Konkurentska prednost je ta jedinstvena razlika

provesti u roku od 6 mjeseci.

Pouzdan razvojni tim

Reference upravljanja marketingom

Koliko potrošiti za marketing i oglašavanje

Na koja pitanja ćete naći odgovore u ovom članku?

• Koje troškove treba klasificirati kao marketinške?
• Koju metodu odabrati za određivanje Marketing proračun
• Na koje se brojke treba usredotočiti prilikom odobravanja Marketing proračun
• Kako izračunati Marketing proračun

Točno izračunato Marketing proračun omogućit će poduzeću da ne izgubi svoj tržišni udio i bez dodatnih troškova. Zadatak definicije Marketing proračun relevantan je za sve tvrtke koje imaju marketinški odjel ili drugu službu koja obavlja marketinške funkcije (detaljnije o poslovima koje rješavaju marketinški odjeli.
Što je uključeno u troškove marketinga?
Troškovi marketinga su svi troškovi poduzeća potrebni za provođenje marketinških aktivnosti. Mogu se podijeliti u tri vrste:

• Organizacijski troškovi (stvaranje i održavanje marketinškog odjela).
• Troškovi strateškog marketinga (izrada strategije).
• Troškovi taktičkog marketinga.

Iako su troškovi organiziranja i razvoja strategije puno manji od oglašavanja (uključeno u taktički marketing), troškovi prve dvije vrste su izuzetno važni, a problemi povezani s njima moraju se razmatrati odvojeno. Rješenja predložena u ovom članku odnosit će se samo na troškove taktičkog marketinga(*).
U opći pogled proračun ulaganja u taktički marketing podijeljena su u četiri velika bloka (vidi stavke troškova za tekuće marketinške aktivnosti).
Kako odrediti Marketing proračun
Stavke troškova za tekuće marketinške aktivnosti
1. Troškovi tradicionalnih oglašavanje.
To je plasiranje plaćenih informacija o poduzeću, njegovim proizvodima ili uslugama u medijima, kao i korištenje različitih medija za oglašavanje u te svrhe. To obično uključuje TV troškove oglašavanje, oglašavanje na radiju i u tisku.
2. Troškovi izravnog marketinga (izravni marketing).
Ovi troškovi se sastoje od sljedećeg:

• prodaja putem mreže distributera;
• poštanska, elektronička i faks distribucija;
• telemarketing;
• Ekspresna dostava;
• kataloška prodaja.

3. Troškovi unapređenja prodaje.
Ovi troškovi osiguravaju:

• organiziranje rada izložbenih salona;
• besplatna distribucija demo uzoraka;
• predstavljanje novih vrsta proizvoda (ili novog brenda);
• smanjenje cijena proizvoda;
• održavanje rasprodaja, natjecanja, lutrija, popusta na kupone;
• sudjelovanje na izložbama i sajmovima, organiziranje posjeta tvrtkama i dr.

4. Troškovi istraživanja

• tržište,
• natjecatelji,
• potrošači.

Ponekad je marketinški cilj formuliran dosta nejasno: “Da ljudi znaju za nas...” Zadatak se može specificirati (učiniti kvantitativno mjerljivim) odgovaranjem na pitanja Koliko pitanja:

• Tko bi trebao otkriti? Odlučan ciljanu publiku, njegova veličina.
• Što bi potrošači konkretno trebali znati? Objekt je u montaži oglašavanje(proizvodi, usluge, novi artikli, imidž tvrtke, uvjeti suradnje, jedinstveno trgovinski prijedlog i tako dalje.).
• Što će nam to dati iu kojem vremenskom razdoblju? Pojašnjeno je koliko će vremena trebati za rješavanje problema i kako se to odnosi na količinu prodaje i dobit.

Po mom mišljenju, za planiranje proračun svi ciljevi moraju biti mjerljivi, inače je nemoguće evaluirati postignuća ili rasporediti sredstva. Obično se formuliraju slogani, a ne ciljevi; u 90% slučajeva marketinški ciljevi zvuče kao "mi ćemo dati oglašavanje", "održimo akciju." Umjesto toga, morate planirati postizanje određenih ciljeva (na primjer, privlačenje 1000 novih kupaca pomoću oglašavanje u specijaliziranom tisku).

Generalni direktor govori
Vladimir Kiselev | Generalni direktor JSC "SHERP Company", Moskva
S moje točke gledišta, svi troškovi povezani s promocijom proizvoda i brenda su marketinški troškovi. Stoga smo unutra proračun za marketing uključujemo troškove za sljedeće događaje i aktivnosti:

• Marketing istraživanje;
• oglašavanje i PR;
• promocije (prezentacije, seminari, konferencije itd.);
• rad s agentima;
• pružanje alata za podršku prodaji (web stranica, knjižice, suvenirski proizvodi itd.);
• izravna prodaja.

Prilikom formiranja Marketing proračun Orijentirani smo prije svega na cilj. Prvo pitanje: “Što želimo postići?” (postavljanje i opravdanje cilja). Drugo: "Kako to postići?" (planiranje marketinga, definiranje specifičnih aktivnosti za postizanje ciljeva). Treće: " Koliko to košta?"
Sada je naš glavni cilj donijeti na tržište fundamentalno Novi proizvod. Za ovo smo spremni potrošiti tako puno, Koliko bit će potrebno.

Korak 2: Odaberite metodu
Metode određivanja proračun za marketing dani su u tablici 1. Najčešća metoda je određivanje proračun kao postotak očekivanog (ili ostvarenog) obujma prodaje ili primljene dobiti. Ova metoda je prilično jednostavna i istodobno točno odražava glavni cilj taktičkog marketinga - povećanje prodaje. Također su vrlo popularne metode planiranja "na rezidualnom principu" iu usporedbi s troškovima lidera ili najbližeg konkurenta. Kao primjer možemo navesti slučaj. Tako se već tri godine zaredom utvrđuje jedno diverzificirano poduzeće koje također pruža usluge oglašavanja proračun za marketing u iznosu od 5% godišnjeg prometa, obrazlažući to činjenicom da se u zakonu o oglašavanju 5% prometa izdvaja na trošak.
Studija slučaja
Koncern Toyota će potrošiti gotovo pola milijarde eura za promociju Lexusovih automobila u Europi. Agresivnim marketingom Japanci se nadaju da neće uspjeti Koliko godine prodati do 100.000 automobila godišnje (sada - 20.000), odnosno povećati količinu prodaje pet puta. Troškovi marketinga također će se upeterostručiti, za 150-170 milijuna eura godišnje.
Sve ove metode određivanja troškova marketinga su logične i dosljedne, ali ih je najbolje koristiti u kombinaciji.
Uz integrirani pristup, svih pet metoda se mogu koristiti za procjenu troškova marketinga (slično kao kod procjene vrijednosti poduzeća, kada se koriste tri neovisne metode).
Metode određivanja Marketing proračun. stol 1

Korak 3. Određivanje iznosa troškova(*)
Zapadni trgovci vjeruju da specifična gravitacija troškovi marketinga u cijeni tradicionalne robe u razvijenim zemljama je oko 25%, a novih proizvoda - do 70%. Uzimajući u obzir profitabilnost, dobit ćemo osnovni udio marketinških troškova za tradicionalne proizvode u rasponu od 10-15% prihoda od prodaje. U Rusiji se udio marketinških troškova treba smatrati u iznosu od 1 do 5%, odnosno u prosjeku 3% prihoda. Ovo je, naravno, približna brojka, ali se može uzeti kao baza.

U pripremi Marketing Prema planu, troškovi marketinga za prošlu godinu su u korelaciji s ostvarenim prodajnim rezultatima. Ovisno o pokazateljima iz prethodnog razdoblja i uzimajući u obzir promjene koje su se dogodile na tržištu tijekom godine, postavili smo zadatke koje je potrebno riješiti u novoj godini (rebranding, lansiranje nova usluga, zauzimanje postojeće tržišne niše ili jačanje postojećih pozicija). Veličina proračun obično iznosi 3–5% prometa.

Kako se marketinški troškovi razlikuju ovisno o vašim ciljevima. tablica 2

Kako se marketinški troškovi razlikuju prema industriji. Tablica 3

Ovisno o specifičnostima djelatnosti vaše tvrtke, zadani algoritam za određivanje Marketing proračun mogu dopuniti i pojasniti trgovci. npr. Marketing proračun poduzeća koja posluju u uslužnom sektoru bit će puno veća od onih poduzeća koja prodaju robu: u prvom slučaju kreće se od 30 do 50% (i više) na temelju prometa poduzeća. Tablica 4 prikazuje koeficijente koji pokazuju razlike u troškovima marketinga na industrijskim i potrošačkim tržištima.
Kako se marketinški troškovi razlikuju ovisno o vrsti tržišta. Tablica 4

Korak 4: Raspodjela troškova
Distribucija Marketing proračun po glavnim troškovnim stavkama ovisi o industriji u kojoj vaša tvrtka posluje, strategiji rješavanja marketinških problema i vrsti tržišta.
Troškovi za oglašavanje neke tvrtke

Ako se vaše poslovanje ne temelji na jednoj vrsti marketinga (ne oslanjate se, na primjer, isključivo na distribuciju putem kataloga), troškove je moguće raspodijeliti uzimajući u obzir sljedeće koeficijente (tablica 5).
Raspodjela troškova marketinga po glavnim stavkama. Tablica 5

Razred učinkovitost troškovi marketinga

Konačni pokazatelj marketinških aktivnosti je promet poduzeća odnosno prihod od prodaje. Ali, na primjer, na početne faze Prilikom uvođenja proizvoda na tržište važnije je postići određenu svijest potrošača i stvoriti povoljnu sliku o proizvodu (ili usluzi). Stoga, u svakoj pojedinoj fazi za ocjenu učinkovitost troškova marketinga, preporučljivo je koristiti različite pokazatelje, ovisno o prethodno formuliranim (kvantitativno izmjerenim) ciljevima. Kao glavni pokazatelj trebao bi poslužiti sam cilj učinkovitost: postigli smo cilj, što znači da smo učinkovito planirali troškove i proveli plan; ako ga nismo postigli, potrebne su nam prilagodbe.

Tijekom razvoja i odobravanja Marketing proračun Naši marketinški stručnjaci vrlo blisko surađuju s financijskim odjelom. Marketinški stručnjaci pišu plan koji se zatim dogovara s financijerima. Marketing proračun temelji se na postotku prometa tvrtke: za aktivnosti odjela dodjeljuje se fiksni postotak (od 3 do 5%, ovisno o zadacima za godinu), zatim marketinški stručnjaci planiraju internu preraspodjelu sredstava prema stavkama troškova (privlačenje i zadržavanje kupaca , tradicionalno oglašavanje u regijama, marketinške promocije). Ako su prethodne godine bile uspješne i ne vidimo potrebu za povećanjem proračun, dodijeljeni postotak prometa ostaje isti. Naša tvrtka radi dalje tržište u razvoju, a proporcionalno rastu prometa rastu i troškovi marketinga: ako sam prošle godine imao milijunski promet, a ove godine sam prodao dva milijuna proizvoda, onda proračun dvostruki.

U situaciji kada postotak prometa ostaje isti kao i prethodne godine, zadatak službe marketinga je povećati učinkovitost troškovi: potrošivši istih 10 tisuća, odjel mora osigurati ne 100 tisuća poziva kupaca (kao prošle godine), već 120. A ako je prošle godine 22% klijenata koji su prvi put naručili prozore, onda bi se ove godine ta brojka trebala povećati na 30 % . Kako će to učiniti određuje direktor marketinga i oglašavanja. Analizira rad odjela, donosi zaključke o uspjesima i nedostacima, odlučuje što vrijedi ponoviti, a što treba učiniti bolje. Smatram da bi služba marketinga svake godine trebala raditi učinkovitije, jer se iskustvo stječe i već se iz prakse vidi kako je najbolje postupiti. Ako moji trgovci potroše isti iznos i daju istu količinu narudžbi, oni su bezvrijedni.

L. N. Chiganova, PROFIX AUDIT LLC

Marketing(engleski marketing, od “market” - tržište) je ekonomski pojam, čija definicija nije sadržana ni u građanskom, ni u poreznom ni u računovodstvenom zakonodavstvu.

U praksi to znači da je za potrebe zakonskog uređenja marketinga potrebno u svakom pojedinom slučaju analizirati sadržaj koji je obuhvaćen ovim pojmom.

U klasičnom smislu marketing je poduzetničke aktivnosti, koja ne upravlja samo promocijom roba i usluga od proizvođača do potrošača, već i aktivnostima koje su povezane s identificiranjem i proučavanjem potreba proizvođača i potrošača na tržištu radi zadovoljenja njihovih interesa.

Tipično, marketing se odnosi na aktivnost proučavanja trenutnog stanja tržišta i identificiranja trendova u njegovim promjenama, što omogućuje razvoj najoptimalnije poslovne strategije.

Prema pismu Odjela za poreznu politiku Ministarstva financija Rusije od 2. travnja 2002. N 04-02-06/5/4, „marketinške usluge su usluge za organiziranje procesa identificiranja, maksimiziranja i zadovoljavanja potražnje potrošača za proizvode organizacije.” Ujedno se u dopisu Zavoda ističe da pojam “marketinga” također uključuje, uz pružanje informacijskih usluga, koje su najčešće kratkoročne naravi, i pružanje usluga proučavanja aktualnog prodajnog tržišta i kreiranja nove strukturne divizije za proširenje tržišta prodaje proizvoda.

Prilikom izračunavanja oporezive dobiti, organizacije uključuju „marketinške” troškove kao ostale troškove, na temelju članka 264. članka 264. članka 27., stavka 1. Poreznog zakona Ruske Federacije. Utvrđeno je da ostali rashodi u vezi s proizvodnjom i prodajom uključuju, između ostalog, izdatke za tekuće (istraživanje) tržišnih prilika, prikupljanje informacija neposredno vezanih uz proizvodnju i prodaju robe (radova, usluga).

Međutim, porezne vlasti to priznaju zakonitim samo ako:

ü nastali troškovi su ekonomski opravdani;

ü provedeno istraživanje je izravno povezano s aktivnostima usmjerenim na stvaranje prihoda;

ü dokumentirani su nastali troškovi.

Ekonomska opravdanost troškova može se potvrditi na različite načine. Sve ovisi o svrsi u koju tvrtka provodi marketinško istraživanje.

Recimo:

ü organizacija će objaviti nove proizvode i stoga proučava tržište za svoju prodaju;

ü tvrtka namjerava kupiti nekretninu (ostalu nekretninu) i, kako ne bi pogriješila s cijenom, naručuje marketinšku studiju prijedloga za prodaju takvih objekata.

Ako organizacija koja ima vlastiti marketinški odjel naruči marketinško istraživanje od specijalizirane konzultantske tvrtke, tada će biti potrebno obrazložiti razloge zbog kojih je organizacija istraživanje povjerila trećim osobama. Da bi se to opravdalo, mogu se navesti sljedeći argumenti:

ü prisutnost specijalizirane tvrtke s iskustvom u provođenju istraživanja, kao i stručnjaka s potrebnim kvalifikacijama, osobito ako se koriste složene metode marketinga i obrade rezultata;

ü objektivnost istraživanja (zaposlenici specijaliziranih tvrtki obično su objektivniji u svojim procjenama);

ü Dostupnost potrebnog hardvera i softvera specijaliziranih tvrtki.

Potrebno je uzeti u obzir da poduzeće ima pravo priznati takve troškove u poreznom računovodstvu samo ako je istraživanje izravno povezano s aktivnostima usmjerenim na stvaranje prihoda ( klauzula 1 čl. 252 Poreznog zakona Ruske Federacije).

Važan uvjet za otpis troškova marketinga kao rashoda je njihovo dokumentirano dokazivanje. Prije svega, radi se o ugovoru o provođenju marketinškog istraživanja, kao i dokumentima koji se sastavljaju na temelju rezultata istraživanja:

· Ispravan i puna registracija ugovori o provođenju marketinških istraživanja.

Ugovor treba smatrati jednom od vrsta ugovora o pružanju usluga uz naknadu, kojima je posvećeno poglavlje 39 Građanskog zakonika Ruske Federacije. To znači da se odredbe ove glave primjenjuju na ugovor o provođenju marketinškog istraživanja. Predmet ugovora mora biti formuliran tako da je opseg studije jasno definiran. Naime: ciljevi i predmet istraživanja, kao i područje na kojem se ono provodi.

· U fazi sklapanja ugovora treba specificirati metode kojima će se rješavati istraživački problemi, au vezi s tim izrađuje se Program istraživanja odnosno Prijava istraživanja.

Ovi dokumenti su obavezno priloženi uz ugovor i čine njegov sastavni dio.

· Posebna pažnja treba dati na one odredbe ugovora koje sadrže temeljne zahtjeve za Izvješće o istraživanju, koje mora dostaviti izvođač.

Izvješće je rezultat obavljenog rada, a izvođač ga je dužan proslijediti organizaciji koja je naručitelj marketinškog istraživanja.

· U tom slučaju sastavlja se Potvrda o prihvaćanju obavljenih radova koju potpisuju predstavnici obiju strana - izvođača i naručitelja.

Ukoliko organizacija naručitelj smatra da je istraživanje obavljeno loše, ima pravo ne potpisati Izvješće i dostaviti Izvješće izvođaču na reviziju. Na primjer, ako izvođač nije u potpunosti proveo istraživanje ili je koristio metode koje nisu navedene u Programu istraživanja. U takvim slučajevima, u pravilu, bilateralni Akt s popisom mjera za poboljšanje i rokovima za njihovu provedbu.

· Postupak plaćanja može varirati.

Ponekad ugovor već u fazi sklapanja određuje fiksnu cijenu. No, s obzirom na specifičnosti marketinškog istraživanja, često je teško odmah izračunati njegovu punu cijenu. Dakle, plaćanje se vrši u dvije faze: akontacija i puno plaćanje radova po završetku. Konačni trošak obračunava se na temelju akta Izvođača o cijenama radova vezanih uz provođenje primijenjenih marketinških istraživanja. U tom smislu, može se procijeniti trošak ugovora.

S obzirom marketinški troškovi, poduzeće kupca mora imati skup svih gore navedenih dokumenata. Inače će biti prilično teško dokazati opravdanost troškova provođenja marketinškog istraživanja tijekom dokumentarne revizije porezne službe.

Postupak obračunavanja i oporezivanja troškova marketinških istraživanja ovisi o tome koji je cilj:

ü poduzeće nastoji povećati potražnju za svojim proizvodima (radovima, uslugama);

ü poduzeće istražuje tržište za puštanje novih proizvoda i naknadnu prodaju proizvoda;

ü poduzeće je odlučilo kupiti robu (imovinu).

Kao što je već navedeno, sredstva potrošena na marketinška istraživanja uključuju na ostale troškove vezano uz proizvodnju i prodaju proizvoda.

Prema članku 318. Poreznog zakona Ruske Federacije, svi ostali troškovi su neizravni i u potpunosti su uključeni u troškove tekućeg razdoblja za smanjenje oporezive dobiti.

Troškovi marketinga priznaju se:

ü obračunska metoda- u razdoblju kada je istraživanje završeno (potpisana Primopredajna potvrda obavljenog posla);

ü na gotovinskoj osnovi- u razdoblju kada je tvrtka platila izvršena istraživanja.

U računovodstvu, troškovi provedenih marketinških istraživanja:

ü kako bi se povećala prodaja proizvoda, oni se odražavaju na računu 44 „Troškovi prodaje” i na kraju mjeseca otpisuju se kao zaduženje podračuna „Troškovi prodaje” računa 90 „Prodaja”;

ü u svrhu proizvodnje nove vrste proizvoda s prikazom na računu 97 „Odgođeni troškovi” s naknadnim uključivanjem u proizvode (račun);

ü u svrhu kupnje robe (imovine), uključuju se u stvarni (početni) trošak (trošak) kupljene robe (imovine) i evidentiraju se na računima 41 „Roba“, 10 „Materijal“, 01 „Dugotrajna imovina“, 04 “Nematerijalna imovina” (koristeći račun).

Poduzeća često provode marketing kada planiraju izdavanje novih proizvoda.. Prema računovodstvenim pravilima, izdaci za marketinška istraživanja otpisuju se kao trošak u razdoblju u kojem su novi proizvodi pušteni u proizvodnju i započela njihova prodaja.

Prije toga, troškovi vezani uz pripremu nove proizvodnje uzimaju se u obzir na računu 97 „Budući rashodi“. Ne postoji takav zahtjev u Poreznom zakoniku, stoga se u poreznom računovodstvu izdaci za marketinška istraživanja u pripremi za puštanje novih proizvoda mogu priznati u razdoblju u kojem su ispunjeni. Pri tome će nastati razlike koje smanjuju poreznu dobit tekuće razdoblje u usporedbi s knjigovodstvenom dobiti. Slijedom toga nastaje oporeziva imovina koja se pojavljuje u tekućem razdoblju, a koja dovodi do formiranja odgođene porezne obveze.

Trenutak primjene porezni odbitak za „ulazni” PDV ne ovisi o metodi poreznog računovodstva koju je organizacija odabrala za troškove marketinga. Naručitelj istraživanja ima pravo na povrat PDV-a u razdoblju u kojem su troškovi marketinga stvarno nastali, plaćeni i evidentirani u računovodstvu.

Primjer:

LLC, kao dio svojih aktivnosti, planira izdati nove proizvode od siječnja 2005. Kako bi saznali o izgledima za svoju prodaju, tvrtka je naredila OJSC-u da provede marketinško istraživanje. Potvrdu o primopredaji obavljenog posla i izvješće o rezultatima istraživanja organizacije su potpisale u ožujku 2004. godine.

Trošak istraživanja iznosio je 59.000 rubalja, uključujući PDV - 9.000 rubalja.

LLC je počeo proizvoditi i prodavati nove proizvode u siječnju 2005.

Za porezne svrhe koristi obračunsku metodu.

LLC je u ožujku priznao sredstva potrošena na marketing kao ostale troškove koji umanjuju oporezivi prihod.

U knjigovodstvenoj evidenciji izvršena su sljedeća knjiženja:

U ožujku 2004.:

Debitni kredit - 50 000 rub. (59 000 RUB - 9 000 RUB) - sredstva potrošena na marketing prema Potvrdi o prihvaćanju rada uključena su u odgođene troškove;

Debitni kredit 19 - 9000 rub. - prihvaćeno za odbitak PDV-a na marketinška istraživanja.

Od siječnja 2005. LLC počet će troškove marketinškog istraživanja otpisivati ​​na trošak prodaje u vezi s prodajom proizvoda. Otpis će se vršiti ravnomjerno tijekom razdoblja utvrđenog nalogom upravitelja. Istovremeno će započeti otplata IT-a u iznosima koji se izračunavaju na temelju udjela otpisanih troškova marketinga. Ovu operaciju odražavaju unosi:

Debit Kredit - dio troškova marketinškog istraživanja otpisuje se na trošak prodaje;

Debitni Kreditni podračun “Obračun poreza na dohodak” - IT je djelomično otplaćen.

Poduzeće često provodi marketinško istraživanje kako bi nabavilo zalihe ili drugu imovinu.

U računovodstvu ovaj zahtjev instalirano:

ü klauzula 6 PBU 5/01 „Računovodstvo zaliha”,

ü klauzula 8 PBU 6/01 „Računovodstvo dugotrajne imovine”,

ü klauzula 6 PBU 14/2000 "Računovodstvo nematerijalne imovine".

Što se tiče poreznog računovodstva, nema izravnih naznaka uključivanja troškova marketinga u početni trošak dugotrajne imovine, nematerijalne imovine, materijala i dobara (članak 254. stavak 2., članak 257. stavak 1., članak 320. Poreznog zakona Ruska Federacija), ali postoje naznake o troškovima povezanim s njihovim stjecanjem. Nakon analize članaka Poreznog zakona Ruske Federacije, može se pretpostaviti da će se vrijednost imovine odrediti na isti način, kako u računovodstvu tako iu poreznom računovodstvu.

prosinca 2004
direktor tvrtke DOO "PROFIX AUDIT",
Ljudmila Nikolajevna Čiganova.

Victor Kopchenkov,

stručnjak za marketinške komunikacije, kava

Naučit ćeš:

Što su marketinški troškovi?

Kako pravilno formulirati marketinški proračun

Koraci koje treba izbjegavati

3 pristupa za izračun vašeg marketinškog budžeta

Troškovi marketinga nastaju na dva glavna načina. Prvi je vezan uz postotak prihoda odnosno dobiti. Drugi pristup podrazumijeva da bi glavni čimbenici pri izračunu marketinškog proračuna trebali biti ciljevi tvrtke za u ovoj fazi razvoj. Varijacija pristupa temeljenog na ciljevima ponekad se naziva stvaranjem marketinškog proračuna na temelju konkurentskog pariteta. No, prije nego što analiziramo te pristupe, definirajmo što je to marketinški proračun.

Mnoge tvrtke marketinški proračun nazivaju proračunom povezanim s oglašavanjem i drugim aktivnostima čiji je cilj privlačenje potrošača. To uključuje i troškove marketinškog istraživanja, brendiranja itd. Međutim, marketinški troškovi također uključuju troškove marketinga proizvoda, bonuse za partnere i popuste. Konkretan popis stavki troškova marketinga diktiraju poslovni procesi i lokacija centara koji kontroliraju te stavke. Na primjer, ako su odjel marketinga i odjel prodaje u poduzeću različiti odjeli s različitim proračunima, tada isti bonusi za partnere možda neće biti uključeni u proračun marketinga, već u proračun odjela prodaje. I obrnuto, ako prodaja i marketing strukturno pripadaju istom odjelu, tada proračun može biti isti.

• Niskobudžetne marketinške kampanje: pravila i primjeri

Ali u osnovi marketinški troškovi ipak podrazumijevaju troškove privlačenja potrošača, te ćemo u ovom članku poći od te definicije.

Sa stajališta vremenskog razdoblja i dugoročnih posljedica proračun ima smisla podijeliti na operativni i dugoročni (potonji može djelovati na razdoblja od tri do pet godina i dijeli se na godišnje proračune). Operativni proračun se gradi u okviru godine i djeluje kroz mjesece i/ili kvartale, ponekad i sezone i uklapa se u godišnji proračun. Moderno vanjsko okruženje je vrlo dinamičan i dugoročni proračuni obično su procjene i podložni su prilagodbi unutar godišnjih proračuna.

Prilikom izrade marketinškog proračuna postoji još jedna točka na koju morate obratiti pozornost, ali koju malo tko uzima u obzir. Vrlo često se stavke upravljačkog računovodstva razlikuju od stavki s kojima marketinški stručnjaci stvarno upravljaju ili su stavke nametnute bez uvažavanja mišljenja ljudi koji sastavljaju proračun i koriste ga. Kao rezultat toga, javlja se dobro poznati skup problema u prijelazu s marketinškog plana na upravljačko računovodstvo. Pri izradi upravljačko-računovodstvenih članaka najbolje je u početku se osloniti na realnost koja je nastala kao rezultat marketinškog planiranja, te u skladu s tim naknadno sastaviti te članke u smislu upravljačkog računovodstva.

Pristupi kreiranju marketinškog budžeta

Uz dva gore navedena načela (postotak prihoda ili dobiti i prema ciljevima), postoji još jedna opcija za srednji pristup: udio prihoda ili dobiti, uzimajući u obzir dodatni faktori, na primjer sezonalnost. To je da jednostavna opcija“iz prihoda” dodaje se regulatorni čimbenik koji optimizira proračun za postizanje ciljeva. Primjerice, uzimajući u obzir sezonalnost, ovisno o tržišnoj dinamici i specifičnostima proizvoda, proračun će biti veći ili u sezoni kako bi se zauzeo veći tržišni udio ili, obrnuto, izvan sezone kako bi se podržala prodaja.

Prvi pristup: proračun temeljen na prihodima

Pri formiranju proračuna na temelju postotka prihoda potrebno je voditi računa da se treba oslanjati na iskustvo iz proteklog razdoblja koje može postati negativan faktor. Najviše uobičajena pogreška kada se pristupa formiranju marketinškog budžeta na temelju postotka prihoda, uzmite vrijednosti prošle prodaje. Time se fokusirate na prošlost i ne uzimate u obzir dinamiku razvoja tvrtke. Ispravnije je usredotočiti se na prodajne ciljeve i s njima vezati proračun.

Glavna prednost prihodovnog pristupa je lakoća određivanja veličine proračuna. Nedostatak je također očigledan - ovisnost proračuna o razini prodaje, što može rezultirati zamkom u obliku pozitivne povratne sprege: nema prodaje, proračun je srezan, prodaja je još više pala, proračun je ponovno srezan .

Drugi pristup: troškovi marketinga ovisno o cilju

Ova opcija uključuje dekompoziciju poslovnih ciljeva do najniže razine zadataka za koje se može izračunati trošak izvršenja.

Na primjer, postoji zadatak koji treba ispuniti novo tržište. Za to je potrebno provesti istraživanje, prilagoditi proizvod ovom tržištu, organizirati prodaju, službu za korisnike i privući potrošače. Svaki od zadataka dekomponira se na manje: zadatak provođenja istraživanja, primjerice, može se rastaviti na izradu tehničkih specifikacija, izbor izvođača, izvođenje radova i analitiku. U tom slučaju potrebno je voditi računa o tome koji se dio posla može obaviti vlastitim snagama, a koji dio će se prepustiti izvođaču ili izvođačima, te se ti radovi mogu procijeniti u sklopu proračuna – npr. na temelju prethodno iskustvo ili podatke potencijalnih izvođača.

Ovaj pristup, s jedne strane, omogućuje vam pažljivo proučavanje i samog proračuna i koraka za njegovu provedbu. No, s druge strane, to zahtijeva tako pažljivo proučavanje čak iu preliminarnoj fazi da u nekim slučajevima ometa provedbu operativnih ciljeva.

Treći pristup: paritet s konkurentima

Neki stručnjaci posebno ističu pristup kreiranju marketinškog proračuna koji se temelji na paritetu s konkurentima. Glavna stvar koju treba uzeti u obzir pri korištenju ove metode odnosi se na mala i srednja poduzeća i glasi: među konkurentima može biti velike tvrtke s neusporedivo velikim budžetom. Nema smisla fokusirati se na to, ali je također nemoguće ne uzeti ga u obzir. U takvoj situaciji vrijedi razmisliti o budžetu koji veći konkurent izdvaja za područje na kojem poslujete.

Osim toga, potrebno je obratiti pozornost na uspoređivanje vlastite sposobnosti i naporima sa sposobnostima konkurenata. Veće tvrtke u pravilu si mogu priuštiti da troše manji postotak prihoda na marketing, au isto vrijeme njihov proračun ispada brojčano veći od ostalih sudionika na tržištu. Stoga se trebate zapitati hoće li vaša tvrtka, s istim postotkom prihoda koji se prebacuje u marketinški proračun kao i njezini konkurenti, moći pružiti učinak dovoljan za postizanje svojih ciljeva.

Pogreške pri izračunavanju vašeg marketinškog proračuna

Pri izradi marketinškog proračuna osnovna je pretpostavka obično da osoba koja priprema proračun može predvidjeti odnos između veličine proračuna i njegove učinkovitosti. Na primjer, tvrtka proizvodi neku vrstu proizvoda, čiji je ciklus kupovine, recimo, dva tjedna - prema tome, ovo je prilično masovni proizvod. Dakle, može se izračunati da ako oglašavanje dođe do određenog broja poduzeća, onda će biti toliko zahtjeva i sklopiti će se poslovi s tolikim postotkom prijavljenih.

Zapravo, te pretpostavke nisu uvijek točne. Pogotovo ako trgovac nema iskustva, na primjer, kada ulazi na novo tržište. Ili ako tvrtka nema sustav za prikupljanje i evidentiranje informacija o korištenju i učinkovitosti izvršenja proračuna. Općenito, nedostatak prikupljanja i evidentiranja statistike o učinkovitosti različitih marketinških aktivnosti jedan je od najčešćih nedostataka menadžmenta poduzeća. Unutar odjela marketinga mora postojati funkcija prikupljanja podataka, njihova pravilna organizacija i naknadna analiza.

Prilično česta zabluda je misao "sada ćemo zaposliti iskusnu osobu iz industrije koja će učiniti sve za nas." Hoće, ali praksa pokazuje da sve tvrtke imaju razlike, često prilično značajne, pa čak ni “osoba iz branše” nije uvijek u stanju iz prvog pokušaja optimalno postaviti procese za određeni posao na određenom teritoriju.

Procjena važnosti marketinških alata, određivanje njihovog mjesta u poslovanju i formiranje odgovarajućih proračunskih stavki u biti je proces fino podešavanje učinkovitosti, što uz formiranje proračuna zahtijeva preciznu konstrukciju kako bi se u sljedećim ciklusima planiranja moglo iskoristiti stečeno iskustvo.

• Fleksibilni marketing, ili Kako situaciju na tržištu okrenuti u svoju korist

Victor Kopchenkov Od 1993. godine bavi se istraživanjem tržišta, razvojem strategije i marketinškim savjetovanjem. Kreator zajednice Marketing in Russia, njen moderator i urednik Osnivač komunikacijske agencije Coffee.

"Kava"- komunikacijska agencija specijalizirana za izgradnju komunikacija usmjerenih na kreiranje i upravljanje portfeljem klijenata. Radi uglavnom u b2b sektoru.

Izračunajmo troškove marketinških aktivnosti za Stroyproekt LLC. Troškovi uvođenja odjela marketinga u ovoj tvrtki prikazani su u tablici 3.1

Tablica 3.1 - Troškovi za stvaranje marketinškog odjela u Stroyproektu

Troškovi uvođenja sustava popusta i stimuliranja rada zaposlenika Stroyproekt LLC prikazani su u tablici 3.2.

Tablica 3.2 - Troškovi uvođenja sustava popusta i poticaja zaposlenicima u Stroyproektu

Tablica 3.3 - Troškovi korištenja medija za vanjsko oglašavanje - panoi za Stroyproekt LLC

Tako, ukupni iznos troškovi će iznositi 1825,06 tisuća rubalja.

Procjena ekonomskog učinka prijedloga

Izračunat ćemo očekivanu ekonomsku učinkovitost marketinških aktivnosti Stroyproekt LLC.

Dodatni promet pod utjecajem marketinških aktivnosti određen je formulom 1.1:

Td = ((229366/365) x 10% x 365) / 100% = 22936,6 tisuća rubalja

U u ovom slučaju rezultirajući učinak marketinških aktivnosti uspoređuje se s troškovima njezine provedbe (formula 1.2).

E = (22936,6 x 20%) / 100 - (1825,06-0) = 2762,26 tisuća rubalja.

Izračun pokazuje da je učinak marketinških aktivnosti za Stroyproekt LLC veći od troškova (omjer profitabilnosti). Točnije, troškovna učinkovitost karakterizira njihovu profitabilnost (formula 1.3).

P = (2762,26 x 100%) / 1825,06 = 151,3%

Profitabilnost marketinških aktivnosti Stroyproekt LLC iznosi 151,3%. Vrijednost ovog pokazatelja ukazuje na visok povrat utrošenih sredstava i povećanje prihoda od provedbe aktivnosti.

Dakle, dobiveni rezultati ukazuju visoka efikasnost predložene aktivnosti. Procijenjeni dodatni obujam prodaje od predloženih događaja bit će 22936,6 tisuća rubalja, iz čega slijedi ekonomski učinak od više od 2762,26 tisuća rubalja, profitabilnost događaja bit će 151,3%.

Organizacija i planiranje marketinških aktivnosti omogućit će Stroyproekt LLC da osigura: stabilan rast prodaje usluga popravka i izgradnje u Krasnodaru i Krasnodarska oblast, povećanje tržišnog udjela, stjecanje povjerenja budućih potrošača.