Kurā izdevumu pozīcijā var ņemt vērā izdevumus: mārketinga pakalpojumi, informācijas un konsultāciju pakalpojumi utt.?

Rakstā tiks detalizēti paskaidrots, kā uzskaitīt mārketinga pakalpojumu un informācijas un konsultāciju pakalpojumu izmaksas.

Jautājums: Kurā izdevumu pozīcijā var ņemt vērā izdevumus: mārketinga pakalpojumi, informācijas un konsultāciju pakalpojumi utt.? Vai ir iespējams uzreiz norakstīt izdevumus par kārtējām aktivitātēm?

Atbilde: Organizācija var iekļaut mārketinga, informācijas un konsultāciju pakalpojumus kā daļu no citiem izdevumiem, kas saistīti ar ražošanu un pārdošanu tajā periodā, uz kuru tie attiecas. Šajā gadījumā izdevumiem jābūt dokumentāliem un ekonomiski pamatotiem.

Gandrīz katram uzņēmumam ir izdevumi par informācijas, konsultāciju vai mārketinga pakalpojumiem

Prakse rāda, ka visbiežāk nodokļu iestādes mēģina atrast shēmas, izmantojot vienas dienas čaulas darījumos, kas saistīti ar informācijas sniegšanu, konsultāciju vai mārketinga pakalpojumi. Pēc kontrolieru domām, šādi pakalpojumi bieži tiek izmantoti, lai slēptu nelikumīgu ienākuma nodokļa optimizāciju, nepamatotu PVN atskaitīšanu vai naudas izņemšanu. Nauda. Šajā sakarā nodokļu iestādes cenšas pierādīt veikto izdevumu ekonomisko nepamatotību, galvenokārt atsaucoties uz to neefektivitāti (Rietumsibīrijas apgabala Federālās šķīrējtiesas 08.06.2008. rezolūcija Nr. F04-4721/2008(9200). -A46-40), F04-4721/ 2008(10739-A46-40).

Ir skaidrs, ka kontrolieriem ir grūti pārbaudīt šādu līgumu izpildes realitāti. Tomēr, neskatoties uz šādu izmaksu riskantu raksturu, uzņēmumi bieži pasūta šādus pakalpojumus. Jo īpaši pirms lielu darījumu noslēgšanas vai sarežģītās tiesvedībās ar partneriem.

Atgādinām, ka saskaņā ar VID 264. panta pirmās daļas 14.–19., 27. apakšpunktu izdevumi par informācijas, konsultāciju un mārketinga pakalpojumiem tiek iekļauti citos ar ražošanu un realizāciju saistītajos izdevumos. Tajā pašā laikā Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksā nav noteikts stingrs dokumentu saraksts izdevumu ekonomiskajam pamatojumam. Saskaņā ar Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 252. pantu izdevumus var apliecināt ar dokumentiem, kas sastādīti saskaņā ar Krievijas tiesību aktiem vai uzņēmējdarbības paražām, kā arī ar dokumentiem, kas netieši apstiprina šos izdevumus (piemēram, muitas deklarācija, komandējuma rīkojums). , ceļošanas dokumenti, atskaite par darbu, kas veikts saskaņā ar līgumu).

Lai pārbaudes laikā pierādītu, ka saimnieciskie darījumi ar darījuma partneri ir faktiski pabeigti, īpaša uzmanība tiek pievērsta noformēšanai primārie dokumenti: rēķini, veikto darbu vai sniegto pakalpojumu akti, izpildītāju atskaites, nodošanas akti, rēķini apmaksai, kā arī rēķini, tehniskās specifikācijas, pieteikumi u.c.

Pakalpojumu sniegšanas līgumos ir vēlams saglabāt visus dokumentus un informāciju, kas apliecina, ka pakalpojumi, kas pēc būtības ir nemateriāli, ir patiešām sniegti. Tie varētu būt, piemēram, pārskati par veikto tirgus izpēti, informācijas pakalpojumu sniegšanu, sniegtās konsultācijas teksts, telefonsarunu izdrukas ar darbuzņēmēju, memorands par konsultācijas rezultātiem u.c.

Daži uzņēmumi sagatavo analītisko ziņojumu, kas papildus pamatos nepieciešamību pēc “bīstamiem” pakalpojumiem. Prakse rāda, ka šāds dokuments atvieglos izdevumu aizsardzību pat tad, ja sniegtajiem pakalpojumiem nav pozitīvu rezultātu vai organizācijā ir struktūrvienības, kas risina līdzīgas problēmas (piemēram, Maskavas federālo šķīrējtiesu lēmumi, kas datēti ar 24. janvāri, 2008 Nr. KA-A40/14391-07, Tālie Austrumi, 21.04.2008. Nr. F03-A04/08-2/264, 07.11.264 Nr. F03-A51/07-2/4297, Rietumsibīrijas datums 27/08/08 Nr.F04-2034/2008 (10781-A81-40) rajoni).

Sertifikāts sniedz nepieciešamo pakalpojumu sarakstu. Tie norāda, kāpēc tie ir nepieciešami un kā iegūtie rezultāti var ietekmēt uzņēmuma saimniecisko darbību. Kādas problēmas var rasties nākotnē, ja problēmas paliks neatrisinātas.

Piemēram, pērkot ražošanas uzņēmuma konsultāciju pakalpojumus, var norādīt, kādas izmaiņas ir gaidāmas darbības efektivitātē: ražošanas rentabilitātes paaugstināšana, kvalitātes paaugstināšana, gatavās produkcijas apjomi, loģistikas ķēdes uzlabošana produktu piegādei patērētājiem u.c. Uzņēmumi apraksta arī kādi riski ir saistīti ar to, ka organizācija neizmantos atbilstošos pakalpojumus: tiks zaudētas tās pozīcijas atsevišķos piegādātās produkcijas tirgos, ievērojami samazināsies eksporta piegādes sakarā ar zemākām cenām līdzīgiem produktiem, ko piegādā konkurējošās organizācijas utt.

Turklāt uzņēmuma iekšējā dokumentā ir detalizēti aprakstīta cenu noteikšanas kārtība, konsultanta paredzamā laika aprēķins (laika apmaksai) un citi izdevumi. Šo informāciju var iegūt sākotnējo sarunu laikā ar konsultāciju uzņēmuma pārstāvi. Nepieciešams norādīt jautājumu sarakstu, uz kuriem ir nepieciešamas atbildes.

Papildus pienācīgai šādu augsta riska darījumu dokumentācijai uzņēmumi jau iepriekš sagatavo loģisku radušos izdevumu pamatojumu. Piemēram, vienā no gadījumiem uzņēmums tiesā norādīja, ka tā darbības finansiālais rezultāts ir atkarīgs no gala patērētāja pieprasījuma pēc tā produktiem. Tā kā mazumtirgotāji neizseko patērētāju zīmolu vēlmēm, un sabiedrība ir ieinteresēta nodrošināt, lai galapatērētājs produktu iegādātos plkst. pastāvīgs pamats, mārketinga pētījumu izmaksas ir ekonomiski pamatotas. Tiesa pieņēma šādus argumentus un atcēla papildu nodokļu aprēķinus (Maskavas apgabala Federālās šķīrējtiesas 2010. gada 15. jūlija lēmums Nr. KA-A40/7448-10-P-2).

Citā gadījumā sabiedrība aizstāvoties izvirzīja citu argumentāciju. Tādējādi mazumtirgotājiem pārdotās produkcijas pašreizējo cenu uzraudzība veicināja gala pircēja pieprasījuma pieaugumu, kas nodrošināja nepārtrauktu uzņēmuma produkcijas pārdošanu vairumtirdzniecības pircējiem. Rezultātā tas izraisīja savlaicīgas cenu korekcijas un veicināja pircēju piesaisti, kā arī pozitīvas attieksmes veidošanos pret nodokļu maksātāja preču zīmi un viņa peļņas pieaugumu (Ziemeļrietumu apgabala federālās šķīrējtiesas janvāra lēmums 27, 2010 Nr. A56-60357/2008).*

Veids, kā attaisnot konsultāciju, mārketinga, vadības un starpniecības pakalpojumu izmaksas ienākuma nodokļa vajadzībām

Atzīt konsultāciju, mārketinga, vadības un starpniecības pakalpojumu iegādes izmaksas nodokļu grāmatvedībā bez nodokļu strīda riska ir iespējams, tikai sagatavojot pierādījumus to ekonomiskajam pamatojumam.

Oficiālā pozīcija

Pēc regulējošo aģentūru domām, ja konsultāciju un citu līdzīgu pakalpojumu rezultāti nav specifiski un nav vērsti uz reālu ražošanas mērķu sasniegšanu vai pakalpojumu saraksts dublē pilnas slodzes darbinieku funkcionālos pienākumus, tad šādu pakalpojumu izmaksas nevar tikt palielinātas. ņem vērā, aprēķinot ienākuma nodokli.

Pamatojums

Nodokļu inspektori balstās uz to, ka konkrētu ieteikumu neesamība par pakalpojumu sniegšanas rezultātiem liecina, ka veiktie izdevumi nav saistīti ar saimniecisko darbību. Vienlaikus “izdevumu saistība ar saimniecisko darbību ir būtisks elements, lai radušās izmaksas atzītu par ekonomiski pamatotiem izdevumiem”. Līdz ar to izdevumi, kuriem nav šādas saistības, ar nodokli apliekamo peļņu nesamazina, jo ir ekonomiski nepamatoti un nav vērsti uz ienākumu gūšanu ( 1. punkts art. 252 Krievijas Federācijas nodokļu kodekss). Tieša ekonomiskās nepamatotības pazīme var būt, piemēram, pārskata ziņojumi, kas satur informāciju par vispārējo tirgus stāvokli vai citu organizāciju darbību, ko nevar izmantot konkrētu ražošanas mērķu sasniegšanai.

Ir arī tiesu lēmumi, kas atbalsta regulējošo aģentūru nostāju jautājumā par funkciju dublēšanos (FAS lēmumi Volgas apgabals 2007. gada 3. aprīlī Nr. A55-10037/2006-43 , Austrumsibīrijas apgabals, datēts ar 2006. gada 27. decembri Nr. A19-6451/06-33-F02-6879/06-S1).

Tomēr tiesas ne mazāk atbalstīs nodokļu maksātāju un norāda, ka "informācijas par konsultācijām un ieteikumiem neesamība aktos nav apstāklis, kas izslēdz tiesības nodokļa bāzē ņemt vērā pakalpojumu apmaksas izmaksas" ( Maskavas apgabala Federālā pretmonopola dienesta 2011. gada 10. oktobra rezolūcija Nr. A40-30370/10-127-132). Tiesa var arī ņemt vērā, ka pārskata ziņojums, kas nav tieši saistīts ar organizācijas darbību, ļauj analizēt uzņēmumu darbību nozarē kopumā un novērtēt to konkurētspēju tirgū ( Ziemeļrietumu apgabala Federālā pretmonopola dienesta 2006. gada 21. novembra rezolūcija Nr. A05-2732/2006-34).

Ja nepieciešams noslēgt līgumu par abonēšanas pakalpojuma noteikumiem, sertifikātā skaidri jānorāda attiecīgo pakalpojumu sniegšanas apjoms un nosacījumi. Maksājumam jābūt pamatotam noteikt cenu pamatojoties uz organizācijas vajadzībām. Ja iespējams, būtu jāprecizē, kuri konsultāciju pakalpojumi tiks sniegti rakstiski un kuri mutiski, t.i., netiks dokumentēti. Tāpat līgumā ir svarīgi nodrošināt skaidru rezultātu pieņemšanas kārtības aprakstu: atskaites formātus, prasības mutvārdu konsultācijām.

Mārketinga pakalpojumi

Mārketinga pakalpojumi ļoti bieži izraisīja strīdus ar nodokļu inspektoriem, kuri atteicās ļaut organizācijām atzīt par tiem izdevumus. Tāpēc, jo detalizētāks līgums par mārketinga pakalpojumu sniegšanu, jo labāk. Tajā būtu jāfiksē termiņi un mārketinga uzņēmuma pienākums iesniegt pārskatu par paveikto darbu (). Autors vispārējs noteikums Nav nepieciešams aizpildīt atskaiti (sk., piemēram, Austrumsibīrijas apgabala Federālā pretmonopola dienesta 2007. gada 1. marta rezolūcija Nr. A33-10956/06-F02-725/07). Bet pakalpojumu netveramības dēļ ziņojums ir viens no galvenajiem pierādījumiem par to realitāti.

Ziņojumā ir detalizēti jāatspoguļo visas mārketinga speciālista veiktās darbības, kā arī secinājumi un ieteikumi klientam. Turklāt, ja ziņojums neatbilst līguma noteikumiem, inspektori izmaksas var uzskatīt par nepamatotām ( Krievijas Federācijas Augstākās šķīrējtiesas 2008. gada 19. marta lēmums Nr. 3741/08 , Austrumsibīrijas apgabala Federālā pretmonopola dienesta 2008. gada 12. februāra rezolūcija Nr. A19-11279/07-50-F02-110/08).

Mārketinga izpētes mērķim obligāti jāatbilst organizācijas biznesam ().

Papildu drošības tīkls var būt īpašs pasūtījums vai organizācijas vadītāja pasūtījums, kas sniegs pamatojumu nepieciešamībai iegādāties šo konkrēto pakalpojumu. Formulējuma piemērs: “Lai pieņemtu lēmumu atvērt jaunu mazumtirdzniecības veikals Maskavas apgabala Podoļskas pilsētā es uzdodu pārdošanas nodaļai analizēt tirgus stāvokli šajā jomā. Nepieciešama informācija par tirgus piepildījumu ar precēm, kas līdzīgas sarakstā norādītajām, kā arī pārdošanas apjoma prognoze veikala darbības pirmajos sešos mēnešos. Lai iegūtu precīzākus datus, varat sazināties ar profesionālām mārketinga aģentūrām.

Mārketinga pakalpojumu sniegšanas līgumā ir svarīgi iekļaut nosacījumu, ka pakalpojumu sniegšana tiek noformēta ar aktu (, 2. klauzula art. 720 Krievijas Federācijas Civilkodekss).

Īpašu uzmanību inspektori pievērš mārketinga pētījumu rezultātu tālākai izmantošanai (sk., piemēram, Ziemeļrietumu apgabala Federālā pretmonopola dienesta 2008. gada 13. augusta rezolūcija Nr. A05-5/2008). Ja organizācija nekādā veidā neizmanto pasūtīto pētījumu rezultātus un nekoriģē savu darbību atbilstoši saņemtajiem datiem, tad tas palielina pretenziju risku.

Savā darbā organizācija var izmantot gan pozitīvos, gan negatīvos mārketinga pētījumu rezultātus (FAS rezolūcijas Ziemeļrietumu apgabals, datēts ar 2007. gada 18. oktobri Nr. A56-1041/2007 , Austrumsibīrijas apgabals, datēts ar 2006. gada 29. maiju Nr. A19-31699/05-15-F02-2421/06-S1). Piemēram, pēc mārketinga speciālistu ziņojumu izlasīšanas vadītājs var nolemt neatvērt jauns veikals. Jūs varat apstiprināt mārketinga pētījumu izmantošanu, piemēram, pārdošanas nodaļas vadītāja piezīmes veidā, kas adresēta ģenerāldirektoram. Citi vietējie dokumenti palīdzēs pierādīt, ka organizācija savā darbībā ņēmusi vērā pētījuma rezultātus - memorandi par sanāksmju rezultātiem u.c.*

Pārvaldības pakalpojumi

Vienīgās izpildinstitūcijas (vadītāja) funkcijas var nodot trešās puses organizācijai (, 1. punkts art. 69 1995. gada 26. decembra likuma Nr.208-FZ). Šāda vienošanās liks inspektoriem pievērst uzmanību diviem aspektiem: vadības pakalpojumu izmaksām un darbinieku pieejamībai, kas veic funkcijas, kas pārklājas.

Līgumā ar pārvaldības kompāniju drošāk cenu noteikt divās daļās: nemainīgā cena, kas tiek maksāta katru mēnesi, un mainīgā cena, kuras maksāšanas pamatā būs noteiktu rādītāju sasniegšana no organizācijas puses. Ir bīstami paaugstināt pārvaldības sabiedrības pakalpojumu izmaksas, ja no pārvaldības nav ietekmes vai tās pakalpojumu apjoms paliek nemainīgs. Šajā gadījumā tiesa var uzskatīt pārvaldības izmaksas par nepamatotām (skat., piemēram, Federālā pretmonopola dienesta lēmumus Volgas rajons datēts ar 2007. gada 17. maiju Nr. A65-39224/2005-SA1-37 , Urālu apgabals, 2007. gada 28. februāris Nr. Ф09-1018/07-С3).

Tādējādi, ja pakalpojumi netiek sniegti uz abonēšanas pamata un to izmaksas mainās katru mēnesi, tad šādas izmaiņas labāk pamatot ar pakalpojumu apjomu (piemēram, cilvēkstundās), darbuzņēmēja izmaksām vai citiem. cenu rādītāji ( Maskavas apgabala Federālā pretmonopola dienesta 2009. gada 17. marta rezolūcija Nr. KA-A40/1737-09).

Pārskatiem par paveikto darbu jābūt pēc iespējas detalizētākam. Ir tiesu lēmumi, kas organizācijām ir pozitīvi pat tad, ja atskaites un darbu pabeigšanas apliecības ir pavirši aizpildītas ( Krievijas Federācijas Augstākās šķīrējtiesas 2008.gada 20.jūnija lēmums Nr.7590/08). Taču uzmanība šiem dokumentiem būtiski palielina darījuma drošību. Ir ieteicams, lai gan tas nav nepieciešams, tos sagatavot katru mēnesi ( Krievijas Federācijas Augstākās šķīrējtiesas 2007.gada 28.novembra lēmums Nr.15254/07). Jo rūpīgāk tiks sastādīts ziņojums un akts, jo mazāk iemesla inspektoriem būs jānorāda, ka apsaimniekošanas izdevumi ir nepamatoti.

Ir vērts sagatavot citus pierādījumus par pārvaldības sabiedrības līdzdalību organizācijas darbībā. Pārvaldības sabiedrības pārstāvja rīkojumu un norādījumu klātbūtne palīdzēs apstiprināt pakalpojumu sniegšanu. To veicinās arī dažāda veida atskaites un apskati, norādes iekšējos dokumentos par darbuzņēmēja pārstāvju klātbūtni sarunās un biroja sanāksmes, atzīmes dokumentos par vienošanos ar izpildītāja pārstāvi, oficiālu saraksti, rakstiskas atbildes un ieteikumus. Šis secinājums izriet, piemēram, no Volgas-Vjatkas apgabala Federālā pretmonopola dienesta 2007. gada 5. jūlija rezolūcija Nr. A82-9088/2006-14.

Ja iespējams, vislabāk ir izvairīties no situācijām, kurās bijušais vadītājs dodas strādāt uz pārvaldības kompāniju. Tomēr pastāv pozitīva šķīrējtiesas prakse. Galu galā bijušais vadītājs, būdams pārvaldības sabiedrības darbinieks, sniedz pakalpojumus ne tikai savam bijušajam darba devējam, bet arī citiem klientiem. Līdz ar to nevarētu teikt, ka izdevumi ir nepamatoti. Tas teikts, piemēram, in Austrumsibīrijas apgabala Federālā pretmonopola dienesta 2006. gada 25. aprīļa rezolūcija Nr. A19-18184/05-40-F02-1722/06-S1.

To darbinieku klātbūtnei, kuri dublē pārvaldības sabiedrības funkcijas, ir nepieciešama apmācība papildu pamatojums pārvaldības sabiedrības piesaistei.

Starpniecības pakalpojumi

Nodokļu optimizācijai bieži tiek izmantots aģenta līgums, saskaņā ar kuru aģentam tiek uzdots atrast pircējus vai pārbaudīt to godīgumu. Šajā gadījumā īpaša uzmanība jāpievērš aģenta atskaites formatējumam (). Tajā pēc iespējas detalizētāk jāapraksta, kādas darbības ir veicis starpnieks. Šajā gadījumā būtu lietderīgi organizācijas iekšējos dokumentos minēt par starpnieka piesaisti noteiktām darbībām. Piemēram, pārdošanas nodaļas gala ziņojumā varat analizēt aģenta darbību.

Ja starpnieks veic tirdzniecības operācijas, piesardzības pasākumi būs nedaudz atšķirīgi. Starpniekam ir jābūt fiziski spējīgam veikt uzdevumu. Piemēram, noliktavas, kā arī pietiekamā daudzumā darbinieki ar nepieciešamo specializāciju. Pretējā gadījumā inspektori var apšaubīt starpnieka izmaksu pamatotību.

Jums būs jāpamato, kāpēc ir nepieciešams starpnieks, it īpaši, ja organizācijā ir darbinieki, kas pārdod preces, darbu, pakalpojumus, kā arī ir izveidots pārdošanas tirgus.

Ja starpnieks pārdod preces tālāk, ir drošāk, ja tā grāmatvedībā tiek atspoguļotas transporta un pārkraušanas pakalpojumu izmaksas. Galu galā inspektori var pieprasīt darījumu apliecinošus dokumentus gan no pārbaudāmās organizācijas, gan no tās darījumu partneriem (Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 93.1.

“Skaidras naudas norēķinu sistēmas būtu jāizmanto tikai gadījumos, kad pārdevējs pircējam, tajā skaitā saviem darbiniekiem, nodrošina preču, darbu un pakalpojumu apmaksas atlikšanas vai nomaksas plānu. Saskaņā ar Federālā nodokļu dienesta datiem tieši šie gadījumi ir saistīti ar aizdevuma sniegšanu un atmaksu, lai samaksātu par precēm, darbu un pakalpojumiem. Ja organizācija izsniedz naudas aizdevumu, saņem šāda aizdevuma atmaksu vai pati saņem un atmaksā aizdevumu, neizmantojiet kases aparātu. Kad tieši jums jāiesit čeks, skatiet ieteikumus.

"Nozare: grāmatvedība un nodokļi", 2007, N 5

Ne grāmatvedības, ne nodokļu likumdošanā nav īpašas mārketinga pakalpojumu definīcijas. Mārketings (no angļu valodas "market" - tirgus) ir uzņēmējdarbības aktivitāte, kas saistīts ar ražotāju un patērētāju vajadzību apzināšanu un izpēti tirgū, lai apmierinātu viņu intereses. Parasti mārketings attiecas uz pakalpojumiem, kas paredzēti tirgus pašreizējā stāvokļa izpētei un tā izmaiņu tendenču identificēšanai, ļaujot mums izstrādāt optimālāko biznesa stratēģiju.

Mēģināsim izdomāt, kā tirgus izpēte atspoguļots grāmatvedībā? Kā pareizi dokumentēt un ekonomiski pamatot mārketinga pētījumu izmaksas?

Finanšu ministrija 04/02/2002 vēstulē N 04-02-06/5/4 mārketinga pakalpojumus definē kā pakalpojumus, lai organizētu procesu, lai identificētu, palielinātu un apmierinātu patērētāju pieprasījumu pēc organizācijas produktiem.

Nodokļu dienests sauc mārketinga aktivitātes, kuru mērķis ir preču un pakalpojumu popularizēšana no ražotājiem līdz patērētājiem un pašreizējā pārdošanas tirgus izpēte (sk. Krievijas Federālā nodokļu dienesta 2006. gada 20. februāra vēstuli N MM-6-03/183@). Nosakot konkrētu mārketinga pētījumu sarakstu šajā vēstulē, ieteicams atsaukties uz Viskrievijas sugu klasifikatoru saimnieciskā darbība Labi 029-2001<1>(turpmāk tekstā – OKVED). Lai gan kopš 01.01.2003. šajā klasifikatorā nav jēdziena “mārketinga pakalpojumi”, tas satur jēdzienu “tirgus izpēte”, kas tiek attiecināts uz 74.klasi “Cita veida pakalpojumu sniegšana”, grupai 74.13, kurā ietilpst apakšgrupa 74.13.1 “Tirgus izpēte” , jo īpaši tirgus potenciāla, produktu pieņemamības, preču atpazīstamības un patērētāju pirkšanas paradumu izpēte, lai veicinātu produktu un jaunu produktu attīstību, ieskaitot rezultātu statistisko analīzi.

<1>Viskrievijas saimnieciskās darbības veidu klasifikators OK 029-2001 (NACE 1.red.), apstiprināts. Krievijas valsts standarta rezolūcija, datēta ar 2001. gada 6. novembri N 454-Art.

Tirgus izpēte var ietvert šādas procedūras:

• tirgus lieluma un rakstura noteikšana;
• reālās un potenciālās tirgus kapacitātes aprēķins;
• tirgus attīstību ietekmējošo faktoru analīze;
• ņemot vērā produktu un reģionālo tirgu analīzes īpatnības;
• tirgus piesātinājuma pakāpes noteikšana utt.;
• tirgus segmentācija un patērētāju tipu noteikšana pēc galvenajām pazīmēm: vecums, dzimums, ienākumi, profesija, sociālais statuss, dzīvesvieta, objektīva nepieciešamība pēc piedāvātās preces u.c.;
• noteiktu tirgu apkalpojošā tirdzniecības un izplatīšanas (preču izplatīšanas) tīkla kapacitātes izpēte;
• mazumtirdzniecības un vairumtirdzniecības uzņēmumu klātbūtne, tirdzniecības noliktavu un palīgtelpu nodrošināšana utt.;
• tirgus attīstības ārējo faktoru analīze.

Kas veic tirgus izpēti? Uzņēmums tos var veikt patstāvīgi vai izmantot trešo pušu organizāciju pakalpojumus, kas specializējas mārketinga izpētē. Jebkurā gadījumā organizācijai ir jārūpējas pareizs dizains izdevumus par šiem pētījumiem.

Mārketinga nodaļas izveide uzņēmumā

Ja organizācija mārketinga pētījumu veic patstāvīgi, tad šajā gadījumā viņa organizē mārketinga nodaļu, pieņem darbā tirgotājus un slēdz ar viņiem līgumus darba līgumi. Nodokļu maksātājiem ieteicams sagatavot šādus dokumentus:

• vadītāja rīkojums par mārketinga nodaļas izveidi, kurā norādīts tās izveides mērķis;
• noteikumi par mārketinga nodaļu, kas nosaka, kas departamentam izdod uzdevumus, kam un kādā veidā tā atskaitās;
• ar mārketinga speciālistiem noslēgtos darba līgumus, norādot darba pienākumus;
• amatu apraksti mārketinga speciālistiem;
• vadītāja uzdevums par veicamajiem pētījumiem un atskaite vadītājam par mārketinga nodaļas paveikto;
• dokumenti, kas publicēti, pamatojoties uz pētījuma rezultātiem. Piemēram, direktora rīkojums palielināt noteikta produkta ražošanu sakarā ar to, ka mārketinga nodaļa prognozē pieprasījuma pieaugumu pēc tās.

Mārketinga pētījumu izmaksas būs izmaksas algas speciālisti, kas tos veic, kas grāmatvedībā tiek klasificēti kā parastās darbības izdevumi (PBU 10/99 5., 18. punkts<2>) un ir iekļauti pārdoto preču, darbu un pakalpojumu izmaksās.

<2>Grāmatvedības noteikumi "Organizācijas izdevumi" PBU 10/99, apstiprināti. Ar Krievijas Finanšu ministrijas 1999. gada 6. maija rīkojumu N 33n.

Piemēram, ja organizācija pēta tirgus apstākļus, lai palielinātu esošo produktu pārdošanas apjomu, tad mārketinga izdevumi atspoguļots ziņojumos:

• Debets 26, 44 Kredīts 70 - tirgotājiem uzkrātās algas;
• Debets 26, 44 Kredīts 69 - vienotais sociālais nodoklis un apdrošināšanas prēmijas uz OPS.

Ja organizācija plāno izlaist jaunus produktus un vēlas tam izpētīt tirgu, tad tirgotāju algu izmaksas ir jāņem vērā 97. kontā kā daļa no atliktajiem izdevumiem un, sākoties jaunu produktu izlaišanai, jāiekļauj parasto darbību izdevumos (noteikumu N 34n 65. punkts<3>):

• Debets 97 Kredīts 70, 69;
• Debets 26, 44 Kredīts 97.

Nodokļu uzskaitē izdevumus par tirgotāju atalgojumu ņem vērā parastajā veidā, tas ir, izmantojot uzkrāšanas metodi - pārskata periodā, kad šī alga tika uzkrāta (Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 272. panta 4. punkts) , ar skaidras naudas metodi - pēc tās apmaksas (Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 273. panta 1. panta 3. punkts).

Mārketinga pakalpojumi, ko sniedz specializēts uzņēmums

Ja mārketinga izpēti veic trešās puses organizācija, tad izmaksas tiek veidotas saskaņā ar ar to noslēgto līgumu. Civilkodeksā nav īpašu noteikumu, kas regulētu mārketinga līguma noslēgšanas un izpildes kārtību. Šāds līgums jāuzskata par vienu no līgumu veidiem par maksas pakalpojumu sniegšanu (Krievijas Federācijas Civilkodeksa 779. pants). Sastādot līgumu par mārketinga pakalpojumu sniegšanu, ir skaidri jāformulē mērķi, pētījuma objekts un jānorāda teritorija, kurā tie tiks veikti. Slēdzot līgumu, var atrunāt metodes, kas tiks izmantotas pētniecības problēmu risināšanai, kurām tiek sastādīta pētījuma programma, kas ir pievienota līgumam un ir tā neatņemama sastāvdaļa.

Lai izvairītos no domstarpībām ar nodokļu iestādēm, īpaši uzmanīgiem jābūt, sastādot līgumu par mārketinga pakalpojumu sniegšanu un dokumentējot rezultātus. Ir nepieciešams pievērst uzmanību šādiem punktiem.

Pirmkārt, veikto darbu rezultāti ir jādokumentē izpildes sertifikātā, kā arī mārketinga pētījumu rezultātu pārskatā. Ja, piemēram, strīdu rezultātā ar nodokļu iestādēm lieta nonāk tiesas process, tad tas ir ziņojums, kas ir pakļauts obligātai pārbaudei tiesā kā nepieciešamais dokumentsšāda veida darbu reģistrācijai (sk. Maskavas apgabala Federālā pretmonopola dienesta rezolūcijas, datētas ar 07.12.2005. N KA-A40/12121-05). Piemēram, Federālā pretmonopola dienesta NWO 2006. gada 29. maija rezolūcijā N A56-26389/2005 teikts: nodokļu maksātājam ir jāiesniedz papildu pierādījumi (tirgus analīzes ziņojums, izpēte, secinājumi, ieteikumi), kas apstiprina, ka pakalpojumi ir patiešām sniegti.

Otrkārt, dokumentos ir jābūt konkrētai informācijai par sniegtajiem pakalpojumiem, un formulējums nedrīkst būt bezpersonisks. Citādi, kad nodokļu audits inspektors, nosakot ar ienākuma nodokli apliekamo bāzi, izdarīs slēdzienu par nelikumīgiem izdevumiem, un tiesa nostāsies inspekcijas pusē.

Piemēram, FAS ZSO 04/05/2006 N F04-1866/2006(21004-A45-40) rezolūcijā ir norādīts, ka uzņēmuma iesniegtie dokumenti neatspoguļoja līgumos noteikto saistību faktisko izpildi. ; līguma priekšmeta norādīšana “lodmetālu un sakausējumu tirgus izpētes mārketinga pakalpojumu veikšana” nav pierādījums ekonomiskai iespējamībai un izdevumu pamatotībai, lai samazinātu ar nodokli apliekamo peļņu, neiesniedzot dokumentus, kas atklāj sniegto pakalpojumu faktisko rezultātu saturu. Līdzīga nostāja ir pausta Federālā pretmonopola dienesta NWO rezolūcijā, kas datēta ar 06/01/2006 N A05-13038/05-31: uzņēmums nesniedza pārskatus par darbuzņēmēja veiktajiem darbiem. Informatīvajās vēstulēs, uz kurām atsaucas uzņēmums, ir tikai informācija par iespējamiem potenciālajiem klientiem. Šāda informācija ir publiski pieejama un tai nav nepieciešama īpaša mārketinga izpēte.

Treškārt, jāņem vērā, ka nodokļu inspektori pārbauda mārketinga pētījumu izmaksu samērīgumu un atsevišķos gadījumos, nonākuši pie secinājuma, ka pakalpojumu cena ir pārspīlēta, šīs izmaksas nodokļu vajadzībām nepieņem. uzskatot tos par ekonomiski nepamatotiem.

Piemēram, FAS VSO Rezolūcijā 04/06/2006 N A33-9867/05-Ф02-1356/06-С1 iestājās nodokļu iestādes pusē, ņemot vērā to, ka pakalpojumu izmaksas bija daudz augstākas nekā līdzīgu pakalpojumu cenas. attiecīgajā reģionā.

Lūdzu, ņemiet vērā, ka tiesas ne vienmēr atbalsta nodokļu iestādes šajā jautājumā. Piemēram, Federālā pretmonopola dienesta NWO 2005. gada 7. jūlija rezolūcijā N A05-12199/03-10 ir norādīts, ka Art. Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 252. pants tieši nenosaka, kāda ir izdevumu attiecība un finanšu rezultāti atzīt izdevumus par ekonomiski pamatotiem. Un Austrumu militārā apgabala Federālā pretmonopola dienesta 2006. gada 3. septembra rezolūcijā N A79-6184/2005 ir norādīts: tiesas pamatoti nav ņēmušas vērā nodokļu administrācijas argumentus par izdevumu ekonomisku nepamatotību. mārketinga pakalpojumi, kas veikti, pamatojoties uz veikto izdevumu ekonomiskās efektivitātes novērtējumu, jo Art. Kodeksa 252. pants nepadara veikto izdevumu ekonomisko pamatojumu atkarīgu no nodokļu maksātāja darbības finanšu rezultātiem. Vienlaikus šo izdevumu atbilstība uzņēmuma veiktajām darbībām un to nepieciešamība liecina par to ekonomisko pamatojumu.

Ceturtkārt, mārketinga pētījumu rezultāti ir jāizmanto nodokļu maksātāja darbībā. Piemēram, FAS VSO Rezolūcijā 04/06/2006 N A33-9867/05-Ф02-1356/06-С1 nostājās nodokļu iestādes pusē, kas pierādīja, ka nodokļu maksātāja rīcība, attiecinot tirgus apstākļu izpētes izmaksas uz citiem izdevumiem, kas saistīti ar ražošana un (vai) pārdošana nav tieši saistīta ar tā ražošanas darbībām.

Ko darīt, ja mārketinga pētījums dod negatīvu rezultātu? Pieņemsim, ka organizācija nolemj palielināt konkrēta produkta ražošanu. Tomēr mārketinga pētījumi ir parādījuši, ka pieprasījums pēc šiem produktiem samazinās un ražošanas apjoma palielināšana ir neatbilstoša.

Ja šajā situācijā nodokļu iestādes šādus izdevumus nepieņem kā ienākuma nodokļa apliekamās bāzes samazinājumu, atsaucoties uz to ekonomisko nepamatotību, tad kā iebildumu var izvirzīt šādu argumentu. Pozitīva rezultāta neesamība nenozīmē, ka izdevumi ir nepamatoti, jo, veicot mārketinga pētījumu, organizācija paglābās no liekiem izdevumiem un zaudējumiem.

Mārketinga izpēti var veikt dažādiem mērķiem, atkarībā no tā, kā tiks veikta to grāmatvedība un nodokļu uzskaite, piemēram:

• tirgus izpēte, lai palielinātu pieprasījumu pēc produktiem;
• tirgus izpēte jaunu produktu izlaišanai.

Izmaksas mārketinga pētījumiem, kas veikti ar mērķi palielināt produkcijas noietu, vispirms tiek atspoguļoti uzskaitē kontā 44 “Pārdošanas izdevumi”, un pēc tam norakstīti uz konta 90 “Pārdošana” debetu.

1. piemērs. Mēbeļu rūpnīca, lai palielinātu savu produktu pārdošanas līmeni, pasūtīja mārketinga pētījumu no Premier Marketing LLC. Sniegto pakalpojumu izmaksas sasniedza 708 000 RUB. (ar PVN - 108 000 rubļu).

Pēc akta parakstīšanas par paveikto darbu grāmatvedībā mēbeļu rūpnīca Tiks veikti šādi ieraksti:

Nodokļu uzskaites vajadzībām mārketinga pētījumu izmaksas tiek iekļautas citos izdevumos, pamatojoties uz punktiem. 27 1. punkts art. Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 264. pantu kā izdevumus par nepārtrauktu tirgus apstākļu izpēti (izpēti), informācijas vākšanu, kas tieši saistīta ar preču (darba, pakalpojumu) ražošanu un pārdošanu.

Saskaņā ar Art. Saskaņā ar Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 318. pantu visi pārējie izdevumi ir netieši un tiek pilnībā norakstīti kā ar nodokli apliekamās peļņas samazinājums šādā secībā:

• ar uzkrāšanas metodi - periodā, kad tika pabeigts pētījums (parakstīts pieņemšanas akts);
• pēc skaidras naudas metodes - periodā, kad uzņēmums apmaksāja šos pētījumus.

Mārketinga pētījumu izmaksas, kas veiktas jaunu produktu izlaišanai. Grāmatvedībā šādi izdevumi tiek norakstīti kā pašizmaksas periodā, kad ražošanā tiek nodota jauna produkcija. Līdz šim visi izdevumi, kas saistīti ar jaunās produkcijas sagatavošanu, tiek ņemti vērā kontā 97 “Nākotnes izdevumi”.

Nodokļu grāmatvedībā izdevumus par mārketinga pētījumiem, gatavojoties jaunu produktu izlaišanai, var norakstīt tajā periodā, kurā tie ir pabeigti, kā arī citus izdevumus saskaņā ar punktiem. 27 1. punkts art. 264 Krievijas Federācijas nodokļu kodekss. Šajā sakarā radīsies ar nodokli apliekamas pagaidu atšķirības, kas samazina nodokļu peļņu pārskata periodā salīdzinājumā ar grāmatvedības peļņu, kas novedīs pie atliktā nodokļa saistību (DTL) veidošanās.

2. piemērs. AS "Gorizont", kas nodarbojas ar ražošanu mājsaimniecības ierīces, no 2008. gada janvāra plāno laist klajā jaunus produktus. Lai noskaidrotu, cik šis virziens ir perspektīvs, sabiedrība pasūtīja pētījumu kādā mārketinga uzņēmumā. Pakalpojumu izmaksas sasniedza 354 000 rubļu. (ar PVN - 54 000 rubļu). Darbu pabeigšanas akts parakstīts 2007.gada maijā.

OJSC Horizon grāmatvedības uzskaitē tiks veikti šādi ieraksti:

Sākot ar 2008.gada janvāri, AAS "Gorizont" grāmatvede sāks norakstīt izdevumus par mārketinga pētījumiem. Pieņemsim, ka pēc uzņēmuma vadītāja rīkojuma šī norakstīšana jāveic 12 mēnešu laikā. Tajā pašā laikā atliktais nodokļu saistības. No 2008. gada janvāra līdz decembrim ik mēnesi OJSC Horizont grāmatvedības uzskaitē tiks veikti šādi ieraksti:

Lūdzu, ņemiet vērā: piemēros tika aplūkotas situācijas, kad mārketinga pētījumi bija vērsti uz pašreizējo tirgus apstākļu izpēti. Slēdzot līgumu un sastādot primāros grāmatvedības dokumentus, jānorāda, ka radušies izdevumi ir aktuāli, un vēl labāk ir izmantot punktos doto burtisku formulējumu. 27 1. punkts art. 264 Krievijas Federācijas nodokļu kodekss. Ja uzņēmums nolemj izpētīt tirgus attīstības perspektīvas, piemēram, tuvāko gadu laikā, tad norādītais formulējums izdevumu norakstīšanai nebūs piemērots. Jūs varat izmantot pp. 49 1. punkts art. Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 264. pants - citi izdevumi, kas saistīti ar ražošanu un (vai) pārdošanu, ar nosacījumu, ka šie izdevumi atbilst 2. pantā noteiktajiem kritērijiem. Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 252. pants.

Stratēģiska (ilgtermiņa) mārketinga izdevumi grāmatvedībā ir uzskaitāmi kontā 97 “Uz atlikto periodu izdevumi” un tiks iekļauti parastās darbības izdevumos tajā periodā, kurā uzsākta jaunu produktu pārdošana. Norakstīšana tiks veikta vienmērīgi laika periodā, kas noteikts ar uzņēmuma vadītāja rīkojumu.

Nodokļu uzskaitē saskaņā ar Art. Saskaņā ar Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 272. pantu, izdevumi tiek atzīti tajā pārskata (taksācijas) periodā, kurā šie izdevumi rodas no darījumu noteikumiem. Tas ir, kad rodas izdevumi, to uzskaites (rašanās) periodu nosaka dokuments, saskaņā ar kuru šādi izdevumi ir radušies. Ja līgums par mārketinga pētījumu veikšanu paredz izpēti par jauna veida produkta noieta tirgus attīstības perspektīvām, ko plānots izlaist pēc diviem gadiem, tad šie izdevumi nodokļu vajadzībām ir jāņem vērā pēc diviem gadiem. , kad jaunais produkts nonāks pārdošanā.

Bieži vien tirgus izpēte tiek veikta nevis produktu pārdošanai, bet gan izdevīgākai aktīvu iegādei. Šajā gadījumā šīs izmaksas tiek uzskatītas par izmaksām par informācijas un konsultāciju pakalpojumiem. Grāmatvedībā tie tiek iekļauti tā iegādātā aktīva faktiskajās izmaksās (sākotnējās izmaksās). Tas ir norādīts šādos dokumentos:

• par nemateriālajiem aktīviem - PBU 14/2000 6.punktā<4>;
• pamatlīdzekļiem - PBU 6/01 8. punktā<5>;
• pamatojoties uz materiāliem - PBU 5/01 6. punktā<6>.

Nodokļu uzskaitē, kā arī grāmatvedībā tie tiek iekļauti iegādātā aktīva sākotnējā vērtībā (Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 254. panta 2. punkts, 257. panta 1. punkts).

3. piemērs. Mašīnbūves rūpnīca pirms iekārtu iegādes noslēdza līgumu ar Marketing LLC par tirgus izpētes veikšanu vietējām un ārvalstu iekārtām 590 000 rubļu apmērā, ieskaitot PVN - 90 000 rubļu. Pēc mārketinga pētījumu veikšanas darbu pabeigšanas sertifikāta parakstīšanas rūpnīca iegādājās atbilstošo aprīkojumu 5 900 000 rubļu vērtībā, ieskaitot PVN - 900 000 rubļu.

Grāmatvedībā tiks veikti šādi ieraksti:

Mārketinga pakalpojumu tirdzniecības vieta

Mārketinga pakalpojumi, ko Krievijas organizācija (uzņēmējs) sniedz Krievijas organizācijai, tiek aplikti ar PVN vispārīgi. Dažas nianses rodas, slēdzot līgumu ar ārvalstu partneri.

Saskaņā ar punktu. 5 lpp. 4 rindkopas 1 art. Saskaņā ar Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 148. pantu, sniedzot mārketinga pakalpojumus, tirdzniecības vieta tiek atzīta par Krievijas Federāciju, ja pircējs, šajā gadījumā pakalpojumu klients, darbojas Krievijas Federācijā. Šajā situācijā nodokļu maksātāji būs ārvalstu organizācijas (nodokļu reģistrācijas gadījumā nodokļu administrācijā) vai pakalpojumu pircējs ( Krievu organizācija) ieturēs PVN summu un ieskaitīs to budžetā kā nodokļu aģents (Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 161. pants). Ja tiek sniegti mārketinga pakalpojumi ārvalstu organizācijām, tad Krievijas Federācijas teritorija nav pakalpojumu tirdzniecības vieta un attiecīgi šādu pakalpojumu sniegšana nav atzīstama par PVN apliekamu.

Mārketinga pakalpojumus sniedz trešā persona, ja uzņēmumā ir mārketinga nodaļa

Praksē rodas situācijas, kad uzņēmums, kuram ir sava mārketinga nodaļa, vēršas pie trešo pušu organizāciju pakalpojumiem. Parasti šādos gadījumos nodokļu iestādes uzskata par nepamatotu samazināt ar ienākuma nodokli apliekamo bāzi par mārketinga pētījumu izdevumu summu.

Taču šķīrējtiesas prakse šajā ziņā ir par labu nodokļu maksātājiem. Tādējādi Maskavas apgabala Federālā pretmonopola dienesta 2005. gada 20. aprīļa rezolūcijā N KA-A40/2944-05 tika secināts, ka nodokļu likumdošana neparedz, ka mārketinga pētījumu izmaksas saskaņā ar līgumiem ar trešām personām var iekļaut izdevumos, kas samazina ienākumus nodokļu vajadzībām, tikai tad, ja nodokļu maksātājam nav attiecīgu darbinieku (struktūrvienības).

Federālā pretmonopola dienesta 2006. gada 3. septembra rezolūcijā Nr. A79-6184/2005 tiesa konstatēja, ka uzņēmuma mārketinga dienesta veiktās funkcijas nedublē līgumslēdzēja pienākumus saskaņā ar līgumu par konsultāciju sniegšanu. un mārketinga pakalpojumi. Šajā sakarā Federālā nodokļu dienesta apgalvojumi, ka izmaksas ir ekonomiski nepamatotas, jo uzņēmuma darbiniekiem ir mārketinga pakalpojums, tika atspēkoti ar lietā iesniegtajiem pierādījumiem. Līdzīgs secinājums ir ietverts Austrumu militārā apgabala Federālā pretmonopola dienesta 2007. gada 22. maija rezolūcijā N A82-8772/2005-37.

Un noslēgumā pievērsīsimies FAS ZSO 2007.gada 12.marta rezolūcijai N F04-1338/2007 (32306-A46-26), kurā šķīrējtiesneši norādīja, ka nodokļu likumdošana neparedz nodokļu maksātāja izmaksu atzīšanu. par ekonomiski pamatotu darbuzņēmēju sniegto pakalpojumu apmaksu atkarībā no tā, vai nodokļu maksātājam ir struktūrvienības, kas risina līdzīgas problēmas.

Tātad, ja organizācija, kurai ir savi mārketinga speciālisti, slēdz līgumu par mārketinga pakalpojumu sniegšanu ar trešo personu organizāciju, tad šajā gadījumā, lai izvairītos no nodokļu iestāžu prasībām, ir jāpamato, kāpēc organizācija uzticēja pētījumu trešajām personām. Piemēram, specializēta uzņēmuma klātbūtne ar noteiktu pieredzi pētījumu veikšanā par konkrētu tirgus segmentu; nepieciešamo kvalifikāciju speciālistu pieejamība; klientu organizācijai trūkst nepieciešamās aparatūras un programmatūras.

L.D.Mironova

Žurnālu eksperts

"Nozare:

Grāmatvedība

un nodokļi"

Iepriekšējos mūsu žurnāla rakstos, kas bija veltīti mārketinga funkcijai, mēs pieskārāmies vairākiem organizatoriskiem jautājumiem: mārketinga dienesta struktūrai, mārketinga nodaļu darbinieku amata aprakstiem utt. Nākamā tēma ir mārketinga izmaksu noteikšana. Mēs iekļāvām šo tēmu šajā izdevumā, pamatojoties uz šādiem argumentiem. Lielākā daļa uzņēmumu šobrīd saskaras ar resursu ierobežojumiem. Protams, var būt izņēmumi, taču dominē finanšu resursu taupība. Šajā situācijā kļūst pilnīgi iespējams novirzīt mārketinga izmaksas uz “vēlāk”, daļēji tāpēc, ka nav izpratnes par šīs vadības funkcijas nozīmi, daļēji tāpēc, ka trūkst zināšanu resursu manevrēšanas jomā mārketinga funkcijas ietvaros. Šajā sakarā, gatavojot rakstu šim numuram, mēs lūdzām mūsu klientus atsūtīt mums savus mārketinga budžetus, kas sadalīti pa vienībām. Jūsu rīcībā ir mūsu veikto vispārinājumu rezultāti, kā arī Amerikas Banku mārketinga asociācijas, Amerikas Apģērbu ražotāju asociācijas un Amerikas Mazumtirdzniecības tirgotāju asociācijas statistikas papildinājumi. Iespējams, ka jūsu apstākļos dažas izmaksu pozīcijas jums var šķist nebūtiskas. Ir labi. Pagaidām ielieciet "0" pret šīm rindām, taču esiet drošs, ka agrāk vai vēlāk tie jums noderēs.

Tātad mārketinga mērķis ir radīt un uzturēt pozitīvu organizācijas tēlu, maksimāli izmantojot tās resursus, lai rentabli identificētu, veicinātu un apmierinātu tirgus vajadzības pēc produktiem un pakalpojumiem. Šajā kontekstā no izmaksu posteņu noteikšanas viedokļa mārketinga funkcijā var izdalīt 4 blokus:

A. Reklāma. Noteiktas informācijas pārsūtīšana, izmantojot klienta izvēlētos medijus, lai:

a) motivēt klientu iegādāties vai izmantot produktu-pakalpojumu, kas sniedz lietotājam priekšrocības, garantijas vai gandarījumu,

b) informācijas nodošana, kuras mērķis ir stiprināt reklāmdevēja reputāciju vai stāvokli.

B. Mārketinga pētījumi. Lietošana dažādas metodes un līdzekļi nepārtraukti un sistemātiski, lai analizētu informāciju, kas saistīta ar:

• Šī tirgus analīze:

Kas ir esošie un potenciālie klienti?

Klientu izvietošanas ģeogrāfija.

Kādus produktus un/vai pakalpojumus klients vēlas un kādi viņam patiešām ir nepieciešami?

Kur klients dod priekšroku pakalpojumu saņemšanai vai kā un kad tie būtu jāsniedz.

Kādi ir konkursa nosacījumi?

• Esošo vai potenciālo klientu vajadzību vai viņu vēlmju apmierināšana.
• Esošo vai potenciālo klientu vērtējumi attiecībā uz piedāvātajiem produktiem vai pakalpojumiem, personālu, politikām un procedūrām utt.

B. Sabiedriskās attiecības. Pastāvīga un pastāvīga pasākumu programma, kas paredzēta, lai uzņēmumu iesaistītu reģiona vai lielākas administratīvās vienības (piemēram, valsts) sociālajā, kultūras, izglītības, vides un ekonomiskajā dzīvē.

D. pārdošanas veicināšana. Darbību kopums, lai uzlabotu reklāmas un klientu saziņas programmu efektivitāti, palielinot informētību un zināšanas par produktiem vai pakalpojumiem tirdzniecības vietā.

Mēs piedāvājam šīs labi zināmās patiesības ar vienu mērķi - savienot gaidāmos izmaksu sarakstus ar iepriekšminētajiem mārketinga blokiem. Tagad pāriesim pie izmaksu pozīcijām.

7. Telpu iegūšana izstādēs, gadatirgos utt.

15. Fotogrāfiju izmaksas un samaksa par modelēm, kas piedalās reklāmā.

17. Plakāti, displeji utt., kas izvietoti uzņēmumā reklāmas nolūkos.

TIRDZNIECĪBAS IZPĒTES IZMAKSAS

1. Pētījums par reklāmas priekštestēšanu un reklāmas efektivitāti.

2. Apmaksa mārketinga pētījumu konsultantiem.

3. Pētījumi, kas saistīti ar jaunu produktu un pakalpojumu ieviešanu.

4. Ar uzņēmuma tēlu saistīti pētījumi; sabiedriskās domas pētījumi.

5. Ceturkšņa, pusgada un gada izlases tirgus izpēte iespiešanās un uztveres noteikšanai.

6. Pārdošanas veicināšanas pasākumu pārbaude un novērtēšana.

Galu galā visas izmaksas ir vērstas uz pētījumu veikšanu par jaunu produktu un pakalpojumu potenciālu, tirgus daļu, filiāļu un saistīto uzņēmumu izvēli, uzņēmuma tēlu, reklāmas efektivitāti un piedāvāto sabiedrisko attiecību projektu iepriekšēju pārbaudi.

SABIEDRISKO ATTIECĪBU IZMAKSAS

2. Jubileju un nozīmīgu datumu svinēšana.

4. Apbalvojumi labdarības pasākumos.

5. Kalendāri.

6. Apsveikuma kartiņas.

7. Pašvaldības iestāžu īstenoto pasākumu finansēšana.

8. Ziedojumi un subsīdijas.

9. Izstāžu izgatavošana pašvaldības iestāžu vajadzībām.

10. Sabiedrisko attiecību konsultantu samaksa.

11. Samaksa par īpašiem pasākumiem, kas tiek piedāvāti sabiedrībai.

12. Dāvanas un suvenīri ar organizācijas logotipu.

14. Pateicības vēstules klientiem par piekrišanu veikt darījumus ar uzņēmumu, dažāda veida apsveikumus un to nosūtīšanu.

15. Ražošana ģeogrāfiskās kartes ar uzņēmuma logotipu un tā atrašanās vietu.

16. Dienas pavadīšanas izmaksas " atvērtas durvis"firmas.

17. Radošo un sporta grupu un kultūras/sporta pasākumu sponsorēšana.

18. Preses konferences.

19. Stipendiju izmaksas.

20. Laikapstākļu un laika sistēmu izmaksas uzstādīšanai publiskās vietās bez uzņēmuma logotipa.

21. Ārējo runas autoru izmaksas.

23. Attīstība preču zīme vai uzņēmuma logotips.

IZMAKSAS PĀRDOŠANAS VEICINĀŠANAI (atsevišķa izmaksu grupa, kuras mērķis ir paplašināt zināšanas par uzņēmuma produktiem un pakalpojumiem gan ārēji, gan iekšēji).

1. Audiovizuālie materiāli, tostarp slaidi, audio un video lentes demonstrēšanai runu laikā saistībā ar preču un pakalpojumu pārdošanu.

2. Preču (baneru, kastu uc) izgatavošana izmantošanai preču un pakalpojumu tirdzniecības vietās.

3. Suvenīri klientiem, kuri uzsāk darījumus ar uzņēmumu.

4. Balvas vai prēmijas darbiniekiem, kuri piesaista jaunus klientus.

5. Vēstules, kas saistītas ar pārdošanas apjomu palielināšanu un to nosūtīšana.

6. Personāla apmācība saistībā ar preču un pakalpojumu pārdošanu.

7. Tikšanos organizēšana ar jauniem klientiem

Konkurences priekšrocība ir šī unikālā atšķirība

īstenot 6 mēnešu laikā.

Uzticama attīstības komanda

Mārketinga vadības atsauces

Cik daudz tērēt mārketingam un reklāma

Uz kādiem jautājumiem jūs atradīsit atbildes šajā rakstā?

• Kādas izmaksas būtu jāklasificē kā mārketinga izmaksas?
• Kuru metodi izvēlēties, lai noteiktu mārketings budžetu
• Uz kādiem skaitļiem jākoncentrējas, apstiprinot mārketings budžetu
• Kā aprēķināt mārketings budžetu

Pareizi aprēķināts mārketings budžetuļaus uzņēmumam nezaudēt savu tirgus daļu un neradot papildu izmaksas. Definīcijas uzdevums mārketings budžetu attiecas uz visiem uzņēmumiem, kuriem ir mārketinga nodaļa vai cits dienests, kas veic mārketinga funkcijas (sīkāk par mārketinga nodaļu risināmajiem uzdevumiem.
Kas ir iekļauts mārketinga izmaksās?
Mārketinga izmaksas ir visi uzņēmuma izdevumi, kas nepieciešami mārketinga aktivitāšu veikšanai. Tos var iedalīt trīs veidos:

• Organizatoriskās izmaksas (mārketinga nodaļas izveide un uzturēšana).
• Stratēģiskā mārketinga (stratēģijas izstrādes) izmaksas.
• Taktiskās mārketinga izmaksas.

Lai gan stratēģijas organizēšanas un izstrādes izmaksas ir daudz mazākas nekā reklāmai (iekļautas taktiskajā mārketingā), pirmo divu veidu izmaksas ir ārkārtīgi svarīgas, un ar tiem saistītās problēmas ir jāskata atsevišķi. Šajā pantā piedāvātie risinājumi attieksies tikai uz taktiskā mārketinga izmaksām (*).
IN vispārējs skats budžetu investīcijas taktiskajā mārketingā ir sadalītas četros lielos blokos (skatīt pašreizējās mārketinga aktivitātes izmaksu pozīcijas).
Kā noteikt mārketings budžetu
Pašreizējo mārketinga aktivitāšu izmaksu pozīcijas
1. Tradicionālās izmaksas reklāma.
Tā ir maksas informācijas par uzņēmumu, tā produktiem vai pakalpojumiem izvietošana medijos, kā arī dažādu reklāmas mediju izmantošana šiem nolūkiem. Parasti tas ietver TV izmaksas reklāma, reklāma radio un presē.
2. Tiešā mārketinga (tiešā mārketinga) izmaksas.
Šīs izmaksas sastāv no šādām izmaksām:

• pārdošana, izmantojot izplatītāju tīklu;
• pasta, elektroniskā un faksa izplatīšana;
• telemārketings;
• Ātra piegāde;
• katalogu tirdzniecība.

3. Pārdošanas veicināšanas izmaksas.
Šie izdevumi nodrošina:

• izstāžu telpu darba organizēšana;
• bezmaksas demonstrācijas paraugu izplatīšana;
• jaunu produktu veidu (vai jauna zīmola) prezentācija;
• preču cenu samazinājums;
• izpārdošanas, konkursu, loteriju, kuponu atlaižu rīkošana;
• dalība izstādēs un gadatirgos, uzņēmumu vizīšu organizēšana u.c.

4. Pētījumu izmaksas

• tirgus,
• konkurenti,
• patērētājiem.

Reizēm mārketinga mērķis tiek formulēts visai miglaini: “Lai cilvēki par mums zina...” Uzdevumu var precizēt (padarīt kvantitatīvi izmērāmu), atbildot uz jautājumiem Cik daudz jautājumi:

• Kam tas būtu jānoskaidro? Apņēmīgs mērķauditorija, tā izmērs.
• Kas konkrēti būtu jāzina patērētājiem? Objekts tiek uzstādīts reklāma(produkti, pakalpojumi, jaunas preces, uzņēmuma tēls, sadarbības nosacījumi, unikāls tirdzniecības piedāvājums un utt.).
• Ko tas mums dos un kādā laika periodā? Tiek noskaidrots, cik ilgs laiks būs nepieciešams problēmas atrisināšanai un kā tas ir saistīts ar pārdošanas apjomiem un peļņu.

Manuprāt, plānošanai budžetu visiem mērķiem jābūt kvantitatīvi nosakāmiem, pretējā gadījumā nav iespējams novērtēt sasniegumus vai piešķirt resursus. Parasti saukļi tiek formulēti, nevis mērķi, 90% gadījumu mārketinga mērķi izklausās kā “mēs dosim reklāma", "rīkosim akciju." Tā vietā jums ir jāplāno konkrētu mērķu sasniegšana (piemēram, piesaistīt 1000 jaunus klientus, izmantojot reklāma specializētajā presē).

Runā izpilddirektors
Vladimirs Kiseļevs | AS "SHERP Company" ģenerāldirektors, Maskava
No mana viedokļa visi izdevumi, kas saistīti ar produkta un zīmola reklamēšanu, ir mārketinga izdevumi. Tāpēc esam iekšā budžetu mārketingam mēs iekļaujam izdevumus par šādiem pasākumiem un aktivitātēm:

• tirgus izpēte;
• reklāma un PR;
• akcijas (prezentācijas, semināri, konferences utt.);
• darbs ar aģentiem;
• pārdošanas atbalsta rīku nodrošināšana (tīmekļa vietne, bukleti, suvenīri utt.);
• tiešā pārdošana.

Veidojot mārketings budžetu Mēs pirmkārt un galvenokārt esam orientēti uz mērķi. Pirmais jautājums: "Ko mēs vēlamies sasniegt?" (mērķa noteikšana un pamatojums). Otrkārt: "Kā to panākt?" (mārketinga plānošana, konkrētu aktivitāšu definēšana mērķu sasniegšanai). Trešais: " Cik daudz tas maksā?"
Tagad mūsu galvenais mērķis ir ieviest tirgū fundamentāli Jauns produkts. Šim nolūkam mēs esam gatavi tērēt tik daudz, Cik daudz būs nepieciešams.

2. darbība. Izvēlieties metodi
Noteikšanas metodes budžetu mārketingam ir dotas 1. tabulā. Visizplatītākā metode ir noteikt budžetu procentos no paredzamā (vai sasniegtā) pārdošanas apjoma vai saņemtās peļņas. Šī metode ir diezgan vienkārša un tajā pašā laikā precīzi atspoguļo galveno taktiskā mārketinga mērķi – pārdošanas apjomu palielināšanu. Tāpat ļoti populāras ir plānošanas metodes “pēc atlikuma principa” un salīdzinājumā ar līdera vai tuvākā konkurenta izmaksām. Kā piemēru varam minēt gadījumu. Tādējādi viens diversificēts uzņēmums, kas sniedz arī reklāmas pakalpojumus, noteikts trīs gadus pēc kārtas budžetu mārketingam 5% apmērā no gada apgrozījuma, skaidrojot to ar to, ka reklāmas likumā 5% no apgrozījuma ir atvēlēti izmaksām.
Gadījuma izpēte
Toyota koncerns gatavojas tērēt gandrīz pusmiljards eiro Lexus automašīnu popularizēšanai Eiropā. Ar agresīvu mārketingu japāņi cer, ka nē Cik daudz gados pārdot līdz 100 000 automašīnu gadā (tagad - 20 000), tas ir, palielināt pārdošanas apjomus piecas reizes. Pieckārtīgi pieaugs arī mārketinga izmaksas, par 150–170 miljoniem eiro gadā.
Visas šīs mārketinga izmaksu noteikšanas metodes ir loģiskas un konsekventas, taču tās vislabāk izmantot kopā.
Izmantojot integrēto pieeju, mārketinga izmaksu novērtēšanai var izmantot visas piecas metodes (līdzīgi uzņēmumu vērtības novērtēšanai, kad tiek izmantotas trīs neatkarīgas metodes).
Noteikšanas metodes mārketings budžetu. 1. tabula

3. darbība. Izmaksu summas noteikšana(*)
Rietumu tirgotāji tā uzskata īpaša gravitāte mārketinga izmaksas tradicionālo preču pašizmaksā attīstītajās valstīs ir aptuveni 25%, bet jaunu produktu – līdz 70%. Ņemot vērā rentabilitāti, tradicionālo produktu mārketinga izmaksu pamatdaļu iegūsim 10-15% robežās no pārdošanas ieņēmumiem. Krievijā mārketinga izmaksu daļa ir jāuzskata 1 līdz 5% apmērā, tas ir, vidēji 3% no ieņēmumiem. Tas, protams, ir aptuvens skaitlis, taču to var ņemt par pamatu.

Gatavojoties mārketings Saskaņā ar plānu mārketinga izmaksas par iepriekšējo gadu tiek korelētas ar iegūtajiem pārdošanas rezultātiem. Atkarībā no iepriekšējā perioda rādītājiem un ņemot vērā gada laikā tirgū notikušās izmaiņas, izvirzām uzdevumus, kas jārisina jaunajā gadā (rebrendings, laišana tirgū jauns pakalpojums, ieņemot esošu tirgus nišu vai nostiprinot esošās pozīcijas). Izmērs budžetu parasti veido 3–5% no apgrozījuma.

Kā mārketinga izmaksas mainās atkarībā no jūsu mērķiem. 2. tabula

Kā mārketinga izmaksas atšķiras atkarībā no nozares. 3. tabula

Atkarībā no Jūsu uzņēmuma darbības specifikas dotais noteikšanas algoritms mārketings budžetu var papildināt un precizēt tirgotāji. Piemēram, mārketings budžetu pakalpojumu sektorā strādājošie uzņēmumi būs daudz lielāki nekā uzņēmumi, kas pārdod preces: pirmajā gadījumā tas svārstās no 30 līdz 50% (un vairāk), pamatojoties uz uzņēmuma apgrozījumu. 4. tabulā parādīti koeficienti, kas parāda mārketinga izmaksu atšķirības rūpniecības un patēriņa tirgos.
Kā mārketinga izmaksas atšķiras atkarībā no tirgus veida. 4. tabula

4. solis: izmaksu sadale
Izplatīšana mārketings budžetu pēc galvenajām izmaksu pozīcijām ir atkarīgs no nozares, kurā darbojas jūsu uzņēmums, mārketinga problēmu risināšanas stratēģijas un tirgus veida.
Izmaksas par reklāma daži uzņēmumi

Ja jūsu bizness nav balstīts uz vienu mārketinga veidu (jūs, piemēram, nepaļaujaties tikai uz izplatīšanu caur katalogiem), izmaksas var sadalīt, ņemot vērā šādus koeficientus (5. tabula).
Mārketinga izmaksu sadalījums pa galvenajām pozīcijām. 5. tabula

Novērtējums efektivitāti mārketinga izmaksas

Mārketinga aktivitāšu gala rādītājs ir uzņēmuma apgrozījums jeb pārdošanas ieņēmumi. Bet, piemēram, uz sākuma posmi Ieviešot produktu tirgū, svarīgāk ir panākt noteiktu patērētāju informētību un radīt labvēlīgu preces (vai pakalpojuma) tēlu. Tāpēc katrā atsevišķā posmā izvērtēšanai efektivitāti mārketinga izmaksas, vēlams izmantot dažādus rādītājus, atkarībā no iepriekš formulētiem (kvantitatīvi izmērītiem) mērķiem. Par galveno rādītāju vajadzētu kalpot pašam mērķim efektivitāti: mēs sasniedzām mērķi, kas nozīmē, ka mēs efektīvi plānojām izmaksas un īstenojām plānu, ja mēs to nesasniedzām, mums ir nepieciešamas korekcijas.

Izstrādes un apstiprināšanas laikā mārketings budžetu Mūsu mārketinga speciālisti ļoti cieši sadarbojas ar finanšu nodaļu. Mārketinga speciālisti raksta plānu, kas pēc tam tiek saskaņots ar finansistiem. Mārketings budžetu balstās uz procentiem no uzņēmuma apgrozījuma: nodaļas darbībai tiek atvēlēts fiksēts procents (no 3 līdz 5% atkarībā no gada uzdevumiem), tad mārketinga speciālisti plāno iekšējo līdzekļu pārdali atbilstoši izmaksu pozīcijām (klientu piesaiste un noturēšana). , tradicionāls reklāma reģionos, mārketinga akcijas). Ja iepriekšējie gadi bija veiksmīgi un neredzam vajadzību palielināt budžetu, piešķirtais procents no apgrozījuma paliek nemainīgs. Mūsu uzņēmums strādā tālāk jaunais tirgus, un proporcionāli apgrozījuma pieaugumam pieaug arī mārketinga izmaksas: ja pērn apgrozīju vienu miljonu, bet šogad pārdevu produkciju divu miljonu vērtībā, tad budžetu dubultspēlēs.

Situācijā, kad apgrozījuma procents paliek tāds pats kā iepriekšējā gadā, mārketinga nodaļas uzdevums ir palielināt efektivitāti izmaksas: iztērējot tos pašus 10 tūkstošus, nodaļai jānodrošina nevis 100 tūkstoši klientu zvanu (kā pērn), bet 120. Un, ja pērn logus pasūtīja 22% pirmreizējo klientu, tad šogad šim skaitlim vajadzētu pieaugt līdz 30 % . Kā viņi to darīs, nosaka mārketinga un reklāmas direktors. Viņš analizē nodaļas darbu, izdara secinājumus par panākumiem un trūkumiem, izlemj, ko ir vērts atkārtot un kas jādara labāk. Uzskatu, ka mārketinga nodaļai ar katru gadu jāstrādā efektīvāk, jo pieredze tiek uzkrāta un praksē jau ir skaidrs, kā labāk rīkoties. Ja mani tirgotāji iztērē tādu pašu summu un izsniedz tādu pašu pasūtījumu apjomu, tie ir nevērtīgi.