در پاراگراف قبل که دادیم تعاریف مختلفوفاداری، ما به این واقعیت اشاره کردیم که شرکت ها دارند انواع مختلفخریداران در واقع این تفاوت ها ما را به سمتی سوق می دهد انواع متفاوت وفاداری مصرف کننده.

تامین کنندگان به دلایل مختلف موفق به نجات مشتریان می شوند. پنج نوع از پنج نوع وفاداری وجود دارد (جدول 1 را ببینید). اکثر آنها ارتباط چندانی با آنها ندارند معنی اصلیکلماتی بدون هیچ وفاداری، فداکاری و وظیفه.

جدول 1.1 انواع وفاداری مشتری

منبع: انواع وفاداری: [ سند الکترونیکی]. (http // www. unicom.ru / branding_225. html.) بازیابی شده در 2009/03/28

1. وفاداری به انحصار.

این یک مورد افراطی است که با این وجود به خوبی نظر ما را نشان می دهد. اگر مشتری انتخاب کمی داشته باشد یا اصلاً انتخابی نداشته باشد، «وفاداری» او ربطی به وفاداری ندارد، زیرا اجباری است و اغلب باعث نارضایتی می شود.

2. وفاداری به دلیل دشواری انتقال.

تامین کنندگانی هستند که در شرایط رقابتی قرار دارند، اما فقط به صورت اسمی. مشتری فقط می تواند «در تئوری» به تأمین کننده دیگری نقل مکان کند زیرا هزینه، پیچیدگی یا نگرانی چنین حرکتی بسیار زیاد است. در چنین مواردی، مصرف کنندگان تنها به عنوان آخرین راه حل، به تعویض تامین کنندگان متوسل می شوند. طبق تحقیقات ما، آنها تمایل به تحمل بسیار کمتر از سطح رضایت طبیعی دارند. با این حال، این عدم تمایل به تغییر تامین کنندگان را به سختی می توان وفاداری واقعی در نظر گرفت، و مطمئناً به معنای وفاداری، وظیفه و فداکاری نیست.

3. وفاداری بر اساس علاقه.

استراتژی وفاداری از طریق برنامه وفاداری شاید محبوب ترین راهبرد در این زمینه باشد سال های گذشته... ممکن است روی مصرف کنندگانی که پول خود را خرج نمی کنند، مانند کسانی که به طور منظم از خطوط هوایی برای تجارت استفاده می کنند، تأثیر بگذارد. اکثر شهروندان بریتانیا کارت های تخفیف بیش از یکی از سوپرمارکت ها، خرده فروشان، خطوط هوایی و پمپ بنزین های رقیب را در اختیار دارند و انباشت مزایا را تنها به عنوان افزوده ای بر مزایای اصلی یک تامین کننده یا دیگری می دانند.

4. وفاداری به زور عادت.

عادت شاید رایج ترین دلیلی باشد که مشتری به همان تامین کننده روی می آورد. زمان مصرف کنندگان رو به اتمام است و تصمیمات روتین در حال تبدیل شدن به بخشی از زندگی آنهاست. مواد غذایی برای یک هفته در همان سوپرمارکت خریداری می شود، زیرا راحت و آشنا است. در راه رفتن به محل کار، ماشین در همان پمپ بنزین پر می‌شود و بعد از پایان کار، همکاران در همان میخانه ملاقات می‌کنند. در نتیجه، شرکت‌هایی که تعداد زیادی مشتری مکرر دارند، گاهی اوقات احساس اعتماد کاذب را تجربه می‌کنند، در حالی که در واقع، تعهد واقعی به یک تامین‌کننده خاص می‌تواند بسیار کم باشد. اگر سوپرمارکت، میخانه یا پمپ بنزین جدیدی وجود داشته باشد که راحت‌تر، مدرن‌تر یا ارزان‌تر باشد، تامین‌کننده قدیمی ممکن است متوجه شود که سطح بالای وفاداری مشتری قبلی هیچ پایه محکمی نداشته است.

5. تعهد.

شرکت ها باید به طور مداوم، روز به روز، با ارائه محصولات و خدماتی که نیازهای آنها را برآورده می کند، وفاداری مشتریان را در هر زمان و هر بار که با مشتری ملاقات می کنند، به دست آورند.

وفاداری واقعی مشتری فراتر از خریدهای تکراری است. باید شامل تعهد مثبت مشتری به تامین کننده باشد و درجه بالااین تعهد مشتریان واقعا وفادار را متمایز می کند. می توان از آن برای اندازه گیری رضایت مشتری برای تقسیم بندی استفاده کرد. پایگاه مشتریو شناسایی گروه های مشتریانی که وفاداری آنها در خطر است. مشتریان در بخش‌های مختلف وفاداری، فعالیت‌های شرکت را متفاوت درک می‌کنند و بر این اساس، به استراتژی‌های متفاوتی نیاز دارند.

بیایید انواع وفاداری مورد علاقه شرکت ها را برجسته کنیم:

1. تعهد;

2. وفاداری واقعی/ نوع مختلط وفاداری (تعهد + وفاداری)؛

3. وفاداری نهفته (تعهد بدون وفاداری).

4. وفاداری کاذب (وفاداری بدون تعهد).

انواع وفاداری بر اساس شرایط زیر متمایز می شوند:

الف) دلبستگی عاطفی مصرف کننده به برند - مشارکت مصرف کننده؛

ب) عدم حساسیت نسبت به اقدامات رقبا؛

ج) منظم بودن خریدهای برند؛

د) عامل زمان.

بدین ترتیب:

1. تعهد را می توان به عنوان مشارکت کامل مصرف کننده در برند، وابستگی عاطفی قوی به برند تعریف کرد. مصرف کننده برای مدت زمان نامحدود هیچ جایگزینی برای برند نمی بیند، به طور مرتب خرید می کند، نسبت به اقدامات رقبا حساس نیست. این نوع وفاداری قطعاً شایسته توجه است، اما یک اشکال مهم دارد: جنبه عقلانی وفاداری را در نظر نمی گیرد. علاوه بر این، او به دلیل ایده آل سازی بیش از حد نگرش مصرف کننده نسبت به برند مقصر است. در عمل، یافتن چنین دسته ای از مصرف کنندگان که وفاداری (یعنی مشارکت کامل) را برای یک برند برای مدت بسیار طولانی تجربه کنند، بسیار نادر است. بسیاری از مطالعات در مورد این موضوع خاطرنشان می‌کنند که مصرف‌کنندگان تمایل دارند هر از چندگاهی، بدون توجه به رضایت یا مشارکت، برند خود را تغییر دهند. همچنین مشخص است که دسته بندی های مختلف محصول با درجات مختلفی از وفاداری مشخص می شوند. بنابراین، باید برای این نوع وفاداری تلاش کرد، اگرچه در عمل به راحتی به دست نمی آید.

2. وفاداری واقعی / نوع مختلط وفاداری (تعهد + وفاداری) را می توان به عنوان حالت درگیر شدن مصرف کننده ای تعریف کرد که وابستگی عاطفی و رضایت قوی نسبت به یک نام تجاری خاص را تجربه می کند، جایگزینی برای آن نمی بیند و به اقدامات واکنش نشان نمی دهد. رقبا برای مدت معینی، خریدهای خود را با نظم مشخص در زمان انجام می دهند. این نوع وفاداری انتقال مصرف کننده به خرید برندهای دیگر در دوره های زمانی دیگر و همچنین خرید برندهای رقیب در یک زمان معین را منتفی نمی کند. بنابراین تعریف فوق حاکی از وجود جنبه های رفتاری و عقلانی است. این نوع وفاداری باید «نقطه شروع» در کار با مصرف کنندگان باشد، زیرا در واقع مصرف کنندگانی هستند که بر اساس این مدل وفاداری نشان می دهند.

3. وفاداری پنهان (پایبندی بدون وفاداری) را می توان به عنوان حالت درگیر شدن مصرف کننده ای تعریف کرد که وابستگی عاطفی قوی به یک برند معین دارد، از آن راضی است، اما جایگزین های واقعی دارد و به طور مرتب از برندهای رقیب در این دوره خرید می کند. . این به دلیل عدم وجود برند در بازار و یا دلایل اقتصادی است. مشتریانی که این نوع وفاداری را برآورده می کنند را می توان مشتریان بالقوه در نظر گرفت.

4. وفاداری کاذب (وفاداری بدون تعهد) را می توان به عنوان حالت عدم درگیری و وابستگی عاطفی به برند تعریف کرد. مصرف کننده جایگزین هایی برای این برند دارد، اما خرید آن با نظم خاصی در یک بازه زمانی مشخص، نسبت به اقدامات رقبا حساس است. این نوع وفاداری تا حدودی خطرناک است، زیرا مصرف کنندگان به طور منظم برای یک نام تجاری خاص خرید می کنند، اما در عین حال می توانند به راحتی به برند دیگری که نسبت به آن احساس محبت می کنند، روی بیاورند، یا زمانی که یک نام تجاری رقیب در نور مطلوب تری ظاهر می شود (ویژگی های قیمت، کیفیت و غیره) و غیره). شرکت‌هایی که برای اندازه‌گیری وفاداری تحقیقاتی انجام می‌دهند، اغلب این موضوع را در نظر نمی‌گیرند و دیدگاهی تحریف‌شده از آن به دست می‌آورند. علاوه بر این، اغلب آنها نمی توانند دلایل خروج مصرف کنندگان به ظاهر وفادار از آنها را توضیح دهند.

بنابراین، بیایید خلاصه کنیم. شرکت‌هایی که نوع وفاداری مشتریان خود را می‌دانند همیشه می‌توانند آنها را حفظ کنند، کالاها و خدماتی را به او ارائه دهند که به دلایلی بهتر از رقبا باشد که به نوبه خود شرکت را به خط مقدم هدایت می‌کند. بازار. همچنین با دانستن نوع وفاداری مشتریان، شرکت قادر خواهد بود برای افزایش سطح خود و در نتیجه جذب مشتریان جدید، افزایش فروش و سود تلاش کند.

وفاداری (از انگلیسی وفادار - وفادار، فداکار) مشتری را می توان به عنوان یک ویژگی مصرف کننده تعریف کرد که وفاداری و نگرش مثبت او را نسبت به برند، محصول، خدمات یا به طور کلی شرکت تضمین می کند. وفاداری نتیجه نه تنها عوامل عقلانی بلکه عاطفی نیز هست. وفاداری در تمایل مشتریان به استفاده مداوم و فشرده از خدمات شرکت، بی تفاوتی نسبت به اقدامات بازاریابی رقبا و تمایل به توصیه شرکت و محصولات آن به دیگران بیان می شود. تعهد یا وفاداری نیز به معنای توانایی به دست آوردن حق بیمه قیمت از طریق کشش قیمت پایین مشتریان متعهد است.

وفاداری معمولاً از دو جنبه مورد بررسی قرار می گیرد: رفتار و نگرش (شکل 5.11).

برنج. 5.11.

معاملاتی، یا رفتاری، وفاداری (وفاداری معاملاتی) ویژگی های رفتار مشتری را منعکس می کند. این رایج ترین درک از وفاداری است زیرا اندازه گیری آن آسان است و مستقیماً با عملکرد اقتصادی یک شرکت مرتبط است. این رویکرد فقط رفتار واقعی مصرف‌کننده، مانند خریدهای تکراری و اندازه متوسط ​​چک را در نظر می‌گیرد. دلایلی که یک مصرف کننده به نفع یک محصول یا شرکت معین انتخاب می کند در نظر گرفته نمی شود.

ادراکی، یا درک شده، وفاداری (وفاداری ادراکی) - منعکس کننده نظرات و ترجیحات خریداران است. این نوع وفاداری در نتیجه احساسات، عواطف و رتبه بندی مشتریان شکل می گیرد. R. Oliver همچنین در تعریف خود وفاداری عاطفی را در نظر گرفت که معتقد است وفاداری عبارت است از "اعتقاد عمیق به خرید مداوم کالاها در آینده، بدون توجه به شرایط موقعیتی و کمپین های بازاریابی برای تبلیغ مارک های مشابه". هنگام مشخص کردن وفاداری عاطفی، همیشه نمی توان به وضوح تأثیر چنین ویژگی های ذهنی را بر رفتار واقعی خریدار تعیین کرد. به عبارت دیگر، نه همیشه برای سطح بالاوفاداری درک شده و به دنبال آن خریدهای مکرر. در عین حال، وفاداری درک شده به عنوان یک ویژگی پایدارتر وفاداری نسبت به رفتار در نظر گرفته می شود، که می تواند نتیجه مجموعه خاصی از شرایط باشد که تحت تأثیر آنها یک مصرف کننده در یک شرکت خاص خرید می کند. علاوه بر این، ویژگی های وفاداری درک شده حاوی اطلاعاتی با ماهیت تشخیصی و پیش بینی است. این اطلاعات به شما این امکان را می دهد که به این سؤالات پاسخ دهید: چه چیزی باعث وفاداری می شود؟ چگونه وفاداری ایجاد کنیم؟ تقاضا برای محصولات ما در آینده چگونه تغییر خواهد کرد؟ ...

وفاداری پیچیده (وفاداری پیچیده) ترکیبی از وفاداری رفتاری و درک شده است (شکل 5.12).

برنج. 5.12

وفاداری مطلق - وضعیتی که در آن سطح بالایی از وفاداری رفتاری مصرف کننده و وفاداری ادراک شده با هم ترکیب شود، مطلوب ترین وضعیت برای شرکت است. مشتریان با وفاداری مطلق راحت ترین و پایدارترین بخش از پایگاه مشتری هستند. چنین مشتریانی کمترین حساسیت را نسبت به اقدامات رقبا دارند (کاهش قیمت، فعالیت های ترویج فروش و غیره).

رفتار هواداران فوتبال که سبک زندگی خود را تابع تیم مورد علاقه خود می کنند، نسخه افراطی وفاداری مطلق است.

وفاداری پنهان - مصرف کننده سطح بالایی از وفاداری عاطفی دارد، اما محصولات شرکت را یا خرید نمی کند یا به ندرت می خرد. دلایل ممکن است درآمد کم، عدم نیاز واقعی به این محصول، عدم دسترسی فیزیکی به محصول و غیره باشد. به عنوان مثال، مصرف کننده برای محصولات تویوتا احترام زیادی قائل است، اما رانندگی با خودرو را بلد نیست.

وفاداری کاذب - مصرف کننده فقط سطح بالایی از وفاداری رفتاری دارد، اما تعهد عاطفی به برند وجود ندارد. اغلب او کالاهای شرکت را به زور می خرد - به دلیل عدم رقابت، هزینه های بالای تعویض، از روی عادت. با این حال، مصرف کنندگان در این گروه بسیار ناپایدار و در حضور بیشتر هستند شرایط مساعدبه راحتی به محصولات رقبا سوئیچ کنید. به عنوان مثال، یک مصرف کننده مجبور است از خدمات یک ارائه دهنده اینترنت خاص استفاده کند، زیرا نمی تواند به طور فیزیکی به دیگری متصل شود.

عدم وفاداری - کمبود وفاداری رفتاری و عاطفی وجود دارد. در عین حال، ممکن است نگرش منفی نسبت به محصول وجود داشته باشد. بدیهی است که این نامطلوب ترین وضعیت برای شرکت است. شبیه وضعیت تقاضای منفی است، در این صورت، همانطور که F. Kotler به درستی اشاره کرد، تغییر نام تجاری آسان تر از تغییر نگرش نسبت به برند است.

اصلی شرط لازمظهور وفاداری، البته، رضایت مشتری است (شکل 5.13). با این حال، تفاوت زیادی بین مشتریان ساده و کاملا راضی وجود دارد. سطح متوسط ​​رضایت مطابق با "منطقه بی تفاوتی" است، که در آن احتمال تکرار خرید تنها 50٪ تعیین می شود. فقط مشتریان کاملاً راضی را می توان کاملاً وفادار نامید.

برنج. 5.13.

زیراکس به مدت یک سال و نیم مطالعه دقیقی در مورد تأثیر رضایت مشتری بر وفاداری مشتری انجام داده است. در نتیجه، آنها دریافتند که مشتریان کاملاً راضی شش برابر بیشتر از مشتریان راضی خریدهای خود را تکرار می کنند. مصرف کنندگان راضی حق انتخاب دارند. به عبارت دیگر، وقتی مصرف کننده به سادگی راضی است، این برای وفادار شدن او کافی نیست. فقط مصرف کنندگان کاملاً راضی را می توان مصرف کنندگان واقعی وفادار نامید. «به همین دلیل زیراکس به مشتریان خود گارانتی می دهد و پس از خرید برای مدت معینی، تجهیزاتی را که مناسب مصرف کننده نیست، به رایگان جایگزین می کند.

این مشتریان کاملاً راضی هستند که زمینه ایجاد وفاداری و دستیابی به موفقیت بلند مدت شرکت را ایجاد می کنند. علاوه بر این، رقابت قوی تر است این بازار، هر چه این اثر روشن تر ظاهر شود.

بیست درصد مشتریان هشتاد درصد درآمد را تولید می کنند و وفاداری به برند نقش مهمی در آن دارد. آنها برای اولین بار در سال 1923 شروع به صحبت در مورد این مفهوم کردند.

وفاداری مشتری (یا وفاداری مشتری) نگرش مثبت مشتری نسبت به آن است نام تجاری، محصول، خدمات، هویت بصری و سایر اجزای برند.

بنابراین، یک مصرف کننده وفادار:

• خریدهای مکرر را به طور منظم انجام می دهد.
• از طیف گسترده ای از پیشنهادات شرکت استفاده می کند.
• برند را به سایر مصرف کنندگان تبلیغ می کند.
• پیشنهادات رقبا را نادیده می گیرد.
• وابستگی عاطفی به برند دارد.

وفاداری را می توان با توجه به درجه شدت به 4 نوع تقسیم کرد:

بدون وفاداری

خریدار از پیشنهادات برند استفاده نمی کند، زیرا آنها را برای خود غیر جالب می داند (به دلیل عادات، سبک زندگی تثبیت شده و غیره). شرکت نباید منابع خود را برای جذب این نوع مشتریان هدر دهد.

وفاداری کاذب

این نوع وفاداری با سطح بالای تکرار خرید همراه با وفاداری پایین به برند مشخص می شود. مصرف کننده از روی عادت از پیشنهادات برند استفاده می کند. آنها ممکن است رضایت کمی داشته باشند یا به سادگی احساسات منفی نسبت به برند نداشته باشند. نمونه ای از چنین مصرف کنندگانی می تواند شخصی باشد که در همان مکان قهوه می خرد زیرا کافی شاپ نزدیک محل کار است. یک شرکت ممکن است به دنبال افزایش وفاداری به برند باشد، به عنوان مثال با تقویت و انتقال تمایز خود از رقبا به مصرف کنندگان، و همچنین ایجاد اعتماد مشتری نسبت به کیفیت محصولات و خدمات خود.

وفاداری نهفته

این مشتریان وفاداری به برند بالایی دارند اما به ندرت خرید را تکرار می کنند. اغلب، خرید مجدد بستگی به شرایط دارد. برای مثال، زوج‌ها ترجیح می‌دهند فعالیت‌هایی را انتخاب کنند که مناسب هر دو باشد، بنابراین افراد در یک رابطه به ندرت از فعالیت‌هایی استفاده می‌کنند که دوست دارند، اما مناسب شریک زندگی خود نیستند. به لطف استراتژی ابداع شده، این نوع وفاداری را می توان به واقعی تبدیل کرد. به عنوان مثال، با ارائه یک جایگزین می توان چنین مشتریانی را جذب کرد.

وفاداری واقعی

مورد علاقه ترین نوع وفاداری تجاری. هم با محبت زیاد و هم خریدهای مکرر مشخص می شود. این مصرف کنندگان هستند که برند را در میان آشنایان خود تبلیغ می کنند. مشتریان وفادار باید مانند آنها محافظت شوند نای اهمیت بیشتربرای کسب و کار.

خود مصرف‌کنندگان را می‌توان از طریق وفاداری به هشت گروه تقسیم کرد، اما باید به خاطر داشت که در فرآیند ارتباط با برند، مشتریان می‌توانند از گروهی به گروه دیگر حرکت کنند و نگرش خود را نسبت به برند تغییر دهند و وفاداری خود را افزایش یا کاهش دهند.

1. مشکوک

   این مصرف کننده ای است که می تواند مشتری شرکت شود، اما هنوز هیچ چیز مشخصی در مورد او و اهدافش نمی توان گفت.

2. پتانسیل.

   این شخص نیازی دارد که می تواند محصول شرکت شما را برآورده کند و همچنین توانایی خرید آن را دارد. معلوم نیست که او در مورد پیشنهاد شما شنیده است یا نه، اما تا به حال با شما همکاری نکرده است. این مصرف کنندگان مورد علاقه تجارت هستند، زیرا می توانند منبعی برای توسعه تجارت و سود اضافی شوند.

3. پتانسیل رد صلاحیت شده

   این یک مشتری بالقوه سابق است که به پیشنهاد شرکت بی علاقه شده است یا توانایی پرداخت آن را ندارد. دیگر از منافع تجاری کافی برخوردار نیست. به عنوان مثال، یک زن باردار یک مصرف کننده بالقوه برای تولید کنندگان پوشک است، یک مادر یک کودک بزرگتر یک مصرف کننده بالقوه رد صلاحیت شده است. با این حال، شرایط ممکن است تغییر کند و مصرف کننده به گروه دیگری منتقل شود (زن تصمیم می گیرد فرزند دوم داشته باشد).

4. شخصی که اولین خرید را انجام داده است.

   این مصرف کننده ممکن است خریدار رقیب نیز باشد یا برای اولین بار محصول یا خدماتی را در این دسته امتحان کند. بر این مرحلهمهم است که او را وادار به خرید مجدد کنید. برای این می توان استفاده کرد ابزارهای مختلف(به عنوان مثال، تخفیف در تماس های مکرر، سیستم پاداش و غیره)

5. خریدار تکراری

   این خریداران اغلب وفاداری کاذب دارند، خریدهای خود را تکرار می کنند، اما هیچ دلبستگی به برند ندارند و ممکن است محصولات مشابهی را از رقبای شما خریداری کنند. باید روی تقویت وابستگی عاطفی آنها کار کرد.

6. مشتری.

   این مشتری است که پیوند قوی با او ایجاد و شناسایی شده است. شرایط خاصتعاملاتی که در برابر پیشنهادات رقابتی محافظت می کند. اغلب این نوع رابطه پس از یک همکاری طولانی و پربار به وجود می آید.

7. مروج یا مدافع

   این مشتری است که نه تنها به طور مرتب خرید می کند، بلکه شرکت را نیز تبلیغ می کند. او می دهد نظرات مثبت، که باعث افزایش اعتبار برند در کل می شود. وابستگی عاطفی بالایی به برند و وفاداری واقعی دارد. با ارزش ترین نوع مصرف کننده.

8. مشتری از دست رفته

   این مصرف کننده زمانی مشتری شرکت بود، اما خرید خود را متوقف کرده است (دوره "سکوت" به طور قابل توجهی بیشتر از چرخه خرید عادی طول می کشد). از دست دادن مشتری می تواند در بسیاری از افراد اتفاق بیفتد دلایل مختلف، و شرکت باید اقداماتی را برای کاهش تعداد این گونه مصرف کنندگان انجام دهد.

همانطور که از طبقه بندی فوق مشاهده می شود، دارای ویژگی های مشترک با طبقه بندی ارائه شده در بالا و همچنین تفاوت هایی است. هنگام مقایسه هر دو رویکرد، می توان به نتایج زیر دست یافت. وفاداری مبادله ای، تا حد کمی، می تواند با وفاداری (رفتاری) مرتبط باشد، اما این مفاهیم یکسان نیستند. وفاداری ادراکی نیز کاملاً با مفهوم وفاداری یکسان نیست، زیرا نظرات ذهنی مصرف کنندگان لزوماً دلالت بر درگیری احساسی کامل، رضایت کامل از برند نخواهد داشت. وفاداری پیچیده به عنوان ترکیبی از وفاداری معاملاتی و ادراکی با انواع و انواع فرعی وفاداری توصیف شده توسط یان هافمیر و بوچ رایس همبستگی دارد. وفاداری واقعی از نظر معنی به نوع مختلط وفاداری، یعنی به نوع «تعهد + وفاداری» نزدیک‌ترین است، بنابراین فرض می‌کنیم که زیرگروه «وفاداری واقعی» با نوع ترکیبی وفاداری (تعهد + وفاداری) مطابقت دارد. وفاداری کاذب همان معنای وفاداری بدون تعهد است، بنابراین فرض می کنیم که وفاداری کاذب با وفاداری یا وفاداری بدون تعهد مطابقت دارد. پنهان (وفاداری پنهان) از نظر معنایی با زیرگروه «تعهد بدون وفاداری» یکسان است، بنابراین فرض می‌کنیم که نوع «وفاداری نهفته» با نوع «وفاداری» یا «تعهد بدون وفاداری» مطابقت دارد.

بر اساس تحلیل مقایسه ای انواع وفاداری، انواع وفاداری مورد علاقه شرکت ها را برجسته می کنیم، مانند: تعهد، وفاداری واقعی / نوع مختلط وفاداری (تعهد + وفاداری)، وفاداری پنهان (تعهد بدون وفاداری)، وفاداری کاذب. (وفاداری بدون تعهد) ... انواع وفاداری بر اساس شرایط زیر متمایز می شوند: الف) دلبستگی عاطفی مصرف کننده به برند - مشارکت مصرف کننده. ب) عدم حساسیت نسبت به اقدامات رقبا؛ ج) منظم بودن خریدهای برند؛ د) عامل زمان.

بنابراین، تعهد را می توان به عنوان مشارکت کامل مصرف کننده در برند، وابستگی عاطفی قوی به نام تجاری تعریف کرد. مصرف کننده برای مدت زمان نامحدود هیچ جایگزینی برای برند نمی بیند، به طور مرتب خرید می کند، نسبت به اقدامات رقبا حساس نیست. این نوع وفاداری قطعاً شایسته توجه است، اما یک اشکال مهم دارد: جنبه عقلانی وفاداری را در نظر نمی گیرد. علاوه بر این، او به دلیل ایده آل سازی بیش از حد نگرش مصرف کننده نسبت به برند مقصر است. در عمل، یافتن چنین دسته ای از مصرف کنندگان که وفاداری (یعنی مشارکت کامل) را برای یک برند برای مدت بسیار طولانی تجربه کنند، بسیار نادر است. بسیاری از مطالعات در مورد این موضوع خاطرنشان می‌کنند که مصرف‌کنندگان تمایل دارند هر از چندگاهی، بدون توجه به رضایت یا مشارکت، برند خود را تغییر دهند. همچنین مشخص است که دسته بندی های مختلف محصول با درجات مختلفی از وفاداری مشخص می شوند. بنابراین، باید برای این نوع وفاداری تلاش کرد، اگرچه در عمل به راحتی به دست نمی آید.

وفاداری واقعی / نوع مختلط وفاداری (تعهد + وفاداری) را می توان به عنوان وضعیت درگیر شدن مصرف کننده ای تعریف کرد که وابستگی عاطفی و رضایت قوی نسبت به یک برند خاص را تجربه می کند، جایگزینی برای آن نمی بیند و به اقدامات رقبا پاسخ نمی دهد. برای مدت زمان معینی، خرید از روی منظم شناخته شده در زمان. این نوع وفاداری انتقال مصرف کننده به خرید برندهای دیگر در دوره های زمانی دیگر و همچنین خرید برندهای رقیب در یک زمان معین را منتفی نمی کند. بنابراین تعریف فوق حاکی از وجود جنبه های رفتاری و عقلانی است. این نوع وفاداری باید «نقطه شروع» در کار با مصرف کنندگان باشد، زیرا در واقع مصرف کنندگانی هستند که بر اساس این مدل وفاداری نشان می دهند.

وفاداری پنهان (پایبندی بدون وفاداری) را می توان به عنوان حالت درگیر شدن مصرف کننده ای تعریف کرد که وابستگی عاطفی قوی به یک برند معین دارد، از آن راضی است، اما جایگزین های واقعی دارد و به طور مرتب برندهای رقیب را در این دوره خرید می کند. این به دلیل عدم وجود برند در بازار و یا دلایل اقتصادی است. مشتریانی که این نوع وفاداری را برآورده می کنند را می توان مشتریان بالقوه در نظر گرفت.

وفاداری کاذب (وفاداری بدون تعهد) را می توان به عنوان حالت عدم درگیری و وابستگی عاطفی به یک برند تعریف کرد. مصرف کننده جایگزین هایی برای این برند دارد، اما با خرید منظم آن در یک بازه زمانی مشخص، نسبت به اقدامات رقبا حساس است. این نوع وفاداری تا حدودی خطرناک است، زیرا مصرف کنندگان به طور منظم برای یک نام تجاری خاص خرید می کنند، اما در عین حال می توانند به راحتی به برند دیگری که نسبت به آن احساس محبت می کنند، روی بیاورند، یا زمانی که یک نام تجاری رقیب در نور مطلوب تری ظاهر می شود (ویژگی های قیمت، کیفیت و غیره) و غیره). شرکت‌هایی که برای اندازه‌گیری وفاداری تحقیقاتی انجام می‌دهند، اغلب این موضوع را در نظر نمی‌گیرند و دیدگاهی تحریف‌شده از آن به دست می‌آورند. علاوه بر این، اغلب آنها نمی توانند دلایل خروج مصرف کنندگان به ظاهر وفادار از آنها را توضیح دهند.

تقریباً هیچ مصرف کننده ای همیشه یک برند را خریداری نمی کند، اما با این وجود، این یک فرآیند تصادفی نیست. چندین نویسنده (D. Aaker، Jan Hofmeyr و Butch Rice و دیگران) چندین روش را برای اندازه‌گیری پایبندی توصیف می‌کنند. یکی از رایج ترین آنها به اصطلاح است روش "تفکیک نیازها"،در دهه 50 در ایالات متحده ایجاد شد. ماهیت روش این است که درجه وفاداری مشتری به صورت عددی تعیین می شود. بنابراین، به عنوان مثال، اگر شخصی از هر ده بار، هفت بار شلوار جین لوایس را خریداری کرده باشد، 70 درصد نیاز این مصرف کننده را لوایز تامین می کند. به همین ترتیب، اگر کسی از هر ده بار پنج بار کوکاکولا بخرد، «سهم تقاضا» 50 درصد تقاضا برای نوشیدنی‌های غیرالکلی در نظر گرفته می‌شود. بنابراین، تعریف مصرف‌کنندگان وفادار مبتنی بر داده‌هایی است که نشان می‌دهد مصرف‌کننده چند بار باید شلوار جین Levays یا Coca-Cola بخرد تا وفادار تلقی شود. به عبارت دیگر، وفاداری به برند را می توان بر اساس تعداد دفعات و نسبتی که یک برند معین در رابطه با سایر برندها خریداری می شود، تعیین کرد. بسیاری از بازاریابان معتقدند که اگر سهم خریدهای تکراری 67٪ باشد، چنین مصرف کننده ای لزوماً وفادار است. مصرف کنندگانی که نرخ خرید مجدد آنها کمتر از 67 درصد است، «مصرف» محسوب می شوند. مشکل این روش این است که مصرف کنندگان همیشه یک برند خاص را نمی خرند زیرا واقعاً به آن وفادار هستند.

روش دیگر به اصطلاح است "رویکرد سنتی".این بر اساس تعیین "قصد خرید" یک برند خاص قبل از خرید واقعی است. اگر قصد مشتری به عنوان "بالا" تعریف شود، این به عنوان ادعایی در نظر گرفته می شود که مصرف کننده می تواند وفادار باشد یا به برند وفادار باشد. اگر مصرف‌کننده‌ای بگوید: «هر وقت برای خودم نوشابه می‌خرم، همیشه کوکاکولا می‌خرم، این به عنوان تأیید تعهد او به کوکاکولا تلقی می‌شود. اما عیب این روش این است که گاهی فقط این برند به دلایلی (مثلاً قیمت قابل قبول، حضور در بازار، در یک فروشگاه معین) در دسترس مصرف کننده (به ویژه در کشورهای جهان سوم) قرار می گیرد. ممکن است مصرف کننده نداشته باشد انتخاب واقعی... بنابراین، این رویکرد برای اندازه گیری میزان تعهد می تواند تصویر واقعی را مخدوش کند.

روش دیگر اندازه گیری پایبندی است مدل تبدیل(تبدیل مدل TM)،پیشنهاد شده توسط Jan Hofmeyr و Butch Rice برای اندازه گیری درجه / سطح پایبندی. این مدل از چهار شاخص اصلی استفاده می کند: رضایت از برندهر چه درجه چنین رضایتی بالاتر باشد، احتمال انتقال آن به پایبندی بیشتر است. با این حال، رضایت با رفتار همبستگی خوبی ندارد و بنابراین درک ماهیت رضایت دلایل اعمال خاص مصرف کنندگان را به طور کامل آشکار نمی کند. با این حال، رضایت بخش مهمی در درک رابطه بین مصرف کننده و برند است. جایگزین، گزینه ها... یکی از دلایلی که مصرف کنندگان برند را با برند دیگری تغییر نمی دهند این است که احساس می کنند جایگزین ها به همان اندازه بد یا بدتر از برندی است که می خرند. ارزش گذاری برند جدا از برندهای رقیب اتفاق نمی افتد. همچنین باید به خاطر داشت که رضایت بالا همیشه به این معنا نیست که رابطه با مشتری تزلزل ناپذیر است: اگر مشتری یک برند رقیب را در دید بهتری ببیند، می تواند منجر به خروج از آن برند شود. اهمیت انتخاب برند... اگر انتخاب برند برای مصرف کننده ارزشی نداشته باشد، دستیابی به وفاداری آسان نخواهد بود. انتخاب یک برند، مانند دسته بندی محصول، باید مورد توجه مصرف کننده باشد. فقط در این مورد می توان از وجود تعهد صحبت کرد. هر چه انتخاب برند برای مصرف کننده اهمیت بیشتری داشته باشد، این احتمال بیشتر است که آنها برای تصمیم گیری نهایی در مورد اینکه کدام برند را انتخاب کنند، وقت بگذارند. در صورت نارضایتی از برند به دست آمده، مصرف کننده متعهد تحمل بیشتری نسبت به او نشان می دهد (یک قیاس در اینجا می تواند ازدواج باشد، زمانی که همسران ابتدا برای یافتن راه حلی قابل قبول برای هر دو در صورت تعارض اقدام می کنند، و فوراً ترک نکنید.) بنابراین، می توان نتیجه گرفت که هر چه میزان تعهد بالاتر باشد، در صورت نارضایتی از برند، سطح تحمل/تحمل در رابطه با برند بالاتر است. درجه ناامنی یا دوسوگرایی در رابطه.این معیار در مدل تعهد کلیدی است. هر چه مصرف کننده در انتخاب یک برند خاص نامطمئن تر باشد، احتمال اینکه تصمیم نهایی خرید را به آخرین لحظه موکول کند بیشتر است. بنابراین، برای چنین مصرف کنندگانی، انگیزه ای مورد نیاز است که آنها از قبل مستقیماً در فروشگاه دریافت می کنند، زیرا در آنجا است که انتخاب نهایی انجام می شود.

به گفته یان هافمیر و بوچ رایس، هنگام ارزیابی میزان وفاداری مصرف‌کننده، پرسیدن چندین سؤال مشروع است: «بر اساس نیازهایی که برآورده می‌کند و ارزش‌هایی که دارید، برند خود را چگونه ارزیابی می‌کنید؟» "آیا این یک تصمیم است که کدام برند برای شما مهم است؟"، آیا مارک های دیگری (مشابه) وجود دارند که دوست دارید؟ اما حتی این روش نیز پاسخ کمی روشنی نخواهد داد، زیرا به دست آوردن چنین پاسخ هایی برای سؤالات مربوط به مثلاً "اهمیت انتخاب برند" یا "درجه عدم قطعیت" دشوار خواهد بود. مشکل به قدری پیچیده است که یک مطالعه بیش از 50 تعریف مختلف از وفاداری به برند و نحوه اندازه گیری آن را پیشنهاد کرد. در نتیجه، نویسندگانی که برای تعیین میزان پایبندی به داده‌های خرید عینی یکسانی تکیه کردند به نتایج متفاوتی دست یافتند. مشکل همچنین با این واقعیت پیچیده می شود که تمایل به وفادار ماندن به برند برای همه مصرف کنندگان متفاوت است. همانطور که توسط Alsop R.، Bogart L.، Howard T. اشاره شد، مصرف کنندگان وفاداری زیادی به مارک های برخی از دسته بندی های محصول نشان می دهند. اینها شامل غذاهایی هستند که فواید اجتماعی، نمادین یا عاطفی دارند (سیگار) یا غذاهایی که طعم لذت‌بخش خاصی دارند (قهوه). به گفته این نویسندگان، وفاداری به نام تجاری ممکن است به وضعیت خرید نیز بستگی داشته باشد، زیرا برخی از مصرف کنندگان استفاده از مارک های مختلف را در مناسبت های مختلف انتخاب می کنند. علاوه بر این، یک مصرف کننده می تواند مارک های مختلف را برای اعضای مختلف خانواده خریداری کند. همه اینها اندازه گیری وفاداری به برند را دشوار می کند. D. Aaker چندین راه برای اندازه گیری وفاداری ارائه می دهد که از جمله آنها می توان به موارد زیر اشاره کرد: مشاهده الگوهای رفتار خرید. حسابداری هزینه های سوئیچینگ؛ رضایت؛ نگرش خوب به برند؛ تعهد.

رعایت الگوهای خریدیک راه مستقیم برای اندازه گیری وفاداری است. پارامترهای اندازه گیری در اینجا عبارتند از: شاخص های خرید مجدد. درصد خرید (از 5 خرید، چند خرید برای هر برند)؛ تعداد برندهای خریداری شده (چند درصد از خریداران قهوه فقط یک برند، دو برند خریدند).

هزینه های سوئیچینگمصرف کنندگان ترجیح می دهند یک نام تجاری بخرند و نمی خواهند آن را با نامی بدتر تغییر دهند، زیرا از به اصطلاح "خطر تغییر" می ترسند.

اندازه گیری رضایت / نارضایتییک عامل کلیدی در اندازه گیری وفاداری است.

نگرش خوب نسبت به برندرا می توان به طرق مختلف توصیف و ارزیابی کرد: نگرش خوب. توجه؛ دوستی؛ اعتماد به نفس. یکی دیگر از مظاهر روابط خوب با برند، قیمت اضافی (حق بیمه) است که از قیمت رقبا بیشتر است، اما مصرف کنندگان مایلند برای برند مورد علاقه خود بپردازند.

تعهد.قوی ترین برندها با بالاترین ارزش ویژه برند، تعداد زیادی مصرف کننده وفادار دارند. تشخیص تعهد نسبتاً آسان است زیرا خود را به طرق مختلف نشان می دهد. یکی از شاخص های کلیدیتعداد تعاملات مصرف کنندگان متعهد با سایر مصرف کنندگان مرتبط با برند است. معمولا مصرف کنندگان متعهد دوست دارند در مورد یک برند صحبت کنند و آن را به آشنایان خود توصیه کنند.

مفهوم وفاداری مشتری

رقابت زیاد در بازار، تولیدکنندگان کالا و خدمات را وادار می کند تا برای مصرف کنندگان خود مبارزه کنند. حجم فروش هر سازمان تجاری با توجه به تعداد مشتریان یا مشتریان تعیین می شود. برای جذب مخاطب هدفمختلف اعمال کنید فن آوری های بازاریابیبا هدف افزایش وفاداری این منجر به افزایش فروش، تصویر مثبت از شرکت و افزایش رقابت می شود.

تبصره 1

قانون پارتو باید رعایت شود: 20٪ از مصرف کنندگان 80٪ از سود را تامین می کنند. معنای این شرط در این است که بنگاه ها در فعالیت های خود باید بر تعداد کمی از خریداران (مشتریان) وفادار یا متعهد تمرکز کنند.

تعریف 1

وفاداری مشتری به عنوان اعتماد آنها به شرکت، محصولات یا خدمات آن درک می شود. مصرف کننده وفادار کسی است که تعهد طولانی مدت به یک شرکت، محصول، خدمات یا برند دارد.

تعریف دقیقی از وفاداری وجود ندارد. به نشانه های خاصی از آن اشاره می شود:

• خرید مکرر کالا یا خدمات، از جمله اقلام جدید؛
• تمایل به استفاده خدمات اضافی، در تبلیغات شرکت کنید، جوایز جمع کنید، کارت وفاداری یا مشتری معمولی داشته باشید.
• تمایل به پرداخت اضافی برای کالا یا منتظر ماندن برای تحویل، عدم رها کردن فروشنده به نفع دیگری.
• کمترین حساسیت به نوسانات قیمت
• نادیده گرفتن ترفندهای تبلیغاتی رقبا؛
• دلبستگی عاطفی به یک محصول، برند یا سازمان (بررسی های مثبت، توصیه ها و توصیه ها به دوستان، آشنایان و افراد عادی در شبکه های اجتماعی، در وب سایت شرکت و غیره)؛
• تمایل به به اشتراک گذاشتن ایده های خود برای بهبود یک محصول یا خدمات.

بر این اساس، وفاداری را می توان مجموع خریدهای مکرر همراه با وابستگی عاطفی در نظر گرفت.

$ وفاداری = تکرار \ خرید + احساسی \ دلبستگی $

$ وفاداری = ثبات + رضایت $

انواع وفاداری

بسته به تعداد خریدهای تکراری و وابستگی عاطفی به شرکت یا محصول، 4 نوع وفاداری مشتری وجود دارد.

فقدان وفاداری به معنای وابستگی عاطفی کم و خریدهای تکراری نادر است. این وضعیت زمانی رخ می دهد که یک مصرف کننده اخیراً در مورد یک شرکت یا محصول مطلع شده باشد. همچنین، در یک محیط رقابتی شدید، برخی از خریداران تشخیص کالاهای هم نوع از یکدیگر را دشوار می دانند. وظیفه بازاریابان توسعه اقداماتی برای افزایش مؤلفه احساسی وفاداری است.

وفاداری کاذب سطح پایینی از همدردی عاطفی نسبت به یک محصول یا شرکت و تعداد زیاد خریدهای تکراری است. در این شرایط، مصرف کننده در مسیر انتخاب محصولات توسط شهود شخصی هدایت می شود یا با اینرسی عمل می کند. خریدار بین فروشنده ها فرق نمی گذارد. در این حالت، برای حفظ مشتریان، لازم است وفاداری درک شده با کمک برنامه های تشویقی (تبلیغات، تخفیف، هدایایی برای خریدهای تکراری و غیره) افزایش یابد.

وفاداری پنهان با وابستگی عاطفی بالا و خریدهای تکراری کم مشخص می شود. این نوع وفاداری در نتیجه تأثیر برخی از عوامل موقعیتی و نگرش های ذهنی به وجود می آید. پیوست به یکی نقطه فروشهنوز تضمین نمی کند که مشتریان فقط از این فروشگاه دیدن کنند. مشتریان وفادار پنهان احتمالاً مشتریان بلندمدتی هستند که عوامل خاصی از خرید منصرف می شوند. وظیفه بازاریابان شرکت شناسایی این عوامل است تا این گونه مشتریان را تنها به سازمان یا محصول خود وفادار کنند.

تبصره 2

وفاداری واقعی ترجیح داده شده ترین نوع وفاداری است که با سطح بالای وابستگی عاطفی و دفعات تکرار خرید مشخص می شود. حفظ مشتریان واقعی وفادار آسان تر است. برای انجام این کار، باید استانداردهای کیفیت را در همه چیز رعایت کنید و به بهبود تکنیک های بازاریابی برای افزایش وفاداری مصرف کننده ادامه ندهید.

سطوح وفاداری مشتری

چرا یک شرکت به مشتریان وفادار نیاز دارد:

• به افزایش میانگین چک کمک کنید، با کمال میل قراردادهای اضافی را منعقد کنید.
• ارائه تصویری مطلوب از شرکت؛
• کسانی هستند که دهان به دهان می گویند راه موثرجذب مشتریان جدید؛
• مشتری وفادار به شما پنج جدید را توصیه می کند مشتریان بالقوه، مشتری ناراضی به ده شکایت می کند.

سه سطح وفاداری وجود دارد: احساسی، عقلانی و رفتاری.

شکل 2. سطوح وفاداری مشتری. نویسنده24 - تبادل آنلاین مقالات دانشجویی

تبصره 3

مصرف کنندگانی که نگرش مثبتی نسبت به شرکت و محصولات آن دارند، مزایا را درک می کنند و دائماً محصولات را خریداری می کنند، واقعاً مشتریان وفادار محسوب می شوند.

وفاداری عاطفی زمانی رخ می دهد که نظر و ارزیابی ذهنی از مشتری وجود داشته باشد. خریدار با علاقه، دوستی خود هدایت می شود، طرز رفتار خوبو به فروشنده، شرکت، محصول یا برند اعتماد کنید. وفادارترین مشتریان آنهایی هستند که دقیقاً بر اساس وفاداری عاطفی به شرکت متعهد هستند که به آنها امکان می دهد بدون توجه به هر چیزی یک محصول را خریداری کنند. مثال های واضح: اپل، مک دونالد، گوگل، ایکیا و دیگران مصرف کنندگان محصولات این برندها فقط مشتریان وفادار نیستند، بلکه طرفداران یا طرفداران هستند. وفاداری عاطفی مشتری شکل گیری احساسات، احساسات و واکنش های ناخودآگاه خریدار است. مشتری شرکتی را که تحویل می دهد انتخاب می کند احساسات مثبتو شما را شگفت زده خواهد کرد.

نوع منطقی وفاداری بر اساس شرایط همکاری سودمند متقابل ساخته شده و نوعی معامله است. هنگام خرید بیشترتخفیف محصول در حال افزایش است این اصل در اکثر برنامه های وفاداری تعبیه شده است. یک پیش نیاز رضایت مشتری از کیفیت کالا و سطح خدمات است.

وفاداری منطقی متفاوت است شرایط مساعدبرای مصرف کنندگان و برای خود سازمان. نه تنها ابزارهای مشوق های مادی برای مشتریان (پاداش، تخفیف) در حال توسعه است، بلکه پیشنهادات انحصاری مختلف و شرایط ویژه نیز در حال توسعه است.

با یک نوع رفتاری - مصرف کنندگان به طور منظم یک محصول خاص را خریداری می کنند، اما هیچ وابستگی به آن ندارند. با هر فرصتی، این امکان وجود دارد که چنین مشتریانی به محصول دیگری روی آورند. معمولاً همه خریدها در فاصله حمل و نقل و پیاده روی انجام می شود: نزدیک خانه، محل کار و غیره.