İşletmenin karlılık eşiğini, hesaplama formülünü ve bunun başabaş noktası ve finansal güç marjı ile ilişkisini göz önünde bulundurun.

Karlılık eşiği(analog.bip,başabaşnokta, başabaş noktası, kritik nokta, karlılık eşiği)- bu, minimum kar seviyesinin (sıfıra eşit) elde edildiği işletmenin satış hacmidir. Başka bir deyişle, işletme maliyetlerinin kendi kendine yeterliliği üzerinde çalışır. Bir işletmenin karlılık eşiğine bazen pratikte denir.

Karlılık eşiğini değerlendirmenin amacı minimum tanımında kabul edilebilir seviye işletmenin sürdürülebilir işleyişini sürdürmek için gerekli mali güç marjının hesaplandığı üretim ve satış hacmi. Kârlılık eşiği, hem gelecekteki üretim ve satış hacimlerini planlarken işletme sahipleri hem de finansal durumu değerlendirirken alacaklılar ve yatırımcılar tarafından değerlendirilir.

Karlılık eşiği hesaplanırken iki tür maliyet (maliyet) kullanılır:

• sabit maliyetler (İngilizce)VA,değişkenMaliyetler)- büyüklüğü, üretim hacmindeki ve ürün satışlarındaki değişikliklere bağlı olmayan işletmenin maliyetlerinin türü.
• değişken fiyatlar (İngilizce)FC,sabitMaliyetler)- büyüklüğü doğrudan ürünlerin üretim ve satış hacmine bağlı olan bir tür işletme maliyeti.

Sabit maliyetler şunları içerecektir - personel maaşları, üretim ve diğer binaların kiraları, birleşik sosyal vergi ve emlak vergisi kesintileri, pazarlama maliyetleri vb.

Değişken maliyetler, hammadde, malzeme, bileşen, yakıt, elektrik, prim parçası maliyetlerinden oluşur. ücretler personel vb.

hepsinin toplamı sabit maliyetler işletmenin toplam sabit ve değişken maliyetlerini (TVC, TFC) oluşturur.

Bir işletmenin karlılık eşiğini hesaplamak için analitik olarak aşağıdaki iki formül kullanılır:

BEP 1 (başabaş puan) - parasal olarak karlılık eşiği;

TR (Toplam Hasılat) - ürünlerin satışından elde edilen gelir;

TFC (Toplam sabit Maliyetler) - toplam sabit maliyetler;

TVC (Toplam değişken Maliyetler) - toplam değişken maliyetler.

BEP 2 (başabaş puan) - doğal eşdeğer (üretim hacmi) olarak ifade edilen karlılık eşiği;

P (fiyat) - satılan malların birim fiyatı;

AVC( Ortalama değişken Maliyetler) - mal birimi başına ortalama değişken maliyetler.

★

Excel'de karlılık eşiği hesaplaması

Karlılık eşiğini hesaplamak için işletmenin sabit, değişken maliyetlerini ve malların satış (satış) hacmini hesaplamak gerekir. Aşağıdaki şekil, karlılık eşiğini hesaplamak için ana parametrelerin bir örneğini göstermektedir.

Bir işletmenin karlılık eşiğini değerlendirmek için ana parametreler

Bir sonraki aşamada, mal satış hacminden kâr ve maliyetlerin nasıl değişeceğini hesaplamak gerekir. Sabit maliyetler "B" sütununda sunulmuştur, üretim hacmi ile değişmeyecektir. Değişken birim maliyetler üretimle orantılı olarak artacaktır ("C" sütunu). Gelir ve giderlerin hesaplanması için formüller aşağıdaki gibi olacaktır:

Kurumsal değişken maliyetler=$C$5*A10

İşletmenin genel maliyetleri=C9+B9

Gelir=A9*$C$6

Net kazanç=E9-C9-B9

Aşağıdaki şekil bu hesaplamayı göstermektedir. Karlılık eşiği bu örnek 5 adet üretim hacmi ile elde edilmiştir.

Excel'de bir işletmenin karlılık eşiğini tahmin etme

Satış hacimlerinin, değişken ve sabit maliyetlerin bilindiği ve kârlılık eşiğinin belirlenmesinin gerekli olduğu başka bir durumu varsayalım. Bunu yapmak için yukarıdaki analitik hesaplama formüllerini kullanabilirsiniz.

Parasal olarak karlılık eşiği=E26*B26/(E26-C26)

Ayni karlılık eşiği=B26/(C6-C5)

Excel'deki formülleri kullanarak karlılık seviyesinin hesaplanması

Sonuç benzer" manuel yol» karlılık eşiğinin belirlenmesi. Pratikte kesinlikle sabit veya kesinlikle değişken maliyetler olmadığına dikkat edilmelidir. Tüm maliyetler, "koşullu olarak sabit" ve "koşullu olarak değişken" maliyetlerle tamamlanır. Gerçek şu ki, çıktıdaki bir artışla, bir birim mal üretmenin maliyetini (değişken maliyetleri) azaltmaktan oluşan bir “ölçek etkisi” ortaya çıkar. Ayrıca zaman içinde değişebilen sabit maliyetlerle, örneğin bina kiralama oranı. Sonuç olarak, bir işletmenin seri üretimden seri üretime geçişi sırasında ek bir kar oranı ve ek bir finansal güç marjı ortaya çıkar.

Grafiksel olarak karlılık eşiğinin belirlenmesi

Karlılık eşiğini belirlemenin ikinci yolu, bir grafik yardımıyla. Bunu yapmak için, yukarıda elde edilen verileri kullanıyoruz. Görüldüğü gibi karlılık eşiği, gelir ve toplam ücret işletmeler veya eşitlik net kazanç sıfır. 5 adetlik üretim hacmi ile kritik karlılık düzeyine ulaşılmaktadır.

İşletmenin gelir ve giderlerinin grafiksel analizi

İşletmenin karlılık eşiği ve finansal güç marjı

İzin verilen minimum satış seviyesini belirlemek, bir finansal güç marjı planlamanıza ve yaratmanıza izin verir - bu, şirketin sürdürülebilir bir şekilde çalışmasına ve gelişmesine izin veren fazla satış hacmi veya net kârdır. Örneğin, mevcut üretim (satış) hacmi 17 birime tekabül ediyorsa, finansal güvenlik marjı 240 rubleye eşit olacaktır. Aşağıdaki grafik 17 adet satış hacmine sahip işletmenin finansal güç alanını göstermektedir.

İşletmenin finansal güç marjı

Finansal güç marjı, işletmenin başa baş noktasından uzaklığını gösterir, güvenlik marjı ne kadar büyükse, işletme finansal olarak o kadar istikrarlıdır.

★ (Sharpe, Sortino, Trainor, Kalmar, Modiglanchi beta, VaR oranlarının hesaplanması) + oran hareketi tahmini

Özet

Karlılık eşiği, işletmenin karlılığının sıfıra eşit olduğu kritik üretim seviyesini değerlendirmenize olanak tanır. Bu analitik değerlendirme, stratejik yönetim ve satış hacmini artırma ve üretim planlaması için stratejilerin geliştirilmesi için önemlidir. Şu anda, satışlar birçok faktörden etkileniyor. Çeşitli faktörler: talebin mevsimselliği, hammadde, yakıt, enerji, rakiplerin üretim teknolojilerinde vb. tüm bunlar şirketin sürekli olarak gelişme için yeni fırsatlar aramasına neden oluyor. Üretimi artırmak için umut vadeden modern alanlardan biri, satış pazarında ek rekabet avantajları yarattığı için yeniliklerin geliştirilmesidir.

Karlılık eşiği (Rb) -- değer ifadesi Qbezub. - maliyetleri (maliyetleri) karşılamak için ne kadar mal üretilmesi gerektiği.

Kmd - marjinal gelir katsayısı; kmd

Karlılık eşiğini hesaplamak için maliyetleri iki bileşene bölmek gelenekseldir:

• · Değişken maliyetler - üretimdeki artışla orantılı artış (mal satışları).
• · Sabit maliyetler - üretilen ürün sayısına (satılan mallar) ve operasyon hacminin artıp artmadığına bağlı değildir.

Karlılık eşiğinin değeri, şirketin istikrarı ve kredi ve anaparaya faiz ödeme kabiliyeti sorunuyla ilgilendiğinden, borç veren için büyük ilgi görmektedir. İşletmenin istikrarı, finansal güç marjını belirler - kârlılık eşiğini aşan satışların derecesi. Karlılık eşiği (başabaş noktası, kritik nokta, kritik üretim hacmi (satışlar) - bu, satış gelirinin tüm üretim maliyetlerini ve ürünlerin satışını tamamen kapsadığı şirketin satış hacmidir. Bu noktayı belirlemek için ne olursa olsun kullanılan yöntemin, her şeyden önce, öngörülen sabit ve değişken maliyetleri bölmek gerekir Önerilen maliyetlerin sabit ve değişken olarak bölünmesinin pratik faydası (karma maliyetlerin miktarı ihmal edilebilir veya sabit ve değişken maliyetlere orantılı olarak atfedilebilir) Şöyleki:

İlk olarak, bir firmanın üretimi durdurması için koşulları tam olarak tanımlamak mümkündür (firma ortalama değişken maliyetleri geri kazanmazsa, o zaman üretimi durdurması gerekir).

İkincisi, belirli maliyetlerin göreceli olarak azalması nedeniyle, firmanın verilen parametreleri altında dinamiklerinin kar maksimizasyonu ve rasyonelleştirilmesi sorununu çözmek mümkündür.

Üçüncüsü, böyle bir maliyet bölümü, işletmenin başabaş olduğu ürünlerin minimum üretim ve satış hacmini (kârlılık eşiği) belirlememize ve fiili üretim hacminin bu göstergeyi ne kadar aştığını (finansal güvenlik marjı) göstermemize olanak tanır. şirket).

Karlılık eşiği, şirketin artık zararı olmadığı, ancak herhangi bir kar elde etmediği, yani değişken maliyetlerin geri ödenmesinden sonra satıştan elde edilen finansal kaynakların yalnızca sabit maliyetleri karşılamaya yettiği satıştan elde edilen gelir olarak tanımlanır. ve kâr sıfırdır.

Mali güç marjı

Finansal güç marjı, ürünlerin satışını (üretimini) zarara uğramadan azaltmanın ne kadar mümkün olduğunu gösterir. Mali güvenlik marjı ne kadar yüksek olursa, kayıp bölgesine düşme riski o kadar düşük olur.

(Vf) \u003d (Vr) - (Rb)

İşletmenin finansal güç marjı hareket eder en önemli gösterge derece finansal istikrar. Bu göstergenin hesaplanması, başabaş noktası içinde ürün satışlarından elde edilen gelirde ek bir azalma olasılığını değerlendirmeyi mümkün kılar. Fazla çıktı ile elde edilen hem kâr hem de finansal güvenlik marjı, satış hacimlerinin üretim hacmine tekabül etmesinden daha azdır. Bu nedenle, hem finansal istikrarını hem de finansal istikrarını geliştirmekle ilgilenen bir işletme, finansal sonuç, üretim planlaması üzerindeki kontrolü güçlendirmelidir. Çoğu durumda, bir işletmenin envanterindeki bir artış, üretim fazlasını gösterir. Bitmiş ürünler açısından stoklarda bir artış, doğrudan, dolaylı olarak fazlalığına tanıklık eder - hammadde ve başlangıç ​​malzemeleri stoklarında bir artış, çünkü işletme satın alındığında zaten onlar için maliyetleri üstlenir. Stoklardaki keskin bir artış, sıkı bir ekonomik gerekçeye tabi tutulması gereken yakın gelecekte üretimde bir artışa işaret edebilir.

Böylece, raporlama döneminde şirket rezervlerinde bir artış tespit edilirse, bunun finansal sonucun değerini ve finansal istikrar düzeyini etkilediği sonucuna varılabilir. Bu nedenle, finansal güvenlik marjının değerinin güvenilir bir şekilde ölçülebilmesi için, satış hasılatının, raporlama dönemi için şirket envanterindeki artış miktarına göre düzeltilmesi gerekmektedir.

Oranların son versiyonunda - üretim hacminden daha büyük bir satış hacmi ile - kar ve finansal güvenlik marjı standart yapıya göre daha fazladır. Bununla birlikte, henüz üretilmemiş, yani aslında şu anda henüz mevcut olmayan ürünlerin satışı gerçeği (örneğin, mevcut için üretilemeyen büyük bir mal partisi için avans ödemesi ile) raporlama dönemi), işletmeye gelecekte yerine getirilmesi gereken ek yükümlülükler getirir. var iç faktör Finansal güvenlik marjının gerçek değerini azaltan gizli bir finansal istikrarsızlıktır. Bir işletmenin gizli finansal istikrarsızlığa sahip olduğuna dair bir işaret, stok hacminde keskin bir değişikliktir. Bu nedenle, bir işletmenin finansal gücünü ölçmek için aşağıdaki adımların atılması gerekir:

• Mali güç marjının hesaplanması;
• · işletmenin envanterindeki artışı dikkate alarak, finansal güvenlik marjının değerinin düzeltilmesi yoluyla satış hacmi ile üretim hacmi arasındaki farkın etkisinin analizi;
• · Satış hacmindeki optimal artışın ve finansal güç marjının sınırlayıcısının hesaplanması.

Çalıştırma kolu

Faaliyet kaldıracı (ro), üretimin (işletme kaldıracı) kâr üzerindeki etkisinin gücüdür - ölçek ekonomilerinin etkisini gösterir. Çalıştırma kolu, Vp %1 değiştiğinde kârın kaç kez değişeceğini gösterir; bu bir risk göstergesidir: rho ne kadar yüksekse risk o kadar yüksek olur.

Faaliyet kaldıracının değeri aşağıdakilerin etkisi altında değişebilir: fiyat ve satış hacmi; değişken ve sabit maliyetler; Yukarıdaki faktörlerin herhangi birinin kombinasyonları. Unutulmamalıdır ki, özel durumlarçalıştırma kolu mekanizmasının tezahürü, kullanım sürecinde dikkate alınması gereken bir dizi özelliğe sahiptir. Bu özellikler aşağıdaki gibidir:

• 1. Üretim kaldıracının olumlu etkisi, ancak işletme faaliyetinin başabaş noktasını, yani. işletme önce sabit maliyetlerini karşılamak için yeterli marjinal gelir elde etmelidir. Bunun nedeni, şirketin belirli satış hacminden bağımsız olarak sabit maliyetlerini geri ödemek zorunda kalmasıdır, bu nedenle, sabit maliyetlerin miktarı ne kadar yüksek olursa, diğer her şey eşit olduğunda, o kadar geç başa baş noktasına ulaşacaktır. faaliyetlerinden. Bu kapsamda şirket, faaliyetlerinin başabaş noktasını sağlayamamakla birlikte, yüksek seviye sabit maliyetler ek olacaktır negatif faktör başabaş noktasına ulaşma yolunda.
• 2. Satışlar başabaş noktasından uzaklaştıkça arttıkça, faaliyet kaldıracının etkisi azalmaya başlar. Satışlardaki sonraki her yüzdelik artış, kâr miktarında artan bir artış oranına yol açacaktır.
• 3. İşletme kaldıracı mekanizmasının da ters yönü vardır, satışlardaki herhangi bir azalma ile işletmenin kârının büyüklüğü daha da azalacaktır.
• 4. Faaliyet kaldıracı ile işletmenin karı arasında ters bir ilişki vardır. İşletmenin karı ne kadar yüksek olursa, faaliyet kaldıracı etkisi o kadar düşük olur ve bunun tersi de geçerlidir. Bu, işletme kolunun, üretim faaliyetlerini yürütme sürecinde karlılık seviyesi ve risk seviyesi oranını eşitleyen bir araç olduğu sonucuna varmamızı sağlar.
• 5. Faaliyet kaldıracının etkisi ancak kısa bir süre içinde ortaya çıkar. Bu, işletmenin sabit maliyetlerinin yalnızca kısa bir süre için değişmeden kalmasıyla belirlenir. Satışları artırma sürecinde sabit maliyetlerin miktarındaki bir sonraki sıçrama meydana gelir gelmez, işletmenin yeni bir başabaş noktasının üstesinden gelmesi veya üretim faaliyetlerini buna uyarlaması gerekir. Başka bir deyişle, böyle bir sıçramadan sonra, faaliyet kaldıracının etkisi yeni ekonomik koşullarda yeni bir şekilde kendini göstermektedir.

Çalıştırma kolunun tezahür mekanizmasını anlamak, emtia piyasasındaki ve sahnedeki çeşitli eğilimler altında üretim ve ekonomik faaliyetlerin verimliliğini artırmak için sabit ve değişken maliyetlerin oranını kasıtlı olarak yönetmenize olanak tanır. yaşam döngüsü işletmeler.

Sadakat türleri

sadakat pazarlama segmentasyonu tüketici

Bağlılığı keşfetmek için türlerine atıfta bulunmaya değer.

Bağlılığı konulara göre bölebilirsiniz:

1. müşteri sadakati,

2. aracıların sadakati,

3. tedarikçi sadakati,

4. personel bağlılığı,

5. sahiplerin (yatırımcıların) sadakati

Ancak bu çalışmada belirli tüketicilerin sadakatine ve çeşitlerine dikkat ediyoruz.

Uzmanlar, davranışsal sadakat ile tutuma bağlı sadakat arasındaki farka dikkat çekiyor.

Shirochenskaya'ya göre, bir marka satın alırken davranışsal sadakat oluşur. kalıcı temel ama ek yoksa. Böyle bir durumda tüketici markaya kayıtsız kalır, bu nedenle ilk fırsatta mümkün olduğunda başka bir markayı kolaylıkla satın alır.

Tutumla ilgili sadakat, öncelikle, tüketicinin başka bir markayı değil, bu belirli markayı satın almakla ilgilendiğini gösterir. Bu tür sadakat, tüketicinin markadan tam olarak memnun kalmasıyla kendini gösterir. Marka edinimi bu durumda zamanla gerçekleşir.

Araştırmacılar Jan Hofmeyr ve Butch Rice, tutumla ilgili sadakati "Bağlılık" olarak tanımlıyor. Sadakatin kendisinin her zaman davranışla ilişkili olduğuna ve dolayısıyla bir tür davranışsal değişken olduğuna inanırlar. Ayrıca onların görüşüne göre sadakat ve bağlılığın birleşiminden bahsetmeye değer. Buna ek olarak, yazarlar ayrıca üçüncü bir sadakat türünü de ayırt eder - karışık. Bağlılık ve sadakatin bir karışımıdır. Birlikte var olabilirler, ancak marka tüketici tarafından çok değerliyse, duygusal olarak ona bağlıysa, ondan tamamen memnunsa.

Bu görüş diğer yazarların eserlerine de yansımıştır. Bazı araştırmacılar sadakati şu şekilde böler:

[Tsysar A.V. Alıcıların sadakati: temel tanımlar, ölçüm yöntemleri, yönetim yöntemleri // Pazarlama ve Pazarlama Araştırması. - 2002. - No. 5. - C. 57, s. 56--57]:

1 İşlemsel. Tekrar satın alma oranları, satın alınan markaların sayısı gibi tüketici davranışındaki değişikliklerle işaretlenir). Ancak, bu değişikliklere katkıda bulunan faktörler bilinmemektedir.

2 algısal. Tüketicilerin sübjektif görüşlerini ve markayla ilgili memnuniyet, ilgi, arkadaşlık, arkadaşlık gibi tüm duyguları içeren değerlendirmelerini vurgular. iyi tutum, gurur duygusu, güven. Müşteri anketi yöntemiyle ölçülür ve gelecekte ürünlere olan talepteki değişiklikleri tahmin etmeye yardımcı olur.

3 Karmaşık.Önceki ikisinin birleşimidir. Birkaç alt tip ayırt edilebilir:

a) gerçek sadakat- tüketicinin markadan memnun kalması ve sürekli olarak satın alması durumunda ortaya çıkar. Tüketicilerin bu kısmı, rakiplerin eylemlerine en az tepki vermeye eğilimlidir;

B) sahte sadakat- bir tüketici bir markayı satın aldığında kendini gösterir, ancak ona karşı tatmin veya duygusal bağlılık hissetmez. Bu tüketici grubu, mevsimsel veya kümülatif indirimler nedeniyle veya gerçekten sevdikleri bir markanın geçici olarak bulunmaması nedeniyle bir ürün satın alır. İlk fırsatta sevgi duyduğu markayı tercih edecek;

içinde) gizli (gizli) sadakat-- tüketicinin markayı çok takdir ettiği ancak onu sık satın alma fırsatının olmadığı durumlar için tipiktir. Bir fırsatı olduğunda, bunu başkalarına tercih edecek;

G) sadakat eksikliği- tüketicinin markadan memnun olmadığı ve buna bağlı olarak onu satın almadığı bir durum.

Her iki sınıflandırmanın da hem benzerlikleri hem de farklılıkları vardır. Her iki yaklaşımı karşılaştırırken şunları söyleyebiliriz:

1 İşlemsel sadakat, bir dereceye kadar, bu kavramlar tanımlanamasa da davranışsal sadakat türü ile karşılaştırılabilir.

2 Algısal sadakat, bağlılık kavramıyla tam olarak aynı değildir. Bunun nedeni, tüketicilerin kişisel görüşlerinin her zaman tam duygusal katılımın yanı sıra markadan tam memnuniyet anlamına gelmeyeceği gerçeğidir.

Belirli bir sadakati bir veya başka bir türe veya alt türe atfetmek için aşağıdaki kriterleri hatırlamaya değer:

1. markaya duygusal bağlılık (tüketici katılımı)

2. zaman faktörü

3. marka satın alma sıklığı ve düzenliliği

4. Rakip markaların eylemlerine karşı duyarsızlık

Bağlılık türlerinin karşılaştırmalı analizine dayanarak, bağlılık, gerçek bağlılık / karma bağlılık türü (bağlılık + bağlılık), gizli bağlılık (sadakatsiz bağlılık), şirketlerin ilgisini çeken bağlılık türlerini vurgularız. sahte sadakat (taahhütsüz sadakat).

Tablo 1.2. Sadakat türleri

Sadakat türleri aşağıdaki koşullara göre ayırt edilir:

tüketicinin markaya duygusal bağlılığı, yani. tüketici katılımı;

rakiplerin eylemlerine karşı duyarsızlık;

marka alımlarının düzenliliği;

zaman faktörü. 1

Böylece:

Sadakat, tüketicinin markaya tam katılımı, markaya güçlü bir duygusal bağlılık olarak tanımlanabilir. Tüketici, süresiz olarak markanın alternatifini görmez, düzenli olarak alışveriş yapar ve rakiplerin hareketlerine karşı duyarsızdır. Bu tür bir sadakat kesinlikle ilgiyi hak ediyor, ancak önemli bir dezavantajı var: sadakatin rasyonel yönünü hesaba katmıyor. Ayrıca, tüketicinin markaya karşı tutumunu aşırı idealize ederek günaha girer. Uygulamada, markaya çok uzun süre bağlılık (yani tam katılım) hissedecek böyle bir tüketici kategorisi bulmak çok nadirdir. Bu konuda yapılan birçok araştırma, tüketicilerin memnuniyet veya bağlılık derecesinden bağımsız olarak zaman zaman marka değiştirme eğiliminde olduğunu göstermektedir. Farklı ürün kategorilerinin farklı sadakat dereceleriyle karakterize edildiği de bilinmektedir. Bu nedenle, pratikte elde edilmesi kolay olmasa da, bu tür bir sadakat için çaba sarf edilmelidir.

Gerçek sadakat (bağlılık + sadakat), bu marka ile ilgili olarak güçlü duygusal bağlılık ve memnuniyet yaşayan, ona alternatif görmeyen ve rakiplerin eylemlerine belirli bir süre tepki vermeyen bir tüketicinin dahil olma durumu olarak tanımlanabilir. zaman içinde belli bir düzenlilik içinde alışveriş yapar. Bu tür bir sadakat, tüketicinin belirli bir zamanda rakip markaları satın alması kadar, diğer zamanlarda başka markaları satın almasına da engel değildir. Bu nedenle, yukarıdaki tanım, davranışsal ve rasyonel yönlerin varlığına işaret eder. Bu tür bir sadakat, bizce tüketicilerle çalışmanın “başlangıç ​​noktası” olmalıdır, çünkü gerçekte bu modele göre sadakat gösteren tüketiciler vardır.

Gizli sadakat (sadakatsiz bağlılık), belirli bir markaya karşı güçlü bir duygusal bağlılığı olan, ondan memnun olan, ancak gerçek alternatifleri olan ve belirli bir dönemde rakip markalardan düzenli olarak alışveriş yapan bir tüketicinin dahil olma durumu olarak tanımlanabilir. Bu, piyasada bir markanın olmaması veya ekonomik nedenlerden dolayı olur. Bu sadakat türüne uyan tüketiciler potansiyel tüketici olarak değerlendirilebilir.

Sahte sadakat (taahhütsüz sadakat), bir markaya katılım ve duygusal bağlanma eksikliği durumu olarak tanımlanabilir. Tüketicinin bu markaya alternatifleri vardır, ancak onu belirli bir zaman diliminde belirli bir düzenlilikle edinir, rakiplerin eylemlerine karşı duyarlıdır. Tüketiciler belirli bir marka için düzenli olarak alışveriş yaptıklarından, ancak bağlı oldukları başka bir markaya kolayca geçebildiklerinden veya bir rakip marka daha uygun bir ışıkta (fiyat özellikleri, kalite vb.) .d.). Şirketler, sadakati ölçmek için araştırma yaparken çoğu zaman bunu hesaba katmaz ve çarpıtılmış bir fikre kapılır. Ayrıca, görünüşte sadık tüketicilerin onlardan ayrılma nedenlerini çoğu zaman açıklayamazlar. 1

Sadakati ölçme konusuna dönecek olursak, öncelikle bunu ölçmenin zor olduğunu belirtelim.

Neredeyse hiçbir tüketici her zaman aynı markayı satın almaz, ancak yine de rastgele bir süreç değildir.

Sadakat ölçüm yöntemleri.

D. Aaker, sadakati ölçmek için aşağıdakilerin öne çıktığı çeşitli yollar sunar:

tüketici davranış kalıplarının izlenmesi;

değiştirme maliyetlerinin muhasebeleştirilmesi;

memnuniyet;

marka ile iyi ilişki;

bağlılık.

1. Müşteri davranış kalıplarını gözlemlemek, sadakati ölçmenin doğrudan bir yoludur. Buradaki ölçüm parametreleri şunları içerir:

geri alım oranları;

satın alma yüzdesi (5 satın alımdan, her marka için kaç tane);

satın alınan marka sayısı (kahve alıcılarının yüzde kaçı sadece bir marka, iki marka satın aldı).

2. Geçiş maliyetleri. Tüketiciler bir markayı satın almayı tercih ediyor ve “değişim riskinden” korktukları için onu daha da kötü bir markayla değiştirmek istemiyorlar.

3. Memnuniyet/memnuniyetsizlik derecesinin ölçülmesi anahtar faktör sadakat ölçümleri

4. İyi bir marka ilişkisi çeşitli şekillerde tanımlanabilir ve değerlendirilebilir:

iyi tutum;

Saygı;

İyi marka tutumunun bir başka tezahürü, rakiplerin fiyatından daha yüksek olan ancak tüketicilerin favori bir marka için ödemeye istekli olduğu ek (prim) fiyattır.

5. Taahhüt. En çok marka değerine sahip en güçlü markalar, en sadık müşterilere sahiptir. Taahhüdü, kendini gösterdiği için tanımak oldukça kolaydır. Farklı yollar. Biri temel göstergeler bu, kendini adamış tüketicilerin markayla ilişkili diğer tüketicilerle etkileşimlerinin sayısıdır. Kendini adamış tüketiciler genellikle marka hakkında konuşmayı ve arkadaşlarına tavsiye etmeyi sever. 1

Bugüne kadar, D. Aaker tarafından belirlenen sadakat derecesini ölçme yöntemi oldukça yaygın olarak kullanılmaktadır. Bunun için ağırlıklı olarak anketler (posta, telefon, çevrimiçi anketler, röportajlar, misafir kartları vb.) çoğu zaman, bu tür çalışmalar sadakatin şu veya bu bileşenini, örneğin davranışsal yönü veya tutumun ölçülmesini ölçmeyi amaçlar. Elde edilen verilere dayanarak, sadakatin her yönü için ortalama puanlar için hangi aritmetik değerlerin belirlendiğinin hesaplanması için sadakat endeksleri oluşturulur.

İstatistiklerin gösterdiği gibi, karma tip sadakat (gerçek sadakat veya "bağlılık + sadakat") ile tekrar satın alma düzeyi arasındaki ilişki %60-80 düzeyindedir ve bu da tüketicinin ne kadar sadık olduğu varsayımını bir kez daha doğrulamaktadır. bu markaya, onu daha sık geri satın almaya çalışır. 2

Bazı yazarlar (D. Aaker, Jan Hofmeyr ve Butch Rice ve diğerleri) uyumu ölçmek için çeşitli yöntemler tanımlamaktadır. En yaygın olanlardan biri, 1950'lerde Amerika Birleşik Devletleri'nde ortaya çıkan sözde "ihtiyaçların ayrılması" yöntemidir. Yöntemin özü, tüketici sadakatinin derecesinin sayısal olarak belirlenmesidir. Bu nedenle örneğin bir kişi Levi's jean'i on üzerinden yedi kez satın alırsa, Levi's'in bu tüketicinin ihtiyacının %70'ini karşıladığı kabul edilir. Benzer şekilde, bir kişi on üzerinden beş kez Coca-Cola satın alırsa, "ihtiyaç payı" alkolsüz içecek ihtiyacının %50'si olarak kabul edilir.

Sadık tüketicilerin tanımı, bu nedenle, bir tüketicinin sadık sayılması için Levi's veya Coca-Cola kot pantolonunu kaç kez satın alması gerektiğine dayanmaktadır. Başka bir deyişle, marka sadakati, bu markanın satın alınmasının diğer markalara göre ne sıklıkta ve ne oranda gerçekleştiğine bağlı olarak belirlenebilir.

Birçok pazarlamacı, tekrar satın almaların payı %67 ise, böyle bir tüketicinin mutlaka sadık olduğuna inanır. Tekrar satın alma oranı %67'den az olan tüketiciler, iltica edenler olarak adlandırılır.

Bu yöntemle ilgili sorun, tüketicilerin belirli bir markayı gerçekten sadık oldukları için her zaman satın almamalarıdır (davranışsal bağlılık ile tutum, yani bağlılıkla ilişkili sadakat arasındaki farktan daha önce bahsetmiştik).

Başka bir yöntem, sözde "geleneksel yaklaşım" dır. Bir satın alma yapmadan önce belirli bir markanın “satın alma niyetini” belirlemeye dayanır. Alıcının niyeti "yüksek" olarak tanımlanırsa, bu tüketicinin sadık olabileceği veya marka bağlılığı hissedebileceği ifadesi olarak alınır. Bir tüketici, “Kendime ne zaman alkolsüz içecek alsam, her zaman Coca-Cola alırım” derse bu, onun Coca-Cola'ya olan bağlılığının bir teyidi olarak alınır. Ancak bu yöntemin dezavantajı, bazen yalnızca bu markanın, bir nedenden ötürü (örneğin, kabul edilebilir bir fiyat, pazarda, bu mağazada bulunması) tüketiciye (özellikle üçüncü dünya ülkelerinde) sunulmasıdır. Bu nedenle, tüketicinin gerçek bir seçeneği olmayabilir. Bu nedenle, bağlılık derecesini ölçmeye yönelik bu yaklaşım, gerçek resmi bozabilir.

Bağlılığı ölçmenin başka bir yolu, dönüşüm modeli(Dönüşüm Modeli TM), bağlılığın derecesini/seviyesini ölçmek için Jan Hofmeyr ve Butch Rice tarafından önerilmiştir. Model dört ana gösterge kullanır: 1

Ticari marka memnuniyeti. Bu tür bir memnuniyetin derecesi ne kadar yüksek olursa, bağlılığa geçiş olasılığı da o kadar yüksek olur. Bununla birlikte, memnuniyet davranışla iyi bir şekilde ilişkili değildir ve bu nedenle memnuniyetin doğasını anlamak, tüketicilerin belirli eylemlerinin nedenlerini tam olarak ortaya çıkarmaz. Ancak memnuniyet, tüketici ve marka arasındaki ilişkiyi anlamada kritik bir bileşendir.

Alternatifler Tüketicilerin marka değiştirmemesinin nedenlerinden biri, alternatiflerin satın aldıkları marka kadar veya ondan daha kötü olduğunu düşünmeleridir. Marka değerlemesi, rakip markalardan ayrı olarak gerçekleşmez. Şunu da unutmamak gerekir yüksek derece Memnuniyet, her zaman tüketici ile olan ilişkinin sarsılmaz olduğu anlamına gelmez: eğer tüketici rakip bir markayı daha olumlu bir ışıkta görürse, bu, bu markanın terk edilmesine yol açabilir.

Marka seçiminin önemi. Marka seçiminin tüketici için hiçbir değeri yoksa, sadakati sağlamak kolay olmayacaktır. Bir ürün kategorisi gibi bir markanın seçimi de tüketicinin ilgisini çekmelidir. Ancak bu durumda taahhüdün varlığından bahsedebiliriz. Nasıl daha büyük değer Bir tüketicinin marka seçimine sahip olması, hangi markayı seçeceğine dair nihai kararı vermek için zaman ayırması daha olasıdır. Satın alınan marka ile ilgili memnuniyetsizlik durumunda, kararlı tüketici ona karşı daha fazla tolerans gösterecektir. (Buradaki bir benzetme evliliktir, eşler ilk önce hem çatışma durumunda hem de hemen ayrılmamak için kabul edilebilir bir çıkış yolu bulmak için adımlar attığında.) Bu nedenle, bağlılık düzeyi ne kadar yüksek olursa, o kadar yüksek olduğu sonucuna varabiliriz. memnuniyetsizlik durumunda marka ile ilgili tolerans / tolerans düzeyi.

Tutumdaki belirsizlik veya kararsızlık derecesi. Bu gösterge taahhüt modelinde anahtardır. Tüketici belirli bir markayı seçme konusunda ne kadar güvensizse, nihai satın alma kararını son ana kadar erteleme olasılığı o kadar yüksektir. Bu nedenle, bu tür tüketiciler için, doğrudan mağazada aldıkları bir teşvik gereklidir, çünkü nihai seçim orada gerçekleşir. 1

1. Ders çalışma memnuniyet müşteriler turizm hizmetleri

   Kurs >> Fiziksel kültür ve spor

   ... müşteri işletme için çok olumlu şeyler taşır faktörler, daha uzun süre tutar bağlılık ile firma, ... kalıcı kişiler arasından yanıtlayanlar müşteriler firmalar. Pazarlamanın bir sonucu olarak Araştırma memnuniyet müşteriler LLC'de seyahat hizmetleri...

2. Programın oluşumu bağlılık müşteriler

   Kurs >> Pazarlama

   banka kredi kartı; Ne tür faktörler altında yatan bağlılık müşteriler gelişmiş bir pazarda: a) ... Araştırma bağlılık müşteriler/ Yönetim teorisi ve pratiği sorunları. 2001. No. 3. 8 Fedko N.G., Fedko Başkan Yardımcısı Pazarlama iletişimi. - Rostov ...

3. Ürün tanıtım yöntemleri. Ders çalışma firmalar Berez LLC

   Özet >> Pazarlama

   ... Faktörler, stimülasyon kompleksinin yapısını belirleyen ……....9; 2. Ders çalışma etkili yöntemler malların tanıtımı firmalar ... müşteri, satıcı dostça yakın ilişkiler kurar, güçlenir bağlılık