Konkurentsieelis on see ainulaadne erinevus

rakendada 6 kuu jooksul.

Usaldusväärne arendusmeeskond

Turundusjuhtimise viited

Kui palju kulutama turunduseks ja reklaam

Millistele küsimustele leiate vastused sellest artiklist?

• Millised kulud tuleks liigitada turunduse alla?
• Millist meetodit valida, et määrata turundus eelarve
• Millistele numbritele kinnitamisel keskenduda turundus eelarve
• Kuidas arvutada turundus eelarve

Õigesti arvutatud turundus eelarve võimaldab ettevõttel mitte kaotada oma turuosa ja ilma lisakulusid tegemata. Määratlege ülesanne turundus eelarve on asjakohane kõikidele ettevõtetele, kellel on turundusosakond või muu turundusfunktsioone täitev teenus (täpsemalt turundusosakondade lahendatavate ülesannete kohta.
Mis sisaldub turunduskuludes?
Turunduskulud on kõik ettevõtte kulutused, mis on vajalikud turundustegevuse läbiviimiseks. Neid saab jagada kolme tüüpi:

• Organisatsioonikulud (turundusosakonna loomine ja ülalpidamine).
• Strateegilise turunduse (strateegia arendamise) kulud.
• Taktikalised turunduskulud.

Kuigi strateegia organiseerimise ja väljatöötamise kulud on palju väiksemad kui reklaamil (sisaldub taktikalises turunduses), on kahe esimese liigi kulud ülimalt olulised ning nendega kaasnevaid probleeme tuleb käsitleda eraldi. Käesolevas artiklis pakutud lahendused puudutavad ainult taktikalise turunduse kulusid (*).
IN üldine vaade eelarve investeeringud taktikalisse turundusse on jagatud nelja suurde plokki (vt jooksvate turundustegevuste kuluartikleid).
Kuidas määrata turundus eelarve
Jooksvate turundustegevuste kuluartiklid
1. Kulud traditsioonilise reklaam.
See on ettevõtte, selle toodete või teenuste kohta tasulise teabe paigutamine meediasse, samuti erinevate reklaamikandjate kasutamine nendel eesmärkidel. Tavaliselt sisaldab see televisioonikulusid reklaam, reklaam raadios ja ajakirjanduses.
2. Otseturunduse kulud (otseturundus).
Need kulud koosnevad järgmistest:

• müük edasimüüjate võrgustiku kaudu;
• posti-, elektrooniline ja faksijaotus;
• telemarketing;
• kulleriga kohaletoimetamine;
• kataloogi müük.

3. Müügi edendamise kulud.
Need kulud pakuvad:

• müügisalongi töö korraldamine;
• demonäidiste tasuta levitamine;
• uut tüüpi toodete (või uue kaubamärgi) esitlus;
• toodete hindade alandamine;
• müükide, võistluste, loteriide, kupongide allahindluste korraldamine;
• näitustel ja messidel osalemine, ettevõtete külastuste korraldamine jne.

4. Uurimiskulud

• turg,
• konkurendid,
• tarbijad.

Mõnikord on turunduseesmärk sõnastatud üsna ebamääraselt: “Et inimesed meist teaksid...” Ülesannet saab täpsustada (teha kvantitatiivselt mõõdetavaks) küsimustele vastates Kui palju küsimused:

• Kes peaks seda uurima? Määratud sihtrühma, selle suurus.
• Mida peaksid tarbijad konkreetselt teadma? Objekti paigaldamine toimub reklaam(tooted, teenused, uued kaubad, ettevõtte kuvand, koostöötingimused, unikaalne kaubandusettepanek jne).
• Mida see meile annab ja mis aja jooksul? Selgitatakse, kui kaua kulub probleemi lahendamiseks aega ning kuidas see on seotud müügimahtude ja kasumiga.

Minu arvates planeerimiseks eelarve kõik eesmärgid peavad olema kvantifitseeritavad, vastasel juhul on võimatu saavutusi hinnata ega ressursse eraldada. Tavaliselt on 90% juhtudest sõnastatud pigem loosungid kui eesmärgid, turunduseesmärgid kõlavad nagu „me anname reklaam", "Teeme aktsiooni." Selle asemel peate planeerima konkreetsete eesmärkide saavutamist (näiteks meelitada ligi 1000 uut klienti kasutades reklaam erialaajakirjanduses).

Peadirektor räägib
Vladimir Kiselev | JSC "SHERP Company" peadirektor, Moskva
Minu vaatenurgast on kõik toote ja brändi reklaamimisega seotud kulud turunduskulud. Seetõttu oleme sees eelarve Turundus sisaldab kulusid järgmistele sündmustele ja tegevustele:

• turundusuuringud;
• reklaam ja PR;
• tutvustused (esitlused, seminarid, konverentsid jne);
• agentidega töötamine;
• müügitoe tööriistade pakkumine (veebisait, brošüürid, suveniirtooted jne);
• otsemüük.

Moodustades turundus eelarve Oleme eelkõige eesmärgipärased. Esimene küsimus: "Mida me tahame saavutada?" (eesmärgi seadmine ja põhjendamine). Teiseks: "Kuidas seda saavutada?" (turunduse planeerimine, konkreetsete tegevuste määratlemine eesmärkide saavutamiseks). Kolmas: " Kui palju kas see on seda väärt?
Nüüd on meie peamine eesmärk tuua turule põhimõtteliselt uus toode. Selleks oleme valmis kulutama nii palju, Kui palju vaja läheb.

2. samm: valige meetod
Määramise meetodid eelarve turustamise jaoks on toodud tabelis 1. Levinuim meetod on määrata eelarve protsendina eeldatavast (või saavutatud) müügimahust või saadud kasumist. See meetod on üsna lihtne ja peegeldab samal ajal täpselt taktikalise turunduse peamist eesmärki - müügi suurendamist. Väga populaarsed on ka "jääkpõhimõttel" ja liidri või lähima konkurendi kuludega võrreldes planeerimise meetodid. Näitena võime tuua juhtumi. Seega kolm aastat järjest määrati üks mitmekesine ettevõte, mis pakub ka reklaamiteenuseid eelarve turundusele 5% aastakäibest, selgitades seda sellega, et reklaamiseaduses on kuluks ette nähtud 5% käibest.
Juhtumiuuring
Toyota kontsern läheb kulutama ligi pool miljardit eurot Lexuse autode reklaamimiseks Euroopas. Läbi agressiivse turunduse loodavad jaapanlased mitte Kui palju aastatel müüa kuni 100 000 autot aastas (praegu - 20 000), st suurendada müügimahtu viis korda. Ka turunduskulud kasvavad viis korda, 150–170 miljoni euro võrra aastas.
Kõik need turunduskulude määramise meetodid on loogilised ja järjepidevad, kuid neid on kõige parem kasutada koos.
Integreeritud lähenemise korral saab turunduskulude hindamiseks kasutada kõiki viit meetodit (sarnaselt ettevõtete väärtuse hindamisega, kui kasutatakse kolme sõltumatut meetodit).
Määramise meetodid turundus eelarve. Tabel 1

3. etapp. Kulude suuruse määramine(*)
Lääne turundajad usuvad seda erikaal arenenud riikides on traditsiooniliste kaupade turustamiskulud umbes 25% ja uute toodete puhul kuni 70%. Kasumlikkust arvesse võttes saame traditsiooniliste toodete turunduskulude baasosa vahemikus 10-15% müügitulust. Venemaal tuleks turunduskulude osakaaluks arvestada 1–5%, see tähendab keskmiselt 3% tuludest. See on muidugi ligikaudne arv, kuid seda võib võtta aluseks.

Ettevalmistamisel turundus Eelmise aasta turunduskulud on plaani kohaselt korrelatsioonis saadud müügitulemustega. Olenevalt eelmise perioodi näitajatest ja arvestades turul aasta jooksul toimunud muutusi seame uuel aastal lahendamist vajavad ülesanded (rebrändimine, turuletoomine uus teenus, hõivates olemasoleva turuniši või tugevdades olemasolevaid positsioone). Suurus eelarve moodustab tavaliselt 3–5% käibest.

Kuidas turunduskulud olenevalt teie eesmärkidest varieeruvad. Tabel 2

Kuidas turunduskulud tööstusharuti erinevad. Tabel 3

Olenevalt Teie ettevõtte tegevuse spetsiifikast, antud algoritm määramiseks turundus eelarve turundajad saavad täiendada ja täpsustada. Näiteks turundus eelarve teenindussektoris tegutsevad ettevõtted on palju suuremad kui kaupu müüvad ettevõtted: esimesel juhul jääb see ettevõtte käibe alusel vahemikku 30–50% (ja rohkem). Tabelis 4 on toodud koefitsiendid, mis näitavad turunduskulude erinevusi tööstus- ja tarbijaturgudel.
Kuidas turunduskulud turu tüübi järgi erinevad. Tabel 4

4. samm: kulude jaotamine
Levitamine turundus eelarve peamiste kuluartiklite järgi sõltub teie ettevõtte tegevusvaldkonnast, turundusprobleemide lahendamise strateegiast ja turu tüübist.
Kulud eest reklaam mõned ettevõtted

Kui teie ettevõte ei ole üles ehitatud ühelegi turundustüübile (te ei tugine näiteks ainult kataloogide kaudu levitamisele), saab kulusid jaotada, võttes arvesse järgmisi koefitsiente (tabel 5).
Turunduskulude jaotus põhikirjete kaupa. Tabel 5

Hinne tõhusust turunduskulud

Turundustegevuse lõppnäitajaks on ettevõtte käive või müügitulu. Aga näiteks edasi esialgsed etapid Toote turule toomisel on olulisem tarbijate teatud teadlikkuse saavutamine ja kaubast (või teenusest) soodsa kuvandi loomine. Seetõttu igas etapis hindamiseks tõhusust turunduskulud, on soovitav kasutada erinevaid näitajaid, olenevalt eelnevalt sõnastatud (kvantitatiivselt mõõdetud) eesmärkidest. Eesmärk ise peaks olema peamine näitaja tõhusust: saavutasime eesmärgi, mis tähendab, et planeerisime tõhusalt kulusid ja viisime plaani ellu, kui me seda ei saavutanud, vajame kohandusi.

Väljatöötamise ja kinnitamise ajal turundus eelarve Meie turundusspetsialistid teevad väga tihedat koostööd finantsosakonnaga. Turundusspetsialistid kirjutavad plaani, mis seejärel rahastajatega kokku lepitakse. Turundus eelarve põhineb protsendil ettevõtte käibest: osakonna tegevusele eraldatakse kindel protsent (3-5% olenevalt aasta tööülesannetest), seejärel planeerivad turundajad vahendite sisemist ümberjaotamist kuluartiklite järgi (klientide kaasamine ja hoidmine). , traditsiooniline reklaam piirkondades, turunduskampaaniad). Kui eelnevad aastad olid edukad ja me ei näe vajadust suurendada eelarve, jääb jaotatud protsent käibest samaks. Meie ettevõte töötab edasi arenev turg, ning proportsionaalselt käibe kasvuga kasvavad ka turunduskulud: kui mullu tegin käivet miljon ja sel aastal müüsin tooteid kahe miljoni väärtuses, siis eelarve kahekohalised.

Olukorras, kus käibeprotsent jääb samaks kui eelmisel aastal, on turundusosakonna ülesandeks suurendada tõhusust kulud: olles kulutanud sama 10 tuhat, peab osakond tegema mitte 100 tuhat kliendikõnet (nagu eelmisel aastal), vaid 120. Ja kui eelmisel aastal tellis aknaid 22% esmaklientidest, siis tänavu peaks see arv tõusma 30-ni. % . Kuidas nad seda teevad, määrab turundus- ja reklaamidirektor. Ta analüüsib osakonna tööd, teeb järeldusi õnnestumiste ja puudujääkide kohta, otsustab, mida tasub korrata ja mida paremini teha. Usun, et turundusosakond peaks iga aastaga töötama tõhusamalt, kuna kogemusi koguneb ja praktikast on juba selge, kuidas kõige paremini edasi minna. Kui mu turundajad kulutavad sama palju ja annavad sama mahu tellimusi, on need väärtusetud.

L. N. Chiganova, PROFIX AUDIT LLC

Turundus(inglise marketing, sõnast “market” - turg) on ​​majandustermin, mille definitsiooni ei sisalda ei tsiviil-, maksu- ega raamatupidamisseadus.

Praktikas tähendab see, et turunduse õigusliku reguleerimise eesmärgil tuleb igal konkreetsel juhul analüüsida sellesse mõistesse kuuluvat sisu.

Klassikalises mõttes turundus on ettevõtlustegevus, mis ei halda mitte ainult kaupade ja teenuste reklaamimist tootjalt tarbijale, vaid ka tegevusi, mis on seotud tootjate ja tarbijate turuvajaduste väljaselgitamisega ja uurimisega nende huvide rahuldamiseks.

Tavaliselt tähendab turundus tegevust, mille käigus uuritakse turu hetkeseisu ja tuvastatakse selle muutumise suundumused, mis võimaldab meil välja töötada kõige optimaalseima äristrateegia.

Venemaa Rahandusministeeriumi maksupoliitika osakonna 2. aprilli 2002. aasta kirja N 04-02-06/5/4 kohaselt on turundusteenused teenused tarbijate nõudluse tuvastamise, maksimeerimise ja rahuldamise protsessi korraldamiseks. organisatsiooni toodete jaoks.

Maksustatava kasumi arvutamisel arvestavad organisatsioonid Vene Föderatsiooni maksuseadustiku artikli 264 punkti 27 lõike 1 alusel muude kuludena turunduskulud. On kindlaks tehtud, et muud tootmise ja müügiga seotud kulud hõlmavad muuhulgas kulutusi turutingimuste jooksvatele (uuringutele), kaupade (tööde, teenuste) tootmise ja müügiga otseselt seotud teabe kogumisele.

Maksuhaldur tunnistab seda siiski seaduslikuks ainult siis, kui:

ü tehtud kulud on majanduslikult põhjendatud;

ü läbiviidav uurimus on otseselt seotud tulu teenimisele suunatud tegevustega;

ü tehtud kulutused dokumenteeritakse.

Kulude majanduslikku otstarbekust saab kinnitada erineval viisil. Kõik sõltub sellest, mis eesmärgil ettevõte turundusuuringuid teeb.

Ütleme nii:

ü organisatsioon kavatseb välja anda uusi tooteid ja seetõttu uurib oma müügiturgu;

ü ettevõte kavatseb osta kinnistu (muu vara) ja et mitte eksida hinnaga, tellib selliste objektide müügiettepanekute turundusuuringu.

Kui organisatsioon, millel on oma turundusosakond, tellib turundusuuringu spetsialiseerunud konsultatsioonifirmalt, tuleb põhjendada, miks organisatsioon usaldas uuringu kolmandatele isikutele.

Selle õigustamiseks võib tuua järgmised argumendid:

ü uuringute läbiviimise kogemusega spetsialiseerunud ettevõtte, samuti vajaliku kvalifikatsiooniga spetsialistide olemasolu, eriti kui kasutatakse keerulisi turundus- ja tulemuste töötlemise meetodeid;

ü uuringu objektiivsus (spetsialiseerunud ettevõtete töötajad on tavaliselt oma hinnangutes objektiivsemad);

ü Vajaliku riist- ja tarkvara olemasolu spetsialiseerunud ettevõtetelt. Tuleb arvestada, et ettevõttel on õigus selliseid kulusid maksuarvestuses kajastada vaid juhul, kui uurimus on otseselt seotud tulu teenimisele suunatud tegevusega (

punkt 1 art. Vene Föderatsiooni maksuseadustiku artikkel 252).

· Turunduskulude kuluna mahakandmise oluliseks tingimuseks on nende dokumentaalsed tõendid. Eelkõige puudutab see turundusuuringute läbiviimise lepingut ja dokumente, mis koostatakse uuringutulemuste põhjal: Õige ja täielik registreerimine

Lepingut tuleks pidada üheks tasuliste teenuste osutamise lepingute liikideks, millele on pühendatud Vene Föderatsiooni tsiviilseadustiku peatükk 39. See tähendab, et turundusuuringute läbiviimise lepingule kohaldatakse käesolevas peatükis sätestatut. Lepingu ese peab olema sõnastatud nii, et uuringu maht oleks selgelt määratletud.

· Nimelt: uuringu eesmärgid ja objekt, samuti territoorium, kus seda läbi viiakse.

Lepingu sõlmimise etapis tuleks täpsustada meetodid, mida kasutatakse uurimisprobleemide lahendamiseks ning sellega seoses koostatakse uurimisprogramm või uurimistaotlus.

· Need dokumendid lisatakse tingimata lepingule ja moodustavad selle lahutamatu osa. Erilist tähelepanu.

tuleks anda neile lepingusätetele, mis sisaldavad põhinõudeid uuringuaruandele, mille töövõtja peab esitama

· Aruanne on tehtud töö tulemus ja töövõtja on kohustatud selle üle andma turundusuuringu tellinud organisatsioonile.

Sel juhul koostatakse tehtud tööde vastuvõtmise akt, millele kirjutavad alla mõlema poole - töövõtja ja tellija - esindajad. Kui tellijaorganisatsioon leiab, et uuringud on tehtud halvasti, on tal õigus jätta Aruanne allkirjastamata ja esitada aruanne töövõtjale läbivaatamiseks..

· Näiteks kui töövõtja ei viinud uurimistööd täielikult läbi või kasutas muid meetodeid kui uurimisprogrammis ette nähtud. Sellistel juhtudel reeglina kahepoolne.

Akt parendusmeetmete loetelu ja nende rakendamise tähtaegadega

Makseprotseduur võib erineda Mõnikord määratakse lepingus fikseeritud hind juba selle sõlmimise etapis. Kuid turundusuuringute spetsiifikat arvestades on sageli raske selle kogumaksumust kohe välja arvutada. Seetõttu toimub tasumine kahes etapis: ettemaks ja täielik tasumine töö eest pärast valmimist. Lõplik maksumus arvutatakse töövõtja poolt koostatud rakendusliku turundusuuringute läbiviimisega seotud tööde hinnadokumendi alusel. Sellega seoses võib lepingu maksumust hinnata.

Turundusuuringute kulude arvestuse ja maksustamise kord sõltub sellest, mis on eesmärk:

ü ettevõte püüab suurendada nõudlust oma toodete (tööde, teenuste) järele;

ü ettevõte uurib turgu uute toodete väljalaskmiseks ja sellele järgnevaks toodete müügiks;

ü ettevõte otsustas osta kauba (kinnisvara).

Nagu juba märgitud, hõlmavad turundusuuringutele kulutatud vahendid muudele kuludele seotud toodete tootmise ja müügiga.

Vastavalt Vene Föderatsiooni maksuseadustiku artiklile 318 on kõik muud kulud kaudsed ja kuuluvad maksustatava kasumi vähendamiseks täielikult jooksva perioodi kuludesse.

Turunduskulud kajastatakse:

ü tekkepõhine meetod- perioodil, mil uurimistöö lõpetati (allkirjastati tehtud töö vastuvõtmis- ja üleandmisakt);

ü kassapõhiselt- perioodil, mil ettevõte tasus tehtud uuringu eest.

Raamatupidamises läbiviidud turundusuuringute kulud:

ü toodete müügi suurendamiseks kajastatakse need kontol 44 “Müügikulud” ning kuu lõpus kantakse konto 90 “Müük” alamkonto “Müügikulu” deebetina maha;

ü uut tüüpi toote tootmiseks kajastamisega kontol 97 “Eeldatud kulud” koos hilisema toodetega (kontoga);

ü kauba (vara) ostmise eesmärgil sisalduvad ostetud kauba (vara) tegeliku (esialgse) soetusmaksumuse (soetusmaksumuse) hulka ja kajastatakse raamatupidamises 41 “Kaubad”, 10 “Materjalid”, 01 “Põhivara” , 04 “Immateriaalne vara” ( kontot kasutades).

Sageli turustavad ettevõtted uute toodete väljalaskmist kavandades..

Arvestusreeglite kohaselt kantakse turundusuuringutele tehtud kulutused kuluks perioodil, mil uued tooted tootmisse pannakse ja nende müük algab. Enne seda võetakse kontol 97 „Tulevikukulud“ arvesse uue lavastuse ettevalmistamisega seotud kulud. Maksuseadustikus sellist nõuet ei ole, mistõttu maksuarvestuses saab uute toodete väljalaskmist ettevalmistavate turundusuuringute kulusid kajastada nende täitmise perioodil. Sellega seoses tekivad erinevused, mis vähendavad maksukasumit jooksev periood

võrreldes raamatupidamisliku kasumiga. Sellest tulenevalt moodustuvad jooksval perioodil tekkivad maksustatavad varad, mis toovad kaasa edasilükkunud tulumaksu kohustuse tekkimise. Rakenduse hetk“sisend” puhul ei sõltu käibemaks organisatsiooni poolt turunduskuludeks valitud maksuarvestusmeetodist. Uuringu tellijal on õigus tagastada käibemaks perioodil, mil turunduskulud on tegelikult tehtud, tasutud ja raamatupidamises kajastatud.

Näide:

LLC plaanib oma tegevuse raames alates 2005. aasta jaanuarist välja anda uusi tooteid. Oma müügiväljavaadete kohta teada saamiseks tellis ettevõte OJSC-l turundusuuringud. Tehtud tööde vastuvõtuakti ja uurimistulemuste akti allkirjastasid organisatsioonid 2004. aasta märtsis.

Uurimistöö maksumus oli 59 000 rubla, koos käibemaksuga - 9 000 rubla.

LLC alustas uute toodete tootmist ja müüki 2005. aasta jaanuaris.

Maksustamise eesmärgil kasutab see tekkepõhist meetodit.

LLC kajastas märtsis turundusele kulutatud raha muude maksustatavat tulu vähendavate kuludena.

Raamatupidamisarvestusse tehti järgmised kanded:

Märtsis 2004:

Deebetkrediit - 50 000 rubla. (59 000 RUB - 9 000 RUB) - töö vastuvõtmise akti alusel turundusele kulutatud vahendid sisalduvad edasilükkunud kuludena;

Deebetkrediit 19 - 9000 rubla. - aktsepteeritud turundusuuringute käibemaksu mahaarvamiseks.

Alates jaanuarist 2005 LLC hakkab turundusuuringute kulusid seoses toodete müügiga müügikulusse kandma. Mahakandmine toimub ühtlaselt juhataja korraldusega kehtestatud perioodi jooksul. Samal ajal algab IT tagasimaksmine summades, mis on arvestatud mahakantud turunduskulude osakaalu alusel. Seda toimingut kajastavad kirjed:

Deebetkrediit - osa turundusuuringute kuludest kantakse müügikulusse;

Deebetkrediidi alamkonto “Tulumaksu arvestused” - IT osaliselt tagasi makstud.

Sageli viib ettevõte läbi turundusuuringuid varude või muu vara omandamiseks.

Raamatupidamises see nõue paigaldatud:

ü punkt 6 PBU 5/01 “Varude arvestus”,

ü PBU 6/01 “Põhivara arvestus” punkt 8,

ü PBU 14/2000 “Immateriaalse vara arvestus” punkt 6.

Mis puudutab maksuarvestust, siis puudub otsene viide turunduskulude arvestamisele põhivara, immateriaalse põhivara, materjalide ja kaupade algmaksumusse (maksuseadustiku § 254 punkt 2; art 257 punkt 1; § 320). Vene Föderatsioon), kuid on olemas viide nende soetamisega seotud kulude kohta. Olles analüüsinud Vene Föderatsiooni maksuseadustiku artikleid, võib eeldada, et vara väärtus määratakse nii raamatupidamises kui ka maksuarvestuses ühtemoodi.

detsember 2004
Peadirektor OÜ "PROFIX AUDIT",
Ljudmila Nikolajevna Chiganova.

Viktor Koptšenkov,

Kohvi turunduskommunikatsiooni ekspert

Õpid:

Mis on turunduskulu?

Kuidas turunduseelarvet õigesti koostada

Vältimise sammud

3 lähenemisviisi turunduseelarve arvutamiseks

Turunduskulud moodustatakse kahel peamisel viisil. Esimene on seotud tulu või kasumi protsendiga. Teine lähenemisviis tähendab, et turunduseelarve arvutamisel peaksid peamised tegurid olema ettevõtte eesmärgid ja eesmärgid. selles etapis arengut. Eesmärkidepõhise lähenemisviisi variatsiooni nimetatakse mõnikord konkurentsipõhisel pariteedil põhineva turunduseelarve loomiseks. Kuid enne nende lähenemisviiside analüüsimist defineerime, mis on turunduseelarve.

Paljud ettevõtted viitavad turunduseelarvele kui eelarvele, mis on seotud reklaami ja muude tarbijate meelitamiseks mõeldud tegevustega. See hõlmab ka turundusuuringute, brändingu jms kulusid. Turunduskulude hulka kuuluvad aga ka toote turustamise kulud, partnerite boonused ja allahindlused. Konkreetse turunduskuluartiklite loendi määravad äriprotsessid ja neid kirjeid kontrollivate keskuste asukoht. Näiteks kui ettevõttes on turundusosakond ja müügiosakond erineva eelarvega erinevad osakonnad, siis ei pruugi partnerite eest makstavad samad boonused olla turunduseelarves, vaid müügiosakonna eelarves. Ja vastupidi, kui müük ja turundus kuuluvad struktuuriliselt samasse osakonda, võib eelarve olla sama.

• Madala eelarvega turunduskampaaniad: reeglid ja näited

Kuid põhimõtteliselt tähendavad turunduskulud ikkagi tarbijate meelitamise kulusid ja selles artiklis lähtume sellest definitsioonist.

Ajaperioodi ja pikaajaliste tagajärgede seisukohalt on mõttekas jagada eelarve tegevus- ja pikaajaliseks (viimane võib toimida kolme- kuni viieaastase perioodi jooksul ning jaguneb aastaeelarveteks). Tegevuseelarve on koostatud aasta raamides ja toimib kuude ja/või kvartalite, vahel ka hooaegade lõikes ning mahub aastaeelarvesse. Kaasaegne väliskeskkond on väga dünaamiline ja pikaajalised eelarved on tavaliselt hinnangulised ja neid kohandatakse aastaeelarve piires.

Turunduseelarve koostamisel on veel üks punkt, millele peate tähelepanu pöörama, kuid mida vähesed inimesed arvestavad. Väga sageli erinevad juhtimisarvestuse kirjed nendest kirjetest, millega turundusspetsialistid tegelikult tegelevad või on kirjed peale pandud eelarve koostajate ja seda kasutavate inimeste arvamusi arvestamata. Selle tulemusena tekib turundusplaanilt juhtimisarvestusele üleminekul üldtuntud probleemide kogum. Juhtimisarvestuse artiklite koostamisel on alguses kõige parem tugineda turunduse planeerimise tulemusel välja kujunenud tegelikkusele ja vastavalt seejärel koostada need artiklid juhtimisarvestuse osas.

Turunduseelarve koostamise lähenemisviisid

Lisaks kahele ülaltoodud põhimõttele (tulu või kasumi protsent ning eesmärkide ja eesmärkide järgi) on vahepealseks lähenemiseks veel üks võimalus: tulu või kasumi osa, võttes arvesse täiendavad tegurid, näiteks hooajalisus. See on selleks lihtne variant"tulust" lisatakse reguleeriv tegur, mis optimeerib eelarvet eesmärkide täitmiseks. Näiteks hooajalisust arvesse võttes, olenevalt turu dünaamikast ja toote spetsiifikast, on eelarve suurem kas hooajal, et haarata suuremat turuosa, või vastupidi, hooajaväliselt, et müüki toetada.

Esimene lähenemine: tuludel põhinev eelarve

Tulude protsendil põhinevat eelarvet koostades tuleb arvestada, et tuleb tugineda möödunud perioodi kogemusele, mis võib muutuda negatiivne tegur. Enamik levinud viga kui lähenete tuluprotsendil põhineva turunduseelarve kujundamisele, võtke varasema müügi väärtused. Seda tehes keskendud minevikule ega võta arvesse ettevõtte arengu dünaamikat. Õigem on keskenduda müügieesmärkidele ja siduda eelarve nendega.

Tulupõhise lähenemisviisi peamine eelis on eelarve suuruse määramise lihtsus. Ka negatiivne külg on ilmne - eelarve sõltuvus müügitasemest, mille tulemuseks võib olla lõks positiivse tagasiside ahela näol: müüki ei tehtud, eelarvet kärbiti, müük langes veelgi, eelarvet kärbiti uuesti. .

Teine lähenemine: turunduskulud sõltuvalt eesmärgist

See valik hõlmab ärieesmärkide jaotamist madalaima ülesannete tasemeni, mille täitmise maksumust saab arvutada.

Näiteks on ülesanne, milleni jõuda uus turg. Selleks on vaja läbi viia uuringud, kohandada toode sellele turule, korraldada müüki, klienditeenindust ja meelitada tarbijaid. Iga ülesanne on jaotatud väiksemateks: näiteks uuringute läbiviimise ülesande saab laotada tehniliste kirjelduste moodustamiseks, töövõtjate valikuks, tööde teostamiseks ja analüütikaks. Sel juhul tuleb arvestada, millise osa töödest saab teha ettevõttesiseselt ja milline osa tellitakse töövõtjale või töövõtjatele ning neid töid saab prognoosida eelarve koostamise osana - näiteks lähtudes varasem kogemus või andmed potentsiaalsetelt esinejatelt.

See lähenemisviis ühelt poolt võimaldab teil hoolikalt uurida nii eelarvet ennast kui ka selle rakendamise samme. Kuid teisest küljest nõuab see juba esialgses etapis nii hoolikat uurimist, et mõnel juhul takistab see tegevuseesmärkide elluviimist.

Kolmas lähenemine: võrdsus konkurentidega

Mõned eksperdid tõstavad eraldi esile lähenemist turunduseelarve loomisele, mis põhineb konkurentidega võrdsel tasemel. Peamine punkt, mida selle meetodi kasutamisel tuleb arvesse võtta, puudutab väikeseid ja keskmise suurusega ettevõtteid ja on järgmine: konkurentide seas võib esineda suured ettevõtted võrreldamatult suure eelarvega. Sellele pole mõtet keskenduda, kuid on võimatu ka mitte arvestada. Sellises olukorras tasub arvestada eelarvega, mille suurem konkurent territooriumile, kus tegutsete, eraldab.

Lisaks tuleb tähelepanu pöörata võrdlemisele enda võimeid ja jõupingutusi konkurentide võimalustega. Reeglina saavad suuremad ettevõtted endale lubada väiksema protsendi tuludest turundusele kulutada ning samas on nende eelarve numbriliselt suurem kui teistel turuosalistel. Seetõttu peate endalt küsima, kas teie ettevõte suudab sama turunduseelarvesse kantud tulu protsendiga kui tema konkurendid pakkuda oma eesmärkide saavutamiseks piisavat efekti.

Vead turunduseelarve arvutamisel

Turunduseelarve koostamisel lähtutakse enamasti sellest, et eelarve koostaja oskab prognoosida eelarve suuruse ja selle efektiivsuse vahelist seost. Näiteks toodab ettevõte mingit toodet, mille ostutsükkel on näiteks kaks nädalat - vastavalt on see üsna masstoode. Seega võib välja arvutada, et kui reklaam jõuab teatud arvu ettevõteteni, siis taotlusi tuleb nii palju ja tehinguid sõlmitakse sellise ja sellise protsendiga taotlejatest.

Tegelikult ei vasta need oletused alati tõele. Eriti kui turundajal puudub kogemus näiteks uuele turule sisenemisel. Või kui ettevõttel puudub süsteem eelarve kasutamise ja tulemuslikkuse kohta teabe kogumiseks ja salvestamiseks. Üldjuhul on erinevate turundustegevuste tulemuslikkuse kohta statistika kogumise ja salvestamise puudumine ettevõtte juhtimise üks levinumaid puudujääke. Turundusosakonnas peab olema funktsioon andmete kogumiseks, nende nõuetekohaseks korraldamiseks ja hilisemaks analüüsiks.

Üsna levinud eksiarvamus on mõte "nüüd palkame tööstusest kogenud inimese, kes teeb kõik meie eest ära." Saab küll, kuid praktika näitab, et kõigil ettevõtetel on erinevusi, sageli üsna suuri, ja isegi “tööstusinimene” ei suuda alati esimesel katsel konkreetse ettevõtte jaoks konkreetsel territooriumil protsesse optimaalselt seadistada.

Turundusvahendite olulisuse hindamine, nende koha määramine ettevõttes ja sobivate eelarvepunktide moodustamine on sisuliselt protsess peenhäälestus efektiivsus, mis eeldab koos eelarve moodustamisega täpset ehitust, et järgmistes planeerimistsüklites oleks võimalik kogutud kogemusi ära kasutada.

• Paindlik turundus ehk Kuidas turuolukord enda kasuks pöörata

Viktor Koptšenkov Alates 1993. aastast on ta tegelenud turu-uuringute, strateegia väljatöötamise ja turundusnõustamisega. Turundus Venemaal kogukonna looja, selle moderaator ja kommunikatsiooniagentuuri Coffee asutaja.

"Kohv"- kommunikatsiooniagentuur, mis on spetsialiseerunud kliendiportfelli loomisele ja haldamisele suunatud kommunikatsiooni loomisele. Töötab peamiselt b2b sektoris.

Arvutame Stroyproekt LLC turundustegevuse kulud. Turundusosakonna juurutamise kulud selles ettevõttes on toodud tabelis 3.1

Tabel 3.1 – Stroyproekti turundusosakonna loomise kulud

Allahindlussüsteemi juurutamise ja Stroyproekt LLC töötajate töö stimuleerimise kulud on toodud tabelis 3.2.

Tabel 3.2 – Stroyproektis allahindlussüsteemi ja töötajate stiimulite juurutamise kulud

Tabel 3.3 – välireklaamikandjate kasutamise kulud – Stroyproekt LLC stendid

Seega kogusumma kulud ulatuvad 1825,06 tuhande rublani.

Ettepanekute majandusliku mõju hindamine

Arvutame välja Stroyproekt LLC turundustegevuse eeldatava majandusliku efektiivsuse.

Täiendav käive turundustegevuse mõjul määratakse valemiga 1.1:

Td = ((229366/365) x 10% x 365) / 100% = 22936,6 tuhat rubla

IN antud juhul turundustegevusest tulenevat mõju võrreldakse selle rakendamise kuludega (valem 1.2).

E = (22936,6 x 20%) / 100 - (1825,06-0) = 2762,26 tuhat rubla.

Arvutus näitab, et Stroyproekt LLC turundustegevuse mõju on suurem kui kulud (kasumlikkuse suhe). Täpsemalt iseloomustab nende tasuvust kuluefektiivsus (valem 1.3).

P = (2762,26 x 100%) / 1825,06 = 151,3%

Stroyproekt LLC turundustegevuse kasumlikkus on 151,3%. Selle näitaja väärtus näitab kulutatud vahendite suurt tulusust ja tegevuste elluviimisest saadava tulu suurenemist.

Seega näitavad saadud tulemused kõrge efektiivsusega kavandatavad tegevused. Kavandatavate ürituste hinnanguline täiendav müügimaht on 22936,6 tuhat rubla, millest tuleneb enam kui 2762,26 tuhande rubla suurune majanduslik efekt, ürituste kasumlikkus on 151,3%.

Turundustegevuse korraldamine ja planeerimine võimaldab Stroyproekt LLC-l tagada: remondi- ja ehitusteenuste müügi stabiilse kasvu Krasnodaris ja Krasnodari piirkond, turuosa suurendamine, tulevaste tarbijate usalduse võitmine.