Rekabet avantajı benzersiz farktır

6 ay içinde fark eder.

Güvenilir Geliştirme Ekibi

Pazarlama Yönetimi Referansı

kaç harcamak pazarlama için ve reklam

Bu yazıda hangi soruların cevaplarını bulabilirsiniz?

• Pazarlamaya hangi maliyetler atfedilmelidir?
• Belirlemek için hangi yöntemi seçmeli pazarlama bütçe
• Onaylarken hangi sayılara odaklanılmalı? pazarlama bütçe
• Nasıl hesaplanır pazarlama bütçe

doğru hesaplanmış pazarlama bütçeşirketin pazar payını kaybetmemesini ve dolayısıyla ek maliyetlere maruz kalmamasını sağlayacaktır. Tanımlama görevi pazarlama bütçe yapısında bir pazarlama departmanı veya pazarlama işlevlerini yerine getiren başka bir hizmet bulunan tüm şirketler için geçerlidir (pazarlama departmanları tarafından çözülen görevler hakkında daha ayrıntılı olarak).
Pazarlama maliyetlerine neler dahildir?
Pazarlama maliyetleri, bir şirketin pazarlama faaliyetlerini yürütmek için ihtiyaç duyduğu tüm giderlerdir. Üç türe ayrılabilirler:

• Organizasyonel maliyetler (bir pazarlama departmanının oluşturulması ve bakımı).
• Stratejik pazarlama maliyetleri (strateji geliştirme).
• Taktik pazarlama maliyetleri.

Bir strateji düzenlemenin ve geliştirmenin maliyetleri reklam maliyetlerinden (taktiksel pazarlamaya dahil) çok daha az olsa da, ilk iki türün maliyetleri son derece önemlidir ve bunlarla ilgili sorunlar ayrı ayrı ele alınmalıdır. Bu makalede önerilen çözümler yalnızca taktik pazarlama maliyetlerini (*) kapsayacaktır.
V Genel görünüm bütçe Taktik pazarlama yatırımı dört ana bloğa bölünmüştür (bkz. Devam Eden Pazarlama Faaliyetlerinin Maliyetleri).
nasıl belirlenir pazarlama bütçe
Devam eden pazarlama faaliyetleri için maliyet kalemleri
1.Geleneksel maliyeti reklam.
Medyaya şirket, ürünleri veya hizmetleri hakkında ücretli bilgilerin yerleştirilmesi ve bu amaçlarla çeşitli reklam mecralarının kullanılmasıdır. Bu genellikle TV maliyetlerini içerir. reklam, reklam radyoda ve basında.
2. Doğrudan pazarlama maliyetleri (doğrudan pazarlama).
Bu maliyetler aşağıdakilerden oluşur:

• bir distribütör ağı aracılığıyla satış;
• posta, elektronik ve faks dağıtımı;
• telefonla pazarlama;
• Hızlı teslimat;
• katalog satışı.

3. Satış promosyonunun maliyetleri.
Bu maliyetler şunları sağlar:

• showroom çalışmalarının organizasyonu;
• demo örneklerinin ücretsiz dağıtımı;
• yeni ürün türlerinin (veya yeni bir markanın) sunumu;
• ürün fiyatlarında indirim;
• satışlar, yarışmalar, piyangolar, kupon indirimleri yapmak;
• sergi ve fuarlara katılım, işletme ziyaretlerinin organizasyonu vb.

4. Araştırma maliyetleri

• Pazar,
• rakipler,
• tüketiciler.

Bazen pazarlamanın amacı oldukça belirsiz bir şekilde formüle edilir: "Bizim hakkımızda bir şeyler öğrenmek ..." Görev, cevapsız olarak belirlenebilir (nicel olarak ölçülebilir hale getirilebilir). nasıl sorular:

• Kim öğrenmeli? Azimli hedef seyirci kitlesi, bedeni.
• Tüketiciler tam olarak neyi öğrenmeli? Nesne ayarlanıyor reklam(ürünler, hizmetler, yenilikler, şirket imajı, işbirliği koşulları, benzersiz Ticaret teklifi ve benzeri.).
• Bize ne verecek ve hangi zaman aralığında? Görevin ne kadar sürede çözüleceğini, satış ve kârla ilişkisini netleştirir.

Bence planlama için bütçe tüm hedefler nicel olarak ölçülebilir olmalıdır, aksi takdirde başarıları değerlendirmek veya kaynakları tahsis etmek imkansızdır. Genellikle hedefler yerine sloganlar formüle edilir; vakaların %90'ında pazarlama görevleri "hadi verelim" gibi geliyor. reklam"," Eylemi biz gerçekleştireceğiz ". Bunun yerine, belirli hedeflere ulaşmayı planlamanız gerekir (örneğin, 1.000 yeni müşteriyi reklamözel basında).

Bu CEO konuşuyor
Vladimir Kiselev | CJSC "Şirket SHERP" Genel Müdürü, Moskova
Benim bakış açıma göre, bir ürünü ve markayı tanıtmakla ilgili tüm maliyetler pazarlamadır. Bu nedenle, içinde bulunduğumuz bütçe pazarlama için, aşağıdaki olay ve faaliyetlerin maliyetlerini dahil ederiz:

• Pazarlama araştırması;
• reklam ve PR;
• promosyonlar (sunular, seminerler, konferanslar vb.);
• ajanlarla çalışmak;
• satış desteği sağlamak (web sitesi, broşürler, hediyelik eşya vesaire.);
• doğrudan satış.

oluştururken pazarlama bütçeöncelikle hedef odaklıyız. İlk soru: "Neyi başarmak istiyoruz?" (hedef belirleme ve gerekçe). İkincisi: "Buna nasıl ulaşılır?" (pazarlama planlaması, hedeflere ulaşmak için belirli faaliyetlerin belirlenmesi). Üçüncüsü: " kaç maliyeti?"
Artık ana hedefimiz prensipte pazara sunmaktır. Yeni ürün... Bunun için biz hazırız harcamakçok fazla, nasıl gerekli olacak.

Adım 2: bir yöntem seçme
belirleme yöntemleri bütçe pazarlama için Tablo 1'de gösterilmiştir. En yaygın yöntem belirlemektir. bütçe beklenen (veya elde edilen) satış hacminin veya karın yüzdesi olarak. Bu yöntem oldukça basittir ve aynı zamanda taktik pazarlamanın ana hedefini doğru bir şekilde yansıtır - satışları artırmak. "Artık temelde" ve bir liderin veya en yakın rakibin maliyetleriyle karşılaştırıldığında planlama yöntemleri de çok popülerdir. Örnek olarak tesadüfi bir durum gösterilebilir. Böylece, reklam hizmetleri de veren çeşitlendirilmiş bir şirket, arka arkaya üç yıl boyunca belirlendi. bütçe reklam kanununda cironun %5'inin maliyet fiyatına atfedilmesi gerçeğiyle açıklanmaktadır.
pratik örnek
Toyota endişesi harcamak Avrupa'da Lexus otomobillerinin tanıtımı için yaklaşık yarım milyar Euro. Japonlar agresif pazarlama yoluyla, nasıl yılda 100.000 arabaya (şimdi - 20.000) kadar satmak, yani satışları beş katına çıkarmak. Pazarlama maliyetleri de yılda 150-170 milyon Euro olmak üzere beş kat artacak.
Pazarlama maliyetlerini belirlemeye yönelik bu yöntemlerin tümü mantıklı ve tutarlıdır, ancak en iyi şekilde bir arada kullanılırlar.
Entegre bir yaklaşımda, pazarlama maliyetlerini tahmin etmek için beş yöntemin tümü kullanılabilir (üç bağımsız yöntem kullanıldığında şirketlerin değerlemesine benzer).
belirleme yöntemleri pazarlama bütçe... tablo 1

Adım 3. Maliyet tutarının belirlenmesi (*)
Batılı pazarlamacılar buna inanıyor spesifik yer çekimi Gelişmiş ülkelerde geleneksel malların maliyetindeki pazarlama maliyetleri yaklaşık% 25 ve yeni ürünler -% 70'e kadar. Karlılığı hesaba katarsak, geleneksel ürünler için satış gelirinin %10-15'i aralığındaki pazarlama maliyetlerinden temel bir pay alırız. Rusya'da, pazarlama maliyetlerinin payı, gelirin% 1 ila 5'i, yani ortalama olarak -% 3'ü olarak düşünülmelidir. Bu, elbette, yaklaşık bir rakamdır, ancak bir temel olarak alınabilir.

hazırlık aşamasında pazarlama planda, bir önceki yılın pazarlama maliyetleri, elde edilen satış sonuçları ile ilişkilendirilir. Bir önceki dönemin göstergelerine bağlı olarak ve yıl içinde pazarda meydana gelen değişiklikleri dikkate alarak, yeni yılda çözülmesi gereken görevleri belirledik (yeniden markalaşma, pazara giriş yeni hizmet, oluşan pazar nişinin işgal edilmesi veya mevcut pozisyonların güçlendirilmesi). Boyut bütçe genellikle cironun %3-5'i kadardır.

Pazarlama maliyetlerinin hedeflere nasıl bağlı olduğu. Tablo 2

Pazarlama maliyetlerinin sektöre göre nasıl değiştiği. Tablo 3

Şirketinizin faaliyetlerinin özelliklerine bağlı olarak, belirlemek için verilen algoritma pazarlama bütçe pazarlamacılar tarafından tamamlanabilir ve geliştirilebilir. Örneğin, pazarlama bütçe Hizmet sektöründe çalışan şirketler, mal satan şirketlerden çok daha fazla olacaktır: ilk durumda, şirketin cirosundan hesaplanan %30 ila %50 (ve daha fazlası) arasındadır. Tablo 4, endüstriyel ve tüketici pazarlarında pazarlama maliyetlerindeki farklılıkları gösteren katsayıları göstermektedir.
Pazarlama maliyetlerinin pazar türüne nasıl bağlı olduğu. Tablo 4

Adım 4. Maliyet tahsisi
Dağıtım pazarlama bütçe ana maliyet kalemlerine göre, şirketinizin faaliyet gösterdiği sektöre, pazarlama sorunlarını çözme stratejisine ve pazarın türüne bağlıdır.
için maliyetler reklam bazı şirketler

İşletmeniz herhangi bir pazarlama türü üzerine kurulu değilse (örneğin, yalnızca kataloglar aracılığıyla dağıtıma güvenmiyorsanız), maliyetler aşağıdaki katsayılar dikkate alınarak dağıtılabilir (Tablo 5).
Pazarlama maliyetlerinin ana kalemlere göre dağılımı. Tablo 5

Seviye yeterlik pazarlama maliyetleri

Pazarlama faaliyetinin nihai göstergesi şirketin cirosu veya satış geliridir. Ama örneğin üzerinde Ilk aşamalar Bir ürünü piyasaya sürerken tüketicilerde belirli bir bilinç oluşturmak ve bir ürün (veya hizmet) hakkında olumlu bir imaj yaratmak daha önemlidir. Bu nedenle, değerlendirmek için her bir ayrı aşamada yeterlik pazarlama maliyetleri, önceden formüle edilmiş (nicel olarak ölçülen) hedeflere bağlı olarak farklı göstergelerin kullanılması tavsiye edilir. Hedefin kendisi ana gösterge olarak hizmet etmelidir. yeterlik: amaca ulaştılar, yani maliyetleri etkin bir şekilde planladılar ve planı uyguladılar, başaramadılar - ayarlamalar gerekiyor.

Geliştirirken ve onaylarken pazarlama bütçe pazarlamacılarımız finans departmanıyla çok yakın çalışıyor. Pazarlama uzmanları, daha sonra finansörlerle koordine edilen bir plan yazar. Pazarlama bütçeşirketin cirosunun yüzdesine dayanır: departmanın faaliyetlerine sabit bir yüzde tahsis edilir (yılın görevlerine bağlı olarak% 3 ila% 5), daha sonra pazarlamacılar, fonların dahili yeniden dağıtımını maliyet kalemlerine göre (çekme ve elde tutma) planlar. müşteriler, geleneksel reklam bölgelerde, pazarlama promosyonları). Önceki yıllar başarılı olsaydı ve artırmaya gerek görmüyorsak bütçe, cironun tahsis edilen yüzdesi aynı kalır. Firmamız için çalışır gelişmekte olan piyasa ve cirodaki artışla orantılı olarak pazarlama maliyetleri de artar: geçen yıl bir milyon cirom olsaydı ve bu yıl iki ürün sattıysam, o zaman bütçe iki katına çıkar.

Ciro yüzdesinin bir önceki yılla aynı kaldığı bir durumda, pazarlama departmanının görevi artırmaktır. yeterlik maliyetler: aynı 10 bini harcadıktan sonra, departman müşterilerden 100 bin arama (geçen yıl olduğu gibi) değil, 120'yi sağlamalıdır. Ve geçen yıl ilk kez arayan müşterilerin% 22'si pencere sipariş ederse, bu rakam artmalıdır %30'a kadar... Bunu nasıl yapacakları, pazarlama ve reklam müdürüne kalmış. Bölümün çalışmalarını analiz eder, başarılar ve eksiklikler hakkında sonuçlar çıkarır, neyin tekrarlanmaya değer olduğuna ve neyin daha iyi yapılması gerektiğine karar verir. Pazarlama departmanının her yıl daha verimli çalışması gerektiğine inanıyorum, çünkü deneyim ortaya çıkıyor ve en iyi ne yapılması gerektiği pratikte zaten açık. Pazarlamacılarım aynı tutarı harcar ve aynı miktarda sipariş verirse, buna değmezler.

L. N. Chiganova, LLC "PROFIX DENETİM"

Pazarlama(İngiliz pazarlaması, "piyasadan" - pazar), tanımı medeni, vergi veya muhasebe mevzuatında yer almayan ekonomik bir terimdir.

Uygulamada bu, pazarlamanın yasal düzenlemesi amaçları için, her durumda bu kavramın içine yerleştirilmiş içeriğin analiz edilmesi gerektiği anlamına gelir.

Klasik anlamda pazarlama, girişimcilik faaliyeti sadece üreticiden tüketiciye mal ve hizmetlerin tanıtımını yönetmekle kalmayıp, aynı zamanda üreticilerin ve tüketicilerin çıkarlarını karşılamak için pazardaki ihtiyaçlarını belirleme, inceleme ile ilgili faaliyetleri de yöneten .

Genellikle pazarlama, piyasanın mevcut durumunu inceleme ve değişimindeki eğilimleri belirleme faaliyetini ifade eder ve bu da en uygun iş stratejisini geliştirmenize olanak tanır.

Rusya Maliye Bakanlığı Vergi Politikası Dairesi'nin 02.04.2002 N 04-02-06 / 5/4 tarihli yazısına göre "pazarlama hizmetleri, kuruluşun ihtiyaçları için tüketici talebini belirleme, maksimize etme ve karşılama sürecini organize etmeye yönelik hizmetlerdir. Ürün:% s." Aynı zamanda, Departman mektubunda, "pazarlama" kavramının, genellikle kısa vadeli olan bilgi hizmetlerinin sağlanmasının yanı sıra, mevcut satış pazarını incelemek ve yaratmak için hizmetlerin sağlanmasını da öngördüğü vurgulanmaktadır. satış pazarını genişletmek için yeni yapısal bölümler.

Bir kuruluşun vergilendirilebilir kârını hesaplarken, Rusya Federasyonu Vergi Kanunu'nun 264. maddesinin 1. fıkrasının 27. bendi uyarınca "pazarlama" giderleri diğer giderlere dahil edilir. Üretim ve satışla ilgili diğer maliyetlerin, diğer şeylerin yanı sıra, mevcut (araştırma) piyasa koşullarına ilişkin maliyetleri, malların (işler, hizmetler) üretimi ve satışı ile doğrudan ilgili bilgilerin toplanmasını içerdiği tespit edilmiştir.

Ancak, vergi makamları bunu yalnızca aşağıdaki durumlarda meşru kabul eder:

ü ortaya çıkan maliyetler ekonomik olarak gerekçelendirilir;

ü yürütülen araştırma doğrudan gelir elde etmeye yönelik faaliyetlerle ilgilidir;

ü Yapılan masraflar belgelenir.

Maliyetlerin ekonomik fizibilitesini doğrulamanın birkaç yolu vardır. Her şey şirketin pazarlama araştırması yapma amacına bağlıdır.

Diyelimki:

ü kuruluş yeni ürünler çıkaracak ve bu nedenle satış pazarını inceliyor;

ü şirket bir gayrimenkul nesnesi (diğer mülk) edinmeyi planlıyor ve fiyatla karıştırılmaması için bu tür nesnelerin satışı için tekliflerin bir pazarlama çalışmasını sipariş ediyor.

Kendi pazarlama departmanı olan bir kuruluş, uzman bir danışmanlık firmasından bir pazarlama araştırması sipariş ederse, kuruluşun araştırmayı üçüncü taraflara emanet etmesinin nedenlerini doğrulamak gerekecektir. Gerekçe olarak aşağıdaki argümanlar verilebilir:

ü uzman bir firma, özellikle karmaşık pazarlama yöntemleri ve elde edilen sonuçların işlenmesi kullanılıyorsa, gerekli niteliklere sahip uzmanların yanı sıra araştırma yürütme konusunda deneyime sahiptir;

ü araştırmanın nesnelliği (uzmanlaşmış firmaların çalışanları değerlendirmelerinde genellikle daha nesneldir);

ü uzman firmalardan gerekli donanım ve yazılımın mevcudiyeti.

Bu tür giderlerin bir işletme tarafından vergi muhasebesinde ancak araştırmanın doğrudan gelir elde etmeyi amaçlayan faaliyetlerle ilgili olması durumunda muhasebeleştirildiği belirtilmelidir ( Sanatın 1. maddesi. Rusya Federasyonu Vergi Kanunu'nun 252'si).

Pazarlama maliyetlerini gider olarak yazmak için önemli bir koşul, belgesel kanıtıdır. Her şeyden önce, bu, pazarlama araştırması yürütme sözleşmesinin yanı sıra araştırma sonuçlarına göre hazırlanan belgelerle ilgilidir:

· doğru ve kaydı tamamla pazarlama araştırması sözleşmesi.

Sözleşme, Rusya Federasyonu Medeni Kanunu'nun 39. Bölümüne ayrılan ücretli hizmetlerin sağlanmasına ilişkin sözleşme türlerinden biri olarak kabul edilmelidir. Bu da, bu bölümün kurallarının pazarlama araştırması sözleşmesine uygulandığı anlamına gelir. Anlaşmanın konusu, araştırma çerçevesi açıkça tanımlanacak şekilde formüle edilmelidir. Yani: çalışmanın amaçları ve amacı ile yürütüldüğü bölge.

· Sözleşme akdedilmesi aşamasında araştırma problemlerinin çözümünde kullanılacak yöntemlerin belirlenmesi gerekir ve bu doğrultuda bir Araştırma Programı veya Araştırma Başvurusu hazırlanır.

Bu belgeler sözleşmeye eklenmeli ve sözleşmenin ayrılmaz bir parçasını oluşturmalıdır.

· Özel dikkat Yüklenici tarafından sunulması gereken Araştırma Raporu için temel gereksinimleri içeren sözleşme hükümlerine verilmelidir..

Rapor, yapılan işin sonucudur ve yüklenici, pazarlama araştırmasını sipariş eden kuruluşa devretmekle yükümlüdür.

· Aynı zamanda, her iki tarafın temsilcileri - yüklenici ve müşteri tarafından imzalanan, yapılan işin kabulü Yasası hazırlanır.

Müşteri kuruluş, araştırmanın yetersiz yapıldığını düşünürse, Yasayı imzalamama ve revizyon için Yükleniciye Rapor verme hakkına sahiptir. Örneğin, icracı araştırmayı tam olarak yürütmediyse veya Araştırma Programında belirtilenler dışında uygulanan yöntemler. Bu gibi durumlarda, kural olarak, ikili Gözden geçirme önlemlerinin bir listesi ve bunların uygulanmasının zamanlaması ile hareket edin.

· Uzlaşma prosedürü farklı olabilir.

Bazen sözleşmede, zaten sonuçlanma aşamasında, sabit bir fiyat belirlenir. Ancak, pazarlama araştırmasının özellikleri göz önüne alındığında, tam maliyetlerini hemen hesaplamak genellikle zordur. Bu nedenle, ödeme iki aşamada yapılır: avans ödemesi ve tamamlandıktan sonra iş için tam ödeme. Nihai maliyet, uygulamalı pazarlama araştırmasının yürütülmesi ile ilgili iş fiyatlarına ilişkin yüklenici tarafından hazırlanan belge temelinde hesaplanır. Bu bağlamda, sözleşmenin maliyeti tahmin edilebilir.

Düşünen Pazarlama giderleri, kurumsal - müşteri, yukarıdaki tüm belgelerden oluşan bir sete sahip olmalıdır. Aksi takdirde, vergi servisi tarafından belgesel doğrulama sırasında pazarlama araştırması maliyetlerinin geçerliliğini kanıtlamak oldukça zor olacaktır.

Pazarlama araştırması maliyetlerinin muhasebeleştirilmesi ve vergi muhasebesi prosedürü, amacın ne olduğuna bağlıdır:

ü şirket, ürünlerine (işler, hizmetler) yönelik talebi artırmaya çalışır;

ü şirket, yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi ve müteakip ürünlerin satışı için piyasayı araştırıyor;

ü şirket mal (mülk) satın almaya karar verdi.

Daha önce belirtildiği gibi, pazarlama araştırmasına harcanan fonlar şunları içerir: diğer masraflaraürünlerin üretimi ve satışı ile ilgili.

Rusya Federasyonu Vergi Kanunu'nun 318. maddesine göre, diğer tüm giderler dolaylıdır ve vergiye tabi kârın azaltılmasında tamamen cari dönemin giderleriyle ilgilidir.

Pazarlama giderleri muhasebeleştirilir:

ü tahakkuk esasına göre- çalışmaların tamamlandığı dönemde (yapılan işin kabul ve devir sözleşmesi imzalanmıştır);

ü nakit yöntemiyle- Şirketin gerçekleştirilen araştırma için ödeme yaptığı dönemde.

Muhasebede, yürütülen pazarlama araştırmasının maliyetleri:

ü Ürünlerin satışını artırmak için 44 adet “Satış giderleri” hesabına yansıtılır ve ay sonunda 90 “Satış” hesabının “Satışların Maliyeti” alt hesabına borç kaydedilir;

ü sonradan ürüne (hesaba) dahil edilen 97 "Ertelenmiş giderler" hesabına yansıtılan yeni bir ürün türünün üretimi amacıyla;

ü Malların (mülkün) satın alınması amacıyla, satın alınan malların (mülkün) fiili (ilk) maliyet fiyatına (değerine) dahil edilirler ve 41 "Mal", 10 "Malzeme", 01 "Sabit" hesaplarına kaydedilirler. varlıklar", 04 "Maddi olmayan duran varlıklar" ( hesabı kullanarak).

İşletmeler genellikle yeni ürün lansmanları planlayarak pazarlama yaparlar.... Muhasebe kurallarına göre, pazarlama araştırması giderleri, yeni ürünün üretime alındığı ve satışına başlandığı dönemde ana maliyete indirilir.

Bundan önce, yeni bir üretimin hazırlanmasıyla ilgili maliyetler 97 "Ertelenmiş giderler" hesabına kaydedilir. Vergi Kanununda böyle bir gereklilik yoktur, bu nedenle vergi muhasebesinde, yeni ürünlerin piyasaya sürülmesine hazırlık için yapılan pazarlama araştırmasının maliyetleri, yerine getirildikleri dönemde muhasebeleştirilebilir. Bu bağlamda vergi karını azaltan farklılıklar ortaya çıkacaktır. cari dönem muhasebe karı ile karşılaştırılır. Sonuç olarak, cari dönemde ortaya çıkan vergiye tabi kalemler oluşmakta ve bu da ertelenmiş vergi borcunun oluşmasına neden olmaktadır.

Uygulama anı vergi indirimi"girdi" için KDV, kuruluş tarafından seçilen pazarlama giderlerinin vergi muhasebesi yöntemine bağlı değildir. Araştırma müşterisi, pazarlama giderlerinin fiilen gerçekleştiği, ödendiği ve muhasebe kayıtlarına yansıtıldığı dönemde KDV'yi geri ödeme hakkına sahiptir.

Örnek:

LLC, faaliyetleri çerçevesinde Ocak 2005'ten itibaren yeni ürünler piyasaya sürmeyi planlamaktadır. Satış beklentilerini öğrenmek için şirket, OJSC'den bir pazarlama araştırması yapması için bir sipariş verdi. Yapılan işin kabul belgesi, Çalışma sonuçlarına ilişkin rapor 2004 yılı Mart ayında kuruluşlar tarafından imzalanmıştır.

Araştırma maliyeti KDV dahil 59.000 ruble - 9.000 ruble idi.

Ltd. 2005 yılının Ocak ayında yeni ürünler üretmeye ve satmaya başladı.

Vergi amaçlı olarak tahakkuk yöntemini uygular.

Mart ayında LLC, pazarlamaya harcanan fonları çeşitli vergiden düşülebilir giderler olarak kabul etti.

Muhasebede aşağıdaki kayıtlar yapılmıştır:

Mart 2004'te:

Borç Kredisi - 50.000 ruble. (59.000 ruble - 9.000 ruble) - tamamlanan işlerin kabul belgesi kapsamında pazarlamaya harcanan fonlar ertelenmiş giderlere atfedilir;

Borç Kredisi 19 - 9000 ruble. - pazarlama araştırmasında KDV indirimi için kabul edildi.

Ocak 2005'ten beri LLCürünlerin satışıyla bağlantılı olarak pazarlama araştırması maliyetlerini satışların maliyetine yazmaya başlayacak. Silme, başkanın emriyle belirlenen süre boyunca eşit olarak yapılacaktır. Aynı zamanda, iptal edilen pazarlama giderlerinin payına göre hesaplanan tutarlarda BT geri ödemesi başlayacaktır. Bu işlem girişlere yansıtılır:

Borç Kredisi - pazarlama araştırması giderlerinin bir kısmı satışların maliyetine yazılır;

Borç Alacak alt hesabı "Gelir vergisi hesaplamaları" - kısmen BT tarafından geri ödenir.

Çoğu zaman, bir işletme envanter veya diğer mülkleri elde etmek için pazarlama araştırması yapar.

muhasebede bu gereklilik bulundu:

ü Madde 6 PBU 5/01 "Stoklar için muhasebe",

ü Madde 8 PBU 6/01 "Sabit kıymetlerin muhasebeleştirilmesi",

ü Madde 6 PBU 14/2000 "Maddi olmayan duran varlıkların muhasebeleştirilmesi".

Vergi muhasebesine gelince, pazarlama giderlerinin sabit kıymetlerin, maddi olmayan duran varlıkların, malzemelerin ve malların ilk maliyetine dahil edildiğine dair doğrudan bir gösterge yoktur (254. maddenin 2. fıkrası; 257. maddenin 1. fıkrası; Vergi Kanunu'nun 320. maddesi). Rusya Federasyonu), ancak gösterge var satın almalarıyla ilgili giderlerin miktarı için. Rusya Federasyonu Vergi Kanunu'nun maddelerini inceledikten sonra, mülkün değerinin hem muhasebe hem de vergi muhasebesinde aynı şekilde belirleneceği varsayılabilir.

Aralık 2004
Genel Müdür LLC PROFIX DENETİM,
Lyudmila Nikolaevna Chiganova.

Victor Kopchenkov,

Pazarlama İletişimi Uzmanı, "Kahve"

Öğreneceksiniz:

Pazarlama giderleriyle ne ilgisi var?

Bir pazarlama bütçesi nasıl düzgün bir şekilde oluşturulur?

Kaçınılması gereken adımlar

Pazarlama bütçenizi hesaplamak için 3 yaklaşım

Pazarlama giderleri iki ana şekilde oluşturulur. Birincisi, gelir veya kâr yüzdesi ile ilgilidir. İkinci yaklaşım, pazarlama bütçesinin hesaplanmasındaki ana faktörlerin, şirketin amaç ve hedefleri olması gerektiği anlamına gelir. bu aşama gelişim. Hedefe yönelik yaklaşımın bir varyasyonu, bazen rakiplerle pariteye dayalı bir pazarlama bütçesinin oluşturulması olarak adlandırılır. Ancak bu yaklaşımları analiz etmeden önce, pazarlama bütçesinin ne olduğunu tanımlayalım.

Birçok şirket, tüketicileri cezbetmeyi amaçlayan reklam ve diğer faaliyetlerle ilişkili pazarlama bütçesini arar. Bu aynı zamanda pazarlama araştırması, markalaşma vb. maliyetlerini de içerir. Ancak pazarlama maliyetleri aynı zamanda ürünün pazarlama maliyetlerini, ortaklara verilen ikramiyeleri ve indirimleri de içerir. Pazarlama gider kalemlerinin belirli bir listesi, iş süreçleri ve bu kalemleri kontrol eden merkezlerin konumu tarafından belirlenir. Örneğin, bir şirketteki pazarlama departmanı ve satış departmanı farklı bütçelere sahip farklı departmanlarsa, ortaklara verilen aynı ikramiyeler pazarlama bütçesine değil, satış departmanının bütçesine dahil edilebilir. Tersine, yapısal olarak satış ve pazarlama bir birime aitse, bütçe aynı olabilir.

• Düşük bütçeli pazarlama kampanyaları: kurallar ve örnekler

Ancak temel olarak pazarlama maliyetleri, tüketicileri cezbetmenin maliyetleri anlamına gelir ve bu yazıda bu tanımdan hareket edeceğiz.

Zaman aralığı ve uzun vadeli sonuçlar açısından, bütçeyi operasyonel ve uzun vadeli olarak ayırmak mantıklıdır (ikincisi üç ila beş yıl arasında çalışabilir ve yıllık bütçelere bölünebilir). İşletme bütçesi yıl çerçevesinde oluşturulur ve aylar ve/veya çeyrekler, bazen mevsimler halinde çalışır ve yıllık bütçeye sığar. Modern dış ortamçok dinamiktir ve uzun vadeli bütçeler genellikle tahminidir ve yıllık bütçeler içinde ayarlamalara tabidir.

Pazarlama bütçesi oluştururken dikkat etmeniz gereken ancak çok az kişinin dikkate aldığı bir nokta daha var. Çoğu zaman, yönetim muhasebesi makaleleri, pazarlama uzmanlarının fiilen faaliyet gösterdiği makalelerden farklıdır veya makaleler, bütçeyi hazırlayan ve kullanan kişilerin görüşü dikkate alınmadan empoze edilir. Sonuç olarak, pazarlama planından yönetim muhasebesine geçişte bilinen bir takım sorunlar vardır. Yönetim muhasebesi maddelerini hazırlarken öncelikle pazarlama planlaması sonucunda gelişen gerçeklere güvenmek ve buna göre gelecekte bu maddeleri yönetim muhasebesi açısından oluşturmak en iyisidir.

Pazarlama bütçesi oluşturma yaklaşımları

Yukarıda belirtilen iki ilkeye (gelir veya kâr yüzdesi ve amaç ve hedeflere göre) ek olarak, ara yaklaşımın bir çeşidi de vardır: ek faktörlerörneğin mevsimsellik. Öyle basit seçenek“Gelirlerden”, bütçeyi amaca göre optimize eden düzenleyici bir faktör eklenir. Örneğin, mevsimsellik dikkate alındığında, pazarın dinamiklerine ve ürünün özelliklerine bağlı olarak, bütçe ya daha büyük bir pazar payı elde etmek için sezonda ya da tam tersine satışları desteklemek için sezon dışında daha büyük olacaktır.

İlk yaklaşım: gelirden elde edilen bütçe

Gelir yüzdesine dayalı bir bütçe oluştururken, geçmiş dönemin tecrübesine odaklanmanın gerekli olduğunu dikkate almak gerekir. negatif faktör... Çoğu yaygın hata gelir yüzdesine dayalı bir pazarlama bütçesinin oluşumuna yaklaşırken, geçmiş satışların değerlerini alın. Bunu yaparken geçmiş tarafından yönlendirilirsiniz ve şirketin gelişim dinamiklerini dikkate almazsınız. Satış hedeflerine odaklanıp bütçeyi bunlara bağlamak daha doğru olur.

“Gelirden” yaklaşımının temel faydası, bütçeleme kolaylığıdır. Dezavantajı da açıktır - bütçenin satış seviyesine bağımlılığı, bu da olumlu geri bildirimli bir döngü şeklinde bir tuzağa neden olabilir: satış yok, bütçe kesildi, satışlar daha da düştü, bütçe yine kesildi.

İkinci Yaklaşım: Amaca Göre Pazarlama Harcamaları

Bu seçenek, iş hedeflerinin, yürütme maliyetinin hesaplanabileceği en düşük görev düzeyine kadar ayrıştırılmasını içerir.

Örneğin, gidilecek bir görev var yeni market... Bunu yapmak için araştırma yapmak, ürünü bu pazara uyarlamak, satışları, müşteri hizmetlerini organize etmek ve tüketicileri çekmek gerekiyor. Görevlerin her biri daha küçük görevlere ayrılır: örneğin bir araştırma yürütme görevi, teknik şartnamelerin oluşturulmasına, yüklenicilerin seçimine, iş ve analitiklere ayrılabilir. Aynı zamanda firma bünyesinde işin hangi kısmının yapılabileceğini, müteahhit veya müteahhitlere ne verileceğini de hesaba katmak gerekir ve bu işler bütçeleme çerçevesinde değerlendirilebilir – örneğin, önceki deneyimlere veya potansiyel sanatçılardan alınan verilere dayanmaktadır.

Bu yaklaşım, bir yandan, hem bütçenin kendisini hem de onu uygulama adımlarını dikkatlice çalışmanıza izin verir. Ancak öte yandan, ilk aşamada bile o kadar kapsamlı bir çalışma gerektiriyor ki, bazı durumlarda operasyonel hedeflerin uygulanmasını engelliyor.

Üçüncü yaklaşım: rakiplerle denklik

Bazı uzmanlar, rakiplerle eşitliğe dayalı bir pazarlama bütçesi oluşturma yaklaşımını ayrı ayrı vurgulamaktadır. Bu yöntemi kullanırken göz önünde bulundurulması gereken ana nokta, küçük ve orta ölçekli işletmelerle ilgilidir ve aşağıdaki gibidir: Rakipler şunları içerebilir: büyük şirketler kıyaslanamayacak kadar büyük bir bütçeyle. Onun tarafından yönlendirilmek anlamsızdır, ancak onu hesaba katmamak da imkansızdır. Böyle bir durumda daha büyük bir rakibin çalıştığınız bölgeye ayırdığı bütçeyi göz önünde bulundurmakta fayda var.

Ayrıca karşılaştırmaya da dikkat etmelisiniz. kendi yetenekleri ve rakiplerin yetenekleriyle yapılan çabalar. Tipik olarak, daha büyük şirketler gelirlerinin daha küçük bir yüzdesini pazarlamaya harcamayı göze alabilirken, aynı zamanda sayı olarak bütçeleri diğer piyasa katılımcılarınınkinden daha büyük olur. Bu nedenle, pazarlama bütçesine aktarılan eşit bir gelir yüzdesi ile şirketinizin hedeflerine ulaşmak için yeterli bir etki sağlayıp sağlayamayacağı sorusunu kendinize sormalısınız.

Pazarlama bütçesinin hesaplanmasındaki hatalar

Bir pazarlama bütçesi formüle ederken, temel öncül genellikle derleyicinin bütçenin büyüklüğü ile etkinliği arasındaki ilişkiyi tahmin edebilmesidir. Örneğin, bir şirket, satın alma döngüsü iki hafta olan bir ürün üretir - buna göre, bu oldukça büyük bir üründür. Böylece, ilan belirli sayıda işletmeyi kapsıyorsa, o kadar çok talep olacağı ve başvuranların şu veya bu yüzdesi ile işlemlerin sonuçlanacağı hesaplanabilir.

Aslında, bu varsayımlar her zaman doğru değildir. Özellikle pazarlamacının, örneğin yeni bir pazara girerken deneyimi yoksa. Veya şirketin bütçe uygulamasının kullanımı ve verimliliği hakkında bilgi toplama ve kaydetme sistemine sahip olmaması durumunda. Genel olarak, çeşitli pazarlama faaliyetlerinin etkinliğine ilişkin istatistiklerin toplanmaması ve kaydedilmemesi, şirket yönetiminin en yaygın eksikliklerinden biridir. Pazarlama departmanı çerçevesinde, veri toplama, bunların doğru organizasyonu ve ardından analiz etme işlevi olmalıdır.

Oldukça yaygın bir yanılgı, "buraya artık sektörden bizim için her şeyi yapacak deneyimli bir kişiyi alıyoruz" düşüncesidir. Yapacaktır, ancak uygulama, tüm şirketlerin genellikle çok önemli farklılıklara sahip olduğunu ve “sektörden bir kişinin” bile, ilk ziyaretten itibaren belirli bir bölgedeki belirli bir işletme için süreçleri her zaman en uygun şekilde ayarlayamadığını göstermektedir.

Pazarlama araçlarının öneminin değerlendirilmesi, işletmedeki yerinin belirlenmesi ve buna uygun bütçe kalemlerinin oluşturulması aslında bir süreçtir. ince ayar bütçenin oluşturulması ile birlikte, doğru inşaat gerektiren verimlilik, böylece sonraki planlama döngülerinde birikmiş deneyimin kullanılması mümkün olacaktır.

• Esnek pazarlama veya Pazar durumunu lehinize nasıl çevirebilirsiniz?

Victor Kopchenkov 1993 yılından bu yana pazar araştırması, strateji geliştirme ve pazarlama danışmanlığı yapmaktadır. Rusya'da Pazarlama topluluğunun kurucusu, moderatörü ve editörü Kofe iletişim ajansının kurucusu.

"Kahve"- bir müşteri portföyü oluşturmayı ve yönetmeyi amaçlayan iletişim kurma konusunda uzmanlaşmış bir iletişim ajansı. Ağırlıklı olarak b2b sektöründe çalışmaktadır.

Stroyproekt LLC için pazarlama faaliyetlerinin maliyetlerini hesaplayalım. Belirli bir firmada pazarlama departmanı kurmanın maliyetleri Tablo 3.1'de sunulmuştur.

Tablo 3.1 - Stroyproekt'te pazarlama departmanı kurma maliyetleri

İndirim sistemini uygulama ve Stroyproekt LLC çalışanlarının çalışmalarını teşvik etme maliyetleri Tablo 3.2'de sunulmaktadır.

Tablo 3.2 - "Stroyproekt" de çalışanlar için indirim sisteminin başlatılması ve teşvikler için maliyetler

Tablo 3.3 - Açık hava reklam medyası kullanma maliyetleri - LLC "Stroyproekt" için reklam panoları

Böylece, toplam tutar maliyetler 1.825.06 bin ruble olacak.

Tekliflerin ekonomik etkisinin değerlendirilmesi

Stroyproekt LLC'nin pazarlama faaliyetlerinden tahmini ekonomik verimliliği hesaplayalım.

Pazarlama faaliyetlerinin etkisi altındaki ek ciro, formül 1.1 ile belirlenir:

TD = ((229366/365) x %10 x 365) / %100 = 22936.6 bin ruble

V bu durumda pazarlama faaliyetlerinden elde edilen etki, uygulama maliyetleriyle karşılaştırılır (formül 1.2).

E = (22936.6 x %20) / 100 - (1825.06-0) = 2762.26 bin ruble.

Hesaplama, Stroyproekt LLC için pazarlama faaliyetlerinin etkisinin maliyetlerden (karlılık oranı) daha büyük olduğunu göstermektedir. Daha doğrusu, maliyet etkinliği karlılıklarını karakterize eder (formül 1.3).

P = (2762,26 x %100) / 1825,06 = %151.3

Stroyproekt LLC'nin pazarlama faaliyetlerinin karlılığı %151.3'tür. Bu göstergenin değeri, harcanan fonların yüksek getirisini, faaliyetlerin uygulanmasından elde edilen gelirlerde bir artışı gösterir.

Böylece, elde edilen sonuçlar göstermektedir yüksek verimönerilen faaliyetler Önerilen faaliyetlerden elde edilen tahmini ek satış hacmi 22.936,6 bin ruble olacak ve bunun 2.762,26 bin ruble'den fazla bir ekonomik etkiyi takip etmesi, faaliyetlerin karlılığı % 151.3 olacaktır.

Pazarlama faaliyetlerinin organizasyonu ve planlanması Stroyproekt LLC'nin şunları sağlamasını sağlayacaktır: Krasnodar'da onarım ve inşaat hizmetlerinin satışında istikrarlı büyüme ve Krasnodar Bölgesi, pazar payını artırmak, geleceğin tüketicilerinin güvenini kazanmak.