"Oglašavanje na mailing listama" - Primjer prvog pisma autorima. Primjer objavljivanja mailing liste Ivana Plakse. Troškovi oglašavanja na mailing listama Nelly Fedosenko. Ako, na primjer, drugi oglašivač nije poslao tekst na vrijeme. Izdanja se ne dodaju u pametnu arhivu. A ako odmah platite 2 ili 3 izdanja - onda 20%. Najpristupačnije cijene.

"Oglašavanje u hipermarketima" - stavljanje robe u letak s najboljom ponudom mjeseca. Postavljanje letaka. Tiraž - nije ograničeno Razdoblje postavljanja: 1 mjesec. Razdoblje postavljanja: od 6 mjeseci. Natpisi. Postavljanje podnog postolja - 150 eura m2 mjesečno. Više od 5000 zajamčenih kontakata dnevno. Reklamni logotip osigurava kupac.

"Poznate osobe u oglašavanju" - Voditelji: Mihail Gurevič. Pjevač. Ponekad samostalno, ponekad u tandemu s poznatim proizvođačem. Trgovački naziv. Profesionalni dizajner. Madona. PAUZA OGLASA http://www.Rbctv.Ru/. Niti jedan od projekata ne može se pohvaliti velikim komercijalnim uspjehom. Ili je to prirodno? Je li čudno? Hub-hub.

"Oglašavanje u Ukrajini" - Prosječna vrijednost pokazatelja u grupi: Mogućnosti analize pri planiranju reklamnih kampanja. % Pokrivenost za prosječni tjedan. Trajanje kontakata s medijskim nositeljima. Potrošnja vitamina "Teravit". Kupci restorana brze hrane *. Indeks potrošačkog raspoloženja. Bez kojih ne mogu zamisliti svoj život (%).

"Društveno oglašavanje" - u vanjskom oglašavanju sve bi trebalo biti veliko, čitljivo, bez odgađanja duge pažnje. Alati za objavljivanje u društvenom oglašavanju. Za čistoću urbanih i prirodnih vodnih tijela. Budite oprezni kada u svom oglasu koristite humor. Shema boja ne smije biti višebojna. Za građansko samopoštovanje (Za osjećaj nacionalnog dostojanstva) Poštedite planet (Za uštedu komunalnih resursa (voda, toplina, plin)).

"Učinkovito oglašavanje" - prikladno za informativno oglašavanje koje ne zahtijeva trenutne povratne informacije i odgovor. Neobična i nova akcija na cesti, uvijek privlači pažnju svih koji prolaze. Nudimo jednu od mogućnosti. LIJEVO NAPRIJED do puta vozila): Povećava vrijeme kontakta i broj gledatelja.

CILJEVI POGLAVLJA

Nakon završetka ovog poglavlja moći ćete:

Za pažnju čitatelja

Gillette mu "brije" sliku

Krajem 1980-ih. Gillette je bilo teško. Izdržala je tri neprijateljska pokušaja da je upije i dobila bitku sa svojim dioničarima za kontrolu nad tvrtkom. Uz to, istraživanje potrošača pokazalo je da se, iako se stariji ljudi još uvijek osjećaju dobro prema Gillette proizvodima, mnogi mladići misle drugačije, uzimajući u obzir, na primjer, britvicu Gillette Good News iz 1970-ih, “ gruba, plastična i preplava. Ovakav odnos potrošača prema proizvodima tvrtke prijetio je Gillette nevoljama.

Gillette se zatim obratio svojoj reklamnoj agenciji BBDO sa zahtjevom da provede sveobuhvatnu marketinšku kampanju koja bi promijenila imidž tvrtke. U anketi među potrošačima BBDO je otkrio da mnogi kupci još uvijek pozitivno doživljavaju Gilletteovu sliku, poistovjećujući njezinu sliku s kvalitetom i muškošću. BBDO je odlučio Gillette postaviti kao referentnu vrijednost za proizvode za brijanje i naglasiti činjenicu da Gillette razumije što muškarcu treba da bi se osjećao bolje. Slogan BBDO-a "Za čovjeka nema boljeg" utjelovio je strategiju oglašavanja agencije.

Kampanja za promociju novog imidža međunarodne marke koja je započela 1989. godine s proračunom od oko 80 milijuna američkih dolara, a uključivala je aktivno angažiranje zaposlenika, trgovinski marketing, sportski marketing, odnose s javnošću, promociju prodaje, izravni marketing, lokalno oglašavanje, stacionarno oglašavanje i sve. mogući oblici komunikacije, uključujući, naravno, reklame. Ova pobjednička kampanja smatra se jednom od najuspješnijih reklamnih kampanja ikad. Postavila je temelje mnogim novim proizvodima za ulazak na tržište.

1990. godine Gillette je predstavio model Sensor, a zatim slijede Sensor for Women, SensorExcel, SensorExcel za žene i Gillette Series ("Wild Rain" "Cool Wave") toaletne potrepštine, koji su ponovno oglašeni integrirana strategija koju vodi BBDO. Novi senzori i senzori za žene postigli su nevjerojatan uspjeh - ovi su novi proizvodi pomogli povećati vjerodostojnost slogana "Ništa bolje za muškarce", koji se i dalje koristio kao uporište za marku.

Pokazalo se da je izdanje Sensor klasičan obrazovni primjer integrirane marketinške komunikacije. Oglas se usredotočio na Gilletteovu sliku kao sinonim za kvalitetu i slogan "Ništa bolje za muškarca". Međutim, najavu novog proizvoda organizirala je tvrtka za odnose s javnošću Porter / Novelli, a popraćena je ogromnom količinom informacija i prije početka reklamne kampanje. Nakon pokretanja, Rapp Collins Marcoa, sestrinska agencija BBDO, provela je opsežnu kampanju izravnog marketinga koja je uključivala zaseban program za mlade starije od 18 godina.

Tema oglašavanja No Better for Man, koja datira iz 1980-ih, i danas se koristi kao platforma za Gilletteovu novu generaciju britvica za brijanje SensorExcel i srodnih proizvoda.

Izvori : Pablo Calarza, "Nicked and Cut", "Financijski svijet", 8. travnja 1996, 39; "Gillette serija u maloprodaji s Super Bowl reklamnom kampanjom", "Business Wire", 20. siječnja 1993 .; "Najbolje što plan može dobiti", "The Economist", 15. kolovoza 1992., 61-3; Gary Levin, "Program izravne pošte pomaže Gillette-ovom rastu senzorne britvice", "Advertising Age", 21. listopada 1991., 24, "Nakon brijanja, tehnologija rezanja rubova", "Inside PR", rujan, 1990, 25- 6

Tijekom priče o Gillette reklamnoj kampanji spomenuti su mnogi glavni alati marketinške komunikacije, o čemu govorimo u trećem dijelu naše knjige. U ovom ćemo se poglavlju usredotočiti na oglašavanje, prvi od ovih komunikacijskih alata. Prvo ćemo pogledati osnove oglašavanja, procijeniti njegove snage i slabosti. Zatim ćemo istražiti kako oglašavanje djeluje, usredotočujući se na pažnju, svijest i pamćenje. Na kraju ćemo analizirati kako profesionalci stvaraju i primjenjuju strategiju oglašavanja te kako određuju što će oglas učiniti učinkovitim.

Michael Jordan govori na televiziji i savjetuje tisuće američkih tinejdžera da ostanu u školi. Leci na vratima mnogih domova uvjeravaju potrošače da posjete novi restoran iza ugla. Gillette kupcima nudi probni kupon za najnoviju verziju brijača SensorExcel. Najava na cijeloj stranici najavljuje da lokalna banka nudi snižene kamatne stope na hipoteke. Candice Bergen žali zbog činjenice da je poznata kao Sprintova "dime" dama. Američka mornarica najavljuje da joj i dalje treba "nekoliko dobrih momaka". I tijekom utakmica Super Bowla, televizijske mreže zarađuju oko 1,3 milijuna dolara za svaku TV reklamu od 30 sekundi. Oglašavanje prije i poslije utakmica donosi od 400 000 do 600 000 USD.

Menadžeri marketinške komunikacije moraju razumjeti kada se oglasi uklapaju u cjelokupnu strategiju marketinške komunikacije. Neki veliki igrači na tržištu (npr. Case Office oprema, Hershey's, Disney zabavni parkovi) koriste vrlo malo oglašavanja, dok drugi, poput Procter & Gamblea, godišnje troše preko milijardu dolara na oglašavanje. analiza, donošenje reklamnih odluka, paralelno s njihovim odlukama o ostalim komponentama komunikacijskog miksa.

Oglašavanje je bilo koji oblik neosobnog predstavljanja i promocije ideja, dobara i usluga određenog oglašivača među ciljanom publikom, koji se provodi uglavnom putem masovnih medija. Američko udruženje za marketing koristi širu definiciju oglašavanja: „Plaćena neosobna medijska komunikacija od tvrtki, neprofitnih organizacija i pojedinaca koji su na neki način prepoznati u oglasnoj poruci i koji se nadaju informirati i / ili uvjeriti članove na ovaj način specifična publika. Oglašavanje uključuje prijenos podataka o robi, uslugama, institucijama i idejama. "

Svrha oglašavanja ovisi o tome u kojem ste položaju, odnosno jeste li prodavač ili kupac. Oglašavanje pomaže u definiranju značenja i uloge proizvoda za potrošače pružanjem informacija o robnim markama, tvrtkama i organizacijama. Većini poslovnih menadžera i prodavača oglašavanje pomaže u prodaji proizvoda i izgradnji ugleda tvrtke i brenda.

Menadžeri marketinške komunikacije, poput onih koji su planirali reklamnu kampanju za Gillette, moraju voditi računa i o mogućnostima i ograničenjima oglašavanja. Jedan je oglas učinkovitiji od drugog u određenim situacijama, a neke vrste oglasa očito bolje funkcioniraju za određene vrste proizvoda. Neki će potrošači odbiti kupiti proizvode koji se aktivno reklamiraju, dok će drugi kupiti bez ikakve reklame. Mnoga druga pitanja povezana s tržištem mogu utjecati na proizvod i njegov uspjeh u oglašavanju, poput cijene proizvoda i praktičnosti njegove kupnje. Učinak pojedinačnih oglasa također se može različito razlikovati od kupca do kupca i tijekom vremena.

Jedna od snaga oglašavanja je što doseže veliku publiku kako bi potaknula raširenu potražnju za proizvodom. Može osvijestiti robnu marku, stvoriti dugoročne slike i pozicioniranje marke te učinkovito povećati svijest o marki. Oglašavanje služi i kao podsjetnik na proizvod ili marku s kojom je potrošač već imao pozitivno iskustvo. Konačno, oglašavanje omogućuje ponavljanje žalbe - važan čimbenik u smislu pamćenja. O tome smo razgovarali u 8. poglavlju.

Međutim, oglašavanje također ima određena ograničenja. Potrošači ga često smatraju nametljivim. Oglasa se mogu riješiti okretanjem stranice, promjenom kanala, isključivanjem zvuka ili upotrebom drugih tehnika zaštite. Zbog velikog broja konkurentskih oglasa u većini medija, oglasi se smatraju neredom u medijskom okruženju, posebno na televiziji, gdje se potrošači žale na broj oglasa. Još jedan problem s oglašavanjem - upravo suprotno od njegove snage - oglašavanje je namijenjeno velikoj publici, ali mnogi članovi te publike često ne koriste oglašavane proizvode. Kao rezultat, oglašavanje troši velik dio svoje izloženosti.

U konačnici, oglašavanje je poslovno vrijedno samo ako olakšava potrošačevu identifikaciju oglašavane marke ili institucije. Iako oglašavanje može pomoći potrošačima da prepoznaju marku koju žele kupiti, također može pomoći u identificiranju marki koje bi pokušali izbjeći zbog loših recenzija ili lošeg iskustva kupnje. U idealnom slučaju, kontinuirano oglašavanje određene marke ili institucije tijekom nekoliko godina osigurati će potrošaču da je proizvod prošao test kvalitete i da je to razlog zašto je i danas tražen. Pokazatelj uspjeha bilo kojeg proizvoda je njegova ponovljena kupnja.

Oglašavanje neke uspijeva, poput stvaranja imidža robne marke i dopiranja do šire publike putem medija. To može pomoći tvrtkama da pretraže kupce za ciljaniji osobni marketing ili omogućiti potencijalnim kupcima da se identificiraju s prodavateljem. Primjerice, kada je Procter & Gamble razvio "Cheer Free", dezinficijens za alergičare i osjetljivu kožu, najavio ga je putem reklama u časopisima koji su sadržavali kupon za besplatni uzorak. Kad su ljudi vratili kupon, dali su svoje ime i adresu. Zahvaljujući tim informacijama, Procter & Gamble je uspio stvoriti bazu podataka zainteresiranih kupaca da bi zatim izravnom prodajom proveo ciljanu kampanju za promociju prodaje. Ovaj komunikacijski medij isplativiji je za ciljanje nišnog tržišta u odnosu na masovno oglašavanje.

Snage i slabosti oglašavanja moraju se analizirati naspram snaga i slabosti drugih alata marketinške komunikacije. Budući da su resursi marketinške komunikacije ograničeni, menadžeri odgovorni za ovo područje moraju planirati kombinaciju komunikacija tako da će oglašavanje maksimizirati svoje rezultate, a ne zbog atraktivnosti oglasa ili zato što reklamna agencija želi raditi samo TV velike reklame s velikim proračunom. U prošlosti se oglašavanje smatralo dominantnim smjerom u marketinškoj komunikaciji, što ilustrira primjer iz stupca "IMC: koncept u fokusu".

Dosegnite masovnu publiku;

Potaknuti veliku potražnju;

Dajte svijest o marki;

Pozicioniranje marke ili proizvoda;

Proširiti znanje o određenoj marki;

Osigurati ponavljanje žalbe;

Može se promatrati kao nešto nametljivo i shodno tome pokušat će to izbjeći;

Može zagađivati \u200b\u200binformacijsko okruženje;

Veći dio svog utjecaja gubi zbog svog masivnog fokusa.

IMC: koncept u fokusu

Napetosti unutar kombinacije

Sukobljeni odnos između oglašavanja i ostalih komponenti kombinacije marketinških komunikacija postoji desetljećima. Zbog svoje velike vidljivosti, oglašavanje je tradicionalno plijenilo pozornost višeg menadžmenta i onih izvan organizacije. Kao rezultat, osobna prodaja, promocija prodaje i odnosi s javnošću ponekad su zaostajali za oglašavanjem. Kako se situacija postupno mijenjala, oglašavanje sada uči raditi zajedno s drugim vrstama marketinške komunikacije, kao što je to učinio BBDO u slučaju Gillette, o čemu je bilo riječi na početku ovog poglavlja.

Opisana promjena uopće nije nastala zbog potrebnog izbora. Zahtjevi od sudionika na tržištu da posvete više pažnje kvantitativnim procjenama doveli su do smanjenja pozornosti posvećene oglašavanju s ciljem stvaranja imidža tvrtke; umjesto toga, prodavači se radije usredotočuju na alate koji mogu odmah generirati rast prodaje. Cjenovni popusti i kuponi, na primjer, pružaju brz i lako mjerljiv skok prodaje.

Kao rezultat ovog osnovnog usmjerenja, mnoge tvrtke danas troše 70% sredstava od marketinških komunikacija na promociju prodaje, a samo 30% na oglašavanje. Interakcija između oglašavanja i promocije prodaje može biti vrlo uspješna ako se međusobno ojačaju. Kao što pokazuje primjer "Cheer Free", oglašavanje može poslužiti kao sredstvo za dostavu promotivnih alata poput kupona, uzoraka i popusta. Oglašavanje također može poslužiti kao sredstvo za dostavu promotivnih ponuda poput natjecanja, posebnih događaja i sponzorstava. Sličan je odnos između oglašavanja i odnosa s javnošću (PR). Uz relevantne poruke iz odjela za odnose s javnošću putem plaćenih medija, i obično oglašavanje nosi puno sličnih poruka. Primjerice, događaj poput maratona ili parade najavljuje se oglašavanjem i posebnim izjavama. Za lansiranje novih proizvoda često je potreban odjel za oglašavanje i odnose s javnošću kao dio programa odnosa s javnošću, o čemu ćemo raspravljati u 11. poglavlju.

Pogledajmo primjer interakcije između oglašavanja i odnosa s javnošću koju je Taco Bell koristio na Prvi april 1996. Ova je tvrtka objavila oglas na cijeloj stranici da kupuje Liberty Bell kako bi pomogla smanjiti savezni deficit. U tekstu ove najave stajalo je da će ovo zvono biti preimenovano u Taso Liberty Bell. Telefonska linija za odnose s kupcima primila je preko 2000 poziva. Po cijeloj su zemlji o pozvanoj radijskoj emisiji razgovarali o toj ideji. Kasnije tog dana, Taco Bell izdao je posebno priopćenje u kojem otkriva prijevaru i najavljuje donaciju od 50 000 američkih dolara za obnovu Liberty Bell-a kako bi stvorio pozitivnu sliku o tvrtki u javnosti. Rezultati? Tvrtka je povećala prodaju za 500.000 USD 1. travnja i za 600.000 USD 2. travnja. Prema agenciji za odnose s javnošću Taco Bell, publicitet je tvrtki donio oko 22 milijuna USD.

Najteže je uspostaviti odnos između oglašivača i prodajnog osoblja. Iako oglašavanje može trgovcu olakšati posao, oni često vjeruju da tim za oglašavanje ne razumije njihove brige i specifičnosti rada u prvom planu borbe kupaca. Suprotno tome, oglašivači se žale da nemaju povratne informacije od prodajne snage koje bi im mogle pomoći u učinkovitijem planiranju njihovih oglasnih kampanja. Kada je odnos između oglašivača i prodavača skladan, prodavači mogu smisliti ideje za promotivne poruke i kopirati ih. Zauzvrat, oglasi pomažu potrošačima približiti marku i njezine karakteristike, čime prodajnom agentu daju prepoznatljivu konkurentsku prednost. Ovakav način pripreme potrošača štedi prodavače vremena, energije, tjeskobe i povećava vjerojatnost uspješnog posla.

Hrana za razmišljanje

1. Znate li tvrtku u kojoj netko od vaše obitelji, prijatelja ili radite sami, u kojoj postoje napetosti između oglašavanja i ostalih područja marketinške komunikacije? Recite nam o tome.

Izvori: Stuart Elliott, "Upozorenje: Vesele šaljivdije iz Madison Avenue danas su vani", New York Times, 1. travnja 1997., C2; "Taco Bell-a nije briga ako niste cijenili šalu - prodaja je bila gotova", "Inside PR", 6. svibnja 1996., 7.

Mnogi poslovni ljudi koriste oglašavanje u očekivanju da će oglašavanje dovesti do povećane prodaje. U slučaju izravnog oglašavanja, koje koristi različite metode za poticanje lutrija, kupona, bez kupca, takvo stajalište može se smatrati razumnim. Međutim, većina oglašavanja utječe neizravno, odnosno doprinosi stvaranju potražnje za proizvodom dugoročno korištenjem neizravnih metoda. Obično oglasi pokušavaju promijeniti stanje svijesti kako bi oblikovali svijest o robnoj marki i pobudili interes potrošača. Iako oglašavanje možda neće rezultirati trenutnom kupnjom, velika je vjerojatnost da će motivirati vašu publiku da kupi oglašeni proizvod. Benettonove reklamne kampanje generirale su visoku vidljivost korištenjem vrlo kontroverznog oglašavanja, što je učinilo nepotrebnim ulaganje bilo kakvih ozbiljnih napora u prodaju proizvoda tvrtke (pogledajte odjeljak "Napravite sami").

Odlučite sami

Benetton pokazuje svoje boje

Mnoge organizacije kombiniraju svoje reklamne kampanje sa socijalnim pitanjima kao što su okoliš, obrazovanje i tolerancija. No, Benetton, talijanska odjevna tvrtka koja djeluje na međunarodnom tržištu mladih, u oglašavanju je prešla više od pukog povezivanja proizvoda i socijalnih problema. Fokusirala se prvenstveno na socijalna pitanja, od rasizma i mira u svijetu do AIDS-a. Ovaj je oglas generirao snažne reakcije i kontroverze.

Kontroverzni oglasi obično privlače više pažnje nego što biste očekivali s obzirom na njihov relativno skroman proračun za oglašavanje, čime pokazuju kako se oglašavanje i promidžba mogu ispreplesti i stvoriti snažan učinak. Benettonov kreativni direktor Oliver Toscani rekao je da je njegov cilj fokusiranje oglasa na socijalna pitanja bio skrenuti pozornost na njih. Toscani je koristio slike pacijenta koji umire od AIDS-a, ljudsku ruku s HIV-INFICIRANOM tetovažom, bombardiranje automobila teroristima, albanske pobunjenike koji ljube katoličku redovnicu i svećenika, krvavu novorođenu bebu, plavi omot kondoma, crnku koja doji bijelu bebu i krvavu vojnička odora. Suprotno tome, oglas predstavljen 1996. godine imao je tri srca s oznakom bijelo, crno i žuto, oglas koji je očito manje kontroverzan.

Oglas je generirao kontroverzne žalbe nekih potrošača i trgovaca. Ernie Earlow, izvršni potpredsjednik i kreativni direktor međunarodne reklamne agencije TBWA, jedan je od Benettonovih kritičara: „Stavljanje logotipa Benetton na smrtnu postelju [žrtve AIDS-a] Davida Kirbyja užasno je ...“ Oglasna kritičarka Barbara Lippert također ne odobrava neke Benettonove mogućnosti oglašavanja. Ona grdi Benettonov tiskani oglas, na kojem je prikazan pretrpani brod s pobunjenicima koji očajnički lepršaju pored nje u vodi, navodeći da je "gotovo pornografija koristiti tako tešku patnju" u komercijalne svrhe. Benetton je također procesuirano od strane nekoliko njemačkih trgovaca koji su vjerovali da provokativne reklame plaše kupce.Benetton je pobijedio u parnicama.

Neki su oglasi tvrtke tradicionalniji i pokazuju da Benetton može ublažiti svoj kontroverzni pristup. Međutim, Toscani je uvjeren da njegov provokativni fotografski rad odražava stvarnost našeg svijeta. A takva realna, socijalno usmjerena slika, prema Toscaniju, predstavlja upravo ono što danas pokreće mlade.

Odlučite sami

1. Što mislite o ovome? Govore li slike Toskane mladima? Osjećate li kao da dopiru do Benettonove ciljne publike?

2. Mogu li se fotografije ljudske patnje prikazati socijalnom anksioznošću tvrtke koja prodaje odjeću ljudima s višim srednjim prihodima? Doprinose li ove dvosmislene slike imidžu društvene brige?

3. Pretpostavimo da ste imenovani za novog direktora marketinških komunikacija Benettona. Postoji li tradicionalniji oglas za modnu tvrtku, još kontroverznija slika ili nešto između toga poput oglasa s tri srca?

4. Pretpostavljajući da provokativno oglašavanje promiče veću vidljivost i povećanu prodaju, kako menadžeri trebaju uravnotežiti svoju odgovornost prema društvu s odgovornošću prema korporaciji i svojim dioničarima?

Izvori: Bred Wieners, "Držite svoje krvave ruke Benetton: u znak zahvalnosti senzacionalističkoj oglasnoj kampanji Yuppie Sweater Company", "Media Circus", Salon Daily Clicks. 4. srpnja 1996 .; "SOS Racisme International Conventional Prepares tor World Anti -Dan rasizma, "Benettonovo priopćenje za tisak, Benettonova početna stranica, 10. srpnja 1996. Internet (Benetton.21Network.com/Benetton/pressrelease/SOS Racisme.html), Christina Lynch," Nove boje oglašavanja: intervju s Lucianom Benetton "," Hemisfere ", rujan 1993., 23.-27.; Barbara Lippert," Miješanje politike i razdvojenosti "," Adweek ", 17. veljače 1992.30; Noreen O" Leary, "Benettonove istinske boje", "Adweek" ", 24. kolovoza 1992., 27-32.

Iako je glavna svrha oglašavanja stvaranje potražnje, često je teško, ako ne i nemoguće, povezati određeni oglas s brojem prodaja određenog proizvoda. Međutim, čini se da postoji korelacija između potrošnje na oglase, prodaje i profitabilnosti. Tijekom provođenja istraživanja odnosa između troškova oglašavanja, prodaje i dobiti utvrđeno je sljedeće:

1. Tvrtke s većim omjerom troškova oglašavanja i prodaje generiraju veći povrat ulaganja.

Osim toga, druge studije pokazuju da tvrtke koje ne smanjuju troškove oglašavanja tijekom ozbiljnih ekonomskih padova imaju najveće stope rasta prodaje i dna. Suprotno tome, tvrtke koje smanjuju svoje proračune za rekreaciju tijekom recesije imaju najmanji rast prodaje i donjeg rezultata.

Kako funkcionira oglašavanje? U ovom odjeljku na ovo pitanje odgovaramo ispitujući tri glavne značajke učinkovitog oglašavanja: pozornost, stupanj pamćenja i uvjerljivost. Razumijevanje načina na koji oglasi privlače pažnju i ostaju u sjećanju može vam pomoći da razvijete strategiju za stvaranje uvjerljive poruke.

Jedan od najvećih izazova za oglašivače je navesti potrošača da primijeti njihove hitove. Da bi imalo utjecaja, oglašavanje se mora probiti kroz kaos iz okoliša, nepovjerenje potrošača i zaokupiti njegovu pozitivnu pozornost.

Zapravo se čita ili gleda samo nekoliko promotivnih materijala. Potrošači često prelistavaju tekstove i oglase u novinama, ali im ne obraćaju puno pažnje. Manje od polovice cjelokupnog oglašavanja privlači pažnju - to jest, o njemu se razmišlja. Možda je 20 posto malo čitljivo. I samo se vrlo mala količina pažljivo čita.

Ako oglas plijeni pažnju publike, tada bi trebao stvoriti osjećaj svjesnosti. Obaviještenost podrazumijeva da je data poruka ostavila određeni dojam na gledatelja ili čitatelja koji kasnije može identificirati oglašivača. Oglašavanje koje privlači pažnju obično karakterizira visok stupanj nametljivosti, originalnosti ili relevantnosti. Relevantno oglašavanje potiče svijest jer oglas stvara veći stupanj vlasništva kada se odnosi na potrebe i želje publike. Oglašavanje se može pozabaviti našim željama i potrebama pružanjem informacija o stvarima koje nas osobno zanimaju, poput posla, hobija, uloge u društvu i odnosa.

Interes pomaže preusmjeriti publiku s pozornosti na svjesnost. Na primjer, različite kategorije proizvoda mogu generirati različite razine interesa. Općenito su hrana i poslovi većini ljudi zanimljiviji od sredstava za čišćenje WC-a. Pojedinačni proizvodi zanimljivi su određenim skupinama ljudi. Proćelava osoba može pogledati oglas za Rogaine, a ne sprej za oblikovanje. Oglas za Premarin, proizvod za žene nakon menopauze, koji financiraju Ljudi za etički tretman životinja, cilja dvije različite publike - žene u menopauzi koje bi mogle biti zainteresirane za drogu i ljude koji se brinu o pravima životinja. Osim što su ove dvije skupine ljudi ugradili u temu, kreatori oglasa pobudili su zanimanje za oglas koristeći vizualnu parodiju poznate kampanje za reklamiranje mlijeka koja koristi poznate osobe s mliječnim brkovima.

Zanimljivu poruku obično stvara jedan od dva čimbenika - osobni interes ili znatiželja. Ako se poruka odnosi na temu koja je u vašem dometu interesa, tada će poruka imati osobnu važnost. Većina ljudi također odgovara na pitanja vezana uz univerzalne ljudske vrijednosti - djecu, životinje, tragedije i priče o uspjehu. Oglasi koji počinju pitanjima ili kontroverznim izjavama također mogu izazvati zanimanje i znatiželju.

Moć oglašavanja je u pažnji i interesu. Pažnja vas prisiljava da se okrenete oglašavanju. Interes potiče čitatelje ili gledatelje da dođu do samog kraja poruke, želeći ih pronaći odgovore na svoja pitanja. Međutim, kamate su privremene; lako umire ako mu se pozornost usmjeri na nešto drugo. Da bi se održao interes za oglas, određena poruka mora očarati publiku.

Kamata određuje intenzitet interesa potrošača za proizvod, medij ili poruku. Sjetite se da visok stupanj angažiranosti znači da su proizvod ili podaci o njemu važni i osobno relevantni, poput oglašavanja automobila kada namjeravate kupiti novi automobil. Niski interes znači da su proizvod ili informacija relativno nevažni. Oglasi za proizvode koji vas zanimaju pružaju informacije o njima. Suprotno tome, oglasi za nebitne kupnje poput žvakaće gume, paste za zube i toaletnog papira često se usredotočuju na jednostavne slogane ili dopadljive slike.

Ponekad se nametljive strategije oglašavanja namjerno koriste kako bi se povećala pažnja na proizvod. Određene kategorije proizvoda - ženske higijenske proizvode, šugu, kondome - teško je oglašavati jer su ove skupine proizvoda neugodne i uzrokuju okretanje potrošača. No postoje i druge vrste smetnji koje pokreće samo oglašavanje, poput gadnih slika (trgovci rabljenim automobilima i prodavači namještaja u nekim lokalnim reklamnim kampanjama) i zvukovi (lupanje, zujanje, glasno zvonjenje telefona) koji se koriste za privlačenje pažnje. Ponekad je sama strategija dosadna, kao što je slučaj s negativnim političkim oglasima.

Drugi izvor iritacije su usporedbe različitih proizvoda niske kvalitete, koje su čak zabranjene u mnogim zemljama Europe i Azije. Kad su se Tylenol i Advil odmaknuli od dosadnih pohvala za superiornost svojih proizvoda i počeli napadati jedni druge 1996. godine, mnogi su ih mediji odbili oglašavati, iako to u Sjedinjenim Državama nije zabranjeno. Uzrok? Radijske i televizijske mreže rekle su da oglasi precjenjuju opasne nuspojave korištenja konkurentskih proizvoda. Marketinški stručnjaci prognozirali su da će ljudi, ako ne prestanu napadati jedni druge, biti preplavljeni ili će, zbog averzije prema oglašavanju, odbiti kupiti proizvode bilo koje od ovih tvrtki.

Uz činjenicu da je pažnja funkcija zaustavljanja, a trajni interes neophodan je za funkciju potiskivanja, učinkovito oglašavanje ima i funkciju pojačavanja - popravlja prenesene poruke u glavi osobe. Ako se ne možete sjetiti oglasa koji ste vidjeli ili ako se sjećate samog oglasa, ali ne i robne marke, oglašivač možda jednako dobro uopće ne oglašava. Neka robna kuća oglašava prodaju određene marke džempera. Kada posjetite odjel odjeće, važno je da se sjetite koja marka džempera se prodaje. Kako se odvija taj proces?

Naše sjećanje je poput arhive za pohranu dokumenata. Gledamo oglas, izdvajamo dijelove koji nas zanimaju, a zatim pronalazimo odgovarajuću kategoriju u našoj mentalnoj pohrani da tu stavimo taj podatak. Sam fragment, nažalost, uopće ne može nalikovati izvornim informacijama, jer ih naš um mijenja kako bi prilagodio naš vlastiti sustav interesa i percepcije. Tjedan dana kasnije, možda se ne sjećamo da imamo izmijenjeni isječak s oznakom "prodaja džempera" ili ga možda nećemo moći pronaći u našoj arhivi. Većina nas ima neuredan sustav za pohranu u glavi. Nagovještaj, poput poziva na blagdansku zabavu, mogao bi vas podsjetiti na prodaju džempera jer ste na tu zabavu planirali obući džemper. Tragovi nam skidaju memoriju, izbacuju informacije iz mapa i guraju ih u prvi plan naše memorije. Kada su vam potrebne baterije, bakreni krov podsjeća vas na baterije marke Duracell.

Istraživanje oglašavanja usredotočeno je na dvije vrste memorije - prepoznavanje i opoziv. Prepoznavanje znači da se možemo sjetiti podataka koje smo već vidjeli o određenom proizvodu, zbog čega se osjećamo površno svjesni. Prisjećanje je teže. To znači da se možemo sjetiti sadržaja oglasa. Kao što je prikazano u poglavlju 8, ponavljanje potiče prepoznavanje i opoziv.

Neke čisto formalne tehnike mogu povećati pamćenje poruke. Harmonije i lijepe fraze korisne su jer privlače pozornost i mogu se ponoviti bez dosadne publike. Oglasi koriste slogane kao što su "Doručak prvaka" i "Prava stvar" za nazive robnih marki i reklamne kampanje. Fraze za završetak, koje se na kraju oglasa koriste za sažimanje poruke, mogu se izraziti na nezaboravan način, poput "Ništa neće zaustaviti Energizer." I dalje radi, radi i radi. " Kreatori oglašavanja koji razvijaju tonove, slogane i završne fraze često koriste tehnike kao što su rime, ritmički taktovi i ponavljajući zvukovi kako bi poboljšali pamćenje. Vrhunac karijere u oglašavanju je da se dobra fraza ili harmonija pokupi i koristi u svakodnevnim razgovorima, kao što se dogodilo s izrazom "Samo učini!" iz Nikeovih reklama.

Uz usmeno memoriranje, brojni tiskani oglasi i televizijski spotovi prikazuju osnovnu vizualnu sliku koja izražava samu bit poruke i pogodna je za lako pamćenje. Prema oglašivaču, ova je slika upravo ono što će ostati u glavi gledatelja, poput prsta koji nježno bocka krafnu u trbuhu na kraju reklama za Pillsbury.

Oglašavanje pokušava stvoriti i promijeniti stav prema oglašavanoj stavci davanjem informacija o njoj ili pozivanjem na emocije kako bi uvjerio potrošače da djeluju. Kao što je raspravljeno u 8. poglavlju, uvjeravanje je svjesna želja jedne osobe da utječe na drugu osobu ili motivira njezino ponašanje logikom, osjećajima ili oboje. Oglašavanje koje se oslanja na stručno mišljenje također koristi uzročan pristup uvjeravanju. Oglašivači često koriste emocije poput užitka, nostalgije ili tuge kako bi dodali vjerodostojnost svojoj poruci. Kad se oglas promijeni ili oblikuje stavove, oglašivač se nada da će potrošač početi preferirati proizvod do te mjere da slijedi kupnja. Oglašivači koriste posebne tehnike kako bi poboljšali sklonost. Takve tehnike uključuju sve što gledatelja tjera na fizičku ili mentalnu akciju. Počevši od pitanja jedan je od načina da uključite svoju publiku u primanje poruke. Ambiciozna ideja ili igra riječi koja je ranije prikazana na Sonyjevom primjeru zaslona može osvojiti ljude jer pokušava organizirati neku vrstu igre riječi.

Jedna od uvjerljivih tehnika oglašavanja koja je već dulje vrijeme kontroverzna jest prekomjerna pohvala ili hype, odnosno sposobnost oglašivača da daje hrabre izjave bez ikakvog razloga, na primjer, kao u slučaju reklamnog slogana iz Folgerovog oglasa: "Savršeni aparat za kavu" Takve tvrdnje mogu podnijeti tvrtke bez ikakvog straha od kaznenog progona potrošača, budući da je FTC utvrdio da kvalificirani potrošači takva pretjerivanja ne shvaćaju doslovno. koju programeri oglasa koriste kako bi u svoje izjave unijeli izraze kao što su "nevjerojatan", "nevjerojatan" i "nevjerojatan". Pravo oglašivača da koriste silne pohvale potvrđeno je krajem 1995. i početkom 1996. (iako mnogi pitaju o primjerenosti i njegova uporaba). Prijedlozi za reviziju Jedinstvenog trgovačkog zakona, pravnog dokumenta koji vodi komercijalne aktivnosti, trebali su potrošačima dokazati da su oglašavanjem objektivno zavedeni i pretjerani u oglašavanju

Kratki pregled osnovnih pojmova

3. Tri su važne komponente učinkovitog oglašavanja: pažnja, pamćenje i uvjerljivost.

Pažnja znači da ciljana publika primijeti poruku. Svijest koja proizlazi iz iskazivanja pažnje implicira da je poruka ostavila dojam na gledatelja ili čitatelja.

Učinkovito oglašavanje podložno je pamćenju. Prepoznavanje i opoziv dvije su vrste memorije koje se koriste za hvatanje poruke u glavi osobe. Prepoznavanje znači da se možete sjetiti podataka koje ste prije vidjeli. Opoziv znači da se iz poruke možete prisjetiti sadržaja podataka.

Uvjeravanje je ključno za poticanje potrošača na akciju (pozivanjem na logiku ili osjećaje).

Postupak izrade oglasa u tri koraka započinje analizom marketinga i analizom strategije oglasa koji vam omogućuju planiranje određene kreativne strategije. U drugoj fazi, tijekom faze izvršenja, copywriteri i umjetnički direktori provode kreativnu strategiju pisanjem i dizajniranjem reklama.Završna faza je faza proizvodnje. Svaki ćemo korak ovog postupka pokriti u sljedećim odjeljcima.

Postupak strateškog planiranja za marketinške komunikacije opisan u poglavlju 4 također se koristi za planiranje oglašavanja. Dvije najvažnije komponente oglašivačke strategije su prepoznavanje komunikacijskih ciljeva i ciljanje ciljne publike. Obje ove odluke definiraju plan oglašavanja - od razvijanja kreativne strategije do plana distribucije oglašavanja među različitim medijima (medijski plan).

Ciljevi oglašavanja točno definiraju što oglas mora učiniti. U poglavlju 4 predstavili smo model domene kao vodič za postavljanje ciljeva (vidi tablicu 4.4). Ovaj model opisuje rezultate tri strategije marketinške komunikacije: percepcija, njegovanje i uvjeravanje. Percepcija dovodi do pažnje, svjesnosti, angažiranosti i podsjećanja. Roditeljstvo uključuje učenje i razumijevanje, udruživanje, pozicioniranje i razlikovanje. Vjerovanje izaziva emocionalne odgovore, racionalne odgovore na argumente i promjene i promjene u stavu i ponašanju. Ciljevi oglašavanja trebaju biti u skladu sa strategijom poruka.

Pretpostavimo da ste direktor oglašavanja odgovoran za lansiranje najnovijeg sustava za brijanje žena Gillette. Želite formulirati ciljeve oglašavanja na takav način da postignete određenu percepciju vašeg proizvoda, educirate potrošače i uvjerite ih da kupe vaš proizvod. Prvo, kako biste osigurali da kupci prime vašu poruku, postavili ste svoje primarne ciljeve kako biste stvorili svijest i interes za proizvod. Oglas bi potom mogao pokušati potaknuti zanimanje objašnjavajući ženama kako je za njih modificirano revolucionarno tehničko poboljšanje u muškom SensorExcelu. Drugo, da biste upravljali svojom strategijom obrazovanja potrošača, ciljate na širenje informacija koje ciljanu publiku uče prepoznavati i razlikovati nove Gillette proizvode od konkurentskih proizvoda. Konačno, kako biste uvjerili svoju publiku da kupi određeni proizvod, formulirate cilj: potaknuti zainteresirane žene da probaju proizvod upotrebom kupona i drugih tehnika pospješivanja prodaje.

Odabir ciljne publike još je jedan važan dio vaše strategije oglašavanja. Oglašavanje je najučinkovitije kada je napisano za određenu publiku. Copywriteri (copywriteri) su oni koji su odgovorni za sastavljanje kopije za oglas. Promotivni tekst je tiskani tekst oglasa ili riječi koje ljudi izgovaraju u reklamama. Dobri copywriteri ne rade samo iz dobro definiranog profila ciljne publike, već imaju i nekoga na umu koji je prikladan za taj profil. Što je više oglasni tekst usmjeren na određenog pojedinca, po mogućnosti na takvu osobu koju autor teksta može zamisliti, to je vjerojatnije da će oglas biti vjerodostojan i atraktivan.

U strateškom smislu, oglašavanje - poput marketinške komunikacije općenito - usmjereno je na sve užu publiku kada su proizvodi dizajnirani za određene tržišne niše ili proizvedeni prema zahtjevima kupaca. To znači da su poruke koje su u prošlosti možda bile dizajnirane za masovnu publiku, poput reklame Coca-Cole pod sloganom "Ovo je dobro", danas preciznije usklađene prema interesu potrošača i kontaktnim točkama. Na primjer, reklamna kampanja Always Coca-Cola sadrži i poruke dizajnirane posebno za MTV i publiku Gen X, kao i poruke za starije potrošače. To znači da svaki element reklamne poruke - ton, stil pisanja, glazba, mjesto, likovi i sama radnja - mora biti prilagođen karakteristikama publike.

Tržišne niše olakšavaju sastavljanje pojedinačnih pismenih tekstova. Većina glavnih oglašivača u Sjedinjenim Državama imaju namjenske programe oglašavanja za Afroamerikance, Portorikance i, u nekim slučajevima, azijsko stanovništvo. Postoje čak i posebne kampanje za homoseksualce i lezbijke. Primjerice, Subaru se 1996. godine u prodajnom tisku koristio naslovima za posebnu kampanju usmjerenu na lezbijke nakon što je otkriveno da je četiri puta veća vjerojatnost da će imati automobil te marke od tržišta u cjelini. American Express bio je prvi glavni oglašivač kreditnih kartica koji se oglašavao u homoseksualnim časopisima.

Dokument koji opisuje strategiju oglašavanja naziva se platforma za tekstualno oglašavanje ili plan rada. Oglasna platforma može se razlikovati u formatu i sadržaju. Na primjer, oglasna agencija Karsh & Hagan zahtijeva platformu tekstualnih oglasa kako bi odgovorila na sljedeći niz pitanja.

U čemu je problem?

Koji neto učinak želimo od oglašavanja?

Koga želimo postići ovim oglasom?

Kakve sumnje imamo u vezi s našim izgledima?

Što ili tko je naš konkurent?

Što je glavna poanta naše vjerodostojnosti?

Kako se nositi s gore navedenim?

Kako mjerimo učinkovitost?

Postoje li potrebni elementi koje treba uzeti u obzir?

Takva oglasna platforma zasnovana na tekstu dotiče se većine važnih točaka koje čine kreativnu strategiju. Ostali čimbenici uključuju pozicioniranje proizvoda, psihološku privlačnost, kreativnost ili "glavnu ideju" i komercijalnu premisu.

Strategija poruka

Kreativni rad agencije vođen je strategijom poruka (ili kreativnom strategijom), koja opisuje koju vrstu poruke treba razviti. Charles Fraser sa Sveučilišta u Oregonu razvio je dijagram sedam oglašivačkih strategija klasificiranih prema tržišnim uvjetima (tablica 91.) Tablica 9.1 pokazuje da analizom situacije oglašavanja možemo odrediti koju vrstu strategije poruka je najbolje koristiti. Ilustracije radi, poznato je da je Windex prije ulaska u Glass Plus posjedovao cijelo tržište i mogao koristiti zajedničku strategiju. Međutim, Glass Plus pokazao je da se Windex može koristiti i za više od stakla, te je upotrijebio proaktivnu strategiju koja se usredotočila na sve druge namjene kako bi oslabila Windex.

Tablica 9.1 Vrste strategija za poruke

Poslovni prostor

Komercijalni prostor također utječe na kreativnu strategiju oglašavanja. Unutar same reklamne industrije nazivaju se "vrućim gumbima" - onim mislima koje utječu na život ljudi i njihove osjećaje. Dalje ćemo pogledati dvije vrste poslovnih prostora: pogodnosti i jedinstvene prodajne točke.

Najčešći komercijalni prostor je prednost, koja određuje osnovu na kojoj određeni proizvod može najbolje služiti ili zadovoljiti potrebe potrošača. Da biste demonstrirali prednosti, morate biti u mogućnosti prevesti karakteristiku proizvoda ili značajku u opis onoga što može učiniti korisniku. Za ilustraciju razmotrite primjer posebnog najlona Du Pont, koji je pokazao prednosti njegove upotrebe za proizvođače ruksaka, jer je najlon ruksake učinio laganima, ali izdržljivima. Obećanje je vrsta izjave o naknadama koja gleda u budućnost i obećava da će se dogoditi nešto dobro ako koristite određeni proizvod. Na primjer, ako koristite određenu marku zubne paste, dah će vam biti svježiji ili zubi bjelji.

Drugi oblik zahtjeva za naknadu je "razlog zašto" biste trebali kupiti nešto, pri čemu se logika ili argument koristi da bi se objasnilo zašto će korisnik imati koristi ili imati koristi od svojstava proizvoda. Na primjer, oglas za "Neutrogena šampon" započinje naslovom koji glasi: "Zašto će vaš omiljeni šampon bolje funkcionirati ako ga ne koristite 14 dana." Sam tekst oglasa objašnjava razloge zašto će se to dogoditi. U mnogim strategijama koje ukazuju na koristi, argumentacija je implicitna, implicirana ili implicirana.

Dokaz je važan element komercijalnog prostora povezan s koristima, poput obećanja ili objašnjenja razloga. Primjerice, želeći pokrenuti reklamnu kampanju koja ponovno potvrđuje dugoročno obećanje da se električni brijači tvrtke "briju čisto kao i oštrice, ili vam se novac vraća", Remington se obratio Polkovoj bazi podataka koja prikuplja podatke s kartica za registraciju proizvoda. Iz tih podataka Remington je saznao o trenutnim i prošlim načinima brijanja potrošača, kao i o njihovim trenutnim i prošlim problemima brijanja. Kad je Polk obrađivao podatke, Remington je otkrio da korisnici drugih marki električnih brijača imaju više pritužbi nego korisnici proizvoda tvrtke, a oni koji su koristili britve za brijanje imali su dvostruko veću vjerojatnost da će imati problema s rezanjem. Korisnici električnih brijača Remington žalili su se mnogo manje od onih koji su koristili druge metode brijanja. Naoružan ovim informacijama, Remington je svoju tvrdnju potvrdio uvjerljivim dokazima.

Jedinstvena prodajna ponuda (UCP) komercijalna je prostorija zasnovana na sastavu proizvoda, dizajnu ili svojstvu koja je i isključiva i važna za korisnika. Ako je neka komponenta proizvoda posebna, posebno ako je zaštićena patentom ili autorskim pravima, oglašivač može govoriti o jedinstvenosti. Zbog toga se često događa da se UCP identificiraju s jednom izjavom: "Jedina kamera koja vam omogućuje automatsku promjenu žarišne duljine kako biste slijedili subjekt."

Da rezimiramo gore navedeno, strateška faza povezana s stvaranjem oglašavanja uključuje, prvo, odlučivanje o strategiji oglašavanja i, drugo, odlučivanje o određenoj strategiji poruke i prateće komercijalne prostore. Ovi su koraci sažeti u tablici. 9.2. Sljedeći je korak povezan s izvršavanjem odabrane strategije.

Sljedeći je korak u procesu izrade oglasa primjena strategije poruka. Izvršna faza je stvarna faza kada se oglas napiše i razvije. Faza 2 uključuje tri faze: razvijanje kreativne ideje, primjena ideje na način koji je u skladu s kreativnom strategijom i prilagodba ideje za različite medije. U nastavku ćemo pogledati svaku od ovih faza.

Kreativni koncept

Kako bi primijenili strategiju poruka, kreatori oglasa smišljaju kreativnu ideju koja se naziva kreativni koncept ili glavna ideja. Kreativci - autori reklamnih tekstova, umjetnički direktor i ostali članovi tima (kreativni direktor ili kreativna strana projekta) preuzimaju strateški nacrt s platforme tekstualnih oglasa i izražavaju ga na privlačan, nezaboravan i privlačan način.

Takva glavna ideja obično se stvara kroz brainstorming, kreativnu tehniku \u200b\u200brješavanja problema u kojoj se misli bilježe čim im padnu na pamet. Često jedna ideja vodi drugoj dok se ne formira veliki popis koji se može sortirati. Mozgalice su obično u grupi, ali copywriteri i umjetnički direktori također rade neke pojedinačne ili grupne brainstorminge u kojima generiraju kratke opise koji ocrtavaju oglas ili ključne slike koje bi trebale biti izražene. bit glavne ideje.

Sve vrste dostavnih vozila imaju različite zahtjeve za proizvodnju poruka i nude različite kreativne mogućnosti. Kao rezultat, detalji izvršenja - kako oglas izgleda, kako se percipira i zvuči - ovise o specifičnim vrstama medija koji se koriste u reklamnoj kampanji.

Pisanje i umjetničko usmjerenje

Književnik i umjetnički direktor obično čine kreativni tim. Zajedno rade na razvijanju kreativnog koncepta, a zatim tekstualist taj koncept izražava riječima - za tiskano oglašavanje, televiziju, radio ili druge medije. Pisanje teksta samo je po sebi kreativan proces. Od tekstopisaca se očekuje da stvore atraktivne, svijetle ideje koje su lako dostupne za razumijevanje, mogu se predstaviti u sažetom obliku i steći uporište u umu, poput "dopadljivih fraza" u tablici. 9.3.

Neki talentirani tekstopisci oglašavanje pišu kao oblik pristupačne poezije. Kopija oglasa ne samo da treba biti zanimljiva i sažeta, već bi ljudima trebala govoriti na jeziku koji koriste i tonom u koji imaju povjerenja.

Tablica 9.3. Parole i fraze za hvatanje

Povijest Pepsijevih slogana također pruža uvid u to kako su se krilatice mijenjale tijekom vremena. Jedan od najnovijih slogana tvrtke "Ništa osim Pepsija" zamijenio je prethodni "Budite mladi, zabavite se, pijte Pepsi" (1994.-1995.). Prije toga Pepsi je koristio moto Try This (1992-1993), The New Generation Chooses Pepsi (1989-1992), Pepsi Now (1984-1988) i Cheer Up! Vi ste iz generacije Pepsi ”(1967.-1969.). Koja vam je od ovih fraza najatraktivnija i najupečatljivija? Koji se brzo zaboravljaju?

Umjetnički direktor razvija i tiskane oglase i druge tiskane forme - vanjske oglase, prateće materijale, plakate i brošure, a također odabire "sliku" za televizijske reklame. Sam pojam ukrasa odnosi se na vizualne elemente, koji uključuju ilustracije ili fotografije, tip slova, logotipe (simbole zaštitnih znakova), potpise (kako se piše naziv zaštitnog znaka) i tiskani izgled (kako se nalaze svi elementi oglašavanja).

Logotip na proizvodima Pepsi dizajniran je da služi kao vodič. Korištenje logotipa u reklamama pobuđuje posebno sjećanje

Budući da je oglašavanje uglavnom vizualni oblik komunikacije, vizuali su važan dio dizajna poruka. Na primjer, za izradu vizualnog podsjetnika, Pepsijevi oglasi u svojim oglasima koriste dinamični grafički element - logotip na limenci.

Utjecaj vozila za dostavu informacija na kreativni proces

Kreativna ideja često se širi u više vozila za isporuku oglasa koja zahtijevaju prilagođavanje poruke u skladu s tim. Stoga kreatori moraju znati koji će se medij za prikazivanje oglasa koristiti i uzeti u obzir njegove individualne karakteristike prilikom planiranja oglasa. Razmotrimo glavne zahtjeve za kreativnu stranu procesa sa stajališta najčešćih načina oglašavanja.

Oglas za ispis. Oglašavanje u tisku uključuje postavljanje oglasa u novine, časopise, brošure, knjižice i letke. Glavni elementi tiskanog oglašavanja su tekst i umjetnička djela. Elementi teksta, zauzvrat, uključuju naslove, podnaslove, osnovni tekst, opise, slogane i generalizacije. Korištenje slova u tiskanom oglasu pruža priliku za jasno i široko objašnjenje. Tiskani oglasi obično su vizualno bogati, što znači da se poruka prenosi i riječima i slikama. Vizuali koji se lako razumiju i pamte olakšavaju brzu komunikaciju i razgovor sa zauzetim čitateljem, koji često ne želi gubiti vrijeme čitajući brojne tekstove. Međutim, u slučajevima kada treba ispričati zanimljivu priču ili kada su čitatelji navodno zainteresirani za ponuđene informacije, mogu se koristiti oglasi bogati tekstom.

Oglašavanje na televiziji i radiju. Oglasi koji se distribuiraju na televizijskim i radijskim mrežama primaju se u jednom od dva formata - radio ili televizija - i obično traju 15,30 ili 60 sekundi. Ovo kratko trajanje znači da oglas mora biti dovoljno jednostavan da ga potrošač razumije, ali dovoljno intrigantan da spriječi prebacivanje kanala. Zanimljive i zabavne reklame mogu privući pažnju gledatelja, što dokazuju i potrošači koji se prisjećaju reklama poput TV spotova Mennen Skin Bracer s završnom rečenicom "Hvala, ovo je ono što trebam."

Televizija je vizualni medij za prijenos pokretnih slika, pa je akcija komponenta koja TV oglašavanje razlikuje od ostalih oblika oglašavanja. Određene vrste oglasa posebno su učinkovite u televizijskom obliku, poput pripovijedanja priča, demonstracija, dramskih i audio izvedbi te situacija iz stvarnog života koje privlače emocije. U privlačnom Mazdinom oglasu iz Nizozemske, primjerice, prikazan je čovjek koji vozi noću opasnom autocestom s dvije trake i očito se bori s pospanošću. Napokon pažljivo skrene s ceste i udari u stup. Svrha ove nejasne akcije je napuhavanje zračnog jastuka, nakon čega osoba zaspi, koristeći ga poput običnog jastuka.

Komponente televizijskog oglašavanja uključuju videozapise ili slike, zvuk ili zvuk, izvođača, ljude ili životinje koji glume u videozapisu i druge scenske elemente poput rekvizita, scenografije, kostima i osvjetljenja. Osim toga, na ekranu se mogu koristiti razne grafike. Te su komponente reklame povezane međusobno tempom, brzinom kojom se radnja razvija.

Sve se više koristi alat za oglašavanje poput informativnog televizijskog oglašavanja, usporediv po duljini s emisijama u programskom formatu. Trošak takvog poslovanja danas se procjenjuje na milijardu dolara. Taj alat koriste tako veliki oglašivači kao što su Microsoft, Sony, Lexus, Nissan, CBS / Fox Video, Sears Roebuck, Procter & Gamble, Apple. Zdravstveni i sportski proizvodi vodeća su kategorija proizvoda u informacijskom oglašavanju. Istaknuto mjesto u ovoj vrsti oglašavanja je program Richa Simmonsa "Zbogom punini". Ross Perot aktivno se služio informativnim oglasima kako bi prenio svoje političke parole američkom stanovništvu na izborima 1992. i 1994. godine. Više od 600 programa informativnog oglašavanja emitirano je 1995. godine, nadmašujući brojku od 500 programa iz 1994. godine.2

Oglašavanje informacijama učinkovito je jer potrošačima pruža više informacija, više ih obrazuje i daje im više vremena da razumiju sam proizvod i prateću reklamnu poruku. Nissan, primjerice, vodi Umjetnost kupnje automobila, informativnu emisiju namijenjenu vlasnicama automobila s nizom savjeta koji se mogu primijeniti bez povećanja troškova kupnje automobila. Kao što je spomenuto u poglavlju 1, Microsoft je zaorao novi segment tržišta svojim polusatnim programom koji je predstavio Windows 95, koji se emitirao u udarnom terminu u mrežnim emisijama na 50 vodećih tržišta. Dugoročni promotivni programi korisni su, posebno za predstavljanje mogućnosti složenih proizvoda, kao što su proizvodi za rast kose Upjohn's Rogaine

Informativno oglašavanje također se može koristiti zajedno s drugim aktivnostima na polju marketinške komunikacije. Na primjer, Excedrin je koristio tri programa za izravan kontakt, program koji omogućava gledateljima da tijekom emitovanja zovu kako bi stvorili bazu podataka o ljudima s glavoboljama, koji su zatim dobili besplatni uzorak, kupone i tromjesečne biltene.

Radijske reklame oslanjaju se na privlačne zvučne efekte i privlačnu glazbu Radijske reklame često se nazivaju "kazalištem u umu", jer uvelike ovise o sposobnosti slušatelja da svojom maštom popuni nedostajuće vizualne elemente. Drugim riječima, slušatelji su aktivni sudionici u stvaranju poruke, a to može čine radio vrlo zabavnim posrednikom u prijenosu informacija. Radio je u svojim mogućnostima ograničen zvukom, za stvaranje priče oslanja se na glasove, zvučne efekte i glazbu. Također je najosobniji od svih ostalih medija jer obično cilja publiku od jedne osobe. Korištenje ljudskog glasa povećava osjećaj intimnosti.

Iako ljudi često slušaju radio dok rade svoje, u radio oglašavanju postoje tri načina za povećanje izloženosti slušatelja. Prvo je ponavljanje, posebno za rimovane izraze koji su tako jednostavni i lako se pamte da postaju "pjevajte s nama". Druga tehnika je predstavljanje strategije oglašavanja koja se temelji na humoru ili glazbi, a koja sama po sebi privlači pažnju i promiče pamćenje. Napokon, takav položaj oglasa dobro funkcionira s vremenom, kada oglas odgovara trenutnim potrebama potrošača. Na primjer, reklame u restoranima često zvuče kad se slušatelj nakon posla vozi kući.

Swatch je ovaj izvorni sat objesio u centru Atlante kako bi podsjetio ljude da je njihov grad službeno mjesto održavanja Olimpijskih igara.

Vanjsko oglašavanje. Oglašavanje koje dolazi u kontakt s publikom u njihovom svakodnevnom okruženju naziva se vanjskim oglašavanjem. Uključuje oslikane zidove, telefonske kioske, table za kamione, autobusna stajališta, izloge u trgovačkim centrima, izloge robe u trgovinama, izloge šetališta i reklamne ploče. Oglasi na automatima, avionima, natpisima i tablama rezultata na sportskim borilištima također su primjeri vanjskog oglašavanja. Ova vrsta oglašavanja dobar je način usmjeravanja određenih poruka na grupe ljudi u vrijeme kada su najosjetljiviji. Na primjer, poruke na ispruženom platnu često se koriste na nogometnim utakmicama kako bi privukle pažnju ljubitelja sporta. Vanjsko oglašavanje uživalo je velik uspjeh tijekom 1990-ih, jer je sve više oglašivača tražilo alternativne načine prenošenja svojih poruka boljoj ciljanoj publici. Industrije povezane sa zabavom, putovanjima, medijima, zdravstvom, odjećom, cigaretama i alkoholnim pićima koriste ovaj medij oglašavanja u svojoj svakodnevnoj praksi.

Oglašavanje u prometu pretežno je alat za urbano oglašavanje koji koristi vozila za distribuciju reklamnih poruka lokalnom stanovništvu. Ponekad na autocesti možete vidjeti kamione koji također nose određene poruke. Oglašavanje na prijevozu je dvije vrste - unutarnje i vanjsko. Unutarnje oglašavanje dostupno je ljudima koji putuju autobusima, vagonima u podzemnoj željeznici i taksijima. Budući da ti oglasi šalju poruke publici koja ima vremena za čitanje, tex je češći u tim oglasima. Oglasi za vanjski prijevoz postavljeni su sa strane, iza i na krovovima vozila, a pješaci i ljudi u obližnjim vozilima mogu ih vidjeti. Oglašavanje na prijevozu namijenjeno je određenoj publici ako prijevoz slijedi određenu rutu, poput autobusa. Većina ovih plakata treba se brzo pročitati i poslužiti kao kratki podsjetnici. Oglasi za prijevoz uključuju i plakate koji se mogu vidjeti na autobusnim i željezničkim kolodvorima, zračnim lukama i metro stanicama. Poput internih poruka, ove plakate mogu pregledati ljudi koji čekaju prijevoz, pa stoga mogu biti detaljniji od poruka koje prolaznici brzo pregledaju.

Oglašavanje u stvarnom vremenu ili internetsko oglašavanje. Sudionici na tržištu zainteresirani za korištenje Interneta izazivaju se da shvate kako zaraditi novac koristeći World Wide Web. Starwave, tvrtka sa sjedištem u Seattlu koja je pokrenula novi medij za pružanje oglašavanja u stvarnom vremenu, dokazala je da je pronašla blagodat. Tvrtka je vlasnik glavne redakcije nakon ESPNet Sportszonea, s 230.000 dnevnih posjeta, što je čini jednom od najpreuzimanijih web stranica na Internetu. Također je vodeći primatelj novca za oglašavanje među ostalim web mjestima.3

Oglašavanje među komercijalnim informacijskim uslugama u stvarnom vremenu nude tvrtke kao što su CompuServe, Amenca Online i Prodigy, u sustavu elektroničkih biltena i na Internetu, ovoj globalnoj mreži korisnika računala koja omogućuje ljudima slanje i primanje vizualnih slika i podataka. Odjeljak "IMC na djelu" pruža brojne informacije oglašivačima koji koriste Internet.

Komercijalne usluge imaju elektronička tržišta na kojima tvrtke mogu korisnicima ponuditi svoje proizvode i usluge. Tvrtke također financiraju konferencije na kojima mogu razgovarati sa sadašnjim i potencijalnim kupcima. Komercijalne usluge također pružaju prostor za natpise (posebne naslove), retke teksta koji se odnose na proizvod i pozivaju gledatelje da kliknu na oglas za više informacija. Ti se oglasi postavljaju na stranice koje je kupac posjetio i trebali bi pobuditi zanimanje gledatelja koji pregledava informacije na zaslonu računala. Ključ je ovdje ravnoteža između živopisne grafike i jasnog teksta. Primjer je naslov Tom's of Maine, tvrtke za zubarske usluge.

Oglašavanje naslova brzo se razvija jer nove tehnologije tvrtki poput Sun Microsystems "Java, Netscape i Microsoft omogućuju komponiranje zvuka, animacije i videa. Na primjer, program ScorePost koji pokreće Java pomiče se kroz sportske rezultate na ESPNet Sportszone pomiče se kroz niz oglasa slično poput znakova za predenje u košarkaškim igrama. Durasell koristi sliku baterije koja probija stranicu umjesto uobičajenog naslova. stražnji dio stranice, pokriven električnim shemama zajedno s porukom "Pokreće Durasell".

Netscape također može istodobno pokretati više okvira sličnih prozoru, što omogućuje prikazivanje oglasa u jednom prozoru dok gledatelji klize preko ostalih stranica. Korisnici mogu čitati druge stranice dok gledaju mijenjaju slike ili čak video oglase u odvojenim područjima raspoređenim na zaslonu. Netscape pomoćna tehnologija pomaže web poslužitelju distribuirati oglase prilagođene određenim potrošačkim skupinama, a petnaestogodišnjak će, na primjer, dobiti drugačiji stil Levijevog oglasa nego 40-godišnja žena.

Natpis proizvoda Tom's of Maine koristi svijetle boje i tekst kako bi privukao gledatelje

Oglašavanje u stvarnom vremenu toliko je novo da metode za njegovu procjenu još nisu razvijene. AdLab, tracker za izvještavanje o konkurentnim medijima, izvještava, međutim, da vodeći oglašivači koriste format tiskanih časopisa na svojim web mjestima. Njegov "indeks aktivnosti oglasa" oglašavače rangira prema broju oglasa, veličini oglasa i broju aktivnih kontakata koje oglašivač ima. Na primjer, 1996. godine AdLab je izvijestio da je među deset najaktivnijih oglašivača u časopisima u stvarnom vremenu bilo: 4

1. Apple Computers 6. Oracle Corp.

2. Netscape Communications Corp. 7. Chrysler Corp.

3. Saturn Corp. 8. Insight softver

4. AT&T 9. Intel Corp.

5. Internet Shopping Network 10. Microsoft Corp.

Ostala sredstva za distribuciju oglašavanja. Postoje mnogi drugi načini kako utjecati na svoju publiku putem oglašavanja, uključujući izravno slanje reklamnih informacija vašoj zajednici ili tvrtkama. Kratko ćemo pogledati neke od ovih oblika: izravno oglašavanje, referentno oglašavanje i oglašavanje u kinodvorani.

Izravno oglašavanje odnosi se na tiskane oglase, televizijske i radijske oglase, koji nude sam proizvod i sredstva za odgovor na oglašavanje naručivanjem. Sadržaj oglasne kopije mora biti vrlo snažan jer je isključivo odgovoran za motiviranje odgovora ciljne publike bez ikakve podrške u obliku osobne prodaje ili prikaza u trgovini. Ova vrsta oglašavanja sjecište je oglašavanja i izravnog marketinga, a o njima će biti više riječi u 12. poglavlju.

Dodatni oglasi pojavljuju se u knjigama koje sadrže imena ljudi ili tvrtki, njihove brojeve telefona i adrese. Najčešće mape proizvode lokalne telefonske tvrtke. Žute stranice su primarni medij oglašavanja za lokalne trgovce. Oglašavanje u takvom telefonskom imeniku smatra se referentnim oglasom jer ljudima govori gdje mogu kupiti određeni proizvod ili uslugu koju traže. Moć referentnog oglašavanja je u tome što doseže potencijalne kupce koji već znaju koje su njihove potrebe za određenim proizvodom ili uslugom. No, Žute stranice samo su sami početak poslovanja s referentnim oglašavanjem. Dostupno je približno 7.500 referentnih knjiga koje pokrivaju sve profesionalne aktivnosti i interesne skupine.

Većina kina dogovori se da će prikazivati \u200b\u200breklame prije početka filma. Nazvane prikolicama (prikolice), ove reklame nalikuju televizijskim reklamama, ali obično traju dulje i bolje se snimaju. U većini slučajeva oglašivači ne prikazuju redovite TV oglase u kinima, iako Coca-Cola koristi neke od svojih reklama za Fruitopia da bi prikazivala filmove. Strategija tvrtke je privući pažnju mladih na mjestima na kojima se zabavljaju. Uz to, oglašavanje u filmovima uključuje postavljanje uzoraka proizvoda u filmove. Ovo je relativno nova prilika za distribuciju za oglašivače, ali otkrili su da upotreba lika lako prepoznatljivog proizvoda može imati ogroman utjecaj na prihvaćanje proizvoda od strane potrošača.

Međunarodne strategije

Jednom kad strategija bude postavljena, kreatori oglasa moraju razmisliti o tome kako joj pomoći da nadiđe društvene, kulturne i političke granice. Oglašivači koji distribuiraju oglašavanje u inozemstvu suočeni su s pitanjem kako izgraditi oglašavanje kako bi bilo uspješno u cijelom svijetu? U rijetkim se slučajevima oglasi mogu premještati iz jedne zemlje u drugu bez promjena; u većini slučajeva potrebne su neke izmjene, barem u pogledu jezika. Tipično je strategija oglašavanja jednostavno standardizirana od zemlje do zemlje, popraćena strategijom poruka i komercijalnim premisama, te u konačnici određenim dizajnom oglašavanja. Većinu ovih dizajna treba izmijeniti za lokalnu publiku.

Ista razmatranja primjenjuju se na multinacionalno oglašavanje u jednoj zemlji. Primjerice, u Sjedinjenim Državama oglašivači često izrađuju zasebne kampanje za afroameričku i portorikansku publiku. U Maleziji oglašivači moraju slijediti svoje strategije kako bi udovoljili autohtonom stanovništvu Malezije, koja je većinski muslimanska, ali također ima veliku kinesku dijasporu i manju populaciju hindusa.

Hoće li strategija biti globalna, ovisi o grupi proizvoda. Određeni industrijski proizvodi, računalni proizvodi, statusni proizvodi poput Rolexa i Montblanca te bezalkoholna pića koriste se u cijelom svijetu. Ciljna publika također može utjecati na prirodu strategije oglašavanja. Ljudi određene vrste slični su u svojim interesima, bez obzira gdje žive (poslovni putnici, tinejdžeri, računarski stručnjaci). Na primjer, promotori pelena otkrili su da majke širom svijeta imaju istu potrebu za pelenama za svoje bebe. Isto tako, MTV generacija ima zajedničku viziju mode i glazbe bez obzira na jezik kojim govore. Slijedom toga, oglašavanje proizvoda potrošačkim skupinama koje ne prelaze nacionalne granice može sigurno koristiti standardizirane strategije.

Ponekad i kreativni koncept može prijeći granice. Primjer za to je slika ljubičaste svile, koja se u Europi koristi kao vizualni oblik oglašavanja cigareta Silk Cut. Kauboj "Marlboro" djeluje čak i u zemljama u kojima su kauboji nepoznati, možda zbog svjetskog divljenja slici Divljeg zapada i snažne neovisnosti koju ovaj lik predstavlja. Slika medvjeda za stiskanje također dobro funkcionira u gotovo svim zemljama svijeta.

Izvedba oglašavanja, o kojoj ćemo razgovarati u sljedećem odjeljku, možda će trebati promjene specifične za pojedinu državu kako bi se povećala učinkovitost. Kreativni koncept spreja za tijelo Impulse, na primjer, koristi sliku muškarca koji zaustavlja ženu na ulici dajući joj cvijeće. Ova ideja djeluje gotovo svugdje, ali reklame se snimaju lokalno kako bi okoliš i fizičke karakteristike ljudi izgledali poznato.

Postoji nekoliko područja svijeta u kojima reklamne poruke trebaju posebnu pozornost. Neke azijske zemlje posebno su zabrinute problemom "kulturnog imperijalizma" i negoduju zbog prodora zapadnih vrijednosti putem oglašavanja. U skladu s tim, pojedine zemlje ozbiljno ograničavaju zapadno oglašavanje. Na primjer, Malezija zahtijeva da se sva reklama proizvodi lokalno. Muslimanske zemlje zabranjuju oglašavanje "grešne" robe (cigarete, alkohol), a ženske slike u reklamama moraju biti u skladu sa zahtjevima muslimanske pristojnosti, koji se mogu razlikovati od zemlje do zemlje.

Čak i velike međunarodne tvrtke ponekad mogu posrnuti u situacijama kulturnih običaja. Na primjer, Ford Motors Europe otkrio je da postoje problemi s fotografijom koja je otisnuta u oglasu koji se koristi u Poljskoj. Izvorna fotografija pokazala je europske radnike različitih nacionalnosti kako bi ilustrirala raznolikost ljudi zaposlenih u tvrtki. Prilikom izrade poljske verzije brošure, sva crnačka i azijska lica retuširana su kao bijelci kako bi se učinkovitije apelirala na pretežno blijedo poljsko tržište. Radnici tvornice Ford, koji su prikazani u originalnoj brošuri, bili su užasnuti kad su ustanovili da su okrečeni.

Nakon razvijanja kreativne ideje i mogućnosti za razne medije, treća je faza izrada ove reklame. Zahtjevi za izradu reklama za tisak i radio ili televiziju potpuno su različiti, ali svi su složeni i zahtijevaju profesionalne tehničke vještine. Brošure, plakati, vanjsko oglašavanje, World Wide Web i sve ostalo oglašavanje obično zahtijevaju posebne vještine.

Na primjer, za izradu tiskanih oglasa potrebno je poznavanje vizualnih umjetnosti i specijalizirano znanje o tiskarskoj industriji (kako se odabiru i tiskaju slova) i umjetničkoj proizvodnji. Fotografiju je posebno teško reproducirati u tisku i zahtijeva niz tehničkih koraka za pretvaranje fotografske slike u sivu sliku koja pretvara cijeli raspon tonskih nijansi u uzorak za ispis na ekranu. Fotografije u boji također zahtijevaju poseban postupak pretvorbe za reprodukciju cijelog spektra boja. Posljednji korak u postupku ispisa je uređivanje, uklanjanje i retuširanje stranice. Nakon što se oglas ispiše, provode se posebne radnje poput rezanja (stvaranje neobičnih izreza ili oblika), podmetanja i utiskivanja.

Kratki pregled osnovnih pojmova

2. U fazi izvršenja, strategija se pretvara u konkretne ideje za stvarno oglašavanje u svim vrstama vozila za dostavu informacija. Kreativni tim radi sljedeće:

Razvija glavnu ideju, piše tekstove i razvija dizajn oglasa koji izražavaju ovu glavnu ideju;

Uzima u obzir sve promjene koje se mogu napraviti u situacijama vezanim uz kulturne značajke različitih zemalja i međunarodni marketing.

3. Proizvodnja je složena tehnička operacija za sve medije i obično zahtijeva mnogo profesionalnih vještina.

Radio oglašavanje vrši se snimanjem zvučnih efekata, glasova i glazbe, što je detaljno navedeno u scenariju koji je napisao autor testa oglašavanja. TV reklame koriste se tehnikama audio i video snimanja. Izrada TV oglasa složen je postupak koji uključuje likove, setove, osvjetljenje, rekvizite i zvučne zapise. Svi se ovi elementi spajaju prema scenariju koji je napisao tekstopisac i kratkom scenariju koji je skicirao dizajner produkcije. Kratka skripta ili storyboard opis je glavnih scena u reklami. Producent kontrolira postupak snimanja videozapisa i daje upute za promjenu scenarija, što obično prevodi u puno više snimaka nego što je stvarno potrebno za oglašavanje. Uređivač filma sastavlja najbolje dijelove u sekvencijalne scene koje odgovaraju scenariju i traju pravo vrijeme: 10,30 ili 60 sekundi.

Na početnim su stranicama brzi internetski preglednici mogu pomoći potrošačima da pronađu vašu tvrtku, vaše proizvode i možda ih motivirati na akciju. Čarobnjaci za računala pružit će tehničke detalje kako bi vaše web mjesto moglo raditi i raditi u stvarnom vremenu. Ovdje ćemo vam pokazati kako dizajnirati svoj oglas za web.

Prvo morate obavijestiti ljude gdje se nalazi vaša web lokacija tako što ćete je promovirati u drugim dijelovima mreže i u drugim medijima. Oni koji se pridržavaju internetske etikete ("Net-etiquette") ne odobravaju brojne neovlaštene e-adrese, zbog čega mnoge tvrtke adrese svojih web stranica otkrivaju u tiskanom obliku ili u oglasima na radiju i televiziji.

Recimo da imate valjanu početnu stranicu. Kako biste napisali svoj oglas u stvarnom vremenu? Da biste ostavili dobar dojam na e-posjetitelje, postoji pet stvari koje tvrtka treba uzeti u obzir. Prvo, morate nečim privući pažnju internetskih putnika. Ponudite posao ili upotrijebite sredstvo privlačenja poput izazova ili natjecanja, popusta ili besplatne kupnje kao nagradu. Drugo, svoje prijedloge morate često mijenjati, možda čak i svakodnevno. Jedan od razloga zašto ljudi pretražuju ovu mrežu jest da saznaju što se trenutno događa. Dobro oglašavanje iskorištava trenutnost i novost. Treće, vaše bi umjetničko djelo trebalo biti kratko i sažeto, jer većina brzih skenera ima kratak raspon pažnje. Grafika usporava postavljanje stranice, pa ih koristite što je manje moguće na vašoj stranici, iako biste mogli predložiti usporenu grafiku na vašoj web lokaciji jer su ljudi već potvrdili želju za ulaskom u vašu virtualnu trgovinu.

Četvrto, pronađite načine za usmjeravanje pažnje korisnika. Pitajte provokativna pitanja, učinite vrijeme koje provode na vašoj web lokaciji korisnim, dajte im nešto, čak i ako je to samo mali dio novih podataka koje mogu koristiti ili ponudite bonus za čitanje teksta. Na primjer, web mjesto TWA (http://www.twa.com) pruža posjetiteljima priliku da zarade milje leta svaki put kad posjete i registriraju se na web mjestu. Peto, pronađite načine za korištenje oglašavanja za navođenje informacija ili mišljenja. Na primjer, nagradite one posjetitelje koji dijele vaše mišljenje nudeći im trodnevne besplatne dnevne horoskope ili bilo što drugo što im se učini zabavno ili uzbudljivo.

Dizajn je izazov. Kad kombinirate interaktivnost s količinom informacija ponuđenih na početnoj stranici, oglašivači trebaju pomoći ljudima da otkriju svoje web mjesto. Praksa dizajniranja informacija pomaže tvrtkama u dizajniranju korisničkih web stranica koje ljudi mogu posjetiti, a da ništa ne izgube.

Primjer uspješne web stranice je Pepsijev visokotehnološki izum domišljatosti (http://www.pepsi.com) namijenjen mladim računalnim profesionalcima. Ovo je mjesto iznenađujuće složeno i za njegovu izradu trebalo je pet godina. Planet Reebok hostiran je na web mjestu Reebok (http://www.planetreebok.com). Web mjesto Budweiser Beer (http: //www.budweiser kukuruz) pokušava uvjeriti svoje posjetitelje da posjete stranicu tehnologijom koja omogućava gostima da pogledaju stranicu pomoću 3D grafike. Web stranica tvrtke Nissan Motor za liniju Pathfinder sadrži informacije povezane s izgledom vozila (http://nissanmotors.com/pathfinder) Toyotino web mjesto nudi zbirku publikacija koje pokrivaju teme poput vrtlarstva, putovanja, sporta malo povezan s vlastitim vozilima tvrtke (http://www.toyota.com) Conde Nast Traveler stvorio je odjeljak za poslovna putovanja na svojoj web stranici s Delta Airlinesom (http - // travel.epicurious. com).

Atletske cipele New Balance pružaju informacije o vježbanju, prehrani, natjecanju i događajima. Čak traži od časopisa u kojima se oglašava da daju sadržaj za njezinu web stranicu (http://www.newbalance.com) Ragu koristi sliku starog svijeta virtualne talijanske starice za stranicu Mame's Kitchen koja sadrži recepte i neočekivane teme poput predavanja talijanskog (http://www.ragu.com ili http.//www/eat.com). L- "jaja nude mnoštvo informacija o čarapama na svojoj stranici (http://www.leggs.com), ali uključuju i modne i karijerne savjete, službene vladine podatke, pa čak i okvir za prijedloge recepata. Tambrands je stvorio Troom (http : //www.troom.com) kao mjesto za djevojke koje mogu dobiti savjete o mnogim aspektima svog života - glazbi, šminkanju, pubertetu, ovo je mjesto pametno dizajnirano u stilu sobe tinejdžerice.

Hrana za razmišljanje

1. Koju poruku mislite da oglašivači šalju svojim kupcima ako je njihovu web stranicu teško pronaći?

Izvori: Denise Caruso, „Digitalna trgovina: Jednostavno je lijepo, posebno na mjestima koja su zbunjujuća poput cyber prostora“, New York Times, 16. kolovoza 1996., C5; JefferyD. Zbar, "Zamućivanje uredničke crte oglasa", doba oglašavanja, 13. studenog 1995. godine; Herschell Gordon Lewis, "Cruisin" niz cestu "Hype-er Space". Kako napisati kopiju za (gutljaj!) Internet "," Direct Marketing ", studeni 1995., 36-37; Larry Chase," Crossroads: Advertising on Internet "," Marketinški alati ", srpanj / kolovoz 1994., 60-61.

Kao i kod većine gledatelja, i kod vas se kod TV reklama mogu pojaviti miješani osjećaji ljubavi / mržnje. S jedne strane, možda imate omiljeni oglas ili oglasnu kampanju; s druge strane, vjerojatno možete ukazati na desetke reklama koje vam dovoljno zamjeraju da promijenite kanal ili napustite sobu kad se pojave na ekranu. Možda mrzite sam proizvod, možda vam se ne sviđaju likovi ili smatrate da je tretman uvredljiv. Ocjena vašeg oglasa može se temeljiti na vašem ukusu - različiti ljudi vole različite stvari. Također se ispostavlja da niste dio ciljne publike, tako da vas poruka ne zanima. Ili možda postoji neki racionalan razlog - uostalom, na TV-u i u tisku ima neuspješnih oglasa. Postoji mnogo načina za mjerenje učinkovitosti oglasa. Zapamtite, učinkoviti oglasi moraju privući pažnju, biti nezaboravni i uvjerljivi. Također treba ciljati određenu publiku i podudarati se s ciljevima oglašavanja.

Ovisi li izvedba o tome koliko se ljudi sviđaju oglasima? Video Storyboard Test, organizacija koja prati reakciju potrošača na oglašavanje, utvrdila je da je najbolja serija oglasa iz 1995. godine bila žaba "Pupoljak" "Weis" "Er", koja je od "kralja piva" učinila "kralja oglašavanja" barem jednog godina. Ankete magazina Time zauzele su prvo mjesto svih ostalih oglasa za Nissan 1996. godine, a njegova reklama prikazuje nevjernu Barbie i američkog vojnika koji se voze u Nissanovom sportskom kupeu. New York Times oglas je za Levijeve široke traperice ocijenio jednim od najboljih 1996. godine. U ovom oglasu mladići i djevojke na pokretnim stepenicama sanjaju kakav će biti njihov spoj, ali ta maštarija postaje noćna mora kad dođu na razmišljanja o braku i djeci. Osim preferencija potrošača, učinkovitost oglašavanja može se mjeriti i nizom emisijskih programa koji daju nagrade koje uzimaju u obzir kreativne pokazatelje (nagrade One Show, Cleos festivali u Cannesu) ili utjecaj oglašavanja na prodaju ( Effies).

U novije vrijeme izvedba oglasa mjerena je pomoću podataka iz jednog izvora, podataka koje je prikupio A.C. Nielsen Co., a koji su odnosili kupnje u trgovini s TV oglasima. Kao rezultat istraživanja temeljenog na podacima, profesor Sveučilišta Syracuse John Philip Jones u svojoj knjizi When Ads Work tvrdi da je potpuno moguće uvjeriti ljude da kupuju proizvod samo učinkovitim oglašavanjem. U nekim slučajevima oglašavanje može utrostručiti opseg prodaje. Oglasi koji su se pokazali najučinkovitijima u poticanju kratkotrajne prodaje rezultiraju šestostrukim povećanjem prodaje u odnosu na najslabije promocije. Neke neuspješne oglasne kampanje uzrokovale su pad prodaje. Jones je također pronašao snažnu korelaciju između oglašavanja i promocije prodaje kada obje metode djeluju zajedno. Međutim, najuspješnije kampanje premašile su učinkovitost oglašavanja i smanjile potrebu za aktivnostima promocije prodaje, posebno s obzirom na cjenovne poticaje.

Oglašavanje javnih usluga pruža brojne dokaze o učinkovitosti oglašavanja. Nedavni primjeri uspješnog oglašavanja uključuju kampanju Ujedinjenog crnačkog koledž fonda koju vode Young & Rubicam, a koja je pomogla prikupiti gotovo milijardu dolara za crne fakultete; Kampanja za sprečavanje kriminala tvrtke Saatchi & Saatchi, koja je rezultirala do 3000 poziva na uzbunu tjedno; kampanja sigurnosnog pojasa reklamne agencije Leo Burnett, za koju Ministarstvo prometa kaže da je spasila više od 40 000 života; telefonska linija za nasilje u obitelji u novoj kampanji Altschillera Reitzfelda, koja je u šest mjeseci primila oko 22.000 telefonskih poziva.6

Oglašavanje se može prepoznati kao učinkovito tek nakon što je na neki način ocijenjeno. Primjerice, radi boljeg mjerenja učinkovitosti oglašavanja, General Motors najavio je da stvara standardizirani pristup za mjerenje i učenje iz svog uspjeha i neuspjeha u oglašavanju. Ovaj postupak u tri koraka je sljedeći:

1. Razviti strategiju kojom se kreativne ideje ispituju pomoću niza tehnika kao što su fokus grupe, studije slika i istraživanje pozicioniranja.

3. Praćenje tržišne situacije koja oglašavanje povezuje s utjecajem na prodaju.

Evaluacijsko istraživanje može se izvoditi u nekoliko vremenskih točaka. Prva prilika dolazi prije prikazivanja oglasa. Prethodno testiranje, odnosno ispitivanje provedeno u fazi izrade koncepta, pomaže procijeniti hoće li oglašavanje ispuniti ciljeve kojima je strategija usmjerena, prije velikih ulaganja u proizvodnju, trošenje vremena i novca. Druga vremenska točka, poznata kao naknadno testiranje, odnosi se na točku kada je oglas objavljen ili ubrzo nakon toga. Ova provjera valjanosti daje stvarne povratne informacije koje pokazuju koliko je dobar oglas i pruža informacije za buduće strategije oglašavanja.

Testiranje reklamnih kopija formalna je evaluacijska studija oglašavanja koja se koristi za rješavanje problema marketinških oglasa i pomoć u donošenju izvršnih odluka. Fokusira se na uvjerljivost, prisjećanje (svjesnost) i razumijevanje poruke. Oglašivači koji koriste testiranje teksta u konceptualnoj fazi nadaju se da će to pružiti dobru mjeru učinkovitosti i eliminirati rizike i sukobe koji su neizbježni ako se odluke donose isključivo na temelju zdravog razuma.

Testiranje teksta važan je istraživački alat jer je ulog u oglašavanju velik. Do trenutka kad je oglas od 30 sekundi spreman za prikazivanje na nacionalnoj televiziji, proizvodnja bi mogla koštati i do 200 000 USD. A kad krene u cijelu državu, kupnja emitiranja mogla bi koštati milijune dolara. U idealnom slučaju, rezultati testiranja oglasa trebali bi biti spremni prije nego što se u konačni rad ulože velike svote novca.

Općenito, oglašivači bi trebali oprezno koristiti prethodno testiranje oglasa. Brzi i pristupačni testovi često imaju očite nedostatke i daju rezultate koji možda nisu pouzdani. Štoviše, mnogi kreativni ljudi u reklamnim agencijama nemaju povjerenja u metode ispitivanja, jer vjeruju da takvi testovi nisu u mogućnosti ispravno izmjeriti učinak oglašavanja, kao što se to događa u stvarnom životu. Kad je odluka teška, istraživanje vam možda neće uvijek reći što učiniti, pa još uvijek postoji potreba za intuicijom i profesionalnim iskustvom. Međutim, takva istraživanja mogu pružiti informacije i potkrijepiti intuiciju uključenih profesionalaca koji iz vlastitog iskustva znaju kako oglašavanje funkcionira. Testiranje teksta i druge tehnike vrednovanja detaljnije su razmatrane u poglavlju 18.

Masaru Ariga, viši programer strategije, Odjel za marketinški menadžment, Dentsu Inc.

Dentsu je međunarodna agencija za marketinške komunikacije. Masaru Ariga odgovoran je za razvoj i planiranje međunarodnih strategija marketinške komunikacije za tvrtke klijente. Mora puno putovati i surađivati \u200b\u200bs programerima i planerima iz inozemnih podružnica Dentsua. Često je odgovoran za međuregionalne kampanje marketinškog komuniciranja, posebno u Aziji. Njegovim vlastitim riječima: "Dolazeći iz sjedišta u podružnicu, preuzimam odgovornost da odlučim što se može koristiti u različitim zemljama bez promjena, a što treba mijenjati u skladu sa specifičnostima zemlje".

Ariga je također odgovorna za stvaranje novih marketinških metodologija prilagođenih određenim izazovima. Na primjer, kako se nacionalne marke mogu učinkovito natjecati s privatnim robnim markama? Kako organizirati marketing baze podataka? Kako koristiti integrirane marketinške komunikacije? Kao stručnjak za oglašavanje i marketinške komunikacije odgovarao je na pitanja međunarodnih medija poput CNN-a.

Uz svoju glavnu voditeljsku ulogu, Ariga predaje i piše članke na teme povezane s marketingom. Predavač je na tečaju marketinga na Međunarodnom sveučilištu u Japanu, a povremeno se od njega traži da drži predavanja za organizacije poput Japanskog udruženja za marketing (JMA) i Japanskog saveza reklamnih agencija (JAAA). Evo nekoliko njegovih članaka objavljenih u stručnim publikacijama:

"Sedam osnova za razumijevanje japanskih potrošača."

Masovna maloprodajna prodaja japanskim kupcima.

"Promjena tržišnog okruženja i integriranih marketinških komunikacija."

Marketing baza podataka u Singapuru

Obrazovanje

Ariga je diplomirao političke znanosti na Sveučilištu u Tokiju 1985. Tijekom akademske godine 1981/1982, dobio je stipendiju za pohađanje koledža McAlister u St. Paulu, Minnesota, u okviru programa razmjene studenata.

1991. vratio se u Sjedinjene Države kako bi magistrirao na Sveučilištu Northwestern. Diplomirao je 1992. godine novim tečajem: Integrirane marketinške komunikacije. Arigino visoko obrazovanje financirao je Dentsu, za koji je radio od 1985. godine.

Ariga vjeruje da mu je najisplativije iskustvo putovanje u inozemstvo. Prije diplome na fakultetu već je posjetio gotovo 30 zemalja, a sada je u njegovoj "kasici kasici" 40 zemalja. Kao što i sam objašnjava: "Posjećivanje novih mjesta i upoznavanje različitih kultura u mladoj dobi pomoglo mi je da razvijem sposobnost gledanja na stvari iz različitih uglova."

Tipičan dan

07.30. Probudite se, brzi doručak, vožnja putničkim vlakom do ureda Dentsu u centru Tokija. Nažalost, još uvijek nije moguće voziti se na posao, jer su tokijske autoceste radnim danima poznate kao "najveće svjetsko parkiralište".

09.30-10.15. Danas započinjem s gledanjem novina iz pet zemalja jugoistočne Azije koje svakodnevno pristižu zračnom poštom. Pažljivo čitam članke i reklame od interesa. Na taj način mogu pratiti što se događa na tržištima tih zemalja.

10.30-12.00. Sastajem se s kreativnim direktorom i računovodstvenim osobljem kako bismo pokrenuli novi projekt na Tajlandu. S voditeljem istraživačkog odjela u lokalnom uredu Dentsu, razmjenjujemo ideje o tome kako definirati novonastalu urbanu srednju klasu koja će predstavljati veliko tržište.

12.00-13.00. Vodim internu sesiju mozga za marketinšku kampanju. Ove vrste seansi mozga često radimo u pauzama za ručak, jer je ovo najbolje vrijeme za okupljanje ljudi. Uz to, mnoge nadarene ljude može privući obećanje dobre hrane.

13.30-16.00. Odlazak klijentu radi predstavljanja rezultata istraživačkog projekta za mjerenje učinka kampanje.

17.00-19.00. Razgovaram o brojnim pitanjima sa sudionicima projekta koji se provodi u Vijetnamu. Današnja tema je izrada planova čija će provedba spriječiti moguće probleme povezane s imidžem zapadnih tvrtki.

20,00-22,00. Pridružujem se oproštajnoj zabavi za polaznike treninga koji su u Tokio došli iz različitih dijelova svijeta.

23.30-24.00. Na putu kući zovem Chicago. Poslovanje u državama velika je glavobolja zbog vremenske razlike koja se kreće od 14 do 17 sati. Moram pričekati ponoć da bih kontaktirao svoje kolege ako moram hitno razgovarati s njima. Zbog toga sam čvrsto uvjeren da je e-pošta najveće dostignuće u proteklom desetljeću. Osjećam da je svijet danas manji nego prije e-pošte.

Kratki pregled osnovnih pojmova

2. Oglasi se ocjenjuju u takvim vremenskim točkama: prije nego što se pojave u eteru ili u tisku (kako bi se testirala izvedba prije velikih ulaganja) i tijekom ili nedugo nakon što prođu (kako bi se testirao utjecaj). Prva vrsta ispitivanja naziva se preliminarno ispitivanje; potonje se naziva naknadnim testiranjem.

Dobri kreativci znaju da se svaka oglasna poruka mora probiti kroz svijet kaosa, boreći se za pažnju ravnodušne publike. Jedini način da se probije taj kaos jest izražavanje obraćenja u izvornom, svježem obliku. Iako dosadni oglasi mogu biti uvjerljivi, vjerojatno neće privući pažnju vaše publike. Uspješno oglašavanje mora biti istovremeno uvjerljivo i kreativno. To može biti rizično, iako je često teško procijeniti; ne bi trebao funkcionirati kao redoviti oglas s kojim je upoznat većina potrošača.

Drugi način za probijanje užurbanosti okoline jest kombiniranje oglašavanja s širokim spektrom drugih komunikacijskih alata kako bi se ojačala ista poruka ili poruka. Kada se uvjerljiva misao ponavlja u različito vrijeme na različite načine, sinergija povećava energiju ionako jakog koncepta. Zbog toga različiti sudionici u marketinškom procesu od tvrtke dobivaju različite poruke.

Oglašavanje ima mnogo prednosti. Može doseći veliku masovnu publiku kako bi pojačao raširenu potražnju za proizvodom, izgradio svijest o robnoj marki, izgradio dugoročni imidž marke i pozicionirao je na tržištu te učinkovito povećao svijest o marki. Oglašavanje služi i kao podsjetnik na proizvod ili marku s kojima je potrošač već uspješno komunicirao. Napokon, ona može poboljšati pamćenje ponavljanjem poruke. No, oglašavanje ima i svoje slabe točke. Doživljavaju je kao nametljivu i kao nešto što unosi nemir u okolinu. Također troši puno truda, pa može biti neefikasno, pogotovo ako posao cilja određenu tržišnu nišu.

Da bi oglašavanje bilo učinkovito, mora imati tri svrhe. Treba privući pažnju, biti nezaboravan i ljudima pružiti uvjerljive poruke. Pažnja - čin bilježenja poruke - prvi je korak prema izgradnji svijesti, što znači da je poruka impresionirala gledatelja ili čitatelja. Oglašavanje koristi prepoznavanje i opoziv za poboljšanje pamćenja. Prepoznavanje je sposobnost prisjećanja da ste već vidjeli nešto slično. Sjećanje znači da se možete prisjetiti sadržaja podataka u poruci. Napokon, da bi potrošači pokrenuli akciju, oglašivači moraju uvjeriti publiku logikom ili osjećajem.

Prva se faza sastoji od analize marketinških i oglašivačkih strategija, kao i određivanja strategije privlačenja za određeni oglas. Strategija oglašavanja fokusira se na ciljanu publiku i komunikacijske ciljeve. Tekstualna platforma daje strategiju cirkulacije i poslovne prostore. Druga faza je izvršenje: razvoj glavne ideje, pisanje tekstova i dizajniranje oglašavanja za kreativno tipkanje u raznim medijima - tisak, televizija i radio, vanjsko oglašavanje i druge vrste oglašavanja, poput oglašavanja u direktorijima, u transportu, u kinu i u računalu mrežama. U fazi proizvodnje identificiraju se profesionalci koji znaju izrađivati \u200b\u200breklame za pojedine medije.

Učinkoviti oglasi privlače, pamte i privlače. Uz to, trebao bi ciljati publiku i ispunjavati navedene ciljeve oglašavanja. Za mjerenje učinkovitosti oglašavanja, tvrtke mogu koristiti metode istraživanja poput fokusnih grupa, istraživanja slika i položaja, ocjene potrošača ili praćenje tržišta kako bi testirale utjecaj oglašavanja na prodaju. Testiranje sadržaja oglasa često se koristi za određivanje učinkovitosti oglasa i prepoznavanje problema u fazi izrade oglasa, kao i tijekom njegovog prolaska ili nedugo nakon što je oglas prošao kroz medije. Evaluacijsko istraživanje prije objavljivanja oglasa naziva se preliminarnim. Isto istraživanje provedeno tijekom prikazivanja oglasa ili nedugo nakon završetka naziva se naknadnim testiranjem.

Pitanja za samostalan rad

Pregled osnovnih pojmova

3. Definirajte što je uvjeravanje i objasnite kako se koristi u oglašavanju.

Kako se uče osnovni pojmovi?

7. Pronađite oglas u časopisu koji je međukulturni i može se koristiti u međunarodnoj reklamnoj kampanji uz samo minimalne promjene. Također potražite oglase za koje smatrate da su kulturološki specifični i da se ne mogu koristiti za međunarodnu ili kulturnu reklamnu kampanju.

Primjena stečenog znanja

9. Pišete oglas za novu trgovinu bicikala nazvanu Pedaling Power koja će se otvoriti za nekoliko mjeseci u vašem području. Mozgajte s prijateljima i napravite popis od najmanje 10 slogana koje bi trgovci mogli koristiti

10. Provedite neko vrijeme na Internetu i pronađite tri reklame za koje smatrate da su vrlo učinkovite ili neučinkovite. Kritično pregledajte ove oglase zbog privlačenja pozornosti, pamćenja i uvjerljivosti.

11. Zašto se može dogoditi sukob između reklamne agencije i njezinih klijenata u vezi s procjenom reklamnih ideja?

Predloženi projekti

1. (Usmeni i pismeni zadatak) Recimo da vam je dodijeljena odgovornost za organizaciju odjela oglašavanja rastuće tvrtke za potrošačke proizvode. Prvi je izazov unajmiti menadžera koji će biti jedini odgovoran za oglašavanje tvrtke. Intervjuirajte voditelje oglašavanja za tvrtke u vašem području kako biste vidjeli kako oni doživljavaju svoje radne odgovornosti. Koje bi odgovornosti, prema vašem mišljenju, trebale biti spomenute na popisu zahtjeva za kandidata za ovo radno mjesto? Napišite takav popis zahtjeva za zaposlenika.

2. (Usmeni zadatak.) Podijelite razred na pola. Porazgovarajte između njih na temu "Vrijedi li oglašavanje novca utrošenog na to?"

3. (Zadatak vezan uz upotrebu Interneta.). Ovo je poglavlje raspravljalo o nedavnom Benettonovom tiskanom oglasu. Sada provjerite web mjesto tvrtke (www.benetton.com) kako biste vidjeli šalje li poruke marketinške komunikacije koje odgovaraju tim oglasima. (Pazite: linija Fun and Hate Mail objavljuje neuređenu e-poštu koja može sadržavati seksualno eksplicitan materijal.) Objasnite svoja otkrića u vezi s dosljednošću Benettonovih tiskanih oglasa i mrežnih marketinških komunikacija u kratkoj objašnjenji. Svakako potkrijepite svoja otkrića posebnim vezama do sadržaja, dizajna i dostupnosti web mjesta za ciljanu publiku širom svijeta.

Zatim pregledajte kompletnu Benettonovu galeriju oglasa, vođeni linkovima na početnoj stranici do "Indeksa oglašavanja". Odaberite jedan oglas po svom izboru - osim onih o kojem se govori u ovom poglavlju - i izmjerite njegovu učinkovitost pomoću kriterija opisanih u poglavlju. (Na primjer, je li oglas privlačan, nezaboravan i uvjerljiv? Poveže li se s ciljanom publikom? Poboljšava li ili uništava Benettonovu sliku?) Pripremite kratko izvješće o kriterijima za ocjenu i konačnom mišljenju.