3월 초, '퍼포먼스 마케팅이란 무엇인가'라는 간단한 이름으로 사용자 설문조사를 시작했습니다. 이제 요약할 시간입니다.

우리는 독자들에게 세 가지 질문을 했습니다.

• 퍼포먼스 마케팅이란?
• 공연 대행사는 어떤 도구를 보유해야 합니까?
• 서비스 고객에게 중요한 대행사의 추가 "옵션"은 무엇입니까?

SEOnews 독자의 의견

527명의 사용자가 우리의 전화에 응답했습니다.

사용자 반응을 분석한 후 퍼포먼스 마케팅에 대한 다음과 같은 정의를 얻었습니다.

성과 마케팅은 웹 분석을 통해 측정할 수 있는 비즈니스의 실제 결과를 달성하기 위한 일련의 마케팅 활동입니다.

그런데 공연기획사는 어떤 활동을 통해 의뢰인의 성과를 달성하게 될까요?

SEOnews 독자에 따르면 이는 주로 다음과 같습니다.

• 문맥 광고(96%)
• 웹 분석(91%)
• 리마케팅(91%)
• SEO(82%)
• SMM (75%)

'자신의 옵션' 필드에서 응답자들은 이메일 마케팅을 가장 자주 언급했기 때문에 이를 다이어그램에 추가했습니다.

성과 서비스를 주문할 때 고객에게 무엇이 중요한지 알아낸 결과, 응답자의 3분의 2가 직원을 산업 팀으로 나누는 데 주의를 기울일 것이며 응답자의 절반은 전문 지식에 대한 공식적인 확인(분석 시스템 인증서 및 인증서)을 중요하게 생각한다는 사실을 알게 되었습니다. 문맥 광고.

• 직원을 산업 팀으로 분할 – 69%
• 분석 및 문맥 광고 시스템 인증서 – 55%
• 자체 개발(서비스, 도구, 기술) – 42%
• 업계 간행물 및 컨퍼런스 프레젠테이션 – 24%

대행사 의견

하지만 상대방의 시선이 없으면 그림은 불완전할 것입니다. 그래서 우리는 퍼포먼스 마케팅 대행사에게 같은 질문을 했습니다.

그래서, 공연기획사 대표들이 말하는 퍼포먼스 마케팅이란?

성과 마케팅은 판매, 등록, 리드, 통화 증가, 즉 측정 가능한 성과 지표와 같은 측정 가능한 결과를 향해 작업하는 일련의 활동입니다.

불과 몇 년 전만 해도 퍼포먼스 마케팅은 직접 판매 프로모션을 의미했습니다. 그러나 시장은 진화하고 있으며 이제 성과는 무엇보다도 모든 단계에서 통제되고 최적화된 마케팅 활동을 보장하는 프로세스입니다. 수명주기소비자.

퍼포먼스 마케팅은 최대한의 노력을 통해 비즈니스 목표를 달성하는 것입니다. 효과적인 의사 소통와 함께 타겟 고객고객 라이프사이클의 모든 단계에서

퍼포먼스 마케팅은 특정 측정 가능한 비즈니스 결과에 초점을 맞춘 마케팅입니다. 여기에는 다양한 프로모션 채널을 사용하는 포괄적인 전략 개발과 사용자와의 개인화된 상호작용이 포함됩니다. 온라인 분석, 즉 사용자 데이터를 기반으로 의사결정을 내리기 위해 사용자 데이터를 수집, 처리 및 분석하는 것이 매우 강조됩니다. 올바른 결정. 동시에 대리점은 물류, 콜센터 업무, 때로는 제품 자체 등 모든 관련 비즈니스 프로세스를 개선하기 위해 클라이언트의 비즈니스에 깊이 몰입해야 합니다.

대행사 도구에 관해 이야기하면 문맥 광고, 웹 분석, 프로그래밍 방식 구매, 소셜 PPC, 리마케팅, 마켓플레이스 및 모바일이 확실한 선두주자입니다. SEO와 CPA는 거의 눈에 띄지 않는 지연을 보입니다. 그런 다음 – SMM, SERM 및 이메일 마케팅.

전문가들은 회사가 자체 개발, 분석 시스템 및 문맥 광고에 대한 인증서, 산업 팀으로의 분할(또는 특정 산업에서의 경험)을 갖는 것이 중요하다고 지적했습니다.

알렉산더 시마노프스키, 최고 경영자 Artics 인터넷 솔루션

우리는 업계 경험과 사례, 프로젝트 팀과 그 역량의 존재를 별도로 강조할 수 있다고 생각합니다. 결국 고객은 원하는 결과를 얻을 특정 전문가로 구성된 팀을 구입합니다. 동시에 우리는 경험과 지식을 교환하기 위해 정기적으로 전문가들 사이를 순환하는 것이 필요하다는 결론에 도달했습니다.

미디어 출판물, 컨퍼런스 연설, 고객 리뷰 및 사례는 약간 덜 중요한 것으로 나타났습니다.

Nadezhda Shilova, RA ADLABS 이사

다음과 같은 사항에 주의를 기울이는 것이 중요합니다.

고객 요구에 대한 대행사의 이해

고객의 문제를 해결하는 맞춤형 에이전시 제안

경험과 전문성

결과 보장

이것이 우리의 설문 조사 결과입니다. 퍼포먼스 마케팅을 어떻게 생각하시나요?

광고 관리 플랫폼을 개발하는 회사 K50에 대한 투자에 대해

K50 총책임자 Georgy Ternovsky는 문맥 광고 시장에 어떤 변화가 기다리고 있는지에 대해 CPU에 칼럼을 썼습니다. 퍼포먼스 마케팅여행과 함께 은행 업계가 문맥 광고 측면에서 가장 능숙한 이유를 알아보세요.

나는 "위기"라는 단어가 너무 지겨워서 원칙적으로 우리에 관한 자료이지만 가능한 한 적게 사용하려고 노력할 것입니다. 힘든 시간. 그리고 내 생각에는 2015년에도 연간 10%의 성장률을 보일 것으로 예상되는 문맥 광고 산업은 새로운 현실에 가장 먼저 적응해야 할 산업 중 하나입니다.

최근 몇 달 동안 CRM 시스템이 구매가 이루어진 키워드의 맥락에서 데이터를 저장하고 사용자의 평생 동안 반복 및 추가 판매에 대한 데이터가 저장되는 일반적인 판매 유입 경로를 갖춘 프로젝트를 적극적으로 찾고 있습니다. . 이는 "어리석은 지표" 수준이 아닌 주요 쿼리에 대한 정확한 이익을 이해하고 Yandex.Direct 및 Google AdWords 시스템에서 입찰 관리를 시작하는 데 필요합니다.

지난 분기 동안 100개가 넘는 대형 광고주가 이 검색을 수행했으며 단 2개만이 허용 가능한 오류가 있는 정상적인 퍼널을 갖고 있어 실제로는 아무것도 할 수 없습니다. 동시에 대부분의 대행사는 자신의 프로필이 퍼포먼스 마케팅이라고 말하고 대부분의 광고주는 CPO 작업에서 ROI로의 전환이 멋지다고 생각합니다.

이것은 실제로 나쁘지는 않지만 2015년에는 충분하지 않습니다. 우리 모두는 스케이트보드를 타고 날아야 하지만 여전히 집에서 만든 보드를 타고 있습니다.

개념을 이해해 봅시다.

퍼포먼스 마케팅- 채널 예산과 실제 판매 간의 가장 투명한 관계를 목표로 하는 인터넷 광고 방향(주로 문맥 기반 광고 및 가격 플랫폼 광고)입니다. 일반적인 접근 방식에서는 매출이 광고 예산을 결정합니다.

CPO (CPA, CPL)- 주문당 비용(액션, 리드) - 오래되었지만 여전히 러시아 엘리트 광고주 중 가장 널리 퍼진 KPI입니다. 내 지인이 최근 우리를 떠난 신생 기업의 거래 계획을 어떻게 수행했는지에 대한 이야기를 기억했습니다. Yandex와 Google의 특별 배치에 플라스틱 컵, 포크 및 기타 최대 300 루블의 상품이 우수한 CPO 지표를 제공했지만 사업이 잘되지 않았습니다.

ROI- 대부분의 전문가들이 가장 중요하게 생각하는 광고 투자 수익. 그리고 실제로 모든 것이 그렇게 나쁘지는 않을 것입니다. 5번째 광고주가 매출액이 아닌 수익에서 ROI를 고려한 경우. 또는 예를 들어 매장이나 서비스의 평균 마진 데이터가 아닌 각 키워드의 마진에 대한 실제 데이터를 기반으로 할 수도 있습니다.

제가 아는 프로젝트 중 키워드를 기준으로 최소 1년 이내에 반복 구매에 대한 데이터를 얻은 프로젝트는 없습니다. 나는 Travel의 몇 가지 프로젝트가 이 작업을 수행할 것이라고 거의 확신합니다. 그렇지 않으면 오래 전에 가장 낮은 마진으로 마감되었을 것입니다.

왜 이런 일이 발생합니까? 아니면 D'Artagnan이 그렇다면 왜 저자가 직접 하지 않았습니까? 경쟁이 거의 없고 Yandex.Market에서의 덤핑이 러시아 전자 상거래의 주요 경쟁 모델이며 이 산업은 여전히 ​​​​중 하나입니다. 그러나 아무것도 없습니다. 올해는 모든 것을 고칠 것이며 곧 진정한 퍼포먼스 마케팅이 우리를 기다릴 것입니다.

이제 나는 주로 단편적인 경험을 바탕으로 산업의 맥락에서 시장에 대한 주요 주장을 공식화하려고 노력할 것입니다.

은행

아마도 여행과 동등한 가장 발전된 산업일 것입니다. 그러나 Travel에서는 더 간단합니다. 주문의 99%가 온라인에서 이루어지며 가장 중요한 것은 LTV를 계산하는 것이며 모든 것이 훌륭합니다. 은행에서는 진지한 금융가들이 사용자 기록 데이터와 특정 키워드에 대한 대출 거부 수준을 다루면서 여전히 멋진 접근 방식을 추진하고 있습니다. 날아다니는 스케이트보드를 좋아하지 않는 이유는 무엇인가요?

예를 들어, Tinkoff Bank는 제가 최근 몇 년 동안 본 문맥 광고의 효과를 추적하기 위해 가장 발전된 솔루션 중 하나를 사용합니다. 작년, 많은 은행이 이 접근 방식을 모방하고 있습니다.

그러나 동적 통화 추적(CallTouch 및 기타) 비용은 10개 은행보다 훨씬 저렴하며 데이터가 CRM에 업로드된다는 것은 사실이 아닙니다.

고객과의 일반적인 대화는 다음과 같습니다. (훨씬 더 부드럽지만 텍스트의 여기저기서 대화는 내 머리에서 나온 것이지만 이것이 의미입니다. 그리고 나는 너무 가혹하게 말하고 싶지만 내 양육은 그렇지 않습니다. 허용하십시오 - 이것은 실제로 기사의 아이디어가 나온 곳입니다) :

입금은 양식을 통하지 않고 전화를 통해서만 가능합니다. 예?
(클라이언트) - 네!
- 보증금은 필요하지 않나요?
- 필요해요.
- 통화 추적을 설정해 보는 것은 어떨까요?
- 브랜드 전화번호가 있습니다.
- 그리고 마음으로 이름을 지정하십시오 ...
-기억은 안 나지만 다 이해하는데 경영진은 잘 이해하지 못해요. (사실 그 자신은 동적 통화 추적이 무엇인지 이해하지 못하는 경우가 대부분입니다.)
- 해당 국가의 상황이 해고 혜택이 없을 것임을 설명하거나 경영진이 귀하에게 설명할 것입니다. 그리고 어떻게든 그들은 당신을 이해할 것입니다. 이것은 아마도 그들이 은행을 지은 방법일 것입니다. 이것은 "특별한 배치의 포크"가 아닙니다.

일반적으로 은행은 훌륭하지만 주요 위치에 지속적으로 광고되는 소수의 은행만이 있고 2개월 동안 인터넷에서 광고 캠페인을 수행하는 은행은 아닙니다. 내 어린 시절에 그들이 말했듯이, “당신 같은 사람이 아니었다면 그들 같은 사람이 있는 곳에 우리 같은 사람이 있을 것입니다.”

자동차 딜러, 부동산 및 기타 연락처를 통해 일하는 사람

2014년은 이 부문에 있어 획기적인 해였습니다. 이전에는 트래픽을 구매했지만 이제는 동적 통화 추적기와 채팅을 설치하고 통화 수와 비용을 추적합니다(통화 + 채팅 + 애플리케이션). 하지만 대화도 어렵다.

왜 그들은 더 이상 가지 않았습니까?
(고객)-다음은 또 어디야?
- 이미 거래 및 마진을 추적할 수 있습니다...
- 무엇 때문에요?
- 문맥 광고의 요율을 관리하는 것입니다.
- 아, 좋아요. 네, 그게 우리가 원하는 거예요. 사실, 우리의 거래 주기는 길다. 때로는 최대 1년까지 가능합니다.
- 당신은요 1년 미만여기서 일할 거야?
- 아니요, 하지만 우리 CRM은 통합을 허용하지 않습니다. 그들은 1년 반 동안 설정해 왔지만(작성 중) 프로그래머에게 가지 않을 것입니다.
- 관리로 이동합니다.
(이하, 은행과 동일)

조금 벗어나서 언급된 개념으로 돌아가겠습니다.

동적 통화 추적- 키워드별로 통화를 추적하는 시스템입니다. 물론 작년의 핵심이자 가장 정확한 추세입니다.

(고객)- 그럼 뭘 사야하나요, 10,000개 숫자?
- 아니요, 10,000개의 번호는 필요하지 않습니다. 시스템은 현재 사이트에 있는 사람들에 대해서만 번호를 대체합니다. 10~30개의 숫자이면 정말 큰 광고주를 셀 수 있을 만큼 충분합니다.
- 오류?
- 5%-10%.
- 많이요!
- 네, 이제 귀하의 오류는 0이라는 것을 이해합니다. 당신은 트래픽을 구매하고 있습니다. 일반적으로 이러한 광고주에 대한 지표는 때때로 10배까지 증가합니다.
(그럼 보통 브랜드 넘버와 관리상태에 대한 이야기로 시작됩니다)

LTV- 평생 가치(구매자당 비용 개념도 있음) - 관심을 끄는 사용자가 "평생" 동안, 즉 온라인 비즈니스와 상호 작용하는 동안 가져올 이익 및 그에 따른 비용 사용자.

스타트업과 스타트업

여기에 많은 통찰력과 아이디어가 있습니다. 사실, 평균 스타트업의 수명은 일반적으로 LTV를 계산할 시간을 허용하지 않습니다. 글쎄요, 10 주년과 20 주년을 기념하여 기업 행사를 진행하는 기업은 어디에 있습니까? 당신은 할 수 있습니다! 늦었다는 걸 이해하지만, 안 하는 것보다는 낫습니다. 게으르지 마십시오. 분석가는 모든 것을 알고 있으며 모든 것을 할 수 있습니다. 끈질기게 물어보면 됩니다.

다른

저는 다른 업계에서 일을 많이 해본 적이 없습니다. 하지만 내 생각엔 거기가 더 나쁜 것 같아. 이것은 단지 인과관계일 뿐입니다.

전자상거래

여기가 제일 좋은 곳이야 어려운 경우. 첫째가 되어야 할 사람은 원칙적으로 최악의 사람이다.

탱크 바이애슬론. 문구 자체가 마음에 와 닿았습니다. 그 내용을 보고 더욱 놀랐습니다.

그러나 진심으로 나를 끝내고 양쪽 견갑골에 올려 놓은 것이 그의 진정한 목표입니다. 이것은 티켓을 팔아서 돈을 버는 것이 아닙니다.

https://youtu.be/J_SqLx-FT2E

멋진 퍼포먼스 마케팅?!

이 아이디어의 진정한 목적은 러시아 군사 장비를 광고하는 것입니다. 그 기능, 이점 및 이점.

두 번째는 조금 더 복잡합니다. 군사 교육을 장려하기 위해 장교의 능력을 광고하는 것입니다 (일반 군인이 탱크에 앉아 있다고 생각하지 않습니까!?). 대략적으로 말하자면, 탱크를 구입했다면 즉시 사람들에게 탱크 작동 방법을 가르쳐야 합니다.

우리는 같은 것에 대해 이야기하고 있습니다

첫째, 작은 여담입니다. 이 기사를 읽기 시작했지만 내가 퍼포먼스 마케팅을 인터넷이나 디지털 마케팅의 개념과 전혀 연관시키지 않는 이유를 여전히 이해하지 못한다면 이것이 러시아에서 찾고 있는 것에 대한 잘못된 해석으로 인해 발생했다고 말할 것입니다. .

'성과 기반 마케팅', '성과 기반 광고', '측정 가능한 결과를 제공하는 광고'가 필요합니다.

그러나 이것은 완전히 다른 이야기입니다. 이 용어와 이 접근 방식에 대한 기사는 앞으로 며칠 안에 작성될 것입니다. 여기서는 차이점이 무엇이며 왜 이런 일이 발생했는지 자세히 설명하겠습니다. 이제 계속 진행하겠습니다.

그렇다면 퍼포먼스 마케팅이란 무엇인가? 먼저 실제로 성능이 무엇인지 살펴 보겠습니다.

에서 나온 말 영어 단어퍼포먼스(퍼포먼스, 퍼포먼스)란 예술가나 타인이 일정한 장소와 시간에 작품을 구성하는 현대미술의 한 형태를 말한다.

아주 짧고 이해하기 쉬운 말로 표현하자면, 퍼포먼스는 소비자가 '무언가'가 어떻게 만들어지는지 지켜보는 과정입니다.

모든 것이 괜찮은 것 같고 모든 것이 명확해 보이지만 이것이 상품이나 서비스의 마케팅 및 판촉과 어떤 관련이 있습니까? TV 쇼핑이나 소파 쇼핑을 기억하시나요?

"불필요하지만 매우 필요한 것"을 구매하라는 제안을 받았을 때도 마찬가지입니다. 단어를 사용하는 이유는 다음과 같습니다. 좋은 예는 다음과 같습니다.

https://youtu.be/CTjIS0762lQ

그러나 나는 그 원칙이 여러분에게 분명하고 알려져 있다고 생각합니다. 아름다운 환경에서 그들은 당신의 문제를 해결할 수 있는 실제 제품을 광고합니다.

그리고 문제가 "허공에서 만들어졌다"는 것은 중요하지 않습니다. 이것이 퍼포먼스 마케팅이다. 또는 오히려 그 품종 중 하나입니다.

실제 비즈니스에 대한 적응

"panem et circenses"라는 캐치프레이즈를 기억하시나요? 라틴어로 번역하면 "빵과 서커스"를 의미하며, 현대 러시아어로 번역하면 "zhrachki 및 rzhachki"를 의미합니다.

모르신다면 이것이 로마인들에게 도움이 된 접근 방식입니다. 오랫동안세계(당시에는 심지어 BC)의 지배적인 국가로 남아 있습니다.

실시예 1

즉, 비즈니스에 약간의 성과를 더해 매출을 늘릴 수도 있습니다. 이 접근 방식은 판매할 때 자주 사용됩니다. 고가의 물건럭셔리 부문에서요.

예를 들어, Lamborghini 또는 Tesla 자동차 구매자가 공장을 방문하여 향후 자동차가 어떻게 조립되는지 자세히 보여줄 수 있습니다.

당연히 우회로에는 Macallan 위스키 한 잔을 그의 잔에 부어 넣게 됩니다. 그리고 여행 자체는 관리자가 발을 땅에 대고 진행합니다.

매우 짧은 치마를 입고. 나는 이 쇼를 주연 배우가 고객이 되는 공연과 동의어라고 부르고 싶다.

실시예 2

나 자신은 스페인의 값비싼 시계 가게에 있었는데, 그 주요 특징은 구매자가 시장에서처럼 판매자와 흥정을 할 수 있다는 것이었습니다(물론 가격에는 할인이 포함되었습니다).

그렇다면 성능이란 무엇입니까? 세일즈맨은 고객에게 시계가 정품임을 확신시켜야 할 때 다음 두 가지 작업을 수행했습니다.

1. 방수 기능이 있으면 갑자기 상점 중앙에있는 거대한 수족관에 던졌습니다.
2. 충격 방지 기능이 있으면 고객의 발 바로 아래 바닥에 꽤 세게 던질 것입니다.

물론 구매자는 바로 앞에서 "테스트"된 시계를 구매하려는 의지가 훨씬 더 컸습니다. 사실, 러시아인만이 물었습니다. 새로운 샘플새로운 것으로 추정됩니다. 우리는 교활하지 않습니까?!

실시예 3

이 이야기를 이전에 들어보셨을 거라 확신합니다. 하지만 여전히 매우 시사하는 바가 많고 저는 정말 좋아합니다.

자동차를 판매하는 자동차 판매점을 상상해 보세요. 고객이 오자 영업 관리자가 그에게 차를 보여줍니다. 클라이언트가 구매할 준비가 된 것 같지만 뭔가 주름이 있습니다. 이곳에서 공연이 시작됩니다.

- 이 차를 사시면 100달러를 할인해 드리고 제 주머니에서 돈을 빼드리겠습니다. 일부 고객은 이에 동의합니다.

나머지:

- 이 차 안 사시면 100달러 찢겠습니다! 일부 고객은 이 내용을 보지 않기로 동의합니다.

가장 끈질긴 것:

- 이 차 안 사시면 100달러 찢겠습니다! 그리고 매니저는 충동적으로 지폐를 찢습니다.

결과적으로 이러한 공연 후에 고객 중 극히 일부만이 자동차 판매점을 다시 방문하여 구매하지 않습니다.

그건 그렇고, 찢어진 지폐는 회계사에게 조심스럽게 넘겨지고 회계사는 그것을 다시 접착하고 새 것으로 교환합니다.

더 많은 예시

따라서 결론은 다음과 같습니다. 매출을 늘리기 위해 회사에 어떤 성과 요소를 추가할 수 있는지 생각해 보세요.

이 글을 쓰면서 떠오른 몇 가지 예는 다음과 같습니다.

1. 문 회사(충격 방지 또는 도난 방지 선호)에서는 고객이 직접 테스트할 수 있도록 앵글 그라인더나 큰 망치를 제공할 수 있습니다.
2. 배관 판매점에서는 고객이 욕조에 직접 눕도록 하거나 욕조에 뛰어들도록 허용할 수 있습니다.
3. 카페에서는 음식을 불에 태워서 제공할 수 있는데, 이는 중국 식당에서 흔히 볼 수 있는 일입니다.
4. 의류 매장에서는 매장에서 고객이 선택한 모델에게 옷을 입히고 외부에서 어떻게 보이는지 보여줄 수 있습니다.
5. 건축 자재는 고객에게 벽지가 쉽게 붙는다는 것을 보여주기 위해 직접 벽지를 시험해 볼 수 있는 기회를 제공할 수 있습니다.
6. 스트레치 천장은 물통 (대형)을 제공하여 늘어난 천장에 부어 모든 것이 괜찮은지 확인할 수 있습니다.

가장 좋은 점은 이러한 프로모션이 리드에서 구매자로의 전환을 높이는 데 도움이 될 뿐만 아니라 . 결국, 안경만큼 사람들의 관심을 끄는 것은 없습니다.

거의 놓쳤습니다. 어떤 공연을 하고 싶은데 하고 싶지 않다면 공연 에이전시(에이전시라고도 함)에 연락하면 됩니다.

가장 중요한 것은 제가 처음에 이미 썼듯이 성과 기반 마케팅 전문 대행사와 혼동하지 않는 것입니다.

주요 사항에 대해 간략하게

사람들은 웃으면 돈과 더 쉽게 헤어진다고 합니다. 존경받는다면 더욱 쉽게 돈과 헤어질 것 같아요.

따라서 가격이 아닌 서비스나 속성으로 경쟁업체보다 눈에 띄고 퍼포먼스 마케팅을 활용하기 시작하면 이것이 경쟁 우위가 될 수도 있습니다.

퍼포먼스 마케팅(Performance Marketing)이라는 용어는 온라인 마케팅 용어를 의미합니다. 이 용어는 일반적으로 허용되는 단일 지정이 없으므로 상당히 광범위하게 해석됩니다. 예를 들어 퍼포먼스 마케팅(Performance Marketing)은 상업적 결과를 달성하기 위해 광고주와 계약업체가 협력하는 것을 의미합니다. 이는 판매량 증가, 리드 유치 비용 감소, 순이익 증가 등의 형태로 표현될 수 있습니다.

퍼포먼스 마케팅의 특징

퍼포먼스 마케팅을 기반으로 한 광고 캠페인은 효과적인 사이트(출처)에서 관련 방문자를 유치하는 데 도움이 되는 일련의 분석과 테스트를 거쳐 구축됩니다. 결과적으로 광고주는 포괄적인 전략에 대한 비용을 지불하게 됩니다. 결과를 얻으려면 문맥 광고, SEO 프로모션, 리마케팅, 마켓플레이스 등 고전적인 도구와 채널을 사용할 수 있습니다.

퍼포먼스 마케팅이 혁신적인 것으로 간주되는 이유는 무엇입니까? 첫째, 광고주는 완전히 새로운 원칙에 따라 예산을 구성할 수 있습니다. 둘째, 미디어 또는 타겟 광고 분야의 고급 방법과 도구를 사용하여 캠페인을 수행합니다. 분석에 중점을 두어 사전 계획된 거의 오류 없는 단계를 수행할 수 있습니다.

퍼포먼스 마케팅과 ROI

퍼포먼스 마케팅의 모든 활동은 각 클릭까지 추적하고 계산할 수 있습니다. 따라서 광고주는 CPO, 고객 유치에 드는 총 비용, AOV 등 각 지표를 분석할 수 있는 기회를 얻습니다. 평균 비용하나의 주문. 퍼포먼스 마케팅의 장점 중 팬들의 이름은 다음과 같습니다.

• 해당 부문의 급속한 성장 - 2008년 이후 매년 약 12% 증가하여 57%에 이르렀습니다.
• 마케팅에 지출된 1달러당 평균 11달러 수준의 ROI(그러나 이는 영국 데이터이므로 우리나라에 대한 정확한 정보는 없습니다)
• 효율성은 93%입니다. 이는 퍼포먼스 마케팅을 시도한 회사 중 이를 추천할 준비가 되어 있는 기업의 수입니다.
• 새로운 기술과 접근 방식에 대한 강조: 성장에 대한 설명 모바일 트래픽, 리드와 협력하고 결과에 대해서만 비용을 지불합니다.
• 광고주의 효율성을 높이는 캠페인을 수행할 때 가장 현대적인 도구를 사용합니다.

퍼포먼스 마케팅과 SEO

성과 마케팅은 주로 마케팅에 투자한 모든 루블에서 빠른 결과를 얻고 큰(최대) 이익을 얻는 것을 목표로 합니다. 표준 검색 엔진 프로모션은 전환 트래픽 생성의 기초가 되므로 이 프로세스를 이상적으로 촉진해야 합니다. 그러나 속도와 관련된 문제가 있습니다. SEO는 가장 빠른 프로세스가 아닙니다.

특정 결과를 얻으려면 몇 달 동안 작업해야 하지만 클라이언트는 지금 결과를 얻기를 원합니다. 표준 검색 프로모션의 관점에서 전환 증가를 가속화하는 과정을 고려하면 다음 작업을 수행해야 합니다.

• 적시에 사이트의 문제를 식별합니다. 리소스가 필터(낮은 품질의 링크 또는 과도한 최적화 및 제휴의 경우)에 속하는 경우 가능한 한 빨리 이를 확인하고 필터에서 벗어나기 위한 작업을 시작하는 것이 좋습니다.
• 페이지의 콘텐츠 배치를 사전 계획되고 간소화된 프로세스로 전환합니다. 최선의 선택장기 계획이 작성될 뿐만 아니라 특정 프로젝트에 대한 텍스트의 세부 사항을 공개하는 표준화된 개요도 작성됩니다.
• 우선순위 수준에 따라 작업 계획을 세웁니다. 예를 들어 이미 실제 방문자를 끌어들이고 있는 섹션이나 페이지 작업의 우선순위를 정하면 이를 홍보하는 데 드는 비용이 보상됩니다. 표준 예작업 구조: 의미 선택, 쿼리 클러스터링, 주요 클러스터 평가, 트래픽 유치 작업.

퍼포먼스 마케팅은 만병통치약이 아니다

매뉴얼에 설명된 것처럼 퍼포먼스 마케팅의 모든 것이 완벽하지는 않습니다. 문제는 이러한 마케팅 전략에는 광고주 비즈니스의 모든 측면에 전문가의 개입이 필요하다는 것입니다. 예를 들어, 마케팅 담당자는 사이트의 지원 서비스가 완벽하게 작동하고, 선택 및 주문이 편리하며, 제품의 재고가 있을 것이며, 구매한 상품이 구매자에게 신속하게 전달될 것이며, 제품에 결함이 있거나 손상되지 않습니다.

따라서 전문가는 문자 ​​그대로 일부 관리 기능을 맡아 SEO 전문가를 포함한 거의 모든 직원과 상호 작용해야 합니다. 동시에 모든 광고주가 마케팅 담당자에게 그러한 자유를 제공할 준비가 되어 있는 것은 아닙니다. 많은 사람들이 자신의 사업을 스스로 "조정"하고 싶어하며 전문가에게는 자신의 책임이 한정되어 있습니다.

결국엔 심지어 최고의 전문가프로젝트의 잠재력을 100% 실현할 수는 없습니다. 예를 들어, 유인된 고객이 올바른 제품을 찾지 못하거나 지원 서비스의 빠른 전화가 부족하여 구매를 거부한다는 사실로 인해 발생합니다.

결론은 무엇입니까? 전문가를 찾고, 전문가와 웹사이트 홍보에 참여하는 사람들 사이에 연락을 취하고, 전문가에게 필요한 권한을 부여하거나, 특정 측면을 개선하기 위한 권장 사항에 따라(그렇지 않은 경우에도) 전략 구축 및 구현에 독립적으로 적극적으로 참여합니다. 마케팅과 직접적으로 관련됨).

오늘날 러시아의 퍼포먼스 마케팅은 급속한 추진력을 얻고 있습니다. 점점 더 많은 온라인 대행사가 이 특정 작업 방식으로 전환했다고 선언하고 있습니다. 그렇다면 퍼포먼스 마케팅이란 무엇이며 기존 접근 방식과 어떻게 다른가요?

대부분의 인터넷 마케팅 담당자는 퍼포먼스 마케팅(성과 기반 마케팅)이 결과와 매출 증대를 목표로 하는 마케팅이라는 점에 동의합니다. 이를 통해 각 개별 마케팅 영역의 결과에 대한 구체적인 정량적 지표(예: 웹 사이트 비용)를 확인할 수 있습니다. 방문자, 신청, 전화, 주문 및 구매자 유치에 소요되는 최종 비용 및 마케팅 투자 수익 - ROMI(Return of Marketing Investment).

젠장, 예전에는 어떻게 일했어?

이전에는 인터넷 마케팅에서 어떤 것도 측정할 수 없었나요? 결국, 웹 분석 덕분에 모든 사용자 행동의 효율성을 측정할 수 있으며, 오늘날에는 고객의 여정을 추적하고 특정 사용자가 회사와 접촉한 날짜와 사실을 계산할 수도 있습니다. 그렇다면 퍼포먼스 마케팅(이하 퍼포먼스라고도 함)에는 어떤 새로운 것이 있을까?

또 다른 판매 계획

이러한 접근 방식은 SEO가 부진하게 판매되기 시작했을 때 발생했습니다. 기업은 계속해서 살아남아야 했습니다. 그런 다음 대행사는 점차적으로 새로운 지불 방식을 도입하기 시작했으며 고객은 다음 비용을 지불하도록 요청 받았습니다.

• 트래픽 증가
• 사이트를 TOP으로 가져오기
• 웹사이트 전환율 증가
• 디스플레이 네트워크에서의 광고 수익 증가
• 별도의 웹사이트 개발
• 브랜드 인지도 향상
• 리드 및 통화 수 증가

나중에는 이 모든 것이 지루해지고 고객은 똑똑해졌는데, 여기서 퍼포먼스 마케팅이 등장했습니다. 마케팅 담당자는 “우리는 인터넷을 통한 매출 증대를 보장합니다! 채널별 투자수익률을 분석해서 광고효과를 만들어보자!”

이것은 수년간 지속된 진화입니다. 하지만 말하는 것과 실제로 계산하는 것은 별개의 문제입니다.

모두가 반한 판매 유입 경로

문제 3: 잘못된 성능 지표 사용

대부분의 초보 인터넷 마케팅 담당자, 대행사 및 클라이언트가 빠지는 함정이 있습니다. 전환이 증가하고 비용이 감소함에 따라 특정 기간 동안 수익성이 떨어지기 시작합니다. 소위 전환 재최적화가 발생합니다. 대상이 아닌 고객이 들어와 콜센터를 괴롭히고 관리자의 시간을 낭비합니다. 이 과정에서 손실, 반품, 소송 등이 발생할 수 있습니다.

(빨간색 선 - 소득, 검은색 - 전환 비용)

이질적인 품질의 고객은 다양한 채널에서 왔으며 다양한 가격 범주의 다양한 제품을 구매하므로 전환에 따라 ROI 계수는 순전히 양수에서 급격히 음수로 "변동"할 수 있습니다. 게다가 언제 변경되는지 항상 추적할 수 있는 것은 아닙니다.

(파란색 선 - ROI, 검은색 - 전환 비용)

고객의 평생 가치(간단히 말하면, 시간이 지남에 따라 고객이 가져온 금액)를 고려할 때에도 우리는 시장 규모가 제한되어 있다는 사실에 종종 직면하게 되며, 이는 특히 복잡한 제품과 서비스에 해당됩니다. 수익성이 높은 고객 수량 한정. 고객 수익성은 크게 달라질 수 있습니다. 평생 가치가 동일하더라도 고객 집단에 따라 수익이 다를 수 있습니다. 이 점 또한 고려해야 합니다.

(빨간색 선 - CLV, 파란색 막대 - 이익)

문제 4: 제한된 청중 선택

문맥 네트워크에서 광고를 비활성화하면 온라인 대행사는 자연 검색 결과를 통한 매출 감소를 보상할 수 없습니다. 이는 단지 다음과 같이 작업하는 잘못된 접근 방식을 보여줍니다. 문맥 광고본격적인 인터넷 마케팅 시스템을 구축하지 않고.

문제 5. 형성된 수요로만 작업

대부분의 온라인 대행사가 사용하는 계획은 정형화되지 않은 경쟁적 수요와 관련하여 작동하도록 설계되지 않았습니다. 결과적으로 귀하에게는 정보 및 추천 전략이 없습니다(직접 유료 광고가 아님).

문제 6. 일회성 초기 판매에 집중

어떤 이유에서인지 러시아의 인터넷 마케팅 담당자는 초기 판매를 달성할 때 자신의 의무가 이행된 것으로 간주하고 다른 작업을 수행하지 않습니다. 그러나 초기 판매는 긴 고객 주기의 시작일 뿐입니다(기사 시작 부분의 고객 여정에 대한 정보 참조). 따라서 CPA 및 CPO 지표가 부족한 경우가 많습니다. 정상에 대한 최초 주문 접수 및 계산 탄탄한 사업- 부족한.

문제 7. 판매 전 불완전한 분석

러시아에서는 "사전 판매"라는 용어에 대해 잘 아는 사람이 거의 없습니다. 면밀히 살펴보다귀하의 비즈니스 효율성. 이를 위해서는 CRM 시스템 구현과 같은 판매 회계 시스템과의 연결이 필요합니다. 판매 시점 이전에 구조적 웹 분석을 수행할 수 있는 개인화된 시스템이 필요합니다.

사례: 건설회사 실적

이론부터 실습까지. 딜러 네트워크가 있는 회사의 인터넷에서 실제 퍼포먼스 마케팅(또는 체계적 전자 마케팅이라고 함)의 운영 원리를 살펴보겠습니다.

판매한다고 해보자 건축 자재웹사이트를 통해. 고객에게는 최소한 8개의 결정 단계가 있습니다. 다음과 같은 사용자입니다.

1. 우리는 외관 클래딩의 재료를 결정하지 않았습니다.
2. 사이딩 유형을 결정하지 않았습니다.
3. 제조사를 결정하지 않았습니다.
4. 현재 선발단계에요 색 구성표정면을 위해.
5. 특정 브랜드의 사이딩을 구매할 준비가 되어 있고 찾고 있는 경우 최고의 포인트매상
6. 사이딩 설치에 관심이 있는 분(스스로 설치하고 싶은 분)
7. 전문 설치 서비스(설치 주문을 결정한 사람)에 대한 검색 수요를 창출합니다.
8. 특정 브랜드의 사이딩을 구매하려는 명확한 의도를 표현하십시오.

엘리베이터처럼 작동하는 웹사이트 페이지나 랜딩 페이지 시스템을 만든다면, 사람이 어느 단계에 있는지 파악하고 그를 다음 단계로 이동시키는 것이 성능이 될 것입니다. 모든 것을 측정하는 세심하게 계획된 마케팅 시스템입니다.

결국 우리는 사람이 사이딩을 선택하는 방법을 이미 알고 있으며 CRM에 데이터를 기록하고 창고에서 사이딩 배송에 기록하고 Google Analytics에 이를 GTM과 결합하여 이 시스템의 데이터를 통해 업로드하는 광고 캠페인을 관리하기 시작했습니다. - 검색 엔진, 광고 채널, Universal Analytics, GTM(Google 태그 관리자), Mailchimp(또는 기타 유사한 서비스), 일련의 문자, 페이지, 배너 및 광고 섹션이 있습니다. 각 스테이지마다 생성되었습니다.

단 한 가지 문제가 있습니다. 이를 위해서는 각 시스템에 대해 많은 배너, 텍스트 광고 및 비디오를 만들어야 합니다. 그러나 클라이언트 사용자 ID가 있는 자체 작성 테이블에 모든 것을 가져오면 클라이언트가 어떤 단계에 있는지 확인할 수 있고, 사람들이 단계를 어떻게 이동하는지 모니터링하고 구매 결정에 영향을 미칠 수 있습니다.

사례: 대규모 딜러 네트워크의 성능

딜러 센터 네트워크와 판매하지 않는(또는 판매할 수 있지만 모든 주문이 딜러에게 전달되는) 공장 웹사이트가 있는 경우 단일 헤드 사이트에서 전화와 주문을 받는 콜센터로 CRM을 만들어야 합니다. 및 딜러 사이트. 딜러도 구축해야합니다 특수 시스템, 모든 애플리케이션이 표시됩니다. 그러나 나중에 주문을 받으면 창고에서 주문이 가져오고 시스템에서 제조업체의 창고에 연락하여 주문이 완료되었음을 알립니다. 설치자가 제품을 설치했는지, 클라이언트가 만족했는지(또는 만족하지 않았는지) 여부도 제어할 수 있습니다.

그런 단지를 만드는 방법은 무엇입니까? 다음 단계를 수행해야 합니다.

• 딜러 웹사이트의 통합 네트워크를 구축합니다.
• IP 텔레포니를 전체 네트워크에 연결합니다.
• 상점을 "연결" 개인 계정 1C를 통해 제품 예약
• 보너스 카드 시스템을 연결합니다.
• 창고에서 재고를 확보할 수 있도록 합니다.
• 자동 사무실을 연결하십시오;
• 모든 것을 Google Analytics 및 보고 시스템과 연결합니다.
• 모든 것을 콜센터에 연결하십시오.
• 전체 시스템을 "침입"합니다.

그러나 모든 딜러가 단일 시스템에 연결된 경우에만 광고 채널의 모든 클라이언트가 단일 데이터베이스에 속하게 되고 딜러와 하위 딜러는 단일 콜센터를 통해 상품 예약 시스템과 상호 작용해야 진정한 통합 이메일 마케팅이 가능해집니다. 구현됩니다(무언가를 주문해 보십시오... 공연 대행사와 유사한 것을 주문해 보십시오).

러시아의 특징: 고객에게 가서 웹사이트만 만들지만 모든 마케팅, 영업, 자동화도 직접 수행합니다.

B2B 및 딜러 네트워크의 성능 특성은 다음과 같습니다. 간단한 해결책아니요, 하지만 인터넷 마케팅이 작동하려면 비즈니스 프로세스를 철저히 연구하고 자동화를 구축해야 합니다. 예를 들어 36개의 잠재고객 세그먼트가 있는 클라이언트가 있으며 각 세그먼트에는 고유한 세그먼트가 있어야 합니다. 광고 캠페인그리고 당신만의 판매 퍼널도 있습니다. 따라서 환상이 발생합니다. 이제 우리는 Performance를 주문할 것이며 시장은 우리 것입니다. 예, 이전에 아무것도 측정하지 않았는데 갑자기 애플리케이션 표시를 시작했다면 좋습니다. 그러나 마케팅 측면에서는 아무것도 바뀌지 않았으며 이제 막 결과를 보기 시작했습니다. 이것은 좋지만 충분하지 않습니다.

고품질 성과 대행사는 귀하에게 통화 추적을 제공하고 사이트의 모든 양식에 이벤트를 설정하며 어떤 광고 채널에서 어떤 통화가 발생하는지, 해당 통화에 얼마가 지출되었는지 알려줄 것입니다. 결과적으로 기관은 효과적인 채널을 남기고 비효율적인 채널은 현대화하며 비효율적인 채널은 제거하게 됩니다. 심지어 전화를 통해 누가 수락했는지, 얼마나 많은 신청을 받았는지 등 운영자에 대한 보고서도 작성됩니다. 기적이 아닌가? 아니요. 이 모든 것은 2007년 이전에 이루어질 수 있었습니다.

100번 측정만으로는 충분하지 않습니다

이것의 결론은 무엇입니까? 성능을 측정하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 데이터를 수집하고 해당 데이터를 사용하여 다양한 의사 결정 단계에서 사람들과 상호 작용합니다.

Completo에서는 고객을 위해 무엇을 해줄 것인지, 즉 퍼포먼스 마케팅을 고객에게 말하지 않습니다. 우리는 고객의 비즈니스 시스템을 오랫동안 지루하게 연구한 후 인터넷을 활용하여 비즈니스 문제를 해결하는 방법에 대해 이야기합니다. 여기에는 전화 통신, CRM, 다양한 프로세스 자동화, 딜러와의 작업 및 계획도 포함됩니다. 우리는 각 고객과 3~4년 동안 일합니다. 명확하게 정해진 단계가 있으며 고객과 함께 이를 진행합니다. 그 결과 명확하게 구조화된 시스템이 탄생했고, 이는 실제로 작동하는 퍼포먼스입니다.