкурентно предимство. В резултат на това авиокомпанията беше единствената нискотарифна авиокомпания на пазара в продължение на 25 години. Невъзможно е да се постигне подобно конкурентно предимство за една нощ.

По същество това е маркетингова стратегия. Този набор от действия е почти невъзможно да се копира и надмине.