Jika anda tidak tahu mengapa produk atau perkhidmatan anda lebih baik daripada pesaing anda, maka bagaimanakah pelanggan boleh membuat pilihan yang memihak kepada anda dan menilaikelebihan produk, yang anda tawarkan kepadanya? Letakkan diri anda dalam kedudukan pelanggan. Anda tidak secara meyakinkan menyampaikan kepadanya dengan bantuan pengiklanan / laman web / pengurus bahawa produk atau perkhidmatan anda yang akan menyelesaikan masalahnya. Dalam kes ini, jika dia tidak melihat nilai dalam diri anda, kriteria pemilihan akan menjadi sangat mudah - dia akan memilih berdasarkan harga.

Di sinilah ia dilahirkan rintangan yang kuat apabila menjual. Bantahan: "mahal", "Saya akan memikirkannya", "mungkin saya akan membelinya kemudian." Terdapat sejumlah besar latihan tentang cara menangani bantahan ini, dan penjual sangat memerlukannya. Tetapi mereka bertujuan untuk melawan siasatan dan, malangnya, tidak menyelesaikan masalah utama.

Artikel ini akan menyerlahkan 3 langkah mudah untuk mencipta faedah sebenar.

Bagaimana untuk mencipta nilai untuk pembeli? Melalui menunjukkan faedah produk atau perkhidmatan!

Jawapannya sangat mudah dan ia terletak di permukaan. Manfaat andalah yang membezakan anda daripada pesaing lain. Kita semua telah membuat pembelian yang mahal, membeli sesuatu pada harga yang melebihi pasaran - ia mungkin sama ada produk atau perkhidmatan. Ini berlaku kerana mereka dapat menyampaikan dengan jelas kepada kami nilai apa yang mereka jual dan kami membelinya dan mempercayai pengilang.

Mari kita bersetuju dengan syarat.

Apakah kelebihan produk, perkhidmatan dan sebagainya?

Kelebihan - inilah yang secara asasnya membezakan kami daripada pesaing, dengan mengambil kira keperluan pelanggan.

Saya akan menambah bagi pihak saya sendiri. Kelebihan ialah nilai yang anda berikan kepada pelanggan yang tidak dapat diberikan oleh pesaing anda. Ringkasnya, pesaing anda tidak akan dapat mengatakan perkara yang sama tentang diri mereka sendiri.

Mari kita ambil contoh semua kelebihan biasa dan popular yang sering ditulis oleh usahawan tentang diri mereka:

Kualiti tinggi

Perkhidmatan kelas pertama

Harga yang kompetitif

Pendekatan individu

Profesionalisme pekerja

Sekarang mari jalankan faedah ini melalui definisi kami. Bolehkah mana-mana pesaing anda mengatakan bahawa mereka mempunyai:

Kualiti rendah

Bukan perkhidmatan kelas pertama

Harga tidak kompetitif

Bukan pendekatan individu

Bukan tidak profesionalisme yang berkelayakan tinggi

Jadi ternyata semua pesaing mengatakan perkara yang sama, dan kelebihannya mestilah unik, iaitu berbeza dari yang lain!

Saya mahu anda memahami perkara utama - kelebihan tidak boleh ditulis, ia perlu dicipta. Jika anda menjanjikan sesuatu kepada pelanggan, adalah penting untuk memenuhinya, jika tidak, dia tidak akan menghubungi anda lagi.

Apabila memilih faedah utama produk atau perkhidmatan, utamakan pelanggan anda

Kesilapan yang paling biasa apabila mencipta faedah adalah apabila mereka tidak menyampaikan faedah pelanggan, tetapi bercakap tentang syarikat itu sendiri. Menyenaraikan merit anda bukanlah satu kelebihan untuk pelanggan, kerana ia adalah tentang anda, bukan tentang dia. Semua orang mahu tahu apa yang mereka akan dapat, untuk mendengar tentang faedah mereka.

Walau bagaimanapun, dalam amalan, kelebihan sering turun untuk menyenaraikan merit syarikat:

Kami telah berada di pasaran selama seratus tahun / sebuah syarikat muda yang berkembang secara dinamik (kami berumur 1 tahun);

Kami hanya menggunakan teknologi canggih;

Kami menyediakan perkhidmatan yang berkualiti tinggi.

Tiada pelanggan di sini, dan siapa yang memikirkan tentang dia, tentang faedah dan masalahnya? Kekurangan tumpuan pelanggan berlaku di hampir semua syarikat Rusia.

Langkah kedua. Cuba ubah semua kelebihan anda daripada "KAMI" kepada "ANDA" - ini akan menjadi langkah pertama ke arah mendapatkan keperibadian.

Mari spesifik apabila menerangkan kebaikan produk

Anda telah melihat corak - semua "kelebihan" sebelumnya tidak memberikan apa-apa spesifik, ia sangat abstrak, dan tidak boleh disahkan dalam apa jua cara.

Harga rendah - harga terendah - harga di bawah alas tiang - dan daripada mereka satu lagi tolak 10% - berapa harganya? Pada hakikatnya, pembeli anda mungkin tidak mengetahui harga barangan dan perkhidmatan anda, sama seperti harga pesaing anda. Tetapi semua orang berkeras pada harga yang rendah.

Langkah ketiga- serlahkan kelebihan khusus produk

Jadi, pelanggan membayar melebihi pasaran hanya jika anda memberinya sesuatu yang unik. Oleh itu, menyalin frasa "kosong" tanpa berfikir tidak akan membawa anda kepada kejayaan. Adalah penting untuk memahami bahawa tiada siapa melainkan anda akan mencipta keunikan untuk anda.

Dalam amalan saya, saya sering menemui pakar dan syarikat yang melakukan sangat produk berkualiti, tetapi tidak dapat menyampaikan perkara ini kepada bakal pelanggan mereka dan kehilangan banyak keuntungan.

Kelebihan dicipta sekali, tetapi keuntungan dijana secara berterusan. Pada masa hadapan, hanya pelarasan diperlukan.

Saya berharap anda mencari keunikan anda dan menjadi yang pertama bukan dalam kata-kata, tetapi dalam tindakan!

Bercakap tentang bilangan projek yang telah siap, jumlah produk yang dihasilkan, menerbitkan kes yang berjaya. Adalah sangat penting untuk tidak memuji diri sendiri, tetapi untuk menunjukkan betapa banyak manfaat sebenar yang dibawa oleh produk atau perkhidmatan anda.

Adakah perkhidmatan anda berguna? Beritahu kami mengenainya!

Siarkan ulasan daripada pelanggan sebenar dengan pautan ke profil mereka di rangkaian sosial/tapak web syarikat ke bakal pelanggan boleh mendapat pengesahan. 90% orang tidak akan menyemak kesahihan ulasan ini, tetapi keterbukaan seperti itu di pihak anda akan mendapat kepercayaan mereka.

Tahap kualiti/perkhidmatan yang tinggi

Dan sambungan standard: "Syarikat kami menggaji pakar berkelayakan tinggi yang telah menjalani latihan khas."

sama sekali Kelayakan pakar tidak menunjukkan tahap perkhidmatan, melainkan pekerja anda mengikuti kursus tentang "Cara menjilat pelanggan."

Ambil contoh dari hotel yang mereka direka bentuk piawaian antarabangsa perkhidmatan. Seseorang yang memasuki hotel tiga bintang sudah mempunyai idea kasar tentang apa yang menantinya: sebuah bilik dengan keluasan sekurang-kurangnya 12 meter persegi. m, air botol percuma, bilik mandi dengan tuala, sabun dan kertas tandas.

Apakah yang boleh diharapkan oleh pelanggan dalam syarikat anda?

Tulis kepadanya berapa cepat pembaikan akan dilakukan atau barang akan dihantar. Terangkan bagaimana pengurus peribadi akan berusaha untuk menyelesaikan masalahnya - langkah demi langkah, daripada menerima permohonan kepada keputusan. Yakinkan dia bahawa walaupun selepas menyelesaikan pesanan anda sentiasa bersedia untuk membantu.

Bayangkan menelefon syarikat mengenai kontrak besar, dan wakil jualan menjawab, "Kami sedang makan tengah hari, hubungi kami kemudian." Dan meletakkan telefon. Adakah anda akan menghubunginya semula atau mencari pembekal lain?

Jika pekerja syarikat tidak sopan dan mesra, anda " tahap tinggi perkhidmatan."

Dan jika anda ingin berbangga tentang profesionalisme pekerja anda, beritahu kami tentang mereka secara berasingan: di mana mereka menerima kelayakan mereka, berapa lama mereka telah bekerja dalam kepakaran mereka dan perkara yang boleh mereka lakukan.

Pendekatan individu

Ungkapan ini tidak meyakinkan bakal pelanggan untuk masa yang lama, ia sangat digodam. Selalunya, mereka langsung tidak perasan dia, dan jika mereka perasan, mereka menyeringai ragu-ragu, secara mental berkata "baik, sudah tentu."

Tidak percaya saya? Lihat laman web pesaing anda - dalam 99 kes daripada 100 anda akan menemui frasa ini, jika tidak pada halaman "Perihal Syarikat", kemudian pada halaman lain.

Gantikan frasa umum dengan maklumat khusus.

Senaraikan setiap perkara yang anda harapkan semasa membangunkan projek atau menyelesaikan pesanan. Terangkan apa yang anda maksudkan dengan konsep "pendekatan individu".

Pastinya mengutamakan memenuhi kehendak pelanggan. Tetapi anda faham bahawa orang lain melakukan perkara yang sama. Setuju, sukar untuk membayangkan seorang pereka yang membuat dapur merah untuk pelanggan yang mengimpikan dapur hijau.

tulis, apa yang termasuk dalam sistem perhubungan anda dengan pelanggan →

• Bagaimanakah anda memenuhi keperluan setiap pelanggan bergantung pada spesifik tugas yang diberikan kepada mereka. Apakah sebenarnya yang anda ambil kira semasa membangunkan projek atau menyiapkan pesanan?

• Apakah syarat kerjasama tambahan yang boleh anda sertakan dalam kontrak standard mengikut budi bicara pelanggan: skim pembayaran yang berbeza, diskaun individu, penghantaran, pemasangan.

• Seberapa luas kuasa pelanggan yang ingin mengambil bahagian dalam proses atau memerhatikannya dengan kemungkinan pelarasan. Pada tahap manakah hasrat tidak lagi diterima?

Harga rendah dan/atau tawaran hebat

Satu lagi setem "tiada apa-apa". Dan jika anda menganggap bahawa jualan boleh didorong dengan kejayaan yang sama bukan sahaja dengan rendah, tetapi juga harga yang tinggi, maka kelebihan ini menjadi tidak berguna sama sekali.

Daripada kata-kata kosong gunakan nombor jujur.

Sebagai contoh: kami menawarkan dapur dalam Gaya Scandinavia pada harga 20,000 rubel setiap meter linear, dalam peralatan asas termasuk bahagian standard, bahagian atas meja, sinki dan pengering pinggan mangkuk.

Atau: pada bulan Januari kami mengurangkan kos koleksi "Chicardos" sebanyak 30% - apabila memesan dapur sepanjang 3 meter, anda menjimatkan 25,000 rubel.

Selalunya, syarikat yang tidak mempunyai apa-apa lagi untuk menarik pelanggan mengatakan tentang harga yang rendah. Jangan menafikan pembeli kemahiran matematik minimum. Percayalah, dia akan melakukan kerja yang hebat untuk membandingkan harga sendiri.

Apabila memilih produk, pembeli membandingkan beberapa pilihan alternatif (tidak sama!):

• rumah kayu - dengan bata dan konkrit berudara
• perhiasan emas putih - dengan perak dan platinum
• mesoterapi muka - dengan urutan arca dan pengangkatan plasma.

Karang jadual perbandingan , berdasarkan keputusan yang mana tawaran anda menang sebagai yang paling selamat, terpantas untuk dicapai, tahan lama (hangat, berprestij, selesa - pilih kelebihan produk atau perkhidmatan anda). Dan kemudian harga akan pudar ke latar belakang.

Pelbagai

18 aksara tanpa ruang ini hanya akan menjadi kelebihan apabila pelanggan melihatnya sebagai penyelesaian kepada masalah mereka →

• Kemungkinan memilih daripada rangkaian produk tertentu. Anda boleh menawarkan berpuluh atau ratusan cincin emas, tetapi pembeli berminat dengan saiz tertentu. Dan jika ia tidak pada paparan kedai dalam talian, untuk pelanggan slogan tentang kekayaan pelbagai akan kekal zilch. Pelawat yang pada mulanya setia akan pergi ke pesaing lain kali, supaya tidak kecewa lagi.

• Peluang untuk membeli produk berkaitan- penutup untuk kuali, berus untuk mengumpul bulu haiwan - untuk pembersih vakum, kain lap untuk membersihkan skrin - untuk monitor. Ini menguntungkan kedua-dua pihak. Pelanggan membeli segala-galanya di satu tempat dan menjimatkan penghantaran, penjual meningkatkan keuntungan sebanyak 5-15%.

• Kemungkinan untuk memesan perkhidmatan turnkey. Apabila anda bercakap tentang rangkaian luas perkhidmatan syarikat, senaraikannya. Nyatakan yang mana antara mereka yang anda sediakan secara berasingan dan yang mana hanya sebagai pakej. Sebagai contoh, syarikat perunding melaksanakan penamaan secara eksklusif sebagai sebahagian daripada perkhidmatan pendaftaran syarikat berbilang peringkat, manakala bantuan dalam menyediakan dokumen mungkin berada di luar skopnya.

Selalunya senarai manfaat yang tidak berguna disiarkan di bahagian "Perihal Kami". Sudah membetulkannya? Hebat! Sekarang semak sama ada anda telah menggunakan semua cara untuk memujuk pelanggan pada halaman "Perihal". Lihat ke dalam hujah-hujah yang mencapai sasaran.

Dan akui dalam ulasan, adakah anda sering mempunyai profesional profesional dengan pendekatan individu yang bekerja di syarikat anda? 😉

Mengenai Pengarang.

⏱ masa membaca: 15 minit

Matlamat strategi pemasaran adalah untuk memahami dan menghadapi persaingan. Sesetengah syarikat sentiasa mendahului yang lain. Gabungan industri tidak penting - jurang dalam keuntungan syarikat dalam satu industri adalah lebih tinggi daripada perbezaan antara industri.

Perbezaan antara syarikat amat penting semasa masa krisis, apabila kelebihan daya saing yang dicipta adalah asas yang sangat baik untuk pertumbuhan yang menguntungkan.

Kelebihan daya saing syarikat

• Kelebihan Sebarang faktor kejayaan yang meningkatkan kesanggupan pengguna untuk membayar atau mengurangkan kos syarikat.
• Kelebihan daya saing- faktor kejayaan yang penting bagi pengguna, di mana syarikat mengatasi semua pesaing

Membina kelebihan daya saing bermakna mencapai jurang yang lebih besar antara kos dan kesediaan pelanggan untuk membayar produk berbanding pesaing anda.

Langkah 1. Tentukan faktor kejayaan

Jawapan kepada soalan "bagaimana untuk mencipta kelebihan daya saing syarikat" tidak begitu penting. Jika anda yakin bahawa anda akan mencapai kelebihan daya saing melalui penghantaran 24/7, maka anda akan mencari penyelesaian untuk merealisasikan kelebihan daya saing ini. Ia adalah lebih sukar untuk menentukan apa sebenarnya mereka akan menjadi.

Untuk melakukan ini, pertama sekali, kami menulis semua kelebihan, atau faktor kejayaan, yang penting untuk pembeli. Sebagai contoh, seperti ini.

Langkah 2. Bahagikan khalayak sasaran

Pengangkutan ulang-alik yang berasingan untuk penumpang kelas perniagaan adalah satu kelebihan. Tetapi mencapai kelebihan daya saing ini sama sekali tidak relevan kepada mereka yang terbang dalam segmen ekonomi. Penentuan kelebihan daya saing sentiasa berlaku untuk segmen tertentu penonton sasaran- dengan keperluan dan keinginan khususnya.

Keputusan untuk menjual kepada "semua orang" membawa kepada persoalan tentang tempat mencari "semua orang" ini dan perkara yang perlu ditawarkan kepada mereka. Ternyata "semua orang" mesti dicari "di mana-mana" dan ditawarkan "semua orang". Strategi ini akan membunuh bajet mana-mana syarikat.

Mari kita ambil contoh untuk mencapai kelebihan daya saing bagi syarikat yang menjual bunga. Di kalangan penonton sasaran, kami akan menyerlahkan segmen mereka yang membeli bunga secara impulsif, menyediakan hadiah yang telah dirancang sebelumnya atau, katakan, menghiasi rumah mereka.

Setelah menentukan untuk siapa kami akan mencipta kelebihan daya saing, kami akan menilai sama ada ia berbaloi - kami akan memberikan penilaian kapasiti pasaran dan intensiti persaingan dalam setiap segmen.

Baca lebih lanjut mengenai kriteria pembahagian dalam artikel kami: “”

Langkah 3. Tentukan faktor kejayaan utama

Pembeli menuntut. Banyak faktor penting baginya - daripada senyuman perunding dan reka bentuk laman web kepada harga yang rendah. Tetapi hanya kerana pembeli menginginkan sesuatu tidak bermakna dia sanggup membayarnya.

Nilai kelebihan daya saing ialah kesanggupan pembeli untuk membayarnya. Lebih banyak wang yang mereka sanggup bayar untuk pembangunan kelebihan daya saing, lebih tinggi kepentingannya.

Tugas kami adalah untuk membentuk senarai pendek faktor kejayaan utama daripada senarai panjang pelbagai "kehendak" pengguna yang boleh menentukan kelebihan daya saing syarikat.

Dalam contoh kami, faktor kejayaan utama adalah sama untuk ketiga-tiga segmen khalayak sasaran. DALAM kehidupan sebenar Setiap segmen biasanya mempunyai 1-2 faktornya sendiri.

Langkah 4. Menilai kepentingan faktor kejayaan utama untuk segmen khalayak sasaran

Apa yang penting bagi satu segmen khalayak sasaran mungkin kelebihan daya saing yang lemah untuk pengguna dari segmen lain.

Jika anda mempunyai idea untuk membeli bunga untuk diberikan pada petang ini, maka perkara utama untuk keputusan impulsif ialah penampilan(penuh pembukaan putik) dan kelajuan pembelian. Ini lebih penting daripada keupayaan untuk memilih dari pelbagai jenis, jangka hayat sejambak - adalah perlu bahawa bunga itu hadir dan kelihatan baik pada petang ini.

Keadaan sebaliknya ialah membeli bunga untuk menghiasi rumah anda. Penghantaran tidak menjadi masalah, tetapi persoalan berapa lama bunga akan bertahan menjadi perhatian.

Oleh itu, kepentingan faktor kejayaan utama ditentukan untuk setiap segmen khalayak sasaran secara berasingan.

*) kami jelaskan - CFU diambil sebagai contoh, hampir dengan kehidupan, tetapi tidak menggambarkan kes sebenar.

Bagi syarikat kami, mengenal pasti kelebihan daya saing yang betul yang membolehkan pelanggan kami menarik lebih ramai pengguna, mendapatkan lebih banyak wang daripada mereka dan berinteraksi dengan mereka lebih lama adalah salah satu blok utama strategi pemasaran yang dibangunkan. Oleh itu, kami berusaha untuk mencapai situasi yang ideal - apabila setiap sel semua jadual dalam artikel ini dinyatakan dalam wang. Anda boleh mencipta strategi pemasaran yang berfungsi hanya dengan memahami kos CFU dari sudut pandangan pembeli, volum pasaran, kos, dsb.

Semua maklumat ini boleh diperolehi. Tetapi kadang-kadang tidak ada masa atau sumber untuk ini. Kemudian kami mengesyorkan menggunakan perbandingan pada skala 5 atau 10 mata. Dalam kes ini, ingat bahawa sebarang data fakta adalah lebih baik daripada tekaan. Hipotesis mesti dikemukakan berdasarkan data besar syarikat, memantau ulasan pelanggan, memerhati proses jualan pesaing, dan tidak mengambilnya dari kepala saya "kerana nampaknya begitu bagi saya." Ramalan pakar terlalu kerap gagal.

Langkah 5. Bandingkan kelebihan daya saing yang dicapai

Pada ketika ini, kami telah mengetahui perkara yang penting kepada pengguna anda. Ini baik. Adalah buruk bahawa pesaing juga sedar.

Untuk memahami keadaan permulaan, adalah perlu untuk menilai tahap perkembangan semasa kelebihan daya saing syarikat. Tegasnya, anda hanya mempunyai kelebihan daya saing apabila tawaran anda mengatasi semua pesaing langsung anda pada beberapa faktor kejayaan utama.

Penilaian kelebihan daya saing dibuat secara eksklusif dari sudut pandangan pengguna. Pendapat pekerja syarikat, dan terutamanya pihak pengurusan, tidak mengatakan apa-apa. Pengarah mungkin berbangga dengan laman web yang dibangunkan mengikut ideanya, di mana berjuta-juta dibelanjakan, tetapi ini sama sekali tidak menunjukkan kemudahan tapak untuk pelanggan.

Langkah 6. Tentukan sumber kelebihan daya saing

Sebarang kelebihan daya saing adalah hasil daripada aktiviti syarikat. Setiap tindakan memerlukan kos dan pada masa yang sama menjejaskan kesanggupan pembeli untuk membeli produk. Perbezaan dalam hasil tindakan ini membentuk kelebihan daya saing.

Oleh itu, kami menyusun senarai semua aktiviti syarikat dengan mengasingkan aktivitinya ke dalam proses yang berasingan. Dalam projek, kami memulakan analisis dengan aktiviti yang diperlukan untuk menghasilkan produk atau perkhidmatan asas, dan kemudian menambah aktiviti yang berkaitan.

Langkah 7. Menghubungkan faktor kejayaan utama dan aktiviti syarikat

Kelebihan daya saing terbentuk di persimpangan pelbagai aktiviti. Sebagai contoh, peningkatan dalam pelbagai jenis dalam perdagangan bunga memerlukan peningkatan modal kerja, ketersediaan ruang penyimpanan untuk produk, kawasan tempat jualan yang mencukupi, kelayakan tambahan penjual dan kakitangan perkhidmatan, dsb.

Kami menentukan proses perniagaan yang dikaitkan dengan pembangunan setiap kelebihan daya saing yang ditemui dan saiz sumbangannya.

Langkah 8. Menilai kos syarikat untuk mencipta kelebihan daya saing

Pada langkah ini, kami melihat kos untuk mencapai kelebihan daya saing. Sebarang aktiviti syarikat mempunyai kosnya.

Dalam contoh kami, kami menganggarkan tahap kos pada skala 10 mata, tetapi dalam kehidupan sebenar, syarikat mesti mengetahui kosnya dengan lebih kurang tepat. Beri perhatian kepada metodologi pengiraan - biasanya akauntan cenderung untuk merekodkan kebanyakan perbelanjaan dalam pengeluaran, dengan itu mengurangkan kos tidak langsung.

Setelah memahami saiz kos, kami menentukan pemandu mereka. Kenapa kosnya begitu? Mungkin kami membayar banyak untuk penghantaran kerana saiz perniagaan kecil dan kami tidak mempunyai pengangkutan yang mencukupi? Terdapat banyak pemacu kos. Mereka bergantung pada saiz syarikat, itu lokasi geografi, faktor institusi, akses kepada sumber, dsb.

Analisis pemacu kos membantu menganggarkan kos pesaing perlu mencipta kelebihan daya saing yang serupa. Sukar untuk mendapatkan data secara langsung, tetapi dengan memahami pemacu yang mempengaruhi jumlah kos, kita boleh meramalkan jumlah perbelanjaan pesaing.

Langkah 9. Mencari sumber untuk mencipta kelebihan daya saing

Mengekalkan kelebihan daya saing yang dicapai pada tahap malar hanya mungkin jika sumber yang mencukupi tersedia. Di samping itu, analisis sumber yang dimiliki oleh syarikat membantu memilih kawasan untuk membangunkan kelebihan daya saing dengan cepat.

Langkah 10. Memilih arah untuk membangunkan kelebihan daya saing

Kami melihat dua gambar akhir yang terhasil dan berfikir. Terdapat hanya tiga kemungkinan untuk mencapai kelebihan daya saing:

• meningkatkan kesediaan untuk membeli produk tanpa meningkatkan kos dengan ketara
• mengurangkan kos secara mendadak tanpa kesan ke atas kesediaan untuk membeli
• meningkatkan kesediaan untuk membeli dan mengurangkan kos pada masa yang sama.

Arah ketiga kelihatan paling menarik. Tetapi mencari penyelesaian sedemikian amat sukar. Biasanya, syarikat hanya membazirkan sumber yang berharga cuba mencipta kelebihan daya saing secara menyeluruh.

Peraturan asas untuk menentukan kelebihan daya saing.

• Kami sedang mencari pilihan yang mewujudkan jurang terbesar antara keinginan pembeli untuk membayar dan kos kami.
• Kami tidak cuba memilih semua pilihan yang menarik sekaligus. Setelah memutuskan untuk menduduki satu puncak, kami tidak akan mendaki yang lain lagi. Adalah paling menguntungkan untuk memilih puncak yang tidak sesak dengan pesaing.
• Kami mengingati pesaing kami dan apa yang memotivasikan setiap daripada mereka. Jika anda memutuskan untuk menukar beberapa proses perniagaan, bagaimanakah pesaing terdekat anda akan bertindak balas terhadap perkara ini?

• Faktor kejayaan. Lebih banyak anda temui, lebih baik. Biasanya, pengurus cenderung menumpukan pada beberapa ciri produk. Ini mengurangkan persepsi faedah yang diterima pengguna dan mendekatkan strategi pemasaran anda dengan pesaing anda. Untuk mencari kelebihan daya saing yang kurang kompetitif, fikirkan tentang faedah yang dicipta oleh syarikat untuk semua pihak berkepentingan: pelanggan, pekerja, pembekal, peniaga dan sebagainya.
• Faktor kejayaan utama. Lebih penting faktor itu, lebih besar penstrukturan semula aktiviti syarikat yang diperlukan. Jika anda bukan salah seorang peneraju industri, lebih baik anda tidak segera cuba bersaing pada faktor utama, atau kumpulan faktor (“kualiti terbaik”)
• Pasaran. Persoalannya bukanlah "bolehkah kita mencipta kelebihan daya saing untuk segmen khalayak sasaran ini", tetapi "bolehkah kita mencipta kelebihan daya saing untuk segmen khalayak sasaran ini dan kekal menguntungkan." Mempunyai kos semasa dalam tangan, kami mengandaikan berapa banyak syarikat akan membayar untuk transformasi faktor utama kejayaan menjadi kelebihan daya saing sepenuhnya
• Kedudukan kompetitif semasa. Sukar untuk membina kelebihan daya saing di mana anda pasti ketinggalan. Lebih-lebih lagi jika ia memerlukan modal atau proses yang memakan masa.
• Kos. Kelebihan daya saing boleh dicapai dengan memberi tumpuan kepada kos yang paling berbeza daripada pesaing, cukup besar untuk mempengaruhi struktur kos keseluruhan dan dikaitkan dengan aktiviti diskret.

Ketakutan sering menjadi penghalang untuk membina kelebihan daya saing. Keinginan untuk menjadi yang terbaik pastinya memerlukan kenaikan harga atau, sebaliknya, penurunan keinginan untuk membeli produk kami. Mengurangkan kos mengurangkan keinginan pelanggan untuk menggunakan perkhidmatan kami (tiket ke syarikat penerbangan tambang rendah adalah murah, tetapi anda tidak boleh membawa bagasi dengan anda, tiada makanan, lapangan terbang jauh). Penambahbaikan ciri produk membawa kepada peningkatan kos. Ini adalah perkara biasa. Apa yang penting ialah jurang yang semakin melebar antara kesanggupan pembeli untuk membayar dan kos syarikat.

Langkah 11. Kami mencipta kelebihan daya saing dengan mengubah tindakan syarikat

Seperti yang saya tulis di atas, penciptaan kelebihan daya saing adalah hasil daripada tindakan syarikat. Untuk menjadikan tawaran lebih baik daripada semua pesaing, adalah perlu untuk mengkonfigurasi semula beberapa aktiviti.

Sebagai contoh, mencapai kelebihan daya saing "kos rendah". Tidak ada gunanya cuba bersaing dengan pemberi diskaun dengan hanya menurunkan harga. Seorang pendiskaun yang berjaya telah menjadi begitu disebabkan oleh fakta bahawa kebanyakan aktiviti syarikat adalah subordinat untuk mencipta kelebihan daya saing ini. Jika pekerja Walmart ingin mengambil pen baharu, dia memulangkan pen lama, yang diliputi secara bertulis. Tiada butiran kecil dalam mencipta kelebihan daya saing.

Sekali lagi kita melihat hubungan antara kelebihan daya saing yang dipilih dan aktiviti syarikat. Di manakah kelebihan daya saing ini dicipta? Dan kami melabur secara khusus dalam pembangunan proses perniagaan terpilih.

Tanya diri anda soalan berikut

• Adakah tindakan kita berbeza dengan tindakan pesaing kita?
• Adakah kita melakukan perkara yang sama tetapi dengan cara yang berbeza?
• Bagaimanakah kita boleh mengubah tindakan kita untuk mendapatkan kelebihan daya saing?

Akibatnya, tentukan set aktiviti minimum dan mencukupi yang mesti dilakukan oleh syarikat untuk membentuk kelebihan daya saing. Biasanya mereka cuba menyalin hanya perkara yang jelas, lupa bahawa banyak yang tersembunyi di bawah air. Ia adalah kompleks aktiviti yang mencipta kelebihan daya saing yang tidak boleh ditiru.

Tindakan yang bertujuan untuk membangunkan kelebihan daya saing mesti dihubungkan dengan logik tunggal. Contoh klasik M. Porter - set tindakan SouthWest Airlines yang mencipta kelebihan daya saingnya. Akibatnya, syarikat penerbangan itu merupakan satu-satunya syarikat penerbangan tambang rendah di pasaran selama 25 tahun. Adalah mustahil untuk mencapai kelebihan daya saing yang serupa dalam sekelip mata.

Pada dasarnya, ini adalah strategi pemasaran. Set tindakan ini hampir mustahil untuk disalin dan diatasi.