Divdesmit procenti klientu gūst astoņdesmit procentus peļņas, un zīmola lojalitātei ir liela nozīme. Pirmo reizi šī koncepcija tika apspriesta 1923.

Patērētāju lojalitāte (vai klientu lojalitāte) ir klienta pozitīva attieksme pret zīmolu, produktu, pakalpojumiem, vizuālo identitāti un citām zīmola sastāvdaļām.

Tādējādi lojāls patērētājs:

• regulāri veic atkārtotus pirkumus;
• bauda plašu uzņēmuma piedāvājumu klāstu;
• popularizē zīmolu citu patērētāju vidū;
• ignorē konkurentu piedāvājumus;
• ir emocionāla pieķeršanās zīmolam.

Lojalitāti var iedalīt 4 veidos pēc intensitātes:

Nav lojalitātes

Pircējs zīmola piedāvājumus neizmanto, jo uzskata tos par neinteresantiem (ieradumu, iedibinātā dzīvesveida u.c. dēļ). Uzņēmumam nevajadzētu tērēt resursus šāda veida patērētāju piesaistīšanai.

Viltus lojalitāte

Šāda veida lojalitātei raksturīgs augsts atkārtotu pirkumu līmenis, ko pavada zema zīmola lojalitāte. Patērētājs zīmola piedāvājumus izmanto aiz ieraduma. Viņam var būt zema apmierinātība vai viņš vienkārši nejūtas negatīvs pret zīmolu. Šāda patērētāja piemērs varētu būt persona, kas pērk kafiju tajā pašā vietā, jo kafejnīca atrodas netālu no darba. Uzņēmums var mēģināt palielināt zīmola lojalitāti, piemēram, lai stiprinātu un informētu patērētājus par to, kā tas atšķiras no konkurentiem, un lai vairotu klientu uzticību savu produktu un pakalpojumu kvalitātei.

Latenta lojalitāte

Šiem patērētājiem ir liela radniecība ar zīmolu, taču viņi reti veic atkārtotus pirkumus. Visbiežāk atpirkšana ir atkarīga no apstākļiem. Piemēram, pāri labprātāk izvēlas brīvā laika pavadīšanas aktivitātes, kas piemērotas abiem, tāpēc attiecībās esošie cilvēki reti izmantos tās aktivitātes, kas patīk, bet neder partnerim. Pateicoties pārdomātai stratēģijai, šāda veida lojalitāti var pārvērst par patiesu. Piemēram, šādus klientus var piesaistīt, piedāvājot alternatīvu.

Patiesa lojalitāte

Uzņēmējdarbībai vēlamākais lojalitātes veids. Raksturo gan augsta pieķeršanās, gan bieži atkārtoti pirkumi. Tieši šie patērētāji popularizē zīmolu savu draugu vidū. Pastāvīgie klienti ir jāaizsargā, jo viņi ir vissvarīgākie uzņēmumam.

Pašus patērētājus pēc lojalitātes var iedalīt astoņās grupās, taču jāatceras, ka komunikācijas procesā ar zīmolu klienti var pāriet no vienas grupas uz citu, mainot savu attieksmi pret zīmolu un palielinot vai samazinot lojalitāti.

1. Aizdomīgs.

   Tas ir patērētājs, kurš varētu kļūt par uzņēmuma klientu, taču par viņu un viņa iecerēm neko konkrētu vēl nevar pateikt.

2. Potenciāls.

   Šim cilvēkam ir vajadzība, ko varētu apmierināt jūsu uzņēmuma produkts, un iespēja to iegādāties. Nav zināms, vai viņš ir dzirdējis par jūsu priekšlikumu vai nē, taču viņš nekad iepriekš ar jums nav sadarbojies. Šie patērētāji interesē uzņēmumus, jo tie var kļūt par biznesa attīstības un papildu peļņas avotu.

3. Diskvalificēts potenciāls.

   Šis ir bijušais potenciālais klients, kurš kļuvis neinteresants par uzņēmuma piedāvājumu vai nevar to atļauties. Tas vairs nav pietiekami ieinteresēts biznesā. Piemēram, grūtniece ir potenciālā patērētāja autiņbiksīšu ražotājiem, vecāka bērna māte ir diskvalificēta potenciālā patērētāja. Tomēr apstākļi var mainīties, un patērētājs pāries uz citu grupu (sieviete nolemj laist pasaulē otru bērnu).

4. Veica pirmo pirkumu.

   Šis patērētājs var būt arī konkurenta klients vai pirmreizējs preces vai pakalpojuma pircējs šajā kategorijā. Ieslēgts šajā posmā ir svarīgi piespiest viņu veikt atkārtotu pirkumu. Šim nolūkam var izmantot dažādus rīkus (piemēram, atlaide atkārtotiem pieteikumiem, bonusu sistēma utt.)

5. Atkārtots pircējs.

   Šiem klientiem bieži ir viltus lojalitāte, viņi veic atkārtotus pirkumus, bet nejūt pieķeršanos zīmolam, viņi var iegādāties līdzīgus produktus no jūsu konkurentiem. Ir jāstrādā pie viņu emocionālās pieķeršanās stiprināšanas.

6. Klients.

   Tas ir pircējs, ar kuru ir izveidojusies spēcīga saikne un īpaši nosacījumi mijiedarbības, kas aizsargā pret konkurētspējīgiem piedāvājumiem. Bieži vien šāda veida attiecības rodas pēc ilgstošas ​​un auglīgas sadarbības.

7. Reklāmdevējs vai jurists.

   Šis ir klients, kurš ne tikai regulāri veic pirkumus, bet arī reklamē uzņēmumu. Viņš dod pozitīvas atsauksmes, kas palielina uzticību zīmolam kopumā. Ir augsta emocionālā pieķeršanās zīmolam un patiesa lojalitāte. Vērtīgākais patērētāja veids.

8. Pazaudēts klients.

   Šis patērētājs savulaik bija uzņēmuma klients, bet ir pārtraucis pirkumus (klusēšanas periods ilgst ievērojami ilgāk par parasto pirkšanas ciklu). Klienta zaudēšana var notikt dažādos veidos. dažādu iemeslu dēļ, un uzņēmumam ir jāveic pasākumi, lai šādu patērētāju būtu mazāk.

Lojalitāte (no angļu valodas loyal - uzticams, devoted) klientu var definēt kā patērētāja īpašību, kas nodrošina viņa lojalitāti un pozitīvu attieksmi pret zīmolu, produktu, pakalpojumu vai uzņēmumu kopumā. Lojalitāte ir ne tikai racionālu, bet arī emocionālu faktoru sekas. Lojalitāte izpaužas kā klientu vēlme konsekventi un intensīvi izmantot uzņēmuma pakalpojumus, vienaldzība pret konkurentu mārketinga darbībām un vēlme ieteikt uzņēmumu un tā produktus citiem. Apņemšanās jeb lojalitāte nozīmē arī iespēju iegūt cenas piemaksu, pateicoties apņēmīgu klientu zemajai cenu elastībai.

Lojalitāte parasti tiek aplūkota divos aspektos: uzvedība un attieksme (5.11. attēls).

Rīsi. 5.11.

Darījums, vai uzvedība, lojalitāte (darījumu lojalitāte) atspoguļo pircēja uzvedības iezīmes. Tā ir visizplatītākā lojalitātes izpratne, jo tā ir viegli izmērāma un ir tieši saistīta ar uzņēmuma ekonomiskajiem rezultātiem. Šī pieeja ņem vērā tikai faktisko patērētāju rīcību, piemēram, atkārtotus pirkumus un vidējo kvīts lielumu. Iemesli, kāpēc patērētājs izvēlas konkrēto produktu vai uzņēmumu, netiek ņemti vērā.

uztveres, vai uztver, lojalitāte (uztveres lojalitāte) - atspoguļo klientu uzskatus un vēlmes. Šāda veida lojalitāte veidojas klienta jūtu, emociju un vērtējumu rezultātā. R. Olivers savā definīcijā ņēma vērā arī emocionālo lojalitāti, kurš uzskata, ka lojalitāte ir “dziļa pārliecība par turpmāku pastāvīgu produkta iegādi neatkarīgi no situācijas apstākļiem un mārketinga kampaņām vienas kategorijas zīmolu popularizēšanai”. Raksturojot emocionālo lojalitāti, ne vienmēr ir iespējams skaidri noteikt šādu subjektīvo īpašību ietekmi uz pircēja faktisko uzvedību. Citiem vārdiem sakot, augstam uztvertās lojalitātes līmenim ne vienmēr seko atkārtoti pirkumi. Tajā pašā laikā uztvertā lojalitāte tiek uzskatīta par stabilāku lojalitātes īpašību nekā uzvedības lojalitāte, kas var būt noteikta apstākļu kopuma sekas, kuru ietekmē patērētājs veic pirkumus konkrētajā uzņēmumā. Turklāt uztvertās lojalitātes pazīmes satur diagnostisko un paredzamo informāciju. Šāda informācija ļauj iegūt atbildes uz jautājumiem: kas izraisa lojalitāti? kā veidot lojalitāti? Kā nākotnē mainīsies pieprasījums pēc mūsu produktiem? .

Sarežģīta lojalitāte (kompleksā lojalitāte) ir uzvedības un uztvertās lojalitātes kombinācija (5.12. attēls).

Rīsi. 5.12

Absolūta lojalitāte - situācija, kurā tiek apvienota augsta patērētāju uzvedības lojalitāte un uztvertā lojalitāte, ir uzņēmumam vislabvēlīgākā. Patērētājus ar absolūtu lojalitāti ir visvieglāk noturēt un viņi ir visnoturīgākie. klientu bāze. Šādi klienti ir vismazāk jutīgi pret konkurentu rīcību (cenu pazemināšana, pārdošanas veicināšanas pasākumi utt.).

Futbola fanu uzvedība, kuri savu dzīvesveidu pakārto savai mīļākajai komandai, ir absolūtas lojalitātes ekstrēma versija.

Slēptā lojalitāte - patērētājam ir augsts emocionālās lojalitātes līmenis, bet vai nu nepērk, vai arī pērk uzņēmuma produkciju diezgan reti. Iemesli var būt zemi ienākumi, reālas nepieciešamības trūkums pēc šīs preces, preces fiziska nepieejamība utt. Piemēram, patērētājs ļoti ciena Toyota produktus, bet neprot vadīt automašīnu.

Viltus lojalitāte - patērētājam ir tikai augsts uzvedības lojalitātes līmenis, bet nav emocionālas saistības ar zīmolu. Bieži vien viņš uzņēmuma produkciju pērk piespiedu kārtā – konkurences trūkuma, lielo pārejas izmaksu vai ieraduma dēļ. Tomēr šīs grupas patērētāji ir ļoti nestabili un, ja ir vairāk labvēlīgi apstākļi viegli pāriet uz konkurentu produktiem. Piemēram, patērētājs ir spiests izmantot konkrēta interneta pakalpojumu sniedzēja pakalpojumus, jo viņš fiziski nevar izveidot savienojumu ar citu.

Lojalitātes trūkums - trūkst gan uzvedības, gan emocionālās lojalitātes. Tajā pašā laikā var būt negatīva attieksme pret produktu. Acīmredzot šī ir uzņēmumam visnelabvēlīgākā situācija. Tas ir līdzīgi negatīva pieprasījuma situācijai, kurā, kā pareizi atzīmēja F. Kotlers, ir vieglāk mainīt zīmolu nekā mainīt attieksmi pret zīmolu.

Galvenā nepieciešams nosacījums lojalitātes izcelsme, protams, ir klientu apmierinātība (5.13. att.). Tomēr ir milzīga atšķirība starp vienkārši apmierinātiem un pilnībā apmierinātiem klientiem. Vidējais apmierinātības līmenis atbilst “vienaldzības zonai”, kurā atkārtota pirkuma iespējamība noteikta tikai 50%. Tikai pilnībā apmierinātus klientus var saukt par absolūti lojāliem.

Rīsi. 5.13.

Uzņēmums Xerox pusotru gadu veica detalizētu pētījumu par klientu apmierinātības ietekmi uz viņu lojalitātes pakāpi. Rezultāti atklāja, ka ļoti apmierināti patērētāji sešas reizes biežāk veica atkārtotus pirkumus nekā tie, kuri bija vienkārši apmierināti. Vienkārši apmierinātiem patērētājiem tiek atstāta izvēle. Citiem vārdiem sakot, ja patērētājs ir vienkārši apmierināts, ar to nepietiek, lai padarītu viņu lojālu. Par patiesi lojāliem patērētājiem var saukt tikai pilnīgi apmierinātus patērētājus." Tieši tāpēc Xerox saviem klientiem sniedz garantijas un pēc pirkuma veikšanas noteiktā laika periodā bez maksas nomaina jebkuru iekārtu, kas patērētājam nav piemērota.

Pilnīgi apmierināti klienti rada pamatu lojalitātes veidošanai un ilgtermiņa panākumu gūšanai uzņēmumam. Turklāt, jo spēcīgāka ir konkurence konkrētajā tirgū, jo izteiktāka ir šī ietekme.

Mūsdienās ir vispāratzīts, ka galvenā uzņēmumu kvalitatīva darba pazīme ir klientu labvēlīgā attieksme pret tiem. Lielākā daļa ekspertu pārliecinoši aizstāv viedokli, ka tieši patērētāju lojalitāte veicina stabilus pārdošanas rādītājus, un tieši pārdošana nosaka veiksmīgu uzņēmumu pastāvēšanu mūsdienās.

Ko nozīmē patērētāju lojalitāte un zīmola apņemšanās?

Lojalitāte(no angļu valodas loyal - “uzticīgs, veltīts”) patērētājiem- viena no klienta īpašībām, kas izpaužas labvēlīgā attieksmē pret uzņēmumu vai noteiktu zīmolu, produktu vai pakalpojumu. Šī koncepcija ietver arī pozitīvu uztveri par visiem uzņēmuma darbības aspektiem: tie var būt uzņēmuma ražotie produkti, konkrēta uzņēmuma sniegtie pakalpojumi, kā arī uzņēmuma darbinieki, izveidots organizācijas tēls, logotips, zīmols. utt.

Mēneša labākais raksts

Mēs esam sagatavojuši rakstu, kurā:

✩Parādīs, kā izsekošanas programmas palīdz aizsargāt uzņēmumu no zādzībām;

✩pastāstīs, ko vadītāji reāli dara darba laikā;

✩skaidro, kā organizēt darbinieku uzraudzību, lai nepārkāptu likumu.

Ar piedāvāto rīku palīdzību jūs varēsiet kontrolēt vadītājus, nemazinot motivāciju.

• pastāvīgi iegādāties viena un tā paša zīmola produktus;
• izmantot visu piedāvāto produktu klāstu;
• palīdzēt popularizēt zīmolu citu klientu vidū;
• ignorēt konkurējošo uzņēmumu produktus;
• izjust emocionālu pieķeršanos zīmolam, produktam vai uzņēmumam.

Klientu lojalitātes līmenis tiek mērīts pēc klientu piesaistes pakāpes konkrētam produktam un atkārtotu pirkumu skaita. Patērētāju lojalitātes augstākā pakāpe izpaužas apbrīnā un cieņā preču zīme vai atsevišķu produktu. Tas notiek, ja pircējs nepievērš uzmanību cenas atkarībai no kvalitātes un iegādājas preci jebkurā gadījumā. Klientu lojalitāte nodrošina cenu piemaksu, jo pastāvīgo klientu zemā cenu elastība.

Galvenie patērētāju lojalitātes veidi

Atkarībā no apsvēršanas perspektīvas izšķir vairākus patērētāju lojalitātes veidus.

1. Darījums, vai uzvedības, lojalitāte (darījumu lojalitāte) ir balstīta uz to, kā pircējs uzvedas. (Piemēram, "Es plānoju turpināt iegādāties zīmolu X, pat ja man ir iespēja iegādāties līdzīgu produktu no zīmola Y par zemāku cenu.")

Šī izpratne ir viena no visizplatītākajām, jo ​​to ir viegli izmērīt un saistīt ar uzņēmuma finanšu rezultātiem. Šī interpretācija ņem vērā konkrētas darbības pircējs: viņa atkārtotie pirkumi un vidējā iztērētā naudas summa. Tajā pašā laikā darījuma lojalitāte neņem vērā iemeslus, kuru dēļ pircējs nolemj iegādāties konkrētu preci vai dot priekšroku konkrētam zīmolam.

1. Uztveres, vai uztverts, lojalitāte (uztveres lojalitāte) - balstās uz pircēja emocionālajām simpātijām (piemēram: “Zīmola X preces iegāde man sagādā pozitīvas emocijas, man patīk lietot zīmola X preci).

Šis veids sastāv no sajūtām, sajūtām un pircēja emocionālā novērtējuma, ko viņš sniedz konkrētam produktam vai zīmolam. Protams, balstoties uz emocijām un sajūtām, nav iespējams konkrēti un skaidri saprast, kādu tieši iespaidu un cik lielā mērā šādi subjektīvi momenti atstāj uz pircēja patiesajiem lēmumiem. Tāpēc augsta emocionālās piesaistes pakāpe nenozīmē pastāvīgu atkārtotu klienta iegūšanu.

Ir vērts atzīmēt, ka, salīdzinot ar darījuma lojalitātes veidu, uztveres veids ir uzticamāks un stabilāks, jo tas ir atkarīgs no situācijas, kurā pircējs pieņem lēmumu par labu vienam konkrētam uzņēmumam. Emocionālās lojalitātes aspekti ir diagnostiski un paredzami, kas palīdz atbildēt uz tādiem jautājumiem kā: kas var veicināt lojalitātes rašanos un veidošanos? Kādas izmaiņas lojalitātes ziņā mūsu uzņēmums vai produkti var sagaidīt nākotnē?

Līdzās iepriekš minētajiem patērētāju lojalitātes veidiem pastāv kompleksa lojalitāte, kas apvieno uzvedības un emocionālo lojalitātes veidu elementus.

Patērētāju lojalitātes veidi

1. Absolūta lojalitāte- apstākļu kopums, kurā augsts patērētāju uzvedības lojalitātes līmenis saplūst ar emocionālo lojalitāti. Šī situācija ir visizdevīgākā ražotājam vai pārdevējam.

Pircēji, kuri izrāda absolūtu lojalitāti, ir visuzticamākie un lojālākie klienti. Nav grūti saglabāt savu lojalitāti augstā līmenī, viņus vismazāk interesē konkurējošo uzņēmumu produkti un aktivitātes, kas vērstas uz dažādām akcijām, atlaižu ieviešanu, izpārdošanu utt.

1. Slēptā lojalitāte- patērētājam ir augsts emocionālās lojalitātes līmenis, taču viņš vai nu neiegādājas uzņēmuma produktus vispār, vai arī to dara ārkārtīgi reti.

Iemesli, kas izskaidro šādu patērētāju uzvedību, var būt dažāda rakstura: nepietiekami lieli ienākumi, steidzamas preces nepieciešamības trūkums, nespēja fiziski iegādāties preci utt. Viens piemērs varētu būt šāda situācija: klientam ļoti patīk Toyota markas automašīnas, bet viņam trūkst iemaņu vadīt auto.

1. Viltus lojalitāte- izpaužas, ja pircēja uzvedības lojalitāte ir augstā līmenī, bet nav emocionālas pieķeršanās zīmolam vai uzņēmumam.

Pircēji ar viltus lojalitāti bieži iegādājas uzņēmuma produktus piespiedu iemeslu dēļ: konkurentu neesamības vai sen iedibināto paradumu ievērošanas dēļ. Šī klientu grupa savās vēlmēs nav stabila, un, ja tiek radīti tiem labvēlīgi apstākļi, viņi var viegli pāriet uz konkurentu produktu patēriņu.

Piemērs: klients izmanto noteikta interneta pakalpojumu sniedzēja pakalpojumus tikai tādēļ, ka viņam nav fiziskas iespējas pāriet uz citu uzņēmumu.

1. Lojalitātes trūkums- pircējam nav nekādas uzvedības vai emocionālas patērētāju lojalitātes.

Dažreiz var būt pat negatīva uztvere par produktu vai uzņēmumu. Protams, tā ir ražotājam ārkārtīgi nelabvēlīga situācija, un tā ir līdzīga negatīva pieprasījuma rašanās brīdim, kad nepalīdzēs nekādas citas metodes, izņemot zīmola maiņu.

Klientu apmierinātība ir galvenais patērētāju lojalitātes rašanās priekšnoteikums.

Ir jāsaprot atšķirība starp apmierinātību un pilnīgu klientu apmierinātību. Piemēram, klients var būt apmierināts vidējā līmenī, un tas norāda uz "vienaldzības zonu" - iespējamība, ka klients atgriezīsies pēc viena un tā paša produkta, ir 50%. Un par patiesi lojāliem var uzskatīt tikai tos klientus, kuri ir pilnībā apmierināti ar pirkumu.

Attiecības starp patērētāju “apmierinātības” un “lojalitātes” jēdzieniem

Xerox ir veicis plašu izpēti par klientu apmierinātības tēmu, kā rezultātā ir iegūta daudz jaunas informācijas par to, kā apmierinātība ir saistīta ar klientu lojalitāti. Produkti, kas ražoti kvalitatīvi un ņemot vērā klientu vēlmes, palielina klientu apmierinātības līmeni, kas savukārt neapšaubāmi pozitīvi ietekmē patērētāju lojalitātes pakāpi. Un klientu lojalitāte ir galvenais priekšnoteikums organizācijas finansiālās labklājības uzturēšanai ilgākā laika periodā.

Neskatoties uz šo pieņēmumu acīmredzamību, rezultāti pētnieciskais darbs pārsniedza visas cerības: patērētāji, kuri bija pilnībā apmierināti, bija sešas reizes vairāk gatavi pirkt produktu vēlreiz, salīdzinot ar tiem, kuri bija vienkārši apmierināti. Secinājums: nepietiek tikai ar pircēja prasību izpildi, lai panāktu viņa labvēlību. Tikai sasniedzot pilnīgu klientu apmierinātību, jūs varat iegūt viņu patieso lojalitāti.

Informācija par to, cik lielā mērā klienti ir apmierināti ar uzņēmuma produktiem, liecina par to, cik labi tā vadība izprot klientu vajadzības un vēlmes un spēj tās apmierināt. Šādi dati ir svarīgi arī no tā viedokļa, ka ļauj saprast, pie kā vēl var strādāt, lai palielinātu patērētāju lojalitāti. Ir nepieciešams uzklausīt savu klientu viedokli un visvairāk dažādi pārstāvji. Lai to izdarītu, ieteicams veikt šādas darbības.

1. Organizējiet klientu apmierinātības un lojalitātes līmeņa izpētes procesu un pārliecinieties, ka tas norit objektīvi, plašā mērogā un konsekventi.

Ir ārkārtīgi svarīgi pievērst uzmanību tādam parametram kā subjektivitāte, jo pašā uzņēmumā var darboties spēki, kas ietekmē iegūto rezultātu. Konsekventa patērētāju lojalitātes izpēte garantēs, ka saņemsiet nevis izkaisītus datus, bet gan pilnīgu informācijas ainu, uz kuras pamata varēsiet plānot uzņēmuma attīstību ilgtermiņā. Liels mērogs nozīmē lietošanas efektivitātes salīdzināšanu invaliditāti uzņēmumi viena reģiona teritorijā, filiāle.

2. Grafika izveidošana, pamatojoties uz informāciju, kas saņemta no reālo patērētāju aptaujām. Pētot to, ir svarīgi noteikt, kuriem faktoriem ir maksimālā ietekme.

Šī tabula parāda, kādas stratēģiskas darbības var veikt, pamatojoties uz klientu aptauju rezultātiem.

Aprakstītās situācijas var izmantot arī kā soļus patērētāju lojalitātes veidošanai un uzturēšanai. Ir svarīgi pievērst uzmanību dažiem šo procesu smalkumiem.

Lai palielinātu patērētāju lojalitāti pret veselu preču grupu, kam ir dažādas iespējas apmierināt klientu vajadzības, ir jāveic dažādas darbības.

Ir arī ārkārtīgi svarīgi tabulā aprakstītās darbības veikt secīgi. Protams, ja mēs runājam par pilnīgi jaunu tehnoloģiju izveidi, kas var radīt izrāvienu vienā vai citā mārketinga jomā, tas pārsniegs iesniegto darbību jomu. Tomēr ir vērts saprast, ka tas notiek ārkārtīgi reti un drīzāk ir izņēmuma situācija. Tikai ļoti nelielam skaitam uzņēmumu izdodas kaut ko tādu izveidot.

Rezultātā varam secināt, ka tās organizācijas, kuras nenogurstoši un sistemātiski strādā pie klientu labvēlības līmeņa paaugstināšanas un pievērš uzmanību lojalitātes un klientu apmierinātības attiecībām, var kļūt patiesi veiksmīgas un plaukstošas. Uzņēmumi, kas rūpējas par saviem ilgtermiņa panākumiem tirgū, neaizmirst nevienu konkrētu klientu vai nopietnu konkurentu.

Patērētāju lojalitātes programmas izstrāde

Lojalitātes programmas ir mārketinga aktivitāšu kopas, kas palīdz noturēt esošos klientus un rada priekšnoteikumus uzticamām un ilglaicīgām tirdzniecības attiecībām starp organizāciju un klientiem.

Mērķis lojalitātes programmu ieviešana un izmantošana ir jau iekarotu patērētāju atkārtoti pirkumi. Šādas programmas ir nepieciešamas jebkuram uzņēmumam kā daļa no tās galvenās mārketinga politikas, lai veicinātu un piesaistītu klientus, lai palielinātu pārdošanas apjomus un līdz ar to arī uzņēmuma ienākumus. Tādējādi patērētāju lojalitātes programmas ir vērstas uz:

• jaunu klientu piesaiste (daļēja);
• peļņas palielināšana no atkārtotiem klientu pirkumiem;
• pirkumu skaita pieaugums;
• vienam patērētājam pārdoto preču saraksta dažādošana;
• patērētāju aizplūšanas samazināšana;
• patērētāju uzmanības piesaistīšana dārgākām precēm un produktiem.

Jaunu klientu iegūšana ir netiešs patērētāju lojalitātes programmu mērķis. Ja sistēma pastāv un darbojas, klientam kļūst vieglāk izvēlēties sev izdevīgus piedāvājumus, kas nozīmē, ka rodas apstākļi ilgtermiņa attiecību veidošanai starp pircēju un uzņēmumu.

Galvenais uzdevums Patērētāju lojalitātes programmām būtu jāpievēršas, lai palielinātu to klientu lojalitātes līmeni, kuri jau zina produktu. Šis ir tā sauktais brieduma posms dzīves cikls preces. Pateicoties patērētāju lojalitātes programmām, uzņēmums var ne tikai labāk motivēt savus klientus veikt pirkumus, bet arī rūpīgāk izpētīt katra individuālā patērētāja gaumi un vēlmes.

Strādājot ar programmām, jums ir:

• izveidot programmas, kas nav līdzīgas viena otrai;
• palielināt cieņu pret zīmolu, veicināt tā ietekmes un slavas pieaugumu tirgū;
• ieteikt veidus, kā ar zīmola palīdzību atbalstīt patērētāja dzīvesveidu;
• optimizēt un uzlabot attiecības ar saviem patērētājiem.

Lai racionāli formulētu patērētāju lojalitātes programmu un garantētu finansiālu peļņu no tās izmantošanas, ir svarīgi pievērst uzmanību konsekvencei programmas izstrādes procesā un tās lietošanas laikā.

Pirmkārt, ir svarīgi zināt un izpētīt savus klientus. Tikai detalizēti un visaptveroši dati par tiem var palīdzēt saprast, kā tieši palielināt patērētāju lojalitāti. Otrkārt, jāanalizē, vai programmas ieviešana ir nepieciešama steidzami, vai prātīgāk to būtu darīt vēlāk. Lai to pareizi saprastu, jums ir jānovērtē ieguvumi, ko tas var sniegt. Programmu nevajadzētu īstenot vai izmantot tikai, pamatojoties uz vēlmi.

Notiek darbs pie patērētāju lojalitātes programmas izveides no noteiktiem posmiem.

1. posms. Mērķa noteikšana

Programmas mērķi var būt šādi nodomi: jaunu patērētāju iegūšana, esošo klientu uzticības un simpātijas saglabāšana, klientu aizplūšanas novēršana konkurējošo uzņēmumu negodīgas rīcības dēļ tirgū. Uzņēmumam ir svarīgi noteikt vienu mērķi, kas būs prioritāte. Šajā gadījumā palielinās patērētāju lojalitātes programmas veiksmīgas ieviešanas iespējamība.

2. posms. Galvenā faktora identificēšana

Ir nepieciešams pareizi noteikt galveno faktoru. To ietekmē biznesa virziens un tirgus stāvoklis. Lai nekļūdītos, izvēloties galveno faktoru, ir svarīgi izpētīt savu galveno patērētāju prioritātes un vēlmes. Mēģiniet atrast pareizo atbildi uz jautājumu: kas liek jūsu klientiem atkal un atkal iegādāties jūsu produktus: vai tā ir emocionāla pieķeršanās, jūsu piedāvātais īpašais pakalpojuma veids, klientiem izdevīgas cenas, vai ir kādi citi iemesli, kas ietekmē pircēju uzvedību. jūsu patērētāji? Programmas panākumi būs atkarīgi no ārkārtīgi godīgas un patiesībai pēc iespējas tuvākas atbildes uz šiem jautājumiem. Nosakot galveno faktoru, nevajadzētu paļauties uz citu uzņēmumu pieredzi, jo katram uzņēmumam ir individuālas īpašības.

3. posms. Iespējamības noteikšana

Nepareizi izstrādāta programma var ne tikai nenest vēlamos rezultātus, bet arī bankrotēt uzņēmumu. Ir diezgan grūti precīzi aprēķināt tā efektivitāti, taču jūs varat mēģināt palielināt veiksmīgas lietošanas iespējas. Lai to izdarītu, jums ir jāpārliecinās par sekojošo:

• programmas īstenošanai izlietotās izmaksas nepārsniedz paredzamos ieguvumus no tās;
• Programmas ietvaros uzņemtās saistības atbilst uzņēmuma iespējām un resursiem.

4. posms. Instrumentu izvēle

Atkarībā no uzņēmuma darbības virziena patērētāju lojalitātes palielināšanas instrumenti var būt:

• fiksētas atlaides;
• kumulatīvie atlaižu piedāvājumi;
• pakalpojumu funkcijas, kuru pamatā ir premium priekšrocības;
• konkursi un loterijas ar balvām;
• piekļuve ierobežotiem resursiem;
• patērētāju līdzdalība peļņā;
• interešu grupu un patērētāju kopienu veidošana.

5. posms. Darbības novērtējums

Efektīva klientu lojalitātes programma ir tāda, ar kuru klienti ir apmierināti. Lai uzzinātu klientu viedokļus, varat veikt aptaujas un apkopot atsauksmes, izmantot slepenie pircēji, kā arī izmantot citas metodes.

Norādīts zemāk instrumenti, ko var izmantot programmas īstenošanas laikā, lai palielinātu patērētāju lojalitāti.

1. Atlaižu kartes ar skaidri fiksētu atlaides summu ieviešana. Piemēram, tā īpašnieks saņem 5% atlaidi nākamajam pirkumam. Parasti šāda karte tiek izsniegta pirmajā pirkuma reizē un motivē patērētāju drīzumā vēlreiz apmeklēt šo veikalu un veikt pirkumu par zemāku cenu.
2. Personalizētas atlaižu kartes ar fiksētu atlaides summu ieviešana. Atšķirība no vienkāršas atlaižu kartes ir tāda, ka tiesības izmantot personalizēto atlaižu karti ir tikai tam, uz kura vārda tā reģistrēta, savukārt parasto atlaižu karti var uzdāvināt kādam no saviem draugiem vai radiem.
3. Noteiktas kategorijas atlaižu karte. Starp tiem ir vienkāršs, sudrabs, zelts, platīns. Šādas kartes var būt personiskas vai uzrādītāja kartes. Kategorija (no vienkāršas līdz platīna) ietekmē pirkuma atlaides lielumu. Kartes kategorija tiek noteikta pēc čeka summas par pirmo pirkumu: jo lielāka summa, jo prestižāka kategorija.
4. Progresīva atlaižu skala, neizmantojot atlaižu kartes. Jo vairāk pirkumu pircējs veic (izmantojot kumulatīvo sistēmu vai vienreizēju), jo lielākas atlaides viņam tiek piešķirtas.
5. Balvas un prēmijas. Patērētājam tiek sniegta kā dāvana atkarībā no noteiktu nosacījumu kopuma izpildes (piemēram, veicot pirkumus par iepriekš noteiktu summu).
6. Īpašs serviss. Tas ir par kalpošanu vairāk Augstas kvalitātes, kas atbilst VIP klientu līmenim un viņu lojalitātes pakāpei (piemēram, īpašs serviss klientiem lidostas VIP zonās vai speciālajās aviokompāniju nodrošinātajās biznesa klases atpūtas telpās). Tā var būt arī personīgā speciālista konsultāciju un informatīvā atbalsta sniegšana uzņēmumam īpaši vērtīgam klientam.
7. Nodrošinot iespēju izmantot resursus, kas nav pieejami citiem patērētājiem. Šo rīku var izmantot arī VIP klientu lojalitātes līmeņa paaugstināšanai. Tas tiek ieviests, piemēram, prioritārajā dienestā ārpus kārtas vai paātrinātā veidā, veicot nepieciešamās reģistrācijas procedūras.
8. Interešu grupu un patērētāju kopienu veidošana. Lielisks šāda rīka piemērs ir Harley Davidson Club, kas ir 30 gadus vecs un kura filiāļu tīkls ir vairāk nekā 800 klubu visā pasaulē. Vietējā tirgū šī rīka piemēri būs dažādi korporatīvie pasākumi un aktivitātes, ko saviem klientiem regulāri rīko lielie veikali un fitnesa klubi.

Šis saraksts neizsmeļ visas patērētāju lojalitātes palielināšanas iespējas, patiesībā tam ir daudz vairāk rīku. Daudz ko nosaka uzņēmuma specifiskais fokuss un uzdevumi, ar kuriem saskaras uzņēmums.

Ekspertu viedoklis

Pirms lojalitātes programmas izstrādes tiek veikta mārketinga izpēte

Natālija Vinogradska,

Uzņēmuma “Grāmatu klubs “Ģimenes atpūtas klubs” mārketinga direktors, Harkova (Ukraina)

Pat pirms mēs sākām izstrādāt klientu lojalitātes programmu un domāt par pasākumiem, lai atalgotu klientus, mēs sākām tirgus izpēte patērētāju lojalitāte, kas palīdzēja mums saprast, kādas ir mūsu patērētāju īpašības un kādas ir viņu uzvedības iezīmes.

Rezultātā varējām izveidot aptuvenu sava kluba biedra tēlu. Mēs esam redzējuši, ka galvenais faktors, kas ietekmē patērētāja lēmumu veikt atpirkšanu, ir mūsu produktu kvalitāte. Turklāt klienti atzinīgi novērtē kluba garu un iespēju piedalīties dažādās aktivitātēs, kā arī iespēju saņemt informatīvo atbalstu.

6 noteikumi patērētāju lojalitātes veidošanai

1. noteikums: personalizējiet savus piedāvājumus

Patērētāju vidū populārākās programmas ir tās, kas klientiem piešķir personalizētas, nevis identiskas balvas. Piemēram, Vkusville mazumtirdzniecības ķēdē uz 1C balstīta robotu lietojumprogramma analizē klientu pirkumus un pārskaita bonusa abonementu uz viņu kartēm. Tas ietver 5-6 preču vienību izvēli, par kurām pircējs saņem 10-20% atlaidi pērkot. Šis piedāvājums ir spēkā 4-7 dienas. Tāda pati periodiskība pastāv arī abonementu aprēķināšanā. Ar šīs programmas palīdzību preču klāstā automātiski tiek iekļauti tie, kurus iecienījis patērētājs, kuram pieder karte, kā arī jaunas preces un preces.

“Vkusville” ir arī cita programma ar nosaukumu “Favorite Product”, kas ir izveidota, pamatojoties uz to pašu sistēmu. Pateicoties tai, patērētājs pats izvēlas preci, kurai 10 dienas saņem 30% atlaidi. Šī programma nav ierobežota laikā, un produkta nosaukumu var mainīt katru dienu. Abas programmas tika uzsāktas jūnijā, taču pārdošanas līmenis jau ir ievērojami pieaudzis: vidējais rēķins sāka būt 150–200 rubļu. Mazumtirdzniecības vietu Vkusville un Izbenka īpašnieks Andrejs Krivenko komentē šos jauninājumus: “Iepriekš mūsu klienti uz Vkusvilu ieradās apmēram reizi nedēļā, un mēs prātojām, kā likt klientiem mūs apmeklēt biežāk. Tagad, kad veikalā ir tik interesanti piedāvājumi, viņu apmeklējums ir pieaudzis līdz 3-4 reizēm.” Katru dienu robotu programma uz klientu bonusa kartēm pārskaita ap 15 000 abonementu ar īpašām cenām, no kuriem 85% tiek aktīvi pārdoti. Aptuveni 5000 patērētāju katru dienu izmanto atlaižu piedāvājumus, izmantojot programmu Favorite Product.

2. noteikums: padomājiet par bezskaidras naudas prēmijām

Atlaižu piedāvājumi, naudas atmaksas un bonusi mūsdienu patērētājiem nav nekas jauns. Bet pārsteigumi no uzņēmumiem nemateriālu dāvanu veidā tiek uztverti ļoti pozitīvi. Tie var nebūt pat saistīti ar uzņēmuma darbības virzienu. Piemēram, klienti var būt apmierināti ar ielūgumiem interesanti notikumi partneruzņēmumi, piemēram, izstādes, koncerti, konferences. Piemēram, videospēļu mazumtirgotājs GameStop savas programmas PowerUp Rewards dalībniekiem piedāvā kā dāvanu ielūguma karti uz Comic-Con International Nascar pasākumu.

Šādi piedāvājumi ir īpaši svarīgi patērētājiem jomās, kas nav novatoriskas. Piemēram, audio un video tehnikas tirdzniecības uzņēmums Audiomania 2010. gadā pirmais savā tirgus sektorā ļāva klientiem, iegādājoties jaunu tehniku, vecās skaļruņu sistēmas apmainīt pret atlaidēm, kas vienādas ar to sākotnējām izmaksām. Klienti var ņemt līdzi savas ierīces, taču tikai 6 konkrētu zīmolu un tos, kas izlaisti ne vairāk kā pirms 5 gadiem. Turklāt Audiomania bez maksas testē Arslab skaļruņus. Šādu Audiomania jauninājumu rezultāti izrādījās ļoti labi: to klientu skaits, kuri nolēma veikt atkārtotu pasūtījumu, 2015. gadā pieauga līdz 55%, salīdzinot ar 40% 2014. gadā.

Finanšu kompānija “MoneyMan” papildus balvām par maksājumu laicīgu atmaksu, piešķir bonusus par katru atstāto atsauksmi par uzņēmumu un par draugu nosūtīšanu. 2014. gadā MoneyMan klientiem tika piešķirti vairāk nekā 2 miljoni bonusu (100 bonusa punkti ir vienādi ar 1 rubli).

Neskatoties uz visiem ieguvumiem, ko sniedz nemonetāru stimulu ieviešana patērētājiem, šī iespēja ir jāizmanto saprātīgi. Neaizmirstiet, ka tas ir palīgrīks patērētāju lojalitātes programmai.

Noteikums 3. Eksperimentējiet ar naudu

Papildus atlaižu piedāvājumiem un naudas atmaksām ir arī citi veidi, kā palielināt patērētāju lojalitāti. Piemēram, krīzes laikā ir lietderīgi ieviest iespēju uz kredīta iegādāties ne tikai dārgas preces un pakalpojumus, bet arī lētas preces. Uzņēmums Obuv Rossii līdzīgu programmu uzsāka 2009. gadā. Tās darbības laikā tajā piedalījās 740 000 patērētāju, no kuriem lielākā daļa (60%) nolēma atkārtoti izmantot iespēju iegādāties uz nomaksu.

Direktora vietniece sabiedrisko attiecību jautājumos Natālija Pauli stāsta: “Krīzes laikā, kad notiek cenu kāpums un mūsu iedzīvotāju ienākumu kritums, arvien pieprasītāka kļūst iespēja veikt pirkumus uz kredīta. Turklāt lielākā daļa patērētāju maksājumus veic tieši veikalā, tādējādi viņi var biežāk redzēt preču klāstu, kas nozīmē, ka viņi biežāk veiks jaunus pirkumus. 2012. gadā Obuv Rossii sāka izsniegt naudas aizdevumus tiem saviem klientiem, kuri bija atmaksājuši savu pirmo aizdevumu. Ikmēneša šādu aizdevumu summa no uzņēmuma ir vairāk nekā 120 miljoni rubļu.

4. noteikums. Konsekvence nav panākumu atslēga

Liela daļa patērētāju reģistrējas lojalitātes programmai tikai tāpēc, ka vēlas iegādāties kaut ko konkrētu, kas viņiem šobrīd ir nepieciešams. Tad viņi, kā likums, aizmirst, ka ir programmas dalībnieki. Uzņēmumam jārūpējas par to, kā uzturēt programmas dalībnieku pirkuma motivāciju augstā līmenī: pastāvīgi padarīt to pievilcīgu patērētājiem. Ja tas notiks, klienti būs ieinteresēti sekot līdzi programmas atjauninājumiem, sekot līdzi jauniem produktiem un reklāmas piedāvājumiem. Piemēram, nosūtīšanas sistēma, kas stimulē pārskatīšanu, ir sevi pierādījusi labi. Vēl viena iespēja ir nodrošināt atlaides ierakstu publicēšanai par uzņēmumu sociālajos tīklos. Trešā iespēja ir izcelt vienu preču grupu kā prioritāti. Tinkoff Bank rīkojas šādi: katrā ceturksnī ir liela naudas atmaksa noteiktai kategorijai.

Ir vēl viena iespēja motivēt klientus būt aktīviem: pēc noteikta laika likvidēt visus ziedotos punktus. Piemēram, Yakitoria restorānu tīkls nodrošina 25% atlaidi, ja klienti, veicot pasūtījumu, izmanto mobilo aplikāciju. Šī atlaide ir spēkā tikai divas nedēļas. Uzņēmums FixPrice rīko loteriju ar vērtīgām balvām, kur galvenā dāvana var būt automašīna. Iespēja piedalīties loterijā tiek nodrošināta tikai tiem klientiem, kuri mēneša laikā ir uzkrājuši 1000 bonusa punktus no pirkumiem. Kad uzvarētājs ir noteikts, pārējo bonusa punkti tiek atiestatīti uz nulli. Lai bonusu zaudēšana patērētājiem nekļūtu pārāk sāpīga, var ieviest mīkstāku punktu dzēšanas sistēmu. Šajā gadījumā atlaide pakāpeniski samazināsies. Tiem, kam nepatīk skarbi pasākumi, būs piemērota liela stimula ieviešana atkārtotiem pirkumiem īsā laika periodā, kas arī motivēs patērētājus veikt aktīvākus pirkumus.

5. noteikums: esiet radošs attiecībās ar biznesa klientiem

Juridisko personu klientiem lojalitātes palielināšanas problēma ir nedaudz sarežģītāka, jo viņus parasti neinteresē dāvanas sertifikātu veidā uz spa salonu vai ielūguma biļetes uz mūzikas festivālu. B2b sektorā reģistrētās organizācijas galvenokārt izmanto ierastās atlaižu kampaņas un akcijas piedāvājumus. Tomēr, jo radošāks esat, jo lielāka iespēja, ka iegūsit liela klienta uzticību. Piemēram, uzņēmums Telfin pirms 4 gadiem nolēma paplašināt programmu “Uzaicini draugu”, iekļaujot to juridisko personu loku, kas ir uzņēmuma partneri. Bet organizāciju gadījumā bija jādomā par ienesīgu bonusu sistēmu, kaut ko interesantāku par vienreizējām atlaidēm, kas lieliski darbojās privātpersonām. Telfin izteica šādu piedāvājumu: katrs partneris, kurš piesaista jaunus klientus, saņem 20% atmaksu no iztērētajiem līdzekļiem mēnesī. Pašlaik ar Telfin šīs programmas ietvaros sadarbojas 93 partneruzņēmumi, un katru mēnesi tiek pievienoti 3 līdz 5 jauni uzņēmumi.

6. noteikums. Neuztveriet lojalitātes programmu kā panaceju

Lojalitātes programmai būs pozitīva ietekme, ja spēsiet sniegt pakalpojumu, kas ir vismaz tikpat labs kā konkurējošās organizācijas. Ja to sasniegsiet, tad programmas ietvaros izstrādātā atlaižu un bonusu sistēma būs papildu motivējošs elements patērētājiem izvēlēties Jūsu uzņēmumu.

Piemēram, transporta uzņēmumu asociācija “Kas-Kur” ieviesa bonusu aprēķināšanas sistēmu par nobraukumu, kas “pārvarēja” klienta slodzi. Tas darbojas kopš 2015. gada sākuma. Bonusi tiek apbalvoti ar dāvanām: klienti var saņemt portatīvo datoru, viedtālruni vai atvaļinājumu Taizemē. Šis uzņēmuma jauninājums palielināja pasūtījumu pieaugumu vidēji par 10–15%, un klienti pārstāja doties uz citiem uzņēmumiem. Aleksandrs Nikolajevs, kurš ieņem uzņēmumu grupas What-Kuda attīstības nodaļas vadītāja amatu, situāciju komentē šādi: “Svarīgākais, ko sapratām, ir tas, ka lojalitātes programma ir tikai papildu bonuss galvenajam. pakalpojuma veids. Klients galvenokārt koncentrējas uz izcilas kvalitātes un saprātīgu cenu iegūšanu. Ja vismaz viens no šiem svarīgi rādītāji patērētājam nederēs, nekādas dāvanas vai bonusi viņu neinteresēs.”

6 veidi, kā izmērīt patērētāju zīmola lojalitāti

Pētījumi liecina, ka tikai 60% uzņēmumu ir ieinteresēti izmērīt izmantoto lojalitātes programmu veiktspēju. No šī skaita mazāk nekā puse tajās iesaistās regulāri. Galvenais iemesls Lojalitātes programmu efektivitātes uzraudzība bieži vien ir nepieciešamība iesniegt atskaites organizācijas galvenajai personai. Realitātē ir vērts saprast, ka dati par to, cik efektīvi darbojas patērētāju lojalitātes programma, ir nepieciešami ne tik daudz, lai ziņotu vadībai, bet gan lai uzlabotu uzņēmuma attīstībai adekvātu vadības lēmumu līmeni.

Klientu lojalitātes novērtēšana vienmēr nozīmē mērījumi dinamikā, kas nozīmē atšķirību, kas rodas, analizējot un salīdzinot situācijas pirms un pēc programmas ieviešanas. angļu valoda iesaka lietot frāzi lojalitātes paaugstināšana.

Lojalitātes programmas izvērtēšana ir balstīta uz patiesu izpratni par to, kas patērētājiem ir nepieciešams, un izdarīt pareizo izvēli parametrus pareizajās analītiskajās un laika plaknēs. Ir nepieciešams daudzlīmeņu modelis klientu lojalitātes mērīšanai un novērtēšanai, lai precīzi redzētu, kā programma ietekmē klientus, un saprastu, kas programmā ir efektīvs un izdevīgs un kādi programmas elementi ir jāuzlabo vai jāaizstāj.

Mēs piedāvājam apsvērt dažas no esošajām klientu lojalitātes novērtēšanas stratēģijām. Jāatzīmē, ka nevienu no tiem nevar saukt par pašpietiekamu, jo katrs aplūko problēmu tikai no viena leņķa. Lai iegūtu pilnīgu un objektīvu priekšstatu, ir svarīgi prast vispusīgi novērtēt patērētāju lojalitāti, ņemot vērā dažādas perspektīvas.

1. Izmēģinājuma programmas uzsākšana

Parasti uzņēmumiem ir grūtības novērtēt lojalitātes programmas efektivitāti pirms tās sākšanas. Tas liecina, ka cerības, visticamāk, nesakritīs ar faktiskajiem rezultātiem, un biznesa situācijas precizitāte būs zema. Lojalitātes programmu efektivitātes prognozēšanas ziņā saprātīgāka rīcība ir pārbaudīt to efektivitāti pat pirms pilna mēroga ieviešanas, tas ir, izmantot izmēģinājuma iespēju. Tas ļaus jums apstiprināt vai atspēkot visas iespējamās programmas cerības un precīzi redzēt, kā tā ietekmēs pircēja uzvedību.

Šī metode ir labi piemērota uzņēmumiem, kas darbojas jomā mazumtirdzniecība ar plašu ģeogrāfisko tīklu, jo individuāli tirdzniecības vietasšajā gadījumā viņi bieži spēlē kontroles grupu lomu.

Ieviešot programmu ierobežotā teritorijā, uzņēmumiem ir iespēja aplūkot tās darba efektivitāti, redzēt priekšrocības un trūkumus un pabeigt vājās vietas un tikai pēc tam izplatīt to visā izplatīšanas tīklā. Ir arī svarīgi atzīmēt, ka patērētāju uzvedība var ievērojami atšķirties atkarībā no reģiona.

Piemērs: viena viena zīmola pārtikas ķēde trijos reģionos uzsāka patērētāju lojalitātes programmas izmēģinājuma versiju. Tas bija efektīvs visos kontroles parametros. Līdz ar to eksperti konstatēja dažus neefektīvus programmas elementus, kuru likvidēšana palīdzēja samazināt budžeta izmaksas un padarīt to vēl interesantāku patērētājiem. Pēc šādas rūpīgas analīzes un optimizācijas programma tika paplašināta uz visām mazumtirdzniecības vietām, kas pieder šim tīklam, un veiksmīgi uzsākta.

1. Programmas rezultātu analīze pirms un pēc palaišanas

Ir ārkārtīgi svarīgi pievērst uzmanību galvenajiem programmas rādītājiem un darīt to regulāri. Saprotamākā programmas efektivitātes mērīšanas metode ir rezultātu salīdzināšana pirms un pēc programmas palaišanas. Kādi rādītāji? mēs runājam par? Tā ir vidējā čeka izmaiņu dinamika, pirkumu biežums un aizplūdes līmenis. Šo jēdzienu atslēgas vārds ir dinamika.

Visbiežāk uzņēmumu vadītājus interesē ne tik daudz detaļas un precīzi skaitļi, bet gan programmas efektivitātes dinamiskie parametri. Citiem vārdiem sakot, kādu ietekmi lojalitātes programma atstāj uz organizācijas stāvokli, kāds īsti ir programmas gala rezultāts.

Piemērs:

1. Kohortas analīze

Lai noteiktu programmas ietekmi uz dažādām dalībnieku grupām noteiktā dinamiskā periodā un ņemot vērā dalībnieku dzīves īpatnības, izmanto tādu rīku kā kohortas analīze.

Šajā gadījumā kohortas sauc par patērētāju grupām, kuras vieno kāda kopīga iezīme un darbības moments. Jo viendabīgāks būs kohortas sastāvs, jo ticamāks būs pētījuma rezultāts. Piemēram, būs arī jebkura vecuma kategorija kopīga iezīme un nedos vērtīgus rezultātus. Bet vecuma kategorijai varat pievienot sīkāku informāciju: piemēram, “izglītības līmenis ir virs vidējā” un “dzīvesvieta ir Saratovas pilsēta”. Šajā gadījumā reprezentatīvi būs analīzes rezultāti, kuru mērķis ir izpētīt jauniešu grupu vecumā no 20 līdz 30 gadiem, kuriem ir augstāka vidējā izglītība un kuri dzīvo Saratovas pilsētā.

Šī metode analīzi bieži izmanto, lai uzraudzītu patēriņa dinamiku pēc tam, kad patērētāji kļūst par patērētāju lojalitātes programmas dalībniekiem. Kohortas analīzi izmanto, lai pētītu programmas, kas ir pastāvējušas gadu vai ilgāk bez lielām izmaiņām. Programmām, kas tika palaistas tikai nesen un nav darbojušās noteiktu laika periodu, kohortas analīze nebūs piemērota.

Piemērs: gadu pēc programmas uzsākšanas uzņēmums nolēma analizēt tās ietekmi uz patērētāju uzvedību. Pētījumam tika izveidotas dalībnieku grupas, pamatojoties uz viņu iesaistīšanos programmā, un pēc tam tika aprēķināti patēriņa līmeņi katram mēnesim.

Šajā tabulā ir sniegts analīzes piemērs visiem dalībniekiem, nedalot tos atsevišķās grupās.

Tabulā sniegtie dati skaidri parāda, ka, pateicoties programmai, patēriņa līmenis pieauga un dalībnieki sāka veikt vairāk pirkumu.

1. Līdzīga analīze

Ir vēl viena stratēģija, kas ir izrādījusies efektīva un iedarbīga. Tas sastāv no to, kuri ir programmas dalībnieki, salīdzināšanas ar tiem, kuriem šī īpašība nav. Turklāt gan pirmā, gan otrā cilvēku grupa pieder vienai un tai pašai kohortai sociāli demogrāfisko un uzvedības faktoru ziņā. Šo stratēģiju sauc par “līdzīgu analīzi”.

Daži eksperti uzskata, ka patērētājiem, kas piedalās programmā, jau ir visaugstākā lojalitātes pakāpe, un viņu patērētāju uzvedību reģistrācija programmā nekādi neietekmē. Līdzīga analīze ļauj pārbaudīt šo pieņēmumu un izmērīt lojalitātes programmas ietekmi uz klientu patērētāju līmeni. Turklāt stratēģija, kas balstīta uz šī pētījuma datiem, sniedz iespēju izstrādāt konkrētas darbības, lai iesaistītu programmā nepiedalošos, izmantojot mehānismus, kas jau ir izrādījušies efektīvi.

Piemērs

Kādā viesnīcu ķēdē veiktā pētījuma rezultāti parādīja, ka ieņēmumi no pastāvīgajiem klientiem pieauga par 27%. Sīkāk izpētot situāciju, izrādījās, ka pieprasījuma pieaugums pēc viesnīcu apmeklējumiem bija vienlīdz novērojams gan programmas dalībnieku, gan nepiedalošo vidū. Tas tika skaidrots ar to, ka tika optimizēta cenu politika un veikti daži uzlabojumi servisa ziņā.

Līdzīgu analīzi atklāja interesanta iezīme: lojalitātes programmai bija visefektīvākā ietekme korporatīvo klientu patēriņa sfērā. Šādu programmā reģistrēto patērētāju skaits dubultojās, salīdzinot ar tiem, kuri programmā nepiedalījās.

1. Kontroles grupas

Kontroles grupas metodes izmantošana ir viens no efektīvākajiem veidiem, kā izmērīt atsevišķu lojalitātes programmas elementu ieviešanas efektu.

Kontrolgrupa ir nejauši izvēlēta patērētāju grupa, kuras dalībnieki apzināti netiks pakļauti noteiktiem mārketinga pasākumi. Svarīgs nosacījums ir tāds, ka kontroles grupa ir reprezentatīvs paraugs, tas ir, tajā ir visu patērētāju segmentu pārstāvji tādā proporcijā, kādā tie ir pārstāvēti klientu bāzē.

Kontroles grupas metodi parasti izmanto, lai pārbaudītu atsevišķu mārketinga kustību un programmu mehānismu efektivitāti. Ir grūti izveidot kontroles grupu lojalitātes programmai kopumā, jo šajā gadījumā būtu nepieciešams ierobežot piekļuvi informācijai par programmu tikai tās dalībniekiem, kas nav iespējams, ja uzņēmums to popularizē publiski.

Piemērs

Viens uzņēmums nolēma optimizēt un uzlabot savu klientu lojalitātes programmu, lai iekļautu īpašu statusu saviem svarīgākajiem klientiem. Programmas izstrādātāji ir izstrādājuši divus šī mehānisma alternatīvus variantus. Lai noteiktu labāko no tiem, uzņēmums atlasīja 9000 patērētāju un sadalīja tos trīs vienāda skaita grupās. Pirmā 3000 klientu grupa testēja pirmo atjauninātās lojalitātes programmas versiju, otrā Alternatīva iespēja, un trešais kļuva par kontroli. Pēc viena gada programmas rezultāti tika summēti.

Gan pirmā, gan otrā programmas versija izrādījās efektīva. Tie klienti, kuri varēja izmantot jaunos statusus, sāka tērēt vairāk nekā tie, kuri bija iekļauti kontroles grupā. Saskaņā ar dažiem rādītājiem atjauninātās programmas otrā versija izrādījās labāka par pirmo un tika palaists visiem uzņēmuma klientiem.

1. NPS – patērētāju lojalitātes indekss

Visefektīvākais un uzticams veids lai saprastu patērētāju lojalitātes līmeņus – jautājiet viņiem par to tieši. Net Promoter Score (NPS) ir vispopulārākais veids, kā noteikt klientu lojalitātes līmeni. Patērētāju lojalitātes indekss var paredzēt iespējamību, ka klients atkārtos pirkumu vai ka klients pastāstīs saviem draugiem un paziņām par jūsu uzņēmumu. Šī metode ir balstīta uz to, ka klientam tiek uzdots viens jautājums, kas ļauj viņam prognozēt atkārtotu pirkumu vai pozitīvu ieteikumu.

Jautājums ir formulēts šādi: "Kāda ir iespējamība, ka jūs ieteiktu mūs draugam vai kolēģim skalā no 0 līdz 10?"

Patērētāju atbildes jāklasificē šādi:

• 0–6 = " Kritiķi»
• 7–8 = " Neitrālie»
• 9–10 = " Reklāmdevēji»

NPS indekss tiek aprēķināts, atņemot to respondentu procentuālo daļu, kuri ir klasificēti kā “kritiķi” no to respondentu procentuālā daudzuma, kas klasificēti kā “Veicēji”: % veicinātāju – % kritiķu = NPS.

Patērētāju lojalitātes indekss palīdz novērtēt programmu rezultātus no dažādiem leņķiem:

• programmas dalībnieku un nepiedalošo lojalitātes līmeņa salīdzinājums;
• indeksa dinamikas monitorings programmas dalībnieku vidū noteiktā laika periodā;
• NPS rādītāju salīdzinājums starp dažādām lojalitātes programmā iesaistītajām patērētāju grupām.

Galvenā NPS metodes priekšrocība ir tās lietošanas vienkāršība. Tomēr indekss nevar sniegt atbildes uz jautājumiem par patērētāju lojalitātes vai nelojalitātes iemesliem. Lai iegūtu pilnīgu un visaptverošu priekšstatu par notiekošo, šī metode ir jāizmanto kopā ar citām analīzes metodēm.

Piemērs

Telekomunikāciju operatora patērētāju lojalitātes programmas audita laikā klienti tika aptaujāti, izmantojot NPS metodi. Aptauja parādīja, ka lojalitātes līmenis paaugstinās pirmajos mēnešos pēc reģistrēšanās programmā, bet pēc tam atkal pazeminās līdz to klientu līmenim, kuri nav programmas dalībnieki.

Pēc rūpīgākas patērētāju lojalitātes krituma cēloņu izpētes atklājās, ka programmas dalībnieki nevarēja saņemt sev interesējošas balvas, tāpēc izrādīja vilšanos un aktivitātes samazināšanos. Uzņēmums, pamatojoties uz šīs analīzes rezultātiem, varēja izdarīt pareizos secinājumus un aktualizēja programmu, pievienojot īpašu iespēju iesaistīt dalībniekus un uzturēt interesi par uzņēmumu stabilā līmenī. Rezultātā tika atzīmēts aktīvo dalībnieku īpatsvara pieaugums, kā arī patērētāju lojalitātes pieaugums.

Ir diezgan grūti novērtēt programmas patieso efektivitāti. Neviena metode nevar 100% pareizi noteikt jūsu lojalitātes programmas panākumus. Nav tādas universālas metodes, kas lieliski derētu visiem uzņēmumiem.

Analizējot programmu, īpašu uzmanību pievērsiet trim perspektīvām, kas veicina uzticamas un pilns attēls, atspoguļojot pašreizējo situāciju.

• Uzņēmējdarbības iznākums – šī perspektīva parāda, cik lielā mērā lojalitātes programma ietekmē uzņēmuma biznesa izaugsmes rādītājus (piemēram, pārdošanu, samazinātu klientu skaitu, palielinātu atkārtotu klientu skaitu).
• Klientu lojalitāte – atspoguļo izmaiņas patērētāju racionālajā un emocionālajā lojalitātē pēc tam, kad viņi kļūst par programmas dalībniekiem. Tās galvenais rādītājs ir CLV.
• Darbības efektivitāte - palīdz saprast, cik efektīva ir patērētāju lojalitātes programmas vadība, cik augsta ir tās rentabilitāte un vai tēriņi programmas dalībnieku stimulēšanai ir racionāli.

Ekspertu viedoklis

Patērētāju lojalitātes programmas galvenie darbības rādītāji

Marala Čarjeva,

PJSC Rosinter Restaurants Holding ģenerāldirektors, Maskava

Lojalitātes programmas darbības rādītāji ir:

• apmeklējumu biežums;
• vidējais čeka izmērs;
• lietojums papildu pakalpojumi;
• dalībnieku īpatsvars kopējā restorāna apmeklējumu skaitā;
• papildu ieņēmumu summa, kas tika saņemta uz dalībnieku rēķina.

Šobrīd programmā piedalās vairāk nekā miljons cilvēku, no kuriem vairāk nekā puse ir aktīvi karšu īpašnieki. Parasti šie klienti tērē divreiz vairāk un restorānus apmeklē divarpus reizes biežāk nekā nebiedri. Nedaudz mazāk nekā pusi no restorāna kopējās peļņas (45%) veido programmas dalībnieku čeki.

Informācija par ekspertiem

Natālija Vinogradska, Grāmatu kluba “Family Leisure Club” mārketinga direktore, Harkova (Ukraina). Family Leisure Club ir daļa no starptautiskās korporācijas Direct Group Bertelsmann, uzņēmumam, kas darbojas 22 valstīs, tam ir vairāk nekā 600 grāmatnīcu un aptuveni 35 miljoni klientu. “Ģimenes atpūtas kluba” klienti Ukrainā ir 400 tūkstoši ģimeņu - lasīšanas un ģimenes atpūtas cienītāju no visas valsts. Grāmatas tiek pārdotas, izmantojot katalogu sistēmu.

Marala Čarjeva, PJSC Rosinter Restaurants Holding ģenerāldirektors, Maskava. Marala Čarjeva ir viena no galvenajām Krievijas speciālistiem liela mēroga projektu organizēšanā sabiedriskās ēdināšanas jomā. Viņas pieredze ietver pēdējo gadu pieredzi tik grandiozā pašmāju projektā kā Olimpiskās un Paralimpiskās spēles Sočos, lielāko restorānu uzņēmumu Rosinter Restaurants Holding un Tinkoff vadība, Formula Kino kinoteātru ķēde, Compulink Trading House, kompānija "Wesso Link". Vienotā peidžeru lapa”.

Darbinieku lojalitātes pētnieki novērojuši, ka tā ir ne tikai atšķirīgs līmenis, bet atšķiras arī kvalitatīvi. Dažiem darbiniekiem lojalitāte var būt saistīta ar darba ilgumu uzņēmumā, citiem - ar viņu darbības vadošajiem motīviem.

No praktiskā viedokļa organizācijai ir svarīgi ne tikai tas, vai darbinieks ir lojāls un cik daudz (kāds ir lojalitātes līmenis). Ir arī jāizšķir atšķirības attiecībā uz to, ar kādu lojalitāti mums ir darīšana.

Ārvalstu zinātnieki, jo īpaši Džeralds Grīnbergs un Roberts Barons, kā arī Duane P. Schultz un Sidney E. Schultz un citi, tradicionāli ir izšķīruši trīs lojalitātes veidus*:

• 
  uzvedība, ko nosaka saistības pret organizāciju un darba ilgums (dienesta ilgums) uzņēmumā (“ilgtermiņa lojalitāte”);
• 
  afektīvs (emocionāla apņemšanās, ziedošanās);
• 
  normatīvs (apņemšanās).

Uzvedības lojalitāte

Šāda veida lojalitāte darbiniekā veidojas ilgstoša darba organizācijā rezultātā. Katrs cilvēks, lielāko daļu sava laika pavadot darbā un tajā pašā organizācijā, neviļus sāk sevi ar to identificēt. Runājot par saviem kolēģiem, viņš lieto vietniekvārdu “mēs”. Viņam nav vienaldzīgas nekādas ziņas medijos saistībā ar viņa uzņēmumu. Turklāt, ieguldot laiku un pūles noteikta profesionālās iemaņas līmeņa, darba statusa sasniegšanā un attiecību veidošanā ar darba kolēģiem, cilvēkam kļūst arvien grūtāk viņus upurēt un pāriet strādāt uz citu organizāciju. “Jo ilgāk cilvēki paliek vienā organizācijā, jo nozīmīgākus zaudējumus — tos, ko viņi laika gaitā ir ieguldījuši uzņēmumā (piemēram, pensijas uzkrājumi vai senas draudzības) — viņi, iespējams, cietīs. Daudzi cilvēki nolemj palikt savā darbā tikai tāpēc, ka nevēlas šādus zaudējumus.

Tajā pašā laikā D. Šulcs un S. Šulcs uzvedības lojalitāti aplūko šaurāk. Viņi raksta, ka uzvedības saistības raksturo saikne starp darbinieku un organizāciju, kuras pamatā ir perifērie faktori, piemēram, “pensijas” plāni un darba stāžs. Ja darbinieks pamet darbu, viņš pārtrauks.

Pēc ārvalstu zinātnieku domām, “ilgtermiņa lojalitātes” īpatsvars, kā arī lojalitātes līmenis kopumā darbinieku vidū Nesen sāk samazināties. No vienas puses, tas ir saistīts ar organizāciju atteikšanos garantēt darbiniekiem mūža vai vismaz ilgtermiņa nodarbinātību. Savukārt darbinieku attieksme pret organizāciju mainās. J. Grīnberga un R. Barona citētā statistika sniedz nožēlojamu priekšstatu par amerikāņu strādnieku lojalitāti savām organizācijām. ASV korporācijas ik pēc četriem līdz pieciem gadiem zaudē apmēram pusi no saviem darbiniekiem. Cilvēki dzenas pēc lielākas peļņas uz saistību rēķina uzņēmumam. 44% tehnisko darbinieku atzīmēja, ka viņus vilinātu cita darba piedāvājums ar algas pieaugumu par 20 procentiem vai mazāk attiecībā pret pašreizējo algu. Novērojumi liecina, ka līdzīgas parādības notiek arī mūsu valstī.

Praktiskā ietekme, kas saistīta ar šāda veida lojalitāti, ir tāda, ka jebkuri vadības pasākumi, kuru mērķis ir darbinieku noturēšana organizācijā, vienlaikus veicinās uzvedības lojalitātes veidošanos.

Afektīva lojalitāte

Cilvēki ar augstu emocionālās lojalitātes pakāpi izjūt vēlmi palikt kopā ar savu uzņēmumu, pateicoties pozitīvajām sajūtām, ko viņi piedzīvo darbā. Šādas sajūtas var būt saistītas ar pieņemšanu un piekrišanu uzņēmuma pamatmērķiem un vērtībām, principiem, par kuriem organizācija iestājas, un vēlmi īstenot savu misiju. Kā atzīmē eksperti, pastāv tieša saikne starp emocionālo lojalitāti un darba izpildi, kas ne vienmēr ir atrodama uzvedības lojalitātes gadījumā.

Zinātnieki vērš uzmanību uz to, ka organizatorisku pārmaiņu procesā ir svarīgi saglabāt konsekvenci starp emocionāli lojālu darbinieku personiskajām vērtībām un tiem, kuri ir piedzīvojuši izmaiņas organizācijas vērtībās. D. Šulcs un S. Šulcs secināja, ka darbiniekiem ar izteiktu afektīvu lojalitāti ir lielāks vadības potenciāls nekā darbiniekiem ar “uzvedības” (ilgtermiņa) lojalitāti.

Šāda veida lojalitātes veidošanā liela nozīme ir labvēlīgam psiholoģiskam klimatam uzņēmumā un kopumā pozitīvai, produktīvai korporatīvajai kultūrai un vadītāju vadības stilam. Zinātnieki atzīmē, ka afektīvā lojalitāte ir cieši saistīta ar atbalstu no organizācijas, tāpēc, izrādot rūpes par cilvēkiem no vadības puses, šāda veida lojalitāte palielināsies.

Normatīvā lojalitāte

Normatīvā lojalitāte, pēc ārvalstu zinātnieku domām, ir saistīta ar pienākuma sajūtu palikt organizācijā sakarā ar spiedienu, kas tiek izdarīts uz darbinieku. Cilvēki ar augstu normatīvās lojalitātes līmeni lielu nozīmi piešķir tam, ko citi domā par viņu darbu, par iespēju aiziet uz citu organizāciju. Viņi nevēlas pievilt savu darba devēju un ir nobažījušies, ka viņu kolēģiem būs slikts viedoklis par viņiem, ja viņi pametīs darbu. Normatīvā lojalitāte var rasties gadījumos, kad darbinieks jūtas pienākums atlīdzināt darba devējam izmaksas, kas saistītas ar viņa izglītību vai kādu no viņa specifiskajām prasmēm.

Raksturojot normatīvo lojalitātes jeb saistību veidu, zinātnieki nesniedz informāciju par to, cik produktīvi ir darbinieki, kuriem ir šāda lojalitāte. Atklāts paliek arī jautājums par to, vai ir nepieciešams veidot šādu lojalitāti darbinieku vidū un kā to izdarīt.

Krievu psihologs Konstantīns Harskis pauda viedokli, ka šāda klasifikācija nav izsmeļoša. Tas ir balstīts uz vadošā motīva principu, kas nosaka iemeslu, kāpēc darbinieks kādu laiku paliek lojāls uzņēmumam. Šādu motīvu saraksts var būt daudz plašāks.

K. Harska piedāvātā darbinieku lojalitātes tipoloģija ir sistemātiskāka un diezgan praktiska. Viņš savu lojalitātes veidu identificēšanu pamatoja ar diviem kritērijiem: personības kontroles lokuss un laiks .

Kontroles vieta, jeb subjektīvās kontroles līmenis, psiholoģijā tiek uzskatīts par īpašību tam, kur cilvēks redz (kur ir lokalizēts) savas darbības avotu: ārējos faktoros vai personības iekšienē. Cilvēki atšķiras atkarībā no tā, kā un kur viņi kontrolē notikumus, kas viņiem ir svarīgi. Ir divi iespējamie polārie šādas lokalizācijas veidi: ārējā Un iekšējais. Pirmajā gadījumā cilvēks uzskata, ka notikumi, kas ar viņu notiek, ir ārēju spēku rezultāts - nejaušība, citi cilvēki utt. Otrajā gadījumā cilvēks interpretē nozīmīgus notikumus kā savas darbības rezultātu. Lai novērtētu personas kontroles lokusa līmeni, varat izmantot “Subjektīvās kontroles līmeņa” (LSC) testu.

Tā kā lojalitāte un ziedošanās nav kaut kas iesaldēts un dinamiski mainās, otrs kritērijs ir laiks. Šis kritērijs ir īpaši svarīgs, risinot darbinieku lojalitātes prognozēšanas problēmas.

Apvienojot šos divus kritērijus kā asis koordinātu plakne, K. Harskis izceļ četri ekstrēmi lojalitātes veidi, piešķirot tiem nosaukumus: veterāns, sapņotājs, mantinieks un zombijs.

Veterāns

Šāda veida lojalitāti nosaka pagātnes pieredze un iekšējās kontroles lokuss. Tā ir ļoti spēcīga lojalitāte, kas balstīta uz pašu izvēlēm un lēmumiem, kas veidojas ilgstošas ​​darbības procesā vienā organizācijā, tāpēc veterāns spēj pretoties konkurenta kārdinājumiem. Turklāt veterānu vērtība ir tāda, ka “uz viņiem raugoties, citi darbinieki kļūst lojālāki un tiek nostiprinātas uzņēmuma vērtības. Uzņēmuma ar lojāliem veterāniem ilgtermiņa perspektīvas ir pievilcīgākas nekā tiem, kam vispār nav.

Šāda veida lojalitāti, raksta K. Harskis, nebūtiski ietekmē aktuālie un gaidāmie notikumi. Jebkuras personas uzskatu un vērtību sistēma mainās lēnām. Lai izveidotu šādu lojalitāti, pēc tipoloģijas autora domām, nepieciešami no trim līdz pieciem gadiem.

Sapņotājs

Tāpat kā iepriekšējā tipa, arī Sapņotāja lojalitāte balstās uz iekšēju kontroles lokusu. Bet atšķirībā no veterāna viņš ir orientēts uz nākotni, viņa lojalitāte ir saistīta ar cerībām, kādas cilvēkam ir attiecībā uz savu uzņēmumu. Jaunuzņēmuma pirmajos darbības gados šāda lojalitāte ir tā izveidē iesaistītajiem darbiniekiem un vadītājiem. Viņus iedvesmo kopīgi izdomāti un īstenoti plāni, idejas un sapņi.

Šādu darbinieku galvenā priekšrocība, atzīmē K. Harskis, ir atbildība un aktīva dzīves pozīcija. Ar iekšēju kontroles lokusu viņi apzināti veido plānus un uzņemas atbildību par to īstenošanu. Tie nav jāpielāgo vai jākontrolē. Viņi paši ir paši kontrolieri. “Bez tik mērķtiecīgiem entuziastiem nav radusies neviena liela lieta. Paņemiet jebkuru stāstu liela korporācija, kuras zīmolu tagad zina katrs skolēns. Tās vairāk vai mazāk tālā pagātnē bija cilvēki, kas bija apsēsti ar ideju un vēlmi to padarīt par realitāti. Tajā pašā laikā zinātnieks atzīmē, ka Sapņotāja lojalitāte ir vispiemērotākā uzņēmuma darbības sākumā, tā iedvesmo un aizrauj mazāk mērķtiecīgus darbiniekus. Taču, plāniem īstenojoties, tiem paliek arvien mazāk vietas. Tāpēc, ja viņi paliek lojāli, viņi kļūst par veterāniem.

Mantinieks

Šāda veida lojalitāti nosaka ārējais kontroles lokuss un pagātnes pieredze. Ārējais kontroles lokuss (ārējais), kā minēts iepriekš, izpaužas faktā, ka cilvēks ārējos apstākļos redz darbības avotu, nozīmīgu notikumu cēloņus. Mantinieks pats nepieņem lēmumus, viņu piespiež pieņemt citi cilvēki, situācijas, kurās viņš atrodas. Šāda persona ir vairāk pakļauta ieteikumiem vai pārliecināšanai.

K. Harskis uzskata, ka šāda veida lojalitātes galvenā priekšrocība ir tā, ka to ir samērā viegli veidot. psiholoģiskās metodes. Sarunas, tikšanās, psiholoģiski pareizi formulēti saukļi, pareizi uzbūvēta atalgojuma sistēma ļauj ātri izveidot Mantinieka lojalitāti. Liela nozīme ir uzņēmuma tradīcijas, kas ir sava veida garīgo vērtību nodošana no vienas darbinieku paaudzes otrai. Šādas vērtības var būt tēls, reputācija utt. Tomēr Mantinieka vājums ir arī salīdzinoši vieglā vadāmība. Viņš var tikt pakļauts nelojālu darbinieku vai konkurentu postošai ietekmei.

Zombijs

Šis ir parasts nosaukums lojalitātes veidam, kas veidojas, apvienojot ārējo ietekmi un fokusu uz nākotni. Šāda veida lojalitāte, pēc K. Harska domām, ir visnetrīcīgākā un neaizsargātākā. Tas veidojas, radot ļoti pievilcīgus un iedvesmojošus nākotnes attēlus cilvēka prātā. Bet, kad realitāte tos iznīcina, pazūd lojalitāte pret to, kurš gleznojis šos attēlus. Tajā vājā puse Zombiju lojalitāte.

Ņemot vērā darbinieku lojalitātes kvalitatīvās iezīmes, nevar nepieminēt P. Morova viedokli, ko savā grāmatā komentē amerikāņu zinātnieks Pols Mučinskis. Tas ir interesanti, jo dod pamatu izšķirt lojalitātes veidus pēc koncentrēšanās uz konkrētu objektu kritērija. Cilvēks var būt dažādi veltīts vai lojāls dažādiem savas darbības aspektiem: darbam kā tādam, savai organizācijai, profesijai. Profesionālā apņemšanās ir pozitīva emocionāla saikne, ko izjūt darbinieks ar profesiju. Organizatoriskā lojalitāte atspoguļo attieksmi pret konkrētu darba devēju. Tādējādi, kā raksta P. Mučinskis, var gadīties, ka darbinieks ir lojāls profesijai (piemēram, māsas profesijai), bet nav lojāls organizācijai. Šajā gadījumā viņa, visticamāk, mainīs darba devēju tās pašas profesijas ietvaros – māsa. Vai arī cilvēks var būt lojāls organizācijai, bet nav aizrautīgs ar darbu, tādējādi tai ir lielāka iespēja pāriet no viena darba uz citu organizācijā.

P. Morovs ierosināja modeli, kas ilustrē attiecības dažādi veidi lojalitātes vai ziedošanās (veidi) zīmējums). Tas sastāv no koncentriskiem apļiem. Modeļa centrā ir lojalitātes veids, ko viņš sauca darba ētika. Šis personiskais parametrs atspoguļo vietu, kuru cilvēks savā dzīvē piešķir darbam. Vienam tā ir tikai nepatīkama nasta, piespiedu piepūle, bet otrs ir pilnībā iegrimis darbā un dzīvo no tā. Aplis, kas atrodas blakus centram, simbolizē centība profesijai. Trešais un ceturtais aplis apzīmē lojalitāti (nodošanos) organizācijai. Turklāt atbilst trešais aplis stabilitātes sastāvdaļa organizatoriskā apņemšanās, un ceturtais - emocionālā sastāvdaļa organizatoriskā apņemšanās. Šie divi lojalitātes veidi attiecīgi praktiski sakrīt ar iepriekš apskatītajiem. uzvedības Un emocionāls lojalitātes. Un visbeidzot, ārējais aplis simbolizē aizraušanos ar darbu. Jo tuvāk centram atrodas aplis, jo vairāk atbilstošais lojalitātes veids ir saistīts ar darbinieka personiskajām īpašībām. Ārējos apļos norādītās lojalitātes formas lielā mērā nosaka situācijas faktori.

P. Morova darba saistību modelis

P. Mučinskis raksta, ka P. Morova koncepcija dažos pētījumos nav atradusi pārliecinošu empīrisku apstiprinājumu, savukārt citi pētījumi apstiprina tā nozīmi. Acīmredzot tas ir saistīts ar dažu jēdziena autora lietoto jēdzienu ne pārāk skaidru definīciju. Bet tas nemazina tā praktisko nozīmi, jo bagātina izpratni par tik sarežģītu psiholoģisku parādību kā personāla lojalitāte.

1 -1

Iepriekšējā rindkopā, kad mēs sniedzām dažādas lojalitātes definīcijas, mēs minējām faktu, ka uzņēmumiem ir dažāda veida klienti. Patiesībā šīs atšķirības mūs noved pie dažādi veidi patērētāju lojalitāte.

Piegādātājiem dažādu iemeslu dēļ izdodas noturēt klientus. Ir pieci no pieciem lojalitātes veidiem (sk. 1. tabulu). Lielākajai daļai no tiem ir maz sakara sākotnējā vērtība vārdi, kas neietver uzticību, ziedošanos vai pienākumu.

1.1. tabula Patērētāju lojalitātes veidi

Avots: Lojalitātes veidi: [ Elektroniskais dokuments]. (http//www. unicom.ru / branding_225. html.) Iegūts 28.03.2009.

1. Lojalitāte monopolam.

Šis ir ārkārtējs gadījums, kas tomēr labi ilustrē mūsu viedokli. Ja klientam ir maz vai nav izvēles, viņa "lojalitātei" nav nekāda sakara ar ziedošanos, jo tā ir spiesta un bieži vien ir neapmierināta.

2. Lojalitāte pārejas grūtību dēļ.

Ir piegādātāji, kuri ir konkurences situācijā, bet tikai nomināli. Klients var pāriet pie cita piegādātāja tikai "teorētiski", jo ar šādu pāreju saistītās izmaksas, sarežģītība vai satraukums ir pārāk liels. Šādos gadījumos patērētāji izmanto piegādātāju maiņu tikai kā pēdējo līdzekli. Saskaņā ar mūsu pētījumiem viņi mēdz paciest apmierinātības līmeni, kas ir krietni zem normas. Tomēr šādu nevēlēšanos mainīt piegādātājus diez vai var uzskatīt par patiesu lojalitāti, un tā noteikti nenozīmē uzticību, pienākumu un uzticību.

3. Lojalitāte procentu dēļ.

Lojalitātes veidošanas stratēģija, izmantojot lojalitātes atlīdzības programmu, iespējams, pēdējos gados ir vispopulārākā. Tam var būt zināma ietekme uz patērētājiem, kuri tērē naudu, kas atšķiras no viņu naudas, piemēram, tiem, kuri regulāri lido darba darīšanās. Lielākajai daļai Apvienotās Karalistes pilsoņu ir atlaižu kartes no vairāk nekā viena no konkurējošiem lielveikaliem, veikalu ķēdēm, aviokompānijām un degvielas uzpildes stacijām, un viņi uzskata, ka priekšrocību uzkrāšana ir tikai papildinājums viena vai otra pakalpojumu sniedzēja galvenajām priekšrocībām.

4. Lojalitāte ir ieraduma jautājums.

Ieradums, iespējams, ir visizplatītākais iemesls, kāpēc klients vēršas pie viena un tā paša piegādātāja. Patērētājiem paliek arvien mazāk laika, un ierastie lēmumi kļūst par viņu dzīves sastāvdaļu. Pārtikas preces nedēļai tiek pirktas tajā pašā lielveikalā, jo tas ir ērti un pazīstami. Mašīna uzpilda benzīnu tajā pašā stacijā, braucot uz darbu, un pēc darba kolēģi tiekas tajā pašā krogā. Tā rezultātā uzņēmumiem ar lielu pastāvīgo klientu īpatsvaru dažkārt tiek radīta nepatiesa drošības sajūta, lai gan patiesībā patiesa apņemšanās pret konkrētu piegādātāju var būt ļoti zema. Ja parādās jauns lielveikals, krogs vai degvielas uzpildes stacija, kas ir ērtāks, modernāks vai lētāks, vecais piegādātājs var atklāt, ka iepriekšējais augstais klientu lojalitātes līmenis vairs nebija balstīts uz stabilu pamatu.

5. Apņemšanās.

Uzņēmumiem katru dienu ir jāpelna klientu lojalitāte, katru reizi, kad tie tiekas ar klientu, piegādājot produktus un pakalpojumus, kas atbilst viņu vajadzībām.

Patiesa klientu lojalitāte ietver vairāk nekā tikai atkārtotus pirkumus. Tajā jāiekļauj pozitīva klienta apņemšanās pret piegādātāju, un šī apņemšanās lielā mērā atšķir patiesi lojālus klientus. To var izmantot klientu apmierinātības mērīšanai, lai segmentētu klientu bāzi un identificētu klientu grupas, kuru lojalitāte ir apdraudēta. Klienti dažādos lojalitātes segmentos atšķirīgi uztver uzņēmuma darbību un attiecīgi pieprasa dažādu stratēģiju izmantošanu.

Izcelsim uzņēmumus interesējošos lojalitātes veidus:

1. Apņemšanās;

2. Patiesa lojalitāte/jauktais lojalitātes veids (apņemšanās + lojalitāte);

3. Latenta lojalitāte(apņemšanās bez lojalitātes);

4. Viltus lojalitāte (lojalitāte bez saistībām).

Lojalitātes veidus izšķir, pamatojoties uz šādiem nosacījumiem:

a) patērētāja emocionālā piesaiste zīmolam - patērētāja iesaistīšanās;

b) nejutīgums pret konkurentu rīcību;

c) zīmola pirkumu regularitāte;

d) laika faktors.

Tādējādi:

1. Apņemšanos var definēt kā patērētāja pilnīgu iesaistīšanos zīmola darbībā, spēcīgu emocionālu pieķeršanos zīmolam. Patērētājs nenoteiktu ilgu laiku neredz zīmolam alternatīvas, regulāri veic pirkumus, ir nejūtīgs pret konkurentu rīcību. Šāda veida lojalitāte noteikti ir pelnījusi uzmanību, taču tai ir viens būtisks trūkums: tajā nav ņemts vērā lojalitātes racionālais aspekts. Turklāt tas grēko, pārmērīgi idealizējot patērētāja attiecības ar zīmolu. Praksē ir ļoti reti atrast līdzīgu patērētāju kategoriju, kas ļoti ilgu laiku izjustu saistības (t.i., pilnīgu iesaistīšanos) ar zīmolu. Daudzos pētījumos par šo jautājumu ir atzīmēts, ka patērētājiem ir tendence laiku pa laikam mainīt zīmolus neatkarīgi no apmierinātības vai iesaistīšanās. Ir arī zināms, ka dažādām preču kategorijām ir raksturīgas dažādas lojalitātes pakāpes. Tāpēc pēc šāda veida lojalitātes ir jātiecas, lai gan praksē to nav viegli sasniegt.

2. Patiesu lojalitāti/jaukto lojalitātes veidu (apņemšanās + lojalitāte) var definēt kā tāda patērētāja iesaistīšanās stāvokli, kurš piedzīvo spēcīgu emocionālu pieķeršanos un gandarījumu saistībā ar konkrēto zīmolu, neredz tam alternatīvas un nereaģē. uz konkurentu rīcību noteiktā laika periodā, veicot pirkumus ar zināmu regularitāti laika gaitā. Šāda veida lojalitāte neizslēdz patērētāju iespēju pāriet uz citu zīmolu iegādi citos laika periodos, kā arī iegādāties konkurējošus zīmolus noteiktā brīdī. Tādējādi iepriekš minētā definīcija norāda uz uzvedības un racionālu aspektu klātbūtni. Šāda veida lojalitātei vajadzētu būt “sākumpunktam” darbā ar patērētājiem, jo ​​patiesībā ir patērētāji, kuri izrāda lojalitāti saskaņā ar šo modeli.

3. Latento lojalitāti (apņemšanos bez lojalitātes) var definēt kā tāda patērētāja iesaistīšanās stāvokli, kurš piedzīvo spēcīgu emocionālu pieķeršanos konkrētajam zīmolam, apmierinātību ar to, bet kuram ir reālas alternatīvas un regulāri veic konkurējošu zīmolu pirkumus noteiktā laika periodā. . Tas notiek zīmola trūkuma dēļ vai ekonomisku iemeslu dēļ. Patērētājus, kas atbilst šāda veida lojalitātei, var uzskatīt par potenciālajiem patērētājiem.

4. Viltus lojalitāti (lojalitāti bez saistībām) var definēt kā stāvokli, kurā trūkst iesaistīšanās un emocionāla pieķeršanās zīmolam. Patērētājam ir alternatīvas konkrētajam zīmolam, taču viņš to iegādājas ar noteiktu regularitāti noteiktā laika periodā un ir jutīgs pret konkurentu rīcību. Šāda veida lojalitāte rada zināmas briesmas, jo patērētāji regulāri iegādājas noteiktu zīmolu, bet var viegli pāriet uz citu zīmolu, kuram viņi jūtas piesaistīti, vai arī tad, ja konkurējošs zīmols tiek parādīts labvēlīgākā gaismā (cenas īpašības, kvalitāte utt.). d.). Uzņēmumi, veicot pētījumus lojalitātes noteikšanai, ļoti bieži to neņem vērā un iegūst par to izkropļotu priekšstatu. Turklāt ļoti bieži viņi nevar izskaidrot iemeslus, kāpēc šķietami lojāli patērētāji viņus pamet.

Tātad, apkoposim. Uzņēmumi, kas zina savu klientu lojalitātes veidu, vienmēr spēs tos noturēt, piedāvāt tiem preces un pakalpojumus, kas viena vai otra iemesla dēļ būs labāki par konkurentiem, kas savukārt izvirzīs uzņēmumu priekšplānā. tirgū. Tāpat, zinot patērētāju lojalitātes veidu, uzņēmums varēs pielikt pūles, lai paaugstinātu savu līmeni, līdz ar to piesaistītu jaunus klientus, palielinātu pārdošanas apjomu un peļņu.