Лого, значка и емблема. Терминология. Александър Ширишев.

Знак, лого, емблема - всеки е чувал тези думи, много от тях активно използват, но повечето се използват за други цели. Защо логото се нарича знак, а знакът - лого? Защо дизайнерът се изгуби в три брези и повлече клиента там? Нека се оправим. Да започнем с логото.

„Логото (от гръцки. Logos - дума и печатни грешки - отпечатък) - оригиналният стил, изображението на пълното или съкратеното име на фирмата или продуктите на компанията. Той е специално разработен от компанията, за да привлече вниманието към нея и нейните продукти. “  - Райзберг Б. А., Лозовски Л. Ш., Стародубцева Й. Б. Съвременен икономически речник. 5-то издание, преработено. и добавете. - М .: ИНФРА-М, 2007 .-- 495 с. - (B-речници "INFRA-M").

„Логото (от гръцки. Logos - думата + печатни грешки - отпечатък) е ръчно въведена буква с най-често срещаните срички или дори думи. Логотата бяха използвани в ранен етап на типография, за да се ускори процеса на въвеждане. “  - А. Милчин. Издаване на речник-справочник. - Изд. 3-то, поправете и добав., Електронни - М .: OLMA-Press, 2006.

„Лого (от немски. Логотип, английски. Логотип - Стефанов С. I. Реклама и печат: опитът на речник-справочник. - М .: Gella-print, 2004. - 320 с., Ил. - (Рекламна технология).

Всички по-горе определения се сближават в едно: лого  - Това е някаква неделима комбинация от букви. Конкретно в дизайна - словесна марка, Това може да бъде името на фирмата или продукта, въведено в готовия шрифт или оригиналния стил, нарисуван от дизайнера за тази работа, калиграфски надпис, монограм, монограма. Очевидно е, че погрешно е логото да се нарича запазена марка, особено ако това е някакъв образ, който не е свързан с букви. Човек обаче може да се среща с неграмотната употреба на този термин през цялото време. Дори в края на последното определение се споменава тази ситуация.

Logo. Александър Ширишев.

марка  - много широко понятие. Най-простото определение, което намерих, го обяснява като „Нещо, което е способно в някои отношения да действа вместо нещо друго, тоест да бъде възприето от някакъв жив обект, има смисъл“  (Руски хуманитарен енциклопедичен речник: В 3 т. - М .: Хуманитарен. Издателски център VLADOS: Filol. Fakt. St. Petersburg State University, 2002).

Смея да предполагам, че под „жив обект“ тук се разбира човек. Последният философски речник тълкува това понятие още по-рязко.

„Знакът е традиционно материален, чувствено възприет обект (събитие, действие или явление), действащ в познанието като индикация, обозначаване или представител на друг предмет, събитие, действие, субективно образование. Той е предназначен за придобиване, съхранение, преобразуване и излъчване на определена информация (съобщения). “  - Най-новият философски речник: 3-то издание, отб. - Мн .: Къща за книги 2003.- 1280 с. - (Светът на енциклопедиите).

Въз основа на тези определения всичко може да действа като знак. Следователно за нашето конкретно приложение концепцията ще бъде изяснена правилно. Има няколко варианта: графичен знак, търговска марка, печат, търговска марка, емблема, търговска марка, Речниците са пълни с определения на всяко от тези понятия, някъде се пресичат в значения, някъде си противоречат, демонстрират пълно неразбиране на съставителите, за какво говорят и защо тези термини обикновено се използват.

Дизайнерът се нуждае от този термин по една проста причина: това е един от неговите продукти. Клиентът трябва да обясни защо е, колко струва и как се използва. Очевидно е, че обясняването на тези неща с помощта на термина „тази глупост“ не е много удобно. Какво е името на оригиналния стил на Nike? Вече разбрахме логото. Какво да наречем "swoosh" - известната дъга на Nike? Въпреки че можем да отговорим на този въпрос, ръководени от метода напротив, това определено не е лого. Как да посочим ситуация, когато се използват заедно? Друг въпрос, на който дизайнерът трябва да знае отговора, макар и само защото в паспорта на стандартите има съответен раздел и той трябва да има име.

Преди да продължим да прекратяваме, нека разгледаме две вредни фрази: търговска марка  и търговска марка, Те са взаимствани от рекламната индустрия, която има много посредствено отношение към идентичността. За рекламодателите тези условия са достатъчни за комуникация. За дизайнера те са твърде груби и произволни. Първо, защото под тях може да се скрие всичко. Второ, прилагателни търговия  и стока  заблуждаване относно обекта на приложението за услуга за проектиране. В крайна сметка, не само продукт, компания или услуга, но и организация с нестопанска цел, държавна или образователна институция, град, държава, телевизионна програма, филм, фестивал, спортен екип, хора и много други могат да имат корпоративна идентичност. Трудно е да си представим фраза търговска марка на Министерството на образованието  или запазена марка на фестивала в Грушински.

Обектът на приложение на дизайнерските услуги (компания, продукт, организация, институция, държава, събитие и т.н.) ще бъде обозначен с думата марката, В контекста на тази статия за нас няма значение дали марката е резултатът. По-нататък ще имаме предвид, че обектът, за който разработваме паспорта на стандартите за корпоративна идентичност, ще стане марка рано или късно.

Така че, ние трябва да обозначим термина такова явление като графичен знак на марката. За да съм сигурен, че се разбираме, ще дам конкретни примери: ябълка на Apple, арки на McDonalds, Nike swush, звезда на Mercedes, яйце на MTS, многоцветен прозорец на Windows.

От кандидатите за обозначаването на този елемент от дружеството останаха следните условия: марка, печат, графичен знак  и емблема, прилагателно твърд  концепцията марка  не уточнява, което означава, че терминът остава толкова неточен и мътен, колкото и без него. Ще изгори - Англицизъм (от англ. Signet - знак, печат), също не задълбочаващ понятието знак. Така като точен термин има смисъл да се разглежда графичен знак  и емблема.

„Емблемата (от гръцки. Emblema - вмъкване, изпъкнала украса), условно обяснение на абстрактно понятие, идея с помощта на някакво изображение (например гълъб - движение на привърженици на мира); Често се разглежда като вид алегория. В тесен смисъл символичен образ. "  - "Голямата съветска енциклопедия."

„Емблемата (от лат. Emblema - вмъкване, изпъкнало изображение) - условно символично изображение на всяка концепция или идея; за разлика от символа, той не олицетворява съдържанието на понятие, а просто го сочи. “  - Райзберг Б. А., Лозовски Л. Ш., Стародубцева Й. Б. Съвременен икономически речник. 5-то издание, преработено. и добавете. - М .: ИНФРА-М, 2007.

„Емблемата (от латински. Емблема - Стефанов С. I. Реклама и печат: опитът на речника-справочник. - М .: Гела-печат, 2004 г.

Тези определения се отнасят за термина. графичен знак, Концепцията обаче графичен знак  смесени с понятия търговска марка, търговска марка  и дори търговска марка, и самата фраза графичен знак  на практика, пресечен малко преди марка, Понякога дизайнер използва термина марка, разбиране на това, което е скрито под него графичен знакпонякога не.

Продуктът или неговият производител може да бъде разпознат по логото или емблемата. Какви са те?

Какво е лого?

под лого  обичайно е да се разбира оригиналът в неговата структура и дизайнерски образ на буквалното име на марката (или например институция, спортен отбор) или продукт. Името може да бъде пълно или съкратено, допълнено от фирмени лозунги и графични елементи, но ще заема по един или друг начин основната част от картината.

Оригиналността на марката или продукта може да бъде осигурена от необичайния стил или конструкция на букви, използването на нетривиални цветови комбинации от тяхното запълване, използването на различни графични филтри, предоставени от популярни програми за обработка на изображения.

Какво е емблема?

под емблема  обичайно е да се разбира абстрактно, но носещо определено семантично натоварване, образ на обект, свързан с продукт или марка (институция, екип). Тя може да бъде изградена така, че човек да има асоциации с даден продукт или марка или сегмента, в който е представен. Или да има оригинална структура, която не позволява недвусмислено да интерпретира същността на картината, но като цяло изглежда ефектно и привлекателно.

Както в логото, името на продукта или марката може да присъства в структурата на логото. Но основната зона на картината ще бъде заета, по един или друг начин, от абстрактно изображение. Често се случва определен продукт или марка да бъде разпознат на пазара както чрез „чистото“ си лого, така и от графичен елемент, в който има име на продукта или марката.

сравнение

Основната разлика между лого и емблема е, че в първия графичен елемент основната област на изображението е азбучното име на продукта или марката, във втория - абстрактно изображение, което е свързано с продукта или марката.

В някои случаи не е лесно да се намери разликата между лого и емблема. Например, ако буквеното наименование на продукт или марка, от една страна, заема основната част от картината, от друга страна, се представя като абстрактно изображение.

Например, основната част от логото на хокейния отбор на Edmonton Oilers е думата „Oilers“, стилизирана като изображение на разнасяне на нефт (или, в друга интерпретация, нефтени кладенци).

Като формални знаци тази емблема по принцип може да бъде причислена към логото - но традицията да се наричат \u200b\u200bлога, които се използват от спортните отбори като „лога“, не се оказа.

Съответно можем да отделим още един критерий за разграничаване на разглежданите понятия - обхвата. Така че, във връзка с графични елементи, свързани със символиката на спортните отбори, терминът "лого" рядко се използва. От своя страна, ако говорим за добре позната търговска марка, тогава дори и да е разпознаваема по изображение, което ясно съответства на знаците на логото, тази картина често се нарича лого.

Има специална категория графични елементи - напълно съответстващи на характеристиките на лога, но много често се считат за емблеми поради историческата традиция или поради изключително оригинален дизайн. Пример за това може да бъде логото на Coca-Cola.

От една страна, това е „класическо“ лого - стилизирано наименование на буквата на марката. От друга страна, този графичен елемент често се нарича емблема поради оригиналния дизайн и това не се счита за грешка.

След като определим разликата между логото и емблемата, фиксираме основните изводи в таблицата.

маса

Фини разлики в значенията на понятия като лого, търговска марка, търговска марка, търговска марка, корпоративна символика и емблема  повечето не са известни. Интуитивно, всичко това са приблизително подобни неща от една и съща категория. Затова често използваме тези понятия като взаимозаменяеми. Това като цяло е приемливо в повечето ситуации - особено що се отнася до текстове и информационни материали за неспециалисти в областта на дизайна и маркетинга. Понякога наистина няма смисъл да усложнявате прости неща и да обърквате читателите. Така например в статията „Правилата на доброто лого“  писахме за принципи, които са еднакво приложими както за логото, така и за името на марката, и не поставяхме много акцент върху разликите между тях. Но сега, като разбрахме общите принципи, стигнахме до необходимостта да изясним конкретните подробности. Разгледайте всеки от горните термини поотделно.

лого

лого (от други - гръцки. λόγος - дума + τύπος - отпечатък; английски логотип, име на име)  - елемент на корпоративна идентичност, който представлява уникален стил на пълното или съкратеното име на компанията. В допълнение към самите букви, логото може да използва допълнителни графични елементи, които са част от надписа.

Лого като графично обозначение на името

Име на марката

Име на марката  - уникален графичен елемент, който може да бъде разположен до името на компанията или да се използва отделно, като същевременно символизира компанията. Марката може да бъде направена под формата на абстрактна форма, както и под формата на буквална или символична илюстрация на стоките / услугите, предлагани от компанията. В допълнение към логото, марката помага да се засили идентификацията на компанията: дава възможност да се предаде допълнителна информация, да се добави емоционален или семантичен акцент. Името на търговската марка, което потребителите са твърдо свързани с компанията, може да бъде успешно приложено, когато се изисква „ненатрапчиво“ етикетиране.

Марка, използвана с лого

Марка като независим елемент на идентификация

търговска марка

Търговска марка (търговска марка, търговска марка, търговска марка, марка на услугата)  - наименованието, предназначено за индивидуализация на стоките и позволяващо разграничаване на стоките на някои производители от други, подлежи на държавна регистрация. Предупредителната маркировка на регистрирана търговска марка е “R” или ®. Предупредителната маркировка на търговската марка в чужди страни е „TM“ или ™. Една форма на запазена марка е лого.

емблема

емблема (от друг гръцки. ἔμβλημα "вмъкване")  - условно, символично изображение на идея, значение (технически изпълнено чрез рисуване, бродерия или други художествени средства). От гледна точка на графичното изображение емблемата може да бъде или проста, състояща се от един елемент (символ, знак), или да включва различни компоненти, в резултат на което тя може да наподобява герб по сложност. Обикновено емблемите служат като идентификатори за определени социални или професионални групи, спортни отбори и клубове, различни войски, образователни институции.

емблеми

Често се случва някои неща да не се наричат \u200b\u200bс правилните им имена. Пълноценната снимка се нарича „картина“ и композицията лесно се преименува на „перспектива“. Не го вземам предвид, когато се смесват такива понятия като контраст, наситеност, яркост ...

Е, Бог да ги благослови, с композиции и яркост. Признавам, че за хората, които не се занимават с дизайн или графика, като цяло това не е нито необходимо, нито интересно. Проблемът е, че тази категория „непосветени“ включва нашите любими клиенти и, още по-лошо, така наречените „колеги“.

За клиентите като цяло невежеството е оправдателно. Но наистина - защо клиентът трябва да знае какво е „модулна решетка“ и каква пътека трябва да опише мишката ви на килима, за да може в крайна сметка да създаде атрактивен и интересен дизайн. Клиентът е безразличен и как наричате нещото, което рисувате за него - оригиналното оформление или нещо друго. Не е нужно да знае. Той ти плаща парите. И той плаща част от парите именно заради факта, че знаете как правилно се нарича това или онова нещо.

С обикновените хора (четете, клиенти) всичко е ясно. Но ето какво да правим с онези, които по силата на професията или задълженията си просто са длъжни да знаят „кой е кой“ и да наричат \u200b\u200bвсичко с правилните си имена.

За съжаление, сред нас (дизайнерите) има хора, които се опитват да правят дизайн, без да знаят елементарни понятия и да заменят оригинални концепции със собствени спекулации. Да, ясно е - начинаещи, ясно е - те просто започнаха да учат основите на занаята. Но преди да седнете в Photoshop и Illustrator - все пак първо трябва да седнете в умни книги. Затова искам да възкликна:
Господа "дизайнери", спешна заявка - научете постелката. част!

Нека допълнително да се опитаме да разберем „ху ху ху“ и да извлечем точни дефиниции за следните понятия, които толкова често и често се използват неправилно в идентичността. Днес ще разберем какво е:
лого
Знак (име на марката)
емблема
Запазена марка (търговска марка, търговска марка)
Блок на марката

Както се оказа, задачата не е толкова проста, колкото може да изглежда на пръв поглед. Първоначално се обърнах към официални източници (за да не бъда по-късно да не бъда обвинен в замяна на оригиналните концепции със собствените си спекулации) и започнах да задълбавам в законодателството. И веднага първият провал - в патентните закони на поне две държави (Русия и Украйна) няма напълно определения за някои понятия. Следващата ми стъпка беше лопата на енциклопедии и търсене на точни дефиниции на тези понятия в тях. И изглежда, че вторият подход към въпроса се оказа по-успешен, но по време на търсенето се появи един нюанс, който поставя под съмнение надеждността и „тежестта“ на данните, получени от тези много енциклопедии. А именно: в енциклопедии понятията „Име на марката“, „Търговска марка“ и „Търговска марка“ са просто написани под едно и също определение. И ако за понятията „Запазена марка“ и „запазена марка“ подобна идентичност е много вероятна, тогава понятието „запазена марка“ попада малко от тази поредица.

След като анализираме подробно всяка от горепосочените концепции и изведем тяхното декодиране, ще стане ясно как се различават „Името на марката“ и „Търговска марка“ и защо по принцип тези две понятия не могат да бъдат заменени едно с друго.

Така че, нека започнем от самото начало.
лого

Ние наричахме логото всичко, без да получим лого. Веднага след като графичен елемент се използва в основните символи на компанията (организация, структура, фонд, асоциация - наричана по-долу „Компанията“), всичко е лого. Въпреки че това далеч не е така.

Думата "Лого"  (Английски Logotype) идва от гръцкия език: logos (дума) и печатни грешки (отпечатък). Няма други опции. И съответно няма вариации за декриптиране:
„Логото е оригиналният графичен дизайн на името.“

Това е всичко! Без знаци, пиктограми, символи - маркировката на името. И независимо дали е съкратена или пълна, класическа типография или изящна калиграфия са всички нюанси.
Всички останали формулировки са от лукавия.

Compaq (Фигура 1) е класически пример за лого, което използва оригинална надпис, която подчертава уникалността на лого. Логото на Axeda (Фигура 2) също използва оригиналния стил, с добавяне на отделен графичен елемент (паралелограм над буквата „e“). Символи на Microsoft Corporation, е пример за учебник на лого (Фигура 3). Оригиналният шрифт без използването на „извънземни“ графични знаци е леко „разреден“ с графичен елемент (в буквата „os“), което само подчертава оригиналността на дизайна на логото. Като пример логото на Samsung Corporation е много интересно (Фигура 4). В дизайна на логото, в допълнение към оригиналния шрифт, се използва графичен елемент (овал). Независимо от това, този елемент е толкова правилно свързан със самата текстова част, че като че ли е органично продължение.

Доста често за оригиналната графична идентификация на компанията едно лого не винаги е достатъчно. Съгласете се, че само графичното обозначаване на името (макар и в оригиналната версия) не винаги може да предаде (предаде) необходимата информация за компанията до крайния потребител. Именно за тези цели се използва знакът.

С други думи, запазената марка е допълнителен графичен идентификатор на компанията, предназначен да подобри въздействието на логото или да предаде допълнителна информация за компанията, което в крайна сметка би трябвало да подобри ефекта от идентифицирането на тази компания сред нейния вид.

И така, се оказва, че: търговска марка - уникален графичен елемент, който се използва за идентифициране на компанията и носи кодирана допълнителна информация за компанията (предимства, области на дейност и др.).

И така, изведехме формулировката за концепцията за „Име на марката“. Единственото е, че той излезе доста дълъг и несмилаем и затова нека се опитаме да го унифицираме и леко да го намалим:
„Марка - Уникален идентификационен графичен елемент“ ..

По правило търговска марка се използва заедно с лого, но това не е догма и в някои случаи, когато е подходящо и обосновано, може да се използва като отделен елемент на идентификация. Ярък пример е името на марката Nike.

Световно известната наклонена черта на Nike е класически пример за марка (Фигура 5). Синонимите „динамизъм“ и „активност“ се прилагат към знака, което директно отразява спортната посока на компанията. Името на марката nVidia (Фигура 6) е стилистичен образ на окото, който дешифрира и основното поле на дейност на компанията - производството на графични чипсети. Много интересен пример е марката на General Electric Corporation (Фигура 7). Основният елемент на марката е съкращението на името на корпорацията, две главни букви "G" и "E". Табелата е изработена в елегантен стил, който подчертава „елита“ и „уникалността“. С дешифрирането на марката на корпорация Mitsubishi (Фигура 8) всичко е просто и логично. Преведено от японски, Мицу (три) и Биши (диамант). Което всъщност ясно се отразява в знака на компанията - три диаманта.

Заслужава да се спомене и съкращенията. Често едновременно лого и знак могат да се състоят от абревиатура или да съдържат съкращение. Но в същото време съкращението не е независим елемент на графичната идентификация.

Фигури 9-10 показват примери за използването на съкращения в логото на IBM Computer Corporation (International Business Machines) и CNN (Cable News Network) медиен холдинг. Всъщност самите лога са съставени от съкращения. Фигури 11 и 12 показват марките на Premier Magnetics и Baltic Line Advertising, които са направени под формата на съкращения.

И още няколко нюанса, които не са догма, но които трябва да знаете за логото и името на марката:
В комбинацията „Лого + име на марката“ - логото, като правило, е основно. Логото може да се използва без име на марката. Името на марката може да се използва отделно от логото. Но в повечето случаи лого и знак са части от едно цяло.
Лого и име на марката - отделни, независими елементи. Понякога има опции за символика, при които знакът се „пришива“ в логото, но като правило това не са най-добрите примери за лого и структура на знаците. Такива „знаци за лого“ често не работят напълно за техните собственици.
Отличителна черта както на логото, така и на марката е оригиналността. Те трябва да са възможно най-различни от символите на други компании (поне от символите на преките конкуренти).
Също така в повечето случаи синонимът "простота" се прилага за логото и знака. Доброто лого (знак) е графично прост символ, който трябва лесно да се чете, запомня и възпроизвежда.
Простотата е желателна и в цветовите схеми. Колкото по-малко цветове, толкова по-добре. Минималният брой цветове в символиката опростява нейното възпроизвеждане и увеличава паметта. Няма причина да се прави многоцветна или пълноцветна символика, ако тя не е обоснована идеологически, логично или концептуално.

емблема

Думата "емблема" (англ. Емблема) идва от гръцкия език: emblema (релефна украса). Дефиницията е следната:
„Емблемата е условно или символично изображение на концепция, идея.“

Всичко изглежда ясно, но нищо всъщност не е ясно. Определението е толкова неясно и обобщено, че е невъзможно да се направи ясен извод за това каква трябва да бъде емблемата. Нека се опитаме да разберем това заедно.

Първият извод, който можем да извлечем от декодирането на самата концепция: емблемата е релефна украса.

Вторият момент - в дефиницията няма ясни ограничения за графичната форма на логото. От това заключаваме, че логото може да съдържа различни графични елементи на идентификация. Понякога, дори много сложен и богат на детайли.

И третата точка - от същото определение заключаваме, че емблемата се използва при обозначаването на глобални „понятия“ или „идеи“, а не за „графичен надпис на име“ (както в случая с лого), а не под формата на „уникален графичен елемент ”(Както в случая с марка).

Обикновено емблемите се използват за идентифициране на военни клонове, футболни и хокейни клубове, училища, университети и т.н.

Пример за емблемата на футболен отбор в Тунис (Фигура 13). Емблемата на украинския футболен клуб Динамо Киев (фигура 14). Емблемата на "Имперската дирекция за сигурност" (Фигура 15). Пример за лого на колежа (Фигура 16).

И трите концепции означават едно и също нещо, поради което за удобство ще работим само с една от тях, а именно с търговската марка.

Тук всичко е просто - в патентния закон има ясно обозначение на търговската марка:
« търговска марка - наименование, което може да разграничава съответно стоките и услугите на едно юридическо или физическо лице от подобни стоки и услуги на други юридически или физически лица.

„Закон за търговските марки, знаците за обслужване и наименованията за произход“ (Руска федерация). Същото определение, малко по-различно формулирано, е налично в украинското законодателство.

Всъщност търговската марка няма ограничения за графичния стил, типографията, богатството на графичните елементи, оцветяването и т.н.

Като запазена марка може да се използва емблема (лого, търговска марка) и други графични символи, които не попадат в определенията на горните идентификационни елементи.

За да дадете примери за търговски марки, няма смисъл - отидете до всеки супермаркет и можете да ги видите на рафтовете, в огромни количества.
Блок на марката

Вече разгледахме основните елементи на идентификацията, остава само да завършим картината. И така - корпоративният блок. Тук всичко е просто:
„Блоков бранд - оригиналното местоположение на логото и името на марката, относително един към друг.“

Тук няма какво повече да кажа. Фигури 18 и 19 показват примери за хоризонтално и вертикално подреждане на елементи в корпоративна единица. Естествено, има безброй варианти за местоположение - тук са две от тях, най-често срещаните.

Ателие - хоризонтално разположение на елементи на корпоративния блок, един спрямо друг. Backplane - вертикално разположение на елементите.

Така разбрахме основните елементи на идентичността. Разбира се, това есе не може да се счита за безупречно и пълно, но не се опитвах да вляза във всички нюанси, опитвайки се да извлека само основните принципи на формирането на елементи на идентичност.

Също така зад нашето зрително поле имаше други, също толкова важни елементи на визуалната идентификация, но те ще бъдат обсъдени друг път ...