Mārketinga plāna izstrāde - konkrēta plāna izstrāde darbības mārketinga pasākumu īstenošanai uzņēmumus mērķa tirgū saskaņā ar pieņemto| stratēģiskie lēmumi. Šāds plāns ietver atbildes uz jautājumiem “kas, cik? Plānotā kompleksa ietvaros ir detalizēti aprakstītas darbības atsevišķiem mārketinga instrumentiem:

veicināšanu noderīgas īpašības produkts;

cenu uztveres veidošana;

izpratnes, apzināšanās sasniegšana;

partnerattiecību veidošana.

Mārketinga izmaksu noteikšana.

Mārketinga izmaksu noteikšanai tiek izstrādāts mārketinga plānošanas budžets piešķirto līdzekļu ietvaros ("no augšas uz leju") vai pamatojoties uz izmaksu nepieciešamību ("no apakšas") un tiek veikta pārdošanas (pārdošanas) reakcijas funkcijas analīze. ārā; Šajā gadījumā galvenokārt tiek izmantotas izmaksu aprēķināšanas procedūras un finanšu tāmju izstrāde. Mārketinga izmaksu būtība ir izteikta šādi:

Mārketinga izmaksas nav pieskaitāmās izmaksas, bet gan preču pārdošanas nodrošināšanas izmaksas;

ir mārketinga izmaksas investīciju raksturs, nākotnē tie var nest ievērojamus ienākumus. Mārketinga izmaksas nevar skaidri attiecināt ne uz ražošanas, ne patēriņa izmaksām. Tās ir īpaša veida izmaksas, kas drīzāk ir saistītas ar investīciju izmaksām, kas ir noderīgas nākotnē.

Mārketinga izmaksu finanšu plānošana tiek veikta attīstības veidā savstarpēji saistītu budžetu sistēmas.

Mārketinga izmaksas var iedalīt fiksētās un mainīgās. Pastāvīgā daļa mārketinga izmaksas - tās izmaksas, kas ir nepieciešamas pastāvīga apkope mārketinga sistēmas darbība uzņēmumā. Tas parasti ietver šādas izmaksas:

regulāra mārketinga izpēte un mārketinga datu bankas izveide uzņēmuma vadībai;

uzņēmuma komercproduktu nepārtrauktas uzlabošanas darbu finansēšana.

Mainīga daļa mārketinga izmaksas atspoguļo mārketinga izmaksas, ko izraisījušas izmaiņas tirgus situācijā un jaunu stratēģisku un operatīvu lēmumu pieņemšana. Visbiežāk gan fiksētā, gan mainīgā izmaksu daļa veidojas, izstrādājot ilgtermiņa un aktuālos mārketinga aktivitāšu plānus. Pamats ir budžeti, resursu apjoma noteikšana, un tāmes, kas veido izdevumu virzienus.

Stratēģiskā kontrole Tas, pirmkārt, ir stratēģisko mārketinga lēmumu novērtējums no to atbilstības uzņēmuma ārējiem apstākļiem. Operatīvā (vai pašreizējā) kontrole ir vērsta uz izvirzīto mārketinga mērķu faktiskās sasniegšanas novērtēšanu, noviržu cēloņu identificēšanu, to analīzi un koriģēšanu (tirgus un produkta līmenī). Ātri (salīdzinot faktu un plānu) tiek uzraudzīti šādi rādītāji:

pārdošanas apjoms un struktūra;

tirgus daļa;

patērētāju lojalitāte.

Metodoloģija pārdošanas apjoma un tirgus daļas pārraudzībai pēc novirzēm ietver:

labi pārdodamo preču analīze un pasākumu piedāvājums šīs situācijas uzturēšanai (pārdošanas formas, nepieciešamais krājumu apjoms);

slikti pārdoto preču analīze un pasākumu piedāvājums situācijas maiņai (cenu izmaiņas, stimuli.

Metodika pārdošanas un tirgus daļas kontrolei pēc “80-20” principa. Šeit tiek veikta atsevišķa, diferencēta analīze dažādiem produktiem, tirgiem, patērētājiem (pēc ABC analīzes principa, XYZ analīze), un mārketinga pasākumi tiek sadalīti, lai atbalstītu lielākus pasūtījumus.

Patērētāju lojalitātes uzraudzības metodika. Šī metode nosaka:

pastāvīgo klientu skaits;

jaunu klientu skaits;

atkārtotu pirkumu skaits;

patēriņa intensitātes vērtība;

sūdzību un pretenziju skaits utt.

Rentabilitātes monitorings ir dažādu mārketinga aktivitāšu faktiskās rentabilitātes pārbaude. Mārketinga izmaksu kontroles metodika. Šeit ienesīgums tiek vērtēts pēc produkta, tirgus (teritorijas), patērētāju vai klientu grupām, kā arī izplatīšanas kanāliem, reklāmas, personīgās pārdošanas un citiem rādītājiem mārketinga pasākumu plāna īstenošanas rezultātā. Produkta tiešās rentabilitātes kontroles metodika. Analizējot mārketinga rentabilitāti, tas ņem vērā radušos izmaksu pilnīgumu. Komunikācijas efektivitātes uzraudzība. Tas attiecas uz patērētāju uzvedības reakcijas uz uzņēmuma mārketinga pasākumiem uzraudzību. Izšķir šādas reakcijas:

kognitīvā reakcija (zināšanas, atpazīšana);

emocionālā reakcija (attieksme, vērtējums);

uzvedības reakcija (darbības).

Kognitīvās reakcijas mērīšanas metodes:

pazīšanas mērīšana (pārbaude atpazīšanai, atsaukšanai, prioritātei);

aizmirstības mērīšana (kā laika funkcija);

uztvertās līdzības mērīšana (pozicionēšana preču zīme apziņā potenciālie pircēji saistībā ar konkurējošiem produktiem).

Uzvedības reakcijas mērīšanas metodes. Tie ir uzvedības apraksti, kuru pamatā ir šādi pamatjautājumi: KAS? CIK DAUDZ? KĀ? KUR? KAD? PVO?

Audits- jebkuras uzņēmuma darbības funkcionālās jomas iekšējais vai ārējais audits, lai iegūtu precīzu un patiesu uzņēmējdarbības veikšanas novērtējumu. Mārketinga audits atspoguļo uzņēmuma mārketinga funkcijas analīzi un novērtējumu. Pamata sfēras mārketinga audits:

uzņēmuma mārketinga spēju un mārketinga centienu attiecība (makro- un mikrovides stāvoklis un mārketinga aktivitāšu atbilstība);

mārketinga mērķi un to sasniegšanas veidi;

uzņēmuma mārketinga pasākumu organizēšana un plānošana.

Pamata objektus mārketinga audits:

mērķa tirgi;

pārdošanas apjoms un struktūra;

tirgus daļas lielums (segments);

konkurences situācija;

patērētāju attieksme

klientu bāze, lojalitāte, tēla uztvere, sūdzību izskatīšana;

informācijas bāze, veikti mārketinga pētījumi;

produkta rentabilitāte;

preču zīmes, produktu atjaunošana;

preču pieejamības nodrošināšana;

• * partnerattiecības;
• *.mārketinga izmaksas.

Ārējā mārketinga audita galvenie posmi:

1. Sagatavošanas posms:

sarunas, mērķu noskaidrošana;

priekšdiagnostika, tehnisko specifikāciju sagatavošana;

līguma parakstīšana, līguma slēgšana.

2. Diagnostikas posms:

datu analīze;

identificējot problēmas.

3. Lēmuma pieņemšanas posms:

alternatīvu variantu sagatavošana;

iespēju apspriešana;

konkrēta rīcības plāna pieņemšana.

4. Pieņemto lēmumu izpildes stadija:

organizācija;

pavadījums;

izglītība;

Krievijas Federācijas Nodokļu kodekss ļauj, aprēķinot ienākuma nodokli, ņemt vērā izmaksas, kas uzņēmumam radušās, apmaksājot mārketinga pakalpojumus (Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 27. apakšpunkts, 1. punkts, 264. pants). Taču, tā kā mārketinga līgumu izmaksas dažkārt tiek izmantotas nodokļu maksājumu optimizēšanai, nodokļu iestādes bieži apšauba šādu darījumu realitāti. Un uzņēmumi paši pieļauj daudz kļūdu, dokumentējot šādus izdevumus.

Lai izvairītos no fiskāliem riskiem, jums ir kompetenti jāsagatavo pavaddokumentācija. Turklāt tāds dokuments kā mārketinga politikas paziņojums palīdzēs aizstāvēt tiesības ņemt vērā strīdīgos izdevumus. Tāpēc nevajadzētu atstāt tā sagatavošanu mārketinga nodaļai. Jāpievērš uzmanība arī citiem mārketinga pakalpojumu darījumus pavadošajiem dokumentiem.

Noteikumi par uzņēmuma mārketinga politiku

Noteikumam nav vienotas formas. Sagatavojot šo dokumentu, ir svarīgi ņemt vērā jūsu uzņēmuma īpatnības. Tāpēc būtu kļūda akli kopēt citas organizācijas mārketinga politiku, nav fakts, ka tā būs universāla. Neskatoties uz to, ka dokuments ir izstrādāts galvenokārt iekšējai lietošanai, ir svarīgi, lai tas būtu pareizi formatēts. Pareizi un pilnībā norādiet uzņēmuma rekvizītus un dokumenta sagatavošanas datumu.

Lai palielinātu pārdošanas apjomu, mārketinga politikā var būt nepieciešama periodiska veicināšana. Augošajiem uzņēmumiem ir jātērē tirgus izpētei. Un šis sarežģīta sistēma, piemēram, lojalitātes programma vai atlaižu un bonusu nodrošināšanas kārtība, ir jāapraksta pēc iespējas detalizētāk. Krievijas Finanšu ministrija pieļauj attiecīgos izdevumus pieņemt kā nodokļu peļņas samazinājumu tikai tad, ja tie ir vērsti uz turpmāku ienākumu palielināšanu vai klientu loka paplašināšanu (2009. gada 4. augusta vēstule Nr. 03-03-06/1/513 ). Nolikums var sastāvēt, piemēram, no šādām sadaļām: “Pārdošanas politika”, “Cenu noteikšana”, “Lojalitātes programma”, “Informācijas pakalpojumi”, “Reklāma” u.c.

Protams, lielāko daļu darba uzņemsies tirgotāji un reklāmdevēji, taču jūsu interesēs ir nodrošināt, lai katram mārketinga un konsultāciju izdevumu veidam būtu savs pārliecinošs mērķis un ekonomisks pamatojums. Pieteikumā jāiekļauj pavaddokumentu un ziņojumu veidlapas. Uzņēmuma vadītājs var apstiprināt amatu, izdodot rīkojumu. Šāda pasūtījuma paraugs ir sniegts zemāk.

Ņemiet vērā: ja uzņēmums ir mazs un arī mārketinga izmaksas ir niecīgas, nav nepieciešams izdot atsevišķu nolikumu. Grāmatvedības politikai var vienkārši pievienot jaunu sadaļu, kurā tiks atklāta informācija par attiecīgo izmaksu uzskaites kārtību.

Citi mārketinga izdevumus apliecinoši dokumenti

Protams, lai apstiprinātu uzņēmuma radušos izdevumus, ar mārketinga politikas paziņojumu vien nepietiks. Ir svarīgi uzkrāt visaptverošu dokumentu paketi. Šādi dokumenti ietver šādus dokumentus.

Līguma un pieņemšanas akts par sniegtajiem pakalpojumiem. Tāpat kā ar jebkuru citu darījumu, mārketinga pakalpojumu sniegšanas kārtība ir noteikta līgumā. Tajā puses atspoguļo noteikumus, cenas un citus svarīgi nosacījumi. Un akta veidlapā jāietver visi nepieciešamie dati.

Analītiskā informācija. Praksē reti kurš uzņēmums sagatavo šādu sertifikātu. Lai gan tas var kļūt par vienu no galvenajiem argumentiem, sazinoties ar nodokļu iestādēm. Tajā uzņēmums, kas gatavojas slēgt līgumu par mārketinga pakalpojumu sniegšanu, skaidro, kāpēc pieņemts lēmums uzsākt konkrēto projektu. Turklāt sertifikātā var precīzi norādīt, kādus rezultātus uzņēmums sagaida no šīs sadarbības (informācijas sniegšana par pārdošanas vai pārdošanas tirgu, konkurentu vai patērētāju pieprasījumu, projekta efektivitātes aprēķins un tā īstenošanas kārtība utt.). Noslēgumā jāapraksta, kā saņemtie mārketinga pakalpojumi var pozitīvi ietekmēt uzņēmuma likteni. Tas kalpos kā ekonomiskais pamatojums, kas paredzēts Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 252. pantā.

Sertifikāts noderēs, ja mārketinga pakalpojumus sniedz trešās puses organizācija, lai gan uzņēmumā ir tāda paša profila speciālisti. Šī situācija vienmēr satrauc inspektorus: kāpēc tērēt papildu naudu kāda cita speciālistiem, ja uzņēmumā ir darbinieki ar tādu pašu amatu un specializāciju? Jūsu atbildē jāiekļauj šādi dokumenti:

• līgums par mārketinga pakalpojumu sniegšanu, kurā skaidri noteiktas trešo personu speciālistu funkcijas;
• pilnas slodzes darbinieku amata apraksts ar izsmeļošu viņu darba uzdevumu sarakstu;
• analītisks ziņojums ar iemeslu sarakstu, kāpēc trešo pušu speciālisti ir iesaistīti noteiktos notikumos. Šādi iemesli ir nepieciešamās kvalifikācijas un prasmju trūkums pilnas slodzes darbinieku vidū, speciālistu trūkums lielā darba apjoma dēļ vai darbinieku trūkums. darba apraksts tie uzdevumi, kas jāveic konkrētajā gadījumā.

Lūdzu, ņemiet vērā: mārketinga pakalpojumu sniegšanas dokumentos labāk lietot terminu “pašreizējā tirgus izpēte”. Tieši šos izdevumus var ņemt vērā saskaņā ar Krievijas Federācijas Nodokļu kodeksa 264. panta 1. punkta 27. apakšpunktu.

Rakstisks ziņojums. Svarīgi ir ne tikai noformēt sniegto pakalpojumu pieņemšanas aktu, bet arī nodrošināt, ka darījuma partneris visu pieprasīto informāciju noformē rakstiski. Piemēram, tā varētu būt rakstiska konsultācija, notiekoša tirgus izpētes rezultāti ar praktiski ieteikumi utt.

Praksē nodokļu iestādes īpaši rūpīgi pārbauda šādus ziņojumus. Saskaņā ar nodokļu ierēdņu teikto, pārskatos ir jāietver informācija, kas noteikta 1976. gada Starptautiskā mārketinga pētījumu kodeksa 33. pantā. Piemēram, “problēmu paredzamā un faktiskā apjoma apraksts”, “sīkāka informācija par pētījuma priekšmeta izpētes metodi, kā arī izmantotajām svēršanas (vērtēšanas) metodēm” u.c. Papildus gala dokumentam dažreiz kontrolieri pieprasa arī ikmēneša atskaites no darbuzņēmēja par paveikto darbu.

Vadītāja rīkojums pielietot pētījumos iegūto informāciju. Šis dokuments vēlreiz apstiprinās, ka informācija ir noderīga un tiks izmantota saimnieciskās darbības ietvaros.

Pasūtījums būs nepieciešams, ja, piemēram, tirgus izpētes izmaksas nav saistītas ar ražošanas paplašināšanu un pārdošanas apjomu pieaugumu. Šādā situācijā nodokļu iestādes var uzskatīt, ka šīs izmaksas nav ekonomiski pamatotas, jo tās nav izraisījušas peļņas pieaugumu. Tomēr šeit ir spēkā noteikums “arī negatīvs rezultāts ir rezultāts”. Izmaksu pamatotību var apliecināt izpildītāja veikto darbu atskaite. Tam jābūt saturam analītiskā informācija, dati par konkurentiem šajā tirgū, prognozes par ienākumu samazināšanos, ja uzņēmums ienāks jaunā tirgū vai ražos jaunu produktu.

Tādējādi, ja uzņēmums nebūtu tērējis naudu mārketinga pētījumiem, tas būtu cietis zaudējumus no ienākšanas jaunā tirgū, jo šajā teritorijā, piemēram, bija zems pieprasījums, preču pārsātinājums vai liela konkurence. Līdz ar to, tērējot pētniecībai, uzņēmums paglābās no lieliem finansiāliem zaudējumiem, kas apliecina sadarbības ekonomisko iespējamību.

Aleksandrs Elīns,

Uzņēmuma "AUDITA AKADĒMIJA" direktors

Mārketinga plāns ir būtisks neatņemama sastāvdaļa uzņēmuma attīstības plāns. Tas ir tas, ko saka mārketinga ceturtais bauslis: "Labi plānots ir pusdarīts."

Mārketinga plāns– uzņēmuma attīstības plāna svarīgākā sastāvdaļa, instruments tā mārketinga aktivitāšu plānošanai un īstenošanai.

Stratēģiskais mārketings– pastāvīga un sistemātiska tirgus vajadzību analīze, ļaujot noteikt visvairāk efektīvi produkti un daudzsološus tirgus, lai radītu uzņēmumam ilgtspējīgas konkurences priekšrocības.

Operatīvais mārketings sastāv no cenu noteikšanas, preču veicināšanas un to pārdošanas organizēšanas jautājumu izskatīšanas.

Stratēģiskais mārketinga plāns, kas izstrādāts uz 3–5 un vairāk gadiem, ņem vērā uzņēmuma mārketinga iespējas un satur ilgtermiņa mērķus un galvenās mārketinga stratēģijas, norādot to īstenošanai nepieciešamos resursus.

Ikgadējais mārketinga plāns ietver esošās mārketinga situācijas aprakstu, norādi par mārketinga aktivitāšu mērķiem šogad un to sasniegšanai nepieciešamo mārketinga stratēģiju apraksts.

Metodoloģiskā pieeja stratēģisko plānu izstrādei tika formulēta 7.tēmā. Katrai stratēģiskajai biznesa struktūrvienībai tiek izstrādāts mārketinga plāns, kurā ir apvienoti plāni atsevišķām produktu līnijām, atsevišķiem produktiem, atsevišķiem tirgiem un atsevišķām patērētāju grupām.

Mārketinga aktivitāšu stratēģiskajiem un taktiskajiem plāniem ir šādas sadaļas:

Produktu plāns;

Pētniecības un attīstības plāns jauni produkti;

Sadales kanālu darbības plāns;

Cenu plāns;

Mārketinga izpētes plāns;

Fiziskās sadales sistēmas darbības plāns;

Mārketinga organizācijas plāns;

Mārketinga budžets ir plāns, kas atspoguļo plānoto ienākumu, izmaksu un peļņas apjomu.

Kopā ar mārketinga plāni Tiek izstrādātas īpašas programmas, kuru mērķis ir atrisināt atsevišķas sarežģītas problēmas: organizēt jauna produkta izlaišanu, attīstīt jaunu tirgu utt. Šādas programmas var būt īstermiņa vai ilgtermiņa, un tās sastāda īpaši šim nolūkam izveidotas darba grupas.

Mārketinga programma– savstarpēji saistītu uzdevumu un mērķtiecīgu sociāla, ekonomiska, zinātniska un tehniska, ražošanas, organizatoriska rakstura uzdevumu kopums, ko vieno viens mērķis, norādot izlietotos resursus un īstenošanas termiņus.

Praksē tiek izmantotas šāda veida mārketinga aktivitāšu programmas:

Programmas uzņēmuma kā veseluma nodošanai darbam mārketinga vidē;

Programmas atsevišķu mārketinga aktivitāšu elementu apgūšanai;

Programmas noteiktās mārketinga kompleksa jomās.

Īpaši interesanti ir tirgū ienākšanas programma.Šī programma sastāv no diviem blokiem.

Pamata bloks ietilpst:

1) efektivitātes mērķi un pamatojums:

– pārdošanas apjoma pieaugums;

– peļņas pieaugums;

– ieguldījumu atdeves paātrināšana;

2) darbības pētniecības un attīstības, ražošanas, pēcpārdošanas servisa, produktu veicināšanas jomā;

3) resursi atsevišķiem mārketinga kompleksa elementiem;

4) pasākumu īstenošanas plāns.

IN nodrošinot bloku ietilpst:

1) programmas izstrādes un īstenošanas organizatoriskais un ekonomiskais mehānisms - uzdevumu kopums, kas saistīts ar:

- organizatoriskā struktūra;

– personāls;

– finansējums;

– atalgojums un stimuli;

2) informatīvais un metodiskais atbalsts:

– informācijas vākšanas, pārsūtīšanas, uzglabāšanas un apstrādes metodes un līdzekļi;

– programmas pamatojuma metodes;

3) veidi, kā kontrolēt programmas ieviešanu.

Pietiek ar mārketinga izmaksu noteikšanu grūts uzdevums, jo:

– mārketinga izmaksas nodrošina preču pārdošanas procesu;

– mārketinga izmaksām ir investīciju raksturs un tās var nest ienākumus tuvākajā nākotnē;

– mārketinga izmaksu finanšu plānošana tiek veikta, izstrādājot atbilstošus budžetus (pētniecība, komunikācijas politika u.c.).

Nosakot mārketinga izmaksas, tiek plaši izmantotas šādas metodes:

? “no augšas uz leju” - vispirms tiek aprēķināta kopējā izmaksu summa, un pēc tam šī summa tiek sadalīta atsevišķām mārketinga aktivitātēm. Šajā gadījumā var izmantot 1. attēlā parādītās pieejas. 8.1;

? “no apakšas uz augšu” - vispirms tiek aprēķinātas atsevišķu mārketinga aktivitāšu izmaksas, un pēc tam šīs vērtības tiek summētas, izmantojot izmaksu aprēķināšanas metodi, izmantojot attiecīgās normas un standartus (aprēķinus veic uzņēmuma mārketinga dienests vai ārējais eksperti uz līguma pamata).

Rīsi. 8.1. Pieejas mārketinga izmaksu kopsummas noteikšanai, izmantojot “no augšas uz leju” metodi

Atsevišķu mārketinga aktivitāšu izmaksas tiek sadalītas fiksētajās un mainīgajās.

Fiksētās mārketinga izmaksas– izmaksas, kas nepieciešamas, lai pastāvīgi uzturētu mārketinga sistēmas darbību uzņēmumā. Tie ietver izmaksas par:

Sistemātiska mārketinga izpēte;

Mārketinga informācijas bankas izveide uzņēmumu vadībai;

Darbu finansēšana, kas vērsta uz uzņēmuma produktu klāsta pilnveidošanu.

Mainīgas mārketinga izmaksas– izmaksas, kas saistītas ar tirgus situācijas un tirgus apstākļu izmaiņām, jaunu stratēģisku un taktisku lēmumu pieņemšanu.

Mārketinga dienests apkopo izmaksu aprēķinišādās jomās:

Mārketinga pētījumu izmaksas (3. tēma);

Jaunu produktu izstrādes izmaksas (2. tēma);

Izplatīšanas izmaksas (7. tēma);

Akcijas izmaksas (6. tēma).

Mūsdienīga mārketinga izmaksu plānošanas metode ir marginālo mārketinga budžetu metode, Pamatojoties uz to, ka patērētāju reakcijas elastība mainās atkarībā no mārketinga pasākumu intensitātes. Tajā pašā laikā tiek noteikts līdzekļu izlietojums katra mārketinga kompleksa elementa izmantošanai, kas nodrošina vislabākos rezultātus (lielāko efektu).

Mārketinga budžets kvantitatīvā veidā atspoguļo vadības cerības attiecībā uz nākotnes ienākumiem un uzņēmuma finansiālo stāvokli.

Budžeta veidošanas process prasa precizitāti un precizitāti, pastāvīgu precizēšanu.

Finanšu vadības praksē starp daudzajiem budžeta veidiem visbiežāk tiek izmantoti:

Elastīgi budžeti – tiek salīdzinātas faktiskās un budžetā paredzētās darbības noteiktam produkcijas apjomam;

Kapitāla budžets ir ilgtermiņa budžets, kas paredzēts ilgtermiņa finanšu aktīvu iegādei;

Konsolidētais budžets - sastāv no ražošanas (darbības) un finanšu budžeta.

Pamatdarbības budžets atspoguļo plānotos izdevumus, kas saistīti ar uzņēmuma ražošanas darbību. Darbības budžetā ietilpst:

–> pārdošanas budžets – prognozētais sagaidāmo pārdošanas apjomu novērtējums, norādot paredzamo pārdošanas cenu un realizācijas apjomu naturālajās vienībās;

–> ražošanas budžets - saražoto preču vienību skaits, ņemot vērā pārdošanas apjomu un krājumu izmaiņas gada beigās un sākumā;

–> izejvielu un izejvielu izmaksu budžets – informācija par izejvielu un krājumu iepirkumu apmēriem gadā;

–> rūpnīcas pieskaitāmās izmaksas - visa veida izmaksas, izņemot tiešās darbaspēka, izejvielu un materiālu izmaksas. Sastāv no mainīgajām un fiksētajām pieskaitāmajām izmaksām nākamajam gadam;

–> preču pārdošanas un izplatīšanas izmaksu budžets - visas pārdošanas izmaksas, vispārējie un administratīvie izdevumi, kā arī citi nepieciešamie darbības izdevumi;

–> peļņas un zaudējumu budžets.

Pamatojoties uz visos šajos budžetos ietverto informāciju, tiek sastādīts uz nākotni vērsts bilance.

Kontrole– mārketinga vadības cikla beigu fāze, galīgā saikne lēmumu pieņemšanas un to īstenošanas procesā. Tajā pašā laikā kontroles fāze ir sākuma punkts jaunam mārketinga vadības ciklam un vadības lēmumu īstenošanai.

Mārketinga kontroles mērķi ir parādīti attēlā. 8.2.

Rīsi. 8.2. Mārketinga kontroles mērķi

Rīsi. 8.3. Mārketinga kontroles posmi

Tiek izmantoti šādi kontroles veidi:

Stratēģiskā kontrole ir stratēģisko mārketinga lēmumu izvērtēšana no atbilstības uzņēmuma ārējiem apstākļiem. Mārketinga stratēģiskā kontrole un audits ir samērā regulāra, periodiska uzņēmuma mārketinga dienesta darbības joma;

Operatīvā kontrole – kārtējo (gada) plānu izpildes līmeņa novērtējums. Šādas kontroles mērķis ir noteikt pašreizējo rādītāju atbilstību plānotajiem vai to neatbilstības. Šāds salīdzinājums iespējams, ja gada plāna rādītāji ir sadalīti pa mēnešiem vai ceturkšņiem. Galvenie kontroles līdzekļi: pārdošanas apjomu analīze, uzņēmuma tirgus daļas analīze, izmaksu un pārdošanas attiecību analīze un klientu reakciju uzraudzība;

Rentabilitātes kontrole un izmaksu analīze - uzņēmuma mārketinga aktivitāšu rentabilitātes novērtējums kopumā saistībā ar konkrētiem produktiem, produktu grupām, mērķa tirgiem un segmentiem, izplatīšanas kanāliem, reklāmas medijiem, komercpersonālu utt.

Kontrolējot rentabilitāti, izšķir šādus izmaksu veidus:

–> taisni- izmaksas, kuras var tieši attiecināt uz atsevišķiem mārketinga elementiem: reklāmas izmaksas, komisijas maksas tirdzniecības aģentiem, pētījumi, algas mārketinga darbiniekiem utt. Tie ir iekļauti mārketinga budžetā attiecīgajām darbības jomām;

–> netiešs– izmaksas, kas pavada mārketinga aktivitātes: telpu nomas maksa, transporta izmaksas u.c. Šīs izmaksas netiek tieši iekļautas mārketinga budžetā, bet tiek ņemtas vērā kontroles laikā.

“Mārketinga izmaksu un pārdošanas apjoma” attiecības analīze ļauj izvairīties no ievērojama izmaksu pārsnieguma, sasniedzot mārketinga mērķus.

Mārketinga kontroles objekti ir parādīti attēlā. 8.4.

Rīsi. 8.4. Mārketinga kontroles objekti

Mārketinga izmaksu noteikšana pēc elementa un funkcijas nav viegls uzdevums. Parasti to veic trīs posmos:

1) finanšu pārskatu izpēte, pārdošanas ieņēmumu un bruto peļņas salīdzināšana ar kārtējo izdevumu pozīcijām;

2) izdevumu pārrēķins pa mārketinga funkcijām: izdevumi mārketinga pētījumiem, mārketinga plānošanai, vadībai un kontrolei, reklāmai, personiskajai pārdošanai, uzglabāšanai, transportēšanai u.c. Sastādītajā aprēķinu tabulā skaitītājs norāda kārtējās izdevumu pozīcijas, un saucējs norāda to sadalījumu pa mārketinga izmaksu pozīcijām. Šāda veida analīzes vērtība slēpjas spējā sazināties kārtējie izdevumi ar konkrētiem mārketinga aktivitāšu veidiem;

3) mārketinga izdevumu sadalījums pa funkcijām saistībā ar atsevišķiem produktiem, pārdošanas metodēm un formām, tirgiem (segmentiem), pārdošanas kanāliem utt. Informācijas sniegšanai parasti tiek izmantota tabulas metode:

sastādītās tabulas skaitītājs norāda funkcionālās izdevumu pozīcijas mārketinga nolūkos, un saucējs norāda atsevišķus produktus, tirgus, konkrētas klientu grupas utt.

Stratēģiskās kontroles veikšana un no tā izrietošā mārketinga stratēģijas audits (pārskatīšana). atšķirībā no diviem citiem mārketinga kontroles veidiem (darbības kontrole un rentabilitātes kontrole), tas ir ārkārtējs un bieži vien ārkārtējs pasākums. To galvenokārt izmanto gadījumos, kad:

Iepriekš pieņemtā stratēģija un tajā noteiktie uzdevumi ir morāli novecojuši un neatbilst mainītajiem ārējās vides apstākļiem;

Uzņēmuma galveno konkurentu pozīcijas tirgū ir ievērojami nostiprinājušās, pieaugusi viņu agresivitāte, paaugstinājusies viņu darba formu un metožu efektivitāte, un tas notika pēc iespējas īsākā laikā;

Uzņēmums cieta sakāvi tirgū: pārdošanas apjomi ir strauji samazinājušies, daži tirgi ir zaudēti, sortimentā ir neefektīvas preces ar zemu pieprasījumu, daudzi tradicionālie pircēji arvien vairāk atsakās iegādāties uzņēmuma preces.

Ja vadītāji saskaras ar šīm grūtībām, ir jāveic vispārējs visas uzņēmuma darbības audits, mārketinga politikas un prakses pārskatīšana, organizatoriskās struktūras pārstrukturēšana un vairāku citu nopietnu problēmu steidzams risinājums.

Pirms revīzijas obligāti jāveic:

Visaptveroša situācijas analīze un konkrētu iemeslu identificēšana uzņēmuma neveiksmīgai darbībai tirgū;

Uzņēmuma tehniskā, ražošanas un pārdošanas potenciāla spēju analīze;

Jaunu konkurences priekšrocību veidošanās perspektīvu noteikšana.

Pabeigtajām procedūrām nepieciešams pārskatīt uzņēmuma stratēģiju, reformēt organizatoriskās un vadības struktūras un veidot jaunus, grūtākus uzdevumus un mērķus, kas atspoguļo apzinātās potenciālās iespējas.

Mārketinga auditā izmantotie analīzes veidi ir parādīti tabulā. 8.1.

Veicot uzņēmuma mārketinga auditu, tiek izmantoti:

Iekšējais audits – veikts paši par sevi uzņēmumiem;

Ārējais audits - veic iesaistītie neatkarīgi eksperti, auditorfirmas.

8.1. tabula

1. Nosakiet, ar kādiem draudiem un iespējām Krievijas tirgū saskaras ātrās ēdināšanas uzņēmumi (piemēram, McDonald's).

2. Tulas uzņēmums “Troika” izvirza uzdevumu: piesaistīt iedzīvotāju uzmanību pārdotajai produkcijai. mājsaimniecības ierīces un līdz 2004. gadam nodrošināt Tulas tirgus daļu, kas vienāda ar 50%. Izstrādāt mārketinga plānu.

3. Tulas uzņēmums "Wallpaper" ir plaši pazīstams reģionālajā tirgū. Tomēr konkurence ir augsta. Izmantojot situācijas analīzes un SVID analīzes metodes, identificējiet uzņēmuma iespējas stiprināt savas konkurences priekšrocības.

4. Motoreļļu tirgū plaši pazīstamā OJSC Avtoshina nolemj veikt ārējo auditu. Vai plaukstošam uzņēmumam audita izmaksas ir pamatotas?

5. Restorāna Orange īpašnieks uzskata, ka viņa darbība nav pietiekami ienesīga. Kā mārketinga kontrole var palīdzēt viņam veiksmīgāk vadīt savu biznesu?

6. Vai augstākajai vadībai ir nepieciešams izglītības iestāde veikt periodiskus mārketinga auditus? Ja tā, izveidojiet plānu mārketinga aktivitāšu auditam.

7. Pamatojoties uz šādiem datiem, sastādīt ražošanas budžetu gada beigās:

– produkcijas realizācijas apjomi – 10 000 vienību;

– pārdošanas vienības cena – 22 rubļi;

– vēlamais inventāra apjoms gada beigās ir 1150 vienības;

– uzņēmuma krājumi perioda sākumā – 1000 gab.

Pamatojoties uz sniegtajiem datiem, izveidojiet pārdošanas budžetu.

Vadītājiem ir jāsaprot, kuras mārketinga izmaksas vienmēr paliks nemainīgas un kuras mainīsies, mainoties pārdošanas apjomiem. Izplatīšanas izmaksu klasifikācija būs atkarīga no organizatoriskās struktūras un konkrētiem vadības lēmumiem. Tomēr vairākas preces parasti ietilpst vienā vai otrā kategorijā. Tirgotāji bieži vien neņem vērā savus budžetus fiksēto un mainīgo izmaksu izteiksmē, taču šādi rīkojoties, viņi varētu gūt vismaz divus ieguvumus.

Mārketinga izdevumi bieži vien ir lielākā daļa no uzņēmuma diskrecionārajiem izdevumiem. Būtībā tie ir svarīgi faktoriīstermiņa peļņa. Protams, mārketinga un pārdošanas budžetu var uzskatīt arī par ieguldījumu klientu bāzes piesaistē un noturēšanā. Tomēr jebkurā pieejā ir lietderīgi atšķirt fiksētas izmaksas mārketingam no mainīgajām mārketinga izmaksām. Citiem vārdiem sakot, vadītājiem ir jāsaprot, kuras mārketinga izmaksas vienmēr paliks nemainīgas un kuras paliks mainās, mainoties pārdošanas apjomiem. Šai klasifikācijai būtu nepieciešams detalizēti pārskatīt visu mārketinga budžetu.

Parasti bruto mainīgās izmaksas tiek uzskatīti par izdevumiem, kas mainās līdz ar vienības pārdošanas apjoma izmaiņām. Attiecībās izplatīšanas izmaksas būs vajadzīga nedaudz cita koncepcija. Tā vietā, lai mainītu izmaiņas vienību pārdošanas apjomā, kopējās mainīgās izplatīšanas izmaksas, visticamāk, mainīsies tieši līdz ar pārdoto vienību vērtību, tas ir, mainoties ienākumiem. Tādējādi, visticamāk, mainīgās izplatīšanas izmaksas tiks izteiktas kā ienākumu procents, nevis kā noteikta daļa no preces vienības naudas vērtības.

Izplatīšanas izmaksu klasifikācija (fiksētā un mainīgā) būs atkarīga no organizatorisko struktūru un konkrētiem vadības lēmumiem. Tomēr vairāki vienumi parasti ietilpst vienā vai otrā kategorijā — ar nosacījumu, ka to konstantu vai mainīgo statuss laika gaitā var mainīties. Galu galā visas izmaksas kļūst mainīgas.

Ceturkšņa vai gada plānošanas periodā fiksētas izmaksas

Mainīgie izdevumi mārketings var ietvert:

Tirgotāji bieži vien neņem vērā savus budžetus fiksēto un mainīgo izmaksu izteiksmē, taču šādi rīkojoties, viņi varētu gūt vismaz divus ieguvumus.

• Pirmkārt, ja mārketinga izmaksas patiešām ir mainīgas, tad budžeta plānošana šādā veidā būs precīzāka. Bet daži tirgotāji ieplāno nemainīgu summu, un perioda beigās viņi saskaras ar neatbilstībām vai novirzēm, ja pārdošanas apjomi nesasniedz mērķa rādītājus. Un otrādi, elastīgs budžets, tas ir, tāds, kurā ņemti vērā tā patiesi mainīgie elementi, atspoguļos faktiskos rezultātus neatkarīgi no tā, kurā brīdī tirdzniecība tiek pārtraukta.
• Otrkārt, īstermiņa riski, kas saistīti ar fiksētajām mārketinga izmaksām, ir lielāki nekā tie, kas saistīti ar mainīgajām mārketinga izmaksām. Ja tirgotāji sagaida, ka ieņēmumi būs jutīgi pret faktoriem, kurus viņi nevar kontrolēt (piemēram, konkurentu pārvietošanās vai ražošanas samazināšana), viņi var samazināt risku, iekļaujot budžetā vairāk mainīgo un mazāk fiksēto izmaksu.

Klasisks piemērs lēmumam, kas ir cieši saistīts ar līdzsvaru starp fiksētajām un mainīgajām mārketinga izmaksām, ir izvēle starp trešās puses tirdzniecības pārstāvja izmantošanu vai iekšējā pārdošanas personāla izmantošanu. Pilnas slodzes (vai galvenokārt pilnas slodzes) pārdošanas darbinieku pieņemšana darbā ir saistīta ar lielāku risku nekā Alternatīva iespēja, jo alga ir jāmaksā pat tad, ja uzņēmums nesasniedz savus ieņēmumu mērķus. Un otrādi, ja uzņēmums savu produktu tirgošanai izmanto tālākpārdevējus, kuru pamatā ir komisijas maksa, tā izplatīšanas izmaksas tiek samazinātas, ja netiek sasniegti pārdošanas mērķi.

Kopējās izplatīšanas izmaksas (mārketinga izmaksas) ($) = kopējās fiksētās izplatīšanas izmaksas ($) + kopējās mainīgās izplatīšanas izmaksas ($)

Kopējās mainīgās izplatīšanas izmaksas ($) = ienākumi ($) * mainīgās izplatīšanas izmaksas (%)

Tirdzniecības komisijas izmaksas. Pārdošanas komisijas ir viens no izplatīšanas izmaksu piemēriem, kas mainās atkarībā no ienākumiem. Tāpēc visas pārdošanas komisijas maksas jāiekļauj mainīgajās pārdošanas izmaksās.

Piemērs. Henry's Catsup, kas pārdod kečupu, tērē 1 miljonu dolāru pārdošanas personālam, kas strādā ar pārtikas veikalu ķēdēm un vairumtirgotājiem Tālākpārdevējs piedāvā veikt to pašu pārdošanas uzdevumu par komisijas maksu 5%.

Ar ieņēmumiem 10 miljonu ASV dolāru apmērā: kopējās mainīgās izplatīšanas izmaksas = 10 miljoni ASV dolāru * 5% = 0,5 miljoni ASV dolāru.

Ar ieņēmumiem 20 miljonu ASV dolāru apmērā: kopējās mainīgās izplatīšanas izmaksas = 20 miljoni ASV dolāru * 5% = 1 miljons ASV dolāru.

Ar ieņēmumiem 30 miljonu ASV dolāru apmērā: kopējās mainīgās izplatīšanas izmaksas = 30 miljoni ASV dolāru * 5% = 1,5 miljoni ASV dolāru.

Ja uzņēmuma ieņēmumi ir mazāki par 10 miljoniem ASV dolāru, tālākpārdevēja pakalpojumi maksās mazāk nekā maksāt saviem pārdošanas darbiniekiem. Ar 20 miljonu dolāru ieņēmumiem tālākpārdevējs maksās tikpat, cik viņa pārdošanas komanda. Ja ienākumi pārsniedz USD 20 miljonus, starpnieka pakalpojumi maksās vairāk.

Protams, pāreja no iekšējā pārdošanas personāla uz tālākpārdevēja izmantošanu pati par sevi var izraisīt ieņēmumu izmaiņas. Ienākumu līmeņa aprēķināšana, kurā izlīdzinās uzņēmējdarbības izdevumi, ir tikai pirmais analīzes posms. Bet tas ir svarīgs pirmais solis ceļā uz kompromisu sistēmas izpratni.

Ir daudz veidu mainīgās izplatīšanas izmaksas. Piemēram, izplatīšanas izmaksas var aprēķināt pēc sarežģītas formulas kas norādīti uzņēmumu līgumos ar brokeriem un dīleriem. Pārdošanas izmaksas var ietvert stimulus vietējiem izplatītājiem, pamatojoties uz pārdošanas mērķu sasniegšanu. Tie var ietvert arī solījumus atlīdzināt mazumtirgotājiem kopīgās reklāmas izmaksas.

Kam pievērst uzmanību

Fiksētās izmaksas bieži vien ir vieglāk izmērīt nekā mainīgās izmaksas. Parasti fiksētos izdevumus var apkopot no algu uzskaites, nomas dokumentiem vai finanšu pārskatiem. Lai noteiktu mainīgās izmaksas, ir nepieciešams izmērīt to pieauguma ātrumu. Lai gan mainīgās izplatīšanas izmaksas bieži vien ir iepriekš noteikta procentuālā daļa no ieņēmumiem, tās var mainīties atkarībā no pārdoto vienību skaita izmaiņām (kā tas ir iepakojuma atlaides gadījumā). Papildu sarežģījumi rodas, ja dažas mainīgās izplatīšanas izmaksas attiecas tikai uz daļu no kopējā pārdošanas apjoma. Tas var notikt, piemēram, kad daži tirgotāji saņem skaidras naudas atlaides vai izdevīgākas cenas noteiktam preču sūtījumam, bet citiem šādu privilēģiju nav.

Lietas kļūst sarežģītākas, ja dažas izmaksas var šķist fiksētas, lai gan patiesībā tās ir pieaugošas. Tas ir, tie ir nemainīgi līdz noteiktam brīdim, un pēc tam tie rada papildu izmaksas. Piemēram, uzņēmums var slēgt līgumu ar reklāmas aģentūru, lai veiktu trīs reklāmas kampaņas gadā. Ja viņa nolems maksāt par vairāk nekā trim kampaņām, tas radīs papildu izmaksas. Parasti papildu izmaksas var uzskatīt par fiksētām izmaksām, ja ir labi saprotamas analīzes robežas.

Pakāpeniskus maksājumus dažkārt ir grūti modelēt. Atlaides klientiem, kuru pirkumi pārsniedz noteiktu līmeni, vai prēmijas pārdošanas personālam, kas pārsniedz pārdošanas kvotas, var būt grūti aprakstāmas funkcijas. Radošums ir svarīgs, plānojot mārketinga atlaides, taču šādu radošumu dažkārt var būt grūti aptvert fiksēto un mainīgo izmaksu ietvaros.

Izstrādājot mārketinga budžetu, uzņēmumam ir jāizlemj, cik lielu daļu izdevumu novirzīt kārtējam periodam un cik amortizēt vairākos periodos. Šī likme ir piemērota izmaksām, kas tiek uzskatītas par kapitālieguldījumiem. Šāda ieguldījuma piemērs varētu būt jauno izplatītāju finanšu parāda atlaide. Tā vietā, lai pievienotu šādu atlaidi budžetam pašreizējais periods, labāk to būtu uzlūkot kā mārketinga pozīciju, kas palielina uzņēmuma ieguldījumu apgrozāmajos kapitālos. Un otrādi, izdevumi reklāmai, kas paredzēta ilgtermiņa ietekmes veidošanai, diez vai ir ieguldījums; Ir lietderīgāk tos uzskatīt par mārketinga izdevumiem.

Svarīgi rādītāji un jēdzieni

Mārketinga izdevumu līmeņus bieži izmanto, lai salīdzinātu uzņēmumus un parādītu, cik daudz tie iegulda noteiktā jomā. Tāpēc mārketinga izdevumus parasti uzskata par procentuālo daļu no pārdošanas apjoma.

Mārketinga izmaksas kā daļa no pārdošanas apjoma. Mārketinga izdevumu līmenis, kas izteikts kā pārdošanas daļa. Šis skaitlis parāda, cik aktīvi uzņēmums nodarbojas ar mārketingu. Atbilstošais šī rādītāja līmenis mainās atkarībā no produkta veida, stratēģijām un tirgiem.

Mārketinga izmaksas kā daļa no pārdošanas apjoma (%) = mārketinga izmaksas ($) / ieņēmumi ($)

Šīs metrikas variācijas tiek izmantotas, lai pārbaudītu mārketinga elementus attiecībā pret pārdošanas apjomu. Kā piemērus var minēt stimulus, kas mērķēti uz tirdzniecības zonu, ko mēra kā procentuālo daļu no pārdošanas apjoma, vai iekšējā pārdošanas personāla stimulēšanu kā procentuālo daļu no pārdošanas apjoma. kopējā vērtība pārdošanu

Reklāmas izmaksas procentos no pārdošanas apjoma. Reklāmas izdevumi kā daļa no pārdošanas apjoma. Parasti tā ir mārketinga izdevumu apakškopa, kas izteikta procentos no pārdošanas apjoma. Pirms šādu rādītāju izmantošanas mārketinga speciālistiem ieteicams noskaidrot, vai, aprēķinot pārdošanas ieņēmumus, ir atskaitīti noteikti mārketinga izdevumi. Piemēram, mazumtirdzniecības atlaides bieži tiek atņemtas no bruto pārdošanas apjoma, lai aprēķinātu neto pārdošanas apjomu.

Atskaitījumi par vietu. Tas ir īpašs izplatīšanas izmaksu veids, kas rodas, ja mazumtirgotājiem vai izplatītājiem tiek piegādāts jauns preču daudzums. Tās būtībā ir maksas, ko mazumtirgotāji maksā par vietu nodrošināšanu jauniem produktiem savos veikalos un noliktavās. Šie atskaitījumi var izpausties kā vienreizēji maksājumi skaidrā naudā, bezmaksas preces vai īpašas atlaides. Precīzi telpas maksas nosacījumi noteiks, vai tās veido fiksētās izmaksas, mainīgās izmaksas vai abu kombināciju.

Izpratne par atšķirību starp fiksētajām un mainīgajām izplatīšanas izmaksām var palīdzēt uzņēmumiem apsvērt relatīvos riskus, kas saistīti ar alternatīvām izplatīšanas stratēģijām. Kopumā stratēģijas, kas rada mainīgas izplatīšanas izmaksas, ir mazāk riskantas, jo mainīgās izplatīšanas izmaksas paliks zemākas, ja pārdošana neatbilst cerībām.

Mārketings vēl nesen jauns rīks vadība, pašlaik atrodas saimnieciskā darbība organizācijas to izmanto arvien biežāk. Daudzu lielu komercuzņēmumu (gan tirdzniecības, gan ražošanas) organizatoriskajā struktūrā ir mārketinga pakalpojums. Bet vēl vairāk mazo uzņēmumu izmanto specializētu uzņēmumu pakalpojumi.

Parasti nodokļu iestādes, veicot nodokļu kontroli, pievērš īpašu uzmanību mārketinga izdevumu ekonomiskajai iespējamībai un dokumentācijai. Mēs ceram, ka jūsu uzmanībai iesniegtais raksts palīdzēs pareizi pieiet šāda veida izdevumu atspoguļošanai un izvairīties no konfliktiem ar nodokļu iestādēm.

Daži vārdi par mārketingu

Mārketinga pētījuma rezultāts ir uzņēmuma ražošanas un pārdošanas darbības stratēģiskie, taktiskie un operatīvie plāni, kas ietver attīstības prognozes. mērķa tirgus, uzņēmuma rīcības stratēģija un taktika, mārketinga politika, kā arī pārdošanas veicināšanas un reklāmas pasākumu politika.

Uzņēmuma mārketinga politikā var būt četras sadaļas:

1) produktu politika - mārketinga pasākumu kopums tirgus ietekmēšanai, kas vērsts uz uzņēmuma konkurētspējas paaugstināšanu;

2) cenu politika - kombinācija dažādi veidi cenu noteikšanas uzvedība tirgū, cenu stratēģijas un cenu noteikšanas taktikas noteikšana;

3) pārdošanas politika - preču pārdošanas kanālu plānošana un veidošana;

4) veicināšanas politika – plānošana un īstenošana pasākumu kopums kas vērsti uz preces popularizēšanu tirgū (reklāma, pirmspārdošanas un garantijas serviss u.c.).

Noteikumi par organizācijas mārketinga politiku

Pašlaik daudzas organizācijas saviem klientiem piedāvā atlaides. Vairumā gadījumu to nodrošināšana nav nekādi sistematizēta un nekādā veidā nav pamatota, un bieži vien to pat neparedz līguma nosacījumi. Ja izvēlēsities šādu pieeju piedāvāto atlaižu izstrādē, var rasties nelabvēlīgas nodokļu sekas, tāpēc iesakām pievērst uzmanību Īpaša uzmanībašādas sadaļas izstrāde Noteikumi, kā "Cenu politika". Sistematizējot un pamatojot klientiem sniegtās atlaides ar labi izstrādātu cenu politiku, organizācija var jau iepriekš pasargāt sevi no strīdiem ar nodokļu iestādēm.

Tātad, kam jāpievērš uzmanība, veidojot savu cenu politiku? Pirmkārt 3. klauzula art. 40 Krievijas Federācijas Nodokļu kodekss uzliek pienākumu, nosakot tirgus cenu, slēdzot darījumus ar nesaistītām personām, ņemt vērā atlaides, kas radušās:

- sezonālās un citas svārstības patērētāju pieprasījumā pēc precēm (darbiem, pakalpojumiem)

– preču kvalitātes vai citu patēriņa īpašību zudums;

– preču derīguma termiņa vai pārdošanas termiņa beigas (derīguma termiņa tuvināšana);

– mārketinga politika, tai skaitā, reklamējot jaunus produktus, kuriem nav analogu tirgiem, kā arī reklamējot preces (darbu, pakalpojumus) jaunos tirgos;

– eksperimentālu modeļu un preču paraugu ieviešana, lai ar tiem iepazīstinātu patērētājus.

Jāpatur prātā, ka šajā punktā nav ietverts viss mārketinga politikas elementu saraksts, tas ir, organizācija var to papildināt.

Organizācijas noteiktās cenas un atlaižu apmēri pēc tam, kad tie ir pamatoti “Cenu politikā”, ir jāfiksē cenrādī. Norādei par darījuma cenas veidošanos, ņemot vērā atbilstošo atlaidi, jābūt arī preču (darbu, pakalpojumu) pārdošanas līguma tekstā.

Paredzēto aktivitāšu īstenošana Noteikumi, un tā izstrādi var veikt gan pati organizācija (tā mārketinga pakalpojums), gan specializētas firmas. Otrajā gadījumā īpaša uzmanība jāpievērš līguma noslēgšanai un veikto darbu rezultātu dokumentēšanai.

Mārketinga pakalpojumu dokumentācija,nodrošinātaspecializēta organizācija

1) Līguma priekšmets vai darbību (darbību) apraksts, kas jāveic izpildītājam.

Šai mārketinga pakalpojumu sniegšanas līguma sadaļai jāpievērš īpaša uzmanība, jo no tā būs atkarīgs turpmākais nodoklis un klienta tā izpildes rezultātu uzskaite. Nosakot līguma priekšmetu, mēs iesakām ievērot Nodokļu kodeksā piedāvāto formulējumu - tas vēlāk palīdzēs izvairīties no konfliktiem ar nodokļu iestādēm, attiecinot izdevumus uz vienu vai otru tā pantu.

Piemēram, ja līguma priekšmets ir pārdošanas tirgus mārketinga izpēte, un saskaņā ar lpp. 27 1. punkts art. 264 Krievijas Federācijas nodokļu kodekss tiek ņemti vērā kā daļa no citiem izdevumiem, kas saistīti ar ražošanu un pārdošanu izdevumi par nepārtrauktu tirgus apstākļu izpēti (izpēti), informācijas vākšanu, kas tieši saistīta ar preču (darbu, pakalpojumu) ražošanu un pārdošanu, tad labāk to formulēt pēc kodeksā ietvertajām normām. Turklāt ir jāpievērš uzmanība vārdam “kārtējie”, jo pretējā gadījumā nodokļu iestādes izdevumi var tikt uzskatīti par ilgtermiņa, un tos nevar atskaitīt vienā reizē.

2) Līguma rezultātu reģistrācija.

Fakts ir tāds, ka sniegto pakalpojumu materiālā satura trūkuma dēļ rodas grūtības noteikt ekonomisko pamatojumu un atbilstošu radušos izmaksu dokumentāru pierādījumu. Tāpēc, pirmkārt, nepieciešams izsniegt atbilstoši prasībām sniegto pakalpojumu pieņemšanas sertifikātu Art. 9 Federālais likums"Par grāmatvedību". Otrkārt, līguma nosacījumi paredz, ka darbuzņēmējs papildus sniegto pakalpojumu pieņemšanas aktam apņemas iesniegt rakstisku ziņojumu. Piemēram, Mārketinga politikas noteikumu projekts (ja līguma priekšmets ir mārketinga politikas izstrāde); rakstiska konsultācija (ja līguma priekšmets ir konsultāciju pakalpojumu sniegšana); aktuālo tirgus pētījumu rezultāti ar praktiskiem ieteikumiem u.c.

Šādā dokumentā jānorāda, ka darbuzņēmējs pakalpojumu sniegšanas procesā ir veicis noteiktus darbus un ieguvis rezultātus, ko pasūtītājs var izmantot ienākumus nesošās darbībās. Pretējā gadījumā būs diezgan grūti apstiprināt šāda līguma ietvaros radušos izdevumu ekonomisko iespējamību.

Nodokļi un grāmatvedība

1) aktuālā tirgus izpēte;

2) stratēģiska (ilgtermiņa) rakstura izdevumi;

3) tirgus izpēte ar mērķi iegūt pamatlīdzekļus.

Visbiežāk - mārketinga izdevumi par notiekošo tirgus izpēti . Nodokļu uzskaitē tie ir pakļauti iekļaušanai citos izdevumos, kas saistīti ar ražošanu un pārdošanu, saskaņā ar lpp. 27 1. punkts art. 264 Krievijas Federācijas nodokļu kodekss, un grāmatvedība, saskaņā ar 7. punkts PBU 10/99, – iekļauts parastās darbības izdevumos kā daļa no apsaimniekošanas izdevumiem. Slēdzot līgumu un noformējot primāros grāmatvedības dokumentus, jānorāda, ka veiktie izdevumi ir kārtējā rakstura.

1. piemērs.

SIA "Alfa" noslēdza līgumu ar SIA "Delta" par kārtējo transporta pakalpojumu tirgus apstākļu izpēti 118 000 rubļu apmērā, ieskaitot PVN 18% - 18 000 rubļu. Šis tips izdevumus paredz Alpha LLC mārketinga politika.

Apsvērsim šo izdevumu atspoguļojumu Alpha LLC grāmatvedības uzskaitē.

Mārketinga izdevumi stratēģiskais (ilgtermiņa) raksturs var rasties, ja organizācija, piemēram, gatavojas izlaist jaunu produktu un pēta tā pārdošanas potenciālo tirgu. Grāmatvedībā šie izdevumi, saskaņā ar Kontu plāns, ir pakļauti uzskaitei kontā 97 “Uz atlikto periodu izdevumi” un tiks iekļauti parastās darbības izdevumos tajā periodā, kurā uzsākta jaunu produktu tirdzniecība. Norakstīšana tiks veikta vienmērīgi laika periodā, kas noteikts ar uzņēmuma vadītāja rīkojumu.

Izdevumu ierakstīšanai nodokļu uzskaitē ir divas iespējas:

1. – saskaņā ar lpp. 3. punkts 7. pants. 272 Krievijas Federācijas nodokļu kodekssŠos izdevumus var ņemt vērā kā daļu no citiem izdevumiem, kas saistīti ar ražošanu un pārdošanu pārskata (taksācijas) periodā, kurā tie radušies. Šajā gadījumā būs atšķirība starp mārketinga izdevumu uzskaiti un nodokļu uzskaiti, kuru apmērs saskaņā ar Regulas Nr. 18. punkts PBU 18/02, nepieciešams uzkrāt atliktā nodokļa saistības, kuras vēlāk tiks norakstītas, kad izdevumi tiks pieņemti uzskaitē.

2. – saskaņā ar 1. punkts art. 272 Krievijas Federācijas nodokļu kodekssizdevumi tiek atzīti tajā pārskata (taksācijas) periodā, kurā šie izdevumi rodas no darījumu noteikumiem. Tas ir, kad rodas izdevumi, to uzskaites (rašanās) periodu nosaka dokuments, saskaņā ar kuru šādi izdevumi ir radušies ( Metodisko ieteikumu 3. sadaļa). Tas nozīmē, ka, ja līgumā par mārketinga pētījumu veikšanu ir paredzēts veikt pētījumus, lai prognozētu noieta tirgu jauna veida precei (piemēram, pēc diviem gadiem), tad šie izdevumi nodokļu vajadzībām ir jāņem vērā pēc diviem gadiem, kad jauns produkts tiek izlaists pārdošanā. Tādā gadījumā nebūs atšķirības mārketinga izdevumu uzskaitē un nodokļu uzskaitē.

2. piemērs.

SIA Alpha plānoja izlaist jauna veida produktu 2005.gada otrajā pusē. Lai noteiktu jauno produktu pārdošanas apjomu noteiktajā laika periodā, 2004.gada maijā tika noslēgts līgums ar SIA Delta par mārketinga pētījumu veikšanu apjomā. no 118 000 rubļu, ieskaitot PVN – 18 000 rubļu.

Izdevumu norakstīšana mārketinga pētījumiem, pēc pasūtījuma Alpha LLC vadītājs, tiks veikti vienmērīgi 10 mēneši.

Apskatīsim šo darījumu atspoguļojumu Alpha LLC grāmatvedībā, izmantojot pirmo mārketinga izdevumu nodokļu uzskaites iespēju.

<*>Apakškonts “Aprēķini ar budžetu par PVN”.

<**>Apakškonts “Aprēķini ar budžetu par ienākuma nodokli”.

<***>Atliktā nodokļa saistības tiek segtas summās, kas aprēķinātas, pamatojoties uz norakstīto mārketinga izdevumu daļu.

mārketinga izdevumi, kas saistīti ar pamatlīdzekļu iegādi, gan grāmatvedībā, gan nodokļu uzskaitē tie tiek atspoguļoti kā daļa no pamatlīdzekļu vērtības.

Grāmatvedībā saskaņā ar 8. punkts PBU 6/01, Par maksu iegādāto pamatlīdzekļu sākotnējās izmaksas tiek atzītas par organizācijas faktisko iegādes, būvniecības un ražošanas izmaksu summu, izņemot pievienotās vērtības nodokli un citus atmaksājamos nodokļus (izņemot gadījumus, kas paredzēti Krievijas tiesību aktos). Federācija). Tas nozīmē, ka mārketinga pētījumu veikšanas izmaksas, kuru mērķis, piemēram, ir identificēt labākais variants iegādātā pamatlīdzekļa cenas un kvalitātes attiecība jāiekļauj tā sākotnējās izmaksās. Tas ir, tie jāuzskata par tieši saistītiem ar pamatlīdzekļa iegādi.

Nodokļu grāmatvedībā saskaņā ar 1. punkts art. 257 Krievijas Federācijas nodokļu kodekss, pamatlīdzekļa sākotnējās izmaksas tiek definētas kā izdevumu summa par tā iegādi, būvniecību, ražošanu, piegādi un nogādāšanu līdz lietošanai derīgā stāvoklī, izņemot atskaitāmās vai iekasējamās nodokļu summas. ņem vērā kā izdevumus saskaņā ar Nodokļu kodeksu. Līdz ar to pamatlīdzekļa sākotnējās izmaksās nodokļu vajadzībām jāiekļauj arī mārketinga izdevumi, kas vērsti uz pamatlīdzekļa iegādes tirgus izpēti.

3. piemērs.

Alpha LLC, lai iegādātos drukas iekārtas, noslēdza līgumu ar Delta LLC par veikšanu tirgus izpēte iekšzemes un ārvalstu drukas iekārtu tirgus 118 000 rubļu apjomā, ieskaitot PVN - 18 000 rubļu.

Rezultātā Alpha LLC iegādājās aprīkojumu vietējā ražošana 1 180 000 vērtībārub., ieskaitot PVN – 180 000 rub. Piegādes izmaksas sastādīja 35 400 rubļu, ieskaitot PVN – 5 400 rubļu; aprīkojuma uzstādīšanas izmaksas - 70 800 rubļu, ieskaitot PVN - 10 800 rubļu.

Apskatīsim šo darījumu atspoguļojumu Alpha LLC grāmatvedības uzskaitē.

Skat. V. A. Romaņenko rakstu “Tirdzniecības atlaižu uzskaite” (žurnāls “Grāmatvedības un nodokļu aktualitātes”, 2004, Nr. 15).

Federālais likums “Par grāmatvedību”, datēts ar 1996. gada 21. novembri, Nr.129-FZ.

Grāmatvedības noteikumi “Organizācijas izdevumi” PBU 10/99, apstiprināti. Ar Krievijas Federācijas Finanšu ministrijas 06.05.99. rīkojumu Nr.33n.

Finanšu un saimnieciskās darbības kontu plāns un tā lietošanas instrukcijas, apstiprināts. Ar Krievijas Federācijas Finanšu ministrijas 2000.gada 31.oktobra rīkojumu Nr.94n.

Grāmatvedības noteikumi “Grāmatvedība ienākuma nodokļa aprēķiniem” PBU 18/02, apstiprināti. Ar Krievijas Federācijas Finanšu ministrijas 2002. gada 19. novembra rīkojumu Nr. 114n.