Če ne veste, zakaj je vaš izdelek ali storitev boljši od vaših konkurentov, kako naj se potem stranka odloči v vašo korist in oceniprednosti izdelka, ki mu ga ponujaš? Postavite se v kožo stranke. Niste mu s pomočjo oglaševanja / spletne strani / upraviteljev prepričljivo sporočili, da bo vaš izdelek ali storitev rešil njegov problem. V tem primeru, če v vas ni videl vrednosti, bo kriterij izbire zelo preprost - izbral bo na podlagi cene.

Tukaj se rodi močan odpor pri prodaji. Ugovori: "drago", "bom razmislil o tem", "mogoče ga bom kupil kasneje." Obstaja ogromno usposabljanja o tem, kako obravnavati te ugovore, in prodajalci jih resnično potrebujejo. Vendar so namenjeni boju proti preiskavi in ​​na žalost ne rešujejo glavnega problema.

Ta članek bo poudaril 3 preprosti koraki ustvariti resnične koristi.

Kako ustvariti vrednost za kupca? Skozi prikazovanje prednosti izdelka ali storitve!

Odgovor je zelo preprost in leži na površini. Vaše prednosti so tiste, ki vas ločijo od drugih konkurentov. Vsi smo že kdaj opravili drage nakupe, kupili nekaj po ceni nad tržno – lahko je to izdelek ali storitev. To se zgodi zato, ker so nam lahko jasno predstavili vrednost tega, kar prodajajo, mi pa smo to kupili in zaupali proizvajalcu.

Dogovorimo se o pogojih.

Kakšna je prednost izdelka, storitve itd.?

Prednost - to je tisto, kar nas bistveno razlikuje od konkurence, upoštevajoč potrebe kupcev.

Bom dodal v svojem imenu. Prednost je vrednost, ki jo zagotovite stranki in je vaš konkurent ne more zagotoviti. Preprosto povedano, vaši konkurenti o sebi ne bodo mogli povedati tega.

Vzemimo primer vseh znanih in priljubljenih prednosti, ki jih podjetniki pogosto pišejo o sebi:

Visoka kvaliteta

Prvovrstna storitev

Konkurenčne cene

Individualni pristop

Strokovnost zaposlenih

Zdaj pa poglejmo te prednosti skozi našo definicijo. Ali lahko kdo od vaših konkurentov trdi, da ima:

Nizka kvaliteta

Ne prvovrstna storitev

Nekonkurenčne cene

Ni individualni pristop

Ne visokokvalificirana neprofesionalnost

Tako se izkaže, da vsi tekmeci govorijo isto, prednost pa mora biti edinstvena, torej drugačna od drugih!

Želim, da razumete glavno stvar - prednosti ni mogoče napisati, treba jih je ustvariti. Če stranki nekaj obljubite, je pomembno, da to izpolnite, sicer vas ne bo nikoli več kontaktirala.

Ko izbirate glavne prednosti izdelka ali storitve, postavite stranko na prvo mesto

Najpogostejša napaka pri ustvarjanju ugodnosti je, ko ne komunicirajo koristi naročnika, ampak govorijo o samem podjetju. Navajanje vaših zaslug ni prednost za stranko, saj gre za vas, ne zanj. Vsakdo želi vedeti, kaj bo dobil, slišati o njihovih prednostih.

Vendar se v praksi prednosti pogosto zmanjšajo na naštevanje prednosti podjetja:

Na trgu smo že sto let / mlado, dinamično rastoče podjetje (stari smo 1 leto);

Uporabljamo le napredne tehnologije;

Zagotavljamo storitve najvišje kakovosti.

Tukaj ni popolnoma nobene stranke in kdo je pomislil nanj, na njegove koristi in težave? Pomanjkanje osredotočenosti na stranke se pojavlja v skoraj vseh ruskih podjetjih.

Drugi korak. Poskusite spremeniti vse svoje prednosti iz "MI" v "VI" - to bo prvi korak k pridobivanju individualnosti.

Bodimo natančni pri opisovanju prednosti izdelka

Opazili ste vzorec - vse prejšnje "prednosti" ne dajejo nobenih posebnosti, so zelo abstraktne in jih ni mogoče preveriti na noben način.

Nizke cene - najnižje cene - cene pod coklom - in od njih še minus 10% - koliko je to? V resnici vaš kupec morda ne pozna cen vašega blaga in storitev, tako kot cene vaših konkurentov. Vsi pa vztrajajo pri nizkih cenah.

Tretji korak- izpostaviti posebne prednosti izdelka

Stranka torej plača nad trgom le, če ji podariš nekaj unikatnega. Zato vas brezglavo kopiranje "praznih" fraz ne bo pripeljalo do uspeha. Pomembno je razumeti, da nihče razen vas ne bo ustvaril edinstvenosti za vas.

V svoji praksi se pogosto srečujem s strokovnjaki in podjetji, ki delajo zelo kakovostne izdelke, vendar tega ne morejo posredovati svojim potencialnim strankam in izgubijo veliko dobička.

Prednosti se ustvarijo enkrat, dobiček pa se ustvarja nenehno. V prihodnosti so potrebne le prilagoditve.

Želim vam, da najdete svojo edinstvenost in postanete prvi ne v besedah, ampak v dejanjih!

Govorite o številu zaključenih projektov, količini proizvedenih izdelkov, objavite uspešne primere. Zelo pomembno je, da ne zdrsnemo v samohvalo, ampak da pokažemo, koliko resnične koristi so prinesli vaši izdelki ali storitve.

So vaše storitve koristne? Povejte nam o tem!

Objavite ocene resničnih strank s povezavami do njihovih profilov na družbenih omrežjih/spletnih mestih podjetij potencialna stranka lahko dobil potrditev. 90% ljudi ne bo preverjalo verodostojnosti teh ocen, vendar bo vaša odprtost pridobila njihovo zaupanje.

Visok nivo kakovosti/storitev

In standardno nadaljevanje: "Naše podjetje zaposluje visoko usposobljene strokovnjake, ki so opravili posebno usposabljanje."

Nasploh Kvalifikacije strokovnjakov ne kažejo na raven storitev, razen če so vaši zaposleni obiskovali tečaje "Kako ulizivati ​​stranko."

Vzemite primer iz hotelov, za katere so zasnovani mednarodni standardi storitev. Oseba, ki vstopi v hotel s tremi zvezdicami, že ima približno predstavo o tem, kaj ga čaka: soba s površino najmanj 12 kvadratnih metrov. m, brezplačno ustekleničeno vodo, kopalnico z brisačami, milom in toaletnim papirjem.

Kaj lahko naročnik pričakuje v vašem podjetju?

Napišite mu, kako hitro bo popravilo opravljeno ali blago dostavljeno. Pojasnite, kako si bo osebni vodja prizadeval rešiti svojo težavo - korak za korakom, od prejema vloge do rezultata. Prepričajte ga, da ste tudi po opravljenem naročilu vedno pripravljeni pomagati.

Predstavljajte si, da pokličete podjetje glede velike pogodbe in vam prodajni predstavnik odgovori: "Smo na kosilu, pokličite nas pozneje." In prekine. Ga boste poklicali nazaj ali poiskali drugega dobavitelja?

Če zaposleni v podjetju niso vljudni in prijazni, vaš " visoka stopnja storitev."

In če se želite pohvaliti s strokovnostjo svojih zaposlenih, nam povejte o njih ločeno: kje so prejeli kvalifikacije, kako dolgo delajo po svoji specialnosti in kaj zmorejo.

Individualni pristop

Ta izraz že dolgo ni prepričal potencialnih kupcev, tako otrden je. Najpogosteje ga preprosto ne opazijo, in če ga opazijo, se skeptično nasmehnejo in miselno rečejo "no, no, seveda."

ne verjameš? Preglejte spletna mesta svojih konkurentov - v 99 primerih od 100 boste našli ta stavek, če ne na strani »O podjetju«, pa na kateri drugi strani.

Zamenjajte splošne fraze s posebnimi informacijami.

Točko za točko naštejte vse, na kar se zanašate pri razvoju projekta ali dokončanju naročila. Pojasnite, kaj mislite s pojmom »individualni pristop«.

Vsekakor na prvo mesto postavite izpolnjevanje strankinih želja. Razumete pa, da drugi delajo enako. Strinjam se, težko si je predstavljati oblikovalca, ki izdeluje rdečo kuhinjo za stranke, ki sanjajo o zeleni.

napiši, kaj je vključeno v vaš sistem odnosov s strankami →

• Kako zadovoljite potrebe posamezne stranke glede na specifiko dodeljenih nalog. Kaj natančno upoštevate pri razvoju projekta ali dokončanju naročila?

• Katere dodatne pogoje sodelovanja lahko vključite v standardno pogodbo po presoji stranke: različne plačilne sheme, individualni popusti, dostava, montaža.

• Kako široka so pooblastila naročnika, ki želi sodelovati v procesu ali ga opazovati z možnostjo prilagajanja. Kdaj se želje ne sprejemajo več?

Nizke cene in/ali odlične ponudbe

Še en žig "nič". In če upoštevate, da lahko prodajo z enakim uspehom spodbujajo ne le nizke, ampak tudi visoke cene, potem ta prednost postane popolnoma neuporabna.

Namesto praznih besed uporabite poštene številke.

Na primer: nudimo kuhinje v Skandinavski stil po ceni 20.000 rubljev na linearni meter, v osnovna oprema vključuje standardne dele, pult, pomivalno korito in odcejalnik posode.

Ali: januarja znižamo stroške kolekcije "Chicardos" za 30% - pri naročilu kuhinje dolžine 3 metre prihranite 25.000 rubljev.

Najpogosteje o nizkih cenah govorijo podjetja, ki nimajo ničesar drugega, kar bi pritegnilo stranko. Kupcu ne odrekajte minimalnega znanja matematike. Verjemite, da bo odlično opravil primerjavo cen sam.

Pri izbiri izdelka kupec primerja več alternativnih (ne enakih!) možnosti:

• lesene hiše - z opeko in gaziranim betonom
• nakit iz belega zlata - s srebrom in platino
• mezoterapija obraza - s skulpturalno masažo in plazma liftingom.

Sestavi primerjalno tabelo , na podlagi katerega vaša ponudba zmaga kot najvarnejša, najhitreje dosegljiva, trajna (topla, prestižna, udobna – izberite prednosti vašega izdelka ali storitve). In potem bo cena zbledela v ozadje.

Velika izbira

Teh 18 znakov brez presledkov bo postalo prednost šele, ko bo stranka v njih videla rešitev svojih težav →

• Možnost izbire iz določenega programa izdelkov. Lahko ponudite na desetine ali celo stotine zlatih prstanov, a kupca zanima točno določena velikost. In če ga ne bo na izložbi spletne trgovine, bo za stranko slogan o bogastvu asortimana ostal brezvezen. Sprva zvesti obiskovalec bo naslednjič šel h konkurentom, da ne bo spet razočaran.

• Možnost nakupa sorodnih izdelkov- pokrov za ponev, ščetka za pobiranje živalskih dlak - za sesalnik, robčki za čiščenje ekrana - za monitor. To je koristno za obe strani. Stranka kupi vse na enem mestu in prihrani pri dostavi, prodajalec poveča dobiček za 5-15%.

• Možnost naročila storitve na ključ. Ko govorite o širokem naboru storitev podjetja, jih naštejte. Navedite, katere od njih dobavljate posebej in katere samo v paketu. Svetovalno podjetje na primer izvaja poimenovanje izključno v okviru storitve večstopenjske registracije podjetja, pomoč pri pripravi dokumentov pa je lahko izven njegovega obsega.

Pogosto je v razdelku »O nas« objavljen seznam neuporabnih ugodnosti. Ste že popravili? Super! Zdaj preverite, ali ste uporabili vse načine za prepričevanje kupcev na strani »O podjetju«. Poglejte argumente, ki so zadeli v bistvo.

In priznajte v komentarjih, ali v vaših podjetjih pogosto delajo profesionalni strokovnjaki z individualnim pristopom? 😉

O avtorju.

⏱ čas branja: 15 minut

Cilj marketinške strategije je razumeti konkurenco in se spoprijeti z njo. Nekatera podjetja so vedno pred drugimi. Panožna pripadnost ni pomembna – razkorak v dobičkonosnosti podjetij znotraj ene panoge je večji od razlik med panogami.

Razlike med podjetji so še posebej pomembne v času krize, ko je ustvarjena konkurenčna prednost odlična podlaga za dobičkonosno rast.

Konkurenčne prednosti podjetja

• Prednost Vsak dejavnik uspeha, ki poveča potrošnikovo pripravljenost plačati ali zmanjša stroške podjetja.
• Konkurenčna prednost- za potrošnika pomemben dejavnik uspeha, v katerem podjetje prekaša vse tekmece

Graditi konkurenčno prednost pomeni doseči večji razkorak med stroški in pripravljenostjo kupca plačati za izdelek kot vaši konkurenti.

Korak 1. Določite dejavnike uspeha

Odgovor na vprašanje, kako ustvariti konkurenčno prednost podjetja, ni tako pomemben. Če ste prepričani, da boste z dostavo 24/7 dosegli konkurenčno prednost, potem boste našli rešitev za uresničitev te konkurenčne prednosti. Veliko težje je določiti, kaj točno bodo postali.

Za to najprej zapišemo vse prednosti oziroma dejavnike uspeha, ki so pomembni za kupce. Na primer takole.

2. korak. Segmentirajte ciljno občinstvo

Ločen prevoz za potnike v poslovnem razredu je prednost. Toda doseganje te konkurenčne prednosti je za tiste, ki letijo v ekonomskem segmentu, popolnoma nepomembno. Določanje konkurenčnih prednosti vedno poteka za določen segment ciljna publika- z njenimi posebnimi potrebami in željami.

Odločitev za prodajo »vsem« vodi do vprašanj, kje te »vse« iskati in kaj jim ponuditi. Izkazalo se je, da je treba »vse« iskati »povsod« in ponuditi »vsem«. Ta strategija bo uničila proračun katerega koli podjetja.

Vzemimo primer doseganja konkurenčnih prednosti podjetja, ki prodaja rože. Med ciljno publiko bomo izpostavili segmente tistih, ki impulzivno kupujejo rože, pripravljajo vnaprej načrtovano darilo ali recimo okrasijo svoj dom.

Ko bomo ugotovili, za koga bomo ustvarjali konkurenčno prednost, bomo ocenili, ali se to splača – podali bomo oceno zmogljivosti trga in intenzivnosti konkurence v posameznem segmentu.

Preberite več o kriterijih segmentacije v našem članku: “”

Korak 3. Določite ključne dejavnike uspeha

Kupec je zahteven. Zanj je pomembnih veliko dejavnikov - od nasmeha svetovalca in oblikovanja spletne strani do nizkih cen. Toda samo zato, ker kupec nekaj želi, še ne pomeni, da je pripravljen za to plačati.

Vrednost konkurenčne prednosti je kupčeva pripravljenost plačati zanjo. Več denarja kot so pripravljeni plačati za razvoj konkurenčne prednosti, večji je njen pomen.

Naša naloga je, da iz dolgega seznama različnih »želj« potrošnikov oblikujemo zelo kratek seznam ključnih dejavnikov uspeha, ki lahko določajo konkurenčne prednosti podjetja.

V našem primeru so ključni dejavniki uspeha enaki za vse tri segmente ciljne publike. IN resnično življenje Vsak segment ima običajno 1-2 svoja dejavnika.

4. korak. Ocenite pomen ključnih dejavnikov uspeha za segmente ciljne publike

Kar je pomembno za en segment ciljne publike, je lahko šibka konkurenčna prednost za potrošnike iz drugega segmenta.

Če imate idejo, da kupite rože, da bi jih ta večer podarili, potem je glavna stvar za impulzivno odločitev videz(polnost odprtja brstov) in hitrost nakupa. To je pomembnejše od možnosti izbire iz velikega asortimana, življenjske dobe šopka - potrebno je, da so rože prisotne in izgledajo dobro ta večer.

Nasprotna situacija je nakup rož za okrasitev doma. Dostava ni problem, v ospredje pa pride vprašanje, kako dolgo bo cvetje zdržalo.

Zato se pomembnost ključnih dejavnikov uspeha ugotavlja za vsak segment ciljne publike posebej.

*) pojasnjujemo - CFU so vzeti kot primer, blizu življenju, vendar ne odražajo resničnega primera.

Za naše podjetje je prepoznavanje pravih konkurenčnih prednosti, ki našim strankam omogočajo, da privabijo več potrošnikov, od njih dobijo več denarja in z njimi sodelujejo dlje, eden glavnih blokov razvite trženjske strategije. Zato si prizadevamo doseči idealno situacijo - ko je vsaka celica vseh tabel v tem članku izražena v denarju. Delujočo trženjsko strategijo lahko ustvarite samo z razumevanjem stroškov CFU z vidika kupca, obsega trga, stroškov itd.

Vse te podatke je mogoče dobiti. Toda včasih za to ni časa ali sredstev. Nato priporočamo uporabo primerjave na 5 ali 10 točkovni lestvici. V tem primeru ne pozabite, da so kakršni koli dejanski podatki boljši od ugibanj. Hipoteze je treba postaviti na podlagi veliki podatki podjetje, spremljanje mnenj strank, opazovanje prodajnega procesa konkurence in ne vzeti iz glave »ker se meni tako zdi«. Napovedi strokovnjakov se prevečkrat izjalovijo.

Korak 5. Primerjajte dosežene konkurenčne prednosti

Na tej točki smo ugotovili, kaj je pomembno za vaše potrošnike. To je dobro. Slabo je, da se tega zavedajo tudi tekmovalci.

Za razumevanje začetnih pogojev je treba oceniti trenutno stopnjo razvoja konkurenčnih prednosti podjetja. Strogo povedano, imate konkurenčno prednost le, če vaša ponudba prekaša vse vaše neposredne konkurente pri nekem ključnem dejavniku uspeha.

Ocena konkurenčnih prednosti je narejena izključno z vidika potrošnikov. Mnenje zaposlenih v podjetju, predvsem pa vodstva, ne pove ničesar. Direktor je lahko ponosen na spletno stran, izdelano po njegovi zamisli, za katero so porabili milijone, vendar to nikakor ne kaže na priročnost strani za stranke.

Korak 6. Določite vire konkurenčne prednosti

Vsaka konkurenčna prednost je rezultat dejavnosti podjetja. Vsako dejanje povzroča stroške in hkrati vpliva na pripravljenost kupca za nakup izdelka. Razlike v rezultatih teh dejanj tvorijo konkurenčne prednosti.

Zato sestavimo seznam vseh dejavnosti podjetja tako, da njegove dejavnosti razdelimo na ločene procese. Pri projektih začnemo analizo z aktivnostmi, ki so nujne za izdelavo osnovnega izdelka ali storitve, šele nato dodamo sorodne aktivnosti.

Korak 7. Povezovanje ključnih dejavnikov uspeha in dejavnosti podjetja

Konkurenčna prednost se oblikuje na stičišču različnih dejavnosti. Na primer, povečanje asortimana v trgovini s cvetjem zahteva povečanje obratnega kapitala, razpoložljivost skladiščnega prostora za izdelke, zadostno površino prodajnih mest, dodatne kvalifikacije prodajalcev in servisnega osebja itd.

Ugotavljamo, kateri poslovni procesi so povezani z razvojem posamezne ugotovljene konkurenčne prednosti in velikost njihovega prispevka.

Korak 8. Ocenite stroške podjetja za ustvarjanje konkurenčnih prednosti

Na tem koraku pogledamo, koliko stane doseganje konkurenčne prednosti. Vsaka dejavnost podjetja ima svoje stroške.

V našem primeru ocenjujemo višino stroškov na 10-stopenjski lestvici, v realnem življenju pa mora podjetje bolj ali manj natančno poznati svoje stroške. Bodite pozorni na metodologijo izračuna – običajno računovodje večino stroškov evidentirajo v proizvodnji in s tem zmanjšajo posredne stroške.

Ko razumemo velikost stroškov, določimo njihove povzročitelje. Zakaj so stroški takšni kot so? Mogoče plačamo veliko za pošiljanje, ker je podjetje majhno in nimamo dovolj tovora? Obstaja veliko povzročiteljev stroškov. Odvisne so od velikosti podjetja, njegovih geografska lega, institucionalni dejavniki, dostop do virov itd.

Analiza stroškovnega dejavnika pomaga oceniti stroške, ki jih bodo imeli konkurenti za ustvarjanje podobne konkurenčne prednosti. Težko je neposredno pridobiti podatke, a z razumevanjem dejavnikov, ki vplivajo na višino stroškov, lahko napovemo obseg stroškov konkurentov.

Korak 9. Iskanje virov za ustvarjanje konkurenčne prednosti

Ohranjanje dosežene konkurenčne prednosti na konstantni ravni je možno le ob zadostnih virih. Poleg tega analiza virov, ki jih ima podjetje, pomaga izbrati področje za hitro razvijanje konkurenčne prednosti.

Korak 10. Izbira smeri razvoja konkurenčne prednosti

Pogledamo dve nastali končni sliki in razmišljamo. Obstajajo samo tri možnosti za doseganje konkurenčne prednosti:

• povečati pripravljenost za nakup izdelka brez bistvenega povečanja stroškov
• drastično zmanjša stroške brez skoraj nobenega vpliva na pripravljenost za nakup
• povečati pripravljenost za nakup in hkrati zmanjšati stroške.

Tretja smer je videti najbolj privlačna. A najti takšno rešitev je izjemno težko. Običajno podjetja preprosto zapravljajo dragocene vire, ko poskušajo ustvariti konkurenčno prednost na vseh področjih.

Osnovna pravila za ugotavljanje konkurenčne prednosti.

• Iščemo možnosti, ki ustvarjajo največji razkorak med željo kupca po plačilu in našimi stroški.
• Ne poskušamo izbrati vseh privlačnih možnosti hkrati. Ker smo se odločili zavzeti en vrh, se ne bomo več povzpeli na drugega. Najbolj se splača izbrati vrh, ki ni natrpan s tekmovalci.
• Spominjamo se naših tekmovalcev in tega, kar vsakega od njih motivira. Če se odločite za spremembo nekega poslovnega procesa, kako se bo na to odzval vaš najbližji konkurent?

• Faktorji uspeha. Več jih najdete, bolje je. Običajno se menedžerji osredotočajo na nekaj lastnosti izdelka. To zmanjša dojemanje koristi, ki jih potrošnik prejme, in približa vašo marketinško strategijo strategiji vaših konkurentov. Če želite najti konkurenčne prednosti, ki so manj konkurenčne, razmislite o koristih, ki jih podjetje ustvarja za vse svoje deležnike: stranke, zaposlene, dobavitelje, trgovce itd.
• Ključni dejavniki uspeha. Bolj ko je dejavnik pomemben, več prestrukturiranja dejavnosti podjetja zahteva. Če niste eden od vodilnih v industriji, je bolje, da ne poskušate takoj tekmovati na podlagi glavnih dejavnikov ali skupin dejavnikov (»najboljši v kakovosti«)
• trg. Vprašanje ne bi smelo biti "ali lahko ustvarimo konkurenčno prednost za ta segment ciljne publike", ampak "ali lahko ustvarimo konkurenčno prednost za ta segment ciljne publike in ostanemo dobičkonosni." Ob tekočih stroških predvidevamo, koliko bo podjetje plačalo za preoblikovanje ključni dejavnik uspeh v popolno konkurenčno prednost
• Trenutni konkurenčni položaj. Težko je zgraditi konkurenčno prednost, v kateri brezupno zaostajate. Še posebej, če gre za kapitalsko intenziven ali dolgotrajen proces.
• Stroški. Konkurenčno prednost lahko dosežemo z osredotočanjem na stroške, ki se najbolj razlikujejo od konkurenčnih, so dovolj veliki, da vplivajo na celotno strukturo stroškov in so povezani z diskretnimi aktivnostmi.

Strah pogosto ovira gradnjo konkurenčne prednosti. Želja, da postanemo najboljši, bo zagotovo povzročila zvišanje cen ali, nasprotno, zmanjšanje želje po nakupu našega izdelka. Zmanjšanje stroškov zmanjša strankino željo po uporabi naše storitve (vozovnica nizkocenovnega prevoznika je poceni, vendar ne morete vzeti prtljage s seboj, ni hrane, letališča so daleč). Izboljšanje lastnosti izdelka vodi do višjih stroškov. To je popolnoma normalno. Pomemben je le vedno večji razkorak med pripravljenostjo kupca za plačilo in stroški podjetja.

Korak 11. Ustvarjamo konkurenčne prednosti s spreminjanjem delovanja podjetja

Kot sem zapisal zgoraj, je ustvarjanje konkurenčnih prednosti rezultat delovanja podjetja. Da bo ponudba boljša od vseh konkurentov, je treba preoblikovati nekatere dejavnosti.

Na primer doseganje "nizkocenovne" konkurenčne prednosti. Nima smisla poskušati tekmovati z diskontom s preprostim zniževanjem cen. Uspešen diskont je to postal zaradi dejstva, da je večina dejavnosti podjetja podrejena ustvarjanju te konkurenčne prednosti. Če zaposleni v Walmartu želi dobiti novo pisalo, vrne staro, kar je pisno krito. Pri ustvarjanju konkurenčne prednosti ni majhnih podrobnosti.

Ponovno pogledamo povezavo med izbrano konkurenčno prednostjo in aktivnostmi podjetja. Kje se ustvarja ta konkurenčna prednost? In vlagamo posebej v razvoj izbranih poslovnih procesov.

Zastavite si naslednja vprašanja

• Ali se naša dejanja razlikujejo od dejanj naših konkurentov?
• Ali delamo iste stvari, vendar na drugačen način?
• Kako lahko spremenimo svoja dejanja, da pridobimo konkurenčno prednost?

Posledično določite minimalni in zadosten nabor aktivnosti, ki jih mora podjetje izvajati za oblikovanje konkurenčne prednosti. Običajno poskušajo kopirati samo očitne stvari, pri čemer pozabljajo, da je veliko skritega pod vodo. Kompleks dejavnosti ustvarja konkurenčno prednost, ki je ni mogoče posnemati.

Ukrepi za razvoj konkurenčne prednosti morajo biti povezani z enotno logiko. Klasičen primer M. Porter - niz ukrepov SouthWest Airlines, ki so ustvarili njegovo konkurenčno prednost. Tako je bila letalska družba 25 let edina nizkocenovna letalska družba na trgu. Podobne konkurenčne prednosti je nemogoče doseči čez noč.

V bistvu je to marketinška strategija. Ta sklop dejanj je skoraj nemogoče kopirati in preseči.