Sa nakaraang talata, noong nagbigay tayo iba't ibang kahulugan katapatan, binanggit namin ang katotohanan na ang mga kumpanya ay may iba't ibang uri ng mga customer. Sa totoo lang, ang mga pagkakaibang ito ay humahantong sa atin iba't ibang uri katapatan ng customer.

Pinamamahalaan ng mga supplier na i-save ang mga customer para sa iba't ibang dahilan. Mayroong limang uri ng limang uri ng katapatan (tingnan ang Talahanayan 1). Karamihan sa kanila ay walang gaanong kinalaman orihinal na kahulugan mga salitang walang anumang katapatan, debosyon, o tungkulin.

Talahanayan 1.1 Mga uri ng katapatan ng customer

Pinagmulan: Mga Uri ng Katapatan: [ Elektronikong dokumento]. (http // www. unicom.ru / branding_225. html.) Nakuha noong 03/28/2009

1. Katapatan sa monopolyo.

Ito ay isang matinding kaso, na gayunpaman ay inilalarawan nang mabuti ang aming punto. Kung ang kliyente ay kakaunti o walang mapagpipilian, ang kanyang "katapatan" ay walang kinalaman sa katapatan, dahil ito ay napipilitan at kadalasang nagdudulot ng kawalang-kasiyahan.

2. Loyalty dahil sa hirap ng transition.

May mga supplier na nasa isang mapagkumpitensyang sitwasyon, ngunit sa nominal lamang. Ang customer ay maaari lamang lumipat sa ibang supplier "sa teorya" dahil ang gastos, pagiging kumplikado, o alalahanin ng naturang paglipat ay masyadong malaki. Sa ganitong mga kaso, ang mga mamimili ay gumagamit lamang ng paglipat ng mga supplier bilang huling paraan. Ayon sa aming pananaliksik, may posibilidad silang magparaya nang mas mababa sa normal na antas ng kasiyahan. Gayunpaman, ang pag-aatubili na ito na magpalit ng mga supplier ay halos hindi maituturing na tunay na katapatan, at tiyak na hindi nagpapahiwatig ng katapatan, tungkulin at dedikasyon.

3. Katapatan sa bisa ng interes.

Ang diskarte sa katapatan sa pamamagitan ng isang programa ng katapatan ay marahil ang pinakasikat sa mga nakaraang taon. Maaaring may epekto ito sa mga mamimili na hindi gumagastos ng kanilang pera, tulad ng mga regular na gumagamit ng airline sa negosyo. Karamihan sa mga mamamayan ng UK ay may hawak na mga discount card mula sa higit sa isa sa mga nakikipagkumpitensyang supermarket, retailer, airline at gas station, at tinitingnan ang akumulasyon ng mga benepisyo bilang karagdagan lamang sa mga pangunahing benepisyo ng isang supplier o iba pa.

4. Katapatan sa pamamagitan ng puwersa ng ugali.

Ang ugali ay marahil ang pinakakaraniwang dahilan kung bakit bumaling ang isang customer sa parehong supplier. Ang mga mamimili ay nauubusan ng oras at ang mga nakagawiang desisyon ay nagiging bahagi na ng kanilang buhay. Ang mga pamilihan para sa isang linggo ay binili sa parehong supermarket, dahil ito ay maginhawa at pamilyar. Napuno ng gasolina ang kotse sa parehong istasyon papunta sa trabaho, at pagkatapos ng trabaho, nagkikita ang mga kasamahan sa parehong pub. Bilang resulta, ang mga kumpanyang may malaking bilang ng mga umuulit na customer kung minsan ay nakakaranas ng maling pakiramdam ng kumpiyansa, ngunit sa katunayan, ang tunay na pangako sa isang partikular na supplier ay maaaring napakababa. Kung may bagong supermarket, pub o gasolinahan na mas maginhawa, moderno, o mas mura, maaaring makita ng lumang supplier na ang dating mataas na antas ng katapatan ng customer ay walang anumang matatag na pundasyon.

5. Pangako.

Ang mga kumpanya ay kailangang patuloy, araw-araw, manalo ng katapatan ng customer sa pamamagitan ng paghahatid ng mga produkto at serbisyo na nakakatugon sa kanilang mga pangangailangan sa bawat oras, tuwing nakikipagkita sila sa isang customer.

Ang tunay na katapatan ng customer ay kinabibilangan ng higit pa sa mga paulit-ulit na pagbili. Dapat itong maglaman ng positibong pangako ng customer sa supplier, at ang mataas na antas ng pangakong ito ay nagpapakilala sa mga tunay na tapat na customer. Maaari itong magamit upang sukatin ang kasiyahan ng customer upang i-segment ang base ng customer at tukuyin ang mga grupo ng customer na ang katapatan ay nasa panganib. Ang mga customer sa iba't ibang mga segment ng katapatan ay naiiba ang pananaw sa mga aktibidad ng kumpanya at, nang naaayon, nangangailangan ng iba't ibang mga diskarte.

I-highlight natin ang mga uri ng katapatan na interesado sa mga kumpanya:

1. Pangako;

2. Tunay na katapatan / magkahalong uri ng katapatan (commitment + loyalty);

3. Latent loyalty (pangako nang walang katapatan);

4. Maling katapatan (loyalty without commitment).

Ang mga uri ng katapatan ay nakikilala batay sa mga sumusunod na kondisyon:

a) emosyonal na pagkakabit ng mamimili sa tatak - paglahok ng mamimili;

b) insensitivity sa mga aksyon ng mga kakumpitensya;

c) ang regularidad ng mga pagbili ng tatak;

d) kadahilanan ng oras.

kaya:

1. Ang pangako ay maaaring tukuyin bilang kumpletong paglahok ng mamimili sa tatak, malakas na emosyonal na pagkakabit sa tatak. Ang mamimili ay hindi nakakakita ng anumang mga kahalili sa tatak para sa isang walang katapusang mahabang panahon, regular na bumibili, ay hindi sensitibo sa mga aksyon ng mga kakumpitensya. Ang ganitong uri ng katapatan ay tiyak na nararapat pansin, ngunit mayroon itong isang makabuluhang disbentaha: hindi nito isinasaalang-alang ang makatwirang aspeto ng katapatan. Bilang karagdagan, siya ay nagkasala ng labis na ideyalisasyon ng saloobin ng mamimili sa tatak. Sa pagsasagawa, napakabihirang makakita ng ganitong kategorya ng mga mamimili na makakaranas ng katapatan (ibig sabihin, ganap na pakikilahok) para sa isang tatak sa napakatagal na panahon. Maraming pag-aaral sa isyung ito ang nagpapansin na ang mga mamimili ay may posibilidad na baguhin ang mga tatak paminsan-minsan, anuman ang kasiyahan o pakikipag-ugnayan. Alam din na ang iba't ibang kategorya ng produkto ay nailalarawan sa iba't ibang antas ng katapatan. Samakatuwid, ang ganitong uri ng katapatan ay dapat pagsikapan, bagaman sa pagsasagawa ay hindi ito madaling makamit.

2. Ang tunay na katapatan / magkahalong uri ng katapatan (commitment + loyalty) ay maaaring tukuyin bilang isang estado ng paglahok ng isang mamimili na nakakaranas ng malakas na emosyonal na attachment at kasiyahan sa isang partikular na tatak, hindi nakakakita ng mga alternatibo para dito at hindi tumutugon sa mga aksyon ng mga kakumpitensya para sa isang tiyak na tagal ng panahon, paggawa ng mga pagbili na may kilalang regularidad sa oras. Ang ganitong uri ng katapatan ay hindi ibinubukod ang paglipat ng mamimili sa pagbili ng iba pang mga tatak sa ibang mga yugto ng panahon, pati na rin ang pagbili ng mga nakikipagkumpitensyang tatak sa isang partikular na oras. Kaya, ang kahulugan sa itaas ay nagpapahiwatig ng pagkakaroon ng mga aspeto ng pag-uugali at makatwiran. Ang ganitong uri ng katapatan ay dapat na ang "simulang punto" sa pakikipagtulungan sa mga mamimili, dahil sa katotohanan ay may mga mamimili na nagpapakita ng katapatan ayon sa modelong ito.

3. Ang nakatagong katapatan (pagsunod nang walang katapatan) ay maaaring tukuyin bilang ang estado ng paglahok ng isang mamimili na may malakas na emosyonal na attachment sa isang partikular na tatak, nasisiyahan dito, ngunit may mga tunay na alternatibo at regular na bumibili ng mga nakikipagkumpitensyang tatak sa panahong ito . Ito ay dahil sa kakulangan ng isang tatak sa merkado o para sa mga kadahilanang pang-ekonomiya. Ang mga customer na nakakatugon sa ganitong uri ng katapatan ay maaaring ituring na mga potensyal na customer.

4. Ang maling katapatan (loyalty without commitment) ay maaaring tukuyin bilang isang estado ng kawalan ng pakikilahok at emosyonal na pagkakabit sa tatak. Ang mamimili ay may mga alternatibo sa tatak na ito, ngunit ang pagbili nito sa isang tiyak na regularidad sa isang tiyak na tagal ng panahon, ay sensitibo sa mga aksyon ng mga kakumpitensya. Ang ganitong uri ng katapatan ay nagpapakita ng ilang panganib, dahil ang mga mamimili ay regular na namimili para sa ibinigay na tatak, ngunit sa parehong oras ay madali silang lumipat sa ibang tatak kung saan sila nakakaramdam ng pagmamahal, o kapag ang nakikipagkumpitensyang tatak ay lumilitaw sa isang mas kanais-nais na liwanag (mga katangian ng presyo, kalidad, atbp.). atbp.). Ang mga kumpanyang nagsasagawa ng pananaliksik upang sukatin ang katapatan ay madalas na hindi isinasaalang-alang ito at nakakakuha ng baluktot na pagtingin dito. Bukod dito, kadalasan ay hindi nila maipaliwanag ang mga dahilan ng pag-alis ng mga tila tapat na mamimili mula sa kanila.

Kaya, sabihin ng buod. Ang mga kumpanyang nakakaalam ng uri ng katapatan ng kanilang mga customer ay palaging magagawang panatilihin ang mga ito, mag-alok sa kanya ng mga kalakal at serbisyo na, para sa isang kadahilanan o iba pa, ay magiging mas mahusay kaysa sa mga kakumpitensya, na siya namang hahantong sa kumpanya sa unahan ng ang palengke. Gayundin, alam ang uri ng katapatan ng customer, ang kumpanya ay makakagawa ng mga pagsisikap na pataasin ang antas nito, at, dahil dito, makaakit ng mga bagong customer, dagdagan ang mga benta at kita.

Katapatan (mula sa English loyal - loyal, devoted) na kliyente ay maaaring tukuyin bilang isang katangian ng mamimili, na tinitiyak ang kanyang katapatan at positibong saloobin sa tatak, produkto, serbisyo, o sa kumpanya sa kabuuan. Ang katapatan ay bunga ng hindi lamang makatwiran kundi maging emosyonal na mga salik. Ang katapatan ay ipinahayag sa pagpayag ng mga customer na patuloy at masinsinang gamitin ang mga serbisyo ng kumpanya, pagwawalang-bahala sa mga aksyon sa marketing ng mga kakumpitensya at ang pagpayag na irekomenda ang kumpanya at mga produkto nito sa iba. Ang pangako, o katapatan, ay nangangahulugan din ng kakayahang makakuha ng premium ng presyo sa pamamagitan ng mababang pagkalastiko ng presyo ng mga nakatuong customer.

Ang katapatan ay karaniwang tinitingnan sa mga tuntunin ng dalawang aspeto: pag-uugali at pag-uugali (Larawan 5.11).

kanin. 5.11.

Transaksyonal, o pag-uugali, katapatan (transactional loyalty) ay sumasalamin sa mga katangian ng pag-uugali ng customer. Ito ang pinakakaraniwang pag-unawa sa katapatan dahil madali itong sukatin at direktang nauugnay sa pagganap ng ekonomiya ng isang kumpanya. Isinasaalang-alang lamang ng diskarteng ito ang aktwal na gawi ng consumer, tulad ng mga paulit-ulit na pagbili at average na laki ng tseke. Ang mga dahilan kung bakit ang isang mamimili ay gumagawa ng isang pagpipilian pabor sa isang partikular na produkto o kumpanya ay hindi isinasaalang-alang.

Perceptual, o pinaghihinalaang, katapatan (perceptual loyalty) - sumasalamin sa mga opinyon at kagustuhan ng mga mamimili. Ang ganitong uri ng katapatan ay nabuo bilang isang resulta ng mga damdamin, emosyon at mga rating ng customer. Isinasaalang-alang din ni R. Oliver ang emosyonal na katapatan sa kanyang kahulugan, na naniniwala na ang katapatan ay "isang malalim na paniniwala sa hinaharap na patuloy na pagbili ng mga kalakal, anuman ang sitwasyon at mga kampanya sa marketing upang i-promote ang mga tatak ng parehong kategorya." Kapag nailalarawan ang emosyonal na katapatan, hindi laging posible na malinaw na matukoy ang impluwensya ng naturang mga subjective na katangian sa aktwal na pag-uugali ng mamimili. Sa madaling salita, hindi palaging para sa mataas na lebel pinaghihinalaang katapatan na sinusundan ng paulit-ulit na pagbili. Kasabay nito, ang itinuturing na katapatan ay itinuturing na isang mas matatag na katangian ng katapatan kaysa sa pag-uugali, na maaaring resulta ng isang tiyak na hanay ng mga pangyayari sa ilalim ng impluwensya kung saan ang isang mamimili ay gumagawa ng mga pagbili sa isang partikular na kumpanya. Bilang karagdagan, ang mga katangian ng pinaghihinalaang katapatan ay naglalaman ng impormasyon ng isang diagnostic at predictive na kalikasan. Nagbibigay-daan sa iyo ang impormasyong ito na makakuha ng mga sagot sa mga tanong: ano ang sanhi ng katapatan? paano bumuo ng katapatan? paano magbabago ang demand para sa ating mga produkto sa hinaharap? ...

Kumplikadong katapatan (complex loyalty) ay isang kumbinasyon ng behavioral at perceived loyalty (Figure 5.12).

kanin. 5.12

Ganap na katapatan - isang sitwasyon kung saan ang isang mataas na antas ng katapatan ng consumer sa pag-uugali at pinagsasama-samang katapatan ay ang pinaka-kanais-nais para sa kumpanya. Ang mga customer na may ganap na katapatan ay ang pinakamadaling panatilihin at ang pinaka-matatag na bahagi ng base ng customer. Ang mga naturang customer ay hindi gaanong sensitibo sa mga aksyon ng mga kakumpitensya (mga pagbawas sa presyo, mga aktibidad sa pag-promote ng mga benta, atbp.).

Ang pag-uugali ng mga tagahanga ng football na nagpapasakop sa kanilang pamumuhay sa kanilang paboritong koponan ay ang matinding bersyon ng ganap na katapatan.

Nakatagong katapatan - ang mamimili ay may mataas na antas ng emosyonal na katapatan, ngunit alinman ay hindi bumili o bumili ng mga produkto ng kumpanya medyo bihira. Ang mga dahilan ay maaaring mababang kita, walang tunay na pangangailangan para sa produktong ito, pisikal na hindi naa-access ng produkto, atbp. Halimbawa, ang isang mamimili ay may malaking paggalang sa mga produkto ng Toyota, ngunit hindi alam kung paano magmaneho ng kotse.

Maling katapatan - ang mamimili ay mayroon lamang isang mataas na antas ng katapatan sa pag-uugali, ngunit walang emosyonal na pangako sa tatak. Kadalasan ay binibili niya ang mga kalakal ng kumpanya nang sapilitan - dahil sa kakulangan ng kumpetisyon, mataas na gastos sa paglipat, dahil sa ugali. Gayunpaman, ang mga mamimili sa pangkat na ito ay napaka hindi matatag at sa pagkakaroon ng higit pa kanais-nais na mga kondisyon madaling lumipat sa mga produkto ng kakumpitensya. Halimbawa, ang isang mamimili ay napipilitang gamitin ang mga serbisyo ng isang partikular na Internet provider, dahil hindi siya pisikal na makakonekta sa isa pa.

Kawalan ng katapatan - may kakulangan ng parehong pag-uugali at emosyonal na katapatan. Kasabay nito, maaaring may negatibong saloobin sa produkto. Malinaw, ito ang pinaka hindi kanais-nais na sitwasyon para sa kumpanya. Ito ay katulad ng sitwasyon ng negatibong demand, kung saan, tulad ng sinabi ni F. Kotler, mas madaling baguhin ang tatak kaysa baguhin ang saloobin sa tatak.

Pangunahing kinakailangang kondisyon ang paglitaw ng katapatan, siyempre, ay ang kasiyahan ng customer (Larawan 5.13). Iyon ay sinabi, mayroong isang malaking pagkakaiba sa pagitan ng simpleng nasisiyahan at ganap na nasisiyahang mga customer. Ang average na antas ng kasiyahan ay tumutugma sa "zone ng kawalang-interes", kung saan ang posibilidad ng isang paulit-ulit na pagbili ay tinutukoy lamang ng 50%. Tanging ang mga ganap na nasisiyahang customer lamang ang matatawag na ganap na tapat.

kanin. 5.13.

Sa loob ng isang taon at kalahati, nagsagawa ang Xerox ng isang detalyadong pag-aaral ng epekto ng kasiyahan ng customer sa katapatan ng customer. Bilang resulta, nalaman nila na ang mga ganap na nasisiyahang customer ay anim na beses na mas malamang na umulit ng mga pagbili kaysa sa mga nasisiyahang customer. May pagpipilian ang mga nasisiyahang mamimili. Sa madaling salita, kapag nasiyahan lang ang mamimili, hindi ito sapat para maging tapat siya. Tanging ang mga ganap na nasisiyahang customer lamang ang matatawag na tunay na tapat na mga customer.

Ito ay ganap na nasisiyahan sa mga customer na lumikha ng batayan para sa pagbuo ng katapatan at pagkamit ng pangmatagalang tagumpay ng kumpanya. Bukod dito, mas malakas ang kumpetisyon sa isang partikular na merkado, mas malinaw ang epektong ito.

Ang mamimili ay sumusunod sa isang repurchase pattern dahil ito ang tatak na angkop sa kanilang mga pangangailangan o dahil sila ay nagkakaroon ng personal na katapatan sa tatak. Ayon kay J. Liesse at S. Schlueter, "ang katapatan ng tatak ay maaari ding maging bunga ng emosyonal na epekto nito sa mamimili o ang epekto nito sa pagpapahalaga sa sarili ng mamimili."

Ang ibang mga may-akda, kasama ang emosyonal na bahagi ng katapatan, ay tumuturo sa makatwirang bahagi nito (P. Gamble, M. Stone, N. Woodcock). Ito ay ipinahayag sa katotohanan na ang mamimili ay maaaring sabay na maging tapat sa ilang mga nakikipagkumpitensyang kumpanya.

Ngunit alinman sa muling pagbili o "makatuwirang katapatan" ay hindi nagpapaliwanag sa katangian ng katapatan. Ayon sa ilang mga mananaliksik (Jan Hofmeyr at Butch Rice), ang mga mamimili ay kadalasang bumibili ng eksaktong tatak na kasalukuyang nasa merkado, o may mga sitwasyon kung saan ang mamimili ay nakakabili lamang ng tatak na ito. Tinutukoy nila ang katapatan ng tatak bilang "isang napapanatiling tugon sa pag-uugali sa isang partikular na tatak na nagreresulta mula sa isang proseso ng pagsusuring sikolohikal." Sa madaling salita, ang katapatan ay nauunawaan nila bilang ang ugali ng isang mamimili na bumili ng isang tatak nang paulit-ulit dahil mas gusto ito ng mamimili kaysa sa iba.

Tinukoy ng D. Aaker ang katapatan bilang "isang sukatan ng katapatan sa tatak ng isang mamimili." Sa kanyang opinyon, ang katapatan ay nagpapakita ng antas kung saan ang isang mamimili ay malamang na lumipat sa ibang tatak, lalo na kapag ito ay sumasailalim sa mga pagbabago sa presyo o iba pang tagapagpahiwatig. Sa pagtaas ng katapatan, bumababa ang hilig ng mga mamimili na makita ang mga aksyon ng mga kakumpitensya.

Ang isang pangunahing kadahilanan ng katapatan, ayon kay D Aaker, ay ang isang tatak ay hindi maaaring ilipat sa ibang pangalan o simbolo nang walang malalaking gastos at isang makabuluhang pagbaba sa mga benta at kita.

Kasunod nito, nauunawaan ng ilang marketer ang katapatan bilang "ang antas ng kawalan ng pakiramdam ng pag-uugali ng mga mamimili ng mga kalakal o serbisyo sa mga aksyon ng mga kakumpitensya - tulad ng mga pagbabago sa mga presyo, kalakal, serbisyo, na sinamahan ng isang emosyonal na pangako sa produkto o serbisyo X" o bilang "isang desisyon, una sa lahat, tungkol sa regular na pagkonsumo ng isang partikular na tatak (malay o walang malay), na ipinahayag sa pamamagitan ng atensyon o pag-uugali."

Kaya, ang katapatan ay nakamit napapailalim sa katuparan ng isang bilang ng mga kundisyon, ang mamimili ay dapat:

1) magkaroon ng isang malakas na kagustuhan para sa tatak na ito para sa lahat;

2) magkaroon ng pagnanais na gumawa ng pangalawang pagbili at patuloy na makuha ang tatak na ito sa hinaharap;

3) para dito, ang mamimili ay dapat magkaroon ng pakiramdam ng kasiyahan na may kaugnayan sa tatak;

4) ang mamimili ay dapat maging insensitive sa mga aksyon ng mga kakumpitensya;

5) sa istruktura ng katapatan ng mamimili, ang emosyonal na bahagi ay dapat mangibabaw sa makatwiran;

6) kinakailangang magtakda ng variable ng oras (i.e., sa anong yugto ng panahon magiging wasto ang lahat ng nakalistang kundisyon).

Upang tukuyin ang katapatan, kailangan ding pag-isipan ang tanong ng pagkakaroon iba't ibang uri katapatan. Napansin ng mga marketer ang pagkakaiba sa pagitan ng katapatan sa pag-uugali at katapatan sa ugali sa mga nakaraang taon.

Katapatan sa pag-uugali nagpapakita mismo, halimbawa, kapag bumibili ng isang tatak sa isang patuloy na batayan, ngunit sa kawalan ng pagmamahal. Sa ganitong sitwasyon, ang mamimili ay walang malasakit sa tatak, samakatuwid, sa unang pagkakataon, madali siyang lumipat sa pagbili ng isa pang tatak.

Katapatan na nauugnay sa saloobin, nagmumungkahi, sa kabaligtaran, ang interes ng mamimili sa pagbili ng partikular na tatak na ito, at hindi ng iba pa. Ang ganitong uri ng katapatan ay ipinapakita sa pagkakaroon ng kumpletong paglahok ng mamimili sa tatak, malalim na kasiyahan sa tatak. Ang pagkuha ng tatak ay isinasagawa sa napakatagal na panahon.

Ang isang mamimili na patuloy na bumibili ng isang tatak at nakakaranas ng emosyonal na attachment at malalim na kasiyahan dito ay tapat sa parehong uri ng katapatan (behavioral loyalty na nauugnay sa isang saloobin). Tinukoy nina Jan Hofmeyr at Butch Rice ang katapatan na nauugnay sa isang saloobin bilang "pangako." Kaya, sa sa kasong ito maaari nating pag-usapan ang kumbinasyon ng pangako at katapatan. Napansin ng mga may-akda na ang katapatan ay palaging nauugnay sa pag-uugali at sa gayon ay isang variable ng pag-uugali.

Napagpasyahan din nila na ang pagsunod at katapatan (pag-uugali) ay nahahati sa iba't ibang kategorya, at samakatuwid ay maaaring may mga sitwasyon kung saan ang isang nakatuong mamimili ay hindi madalas bumili ng tatak kung saan sila ay may pagmamahal / pangako. Sa kabaligtaran, ang isang hindi nakatuong mamimili ay maaaring paulit-ulit na makakuha ng isang partikular na tatak para sa iba't ibang dahilan, ngunit hindi dahil sa pangako dito. Ang isang halimbawa ay ang mga mahihirap na bansa kung saan ang mga mamimili ay hindi nakakakuha ng isang tatak kung saan sila tapat dahil sa kakulangan ng availability sa merkado o mga hadlang sa presyo. Dagdag pa, ang mga may-akda ay nagmumungkahi, sa aming opinyon, isang medyo kawili-wiling diskarte sa problemang ito - batay sa delimitation ng mga konsepto ng "katapatan" at "pangako". Ipinakilala nila ang dalawa pang konsepto: "loyalty without commitment" at "commitment without loyalty".

Ang katapatan nang walang pangako ay sinusunod sa mga sitwasyon kung saan ang mamimili ay hindi nasisiyahan sa tatak o mga tatak na kanyang binibili, o tinatrato sila nang walang pakialam, ngunit, sa kabila nito, napipilitang gawin ito dahil sa kakulangan ng isang "paboritong" tatak sa merkado, o sa mga kadahilanang pang-ekonomiya. Samakatuwid, sa unang pagkakataon, ang naturang mamimili ay agad na titigil sa paggamit ng mga tatak na ito at lumipat sa isang tatak kung saan siya nakakaramdam ng isang pakiramdam ng kalakip. Sa kasong ito, mayroong pormal na katapatan sa pag-uugali, ngunit sa katunayan, ang mamimili ay nakakaramdam ng isang pangako sa isang ganap na naiibang tatak. Ang subtype ng katapatan na ito ay katulad sa mga katangian nito sa katapatan sa asal, kaya mahihinuha na ang katapatan na walang pangako ay katumbas ng katapatan sa asal. Dapat tandaan na may mga kaso kapag ang isang mamimili ay hindi nakakaramdam ng kalakip sa anumang tatak, ngunit bumili ng isang tiyak na hanay ng mga tatak sa loob ng isang kategorya ng produkto. Sa kasong ito, ang mamimili ay madaling lumipat sa pagbili ng isa pang tatak na mas kapaki-pakinabang sa kanya. Bagama't hindi gaanong karaniwan ang pag-uugaling ito, maaari rin itong maiuri bilang isang uri ng katapatan na walang pangako.

Ang katapatan na walang katapatan ay diametrically laban sa katapatan na walang katapatan at nangyayari kapag pinahahalagahan ng mamimili ang tatak, nasiyahan dito, may interes dito at emosyonal na kalakip, ngunit walang pagkakataon na makuha ito nang madalas. Kapag may ganitong pagkakataon, nakukuha niya ito. Kaya, sa subtype ng katapatan na ito, nararanasan ng mamimili ang katapatan sa tatak ngunit gayunpaman ay nagpapakita ng katapatan sa pag-uugali sa tatak na regular niyang nakukuha. Kasunod ng mga may-akda, maaari nating tapusin na ang subtype ng katapatan na ito ay patungo sa pangako, ngunit hindi katapatan sa pag-uugali. Ang mga uri at subtype ng katapatan ay maaaring ipakita sa anyo ng isang talahanayan (tingnan ang Talahanayan 1).

Talahanayan 1

Mga uri ng katapatan nina Jan Hofmeyr at Butch Rice

Dapat pansinin na may iba pang mga klasipikasyon ng katapatan sa panitikan sa marketing. Karaniwang may tatlong uri ng katapatan (binanggit ni):

1. Transaksyonal na katapatan, na tumitingin sa mga pagbabago sa gawi ng customer (halimbawa, mga rate ng paulit-ulit na pagbili, ang bahagi ng isang partikular na brand sa kabuuang mga pagbili ayon sa kategorya ng produkto, ang bilang ng mga brand na binili). Gayunpaman, ang mga salik na nagdudulot ng mga pagbabagong ito ay hindi ipinahiwatig.
2. Perceptual loyalty, na tumutuon sa mga aspeto tulad ng mga pansariling opinyon ng mga mamimili at kanilang mga pagtatasa, na kinabibilangan ng medyo malawak na hanay ng mga damdamin na may kaugnayan sa tatak, tulad ng kasiyahan, interes, mabuting saloobin, pagmamataas, pagkakaibigan, pagtitiwala. Ang ganitong uri ng katapatan ay sinusukat sa pamamagitan ng mga survey ng customer at nagbibigay-daan sa paghula ng mga pagbabago sa demand para sa mga produkto sa hinaharap.
3. Kumplikadong katapatan, isinasaalang-alang ang kumbinasyon ng dalawang aspeto sa itaas. Sa loob ng balangkas ng kumplikadong katapatan, maraming mga subtype ang maaaring makilala:

   a) tunay na katapatan - lumitaw kapag ang mamimili ay nasiyahan sa tatak at regular na binibili ito. Ang bahaging ito ng mga kliyente ay hindi gaanong sensitibo sa mga aksyon ng mga kakumpitensya;

   b) maling katapatan - nagpapakita ng sarili kapag ang isang mamimili ay bumili ng isang tatak, ngunit sa parehong oras ay hindi nakakaramdam ng alinman sa kasiyahan o emosyonal na kalakip dito. Ang grupong ito ng mga consumer ay bumibili ng brand na may kaugnayan sa mga pana-panahon o pinagsama-samang mga diskwento o dahil sa pansamantalang hindi available na brand na pinakagusto nila. Sa unang pagkakataon, ang naturang mamimili ay agad na titigil sa paggamit ng tatak na ito at lumipat sa isang tatak kung saan siya ay may pakiramdam ng kalakip;

   c) nakatagong (nakatagong) katapatan - nagpapakita ng sarili sa mga sitwasyon kung kailan pinahahalagahan ng mamimili ang tatak, ngunit walang pagkakataon na madalas itong makuha, gayunpaman, kapag mayroon siyang ganitong pagkakataon, nakuha niya ito;

   d) kakulangan ng katapatan - isang kondisyon kung saan ang mamimili ay hindi nasisiyahan sa tatak at hindi ito binibili.

Ang data ay maaaring ibuod sa isang talahanayan (tingnan ang Talahanayan 2).

talahanayan 2

Mga uri ng katapatan

Tulad ng makikita mula sa pag-uuri sa itaas, mayroon itong mga karaniwang tampok sa pag-uuri na iminungkahi sa itaas, pati na rin ang mga pagkakaiba. Kapag inihambing ang parehong mga diskarte, ang mga sumusunod na konklusyon ay maaaring iguguhit:

1. Ang katapatan sa transaksyon, sa maliit na lawak, ay maaaring maiugnay sa katapatan (pag-uugali), ngunit ang mga konseptong ito ay hindi magkapareho.
2. Ang katapatan ng perceptual ay hindi rin ganap na magkapareho sa konsepto ng katapatan, dahil ang mga pansariling opinyon ng mga mamimili ay hindi kinakailangang magpahiwatig ng buong emosyonal na paglahok, kumpletong kasiyahan sa tatak.
3. Ang kumplikadong katapatan bilang kumbinasyon ng transactional at perceptual na katapatan ay nauugnay sa mga uri at subtype ng katapatan na inilarawan nina Jan Hofmeyr at Butch Rice.
4. Ang tunay na katapatan ay pinakamalapit sa kahulugan sa magkahalong uri ng katapatan, ibig sabihin, sa uri ng "commitment + loyalty", kaya ipagpalagay natin na ang subtype na "true loyalty" ay tumutugma sa magkahalong uri ng katapatan (commitment + loyalty).
5. Ang maling katapatan ay may parehong kahulugan sa katapatan nang walang pangako, kaya ipagpalagay natin na ang maling katapatan ay tumutugma sa katapatan o katapatan nang walang pangako.
6. Ang latent (nakatagong katapatan) ay magkapareho sa kahulugan sa subtype na "commitment without loyalty", kaya ipagpalagay natin na ang uri na " nakatagong katapatan"tumutugma sa uri ng" katapatan "o sa subtype" na pangako na walang katapatan ".
7. Ang pagsunod sa pag-uuri ng Jan Hofmeyr at Butch Rice ay mahalagang walang kapantay sa pangalawang pag-uuri, ngunit gayunpaman ay may gawi sa kumplikadong katapatan.

Batay sa ginawa paghahambing na pagsusuri mga uri ng katapatan, itinatampok namin ang mga uri ng katapatan na interesado sa mga kumpanya, tulad ng: pangako, tunay na katapatan / magkahalong uri ng katapatan (commitment + loyalty), latent loyalty (commitment without loyalty), false loyalty (loyalty without commitment) . Ang mga uri ng katapatan ay nakikilala batay sa mga sumusunod na kondisyon:

a) emosyonal na pagkakabit ng mamimili sa tatak - paglahok ng mamimili;

b) insensitivity sa mga aksyon ng mga kakumpitensya;

c) ang regularidad ng mga pagbili ng tatak;

d) kadahilanan ng oras.

kaya:

1. Ang pangako ay maaaring tukuyin bilang buong paglahok ng mamimili sa tatak, malakas na emosyonal na pagkakabit sa tatak. Ang mamimili ay hindi nakakakita ng anumang mga kahalili sa tatak para sa isang walang katapusang mahabang panahon, regular na bumibili, ay hindi sensitibo sa mga aksyon ng mga kakumpitensya. Ang ganitong uri ng katapatan ay tiyak na nararapat pansin, ngunit mayroon itong isang makabuluhang disbentaha: hindi nito isinasaalang-alang ang makatwirang aspeto ng katapatan. Bilang karagdagan, siya ay nagkasala ng labis na ideyalisasyon ng saloobin ng mamimili sa tatak. Sa pagsasagawa, napakabihirang makakita ng ganitong kategorya ng mga mamimili na makakaranas ng katapatan (ibig sabihin, ganap na pakikilahok) para sa isang tatak sa napakatagal na panahon. Maraming pag-aaral sa isyung ito ang nagpapansin na ang mga mamimili ay may posibilidad na baguhin ang mga tatak paminsan-minsan, anuman ang kasiyahan o pakikipag-ugnayan. Alam din na ang iba't ibang kategorya ng produkto ay nailalarawan sa iba't ibang antas ng katapatan. Samakatuwid, ang ganitong uri ng katapatan ay dapat pagsikapan, bagaman sa pagsasagawa ay hindi ito madaling makamit.
2. Ang tunay na katapatan / magkahalong uri ng katapatan (pangako + katapatan) ay maaaring tukuyin bilang ang estado ng paglahok ng isang mamimili na nakakaranas ng malakas na emosyonal na attachment at kasiyahan sa isang partikular na tatak, hindi nakakakita ng mga alternatibo para dito at hindi tumutugon sa mga aksyon ng mga kakumpitensya para sa isang tiyak na tagal ng panahon, paggawa ng mga pagbili mula sa kilalang regularidad sa oras. Ang ganitong uri ng katapatan ay hindi ibinubukod ang paglipat ng mamimili sa pagbili ng iba pang mga tatak sa ibang mga yugto ng panahon, pati na rin ang pagbili ng mga nakikipagkumpitensyang tatak sa isang partikular na oras. Kaya, ang kahulugan sa itaas ay nagpapahiwatig ng pagkakaroon ng mga aspeto ng pag-uugali at makatwiran. Ang ganitong uri ng katapatan, sa aming opinyon, ay dapat na ang "simulang punto" sa pakikipagtulungan sa mga mamimili, dahil sa katotohanan ay may mga mamimili na nagpapakita ng katapatan ayon sa modelong ito.
3. Ang nakatagong katapatan (pagsunod nang walang katapatan) ay maaaring tukuyin bilang ang estado ng paglahok ng isang mamimili na may malakas na emosyonal na attachment sa isang partikular na tatak, nasisiyahan dito, ngunit may mga tunay na alternatibo at regular na bumibili ng mga nakikipagkumpitensyang tatak sa panahong ito. Ito ay dahil sa kakulangan ng isang tatak sa merkado o para sa mga kadahilanang pang-ekonomiya. Ang mga customer na nakakatugon sa ganitong uri ng katapatan ay maaaring ituring na mga potensyal na customer.
4. Ang maling katapatan (loyalty without commitment) ay maaaring tukuyin bilang isang estado ng kawalan ng pakikipag-ugnayan at emosyonal na attachment sa isang brand. Ang mamimili ay may mga alternatibo sa tatak na ito, ngunit ang pagbili nito sa isang tiyak na regularidad sa isang tiyak na tagal ng panahon, ay sensitibo sa mga aksyon ng mga kakumpitensya. Ang ganitong uri ng katapatan ay nagpapakita ng ilang panganib, dahil ang mga mamimili ay regular na namimili para sa ibinigay na tatak, ngunit sa parehong oras ay madali silang lumipat sa ibang tatak kung saan sila nakakaramdam ng pagmamahal, o kapag ang nakikipagkumpitensyang tatak ay lumilitaw sa isang mas kanais-nais na liwanag (mga katangian ng presyo, kalidad, atbp.). atbp.). Ang mga kumpanyang nagsasagawa ng pananaliksik upang sukatin ang katapatan ay madalas na hindi isinasaalang-alang ito at nakakakuha ng baluktot na pagtingin dito. Bukod dito, kadalasan ay hindi nila maipaliwanag ang mga dahilan ng pag-alis ng mga tila tapat na mamimili mula sa kanila.

Ang paglipat sa isyu ng pagsukat ng katapatan, una sa lahat, tandaan namin na mahirap sukatin.

Halos walang mamimili ang bumibili ng parehong tatak sa lahat ng oras, ngunit gayunpaman, hindi ito isang random na proseso.

Ilang may-akda (D. Aaker, Jan Hofmeyr at Butch Rice at iba pa) ang naglalarawan ng ilang paraan para sa pagsukat ng pagsunod. Ang isa sa mga pinaka-karaniwan ay ang tinatawag na paraan ng "paghihiwalay ng mga pangangailangan", nagmula noong 50s sa Estados Unidos. Ang kakanyahan ng pamamaraan ay ang antas ng katapatan ng customer ay tinutukoy sa mga terminong numero. Samakatuwid, halimbawa, kung ang isang tao ay bumili ng Levays jeans pitong beses sa sampu, ito ay itinuturing na Levays ay kumukuha ng 70% ng mga pangangailangan ng consumer na ito. Gayundin, kung ang isang tao ay bumili ng Coca-Cola ng limang beses sa sampu, ang demand na bahagi ay itinuturing na 50% ng demand para sa mga non-alcoholic na inumin. Ang kahulugan ng mga tapat na mamimili ay nakabatay, samakatuwid, sa data tungkol sa kung gaano karaming beses kailangang bumili ang isang mamimili ng Levays o Coca-Cola jeans upang maituring na tapat. Sa madaling salita, maaaring matukoy ang katapatan ng brand batay sa kung gaano kadalas at sa anong ratio ang binibili ng isang brand kaugnay ng ibang mga brand.

Maraming mga marketer ang naniniwala na kung ang bahagi ng mga paulit-ulit na pagbili ay 67%, kung gayon ang naturang mamimili ay kinakailangang tapat. Ang mga mamimili na may rate ng paulit-ulit na pagbili na mas mababa sa 67% ay itinuturing na "mga deserters."

Ang problema sa pamamaraang ito ay ang mga mamimili ay hindi palaging bumibili ng isang partikular na tatak dahil sila ay tunay na tapat dito (nabanggit na natin ang pagkakaiba sa pagitan ng katapatan sa pag-uugali at katapatan na nauugnay sa saloobin, ibig sabihin, pangako).

Ang isa pang paraan ay ang tinatawag na "tradisyonal na diskarte". Ito ay batay sa pagpapasiya ng "intent to buy" ng isang partikular na brand bago ang aktwal na pagbili. Kung ang layunin ng customer ay tinukoy bilang "mataas," kung gayon ito ay kinuha bilang isang pahayag na ang mamimili ay maaaring maging tapat o magkaroon ng katapatan sa tatak. Kung magsasabi ang isang mamimili, "Sa tuwing bibili ako ng mga soft drink para sa aking sarili, palagi akong bumibili ng Coca-Cola, kung gayon ito ay kinukuha bilang kumpirmasyon ng kanyang pangako sa Coca-Cola. Ngunit ang kawalan ng pamamaraang ito ay kung minsan ang tatak na ito lamang para sa isa dahilan o iba pa (halimbawa, isang katanggap-tanggap na presyo, presensya sa merkado, sa isang partikular na tindahan) ay magagamit sa mamimili (lalo na sa mga bansa sa ikatlong mundo). Kaya, ang mamimili ay maaaring walang tunay na pagpipilian... Samakatuwid, ang pamamaraang ito sa pagsukat ng antas ng pangako ay maaaring makasira sa tunay na larawan.

Ang isa pang paraan ng pagsukat ng pagsunod ay modelo ng conversion(Conversion Model TM), iminungkahi nina Jan Hofmeyr at Butch Rice upang sukatin ang antas / antas ng pagsunod. Gumagamit ang modelo ng apat na pangunahing tagapagpahiwatig:

1. Kasiyahan ng tatak. Kung mas mataas ang antas ng naturang kasiyahan, mas mataas ang posibilidad ng paglipat nito sa pagsunod. Gayunpaman, ang kasiyahan ay hindi mahusay na nauugnay sa pag-uugali, at samakatuwid ang pag-unawa sa likas na katangian ng kasiyahan ay hindi ganap na nagpapakita ng mga dahilan para sa ilang mga aksyon ng mga mamimili. Gayunpaman, ang kasiyahan ay mahalagang sangkap sa pag-unawa sa relasyon sa pagitan ng mamimili at tatak.
2. Mga alternatibo. Ang isa sa mga dahilan kung bakit hindi pinapalitan ng mga mamimili ang mga tatak para sa isa pa ay dahil sa palagay nila ang mga alternatibo ay kasing sama o mas masahol pa kaysa sa tatak na kanilang binibili. Ang pagpapahalaga ng tatak ay hindi nangyayari nang hiwalay sa mga nakikipagkumpitensyang tatak. Dapat ding tandaan na ang mataas na kasiyahan ay hindi palaging nangangahulugan na ang bono sa mamimili ay hindi natitinag: kung ang mamimili ay nakikita ang isang nakikipagkumpitensyang tatak sa isang mas mahusay na liwanag, maaari itong humantong sa pag-alis mula sa tatak na iyon.
3. Ang kahalagahan ng pagpili ng tatak. Kung ang pagpili ng tatak ay hindi kumakatawan sa anumang halaga sa mamimili, kung gayon ang katapatan ay hindi madaling makamit. Ang pagpili ng isang tatak, tulad ng isang kategorya ng produkto, ay dapat na may ilang interes sa mamimili. Sa kasong ito lamang natin mapag-uusapan ang pagkakaroon ng pangako. Paano higit na kahalagahan ang mamimili ay may mga pagpipilian sa tatak, mas malamang na maglaan sila ng oras upang gawin ang pangwakas na desisyon tungkol sa kung aling tatak ang pipiliin. Sa kaso ng hindi kasiyahan sa nakuhang tatak, ang nakatuong mamimili ay magpapakita ng higit na pagpapaubaya dito. (Ang isang pagkakatulad dito ay maaaring kasal, kapag ang mga mag-asawa ay unang gumawa ng mga hakbang upang makahanap ng isang katanggap-tanggap na paraan para sa kapwa sa kaganapan ng isang salungatan, at hindi kaagad umalis.) Samakatuwid, maaari nating tapusin na ang mas mataas na antas ng pangako, ang mas mataas ang antas ng tolerance / tolerance kaugnay ng brand kung sakaling hindi kasiyahan dito.
4. Ang antas ng kawalan ng kapanatagan o ambivalence sa relasyon. Ang sukatang ito ay susi sa modelo ng pangako. Kung mas hindi sigurado ang isang mamimili tungkol sa pagpili ng isang partikular na tatak, mas malamang na ipagpaliban niya ang huling desisyon sa pagbili hanggang sa huling sandali. Samakatuwid, para sa mga naturang mamimili, kailangan ang isang insentibo, na natanggap na nila nang direkta sa tindahan, dahil doon na magaganap ang pangwakas na pagpipilian.

Ayon kina Jan Hofmeyr at Butch Rice, may ilang tanong na itatanong kapag tinatasa ang katapatan ng consumer:

• "Paano mo sinusukat ang iyong tatak sa mga tuntunin ng mga pangangailangan na natutugunan nito at ang mga halagang mayroon ka?"
• "Mahalaga ba sa iyo ang desisyon tungkol sa kung aling brand ang gagamitin?"
• "May iba pa bang (katulad na brand) na gusto mo?"

Ngunit ang pamamaraang ito ay hindi magbibigay ng isang malinaw na dami ng sagot, dahil ito ay magiging mahirap na makakuha ng mga ganoong sagot sa mga tanong tungkol, halimbawa, "ang kahalagahan ng pagpili ng tatak" o "ang antas ng kawalan ng katiyakan". Ang problema ay napakasalimuot na ang isang pag-aaral ay nagmungkahi ng higit sa 50 iba't ibang mga pagpipilian mga kahulugan ng katapatan sa tatak at kung paano ito sukatin. Bilang resulta, ang mga may-akda na umasa sa parehong layunin ng data sa pagbili sa pagtatangkang matukoy ang antas ng pagsunod, ay dumating sa iba't ibang resulta... Ang problema ay kumplikado din sa pamamagitan ng katotohanan na ang propensidad na manatiling tapat sa tatak ay iba para sa lahat ng mga mamimili. Gaya ng binanggit ng ilang may-akda (Alsop R., Bogart L., Howard T.), ang mga consumer ay nagpapakita ng higit na pagsunod sa mga tatak sa ilang kategorya ng produkto. Kabilang dito ang mga pagkain na nagbibigay ng panlipunan, simboliko o emosyonal na mga benepisyo (sigarilyo) o mga pagkain na may partikular na hedonic na lasa (kape). Ayon sa mga may-akda na ito, ang katapatan ng tatak ay maaari ding depende sa sitwasyon ng pagbili, dahil pinipili ng ilang mga mamimili na gumamit ng iba't ibang mga trade mark sa iba't ibang kaso. Bukod dito, ang isang mamimili ay maaaring bumili ng iba't ibang mga tatak para sa iba't ibang miyembro ng pamilya. Ang lahat ng ito ay nagpapahirap sa pagsukat ng katapatan sa tatak.

Nag-aalok ang D. Aaker ng ilang paraan upang masukat ang katapatan, kung saan ang mga sumusunod ay namumukod-tangi:

• pagmamasid sa mga pattern ng pagbili;
• paglipat ng mga gastos sa accounting;
• kasiyahan;
• magandang saloobin sa tatak;
• pangako.

Pagmamasid sa mga pattern ng pagbili ay isang direktang paraan upang masukat ang katapatan. Ang mga parameter ng pagsukat dito ay kinabibilangan ng:

• mga rate ng muling pagbili;
• porsyento ng mga pagbili (sa 5 pagbili, ilan ang para sa bawat tatak);
• bilang ng mga tatak na binili (ilang porsyento ng mga mamimili ng kape ang bumili lamang ng isang tatak, dalawang tatak).

Mga gastos sa pagpapalit. Mas gusto ng mga mamimili na bumili ng isang tatak at ayaw nilang baguhin ito para sa isang mas masahol pa, sa takot sa tinatawag na "panganib ng pagbabago".

Pagsukat ng kasiyahan / kawalang-kasiyahan ay isang pangunahing salik mga sukat ng katapatan.

Magandang saloobin sa tatak maaaring ilarawan at suriin sa iba't ibang paraan:

• mabuting relasyon;
• paggalang;
• pagkakaibigan;
• kumpiyansa.

Isa pang manipestasyon magandang ugali sa isang tatak - isang karagdagang (premium) na presyo na lumampas sa presyo ng mga kakumpitensya, ngunit na handang bayaran ng mga mamimili para sa kanilang paboritong tatak.

Pangako. Ang mga "pinakamalakas" na tatak na may pinakamataas na equity ng tatak ay may malaking bilang ng mga tapat na mamimili. Ang pangako ay medyo madaling makilala dahil ito ay nagpapakita ng sarili sa iba't ibang paraan. Isa sa mga pangunahing tagapagpahiwatig ito ay ang bilang ng mga pakikipag-ugnayan ng mga nakatuong mamimili sa ibang mga mamimili na nauugnay sa tatak. Karaniwang gustong pag-usapan ng mga consumer ang tungkol sa isang brand at inirerekomenda ito sa kanilang mga kakilala.

Sa ngayon, malawakang ginagamit ang pamamaraan para sa pagsukat ng antas ng katapatan, na binalangkas ni D. Aaker. Para dito, ginagamit ang quantitative research, pangunahin ang mga botohan (postal, telepono, on-line poll, panayam, guest card, atbp.); kadalasan, ang mga naturang pag-aaral ay naglalayong sukatin ang isa o ibang bahagi ng katapatan, halimbawa, isang aspeto ng pag-uugali o pagsukat ng isang saloobin. Batay sa data na nakuha, ang mga indeks ng katapatan ay binuo, para sa pagkalkula kung saan mga halaga ng aritmetika para sa mga average na marka para sa bawat aspeto ng katapatan.

Ipinapakita ng mga istatistika na ang ugnayan sa pagitan ng magkahalong katapatan (tunay na katapatan o "pangako + katapatan") at ang antas ng paulit-ulit na pagbili ay nasa antas na 60-80%, na muling kinukumpirma ang postulate na mas tapat ang isang mamimili sa isang partikular na brand, mas madalas niyang hinahangad na muling bilhin ito.

1. Tukuyin kung anong uri ng katapatan ang pipiliin ng kumpanya bilang "nagtatrabaho", o pangunahing, opsyon. Ito ay malamang na tunay na katapatan (commitment + loyalty), dahil ito ang pinakatotoo.
2. I-segment ang mga consumer batay sa uri ng katapatan at isinasaalang-alang ang mga aspetong iyon na mapagpasyahan para sa ganitong uri ng katapatan.
3. Bumuo ng isang pamamaraan para sa pagkalkula ng antas ng katapatan batay sa mga resultang nakuha.
4. I-segment ang mga consumer ayon sa iba pang uri ng katapatan at mag-alok ng mga programa para sa paglipat ng mga consumer na ito mula sa isang kategorya patungo sa isa pa (halimbawa, mula sa kategorya ng "latent na katapatan" hanggang sa kategorya ng "tunay na katapatan").

Panitikan

1. Jacoby J. at Chestnut R.W. Katapatan ng Brand: Pagsukat at Pamamahala. - New York: Wiley, 1978.
2. Busch P.S. at Houston M.J... Marketing Strategic Foundations. - Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1985. - P. 22.
3. Liesse J... Mga Brand sa Problema // Edad ng Advertising. - 1992. - Disyembre 2. - P. 16.
4. Schlueter S. Pumunta sa Esensya ng isang Brand Relationship // Marketing News. - Enero 20. - P. 4.
5. Gamble P., Stone M., Woodcock N. Marketing ng Relasyon sa Customer. - M .: Publishing house ng Trading house na "Grand", 2002. - S. 250-252.
6. Hofmeyr J. at Bigas B. Marketing na Pinamunuan ng Pangako. - John Wiley and Sons, 2000. - P. 85, 22.
7. Aaker D. A. Pamamahala ng Brand Equity. - The Free Press, 1991. - P. 39.
8. Tsysar A.V. Katapatan ng customer: mga pangunahing kahulugan, paraan ng pagsukat, pamamaraan ng pamamahala // Pananaliksik sa marketing at marketing. - 2002. - No. 5. - P. 57.
9. Andreev A.G.... Ang tapat na mamimili ay ang batayan ng pangmatagalang competitive advantage ng kumpanya // Pananaliksik sa marketing at marketing. - 2003. - No. 2. - P. 16.
10. Gayundin R... Ang Brand Loyalty ay bihirang Blind Loyalty // Wall Street Journal. - 1989 .-- Oktubre 19.
11. Bogart L. Diskarte sa Advertising. - 2nd edition. - Chicago: Crain Books, 1984.
12. Howard J.A. Pag-uugali ng Consumer sa Diskarte sa Marketing, Englewood Cliffs. - NJ: Prentice Hall, 1989.

Isipin natin kung bakit mahal ng mabubuting asawa ang masasamang asawa? Ngayon ay hindi na ito gaanong nauugnay, o mas kaunti na lang natin itong napapansin, ngunit kamakailan lamang ang isang umiinom, hindi tapat at bastos na asawa ay isang mahalagang bahagi ng ating Slavic folklore. Ang buhay ng mga kapus-palad na asawang iyon ay tila isang ganap na impiyerno, ngunit muli, iniwan ang nagkasala na asawa sa isang kawali, pagkatapos ay lubos nilang pinagsisihan ang kanilang ginawa, nagsisi at humingi ng kapatawaran. At hindi nila ito ginawa dahil walang mapupuntahan, mga bata sa mga tindahan at suweldo na 90 rubles. Naging totoo lang sila sa kanilang relasyon, sa kanilang kuwento, napuno ng mga nakakatawang maliit na insidente, nakakatuwang hindi pagkakaunawaan, nakakaintriga na pakikipagsapalaran at nakakatakot na mga sikreto. Naging totoo lang sila sa relasyon.

Ang terminong "loyalty" ay may pagmuni-muni sa wikang banyaga - katapatan. Ang malupit na asawa ay tapat sa kanyang asawa, at dahil lamang dito handa siyang patawarin ang lahat ng mga pagkukulang sa buhay. Siya ay handa at kayang magpatawad. Ang "kaya niya" ay isang napakahalagang karagdagan, dahil ang alam lamang kung paano magpatawad, ginagawa natin ito nang walang mabigat na bakas sa ating mga kaluluwa. Iniaalay namin ang materyal na ito sa katapatan, kalikasan nito, mga pundasyon at pinagmumulan. At dahil ang aming negosyo ay marketing, pag-uusapan natin ang tungkol sa katapatan ng customer sa susunod. Lubusan na iling ang stagnant na paksa ng paggamit ng tinatawag na "mga programa ng katapatan" - ang layunin ng artikulong ito.

Ano ang inaasahan ng retailer mula sa mga customer nito, bukod sa pagkuha ng mas marami sa kanila hangga't maaari? Upang makapunta nang mas madalas, bumili nang mas aktibo at magrekomenda ng mga kaibigan na pumunta sa tindahang ito. Sama-sama, ang profile na ito ay umaangkop sa kahulugan ng "ideal na mamimili", ngunit may malinaw na kakulangan ng pananaw. At sa hinaharap, nais kong sa iyo lamang siya pumunta sa buong buhay niya, hindi seryosohin ang iyong mga kakumpitensya at may ngiti na ipikit ang kanyang mga mata sa mga bastos na nagbebenta at alikabok sa mga istante. Ang lahat ng nasa itaas ay bunga ng maraming salik na nakadepende at hindi nakadepende sa iyo, kabilang ang resulta ng katapatan. Sa turn, ang katapatan ng customer ay isang multifaceted system ng kanyang positibong relasyon sa iyong tindahan. Ang katapatan ay maaaring mahina o malakas, at ang pagpapahayag nito ay higit na nakasalalay sa iyo. At upang maunawaan ito nang mas detalyado, isaalang-alang natin kung ano ang inaasahan ng mamimili mula sa nagbebenta.

Ano ang gusto ng bumibili?

Ang bawat mamimili sa isang paraan o iba pa ay may apat na pangunahing uri ng mga mapagkukunan: materyal, pansamantala, nagbibigay-malay at affective. Ang nangungunang tagapamahala ng isang malaking kumpanya ay may maraming pera at kakayahan, ngunit siya ay ganap na walang oras at bihirang magkaroon ng lakas upang ipahayag ang mga damdamin. Ang isang taong walang trabaho ay may maliit na pera, ngunit maraming oras. Ang isang mababang-skilled na manggagawa ay walang oras o pera na gastusin. tama na... Sinasadya o hindi, sinisikap ng mga tao na balansehin ang mga mapagkukunang ito sa mga sukat na nagbibigay sa kanila ng pinakamalaking kasiyahan. Sa madaling salita, ang isang nangungunang tagapamahala ay nagsusumikap na i-save ang mahirap na oras upang magamit ang labis na pera sa isang emosyonal na matinding paglalakbay, halimbawa. Samakatuwid, mas malaking problema para sa kanya ang mga pila sa mga tindahan, traffic jam at pagkaantala sa mga flight kaysa sa sobra. mataas na presyo... Bukod pa rito, dahil sa kanyang mataas na katayuan, nakasanayan na niya magalang na saloobin, at hindi matatawaran ang kabastusan ng katulong sa tindahan.

Kaya, ang pangunahing pagnanais ng mamimili ay bumili ng kung ano ang kinakailangan na may pinakamababang pagkawala ng mahalagang mga mapagkukunan para sa kanya. Tiyak na "mahalagang mapagkukunan para sa kanya", at hindi lamang "mas mabilis, mas mura at mas madali", dahil ang masyadong maaksayang kasiyahan ng mamimili ay nagiging isang walang kabuluhang pagbaba sa kita. Ang halaga ng mga mapagkukunan para sa iba't ibang grupo ng mga mamimili ay indibidwal, samakatuwid, nang walang maingat na pag-aaral ng istrukturang ito, imposibleng masiyahan sila. Kung ang kumpanya ay masters ang kakayahan upang i-save ang mahalagang mga mapagkukunan ng kanyang mga customer, kalahati ng tagumpay ay halos garantisadong.

Ito ang unang prinsipyo ng pagkamit tunay na katapatan- "huwag mong alisin ang mahalaga." Bigyan ang mga manager ng dagdag na oras nang hindi inaantala ang mga ito sa mga pila at paradahan. Kumuha ng mas kaunting pera hindi mula sa mayayaman, na hindi man lang mapapansin ang diskwento na ito, ngunit mula sa mahihirap, kung kanino ito talagang mahalaga. Huwag pilitin ang mga pagod na mamimili sa gabi na maghanap sa tindahan para sa tamang produkto. Maglaan ng hiwalay na counter para sa mga atleta at tagahanga ng kalusugan - mayroon kaming isang order ng magnitude na higit sa kanila kaysa sa mga diabetic, kung saan mayroon kaming sariling mga istante sa lahat ng dako. Huwag inisin ang emosyonal na pagod na mga mamimili sa kabastusan ng mga nagbebenta. Sa pangkalahatan, huwag alisin sa mga customer kung ano ang mahal sa kanila, at ang pasasalamat para dito sa lalong madaling panahon ay nagiging katapatan.

Ang pangalawang prinsipyo para sa pagkamit ng katapatan ay "ibigay ang kulang". Ito ay umaakma sa unang prinsipyo nang napakaharmonya. Ano ang posibilidad na makuha mula sa isang empleyado ng isang average na supermarket sa Moscow ngayon tungkol sa calorie na nilalaman ng mga produkto o payo kung aling karne ang mas mahusay na pumili para sa Pagprito? Halos zero. Ang isang malungkot na tao, kung kanino ang bawat minuto ng komunikasyon ay isang kayamanan, ay maaaring umasa sa simpleng atensyon ng tao sa tindahan? Hindi kailanman. At hindi dahil sa pagtitipid sa gastos ay pinipilit ang mga hindi edukado at walang kulturang kawani na ma-recruit. Ang punto ay ang kawalan ng mga pamantayan ng katapatan, mga programa sa edukasyon ng mga tauhan, at ang mga "butas" ng mga tauhan ng mga kumpanya. Ang pagkabigong malutas ang mga problemang ito ay isang pangkaraniwan ngunit pinabulaanan na mito. Isipin kung paano ka madadala ng karagdagang emosyonal na mga benepisyo sa iyong mga customer, at kung paano ito makakaapekto sa kanilang katapatan.

Paano matukoy ang antas ng katapatan?

Ang pagtukoy kung ang isang customer ay tapat ay mahirap. Kailangan mong talagang i-disassemble ang target na madla ng tindahan sa mga pangkat ayon sa mga pattern ng logistik ng consumer bago tumawag sa isang taong lumalabas sa iyo nang isang beses lang sa isang buwan bilang isang hindi tapat na customer. Pamumuhay, trabaho, kultura ng pagkain, sociodemography, kita - lahat ng ito ay direktang makikita sa mga pattern ng pag-uugali ng customer, nang walang sinasabi tungkol sa kanilang saloobin sa iyong kumpanya.

Sa isang mababaw na pagsusuri, ang antas ng katapatan ay inversely proportional sa bilang ng mga tindahan na pana-panahong binibisita ng isang customer. Ibig sabihin, ikaw lang ang bumibisita ng isang customer na tapat sa iyo, at ang isang hindi tapat na customer ay pumupunta sa lahat ng posibleng alternatibong tindahan. Ito ay totoo, ngunit bahagyang lamang. Marahil ang isang taong sa tingin mo ay tapat ay walang ibang mapupuntahan. Marahil ay nakatira siya malapit sa iyong tindahan, at ang mas gusto ay limang bloke ang layo. Maaaring isipin niya na ang iyong tindahan ay kakila-kilabot, ngunit ang departamento ng sariwang lutong paninda ay kahanga-hanga. Isang maliit na imahinasyon, at magkakaroon tayo ng isang daang higit pang mga dahilan para sa "sapilitang katapatan", iyon ay, hindi katapatan sa lahat, ngunit kailangan lang. Kaya, ang direktang pagtingin sa bilang ng mga binisita na tindahan ay walang sinasabi tungkol sa katapatan ng customer.

Malinaw na ang aktibidad ng customer, ang dalas ng mga biyahe sa tindahan, ang halaga ng bawat pagbili at iba pang mga linear na tagapagpahiwatig ay nagsasalita tungkol sa antas ng katapatan ng customer kahit na mas mababa. Ang bilang ng mga pang-araw-araw na salik na nakakaimpluwensya sa mga variable na ito ay binibilang sa dose-dosenang, at hindi na kailangang pag-usapan ang pagiging maaasahan ng naturang relasyon. Isa sa mga salik na ito - ang uri ng sambahayan - ay nararapat na espesyal na atensyon.

Ang mga abalang tao mula sa "isang-taong sambahayan" ay madalas na bumili ng maliliit na grocery sa kanilang pag-uwi mula sa trabaho sa mga karaniwang araw. Ang mga mamimiling ito ay gumugugol ng mga katapusan ng linggo sa paglilibang, libangan, pakikisalamuha sa mga kaibigan, pamimili ng "hindi grocery", halos hindi bumibisita sa mga tindahan ng grocery. Para sa mga kagustuhan ng pangkat na ito, ang lahat ng mga "dumaan" na tindahan na matatagpuan sa ruta ng mamimili ay nakikipaglaban. Alinsunod dito, upang palakasin ang katapatan ng segment na ito, kinakailangang isaalang-alang ang lahat ng mga tampok ng "panggabing pamimili".

Ang mga batang nagtatrabahong mag-asawa na walang mga anak ay halos inuulit ang shopping logistics ng mga abalang solong tao, na iba-iba ang pamamahagi ng mga responsibilidad ng “grocery supply” sa kanilang mga sarili. Sa 80% ng mga kaso, ang isang babae ay nagiging responsable para sa pagpuno ng refrigerator, dahil sa tradisyonal na mga lalaki ay mas maraming trabaho. Gayundin, ang pamamahagi ng mga responsibilidad sa pamimili nang magkapares ay naiimpluwensyahan ng pagkakaroon at bilang ng mga sasakyan sa sambahayan, iskedyul ng trabaho, ang layo ng mga tindahan mula sa mga ruta ng mga tao, atbp. Malinaw na ang katapatan sa gayong mga sambahayan ay hindi palaging magiging karaniwan. Marahil sa iba't ibang mga kadahilanan, ang mga adiksyon ng mag-asawa ay maaaring mag-iba.

Sa hitsura ng isang bagong panganak na bata sa isang batang pamilya, ang mga responsibilidad sa pagbili ng pagkain ay maayos na dumadaloy sa ama ng pamilya, anuman ang kanyang trabaho. Ang isang non-cardinal exception ay ang mga kaso ng walking distance ng tindahan, kapag ang isang ina at ang kanyang anak ay bumisita sa tindahan habang naglalakad at gumawa ng maliliit na kasalukuyang pagbili. Gayunpaman, hindi nito ibinubukod ang pangangailangan para sa isang pangunahing "pagbili sa katapusan ng linggo", kapag ang isang lalaki, nag-iisa o kasama ang kanyang asawa, ay bumili ng pagkain para sa susunod na linggo. Sa kasong ito, dapat ilagay ang "loyalty bets" sa lalaki.

Ang bilang ng mga partikular na sitwasyon tulad ng mga halimbawa sa itaas ay napakahusay na walang solong loyalty program ang makakasakop sa lahat ng posibleng segment. Alinsunod dito, kailangan mo munang sagutin ang tanong na "Sino ang gagawin nating tapat?"

"Kanino tayo gagawa ng tapat na customer?"

Bago simulan ang trabaho sa artikulong ito, binago ng may-akda ang lahat ng uri ng diskwento, bonus, accumulative at coalition loyalty card sa kanyang sariling sambahayan. Sa mga bulsa, wallet, bag, bedside table, glove compartment at iba pang sulok ng isang maliit na pamilya, mayroong higit sa 60 (!) Card na pinagsama-sama ang pagsisikap na "i-loyalize ang buong bansa" ng halos 80 kumpanya. Kasabay nito, marahil, hindi hihigit sa 3 card ang tunay na ginagamit, at ang mga tanong ng iba pang "nagbibigay" ay sinasagot nang walang paltos: "Nakalimutan ko ang card sa bahay". Maghusga para sa iyong sarili: ang isang tao ay kailangang palaging magdala ng 60 card sa kanya, o tiyak na planuhin ang kanyang mga ruta ng mamimili at pumili mula sa koleksyon na ito kung ano ang kapaki-pakinabang ngayon. Tatanggihan ng isang normal na tao ang parehong mga opsyon na ito.

Ang paggawa ng tapat na mga customer mula sa bawat bisita ay isang paboritong libangan ng Russian retail at serbisyo. Kasabay nito, malinaw na, halimbawa, lahat ay pupunta sa Technosila nang hindi bababa sa tatlong beses sa kanilang buhay. At kung sa parehong oras ay hindi niya nakalimutan ang card na ibinigay sa kanya ng isang beses, ang kumpanya ay mawawalan ng 10% ng mga nalikom mula sa pagbili na ito. Para saan? Ang lalaking ito ay pumunta dito hindi para sa isang diskwento, ngunit para sa isang pagbili. Siya ay nagpakita dito sa pangalawang pagkakataon sa loob ng tatlong taon, at hindi pinahahalagahan ang card araw-araw. Kung titingnan ang "loyalty program" na ito sa isang malaking hawla, makikita natin ang isang elementarya na sakripisyo ng isang makabuluhang bahagi ng kita ng kumpanya. Alinsunod dito, ang unang konklusyon: sa katapatan, tulad ng sa pag-ibig, ang pagpili ay mahalaga. Imoral ang pagmamahal sa lahat.

Sa loob ng maraming taon, nag-alok ang mga domestic methodologist na samahan ang mamimili sa kanyang paraan " ikot ng buhay", Mula sa" hindi isang customer "sa isang" tapat na customer ", pagsuso at pagpapalayaw sa kanya. Marahil ay may isang taong lumaki mula sa isang atleta upang maging isang tapat na mamimili ng isang kendi, ngunit sa kabuuan ito ay isang insinuation. Nagpasya kang pumasok sa negosyo, nagbukas ng pastry shop, lumaki sa trade marketing. At ngayon sa tingin mo na ang buong lugar, sa iyong mga pagsusumikap sa marketing at entrepreneurial talent, ay lalamunin ang mga eclair para sa almusal, tanghalian at hapunan? Ikaw ay mali. Ang iyong negosyo ay iyong pinili, ang kanilang hugis ay kanilang pinili. Igalang ang pagpili ng iyong "hindi customer" at dagdagan ang katapatan ng mga handa para dito. Ito ang pangalawang konklusyon.

Ayon sa pananaliksik sa marketing mga nagbebenta ng tinging tindahan na isinagawa ng QUANS Research noong 2008, humigit-kumulang 25% ng mga mamimili ang regular na bumibisita sa isang grocery store. 45% ang bumibili sa dalawang tindahan, mga 30% sa tatlo o higit pa. Nabanggit sa itaas na hindi ito maaaring magsalita tungkol sa pamamahagi target na madla ayon sa mga antas ng katapatan, ngunit maaaring ipahiwatig nito ang pinagmulan ng isang tapat na madla sa hinaharap. Bakit bumibisita ang mga customer sa ibang tindahan sa tabi ng sa iyo? Kadalasan, ang dahilan ay nakasalalay sa pagkakaiba sa mga format ng tingi. Ang supermarket ng distrito ay pinili para sa pang-araw-araw na maliliit na pagbili, ang hypermarket para sa sentralisadong "weekend shopping". Ito ay nabibigyang-katwiran sa pamamagitan ng pamumuhay, at hindi nangangahulugang hindi katapatan sa lahat. Ngunit bakit lumilitaw ang ikatlo at ikaapat na tindahan? Ang sagot sa tanong na ito ay nagpapakita ng mga katangian ng hindi tapat na mga segment. Ang susunod na hakbang ay upang malaman ang mga dahilan kung bakit mo ibinabahagi ang wallet ng mamimili sa iyong katunggali. Marahil ang iyong mga tindero ay hindi masyadong palakaibigan? Mga pila? Hindi ba gumagana nang maayos ang mga air conditioner? Walang mga packing table? Luma na ba ang isda? Walang sangkap para sa paggawa ng sushi? Maghanap, makipag-usap sa mga customer, at tiyak na makakahanap ka ng mga problema na hindi ka mapapatawad ng mga taong ito.

Buod. Bilang bahagi ng target na madla ng anumang tindahan, maraming mga subgroup na hindi mo nababagay sa isang bagay. Sa mga taong ito ay may mga taong, dahil sa katangian o relasyon, ay nagbubulag-bulagan sa maliliit na bagay na ito, at may mga nagtataas sa kanila sa ranggo. mga suliraning pandaigdig... Ito ay dalawang poste ng katapatan, at ang gawain ng anumang naka-target na programa ay ilipat ang mga proporsyon ng madla patungo sa mga tapat. Mahalagang tandaan na ang mga materyal na insentibo ay isa sa pinakasimple at marahil ang pinakamahinang argumento sa pagpapalaki ng katapatan ng customer.

"Para sa maydala ng Citibank platinum card - 10% na diskwento sa paglalakbay sa minibus"

Ang mga programa ng katapatan ng koalisyon ay isang medyo lumang imbensyon, na naglalaman ng isang dekada na ang nakalipas ng CountDown, Panauhing pandangal at iba pa. Ito ay isang napakahusay na diskarte sa edukasyon ng katapatan, batay sa pagsasama-sama ng mga alok na diskwento o bonus mula sa iba't ibang hindi nakikipagkumpitensya na kumpanya sa isang programa. Ang huling, pinakadetalyadong halimbawa ay ang "Malina" accumulative card, na pinagsasama ang mga alok ng 11 kumpanya. "Ang kailangan mo lang gawin ay manatili sa amin." Sa ilalim ng slogan na ito ay nakatago ang "Raspberries". simpleng kakanyahan katapatan ng customer mula sa punto ng view ng mga organizers, ang karaniwang kabalintunaan ng under-thought. "Para maging tapat ka, kailangan mong ..." Hindi, ang mga relasyon ay hindi binuo sa ganoong paraan.

Ang matagal nang ideya ng mga loyalty club ay samahan, hindi direkta, ang pagpili ng mamimili. Ano ang hitsura ng isang koalisyon ng isang Japanese restaurant na may average na tseke na $ 70 at ang pinakamahirap na retail discounter kapag isinasaalang-alang ang pag-uugali ng consumer ng isang indibidwal (ito ay totoong kaso mula sa buhay)? Ang posibilidad ng mga benepisyo ng naturang asosasyon para sa mga mamimili ay may posibilidad na zero, ngunit ang mga organizer ay pinamamahalaang magkaroon ng isang kasunduan, samakatuwid - ang proyekto ay mabubuhay! At ang mamimili? "Ang kailangan mo lang gawin ay manatili sa amin."

Ang pagsasaayos ng isang perpektong programa ng koalisyon ay dapat na sumasalamin sa pamumuhay ng mamimili at kasama ang mga lugar ng pagbili na pamilyar sa kanya. Maraming mga kumpanya ng retail at serbisyo ang nakaposisyon nang maayos sa mga merkado, na ginagawang posible na subaybayan nang may tiyak na katumpakan ang tanawin ng consumer ng iba't ibang mga segment. Una sa lahat, kinakailangang isaalang-alang ang heograpikal na kadahilanan. Maaaring matukoy ng quantitative research ang mga partikular na kagustuhan ng consumer at mag-alok ng iba't ibang programa ng koalisyon sa iba't ibang grupo. Sa kasong ito, lahat ng partido ay makikinabang, at ito ang layunin ng programa ng katapatan ng koalisyon.

Paano sila sorpresahin?

Sa paglipas ng panahon, ang ating lipunan ay higit na napabuti, at ang mga modelo ng consumer ay higit na maaasahang ipinaliwanag ng mga uso. Mas kumikita tayo, lumilikha ng mas kaunting mga pamilya, mas nakikipag-usap, mas nakakarelaks, naglalakbay nang higit pa, kumakain ng mas kaunting taba, mas kaunti ang paggalaw, mas kaunti ang paninigarilyo, hindi gaanong interesado sa pulitika, mas madalas na manood ng mga sine, at mas maraming libangan. Ang lahat ng ito ay nagsasalita ng pagbabago sa ating mga pananaw, panlasa at tradisyon, na agad na makikita sa pagkonsumo. Gagantimpalaan ka ng mga customer ng katapatan kung namamahala ka na magbago alinsunod sa mga uso, sa gayon ay nagpapahayag ng paggalang sa mga opinyon at halaga ng target na madla.

Huwag kalimutan na sa trading floor ang customer ang bisita at ikaw ang host. Gaano man kabait ang kapaligiran sa tindahan, nakakaramdam pa rin ng kaunting pagkalito ang customer, lalo na sa mga emergency na sitwasyon. Ano ang idinidikta ng mga pamantayan ng mga retail chain sa kaso ng hindi sinasadyang pagkasira ng mga kalakal ng mamimili? Sa siyam na kaso sa bawat sampu, mapipilitan ang mamimili na bayaran ang halaga ng isang hindi sinasadyang basag na bote ng beer, nang hindi man lang iniisip na sa isang buwan ay nag-iiwan siya ng mas maraming sukli sa checkout kaysa sa halaga ng beer. Ang isang mapagpatuloy na host ay dapat na maawain, kung hindi, ang panauhin ay magkakaroon ng napakapait na lasa sa kanyang kaluluwa.

Ito ay isang maling kuru-kuro na ang relasyon sa pagitan ng nagbebenta at ng mamimili ay binuo ng eksklusibo sa tindahan. Mga sampung taon na ang nakalilipas, sa mga patyo ng mga distrito kung saan binuksan ang mga tindahan ng Seventh Continent, lumitaw ang mga bagong palaruan, maganda at mapagbigay na pinalamutian. Hanggang ngayon, sa mga lugar na ito, ang "The Seventh Continent" ay nauugnay sa pagkabukas-palad at pag-aalaga, sa kabila ng napakawalang pakialam na mga presyo sa mga tindahan. Ang mahihirap na labas ng Moscow noong mga panahong iyon ay isang napaka-kagyat na problema para sa mga residente, at ang mga nagboluntaryong lutasin ang problemang ito sa kanilang sariling gastos, ay pumukaw ng tunay na paggalang sa target na madla. Walang alinlangan tungkol sa katapatan ng mga batang magulang sa The Seventh Continent. Ngayon ang lungsod ay mukhang mas mahusay, ngunit mayroon pa ring maraming mga karaniwang problema na, gamit ang pantasya, ay maaaring maging napaka matabang lupa para sa katapatan ng customer. Ang ganitong gawain sa pakikipag-ugnayan sa mamimili sa "neutral na teritoryo" ay may napakataas na pagkakataon ng tagumpay.

Ang kaginhawaan, kaginhawahan at serbisyo sa tindahan ay may partikular na epekto sa katapatan ng customer. Pag-iimpake ng mga kalakal sa checkout, pagputol ng sariwang isda, paghiwa mga sausage at keso, mga compact cart, ang kaginhawaan ng paghahanap ng mga kalakal sa mga istante - lahat ng bagay na nagpapadali sa buhay para sa mamimili ay maaaring makaimpluwensya sa pagpapalakas ng katapatan. Bilang karagdagan, ayon sa mga resulta ng pananaliksik sa retail marketing na isinagawa ng ahensyang Quans Research, ang anumang pakikipag-ugnayan ay may napakapositibong epekto sa katapatan ng customer: pag-sample, pagtikim, demonstrasyon at iba pang paraan ng pakikisali sa pagkonsumo.

Marahil, ang mga pagmumuni-muni sa itaas ay hindi nangangailangan ng isang buod, ngunit dahil ang materyal ay tungkol sa mga programa ng katapatan sa tingi, Nais kong ibuod kung ano ang sinabi kasama ang pangunahing mensahe. Ang tamang loyalty program ay hindi isang discount card. Ito ay isang espesyal na istilo ng pag-iisip ng mga tagapamahala at mga koponan, isang espesyal na kultura ng mga relasyon sa kanilang mga customer. Ang katapatan ng customer ay malamang na nagsisimula sa iyong panloob na mga proseso ng negosyo, sa sarili mong kusina. Maniwala ka sa akin, ang isang cashier o isang salesperson na nanumpa sa umaga ng direktor ng tindahan ay isa sa mga pangunahing banta sa katapatan ng iyong mga customer at, nang naaayon, sa iyong karagdagang tagumpay sa pananalapi.