Ürününüzün veya hizmetinizin neden rakiplerinizden daha iyi olduğunu bilmiyorsanız, müşteri nasıl sizin lehinize bir seçim yapabilir ve onu nasıl değerlendirebilir?ürün avantajları, ona hangisini teklif ediyorsun? Kendinizi müşterinin yerine koyun. Reklamın / web sitesinin / yöneticilerin yardımıyla, sorununu çözecek şeyin sizin ürün veya hizmetiniz olduğuna ikna edici bir şekilde ona aktarmadınız. Bu durumda, eğer sizde bir değer görmediyse, seçim kriteri çok basit olacaktır; fiyata göre seçim yapacaktır.

Burası onun doğduğu yer güçlü direnç satarken. İtirazlar: “pahalı”, “düşünürüm”, “belki sonra alırım.” Bu itirazların nasıl ele alınacağı konusunda çok sayıda eğitim var ve satıcıların bunlara gerçekten ihtiyacı var. Ancak soruşturmayla mücadele etmeyi amaçlıyorlar ve maalesef asıl sorunu çözmüyorlar.

Bu makale 3'ü vurgulayacak basit adımlar gerçek faydalar yaratmak.

Alıcı için nasıl değer yaratılır? Bir ürün veya hizmetin faydalarını göstererek!

Cevap çok basit ve yüzeyde yatıyor. Sizi diğer rakiplerden ayıran avantajlardır. Hepimiz pahalı alışverişler yapmışızdır, piyasanın üzerinde fiyata bir şeyler satın almışızdır; bu bir ürün ya da hizmet olabilir. Bunun nedeni, sattıkları ürünün değerini bize net bir şekilde aktarabilmeleri ve bizim de onu satın almamız ve üreticiye güvenmemizdir.

Şartlar üzerinde anlaşalım.

Bir ürünün, hizmetin vb. avantajı nedir?

Avantaj - Müşteri ihtiyaçlarını dikkate alarak bizi rakiplerimizden temel olarak ayıran şey budur.

Kendi adıma ekleyeceğim. Avantaj, rakibinizin sağlayamayacağı bir müşteriye sağladığınız değerdir. Basitçe söylemek gerekirse, rakipleriniz kendileri hakkında aynı şeyi söyleyemeyecektir.

Girişimcilerin sıklıkla kendileri hakkında yazdıkları tüm tanıdık ve popüler avantajlara bir örnek verelim:

Yüksek kalite

Birinci sınıf hizmet

Rekabetçi fiyatlar

Bireysel yaklaşım

Çalışanların profesyonelliği

Şimdi bu faydaları tanımımız üzerinden inceleyelim. Rakiplerinizden herhangi biri aşağıdaki özelliklere sahip olduğunu söyleyebilir mi?

Düşük kalite

Birinci sınıf hizmet değil

Rekabetçi olmayan fiyatlar

Bireysel bir yaklaşım değil

Yüksek nitelikli profesyonellikten uzaklık

Yani tüm rakiplerin aynı şeyi söylediği ortaya çıktı ve avantajın benzersiz olması, yani diğerlerinden farklı olması gerekiyor!

Asıl şeyi anlamanızı istiyorum - avantajlar yazılamaz, yaratılmaları gerekir. Bir müşteriye bir söz verirseniz, bunu yerine getirmek önemlidir, aksi takdirde sizinle bir daha asla iletişime geçmeyecektir.

Bir ürün veya hizmetin temel faydalarını seçerken müşterinizi ilk sıraya koyun

Fayda yaratırken en yaygın hata, müşterinin faydalarını aktarmayıp şirketin kendisi hakkında konuşmalarıdır. Değerlerinizi listelemek müşteri için bir avantaj değildir çünkü bunlar sizinle ilgilidir, onunla ilgili değil. Herkes ne elde edeceğini bilmek, faydalarını duymak ister.

Ancak pratikte avantajlar genellikle şirketin erdemlerinin sıralanmasından kaynaklanır:

Yüz yıldır piyasadayız / genç, dinamik olarak büyüyen bir şirketiz (1 yaşındayız);

Yalnızca ileri teknolojileri kullanıyoruz;

En yüksek kalitede hizmet sunuyoruz.

Burada kesinlikle hiçbir müşteri yok ve onu, faydalarını ve sorunlarını kim düşündü? Müşteri odaklılık eksikliği neredeyse tüm Rus şirketlerinde ortaya çıkıyor.

İkinci adım. Tüm avantajlarınızı “BİZ” yerine “SİZ” olarak değiştirmeyi deneyin; bu, bireysellik kazanmanın ilk adımı olacaktır.

Ürünün faydalarını açıklarken spesifik olalım.

Bir model fark ettiniz - önceki tüm "avantajlar" herhangi bir ayrıntı sunmuyor, çok soyut ve hiçbir şekilde doğrulanamıyor.

Düşük fiyatlar - en düşük fiyatlar - kaidenin altındaki fiyatlar - ve onlardan bir eksi% 10 daha - bu ne kadar? Gerçekte alıcınız, tıpkı rakiplerinizin fiyatları gibi sizin mal ve hizmetlerinizin fiyatlarını bilmiyor olabilir. Ancak herkes düşük fiyatlarda ısrar ediyor.

Üçüncü adım- ürünün belirli avantajlarını vurgulayın

Yani müşteri, yalnızca ona benzersiz bir şey verirseniz piyasanın üzerinde ödeme yapar. Bu nedenle “boş” ifadeleri akılsızca kopyalamak sizi başarıya götürmez. Sizden başka hiç kimsenin sizin için benzersizlik yaratamayacağını anlamak önemlidir.

Uygulamamda sıklıkla uzmanlarla ve çok şey yapan şirketlerle karşılaşıyorum. Kaliteli ürünler ancak bunu potansiyel müşterilerine aktaramazlar ve çok fazla kar kaybederler.

Avantajlar bir kez yaratılır, ancak kar sürekli olarak üretilir. Gelecekte yalnızca ayarlamalara ihtiyaç vardır.

Benzersizliğinizi bulmanızı ve sözde değil eylemde ilk olmanızı dilerim!

Tamamlanan projelerin sayısı, üretilen ürünlerin hacmi, başarılı vakaların yayınlanması hakkında konuşun. Kendinizi övmemek, ürün veya hizmetlerinizin ne kadar gerçek fayda sağladığını göstermek çok önemlidir.

Hizmetleriniz faydalı mı? Bize bundan bahsedin!

Sosyal ağlardaki/şirket web sitelerindeki profillerine bağlantılar içeren gerçek müşterilerin yorumlarını yayınlayın potansiyel müşteri onay alabilirdi. İnsanların %90'ı bu incelemelerin gerçekliğini kontrol etmeyecektir, ancak sizin açınızdan bu tür bir açıklık onların güvenini kazanacaktır.

Yüksek düzeyde kalite/hizmet

Ve standart devamı: "Şirketimizde özel eğitim almış yüksek vasıflı uzmanlar çalışmaktadır."

Hiç Uzmanların nitelikleri hizmet düzeyini göstermez, tabii çalışanlarınız "Müşteri nasıl yalanır" konulu kurslar almadıkça.

Tasarlandıkları otellerden bir örnek alın Uluslararası standartlar hizmet. Üç yıldızlı bir otele giren kişinin kendisini neyin beklediğine dair kabaca bir fikri vardır: en az 12 metrekare alana sahip bir oda. m, ücretsiz şişe suyu, havlu, sabun ve tuvalet kağıdı içeren banyo.

Bir müşteri şirketinizden ne bekleyebilir?

Onarımın ne kadar çabuk yapılacağını veya malların teslim edileceğini ona yazın. Başvurunun alınmasından sonuca kadar adım adım, kişisel yöneticinin sorununu çözmek için nasıl çalışacağını açıklayın. Siparişi tamamladıktan sonra bile her zaman yardım etmeye hazır olduğunuza onu ikna edin.

Büyük bir sözleşme için bir şirketi aradığınızı ve satış temsilcisinin "Öğle yemeği yiyeceğiz, bizi sonra arayın" diye yanıt verdiğini hayal edin. Ve telefonu kapatıyor. Onu geri arayacak mısın yoksa başka bir tedarikçi mi bulacaksın?

Şirketin çalışanları kibar ve arkadaş canlısı değilse, " yüksek seviye hizmet."

Çalışanlarınızın profesyonelliğiyle övünmek istiyorsanız onlara ayrı ayrı söyleyin: Niteliklerini nereden aldıklarını, uzmanlık alanlarında ne kadar süredir çalıştıklarını ve neler yapabileceklerini.

Bireysel yaklaşım

Bu ifade uzun süredir potansiyel müşterileri ikna etmedi, o kadar basmakalıp ki. Çoğu zaman, onu fark etmezler ve eğer fark ederlerse şüpheci bir şekilde sırıtırlar ve zihinsel olarak "pekala, tabii ki" derler.

Bana inanmıyor musun? Rakiplerinizin web sitelerine bakın - 100 vakadan 99'unda bu ifadeyi "Şirket hakkında" sayfasında değilse de başka bir sayfada bulacaksınız.

Genel ifadeleri spesifik bilgilerle değiştirin.

Bir proje geliştirirken veya bir siparişi tamamlarken güvendiğiniz her şeyi adım adım listeleyin. “Bireysel yaklaşım” kavramıyla neyi kastettiğinizi açıklayın.

Elbette müşterinin isteklerini yerine getirmeye öncelik verin. Ama başkalarının da aynı şeyi yaptığını anlıyorsunuz. Katılıyorum, yeşil bir mutfak hayal eden müşteriler için kırmızı bir mutfak yapan bir tasarımcıyı hayal etmek zor.

Yazmak, Müşterilerle ilişkiler sisteminize neler dahildir? →

• Her müşterinin ihtiyaçlarını, kendilerine atanan görevlerin özelliklerine bağlı olarak nasıl karşılarsınız? Bir proje geliştirirken veya bir siparişi tamamlarken tam olarak neyi dikkate alıyorsunuz?

• Müşterinin takdirine bağlı olarak standart bir sözleşmeye hangi ek işbirliği koşullarını dahil edebilirsiniz: farklı ödeme planları, bireysel indirimler, teslimat, montaj.

• Sürece katılmak isteyen ya da düzeltme olanağıyla süreci gözlemlemek isteyen danışanın yetkileri ne kadar geniştir? Dilekler hangi noktada artık kabul edilmez?

Düşük fiyatlar ve/veya harika fırsatlar

Başka bir "hiçbir şey" damgası. Ve eğer satışların sadece düşük değil aynı zamanda eşit başarı ile sağlanabileceğini düşünürseniz yüksek fiyatlar o zaman bu avantaj tamamen işe yaramaz hale gelir.

Boş sözler yerine dürüst sayıları kullan.

Örneğin: mutfaklar sunuyoruz İskandinav tarzı lineer metre başına 20.000 ruble fiyatla, Temel ekipman standart bölümler, tezgah, lavabo ve bulaşık süzgeci içerir.

Veya: Ocak ayında Chicardos koleksiyonunun maliyetini %30 azaltıyoruz - 3 metre uzunluğunda bir mutfak sipariş ettiğinizde 25.000 ruble tasarruf edeceksiniz.

Çoğu zaman, müşteriyi çekecek başka hiçbir şeyi olmayan şirketler düşük fiyatlardan bahseder. Alıcının minimum matematik becerisini inkar etmeyin. İnanın bana, fiyatları kendi başına karşılaştırarak harika bir iş çıkaracaktır.

Bir ürün seçerken, alıcı birkaç alternatif (aynı olmayan!) seçeneği karşılaştırır:

• ahşap evler - tuğla ve gazbetonlu
• beyaz altın takılar - gümüş ve platinli
• yüz mezoterapisi - heykel masajı ve plazma kaldırma ile.

Oluştur karşılaştırma Tablosu Teklifinizin kazandığı sonuçlara göre en güvenli, elde edilmesi en hızlı, dayanıklı (sıcak, prestijli, konforlu - ürün veya hizmetinizin avantajlarını seçin). Ve sonra fiyat arka planda kaybolacak.

Geniş bir yelpazede

Bu boşluksuz 18 karakter ancak müşteri bunları sorunlarına çözüm olarak gördüğünde avantaj haline gelecektir →

• Belirli bir ürün yelpazesinden seçim yapma imkanı. Onlarca, hatta yüzlerce altın yüzük teklif edebilirsiniz, ancak alıcı belirli bir boyutla ilgileniyor. Ve eğer çevrimiçi mağazanın ekranında değilse, müşteri için ürün yelpazesinin zenginliğiyle ilgili slogan sıfır kalacaktır. Başlangıçta sadık bir ziyaretçi, bir daha hayal kırıklığına uğramamak için bir dahaki sefere rakiplere gidecektir.

• İlgili ürünleri satın alma fırsatı- kızartma tavası için bir kapak, hayvan tüylerini toplamak için bir fırça - elektrikli süpürge için, ekranı temizlemek için mendiller - monitör için. Bu her iki taraf için de faydalıdır. Müşteri her şeyi tek bir yerden satın alır ve teslimatta tasarruf sağlar, satıcı ise karını %5-15 oranında artırır.

• Anahtar teslimi hizmet sipariş etme imkanı. Bir şirketin geniş hizmet yelpazesinden bahsederken bunları listeleyin. Hangilerini ayrı, hangilerini sadece paket olarak sunduğunuzu belirtiniz. Örneğin, bir danışmanlık şirketi, isimlendirmeyi yalnızca çok aşamalı bir şirket tescil hizmetinin parçası olarak gerçekleştirirken, belgelerin hazırlanmasına yönelik yardım, kapsamı dışında kalabilir.

Çoğu zaman işe yaramaz faydaların bir listesi “Hakkımızda” bölümünde yayınlanır. Zaten düzelttiniz mi? Harika! Şimdi “Hakkında” sayfasında müşterileri ikna etmenin tüm yollarını kullanıp kullanmadığınızı kontrol edin. İsabetli olan argümanlara bakın.

Ve yorumlarınızı kabul edin, şirketlerinizde bireysel yaklaşıma sahip profesyonel profesyoneller sıklıkla çalışıyor mu? 😉

Yazar hakkında.

⏱ okuma süresi: 15 dakika

Pazarlama stratejisinin amacı rekabeti anlamak ve onunla başa çıkmaktır. Bazı şirketler her zaman diğerlerinden öndedir. Sektör bağlılığı önemli değil; bir sektördeki şirketlerin kârlılığındaki fark, sektörler arasındaki farklardan daha yüksektir.

Şirketler arasındaki farklılıklar, yaratılan rekabet avantajının karlı büyüme için mükemmel bir temel olduğu kriz zamanlarında özellikle önemlidir.

Şirketin rekabet avantajları

• Avantaj Tüketicinin ödeme isteğini artıran veya şirketin maliyetlerini azaltan herhangi bir başarı faktörü.
• Rekabet avantajı- Şirketin tüm rakiplerini geride bıraktığı, tüketici için önemli bir başarı faktörü

Rekabet avantajı oluşturmak, maliyetler ile müşterinin bir ürün için ödeme yapma isteği arasında rakiplerinizden daha büyük bir fark yaratmak anlamına gelir.

Adım 1. Başarı faktörlerini belirleyin

“Bir şirketin rekabet avantajı nasıl yaratılır?” sorusunun cevabı o kadar da önemli değil. 7/24 teslimat yoluyla rekabet avantajı elde edeceğinize güveniyorsanız, bu rekabet avantajını hayata geçirecek bir çözüm bulacaksınız. Tam olarak ne olacaklarını belirlemek çok daha zordur.

Bunu yapmak için öncelikle alıcılar için önemli olan tüm avantajları veya başarı faktörlerini yazıyoruz. Mesela bunun gibi.

Adım 2. Hedef kitleyi segmentlere ayırın

Business class yolcuları için ayrı bir servis olması avantajdır. Ancak bu rekabet avantajını elde etmenin, ekonomi segmentinde uçanlar için hiçbir önemi yoktur. Rekabet avantajlarının belirlenmesi her zaman belirli bir segment için gerçekleşir hedef kitle- onun özel ihtiyaçları ve arzularıyla.

"Herkese" satış kararı, bu "herkese" nerede bakılacağı ve onlara ne sunulacağı sorularını doğuruyor. "Herkesin" "her yerde" aranması ve "herkese" teklif edilmesi gerektiği ortaya çıktı. Bu strateji herhangi bir şirketin bütçesini öldürecektir.

Çiçek satan bir şirketin rekabet avantajı elde etme örneğini ele alalım. Hedef kitle içerisinde düşünmeden çiçek satın alan, önceden planlanmış bir hediye hazırlayan ya da mesela evini dekore eden kesimleri ön plana çıkaracağız.

Kimin için rekabet avantajı yaratacağımızı belirledikten sonra buna değip değmeyeceğini değerlendireceğiz - her segmentteki pazar kapasitesi ve rekabet yoğunluğu hakkında bir değerlendirme yapacağız.

Segmentasyon kriterleri hakkında daha fazlasını şu yazımızdan okuyabilirsiniz: “”

3. Adım. Temel başarı faktörlerini belirleyin

Alıcı talep ediyor. Danışmanın gülümsemesinden web sitesi tasarımına ve düşük fiyatlara kadar pek çok faktör onun için önemlidir. Ancak bir alıcının bir şeyi istemesi onun parasını ödemeye hazır olduğu anlamına gelmez.

Rekabet avantajının değeri, alıcının bunun için ödeme yapma isteğidir. Rekabet avantajının geliştirilmesi için ne kadar çok para ödemeye razı olurlarsa, bunun önemi de o kadar yüksek olur.

Görevimiz, şirketin rekabet avantajlarını belirleyebilecek çeşitli tüketici "istekleri" uzun listesinden temel başarı faktörlerinin çok kısa bir listesini oluşturmaktır.

Örneğimizde, temel başarı faktörleri her üç hedef kitle segmenti için de aynıdır. İÇİNDE gerçek hayat Her segmentin genellikle kendine ait 1-2 faktörü vardır.

4. Adım. Hedef kitle segmentleri için temel başarı faktörlerinin önemini değerlendirin

Hedef kitlenin bir kesimi için önemli olan, diğer kesimdeki tüketiciler için zayıf bir rekabet avantajı olabilir.

Bu akşam onlara vermek üzere çiçek alma fikriniz varsa, o zaman dürtüsel bir karar için asıl şey, dış görünüş(tomurcuk açılmasının doluluğu) ve satın alma hızı. Bu, geniş bir ürün yelpazesinden seçim yapma yeteneğinden, buketin ömründen daha önemlidir - çiçeklerin bu akşam mevcut olması ve güzel görünmesi gerekir.

Tam tersi durum ise evinizi süslemek için çiçek satın almaktır. Teslimat sorun değil ancak çiçeklerin ne kadar süre dayanacağı sorusu ön plana çıkıyor.

Bu nedenle temel başarı faktörlerinin önemi hedef kitlenin her kesimi için ayrı ayrı belirlenir.

*) açıklığa kavuşturuyoruz - CFU'lar örnek olarak alınmıştır, hayata yakındır ancak gerçek durumu yansıtmamaktadır.

Şirketimiz için, müşterilerimizin daha fazla tüketici çekmesine, onlardan daha fazla para kazanmasına ve onlarla daha uzun süre etkileşimde bulunmasına olanak tanıyan doğru rekabet avantajlarını belirlemek, geliştirilen pazarlama stratejisinin ana bloklarından biridir. Bu nedenle, bu makaledeki tüm tabloların her hücresinin parayla ifade edildiği ideal bir duruma ulaşmaya çalışıyoruz. Yalnızca alıcının bakış açısından CFU'nun maliyetini, pazar hacmini, maliyetleri vb. anlayarak işe yarayan bir pazarlama stratejisi oluşturabilirsiniz.

Bütün bu bilgiler elde edilebilir. Ancak bazen bunun için zaman veya kaynak yoktur. Daha sonra 5 veya 10 puanlık bir ölçekte karşılaştırma yapmanızı öneririz. Bu durumda, herhangi bir gerçek verinin tahminden daha iyi olduğunu unutmayın. Hipotezler temel alınarak ileri sürülmelidir. Büyük verişirket, müşteri yorumlarını takip ediyor, rakiplerin satış süreçlerini gözlemliyor ve "bana öyle geliyor çünkü" bunu kafamdan çıkarmamak. Uzman tahminleri sıklıkla başarısız oluyor.

Adım 5. Elde edilen rekabet avantajlarını karşılaştırın

Bu noktada tüketicileriniz için neyin önemli olduğunu anladık. Bu iyi. Rakiplerin de bunun farkında olması kötü.

Başlangıç ​​koşullarını anlamak için şirketin rekabet avantajlarının mevcut gelişim düzeyini değerlendirmek gerekir. Açıkça konuşursak, yalnızca teklifiniz bazı önemli başarı faktörlerinde tüm doğrudan rakiplerinizi geride bıraktığında rekabet avantajına sahip olursunuz.

Rekabet avantajlarının değerlendirilmesi yalnızca tüketicilerin bakış açısına göre yapılır. Şirket çalışanlarının ve özellikle yönetimin görüşü hiçbir şey söylemiyor. Yönetmen, kendi fikrine göre geliştirilen ve milyonların harcandığı web sitesinden gurur duyabilir, ancak bu hiçbir şekilde sitenin müşteriler için uygunluğunu göstermez.

Adım 6. Rekabet avantajının kaynaklarını belirleyin

Herhangi bir rekabet avantajı, bir şirketin faaliyetlerinin sonucudur. Her eylem maliyet doğurur ve aynı zamanda alıcının ürünü satın alma isteğini de etkiler. Bu eylemlerin sonuçlarındaki farklılıklar rekabet avantajı oluşturur.

Bu nedenle, faaliyetlerini ayrı süreçlere ayırarak şirketin tüm faaliyetlerinin bir listesini derliyoruz. Projelerde analize temel ürün veya hizmeti üretmek için gerekli olan faaliyetlerle başlıyoruz ve ancak daha sonra ilgili faaliyetleri ekliyoruz.

Adım 7. Temel başarı faktörlerini şirket faaliyetleriyle ilişkilendirmek

Rekabet avantajı çeşitli faaliyetlerin kesişiminde oluşur. Örneğin, çiçek ticaretinde ürün çeşitliliğinin artması, işletme sermayesinde bir artış, ürünler için depolama alanının bulunması, yeterli satış noktası alanı, satıcıların ve servis personelinin ek niteliklerini vb. gerektirir.

Bulunan rekabet avantajlarının her birinin gelişimi ile hangi iş süreçlerinin ilişkili olduğunu ve katkılarının büyüklüğünü belirliyoruz.

Adım 8. Şirketin rekabet avantajı yaratma maliyetlerini değerlendirin

Bu adımda, rekabet avantajı elde etmenin maliyetinin ne kadar olduğuna bakıyoruz. Her şirket faaliyetinin kendi maliyetleri vardır.

Örneğimizde, maliyet düzeyini 10 puanlık bir ölçekte tahmin ediyoruz, ancak gerçek hayatta bir şirketin maliyetlerini az çok doğru bir şekilde bilmesi gerekir. Hesaplama metodolojisine dikkat edin - genellikle muhasebeciler üretimdeki maliyetlerin çoğunu kaydetme eğilimindedir, böylece dolaylı maliyetler azalır.

Maliyetlerin büyüklüğünü anladıktan sonra bunların etkenlerini belirliyoruz. Maliyetler neden bu kadar? Belki de işletme büyüklüğü küçük olduğundan ve yeterli navlunumuz olmadığından nakliye için çok para ödüyoruz? Birçok maliyet etkeni var. Bunlar şirketin büyüklüğüne, coğrafi konum kurumsal faktörler, kaynaklara erişim vb.

Maliyet etkenleri analizi, rakiplerin benzer bir rekabet avantajı yaratmak için sahip olacakları maliyetleri tahmin etmeye yardımcı olur. Doğrudan veri elde etmek zordur ancak maliyet miktarını etkileyen etkenleri anlayarak rakiplerin harcama hacmini tahmin edebiliriz.

Adım 9. Rekabet avantajı yaratacak kaynakların aranması

Elde edilen rekabet avantajının sabit düzeyde tutulması ancak yeterli kaynakların mevcut olmasıyla mümkündür. Ayrıca şirketin sahip olduğu kaynakların analizi, hızlı bir şekilde rekabet avantajı yaratacak bir alanın seçilmesine yardımcı olur.

Adım 10. Rekabet avantajı geliştirmek için bir yön seçmek

Ortaya çıkan iki son resme bakıyoruz ve düşünüyoruz. Rekabet avantajı elde etmek için yalnızca üç olasılık vardır:

• Maliyetleri önemli ölçüde artırmadan bir ürünü satın alma isteğini artırmak
• Satın alma isteğini neredeyse hiç etkilemeden maliyetleri önemli ölçüde azaltın
• Satın alma isteğini artırın ve aynı zamanda maliyetleri azaltın.

Üçüncü yön en çekici görünüyor. Ancak böyle bir çözüm bulmak son derece zordur. Tipik olarak şirketler, her alanda rekabet avantajı yaratmaya çalışarak değerli kaynakları boşa harcarlar.

Rekabet avantajının belirlenmesinde temel kurallar.

• Alıcının ödeme isteği ile maliyetlerimiz arasındaki en büyük farkı yaratacak seçenekleri arıyoruz.
• Tüm çekici seçenekleri aynı anda seçmeye çalışmıyoruz. Bir zirveyi işgal etmeye karar verdikten sonra artık diğerine tırmanmayacağız. Rakiplerle dolu olmayan bir zirve seçmek en karlı olanıdır.
• Rakiplerimizi ve onları neyin motive ettiğini hatırlıyoruz. Bazı iş süreçlerini değiştirmeye karar verirseniz en yakın rakibiniz buna nasıl tepki verir?

• Başarı faktörleri. Ne kadar çok bulursanız o kadar iyi. Tipik olarak yöneticiler birkaç ürün özelliğine odaklanma eğilimindedir. Bu, tüketicinin elde ettiği faydalara ilişkin algıyı azaltır ve pazarlama stratejinizi rakiplerinizinkine yaklaştırır. Daha az rekabetçi olan rekabet avantajlarını bulmak için, bir şirketin tüm paydaşları için (müşteriler, çalışanlar, tedarikçiler, bayiler vb.) yarattığı faydaları düşünün.
• Temel başarı faktörleri. Faktör ne kadar önemliyse, şirketin faaliyetlerinin yeniden yapılandırılması da o kadar büyük olur. Sektör liderlerinden biri değilseniz, hemen ana faktörler veya faktör grupları (“kalite açısından en iyi”) üzerinden rekabet etmeye çalışmamak daha iyidir.
• Pazar. Soru, "hedef kitlenin bu kesimi için rekabet avantajı yaratabilir miyiz" değil, "hedef kitlenin bu kesimi için rekabet avantajı yaratıp kârlı kalabilir miyiz?" olmalıdır. Mevcut maliyetler elimizde olduğundan, şirketin dönüşüm için ne kadar ödeyeceğini varsayıyoruz anahtar faktör başarıyı tam teşekküllü bir rekabet avantajına dönüştürmek
• Mevcut rekabetçi konum. Umutsuzca geride kaldığınız bir durumda rekabet avantajı oluşturmak zordur. Özellikle sermaye yoğun veya zaman alıcı bir süreçse.
• Maliyetler. Rekabet avantajı, rakiplerden çok farklı olan, genel maliyet yapısını etkileyecek kadar büyük olan ve ayrı faaliyetlerle ilişkili olan maliyetlere odaklanılarak elde edilebilir.

Korku çoğu zaman rekabet avantajı yaratmanın önüne geçer. En iyi olma arzusu kesinlikle fiyatlarda bir artışa veya tam tersine ürünümüzü satın alma isteğinde bir azalmaya yol açacaktır. Maliyetlerin düşürülmesi müşterinin hizmetimizi kullanma isteğini azaltır (düşük maliyetli bir havayoluna bilet ucuzdur, ancak bagajınızı yanınıza alamazsınız, yiyecek yoktur, havaalanları çok uzaktadır). Ürün özelliklerinin iyileştirilmesi maliyetlerin artmasına neden olur. Bu kesinlikle normaldir. Önemli olan tek şey, alıcının ödeme isteği ile şirketin maliyetleri arasındaki genişleyen farktır.

Adım 11. Şirketin eylemlerini değiştirerek rekabet avantajı yaratırız

Yukarıda yazdığım gibi rekabet avantajının yaratılması şirketin eylemlerinin sonucudur. Teklifi tüm rakiplerden üstün kılmak için bazı faaliyetlerin yeniden yapılandırılması gerekmektedir.

Örneğin, “düşük maliyetli” rekabet avantajı elde etmek. Sadece fiyatları düşürerek bir indirimciyle rekabet etmeye çalışmanın hiçbir anlamı yok. Başarılı bir indirimci, şirketin faaliyetlerinin çoğunun bu rekabet avantajı yaratmaya bağlı olması nedeniyle böyle olmuştur. Bir Walmart çalışanı yeni bir kalem almak isterse, yazılı olarak belirtilen eski kalemi iade eder. Rekabet avantajı yaratmada küçük ayrıntılar yoktur.

Yine seçilen rekabet avantajı ile şirketin faaliyetleri arasındaki bağlantıya bakıyoruz. Bu rekabet avantajı nerede yaratılıyor? Ve özellikle seçilmiş iş süreçlerinin geliştirilmesine yatırım yapıyoruz.

Kendinize aşağıdaki soruları sorun

• Eylemlerimiz rakiplerimizinkinden farklı mı?
• Aynı şeyleri ama farklı şekilde mi yapıyoruz?
• Rekabet avantajı elde etmek için eylemlerimizi nasıl değiştirebiliriz?

Sonuç olarak, şirketin rekabet avantajı oluşturabilmesi için gerçekleştirmesi gereken minimum ve yeterli faaliyetler kümesini belirleyin. Genellikle sadece bariz şeyleri kopyalamaya çalışırlar, çoğu şeyin su altında saklı olduğunu unuturlar. Kopyalanamayacak bir rekabet avantajı yaratan faaliyetler bütünüdür.

Rekabet avantajı geliştirmeyi amaçlayan eylemler tek bir mantıkla birleştirilmelidir. Klasik örnek M. Porter - SouthWest Airlines'ın rekabet avantajını yaratan eylemleri dizisi. Sonuç olarak havayolu, 25 yıl boyunca piyasadaki tek düşük maliyetli havayolu şirketi oldu. Benzer bir rekabet avantajını bir gecede elde etmek imkansızdır.

Aslında bu bir pazarlama stratejisidir. Bu eylemler dizisinin kopyalanması ve aşılması neredeyse imkansızdır.