Müşterilerin yüzde yirmi'si kârın yüzde seksenini getiriyor ve bu konuda marka sadakati büyük rol oynuyor. Bu kavram ilk olarak 1923'te tartışıldı.

Tüketici sadakati (veya müşteri sadakati), müşterinin marka, ürün, hizmet, görsel kimlik ve diğer marka bileşenlerine karşı olumlu tutumudur.

Böylece, sadık bir tüketici:

• düzenli olarak tekrarlanan alımlar yapar;
• geniş bir şirket yelpazesine sahiptir;
• markayı diğer tüketiciler arasında tanıtır;
• rakiplerin tekliflerini göz ardı eder;
• markaya karşı duygusal bir sevgisi var.

Sadakat, yoğunluk derecesine göre 4 türe ayrılabilir:

Sadakat yok

Alıcı, markanın tekliflerini (alışkanlıkları, yerleşik bir yaşam tarzı ve diğerleri nedeniyle) ilgisiz bulduğu için kullanmaz. Şirket bu tür tüketicileri çekmek için kaynak harcamamalıdır.

Yanlış sadakat

Bu tür sadakat, düşük marka sadakati ile birlikte yüksek düzeyde tekrar alımlarla karakterizedir. Tüketici markanın tekliflerini alışkanlıktan çıkarır. Düşük memnuniyeti olabilir veya sadece marka hakkında olumsuz hissetmeyebilir. Böyle bir tüketicinin bir örneği, aynı yerde kahve satın alan bir kişi olabilir, çünkü kahve dükkanı işe yakındır. Bir şirket, marka sadakatini artırmaya çalışabilir, örneğin, tüketicilerin rakiplerinden ayrılmasını güçlendirmek ve tüketicilere aktarmak ve ayrıca ürün ve hizmetlerinin kalitesine duyulan güveni güçlendirmek.

Gizli sadakat

Bu tüketiciler yüksek marka ilgisine sahiptir, ancak nadiren tekrar satın alırlar. Çoğu zaman, yeniden satın alma koşullara bağlıdır. Yani, örneğin, çiftler her ikisine de uygun eğlence seçmeyi tercih ederler, bu nedenle bir ilişkide olan insanlar sevdikleri eğlenceyi nadiren kullanırlar, ancak eşlerine uymazlar. İcat edilen strateji sayesinde, bu tür sadakat gerçeğe dönüştürülebilir. Örneğin, bu tür müşteriler bir alternatif sunarak çekilebilir.

Gerçek sadakat

İş için en çok sevilen sadakat türü. Hem yüksek sevgi hem de sık tekrar alımları ile karakterizedir. Markayı arkadaşları arasında tanıtan bu tüketicilerdir. Sadık müşteriler, iş için en önemli oldukları için korunmalıdır.

Tüketicilerin sadakatle kendileri sekiz gruba ayrılabilir, ancak marka ile iletişim kurma sürecindeki müşterilerin bir gruptan diğerine geçebileceği, markaya karşı tutumlarını değiştirebileceği ve sadakati artırabileceği unutulmamalıdır.

1. Şüpheli.

   Bu, şirketin müşterisi olabilecek bir tüketicidir, ancak kendisi ve niyetleri hakkında somut hiçbir şey söylenemez.

2. Potansiyel.

   Bu kişinin, şirketinizin ürününün yanı sıra onu satın alma fırsatını karşılayabilecek bir ihtiyacı vardır. Teklifinizi duyup duymadığı bilinmemekle birlikte, sizinle henüz işbirliği yapmadı. Bu tüketiciler, iş geliştirme ve ek kâr kaynağı olabildikleri için işi ilgilendirir.

3. Diskalifiye potansiyel.

   Bu, şirketin teklifiyle ilgilenmeyen ya da karşılayamayacağı eski bir potansiyel müşteridir. Artık işletmeye yeterince ilgi duymuyor. Örneğin, hamile bir kadın bebek bezi üreticileri için potansiyel bir tüketicidir ve daha büyük bir çocuğun annesi diskalifiye edilmiş bir potansiyel tüketicidir. Bununla birlikte, koşullar değişebilir ve tüketici başka bir gruba geçecektir (kadın ikinci bir çocuk doğurmaya karar verir).

4. İlk satın alma işlemini gerçekleştirdi.

   Bu tüketici ayrıca rakiplerin alıcısı olabilir veya ilk kez bu kategorideki bir ürün veya hizmeti dener. Bu aşamada, onu tekrar satın almaya zorlamak önemlidir. Bunun için çeşitli araçlar kullanılabilir (örneğin, tekrarlanan çağrılarda indirim, bonus sistemi vb.)

5. Tekrarlanan Alıcı.

   Bu alıcılar genellikle yanlış bir sadakat türüne sahiptir, tekrarlanan satın alımlar yaparlar, ancak markayı sevmezler, rakiplerinizden benzer ürünler satın alabilirler. Duygusal bağlılıklarını güçlendirmek için çalışmak gerekir.

6. Müşteri.

   Bu, güçlü bir ilişki kurulan ve rekabetçi tekliflere karşı koruma sağlayan özel etkileşim koşulları tespit edilen bir alıcıdır. Genellikle bu tür bir ilişki uzun ve verimli bir işbirliğinden sonra ortaya çıkar.

7. Destekçi veya Avukat.

   Bu, yalnızca düzenli olarak alışveriş yapmakla kalmayıp aynı zamanda şirketi tanıtan bir müşteridir. Bir bütün olarak markaya olan güveni artıran olumlu eleştiriler verir. Marka ve duygusal sadakate karşı yüksek bir duygusal sevgisi vardır. En değerli tüketici türü.

8. Kayıp müşteri.

   Bu tüketici bir zamanlar şirketin müşterisiydi, ancak satın almayı bıraktı (“sessizlik” süresi normal satın alma çevriminden çok daha uzun sürüyor). Bir müşterinin kaybı birçok farklı nedenden dolayı meydana gelebilir ve şirket bu tür tüketicilerin sayısını azaltmak için önlemler almalıdır.

bağlılık (İngiliz sadık - sadık, sadık) müşterisi, markanın, ürünün, hizmetin veya tüm şirkete sadakatini ve olumlu tutumunu sağlayarak tüketicinin bir özelliği olarak tanımlanabilir. Sadakat sadece rasyonel değil, aynı zamanda duygusal faktörlerin bir sonucudur. Sadakat, müşterilerin şirketin hizmetlerini tutarlı ve yoğun bir şekilde kullanma istekliliğinde, rakiplerin pazarlama eylemlerine ilgisizliği ve şirketi ve ürünlerini başkalarına tavsiye etme isteğinde ifade edilir. Bağlılık veya bağlılık, taahhüt edilen müşterilerin düşük fiyat esnekliği nedeniyle bir fiyat primi elde etme olasılığı anlamına gelir.

Sadakat genellikle iki yön bağlamında ele alınır: davranış ve tutum (Şekil 5.11).

Şek. 5.11.

işlemsel, veya davranışsal sadakat (işlemsel sadakat) müşteri davranışının özelliklerini yansıtır. Bu, ölçülmesi kolay ve şirketin ekonomik sonuçlarıyla doğrudan ilişkili olduğu için en yaygın sadakat anlayışıdır. Bu yaklaşım yalnızca tekrarlanan satın alma işlemleri ve ortalama çek büyüklüğü gibi gerçek tüketici davranışlarını dikkate alır. Tüketicinin bu ürün veya şirket lehine seçmesinin nedenleri dikkate alınmaz.

Perseptsionnaya, veya algılanan sadakat (algısal bağlılık) - müşterilerin görüş ve tercihlerini yansıtır. Bu tür sadakat, duygular, duygular ve müşteri puanlarının bir sonucu olarak oluşur. R. Oliver ayrıca, sadakatin “durumsal koşullardan ve aynı kategorideki markaları tanıtmak için pazarlama kampanyalarından bağımsız olarak gelecekteki sürekli mal alımında derin bir inanç” olduğuna inanan tanımında duygusal sadakati de dikkate aldı. Duygusal sadakati karakterize ederek, bu tür öznel özelliklerin alıcının gerçek davranışı üzerindeki etkisini açıkça belirlemek her zaman mümkün değildir. Başka bir deyişle, tekrarlanan alımlar her zaman yüksek düzeyde algılanan sadakati takip etmez. Aynı zamanda, algılanan sadakatin, sadakatin davranışsaldan daha istikrarlı bir özelliği olduğu düşünülmektedir; bu, tüketicinin etkisi altında bu şirkette satın alma yaptığı belirli koşulların bir sonucu olabilir. Ek olarak, algılanan sadakatin özellikleri teşhis ve tahmin bilgilerini içerir. Bu tür bilgiler sorulara cevap almanızı sağlar: sadakatin nedeni nedir? sadakat nasıl oluşturulur? Gelecekte ürünlerimize olan talep nasıl değişecek? .

Entegre Sadakat (karmaşık sadakat), davranışsal ve algılanan sadakatin bir kombinasyonudur (Şekil 5.12).

Şek. 5.12

Mutlak sadakat - yüksek düzeyde davranışsal müşteri sadakati ve algılanan sadakatin birleştirildiği bir durum şirket için en uygun olanıdır. Tüketicileri mutlak sadakatle korumak en kolay yoldur; bu müşteri tabanının en istikrarlı kısmıdır. Bu tür müşteriler rakiplerinin hareketlerine en az duyarlıdır (daha düşük fiyatlar, satış promosyon faaliyetleri, vb.).

Yaşam tarzlarını favori takımlarına tabi kılan futbol taraftarlarının davranışları, mutlak sadakatin aşırı bir versiyonudur.

Gizli sadakat - Tüketicinin duygusal sadakati yüksek seviyede olmakla birlikte, şirket ürünlerini nadiren satın almaz veya satın almaz. Sebepleri düşük bir gelir seviyesi, bu ürün için gerçek bir ihtiyaç eksikliği, malların fiziksel olarak erişilemezliği, vb.

Yanlış sadakat - Tüketicinin yalnızca yüksek düzeyde davranışsal bağlılığı vardır, ancak markaya karşı duygusal bir bağlılığı yoktur. Genellikle şirket mallarını zorla satın alır - rekabet eksikliği, yüksek geçiş maliyeti, alışkanlıktan dolayı. Bununla birlikte, bu gruptaki tüketiciler çok kararsızdır ve daha uygun koşullar göz önüne alındığında, rakiplerin ürünlerine kolayca geçecektir. Örneğin, bir tüketici fiziksel olarak başka bir İnternet sunucusuna bağlanamadığı için belirli bir İnternet sağlayıcısının hizmetlerini zorla kullanır.

Sadakat eksikliği - Davranışsal ve duygusal sadakat yoktur. Ayrıca, ürüne karşı olumsuz bir tutum olabilir. Açıkçası, bu şirket için en olumsuz durumdur. Olumsuz talep durumuna benzer, F. Kotler'in haklı olarak belirttiği gibi, markayı değiştirmek, markanın tutumunu değiştirmekten daha kolaydır.

Sadakatin ortaya çıkmasının temel şartı elbette müşteri memnuniyetidir (Şekil 5.13). Ancak, sadece memnun ve tamamen memnun müşteriler arasında büyük bir fark vardır. Ortalama memnuniyet düzeyi, tekrar satın alma olasılığının sadece% 50 oranında belirlendiği "kayıtsızlık bölgesine" karşılık gelir. Sadece tamamen memnun olan müşteriler kesinlikle sadık olarak adlandırılabilir.

Şek. 5.13.

Xerox bir buçuk yıl boyunca müşteri memnuniyetinin sadakat dereceleri üzerindeki etkisine dair ayrıntılı bir çalışma yürüttü. Sonuç olarak, tamamen memnun olan tüketicilerin tekrar satın alma yapmalarının sadece memnun olanlardan altı kat daha fazla olduğu bulundu. Sadece memnun müşterilerin bir seçeneği var. Başka bir deyişle, bir tüketici sadece tatmin olduğunda, bu onu sadık kılmak için yeterli değildir. Gerçekten sadık tüketiciler sadece tamamen memnun tüketiciler olarak adlandırılabilir. "Bu yüzden Xerox müşterilerine garanti veriyor ve belirli bir süre için bir satın alma yaptıktan sonra, tüketiciye uygun olmayan herhangi bir ekipmanın yerini alıyor.

Sadakat oluşumunun temelini oluşturan ve şirketin uzun vadeli başarısını sağlayan tamamen memnun müşterilerdir. Dahası, bu pazardaki rekabet ne kadar güçlü olursa, bu etki o kadar belirgin olur.

Günümüzde şirketlerin kaliteli çalışmalarının ana belirtisinin müşterilerin onlara olumlu yaklaşımı olduğu düşünülmektedir. Çoğu uzman, istikrarlı bir şekilde satış performansına katkıda bulunan müşterinin sadakati olduğu ve günümüzde şirketlerin başarılı varlığını belirleyen satışlar olduğu fikrini güvenle desteklemektedir.

Müşteri sadakati ve marka bağlılığı ne anlama geliyor?

bağlılık  (İngiliz sadıktan - “sadık, sadık”) tüketicilerin  - Şirkete veya belirli bir marka, ürün, hizmete karşı olumlu bir tutum içinde ifade edilen müşterinin özelliklerinden biri. Bu kavram aynı zamanda şirketin tüm yönlerine ilişkin olumlu bir algı da içerir: şirketin ürettiği ürünler, bir şirketin sağladığı hizmetler ve şirket çalışanları, kuruluşun yerleşik imajı, logosu, markası vb.

Ayın en iyi makalesi

Şu makaleyi hazırladık:

İzleme programlarının şirketin hırsızlığa karşı korunmasına nasıl yardımcı olduğunu gösterin;

Managers Yöneticilerin çalışma saatleri içinde gerçekte ne yaptığına dair ipuçları;

Нит Yasalara aykırı olmamak için çalışanların gözetiminin nasıl organize edileceğini açıklar.

Önerilen araçların yardımıyla, motivasyonu azaltmadan yöneticileri kontrol edebilirsiniz.

• aynı markanın ürünlerini sürekli olarak satın almak;
• sunulan tüm ürün yelpazesini kullanmak;
• diğer müşteriler arasında marka bilinirliğini artırmak;
• rakip şirketlerin ürünlerini görmezden gelmek;
• bir marka, ürün veya şirket için duygusal sevgiyi hissedin.

Müşteri sadakati seviyeleri, müşterinin belirli bir ürüne bağlanma derecesi ve tekrar edinme sayısı ile ölçülür. En yüksek tüketici sadakati, markaya veya bireysel ürüne olan hayranlık ve saygı ile ifade edilir. Bu, alıcı fiyatın kaliteye bağımlılığına dikkat etmediğinde ve her durumda bir ürün satın aldığında olur. Tüketici sadakati, sadık müşterilerin düşük fiyat esnekliği nedeniyle bir fiyat primi elde etmenizi sağlar.

Ana müşteri sadakati türleri

Perspektife bağlı olarak, çeşitli tüketici bağlılığı türleri ayırt edilir.

1. işlemselveya davranışsal, sadakat (işlemsel sadakat), alıcının nasıl davrandığına bağlıdır. (Örneğin, “Y markasından benzer bir ürünü daha düşük bir fiyata satın alabilsem bile X markasını almaya devam etmeyi düşünüyorum”).

Bu anlayış en yaygın olanlardan biridir, çünkü işletmenin finansal performansı ile ölçülmesi ve bağlantı kurması kolaydır. Bu yorum, alıcının özel eylemlerini dikkate alır: tekrarlanan satın alımları ve harcanan ortalama para miktarı. Aynı zamanda, işlemsel sadakat, alıcının neden belirli bir ürünü satın almaya veya belirli bir markayı tercih etmeye karar verdiğini dikkate almaz.

1. Perseptsionnayaveya algılanan, sadakat (algısal sadakat) - alıcının duygusal sempatisine dayanarak (örneğin: “X markalı bir ürünün satın alınması bana olumlu duygular getiriyor, X markalı bir ürünü kullanmayı seviyorum).

Bu tip, belirli bir ürün veya markaya verdiği alıcının hisleri, duyguları, duygusal değerlendirmesinden oluşur. Tabii ki, duygulara ve hislere dayanarak, bu öznel anların gerçek müşteri kararlarının benimsenmesi üzerinde tam olarak ne gibi bir etkinin olduğu ve somut bir şekilde anlaşılması mümkün değildir. Sonuç olarak, yüksek derecede duygusal bağlılık, müşterinin sürekli olarak yeniden kazanılması anlamına gelmez.

İşlemsel sadakat türüne kıyasla, alıcının belirli bir şirket lehine karar verdiği duruma bağlı olduğu için algının daha güvenilir ve istikrarlı olduğunu belirtmek gerekir. Duygusal sadakatin boyutları, doğası gereği teşhis ve öngörülebilirdir, bu da aşağıdaki gibi soruları cevaplamaya yardımcı olur: sadakatin ortaya çıkmasına ve oluşumuna ne katkıda bulunabilir? Şirketimiz veya ürünlerimiz gelecekte sadakat açısından ne gibi değişiklikler bekleyebilir?

Yukarıdaki tüketici sadakati türleriyle birlikte, karmaşık bağlılıkdavranışsal ve duygusal sadakat unsurlarını birleştirir.

Tüketici Bağlılığı Türleri

1. Mutlak sadakat  - yüksek düzeyde davranışsal müşteri sadakatinin duygusal sadakatle kaynaştığı bir dizi koşul. Bu durum üretici veya satıcı için en faydalı olanıdır.

Mutlak sadakate sahip müşteriler, en güvenilir ve sadık müşteriler. Sadakatlerinin yüksek seviyede tutulması zor değildir, en az çeşitli promosyonlara, indirimlerin tanıtımına, satış promosyonuna vb.

1. Gizli sadakat  - Tüketicinin duygusal sadakati yüksek seviyede olmakla birlikte, şirketin ürünlerini hiç satın almaz ya da bunu nadiren yapar.

Bu tür tüketici davranışlarını açıklamanın nedenleri farklı bir nitelikte olabilir: yetersiz kazançlar, bir ürüne acil ihtiyaç duyulmaması, fiziksel olarak bir ürün satın alamama, vb. Bir örnek aşağıdaki durum olabilir: müşteri Toyota marka arabaları gerçekten sever, ancak müşteri araba kullanma becerisinden yoksundur.

1. Yanlış sadakat  - alıcının davranışsal sadakati yüksek bir seviyede olduğunda kendini gösterir, ancak markaya veya şirkete duygusal bir bağlılık yoktur.

Yanlış sadakate sahip müşteriler genellikle şirket ürünlerini zorunlu nedenlerle satın alırlar: rakiplerin eksikliği veya köklü alışkanlıklarını takip etmek. Bu müşteri grubu tercihlerinde istikrarlı değildir ve eğer onlar için uygun koşullar yaratılırsa, kolayca rakip ürünlerin tüketimine geçebilirler.

Bir örnek:  bir müşteri, belirli bir İnternet sağlayıcısının hizmetlerini yalnızca başka bir şirkete geçme fiziksel yeteneğine sahip olmaması nedeniyle kullanır.

1. Sadakat eksikliği  - alıcının ne davranışsal ne de duygusal bir tüketici sadakati biçimi vardır.

Bazen ürün veya şirket hakkında olumsuz bir algı bile olabilir. Doğal olarak, bu üretici için son derece elverişsiz bir durumdur ve markayı değiştirmenin yanı sıra başka hiçbir yöntem yardımcı olmayacağı zaman olumsuz talebin ortaya çıkmasına benzer.

Müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati için temel ön koşuldur.

Müşteri memnuniyeti ile toplam müşteri memnuniyeti arasındaki fark anlaşılmalıdır. Örneğin, bir müşteri ortalama düzeyde tatmin olabilir ve bu bir “kayıtsızlık bölgesi” anlamına gelir - müşterinin aynı ürün için tekrar gelmesi olasılığı% 50'dir. Ve sadece satın alma işlemlerinden tamamen memnun olacak müşteriler gerçekten sadık kabul edilebilir.

"Memnuniyet" ve "müşteri sadakati" kavramları arasındaki ilişki

Xerox, müşteri memnuniyetinin müşteri memnuniyeti ile nasıl bağlantılı olduğu hakkında birçok yeni bilgi üreten müşteri memnuniyeti konusunda kapsamlı araştırmalar yapmıştır. Yüksek kalitede üretilen ve müşterilerin tercihlerini dikkate alan ürünler, müşteri memnuniyetinde bir artışa yol açar ve bu da şüphesiz müşteri sadakat derecesini olumlu yönde etkiler. Ve müşteri sadakati, kuruluşun finansal refahını uzun süre korumak için temel ön koşuldur.

Bu varsayımların açık kanıtlarına rağmen, araştırma çalışmasının sonuçları tüm beklentileri aştı: Tamamen memnun olan tüketiciler, sadece memnun olanlara kıyasla ürünü tekrar satın almaya altı kat daha istekliydi. Sonuç: lehine ulaşmak için sadece alıcının gereksinimlerini karşılamak yeterli değildir. Sadece tam müşteri memnuniyeti sağlayarak kişi gerçek sadakatini elde edebilir.

Müşterilerin şirketin ürünlerinden ne ölçüde memnun oldukları hakkında bilgi, yönetiminin müşterilerinin ihtiyaçlarını ve isteklerini ne kadar iyi anladığını ve bunları karşılayabildiğinin bir işaretidir. Bu tür veriler, müşteri sadakatini artırmak için başka neler üzerinde çalışabileceğimizi anlamamızı sağlayan bakış açısından da önemlidir. Müşterilerinin görüşlerini çeşitli temsilcilerle dinlemek gerekir. Bunu yapmak için, aşağıdaki işlemleri yapmanız önerilir.

1. Müşteri memnuniyeti ve sadakat düzeyini araştırma sürecini organize edin ve nesnel olarak, büyük ölçekli ve tutarlı bir şekilde ilerlediğinden emin olun.

Öznellik gibi bir parametreye dikkat etmek son derece önemlidir, çünkü şirketin kendisinde sonucu etkileyen güçler hareket edebilir. Müşteri sadakati üzerine tutarlı bir çalışma, farklı veriler almamayı, ancak şirketin uzun vadede gelişimini planlayabileceğiniz eksiksiz bir bilgi resmi almanızı garanti edecektir. Büyük ölçekli, şirketin bir bölge, şube bölgesinde sınırlı yeteneklerini kullanmanın etkinliğinin karşılaştırılmasını ima eder.

2. Gerçek tüketicilerin anketlerinden alınan bilgilere dayanarak bir çizelge oluşturulması. Bunu incelerken, hangi faktörlerin maksimum etkiye sahip olduğunu belirlemek önemlidir.

Bu tablo, tüketici anketlerine dayanarak hangi stratejik önlemlerin alınabileceğini göstermektedir.

Açıklanan durumlar aynı zamanda müşteri sadakati yaratma ve sürdürme adımları olarak da kullanılabilir. Bu süreçlerin bazı inceliklerine dikkat etmek önemlidir.

Müşteri ihtiyaçlarını karşılamak için farklı özelliklere sahip bir ürün grubuna müşteri sadakatini artırmak için çeşitli eylemlerde bulunmak gerekir.

Tabloda açıklanan adımları sırayla gerçekleştirmek de son derece önemlidir. Elbette, belirli bir pazarlama alanında atılım yapabilen tamamen yeni teknolojiler yaratmaktan bahsediyorsak, bu sunulan eylemlerin kapsamının ötesine geçecektir. Bununla birlikte, bunun çok nadiren gerçekleştiğini ve oldukça istisnai bir durum olduğunu anlamakta fayda var. Sadece çok az sayıda şirket böyle bir şey yaratmayı başarıyor.

Sonuç olarak, tüketici lehine olan seviyeyi arttırmanın ve sadakat ile müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkiye dikkat etmenin yorulmadan ve sistematik olarak çalışan kuruluşlar olduğu sonucuna varabiliriz. Piyasadaki uzun vadeli başarılarını önemseyen şirketler, tek bir alıcıyı ve ciddi bir rakibi kaçırmazlar.

Bir müşteri sadakat programı geliştirmek

Sadakat programları (sadakat programları) - mevcut müşterilerin korunmasına katkıda bulunan ve kuruluş ile müşteriler arasında güvenilir ve uzun vadeli ticari ilişkiler için önkoşullar oluşturan bir dizi pazarlama eylemi.

amaçsadakat programlarının uygulanması ve kullanımı halihazırda fethedilmiş tüketicilerin yeniden satın alınmasıdır. Bu tür programlar, ana pazarlama politikasının bir parçası olarak, satış seviyelerini artırmak için müşterileri teşvik etmek ve çekmek ve bununla birlikte şirketin gelirlerini sağlamak için herhangi bir şirketin gereklidir. Böylece, tüketici sadakat programları:

• yeni müşteriler çekmek (kısmen);
• tekrarlanan müşteri alımlarından kar artışı;
• satın alma sayısında artış;
• bir tüketiciye satılan mallar listesinin çeşitlendirilmesi;
• tüketicilerin dışarı akışının en aza indirilmesi;
• tüketicilerin dikkatini daha pahalı mal ve ürünlere çekmek.

Yeni müşteriler kazanmak, müşteri sadakat programları için dolaylı bir görevdir. Sistem mevcut ve çalışırsa, müşterinin kendisi için avantajlı teklifleri seçmesi daha kolay hale gelir, bu da alıcı ile şirket arasında uzun vadeli ilişkilerin oluşması için koşulların ortaya çıktığı anlamına gelir.

Ana hedeftüketici sadakat programlarının ele alması gereken, ürünü zaten bilen müşterilerin sadakat seviyesini artırmaktır. Bu, ürün yaşam döngüsü olgunluğunun sözde aşamasıdır. Tüketici sadakat programları sayesinde, bir şirket sadece müşterilerini satın almaya daha iyi motive etmekle kalmaz, aynı zamanda her bir tüketicinin zevk ve tercihlerini daha ayrıntılı bir şekilde keşfeder.

Programlar üzerinde çalışma sürecinde şunları yapmalısınız:

• birbirine benzemeyen programlar oluşturmak;
• markaya saygıyı arttırmak, pazardaki etkisinin ve popülaritesinin büyümesini teşvik etmek;
• bir ticari markanın yardımıyla tüketici yaşam tarzını desteklemenin yollarını sunmak;
• müşterilerinizle ilişkileri optimize edin ve geliştirin.

Bir tüketici sadakat programının rasyonel bir şekilde oluşturulması ve kullanımından garantili mali kâr alınması için, program üzerinde çalışma sürecinde ve kullanımında tutarlılığa dikkat etmek önemlidir.

İlk olarak, müşterilerinizi bilmek ve araştırmak önemlidir. Yalnızca bunlarla ilgili ayrıntılı ve kapsamlı veriler, müşteri bağlılığının nasıl artırılacağını anlamaya yardımcı olabilir. İkinci olarak, programın uygulanmasının daha sonra acil veya daha makul olup olmadığı analiz edilmelidir. Bunu doğru bir şekilde anlamak için getirebileceği faydaları değerlendirmeniz gerekir. Program sadece arzu temelinde uygulanmamalı ve kullanılmamalıdır.

Müşteri sadakat programı oluşturma çalışmaları şekilleniyor belirli aşamalardan.

Aşama 1. Hedef Belirleme

Programın amaçları şu niyetler olabilir: yeni müşterilerin kazanılması, mevcut müşterilerin güvenini ve sempatisini korumak, rakip şirketlerin pazarındaki haksız davranışlar nedeniyle müşterilerin dışarı akışını önlemek. Şirket için öncelikli olacak tek hedefi belirlemek önemlidir. Bu durumda, müşteri sadakat programının başarılı bir şekilde uygulanması olasılığı artar.

Aşama 2. Anahtar faktörün tanımlanması

Anahtar faktörü doğru bir şekilde tanımlamak gerekir. Bu, iş ve pazar koşullarının odağından etkilenir. Anahtar bir faktör seçerken yanılmamak için, ana tüketicilerinizin önceliklerini ve tercihlerini araştırmak önemlidir. Sorunun doğru cevabını bulmaya çalışın: müşterilerinizin ürünlerinizi tekrar tekrar satın almasını sağlayan şey: duygusal bağlılık burada bir rol oynuyor mu, sunduğunuz özel bir hizmet türü, müşteriler için uygun fiyatlar mı yoksa tüketicilerinizin davranışını etkileyen başka nedenler var mı ? Programın başarısı, bu soruların gerçek cevabına son derece dürüst ve mümkün olduğunca yakın olacaktır. Anahtar faktörün belirlenmesinde, her işletmenin bireysel özellikleri olduğundan, diğer şirketlerin deneyimlerine güvenilmemelidir.

Aşama 3. Fizibilitenin belirlenmesi

Yanlış tasarlanmış bir program sadece istenen sonuçları değil, aynı zamanda şirketi iflas ettirebilir. Etkinliğini doğru bir şekilde hesaplamak oldukça zordur, ancak başarılı kullanım şansını artırmayı deneyebilirsiniz. Bunu yapmak için aşağıdakilerden emin olun:

• programın uygulanması için harcanan masraflar programdan elde edilen tahmini faydayı aşmaz;
• program kapsamında beyan edilen yükümlülükler, şirketin yetenekleri ve kaynakları ile uyumludur.

Aşama 4. Araç seçimi

Şirketin yönüne bağlı olarak, müşteri sadakatini artıracak araçlar şunlar olabilir:

• sabit indirimler;
• birikimli nitelikte indirim teklifleri;
• prim avantajlarına dayalı hizmetin özellikleri;
• ödüllü yarışmalar ve piyangolar;
• sınırlı kaynaklara erişim;
• tüketicinin kârlara katılımı;
• çıkar gruplarının ve tüketici topluluklarının oluşturulması.

Aşama 5. Etkililiğin değerlendirilmesi

Etkili bir müşteri sadakat programı, müşterilerin mutlu olduğu programdır. Müşterilerin görüşlerini öğrenmek için anketler yapabilir, incelemeler toplayabilir, gizemli alışveriş yapanlarla etkileşime geçebilir ve diğer yöntemleri uygulayabilirsiniz.

Aşağıda listelenmiştir araçlarprogramın uygulanması sırasında müşteri sadakatini artırmak için kullanılabilir.

1. Açıkça sabit bir indirim tutarı olan bir indirim kartının tanıtılması Örneğin, bir sonraki satın alma işleminde sahibi% 5 indirim alır. Kural olarak, böyle bir kart ilk satın almada verilir ve tüketiciyi yakında bu mağazayı tekrar ziyaret etmeye ve daha düşük bir fiyata satın alma yapmaya motive eder.
2. Sabit miktarda iskontolu nominal indirim kartının piyasaya sürülmesi. Basit bir indirim kartından farkı, yalnızca adının kayıtlı olduğu kartın kayıtlı bir indirim kartı kullanabilmesi ve normal bir indirim kartını arkadaşlarınızdan veya akrabalarınızdan birine aktarabilmenizdir.
3. Belirli bir kategoride indirim kartı. Bunlar arasında basit, gümüş, altın, platin ayırt edilir. Bu tür kartlar hem kayıtlı hem de taşıyıcı olabilir. Kategori (basitten platine), satın alma işleminde indirim boyutunu etkiler. Kartın kategorisi ilk satın alma için çek miktarına göre belirlenir: miktar ne kadar büyük olursa kategori o kadar prestijli olur.
4. İndirim kartı kullanmadan aşamalı indirim ölçeği. Bir müşteri ne kadar çok satın alırsa (fonlu veya bir kerelik), o kadar fazla indirim yapılır.
5. Ödüller ve bonuslar. Belirli bir dizi koşulun yerine getirilmesine bağlı olarak tüketiciye bir hediye olarak verilir (örneğin, önceden belirlenmiş bir miktarda alışveriş yaparken).
6. Özel satış sonrası servis. VIP müşterilerinin seviyesine ve sadakat derecesine karşılık gelen daha kaliteli bir hizmetten bahsediyoruz (örneğin, havalimanının VIP bölgelerindeki müşteriler için veya havayolları tarafından sağlanan birinci sınıf konfor için özel salonlardaki müşteriler için özel servis). Ayrıca, şirket için özellikle değerli bir müşteri için kişisel bir uzmandan tavsiye ve bilgi desteği sağlamak da olabilir.
7. Diğer tüketiciler tarafından kullanılamayan kaynakları kullanma becerisinin sağlanması. Bu araç aynı zamanda VIP müşterilerin sadakat seviyesini artırmak için de geçerlidir. Örneğin, öncelikli hizmette sırayla veya gerekli kayıt prosedürleri yoluyla hızlandırılmış bir şekilde uygulanır.
8. Çıkar gruplarının ve tüketici topluluklarının oluşturulması. Böyle bir enstrümanın mükemmel bir örneği, 30 yaşında ve dünya çapında 800'den fazla kulüp ile bir şube ağına sahip olan Harley Davidson Kulübüdür. İç pazarda, bu aracın örnekleri, müşterileri için düzenli olarak büyük mağazalar ve fitness kulüpleri düzenleyen çeşitli kurumsal etkinlikler ve etkinlikler olacaktır.

Bu liste müşteri sadakatini artırmak için tüm olasılıkları tüketmez, aslında bunun için çok daha fazla araç vardır. Çok şey, işletmenin özel odağı ve şirketin karşı karşıya olduğu görevler tarafından belirlenir.

Uzman Görüşü

Pazarlama araştırması sadakat programı geliştirmeden önce gelir

Natalia Vinogradskaya,

pazarlama Direktörü, Kitap Kulübü Aile Eğlence Kulübü, Kharkov (Ukrayna)

Bir müşteri sadakat programı geliştirmeye ve müşterileri teşvik etmek için önlemler düşünmeye başlamadan önce bile, tüketicilerimizin hangi özelliklerine ve davranışlarında hangi özelliklerin var olduğunu anlamamıza yardımcı olan müşteri sadakati konusunda bir pazarlama çalışması başlattık.

Sonuç olarak, kulübümüzün bir üyesinin yaklaşık bir görüntüsünü oluşturabildik. Tüketicinin yeniden satın alma kararını etkileyen ana unsurun ürünlerimizin kalitesi olduğunu gördük. Buna ek olarak, müşteriler kulüp ruhunu ve çeşitli etkinliklere katılma fırsatını ve ayrıca bilgi desteği alma yeteneğini takdir ediyorlar.

6 tüketici sadakatinin oluşması gereken kurallar

Kural 1. Önerileri Kişiselleştirin

Tüketiciler arasında en popüler programlar, müşterilere tüm ödüller ile özdeş olmayan, kişisel olanlardır. Örneğin, Vkusville ticaret ağında, 1C tabanlı bir robot uygulaması müşteri satın alımlarını analiz eder ve kartlarına bonus aboneliği aktarır. Tüketicinin satın alma işleminden sonra% 10-20 indirim aldığı 5-6 ürün seçeneği içerir. Böyle bir teklifin geçerliliği 4-7 gün ile sınırlıdır. Aboneliklerin hesaplanmasında aynı sıklık vardır. Bu program sayesinde, kart sahibi tüketici tarafından tercih edilenler ile yeni ürün ve mallar otomatik olarak ürün çeşitliliğine dahil edilmektedir.

“Vkusvilla” da aynı sistemi temel alan “Favori Ürün” adında başka bir programa sahiptir. Onun sayesinde, tüketici 10 gün boyunca% 30 indirim aldığı malları kendisi seçiyor. Bu program zamanla sınırlı değildir ve malların adının günlük olarak değişmesine izin verilir. Her iki program da Haziran ayında başlatıldı, ancak satış seviyesi zaten önemli ölçüde arttı: ortalama fatura 150-200 ruble oldu. Vkusville ve Izbenka perakende satış mağazalarının sahibi Andrey Krivenko, bu yenilikleri yorumluyor: “Daha önce müşterilerimiz haftada yaklaşık 1 kez Vkusville'e gittiler ve müşterilerin bizi daha sık ziyaret etmelerini sağlamayı merak ettik. . Mağazanın bu kadar ilginç teklifleri olduğuna göre, ziyaretleri 3-4 kata kadar büyüdü. ” Robot programı her gün, özel fiyatları olan yaklaşık 15.000 aboneliği,% 85'i aktif olarak satılan müşteri bonus kartlarına aktarıyor. Yaklaşık 5.000 tüketici, Favori Ürün programını kullanarak her gün indirim teklifleri kullanıyor.

Kural 2. Nakit Dışı Bonusları Düşünün

Modern tüketicilere indirim teklifleri, para iadeleri ve ikramiyeler yeni değildir. Ancak somut olmayan hediyeler şeklinde şirketlerden sürprizler çok olumlu algılanıyor. Şirketin yönüyle bile ilgili olmayabilirler. Örneğin, müşteriler sergiler, konserler, konferanslar gibi ortak şirketlerin ilginç etkinliklerine davet edebilirler. Örneğin, bir video oyunu şirketi GameStop, PowerUp Rewards programının üyelerine Nascar yarış etkinlikleri için Comic-Con International etkinliğine hediye olarak hediye veriyor.

Tüketiciler için bu tür öneriler yenilikçi olmayan alanlarda özellikle önemlidir. Örneğin, 2010 yılında, ses ve video ekipmanı satan şirket, pazar sektöründe bir ilk olan Audiomania, müşterilerin yeni ekipman satın alırken eski hoparlörlerini ilk maliyetleri üzerinden indirimlerle değiştirmelerine izin verdi. Müşteriler cihazlarını getirebilir, ancak sadece 6 belirli marka ve en fazla 5 yıl önce piyasaya sürüldü. Buna ek olarak, Audiomania Arslab hoparlörlerini ücretsiz test eder. Audiomania'nın bu tür yeniliklerinin sonuçları çok iyi oldu: yeniden sipariş vermeye karar veren müşteri sayısı 2014'te% 40'a kıyasla 2015'te% 55'e yükseldi.

Finans şirketi MoneyMan, taksitlerin zamanında ödenmesine yönelik ödül bonuslarına ek olarak, şirket hakkındaki her yorum ve arkadaş çekmek için bonuslar veriyor. 2014 yılında, MoneyMan müşterileri 2 milyondan fazla bonus (1 rubleye eşit 100 bonus puanı) aldı.

Tüketicilere parasal olmayan teşvikler getirmenin tüm faydaları için bu fırsat akıldan alınmalıdır. Bunun müşteri sadakat programının yardımcı bir aracı olduğunu unutmayın.

Kural 3. Para ile deney yapın.

İndirim tekliflerine ve nakit iadelerine ek olarak, müşteri sadakatini artırmanın başka yolları da vardır. Örneğin, kriz zamanlarında sadece pahalı ürünler ve hizmetler için değil, aynı zamanda düşük maliyetli ürünler için de kredi alışverişi fırsatları sunmak mantıklıdır. Obuv Rossii 2009 yılında benzer bir program başlattı. Operasyonu sırasında, çoğu (% 60) taksitli alım yapma fırsatını yeniden kullanmaya karar veren 740.000 tüketici katıldı.

Halkla ilişkiler müdür yardımcısı Natalya Pauli şunları söylüyor: “Kriz sırasında fiyatlar yükseldiğinde ve vatandaşlarımızın gelirleri düştüğünde, kredi ile alışveriş yapma yeteneği daha popüler hale geliyor. Buna ek olarak, çoğu tüketici ödemelerini doğrudan mağazaya yapıyor, bu nedenle genellikle mal çeşitliliğini görebiliyorlar, bu da yeni satın alma yapma olasılığının arttığı anlamına geliyor. ” Obuv Rossii 2012 yılında ilk kredi ile ödeme yapan müşterilere nakit kredi sağlamaya başladı. Şirketten gelen bu tür kredilerin aylık tutarı 120 milyondan fazla ruble.

Kural 4. Kalıcılık başarının anahtarı değildir.

Sadakati sadece şu anda kendileri için özel ve gerekli bir şey satın almak istedikleri için artırmak için programa çok sayıda tüketici kayıtlıdır. Ardından, kural olarak, programa katıldıklarını unuturlar. Şirket, program katılımcılarından satın alma yapma motivasyonunu yüksek seviyede nasıl koruyacağına dikkat etmelidir: tüketicileri sürekli olarak çekici kılmak. Böyle bir durumda, müşteriler program güncellemelerini takip etmek, güncellemeleri ve promosyonları takip etmekle ilgileneceklerdir. Örneğin, incelemeler için ödüller anlamına gelen sevk sistemi iyi kurulmuştur. Diğer bir seçenek, sosyal ağlarda şirket yayınları yayınlamak için indirim sağlamaktır. Üçüncü seçenek, öncelikli olarak bir mal grubunu ayırmaktır. Tinkoff Bank'ın yaptığı budur: her çeyrekte belirli bir kategori için büyük bir geri ödeme vardır.

Müşterileri aktif olmaya motive etmek için başka bir olasılık daha vardır: belirli bir süre sonra bağışlanan tüm noktaları ortadan kaldırmak. Örneğin, müşteriler sipariş verirken mobil uygulamayı kullanırsa, restoran zinciri "Yakitoria"% 25 indirim sağlar. Bu indirim iki hafta ile sınırlıdır. FixPrice şirketi, ana hediyenin bir araba olabileceği değerli ödüllerle bir piyango düzenliyor. Çekilişe katılma fırsatı, yalnızca aylık alımlardan 1000 bonus puan toplayan müşterilere sağlanır. Bir kazanan belirlendiğinde, kalan bonus puanları sıfırlanır. Bonusların kaybının tüketiciler için çok acı verici olmaması için daha hafif bir puanlama sistemi getirebilirsiniz. Bu durumda, indirim kademeli olarak azalacaktır. Zor önlemleri sevmeyenler için, kısa bir süre içinde yeniden kazanım için büyük bir teşvikin uygulanması uygundur, bu da tüketicileri daha aktif bir şekilde satın alma yapmaya motive edecektir.

Kural 5. Müşteri şirketleriyle yaratıcı olun.

Müşterilerle - tüzel kişilerle, sadakati artırma sorunu, kural olarak, spa sertifikası veya müzik festivaline davet kartları şeklinde hediyelerle ilgilenmedikleri için biraz daha karmaşıktır. B2b alanında kayıtlı kuruluşlar genellikle normal indirim kampanyalarını ve promosyon tekliflerini kullanırlar. Bununla birlikte, daha fazla yaratıcılık gösterirseniz, büyük bir müşterinin güvenini kazanma olasılığınız artar. Örneğin, şirket "Telfin" 4 yıl önce programı "Bir arkadaş davet" şirketin ortakları tüzel kişiler çemberi genişletmeye karar verdi. Ancak organizasyonlar söz konusu olduğunda, karlı bir bonus sistemi düşünmek gerekiyordu, bireyler için mükemmel çalışan tek seferlik indirimlerden daha ilginç bir şey. “Telfin” şu teklifi yaptı: yeni müşteriler getiren her ortak, ayda harcadığı paranın geri ödenmesinin% 20'sini alıyor. Şu anda 93 ortak şirket bu program sayesinde Telfin ile işbirliği yapıyor ve ayda 3 ila 5 yeni şirket ekleniyor.

Kural 6. Sadakat programını her derde deva olarak kabul etmeyin

Sadakat programı, hizmeti en azından rakip kuruluşlardan daha kötü bir şekilde sağlayamazsanız olumlu bir etki yaratacaktır. Bunu başarırsanız, programın bir parçası olarak geliştirilen indirim ve ikramiye sistemi, tüketicilerin şirketiniz lehine bir seçim yapması için ek bir motive edici unsur olacaktır.

Örneğin, “Nerede” nakliye şirketi birliği, müşterinin yükünü “aşan” kilometre için ikramiye tahakkuk sistemini başlattı. 2015'in başından beri çalışıyor. Bonuslar hediyelere dayanır: müşteriler Tayland'da bir dizüstü bilgisayar, akıllı telefon veya tatil alabilirler. Şirketin bu yeniliği siparişlerin büyümesini ortalama% 10-15 artırdı ve müşteriler diğer şirketlere taşınmayı bıraktı. Nerede şirketler grubunun geliştirme departmanı başkanlığını yapan Alexander Nikolaev, durumu şu şekilde yorumluyor: “Anladığımız en önemli şey, sadakat programının ana hizmet türüne sadece ek bir bonus olması. Müşteri ağırlıklı olarak mükemmel kalite ve uygun fiyatlar elde etmeye odaklanmıştır. Bu önemli göstergelerden en az biri tüketiciye uygun değilse, onun için hiçbir hediye ve ikramiye ilgilenmeyecektir. ”

Marka sadakatini ölçmenin 6 yolu

Araştırmalara göre, şirketlerin sadece% 60'ı kullandıkları sadakat programlarının performans göstergelerini ölçmekle ilgileniyor. Bu sayının yarısından azı düzenli olarak yapıyor. Sadakat programlarının etkinliğini izlemenin temel nedeni genellikle kuruluşun ana kişisine rapor sunma gereğidir. Gerçekte, müşteri sadakat programının ne kadar etkili çalıştığına dair verilerin yetkililere rapor vermek için çok gerekli olmadığını, ancak şirketin gelişimi için yeterli yönetim kararlarının seviyesini artırmak gerektiğini bilmek önemlidir.

Müşteri sadakatinin değerlendirilmesi her zaman ima eder dinamikte ölçümlerprogramın uygulanmasından önceki ve sonraki durumların analizi ve karşılaştırılmasında ortaya çıkan fark anlamına gelir. İngilizce, sadakat artışı ifadesini kullanmanızı önerir.

Sadakat Programı Değerlendirmesitüketicilerin neye ihtiyacı olduğunun doğru bir şekilde anlaşılmasına ve doğru analitik ve zaman düzlemlerinde doğru parametre seçimine dayanır. Programın tüketicileri nasıl etkilediğini görmek ve programda neyin etkili ve faydalı olduğunu ve hangi unsurların daha fazla geliştirilmesi veya değiştirilmesi gerektiğini anlamak için müşteri sadakatini ölçmek ve değerlendirmek için çok seviyeli bir modele ihtiyaç vardır.

Müşteri sadakatini ölçmek için mevcut stratejilerden bazılarını düşünmenizi öneririz. Bunların hiçbirine kendi kendine yeterli denemeyeceğine dikkat edilmelidir, çünkü her biri sorunu sadece bir açıdan değerlendirir. Tam ve objektif bir resim elde etmek için, farklı bakış açılarını dikkate alarak müşteri bağlılığının kapsamlı bir değerlendirmesini yapabilmek önemlidir.

1. Pilot program lansmanı

Tipik olarak şirketler, bir sadakat programının başlamadan önce etkinliğini değerlendirmekte zorluk çekerler. Bu, beklentilerin büyük olasılıkla gerçek sonuçlarla örtüşmeyeceğini ve iş vakasının doğruluğunun düşük düzeyde olacağını göstermektedir. Sadakat programlarının etkililiğinin tahminleri açısından daha makul bir davranış, tam uygulamadan önce bile etkinliklerini kontrol etmektir, yani pilot sürümü kullanmaktır. Bu, programdan olası tüm beklentileri doğrulayacak veya reddedecek ve müşterilerin davranışlarını nasıl etkileyeceğini görecektir.

Bu yöntem, perakende sektöründe geniş bir coğrafi ağ ile faaliyet gösteren şirketler için çok uygundur, çünkü bu durumda bireysel satış noktaları genellikle kontrol gruplarının rolünü oynar.

Programı sınırlı bir alanda uygulayan şirketler, çalışmalarının etkinliğine bakma, avantaj ve dezavantajları görme, zayıflıkları düzeltme ve ancak daha sonra tüm ticaret ağına dağıtma olanağına sahiptir. Tüketici davranışının bölgeye bağlı olarak önemli ölçüde değişebileceğine dikkat etmek önemlidir.

örnek: Tüketici sadakat programının pilot versiyonu üç bölgede tek markalı bir gıda ağı tarafından başlatıldı. Tüm kontrol parametrelerinde etkiliydi. Bunun yanı sıra, uzmanlar programın etkisiz unsurlarını belirledi ve bunların ortadan kaldırılması bütçe harcamalarının azaltılmasına ve tüketiciler için daha da ilginç hale getirilmesine yardımcı oldu. Böyle kapsamlı bir analiz ve optimizasyondan sonra, program bu ağa ait tüm perakende satış mağazalarına dağıtıldı ve başarıyla başlatıldı.

1. Lansman öncesi ve sonrası program sonuçlarının analizi

Programın ana göstergelerine dikkat etmek ve düzenli olarak yapmak son derece önemlidir. Program performansını ölçmenin en anlaşılır yöntemi, program başlamadan önce ve sonra sonuçları karşılaştırmaktır. Hangi göstergelerden bahsediyoruz? Bu, ortalama kontrolün dinamikleri, satın alma sıklığı ve çıkış seviyesidir. Bu kavramların anahtar kelimesi dinamik.

Çoğu zaman, şirket yöneticileri, program etkinliğinin dinamik parametrelerinde olduğu gibi ayrıntılarla ve kesin sayılarla pek ilgilenmezler. Başka bir deyişle, sadakat programının kuruluşun durumu üzerinde ne gibi bir etkisi vardır, programın eyleminin nihai sonucu tam olarak nedir?

Bir örnek:

1. Kohort analizi

Kohort analizi gibi bir araç, programın belirli bir dinamik dönem boyunca farklı katılımcı grupları üzerindeki etkisini belirlemek ve katılımcıların yaşam özelliklerini dikkate almak için kullanılır.

Bu durumda, kohortlara, bazı ortak özellik ve eylem anı ile birleştirilen tüketici grupları denir. Kohortun bileşimi ne kadar homojen olursa, çalışmanın sonucu o kadar güvenilir olacaktır. Örneğin, herhangi bir yaş kategorisi çok genel bir işaret olacak ve değerli sonuçlar vermeyecektir. Ancak yaş kategorisine daha fazla ayrıntı ekleyebilirsiniz: örneğin, “eğitim seviyesi ortalamanın üzerindedir” ve “ikamet yeri Saratov şehridir”. Bu durumda, Saratov şehrinde yaşayan ve yüksek öğrenim gören ve 20 ila 30 yaşları arasındaki bir grup genci araştırmayı amaçlayan analizin sonuçları temsili olacaktır.

Bu analiz yöntemi genellikle tüketiciler tüketici sadakat programına katıldıktan sonra tüketim dinamiklerini izlemek için kullanılır. Kohort analizi, özel değişikliklere maruz kalmadan bir yıl veya daha uzun süre çalışan programları incelemek için kullanılır. Kısa bir süre önce başlatılan ve belirli bir süre çalışmayan aynı programlar için kohort analizi uygun değildir.

Bir örnek:  programın başlamasından bir yıl sonra, şirket tüketici davranışı üzerindeki etkisini analiz etmeye karar verdi. Çalışma için, programa girişlerine göre katılımcı grupları oluşturulmuş ve daha sonra her ay için tüketim seviyesi hesaplanmıştır.

Bu tablo tüm katılımcılar için ayrı gruplara bölünmeden analiz örneği sunar.

Tablodaki veriler, program sayesinde tüketim düzeyinin arttığını, katılımcıların daha fazla satın alma yapmaya başladığını açıkça göstermektedir.

1. Benzeri analiz

Etkili ve verimli olduğu kanıtlanmış başka bir strateji daha var. Programa katılanları ve böyle bir işareti olmayanları karşılaştırmaktan ibarettir. Ayrıca, hem birinci hem de ikinci grup insan sosyo-demografik ve davranışsal faktörler açısından aynı kohortta yer almaktadır. Bu stratejiye “benzer analiz” denir.

Bazı uzmanlar, programa katılan tüketicilerin zaten en yüksek sadakat derecesine sahip oldukları ve tüketici davranışlarının programdaki kayıtlara bağlı olmadığı görüşündedir. Benzer analiz, bu varsayımı doğrulamanızı ve sadakat programının müşterilerin tüketici seviyesi üzerindeki etkisini ölçmenizi sağlar. Buna ek olarak, bu çalışmadan elde edilen verilere dayanan bir strateji, etkinliğini zaten kanıtlamış olan mekanizmaları kullanarak programa katılmayanları çekmek için belirli eylemler geliştirmeyi mümkün kılmaktadır.

örnek

Otel zincirinde yapılan bir araştırmanın sonuçları, düzenli müşterilerden elde edilen gelirlerin% 27 arttığını göstermiştir. Durumun daha ayrıntılı bir çalışmasının ardından, oteli ziyaret etme talebindeki artışın hem katılımcılar hem de programa katılmayanlar tarafından eşit olarak not edildiği ortaya çıktı. Her şey, fiyatlandırma politikasının optimize edilmiş olması ve hizmet açısından bazı iyileştirmeler yapılması gerçeğiyle açıklanmıştır.

Benzeri analiz ilginç bir özellik belirleyebildi: sadakat programı kurumsal müşterilerin tüketimi üzerinde en etkili etkiye sahipti. Programa kayıtlı bu tür tüketicilerin sayısı, programa katılmayanlara göre iki katına çıktı.

1. Kontrol grupları

Kontrol grubu yönteminin kullanılması, sadakat programının bireysel unsurlarının uygulanmasının etkisini ölçmenin en etkili yollarından biridir.

Bir kontrol grubu ile, katılımcıları kasıtlı olarak belirli pazarlama faaliyetlerine tabi olmayacak rastgele seçilen bir tüketici grubu kastedilmektedir. Önemli bir koşul, kontrol grubunun temsili bir örnek olması, yani tüm tüketici segmentlerinin müşteri tabanında temsil edildikleri oranda temsilcileri içermesidir.

Kontrol grubu yöntemi genellikle bireysel pazarlama hareketlerinin ve program mekanizmalarının etkinliğini test etmek için kullanılır. Bir bütün olarak sadakat programı için bir kontrol grubu oluşturmak zordur, çünkü bu durumda program hakkındaki bilgilere erişimi katılımcılarla sınırlamak gerekecektir, bu da şirket bunu halka açık bir şekilde teşvik ederse mümkün değildir.

örnek

Bir şirket, en önemli müşterilere özel bir statü eklemek için tüketici sadakat programını optimize etmeye ve geliştirmeye karar verdi. Program tasarımcıları bu mekanizmayı uygulamak için iki alternatif seçenek geliştirdiler. Bunların en iyilerini belirlemek için şirket 9.000 tüketiciyi seçti ve bunları grup üyesi sayısına eşit üçe böldü. 3.000 müşteriden oluşan ilk grup, güncellenmiş sadakat programının ilk sürümünü test etti, ikincisi - bir alternatif ve üçüncüsü kontrol oldu. Programdan bir yıl sonra sonuçlar özetlendi.

Programın hem birinci hem de ikinci versiyonları etkili oldu. Yeni durumları kullanma fırsatı elde eden müşteriler, kontrol grubuna dahil olanlardan daha fazla harcamaya başladı. Bazı göstergelere göre, güncellenen programın ikinci sürümü birinciden daha iyiydi ve şirketin tüm müşterileri için piyasaya sürüldü.

1. NPS - Tüketici Sadakat Endeksi

Müşteri sadakat düzeyleriyle başa çıkmanın en etkili ve güvenilir yolu, onlara doğrudan sormaktır. Net Destekçi Puanı (NPS), müşteri sadakatini ölçmenin en popüler yoludur. Tüketici bağlılık endeksi, belirli bir müşterinin tekrar satın alınma olasılığını veya müşterinin tanıdıklarına ve arkadaşlarına şirketiniz hakkında bilgi verme olasılığını tahmin edebilir. Bu yöntem, müşteriye bir satın alma veya olumlu bir öneri öngörme olanağı veren bir soru sorulmasına dayanır.

Soru şu şekilde formüle edilmiştir: “0 ila 10 arası bir ölçekte, bizi bir arkadaşınıza veya meslektaşınıza tavsiye etme olasılığınız nedir?”

Tüketici yanıtları aşağıdaki gibi sınıflandırılmalıdır:

• 0-6 \u003d " eleştiri»
• 7-8 \u003d “ Tarafsızlar»
• 9-10 \u003d " destekleyiciler»

NPS endeksi, “Eleştirmenler” olarak sınıflandırılan katılımcıların yüzdesinin, “Düzenleyiciler” olarak sınıflandırılan katılımcıların yüzdesinden çıkarılmasıyla hesaplanır: Destekleyicilerin yüzdesi - eleştirmenlerin yüzdesi \u003d NPS.

Tüketici sadakati endeksi, programların sonuçlarını farklı açılardan değerlendirmeye yardımcı olur:

• katılımcıların ve programa katılmayanların sadakat düzeyinin karşılaştırılması;
• belirli bir süre boyunca program katılımcıları arasında endeksin dinamiklerinin izlenmesi;
• sadakat programına katılan çeşitli tüketici grupları arasında NPS'nin karşılaştırılması.

NPS yönteminin ana avantajı, kullanım kolaylığıdır. Bununla birlikte, endeks size müşteri sadakati veya sadakatsizliğinin nedenleri hakkında sorulara cevap veremez. Olanların tam ve kapsamlı bir resmini elde etmek için, bu tekniği diğer analiz yöntemleriyle birlikte kullanmak gerekir.

örnek

Telekom operatörünün müşteri sadakat programının denetimi sırasında müşterilerle NPS metodolojisi kullanılarak görüşme yapılmıştır. Anket, sadakat seviyesinin programa kayıt anından itibaren ilk aylarda arttığını ve daha sonra programa katılmayan müşterilerin seviyesine düştüğünü gösterdi.

Tüketici sadakatindeki düşüşün nedenleri üzerine daha kapsamlı bir çalışma yapıldıktan sonra, program katılımcılarının kendileri için ilginç ödüller alamadığı ortaya çıktı, bu yüzden hayal kırıklığı ve aktivitede bir azalma gösterdiler. Şirket, bu analizin sonuçlarına dayanarak doğru sonuçları çıkarmayı başardı ve katılımcıları dahil etmek ve şirkete olan ilgiyi istikrarlı bir seviyede tutmak için özel bir seçenek ekleyerek programı güncelledi. Sonuç olarak, aktif katılımcıların payında bir artış ve müşteri sadakatinde bir artış kaydedildi.

Programın gerçek etkinliğini değerlendirmek kolay değildir. Hiçbir yöntem, sadakat programınızın başarısını% 100 doğru bir şekilde belirleyemez. Tüm şirketler için mükemmel bir şekilde çalışacak evrensel bir yöntem yoktur.

Programı incelerken, mevcut durumu yansıtan güvenilir ve eksiksiz bir resmin oluşmasına katkıda bulunan üç perspektife özellikle dikkat edin.

• İş sonucu - bu perspektif, sadakat programının şirket göstergelerinin ticari büyümesi üzerindeki etkisini gösterir (satış, müşteri karmaşasında azalma, düzenli müşteri sayısındaki artış gibi).
• Müşteri sadakati - programa katıldıktan sonra rasyonel ve duygusal müşteri sadakatindeki değişiklikleri yansıtır. Temel ölçüsü CLV'dir.
• Operasyonel verimlilik - bir müşteri sadakat programının yönetiminin ne kadar etkili olduğunu, karlılığının ne kadar yüksek olduğunu ve program katılımcılarını teşvik etmenin maliyetlerinin rasyonel olup olmadığını anlamaya yardımcı olur.

Uzman Görüşü

Bir müşteri sadakat programının temel performans göstergeleri

Maral Charyev,

rosinter Restaurants Holding Genel Müdürü PJSC, Moskova

Bir bağlılık programının performans göstergeleri:

• ziyaret sıklığı;
• ortalama çekin büyüklüğü;
• ek hizmetlerin kullanımı;
• restoranlara yapılan toplam ziyaret sayısında katılımcıların payı;
• katılımcılar pahasına alınan ek gelir miktarı.

Bugün, programa katılan tüketici sayısı, yarısı aktif kart sahibi olan bir milyondan fazla kişidir. Kural olarak, bu tür müşteriler programa katılmayanlardan iki kat daha fazla harcama yapar ve restoranlara gitme olasılığı iki buçuk kat daha fazladır. Restoranın toplam kârının yarısından biraz azı (% 45) program katılımcılarının kontrolünden oluşur.

Uzman Bilgileri

Natalya Vinogradskaya, Pazarlama Direktörü, Aile Eğlencesi için Kitap Kulübü Kulübü, Kharkov, Ukrayna. Family Leisure Club, 22 ülkede faaliyet gösteren uluslararası Direct Group Bertelsmann şirketinin bir parçasıdır, 600'den fazla kitapçı ve yaklaşık 35 milyon müşterisi vardır. Ukrayna'da "aile eğlence kulübü" müşterileri 400 bin ailedir - ülkenin her yerinden okuma ve aile tatil severler. Kitaplar bir katalog sistemi üzerinden satılmaktadır.

Maral Charyev,pJSC Rosinter Restaurants Holding Genel Müdürü, Moskova. Marala Charyeva, kamu ikramları alanında büyük ölçekli projeler düzenlemede ana Rus uzmanlardan biridir. Geçmiş performansı, Sochi'deki Olimpiyat ve Paralimpik Oyunlar gibi en büyük yerel projede, en büyük restoran şirketlerinin Rosinter Restaurants Holding ve Tinkoff'un yönetilmesi, Formula Kino, Trading House Compulink, Wesso Link Tek Çağrı Şirketi.

Personel sadakati araştırmacıları, sadece farklı bir seviyeye sahip olmakla kalmayıp, aynı zamanda niteliksel olarak farklı olmasına dikkat çekti. Bazı çalışanlar için sadakat, işletmedeki çalışma süresiyle, diğerleri için - faaliyetlerinin önde gelen nedenleriyle ilişkilendirilebilir.

Pratik bir bakış açısından, organizasyon için sadece çalışanın sadık olup olmadığı ve ne kadar (sadakat düzeyi nedir) önemli değildir. Ne tür bir sadakatle uğraştığımız arasında ayrım yapmak da gereklidir.

Yabancı bilim adamları, özellikle Gerald Greenberg ve Robert Beiron, Dwayne P. Schulz ve Sidney E. Schulz ve diğerleri, geleneksel olarak üç tür sadakati ayırt ettiler *:

• 
     organizasyonun taahhüdü ve işletmedeki çalışma süresi (hizmet süresi) (“sürekli bağlılık”) nedeniyle davranışsal;
• 
     duygusal (duygusal bağlılık, bağlılık);
• 
  normatif (bağlılık).

Davranış Sadakati

Bu tür sadakat, kuruluştaki uzun çalışmaların sonucu olarak çalışan tarafından oluşturulur. Çoğu zaman işte, aynı kuruluşta daha fazla zaman harcayan her insan, istemsiz olarak onunla özdeşleşmeye başlar. Meslektaşlarından bahsetmişken “biz” zamirini kullanmaktadır. Kuruluşuyla ilgili herhangi bir medya raporuna kayıtsız değildir. Buna ek olarak, belirli bir mesleki beceri, iş statüsü elde etmek için zaman ve enerji yatırımı yaparak, işyerindeki meslektaşlarla ilişkiler kurarken, bir kişinin onları feda etmesi ve başka bir kuruluşta çalışmaya gitmesi giderek zorlaşır. “Bir kurumda ne kadar uzun süre kalırlarsa, şirkete uzun süre yatırım yaptıklarını (örneğin, emeklilik tasarrufları veya eski dostluklar) o kadar büyük kayıplar yaşarlar. Birçok insan sırf bu tür bir kayıp istemedikleri için işlerinde kalmaya karar veriyor. ”

Aynı zamanda, D. Schultz ve S. Schultz davranışsal sadakati daha dar düşünüyorlar. Davranışsal bağlılığın, “emeklilik” planları ve hizmet süresi gibi çevresel faktörlere dayanan bir işçi-örgüt ilişkisi ile karakterize edildiğini yazıyorlar. Çalışan işten ayrılırsa kesintiye uğrar.

Yabancı bilim adamlarına göre, çalışanlar arasında “uzun vadeli sadakat” ın yanı sıra genel olarak sadakat payı da düşmeye başladı. Bir yandan, bu, kurumların yaşamda işçileri garanti etmeyi veya en azından uzun vadeli istihdamı reddetmesinden kaynaklanmaktadır. Öte yandan, çalışanların örgütlenmeye karşı tutumları değişmektedir. J. Greenberg ve R. Beyron'un aktardığı istatistikler, Amerikan işçilerinin örgütlerine sadakatinin sefil bir resmini çiziyor. ABD şirketleri, çalışanlarının yaklaşık yarısını dört ila beş yılda bir kaybediyor. İnsanlar işletmeye bağlılık pahasına daha yüksek kazançlar peşinde koşuyorlar. Teknik işçilerin% 44'ü, mevcut maaşlarına göre yüzde 20 veya daha az maaş artışı ile başka bir iş teklif etmenin cazip olduğunu fark etti. Gözlemler, ülkemizde de benzer fenomenlerin ortaya çıktığını göstermektedir.

Bu tür sadakatle ilgili pratik sonuç, yönetimin çalışanları örgütte tutmaya yönelik her türlü tedbirin aynı zamanda davranışsal sadakat oluşumuna katkıda bulunacağı yönündedir.

Duyuşsal sadakat

Yüksek derecede duygusal sadakate sahip insanlar, işte yaşadıkları olumlu duygular nedeniyle şirketlerinde kalma arzusu hissederler. Bu tür duygular, şirketin temel hedefleri ve değerleri, bu örgütün desteklediği ilkeler, misyonunu uygulama arzusu ile kabul ve anlaşma ile ilişkilendirilebilir. Uzmanlara göre, duygusal sadakat ve davranışsal sadakat durumunda her zaman bulunmayan işgücü verimliliği arasında doğrudan bir bağlantı vardır.

Bilim adamları, örgütsel değişim sürecinde, etkili bir şekilde sadık çalışanların kişisel değerleri ile örgütsel değerlerde bir değişiklik geçirenler arasında bir yazışmanın sürdürülmesinin önemine dikkat çekmektedir. D. Schultz ve S. Schultz, duyuşsal sadakati belirgin olan çalışanların “davranışsal” (uzun vadeli) sadakate sahip çalışanlardan daha fazla yönetim potansiyeline sahip oldukları sonucuna varmışlardır.

Bu tür sadakat, işletmedeki elverişli psikolojik iklim ve genel olarak olumlu, üretken şirket kültürü için yöneticilerin yönetimsel faaliyet tarzı büyük önem taşımaktadır. Bilim adamları, duygusal sadakatin kuruluşun desteğiyle yakından ilişkili olduğunu ve bu nedenle yönetim tarafından insanlar için endişe tezahürünün bu tür sadakati artıracağını belirtiyor.

Yasal Bağlılık

Yabancı bilim adamlarına göre yasal sadakat, çalışanlara uygulanan baskı nedeniyle organizasyonda kalma yükümlülüğü ile ilişkilidir. Yüksek düzeyde normatif sadakate sahip insanlar, başkalarının çalışmaları hakkında, başka bir kuruluşa olası ayrılmaları hakkında ne düşüneceklerine büyük önem vermektedir. İşverenlerini hayal kırıklığına uğratmak istemiyorlar ve işten ayrılırlarsa meslektaşları hakkında kötü bir görüş sahibi olacaklarından endişe ediyorlar. Düzenleyici sadakat, çalışanın kendi özel becerilerinden herhangi birinin eğitimi veya eğitimi ile ilgili masraflar için işverene tazminat ödemek zorunda kaldığı durumlarda ortaya çıkabilir.

Normatif sadakat veya bağlılık türünü açıklayan bilim adamları, bu tür sadakate sahip üretken işçilerin ne olduğu hakkında bilgi vermezler. Soru, çalışanlar arasında böyle bir sadakat yaratmaya gerek olup olmadığı ve bunun nasıl yapılacağı konusunda da açık.

Rus psikolog Konstantin Kharsky, böyle bir sınıflandırmanın kapsamlı olmadığı görüşünü dile getirdi. Bir çalışanın bir süre şirkete sadık kalmasının nedenini belirleyen lider bir güdü ilkesine dayanır. Bu tür güdülerin listesi çok daha geniş olabilir.

K. Kharsky tarafından önerilen çalışan bağlılığı tipolojisi daha sistematik ve oldukça pratiktir. Sadakat türlerinin tahsisi için iki kriter koydu: kişilik kontrolü ve zaman odağı .

Kontrol odağı  veya öznel kontrol düzeyi, psikolojide, bir kişinin faaliyetinin kaynağını nerede gördüğü (yerelleştirildiği) bir özelliği olarak kabul edilir: dış faktörlerde veya kişinin içinde. İnsanlar, önemli olaylar üzerindeki kontrolü nasıl ve nerede yerelleştirecekleri konusunda farklılık gösterir. Bu tür lokalizasyonun iki polar tipi mümkündür: dışsallıkları  ve içsellik  . İlk durumda, kişi onunla meydana gelen olayların dış kuvvetlerin - şans, diğer insanlar, vb. İnsan kontrol odağı seviyesini değerlendirmek için "Öznel kontrol seviyesi" (USK) testini kullanabilirsiniz.

Sadakat, bağlılık donmuş ve dinamik olarak değişen bir şey olmadığından, ikinci kriter zamandır. Bu kriter özellikle çalışan bağlılığını tahmin etme görevlerini çözerken önemlidir.

Bu iki kriteri koordinat düzleminin eksenleri şeklinde birleştiren K. Kharsky, dört aşırı sadakat türü  , onlara geleneksel isimler vererek: Veteran, Dreamer, Heir ve Zombies.

emektar

Bu tür sadakat, geçmiş deneyimler ve iç kontrol odağı tarafından belirlenir. Bu, aynı organizasyondaki uzun vadeli faaliyetler sırasında oluşan kendi seçimlerinize ve kararlarınıza dayanan çok güçlü bir sadakattir, bu nedenle Veteran bir rakibin cazibesine dayanabilir. Buna ek olarak, Gazilerin değeri “onlara bakmak, diğer çalışanların daha sadık olması, şirketin değerlerinin güçlendirilmesi. Sadık gazileri olan bir şirketin uzun vadeli beklentisi, tamamen yokluğundan daha cazip. ”

K. Kharsky'ye göre, bu tür sadakatin şimdiki ve gelecek olayların olayları üzerinde ihmal edilebilir bir etkisi vardır. Herhangi bir kişinin inanç ve değerleri sistemi yavaşça değişir. Tipolojinin yazarına göre, böyle bir sadakat oluşturmak üç ila beş yıl sürer.

hayalperest

Önceki tipte olduğu gibi, hayalperestin sadakati dahili bir kontrol odağına dayanır. Ancak, Veteran'ın aksine, geleceğe yöneliktir, sadakati, bir kişinin şirketiyle ilgili beklentileriyle bağlantılıdır. Yeni işletmenin faaliyetinin ilk yıllarında, bu sadakatin yaratılmasına katılan çalışanlar ve yöneticiler tarafından tadını çıkarılır. Ortak kuluçkalık ve uygulanan planlar, fikirler, hayallerden ilham alıyorlar.

K. Kharsky, bu tür işçilerin temel avantajı sorumluluk ve aktif bir yaşam pozisyonudur. Dahili bir kontrol odağına sahip olarak, bilinçli olarak planlar yaparlar ve uygulamalarının sorumluluğunu alırlar. Özelleştirilmeleri ve kontrol edilmeleri gerekmez. Onlar kendi denetleyicileri. “Böyle adanmış meraklılar olmadan, büyük bir şey ortaya çıkmadı. Her öğrencinin şimdi bildiği herhangi bir büyük şirketin hikayesini alın. Az ya da çok uzak geçmişinde, onu gerçeğe dönüştürme fikrine ve arzusuna takıntılı insanlar vardı. " Aynı zamanda, bilim adamı, hayalperestin sadakatinin, işletmenin faaliyetinin başında en uygun olduğunu, daha az özverili işçilere ilham verdiğini, onları taşıdığını not eder. Ancak planlar gerçekleştirildikçe, onlar için daha az yer kalıyor. Bu nedenle, sadakatlerini sürdürürlerse Gazilere dönüşürler.

mirasçı

Bu tür sadakat, dış kontrol odağı ve geçmiş deneyim tarafından belirlenir. Yukarıda belirtildiği gibi dış kontrol odağı (dışsallık), bir kişinin faaliyet kaynağını, dış koşullardaki önemli olayların nedenlerini görmesi ile kendini gösterir. Varis kendisi karar vermez, diğer insanlar tarafından, kendilerini bulduğu durumlar tarafından zorlanır. Böyle bir kişi öneri veya mahkumiyete daha duyarlıdır.

K. Kharsky, bu tür sadakatin ana avantajının psikolojik yöntemler oluşturmanın nispeten kolay olduğuna inanmaktadır. Konuşmalar, toplantılar, psikolojik olarak doğru bir şekilde formüle edilmiş sloganlar, iyi inşa edilmiş bir ödül sistemi, Mirasçının sadakatini hızlı bir şekilde yaratmayı mümkün kılar. Büyük önem taşıyan, bir nesil işçilerden diğerine manevi değerlerin bir tür aktarımı olan şirketin gelenekleridir. Bu değerler görüntü, itibar vb. Olabilir. Ancak varisin zayıflığı da nispeten kolay kullanımda yatıyor. Sadakatsiz işçilerin veya rakiplerin yıkıcı etkisine maruz kalabilir.

zombi

Bu, dışsallığın ve geleceğin birleşiminde oluşan bağlılık türü için şartlı bir isimdir. K. Kharsky'ye göre bu tür sadakat en güvencesiz ve savunmasız. İnsan zihninde geleceğin çok çekici ve ilham verici bir resmini yaratarak oluşur. Fakat gerçeklik onları yok ettiğinde, bu resimleri çizene sadakat ortadan kalkar. Zombi sadakatinin zayıflığı budur.

Çalışan bağlılığının kalite özellikleri göz önüne alındığında, Amerikalı bilim adamı Paul Muchinski tarafından kitabında yorumlanan P. Morrow'un bakış açısından bahsedilemez. Belirli bir nesneye odaklanma ölçütü ile sadakat türlerini ayırt etmek için bir temel sağlaması ilginçtir. Bir kişi faaliyetinin çeşitli yönlerine farklı şekilde sadık veya sadık olabilir: böyle çalışın, organizasyonu, mesleği. Profesyonel sadakat, çalışanın mesleğe olan olumlu duygusal bağlantısıdır. Örgütsel sadakat, belirli bir işverene karşı tutumu yansıtır. Bu nedenle, P. Muchinski'nin yazdığı gibi, çalışanın mesleğe (örneğin, bir hemşirenin mesleğine) adanmış olması, ancak kuruluşa sadık olmaması olabilir. Bu durumda, aynı meslek içindeki işverenleri değiştirmesi muhtemeldir - bir hemşire. Ya da bir kişi kuruma sadık olabilir, ancak iş hakkında tutkulu olmayabilir, bu da kuruluş içinde bir işten diğerine geçiş olasılığını artırır.

P. Morrow çeşitli sadakat veya bağlılık türlerinin (formlarının) ilişkisini gösteren bir model önerdi. resim). Eşmerkezli dairelerden oluşur. Modelin merkezinde aradığı sadakat türü var iş ahlakı . Bu kişilik parametresi, bir kişinin hayatında çalışmak için atadığı yeri yansıtır. Birincisi, bu sadece hoş olmayan bir yük, zorlanan çabalar ve diğeri işte tamamen emilir, üzerinde yaşar. Merkezden sonraki daire simgeliyor mesleğe adanmışlık  . Üçüncü ve dördüncü daireler kuruluşa sadakati (sadakati) gösterir. Dahası, üçüncü daire aşağıdakilere karşılık gelir: kararlılık bileşeni  örgütsel bağlılık ve dördüncü duygusal bileşen  örgütsel bağlılık. Bu iki tür sadakat, sırasıyla yukarıda sayılanlarla neredeyse aynıdır. davranışsal  ve duygusal  sadakat. Ve son olarak, dış daire çalışmaya olan bağlılığı sembolize eder. Çember merkeze ne kadar yakın olursa, çalışanın kişisel özellikleriyle o kadar bağlılık türü o kadar ilişkilidir. Dış çemberlerde belirtilen sadakat biçimleri büyük ölçüde durumsal faktörler tarafından belirlenir.

P. Morrow'a Bağlılık Modeli

P. Muchinski, bazı çalışmalarda P. Morrow kavramının ikna edici ampirik destek bulamadığını, diğer çalışmaların önemini doğruladığını yazmaktadır. Açıkçası, bu, kavramın yazarı tarafından kullanılan bazı kavramların çok açık olmayan kesinliğinden kaynaklanmaktadır. Ancak bu, pratik önemini azaltmaz, çünkü personel sadakati gibi karmaşık bir psikolojik fenomenin anlaşılmasını zenginleştirir.

1 -1

Önceki paragrafta, çeşitli sadakat tanımları verdiğimizde şirketlerin farklı müşteri türlerine sahip olduklarından bahsetmiştik. Aslında, bu farklılıklar bizi farklı tüketici sadakati türlerine götürüyor.

Tedarikçiler çeşitli nedenlerle müşterileri elinde tutmayı başarırlar. Beş tür beş tür sadakat ayırt edilir (bakınız Tablo 1). Çoğu, sadakat, sadakat veya görev dahil değil, kelimenin orijinal anlamı ile ilgisi yoktur.

Tablo 1.1 Tüketici Bağlılığı Türleri

Kaynak: Sadakat Türleri: [Elektronik Belge]. (http // www. unicom.ru / branding_225. html.) Erişim tarihi: 28 Mart 2009

1. Tekele bağlılık.

Bu, yine de, fikrimizi iyi gösteren aşırı bir durumdur. Eğer müşterinin yeterli seçeneği yoksa ya da hiç seçeneği yoksa, “sadakati” nin özveri ile ilgisi yoktur, çünkü zorlanır ve çoğu kez hoşnutsuzluğa neden olur.

2. Geçiş zorluğu nedeniyle sadakat.

Rekabetçi durumda olan ancak sadece nominal olarak tedarikçiler var. Müşteri başka bir tedarikçiye sadece “teoride” gidebilir, çünkü böyle bir geçişle ilişkili maliyetler, karmaşıklık veya kaygı çok yüksektir. Bu gibi durumlarda, tüketiciler sadece son çare olarak tedarikçi değişikliğine başvururlar. Araştırmamıza göre, memnuniyet seviyelerini normalin çok altında tolere etme eğilimindedirler. Bununla birlikte, tedarikçiyi değiştirmek için bu tür bir isteksizlik gerçek sadakat olarak kabul edilemez ve kesinlikle sadakat, görev ve bağlılık anlamına gelmez.

3. İlgi nedeniyle sadakat.

Düzenli müşteriler için fayda birikimi programı ile sadakati güçlendirme stratejisi son yıllarda belki de en popüler olanıdır. Parasını harcamayan tüketiciler üzerinde, örneğin havayolunu düzenli olarak iş amaçlı kullanan tüketiciler üzerinde bazı etkileri olabilir. Çoğu Birleşik Krallık vatandaşı, rakip süpermarketlerden, perakende zincirlerinden, havayollarından ve benzin istasyonlarından birden fazla için indirim kartlarına sahiptir ve fayda birikimini sadece belirli bir tedarikçinin ana avantajlarına ek olarak görürler.

4. Alışkanlık sayesinde sadakat.

Bir alışkanlık, bir müşterinin aynı sağlayıcıyla iletişim kurmasının belki de en yaygın nedenidir. Tüketicilerin daha az zamanı vardır ve alışılmış rutin kararlar hayatlarının bir parçası haline gelmektedir. Bir haftalık ürünler aynı süpermarkette satın alınır, çünkü rahat ve tanıdıktır. Araba, işe giderken aynı istasyonda benzinle doldurulur ve işten sonra meslektaşları aynı barda toplanır. Sonuç olarak, düzenli müşterilerden büyük bir pay alan şirketler bazen yanlış bir güven duygusu yaşarlar, ancak gerçekte belirli bir tedarikçiye gerçek bağlılık bu durumda çok düşük olabilir. Daha uygun, modern veya daha ucuz yeni bir süpermarket, pub veya benzin istasyonu görünürse, önceki tedarikçi önceki yüksek müşteri sabitliğinin sağlam bir temeli olmadığını görebilir.

5. Taahhüt.

Şirketler her gün, her müşteriyle buluştuğunda ihtiyaçlarını karşılayan ürün ve hizmetler sunarak sürekli olarak her gün müşteri sadakati kazanmak zorundadır.

Gerçek tüketici sadakati, tekrarlanan satın alımlardan daha fazlasını içerir. Tedarikçi için olumlu bir müşteri taahhüdü içermelidir ve bu taahhüdün yüksek bir derecesi gerçekten sadık müşterileri ayırt eder. Müşteri tabanını bölümlere ayırmak ve bağlılığı risk altında olan müşteri gruplarını belirlemek için müşteri memnuniyetini ölçmede kullanılabilir. Farklı bağlılık segmentlerindeki müşteriler, şirketin faaliyetlerini farklı şekillerde algılarlar ve bu nedenle çeşitli stratejilerin kullanılmasını gerektirirler.

Şirketleri ilgilendiren sadakat türlerini vurgulamaktayız:

1. Taahhüt;

2. Gerçek sadakat / karışık tip sadakat (bağlılık + sadakat);

3. Gizli sadakat (sadakatsiz bağlılık);

4. Yanlış sadakat (taahhüt olmadan sadakat).

Sadakat türleri aşağıdaki koşullara göre tahsis edilir:

a) marka için tüketici duygusal sevgisi - tüketici katılımı;

b) rakiplerin eylemlerine duyarsızlık;

c) marka alımlarının düzenliliği;

d) zaman faktörü.

Bu şekilde:

1. Taahhüt, tüketicinin markaya tam katılımı, markaya güçlü bir duygusal bağlılık olarak tanımlanabilir. Tüketici süresiz olarak uzun bir süredir markanın alternatifini görmüyor, düzenli olarak alışveriş yapıyor, rakiplerin eylemlerine karşı duyarsız. Bu tür bir sadakat elbette dikkati hak eder, ancak önemli bir dezavantajı vardır: sadakatin rasyonel yönünü dikkate almaz. Ayrıca, marka ile tüketici ilişkilerinin aşırı idealleştirilmesiyle günah işliyor. Uygulamada, uzun bir süre markaya bağlılık (yani tam katılım) yaşayacak benzer bir tüketici kategorisi bulmak çok nadirdir. Bu konuda yapılan birçok çalışma, tüketicilerin memnuniyet dereceleri veya katılımları ne olursa olsun, zaman zaman markaları değiştirme eğiliminde olduklarını belirtmiştir. Farklı ürün kategorilerinin değişen derecelerde sadakat ile karakterize edildiği de bilinmektedir. Bu nedenle, pratikte başarılması kolay olmasa da, bu tür bir sadakat aranmalıdır.

2. Gerçek sadakat / karışık tip sadakat (bağlılık + sadakat), tüketicinin katılımı, bu markayla güçlü bir duygusal bağlılık ve memnuniyet duyma, alternatifi görmeme ve belirli bir süre için rakiplerin eylemlerine cevap vermeme durumu olarak tanımlanabilir. zaman içinde bilinen düzenliliği olan alımlar. Bu tür sadakat, tüketicinin başka zaman aralıklarında diğer markaların satın alımına geçmesini ve belirli bir zamanda rakip markaların satın alınmasını dışlamaz. Dolayısıyla, yukarıdaki tanım davranışsal ve rasyonel yönlerin varlığını gösterir. Bu tür bir sadakat, tüketicilerle çalışmanın “başlangıç \u200b\u200bnoktası” olmalıdır, çünkü gerçekte bu modele göre sadakat gösteren tüketiciler vardır.

3. Gizli sadakat (sadakatsiz bağlılık), tüketicinin katılım durumu, bu markaya güçlü bir duygusal bağlılık, ondan memnun kalma, ancak gerçek alternatiflere sahip olma ve bu dönemde rakip markaların düzenli olarak satın alma durumu olarak tanımlanabilir. Bu, pazarda bir markanın bulunmamasından veya ekonomik nedenlerden kaynaklanmaktadır. Bu tür sadakatle eşleşen tüketiciler potansiyel tüketiciler olarak kabul edilebilir.

4. Yanlış sadakat (taahhüt olmadan sadakat), markaya katılım eksikliği ve duygusal bağlılık durumu olarak tanımlanabilir. Tüketicinin bu markaya alternatifleri var, ancak rakiplerinin eylemlerine duyarlı olarak belirli bir süre boyunca belirli bir düzenlilikle ediniyor. Bu tür bir sadakat, tüketiciler düzenli olarak bu markanın satın alımlarını yaparken, ancak bağlı oldukları başka bir markaya veya bir rakip marka daha uygun bir ışıkta (fiyat özellikleri, kalite vb.) Göründüğünde kolayca tehlike oluşturabilir. d.). Sadakati ölçme konusunda araştırma yapan şirketler bunu sıklıkla dikkate almaz ve çarpıtılmış bir görüşe sahip olmazlar. Üstelik, görünüşte sadık tüketicilerin onları terk etmelerinin nedenlerini çok sık açıklayamazlar.

Özetlemek gerekirse. Müşterilerinin sadakat tipini bilen şirketler her zaman onları tutabilecek, ona bir nedenden ötürü rakiplerinden daha iyi olacak ürün ve hizmetler sunabilecek ve bu da şirketi pazarda ön plana çıkaracaktır. Ayrıca, tüketici sadakatinin türünü bilen şirket, seviyesini artırmak ve bu nedenle yeni müşteriler çekmek, satış ve kârı artırmak için çaba gösterebilecektir.