Pärast planeerimist on järgmiseks sammuks reklaami arendamine. Pärast eesmärkide kindlaksmääramist peate valima edutamise mehhanismi. Edutamise mehaanika peab vastama eesmärkidele. Eesmärkide mittetäitmine on teine ​​levinud viga, mida võivad teha nii reklaamifirma kui ka agentuur ise. Kuid mõlemal juhul on ebaõnnestunud mehaanika valik tingitud edutamise enda eesmärkide ebaselgest mõistmisest.

Vaatame mehaanika tüüpe lähemalt.

Degusteerimine on reklaamiliik, mille eesmärk on tutvuda sihtrühma maitsega, kõik kaubamärgi omadused, stiimulid prooviostuks. Seda tüüpi reklaami eeliseks on see, et ostja saab hinnata uue toote kasutamise efektiivsust ja võrrelda seda teiste kaubamärkidega.

Degusteerimine on üks levinumaid kampaanialiike just selle suure tõhususe tõttu. Maitsmine on atraktiivsem potentsiaalsed ostjad klientide huvi tõttu tasuta toodete vastu. Olles proovinud väikest kogust toodet, saab klient koheselt hinnata toote eeliseid ja puudusi ning samal ajal teha valiku.

Degusteerimine tagab pikaajalise müügikasvu, sest ostja, olles ostnud korra talle meeldinud toote, pöördub selle juurde ikka ja jälle tagasi.

Degusteerimine toimub tavaliselt suurtes kauplustes. Näiteks nagu: Okei, Lenta, Perekrestok jne.

Degusteerimise ajastus on peamiselt kõige suurema liiklusega päevad ja tunnid müügikoht.

Degusteerimise läbiviimiseks vajate erivarustus, koolitatud promootorid, reklaammaterjalid.

Degusteerimist saab kombineerida teiste soodustustega. Näiteks: degusteerimine ja lendlehtede jagamine.

Proovide võtmine (inglise keelest Sample - sample) tootenäidiste jagamine tarbijatele tasuta või prooviks. Valimi jaotust peetakse kõige tõhusamaks ja kõige tõhusamaks kallil moel uue toote esitlus. Seda tüüpi edutamine põhineb lihtsal psühholoogiaseadusel: inimesed usuvad rohkem oma tundeid kui teiste lugusid. Samal ajal saab jälgida tarbija reaktsiooni.

Päris tootenäidiste jagamine nõuab muidugi teistsuguse järjekorra kulusid kui näiteks reklaamvoldikute väljastamine.

Tootjad valivad peamiselt tooteid, millel on järgmised omadused:

• · üldisele tarbijale suunatud suunamine;
• · suur potentsiaalne turuvõimsus;
• · madal hind;
• · mitmekordse müügi võimalus samadele isikutele.

Teisest küljest võib tasuta distributsioonide ja proovide mõju olla üsna suur. Tõsi, pärast kampaaniate peatamist võib see mõju mõne kuu või isegi nädala jooksul järk-järgult kaduda.

Proovide võtmine on kõige tõhusam:

• · uue toote turule toomine (annab kõige väiksema investeeringuga sihtrühma esindajate suurima katvuse);
• · äratada ostjate tähelepanu muutustele brändi omadustes või kuvandis.

Proovivõtukulud koosnevad kahest peamisest punktist.

• 1. Tootenäidiste endi maksumus, mille reklaamija on nõus tasuta ära andma. Nende kulude säästmiseks väljastavad tootjad mõnikord oma tooted väikseimas pakendis spetsiaalselt proovide võtmiseks.
• 2. Promootorite teenused, kes viivad läbi jagamisi ja degusteerimisi.

Igas loosimise kohas on tavaliselt käepärast vähemalt kaks inimest. Lisaks on väga oluline jälgida, et kaupluses oleks proovivõtuks piisav varu.

Kingitus koos ostuga on üks levinumaid kampaaniatüüpe. Reeglina seda tüüpi reklaam seisneb ostja turgutamises ostetud toote eest kingitusega. Tarbija näeb kingitust ja teab, et ta saab selle. Ostu puhul kingituse tegemine põhjustab rohkem tugev soov osta see konkreetne toode konkurentide toodetele, olenemata hinna- ja muudest erinevustest. Seda seetõttu, et õigel kingitusel (või auhinnal) on oma väärtus, mis on suurem kui hindade erinevus. Pakutava kingituse kogus ja väärtus sõltub tavaliselt ostetud reklaamitava toote kogusest ning mida suurem on ostetud toote koguväärtus, seda väärtuslikum on kingitus Originaalesemed koos kaubamärgiga võib osutuda brändi tugevaks toeks.

"Ostuga kingitus" lahendab mitmesuguseid probleeme. See on lisamotivatsioon nii lojaalsetele kui ka ebalojaalsetele tarbijatele. Tõsi, selline mehaanika pakub vähe huvi inimestele, kes pole tootekategooriaga tuttavad. Seda tüüpi reklaamid julgustavad ostma siin ja praegu.

Tavaliselt on edutamiseks vaja korraga kahte promootorit. Üks on saalis ja annab nõu käimasoleva promotsiooni kohta ning teine ​​promootor on reklaamleti taga “kassas” ja jagab kingitusi.

Seda tüüpi reklaamid võivad toimuda kas promootorite kasutamisega või ilma. co-packing (inglise keelest - complect (ühendama, kombineerima) ja pakkimine (packaging)) - sarnaste toodete moodustamine ja pakendamine komplektideks (edaspidi - co-packing). Suurte jaeketivormingute tulekuga meie ellu on nõudlus mitme toote ühte pakendisse kombineerimise järele märkimisväärselt kasvanud. Samuti on vaja äratada ostjate tähelepanu konkreetsele tootele mitte ainult tõhusa pakendikujunduse ja kaubavahetuse, vaid ka reklaamide kaudu. Nii muutus aja jooksul kaupade väikesemahuline pakendamine laos eraldi turundustööriist ja hakkasid rahvusvahelised ettevõtted seda aktiivselt kasutama reklaamüritustel.

Tähendus see otsus seisneb kingituse koheses üleandmises ostjale, möödudes reklaamtöötajatest, kelle poole tuleb pärast ostu sooritamist pöörduda, esitada kviitung ja alles seejärel kingitus kätte saada. Ja auhind on tootega kaasas, nii et ostja saab pakutud kingituse kohe kätte. Tavaliselt kasutatakse läbipaistvaid polümeermaterjale, et kaup ja kingitus oleks ostjale selgelt nähtavad ning ta saaks kohe hinnata ka ostu tasuvust. Sellise komplekti loomisel võib kingitus olla erinev: alates lihtsast magnetist ja võtmehoidjast kuni seotud toodeteni. On oluline, et seda ei saaks hankida ilma ostmata või esmast pakendit rebimata ja kahjustamata. Seetõttu on vaja kasutada vandaalivastaseid materjale.

Pakendi lahendus

• 1. Toode ja kingitus on pakendatud läbipaistvasse kilesse, millel on teave kampaania kohta. Seda pakendilahendust kasutab Nestle, moodustades kohvipurgi ja kaubamärgiga kruusi üheks komplektiks.
• 2. Sisestage auhind (võimalusel) tootekarpi ja teavitage ostjat kampaaniast kleebise abil. Näiteks AhmadTea tee pakis on kaubamärgiga teelusikas ja selle tee ostmisel saab ostja aja jooksul kogu komplekti koguda.
• 3. Kingituse kinnitamine tootele spetsiaalselt kaetud kleebise või superliimiga, et kaitsta auhindu vandalismi eest.
• 4. Toppers - polümeerist läbipaistvad kaaned, mis asetatakse peale erineva kujuga pakend, mille sees on söödav täidis, mis lisatakse ja tarbitakse koos tootega.

Danone kasutab Rastishka kaubamärgi jaoks aktiivselt lahendusi, mis hõlmavad magneti või tuubi kinnitamist mitme jogurtipakendi külge ja väikeste küpsiste või rõngastega täidetud plasttopside pealiskatteid. Seda tüüpi pakend muudab toote mänguasjaks ja muutub lastele väga atraktiivseks.

"Kinkekomplekt"

Antud mehhanism võimaldab teil ühes pakendis esitada mitu toodet erinevat tüüpi, mis võivad üksteist täiendada. Seda tüüpi reklaamiüritusi kasutatakse laialdaselt nii toiduainete kui ka toiduks mittekasutatavate toodete puhul. Ostja võib kinkida või kombineerida. See reklaamimehhanism on eriti populaarne pühade ajal.

Allahindlused: pakutakse ostude arvu suurendamiseks ja uute tarbijate meelitamiseks; koosnevad teatud mahu fikseeritud allahindlusest.

Soodustused võivad kehtida kindlale inimrühmale või sotsiaalne rühm. Need võivad olla koolilapsed, pensionärid, mõne organisatsiooni ja asutuse esindajad.

Soodustusi saab teha mis tahes kindlal ja eelnevalt kokkulepitud ajavahemikul. See võib olla kellaaeg, aastaaeg, pühade kuupäevad jne.

Allahindlused võivad aidata kaasa organisatsiooni finantsseisundile. Näiteks kui mõni riiete või jalanõude kollektsioon on ära kulunud ja sellest on kiiresti vaja vabaneda, et ruumi vabastada ja uusi kollektsioone müügiks pakkuda.

Allahindluste kasutamine koos pakkimisega: "Osta 6 tk hinnaga 5" või "Osta 3 pakki - 4. on tasuta." Sellise komplekti kogus oleneb toote enda maksumusest ja tavalise kauba mahust ühekordne ost. Seetõttu on parem pakkumise arvutamise etapis esmalt läbi viia toote tarbijatega fookusgrupid järgmisel teemal: "Millise pakendihinnaga ostja tegelikult kasu tunneb?" Seda teavet omades saate optimaalselt valida koguse ühes pakendis.

Võistlusi ja loteriisid saab korraldada müügiplatsil olevate promootorite abiga. Toote ostnud klientide vahel toimub loosimine. Enamasti on sellised loteriid võitnud. Auhindadeks võivad olla pastakad, võtmehoidjad, märkmikud ja muud väikesed esemed. Sellised tutvustused tekitavad ostjates huvi ja elevust.

Ühispakkimist kasutades saab läbi viia ka loterii ja auhindu.

Loterii tingimused võivad erineda. Võimaluse valik sõltub ettevõtte turunduseesmärkidest ja selle loojate fantaasiast. Näiteks:

1. "Ostke toode - koguge teatud arv pakendeid - saatke see postiga - saate auhinda"

SunInterbrew firma kasutas Klinskoje õlle reklaamimiseks spetsiaalseid auhinnasildiga pudelikorke. Danone ei kasuta Actimeli kaubamärgi kampaanias mitte ainult pudelikorke, vaid ka spetsiaalseid kiipe.

Sel juhul ühendab reklaampakend mitut toodet. Seda eriti juhul, kui see teavitab ostjat konkursi tingimustest ja kaasab ta osalema väikeseformaadilise toote reklaamis.

2. “Osta pakett – leia individuaalne kood – saada koodinumbriga SMS – saad auhinda”

Selle valiku puhul on vaja tagada, et reklaampakend on usaldusväärselt kaitstud pakendi volitamata avamise ja koodi kasutamise eest. Seetõttu on isegi kood kaetud spetsiaalse kaitsekihiga. Seda mehhanismi ja pakendilahendust kasutab edukalt näiteks Wrigley.

Infolehtede levitamine on reklaamiliik, mis hõlmab täpselt neid turusegmente, millele pakutav toode või teenus on suunatud. Selle eeliseks on see, et reklaam on juba salvestatud potentsiaalne klient. Te ei pea seda põhjalikult pähe õppima ega ümber kirjutama, saate seda näidata oma lähedastele, sõpradele, töökaaslastele. Seetõttu põhjustab suure hulga infolehtede levitamine lühikese aja jooksul nõudluse suurenemist toote järele.

Voldikuid levitavad spetsiaalselt koolitatud promootorid ja juhendajad, kes mõistavad toodet või teenust.

Seda tüüpi reklaamide tõhususe suurendamiseks ärge unustage reklaamijate riideid, mis on spetsiaalselt selle reklaami jaoks kohandatud.

Infolehtede levitamist on kahte peamist tüüpi:

• 1. Voldikute jagamine linnas: tänavatel, metroo läheduses, kaubanduskeskuste läheduses, parklates, kliinikutes, kesklinnas, otse kauba kõrval.
• 2. Voldikute küljendamine või jagamine spetsiaalsetes kohtades: paigutamine riiulitele kaubanduskeskustes või supermarketites, kontori fuajees, pargitud autode klaasipuhastite taha, postkastidesse jne.

Loomulikult oleme huvitatud voldikute levitamisest müügikohtades.

Infolehtede jagamine võib olla tõhus kampaania toote promomiseks, sest see on kasulik nii kliendile (võimalus kodus materjale õppida) kui ka kliendile (ostja pöörab kindlasti tootele tähelepanu).

Konsulteerimine. Seda tüüpi soodustused täidavad kolme funktsiooni: tarbija teavitamine tootest, abistamine valiku tegemisel, samuti reklaamitava toote ostuotsuse tegemine.

Nõustamine hõlmab ka tarbija teavitamist toote spetsiifilistest omadustest, selle omadustest, samuti selle eelistest konkureerivate toodete seas. Konsultandid vastavad kõigile reklaamitavate toodete ja kaubamärgiga seotud tarbijaid huvitavatele küsimustele ning aitavad klientidel teha valiku reklaamitavate toodete kasuks.

Positiivne suhtumine tootesse lõppnõudluse staadiumis, sihtrühma lojaalsuse tugevdamine kaubamärgi toodetele, kaubamärgi tuntuse suurendamine, samuti reklaamitava toote müügimahtude suurendamine - see on ettevõtte pakutava teenuse valik. tähendab.

Nii et olete planeerinud mitmeid BTL-i üritusi jooksev aasta, ning käes on aeg plaanide viivitamatuks elluviimiseks: tegevuse eesmärkide ja eesmärkide seadmine, tegevuse mehhanismi väljatöötamine, elluviimise ajastus, sihtprogramm, loomingulised komponendid – ja nende andmete põhjal moodustamine juhend potentsiaalsete teenuseosutajate seas hanke korraldamiseks.

Projekti eesmärkide määratlemine on kõigi järgnevate tegevuste aluseks. Peate selgelt aru saama, mida, kus, millal, kellele, kuidas ja miks kavatsete esitleda. Peamine eesmärk on alati müügi suurendamine: nii kohene (kampaania ajal) kui ka pikaajaline (ühe kuni kahe kuu jooksul pärast ürituse lõppu).

Seadke selged eesmärgid: konkreetse valdkonna katvus, sihtprogramm (jaemüügipunktide kategooriate kaupa), teatud arv kontakte kampaania ajal, planeeritud müügimahud, aga ka sellised parameetrid nagu teadlikkuse ja lojaalsuse suurendamine TM-i suhtes (a. korduv ostmine). Mõnikord teevad ettevõtted täiendavaid allahindlusi või eksponeerivad tooteid jaekauplused. Sellega kaasneb müügimahtude kasv, kuid sageli ei kata tulu korraga mitme kampaania kulusid. Selgub, et sellised investeeringud on suunatud tulevikku.

Kampaania soovitatav kestus on olenevalt tootekategooriast, mehaanikast ja muudest parameetritest minimaalselt kolm nädalat, maksimaalselt aga mitte rohkem kui kuus nädalat samades jaemüügipunktides.

Kolme nädala jooksul hakkab tarbija kaubamärki ära tundma, siis tekib sõltuvus ja kuue nädala pärast kaob huvi. Tavaliselt piisab kolmest kuni neljast nädalast, et tarbija brändiga tuttavaks saaks ja meelde jääks. Pikema perioodi jooksul võib toote osas läbi viia konsultatsioone müügikohas.

Edutamine peaks toimuma kahel kuni neljal päeval nädalas, teisel poolel. Näiteks reedel, laupäeval ja pühapäeval maksimaalse rahvahulga ajal: tööpäeviti õhtul 16-21 tundi, nädalavahetustel päevasel ajal - 12-18 tundi.

Ettevalmistused promotsiooni elluviimiseks peavad algama pädeva juhendi - tehniliste kirjelduste koostamisega potentsiaalsetele projekti elluviijatele.

Toome välja õige lühikirjelduse koostamise põhiparameetrid.

** Toote kirjeldus, reklaamimiseks mõeldud bränd, tootevalik ja ka võrdlev analüüs konkurentidega.

** Peamised parameetrid: TM positsioneerimine, hinnasegment, sihtrühm.

** BTL promotsiooni eesmärgid.

** Projekti geograafia (linn), aadressiprogramm (näiteks kettide nimed või jaemüügipunktide kategooriad - supermarketid, hüpermarketid jne).

** Edutamise esialgne mehaanika.

** Kampaania periood. Esialgne töögraafik jaemüügipunktis.

** Aadressiprogrammi moodustamine.

** Logistika.

** Personali jaotus edutamiseks (promootorid, juhendajad, koordinaator).

** Töötajate reklaamivormi, samuti seadmete ja kulumaterjalide valimine.

** Nõuete esitamine edutamispersonalile.

** Aruandevorm, selle esitamise ajakava.

** Kampaania kohtade broneerimine jaemüügipunktis.

** Esialgse eelarve koostamine.

**Muu nõutav teave.

Kliendiettevõte, kes plaanib edutamist korraldada, kirjeldab iga eset üksikasjalikult ja saadab seejärel lühikirjelduse potentsiaalsetele esinejatele - BTL agentuuridele. Pakkujate eelvaliku tegemisel võib lähtuda eelnevast valdkonna kogemusest. Kui ettevõte teeb agentuuriga koostööd täistsükkel, siis sageli pöördub sinna.

Kui valite täisteenindusega reklaamiagentuuri, peaksite välja selgitama väga oluline punkt: kas sellel ettevõttel on omavahendid sarnaste projektide elluviimiseks või palkab alltöövõtjaid. Tasub uurida, kui hästi ja kui kaua need viimased töötavad. Reeglina on nende ring juba kindlaks määratud ja igas Vene Föderatsiooni linnas on üks kuni viis agentuuri, kes viivad projekti otse ellu (arv sõltub paikkonna suurusest).

Pakkumisel osalemise periood ja potentsiaalsete teenuseosutajate ettepanekute esitamise kuupäev on selgelt määratletud. Pakkumisel tuleb ära näidata ka pakkumise loominguline komponent: mehaanika, võimalikud auhinnad, reklaamvorm, POSM, nimi.

Loetleme kõige levinumad reklaamitüübid.

** Degusteerimine on väikese koguse toote tasuta näidis. See kehtib nii turul oleva uue toote/brändi kui ka olemasoleva kohta. Degusteerimine toimub jaemüügikohas, tooteriiuli lähedal.

** Proovide võtmine - tasuta tootenäidiste jagamine (erinevus degusteerimisest - spetsiaalne individuaalne reklaampakend). See meetod on asjakohane nii poes kui ka väljaspool müügikohta (olenevalt kampaania eesmärgist). Proovide võtmine kehtib nii toiduainete (minišokolaad) kui ka majapidamis- ja hügieenitoodete (väike hambapastatuub) puhul.

**Kingitus koos ostuga. Teatud toote ostmisel või kviitungi esitamisel antakse ostjale auhind. Kingitusi võib olla mitut tüüpi, olenevalt kampaanias endas ette nähtud ostumahust (vt eespool).

** Konsultatsioon – potentsiaalsete ostjate teavitamine toote kasulikkusest. Reeglina on see kombineeritud ülaltoodud aktsialiikidega. Mõnikord töötab konsultatsioon eraldi (näiteks elektroonikapoodides - konkreetse kaubamärgi jaoks). Esineb jaemüügikohas, kaupade müügikohas.

** Esitlus - uute tootemudelite esitlus. Poodi või selle kõrvale paigaldatakse ebatavalise disainiga stend, kus töötavad konsultandid. Nad pakuvad tooteid "testimiseks".

On ka teist tüüpi tutvustusi, kuid need on vähem populaarsed kui ülalloetletud. Pöörake tähelepanu järgmisele nüansile. Olenemata sellest, kui keerulised on reklaamid, töötavad 100% ainult need, mis vastavad järgmistele tingimustele: lihtsus ja juurdepääsetavus kõigile elanikkonnarühmadele. Kuidas lihtsamad tingimused aktsiaid, seda suurem on selle eduka rakendamise ja lõpptulemuse saamise tõenäosus. Keeruliste, segadusttekitavate tingimustega sündmused põhjustavad osalejates ärritust ja negatiivset suhtumist tootesse ja ettevõttesse.

lühiülevaataja klient

Joonis 1. Strateegia definitsioon

Strateegiat võib vaadelda kui üksikasjalikku, kõikehõlmavat ja kõikehõlmavat plaani mis on suunatud missiooni elluviimisele ja organisatsiooni eesmärkide maksimaalse efektiivsusega saavutamisele. Sellise plaani põhieesmärk on tagada uuendused ja muutused organisatsioonis vastavalt muudatustele keskkond.

Tõeline strateegia Organisatsioon ei koosne ainult suunatud (plaanitud) tegevustest, vaid ka reaktsioonidest ettenägematutele asjaoludele. Seetõttu tuleb strateegiat käsitleda kavandatud tegevuste sümbioosina (proaktiivne strateegia) ja kohanemisvõimeline reageerimine tekkivale olukorrale (reaktiivne strateegia).

Määratlemine elemendid strateegia on:

1. Missiooni ja strateegiliste eesmärkide omamine

2. Ressursi eraldamise otsus

3. Kohanemine väliskeskkond

4. Sisemine koordineerimine

5. Püsiva konkurentsieelise loomine

Strateegiline juhtimine- See tegevus, suunatud organisatsiooni peamiste eesmärkide ja eesmärkide saavutamisele, mis on määratud lähtuvalt võimalike keskkonna ja organisatsiooni potentsiaali muutuste ennetamisest, ressursside koordineerimise ja jaotamise kaudu.

Strateegiline juhtimine võib omistada ettevõtluse ja juhtimise filosoofiale või ideoloogiale, kus oluline koht on organisatsiooni tippjuhtkonna ja personali loovusel. Tuletame meelde, et strateegia on "ülema kunst" (juhi).

Strateegiline lähenemine juhtimisele hõlmab oma tuumaks reageerimist kolm põhiküsimust :

1. Mida tahame oma tegevuse tulemusena saavutada?(Soovitud oleku mudel).

Siin räägime ennekõike sellest eesmärgi seadmine, põhjal visioonid ettevõtte äritegevuse juhtimine teatud tulevikus. Sel juhul on vaja analüüsi kaudu hinnata võimalikke muutusi keskkonnas, mida saab kasutada efektiivselt eesmärkide saavutamiseks, ja neid muutusi, mis võivad takistada organisatsioonil eesmärkide saavutamist. Nii tekib organisatsiooni teatud ideaal, mille poole tuleks püüelda (ideaalolukorra mudel).

2. Kes me nüüd oleme?(Reaalse olukorra mudel).

Ettevõtte potentsiaalsete võimete hindamisel organisatsioonilise potentsiaali osas (turundus, tootmine, finants, personal jne), peavad juhid kindlaks tegema, mida organisatsioon suudab reaalselt saavutada ja milliseid ressursse tal on eesmärkide saavutamiseks. Selline diagnostika annab aimu organisatsiooni võimalustest uute eesmärkide elluviimisel ja sellest, millest organisatsiooni ressurssidest selleks puudu jääb. Sellise diagnoosi tulemus on tegeliku olukorra mudel.

3. Kuidas liikuda välja olukorrast, milles organisatsioon praegu on seisus, mis tagab tema eesmärkide saavutamise tulevikus?

Väliseid tegureid arvestades eesmärkide püstitamisel ja organisatsiooni potentsiaalsete ressursivõimete hindamisel on vaja kindlaks määrata tee eesmärgi saavutamiseks. Teisisõnu peavad organisatsiooni juhid nii üldiselt kui ka konkreetselt otsustama, mida tuleb selle eesmärkide saavutamiseks teha. Sisuliselt on see kontseptsioon strateegia kui organisatsiooni peamiste eesmärkide kogum ja peamised viisid nende saavutamiseks.

Riis. 2. Põhiteadmised strateegilisest juhtimisest

Eesmärkide saavutamiseks on märkimisväärne hulk võimalusi; Strateegilise juhtimise ülesanne on strateegia väljatöötamise tasandil valida optimaalne variant, millest reeglina kujuneb konkreetne tegevuskava, mis tuleb teatud aja jooksul ellu viia. Joonisel fig. 2, on näha, et organisatsiooni üleminek algseisundist soovitud seisundisse (näiteks valdkonna juhtpositsioon müügi osas) võib toimuda erineval viisil.

Tee "a" tähendab kiireid ja radikaalseid muutusi organisatsioonis strateegilise juhtimise algfaasis ning seejärel järk-järgult "detailide" viimist soovitud olekusse. Tee “b” hõlmab vaheldumisi radikaalseid muutusi saavutatu üle järelemõtlemise perioodiga, mis on stardiplatvorm järgmisele hüppele kavandatud eesmärgi poole. Tee “c” on järk-järguline ettevaatlik tegevus, mis on seotud väiksemate organisatsiooniliste muudatustega, mis peaks piisava kogemuse kogumisel planeerimisperioodi lõpuks kaasa tooma olulisi muudatusi.

Strateegilise juhtimise komponendid

Strateegiline juhtimine on strateegiline planeerimine koos tagasisidega.

Ettevõte valib oma seadmeid või teenust turul reklaamides oma unikaalse strateegia eesmärkide saavutamiseks. Mõnikord kasutavad ettevõtted samu strateegiaid, kuid tulemused on erinevad. Mõned ettevõtted valivad turul aktiivse, teised aga passiivse positsiooni. Osad ettevõtted reageerivad konkurentide tegevusele, teised on aga trendide paikapanijad (trendiloojad), nemad on need, keda järgitakse. Mõned ettevõtted lähenevad probleemide lahendamisele reaktiivselt, teised aga ennetavalt. Milline meetod on kõige tõhusam ja annab parima tulemuse?

Esiteks määratleme, mis on proaktiivne ja reageeriv strateegia?

Reaktiivne turundusstrateegia on turundustegevused, mida ettevõte teeb konkurentide tegevuse mõjul. IN antud juhul valiku määravad välised asjaolud ja seda stimuleerivad teiste ettevõtete poolt toime pandud sündmused. Näiteks toodab konkurent uus toode, mis ei kuulu teie ettevõtte tootesarja ja julgustab seega teie ettevõtet alustama tootevaliku laiendamiseks uue toote väljatöötamist. Reaktiivset strateegiat saab iseloomustada kahe sõnaga – passiivne ehk defensive (defensive) strateegia.

Proaktiivne turundusstrateegia on turundustegevus, mis näeb ette konkurentide tegevust ja teeb jõupingutusi, et neist ette jääda. Seda strateegiat kasutades kujundab ettevõte välja oma liikumissuuna ja tegutseb olenemata asjaoludest valitud suunas. See strateegia hõlmab värske kasutuselevõttu loomingulisi ideidäriprotsessidesse, tarbijateni jõudmine ootamatu reklaamikampaaniaga, näiteks sissiturunduse kasutamine, täiesti uudse disainilahenduse väljatöötamine jne. Selle strateegia kirjeldamiseks on kõige paremad sõnad: aktiivne või ründav strateegia.

Kuidas need strateegiad turunduskomplekti mõjutavad?

Tabelis vaadeldakse mõningaid turundusmiksi lihtsamaid elemente, illustreerides erinevusi kahe strateegiatüübi vahel.

Reaktiivse või proaktiivse strateegia abil saab rakendada mis tahes turundusmiksi tööriista. Olles aga ennetav, saate oma teenuse või varustuse vastu rohkem tähelepanu ja huvi.

Nagu ülaltoodud näidetest näha, saab mis tahes turundusmiksi tööriista rakendada reaktiivse või proaktiivse strateegia abil. Olles aga ennetav, saate oma teenuse või varustuse vastu rohkem tähelepanu ja huvi. Selle tulemusena suureneb sooritatud ostude protsent võrreldes reaktiivse strateegiaga ja te omandate rohkem kliendid.

Millist strateegiat on lihtsam rakendada?

Reaktiivne strateegia ei nõua eriline pingutus, seega on see tänapäeval kõige sagedamini kasutatav strateegia. Selle põhiidee on "vooluga kaasa minna": peate järgima protseduuri, jälgima oma konkurente ja seejärel kopeerima nende tegevust.

Väga sageli on selle strateegia raames arvamus, et " hea toode"müüb ennast", nii et te ei tohiks selle reklaamimiseks palju pingutada. Kui ootate klientidelt taotlusi ja loodate, et teid soovitatakse, järgite reaktiivset strateegiat.

Reaktiivselt tegutsedes peab ettevõte olema valmis järkjärguliseks allakäiguks või turundusstrateegia täielikuks ümbervaatamiseks.

Reaktiivselt tegutsevad ettevõtted avastavad sageli, et müük kasvab väga aeglaselt või hakkab langema, konkurents tiheneb, turunduskulud kasvavad ja mõnikord ei tasu end üldse ära. Samas ei taheta märgata, et muutub ostja ostukäitumine, muutuvad turul mängureeglid ning esile kerkivad need teemad, mis varem ei olnud aktuaalsed.

Sel juhul on vaja turundusstrateegia üle vaadata või olla valmis selleks, et konkurendid haaravad selle ettevõtte endasse või see "sureb".

Milline strateegia kindlustab B2B turul 1. või 2. positsiooni?

Suurtel B2B ettevõtetel on tavaliselt mitu võtmevaldkonda, milles nad tegutsevad. Näiteks John Deer on USA suurtootja, mis toodab ja müüb seadmeid põllumajanduse ja turbatööd, ehitustehnikat ja metsatööde varustust ning omab ka üsna tõsist struktuuri oma klientidele laenamiseks.

Suurtel B2B ettevõtetel on reeglina mitu võtmevaldkonda, milles nad tegutsevad.

Kõik pakutavad seadmed kuuluvad siiski samasse kontseptuaalsesse raamistikku erilist tähelepanu keskendunud selgelt määratletud ja eristatavatele segmentidele. Näiteks Velmash-S LLC, mis on osa valdusettevõttest " Tõstemasinad" on Venemaa seadmete tootja segmentidele - metsaraietööstus, põllumajandus ja kommunaalteenused, ehitus- ja sõjatööstus ning teedeehitus.

Seadmete edendamise ja müügistrateegiad igas segmendis erinevad üksteisest, kuna igal neist on oma eripärad. Miks see juhtub? Ükski turg ei arene ainult järk-järgult, järsud tõusud ja suured langused on võimalikud igal teel, nii et mitme suuna olemasolu kindlustab ettevõtte ühe suuna languse korral.

Ükski turg ei arene ainult järk-järgult

rajal võib olla järske tõuse ja suuri langusi, nii et

mitme suuna olemasolu “kindlustab” ettevõtte ühe suuna languse korral.

Loomulikult on igal B2B ettevõttel oma “lemmik”, maksimaalselt arendatud suund, sellesse investeeritakse tohutult raha, et leida ideid seadmete täiustamiseks, vallutatakse uusi turge või kuulutatakse välja täiesti uusi. tehnilisi lahendusi, kontseptsioone või tooteid. Selles suunas liiguvad ettevõtted ennetavalt, saavutavad oma positsioone, leiutavad uusi tehnoloogilisi uuendusi ja annavad seeläbi endale konkurentsieelise kaheks-kolmeks aastaks, kuni konkureerivad ettevõtted nende arendusi kopeerivad ja midagi sarnast välja lasevad.

Teised alad reeglina täiendavad põhiala varustusvalikut, mistõttu on võimalik, et nad ei ole liider. Kusagil tegutseb ettevõte passiivselt ja kuskil aktiivselt, proaktiivsete ja reageerivate lähenemisviiside segu annab ettevõttele turul selge teise koha.

B2B segmendi müügi eripäraks on otsustajate ahela olemasolu selle või teise seadme või teenuse ostmisel. Juhtub, et otsustajad töötavad erinevates organisatsioonides. Näiteks projektimüügis. Lihtsamal juhul on projekti tellija, on projekti loov projekteerimisorganisatsioon ja on paigaldusorganisatsioon seadmete paigaldamine objektile.

Tootmisettevõte kas suhtleb pidevalt kõigi gruppidega (segmentidega) või jätab mõned lülid ahelast välja. Iga organisatsiooniga töötamine nõuab erilist lähenemist ja erialased teadmised ja oskused. Keti erinevatele lülidele on vaja erinevat rõhku panna. Näiteks edukaks suhtlemiseks disainiorganisatsiooniga on vaja teadmisi disainist ja oskust anda usaldusväärset nõu. Just selline lähenemine aitab eristada tootmisettevõtet paljudest teistest konkurentidest.

B2B-s mängib aga olulist rolli isiklik tegur, mistõttu on eluliselt oluline kasvatada inimeste – teiste ettevõtete töötajate – lojaalsust tootmisettevõttele. Selles suunas töötades arendab proaktiivne ettevõte turundustegevusi, mis võimaldavad pidevalt jälgida sentimenti konkreetses segmendis ning pakkuda tähelepanu köitvaid lojaalsusprogramme, boonuseid, tõhusaid ja kohati radikaalselt uusi lahendusi olemasolevatele probleemidele.

Proaktiivne ettevõte arendab turundustegevusi, mis võimaldavad pidevalt jälgida sentimenti konkreetses segmendis ning pakkuda tähelepanu köitvaid lojaalsusprogramme, boonuseid, tõhusaid ja kohati radikaalselt uusi lahendusi olemasolevatele probleemidele.

Igas B2B ettevõttes on ettevõtte eesmärkide ja eesmärkide raames kriteeriumid, mis määravad iga segmendiga suhtlemise intensiivsuse. Seega, hoolimata üldisest ennetavast positsioonist turul, võib B2B ettevõte mõnes segmendis mängida “reaktiivset” mängu. See ei tähenda, et see võimaldab konkurentidel oma positsiooni tugevdada. Selles segmendis võivad konkurendid käituda sarnaselt passiivselt. Sellest lähtuvalt on B2B ettevõtte analüütikutel ja turundajatel ülesanne seda trendi “katsetada” ja pakkuda midagi teistest erinevat ning seeläbi silma paista ja oma liidripositsiooni kinnitada.

Väikeste kohalike ettevõtete jaoks on ainus viis oma varustuse või teenuse kategoorias esikohale jõuda sissiturundustehnikate intensiivse kasutamise kaudu, kus madalad kulud annavad mõjule võimalikult suure vastuse.

Mida on vaja muuta, et olla ennetav?

Arvesta B2B äri tegemise eripäradega. Keeruliste otsustusstruktuuride olemasolu ja isiklike suhete tähtsus eeldab selget arusaamist, kus (segmendis) ettevõttel on lünki. Nende lünkadega tuleb tööd teha, aktiivsust tugevdada ja konkurentide seas silma paista, olemasolevate eesmärkide ja eesmärkide raames.

Analüüsige ja hinnake praegu kasutatavate tegevuste tõhusust ning tehke kindlaks, mis teie jaoks töötab ja mis ei anna enam soovitud tulemusi. Likvideerige oma turundustegevusest "ebavajalik".

Otsige uusi ideid ja lähenemisviise toodete reklaamimiseks, proovige ellu viia mitmeid odavaid turundusprojekte ja võrrelda nende ettevõtete tulemusi varasematega.

Võtke aktiivne positsioon - uurige klientide soove ja “vajadusi”, säilitage huvi oma ettevõtte ja seadmete/lahenduse/teenuse vastu, pöörake tähelepanu eelistele, mida klient teie toote või teenusega saab. Võtta kasutusele turundustegevuse tulemuslikkuse hindamise ja vajadusel korrigeerimise kord.

Millise strateegia peaksite valima?

Ettevõtte juhtkond peab tegema valiku: kas kaotada oma positsioon turul või suurendada müüki? Kas peaksime paremate tulemuste saavutamiseks suurendama kulutusi turundustegevusele või kasutama väikese eelarvega sissitehnoloogiaid? Kas rakendate turundustegevusi, mis otsivad kliente või kasutage tööriistu, mis panevad kliendid teie toote või teenuse üles leidma? Kas olla reageeriv või proaktiivne?

Igal strateegial on oma plussid ja miinused. Näiteks reaktiivne strateegia on kõige populaarsem, kuna see ei nõua täiendavaid jõupingutusi ega investeeringuid. Proaktiivne strateegia eeldab näpu pulsil hoidmist, 100% andmist, kuid toob ka suurt kasumit ja tulemusi. Võib osutuda vajalikuks kasutada mõlemat strateegiat.