Лого, знак и емблема. Терминология. Александър Ширишев.

Знак, лого, емблема - всеки е чувал тези думи, много ги използват активно, но повечето ги използват за други цели. Защо знакът се нарича лого, а емблемата - знак? Защо дизайнерът се изгуби в три брези и завлече клиента там? Нека да го разберем. Да започнем с логото.

„Логото (от гръцки logos - дума и typos - отпечатък) е оригинален контур, изображение на пълното или съкратеното име на фирма или продукти на фирма. Той е специално разработен от компанията, за да привлече вниманието към нея и нейните продукти.“— Райзберг Б. А., Лозовски Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Модерен икономически речник. 5-то изд., преработено. и допълнителни - М.: INFRA-M, 2007. - 495 с. — (Б-ка на речниците “ИНФРА-М”).

„Логото (от гръцки logos - дума + typos - отпечатък) е ръчно поставена буква с най-често срещаните срички или дори думи. Използвани са лога ранна фазапечат, за да се ускори процесът на писане."— Милчин A.E. Издателски речник-справочник. — Ед. 3-то, рев. и доп., Електронен - ​​М.: ОЛМА-Прес, 2006.

„Лого (от немски Logotype, английски logotype - Стефанов S.I. Реклама и печат: опит на речник-справочник. - M .: Gella-print, 2004. - 320 с.: ил. - (Рекламни технологии).

Всички горни определения са съгласни в едно нещо: лого- това е някаква неделима комбинация от букви. Конкретно в дизайна - словесна търговска марка. Това може да бъде името на фирма или продукт, написано с готов шрифт или оригинален стил, начертан от дизайнера за тази работа, калиграфски надпис, монограм, монограм. Очевидно е погрешно търговската марка да се нарича лого като цяло, особено ако представлява някакво изображение, което не е свързано с букви. Въпреки това, често можете да намерите неграмотно използване на този термин. Дори в края на последното определение тази ситуация се споменава.

Лого. Александър Ширишев.

Знак- много широко понятие. Най-простото определение, което намерих, го обяснява като „нещо, способно в някакво отношение да действа вместо нещо друго, тоест да бъде възприемано от някакъв жив обект, имащ значение“(Руски хуманитарен енциклопедичен речник: В 3 тома - М.: Хуманитарно-издателски център ВЛАДОС: Филологически факултет. Санкт-Петербургски държавен университет, 2002 г.).

Смея да предположа, че под „жив обект“ тук имаме предвид човек. Най-новият философски речник тълкува това понятие още по-ясно.

„Знак традиционно е материален, сетивно възприеман обект (събитие, действие или явление), действащ в познанието като индикация, обозначение или представител на друг обект, събитие, действие, субективно образувание. Проектиран да придобива, съхранява, трансформира и излъчва определена информация (съобщения).“— Най-новият философски речник: 3-то изд., коригирано. — Мн.: Дом на книгата. 2003.- 1280 с. - (Светът на енциклопедиите).

Въз основа на тези определения всичко може да действа като знак. Следователно, за нашия конкретен случай на приложение, би било правилно да изясним концепцията. Има няколко опции: графичен знак, търговска марка, печат, търговска марка, емблема, търговска марка. Речниците са пълни с дефиниции за всяко от тези понятия, понякога се пресичат по смисъл, понякога си противоречат, демонстрирайки пълна липса на разбиране на компилаторите, за какво говорят и защо изобщо въвеждат тези термини в употреба.

Дизайнерът се нуждае от този термин поради една проста причина: това е един от неговите продукти. Клиентът трябва да обясни защо е, колко струва и как се използва. Очевидно обяснението на тези неща с термина „тази глупост“ не е много удобно. Какво е името на оригиналния надпис Nike? Вече разбрахме - логото. Как наричате "swoosh" - известната дъга на Nike? Засега можем да отговорим на този въпрос, използвайки метода на противоречието: това определено не е лого. Как да посочите ситуация, когато се използват заедно? Друг въпрос, на който дизайнерът трябва да знае отговора, дори само защото има съответен раздел в паспорта на стандартите и той трябва да има име.

Преди да продължим с терминологията, нека се справим с две вредни фрази: търговска маркаИ търговска марка. Те са заимствани от рекламната индустрия, която има много посредствено отношение към идентичността. За рекламодателите тези условия са достатъчни за комуникация. За един дизайнер те са твърде груби и конвенционални. Първо, защото под тях може да се скрие всичко. Второ, прилагателни търговияИ стокаса подвеждащи относно предмета на заявката за проектантски услуги. В крайна сметка не само продукт, компания или услуга може да има корпоративна идентичност, но също така организация с идеална цел, правителство или образователна институция, град, държава, телевизионно шоу, филм, фестивал, спортен отбор, човек и много други. Трудно е да си представим фразата търговска марка на Министерството на образованиетоили запазена марка на фестивала Грушински.

Обектът на приложение на дизайнерските услуги (фирма, продукт, организация, институция, държава, събитие и др.) ще обозначим с думата марка. В контекста на тази статия за нас не е важно марката да е резултатът. По-нататък ще означаваме, че обектът, за който разработваме стандартен паспорт Корпоративна идентичност, рано или късно ще стане марка.

И така, трябва да дефинираме с термин такова явление като графичен знак на марка. За да сме сигурни, че се разбираме, ще дам конкретни примери: Apple ябълка, арки на McDonalds, swoosh Nike, звезда на Mercedes, яйце MTS, многоцветен прозорец на Windows.

От кандидатите за обозначаване на този марков елемент останаха следните условия: търговска марка, печат, графичен знакИ емблема. Прилагателно марковиконцепция знакне уточнява, което означава, че терминът остава толкова неточен и мътен, колкото и без него. печат- Англицизм (от англ. signet - знак, печат), също не задълбочаващ понятието знак. Следователно, като точен термин има смисъл да се разглежда графичен знакИ емблема.

„Емблема (от гръцката emblema - вложка, изпъкнала украса), условно обяснение на абстрактна концепция, идея с помощта на някакъв образ (например гълъб - Е. на движението за мир); често се разглежда като вид алегория. В тесен смисъл това е символичен образ.- "Голяма съветска енциклопедия".

„Емблемата (от лат. emblema - вложка, изпъкнало изображение) е условно символно изображение на понятие или идея; За разлика от символа, той не въплъщава съдържанието на понятието, а само насочва към него.”— Райзберг Б. А., Лозовски Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Съвременен икономически речник. 5-то изд., преработено. и допълнителни - М.: ИНФРА-М, 2007.

„Емблема (от лат. emblema - Стефанов С. И. Реклама и печат: опит на речник-справочник. - М.: Гела-принт, 2004 г.

Тези определения се отнасят и за термина графичен знак. Въпреки това концепцията графичен знаксмесени с понятия търговска марка, търговска маркаи дори търговска марка, и самата фраза графичен знакна практика просто се свежда до знак. Понякога дизайнер използва термина знак, разбирайки какво се крие под него графичен знак, понякога не.

Продуктът или неговата марка на производителя могат да бъдат разпознати по лого или емблема. Какво са те?

Какво е лого?

Под логоОбичайно е да се разбира изображение на името на буквата на марка (или, например, институция, спортен отбор) или продукт, който е оригинален по своята структура и дизайн. Името може да бъде пълно или съкратено, допълнено с корпоративни слогани и графични елементи, но ще заемат по един или друг начин основната част от картината.

Оригиналността на името на марката или продукта може да бъде осигурена чрез необичаен стил или конструкция на буквите, използването на нетривиални комбинации от цветове за запълване и използването на различни графични филтри, предоставени от популярни програми за обработка на изображения.

Какво е емблема?

Под емблемаОбичайно е да се разбира нещо абстрактно, но носещо определено семантично натоварванеизображение на всеки обект, свързан с продукт или марка (институция, екип). Тя може да бъде конструирана по такъв начин, че човек да развие асоциации с продукт или марка или сегмента, в който са представени. Или – да има оригинална структура, която не позволява еднозначно тълкуване на същността на картината, но като цяло изглежда ефектно и привлекателно.

Както при логото, структурата на емблемата може да съдържа името на продукт или марка. Но основната област на картината ще бъде заета, по един или друг начин, от абстрактно изображение. Често се случва даден продукт или марка да бъде разпознат на пазара както чрез „чистата” си емблема, така и чрез графичен елемент, който съдържа името на продукта или марката.

Сравнение

Основната разлика между логото и емблемата е, че в първия графичен елемент основната площ на картината е заета от буквеното име на продукта или марката, във втория - абстрактно изображение, което е свързано с продукта или марка.

В някои случаи не е лесно да се открие разликата между лого и емблема. Например, ако буквеното име на продукт или марка, от една страна, заема основната част от картината, от друга страна, то е представено под формата на абстрактно изображение.

Например, основната част от логото на хокейния отбор Edmonton Oilers е думата „Oilers“, стилизирана като изображение на разпръскващ се петрол (или, според друга интерпретация, петролни кладенци).

Въз основа на формалните характеристики тази емблема по принцип може да се класифицира като лого - но традицията тези емблеми, използвани от спортните отбори, да се наричат ​​"лога" не се е развила.

Съответно можем да подчертаем още един критерий за разграничаване на разглежданите понятия - обхватът на приложение. По този начин, по отношение на графични елементи, свързани със символите на спортни отбори, терминът "лого" рядко се използва. На свой ред, ако ние говорим заза добре позната търговска марка, тогава дори ако е разпозната чрез изображение, което ясно съответства на характеристиките на емблемата, това изображение често се нарича лого.

Има специална категория графични елементи - напълно съответстващи на характеристиките на логото, но много често считани за емблеми поради историческа традиция или поради изключително оригинален дизайн. Пример за това е логото на компанията Coca-Cola.

От една страна, това е „класическо“ лого - стилизирано буквено име на марката. От друга страна, този графичен елемент много често се нарича емблема поради оригиналния си дизайн и това не се счита за грешка.

След като определихме каква е разликата между лого и емблема, нека запишем основните изводи в таблицата.

Таблица

Тънки разлики в значението на понятия като напр лого, търговска марка, търговска марка, фирмени символи и емблемаповечето хора не знаят. Интуитивно е ясно, че всичко това са приблизително подобни неща от една и съща категория. Затова често използваме тези понятия взаимозаменяемо. Което, общо взето, е приемливо в повечето ситуации – особено когато става дума за текстове и информационни материали за неспециалисти в областта на дизайна и маркетинга. Понякога наистина няма смисъл да усложнявате прости неща и да обърквате читателите. Така например в статията „Правила за добро лого“писахме за принципи, които се прилагат еднакво както за лого, така и за име на марка, и не поставихме голям акцент върху разликите между тях. Но сега, след като разбрах основни принципи, стигнахме до необходимостта от уточняване на лични подробности. Нека разгледаме всеки от горните термини поотделно.

Лого

Лого (от старогръцки λόγος - дума + τύπος - отпечатък; англ. лого, стил на име)- елемент на корпоративна идентичност, който е уникално очертание на пълното или съкратеното наименование на компанията. Освен самите букви, логото може да използва допълнителни графични елементи, които са част от надписа.

Лого като графичен дизайн на име

Фирмено лого

Фирмено лого- уникален графичен елемент, който може да бъде разположен до името на фирмата или да се използва отделно, като същевременно символизира фирмата. Марката може да бъде направена като абстрактна форма или като буквална или символична илюстрация на стоките/услугите, предлагани от компанията. В допълнение към логото, името на марката помага за укрепване на идентификацията на компанията: предоставя възможност за предаване Допълнителна информация, добавете емоционален или семантичен акцент. Марка, която потребителите силно свързват с компанията, може успешно да се използва, когато е необходима „ненатрапчива“ маркировка.

Име на марката, използвано във връзка с лого

Логото на марката като самостоятелен елемент на идентификация

Търговска марка

Търговска марка (търговска марка, търговска марка, търговска марка, марка за услуги)- подлежи на обозначение, предназначено за индивидуализация на стоките и позволяващо да се разграничат стоките на един производител от друг държавна регистрация. Предупредителната маркировка за регистрирана търговска марка е “R” или ®. Предупредителни маркировки в чужди държавитърговска марка - “TM” или ™. Една форма на търговска марка е логото.

Емблема

Емблема (от старогръцки ἔμβλημα „вмъквам“)- условно, символично изображение на идея, значение (технически изпълнено чрез рисунка, бродерия или др. художествени средства). От гледна точка на графичното представяне емблемата може да бъде както проста, състояща се от един елемент (символ, знак), така и да включва различни компоненти, в резултат на което нейната сложност може да наподобява герб. Обикновено емблемите служат като идентификатори на определени социални или професионални групи, спортни отбори и клубове, различни войски, образователни институции.

Емблеми

Често се случва някои неща да не се наричат ​​с истинските им имена. Пълноценната снимка се нарича „картина“, а композицията лесно се преименува на „перспектива“. Вече не вземам предвид кога се смесват понятия като контраст, наситеност, яркост...

Е, Бог да ги благослови, с композиции и яркост. Признавам, че хората, които не се занимават с дизайн или графика, като цяло, нямат нужда и не се интересуват от това. Но проблемът е, че тази категория „непосветени“ включва нашите скъпи клиенти и, още по-лошо, така наречените „колеги“.

Като цяло невежеството е простимо за клиентите. Но наистина, защо клиентът трябва да знае какво е „модулна решетка“ и каква траектория трябва да описва мишката ви през подложката, така че в крайна сметка да получите привлекателна и интересен дизайн. Клиентът също не се интересува как наричате това, което рисувате за него - оригинално оформление или нещо друго. Той не трябва да знае. Той ви плаща пари. И той ви плаща част от парите именно за това, че знаете правилното име на това или онова нещо.

С обикновените хора (четете, клиенти) всичко е ясно. Но какво да кажем за тези, които поради професията или задълженията си просто са длъжни да знаят „кой кой е“ и да наричат ​​всичко с правилното име.

За съжаление, сред нас (дизайнерите) има хора, които се опитват да се занимават с дизайн, без да познават основните концепции и заменят оригиналните концепции със свои собствени предположения. Да, ясно е - начинаещи, ясно е - те току-що са започнали да овладяват основите на занаята. Но преди да седнете с Photoshop и Illustrator, все пак трябва първо да седнете с умни книги. Искам само да възкликна:
Господа „дизайнери“, спешна молба - научете се да псувате. част!

Нека по-нататък заедно се опитаме да разберем „ху е ху“ и да извлечем точни дефиниции за следните понятия, които толкова често и често се използват неправилно в идентичността. Днес ще разбием какво представлява:
Лого
Знак (марка на марката)
Емблема
Търговска марка ( Търговска марка, Търговска марка)
Бранд блок

Както се оказа, задачата не е толкова проста, колкото може да изглежда на пръв поглед. Първоначално се свързах официални източници(така че по-късно да не бъда обвинен, че заменям оригиналните концепции със собствените си предположения) и започнах да се ровя в законодателството. И веднага първият провал - в патентните закони на поне две държави (Русия и Украйна) няма абсолютно никакви дефиниции за някои понятия. Следващата ми стъпка беше да се разровя в енциклопедиите и да ги потърся точни определениятези понятия. И изглежда, че вторият подход към въпроса се оказа по-успешен, но по време на търсенето се появи един нюанс, който постави под въпрос надеждността и „тежестта“ на данните, получени от същите тези енциклопедии. А именно: в енциклопедиите понятията „Марка“, „Търговска марка“ и „Търговска марка“ просто са записани под една и съща дефиниция. И ако за понятията „Търговска марка“ и „Търговска марка“ такава идентичност е много вероятна, то понятието „Марка“ донякъде отпада от тази поредица.

След като анализираме подробно всяко от горните понятия и ги дешифрираме, ще стане ясно как се различават „Марка“ и „Търговска марка“ и защо по принцип тези две понятия не могат да бъдат заменени едно с друго.

Така че нека започнем отначало.
Лого

Свикнали сме да наричаме всичко, което не се вписва в лого. Щом някакъв графичен елемент се използва в основните символи на една компания (организация, структура, фондация, асоциация - наричана по-долу „Компания“), всичко е лого. Въпреки че това далеч не е вярно.

Слово "Лого"(английски Logotype) идва от гръцки език: logos (дума) и typos (отпечатък). Други варианти няма. И съответно няма вариации в дешифрирането:
„Логото е оригиналният графичен дизайн на името.“

Всичко! Няма знаци, пиктограми, символи - очертанията на името. Независимо дали е съкратено или дълго, класическа типография или изящна калиграфия – това са все нюанси.
Всички други формулировки са от лукавия.

Compaq (Фигура 1) - класически примерлого, което използва оригиналната конструкция от букви, подчертаващи уникалността на логото. Логото на компанията Axeda (Фигура 2) също използва оригиналния стил, с добавяне на отделен графичен елемент (успоредник над буквата „e“). Символиката на Microsoft Corporation е учебникарски пример за лого (Фигура 3). Оригиналният шрифт без използването на „извънземни“ графични символи е леко „разреден“ с графичен елемент (в двойката букви „os“), което само подчертава оригиналността на дизайна на логото. Като пример, логото на Samsung Corporation е много интересно (Фигура 4). В дизайна на логото освен оригиналния шрифт е използван графичен елемент (овал). Въпреки това този елемент е толкова правилно свързан със самата текстова част, че е като че ли нейното органично продължение.

Доста често за оригиналната графична идентификация на фирма едно лого не винаги е достатъчно. Съгласете се, че само графичният дизайн на името (дори в оригиналния му дизайн) не винаги може да предаде (предаде) необходимата информацияза компанията до крайния потребител. Именно за тези цели се използва знакът.

С други думи, името на марката е допълнителен графичен идентификатор на компания, предназначен да засили въздействието на логото или да предаде допълнителна информация за компанията, което в крайна сметка трябва да подобри ефекта от идентифицирането на дадена компания сред нейните конкуренти.

Така се оказва, че: марката е уникален графичен елемент, използван за идентифициране на фирма и носещ кодирана допълнителна информация за компанията (предимства, области на дейност и др.).

Така че измислихме формулировка за понятието „Марка“. Единственото нещо е, че се оказа доста дълго и несмилаемо, така че нека се опитаме да го обединим и съкратим малко:
„Марковата марка е уникален идентификационен графичен елемент.“

По правило името на марката се използва заедно с лого, но това не е догма и в някои случаи, когато е подходящо и оправдано, може да се използва като самостоятелен елемент за идентификация. Ярък пример за това е името на марката Nike.

Световноизвестната наклонена черта на Nike е класически пример за име на марка (Фигура 5). Синонимите на знака са „динамизъм“ и „активност“, което пряко отразява спортната насока на компанията. Името на марката nVidia (Фигура 6) е стилистично изображение на око, което също дешифрира основната област на дейност на компанията - производството на графични чипсети. Много интересен примерпредставлява логото на General Electric Corporation (Фигура 7). Основният елемент на знака е съкращението на името на корпорацията, две главни букви "G" и "E". Знакът е изработен в елегантен стил, който подчертава „елитност” и „уникалност”. С декодирането на логото на корпорацията Mitsubishi (Фигура 8) всичко е просто и логично. Преведено от японски, Мицу (три) и Биши (диамант). Което всъщност е ясно отразено в логото на компанията - три диаманта.

Струва си да се споменат и съкращенията. Често както логото, така и знакът могат да се състоят от съкращение или да съдържат съкращение. Но в същото време съкращението не е независим елемент от графичната идентификация.

Фигури 9-10 показват примери за използване на съкращения в логата на компютърната корпорация IBM (International Business Machines) и медийния холдинг CNN (Cable News Network). Всъщност самите лога се състоят от съкращения. Фигури 11 и 12 показват имената на марките на Premier Magnetics и Baltic Line Advertising, които са направени под формата на съкращения.

И още няколко нюанса, които не са догма, но които трябва да знаете за логото и името на марката:
В комбинацията „Лого + Име на марката“ логото обикновено е основно. Логото може да се използва без име на марката. Името на марката може да се използва и отделно от логото. Но в повечето случаи логото и знакът са част от едно цяло.
Логото и марката са отделни, независими елементи. Понякога има варианти на символика, при които знакът е „зашит“ в логото, но като правило това не са най-добрите примери за структура на лого и знак. Такива „логотипи“ често не работят напълно за своите собственици.
Отличителна черта както на логото, така и на името на марката е оригиналността. Те трябва да са възможно най-различни от символите на други компании (поне от символите на преките конкуренти).
Освен това в повечето случаи синонимът „простота“ е приложим за логото и знака. Хубаво лого(знак) е графично прост символ, който трябва да бъде лесен за четене, запомняне и възпроизвеждане.
Простотата е желателна в цветови решения. как по-малко цветя- толкова по-добре. Минималният брой цветове в символите опростява възпроизвеждането му и повишава запомняемостта. Няма причина да се прави многоцветна или пълноцветна символика, освен ако това не е идеологически, логически или концептуално оправдано.

Емблема

Думата "емблема" идва от гръцки език: emblema (релефна украса). Определението е така:
„Емблемата е конвенционален или символичен образ на концепция или идея.“

Всичко изглежда ясно, но в действителност нищо не е ясно. Определението е толкова неясно и обобщено, че от него не може да се направи ясен извод каква трябва да бъде емблемата. Нека се опитаме да разберем това заедно.

Първото заключение можем да направим от декодирането на самата концепция: емблемата е релефна украса.

Вторият момент е, че определението не изразява ясни ограничения върху графичния вид на емблемата. От това заключаваме, че емблемата може да съдържа различни графични идентификационни елементи. Понякога дори много сложни и богати на детайли.

И третата точка - от същата дефиниция стигаме до извода, че емблемата се използва за обозначаване на глобални "концепции" или "идеи", а не за "графично очертание на името" (както е в случая с логото) , а не под формата на „уникален графичен елемент“ » (както в случая с името на марката).

Обикновено емблемите се използват за идентифициране на военни клонове, футболни и хокейни клубове, училища, университети и т.н.

Пример за емблема на един тунизийски футболен отбор (Фигура 13). Емблема на украинския футболен клуб "Динамо Киев" (Фигура 14). Емблема на „Имперската служба за сигурност“ (Фигура 15). Пример за лого на колеж (Фигура 16).

И трите понятия означават едно и също нещо, така че за удобство ще оперираме само с едно от тях, а именно Търговската марка.

Тук всичко е просто - в патентното законодателство има ясно обозначение на търговската марка:
« Търговска марка- наименование, способно да разграничи, съответно, стоки и услуги от едно и също правно или лица, от подобни стоки и услуги на други юридически или физически лица.”

„Закон за марките, марките за услуги и наименованията за произход“ ( Руска федерация). Същото определение, формулирано малко по-различно, се намира в украинското законодателство.

Всъщност Търговската марка няма ограничения за графичен стил, типография, богатство на графични елементи, цветова схема и др.

Като търговска марка може да се използва както емблема (лого, търговска марка), така и други графични символи, които не попадат в дефинициите на горните идентификационни елементи.

Няма смисъл да даваме примери за търговски марки - отидете във всеки супермаркет и ще можете да ги видите на рафтовете, в огромни количества.
Бранд блок

Вече сме подредили основните елементи на идентификацията, остава само да завършим картината. Така че - марков блок. Тук е просто:
„Блок на марката - оригинално местоположениелого и име на марката, относително едно спрямо друго.“

Тук няма какво повече да се каже. Фигури 18 и 19 показват примери за хоризонтално и вертикално подреждане на елементи в брандиран блок. Естествено, има безброй възможности за местоположение - ето два от най-често срещаните.

Ателие - хоризонтално разположение на елементи от бранд блок, един спрямо друг. Backplane - вертикално разположение на елементите.

Така разбрахме основните елементи на идентичността. Разбира се, това есе не може да се счита за безупречно и пълно, но аз не се опитах да се задълбоча във всички нюанси, опитвайки се да изведа само основните принципи за формиране на елементите на идентичността.

Освен това отвъд полето на нашия поглед имаше други, не по-малко важни елементивизуална идентификация, но за тях ще говорим друг път...