در ابتدای ماه مارس، یک نظرسنجی از کاربران با نام ساده "بازاریابی عملکرد چیست" راه اندازی کردیم. و اکنون زمان جمع بندی است.

ما از خوانندگان سه سوال پرسیدیم:

• بازاریابی عملکرد چیست؟
• یک آژانس عملکرد باید چه ابزارهایی در زرادخانه خود داشته باشد؟
• چه «گزینه‌های» اضافی آژانس برای مشتریان خدمات مهم است؟

نظرات خوانندگان SEOnews

527 کاربر به تماس ما پاسخ دادند.

پس از تجزیه و تحلیل پاسخ های کاربران، ما تعریف زیر را از بازاریابی عملکرد دریافت کردیم:

بازاریابی عملکرد مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی است که با هدف دستیابی به نتایج واقعی برای یک کسب و کار، قابل اندازه گیری با استفاده از تجزیه و تحلیل وب است.

اما آژانس عملکرد چه نوع فعالیت هایی را به نتایج مشتری خواهد رساند؟

به گفته خوانندگان SEOnews، این در درجه اول است:

• تبلیغات متنی (96%)
• تجزیه و تحلیل وب (91%)
• بازاریابی مجدد (91%)
• سئو (82%)
• SMM (75%)

در قسمت "گزینه شخصی"، پاسخ دهندگان اغلب بازاریابی ایمیلی را نشان می دهند، بنابراین ما آن را به نمودار اضافه کردیم.

با یافتن آنچه برای مشتریان هنگام سفارش خدمات عملکرد مهم است، متوجه شدیم که دو سوم پاسخ دهندگان به تقسیم کارکنان به تیم های صنعتی توجه می کنند و نیمی از پاسخ دهندگان به تایید رسمی تخصص - گواهینامه های سیستم های تحلیلی و تبلیغات متنی

• تقسیم کارکنان به تیم های صنعتی - 69٪
• گواهینامه های تجزیه و تحلیل و سیستم های تبلیغات متنی - 55٪
• پیشرفت های شخصی (خدمات، ابزارها، فناوری ها) - 42٪
• انتشارات در نشریات صنعتی و ارائه در کنفرانس ها - 24٪

نظرات آژانس

اما تصویر بدون نگاهی از طرف دیگر ناقص خواهد بود. به همین دلیل ما از آژانس های بازاریابی عملکردی سؤالات مشابهی پرسیدیم.

بنابراین، به گفته نمایندگان آژانس های عملکرد، بازاریابی عملکرد چیست؟

بازاریابی عملکرد مجموعه‌ای از فعالیت‌ها برای کار به سمت یک نتیجه قابل اندازه‌گیری است، به عنوان مثال، افزایش فروش، ثبت‌نام، سرنخ‌ها، تماس‌ها - یعنی شاخص‌های عملکرد قابل اندازه‌گیری.

همین چند سال پیش، بازاریابی عملکرد به معنای ارتقای فروش مستقیم بود. اما بازار در حال تحول است و اکنون عملکرد، اول از همه، فرآیندی است که فعالیت بازاریابی کنترل شده و بهینه را در تمام مراحل تضمین می کند. چرخه زندگیمصرف كننده.

بازاریابی عملکرد دستیابی به اهداف تجاری از طریق حداکثر است ارتباط موثربا مخاطب هدفدر تمام مراحل چرخه عمر مشتری

بازاریابی عملکرد بازاریابی متمرکز بر یک نتیجه تجاری قابل اندازه گیری خاص است. این شامل توسعه یک استراتژی جامع با استفاده از بسیاری از کانال های تبلیغاتی و همچنین تعامل شخصی با کاربران است. تاکید زیادی بر تجزیه و تحلیل آنلاین - جمع آوری، پردازش و تجزیه و تحلیل داده های کاربران به منظور تصمیم گیری بر اساس آنها وجود دارد. تصمیمات درست. در عین حال، آژانس باید عمیقاً خود را در تجارت مشتری غوطه ور کند تا تمام فرآیندهای تجاری مرتبط را بهبود بخشد: تدارکات، مرکز تماس و گاهی اوقات خود محصول.

اگر در مورد ابزارهای آژانس صحبت کنیم، رهبران بلامنازع تبلیغات متنی، تجزیه و تحلیل وب، خرید برنامه‌ای، PPC اجتماعی، بازاریابی مجدد، بازارها و موبایل هستند. SEO و CPA با تاخیر قابل توجهی دنبال می شوند. سپس – بازاریابی SMM، SERM و ایمیل.

کارشناسان به اهمیت این شرکت اشاره کردند که پیشرفت‌های خاص خود، گواهی‌های تجزیه و تحلیل و سیستم‌های تبلیغات متنی، و تقسیم به تیم‌های صنعتی (یا تجربه در یک صنعت خاص) را دارد.

الکساندر سیمانوفسکی، مدیر عاملراهکارهای اینترنتی آرتیکس

به نظر ما، ما می توانیم به طور جداگانه حضور تجربه صنعت و موارد و تیم پروژه و صلاحیت های آن را برجسته کنیم. از این گذشته ، مشتری تیمی از متخصصان خاص را خریداری می کند که به نتیجه مطلوب دست می یابد. در عین حال، در عمل ما به این نتیجه رسیده ایم که برای تبادل تجربه و دانش لازم است به طور دوره ای بین متخصصان چرخش کنیم.

انتشارات رسانه‌ها، سخنرانی‌ها در کنفرانس‌ها، بررسی‌های مشتریان و موارد، کمی کمتر از اهمیت بودند.

نادژدا شیلووا، مدیر RA ADLABS

توجه به این نکات ضروری است:

درک آژانس از نیازهای مشتری

پیشنهاد آژانس شخصی که مشکلات مشتری را حل می کند

تجربه و تخصص

تضمین نتیجه

اینها نتایج نظرسنجی ما است. بازاریابی عملکرد را چه می دانید؟

درباره سرمایه گذاری در K50، یک شرکت در حال توسعه یک پلت فرم مدیریت تبلیغات.

مدیر کل K50، گئورگی ترنوفسکی، ستونی برای CPU نوشت در مورد اینکه چه تغییراتی در انتظار بازار تبلیغات متنی است. بازاریابی عملکردو چرا صنعت بانکداری، همراه با سفر، از نظر تبلیغات متنی باهوش ترین هستند.

من آنقدر از کلمه "بحران" خسته شده ام که سعی می کنم تا حد امکان کمتر از آن استفاده کنم ، اگرچه در اصل مطالب مربوط به ما است. زمان سخت. و به نظر من، صنعت تبلیغات متنی که حتی اکنون پیش‌بینی می‌شود در سال 2015 رشد سالانه 10 درصدی داشته باشد، باید یکی از اولین صنایعی باشد که با واقعیت‌های جدید سازگار می‌شود.

در ماه‌های اخیر، من به طور فعال به دنبال پروژه‌هایی با قیف فروش معمولی بوده‌ام، زمانی که سیستم CRM داده‌ها را در متن کلمه کلیدی که خرید برای آن انجام شده ذخیره می‌کند، و در آن داده‌های مربوط به فروش تکراری و اضافی در طول عمر کاربر ذخیره می‌شود. . این برای شروع مدیریت مناقصه ها در سیستم های Yandex.Direct و Google AdWords با درک سود دقیق برای درخواست کلید، و نه در سطح "شاخص های دور از ذهن" ضروری است.

در سه ماهه گذشته، بیش از صد تبلیغ‌کننده بزرگ این جستجو را انجام داده‌اند و تنها دو نفر دارای یک قیف معمولی با خطای قابل قبول هستند که واقعاً نمی‌توانید کاری در مورد آن انجام دهید. در عین حال، اکثر آژانس‌ها می‌گویند که نمایه آنها بازاریابی عملکردی است و بیشتر تبلیغ‌کنندگان فکر می‌کنند که انتقال از کار بر روی CPO به ROI جالب است.

این واقعا بد نیست، اما برای سال 2015 کافی نیست - همه ما باید با اسکیت بورد پرواز کنیم، اما هنوز هم روی یک تخته خانگی سوار می شویم.

بیایید مفاهیم را درک کنیم.

بازاریابی عملکرد- جهت تبلیغات در اینترنت (عمدتاً متنی و تبلیغات در بسترهای قیمت)، با هدف شفاف‌ترین رابطه بین بودجه کانال و فروش واقعی. در رویکرد عادی، فروش تعیین کننده بودجه تبلیغات است.

CPO (CPA، CPL)- هزینه هر سفارش (عمل، سرب) - قدیمی، اما هنوز هم گسترده ترین KPI نخبگان روسی از تبلیغ کنندگان است. به یاد آوردم که چگونه یکی از آشنایانم طرح تراکنش را برای استارتاپی که اخیراً ما را ترک کرده بود انجام داد: لیوان های پلاستیکی، چنگال ها و سایر کالاهای تا سقف 300 روبل در محل ویژه Yandex و Google نشانگر CPO عالی را نشان داد، اما کسب و کار به خوبی انجام نشده است.

بازگشت سرمایه- بازگشت سرمایه در تبلیغات، ایده برتر اکثر کارشناسان. و واقعاً، همه چیز آنقدر بد نخواهد بود. اگر هر پنجمین تبلیغ‌کننده، بازگشت سرمایه را از درآمد در نظر می‌گرفت، نه از گردش مالی. یا، برای مثال، نه بر اساس داده‌های میانگین حاشیه برای یک فروشگاه یا خدمات، بلکه بر اساس داده‌های واقعی در حاشیه هر کلمه کلیدی است.

هیچ یک از پروژه‌هایی که من می‌شناسم به داده‌های خریدهای تکراری، حداقل ظرف یک سال، بر اساس کلمه کلیدی دست پیدا نکرده‌اند. من تقریباً مطمئن هستم که چند پروژه در Travel این کار را انجام می دهند، در غیر این صورت آنها مدت ها پیش با کمترین حاشیه بسته می شدند.

چرا این اتفاق می افتد؟ یا چرا نویسنده، اگر چنین D'Artagnan، این کار را خودش انجام نداد، زیرا رقابت کمی وجود دارد، و دامپینگ در Yandex.Market مدل اصلی رقابت در تجارت الکترونیک روسیه است، و این صنعت هنوز هم یکی از آنهاست؟ پیشرفته ترین اما هیچ چیز، امسال همه چیز را درست نمی کند و به زودی بازاریابی عملکرد واقعی در انتظار ما خواهد بود.

اکنون سعی خواهم کرد، عمدتاً بر اساس تجربه پراکنده، ادعاهای اصلی بازار را در چارچوب صنایع تنظیم کنم.

بانک ها

احتمالاً پیشرفته ترین صنعت، همتراز با سفر. اما در سفر ساده تر است - 99٪ سفارشات آنلاین هستند، نکته اصلی محاسبه LTV است - و همه چیز عالی است. در بانک‌ها، سرمایه‌گذاران جدی هنوز برای رویکردی جذاب، کار با داده‌های تاریخچه کاربر، و سطح امتناع وام برای یک کلمه کلیدی خاص، اصرار دارند. چرا اسکیت بورد پرنده را دوست ندارید؟

به عنوان مثال، بانک تینکاف از یکی از پیشرفته ترین راه حل ها برای ردیابی اثربخشی تبلیغات متنی استفاده می کند که در سال های اخیر دیده ام. سال گذشته، و بسیاری از بانک ها از این رویکرد کپی می کنند.

اما ردیابی تماس پویا (CallTouch و دیگران) بسیار کمتر از 10 بانک هزینه دارد - و این یک واقعیت نیست که داده ها در CRM آپلود شوند.

دیالوگ معمول من با یک مشتری به این شکل است (اگرچه بسیار نرمتر است، بنابراین در اینجا و در متن دیالوگ ها از ذهن من است، اما این معنی است. و من می خواهم به شدت تند صحبت کنم، اما تربیت من اینطور نیست. اجازه دهید - در واقع ایده مقاله از اینجا می آید) :

سپرده ها فقط از طریق تماس با شما باز می شود و نه از طریق فرم. آره؟
(مشتری) - بله!
- آیا به سپرده نیاز ندارید؟
- مورد نیاز
- چرا ردیابی تماس را تنظیم نمی کنید؟
- ما یک شماره تلفن مارک داریم.
- و اسمش رو از ته دل...
- من او را به یاد نمی آورم، اما همه چیز را درک می کنم، اما مدیریت واقعا نمی فهمد. (در واقع، اغلب خود او نمی داند ردیابی تماس پویا چیست)
- توضیح دهید یا مدیریت به شما توضیح دهد که وضعیت کشور به گونه ای است که مزایای اخراج وجود نخواهد داشت. و به نوعی آنها شما را درک خواهند کرد، احتمالاً آنها بانک را اینگونه ساخته اند، این "چنگال در مکان خاص" نیست.

به طور کلی بانک ها عالی هستند، اما فقط آن چند بانکی هستند که دائماً در جایگاه های اصلی تبلیغ می شوند و نه این ها که برای مدت دو ماه در اینترنت کمپین تبلیغاتی انجام می دهند. همانطور که در کودکی من می گفتند: "اگر امثال شما نبودند، امثال ما همان جایی بودند که امثال آنها هستند."

فروشندگان خودرو، املاک و مستغلات و دیگرانی که از طریق تماس ها کار می کنند

سال 2014 سال موفقیت آمیز برای این بخش ها بود. قبلا ترافیک می خریدند، حالا ردیاب تماس پویا، چت و پیگیری تعداد و هزینه تماس (تماس + چت + برنامه) نصب کرده اند. اما دیالوگ نیز دشوار است.

چرا جلوتر نرفتند؟
(مشتری)-بعدش کجاست؟
- از قبل می توانید تراکنش ها و مارجین را دنبال کنید...
- برای چی؟
- خوب، برای مدیریت نرخ در تبلیغات متنی.
- اوه، خوب است، بله، این همان چیزی است که ما می خواهیم. درست است، معاملات ما یک چرخه طولانی دارد. گاهی تا یک سال.
- و شما کمتر از یک سالمیخوای اینجا کار کنی؟
- نه، اما CRM ما اجازه ادغام نمی دهد، آنها یک سال و نیم است که آن را راه اندازی کرده اند (دارند آن را می نویسند)، اما من سراغ برنامه نویسان نمی روم.
- برو به مدیریت
(از این پس مانند بانک)

کمی دور شویم و به مفاهیمی که ذکر شد برگردیم.

ردیابی تماس پویا- سیستمی برای ردیابی تماس ها با کلمه کلیدی. البته کلیدی ترین و صحیح ترین روند سال گذشته.

(مشتری)- پس چی بخرم 10 هزار عدد؟
- خیر، 10 هزار شماره لازم نیست، سیستم فقط برای کسانی که در حال حاضر در سایت هستند، اعداد را جایگزین می کند. از 10 تا 30 عدد برای شمارش تبلیغ کنندگان واقعاً بزرگ کافی است.
- خطا؟
- 5%-10%.
- خیلی است!
- بله متوجه شدم که الان خطای شما صفر است. شما در حال خرید ترافیک هستید. به طور کلی، شاخص های چنین تبلیغ کنندگانی گاهی اوقات 10 برابر افزایش می یابد.
(سپس معمولاً از شماره برند و در مورد مدیریت وحشتناک شروع می شود)

LTV- ارزش زمان عمر (مفهوم هزینه به ازای هر خریدار نیز وجود دارد) - سودی که یک کاربر جذب شده در طول عمر خود به ارمغان می آورد، یعنی زمانی که با تجارت آنلاین شما تعامل دارد، و بر این اساس، هزینه چنین چیزی کاربر.

استارتاپ ها و استارتاپ ها

بینش و ایده های زیادی در اینجا وجود دارد. درست است، طول عمر یک استارت آپ متوسط ​​معمولاً به محاسبه LTV اجازه نمی دهد. خوب، کجا هستید - مشاغل با رویدادهای شرکتی به افتخار 10 و 20 سالگرد؟ تو می توانی! می فهمم که دیر شده، اما بهتر از هرگز. فقط تنبل نباش تحلیلگران شما همه چیز را می دانند و می توانند همه چیز را انجام دهند. فقط باید مدام از آنها بپرسید.

دیگر

من زیاد با صنایع دیگر کار نکرده ام. اما من فکر می کنم در آنجا بدتر است. این فقط یک رابطه علت و معلولی است.

تجارت الکترونیک

این جایی است که بهترین آن است مورد دشوار. کسانی که باید اول باشند، اصولاً بدترین هستند.

بیاتلون تانک. خود این عبارت مرا تحت تأثیر قرار داد. وقتی دیدم چیه بیشتر شوکه شدم.

اما آنچه صادقانه مرا به پایان رساند و من را بر روی هر دو تیغه قرار داد، هدف واقعی اوست. این فروش بلیط و کسب درآمد از آنها نیست.

https://youtu.be/J_SqLx-FT2E

بازاریابی عملکرد جالب؟!

هدف واقعی این ایده، یا بهتر است بگوییم حتی دو ایده، تبلیغات تجهیزات نظامی روسیه است. قابلیت ها، مزایا و مزایای آن.

دومی کمی پیچیده تر است - تبلیغ توانایی های افسران ما (فکر نمی کنید سربازان عادی در تانک ها نشسته اند!؟)، به منظور ترویج آموزش نظامی ما. به طور کلی، شما یک تانک خریدید، باید فورا به مردم خود نحوه کار با آن را آموزش دهید.

ما در مورد همین موضوع صحبت می کنیم

ابتدا یک انحراف کوچک. اگر شروع به خواندن این مقاله کرده اید و هنوز متوجه نشده اید که چرا بازاریابی عملکرد را به هیچ وجه با مفهومی از اینترنت یا بازاریابی دیجیتال مرتبط نمی دانم، می گویم که این به دلیل تفسیر نادرست از آنچه آنها در روسیه به دنبال آن هستند به وجود آمده است. .

شما به "بازاریابی مبتنی بر عملکرد" ​​یا "تبلیغات مبتنی بر عملکرد" ​​یا "تبلیغات با نتایج قابل اندازه گیری" نیاز دارید.

اما این داستان کاملا متفاوت است. مقاله در مورد این اصطلاح و این رویکرد در یکی دو روز آینده نوشته خواهد شد. در آن من با جزئیات به شما خواهم گفت که تفاوت چیست و چرا این اتفاق افتاده است. حالا بریم جلو.

بنابراین بازاریابی عملکرد چیست؟ ابتدا بیایید ببینیم عملکرد واقعا چیست.

این کلمه از کلمه انگلیسیپرفورمنس (پرفورمنس، پرفورمنس) و به معنای شکلی از هنر مدرن است که در آن آثار توسط هنرمندان یا افراد دیگر در مکان و زمان معینی سروده می شود.

به زبان بسیار کوتاه و قابل فهم، عملکرد فرآیندی است که در آن مصرف کننده مشاهده می کند که چگونه "چیزی" ایجاد می شود.

به نظر می رسد همه چیز خوب است، همه چیز روشن است، اما این موضوع چگونه با بازاریابی و تبلیغ کالا یا خدمات مرتبط است؟ خرید از تلویزیون یا خرید مبل را به خاطر دارید؟

همان مواردی که وقتی به شما پیشنهاد می شود «چیزی غیر ضروری، اما بسیار ضروری» بخرید. چرا از کلمات استفاده کنید، در اینجا یک مثال عالی وجود دارد:

https://youtu.be/CTjIS0762lQ

اما من فکر می کنم اصل برای شما روشن و شناخته شده است. در یک محیط زیبا، محصولاتی را برای شما تبلیغ می کنند که می تواند مشکلات شما را حل کند.

و مهم نیست که مشکلات "از هوا ساخته شده اند." این بازاریابی عملکرد است. یا بهتر است بگوییم یکی از انواع آن.

سازگاری برای تجارت واقعی

عبارت "panem et circenses" را به خاطر دارید؟ ترجمه از لاتین، به معنای "نان و سیرک" است، یا اگر به روسی مدرن ترجمه شود، "zhrachki و rzhachki".

اگر نمی دانید، این رویکردی است که به رومیان کمک کرد برای مدت طولانیدولت غالب جهان (در آن زمان، حتی قبل از میلاد) باقی بماند.

مثال 1

یعنی می توانید برای افزایش فروش، کمی عملکرد نیز به کسب و کار خود اضافه کنید. این رویکرد اغلب در هنگام فروش استفاده می شود کالاهای گران قیمتدر بخش لوکس

به عنوان مثال، یک خریدار یک خودروی لامبورگینی یا تسلا می تواند به کارخانه بیاید و در آنجا به آنها نشان داده شود که چگونه خودروی آینده آنها مونتاژ می شود.

طبیعتا مسیر انحرافی با یک لیوان ویسکی ماکالان که در لیوان او ریخته می شود، همراه خواهد بود. و خود گشت و گذار توسط یک مدیر با پای خود به زمین انجام می شود.

در یک دامن بسیار کوتاه. من نمایش را مترادف با اجرایی می نامم که در آن بازیگر اصلی مشتری است.

مثال 2

من خودم در اسپانیا در یک فروشگاه ساعت گران قیمت بودم که ویژگی اصلی آن این بود که خریدار می توانست مانند بازار با فروشنده چانه بزند (البته تخفیف در قیمت لحاظ شده بود).

پس عملکرد چیست؟ وقتی یک فروشنده نیاز داشت مشتری را متقاعد کند که یک ساعت اورجینال است، دو کار انجام داد:

1. اگر آنها ضد آب بودند، ناگهان آنها را به یک آکواریوم بزرگ در مرکز فروشگاه انداخت.
2. اگر آنها ضد ضربه باشند، آنها را به شدت روی زمین درست زیر پای مشتری می اندازد.

البته، خریداران بسیار مایل به خرید چنین ساعت هایی بودند که درست در مقابل آنها "تست" شده بودند. درست است، فقط روس ها پرسیدند نمونه جدیدظاهرا جدید مکر نیستیم؟!

مثال 3

مطمئنم این داستان را قبلا شنیده اید، اما هنوز هم بسیار آشکار است و من واقعا آن را دوست دارم.

نمایندگی خودرویی را تصور کنید که خودرو می فروشد. مشتری می آید و مدیر فروش ماشین را به او نشان می دهد. به نظر می رسد که مشتری آماده خرید است، اما چیزی چروک شده است. این جایی است که اجرا شروع می شود.

- اگه این ماشین رو بخری 100 دلار بهت تخفیف میدم و از جیبم پول در میارم. برخی از مشتریان موافق هستند.

برای استراحت:

- اگر این ماشین را نخرید، من 100 دلار را پاره می کنم! برخی از مشتریان موافقند که این را نبینند.

ماندگارترین:

- اگر این ماشین را نخرید، من 100 دلار را پاره می کنم! و مدیر به طور ناگهانی صورت حساب را پاره می کند.

در نتیجه پس از چنین عملکردی، تنها بخش کوچکی از مشتریان برای خرید به این نمایندگی خودرو مراجعه نمی کنند.

به هر حال، صورتحساب پاره شده با دقت به حسابدار تحویل داده می شود و حسابدار آن را دوباره به هم می چسباند و با قبض جدید تعویض می کند.

نمونه های بیشتر

از این رو نتیجه گیری: به این فکر کنید که چه عنصری از عملکرد را می توانید برای افزایش فروش به شرکت خود اضافه کنید.

در اینجا چند نمونه وجود دارد که هنگام نوشتن این مقاله به ذهن من رسید:

1. شرکت‌های تولید درب (ترجیحاً مقاوم در برابر ضربه یا سرقت) می‌توانند به مشتریان خود یک آسیاب زاویه‌دار یا یک پتک بدهند تا خودشان آن را آزمایش کنند.
2. فروشگاه‌های لوله‌کشی ممکن است مشتریان خود را مستقیماً در وان حمام بخوابانند یا به آنها اجازه دهند در آن بپرند.
3. کافه ها ممکن است غذا را در آتش سرو کنند که اغلب در رستوران های چینی انجام می شود.
4. فروشگاه‌های لباس ممکن است مدل‌های انتخابی مشتری را در فروشگاه بپوشانند تا نشان دهند که از بیرون چگونه به نظر می‌رسند.
5. مصالح ساختمانی ممکن است به مشتریان خود این فرصت را بدهد که کاغذ دیواری خود را امتحان کنند تا نشان دهند که به راحتی می چسبد.
6. سقف های کشسان می توانند یک سطل آب (بزرگ) بدهند تا آن را در سقف کشیده بریزند و مطمئن شوند که همه چیز با آن خوب است.

بهترین بخش این است که چنین تبلیغاتی نه تنها به افزایش تبدیل از سرنخ ها به خریداران کمک می کند، بلکه در توسعه . بالاخره هیچ چیز بیشتر از عینک مردم را جذب نمی کند.

تقریباً از دست رفت. اگر تمایل به انجام نوعی عملکرد دارید، اما نمی‌خواهید این کار را انجام دهید، می‌توانید با یک آژانس اجرا (که به آنها آژانس نیز گفته می‌شود) تماس بگیرید.

نکته اصلی، همانطور که قبلاً در ابتدا نوشتم، این است که آنها را با آژانس های متخصص در بازاریابی مبتنی بر عملکرد اشتباه نگیرید.

به طور خلاصه در مورد اصل مطلب

همانطور که می گویند مردم اگر لبخند بزنند راحت تر از پول جدا می شوند. من فکر می کنم اگر آنها را تحسین کنند، آنها راحت تر از پول جدا می شوند.

بنابراین، اگر نه با قیمت ها، بلکه با خدمات یا ویژگی ها از رقبا متمایز شوید و از بازاریابی عملکردی استفاده کنید، این می تواند به مزیت رقابتی شما نیز تبدیل شود.

عبارت Performance Marketing به اصطلاحات بازاریابی آنلاین اشاره دارد. این اصطلاح دارای یک نام پذیرفته شده واحد نیست، بنابراین کاملاً گسترده تفسیر می شود. به عنوان مثال، بازاریابی عملکرد به همکاری تبلیغ کنندگان و پیمانکاران برای دستیابی به نتایج تجاری اشاره دارد. آنها را می توان به صورت افزایش حجم فروش، کاهش هزینه جذب سرنخ و افزایش سود خالص بیان کرد.

ویژگی های بازاریابی عملکردی

یک کمپین تبلیغاتی مبتنی بر پرفورمنس مارکتینگ پس از یک سری تجزیه و تحلیل و آزمایش ایجاد می شود که به جذب بازدیدکنندگان مرتبط از سایت ها (منابع) موثر کمک می کند. در نتیجه، تبلیغ‌کننده برای یک استراتژی جامع هزینه می‌پردازد. برای دستیابی به نتایج، می توان از ابزارها و کانال های کلاسیک استفاده کرد: تبلیغات متنی، ارتقاء SEO، بازاریابی مجدد، بازارها.

چرا بازاریابی عملکردی نوآورانه در نظر گرفته می شود؟ اولاً، تبلیغ‌کننده می‌تواند براساس اصول کاملاً جدید بودجه تشکیل دهد. ثانیاً برای انجام کمپین از روش ها و ابزارهای پیشرفته در حوزه رسانه یا تبلیغات هدفمند استفاده می شود. تاکید بر تجزیه و تحلیل به شما این امکان را می دهد که گام های از پیش برنامه ریزی شده و تقریباً بدون خطا بردارید.

بازاریابی عملکرد و بازگشت سرمایه

تمام اقدامات در بازاریابی عملکرد را می توان با هر کلیک ردیابی و محاسبه کرد. بنابراین، تبلیغ‌کننده این فرصت را پیدا می‌کند که هر شاخص را - خواه CPO یا کل هزینه جذب مشتری یا AOV - تجزیه و تحلیل کند. هزینه متوسطیک سفارش از جمله مزایای بازاریابی عملکرد، طرفداران آن نام می برند:

• رشد سریع در بخش آن - از سال 2008 به 57٪ با افزایش سالانه حدود 12٪ رسیده است.
• ROI در سطح بازده متوسط ​​11 دلار به ازای هر دلار هزینه شده در بازاریابی (با این حال، اینها داده های بریتانیا هستند، اطلاعات دقیقی برای کشور ما وجود ندارد).
• راندمان 93% است - این تعداد از شرکت هایی است که بازاریابی عملکردی را امتحان کرده اند، آماده توصیه آن هستند.
• تاکید بر فناوری‌ها و رویکردهای جدید: حسابداری رشد ترافیک موبایل، با سرنخ ها کار کنید، فقط برای نتایج بپردازید.
• استفاده از مدرن ترین ابزارها هنگام اجرای کمپین هایی که کارایی تبلیغ کننده را افزایش می دهد.

بازاریابی عملکرد و سئو

بازاریابی عملکردی در درجه اول با هدف به دست آوردن نتایج سریع و به دست آوردن منافع بزرگ (حداکثر) از هر روبل سرمایه گذاری شده در بازاریابی است. ارتقای استاندارد موتور جستجو باید به طور ایده آل این فرآیند را تسهیل کند، زیرا مبنایی برای به دست آوردن ترافیک تبدیل است. با این حال، یک مشکل وجود دارد، و آن به سرعت مربوط می شود: سئو سریع ترین فرآیند نیست.

برای دستیابی به نتایج خاصی در آن، باید چندین ماه کار کنید، در حالی که مشتری می خواهد اکنون نتیجه را بگیرد. اگر روند تسریع رشد تبدیل را از دیدگاه ارتقای جستجوی استاندارد در نظر بگیریم، لازم است اقدامات زیر انجام شود:

• شناسایی مشکلات موجود در سایت به موقع اگر منبعی تحت فیلترها قرار گرفته است (برای پیوندهای با کیفیت پایین یا بهینه سازی بیش از حد و همچنین برای وابستگی)، بهتر است این موضوع را هر چه زودتر تعیین کنید و برای خارج شدن از فیلترها شروع به کار کنید.
• قرار دادن محتوا در صفحات را به یک فرآیند از پیش برنامه ریزی شده و ساده تبدیل کنید. بهترین گزینهیک برنامه بلندمدت و همچنین یک خلاصه استاندارد ارائه خواهد شد که مشخصات متون را برای یک پروژه خاص نشان می دهد.
• یک برنامه کاری با توجه به سطح اولویت بسازید: به عنوان مثال، کار با آن بخش ها یا صفحاتی را که در حال حاضر بازدیدکنندگان زنده وارد می کنند، اولویت بندی کنید و هزینه های تبلیغ آنها نتیجه می دهد. مثال استانداردساختارهای کاری: انتخاب معناشناسی، خوشه بندی پرس و جو، ارزیابی خوشه های اصلی، کار بر روی جذب ترافیک.

بازاریابی عملکرد نوشدارویی نیست

همه چیز در بازاریابی عملکرد به همان اندازه که در دستورالعمل ها توضیح داده شده است، عالی نیست. مشکل این است که استراتژی چنین بازاریابی مستلزم مداخله یک متخصص در تمام جنبه های تجارت تبلیغ کننده است. به عنوان مثال، یک بازاریاب باید سرنخ ها را جذب کند، مطمئن باشد که خدمات پشتیبانی سایت به خوبی کار می کند، انتخاب و سفارش راحت خواهد بود، محصول در انبار موجود است، خرید به سرعت به خریدار تحویل داده می شود، و اینکه محصول معیوب و خراب نخواهد شد.

بنابراین، یک متخصص باید به معنای واقعی کلمه برخی از وظایف مدیریتی را بر عهده بگیرد و تقریباً با همه کارمندان - از جمله متخصصان سئو - تعامل داشته باشد. در عین حال، هر تبلیغ کننده ای حاضر نیست چنین آزادی را به بازاریاب بدهد. بسیاری از مردم می خواهند تجارت خود را به تنهایی "هدایت" کنند، و متخصص را با یک طاقچه باریک از مسئولیت های خود رها می کنند.

در نهایت حتی بهترین حرفه ایقادر به تحقق 100% پتانسیل پروژه نخواهد بود: به عنوان مثال، به دلیل اینکه مشتریان جذب شده محصول مناسب را پیدا نمی کنند یا به دلیل عدم تماس سریع از خدمات پشتیبانی از خرید خودداری می کنند.

نتیجه چیست؟ یک حرفه ای پیدا کنید، بین او و افرادی که در تبلیغ وب سایت نقش دارند ارتباط برقرار کنید، به متخصص اختیار لازم را بدهید یا به طور مستقل در ساخت و اجرای استراتژی مشارکت فعال داشته باشید، با پیروی از توصیه هایی برای بهبود برخی جنبه ها (حتی اگر این کار را انجام ندهند. به طور مستقیم به بازاریابی مربوط می شود).

امروزه بازاریابی عملکرد در روسیه به سرعت در حال افزایش است: آژانس های آنلاین بیشتر و بیشتری اعلام می کنند که به این روش خاص کار روی آورده اند. اما بازاریابی عملکرد چیست و چه تفاوتی با رویکردهای مرسوم دارد؟

اکثر بازاریابان اینترنتی موافق هستند که بازاریابی عملکرد (بازاریابی مبتنی بر عملکرد) بازاریابی با هدف نتایج و افزایش فروش است که با کمک آن می توانید شاخص های کمی خاص از نتایج هر حوزه بازاریابی را مشاهده کنید، به عنوان مثال هزینه یک وب سایت. بازدید کننده، برنامه های کاربردی، تماس، سفارش و هزینه نهایی جذب خریدار و همچنین بازگشت سرمایه در بازاریابی - ROMI (بازگشت سرمایه گذاری بازاریابی).

لعنتی، قبلا چطور کار می کردی؟

آیا قبلاً امکان اندازه گیری چیزی در بازاریابی اینترنتی وجود نداشت؟ از این گذشته، به لطف تجزیه و تحلیل وب، می توانید اثربخشی هر اقدام کاربر را اندازه گیری کنید، و امروز همچنین می توانید سفر مشتری را ردیابی کنید و تاریخ و واقعیت تماس یک کاربر خاص با شرکت خود را محاسبه کنید. سپس چه چیز جدیدی در بازاریابی عملکرد (از این پس به عنوان عملکرد نیز نامیده می شود) وجود دارد؟

فقط یک طرح فروش دیگر

این رویکرد زمانی به وجود آمد که سئو شروع به فروش ضعیف کرد - شرکت ها باید سرپا بمانند. سپس آژانس ها به تدریج شروع به معرفی طرح های پرداخت جدید کردند و از مشتریان خواسته شد تا هزینه های زیر را پرداخت کنند:

• رشد ترافیک
• آوردن سایت به TOP
• افزایش تبدیل وب سایت
• افزایش بازده تبلیغات در شبکه های نمایش
• توسعه وب سایت جداگانه
• افزایش آگاهی از برند
• افزایش تعداد سرنخ ها و تماس ها

بعدها همه اینها خسته کننده شد و مشتریان باهوش تر شدند و اینجا بود که بازاریابی عملکرد ظاهر شد. بازاریابان گفتند: "ما تضمین می کنیم که فروش را از طریق اینترنت افزایش دهیم! بیایید بازگشت سرمایه از هر کانال را تجزیه و تحلیل کنیم و تبلیغات را به نتیجه برسانیم!»

این تحولی است که سال ها ادامه داشته است. اما صحبت کردن یک چیز است و واقعاً حساب کردن چیز دیگری است.

قیف فروش که همه گرفتارش شدند

مشکل 3: استفاده از معیارهای عملکرد اشتباه

تله ای وجود دارد که بیشتر بازاریابان، آژانس ها و مشتریان اینترنتی مبتدی در آن گرفتار می شوند: با افزایش تبدیل و کاهش هزینه آن، در یک دوره معین سودآوری شروع به سقوط می کند - اصطلاحاً بهینه سازی مجدد تبدیل اتفاق می افتد. مشتریان غیر هدف وارد می شوند، مرکز تماس شما را اذیت می کنند و وقت مدیران را تلف می کنند. ممکن است ضرر، بازگشت، دعوا و غیره در این روند وجود داشته باشد.

(خط قرمز - درآمد، سیاه - هزینه تبدیل)

مشتریان با کیفیت ناهمگون از کانال‌های مختلفی می‌آیند و محصولات مختلفی را با دسته‌های قیمتی مختلف خریداری می‌کنند، بنابراین بسته به تبدیل، ضریب ROI می‌تواند از کاملاً مثبت به شدت منفی شناور شود. علاوه بر این، همیشه نمی توانید ردیابی کنید که در چه لحظه ای تغییر می کند.

(خط آبی - ROI، سیاه - هزینه تبدیل)

حتی زمانی که ارزش مادام العمر یک مشتری را در نظر می گیریم (به سادگی، مقدار پولی که او در طول زمان برای شما به ارمغان آورده است)، اغلب با این واقعیت مواجه می شویم که بازار اندازه محدودی دارد و این به ویژه در مورد محصولات و خدمات پیچیده صادق است. مشتریان بسیار سودآور تعداد محدود. سودآوری مشتری می تواند بسیار متفاوت باشد. حتی با ارزش طول عمر یکسان، گروه های مختلف مشتریان ممکن است بازده متفاوتی داشته باشند. این نیز باید در نظر گرفته شود.

(خط قرمز - CLV، نوارهای آبی - سود)

مشکل 4: انتخاب مخاطب محدود

پس از غیرفعال کردن تبلیغات در شبکه های متنی، آژانس های آنلاین نمی توانند افت فروش را از طریق نتایج جستجوی ارگانیک جبران کنند. این فقط رویکرد معیوب کار فقط با آن را نشان می دهد تبلیغات متنیبدون ایجاد یک سیستم بازاریابی اینترنتی کامل.

مشکل 5. کار فقط با تقاضای شکل گرفته

طرح‌هایی که اکثر آژانس‌های آنلاین استفاده می‌کنند برای کار با تقاضای شکل‌نگرفته، رقابتی و مرتبط طراحی نشده‌اند. در نتیجه، شما یک استراتژی اطلاعات و توصیه‌ها نخواهید داشت (این تبلیغات مستقیم پولی نیست).

مشکل 6. روی فروش اولیه یک بار تمرکز کنید

به دلایلی، بازاریابان اینترنتی در روسیه، زمانی که به فروش اولیه دست می یابند، وظیفه خود را انجام داده اند و کار دیگری انجام نمی دهند. با این حال، فروش اولیه تنها شروع یک چرخه طولانی مشتری است (اطلاعات مربوط به سفر مشتری را در ابتدای مقاله ببینید). بنابراین، شاخص های CPA و CPO اغلب ناکافی هستند. سفارش اولیه را برای عادی دریافت و شمارش کنید تجارت قوی- کافی نیست.

مشکل 7. تجزیه و تحلیل ناقص قبل از فروش

در روسیه، افراد کمی با اصطلاح "پیش فروش" آشنا هستند، اگرچه این دقیقاً نقطه شروعی است که اجازه می دهد بررسی عمیقکارایی کسب و کار شما این نیاز به ارتباط با سیستم های حسابداری فروش دارد، به عنوان مثال، پیاده سازی یک سیستم CRM. ما به یک سیستم شخصی سازی شده نیاز داریم که به ما امکان می دهد تجزیه و تحلیل ساختاری وب را قبل از لحظه فروش انجام دهیم.

مورد: عملکرد برای یک شرکت ساختمانی

از تئوری تا عمل. بیایید به اصل عملکرد بازاریابی عملکرد واقعی (یا به قول ما - بازاریابی الکترونیکی سیستمیک) در اینترنت یک شرکت با یک شبکه فروشنده نگاه کنیم.

فرض کنید در حال فروش هستید مصالح و مواد ساختمانیاز طریق سایت حداقل، مشتریان شما 8 مرحله تصمیم گیری دارند. اینها کاربرانی هستند که:

1. ما در مورد متریال پوشش نما تصمیم نگرفته ایم.
2. در مورد نوع سایدینگ تصمیم نگرفته ام.
3. در مورد سازنده تصمیم نگرفتم
4. در حال حاضر در مرحله انتخاب طرح رنگیبرای نما
5. آماده خرید سایدینگ مارک خاص و به دنبال آن هستید بهترین امتیازحراجی
6. علاقه مند به نصب سایدینگ (کسانی که می خواهند خودشان آن را نصب کنند).
7. آنها تقاضای جستجو برای خدمات نصب حرفه ای (کسانی که مصمم به سفارش نصب هستند) ایجاد می کنند.
8. قصد روشنی برای خرید یک مارک خاص سایدینگ داشته باشید.

اگر سیستمی از صفحات وب سایت یا صفحات فرود بسازید که مانند آسانسور کار کند: تعیین کنید که فرد در چه مرحله ای قرار دارد و او را به مرحله بعدی منتقل کنید - این عملکرد خواهد بود: یک سیستم بازاریابی کاملاً فکر شده که همه چیز را اندازه می گیرد.

از این گذشته، ما قبلاً می دانیم که یک شخص چگونه سایدینگ را انتخاب می کند، داده ها را در CRM ثبت کردیم، آنها را در محموله های جانبی از انبار، در Google Analytics ثبت کردیم، آن را با GTM ترکیب کردیم و شروع به مدیریت کمپین های تبلیغاتی کردیم که از طریق داده های این سیستم آپلود می کنیم. - ما یک موتور جستجو داریم، یک کانال تبلیغاتی داریم، Universal Analytics وجود دارد، GTM (Google Tag Manager)، Mailchimp (یا هر سرویس مشابه دیگری)، مجموعه ای از حروف، صفحات، بنرها و بخش های تبلیغاتی وجود دارد. برای هر مرحله ایجاد شده است.

تنها یک مشکل وجود دارد: برای انجام این کار، باید تعداد زیادی بنر، تبلیغات متنی و ویدیو برای هر سیستم ایجاد کنید. اما با آوردن همه چیز در یک جدول خودنویس، جایی که شناسه کاربری مشتری وجود دارد، می توانید ببینید مشتری در چه مرحله ای است، می توانید نحوه حرکت افراد را در مراحل نظارت کنید و بر تصمیم خرید تأثیر بگذارید.

مورد: عملکرد برای یک شبکه نمایندگی بزرگ

اگر شبکه ای از مراکز فروش و یک وب سایت کارخانه دارید که نمی فروشد (یا می تواند بفروشد، اما تمام سفارشات به نمایندگی ها می رسد)، باید یک CRM با یک مرکز تماس ایجاد کنید که تماس ها و سفارشات را از یک سایت واحد دریافت می کند. و سایت های نمایندگی فروشندگان نیز باید بسازند سیستم خاص، که در آن همه برنامه ها قابل مشاهده خواهند بود. اما هنگامی که آنها سفارشی را دریافت کردند، از انبار گرفته می شود، سیستم با انبار سازنده تماس می گیرد و توجه می کند که سفارش تکمیل شده است. حتی روی اینکه آیا نصاب محصول را نصب کرده و مشتری راضی بوده (یا ناراضی) نیز کنترل خواهد شد.

چگونه می توان چنین مجموعه ای را ساخت؟ مراحل زیر باید انجام شود:

• ایجاد یک شبکه یکپارچه از وب سایت های فروشنده؛
• اتصال IP تلفن به کل شبکه؛
• فروشگاه‌ها را «وصل کنید». حساب شخصیرزرو محصولات از طریق 1C؛
• اتصال یک سیستم کارت پاداش؛
• امکان رزرو موجودی از انبار را فراهم می کند.
• اتصال دفاتر خودکار؛
• همه چیز را با Google Analytics و سیستم گزارش دهی متصل کنید.
• همه چیز را به مرکز تماس وصل کنید.
• "شکستن" کل سیستم.

اما تنها زمانی که همه نمایندگی‌ها به یک سیستم واحد متصل شوند، همه مشتریان کانال‌های تبلیغاتی در یک پایگاه داده واحد قرار می‌گیرند، و فروشندگان و فروشندگان فرعی با سیستم رزرو محصول با یک مرکز تماس تعامل خواهند کرد، تنها در این صورت بازاریابی ایمیلی یکپارچه واقعی خواهد بود. اجرا شود (سعی کنید چیزی را سفارش دهید... چیزی مشابه برای آژانس های عملکرد).

مشخصات روسی: شما به مشتری مراجعه می کنید تا فقط یک وب سایت ایجاد کنید، اما تمام بازاریابی، فروش و اتوماسیون را نیز انجام می دهید.

ویژگی عملکرد برای شبکه های B2B و فروشنده این است راه حل سادهنه، اما برای اینکه بازاریابی اینترنتی کار کند، باید فرآیندهای کسب و کار را به طور کامل مطالعه کنید و اتوماسیون بسازید. به عنوان مثال، مشتریانی هستند که دارای 36 بخش مخاطب هستند و هر بخش باید بخش خاص خود را داشته باشد کمپین تبلیغاتیو قیف فروش خودتان بنابراین، یک توهم ایجاد می شود - اکنون ما Performance را سفارش می دهیم و بازار مال ما است. بله، اگر قبلاً چیزی را اندازه گیری نکردید و ناگهان شروع به علامت گذاری برنامه ها کردید، عالی است. اما از نظر بازاریابی، هیچ چیز برای شما تغییر نکرده است، شما فقط شروع به دیدن نتیجه کردید. این خوب است، اما کافی نیست.

یک آژانس عملکرد با کیفیت بالا ردیابی تماس را به شما ارائه می دهد، رویدادها را در همه فرم های سایت تنظیم می کند و به شما می گوید که کدام تماس ها از کدام کانال های تبلیغاتی ناشی می شوند و چقدر برای آنها هزینه شده است. در نتیجه، آژانس کانال های موثر را ترک می کند، کانال های ناکارآمد را مدرن می کند و کانال های ناکارآمد را حذف می کند. حتی گزارش هایی در مورد اپراتورها ارائه می دهد: چه کسی و چه تعداد برنامه از طریق تلفن. معجزه نیست؟ خیر همه اینها می توانست در سال 2007 و قبل از آن انجام شود.

100 بار اندازه گیری کافی نیست

نتیجه از این چیست؟ اندازه گیری برای کار با Performance کافی نیست. داده ها را جمع آوری کنید و از آن داده ها برای تعامل با افراد در مراحل مختلف تصمیم گیری استفاده کنید.

در Completo، ما به مشتریان نمی گوییم که چه کاری برای آنها انجام خواهیم داد، یعنی بازاریابی عملکرد. ما سیستم کسب و کار مشتری را برای مدت طولانی و خسته کننده مطالعه می کنیم و تنها پس از آن در مورد چگونگی حل مشکلات تجاری با استفاده از اینترنت صحبت می کنیم. این همچنین شامل تلفن، CRM، اتوماسیون فرآیندهای مختلف، کار با نمایندگی ها و برنامه ریزی می شود. ما با هر مشتری به مدت 3 تا 4 سال کار می کنیم - مراحل به وضوح مشخص شده است و ما آنها را همراه با مشتری طی می کنیم. نتیجه یک سیستم کاملاً ساختار یافته است که یک عملکرد واقعی است که کار می کند.