Dalawampu porsyento ng mga customer ang nagdadala ng walumpung porsyento ng kita, at ang katapatan ng tatak ay may malaking papel sa ito. Ang konsepto na ito ay unang tinalakay noong 1923.

Ang katapatan ng consumer (o katapatan ng customer) ay positibong saloobin ng customer sa tatak, produkto, serbisyo, visual identification at iba pang mga sangkap ng tatak.

Kaya, isang matapat na mamimili:

• ginagawa ang paulit-ulit na pagbili;
• nasiyahan sa isang malawak na hanay ng mga alok ng kumpanya;
• nagsusulong ng tatak sa iba pang mga mamimili;
• hindi pinapansin ang mga alok ng mga katunggali;
• ay may emosyonal na pagmamahal sa tatak.

Ang katapatan ay maaaring nahahati sa 4 na uri ayon sa antas ng intensity:

Walang katapatan

Hindi ginagamit ng mamimili ang mga alok ng tatak, dahil itinuturing niyang hindi ito interesado para sa kanilang sarili (dahil sa mga gawi, isang naitatag na pamumuhay at iba pang mga bagay). Ang kumpanya ay hindi dapat gumastos ng mga mapagkukunan upang maakit ang ganitong uri ng mga mamimili.

Maling katapatan

Ang ganitong uri ng katapatan ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang mataas na antas ng mga pagbili ulit, na sinamahan ng mababang katapatan ng tatak. Ginagamit ng consumer ang alok ng tatak dahil sa ugali. Maaaring mayroon siyang mababang kasiyahan o sadyang hindi nakakaramdam ng negatibo sa tatak. Ang isang halimbawa ng tulad ng isang mamimili ay ang isang taong bumili ng kape sa parehong lugar dahil ang kape ay malapit sa trabaho. Ang kumpanya ay maaaring subukan upang madagdagan ang katapatan ng tatak, halimbawa, upang palakasin at iparating sa mga mamimili ang pagkakaiba nito mula sa mga kakumpitensya, pati na rin palakasin ang kumpiyansa ng mga customer sa kalidad ng kanilang mga kalakal at serbisyo.

Latentong katapatan

Ang mga mamimili na ito ay may mataas na pagkakaugnay ng tatak, ngunit bihirang gumawa ng mga pagbili ulit. Kadalasan, ang isang muling pagbili ay nakasalalay sa mga pangyayari. Kaya, halimbawa, ginusto ng mga mag-asawa na pumili ng paglilibang na nababagay sa kanilang dalawa, kaya ang mga taong nasa isang relasyon ay bihirang gamitin ang libangan na gusto nila, ngunit hindi angkop sa kanilang kapareha. Salamat sa naimbento na diskarte, ang ganitong uri ng katapatan ay maaaring maging totoo. Halimbawa, ang mga nasabing customer ay maaaring maakit sa pamamagitan ng pag-aalok ng isang kahalili.

Tunay na katapatan

Ang pinaka-coveted uri ng katapatan para sa negosyo. Ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng parehong mataas na pagmamahal at madalas na mga pagbili ng paulit-ulit. Ito ang mga mamimili na nagtataguyod ng tatak sa kanilang mga kaibigan. Ang mga matapat na customer ay dapat protektado, dahil ang mga ito ay pinakamahalaga sa negosyo.

Ang mga mamimili sa kanilang sarili sa pamamagitan ng katapatan ay maaaring nahahati sa walong pangkat, gayunpaman, dapat itong alalahanin na ang mga customer sa proseso ng pakikipag-usap sa isang tatak ay maaaring lumipat mula sa isang grupo sa isa pa, binabago ang kanilang saloobin sa tatak at pagtaas o pagbawas ng katapatan.

1. Hinala.

   Ito ay isang mamimili na maaaring maging isang kliyente ng kumpanya, ngunit walang kongkreto na masasabi tungkol sa kanya at sa kanyang hangarin.

2. Potensyal.

   Ang taong ito ay may pangangailangan na maaaring masiyahan ang produkto ng iyong kumpanya, pati na rin ang pagkakataong bilhin ito. Hindi alam kung narinig niya ang tungkol sa iyong panukala o hindi, ngunit hindi pa nakikipagtulungan sa iyo. Ang mga mamimili na ito ay interesado sa negosyo, dahil maaari silang maging mapagkukunan ng pag-unlad ng negosyo at karagdagang kita.

3. Hindi kwalipikadong potensyal.

   Ito ay isang dating potensyal na kliyente na hindi interesado sa alok ng kumpanya o hindi niya kayang bayaran ito. Hindi na ito ng sapat na interes sa negosyo. Halimbawa, ang isang buntis ay isang potensyal na mamimili para sa mga tagagawa ng lampin, at ang ina ng isang mas matandang anak ay isang di-kwalipikadong potensyal na mamimili. Gayunpaman, maaaring magbago ang mga pangyayari, at ang mamimili ay lilipat sa ibang grupo (ang babae ay nagpasiya na manganak ng pangalawang anak).

4. Ginawa ang unang pagbili.

   Ang mamimili na ito ay maaari ring maging isang mamimili ng mga kakumpitensya o sa kauna-unahang pagkakataon na subukan ang isang produkto o serbisyo sa kategoryang ito. Sa yugtong ito, mahalaga na itulak siya upang gumawa ng isang paulit-ulit na pagbili. Para dito, maaaring magamit ang iba't ibang mga tool (halimbawa, isang diskwento sa paulit-ulit na mga tawag, isang sistema ng bonus, atbp.)

5. Paulit-ulit na Mamimili.

   Ang mga mamimili na ito ay madalas na may isang maling uri ng katapatan, gumawa sila ng paulit-ulit na pagbili, ngunit hindi nakakaramdam ng pagmamahal sa tatak, maaari silang bumili ng mga katulad na produkto mula sa iyong mga katunggali. Kinakailangan na magtrabaho upang palakasin ang kanilang emosyonal na kalakip.

6. Customer

   Ito ay isang mamimili kung saan naitatag ang isang matibay na ugnayan at natukoy ang mga espesyal na kondisyon ng pakikipag-ugnay na nagpoprotekta laban sa mga alok na mapagkumpitensya. Kadalasan ang ganitong uri ng relasyon ay nangyayari pagkatapos ng isang mahaba at mabungang pakikipagtulungan.

7. Tagataguyod, o Lawyer.

   Ito ay isang kliyente na hindi lamang gumagawa ng mga pagbili nang regular, ngunit nagtataguyod din ng kumpanya. Nagbibigay ito ng mga positibong pagsusuri, na nagdaragdag ng tiwala sa tatak sa kabuuan. Ito ay may mataas na emosyonal na pagmamahal para sa tatak at tunay na katapatan. Ang pinakamahalagang uri ng mga mamimili.

8. Nawala na customer.

   Ang mamimili na ito ay isang beses isang customer ng kumpanya, ngunit tumigil sa paggawa ng mga pagbili (ang panahon ng "katahimikan" ay tumatagal nang mas mahaba kaysa sa karaniwang pag-ikot ng pagbili). Ang pagkawala ng isang kliyente ay maaaring mangyari sa maraming iba't ibang mga kadahilanan, at ang kumpanya ay dapat gumawa ng mga hakbang upang mabawasan ang bilang ng mga nasabing mga mamimili.

Katapatan (mula sa matapat na Ingles - matapat, matapat) customer ay maaaring tukuyin bilang isang katangian ng consumer, tinitiyak ang kanyang katapatan at positibong saloobin sa tatak, produkto, serbisyo o sa buong kumpanya. Ang katapatan ay isang bunga ng hindi lamang makatuwiran, kundi pati na rin mga emosyonal na kadahilanan. Ang katapatan ay ipinahayag sa pagpayag ng mga customer na palagiang at intensive na gamitin ang mga serbisyo ng kumpanya, walang pag-iingat sa mga aksyon sa marketing ng mga kakumpitensya at ang pagpayag na inirerekumenda ang kumpanya at ang mga produkto nito sa iba. Ang pagsunod, o katapatan, ay nangangahulugan din ng posibilidad na makakuha ng isang premium na presyo dahil sa mababang pagkalastiko ng presyo ng mga nakatuong mga customer.

Ang katapatan ay karaniwang isinasaalang-alang sa konteksto ng dalawang aspeto: pag-uugali at pag-uugali (Larawan 5.11).

Fig. 5.11.

Transactional o katapatan sa pag-uugali (transactional katapatan) ay sumasalamin sa mga katangian ng pag-uugali ng customer. Ito ang pinaka-karaniwang pag-unawa sa katapatan, dahil madaling masukat at direktang nauugnay sa mga resulta ng pang-ekonomiya ng kumpanya. Ang pamamaraang ito ay isinasaalang-alang lamang ang aktwal na pag-uugali ng consumer, tulad ng paulit-ulit na pagbili at average na laki ng tseke. Ang mga dahilan kung bakit pinipili ng consumer ang pabor sa produktong ito o kumpanya ay hindi isinasaalang-alang.

Perceptual o napansin na katapatan (perceptual katapatan) - sumasalamin sa mga opinyon at kagustuhan ng mga customer. Ang uri ng katapatan ay nabuo bilang isang resulta ng mga damdamin, emosyon at mga rating ng customer. Isinasaalang-alang din ni R. Oliver ang emosyonal na katapatan sa kanyang kahulugan, na naniniwala na ang katapatan ay "isang malalim na pananalig sa hinaharap na patuloy na pagbili ng mga kalakal anuman ang mga kondisyon at mga kampanya sa pagmemerkado upang maitaguyod ang mga tatak ng parehong kategorya". Ang pagkakaroon ng emosyonal na katapatan, hindi laging posible na malinaw na matukoy ang epekto ng naturang mga subjective na katangian sa aktwal na pag-uugali ng mamimili. Sa madaling salita, ang mga paulit-ulit na pagbili ay hindi palaging sumusunod sa isang mataas na antas ng napansin na katapatan. Kasabay nito, ang napansin na katapatan ay itinuturing na isang mas matatag na katangian ng katapatan kaysa sa pag-uugali, na maaaring maging resulta ng isang tiyak na hanay ng mga pangyayari sa ilalim ng impluwensya ng kung saan ang mamimili ay gumagawa ng mga pagbili sa kumpanyang ito. Bilang karagdagan, ang mga katangian ng napansin na katapatan ay naglalaman ng diagnostic at mahuhulaan na impormasyon. Ang ganitong impormasyon ay nagbibigay-daan sa iyo upang makakuha ng mga sagot sa mga katanungan: ano ang nagiging sanhi ng katapatan? paano bumuo ng katapatan? Paano mababago ang kahilingan sa aming mga produkto sa hinaharap? .

Pinagsamang Katapat (kumplikadong katapatan) ay isang kombinasyon ng pag-uugali at napansin na katapatan (Larawan 5.12).

Fig. 5.12

Ganap na katapatan - isang sitwasyon kung saan ang isang mataas na antas ng pag-uugali ng katapatan ng customer at pinaghihinalaang katapatan ay pinagsama ay ang pinaka kanais-nais para sa kumpanya. Ito ay pinakamadali upang mapanatili ang ganap na katapatan ng mga mamimili; ito ang pinaka matatag na bahagi ng base ng kliyente. Ang mga nasabing customer ay hindi gaanong sensitibo sa mga aksyon ng mga kakumpitensya (mas mababang presyo, mga aktibidad sa promosyon sa pagbebenta, atbp.).

Ang pag-uugali ng mga tagahanga ng football na ibinabawas ang kanilang pamumuhay sa kanilang paboritong koponan ay isang matinding bersyon ng ganap na katapatan.

Nakatagong katapatan - ang consumer ay may isang mataas na antas ng emosyonal na katapatan, ngunit ang alinman ay hindi bumili o bumili ng mga produkto ng kumpanya na bihirang. Ang mga kadahilanan ay maaaring maging mababang kita, kakulangan ng tunay na pangangailangan para sa produktong ito, pisikal na hindi naa-access ng produkto, atbp Halimbawa, ang consumer ay nirerespeto ang mga produktong Toyota nang may paggalang, ngunit hindi alam kung paano magmaneho ng kotse.

Maling katapatan - ang consumer ay may mataas na antas lamang ng katapatan ng pag-uugali, ngunit walang emosyonal na pangako sa tatak. Kadalasan binibili niya ang mga kalakal ng kumpanya - dahil sa kakulangan ng kumpetisyon, mataas na gastos sa paglilipat, sa labas ng ugali. Gayunpaman, ang mga mamimili sa pangkat na ito ay hindi matatag at, na binigyan ng higit na kanais-nais na mga kondisyon, ay madaling lumipat sa mga produkto ng mga kakumpitensya. Halimbawa, ang isang mamimili ay gumagamit ng mga serbisyo ng isang partikular na tagabigay ng Internet, dahil sa pisikal na hindi siya makakonekta sa isa pa.

Kakulangan ng katapatan - Walang pag-uugali at emosyonal na katapatan. Bukod dito, maaaring may negatibong saloobin sa produkto. Malinaw, ito ang pinaka hindi kanais-nais na sitwasyon para sa kumpanya. Ito ay katulad ng sitwasyon ng negatibong demand, sa kaso kung saan, tulad ng wastong nabanggit ni F. Kotler, mas madaling baguhin ang tatak kaysa baguhin ang saloobin sa tatak.

Ang pangunahing kinakailangan para sa paglitaw ng katapatan, siyempre, ay kasiyahan ng customer (Fig. 5.13). Gayunpaman, mayroong isang malaking pagkakaiba sa pagitan ng nasiyahan at ganap na nasiyahan na mga customer. Ang average na antas ng kasiyahan ay tumutugma sa "zone ng kawalang-interes", kung saan ang posibilidad ng isang paulit-ulit na pagbili ay tinutukoy ng 50% lamang. Tanging ang ganap na nasiyahan na mga customer ay maaaring tawaging ganap na tapat.

Fig. 5.13.

Sa loob ng isang taon at kalahati, isinagawa ni Xerox ang isang detalyadong pag-aaral ng epekto ng kasiyahan ng customer sa kanilang antas ng katapatan. Bilang isang resulta, natagpuan na ang ganap na nasiyahan ang mga mamimili ay anim na beses na mas malamang na gumawa ng paulit-ulit na mga pagbili kaysa sa mga nasiyahan lamang. Ang nasiyahan lamang na mga customer ay may pagpipilian. Sa madaling salita, kapag nasiyahan ang isang mamimili, hindi ito sapat upang gawin siyang tapat. Tunay na matapat na mga mamimili ay maaari lamang tawaging ganap na nasiyahan ang mga mamimili. "Iyon ang dahilan kung bakit binibigyan ng Xerox ang mga customer nito ng garantiya at pagkatapos gumawa ng pagbili sa isang tiyak na oras, pinapalitan nito ang anumang kagamitan na hindi umaangkop sa consumer nang libre.

Ito ay ganap na nasiyahan ang mga customer na lumikha ng batayan para sa pagbuo ng katapatan at nakamit ang pangmatagalang tagumpay ng kumpanya. Bukod dito, ang mas malakas na kumpetisyon sa merkado na ito, mas binibigkas ang epekto na ito.

Ngayon ay isinasaalang-alang na ang pangunahing tanda ng kalidad ng trabaho ng mga kumpanya ay ang kanais-nais na saloobin ng mga customer sa kanila. Karamihan sa mga dalubhasa ay kumpiyansa na itinataguyod ang punto ng view na ito ay tiyak na katapatan ng customer na nag-aambag sa matatag na pagganap ng benta, at ito ay mga benta na tumutukoy sa matagumpay na pagkakaroon ng mga kumpanya ngayon.

Ano ang ibig sabihin ng katapatan ng customer at pangako ng tatak?

Katapatan   (mula sa matapat na Ingles - "matapat, matapat") ng mga mamimili   - isa sa mga katangian ng kliyente, na ipinahayag sa isang kanais-nais na saloobin sa kumpanya o sa isang partikular na tatak, produkto, serbisyo. Kasama rin sa konsepto na ito ang isang positibong pang-unawa sa lahat ng mga aspeto ng kumpanya: maaari itong maging mga produkto na ginagawa ng kumpanya, mga serbisyo na ibinibigay ng isang kumpanya, pati na rin ang mga empleyado ng kumpanya, naitatag na imahe, logo, tatak, atbp.

Pinakamahusay na artikulo ng buwan

Naghanda kami ng isang artikulo na:

Аж ipakita kung paano makakatulong ang mga programa sa pagsubaybay na protektahan ang kumpanya mula sa pagnanakaw;

✩ Mga tip sa kung ano ang tunay na ginagawa ng mga tagapamahala sa oras ng pagtatrabaho;

Ipinaliwanag ng Нит kung paano ayusin ang pagsubaybay sa mga empleyado upang hindi masira ang batas.

Sa tulong ng mga iminungkahing tool, maaari mong kontrolin ang mga tagapamahala nang hindi binabawasan ang pagganyak.

• upang bumili ng mga produkto ng magkatulad na tatak;
• gamitin ang buong hanay ng mga produktong ipinakita;
• upang maisulong ang kamalayan ng tatak sa iba pang mga customer;
• huwag pansinin ang mga produkto ng mga kumpanya na nakikipagkumpitensya;
• huwag mag-emosyonal na pagmamahal sa isang tatak, produkto, o kumpanya.

Ang mga antas ng katapatan ng customer ay sinusukat ng antas ng kalakip ng customer sa isang partikular na produkto at ang bilang ng mga paulit-ulit na pagkuha. Ang pinakamataas na antas ng katapatan ng consumer ay ipinahayag sa paghanga at paggalang sa tatak o indibidwal na produkto. Nangyayari ito kapag hindi binibigyang pansin ng mamimili ang pag-asa sa presyo sa kalidad at sa anumang kaso ay bumili ang isang produkto. Pinapayagan ka ng pagiging tapat ng consumer na makakuha ng isang premium na presyo dahil sa mababang pagkalastiko ng presyo ng mga tapat na customer.

Ang mga pangunahing uri ng katapatan ng customer

Depende sa pananaw, ang ilang mga uri ng katapatan ng consumer ay nakikilala.

1. Transactional, o pag-uugali, ang katapatan (transactional katapatan) ay batay sa kung paano kumilos ang mamimili. (Halimbawa, "balak kong magpatuloy upang bumili ng tatak X, kahit na makakabili ako ng isang katulad na produkto mula sa tatak Y sa isang mas mababang presyo").

Ang pang-unawa na ito ay isa sa mga pinaka-karaniwang, dahil ito ay madaling masukat at magtatag ng isang koneksyon sa pagganap ng pananalapi ng negosyo. Ang interpretasyong ito ay isinasaalang-alang ang mga tukoy na aksyon ng mamimili: ang kanyang paulit-ulit na pagkuha at ang average na halaga ng ginastos. Kasabay nito, ang transactional na katapatan ay hindi isinasaalang-alang kung bakit nagpasya ang mamimili na bumili ng isang partikular na produkto o magbigay ng kagustuhan sa isang partikular na tatak.

1. Perceptual, o nahalata, katapatan (perceptual katapatan) - batay sa emosyonal na pakikiramay ng bumibili (halimbawa: "Ang pagkuha ng isang produkto ng tatak X ay nagdudulot sa akin ng positibong damdamin, gusto kong gumamit ng isang brand X product).

Ang uri na ito ay binubuo ng mga sensasyon, damdamin, emosyonal na pagtatasa ng bumibili, na ibinibigay niya sa isang partikular na produkto o tatak. Siyempre, batay sa mga emosyon at sensasyon, imposible na magkaroon ng isang kongkreto at malinaw na pag-unawa sa eksaktong epekto at kung anong saklaw ng tulad ng mga subjective sandali sa pag-ampon ng mga tunay na desisyon ng customer. Dahil dito, ang isang mataas na antas ng emosyonal na kalakip ay hindi nangangahulugang patuloy na muling pagkuha ng kliyente.

Kapansin-pansin na, kumpara sa transactional na uri ng katapatan, ang pang-unawa ay mas maaasahan at matatag, dahil nakasalalay ito sa sitwasyon kung saan nagpasya ang mamimili sa pabor sa isang partikular na kumpanya. Ang mga aspeto ng emosyonal na katapatan ay diagnostic at mahuhulaan sa kalikasan, na tumutulong upang masagot ang mga katanungan tulad ng: ano ang maaaring mag-ambag sa paglitaw at pagbuo ng katapatan? Ano ang mga pagbabago sa mga tuntunin ng katapatan na maaasahan ng ating kumpanya o produkto sa hinaharap?

Kasabay ng mga nasa itaas na uri ng katapatan ng consumer, mayroong kumplikadong katapatan, na pinagsasama ang mga elemento ng pag-uugali at emosyonal na uri ng katapatan.

Mga Uri ng Consumer Loyalty

1. Ganap na katapatan   - isang hanay ng mga pangyayari kung saan mayroong isang pagsasanib ng isang mataas na antas ng katapatan ng customer na may katapatan ng emosyon. Ang sitwasyong ito ay pinaka-kapaki-pakinabang sa tagagawa o nagbebenta.

Ang mga customer na may ganap na katapatan, ang pinaka maaasahan at tapat na mga customer. Hindi mahirap mapanatili ang kanilang katapatan sa isang mataas na antas, hindi sila gaanong interesado sa mga produkto at aktibidad ng mga kumpanyang nakikipagkumpitensya na naglalayong iba't ibang mga promo, pagpapakilala ng mga diskwento, promosyon sa pagbebenta, atbp.

1. Nakatagong katapatan - ang consumer ay may mataas na antas ng katapatan ng emosyonal, ngunit hindi rin niya binibili ang mga produkto ng kumpanya, o bihirang ginagawa niya ito.

Ang mga kadahilanan sa pagpapaliwanag ng gayong pag-uugali ng mamimili ay maaaring magkakaiba-iba ng kalikasan: hindi sapat na mga kita, kakulangan ng isang kagyat na pangangailangan para sa isang produkto, kawalan ng kakayahan na pisikal na bumili ng isang produkto, atbp Isang halimbawa ay maaaring ang sumusunod na sitwasyon: ang kliyente ay talagang nagustuhan ang mga kotse ng brand ng Toyota, ngunit kulang siya sa mga kasanayan sa pagmamaneho ng kotse.

1. Maling katapatan   - ipinapakita ang sarili kapag ang katapatan ng pag-uugali ng mamimili ay nasa isang mataas na antas, ngunit walang emosyonal na kalakip sa tatak o kumpanya.

Ang mga kustomer na may maling katapatan ay madalas na bumili ng mga produkto ng kumpanya para sa napilitang mga kadahilanan: kakulangan ng mga kakumpitensya o pagsunod sa kanilang matagal nang mga gawi. Ang pangkat ng mga customer ay hindi matatag sa kanilang mga kagustuhan, at kung ang kanais-nais na mga kondisyon ay nilikha para sa kanila, madali silang lumipat sa pagkonsumo ng mga produkto ng kakumpitensya.

Isang halimbawa:   ang isang kliyente ay gumagamit ng mga serbisyo ng isang partikular na provider ng Internet lamang sa kadahilanang wala siyang pisikal na kakayahang lumipat sa ibang kumpanya.

1. Kakulangan ng katapatan   - ang bumibili ay walang pag-uugali, o isang emosyonal na anyo ng katapatan ng consumer.

Minsan maaaring mayroong kahit isang negatibong pang-unawa sa produkto o kumpanya. Naturally, ito ay isang napaka hindi kanais-nais na sitwasyon para sa tagagawa, at ito ay katulad ng paglitaw ng negatibong demand, kapag walang ibang mga pamamaraan na makakatulong, bilang karagdagan sa pagbabago ng tatak.

Ang kasiyahan ng customer ay ang pangunahing kinakailangan para sa katapatan ng customer.

Ang pagkakaiba sa pagitan ng kasiyahan ng customer at kabuuang kasiyahan ng customer ay dapat maunawaan. Halimbawa, ang isang kliyente ay maaaring nasiyahan sa isang average na antas, at ito ay nangangahulugang isang "zone ng kawalang-interes" - ang posibilidad na ang kliyente ay darating muli para sa parehong produkto ay 50%. At ang mga kostumer lamang na ganap na nasiyahan sa kanilang pagbili ay maaaring ituring na tunay na matapat.

Ang relasyon sa pagitan ng mga konsepto ng "kasiyahan" at "katapatan ng customer"

Ang Xerox ay nagsagawa ng malawak na pananaliksik sa kasiyahan ng customer, na nakabuo ng maraming bagong impormasyon tungkol sa kung paano nauugnay ang kasiyahan ng customer sa kasiyahan ng customer. Ang mga produktong gawa na may mataas na kalidad at isinasaalang-alang ang mga kagustuhan ng mga customer ay humantong sa isang pagtaas sa kasiyahan ng customer, na, sa turn, walang pagsala positibong nakakaapekto sa antas ng katapatan ng customer. At ang katapatan ng customer ay ang pangunahing kinakailangan para sa pagpapanatili ng pinansiyal na kasaganaan ng samahan sa loob ng mahabang panahon.

Sa kabila ng maliwanag na katibayan ng mga pagpapalagay na ito, ang mga resulta ng gawaing pananaliksik ay lumampas sa lahat ng mga inaasahan: ang mga mamimili na lubos na nasiyahan ay anim na beses na mas gusto na bilhin muli ang produkto kumpara sa mga simpleng nasiyahan. Konklusyon: hindi sapat lamang upang matupad ang mga kinakailangan ng mamimili upang makamit ang kanyang pabor. Sa pamamagitan lamang ng pagkamit ng buong kasiyahan ng customer ay maaaring makuha ng isa ang kanilang tunay na katapatan.

Ang impormasyon sa kung saan nasisiyahan ang mga customer sa mga produkto ng kumpanya ay isang tanda kung gaano kahusay na nauunawaan ng pamamahala nito ang mga pangangailangan at kagustuhan ng mga kostumer nito at magagawang matugunan ang mga ito. Mahalaga rin ang nasabing data mula sa punto ng view na nagbibigay-daan sa amin upang maunawaan kung ano pa ang maaari naming magtrabaho upang madagdagan ang katapatan ng customer. Ito ay kinakailangan upang makinig sa mga opinyon ng kanilang mga customer, na may iba't ibang mga kinatawan. Upang gawin ito, inirerekumenda na gawin mo ang mga sumusunod na pagkilos.

1. Isaayos ang proseso ng pagsasaliksik sa antas ng kasiyahan at katapatan ng customer at tiyaking nagpapatuloy ito ng obhetibo, sa isang malaking sukat at pare-pareho na batayan.

Napakahalaga na bigyang-pansin ang tulad ng isang parameter bilang subjectivity, dahil sa kumpanya mismo ay maaaring kumilos ng mga puwersa na nakakaimpluwensya sa resulta. Ang isang pare-pareho na pag-aaral ng katapatan ng customer ay ginagarantiyahan na hindi ka makakatanggap ng magkakaibang data, ngunit isang kumpletong larawan ng impormasyon, batay sa kung saan maaari mong planuhin ang pagbuo ng kumpanya para sa pangmatagalang. Ang malaking sukat ay nagpapahiwatig ng isang paghahambing ng pagiging epektibo ng paggamit ng limitadong kakayahan ng kumpanya sa teritoryo ng isang rehiyon, sangay.

2. Paglikha ng isang iskedyul batay sa impormasyon na natanggap mula sa mga survey ng mga tunay na mamimili. Kapag pinag-aralan ito, mahalagang itatag kung anong mga kadahilanan ang may pinakamataas na epekto.

Ipinapakita ng talahanayan na ito kung anong mga pagkilos ng madiskarteng maaaring gawin batay sa mga survey ng consumer.

Ang inilarawan na mga sitwasyon ay maaari ding magamit bilang mga hakbang upang lumikha at mapanatili ang katapatan ng customer. Mahalagang bigyang pansin ang ilan sa mga subtleties ng mga prosesong ito.

Upang madagdagan ang katapatan ng customer sa isang buong pangkat ng mga produkto na may iba't ibang mga kakayahan upang matugunan ang mga pangangailangan ng customer, kinakailangan na gumawa ng iba't ibang mga pagkilos.

Napakahalaga din na isagawa ang mga hakbang na inilarawan sa talahanayan nang sunud-sunod. Siyempre, kung pinag-uusapan natin ang paglikha ng ganap na mga bagong teknolohiya na maaaring makagawa ng isang pambihirang tagumpay sa isang partikular na larangan ng marketing, lalampas nito ang saklaw ng ipinakita na mga aksyon. Gayunpaman, kapaki-pakinabang na maunawaan na bihirang mangyari ito at sa halip ay isang pambihirang sitwasyon. Tanging isang maliit na bilang ng mga kumpanya ang namamahala upang lumikha ng isang bagay na katulad nito.

Bilang isang resulta, maaari nating tapusin na ang mga samahang iyon na walang tigil at sistematikong taasan ang antas ng pabor ng mamimili at bigyang pansin ang kaugnayan sa pagitan ng katapatan at antas ng kasiyahan ng customer ay maaaring maging tunay na matagumpay at maunlad. Ang mga kumpanya na nagmamalasakit sa kanilang pangmatagalang tagumpay sa merkado ay hindi makaligtaan ang isang solong tiyak na bumibili at hindi isang solong malubhang kakumpitensya.

Pagbuo ng isang programa ng katapatan ng customer

Mga programa ng katapatan (mga programa ng katapatan) - isang hanay ng mga aksyon sa marketing na nag-aambag sa pagpapanatili ng umiiral na mga customer at lumikha ng mga kinakailangan para sa maaasahan at pangmatagalang relasyon sa kalakalan sa pagitan ng samahan at mga customer.

Layuninpagpapatupad at paggamit ng mga programa ng katapatan ay muling pagbili ng na nasakop na mga mamimili. Ang mga nasabing programa ay kinakailangan para sa anumang kumpanya bilang bahagi ng pangunahing patakaran sa pagmemerkado upang maitaguyod at maakit ang mga customer upang madagdagan ang mga antas ng benta, at kasama nila ang mga kita ng kumpanya. Kaya, ang mga programa ng katapatan ng consumer ay naglalayong:

• nakakaakit ng mga bagong customer (bahagyang);
• pagtaas ng kita mula sa paulit-ulit na pagbili ng mga customer;
• pagtaas sa bilang ng mga pagbili;
• pag-iba-iba ng listahan ng mga kalakal na naibenta sa isang consumer;
• pagliit ng pag-agos ng mga mamimili;
• pagguhit ng pansin ng mga mamimili sa mas mahal na mga kalakal at produkto.

Ang pagpanalo ng mga bagong customer ay isang hindi tuwirang gawain para sa mga programa ng katapatan ng customer. Kung umiiral ang system at gumagana, nagiging madali para sa kliyente na pumili ng mga alok na kapaki-pakinabang para sa kanya, na nangangahulugang ang mga kondisyon para sa pagbuo ng pangmatagalang relasyon sa pagitan ng mamimili at ng kumpanya ay lilitaw.

Pangunahing layuninna dapat tugunan ang mga programa ng katapatan ng consumer ay upang madagdagan ang antas ng katapatan ng mga kostumer na alam na ang produkto. Ito ang tinatawag na yugto ng kapanahunan ng ikot ng buhay ng produkto. Salamat sa mga programa ng katapatan ng consumer, ang isang kumpanya ay hindi lamang mas mahusay na mag-udyok sa mga customer nito na bumili, ngunit mas lubusang galugarin ang mga kagustuhan at kagustuhan ng bawat indibidwal na consumer.

Sa proseso ng pagtatrabaho sa mga programa, dapat mong:

• lumikha ng mga programa na hindi katulad sa bawat isa;
• dagdagan ang paggalang sa tatak, itaguyod ang paglago ng impluwensya at katanyagan nito sa merkado;
• nag-aalok ng mga paraan upang suportahan ang lifestyle ng consumer sa tulong ng isang trademark;
• i-optimize at pagbutihin ang mga relasyon sa iyong mga customer.

Para sa nakapangangatwiran na pagbuo ng isang programa ng katapatan ng consumer at garantisadong pagtanggap ng kita sa pananalapi mula sa paggamit nito, mahalagang bigyang-pansin ang pagkakapare-pareho sa proseso ng pagtatrabaho sa programa at sa paggamit nito.

Una, mahalagang malaman at magsaliksik sa iyong mga customer. Tanging ang detalyado at komprehensibong data tungkol sa mga ito ay makakatulong sa pag-unawa kung paano taasan ang katapatan ng customer. Pangalawa, dapat suriin ng isang tao kung ang pagpapatupad ng programa ay kagyat o mas makatwiran na gawin ito sa ibang pagkakataon. Upang maunawaan ito ng tama, kailangan mong suriin ang mga benepisyo na maaring madala. Ang programa ay hindi dapat ipatupad at gagamitin lamang batay sa pagnanais.

Ang paggawa sa paglikha ng isang programa ng katapatan ng customer ay bumubuo mula sa ilang mga yugto.

Stage 1. Pagtatakda ng Layunin

Ang mga layunin ng programa ay maaaring ang mga sumusunod na hangarin: ang pagkuha ng mga bagong mamimili, pinapanatili ang tiwala at pakikiramay ng mga umiiral na mga customer, pinipigilan ang pag-agos ng mga customer dahil sa hindi patas na pag-uugali sa merkado ng mga kumpetisyon ng kumpanya. Mahalagang matukoy para sa kumpanya ang tanging layunin na magiging isang priyoridad. Sa kasong ito, ang posibilidad ng isang matagumpay na pagpapatupad ng isang programa ng katapatan ng customer ay nadagdagan.

Yugto 2. Pagkilala sa isang pangunahing kadahilanan

Kinakailangan na matukoy nang tama ang pangunahing kadahilanan. Ito ay naiimpluwensyahan ng pokus ng mga kondisyon ng negosyo at merkado. Upang hindi magkakamali sa pagpili ng isang pangunahing kadahilanan, mahalagang suriin ang mga priyoridad at kagustuhan ng iyong pangunahing mga mamimili. Subukan upang mahanap ang tamang sagot sa tanong: kung ano ang gumagawa ng iyong mga customer na bilhin muli ang iyong mga produkto: ang emosyonal na kalakip ay gumaganap ng isang papel dito, ito ba ay isang espesyal na uri ng serbisyo na inaalok mo, mga presyo na kanais-nais sa mga customer, o may iba pang mga kadahilanan na nakakaimpluwensya sa pag-uugali ng iyong mga mamimili ? Ang tagumpay ng programa ay nakasalalay sa isang napaka matapat at mas malapit hangga't maaari sa katotohanan na sagot sa mga tanong na ito. Sa pagtukoy ng pangunahing kadahilanan, ang isang tao ay hindi dapat umasa sa karanasan ng iba pang mga kumpanya, dahil ang bawat negosyo ay may mga indibidwal na katangian.

Stage 3. Natutukoy ang pagiging posible

Ang isang hindi tamang dinisenyo na programa ay hindi lamang maaaring magdala ng nais na mga resulta, kundi pati na rin sa pagkalugi sa kumpanya. Ang tumpak na pagkalkula ng pagiging epektibo nito ay medyo mahirap, ngunit maaari mong subukan upang madagdagan ang mga pagkakataon ng matagumpay na paggamit. Upang gawin ito, siguraduhin ang mga sumusunod:

• ang mga gastos na ginugol sa pagpapatupad ng programa ay hindi lalampas sa tinantyang mga benepisyo mula dito;
• ang mga obligasyong ipinahayag sa ilalim ng programa ay naaayon sa mga kakayahan at mapagkukunan ng kumpanya.

Stage 4. Ang pagpili ng mga tool

Depende sa direksyon ng kumpanya, ang mga tool upang madagdagan ang katapatan ng customer ay maaaring:

• naayos na diskwento;
• mga alok sa diskwento ng isang pinagsama-samang kalikasan;
• mga tampok ng serbisyo batay sa mga benepisyo sa premium;
• mga paligsahan at loterya na may mga premyo;
• pag-access sa limitadong mga mapagkukunan;
• pakikilahok ng consumer sa kita;
• pagbuo ng mga grupo ng interes at mga komunidad ng mamimili.

Yugto 5. Pagsusuri ng pagiging epektibo

Ang isang epektibong programa ng katapatan ng customer ay isa na natutuwa ang mga customer. Upang malaman ang mga opinyon ng mga customer, maaari kang magsagawa ng mga survey at mangolekta ng mga pagsusuri, makisali sa mga misteryo, at mag-apply ng iba pang mga pamamaraan.

Nakalista sa ibaba ang mga toolna maaaring magamit sa panahon ng pagpapatupad ng programa upang madagdagan ang katapatan ng customer.

1. Panimula ng isang diskwento card na may malinaw na halaga ng diskwento. Halimbawa, ang may-ari nito sa kasunod na pagbili ay tumatanggap ng isang diskwento ng 5%. Bilang isang patakaran, ang naturang kard ay inilabas sa unang pagbili at nag-udyok sa consumer na bisitahin muli ang tindahan na ito sa lalong madaling panahon at gumawa ng isang pagbili sa isang mas mababang presyo.
2. Ang pagpapakilala ng isang nominal na kard ng diskwento na may isang nakapirming halaga ng diskwento. Ang pagkakaiba sa isang simpleng kard ng diskwento ay ang isa lamang kung saan ang pangalan nito ay nakarehistro ay maaaring gumamit ng isang rehistradong diskwento na kard, at maaari kang maglipat ng isang ordinaryong diskwento na kard sa alinman sa iyong mga kaibigan o kamag-anak.
3. Discount card ng isang tiyak na kategorya. Kabilang sa mga ito, simple, pilak, ginto, platinum ay nakikilala. Ang mga nasabing kard ay maaaring pareho na nakarehistro at may dalang bearer. Ang kategorya (mula sa simple hanggang platinum) ay nakakaapekto sa laki ng diskwento sa pagbili. Ang kategorya ng card ay tinutukoy ng dami ng tseke para sa unang pagbili: mas malaki ang halaga, mas prestihiyosong kategorya.
4. Ang progresibong scale diskwento nang walang paggamit ng mga kard ng diskwento. Ang mas maraming mga pagbili na ginagawa ng isang customer (sa isang pinondohan na batayan o isang beses), mas maraming mga diskwento na ibinigay sa kanya.
5. Mga premyo at bonus. Ibinibigay ang mga ito sa consumer bilang isang regalo depende sa katuparan ng isang tiyak na hanay ng mga kondisyon (halimbawa, kapag gumagawa ng mga pagbili para sa isang paunang natukoy na halaga).
6. Espesyal na serbisyo sa pagbebenta pagkatapos. Pinag-uusapan namin ang tungkol sa isang mas mataas na kalidad na serbisyo, na naaayon sa antas ng mga VIP-kliyente at ang kanilang antas ng katapatan (halimbawa, espesyal na serbisyo para sa mga kliyente sa VIP-zone ng paliparan o sa mga espesyal na lounges ng pagtaas ng antas ng kaginhawaan para sa klase ng negosyo, na ibinibigay ng mga paliparan). Maaari rin itong magbigay ng payo at suporta sa impormasyon mula sa isang personal na espesyalista para sa isang kliyente lalo na mahalaga sa kumpanya.
7. Ang pagbibigay ng kakayahang gumamit ng mga mapagkukunan na hindi magagamit sa ibang mga mamimili. Ang tool na ito ay naaangkop din upang madagdagan ang antas ng katapatan ng mga VIP-kliyente. Ito ay ipinatupad, halimbawa, sa prioridad ng serbisyo sa pagliko o sa isang pinabilis na paraan sa pamamagitan ng kinakailangang mga pamamaraan sa pagrehistro.
8. Paglikha ng mga grupo ng interes at mga pamayanan ng consumer. Ang isang mahusay na halimbawa ng tulad ng isang instrumento ay ang Harley Davidson Club, na 30 taong gulang at may network ng sangay na may higit sa 800 mga club sa buong mundo. Sa domestic market, ang mga halimbawa ng tool na ito ay magkakaibang mga kaganapan at kaganapan sa korporasyon na regular na nag-aayos ng mga malalaking tindahan at fitness club para sa kanilang mga customer.

Ang listahan na ito ay hindi maubos ang lahat ng mga posibilidad upang madagdagan ang katapatan ng customer, sa katunayan, marami pang mga tool para dito. Marami ang tinutukoy ng tiyak na pokus ng negosyo at ang mga gawain na kinakaharap ng kumpanya.

Opinyon ng Dalubhasa

Nanguna sa pananaliksik sa marketing ang pag-unlad ng programa ng katapatan

Natalia Vinogradskaya,

direktor ng Marketing, Book Club Family Leisure Club, Kharkov (Ukraine)

Kahit na bago simulan upang bumuo ng isang programa ng katapatan ng customer at mag-isip ng mga hakbang upang hikayatin ang mga customer, nagsimula kami sa isang pag-aaral sa marketing ng katapatan ng customer, na tumutulong sa amin na maunawaan kung anong mga katangian ang mayroon sa aming mga mamimili at kung anong mga tampok sa kanilang pag-uugali.

Bilang resulta, nakagawa kami ng isang tinatayang imahe ng isang miyembro ng aming club. Nakita namin na ang pangunahing kadahilanan na nakakaimpluwensya sa desisyon ng consumer na muling bumili ay ang kalidad ng aming mga produkto. Bilang karagdagan, pinahahalagahan ng mga customer ang espiritu ng club at ang pagkakataon na lumahok sa iba't ibang mga kaganapan, pati na rin ang kakayahang makatanggap ng suporta sa impormasyon.

6 na patakaran kung ano ang dapat na pagbuo ng katapatan ng consumer

Panuntunan 1. Isapersonal ang mga Mungkahi

Ang pinakatanyag na mga programa sa mga mamimili ay ang nagbibigay sa personal ng mga customer, hindi magkapareho sa lahat ng mga premyo. Halimbawa, sa Vkusville trading network, isang application na batay sa 1C na robot ang nagsusuri ng mga pagbili ng customer at naglilipat ng isang subscription sa bonus sa kanilang mga kard. Kasama dito ang isang pagpipilian ng 5-6 na item ng mga kalakal kung saan natatanggap ng consumer ang isang diskwento ng 10-20% sa pagbili. Ang bisa ng naturang panukala ay limitado sa 4-7 araw. Ang parehong dalas ay umiiral sa pagkalkula ng mga subscription. Sa tulong ng programang ito, ang mga pinipili ng mamimili na nagmamay-ari ng card, pati na rin ang mga bagong produkto at kalakal, ay awtomatikong kasama sa assortment ng mga kalakal.

Ang "Vkusvilla" ay mayroon ding isa pang programa na tinatawag na "Paboritong Produkto", na batay sa parehong sistema. Salamat sa kanya, ang mamimili mismo ang pumili ng mga kalakal kung saan natatanggap niya ang isang diskwento na 30% para sa 10 araw. Ang program na ito ay hindi limitado sa oras, at ang pangalan ng mga kalakal ay pinapayagan na baguhin araw-araw. Ang parehong mga programa ay inilunsad noong Hunyo, ngunit ang antas ng mga benta ay nadagdagan nang malaki: ang average na bayarin ay naging 150-200 rubles. Si Andrey Krivenko, ang may-ari ng Vkusville at Izbenka na mga saksakan ng tingi, ay nagkomento sa mga pagbabagong ito: "Noon, ang aming mga customer ay nagpunta sa Vkusville mga 1 oras bawat linggo, at nagtaka kami kung paano madalas na bisitahin kami ng mga customer. . Ngayon na ang tindahan ay may ganitong mga kagiliw-giliw na alok, ang kanilang mga pagbisita ay lumago hanggang sa 3-4 beses. ” Araw-araw, ang programa ng robot ay naglilipat ng halos 15,000 mga suskrisyon na may mga espesyal na presyo sa mga kard ng kliyente, 85% na aktibong ibinebenta. Humigit-kumulang 5,000 mga mamimili ang gumagamit ng mga alok sa diskwento araw-araw gamit ang programang Paboritong Produkto

Pag-aralan 2. Mag-isip ng Mga Hindi Pautang na Mga Bonus

Ang mga alok sa diskwento, cashbacks at mga bonus sa mga modernong consumer ay hindi bago. Ngunit ang mga sorpresa mula sa mga kumpanya sa anyo ng hindi nasasalat na mga regalo ay napansin na positibo. Maaaring hindi man sila nauugnay sa direksyon ng kumpanya. Halimbawa, ang mga customer ay maaaring tamasahin ang mga imbitasyon sa mga kagiliw-giliw na kaganapan ng mga kumpanya ng kasosyo tulad ng mga eksibisyon, konsiyerto, kumperensya. Halimbawa, ang isang kumpanya ng video game, ang GameStop, ay nag-aalok ng mga miyembro ng mga kard ng paanyaya sa programa ng PowerUp Rewards sa kaganapan ng Comic-Con International para sa mga kaganapan sa karera ng Nascar bilang isang regalo.

Ang ganitong mga panukala para sa mga mamimili ay may partikular na kahalagahan sa mga di-makabagong lugar. Halimbawa, noong 2010, ang kumpanya na nagbebenta ng mga kagamitan sa audio at video na Audiomania, ang una sa sektor nito sa merkado, pinapayagan ang mga customer na palitan ang mga lumang nagsasalita para sa mga diskwento sa dami ng kanilang paunang gastos kapag bumili ng bagong kagamitan. Maaaring dalhin ng mga customer ang kanilang mga aparato, ngunit 6 na tiyak na mga tatak at naglabas ng maximum na 5 taon na ang nakakaraan. Bilang karagdagan, sinusuri ng Audiomania ang mga nagsasalita ng Arslab nang libre. Ang mga resulta ng naturang mga makabagong ideya ng Audiomania ay naging napakahusay: ang bilang ng mga customer na nagpasya na muling mag-order ay tumaas sa 55% noong 2015 kumpara sa 40% noong 2014.

Ang kumpanya ng pananalapi MoneyMan, bilang karagdagan sa mga premyo ng premyo para sa pagbabayad ng mga install sa oras, ay nagbibigay ng mga bonus para sa bawat puna sa kumpanya at para sa pag-akit ng mga kaibigan. Noong 2014, ang mga customer ng MoneyMan ay tumanggap ng higit sa 2 milyong mga bonus (100 puntos ng bonus na katumbas ng 1 ruble).

Para sa lahat ng mga pakinabang ng pagpapakilala ng mga di-pananalapi na mga insentibo para sa mga mamimili, ang pagkakataong ito ay dapat gawin sa loob ng kadahilanan. Huwag kalimutan na ito ay isang pandiwang pantulong na programa ng programa ng katapatan ng customer.

Panuntunan 3. Eksperimento sa pera.

Bilang karagdagan sa mga alok sa diskwento at cashback, mayroong iba pang mga paraan upang madagdagan ang katapatan ng customer. Halimbawa, sa mga oras ng krisis na akma upang ipakilala ang mga oportunidad sa pamimili ng credit hindi lamang para sa mga mamahaling produkto at serbisyo, kundi pati na rin para sa mga murang produkto. Inilunsad ni Obuv Rossii ang isang katulad na programa noong 2009. Sa pagpapatakbo nito, 740,000 mga mamimili ang nakibahagi dito, na karamihan sa (60%) ay nagpasya na magamit muli ang pagkakataon upang makagawa ng mga pagbili sa pag-install.

Natalya Pauli, representante na direktor ng relasyon sa publiko, ay nagsabi: "Sa panahon ng isang krisis, kapag tumataas ang presyo at bumababa ang kita ng mga mamamayan, ang kakayahang gumawa ng mga pagbili sa kredito ay nagiging mas popular. Bilang karagdagan, ang karamihan sa mga mamimili ay direktang ginagawa ang kanilang mga pagbabayad sa tindahan, kaya madalas nilang makita ang hanay ng mga kalakal, na nangangahulugang ang posibilidad na gumawa ng mga bagong pagbili ay nadaragdagan. " Noong 2012, sinimulan ng Obuv Rossii na magbigay ng pautang sa pera sa mga kostumer na nagbayad sa unang pautang. Ang buwanang halaga ng naturang mga pautang mula sa kumpanya ay higit sa 120 milyong rubles.

Panuntunan 4. Ang pagtitiyaga ay hindi ang susi sa tagumpay.

Ang isang malaking bilang ng mga mamimili ay nakarehistro sa programa upang madagdagan ang katapatan lamang sa kadahilanang nais nilang bumili ng isang tiyak at kinakailangan para sa kanila sa ngayon. Pagkatapos, bilang isang patakaran, nakalimutan nila na sila ay mga kalahok sa programa. Dapat alagaan ng kumpanya kung paano mapanatili ang motibasyon para sa paggawa ng mga pagbili mula sa mga kalahok sa programa sa isang mataas na antas: upang patuloy na gawin itong kaakit-akit sa mga mamimili. Kung nangyari ito, ang mga customer ay magiging interesado sa pagsunod sa mga update sa programa, subaybayan ang mga update at promo. Halimbawa, ang sistema ng referral, na nagpapahiwatig ng mga gantimpala para sa mga pagsusuri, maayos na naitatag. Ang isa pang pagpipilian ay ang pagbibigay ng mga diskwento para sa pag-publish ng mga post ng kumpanya sa mga social network. Ang pangatlong pagpipilian ay upang iisa ang isang pangkat ng mga kalakal bilang isang priyoridad. Ito ang ginagawa ng Tinkoff Bank: sa bawat quarter ay may malaking cashback para sa isang tiyak na kategorya.

Mayroong isa pang posibilidad ng pag-uudyok sa mga kliyente na maging aktibo: upang maalis ang lahat ng mga naibigay na puntos pagkatapos ng isang tiyak na tagal ng oras. Halimbawa, ang chain chain na "Yakitoria" ay nagbibigay ng isang diskwento ng 25% kung ang mga customer ay gumagamit ng mobile application kapag nag-order. Ang diskwento na ito ay limitado sa dalawang linggo. Ang kumpanya ng FixPrice ay nag-aayos ng isang loterya na may mahalagang mga premyo, kung saan ang pangunahing regalo ay maaaring isang kotse. Ang pagkakataong makilahok sa loterya ay ibinibigay lamang sa mga customer na naipon ang 1000 puntos ng bonus mula sa mga pagbili bawat buwan. Kapag natukoy ang isang nagwagi, ang natitirang mga puntos ng bonus ay na-reset sa zero. Upang mawala ang mga bonus na hindi masyadong masakit sa mga mamimili, maaari mong ipakilala ang isang mas banayad na sistema ng pagmamarka. Sa kasong ito, ang diskwento ay bababa nang paunti-unti. Para sa mga hindi nagnanais ng matigas na mga hakbang, ang pagpapakilala ng isang malaking insentibo para sa muling pagkuha sa loob ng isang maikling panahon ay angkop, na kung saan ay mag-uudyok din sa mga mamimili na gawing mas aktibo ang mga pagbili.

Panuntunan 5. Maging malikhain sa mga kumpanya ng kliyente.

Sa mga kliyente - ang mga ligal na nilalang, ang problema sa pagtaas ng katapatan ay medyo mas kumplikado, dahil sila, bilang panuntunan, ay hindi interesado sa mga regalo sa anyo ng mga sertipiko sa spa o mga kard ng imbitasyon sa pagdiriwang ng musika. Ang mga samahang nakarehistro sa larangan ng b2b higit sa lahat ay gumagamit ng karaniwang mga kampanya sa diskwento at mga alok sa promosyon. Gayunpaman, ang higit na pagkamalikhain na ipinakita mo, mas malamang na kumita ka ng tiwala ng isang malaking kliyente. Halimbawa, nagpasya ang kumpanya na "Telfin" 4 na taon na ang nakalilipas upang palawakin ang programa na "Anyayahan ang isang kaibigan" sa bilog ng mga ligal na nilalang na kasosyo ng kumpanya. Ngunit sa kaso ng mga organisasyon, kinakailangan na mag-isip ng isang kumikitang sistema ng bonus, isang bagay na mas kawili-wiling kaysa sa isang beses na diskwento na gumana nang perpekto sa kaso ng mga indibidwal. Ginawa ng "Telfin" ang sumusunod na panukala: ang bawat kasosyo na nagdadala ng mga bagong customer ay tumatanggap ng 20% \u200b\u200bng muling pagbabayad ng perang ginastos sa kanya bawat buwan. Sa kasalukuyan, 93 ang mga kasosyo sa kumpanya ay nakikipagtulungan sa Telfin salamat sa programang ito, at mula 3 hanggang 5 bagong mga kumpanya ay idinagdag buwan-buwan.

Batas 6. Huwag kunin ang programa ng katapatan bilang isang panacea

Ang programa ng katapatan ay magdudulot ng isang positibong epekto kung magagawa mong magbigay ng serbisyo ng hindi bababa sa mas masahol kaysa sa mga kumpetisyon ng mga nakikipagkumpitensya. Kung nakamit mo ito, kung gayon ang sistema ng mga diskwento at mga bonus na binuo bilang bahagi ng programa ay magiging isang karagdagang motivating elemento para sa mga mamimili na pumili ng isang pabor sa pabor ng iyong kumpanya.

Halimbawa, ang "Ano-saan" na kumpanya ng transportasyon ay nagpakilala ng isang sistema ng accrual ng mga bonus para sa mileage, na "overcame" ang kargamento ng kliyente. Nagtatrabaho siya mula pa noong simula ng 2015. Ang mga Bonus ay umaasa sa mga regalo: Ang mga customer ay maaaring makakuha ng isang laptop, smartphone o bakasyon sa Thailand. Ang pagbabagong ito ng kumpanya ay nadagdagan ang paglago ng mga order sa pamamagitan ng isang average ng 10-15%, at ang mga customer ay tumigil sa paglipat sa ibang mga kumpanya. Si Alexander Nikolaev, na sumasakop sa pinuno ng departamento ng pag-unlad ng grupo ng mga kumpanya, ay nagkomento sa sitwasyon tulad ng sumusunod: "Ang pinakamahalagang bagay na naintindihan namin ay ang programa ng katapatan ay isang karagdagang bonus lamang sa pangunahing uri ng serbisyo. Ang kliyente ay pangunahing nakatuon sa pagkuha ng mahusay na kalidad at makatuwirang mga presyo. Kung hindi bababa sa isa sa mga mahahalagang tagapagpahiwatig na ito ay hindi umaangkop sa mamimili, walang mga regalo at bonus na magiging interes sa kanya. "

6 mga paraan upang masukat ang katapatan ng tatak

Ayon sa mga pag-aaral, 60% lamang ng mga kumpanya ang interesado sa pagsukat ng mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng mga programa ng katapatan na kanilang ginagamit. Sa bilang na ito, mas mababa sa kalahati ang regular na ginagawa ito. Ang pangunahing dahilan sa pagsubaybay sa pagiging epektibo ng mga programa ng katapatan ay madalas na kailangan upang magsumite ng mga ulat sa pangunahing tao ng samahan. Sa katotohanan, ito ay nagkakahalaga ng pag-unawa na ang data sa kung gaano kaepektibo ang programa ng katapatan ng customer ay kinakailangan hindi gaanong mag-ulat sa mga awtoridad, ngunit upang madagdagan ang antas ng sapat na mga desisyon sa pamamahala para sa pag-unlad ng kumpanya.

Ang pagsusuri ng katapatan ng customer ay palaging nagpapahiwatig mga sukat sa dinamikana nangangahulugang pagkakaiba na lumitaw sa pagsusuri at paghahambing ng mga sitwasyon bago at pagkatapos ng pagpapatupad ng programa. Inirerekomenda ng Ingles na gamitin ang pariralang katapatan.

Pagsusuri ng Program ng Katapatanbatay sa isang tamang pag-unawa sa kung ano ang kailangan ng mga mamimili at tamang pagpili ng mga parameter sa tamang pagsusuri at mga eroplano ng oras. Ang isang modelo ng multi-level na pagsukat at pagtatasa ng katapatan ng customer ay kinakailangan upang makita kung paano nakakaapekto ang programa sa mga mamimili, at upang maunawaan kung ano ang epektibo at kapaki-pakinabang sa programa, at kung aling mga elemento ang dapat na higit na mabuo o mapalitan.

Iminumungkahi namin na isinasaalang-alang ang ilan sa mga umiiral na mga diskarte para sa pagsukat ng katapatan ng customer. Dapat pansinin na wala sa kanila ang maaaring matawag sa sarili, dahil ang bawat isa ay isinasaalang-alang ang problema mula sa isang anggulo lamang. Upang makakuha ng isang buo at layunin na larawan, mahalaga na magawa ang isang komprehensibong pagtatasa ng katapatan ng customer, isinasaalang-alang ang iba't ibang mga pananaw.

1. Paglunsad ng programa ng pilot

Karaniwan, nahihirapan ang mga kumpanya na suriin ang pagiging epektibo ng isang programa ng katapatan bago ito magsimula. Ipinapahiwatig nito na ang mga inaasahan na malamang ay hindi magkakasabay sa mga tunay na resulta, at ang katumpakan ng kaso ng negosyo ay nasa isang mababang antas. Ang isang mas makatuwirang pag-uugali sa mga tuntunin ng mga pagtataya ng pagiging epektibo ng mga programa ng katapatan ay upang suriin ang kanilang pagiging epektibo kahit bago ang buong pagpapatupad, iyon ay, gamitin ang bersyon ng pilot. Ito ay kumpirmahin o tatanggi ang lahat ng posibleng mga inaasahan mula sa programa at makita kung paano ito makakaapekto sa pag-uugali ng mga customer.

Ang pamamaraang ito ay akma sa mga kumpanyang iyon na nagpapatakbo sa industriya ng tingian na may malawak na geographic network, dahil ang mga indibidwal na saksakan sa kasong ito ay madalas na ginagampanan ang mga papel na kontrol.

Sa pamamagitan ng pagpapatupad ng programa sa isang limitadong lugar, ang mga kumpanya ay may pagkakataon na tingnan ang pagiging epektibo ng trabaho nito, tingnan ang mga pakinabang at kawalan, pinuhin ang mga kahinaan at pagkatapos ay ipamahagi ito sa buong network ng kalakalan. Mahalagang bigyang-pansin ang katotohanan na ang pag-uugali ng mamimili ay maaaring magkakaiba-iba depende sa rehiyon.

Halimbawa: Isang pilot na bersyon ng programa ng katapatan ng consumer ay inilunsad ng isang network ng pagkain ng solong-tatak sa tatlong mga rehiyon. Ito ay epektibo sa lahat ng mga parameter ng control. Kasabay nito, natukoy ng mga eksperto ang ilang mga hindi epektibo na elemento ng programa, ang pag-aalis kung saan nakatulong upang mabawasan ang paggasta ng badyet at gawin itong mas kawili-wili para sa mga mamimili. Matapos ang isang masusing pagsusuri at pag-optimize, ang programa ay ipinamahagi sa lahat ng mga saksakan ng tingian na kabilang sa network na ito at matagumpay na inilunsad.

1. Pagtatasa ng mga resulta ng programa bago at pagkatapos ng paglulunsad

Napakahalaga na bigyang-pansin ang mga pangunahing tagapagpahiwatig ng programa at regular itong gawin. Ang pinaka-nauunawaan na pamamaraan para sa pagsukat ng pagganap ng programa ay upang ihambing ang mga resulta bago at pagkatapos magsimula ang programa. Ano ang mga tagapagpahiwatig na pinag-uusapan natin? Ito ang dinamika ng average na tseke, ang dalas ng mga pagbili at ang antas ng pag-agos. Ang pangunahing salita ng mga konsepto na ito ay dinamika.

Kadalasan, ang mga executive ng kumpanya ay interesado hindi masyadong sa mga detalye at eksaktong mga numero tulad ng sa mga dynamic na mga parameter ng pagiging epektibo ng programa. Sa madaling salita, kung ano ang epekto ng programa ng katapatan sa estado ng mga gawain ng samahan, kung ano ang eksaktong resulta ng ipinahayag na aksyon ng programa.

Isang halimbawa:

1. Pagtatasa ng kohol

Ang isang tool tulad ng pagsusuri ng cohort ay ginagamit upang matukoy ang epekto ng programa sa iba't ibang grupo ng mga kalahok sa isang tiyak na dinamikong panahon at isinasaalang-alang ang mga katangian ng buhay ng mga kalahok.

Sa kasong ito, ang mga cohorts ay tinatawag na mga grupo ng mamimili, na pinagsama ng ilang karaniwang tampok at sandali ng pagkilos. Ang mas homogenous na komposisyon ng cohort, mas maaasahan ang resulta ng pag-aaral. Halimbawa, ang anumang kategorya ng edad ay magiging mas pangkalahatang pag-sign at hindi magbibigay ng mahalagang resulta. Ngunit maaari kang magdagdag ng higit pang mga detalye sa kategorya ng edad: halimbawa, "ang antas ng edukasyon ay higit sa average" at "lugar ng tirahan ay ang lungsod ng Saratov". Sa kasong ito, ang mga resulta ng pagsusuri na naglalayong magsaliksik ng isang pangkat ng mga kabataan na may edad 20 hanggang 30 taon na may mas mataas na edukasyon at naninirahan sa lungsod ng Saratov ay magiging kinatawan.

Ang pamamaraang ito ng pagsusuri ay madalas na ginagamit upang subaybayan ang mga dinamika ng pagkonsumo matapos maging mga kalahok ang mga mamimili sa programa ng katapatan ng consumer. Ginagamit ang pagsusuri sa Cohort upang pag-aralan ang mga programa na nagpapatakbo sa loob ng isang taon o higit pa, nang hindi napapailalim sa mga espesyal na pagbabago. Para sa parehong mga programa na kamakailan lamang inilunsad at hindi gumana para sa isang tiyak na tagal ng panahon, ang pagsusuri ng cohort ay hindi angkop.

Isang halimbawa:   isang taon pagkatapos ng paglunsad ng programa, nagpasya ang kumpanya na suriin ang epekto nito sa pag-uugali ng consumer. Para sa pag-aaral, ang mga cohort ng mga kalahok ay nilikha batay sa kanilang pagpasok sa programa, at pagkatapos ang antas ng pagkonsumo ay kinakalkula para sa bawat buwan.

Ang talahanayan na ito ay nagbibigay ng isang halimbawa ng pagsusuri para sa lahat ng mga kalahok, hindi hinati ang mga ito sa magkakahiwalay na mga grupo.

Malinaw na ipahiwatig ng data sa talahanayan na salamat sa programa, tumaas ang antas ng pagkonsumo, nagsimulang gumawa ng higit pang mga pagbili ang mga kalahok.

1. Katulad na pagsusuri

May isa pang diskarte na napatunayan na maging epektibo at mahusay. Ito ay binubuo sa paghahambing sa mga kalahok sa programa at sa mga walang ganyang palatandaan. Bukod dito, kapwa ang una at pangalawang pangkat ng mga tao ay kabilang sa parehong cohort sa mga tuntunin ng socio-demographic at pag-uugali na kadahilanan. Ang diskarte na ito ay tinatawag na "hitsura-magkatulad na pagsusuri".

Ang ilang mga eksperto ay sa palagay na ang mga mamimili na kalahok sa programa ay mayroon nang pinakamataas na antas ng katapatan, at ang kanilang pag-uugali ng consumer ay hindi nakasalalay sa pagrehistro sa programa. Pinapayagan ka ng pagtatasa ng magkamukha na mapatunayan mo ang pagpapalagay na ito at sukatin ang epekto ng programa ng katapatan sa antas ng consumer ng mga customer. Bilang karagdagan, ang isang diskarte batay sa data mula sa pag-aaral na ito ay posible upang makabuo ng mga tukoy na aksyon upang maakit ang mga hindi kasali sa programa, gamit ang mga mekanismong napatunayan na ang kanilang pagiging epektibo.

Halimbawa

Ang mga resulta ng isang pag-aaral na isinagawa sa isang hotel chain ay nagpakita na ang mga kita mula sa mga regular na customer ay tumaas ng 27%. Sa isang mas detalyadong pag-aaral ng sitwasyon, napansin na ang pagtaas ng demand para sa pagbisita sa hotel ay pantay na nabanggit ng parehong mga kalahok at hindi mga kalahok sa programa. Ang lahat ay ipinaliwanag sa pamamagitan ng katotohanan na ang patakaran sa pag-presyo ay na-optimize at ang ilang mga pagpapabuti ay ginawa sa mga tuntunin ng serbisyo.

Ang pagtatasa ng hitsura na magkamukha ay nakikilala ang isang kagiliw-giliw na tampok: ang programa ng katapatan ay may pinakamabisang epekto sa pagkonsumo ng mga kliyente ng korporasyon. Doble ang bilang ng mga nasabing mga mamimili na nakarehistro sa programa kumpara sa mga hindi naging kalahok sa programa.

1. Mga grupo ng control

Ang paggamit ng paraan ng control group ay isa sa mga pinaka-epektibong paraan upang masukat ang epekto ng pagpapatupad ng mga indibidwal na elemento ng programa ng katapatan.

Sa pamamagitan ng isang grupo ng control ay nangangahulugang isang grupo ng mamimili na napili nang random, na ang mga kalahok ay hindi sinasadya na isailalim sa ilang mga aktibidad sa marketing. Ang isang mahalagang kondisyon ay ang control group ay isang kinatawan na sample, iyon ay, naglalaman ito ng mga kinatawan ng lahat ng mga segment ng consumer sa ratio kung saan kinakatawan ang mga ito sa base ng kliyente.

Ang pamamaraan ng control group ay karaniwang ginagamit upang masubukan ang pagiging epektibo ng mga indibidwal na gumagalaw sa marketing at mga mekanismo ng programa. Mahirap na bumuo ng isang control group para sa programa ng katapatan nang buo, dahil sa kasong ito kinakailangan na paghigpitan ang pag-access sa impormasyon tungkol sa programa sa mga kalahok nito, na hindi posible kung itataguyod ito ng kumpanya sa publiko.

Halimbawa

Ang isang kumpanya ay nagpasya na mag-optimize at mapabuti ang programa ng katapatan ng consumer upang isama ang isang espesyal na katayuan para sa pinakamahalagang mga customer. Ang mga designer ng programa ay nakabuo ng dalawang alternatibong pagpipilian para sa pagpapatupad ng mekanismong ito. Upang matukoy ang pinakamabuti sa kanila, pinili ng kumpanya ang 9,000 mga mamimili at hinati ito sa tatlong pantay na bilang ng mga miyembro ng pangkat. Sinubukan ng unang pangkat ng 3,000 mga customer ang unang bersyon ng na-update na programa ng katapatan, ang pangalawa - isang kahalili, at ang pangatlo ay naging isang kontrol. Matapos ang isang taon ng programa, ang mga resulta ay naipon.

Ang una at ikalawang bersyon ng programa ay epektibo. Ang mga kostumer na nakakuha ng pagkakataon na gamitin ang mga bagong katayuan ay nagsimulang gumastos ng higit sa mga na kasama sa control group. Ayon sa ilang mga tagapagpahiwatig, ang pangalawang bersyon ng na-update na programa ay mas mahusay kaysa sa una at inilunsad para sa lahat ng mga customer ng kumpanya.

1. NPS - Consumer Loyalty Index

Ang pinaka-epektibo at maaasahang paraan upang harapin ang mga antas ng katapatan ng customer ay upang hilingin sa kanila nang direkta. Ang Net Promoter Score (NPS) ay ang pinakapopular na paraan upang masukat ang katapatan ng customer. Ang index ng katapatan ng consumer ay maaaring mahulaan ang posibilidad ng isang paulit-ulit na pagbili ng isang partikular na customer o sasabihin sa customer ang kanyang mga kakilala at kaibigan tungkol sa iyong kumpanya. Ang pamamaraang ito ay batay sa katotohanan na ang customer ay tatanungin ng isang katanungan, na nagbibigay-daan sa paghula ng isang paulit-ulit na pagbili o isang positibong rekomendasyon.

Ang tanong ay pormulahin tulad ng sumusunod: "Sa sukat na 0 hanggang 10, ano ang posibilidad na inirerekumenda ka namin sa isang kaibigan o kasamahan?"

Ang mga sagot ng mamimili ay dapat maiuri ayon sa mga sumusunod:

• 0-6 \u003d " Mga kritiko»
• 7–8 \u003d " Ang mga neutrals»
• 9-10 \u003d " Mga tagapagtaguyod»

Ang index ng NPS ay kinakalkula sa pamamagitan ng pagbabawas ng porsyento ng mga sumasagot na inuri bilang "Mga kritiko" mula sa porsyento ng mga sumasagot na inuri bilang "Tagataguyod":% ng mga tagataguyod -% ng mga kritiko \u003d NPS.

Ang index ng katapatan ng consumer ay tumutulong na suriin ang mga resulta ng mga programa mula sa iba't ibang mga anggulo:

• paghahambing ng antas ng katapatan ng mga kalahok at hindi mga kalahok ng programa;
• pagsubaybay sa dinamika ng index sa mga kalahok ng programa sa isang tiyak na tagal ng panahon;
• paghahambing ng NPS sa iba't ibang grupo ng mga mamimili na lumalahok sa programa ng katapatan.

Ang pangunahing bentahe ng pamamaraan ng NPS ay ang kadalian ng paggamit. Gayunpaman, ang index ay hindi makapagbibigay sa iyo ng mga sagot sa mga katanungan tungkol sa mga sanhi ng katapatan o katapatan ng customer. Upang makakuha ng isang kumpleto at komprehensibong larawan ng kung ano ang nangyayari, kinakailangan na gamitin ang diskarteng ito nang magkasama sa iba pang mga pamamaraan ng pagsusuri.

Halimbawa

Sa pag-audit ng programa ng katapatan ng customer ng telecom, ang mga customer ay kapanayamin gamit ang pamamaraan ng NPS. Ang survey ay nagpakita na ang antas ng katapatan ay tumataas sa mga unang buwan mula sa sandali ng pagrehistro sa programa, at pagkatapos ay muling bumagsak sa antas ng mga customer na hindi mga kalahok sa programa.

Matapos ang isang mas masusing pag-aaral ng mga dahilan ng pagbagsak ng katapatan ng consumer ay isinasagawa, napalabas na ang mga kalahok ng programa ay hindi makatanggap ng mga kagiliw-giliw na mga premyo para sa kanila, kaya ipinakikita nila ang pagkabigo at pagbaba sa aktibidad. Pinamamahalaan ng kumpanya na gumuhit ng tamang mga konklusyon batay sa mga resulta ng pagsusuri na ito at na-update ang programa sa pamamagitan ng pagdaragdag ng isang espesyal na pagpipilian sa ito upang makisali sa mga kalahok at mapanatili ang interes sa kumpanya sa isang matatag na antas. Bilang isang resulta, ang isang pagtaas sa bahagi ng mga aktibong kalahok ay nabanggit, pati na rin isang pagtaas sa katapatan ng customer.

Hindi madaling suriin ang totoong pagiging epektibo ng programa. Walang pamamaraan na maaaring 100% na tama matukoy ang tagumpay ng iyong programa ng katapatan. Walang ganoong unibersal na pamamaraan na perpektong gumagana para sa lahat ng mga kumpanya.

Kapag pinag-aaralan ang programa, bigyang-pansin ang tatlong pananaw na nag-aambag sa pagbuo ng isang maaasahang at kumpletong larawan na sumasalamin sa kasalukuyang estado ng mga bagay.

• Ang resulta ng negosyo - ang pananaw na ito ay nagpapakita ng antas ng impluwensya ng programa ng katapatan sa paglago ng negosyo ng mga tagapagpahiwatig ng kumpanya (tulad ng benta, pagbawas sa pagbagsak ng customer, pagtaas sa bilang ng mga regular na customer).
• Ang katapatan ng customer - ay sumasalamin sa mga pagbabago sa nakapangangatwiran at emosyonal na katapatan ng customer matapos silang maging mga kalahok sa programa. Ang pangunahing sukatan nito ay CLV.
• Ang kahusayan sa pagpapatakbo - nakakatulong upang maunawaan ang lawak kung saan ang pamamahala ng isang programa ng katapatan ng customer ay epektibo, gaano kataas ang kakayahang kumita nito, at kung ang mga gastos ng mga nakikilahok sa mga kalahok sa programa ay nakapangangatwiran.

Opinyon ng Dalubhasa

Mga pangunahing tagapagpahiwatig ng pagganap ng isang programa ng katapatan ng customer

Maral Charyev,

pangkalahatang Direktor ng Rosinter Restaurant Holding PJSC, Moscow

Ang mga tagapagpahiwatig ng pagganap ng isang programa ng katapatan ay:

• dalas ng mga pagbisita;
• ang laki ng average na tseke;
• paggamit ng mga karagdagang serbisyo;
• ang bahagi ng mga kalahok sa kabuuang bilang ng mga pagbisita sa mga restawran;
• ang halaga ng karagdagang kita na natanggap sa gastos ng mga kalahok.

Ngayon, ang bilang ng mga mamimili na lumalahok sa programa ay umabot sa higit sa isang milyong mga tao, higit sa kalahati ng mga ito ay aktibong mga tagapangalaga ng kard. Bilang isang patakaran, ang mga nasabing kliyente ay gumastos ng dalawang beses nang higit at dalawa at kalahating beses na mas malamang na bisitahin ang mga restawran kaysa sa mga hindi kasali sa programa. Ang kaunti sa kalahati ng kabuuang kita ng restawran (45%) ay binubuo ng mga tseke ng mga kalahok sa programa.

Impormasyon sa Dalubhasa

Natalya Vinogradskaya, Direktor ng Marketing, Book Club Club para sa Family Leisure, Kharkov, Ukraine. Ang Family Leisure Club ay bahagi ng internasyonal na koponan ng Direct Group Bertelsmann, isang kumpanya na nagpapatakbo sa 22 na bansa, ay mayroong higit sa 600 mga bookstores at tungkol sa 35 milyong mga customer. Ang mga kliyente ng "Club ng paglilibang sa pamilya" sa Ukraine ay 400 libong pamilya - pagbabasa at mga mahilig sa holiday ng pamilya mula sa buong bansa. Ang mga libro ay ibinebenta sa pamamagitan ng isang sistema ng katalogo.

Maral Charyev,pangkalahatang Direktor ng PJSC Rosinter Restaurant Holding, Moscow. Si Marala Charyeva ay isa sa mga pangunahing eksperto sa Ruso sa pag-aayos ng mga malalaking proyekto sa larangan ng pampublikong pagtutustos. Kasama sa kanyang record record ang karanasan sa isang napakagandang domestic project ng mga nagdaang taon bilang ang Olympic at Paralympic Games sa Sochi, pamamahala ng mga pinakamalaking kumpanya ng restawran na Rosinter Restaurant Holding at Tinkoff, isang kadena ng mga sinehan ng Formula Kino, Trading House Compulink, Wesso Link Single Paging Company.

Ang mga mananaliksik ng katapatan ng kawani ay nakakuha ng pansin sa katotohanan na hindi lamang ito ay may ibang antas, ngunit naiiba din sa husay. Para sa ilang mga manggagawa, ang katapatan ay maaaring nauugnay sa tagal ng trabaho sa negosyo, para sa iba - kasama ang nangungunang motibo sa kanilang mga aktibidad.

Mula sa isang praktikal na pananaw, mahalaga para sa samahan hindi lamang kung ang empleyado ay tapat at kung magkano (kung ano ang antas ng katapatan). Kinakailangan din upang makilala sa pagitan ng kung anong uri ng katapatan ang ating kinakaharap.

Ang mga dayuhang siyentipiko, partikular na sina Gerald Greenberg at Robert Beiron, pati na rin sina Dwayne P. Schulz at Sidney E. Schulz at iba pa, ay tradisyonal na nakikilala ang tatlong uri ng katapatan *:

• 
     pag-uugali, dahil sa pangako ng samahan at ang tagal (karanasan) ng trabaho sa negosyo ("pangmatagalang katapatan");
• 
     nakakaintindi (pang-emosyonal na pangako, debosyon);
• 
  normatibo (pangako).

Pag-uugali sa Pag-uugali

Ang ganitong uri ng katapatan ay nabuo ng empleyado bilang isang resulta ng mahabang trabaho sa samahan. Ang bawat tao, na gumugugol ng halos lahat ng oras sa trabaho, bukod sa parehong samahan, ay nagsisimulang hindi sinasadya na makilala sa kanya. Sa pagsasalita ng kanyang mga kasamahan, ginagamit niya ang panghalip na "kami". Hindi siya walang malasakit sa anumang mga ulat sa media na may kaugnayan sa kanyang negosyo. Bilang karagdagan, sa pamamagitan ng pamumuhunan ng oras at lakas sa pagkamit ng isang tiyak na antas ng propesyonal na kasanayan, katayuan sa trabaho, sa pagbuo ng mga relasyon sa mga kasamahan sa trabaho, lalong nahihirapan para sa isang tao na isakripisyo ang mga ito at magtungo sa ibang samahan. "Ang mas mahahabang tao ay nananatili sa isang samahan, mas malaki ang pagkawala - kung ano ang kanilang namuhunan sa kumpanya sa loob ng mahabang panahon (halimbawa, ang mga pensiyon na matitipid o lumang pagkakaibigan) - maaari silang magdusa. Maraming tao ang nagpasya na manatili sa kanilang trabaho dahil lamang sa ayaw nila ng ganitong uri ng pagkawala. "

Sa parehong oras, D. Schultz at S. Schultz isaalang-alang ang pag-uugali ng katapatan nang mas mahigpit. Sinusulat nila na ang pangako sa pag-uugali ay nailalarawan sa pamamagitan ng relasyon ng isang manggagawa-samahan batay sa mga kadahilanan ng peripheral - tulad ng mga plano ng "pagretiro" at haba ng serbisyo. Kung ang empleyado ay huminto, sila ay makagambala.

Ayon sa mga dayuhang siyentipiko, ang bahagi ng "pangmatagalang katapatan", pati na rin ang antas ng katapatan sa pangkalahatan, sa mga empleyado ay nagsimulang bumaba. Sa isang banda, ito ay dahil sa pagtanggi ng mga samahan na ginagarantiyahan ang mga manggagawa sa buhay o hindi bababa sa pangmatagalang trabaho. Sa kabilang dako, ang saloobin ng mga manggagawa patungo sa samahan ay nagbabago. Ang mga istatistika na binanggit nina J. Greenberg at R. Beyron ay nagpinta ng isang nakalulungkot na larawan ng katapatan ng mga Amerikanong manggagawa sa kanilang mga samahan. Ang mga korporasyong US ay nawalan ng halos kalahati ng kanilang mga empleyado tuwing apat hanggang limang taon. Ang mga tao ay naghahabol ng mas mataas na kita sa gastos ng pangako sa negosyo. Napansin ng 44% ng mga manggagawa sa teknikal na matutukso silang mag-alok ng isa pang trabaho na may pagtaas ng suweldo na 20 porsiyento o mas mababa kaugnay sa kanilang kasalukuyang suweldo. Ang mga obserbasyon ay nagpapahiwatig na ang mga katulad na phenomena ay nangyayari din sa ating bansa.

Ang praktikal na konklusyon na nauugnay sa ganitong uri ng katapatan ay ang anumang mga hakbang sa bahagi ng pamamahala na naglalayong mapanatili ang mga empleyado sa samahan ay kasabay ng pag-ambag sa pagbuo ng katapatan ng pag-uugali.

Masidhing katapatan

Ang mga taong may mataas na antas ng kaakibat na katapatan ay nakakaramdam ng pagnanais na manatili sa kanilang kumpanya dahil sa positibong damdamin na naranasan nila sa trabaho. Ang nasabing damdamin ay maaaring nauugnay sa pagtanggap at kasunduan sa mga pangunahing layunin at halaga ng kumpanya, ang mga alituntunin na itinataguyod ng samahang ito, ang pagnanais na ipatupad ang misyon nito. Ayon sa mga eksperto, mayroong isang direktang koneksyon sa pagitan ng apektadong katapatan at pagiging produktibo sa paggawa, na hindi palaging matatagpuan sa kaso ng katapatan ng pag-uugali.

Ang mga siyentipiko ay nakakakuha ng pansin sa katotohanan na sa proseso ng pagbabago ng organisasyon mahalaga na mapanatili ang isang liham sa pagitan ng mga personal na halaga ng mga tapat na empleyado at ng mga taong sumailalim sa pagbabago sa mga halagang pang-organisasyon. Tinapos nina D. Schultz at S. Schultz na ang mga empleyado na may binibigkas na kaakibat na katapatan ay may higit na potensyal na pamamahala kaysa sa mga empleyado na may "pag-uugali" (pangmatagalang) katapatan.

Para sa pagbuo ng ganitong uri ng katapatan, ang kanais-nais na sikolohikal na klima sa negosyo at sa pangkalahatang positibo, produktibong kultura ng korporasyon, ang estilo ng pamamahala ng aktibidad ng mga tagapamahala ay may kahalagahan. Napansin ng mga siyentipiko na ang apektadong katapatan ay malapit na nauugnay sa suporta mula sa samahan, samakatuwid, ang pagpapakita ng pagmamalasakit sa mga tao mula sa panig ng pamamahala ay tataas ang ganitong uri ng katapatan.

Regalty Loyalty

Ang katapatan ng regulasyon, ayon sa mga dayuhang siyentipiko, ay nauugnay sa isang pakiramdam ng obligasyon na manatili sa samahan dahil sa presyon na ipinataw sa empleyado. Ang mga taong may mataas na antas ng katapatan ng normatibo ay naglalagay ng malaking kahalagahan sa kung ano ang iisipin ng iba tungkol sa kanilang trabaho, tungkol sa kanilang posibleng pag-alis sa ibang samahan. Hindi nila nais na biguin ang kanilang employer at nababahala na ang kanilang mga kasamahan ay magkakaroon ng masamang opinyon tungkol sa kanila kung huminto sila. Ang pagiging matapat sa regulasyon ay maaaring lumitaw sa mga kaso kung saan nararamdaman ng empleyado na obligahin ang bayad sa employer para sa mga gastos na nauugnay sa kanyang edukasyon o pagsasanay ng alinman sa kanyang mga tiyak na kasanayan.

Inilarawan ang pamantayang uri ng katapatan, o pangako, ang mga siyentipiko ay hindi nagbibigay ng impormasyon tungkol sa kung paano ang mga produktibong manggagawa na may tulad na katapatan. Ang tanong ay nananatiling bukas kung may pangangailangan na lumikha ng naturang katapatan sa mga empleyado at kung paano ito gagawin.

Ang psychologist ng Russian na si Konstantin Kharsky ay nagpahayag ng opinyon na ang nasabing pag-uuri ay hindi kumpleto. Ito ay batay sa prinsipyo ng isang nangungunang motibo na tumutukoy sa dahilan kung bakit ang isang empleyado ay nananatiling tapat sa kumpanya sa loob ng ilang oras. Ang listahan ng naturang mga motibo ay maaaring maging mas malawak.

Ang tipolohiya ng katapatan ng empleyado na iminungkahi ni K. Kharsky ay mas sistematiko at praktikal. Ibinigay niya ang dalawang pamantayan para sa paglalaan ng mga uri ng katapatan: lokus ng pagkontrol sa pagkatao at oras .

Locus ng control   , o ang antas ng control subjective, ay isinasaalang-alang sa sikolohiya bilang isang katangian kung saan nakikita ng isang tao (kung saan naisalokal) ang mapagkukunan ng kanyang aktibidad: sa panlabas na mga kadahilanan o sa loob ng tao. Ang mga tao ay naiiba sa kung paano at saan nila naisalokal ang kontrol sa mga mahahalagang kaganapan. Dalawang polar na uri ng naturang lokalisasyon ay posible: panlabas   at panloob   . Sa unang kaso, ang isang tao ay naniniwala na ang mga kaganapan na nagaganap sa kanya ay ang resulta ng pagkilos ng mga panlabas na puwersa - pagkakataon, iba pang mga tao, atbp Sa pangalawang kaso, ang isang tao ay nagsalin ng mga mahahalagang kaganapan bilang resulta ng kanyang sariling aktibidad. Upang masuri ang antas ng lokus ng kontrol ng tao, maaari mong gamitin ang pagsubok na "Antas ng control subjective" (USK).

Dahil ang katapatan, ang debosyon ay hindi isang bagay na nagyelo at pabago-bagong nagbabago, ang pangalawang criterion ay oras. Mahalaga ang criterion na ito lalo na kung lutasin ang mga gawain ng paghula sa katapatan ng empleyado.

Ang pagsasama-sama ng dalawang pamantayan sa anyo ng mga axes ng coordinate eroplano, kinikilala ni K. Kharsky apat na matinding uri ng katapatan   , na nagbibigay sa kanila ng mga maginoo na pangalan: Veteran, Mangarap, Tagapagmana at mga Zombies.

Beterano

Ang katapatan ng ganitong uri ay natutukoy ng nakaraang karanasan at ang panloob na lugar ng kontrol. Ito ay isang napakalakas na katapatan batay sa iyong sariling mga pagpipilian at desisyon, na nabuo sa kurso ng pangmatagalang mga aktibidad sa parehong samahan, kaya ang Veteran ay nakatiis sa mga tukso ng isang katunggali. Bilang karagdagan, ang halaga ng mga Beterano ay ang "pagtingin sa kanila, ang iba pang mga empleyado ay nagiging mas tapat, ang mga halaga ng kumpanya ay pinalakas. Ang pangmatagalang pag-asam ng isang kumpanya na may matapat na beterano ay mas kaakit-akit kaysa sa kung sila ay ganap na wala. "

Ayon kay K. Kharsky, ang ganitong uri ng katapatan ay may isang kapabayaan na epekto sa mga kaganapan ng kasalukuyan at paparating na mga kaganapan. Ang sistema ng mga paniniwala at halaga ng sinumang tao ay mabagal na nagbabago. Upang mabuo ang nasabing katapatan, ayon sa may-akda ng typology, kinakailangan mula tatlo hanggang limang taon.

Mapangarapin

Tulad ng nakaraang uri, ang katapatan ng nangangarap ay batay sa isang panloob na lugar ng kontrol. Ngunit, hindi tulad ng Veteran, nakatuon siya sa hinaharap, ang kanyang katapatan ay konektado sa mga inaasahan na may kinalaman sa isang tao sa kanyang kumpanya. Sa mga unang taon ng aktibidad ng bagong negosyo, ang nasabing katapatan ay natatamasa ng mga empleyado at tagapamahala na kasangkot sa paglikha nito. Ang mga ito ay kinasihan ng sama-samang hatched at ipinatupad ang mga plano, ideya, pangarap.

Ang pangunahing bentahe ng naturang mga manggagawa, tala K. Kharsky, ay responsibilidad at isang aktibong posisyon sa buhay. Ang pagkakaroon ng isang panloob na lugar ng kontrol, sinasadya nilang gumawa ng mga plano at responsibilidad para sa kanilang pagpapatupad. Hindi nila kailangang ipasadya at kontrolado. Sila ang kanilang sariling mga magsusupil. "Kung walang tulad na nakatuong mga mahilig, hindi isang solong malaking pakikitungo ang lumitaw. Kuwento sa anumang malaking korporasyon, ang tatak na alam ng bawat mag-aaral. Sa kanya higit pa o hindi gaanong malayong nakaraan, mayroong mga taong nahuhumaling sa ideya at pagnanais na isalin ito sa katotohanan. " Kasabay nito, natatala ng siyentipiko na ang katapatan ng Pangarap ay pinaka-angkop sa simula ng aktibidad ng negosyo, pinasisigla nito ang hindi gaanong tapat na mga manggagawa, dinala sila. Ngunit habang natanto ang mga plano, may mas kaunti at mas kaunting puwang na natitira para sa kanila. Samakatuwid, sila, kung pinanatili nila ang katapatan, lumiliko sa mga Beterano.

Tagapagmana

Ang katapatan ng ganitong uri ay natutukoy ng panlabas na lokus ng kontrol at nakaraang karanasan. Ang panlabas na lokus ng kontrol (externality), tulad ng nabanggit sa itaas, ay ipinakita sa katotohanan na nakikita ng isang tao ang mapagkukunan ng aktibidad, ang mga sanhi ng mga makabuluhang kaganapan sa mga panlabas na kalagayan. Ang tagapagmana ay hindi gumagawa ng mga pagpapasya sa kanyang sarili, pinipilit siya sa kanila ng ibang tao, mga sitwasyon kung saan nahahanap niya ang kanyang sarili. Ang nasabing tao ay mas madaling kapitan sa mungkahi o pananalig.

Naniniwala si K. Kharsky na ang pangunahing bentahe ng ganitong uri ng katapatan ay medyo madali upang mabuo ang mga sikolohikal na pamamaraan. Ang mga pag-uusap, pagpupulong, tama na pormula ng psychologically formulated slogans, isang mahusay na binuo na sistema ng gantimpala na posible upang mabilis na lumikha ng katapatan ng Manununod. Napakahalaga ng mga tradisyon ng kumpanya, na isang uri ng paglilipat ng mga espirituwal na halaga mula sa isang henerasyon ng mga manggagawa patungo sa isa pa. Ang nasabing mga halaga ay maaaring ang imahe, reputasyon, atbp Gayunpaman, ang kahinaan ng tagapagmana ay nakasalalay sa medyo madaling paghawak. Maaari itong isailalim sa mapanirang impluwensya ng mga hindi mapagtaksil na manggagawa o kakumpitensya.

Mga Zombies

Ito ay isang kondisyong pang-kondisyon para sa uri ng katapatan na nabuo sa pagsasama ng externalism at hinaharap. Ang ganitong uri ng katapatan, ayon kay K. Kharsky, ang pinaka-tiyak at mahina. Ito ay nabuo sa pamamagitan ng paglikha sa isip ng tao ng isang napaka-kaakit-akit at nakasisigla na larawan ng hinaharap. Ngunit kapag ang katotohanan ay sumisira sa kanila, ang katapatan sa isa na nagpinta ng mga kuwadro na ito ay nawala. Ito ang kahinaan ng katapatan ng Zombie.

Isinasaalang-alang ang kalidad ng mga tampok ng katapatan ng empleyado, hindi maaaring isaalang-alang ang punto ng view ng P. Morrow, na kung saan ay nagkomento sa kanyang libro ng American scientist na si Paul Muchinski. Ito ay kagiliw-giliw na dahil ito ay nagbibigay ng isang batayan para sa pagkilala sa pagitan ng mga uri ng katapatan sa pamamagitan ng criterion ng pagtuon sa isang partikular na bagay. Ang isang tao ay maaaring magkakaiba-iba na mapagmahal o matapat sa iba't ibang aspeto ng kanyang aktibidad: trabaho tulad ng, kanyang samahan, kanyang propesyon. Ang pagiging matapat sa propesyonal ay ang positibong koneksyon sa emosyonal na empleyado sa propesyon. Ang katapatan ng organisasyon ay sumasalamin sa saloobin sa isang partikular na employer. Kaya, tulad ng isinusulat ni P. Manyinski, maaaring maging ang empleyado ay nakatuon sa propesyon (halimbawa, ang propesyon ng isang nars), ngunit hindi tapat sa samahan. Sa kasong ito, malamang na baguhin niya ang mga employer sa loob ng parehong propesyon - isang nars. O kaya ang isang tao ay maaaring maging matapat sa samahan, ngunit hindi masidhing hilig sa trabaho, na nagdaragdag ng posibilidad ng isang paglipat mula sa isang trabaho tungo sa iba pa sa loob ng samahan.

Inirerekomenda ni P. Morrow ang isang modelo na naglalarawan ng ugnayan ng iba't ibang uri (porma) ng katapatan o debosyon ( pagguhit) Binubuo ito ng mga concentric na lupon. Sa gitna ng modelo ay ang uri ng katapatan na tinawag niya etika sa trabaho . Sinasalamin ng parameter ng personalidad na ito kung anong lugar ang itinalaga ng isang tao upang gumana sa kanyang buhay. Para sa isa, ito ay isang hindi kanais-nais na pasanin, sapilitang pagsisikap, at ang iba pa ay ganap na nasisipsip sa trabaho, naninirahan dito. Ang susunod na bilog mula sa gitna ay sumisimbolo pagtatalaga sa propesyon   . Ang pangatlo at ikaapat na bilog ay nagpapahiwatig ng katapatan (katapatan) sa samahan. Bukod dito, ang pangatlong bilog ay tumutugma sa sangkap na katatagan   organisasyong debosyon, at ikaapat sangkap na nakakaapekto   debosyon ng organisasyon. Ang dalawang uri ng katapatan halos magkakasabay sa mga isinasaalang-alang sa itaas, ayon sa pagkakabanggit. pag-uugali   at nakakaintindi   katapatan. At sa wakas, ang panlabas na bilog ay sumisimbolo sa dedikasyon upang gumana. Ang mas malapit na bilog ay sa gitna, mas nararapat ang kaukulang uri ng katapatan ay nauugnay sa mga personal na katangian ng empleyado. Ang mga form ng katapatan na ipinahiwatig sa mga panlabas na bilog ay higit na natutukoy ng mga situational factor.

Isang modelo ng pagtatalaga sa gawain ni P. Morrow

Sinusulat ni P. Muchinski na ang konsepto ng P. Morrow sa ilang mga pag-aaral ay hindi nakakahanap ng nakakumbinsi na suporta sa empirikal, habang ang iba pang mga pag-aaral ay nagpapatunay ng kahalagahan nito. Malinaw, ito ay dahil sa hindi masyadong malinaw na katiyakan ng ilang mga konsepto na ginamit ng may-akda ng konsepto. Ngunit hindi nito binabawasan ang praktikal na kahalagahan nito, dahil pinayaman nito ang pag-unawa sa tulad ng isang kumplikadong sikolohikal na kababalaghan bilang katapatan ng kawani.

1 -1

Sa nakaraang talata, nang binigyan namin ang iba't ibang mga kahulugan ng katapatan, binanggit namin ang katotohanan na ang mga kumpanya ay may iba't ibang uri ng mga customer. Sa totoo lang, ang mga pagkakaiba na ito ay humantong sa amin sa iba't ibang uri ng katapatan ng consumer.

Ang mga tagagawa ay namamahala upang mapanatili ang mga customer sa iba't ibang kadahilanan. Limang uri ng limang uri ng katapatan ay nakikilala (tingnan ang Talahanayan 1). Karamihan sa kanila ay walang kinalaman sa orihinal na kahulugan ng salita, hindi kasama ang katapatan, katapatan, o tungkulin.

Talahanayan 1.1 Mga Uri ng Consumer Loyalty

Pinagmulan: Mga Uri ng Katapatan: [Elektronikong Dokumento]. (http // www. unicom.ru / branding_225. html.) Nakuha noong Marso 28, 2009

1. katapatan sa monopolyo.

Ito ay isang matinding kaso, na, gayunpaman, mahusay na naglalarawan ng aming ideya. Kung ang kliyente ay walang sapat o walang pagpipilian, ang kanyang "katapatan" ay walang kinalaman sa debosyon, dahil pinipilit ito at madalas na nagiging sanhi ng kawalang-kasiyahan.

2. Katapatan dahil sa paghihirap ng paglipat.

Mayroong mga supplier na nasa isang mapagkumpitensyang sitwasyon, ngunit sa nominally lamang. Ang isang kliyente ay maaaring pumunta sa isa pang tagabigay lamang "sa teorya", dahil ang mga gastos, pagiging kumplikado o pagkabalisa na nauugnay sa tulad ng isang paglipat ay masyadong mataas. Sa ganitong mga kaso, ang mga mamimili ay gumagamit ng pagbabago ng supplier lamang bilang isang huling paraan. Ayon sa aming pananaliksik, may posibilidad silang tiisin ang mga antas ng kasiyahan nang mas mababa sa normal. Gayunpaman, ang gayong pag-aatubili na baguhin ang tagapagtustos ay hindi maaaring maituring na tunay na katapatan, at tiyak na hindi nagpapahiwatig ng katapatan, tungkulin at debosyon.

3. Katapatan sa pamamagitan ng kabutihan.

Ang diskarte ng pagpapalakas ng katapatan sa pamamagitan ng programa ng akumulasyon ng mga benepisyo para sa mga regular na customer ay marahil ang pinakasikat sa mga nakaraang taon. Maaaring magkaroon ito ng epekto sa mga mamimili na hindi gumastos ng kanilang pera, halimbawa, sa mga regular na gumagamit ng eroplano para sa mga layunin ng negosyo. Karamihan sa mga mamamayan ng UK ay may mga kard ng diskwento para sa higit sa isa sa mga nakikipagkumpitensya na mga supermarket, mga kadena sa tingian, mga paliparan, at mga istasyon ng gas, at nakikita nila ang akumulasyon ng mga benepisyo lamang bilang karagdagan sa pangunahing bentahe ng isang partikular na tagapagtustos.

4. Katapatan sa pamamagitan ng kabutihan.

Ang isang ugali ay marahil ang pinaka-karaniwang kadahilanan na ang isang customer ay nakikipag-ugnay sa parehong provider. Ang mga mamimili ay hindi gaanong oras, at ang pamilyar na mga pagpapasyang gawain ay nagiging bahagi ng kanilang buhay. Ang mga produktong para sa isang linggo ay binili sa parehong supermarket, sapagkat ito ay maginhawa at pamilyar. Ang kotse ay refueled na may gasolina sa parehong istasyon sa paraan upang magtrabaho, at pagkatapos ng trabaho, ang mga kasamahan ay nakakatugon sa parehong pub. Bilang isang resulta, ang mga kumpanya na may malaking bahagi ng mga regular na customer ay nakakaranas ng isang maling kahulugan ng tiwala, bagaman sa katotohanan ang tunay na pangako sa isang partikular na tagapagtustos ay maaaring napakababa sa kasong ito. Kung ang isang bagong supermarket, pub o gas station ay lilitaw na mas maginhawa, moderno o mas mura, maaaring makita ng nakaraang supplier na ang nakaraang mataas na antas ng pagiging matatag ng customer ay walang matatag na pundasyon.

5. Pangako.

Ang mga kumpanya ay dapat na patuloy, araw-araw, makakuha ng katapatan ng customer sa pamamagitan ng paghahatid ng mga produkto at serbisyo na masiyahan ang kanilang mga pangangailangan sa bawat oras, sa tuwing magkikita sila sa isang kliyente.

Ang tunay na katapatan ng consumer ay nagsasangkot ng higit pa kaysa sa pag-ulit ng mga pagbili. Dapat itong maglaman ng isang positibong pangako ng customer sa tagapagtustos, at isang mataas na antas ng pangakong ito ay nakikilala ang tunay na tapat na mga customer. Maaari itong magamit sa pagsukat ng kasiyahan ng customer upang mabahagi ang base ng customer at makilala ang mga grupo ng mga customer na ang katapatan ay nasa panganib. Ang mga customer sa iba't ibang mga segment ng katapatan ay nakakaunawa sa mga aktibidad ng kumpanya sa iba't ibang paraan at nang naaayon ay nangangailangan ng paggamit ng iba't ibang mga diskarte.

Ipinapahiwatig namin ang mga uri ng katapatan na may interes sa mga kumpanya:

1. Pangako;

2. Tunay na katapatan / halo-halong uri ng katapatan (pangako + katapatan);

3. Latenteng katapatan (pangako nang walang katapatan);

4. Maling katapatan (katapatan nang walang pangako).

Ang mga uri ng katapatan ay inilalaan batay sa mga sumusunod na kondisyon:

a) emosyonal na pagmamahal ng emosyon para sa tatak - pakikipag-ugnayan ng consumer;

b) pagkasensitibo sa mga aksyon ng mga kakumpitensya;

c) pagiging regular ng mga pagbili ng tatak;

d) kadahilanan ng oras.

Sa ganitong paraan:

1. Ang pangako ay maaaring tinukoy bilang ang buong pagkakasangkot ng mga mamimili sa tatak, isang malakas na emosyonal na kalakip sa tatak. Ang consumer ay hindi nakakakita ng anumang mga kahalili sa tatak para sa isang walang hanggan na tagal ng panahon, na regular na gumagawa ng mga pagbili, ay hindi mapaniniwalaan sa mga aksyon ng mga kakumpitensya. Ang ganitong uri ng katapatan ay nararapat pansin, siyempre, ngunit may isang makabuluhang disbentaha: hindi isinasaalang-alang ang nakapangangatwiran na aspeto ng katapatan. Bilang karagdagan, siya ay nagkakasala sa pamamagitan ng labis na pag-idealize ng mga ugnayan ng mamimili sa tatak. Sa pagsasagawa, napakabihirang makahanap ng isang katulad na kategorya ng mga mamimili na nakaranas ng isang pangako (i.e. buong pagkakasangkot) sa tatak nang napakahabang panahon. Maraming mga pag-aaral sa isyung ito ang napansin na ang mga mamimili ay may posibilidad na baguhin ang mga tatak paminsan-minsan, anuman ang kanilang antas ng kasiyahan o pakikipag-ugnayan. Ito ay kilala rin na ang iba't ibang mga kategorya ng produkto ay nailalarawan sa pamamagitan ng iba't ibang antas ng katapatan. Samakatuwid, ang ganitong uri ng katapatan ay dapat hinahangad, kahit na sa pagsasanay ay hindi madaling makamit.

2. Ang tunay na katapatan / halo-halong uri ng katapatan (pangako + katapatan) ay maaaring tinukoy bilang estado ng pakikipag-ugnayan ng mga mamimili, nakakaranas ng malakas na emosyonal na kalakip at kasiyahan sa tatak na ito, hindi nakikita ang mga kahalili nito at hindi pagtugon sa mga aksyon ng mga kakumpitensya sa isang tiyak na tagal ng panahon, paggawa mga pagbili na may kilalang regularidad sa oras. Ang ganitong uri ng katapatan ay hindi ibubukod ang paglipat ng mamimili sa pagbili ng iba pang mga tatak sa ibang mga oras ng oras, pati na rin ang pagbili ng mga nakikipagkumpitensya na tatak sa isang oras. Kaya, ang kahulugan sa itaas ay nagpapahiwatig ng pagkakaroon ng mga aspeto ng pag-uugali at nakapangangatwiran. Ang ganitong uri ng katapatan ay dapat na "panimulang punto" sa pakikipagtulungan sa mga mamimili, dahil sa katotohanan ay mayroong mga mamimili na nagpapakita ng katapatan ayon sa modelong ito.

3. Ang latent na katapatan (pangako nang walang katapatan) ay maaaring tukuyin bilang estado ng pakikipag-ugnayan ng consumer, nakakaranas ng isang malakas na emosyonal na kalakip sa tatak na ito, kasiyahan ito, ngunit ang pagkakaroon ng tunay na mga kahalili at regular na paggawa ng mga pagbili ng mga nakikipagkumpitensyang tatak sa panahong ito. Ito ay dahil sa kakulangan ng isang tatak sa merkado o sa mga kadahilanang pang-ekonomiya. Ang mga mamimili na tumutugma sa ganitong uri ng katapatan ay maaaring ituring na mga potensyal na mamimili.

4. Ang maling katapatan (katapatan nang walang pangako) ay maaaring tukuyin bilang isang estado ng kawalan ng pagkakasangkot at emosyonal na pagkakabit sa tatak. Ang mga mamimili ay may mga kahalili sa tatak na ito, ngunit nakuha ito sa isang tiyak na pagiging regular sa isang tiyak na tagal ng panahon, sensitibo sa mga aksyon ng mga kakumpitensya. Ang ganitong uri ng katapatan ay nagdudulot ng isang tiyak na panganib, dahil ang mga mamimili ay regular na gumagawa ng mga pagbili ng tatak na ito, ngunit madaling lumipat sa isa pang tatak na kanilang nakalakip, o kapag ang isang katunggali na tatak ay lumilitaw sa isang mas kanais-nais na ilaw (mga katangian ng presyo, kalidad, atbp.). d.). Ang mga kumpanyang nagsasagawa ng pananaliksik sa pagsukat ng katapatan ay madalas na hindi isinasaalang-alang at kumuha ng isang pangit na pagtingin dito. Bukod dito, madalas na hindi nila maipaliwanag ang mga dahilan para sa tila matapat na mga mamimili na umaalis sa kanila.

Kaya upang buod. Ang mga kumpanyang nalalaman ang uri ng katapatan ng kanilang mga customer ay palaging mapapanatili ang mga ito, mag-alok sa kanya ng mga produkto at serbisyo na para sa isang kadahilanan o iba pa ay magiging mas mahusay kaysa sa mga kakumpitensya, na kung saan ay dadalhin ang kumpanya sa unahan sa merkado. Gayundin, alam ang uri ng katapatan ng consumer, ang kumpanya ay maaaring magsagawa ng mga pagsisikap upang madagdagan ang antas nito, at, samakatuwid, maakit ang mga bagong customer, dagdagan ang mga benta at kita.